Tema 1.

Marketingul în activitatea de asigurări

1. Specificul și scopul marketingului în asigurări
2. Funcțiile marketingului asigurărilor
3. Principiile de marketing în asigurări

1. Specificul și scopul marketingului în asigurări

Marketingul semnifică organizarea procesului de concepție a produselor, producția, desfacerea și

activitatea de service și postvanzare, pornind de la ideea de cunoaștere a cerințelor consumatorului sau
utilizatorului, în scopul satisfacerii celor mai exigente cerințe ale acestuia. (A. Zamfir, Marketing, Ed. Didactică
și Pedagogică, București, 1974)
Marketingul reprezintă proiectarea, punerea în practică și controlul programelor elaborate în vederea
influențării acceptării ideilor și implică considerații privind planificarea produselor, stabilirea prețului,
comunicarea, distribuția produselor și cercetarea de marketing. (Kotler și Zalman, 1980)
Marketingul este analizarea, programarea și controlul resurselor diferitelor firme producătoare, politica
și activitatea lor de producție și desfacere în vederea satisfacerii cerințelor diferitelor grupe de consumatori și
a obținerii de profituri. (Kotler, P., Marketing-Management – Analysis, Planning, and Control, Prentice Hall,
Englewood Cliffs, NJ,1990)
Marketingul este un concept fundamental, o nouă optică economică, un nou mod de a gândi, de a pune
centrul de greutate pe obținerea de beneficii de către întreprindere prin satisfacerea cerințelor consumatorilor
pe calea adaptării produselor, prețurilor, distribuției și a altor activități teoretice și practice, programate și
organizate prin folosirea unor metode și tehnici stiintifice. (P. Ștefanescu, Bazele marketingului, București,
1995)
Definiția dată de asociația americană de marketing (American Marketing Association-AMA) este:
Marketingul reprezintă procesul de planificare și execuție a concepției, stabilirii prețului, promovării și
distribuției de idei, bunuri și servicii în vederea creării de schimburi care satisfac obiectivele organizationale.
Caracteristica comună tuturor definițiilor privind marketingul este:

- Activități care se referă la procesul de schimb sau influențează procesul de schimb.

- Marketingul nu se referă la vânzare, ci la rezolvarea unei probleme.

Marketingul în asigurări este un sistem de concepte și tehnici care asigură înțelegerea reciprocă și
interacţiunea subiecţilor „asigurător – asigurat”, care vizează construirea unor relații optime de piață, pentru
satisfacerea reciprocă a intereselor și nevoilor. Marketingul în asigurări este un marketing relațional.
Particularitățile marketingului în asigurări sunt generate de caracteristicile serviciilor, asigurările având
patru caracteristici importante care influențează în mare măsură proiectarea programelor de marketing.
Astfel, produsele de asigurare sunt intangibile. Spre deosebire de bunurile materiale, ele nu pot fi văzute,
gustate, simțite, auzite sau mirosite înainte de a fi cumpărate. Pentru a-și micșora incertitudinea, clienții vor
căuta anumite elemente de tangibilizare a acestora. Ei vor încerca să aprecieze calitatea lor în funcție de locul,
persoanele, materialul informativ, simbolurile, prețul serviciilor de asigurare și relația dintre prestator client.
 A doua caracteristică a produselor de asigurare o constituie inseparabilitatea, ”producția”, consumul
lor având loc simultan.
Având în vedere faptul că asigurarea este furnizată, în general, de către agentul de asigurare (prestatorul
serviciului), relația care se stabilește între prestator și client constituie o caracteristică a marketingului
asigurărilor.
Produsele de asigurare au un grad mare de variabilitate, calitatea acestora depinzând de cine, când și unde
le prestează. Societățile de asigurare pot realiza un anumit control asupra modului de prestare a serviciului de
asigurare prin selectarea și pregătirea unui personal calificat, încercarea standardizării procesului de prestare a
serviciilor și prin măsurarea gradului de satisfacere a nevoilor clienților.
A patra caracteristică a serviciilor de asigurare o constituie perisabilitatea acestora. Acest lucru
influențează modalitatea de satisfacere a unei cereri fluctuante, a modului în care sunt alocate resursele umane
și financiare a unei societăți de asigurare în vederea optimizării rezultatelor.
Marketingul în domeniul asigurărilor are ca principal obiectiv determinarea și satisfacerea nevoilor
și dorințelor clienților.
Aceasta nu este însă o sarcină ușoară. Într-o zonă guvernată atât de legi obiective, cât și subiective cum
este cea a manifestării, conștientizării și exprimării nevoilor și dorințelor, nimic nu poate fi sigur sau permanent.
Motivațiile raționale pot să nu genereze deciziile de cumpărare previzionate, la fel de bine cum sunt impulsurile
de moment, se pot concentra în cereri neașteptate pe piață. De aceea în cadrul activității de planificare de
marketing este esențială analiza dorințelor, modul de percepere, preferințelor și comportamentul de cumpărare
a clienților vizați.
Această analiză va permite crearea pe piață a unor produse competitive, stabilirea tarifelor, elaborarea
mesajelor publicitare și a altor elemente ale mixului de marketing.
Specialiștii în marketing vorbesc despre piețe potențiale, piețe disponibile, piețe țintă și piețe
penetrante. Pentru a clarifica acești termeni vom începe prin a defini piața asigurărilor, ca fiind totalitatea
cumpărătorilor/clienților actuali și potențiali, ai unui produs de asigurare. Mărimea pieței este dată de numărul
de clienți potențiali pentru o anumită ofertă de piață. Aceștia întrunesc trei caracteristici: interes, venit și acces.
Piața potențială cuprinde grupul de clienți care manifestă un interes suficient de mare pentru oferta de
produse de asigurare. Interesul clienților nu este suficient pentru definirea unei piețe. Cumpărătorii potențiali
trebuie să aibă venituri suficiente pentru a putea cumpăra produsul. Deci, mărimea unei piețe este o funcție de
interes și de venit. Bariere de acces reduc și mai mult mărimea unei piețe.
Piața disponibilă cuprinde grupul de potențiali clienți care au interese, venituri suficiente și acces la o
anumită ofertă.
Piața țintă este reprezentată de toți consumatorii potențiali și actuali pe care compania îi urmărește, prin
strategii de marketing și publicitate aducându-le la cunoștință, informații și oferte despre serviciul său, ori,
pentru a le vinde.
Piața penetrantă este prezentată de promovarea alternativă a unor servicii de asigurări pentru o anumită
categorie de clienți.
Scopul marketingului în asigurări este de a maximiza profitul companiei, de a vinde câte mai multe
produse de asigurare. Profitul se maximizează când maximizăm satisfacția consumatorului. Societatea apelând
la servicii de asigurare, va duce la diversificarea acestora, crescând totodată numărul locurilor de munca, deci
va crește bunăstarea.
 Marketingul acționează astfel încât să maximizeze posibilitatea de alegere a consumatorului.
Marketingul presupune satisfacerea cerințelor consumatorilor mai eficient decât concurența.
Specificul marketingului asigurărilor:
- Evaluarea și gestiunea riscului;
- Reglementarea puternică de stat a asigurărilor (CNPF);
- Inseparabilitatea serviciilor de asigurare de asigurător;
- Imposibilitatea patentării serviciilor de asigurare;
- Perceperea insuficientă a importanței serviciilor de asigurare de către asigurați.

2. Funcțiile marketingului asigurărilor

Funcțiile marketingului în domeniul asigurărilor constă în:

a) Investigarea pieței - funcție premisă - care începe cu mult înaintea elaborării produsului și continua
până în momentul intrării sale în consum, chiar și după aceea. Ea constituie punctul de plecare al întregii
activități de marketing în cadrul companiei de asigurări.
Situarea la baza oricărei activități, a cerințelor pieței, a nevoilor de consum, a căror satisfacere trebuie să
o urmărească, face ca activitatea de marketing să nu poată fi conceput fără cercetarea acestor aspecte, fără
asigurarea setului de informații privind: piețele prezente și potențiale, dimensiunea cantitativă și calitativă a
nevoilor de consum (solvabile și nesolvabile), motivația acestora, comportamentul consumatorului etc. Dar
investigațiile nu se opresc aici; ele se extind și asupra celorlalte componente ale mediului la care se raportează
compania și anume asupra acelor factori (demografici, culturali, sociali, politici etc.) care își prelungesc acțiunea
până în sfera pieței.
b) Conectarea dinamică a companiei la mediul social-economic - funcție mijloc - prin care se asigură
mobilizarea resurselor materiale, financiare și umane ale companiei, spre a răspunde cât mai fidel, prin serviciile
ce le oferă și/sau comercializează, nevoilor purtătorilor cererii.
Realizarea acestei funcții este de neconceput fără a promova spiritul inovator în întreaga activitate a companiei,
în așa fel încât să se asigure lărgirea portofoliilor de asigurări.
c) Satisfacerea la un nivel superior a nevoilor consumatorilor - funcție obiectiv - ce definește finalitatea
activității companiei, recunoașterea socială, de facto, a concordanței dintre utilitatea serviciilor propuse și
nevoile cărora le sunt destinate.
Răspunzând dezideratelor sale, aceasta funcție implica un ansamblu de măsuri care să permită obținerea de
servicii capabile să satisfacă cele mai exigente și rafinate nevoi, să educe gusturile consumatorilor, să creeze
noi trebuințe și să informeze consumatorul asupra modalităților raționale de folosire a noilor servicii.
În felul acesta, vor crește mult șansele societății în a-și forma o clientelă proprie, în a-și spori cifra de afaceri și
a-și îmbunătăți poziția fată de concurenții săi.
d) Maximizarea profitului (a eficienței economice) - cea de-a doua funcție obiectiv - reține atenția asupra
faptului că scopul activității companiei în condițiile economiei de piața este profitul, iar satisfacerea nevoilor de
consum constituie mijlocul cel mai sigur de obținere al acestuia.
Interdependența dintre ultimele două funcții, cu același statut de funcții obiectiv, subliniază
responsabilitatea socială a acțiunilor de marketing, ce urmăresc nu obținerea de profit (cu orice preț), ci numai
satisfacerea superioară a nevoilor consumatorilor și/sau utilizatorilor.
 Dacă soluția certă a profitului se raportează la clienți, la satisfacerea nevoilor lor, înseamnă că structura
clasică de organizare a unei companii (care plasează clientul la baza piramidei) este perimat. Unei companii
moderne i se cere sa răstoarne aceasta piramida, plasând clienții în vârful piramidei.
Funcțiile specific marketingului asigurărilor:
1. Funcția analitică – analiza structurii pieței, a portofoliului serviciilor de asigurare, analiza mediului
intern și extern, consumatorilor serviciilor de asigurare;
2. Funcția de creare a produselor de asigurare – conceperea noilor produse/servicii de asigurare,
implementarea noilor strategii (benchmarking, merchandising), gestionarea calității serviciilor și a
competitivității serviciilor;
3. Funcția comercială – formarea pachetului de produse și servicii, elaborarea politicii de preț,
organizarea canalelor de distribuție etc.;
4. Funcția de convingere și stimulare – crearea cererii, satisfacerea cererii și a intereselor beneficiarilor
(asiguraților);
5. Funcția de conducere și control – planificarea activităților, asigurarea informațională, asigurarea
comunicării eficiente, organizarea controlului.

3. Principiile de marketing în asigurări

Principiile marketingului sunt realizate prin satisfacerea clienților și obținerea de profit. Aceste principii
sunt materializate în:
1. Maximizarea consumului
Se consideră că rolul activității de marketing este să stimuleze la maximum consumul, ceea ce va conduce
la maximizarea utilizării serviciilor de asigurare, a gradului de ocupare a forței de muncă și a veniturilor.
2. Maximizarea satisfacției consumatorului
Trebuie să evidențieze latura calitativă a consumului de bunuri și servicii. Evaluarea nivelului de
satisfacție pe care o produce serviciul oferit consumatorului este dificil de făcut întrucât nu există mijloace de
măsurare, iar oamenii sunt influențați de o mulțime de factori subiectivi în aprecierea gradului de satisfacere a
necesității lor.
3. Maximizarea posibilităților
De alegere a consumatorului presupune ca varietatea bunurilor și serviciilor ce ar corespunde dorințelor
sale să fie imense, ceea ce conduce la mărirea costurilor și a prețurilor acestora, iar în condițiile veniturilor
limitate posibilitățile de cumpărare se reduc și nu se mai pot atinge celelalte obiective.
4. Maximizarea calității vieții
Vizează nu doar cantitatea, calitatea, disponibilitatea și costul serviciilor, ci și calitatea mediului natural și
cultural.