Tema 2.

Mediul de marketing al companiei de asigurări

1. Factorii mediului de marketing al companiilor de asigurări.

2. Metode de analiză a mediului de marketing al companiei de asigurări.
3. Impactul mediului de marketing al companiei de asigurări asupra consolidării relației
acesteia cu clienții.

1. Factorii mediului de marketing al companiilor de asigurări

Definind conceptul mediului de marketing al companiilor de asigurări trebuie evidenţiat

caracterul complex, dinamic şi multidimensional al acestuia.
Astfel, mediul de marketing cuprinde factorii externi ai companiei cu influenţă asupra stabilirii
obiectivelor şi adoptării deciziilor eficiente de atingere a lor.
Mediul de marketing necesită a fi abordat într-o viziune dinamică, capabilă să identifice atât
modificările convergente, cât şi divergente ale elementelor sale, susceptibile să favorizeze sau să
împiedice desfăşurarea activităţii companiei.
Prin urmare, totalitatea factorilor controlabili şi necontrolabili care influenţează desfăşurarea
activităţii companiei reprezintă mediul de marketing, un mediu în care se face posibilă iniţierea şi
dezvoltarea activității, desfăşurarea acţiunilor de marketing pentru atingerea scopului primar, şi
anume: maximizarea profitului prin satisfacerea nevoilor segmentelor-ţintă. Dacă pentru o societate
„mediul de marketing reprezintă oportunităţi şi primejdii”, reiese că rezultatele activităţii sale vor
depinde, pe de o parte, de măsura cunoaşterii structurii mediului, iar pe de altă parte, de abilitatea
companiei de a valorifica oportunităţile şi de a evita obstacolele apărute.
Mediul de marketing, reprezentat de forţele externe ale societății, influenţează direct sau indirect
obiectivele, planurile, procedurile, activităţile şi rezultatele acestora, jucând un rol extrem de
important în viaţa companiilor de asigurări, de aceea specialiştii consideră că analiza mediului şi
adoptarea unui „proces sistematic de identificare a schimbărilor semnificative” este foarte important
pentru a prognoza impactul ce-l poate avea asupra companiei.
Cunoaşterea mediului de marketing reprezintă pentru companie suportul de identificare a
oportunităţilor şi ameninţărilor în raport cu activitatea desfăşurată. O companie de succes este acea
entitate economică care îşi centrează întreaga activitate desfăşurată pe interacţiunea a patru categorii
de factori: clienţii, procesele economice derulate, resursele de care dispune şi compania în sine. Deci,
se impune cunoaşterea mediului de marketing, studierea schimbărilor actuale şi anticiparea evoluţiei
viitoare, atât sub aspect cantitativ, cât şi calitativ, astfel încât să sporească gradul de adaptabilitate a
companiei la noile condiţii ale mediului. Studierea mediului de marketing trebuie să permită:
• înţelegerea noţiunii „mediu de marketing” şi ce cuprinde acesta;
• identificarea provocărilor cărora trebuie să le facă faţă companiile şi ce efecte pot avea acestea;
• identificarea rolului pe care concurenţa îl poate juca în activitatea de piaţă;
• cunoaşterea faptului că diferite categorii de consumatori pot fi influenţaţi într-o varietate de
modalităţi de către mediul de marketing şi factorii care guvernează evoluţia acestuia;
• identificarea percepţiei pe care consumatorii o pot avea asupra mediului de marketing.
 Cunoaşterea particularităţilor şi schimbărilor apărute în conţinutul mediului de marketing
constituie o condiţie indiscutabilă pentru satisfacerea necesităţilor consumatorilor, care sunt în
permanentă creştere şi diversificare. La baza elaborării strategiilor viabile trebuie să stea nevoile şi
necesităţile segmentelor-ţintă. Doar o cunoaştere temeinică a factorilor de influenţă asupra activităţii
companiei va permite asigurarea corespunzătoare cu resurse umane, financiare şi informaţionale şi,
ca urmare, adoptarea unor decizii eficiente şi în concordanţă cu oportunităţile şi necesităţile actuale şi
viitoare.
Studierea şi utilizarea în practică a metodelor şi instrumentelor caracteristice cercetării mediului
de marketing presupune capacitatea companiei de a se adapta la condiţiile mediului, care pot avea
efecte atât pozitive, cât şi negative. Mediul de marketing poate oferi posibilităţi de maximizare a
afacerilor cu clienţii reali şi potenţiali sau poate diminua capacitatea de satisfacere a nevoilor
segmentelor-ţintă prin necorespunderea cererii cu oferta. Astfel, nu e suficientă cunoaşterea mediului
de marketing, ci se recomandă mobilizarea forţelor pentru adaptarea operativă a activităţii companiei
la condiţiile şi schimbările apărute. De altfel, compania însăşi este o componentă a mediului de
marketing care poate exercita influenţe asupra mediului. Mediul de marketing nu creează doar
restricţii şi primejdii, ci oferă şi situaţii favorabile, şanse de ocupare şi consolidare a poziţiei pe piaţă.
Importanţa studierii mediului de marketing este argumentată de aspecte, precum: mediul concurenţial
în care activează compania, ritmul rapid de dezvoltare a tehnologiei, perfecţionarea cadrului legislativ,
utilizarea strategiilor inovatoare de penetrare a noilor pieţe, diminuarea fidelităţii consumatorilor şi
diversificarea serviciilor. De aceea, mediul de marketing trebuie monitorizat şi analizat în permanenţă
pentru a previziona schimbările ce pot să apară, iar în dependenţă de acestea să fie elaborate planuri
şi programe concrete pentru modificarea acţiunilor de marketing.
Mediul de marketing se află în permanentă schimbare, fapt acceptat atât de teoreticieni, cât şi de
practicieni. Această schimbare trebuie înţeleasă şi monitorizată, deoarece o cunoaştere temeinică a
mediului de marketing al companiei devine din ce în ce mai dificilă. Aceste schimbări ne permit să
afirmăm că monitorizarea mediului de marketing este o activitate deloc uşoară; prin urmare,
monitorizarea atentă a schimbărilor este o activitate incontestabilă a oricărei companii. Dar, este
important ca acţiunile de urmărire a mediului de marketing să nu ocupe timpul şi resursele destinate
desfăşurării activităţii de bază a companiei, altfel informaţia culeasă poate avea impact negativ asupra
companiei. Aflându-se în continuă mişcare, cu ritm şi manieră diferită, componentele mediului de
marketing confruntă companiile cu schimbări dinamice, care le direcţionează activitatea.
În funcţie de modificarea acestor componente, după natura raporturilor dintre ele şi a efectelor
declanşate, se disting trei forme de manifestare a mediului intern în funcţie de influenţa mediului
extern:
a) mediul de marketing stabil, în cadrul căruia schimbările sunt relativ rare, de mică amploare
şi uşor previzibile, un mediu specific unor perioade „liniştite”, dar tot mai rar întâlnit în ultima
perioadă;
b) mediul de marketing instabil, un mediu în care schimbările sunt frecvente, de o amploare
variată, de altfel acesta fiind tipul obişnuit de mediu cu care se confruntă agenţii economici, indiferent
de activitatea desfăşurată. Confruntarea cu un astfel de mediu presupune o atitudine prospectivă,
descifrarea direcţiei şi cotei schimbărilor, creşterea capacităţii de adaptare la schimbări;
 c) mediul de marketing turbulent, în care schimbările sunt relativ frecvente, de amploare, cu
urmări profunde asupra activităţii companiei, fiind destul de greu de anticipat. Este un mediu ostil
agenţilor economici, punându-le probleme dificile de adaptare sau chiar de supravieţuire.
Identificarea formei de manifestare a mediului extern este o misiune ce revine echipei de
cercetare chiar la începutul demersului de studiere a mediului extern. Numai ştiind cu ce tip de mediu
se confruntă companiile pot fi în măsură să direcţioneze cercetarea asupra acelor aspecte cu adevărat
relevante, care să contribuie la formularea unor strategii de adaptare cu adevărat eficiente.
Studiile efectuate au evidenţiat importante avantaje pe care companiile le pot avea în urma
analizei mediului. Dintre acestea, cele mai importante ar fi:
− conştientizarea mai puternică din partea echipei manageriale a modificărilor survenite în mediul de
afaceri;
− planificarea strategică şi decizii mai eficiente;
− eficienţă sporită de conducere;
− analize de piaţă mai bune;
− rezultate superioare în activitatea externă;
− alocarea mai eficientă a resurselor;
− planificarea mai eficientă a consumului de energie etc.
În concluzie, studierea, cunoaşterea şi anticiparea evoluţiei mediului devine atât de importantă,
încât studierea mediului de marketing trebuie bine structurată pentru a facilita activitatea managerilor
privind luarea deciziilor. De aceea, conţinutul conceptului mediu de marketing trebuie să fie clar
definit, astfel încât să poată identifica factorii cei mai importanţi în funcţie de care vor evolua
modificările esenţiale.
Făcând o analiză aprofundată a teoriei în domeniul studierii acestui concept, putem afirma că
mediul de marketing cuprinde în principal două componente: mediul extern şi mediul intern.
Referitor la mediul intern, compania dispune de pârghiile necesare în controlul şi verificarea
variabilelor de care depinde succesul acestora pe piaţa de desfacere.
Mediul extern cuprinde, la rândul său, două elemente: macromediul extern şi micromediul
extern. Caracteristica de bază a acestora constă în faptul că compania nu poate controla întreaga
varietate de elemente externe, ceea ce necesită derularea unor cercetări care să stabilească principalele
componente ale acestui mediu.
Principalii factori ai mediului de marketing al companiilor de asigurări sunt:
1. Factorii demografici;
2. Factorii economici;
3. Factorii tehnologigi;
4. Factorii naturali;
5. Factorii politico-legislativi;
6. Factorii socio-culturali;
7. Factori informaționali.
Mediul demografic include populaţia şi structurile acesteia.
Pentru caracterizarea acestuia se utilizează o serie de indicatori demografici: rata natalităţii, rata
mortalităţii, structura populaţiei pe sexe, grupe de vârstă, sporul natural, numărul de familii, membri
pe familie etc.
 Pentru a identifica modificările în comportamentul consumatorului pe piaţa-ţintă a companiei
se utilizează ca puncte de referinţă următoarele aspecte: mobilitatea populaţiei, repartiţia geografică a
acesteia, repartiţia după vârstă, după venituri de care compania trebuie să ţină seama în activitatea sa,
astfel încât identificarea stării să permită dezvoltarea strategiilor de marketing ale companiei.
La nivel mondial se manifestă tendinţe ca: îmbătrânirea populaţiei, creşterea
ponderii femeilor implicate în viaţa economică activă, reducerea ratei natalităţii, creşterea ratei
şomajului, creşterea diversităţii etnice şi culturale a naţiunilor cu influenţe asupra activităţii
companiei. Aceste schimbări ale mediului demografic trebuie să fie cunoscute de companie pentru a
valorifica oportunităţile şi a anticipa ameninţările, precum şi pentru a aprecia cererea şi a aplica
eficient strategiile.
Mediul economic privește structura și nivelul de dezvoltare ale economiei naționale, regionale
și locale luând în calcul o serie de aspecte: șomajul, inflația, datoria externă, structura veniturilor și
cheltuielilor consumatorilor, puterea de cumpărare, precum și relațiile cu alte companii din zonă.
Creșterea bunăstării și a și a nivelului de trai conduce la creșterea puterii de cumpărare și la o
modificare a structurii cheltuielilor.
Repartiţia veniturilor influenţează divizarea societăţii pe clase sociale,
clase ce au interese, nevoi, preferinţe, comportament şi concepţii diferite despre valorile vieţii.
Mediul tehnologic este foarte dinamic în condiţiile schimbărilor rapide din societate, el fiind
cadrul general al progresului economico-social.
Având la bază inovația, mediul tehnologic reprezintă cel mai puternic factor ce influențează
activitatea companiei, știința și tehnologia determinând crearea de servicii, tehnologii și piețe noi.
Progresul tehnic devine o provocare pentru fiecare presupunând creșterea cheltuielilor de
cercetare-dezvoltare, reglementări complexe, investiții și inovații nelimitate, stimularea procesului de
difuzare a informațiilor specifice factorilor componenți ai acestui tip mediu (tipizarea de echipamente
și utilaje, cunoștințe de specialitate, dezvoltarea de produse noi, tehnologii și procese de fabricație),
valorifică elementele mediului tehnologic în condițiile unei piețe solvabile și adaptării activității
companiei, rapid, eficient, la cerințele consumatorilor.
Factorii mediului tehnologic pot avea, însă, şi efecte negative, materializate în creşterea
poluării sau degradarea relaţiilor interumane.
Mediul natural include cadrul și condițiile naturale, ansamblul resurselor naturale, care
reprezintă elemente necesare, cu rol definitoriu în proiecrea și desfășurarea activității companiei. În
condițiile mișcărilor ecologiste, a structurii, tipului și caracterului limitat al bogățiilor naturale, a
tendințelor și preocupărilor consumatorilor legate de mediul înconjurător, compania prin activitatea
de marketing, trebuie să se preocupe de impactul pozitiv și negativ al trei tendințe: penuria (lipsa) de
materii prime și resurse energetice, creșterea gradului de poluare precum și intervenția crescândă a
statului și a altor companii ce activează în acest domeniu.
Componentele mediului natural exercită asupra activităţii desfăşurate de companie,
constrângeri sau îi oferă anumite oportunităţi. Astfel, pericolul epuizării resurselor atrage creşterea
cheltuielilor şi, implicit a preţurilor produselor oferite pe piaţă.
Mediul politico-legislativ este constituit din ansamblul reglementărilor de natură juridică, ce
vizează direct sau indirect activitatea de piață a companiei, este rezultatul raporturilor dintre forțele
politice ale societății, doctrinele politice dominante, problemele de guvernare reflectate în nivelul de
implicare a statului în activitatea companiilor, atitudinea față de libera inițiativă.
Stabilitatea climatului politic influențează activitatea companiilor, direcționându-le interesul
pentru anumite piețe sau produse.
Acest mediu implică un sistem instituţional pregătit să asigure aplicarea clară, coerentă, fermă
a actelor normative.
Mediul legislativ are în vedere protecţia companiei, a consumatorilor, reglementarea relaţiei cu
concurenţa şi clienţii. Protecţia consumatorilor vizează asigurarea standardelor calitative şi cantitative
pentru produsele şi serviciile oferite.
Protecţia companiei are scopul de a preveni concurenţa neloială, de a apăra interesele acesteia,
creativitatea şi originalitatea. Analiza mediului politico-legislativ vizează identificarea tendinţelor în
intervenţiile din partea statului, când acestea afectează structura de piaţă şi conduita companiei, în
reglementările relative la structura de piaţă, la competitivitatea companiei pe piaţa internă şi
internaţională, în reglementările ce au în vedere conduita companiei în mediul în care îşi desfăşoară
activitatea.
Mediul socio-cultural cuprinde ansamblul elementelor ce privesc sistemul de valori, obiceiuri,
credințe, tradiții, care influențează comportamentul de cumpărare și de consum, definesc o societate
și își pun amprenta procesului decizional de marketing.
Operatorii de marketing vor analiza schimările în structura valorilor culturale, în atitudinea şi
concepţiile consumatorilor despre companie, societate în general, organizaţii sau despre sine, pentru
a putea interveni în timp optim în scopul atragerii consumatorilor, creşterii fidelităţii acestora şi găsirii
unor valori trainice, consistente şi durabile care să aducă satisfacţii ambelor părţi. Factorii mediului
socio-cultural influenţează stilul de viaţă al consumatorului final şi de aceea printr-un marketing
eficient, compania are sarcina de a modela comportamentul de cumpărare al acestuia.
Mediul informaţional cuprinde date iniţiale, informaţii asupra rezultatelor intermediare şi
rezultatelor finale ce pot fi utilizate în activitatea de marketing a companiei.
În condițiile unor cerințe și exigențe sporite ale mediului în care compania își desfășoară
activitatea într-o lume a interdependențelor, performanțele presupun obținerea și prelucrarea eficientă
și în timp util a acestor informații, ele fiind principalul instrument de asigurare a competitivității
companiei pe piață, de stabilire și menținere a profitabilității relațiilor cu clienții.
Analiza asupra acestui mediu trebuie să permită realizarea unui sistem informaţional prin care
compania să poată beneficia de ultimele noutăţi, să obţină avantaje prin aplicarea la timp şi eficient
a unor tactici de derulare a strategiei sale.
Monitorizarea factorilor macromediului de marketing trebuie realizată continuu, în contextul
interdependenţei acestora, în conțiţiile oferite de schimbările ce pot interveni în fiecare dintre tipurile
de mediu analizate.
Urmărirea evoluţiei acestor factori poate avea un impact favorabil asupra obiectivelor şi
planurilor de marketing.
Rolul mediului extern pentru activitatea de marketing a companiei este indiscutabil, dar nu
trebuie scăpat din vedere şi mediul intern al companiei, pentru că politica şi strategia de marketing
sunt parte componentă a politicii şi strategiei generale a companiei.
 Mediul intern al companiei este alcătuit din totalitatea elementelor ce asigură realizarea
obiectului de activitate al acesteia. Mediul intern este frecvent identificat cu compania însăşi, definită
ca entitate economică care desfăşoară activităţi și servicii în rezultatul combinării factorilor de
producţie, adică a resurselor disponibile. În dependenţă de conţinut, resursele sunt grupate în resurse
materiale, financiare şi umane.
Elementele componenete ale mediului intern sunt departamentele existente: contabilitate,
despăgubiri, relații cu clienții, marketing, resurse umane etc.
Mediul intern al companiei de asigurări vizează:
• Dotările (clădiri, echipamente, tehnologii, informaţii, infrastructură etc.) – reprezintă elementele
esenţiale ale suportului fizic pe care se desfăşoară activităţile companiei, în mai toate situaţiile.
Performanţele acestora sunt date de nivelul tehnic la care sunt realizate, punându-şi amprenta asupra
calităţii serviciilor efectuate. Ele determină costurile, preţurile, productivitatea etc.
• Disponibilităţile băneşti – se referă la cantitatea de mijloace financiare în numerar şi la cele aflate
în contul companiei.
• Personalul cu structurile sale (vârstă, pregătire, specializare etc.) – exprimă resursele umane ale
companiei şi reprezintă, în ultimă instanţă, factorul activ şi determinant al potenţialului companiei.
Analiza acestuia este deosebit de complexă. Ea urmăreşte, în esenţă, evidenţierea calităţii resurselor
umane. Surprinderea acestuia necesită urmărirea cu atenţie a numărului şi structurii, gradului de
calificare, vârstei, aptitudinilor, motivaţiei etc. Deosebit de semnificativ este, în acest context,
managementul companiei. Capacitatea acestuia reiese din analiza atentă a organizării sistemului
decizional, a rezultatelor obţinute etc.
• Conducerea şi stilul de conducere al companiei – organizarea internă reflectată în organigramă.
• Variabilele ce alcătuiesc mixul de marketing – produsul, preţul, plasamentul, promovarea şi
personalul, precum şi toate activităţile companiei ce ţin de activitatea de marketing: politicile,
strategiile, tacticile şi instrumentele utilizate.
Componentele mediului intern de marketing stau la baza activităţii companiei şi reflectă
experienţa sa comercială, comunicaţională, tehnică, accesibilitatea la informaţie etc. Succesul
companiei constă în interacţiunea componentelor mediului intern cu mediul extern. Încadrarea
eficientă a companiei în mediul extern necesită studierea factorilor mediului, a legăturilor dintre
aceştia, precum şi a influenţelor exercitate asupra actorilor pieţei, inclusiv asupra activităţii companiei.

2. Metode de analiză a mediului de marketing al companiei de asigurări

Analiza situaţiei unei companii din punct de vedere intern şi extern se realizează prin analiza
SWOT.
Punctele tari (forte) sau atuurile companiei sunt elemente pe care compania le face mai bine în
comparaţie cu competitorii săi, de exemplu, personal calificat, tehnologii moderne, acces la canale de
distribuţie puse la punct.
Puncte slabe sau slăbiciunile companiei reprezintă activități pe care compania le face mai puțin
bine comparativ cu competitorii săi, de exemplu management defectuos, lipsa lichidităților,
mentalități învechite ale personalului, strategii motivaționale ineficiente.
 Oportunitățile sunt ocaziile favorabile oferite de mediu din perspectiva marketingului pe care
compania le poate valorifica pentru a desfășura o activitate profitabilă, de exemplu, ritm rapid de
creștere a pieței, încheierea unor acorduri internaționale de protejare reciprocă a investițiilor, absența
concurenței în cazul lansării unui nou serviciu etc.
Amenințările sunt piedicile apărute ca urmare a evoluției nefavorabile a mediului extern sau unei
situații conjucturale nefavorabile de exemplu, scăderea puterii de cumpărare a clienților.
Mediul extern al întreprinderii poate fi realizată prin analiza PESTLE.
Factorii de o influenţă indirectă sunt acei factori care au o influenţă generală asupra activităţii
companiei. Aceşti factori formează macromediul companiei şi sunt divizaţi în 4 grupe:
1. Politici. Factorii politici din analiza PESTLE fac referire la intervenția guvernului în
economie și influența acestuia asupra mediului de afaceri. De pildă, impactul taxelor percepute, al
legislației în vigoare sau gradul de stabilitate politică au o importanță extraordinară pentru
prosperitatea unei afaceri.
2. Economici. Nivelul de dezvoltare economică a țării la fel poate contribui la prosperitatea
situației financiare a societăți de asigurări, deoarece chiar dacă unii cetățeni și-ar dori să-și contracteze
o poliță de asigurare, datorită nivelului scăzut de dezvoltare economică și incapacității financiare
acesta nu-și va putea asigura riscurile propuse la cât de mare nu ar fi dorința lui.
3. Sociali. Prosperitatea companiilor de asigurări este influențată de situația demografică la nivel
național, atitudinea cetățenilor față de procesul muncii și stilul de viață practicat, care determină
posibilitatea de promovare și atragere a consumatorilor. În aceste condiții putem remarca, că este mai
ușor de promovat o asigurare de viață printre clasele sociale cu o atitudine și stil de viață ridicat, care
conștientizează pericolul zilei de mâine și se protejează prin metode sigure de riscurile care ar putea
surveni. De asemenea, nu în ultimul rând migrația populației este un factor primar, care ar putea afecta
în mod direct numărul contractelor încheiate și volumul primelor încasate. Existența diferitor categorii
de clienți în funcție de vârstă, gen, interes social și nivel al venitului oferă societății oportunități de
acaparare a unei cote de piață diverse care ar contribui la diversificarea riscurilor luate în asigurare de
către societatea de asigurări.
4. Tehnologici. Datorită dezvoltării continue a ramurii TIC, societățile de asigurări își pot
permite tot mai multe metode de promovare a produselor de asigurare, iar cu cât metoda este mai rar
întâlnită la concurenți, cu atât mai multe șanse există ca clientul se va interesa și va dori să-și
contracteze o asigurare anume în compania dată. Asigurătorul promovând prin mai multe metode
contribuie la minimizarea disconfortului produs clientului, astfel se omite suprasaturația pieței.
5. Legislativi. Când se efectuează o analiză PESTLE, trebuie să fie făcută distincția între factorii
politici și cei legislativi (legali). Acest criteriu face referire la analiza juridică, la legile care pot afecta
dezvoltarea activității economice. Pot fi analizați factori precum legile antidiscriminare ori alte bariere
de intrare pe piață, cum ar fi legile antitrust. În cazul societăților de asigurări un rol determinant îl are
Legea Republicii Moldova privind activitatea de asigurare sau de reasigurare:
https://www.legis.md/cautare/getResults?doc_id=134551&lang=ro#.
6. Ecologici. Factorii de mediu sau ecologici afectează și ei dezvoltarea unei companii de
asigurări. Spre exemplu, companiile de asigurări depind direct de starea mediului înconjurător.
Așadar, firmele din anumite sectoare trebuie să analizeze și factori precum politicile adoptate de
agențiile guvernamentale, legile de mediu sau preocupările legate de schimbările climatice.
 Modelul lui M. Porter este un model de diagnosticare strategică a domeniului de activitate în
care operează o companie. Acest model definește cinci forțe ce determină intensitatea competițională
ce duce la determinarea atractivității pieței. În acest context aceasta este echivalentul profitabilității.
Cele cinci forțe Porter includ, în analiza sa, amenințări ale noilor intrați într-o industrie, rivalitate
din partea firmelor existente din industrie, amenințarea înlocuirii din afara industriei și puterea
respectivă a cumpărătorilor și vânzătorilor.
1. Amenințarea noilor participanți (concurența potențială). Atunci când o companie nu are
concurenți, pot percepe aproape orice preț pentru produsul/serviciul lor. O piață atractivă este aceea
în care este foarte greu de intrat, dar din care este foarte ușor de ieșit. Dacă există bariere
puternice/durabile la intrarea pe piață, atunci compania își poate menține poziția favorabilă și profită
de aceasta. Companiile de asigurări care sunt percepute ca lider sunt Moldasig, Donaris VIG, Grawe
Carat, MoldCargo, Asterra Group.
2. Amenințarea substituției (produse/servicii de substituție). Produsele de substituție nu sunt pur
și simplu o altă marcă, ci un alt produs sau serviciu alternativ. Aceste alternative nu sunt concurente,
ele sunt o industrie diferită, dar amenință că le substituie și reduc cererea. Existența unor produse
substituibile crește tendința consumatorilor de a înlocui produsele pe care le cumpără în mod normal
cu produse alternative cu caracteristici superioare. În asigurări nu există produse substituibile, în afară
de cele de viață.
3. Puterea cumpărătorilor (clienții). Cu cât sunt mai mulți clienți pe piață cu atât puterea lor de
a influența prețul este mai mare. În cadrul analizei se iau în vedere accesul clienților la produse,
numărul cumpărătorilor în raport cu numărul companiilor de asigurare.
4. Puterea furnizorilor (furnizorii). Analiza include: prezența furnizorilor alternativi;
densitatea/numărul furnizorilor; modificările de preț ale furnizorilor în raport cu modificările de cost
suportate de o companie.
5. Rivalitate competitivă (concurența actuală). În cazul în care noii operatori reprezintă o
amenințare externă pentru companii, aceștia se confruntă, de asemenea, cu concurența altor firme
stabilite în cadrul industriei. În general, numărul și capacitatea concurenților reprezintă factorul primar
în determinarea nivelului de rivalitate dintr-un sector, dar chiar și în afara coluziunii (înțelegerea
secretă între 2 părți în defavoarea celei de a 3-a), companiile pot adera la coduri de conduită neoficiale
care inhibă concurența.
Pentru o analiză completă și corectă trebuie implicați, în realizarea acesteia, toți factorii
importanți din cadrul companiei și a pieței. Se identifică și se analizează elementele favorabile și
nefavorabile afacerii astfel, încât rezultatul să conducă la mutarea afacerii într-o zonă mai puternică.
Cele mai profitabile sunt companiile poziționate în cadrul unor industrii unde forțele lui M.
Porter sunt mai slabe.

3. Impactul mediului de marketing al companiei de asigurări asupra consolidării relației

acesteia cu clienții

Obiectivul primordial al departamentului de marketing este de a identifica nevoile, motivaţiile,

dorinţele clientelei sale, oferind acele produse şi servicii care să maximizeze gradul de satisfacţie al
acesteia, asigurând compania cu profit optim, o imagine favorabilă atât în rândul consumatorilor reali,
 cât şi potenţiali. Totodată, este necesar să se poată menţine cererea prin fidelizarea clienţilor săi şi
atragerea nonconsumatorilor relativi. Pentru a realiza aceste obiective, marketerii trebuie să cunoască:
− caracteristicile clienţilor (mediul de trai, stilul de viaţă, vârsta, nivelul educaţiei, ocupaţia, veniturile
etc.). Aici se includ caracteristicile sociale, economice, psihologice, comportamentale şi alte
particularităţi necesare pentru identificarea profilului consumatorului, care apoi să fie raportate la
produsele/ serviciile companiei. Pe această bază se iau decizii în proiectarea mixului de marketing al
companiei:
− ce nevoi îşi satisfac clienţii cu produsul respectiv şi care sunt avantajele obţinute de pe urma lui,
comparativ cu alte produse care satisfac aceleaşi necesităţi;
− ce criterii folosesc cumpărătorii pentru a alege între diferite produse (calitate, preţ, amplasare,
design etc.);
− importanţa produsului pentru anumite categorii de utilizatori sau consumatori (dacă produsul este
indispensabil, atunci clientul este gata să plătească preţuri mai mari, existând oportunitatea unei
afaceri avantajoase);
− sursa informaţiilor care influenţează deciziile de cumpărare ale clienţilor etc.
Relațiile companiilor de asigurări cu clienții lor trebuie modelate de o serie de orientări
strategice, precum:
- Acordarea unei atenții maxime orientării clienților de a obține o satisfacție superioară prin calitate,
servicii și valoare, în condiții bănești mai avantajoase;
- Particularizarea produsului (serviciului de asigurare) în raport cu cerințele individuale;
- Reducerea timpului de livrare a produsului (serviciului) pe piață, având în vedere fenomenul de
volatilitate crescândă a preferințelor clienților;
- Extinderea acțiunilor de parteneriat cu clienții;
- Conlucrarea cu grupurile, rețelele și alianțele de cumpărători.
Orientarea spre client se întâlnește în cazurile în care companiile de asigurări sunt preocupate
să afle care sunt nevoile clienților lor. În multe cazuri, acestea sunt preocupate de procesele
tehnologice aferente, nereușind să sesizeze că nevoile clienților s-au modificat și că produsele lor nu
mai corespund acelor nevoi. În aceste situații se creează oportunitatea pentru concurență să intre pe
piață și să ofere produse și servicii care să satisfacă mai bine acele nevoi, companiile în cauză
întâmpinând greutăți tot mai mari cu vânzarea produselor. Fără un marketing orientat spre client,
compania nu ar câștiga noi consumatori și, după un timp scurt, ar începe să-i piardă și pe cei care-i
avea.
Orientarea spre client dezvoltă concepția marketingului relațional în asigurări. Orientarea
companiilor de asigurări spre marketingul relaţional a adus în prim plan trei concepte a căror
importanţă a crescut semnificativ în ultimul deceniu:
- Atragerea clienţilor;
- Retenţia clienţilor (menținerea, fidelizarea);
- Recâştigarea clienţilor pierduţi.
În marketingul relaţiilor cu clienţii accentele se pun pe asigurarea unor bune relaţii intense,
interactive şi fidelizarea asiguraților. Noua tendinţă a marketingului – orientarea spre clienţi este
orientarea spre beneficiile pentru clienţi şi un contact ridicat cu clienţii.