Organizarea activității de marketing

Marketingul trebuie să fie strâns conectat la piață, deoarece aceasta reprezintă "obiectul"
său de activitate și sursa principală de informații. Viteza și precizia cu care marketingul obține și
procesează aceste informații sunt cruciale pentru luarea deciziilor în cadrul firmei. Deciziile luate
de firmă se reflectă înapoi în piață, iar rolul marketingului este de a se asigura că acestea sunt
corecte și de a le monitoriza. Performanța eficientă a marketingului în acest proces are un impact
direct asupra cifrei de afaceri a firmei. Prin urmare, poziționarea marketingului poate fi definită
ca o interfață între piața de acțiune a firmei și departamentele acesteia, ale căror decizii
influențează piața.

2.1. Interacţiunea Marketing – Finanţe

Interacțiunea dintre departamentele de marketing și finanțe implică două zone potențiale

de conflict: stabilirea prețului și alocarea bugetului de marketing. În ceea ce privește
stabilirea prețului, perspectiva financiară se bazează pe informații despre costuri, venituri și
indicatori financiari, în timp ce perspectiva de marketing se concentrează pe percepțiile
clienților și potențialul de piață. Colaborarea eficientă între cele două perspective poate aduce
beneficii semnificative, oferind o imagine completă a realității pieței și firmei. În ceea ce privește
bugetul de marketing, marketerii preferă flexibilitatea, în timp ce finanțiștii favorizează
rigurozitatea și prudența. Aceasta reprezintă o oportunitate pentru marketeri de a-și consolida
eforturile, analizând și calculând cu atenție propunerile pentru a convinge departamentul
financiar. Astfel, marketingul devine din ce în ce mai mult o combinație de tehnică și strategie,
având avantajul că tehnicile pot fi învățate și îmbunătățite, în special cu sprijinul finanțiștilor.

2.2. Interacţiunea Marketing - Tehnic (Cercetare - Dezvoltare)

Departamentul de cercetare-dezvoltare (DCD) și departamentul de marketing trebuie să

colaboreze strâns pentru a iniția dezvoltarea de produse noi și pentru îmbunătățirea/ajustarea
celor existente. DCD acționează adesea ca o interfață între marketing și producție, furnizând două
categorii principale de informații esențiale: cerințele clare ale clienților pentru un produs specific
și feedback-ul tehnic din piață. Relația dintre cele două departamente nu este unilaterală, deoarece
DCD generează constant idei testabile de către marketeri. De asemenea, DCD furnizează resurse
tehnice, cum ar fi cărți tehnice, instrucțiuni și servicii, pentru a însoți produsele la vânzare.
Această colaborare evidentă între marketing și DCD a determinat firmele să caute soluții
organizaționale, inclusiv poziționarea spațială, cum ar fi ședințe comune și echipe mixte de
proiecte, sau chiar includerea DCD în organigrama departamentului de marketing în unele
situații.

2.3. Interacţiunea Marketing – Producţie

Relația dintre marketing și producție este crucială pentru succesul unei firme, având în
vedere că capacitatea de producție trebuie să se alinieze cu cerințele pieței. Un marketer trebuie
să înțeleagă procesul de transformare a ideilor în produse care să corespundă standardelor și
cantităților solicitate de piață. Această relație variază în funcție de strategia de bază adoptată, fie
pentru produse la costuri minime și serii mari, fie pentru produse diferențiate și serii mici.

În cazul producției la costuri minime și serii mari, gestionarea este mai ușoară, având beneficii
precum efectul curbei de învățare și standardizarea sarcinilor. Marketerii se concentrează pe
asigurarea conformității produselor cu standardele de calitate și menținerea fluxului de comenzi.

În schimb, producția de produse diferențiate și serii mici aduce complicații organizatorice.

Departamentul de producție trebuie să fie mai flexibil pentru a introduce rapid modele noi, iar
supravegherea calității devine mai stringentă. Marketerii pot facilita această situație prin
asigurarea acurateței prognozelor de piață și prin gestionarea cu atenție a promisiunilor privind
cantitățile și termenele de livrare, având grijă să consulte specialiști tehnici înainte de a face
promisiuni. Echilibrul este esențial, evitând atât stagnarea cât și asumarea de angajamente
nerealiste.

2.4. Interacţiunea Marketing – Achiziţii

Departamentul de achiziții este influențat de planurile și prognozele marketerilor,

asemănându-se în mod analog cu situația din producție. O serie mare impune cerințe similare
privind aprovizionarea, ritmul de producție, cunoașterea pieței și negocierea puternică cu
furnizorii. În schimb, o serie mică implică eforturi sporite, identificarea de noi furnizori, teste mai
riguroase și o putere de negociere redusă, având în vedere că o parte semnificativă a economiilor
unei firme este gestionată în departamentul de achiziții.

2.5. Interacţiunea Marketing-Vânzări

 Relația dintre departamentele de Marketing și Vânzări este esențială, având ca centru
comun clienții. Marketingul stabilește direcția generală, definind piața, obiectivele și politica de
relaționare cu clientul. Planul de vânzări derivă din marketing, iar vânzările sunt considerate o
rutină eficientă într-un context bine fundamentat de marketing. Vânzătorii joacă un rol vital în
furnizarea de feedback imediat și informații despre piață. Cu toate acestea, relația poate aduce și
dificultăți, cu vânzătorii manifestând uneori neîncredere în eficacitatea programelor de
marketing, în timp ce marketerii reproșează vânzătorilor o viziune limitată și focalizare pe termen
scurt. Comunicarea este cheia în rezolvarea acestor diferențe, iar unele firme aleg chiar integrarea
departamentelor sau plasarea acestora sub coordonarea directă a managerului de marketing.

2.6. Interacţiunea Marketing - Resurse Umane

Interacțiunea dintre Marketing și Resurse Umane este esențială pentru succesul implementării
planurilor de marketing într-o organizație. Chiar cele mai bune strategii de marketing pot eșua
dacă nu există oameni bine pregătiți să le pună în practică. Prin urmare, relația strânsă cu
departamentul de resurse umane sau cu cei responsabili de atribuțiile de HR devine crucială.

Înainte de a trece la implementarea unui plan de marketing, este necesar să se răspundă la câteva
întrebări cheie:

1. Cine va fi afectat? Este important să identificăm persoanele afectate și modul în care vor
resimți schimbările propuse de noile strategii de marketing. Comunicarea eficientă cu
departamentul HR este esențială pentru obținerea susținerii necesare.

2. Training - cât de mult și cât de repede? Asigurarea unei pregătiri adecvate pentru
implementarea schimbărilor este crucială. Este necesar să definim clar nevoia de instruire și să
planificăm modalitățile de abordare.

3. Oameni în plus sau în minus? Deciziile majore de marketing pot afecta schema de personal
a unei companii. Este o provocare pe care departamentul HR trebuie să o gestioneze cu atenție.

Experiența de marketing poate fi uneori frustrantă pentru angajații din diverse niveluri ierarhice
ale organizației. Există presiuni pentru a realiza lucrurile mai rapid, mai bine și într-un mod
diferit. Marketingul este oglinda clienților, iar satisfacția acestora constă în a obține mai mult sau
mai puțin, mai repede sau mai bine. Cu toate acestea, tocmai aceste provocări dau sens
marketingului, transformându-l într-o oportunitate și ancorându-l în realitate. Prin urmare,
orientarea către marketing merită a fi implementată la nivelul fiecărui departament sau angajat al
organizației.

3. Organizarea departamentului de marketing – evoluţii

Etapa 1 - funcţie de desfacere

Etapa 2 - compartiment distinct

Etapa 3 - departament distinct

Etapa 4 - funcţie distinctă

4. Marketing, organizare internă

4.1. Abordarea funcţională

Abordarea funcțională în marketing implică împărțirea activității de marketing în două

componente principale: sistemul informațional și cei 4P (Produs, Preț, Promovare, Plasare).
Această abordare presupune alocarea unui număr de specialiști pentru fiecare set de activități în
parte, iar gradul de specializare depinde de specificul afacerii.
În cadrul acestei organizații, diverse roluri au apărut, cum ar fi responsabilul de studii de piață,
responsabilul de produse noi, responsabilul de service clienți, responsabilul de publicitate și
promovarea vânzărilor, responsabilul de Relații Publice, responsabilul de distribuție și logistică.

Managerul întregului departament are rolul de planificare și coordonare a activităților, iar în

firmele mari, acesta poate avea un manager executiv subordonat pentru implementarea și
ajustarea programelor concepute. În unele cazuri, se adaugă în structură responsabili expliciti
pentru planificare, externalizând astfel o funcție tradițională, dar controlând-o mai eficient.

Structura funcțională este potrivită pentru firmele active pe o singură piață și cu o gamă omogenă
de produse, fiind simplu de implementat și operativ. Cu toate acestea, pe măsură ce firma se
extinde și își diversifică activitățile, structura funcțională poate genera probleme. Extinderea către
noi piețe sau diversificarea gamei de produse poate complica sarcinile fiecărui compartiment și
specialist, afectând eficiența activității de marketing. În aceste cazuri, sunt necesare soluții noi
pentru a îmbunătăți implementarea.

4.2. Marketingul „brand management”

Marketingul "brand management" reprezintă o soluție pentru gestionarea eficientă a

produselor, având origini în preocuparea firmelor pentru produsele cu performanțe sub așteptări.
Conceptul a fost inițial experimentat la Procter & Gamble, având succes și câștigând credibilitate.
Brand managerul, responsabil de o marcă de la lansare până la retragere, nu elimină structura
funcțională a firmei, ci colaborează cu specialiști din diverse funcții de marketing. Avantajele
includ responsabilizarea, focalizarea, reprezentarea și eficacitatea sporită, oferind și o platformă
pentru dezvoltarea potențialilor manageri. În implementarea acestui sistem, este esențial să se
gestioneze costurile și să se acorde atenție relaționării într-o structură mai complexă pentru a
evita conflictele și maximiza beneficiile.

4.3. Focalizarea pe pieţe

Focalizarea pe piețe în marketing conectează firma la grupurile specifice de clienți,

oferind programe de marketing distincte. Inițial denumită "market developers" sau creatori de
cerere, această abordare se concentrează pe deschiderea de noi nișe de piață. Firmele care adoptă
această strategie utilizează termeni precum analist de piață, manager de piață sau specialist de
ramură. Organizarea se bazează pe structura funcțională pentru implementarea mix-urilor de
marketing, având avantajul principal al orientării către client și focalizării pe piață, considerată de
unii specialiști ca fiind forma "naturală" de organizare a activităților de marketing.

4.4. Criteriul geografic

Criteriul geografic este aplicabil în diverse scheme de marketing și a fost creat pentru a
sprijini activitatea de vânzări la nivel național, organizată pe teritorii. Acest criteriu permite
specializarea marketingului pe zone mari de vânzare, oferind o acoperire extinsă a pieței.
Criteriul geografic devine adesea un factor major de segmentare, reflectând diferențe în
comportamentele de consum între diferitele regiuni. În plus, separarea pe regiuni geografice
facilitează cunoașterea și interacțiunea eficientă cu operatorii locali, în special în contextul
externalizării serviciilor de marketing.

Concluzie

Marketingul implica specializări diverse și un limbaj comun, necesitând analiză,

anticipare și înțelegerea complexă a factorului uman. Planificarea și implementarea sunt esențiale
în acest domeniu, iar munca în echipă este crucială, indiferent de stadiul sau structura firmei. O
schemă organizatorică eficientă maximizează oportunitățile și minimizează amenințările,
deoarece în marketing, fiecare oportunitate trebuie valorificată, iar fiecare moment contează.