UNIVERSITATEA „VALAHIA” din TÂRGOVIŞTE

FACULTATEA DE ŞTIINŢE ECONOMICE

SPECIALIZAREA: MARKETING

LUCRARE DE LICENŢĂ

Coordonator
PROF.DR. TĂNĂSESCU DORINA
Absolventă
Andreea MOLDOVEANU

Târgovişte
2017
 UNIVERSITATEA „VALAHIA” din TÂRGOVIŞTE
FACULTATEA DE ŞTIINŢE ECONOMICE
SPECIALIZAREA: MARKETING

LUCRARE DE LICENŢĂ

Tendinţe în relaţia marketing intern- marketing

extern la magazinul KAUFLAND,
TÂRGOVIŞTE

Coordonator:
PROF.DR. TĂNĂSESCU DORINA

Absolventă:
Andreea MOLDOVEANU

Târgovişte
2017
CUPRINS
CAPITOLUL I

DISTRIBUŢIA,COMPONENTĂ A MIXULUI DE MARKETING

ABORDARE CONCEPTUALĂ

1.1. Mixul de marketing şi regulile conceperii lui

Implementarea strategiei de marketing este un proces dificil, ce se realizeaza printr-un

complex de actiuni practice, ce reflecta viziunea organizatiei cu privire la modalitatile
concrete de atingere a obiectivelor stabilite, concentrata în notiunea de mix de marketing.

Concept esential al teoriei moderne a marketingului, mixul de marketing reprezinta in

opinia lui Ph. Kotler "ansamblul de instrumente tactice de marketing controlabile pe care
firma le combina cu scopul de a produce pe piata tinta reactia dorita".

El reuneste proprietatile caracteristice ale organizatiei, elementele pe care aceasta le

poate folosi pentru a influenta cererea pentru produsul sau în general, vânzarile în mod
special, si anume: produsul însusi, nivelul pretului, activitatea promotionala si distributia sau
plasarea produsului. Acest set de variabile controlabile de catre organizatie, cunoscut si sub
numele de cei 4P are rolul de a detalia strategiile de marketing si de a influenta piata în
vederea asigurarii eficientei maxime.

Mixul de marketing se refera la o anumita structura de eforturi de marketing, la

combinarea, proiectarea si integrarea în diverse proportii într-un program de marketing a
variabilelor controlabile în scopul dobândirii eficacitatii necesare realizarii obiectivelor
organizatiei într-o perioada determinata.

Specialistii apreciaza ca mixul de marketing este unul dintre cele mai vechi si mai
utile concepte de marketing, elegant prin simplitatea lui.
 În ultima vreme, numerosi sunt cei care apreciaza ca insuficienta combinarea celor
patru variabile si fac diverse propuneri. Cei mai multi sustin sa fie luata în consideratie
populatia pe care o socotesc ca element de baza si cel mai complex ingredient al amestecului
si cercetarea care determina atât natura ingredientelor cât si utilizarea celei mai potrivite
retete de amestec a elementelor mixului de marketing.

Altii subliniaza rolul personalului ca variabila de importanta esentiala care trebuie

adaugata celorlalte patru elemente clasice, întrucât în orice organizatie calitatea si motivatia
personalului care lucreaza acolo reprezinta ratiunea esentiala care face publicul sa doreasca
(sau nu) sa apeleze la serviciile ei.

Cei 4P  constituie variabilele cheie prin care organizatia poate actiona în vederea
obtinerii impactului maxim asupra pietii si consumatorului si reflecta modul în care sunt
antrenate  diferite componente ale resurselor de care dispune organizatia pentru obtinerea
efectelor scontate.

Mixul de marketing ca rezultat al îmbinarii ingredientelor (componente ce intra ca

accesorii în compunerea marketingului pentru a-i conferi anumite calitati si trasaturi), al
dozarii lor si al resurselor de care acestea au nevoie, ofera posibilitatea cunoasterii variantei
de raspuns a organizatiei la cerintele si exigentele mediului. El nu poate fi un amestec stabil
deoarece componentele sale ca si proportiile în care se combina se afla în continua schimbare.
În fapt mixul de marketing se constituie în orice moment ca rezultanta a actiunii unor factori
de o complexitate si eterogenitate extrema, atât de natura endogena cât si de natura exogena.

Dintre fortele interne ce-si pun amprenta asupra structurii mixului de marketing si a
modificarii acestuia, se remarca: resursele tehnice, financiare, de marketing, precum si
structura organizatorica, metodele si calitatea conducerii. Esentiala este capacitatea
întreprinderii de a delimita rolul fiecarui factor si maniera sa de actiune pentru a-i orienta spre
atingerea scopului propus. Trebuie avut în vedere ca fortele endogene sunt potentate de cele
exogene, care sunt factori externi, pe care organizatia nu-i poate controla, dar pe unii îi poate
influenta prin actiuni promotionale de exemplu, sau pretul pietii mondiale, pentru a obtine o
ajustare a actiunilor de marketing.

Fiecare din elementele mixului de marketing se constituie într-o potentiala sursa de

avantaje competitive, dar circumstantele de piata diferite pretind combinatii diferite. Teoretic,
componentele mixului de marketing pot fi combinate într-un numar infinit, dar în practica nu
orice combinatie are acest statut, ci doar aceea, care alcatuita în mod constient pe baza
legaturilor functionale dintre obiectivele propuse si mijloacele folosite, conduce la obtinerea
unei eficiente maxime.

Ca urmare, constituirea mixului de marketing din fiecare perioada nu este o sarcina

usoara întrucât pe baza studierii clientilor si concurentilor, se va alcatui combinatia sau mixul
de activitati care sa asigure un echilibru între obiective si mijloace, un avantaj competitiv ce-i
permite exploatarea la maximum a capacitatii organizatiei.

În conceperea mixului de marketing se au în vedere: natura si numarul variabilelor

utilizate la un moment dat, modul de dozare a acestora pentru atingerea scopului propus,
relatiile ce apar între organizatie si macromediu, reactia întârziata a actiunilor de marketing,
solicitarile pietii, posibilitatile organizatiei astfel încât sa se poata atinge obiectivul primar,
asa cum mentiona Norman Hart "de a furniza grupului tinta de clientii, atent selectat, un
motiv convingator pentru a cumpara de la noi si nu de la concurentii nostri". Evident, se
urmareste realizarea combinatiei optime a celor "4P", care este dependenta de viziunea
organizatiei, vis-a-vis de pozitionarea ei fata de rivali. De aceea elaborarea mixurilor de
marketing este o problema de maxima importanta.

S. Prutianu, C. Munteanu si C. Caluschi precizau în cartea lor intitulatã "Inteligenta.

Marketing Plus"urmãtoarele: "a face mixuri de marketing înseamna a aloca resurse financiare
si a manipula combinatiile de variabile explicative ale vânzarilor, astfel încât efectul cules pe
piata sub forma volumului vânzarilor sau a profitului, sa fie favorabil si cât mai mare"

Procesul de elaborare a marketingului mix este un proces amplu ce se desfasoara pe

mai multe etape.

În prima etapa se identifica si se aleg variabilele de marketing prin integrarea

informatiilor privitoare la piata si în concordanta cu particularitatile strategiei si ale
implementarii mixului. În orice combinatie, se impune prezenta simultana a celor patru
variabile clasice, alaturi de care pot apare si altele, dar nici una dintre cele patru nu poate lipsi.
Desi prezenta celor patru elemente este obligatorie, importanta pe care o are fiecare, difera în
functie de obiectul organizatiei si de maniera în care este manipulata în raport cu scopul
urmarit. De aceea, se elaboreaza mai multe variante, tinând seama de faptul, ca mixul de
marketing poate fi privit ca un vector cu patru dimensiuni (produs, pret, distributie,
promovare), fiecare cunoscând o anumita dinamica.

În general, în jocul combinatiilor trebuie sa se includa toate variabilele care exercita

influenta asupra obiectivului stabilit si sa se aleaga cel mai bun mix, adica cea mai buna
combinatie posibila la un moment dat. Alegerea optimului marketingului mix presupune
raportarea la criterii de evaluare, criterii impuse de obiectivele strategice si tacticile prin care
se realizeaza acestea.

În elaborarea si apoi alegerea mixului de marketing optim se apreciaza de catre

specialisti, ca are mare importanta: logica, imaginatia, bunul simt economic, dar si modelarea
matematica.

Cel mai cunoscut este modelul lui Michel de Chollet care se bazeaza pe ecuatia ce
leaga obiectivele, mijloacele si bugetul necesar elaborarii mixului de marketing. Acest model
evidentiaza caracterul experimental si empiric al mixului de marketing, care este de fapt o
revenire a variabilelor endogene într-un program integrat de actiune, reprezentat sub forma
vectorului: produs, pret, distributie, promovare. El consta în alegerea mijloacelor, evaluarea
urmarilor aplicarii acestora si aprecierea gradului în care raspunsul pietii si costurile
preconizate se înscriu în limitele stabilite.

Experienta practica din ultimile decenii, arata ca între costurile de marketing si reactia
pietii exista relatii de dependenta, care trebuie cunoscute si evaluate, deoarece costurile de
marketing nu pot fi complet ignorate sau mentinute la nivel prea scazut, la care nu pot
influenta vânzarile, dar totodata nu trebuie nici sa depaseasca anumite limite peste care devin
insuficente.

În a doua etapa se integreaza în cele mai bune conditii combinatia de mix considerata
optima pentru perioada respectiva, care se înscrie în programul de marketing si se aplica prin
utilizarea unor practici operationale.

Pentru a obtine maximum de impact pe piata, ca urmare a mixului de marketing ales,

trebuie respectate anumite principii prin care se asigura nu numai buna dozare ci si coerenta
actiunilor de marketing. Aceste principii sunt exprimate sub forma a patru reguli:
       asigurarea unei coerente bune între actiunile de marketing si mediul întreprinderii.
Nerespectarea acestei reguli conduce la erori ca: ignorarea dorintelor consumatorilor, a
actiunilor concurentiale sau a legislatiei;

      asigurarea unei bune coerente între actiunile întreprinderii si potentialul sau uman,
tehnic, financiar, comercial, logistic;

      asigurarea unui bun dozaj, a unei bune coerente a actiunilor de marketing între ele;

      asigurarea unei bune coerente, legaturi a actiunilor de marketing în timp.

Aceste principii se pot aplica numai daca se respecta conditiile precise de functionare
a întreprinderilor si anume:

-         cunoasterea suficienta a mediului;

-         cunoasterea suficienta a potentialului întreprinderii;

-         cunoasterea tehnicilor de gestiune si în plus a marketingului si controlului de gestiune;

-         o structura organizatorica a întreprinderii care sa permita directorului de marketing sa

supervizeze si sa asigure coerenta actiunilor conduse de colaboratorii interni si externi
ai întreprinderii.

În a treia etapa a procesului de elaborare a mixului de marketing, are loc evaluarea

cantitativa si calitativa a acestuia. Aceasta permite aprecierea masurii în care au fost realizate
obiectivele strategice fixate, descoperirea disfunctionalitatilor oferind si sugestii pentru o noua
combinare mai eficienta a ingredientelor mixului de marketing.

Orice mix de marketing este solutia eficienta pentru etapa în care a fost elaborat, nu
este deci o solutie definitiva nici macar pentru un timp îndelungat, este o solutie pentru o
strategie, care odata modificata atrage dupa sine si reformularea mixului, ce va fi rezultatul
modificarii componentelor sale si a diferitelor proportii de îmbinare a ingredientelor de
marketing. Astfel, în functie de strategia de piata, de orizontul ei de timp, de conjunctura se
pot aplica mai multe mixuri succesive, mixuri specifice pentru fiecare piata inclusiv sub
aspect teritorial.
1.2. Distribuţia – definiţie, rol şi funcţii

In teoria si practica economica se utilizeaza mai multe notiuni, carora li se confera

aceeasi acceptiune si anume: miscarea marfurilor, comercializarea marfurilor, dar distributia
marfurilor este cea mai cuprinzatoare. Specialistii auformulat numeroase definitii ale notiunii
de distributie, dintre care am selectat cateva, pe care le vom prezenta in continuare:

• totalitatea proceselor economice si tehnico-organizatorice privind dirijarea si

transmiterea fluxului de bunuri si servicii de la producator la consumator, in conditii de
eficienta maxima;

• ansamblul operatiunilor si proceselor economice determinate de circulatia (miscarea)

marfurilor de la producator la consumator;

• politica de distributie cuprinde totalitatea deciziilor care se refera la o asigurare a

treptelor de desfacere subordonate cu performantele intreprinderii;

• procesul de distributie este structurat, dupa unii autori, astfel: traseul (ruta) pe care il
parcurge produsul pe piata; ansamblul operatiunilor economice ce insotesc, conditioneaza si
desavarsesc acest traseu (vanzare-cumparare, concesiune, consignatie etc.); lantul proceselor
operative la care sunt supuse marfurile in drumul lor de la producator la utilizator
(consumator);

• alegerea si gestionarea modului de optimizare a disponibilitatilor unui produs sau

serviciu pentru un numar maxim de consumatori relevanti la un cost minim (nu implica numai
furnizarea bunurilor sau serviciilor, ci si miscarea acestora in interiorul organizatiei);

• in viziunea marketingului modern, distributia este un concept complex ce reflecta:

procesul circuitului fizic al marfurilor, relatiile ce apar pe piata si ansamblul activitatilor ce
marcheaza trecerea de la producator la consumator al produselor, incluzand in mod concret:
traseul ce-l parcurge marfa pana la consumatorul final; canalul de distributie; operatiunile
economice care marcheaza trecerea succesiva pana la intrarea in consum (vanzare, cumparare,
concesiune, consignatie, etc.); distributia fizica sau logistica; aparatul tehnic ce realizeaza
operatiunile (retea de unitati, dotare, personal).
 • in ultimele decenii, distributia a devenit una din cheile elaborarii mixului de
marketing eficient: coerenta dintre deciziile privitoare la pret, produs, comunicare,
promovare, servicii, alegerea canalului si a formulei de distributie este unul din aspectele
esentiale ale unei politici comerciale.

Relatiile de interdependenta dintre distributie si productie, respectiv consum, sunt puse

in evidenta de catre functiile pe care aceasta le indeplineste in cadrul circuitului economic:

• facilitarea schimburilor, prin reducerea numarului tranzactiilor;

• schimbare a proprietatii asupra produsului, prin operatiuni comerciale care constau

in: vanzare, cumparare etc.;

• transport, care asigura deplasarea produselor de la producator la distribuitor si de la

acesta la consumator;

• stocare, prin intermediul careia se realizeaza ajustarea in timp a ofertei la cerere;

• sortare si ambalare, functii ce fac posibila oferirea unei varietati de produse sub
aspect calitativ, structural, de marca;

• asumarea, impreuna cu producatorul, a functiilor logistice, cum ar fi gestiunea

stocurilor;

• promovare, prin care se ofera consumatorului informatii despre produse;

 • service, constand in activitati legate direct de vanzare si negociere, de livrare,
instalare, efectuare a reparatiilor in perioada de garantie etc.;

• finantare. Se realizeaza prin faptul ca distribuitorul cumpara de la producator

cantitati in partizi mari, oferindu-i contravaloarea produselor, ceea ce-i permite continuitatea
activitatii, chiar daca produsele nu au ajuns la consumator. In acest fel, distribuitorul este cel
care finanteaza continuitatea productiei, asumandu-si riscul;

• sociala, ce deriva din asigurarea protectiei intereselor consumatorului, educarea

acestora, precum si din faptul ca distributia ofera un numar important de locuri de munca.

De asemenea, putem grupa functiile distributiei in doua categorii, si anume: functii

fizice, care faciliteaza transferul fizic al produsului, de la producator la consumator si functii
comerciale, prin intermediul carora se organizeaza si realizeaza tranzactiile.

Intre producator si consumator nu circula doar produsul (fluxul produsului constand in

deplasarea efectiva, fizica a produsului de la producator la consumator, adica din momentul
incheierii procesului de productie, cand produsul este livrat, si pana la cumpararea acestuia de
catre consumatori). In realitate, procesul de distributie include, alaturi de fluxul pro 414e44e
dusului (cunoscut si sub denumirea de distributie fizica sau logistica), si urmatoarele fluxuri
economice:

• fluxul tranzactiilor (al negocierilor), care cuprinde tratativele desfasurate intre

partenerii actului de schimb (producatori, intermediari, utilizatori finali) prin care
producatorul se angajeaza sa produca si sa livreze distribuitorilor produsele solicitate de
consumatori, in cantitatea solicitata si intr-o anumita forma de ambalare si prezentare. Tot in
aceasta faza se stabilesc si responsabilitatile participantilor la procesul de distributie;

• fluxul informational include vehicularea tuturor informatiilor necesare procesului de

distributie, atat pe ruta producator-intermediariconsumatori, cat si pe circuitul invers;

• fluxul promotional cuprinde actiunile (mesajele) producatorilor si intermediarilor,

prin care acestia incearca sa informeze piata de existenta unui produs.
Toate aceste fluxuri se desfasoara intr-o stransa interdependenta, astfel incat atunci cand
producatorul se hotaraste asupra unei anumite modalitati de distributie, pe langa fluxul
produsului trebuie sa tina seama si de celelalte fluxuri care il insotesc, simultan sau paralel.

Rolul distributiei este acela de a asigura continuitatea deplasarii fluxului de produse

de la producator catre consumator. Acest rol este indeplinit prin intermediul urmatoarelor
activitati si procese:

• realizarea unei corelatii optime intre cerere si oferta, exercitand o influenta activa
asupra productiei pe baza cunoasterii cererii consumatorilor (a celei in prealabil formulate, de
pilda prin comenzi);

• deplasarea produsului la locul cererii prin organizarea rationala a fluxului fizic al

marfurilor;

• asigurarea momentului optim al livrarii in raport cu cererea, ceea ce conduce la

regularizarea miscarii marfurilor si atenuarea oscilatiilor sezoniere;

• realizarea minimului rational de cheltuieli pentru punerea la dispozitia

consumatorului a produsului dorit, cheltuieli pe care acesta le suporta.

Distributia genereaza o serie de avantaje si beneficii, atat la nivelul producatorului, cat

si al societatii, in ansamblul acesteia. Astfel:

• permite reducerea numarului de tranzactii si a cheltuielilor;

• permite imbunatatirea si diversificarea sortimentelor oferite consumatorilor;

• raspunde mai bine asteptarilor consumatorilor, avand in vedere faptul ca se afla in

imediata lor proximitate;

• aflandu-se intre productie si consum si avand un rol de reglare a raporturilor dintre

cele doua sfere economice, distributia are un rol activ in economie si societate, fiind un
exponent al intereselor consumatorilor si producatorilor.

Functiile, fluxurile, rolurile distributiei sunt realizate prin intermediul activitatilor

desfasurate de urmatoarele doua mari categorii de „actori” ai distributiei:
 • comerciantii, care, la randul lor pot fi incadrati in categoria comerciantilor angrosisti
(cei care vand utilizatorilor sau altor intermediari), respectiv a comerciantilor detailisti (cei
care vand consumatorilor finali);

• institutiile publice, care realizeaza o functie de intermediere si de reglare.

Concluzionand si sintetizand diferitele opinii prezentate atat in literatura de

specialitate, cat si in activitatea practica, functiile distributiei se manifesta sub urmatoarele
forme:

• crearea unor utilitati de timp si de spatiu pentru consumatori, functie ce exprima

eficienta distributiei in conditiile actuale, cand asistam la reducerea efortului pe care il depun
cumparatorii pentru achizitionarea produselor. In acest scop, sistemul de distributie trebuie sa
identifice cele mai adecvate canale de comercializare, sa estimeze necesarul stocurilor, sa
execute comenzi si sa transporte produsele pana la locul vanzarii acestora;

• repartizarea produselor in functie de cerere, care presupune divizarea partizilor mari

de marfuri in loturi omogene, de mai mici dimensiuni, in functie de cerintele exprimate de
detailisti;

• asortarea produselor, prin selectionarea sortimentelor ce urmeaza a fi vandute si

luarea in calcul a posibilitatii ca acestea sa fie aprovizionate de la un singur furnizor;

• colectarea marfurilor, prin achizitionarea unor produse similare de la diferiti

furnizori;

• culegerea de informatii care sa serveasca drept suport al actiunilor ce urmeaza a fi

realizate, sau, altfel spus, descoperirea celor mai adecvate modalitati de satisfacere a
consumatorilor.
1.3. Particularităţi în distribuţia produselor alimentare

Orice canal de distributie poate fi caracterizat prin trei dimensiuni:

• lungimea canalului este data de numarul de verigi intermediare parcurse de un produs intre
producator si consumatorul final. In functie de numarul acestor puncte intermediare, canalele
de distributie pot fi:

- canale directe sau fara intermediari (producator-consumator), in care relatia producator –

consumator este directa, nemijlocita, intermediarul lipsind:

Producator → Consumator

- canale scurte, cu un singur intermediar, considerate canale traditionale. Se utilizeaza mai

ales pentru produsele agroalimentare perisabile, dar si pentru produse de valoare mare, de
noutate, de moda sau cand piata este concentrata. In acest caz producatorul isi asuma functia
distributiei fizice, riscul comercial si functia de promovare. Avantajele acestui tip de canal se
reflecta in reducerea cheltuielilor, realizarea relatiei cu consumatorii sau marirea vitezei de
rotatie a stocurilor:

Producator → Detailist → Consumator

- canale lungi - cu doi sau mai multi intermediari. Se utilizeaza in mod frecvent pentru
marfurile cu sortiment complex, cu cerere sezoniera sau care presupun operatiuni de sortare,
ambalare, etc.

Un asemenea canal necesita cheltuieli mai mari, incetinirea vitezei de rotatie a stocurilor,
chiar si pierderi datorita conditiilor de depozitare, dar asigura o aprovizionare ritmica si
conditii adecvate de pastrare:

Producator → Angrosist → Detailist → Consumator

-canale complexe – in care exista mai mult de doua verigi intermediare, care contribuie la
cresterea cheltuielilor. Acest tip de canal de distributie este specific tarilor dezvoltate, ce
practica un comert de tip integrat, precum si comertului international, dar si bunurilor de
folosinta curenta:

Producator → Angrosist → → Detailist → Consumator

Performanta la nivelul unui canal de distributie/marketing nu depinde de lungimea sa, ci

de modul cum in care isi indeplineste atributiile, precum si de calitatea serviciilor prestate de
intermediari;

• latimea canalului este definita de numarul intermediarilor ce presteaza servicii de

aceeasi natura, prin care se poate asigura distribuirea produselor in cadrul fiecarei faze de
deplasare a produsului spre consumator. In cazul bunurilor de consum, canalul de distributie
are o latime mai mare decat in cazul bunurilor industriale. Aceasta dimensiune creste in partea
inferioara a canalului de distributie, pe masura apropierii de consumator;

• adancimea canalului de distributie exprima gradul de apropiere a distributiei de locurile

efective de consum sau de utilizare a unui produs sau serviciu; reflecta gradul de dispersie in
spatiu al punctelor de vanzare, al apropierii acestora de punctele de consum. La bunurile
industriale adancimea este redusa, distributia fiind caracterizata printrun grad ridicat de
concentrare teritoriala, in timp ce la bunurile de consum adancimea canalului de distributie
este mare, unele dintre aceste produse fiind aduse chiar la domiciliul consumatorului final,
prin comanda, corespondenta etc.

Canalele de distributie sunt specifice fiecarei categorii de produse, mai mult chiar, de
multe ori acelasi produs putandu-se afla in canale de distributie de dimensiuni diferite. In
consecinta, in economia nationala se creeaza retele complexe de distributie.

Inainte de a desemna canalul de marketing ce va fi utilizat pentru un produs sau serviciu

anume, intreprinderea trebuie sa-si defineasca obiectivele urmarite prin strategia de
distributie, obiective ce trebuie sa raspunda, in primul rand, obiectivul general al
intreprinderii. Pentru aceasta, un canal de distributie trebuie sa satisfaca urmatoarele cerinte:

• produsul sau serviciul sa fie oricand disponibil pentru cat mai multi consumatori de pe piata;

• canalul de marketing sa ofere produsului suportul necesar, adica servicii post-vanzare,

vanzare pe credit, reparatii;
• personalul care se ocupa cu distributia sa posede cunostinte de specialitate si sa desfasoare
eforturi de promovare a produsului respectiv;

• activitatea intregului canal de marketing sa fie destinata aducerii produsului cat mai aproape
de consumatori si in timp util;

• canalul de marketing sa ofere cele mai mici costuri, dar sa intruneasca toate cerintele
enuntate.

De asemenea, alegerea canalului de distributie/marketing se va face in functie de anumite

criterii, cum sunt:

• tipul pietei pe care actioneaza intreprinderea (piata de consum, piata de servicii sau
piata industriala);

• natura produsului sau serviciului ce urmeaza sa fie distribuit;

• etapa din ciclul de viata in care se afla produsul;

• caracteristicile pietei - se refera la aspectele privind numarul potentialilor clienti,

concentrarea acestora in anumite zone sau dispersarea lor;

• mediul de marketing (concurenta, conditiile economice, politice si legislatia);

• caracteristicile consumatorilor;

• resursele disponibile;

• caracteristicile intermediarilor;

• canalele de distributie utilizate de concurenta;

• obiectivele intreprinderii etc.

Alegerea canalului de distributie poate fi analizata sub forma unui proces alcatuit
dintr-un numar de trei etape13 distincte, si anume:
• evaluarea calitativa a oportunitatilor mediului pe care intreprinderea este cel mai bine
pregatita sa le exploateze, conditionata de obiective mai putin tangibile de genul „sa elaboram
cel mai bun produs”, „sa furnizam cele mai bune servicii ulterioare vanzarii”;

• determinarea mixului de politici care ofera probabilitatea optima de a obtine rezultatul dorit,
etapa care se desfasoara dupa ce strategia a fost definita in termeni generali;

• in final, in cea de-a treia etapa, pentru a decide ce canal (sau combinatie de canale) de
distributie va fi ales, vanzatorul va cuantifica costurile asociate cu posibilitatile disponibile.

Aceasta analiza presupune, intre altele, si o divizare a costurilor de vanzare directa la

numarul de clienti considerati a fi necesari pentru a obtine volumul de vanzari dorit, divizare
care se va face in functie de urmatoarele criterii:

- numarul si distributia geografica a clientilor;

- numarul de solicitari pentru fiecare articol, in scopul evaluarii dimensiunii potentiale a

comenzii;

- vanzarile medii in cazul fiecarei comenzi;

- numarul de vanzatori necesari pentru a obtine cifra optima de comenzi;

- salarii si comisioane;etc.

Specialistii considera ca alegerea celui mai potrivit / adecvat canal de distributie este
determinata de urmatorii factori:

• consumatorii. Intreprinderile ce au o orientare de marketing situeaza in centrul fiecarui

proces decizional consumatorul. Acest fapt este cu atat mai relevant in sfera distributiei, sfera
in care se incearca formularea de raspunsuri la intrebari referitoare la numarul consumatorilor,
distributia lor geografica, frecventa de cumparare, asteptarile in legatura cu produsul
achizitionat etc. O piata dispersata trebuie deservita printr-o retea vasta de distribuitori, iar o
piata concentrata de utilizatori frecventi ai produsului va necesita legaturi cat mai scurte;
 • caracteristicile produsului. In cazul produselor perisabile, de exemplu, timpul si
lungimea canalului de distributie sunt esentiale in mentinerea beneficiilor oferite
consumatorului;

• intreprinderea. Cultura si caracteristicile intreprinderii influenteaza alegerea canalului

de distributie. Intreprinderile au puncte forte si puncte slabe diferite, de care trebuie sa se tina
seama. Astfel, pozitia pe piata, puterea financiara, calitatea si volumul informatiilor
disponibile etc. reprezinta elemente relevante de care trebuie sa se tina seama atunci cand se
decide asupra activitatilor si proceselor care sunt delegate intermediarilor;

• concurenta. Atunci cand nu fac parte dintr-un sistem de marketing, intermediarii

independenti din canalul de distributie au interese proprii.
CAPITOLUL II

FACTORII CARE DETERMINĂ EVOLUŢIA

DISTRIBUŢIEI

2.1. Obiceiurile de cumpărare ale consumatorilor

Diferentierea marketingului serviciilor are la baza, alaturi de natura serviciilor

si piata intreprinderii, comportamentul consumatorului. Implicatiile acestuia asupra activitatii
demarketing sunt determinate de o serie de particularitati ale continutului sau,
procesuluidecizional de cumparare si kodului de actiune a factorilor formativi.
Satisfacerea nevoii de servicii se realizeaza prin intermediul consumului, act
precedatde o succesiune de actiuni prin care consumatorul decide cumpararea unui numit
serviciu,corespunzator exigentelor sale. O astfel de decizie este determinata de partea din
venituripe care cumparatorul o aloca achizitionarii de servicii, parte aflata in stransa legatura
cucea afectata cumpararii de buniri ori economisirii.
Totalitatea actelor, atitudinilor si deciziilor cumparatorului privind utilizarea unei parti
din veniturile sale pentru cumpararea de servicii defineste comportamentulcumparatorului de
servicii.
In contextul celor prezentate, acesta este o componenta aconsumatorului si se afla in
relatii de interdependenta cu comportamentul de cumparare abunurilor si cel de economisire.
In masura in care economiile sunt plasate in operatiuni financiare, comportamentul de
economisire este o componenta a comportamentului deservicii.Necesitatea luarii in
considerare, in cercetarile de marketing, a unei astfel de legaturieste mult mai evidenta.
Particularitatile comportamentului consumatorului de serviciideterminate de continutul
sau se regaseste deopotriva in cadrul proceselor elementare si dimensiunilor care-l definesc.
Procesele elementare se particularizeaza prin modul in care are loc perceptia,
sedesfasoara procesele de informare / invatare, de formare si manifestare a atitudinilor,precum
si al exprimarii comportamentului manifestat.
 Perceptia in servicii are la baza o serie de elemente specifice cum sunt:
intangibilitatea,dificultatea standardizarii, lipsa garantiilor si a informatiilor (ori putinatatea
lor). Elegenereaza un comportament adecvat exprimat prin perceperea unui risc mai mare
simai intens si ca o consecinta de acceptarea mult mai dificila a inovatiilor.
  Procesul de informare/ invatare definit de elementele prin intermediul carora indivizii
cunosc serviciile presupune cautarea de informatii si identiflcarea unor surse cat mai credibile,
cumparatorii avand de ales intre cele personale (cunostinte, prieteni, etc.) si cele nepersonale
(mass-media).
Intangibilitatea serviciilor si imposibilitatea prefigurarii lor cat mai fidele si cat
maiexacte confera informatiilor obtinute din surse nepersonale un caracter incomplet
sinecredibil. In consecinta, in servicii, consumatorii acorda importanta si incredere mai mare
informatiilor provenind din surse personale.
O data gasite, informatiile sunt retinute mult mai puternic si un timp mai indelungat ,
motiv pentru care experienta joaca un rol mult mai important in procesul de invatare. Procesul
de formare poate fi manifestare a atitudinilor  fiind caracterizat prindimensiuni afective,
cognitive si native si reunind influente exercitate de deprinderi,obiceiuri si motive se bazeaza,
in esenta, pe experienta dobandita in urma consumului.
El se regaseste intr-o mai mare fidelitate fata de marca si, in consecinta, intr-o
rezistenta mai ridicata la schimbarea acesteia.
 Motivatia pentru o astfel de atitudine s edatoreaza, in mare masura, si riscului
mairidicat perceput in perspectiva schimbarii marcii ca si credibilitatii informatiilor legate
deaceasta schimbare.
 Procesul comportamentului efectiv reprezentand rezultanta proceselor
elementarementionate anterior se regaseste in decizia adoptata de cumparator referitoare la
achizitionarea serviciului, respectiv: de cumparare, de necumparare, de amanare acumpararii
ori de inlocuire a serviciului. Evident, ca din punct de vedere al fundamentarii politicii de
marketing, interes aparte prezinta ultimele trei tipuri de decizii.
1. Decizia de necumparare a serviciilor pune in evidenta discrepanta dintre nivelul
dorit si cel perceput de consumator in urma procesului de evaluare. Modul in care este
exprimat riscul, credibilitatea surselor de informatii, experienta dobandita pot reprezenta
elemente de studiu in vederea modificarii comportamentului.
2. Decizia de amanare a cumpararii se poate datora atat unor considerente
endogene, cat si unora exogene, pe care activitatea de marketing a firmei le poate modifica si
transforma in cumparare efectiva.
3.  Decizia de inlocuire a serviciului, in contextul fidelitatii pentru marca, se poate
datora unei diferente notabile intre serviciul efectiv livrat si cel perceput de consumator.
Dimensiunile comportamentului consumatorului reprezentate de motivele
decumparare (necumparare), preferintele cumparatorilor, intentiile de cumparare,deprinderile
de cumparare, obiceiurile de consum, atitudinile si imaginea sa se particularizeaza prin modul
specific in care ele se formeaza si prin rolul diferit pe care-l joaca fiecare in manifestarea unui
anumit comportament. Din acest punct de vedere, de oatentie aparte se bucura deprinderile de
cumparare, obiceiurile de consum si imaginea.
 Deprinderile de cumparare si obiceiurile de consum se formeaza si se manifesta
impreuna. Ele constituie forme de manifestare a comportamentului care au dobandit caracter
de repetabilitate. Fiind rodul unei experiente trecute, dobandita pe parcursul unui proces de
invatare, formarea unor deprinderi de cumparare si obiceiuri de consum pentru un anumit
serviciu reprezinta un mijloc de fidelizare a clientelei.
 Imaginea ca reprezentare a semnificatiei serviciului in mintea consumatorului detine
locul cel mai important intre celelalte dimensiuni, element de particularizare
acomportamentului comsumatorului de servicii. Formarea unei imagini clare si pozitive
constituie un obiectiv important al politicii promotionale.

2.2. Politica de aprovizionare

Aprovizionarea este una din actvităţile componente ale funcţiei comerciale prin
intermediul căreia întreprinderea intră în relaţii economice cu alte societăţi comerciale.

Aprovizionarea cuprinde procurarea şi aducerea la timp a bunurilor de echipament şi

produselor intermediare de calitatea, tipurile, sorturile şi dimensiunile necesare pentru
desfăşurarea activităţii de ansamblu a firmei, organizarea depozitării corespunzătoare a
resurselor materiale şi a distribuirii acestora în cadrul organizaţiei, gestiunea raţională a
stocurilor de materii prime, combustibili şi semifabricate.

Aprovizionarea, indispensabilă în orice organizaţie economică productivă, capătă o

importanţă deosebită în cazul în care resursele materiale au o pondere ridicată în costul
producţiei, când gama articolelor de aprovizionat aste foarte largă sau când piaţa acestor
articole suferă fluctuaţii mari pe planul raportului cerere – ofertă.

Procesul de aprovizionare comportă ca o primă etapă stabilirea nevoilor ce trebuie

satisfăcute şi a produselor ce urmează a fi achiziţionate. A doua etapă constă în căutarea şi
selecţionarea furnizorilor care vor permite satisfacerea nevoilor exprimate. Etapa a treia, şi
anume cumpărarea reprezintă rezultatul confruntării dintre furnizor şi cumpărător. Ultima
etapă este cea care vizează perioada de după efectuarea acţiunii de cumpărare.

Obiectivele politicii de aprovizionare cu marfuri

Obiectivele generale ale activitatii de aprovizionare sunt:

• obtinerea de bunuri si servicii în cantitatea si la calitatea ceruta,

• obtinerea de bunuri si servicii la cel mai scazut cost,

• obtinerea unor livrari prompte din partea furnizorului,

• beneficierea de un service superior din partea furnizorului,

• dezvoltarea si mentinerea unor raporturi favorabile cu furnizorii firmei, precum si cautarea si

dezvoltarea altora noi.

Se observa în comparatie cu alte obiective ale firmei ca acestea sunt necuantificabile

sau greu cuantificabile, rezultând particularitati de care trebuie sa se tina seama la
fundamentarea strategiei generale a firmei.

Obiectivul de baza al activitatii de aprovizionare consta în asigurarea (acoperirea)

completa si complexa a cererilor de consum ale firmei cu resurse materiale de calitate, ritmic
si la timp, în conditiile stricte a corelatiei momentelor calandaristice de aducere cu cele la care
se manifesta consumul lor, asigurarea de la furnizori care practica preturi de vânzare
avantajoase, prezinta grad ridicat de certitudine în livrari, care antreneaza pentru achizitie,
transport si stocare un cost munim.

2.3. Concurenţa şi reglementarea ei

Concurenta nu are o definitie unanim acceptata, ea avand semnificatie in functie de

context.Una dintre caracteristicile generale ale concurentei este aceea cand una sau mai multe
personae se straduiesc sa realizeze un anumit obiectiv si ca realizarea acestui obiectiv de catre
una dintre persone determina un grad mai scazut de realizare al aceluiasi obiectiv de catre
cealalta persoana, dar nu o exclude din sfera de activitate.Aceasta definitie se aplica cu
usurinta in diverse domenii ale vietii.
 Privita din punct de vedere economic, concurenta este intotdeauna legata de tranzactii
pe piata, de cerere si oferta, si de procesul schimbului. Concurenta reprezinta un
comportament specific unor agenti (subiecti) de proprietate diferiti care, pentru a-si atinge
obiectivele (interesele), intra in realatii de colaborare si de confruntare cu alti agenti.

Aceasta:

- decurge din caracterul limitat al resurselor (producatorilor, cumpara-torilor, administratiilor

si economiilor nationale);

- este expresia liberei initiative a vanzatorilor si cumparatorilor: fiecare cauta sa obtina

conditii cat mai bune (de productie, de vanzare, de achizitie) pentru a realiza avantaje
concretizate, in ultima instanta, in cresterea patrimoniului (sau macar pentru a diminua riscul
si pierderile cand acestea sunt inevitabile in fata unor situatii-limita);- este legata in mod
inevitabil de schimb, acesta fiind in esenta un transfer reciproc de proprietate, sub forma
bunurilor (monedei) care formeaza obiectul tranzactiilor.

La o prima evaluare, concurenta decurge din inclinatia naturala a oamenilor de a avea,

de a detine cat mai multe bunuri si bani.Dupa Keynes: “dragostea instinctiva de bani si setea
instinctiva de imbogatire reprezinta forte motrice a mecanismului economic”, avand la baza
interesul privat (izvorat din proprietatea privata), personalitatea si nevoile specific ale
fiecaruia (individ, companie etc).Chiar daca fiecare are si alte categorii de interese, ele sunt,
in ultima instant, deversate tot in interesul privat (personal).

Dintr-o asemenea perspectiva se ridica intrebarea: pentru firmele proprietate publica

(sau la care administratiile publice sunt actionare) concurenta are aceleasi coordonate?. Inca
de la aparitie si pana astazi concurenta se desfasoara pe baza unor reguli: formale si/sau
informale, ca fiind reglementata social si implicit supravegheata de autoritati si de societatea
civila.In felul acesta se previn situatii-limita cand:

- suma comportamentelor individuale libere si perfect rationale pot conduce la situatii

colective absurde;

- o cuncurenta nesupravegheata si nereglementata se poate autodistruge daca unii dintre

agentii ei dispun de puteri care sa falsifice mecanismul competitiei.
 De aeea in orice tara si grupare economica cu sistem democratic pe langa institutiile
(regulile, normele) informale ale pietei si concurentei exista legi si alte reglementari in
domeniu, inclusive autoritati (organism) abilitate.

Concurenta este mai intai o competitie, o intrecere intre agentii economici.In felul
acesta ea incita initiativa, creativitatea, spiritul de competitie prin care fiecare isi urmareste
interesul personal; in aceasta competitie unii reusesc, castiga, altii pierd, dar pe ansamblu se
obtin rezultate pozitive pentru ca:

- este stimulata eficenta economica (in principal prin impulsul pe care concurenta il da
inovatiei – sub toate formele si la toate nivelurile) si pe aceasta baza economisirea resurselor
limitate si progresul tehnic.

- se realizeaza difrentierea agentilor economici in cele doua mari categorii: cei care reusesc si
cei care inregistreaza esecuri (ca producatori, firme, cumparatori, administratii si chiar state);

- este determinate alocarea eficienta a resurselor;

- se stimuleaza inovatia;

“Competita conduce la continua perfectionare si eficientizare a productiei.Ea

determina producatorul sa elimine risipa si sa scada costurile, astfel incat sa vanda la un pret
mai mic decat altii.Ii elimina pe cei ale caror costuri raman ridicate si astfel incat sa
concentreze productia in mainile acelora ale caror costuri sunt mai mici.”(Clair Wilcox).
CAPITOLUL III

FIRMA KAUFLAND ŞI OFERTELE SALE DE PRODUSE ŞI

SERVICII

3.1. Scurtă prezentare

  Istoria firmei Kaufland începe în anul 1930, când Josef Schwarz debutează ca asociat
al firmei Südfrüchte Großhandlung Lidl & Co din Heilbronn. În următorii ani, firma reuşeşte
să se extindă şi pe plan internaţional.

1930 Josef Schwarz debutează ca asociat al firmei Südfrüchte Großhandlung Lidl &
Co din Heilbronn. Numele firmei se schimbă devenind Lidl & Schwarz KG şi firma se
transformă într-un en-gros de produse alimentare. Expansiunea firmei este întreruptă de
izbucnirea celui de al doilea război mondial. După terminarea celui de al doilea război
mondial se continuă extinderea firmei.

1954 Extinderea firmei, construcţia unui sediu propriu la Heilbronn şi intrarea în lanţul
de magazine A&O.

1960 Deschiderea primului depozit C+C(Cash&Carry) în Nordwürttemberg în cadrul

firmei Handels- und Fruchthof Heilbronn GmbH.

1964 Se deschide primul raion de carne în Handels- und Fruchthof Heilbronn care a
reprezentat startul pentru hala de carne Kaufland având sedii de producţie şi de distribuţie în
Neckarsulm, Möckmühl (în Heilbronn), Offenburg und Unterkaka (în Zeitz în Sachsen-
Anhalt).
 1968 Deschiderea primului magazin la Backnang cu numele de "Handelshof".

1972 Sediul central al firmei se mută la Neckarsulm.

1977 Deschiderea primului magazin cu autoservire din nou la Backnang cu numele de

"Handelshof".

Josef Schwarz moare la vârstă de 74 de ani. După moartea lui Josef Schwarz firma
este condusă de fiul său Dieter Schwarz.

1984 Deschiderea primului magazin cu autoservire Kaufland la Neckarsulm cu o

suprafaţă totală de 15.000 mp. Numeroşi concesionari completează oferta.

1990 După reunirea Germaniei, are loc deschiderea primului magazin Kaufland în
Meissen în noile landuri. În acelaşi an urmează deschideri de magazine pentru satisfacerea
necesităţilor consumatorilor în Hoyerswerda, Pirna, Freiberg, Weißenfels, Berlin-Eiche şi
Senftenberg.

1994 Se deschid primele brutării în magazinele Kaufland din Dessau şi Leipzig, pentru
a optimiza oferta de produse proaspete.

1998 Deschiderea primului magazin Kaufland în Cehia în oraşul Ostrava.

2000 Deschiderea primului magazin Kaufland în Slovacia în oraşul Poprad.

2001 În Germania de Est Kaufland este de departe lider de piaţă. În Croaţia s-a deschis
primul magazin Kaufland în Karlovac, urmează Polonia cu deschiderea primului magazin
Kaufland în Stargard Szczecinski.

2002 Lanţul se extinde în continuare pe plan naţional şi internaţional.

2003 Introducerea mărcii Kaufland K-Classic ce ofera produse de calitate la preturi

convenabile de discount.

2005 Lanţul se extinde în continuare pe plan naţional şi internaţional şi aniversează 75

de ani de existenţă.
 Cu peste 600 de filiale, Kaufland este pe plan intern şi internaţional una
din cele mai dinamice companii din domeniul comerţului cu amănuntul din Germania.
Calitatea, gamă diversificată de produse, maiales preţurile mici sunt, pentru client cele mai
importante criterii de alegere.

Sediul grupului este in Neckarsulm, Germania. Istoria firmei  incepe in anul

1930.Kaufland Romania a creat pană in momentul actual aproximativ 1.650 de
noi locuri de muncă, la sediul central, in magazinele din Bucureşti, Ramnicu Valcea,
Ploieşti şi Albă Iulia, precum şi la noul depozit centralsituat in Parcul Industrial Ploieşti.
Grupul Kaufland ia parte regulat la competiţii europene dindomeniu şi afost deja de
multe ori premiat pentru realizări deosebite şi pentru calitatea foarte bună a produselor
oferite.Primul magazin din Romania a fost inaugurat in octombrie 2005, la Bucureşti Pe data
de 24 ianuarie2006, s-a deschis primul hipermarket Kaufland din Piatra Neamţ.
Magazinul de la Piatra Neamţ este cel de-aloptsprezecelea hipermarket deschis de
Kaufland in Romania, iar deschiderea acestuia a facilitat crearea a 150de noi locuri de
muncă.Pe un teren de 16.700 de metri pătraţi, magazinul ocupă 4.850 de metri
pătraţi, iar parcarea pentru clienţi are 265 de locuri, Grupul Kaufland comercializează atat
articole food, non food, produse de menaj,sticlărie, porţelan, textile, electrice, papetărie,
jucării şi articole de sezon.
3.2. Structura organizatorică

Structura organizatorică a firmei Kaufland est e de tip ierarhic-funcţională atât la centrală

cât şi la filială, deşi organizarea departamentelor diferă :
 După 75 de ani de existenţă, concernul Kaufland reuşeşte să pună stăpânire şi pe piaţa
românească şi începe să transmită semnale legate de personalitatea sa culturală.
Pentru Kaufland,cultura organizaţională reprezintă „inima” tuturor activităţilor ce se
desfăşoară în cadrul firmei şi îşi are originea în interacţiunea relaţiilor interpersonale la nivel
organizaţional, reuşind să influenţezecomportamentul oamenilor, aspiraţiile lor în carieră şi
formarea profesională.Sigla, cu grafica ei simplă, roşie pe un fundal alb sugerează atracţie,
mister, claritate în acţiune,devenind o marcă de firmă cu putere şi căpătând reputaţie, faimă pe
măsură ce realizările firmei aucrescut.
Kaufland se ghidează după principiul „totul sub acelaşi acoperiş”, oferind produse
variate care acoperă tot necesarul zilnic. Oferta cuprinde marca proprie: K-Classic

3.3. Oferta firmei

Oferta cuprinde de la mărci proprii, care conţine produse de calitate la preţuri
convenabile mici, până la produse oferite de producătorii regionali şi produse de marcă.
Magazine de renume şi de specialitate completează oferta fiecărui hipermarket Kaufland.
Cu un ritm de expansiune de circa 15 magazine pe an, Kaufland este unul dintre cei
mai dinamici retaileri de pe piata romaneasca. A reusit într-un timp foarte scurt sa fie prezent
în toate zonele importante ale tarii si, dupa cum afirma Gunter Grieb, Directorul General al
companiei, obiectivul principal ramâne tot expansiunea.
 Misiunea firmei Kaufland este accea de a oferi produse de calitate la preţuri cât mai
mici, faţăde concurenţă, iar unul din obiective a fost acela de a se extinde pe piaţa românească
şi să reuşească să d e s c h i d a pana la 40 de magazine Kaufland, până la
sfârşitul anului 2009. 

Construirea reputaţiei de „bun cetăţean” a companiei.

Poziţionarea compania ca „bun cetăţean” în mintea clienţilor Kaufland.
Recunoaştere şi apreciere socială pe termen lung.
Creşterea nivelului de notorietate a magazinului Kaufland.
 3.4. Tipologia clientilor firmei

3.4.1. Gruparea clienţilor în funcţie de vârstă:

1. Copiii asadar alcatuiesc un segment important de consumatori pentru ca ei
participa alaturi de parinti la efectuarea cumparaturilor,influenteaza de cele mai multe
orimarimea si structura cumparaturilor.
Ca si tip de consumatori ei nu diferentiaza esentialul de neesential(ex: mancar fata
de jucarii);sunt influentati de culorile vii ale produselor. Sunt afectivi,nu-si pot exprima cu
claritate dorintele;sunt sensibili la neatentie.
Copiii trebuie sfatuiti si respectati,au o personalitate foarte puternica.
2.Adolescentii reperezinta o categorie importanta de consumatori(indiferent de unde
provin banii)mai ales pentru faptul ca realizeaza in mod autonom(fara adulti) o serie de
cumparaturi referitoare la : haine,articole sportive,reviste,carti,filme,bijuterii etc.Adolescentii
cumpara produse care sa le scoata in evidenta personalitatea.
Atunci cand sunt la cumparaturi doresc sa faca singur decizia de achizitionare;ii
imita pe adulti,dar nu accepta sa se vada;atunci cand merg singuri in magazin adolescentii
sunt timizi,ezitanti si indecisi,iar atunci cand merg in grup prind curaj;doresc sa fie sfatuiti de
catre vanzatori cu competente;sa fie ajutati chiar daca nu recunosc acest lucru.
3. Adultii reprezinta cea mai importanta categorie de conumatori deoarece ei isi
castiga singuri salariul si decid siguri ce cumpara pentru ei si familie; au un comportament
constant, gusturi si preferinte diferentiale si stabile, au experienta in domeniul consumului.
4. Persoanele in varsta constituie un segment special de consumatori cu urmatoarele
caracteristici comportamentale: sunt atasati puernic fata de produsele existente de mult dim pe
piata si fata de metoda traditionala de vanzare;au o anumita rezistenta la nou si la schimbari;o
structura a consumului specifica varstei inaintate;sunt inceti la cumparaturi;apreciaza
rezistenta unui obiect;sunt grijuli in privinta cheltuielilor;atenti la preturi;sunt foarte bine
docomentati; prefera vanzatorii de o varsta asemanatoare lor, fata de care au mai multa
incredere.
Atunci cand vindem produse persoanelor in varsta trebuie sa fim intelegatori si
rabdatori.
 3.4.2. Gruparea clienţiolor în funcţie de sex:
a) Femeile sunt cea mai mare categorie de consumatori; sunt usor influentabile; au
spirit gospodaresc dezvoltat; cunosc bine majoritate produselor.
b) Barbatii sunt consumatori decisi,hotarati sa nu piarda timpul inutil,au mare
incredere in sine si de aceea nu primesc usor sfaturile vanzatorilor;cunosc foarte bine aricolele
tehnice(bormasina,ciocan),articolele sportive,articole de pescuit ; apreciaza in general
argumentele rationale care se aduc in favoarea produselor si mai putin de ordin
afectiv.Personalul comercial trebuie sa evite pozitia de sfatuitor,adoptand mai degraba o
atitudine din care sa rezulte ca le apreciaza priceperea si siguranta.
CAPITOLUL IV

MARKETING INTERN IN CADRUL FIRMEI KAUFLAND

 CONCLUZII

Am ales magazinul Kaufland deoarece aici se comercializează atat produse food cat şi
nonfood, iar  pentru proiectul meu este foarte potrivit ca magazin.
Personalul este bine pregătit şi amabil cu clienţii. Trebuie precizat că
aceştia sunt repartizaţi pe secţiuni (legume şi fructe, carne, lactate etc.) pentru a face faţă
cererilor clienţilor (aranjare produse, oferirea de informaţii diverse clienţilor).
Oferta magazinului Kaufland a avut intotdeaua o gamă variată de produse, de la fructe
pană la obiecte de mobilier.
Kaufland a ofertat produse la preţuri cat mai mici şi a garantat pentru calitatea
acestora.Pentru toate produsele electronice, Kaufland oferă 3 ani garanţie, ceea ce reprezintă
un avantaj pentruclient.In magazinele de specialitatea pentru anumite produse electronice
garanţia este in general de un an(ex. uscător de păr).
Kaufland oferă clientului posibilitatea de a schimba produsul/produsele. De asemenea
oferă şi posibilitatea inapoierii produsului cu rambursarea acestuia