CUPRINS

ARGUMENT....................................................................................................................4
Capitolul I. Mixul de marketing........................................................................................5
1.1.Conceptul de marketing-mix.......................................................................................5
1.2. Componentele mixului de marketing - cei 4 P..........................................................6
1.3. Factori de influență ai mixului de marketing............................................................ 9
Capitolul II.Politica de distribuție...................................................................................12
2.1.Conceptul de distribuție
2.2 Procesul distribuției mărfurilor
2.3 Circuite de distirbuție 18
2.4.Distribuția fizică21
2.5. Intermediari și rolul lor 22
2.6 Strategia de distribuție 23
Capitolul III. Politica de distribuție a întreprinderii S.C. ....... S.A.
3.1 Prezentarea firmei 26
3.2. Procesul de distribuție la...
3.3 Circuite de distribuție la... 32
3.4. Distribuția mărfurilor 35
Concluzii 36
37
Bibliografie 39
Anexe 40

1
 Capitolul I. Mixul de marketing

1.1. Conceptul de marketing-mix

În efortul lor de a satisface cât mai bine necesitățile, dorințele și preferințele clienților
actuali și viitori și a-și atinge obiectivele, întreprinderile combină și utilizează în modalități
variate mijloacele de marketing de care dispun. Aceste combinații strategice și tactice sunt
cunoscute sub denumirea de marketing mix. Conceptul de marketing mix a fost introdus în 1964
de americanul Neil Borden. Ideea centrală a acestui concept este cea referitoare la natura,
numărul și ponderea sau dozajele variabilelor de marketing pe care să le cuprindă fiecare
combinație cu ajutorul căreia să se acționeze asupra pieței.

Mixul de marketing se referă la alegerea naturii și numărului mijloacelor de marketing

utilizate de îndreprindere la un moment dat și modul de dozare a acestora șn combinații care să
provoace un impact maxim asupra pieței.

El reunește proprietățile caracteristice ale organizației, elementele pe care aceasta le

poate folosi pentru a influența cererea pentru produsul sau în general, vânzările în mod special, și
anume: produsul însuși, nivelul prețului, activitatea promoțională și distribuția sau plasarea
produsului. Acest set de variabile controlabile de către organizație, cunoscut și sub numele de cei
"4P" are rolul de a detalia strategiile de marketing și de a influența piața în vederea asigurării
eficienței maxime.

Mixul de marketing este una dintre cele mai populare tehnici de marketing. Acest
concept implică o combinație adecvată de instrumente (produs, preț de distribuție și promovare)
care cuprinde oferta companiei bazată pe informații despre nevoile și cerințele pieței țintă. Acest
concept este necesar pentru a explica posibilitatea de a combina instrumentele cu care oferta se
adaptează la segmente individuale ale pieţei. Reprezintă rezultatul efortului unei organizații de a
satisface nevoile clienților. Este ceea ce clientul primește de la companie, mai precis de la o
anumită instituție.

Specialiștii apreciază că mixul de marketing este "unul dintre cele mai vechi și mai utile
concepte de marketing, elegant prin simplitatea lui" (M.J. Baker), atribuit lui Niel Borden (N.
Borden, "The concept of Marketing-Mix", in Journal of Advertising Research, iunie 1964) de la
Harvard Business School, care recunoaște că a împrumutat ideea de la un alt profesor de la
Harvard Business School - James Cullinton. El identifică inițial 12 elemente ale mixului de

2
marketing prin care se acționează asupra pieții în mod coerent și unitar: produs, preț, marcă,
distribuție, vânzare personală, publicitate plătită, promovarea vînzărilor, ambalarea, modul de
prezentare, servicii post-vânzare, manipulare sau logistică și cercetarea de marketing.

Prin urmare, drept o definiţie simplă şi cuprinzătoare, putem concluziona faptul că

mixul de marketing defineşte un ansamblu de instrumente tactice şi strategice controlabile de
către o firmă, grupate sau axate pe în jurul a minim 4 aspecte importante ale activităţii de
marketing (produsul, preţul, distribuţia şi promovarea), pe care aceasta le combină, într -un
anumit dozaj, în funcţie de condiţiile specifice ale pieţei, cu scopul de a produce o reacţie
pozitivă pe pieţele ţină privitor la cererea pentru produsele sale.

1.2. Componentele mixului de marketing – cei 4 P

Neil Borden a inclus 12 elemente în structura mixului de marketing. Un alt american,

Jerome Mc Carthy ,a simplificat și sistematizat modelul lui Borden, reducând variabilele mixului
de marketing la patru grupe, pe care le-a numit cei 4 P și care reprezintă inițialele cuvintelor din
limba engleză Product = Produs, Price = Preț, Place = Plasament = Distribuție, Promotion =
Promovare. Deși de-a lungul timpului au fost foarte multe încercări de redefinire a structurii
mixului de marketing, formula celor 4 P a rezistat, devenind clasică. Ea este ideală pentru
marketingul bunurilor. Deoarece importanța serviciilor în interiorul piețelor naționale și pe piața
internațională este în creștere puternică, în ultimul timp este acordată o antenție tot mai mare
altor variabile care trec în prim planul merketingului serviciilor. Aceste variabile sunt grupate în
3 P, respectiv Personalul, Prezența și Procesul, care se adaugă la cei 4 P și care devin tot mai
importanți și în cazul produselor.

3
1.Politica de produs

Politica de produs este cea mai importantă componentă a mix-ului de marketing, pivotul
întregii activități de marketing. Ea se constituie ca un ansamblu de strategii și tactici vizând
consolidarea poziției întreprinderii pe piață, un proces economic complex de raportare a firmei la
cerințele pieței.

Componentele care definesc un produs pot fi grupate astfel:

-componente corporale: calitatea, forma, gabaritul, capacitatea, structura, conținutul,

greutatea, densitatea,puterea instalată și rezistența la acțiunea factorilor de mediu;

-componente acorporale: numele, marca, modul de folosință, prețul, termenul de

garanție, licența de fabricație sau comercializare, alte elemente;

-comunicațiile privitoare la produs: informațiile transmise de producător sau distribuitor

cumpărătorului sub diferite forme promoționale;

-imaginea produsului: este o componentă motivațională și privește perceperea

produsului de către consumator.

Ciclul de viață al produsului este bazat pe o metaforă care susține că “produsul este
privit ca o persoană ce se naște, se dezvoltă, îmbatrânește și în cele din urmă moare“.

1. Politica de preț

Prețul reprezintă cea mai mobilă componentă a mixului de marketing. El poate fi

modificat rapid, spre deosebire de celelalte componente ale mixului, iar schimbările de preț atrag
de regulă un răspuns imediat din partea pieței.

Stabilirea unei politici de preț implică pe de o parte căutarea unor coerențe interne,
adică determinarea prețului produsului ținând cont de restricțiile de cost și de rentabilitate și pe
de altă parte ajungerea la o coerență externă, adică determinarea prețului produsului ținând cont
de capacitatea de cumpărare a pieței și de prețul produselor concurente.

Prețul este un element extrem de mobil și flexibil al mixului deoarece, spre deosebire de
produs și distribuție, acesta poate fi modificat ușor. Efectul modificării prețului este, de regulă,
imediat și cuantificabil spre deosebire de modificarea altor variabile ale mixului de marketing.

4
 Prețul unui produs poate varia între 2 limite:

-limita inferioară, corespunzătoare costului de producție și comercializare și asigurării

unei marje minime de profit;

-limita superioară determinată de nivelul acceptabilității produsului.

Politica de preț se află într-o strânsă legatură cu strategia de piață și cu celelalte

componente ale mixului de marketing. Cea mai strânsă legatură a prețului, față de celelalte
componente ale mixului, este cu produsul, el reprezentând de altfel una din componentele
acorporale ale acestuia. Răspunzând unei strategii de piață care prevede concentrarea activității
de desfacere pe un anumit segment de piață, produsul va avea anumite caracteristici, dar și un
nivel al prețului corespunzător exigențelor și nevoilor consumatorilor potențiali care alcătuiesc
segmentul respectiv. Corelația dintre politica de preț și cea de distribuție se realizează, de
asemenea, pe baza unei strategii de piață comune. Trăsăturile și obiectivele acesteia
condiționează dimensiunile canalelor de distribuție, formele de comercializare practicate. Între
aceste elemente ale procesului de distribuție și preț se stabilesc o serie de corespondențe: pe de o
parte, prețul trebuie să recompenseze, prin nivelul său, eforturile aparatului de distribuție, iar pe
de altă parte el se va corela cu specificul destinatarilor distribuției. O legatură puternică există și
între politica de preț și politica promoțională. Aceste două componente ale mixului de marketing
se sprijină reciproc, rezultând combinații dintre cele mai reușite din punct de vedere al
rezultatelor economice (de exemplu reduceri promoționale de preț). De altfel, nu de puține ori
chiar prețul reprezintă un obiect al activității promoționale.

3. Politica de distribuție

Distribuția se referă la totalitatea activităților economice care au loc pe „traseul” parcurs

de marfă între producător și consumatorul final. Ea cuprinde două procese, distincte, importante:
„gestionarea” canalelor de distribuție, adică a părții economice a traseului mărfurilor și logistica
mărfurilor (distribuția fizică) care are în vedere latura fizică a traseului de la producător la
consumatorul final.

Prin politica de distribuție se asigură punerea la dispoziția consumatorilor sau

utilizatorilor, a bunurilor și serviciilor realizate de o întreprindere producătoare sau prestatoare
de servicii. În economia modernă nu se poate concepe producția și consumul fără distribuție.
Legătura dintre distribuție ți consum se realizează atât pe plan spațial cât și temporal.

5
 Alegerea canalelor de distribuție, selectarea intermediarilor, stabilirea formelor de
distribuție adecvate fiecărei categorii de produse constituie decizii de marketing de maximă
importanță, care au efecte pe termen lung asupra întregii activități a întreprinderii.

Prin intermediul distribuției se finalizează activitatea economică a întreprinderii, se

încheie ciclul economic al produselor. Astfel, întreprinderile producătoare redobândesc în formă
bănească resursele investite în realizarea produselor sau a serviciilor și bineînțeles cu un profit,
iar consumatorul intră în posesia bunurilor de care are nevoie.

Activitatatea de distribuție gravitează în jurul următoarelor funcții principale definite de

Philip Kotler:

1) culegerea informațiilor necesare programării, planificării și realizării schimbului;

2) elaborarea și transmiterea mesajelor și tehnicilor promoționale;

3) negocierea, respectiv încheierea de acorduri privind condițiile de schimb;

4) preluarea comenzilor adresate de către fabricant clienților corespunzător cerințelor

acestora;

5) finanțarea stocurilor necesare schimburilor;

6) asumarea, respectiv suportarea riscului legat de operațiunile de distribuție;

7) facturarea și decontarea operațiunilor de distribuție;

8) transferul de proprietate de la producător la beneficiar, respectiv consumator;

9) transportul, depozitarea și conservarea mărfii pe întregul circuit al distribuției.

4. Politica de promovare

Termenul de promovare își are originea în cuvântul latinesc “promovere” care înseamnă
a mișca înainte. Promovarea reprezintă acea parte a procesului de comunicație al firmei prin care
aceasta, folosind un ansamblu de metode și tehnici specifice (concretizate în activități
promoționale), încearcă sa influențeze comportamentul clienților săi actuali ți potențiali în
vederea obținerii unor rezultate cât mai bune (profituri) pe o perioadă mai lungă de timp.

Ea se desfasoară în două direcții principale:

1) promovarea produselor – prin totalitatea mijloacelor și metodelor utilizate în

orientarea, informarea potențialilor clienți asupra produselor noi sau îmbunatățite, începând de la
6
ideea de produs nou și până la lansarea lui pe piață, pentru dezvoltarea unei atitudini pozitive
față de produs.

2) promovarea vânzărilor – prin ansamblul acțiunilor ți mijloacelor de căptăre a atenției

potențialilor cumpărători, de către punctele de vânzare, în scopul impulsionării vânzarilor. Se
realizează prin mai multe tipuri de acțiuni, denumite mijloace sau forme promoționale, cum ar fi:
publicitatea, promovarea directă, relații publice, marchandising, promovarea vânzărilor, alte
acțiuni.

Activitatea promoțională este o componentă a mix-ului de marketing având drept obiect

transmiterea mediului extern al întreprinderii, către piață și consumatori a informațiilor privind
produsele și serviciile pe care le realizează întreprinderea, caracteristicile și avantajele lor.
Aceasta reprezintă un sistem deschis și coerent de comunicare între producători și comercianți pe
de o parte, consumatorii și utilizatorii pe de altă parte.

Sub raportul continuțului, al rolului și formei de prezentare, al activităților promoționale

acestea se realizează sub 6 forme sau grupe de activități:

-publicitatea - este una din formele cele mai utilizate în activitățile de piață, mulți
specialiști considerând-o nervul politicii de comunicare. Cuprinde toate activitățile care au drept
scop prezentarea indirectă, orală sau vizuală, a unui mesaj în legatură cu un produs, un serviciu,
o marcă sau o formă;

-promovarea vânzarilor - prin aceasta se înțelege folosirea mijloacelor și tehnicilor de

stimulare,impulsionare și creștere a vânzărilor de bunuri și servicii ce formează oferte
întreprinderilor. Tehnicile de promovare pot servi și scopului de a completa acțiunile publicitare;

-relațiile publice implică din partea întreprinderii cultivarea unor contacte directe,
realizate consecvent și sistematic, cu diferite categorii de public, cu persoane influente din
conducerea unor întreprinderi din țară sau strainătate, cu mass-media, cu reprezentanți ai puterii
publice, lideri de opinie, în scopul obținerii sprijinului acestora în efortul de păstrare și
dezvoltare a intereselor sale;

-utilizarea mărcilor;

-manifestările promoționale;

-forțele de vânzare.

1.3. Factori de influență ai mixului de marketing

7
 Fiecare combinație a varabilelor de marketing și numărul total al combinațiilor sunt în
orice moment rezultatul acțiunii a numeroși factori complecși și eterogeni. Acești factori pot fi
reuniți în două grupe  factorii interni(forțele interne) și factorii externi (forțele externe).

Factorii interni sau endogeni sunt cei care țin de îndreprindere. Ei cuprind resursele
tehnice,financiare, umane și de marketing ale acesteia și, ăn același timp, structurile
organizatorice, metodele și calitatea managementului folosite pentru elaborarea și utilizarea
mixurilor. Resursele și competențele sunt indispensabile pentru realizarea obiectivelor de
marketing ale îndreprinderii, deoarece ele definesc amploarea și structura mixurilor de
marketing.

Factorii externi sau endogeni sunt cei de mediu, în general, și în special de piață, în
cadrul căreia se particularizează clienții în calitate de cumpărători, consumatori sau utilizatori
cărora le este destinat fiecare mix de marketing.

Deoarece numărul factorilor interni și externi este mare , iar forța, intensitatea și sensul
în care acționează sunt de cele mai multe ori diferite, mixul de marketing trebuie sa fie rezultatul
unei atente și permanente selecții, atât în ceea ce privește numărul elementelor care dau o
anumită structură a mixului, cât și importanța lor specifică în cadrul acestuia. Această selecție se
face pentru a se obține mixul cel mai potrivit pentru fiecare piață și segment de piață, în orice
moment. Totodată, trebuie asigurată flexibilitatea mixului, pentru ca el să poată fi modificat ori
de câte ori situația pieței o cere, iar posibilitățile îndreprinderii o permit.

La rândul ei, fiecare componentă a mixului de marketing prin complexitatea

problemelor pe care le presupune formează "submix" de eforturi, denumită si politică, ce
reprezintă un program amplu ce conține numeroase variabile.

Strategia de marketing specifică segmentelor de piață pe care întreprinderea va acționa,

modul de diferențiere și poziționare pe piață și modul în care va acționa asupra elementelor
mixului de marketing în vederea îndeplinirii obiectivelor stabilite. Pe baza ei se articulează un
plan care să permită cea mai bună utilizare a resurselor pentru îndeplinirea obiectivelor.

Un program de marketing eficient combină elementele mixului de marketing într-un

program destinat atingerii obiectivelor de marketing ale firmei.

8
 Capitolul II. Politica de distribuție

2.1. Conceptul de distribuție

Distribuția cuprinde toate activitățile care permit punerea bunurilor și serviciilor la

dispoziția consumatorilor în cantitatea, la locul și în momentul în care aceștia le solicită, precum
și fluxurile pe care le generează aceste activități.

Din punctul de vedere al marketingului, distribuția reprezintă un element complex al

mixului. Ea este formată din următoarele componente

- canalele de distribuție (sau de marketing) care împreună formează rețeaua de distribuție

- sistemul logistic sau distribuția fizică.

Acestea sunt intercolerate și, pentru a contribui la satisfacerea exigențelor

consumatorilor, realizarea distribuției mărfurior presupune 

 O sumă de activități și procese operative legate de trecerea mărfurilor de la producător la

consumatorii sau utilizatorii finali în cele mai bune condiții pe traseul stabilit prin
canalele de distribuție și distribuția fizică. Asemenea poerațiunisunt cele de marcare,
ambalare, sortare, depozitare, transport.
 Un aparat economic și tehnic format din rețeaua de distribuitori și unități pretatoare de
servicii(depozitare, transport, bănci) care realizează activitățile operative.
 Un sistem de fluxuri și relații economice între participanții la distribuție fluxul
informațiilor, fluxul promoțional, fluxul finanțării, fluxul plăților, fluxul comenzilor.

Ca un concept și o sumă de activități cu caracter complex, distribuția se caracterizează

prin următoarele 
9
 -permite transferul titlului de proprietate asupra mărfurilor și serviciilor distribuite pe
parcursul traseului dintre producător și consumator.

-permite realizarea de economii de scală, ca urmare a adaptării ofertei la cerințele

diverse ale partenerilor din canalul de distribuție și consumatorilor  prin obținerea unui sortiment
variat de mărfuri, în cantități mari, ca urmare a concentrării ofertei mai multor producători, de
exemplu , în oferta magazinelor mari.

-facilitează reducerea timpului cât mărfurile se află pe traseul dintre producător și

consumator și a timpului afectat achiziției acestora contribuția la reducerea perioadei de timp
depinde, pe de o parte, de lungimea și adâncimea canalului de distribuție și, pe de altă parte, de
operativitatea logisticii( rutele și mijloacele de transport, manipularea, amplasarea depozitelor)

-creează valoare, deoarece activitățile din sfera distribuției măresc valoarea mărfii
pentru consumator.

2.2. Procesul distribuției mărfurilor

Mijloacele şi operaţiunile desemnate prin termenul de distribuţie se clasifică în două

mari categorii, ce pot fi consemnate prin noţiunile de distribuţie comercială şi distribuţie fizică.
Distribuţia comercială constă în a transfera titlul de proprietate asupra produsului de la
producător la consumator. Distribuţia respectivă poate fi asigurată prin intermediul agenţilor de
distribuţie. Aceştia pot fi individuali, ca de exemplu vînzătorii din întreprindere, sau pot fi
întreprinderi de comerţ cu ridicata, societăţi comerciale ce se ocupă de comerţul prin
corespondenţă sau de comerţul cu amănuntul etc.

Distribuţia fizică, la rîndul său, constă în a pune, din punct de vedere material, bunurile
şi serviciile la dispoziţia consumatorilor, cu ajutorul mijloacelor de transport şi al stocajului.
Distribuţia fizică mai este întîlnită în literatura de specialitate şi sub denumirea de logistică
comercială.
10
 În economia modernă, a cărei evoluţie este bazată pe o funcţionare liberă a
mecanismului de piaţă, procesul de distribuţie se are în vedere ca un proces care trebuie să
contribuie la promovarea progresului economic general. Într-un asemenea cadru de interpretare,
distribuţia depăşeşte limitele unei simple vehiculări de mărfuri, adăugînd sau asociind acesteia o
gama de servicii în continuă creştere, precum şi o influenţă activă a producţiei, pe baza
cunoaşterii amănunţite a consumatorilor.

Drept urmare, conceptul de distribuţie nu trebuie confundat cu mişcarea mărfurilor. În

timp ce mişcarea mărfurilor are în vedere deplasarea fizică a mărfurilor de la producţie la
consum, conceptul de distribuţie are în vedere un proces mai larg, care începe în momentul în
care produsul este gata pentru a fi lansat pe piaţă şi se sfîrşeşte o dată cu consumarea actului de
vînzare la consumatorul final. În acest interval de timp şi spaţiu au loc o serie de activităţi
economice, cum ar fi:

-livrarea mărfurilor, transportul acestora, depozitarea şi conservarea lor, stocarea,

vînzarea cu ridicata şi cu amănuntul etc.

-mobilizarea resurselor materiale, financiare şi umane necesare realizării procesului

respectiv

-stabilirea modalităţilor de transfer a titlurilor de proprietate şi asigurarea practică a

acestor titluri etc.

Producătorii şi consumatorii, în cadrul oricărei societăţi, sunt separaţi prin distanţă, prin
ignorarea reciprocă a mijloacelor şi nevoilor, prin disproporţii între cantităţile oferite de către
fiecare producător şi cele cerute de fiecare consumator, precum şi prin decalajul dintre perioadele
de realizare a produselor şi momentul manifestării nevoilor. Comerţul, ca fază intermediară
esenţială între funcţia producţiei şi cea a consumului sau a utilizării, trebuie să asigure echilibrul
necesar în cadrul pieţei şi fluiditatea actelor de vînzare-cumpărare.

Pornind de la aceste considerente, distribuţiei îi revine rolul de a regulariza mişcarea

bunurilor şi serviciilor între producţie şi consum şi de a satisface nevoile consumatorilor,
furnizîndu-le o serie de servicii ca: proximitatea preţului de vînzare, posibilitatea de a alege
dintr-un sortiment larg bunurile şi serviciile ce corespund cel mai bine nevoilor şi exigentelor
etc. În vederea realizării echilibrului necesar în cadrul pieţei, prin regularizarea mişcării
bunurilor şi serviciilor între producţie şi consum, distribuţia reuneşte un ansamblu de funcţii
economice esenţiale atît pentru producători cît şi pentru consumatori, permiţînd scurgerea
producţiei spre locurile de consum, în cele mai bune condiţii.
11
 Între principalele funcţii ale distribuţiei, literatura de specialitate consemnează:

-schimbarea proprietăţii asupra produsului, respectiv efectuarea transferului succesiv al

dreptului de proprietate de la producător la consumator prin intermediul actelor de vînzare-
cumpărare;

-deplasarea produselor de la producător la consumator prin intermediul activităţilor de

transport, stocare, condiţionare, manipulare, demontare sau asamblare, ambalare, etalare, vînzare
etc.;

-informarea, consilierea şi asigurarea service-ului după vînzare în vederea asigurării

unei bune informări a clientelei cu privire la posibilităţile de satisfacere a diverselor trebuinţe,
facilitării operaţiunilor de alegere a produselor necesare şi ajutării în procesul de întreţinere şi
utilizare a diverselor bunuri achiziţionate;

-finanţarea unor operaţiuni comerciale , funcţie ce are în vedere existenţa unor cazuri în
care agenţii de distribuţie finanţează întreprinderile de producţie în procesul de cumpărare şi
stocare a produselor în unele perioade în care mărfurile vor fi produse şi nu vor fi vîndute
imediat clientului final.

Funcţiile enumerate scot în evidenţă faptul că rolul distribuţiei este multiplu şi benefic
atît pentru producător cât şi pentru consumator.

Faţă de producător, distribuţia operează o regularizare a activităţii de fabricaţie,

permiţîndu-i acestuia o eşalonare a producţiei pe parcursul întregului an gestionar prin comenzi
în avans şi prin stocaje, operaţiuni care fac ca efectele oscilaţiilor sezoniere sau conjuncturale ale
cererii să fie anihilate, distribuţia participînd la eforturile financiare ale producătorilor, plătind
bunurile care se stochează fără a avea certitudinea vînzării lor. De asemenea, distribuţia, prin
funcţiile sale, permite producătorului să-şi orienteze producţia şi să-şi trimită peste tot produsele
sale, pe baza intereselor reciproce, prin participarea la organizarea şi realizarea acţiunilor
promoţionale, destinate asigurării unei mai bune vînzări a produselor sau serviciilor.

În ceea ce priveşte consumatorul, distribuţia are, de asemenea, un rol esenţial. Ea pune

la dispoziţia acestuia, acolo unde el se găseşte şi cînd doreşte, bunurile necesare, în cantităţile
solicitate. Prin asemenea facilităţi, distribuţia îl scuteşte pe consumator de mari deplasări, de
eforturi pentru efectuarea unor cumpărături mari şi imobilizări de sume, care, astfel
disponibilizate, pot fi folosite în alte scopuri.

12
 2.3. Circuite de distribuție

Una dintre funcțiile esențiale ale distribuției o constituie realizarea actelor de vânzare-
cumpărare, prin intermediul cărora, odată cu mișcarea efectivă a mărfurilor are loc schimbarea
propietății asupra lor, respectiv transferarea succesivă a dreptului de propietate de la producător
până la consumator. După ce produsul a fost obținut în urma unui proces specific de producție,
etapa următoare, componenta a activității de marketing, constă în determinarea metodelor și
rutelor ce vor fi folosite pentru ca produsul să ajungă la utilizatorul sau consumatorul său final.
În acest context, se consideră că “un canal se sfârșește și începe altul, din momentul în care
bunurile se modifică prin anumite prelucrări”.

Fiecare canal de distributie, astfel delimitat, este o componentă a unui sistem de canale
de distribuție cu caracteristici determinate de componentele mediului național sau mediului
internațional în care funcționează. Structura internă a sistemului este marcată de competiție, mai
multe canale de distribuție disputându-și în același timp distribuția unui produs. Conectarea unui
sistem de canale de distribuție la trăsăturile mediului extern determină nu numai gradul de
dezvoltare a sistemului, dar și anumite particularități ale procesului distibuției, cum ar fi :
amploarea, costul, utilitățile, facilitățile etc.

Diferit de la o categorie de mărfuri la alta, canalul de distribuție se particularizează prin

cele trei dimensiuni ale sale: lungime, lățime, adâncime.

Lungimea canalului se referă la numărul de verigi intermediare prin care mărfurile trec
de la producător la consumatorul final. Este vorba, deci, de numărul de etape și nu de distanța în
spațiu parcursă de mărfuri.

În funcție de această dimensiune, canalele pot fi directe, când mărfurile sunt livrate de
producător direct consumatorului sau cu intermediari; acestea din urmă pot fi, la rândul lor,
scurte sau lungi, în funcție de numărul intermediarilor. De regulă, canalele sunt directe sau foarte
scurte pentru bunurile de utilizare productive și sunt lungi (iar uneori, foarte lungi) pentru
bunurile de consum.

Lățimea canalului este determinate de numărul unităților prin care se asigură distribuirea
unui produs în cadrul fiecărei faze a rutei de distribuție. La bunurile de consum, canalul de
distribuție are o lățme incomparabilă mai mare decât în cazul bunurilor de utilizare productive;
de adaugat, totodată, ca această dimensiune nu este aceeași de-a lungul canalului, ci mai mare în
partea interioară, difuzarea produselor la consumator efectuându-se prin mii de puncte de
vânzare.
13
 Adâncimea canalului exprimă măsura apropierii distribuitorului de punctele efective de
consum. La unele produse – bunuri de utilizare productivă, articole de consum de cerere rară –
distribuția are un grad ridicat de concentrare teritorială, astfel încât punctele de „ieșire” a acestor
produse din sfera circulației se află uneori la distanțe apreciabile de locurile efective de consum.
La bunurile de larg consum, canalul de distribuție este mult mai adânc, acestea fiind aduse până
în apropierea domiciliului consumatorului.

A. DISTRIBUȚIA DE PIAȚĂ INTERNĂ reflectă structurile și nivelul dezvoltării

economiei, ca și particularitățile demografice, naturale ale fiecărei țări. În țara noastră,
fizionomia distribuției reflectă, în perioada actuală, trăsăturile caracteristice ale tranziției spre o
economie de piață. Se poate vorbi de închegarea treptată a unui nou sistem de distribuție, în
funcționarea căruia își fac loc tot mai evident cerințe și metode, structuri și forme specifice
economiei de piață.

Tipurile canalelor de distribuție, în cadrul pieței interne, sunt următoarele :

a) Producător-consumator, acest tip de canal este specific, în primul rând, distribuției

serviciilor, date fiind particularitățile acestora – intangibilitate, inseparabilitatea de producător și
în consecință, imposibilitatea mișcării lor în spațiu, actul de vânzare-cumpărare realizându-se
adesea concomitent cu producerea și consumarea lor.

b) Producător-intermediar-consumator; acest tip de canal cu un singur intermediar –

deci, un canal scurt, este specific deopotrivă produselor de utilizare productivă și bunurilor de
consum, dar în măsură diferită. Produsele trec prin verigi intermediare care cumulează funcții de
angrosist și detailist pentru distribuirea unor mijloace de producție atât pentru întreprinderi
producătoare din sectorul public (regii autonome, societăți comerciale) și cooperatist, cât și
pentru întreprinzători particulari din domeniile producției industriale, serviciilor, construcțiilor,
agriculturii, etc.

c) Producător-intermediar-intermediar-consumator, fiind alcătuit din două verigi

intermediare succesive, este considerat un canal lung. El este specific pieței bunurilor de
consum, în poziția de intermediar figurând un agrosist și un detailist. Circuitul lung se impune
mărfurilor de sortiment complex, celor cu cerere sezonieră, ca și produsele care reclamă
efectuarea unor operațiuni prealabile punerii lor în vânzare.

14
 2.4. Distribuția fizică

Distribuția fizică poate fi definită ca sistemul de deplasare efectivă (fizică) a bunurilor și

serviciilor, prin canale stabilite, de la sursa lor de proveniență, până la începutul activității
productive sau de la capătul terminal al acesteia (obținerea produselor) până la consumatorul sau
utilizatorul final.

Distribuția fizică cuprinde o suita de operații cum sunt: expedierea,sortarea,

preambalarea, condiționarea, etalarea și altele. Având în vedere varietatea operațiilor care
alcătuiesc mișcarea fizică a mărfurilor, gradul ridicat de specializare a unora din ele, separarea
lor în timp și spațiu, la realizarea lor participă, de regulă, mai multe organizații economice
aparținând unor structuri organizatorice diferite.

1.Expedierea

Reprezintă prima operație în circuitul fizic al mărfurilor. Ea constă în pregătirea

loturilor, prin condiționarea efectuată la circulația mărfurilor și încărcarea acestora în mijlocul de
transport. Locul care formează obiectul unei expediții trebuie să corespundă cerințelor
beneficiarilor, astfel încât costurile determinate de operațiunile ulterioare ale distribuției să fie
minime.

2.Condiționarea

Condiționarea reprezintă o succesiune de operații pentru pregătirea produselor în funcție

de destinația, astfel încât să corespundă normelor de calitate legale. Operațiile care o compun
sunt diferite în funcție de tipul produsului valorificat și pot fi executate la produsele și/sau
intermediar. Principalele operații care alcătuiesc procesul de condiționare sunt: curățarea,
sortarea, calibrarea, spălarea (pentru unele produse), perierea, tratamente termice, chimice etc., în
funcție de produs și destinație.

3.Transportul

Transportul prin care se realizează deplasarea bunurilor pe circuitele de desfaceri, este o

etapă costisitoare și cu rol foarte important în asigurarea unei distribuții eficiente. Raționalizarea
căilor de vehiculare fiind unul din obiectivele prioritare atât ale producătorului cât și ale
beneficiarului. Transportul joacă un rol important și în cazul distribuției fizice pe piețele externe,
atât în privința mijloacelor cât și a rutelor folosite. În multe cazuri transportul are un rol
determinant în asigurarea eficienței economice a unei tranziții de export-import. Mijloacele de

15
transport pot fi ale exportatorului, ale importatorului sau de cele mai multe ori a unor
intermediari specializați.

4.Stocarea

Are ca obiectiv asigurarea tuturor condițiilor pentru aducerea promptă a produselor la

locurile de consum în cantitățile și sortimentele necesare satisfacerii nevoilor de consum.
Stocarea are deci, rolul de a asigura o distribuție continuă fără întreruperi. Ea se impune cu
stringența pentru produsele agricole datorită caracterului sezonier al obținerii acestora. Stocarea
se poate face la producător, intermediar sau consumator impunând existența unor spații adecvate,
dotate cu aparatură și utilaje specifice pentru păstrarea, manipularea și expedierea mărfurilor.
Decizia privind locul în care se face stocarea depinde de foarte mulți factori.

5. Formarea sortimentelor

Formarea sortimentelor, adică transformarea loturilor sosite de la producător în

sortimente comerciale, conform cererii unităților care efectuează operația propriu-zisă de
desfacere la consumator. Formarea sortimentelor ocupă un loc important în procesul de aducere
a produselor la consumatorul final, de adaptare a structurii ofertei la marea varietate de cerințe a
consumatorilor.

2.5. Intermediarii și rolul lor

Pentru a-și desface produsele pe piață, majoritatea producătorilor apelează la

intermediari. La prima vedere se pare că, renunțând la controlul exclusiv asupra modului în care
se realizează această activitate, producătorul își încredințează destinul în mâinile intermediarilor.
Pe de altă parte, însă, acesta obține o serie de avantaje.

Astfel, numeroși producători nu-și pot vinde direct mărfurile din cauza lipsei resurselor
financiare. De exemplu, General Motors, care își comercializează automobilele prin peste 10.000
de puncte de vânzare aparținând unor intermediari, ar fi obligată să strangă fonduri importante
pentru a putea să schiziționeze toate aceste puncte.
16
 Producătorii care-și pot permite să își creeze propriile canale de distribuție sunt, de
regulă, capabili să obțină venituri mai mari prin creșterea investițiilor în activitatea de bază pe
care o desfașoară, prin urmare, neputandu-și comercializa produsele pe cont propriu.

Există și producători care își creează propriul sistem de distribuție la care participă, într-
o mare masură, cu capital propriu. Este cazul firmei McDonald's, care deține mai mult de o
cincime din punctele sale de desfacere.

Avantajele decurg din faptul că firma învață cum să-și administreze punctele de vânzare
cu amănuntul, își poate testa ușor noile idei și produse. Dezavantajul constă în faptul că, de
regulă, sistemul dual de distribuție creează conflicte între membrii aceluiași canal.

Intermediarii, datorită contactelor stabile, a experienței, a specializării și a dimensiunii

activităților pe care le desfășoară oferă firmei posibilități mult mai numeroase de valorificare a
produselor, decât vanzarea pe cont propriu a acestora.

Din punctul de vedere al sistemului economic în ansamblu, principalul rol care revine
intermediarilor este acela de a transforma bunurile eterogene în sortimente de bunuri pe care
oamenii doresc sa le achiziționeze. Intermediarii reglează fluxul bunurilor și serviciilor.

Cu alte cuvinte, scopul comercializării este acela de a corela segmentele cererii cu

acelea ale ofertei. Rolul intermediarilor rezultă din următoarele:

a) Permit diminuarea numărului de tranzacții.

b) Interesul producătorilor este de a dispune de informații cât mai apropiate de piață

c) Permit diminuarea costurilor distributiei fizice

2.6. Strategia de distribuție

Strategia de distribuție, ca o componentă importantă a strategiei de marketing, implică

acțiuni specifice, care au ca scop final constituirea selectivă a rețelelor de desfacere care să
asigure condiții cât mai bune pentru achiziționarea mărfurilor. Aceste acțiuni sunt legate de
canalele de comercializare: logistica de distribuție, organizarea, gestionarea și conducerea tuturor
activităților de distribuție. Elaborarea strategiei de distribuție se face pe baza unor ample procese
de analiză prealabilă asupra

a)piețelor de desfacere, a diferitelor dintre ele, inclusiv în domeniul distribuției;

b)sistemelor de distribuție și a tendințelor acestora.

17
c)resurselor și posibilităților întreprinderii în privința comercializării mărfurilor;

d)rețelelor de distribuție folosite, ponderii deținute de rețeaua proprie în totalul vânzărilor

întreprinderii și în totalul pieței;

e)evaluării numărului și importanței intermediarilor și activităților preluate de către aceștia;

f)fondurilor alocate sau prevăzute pentru fiecare canal și a cheltuielilor efective.

După încheierea procesului de analiză urmează stabilirea obiectivelor distribuției care se

fixează în funcție de: influența condițiilor favorabile, a restricțiilor pieții interne sau externe și a
rezultatelor utile.

Distribuția intensivă presupune baza de desfacere prin canale foarte largi și numeroase,
care să asigure prezența produsului oriunde ar putea fi solicitat. Este cel mai des folosit la
mărfurile alimentare. Distribuția intensivă nu permite un control efectiv și integral din partea
producătorului asupra comercializării produselor.

Distribuția selectivă se referă la selectarea anumitor canale și verigi în cadrul acestora.

Este indicată pentru mărfuri la care imaginea mărcii este suficient de puternică. Poate crea
preferințe față de marcă, asigurând protecția față de concurența orizontală și permite
concentrarea activității de vânzare și promovare.

Distribuția exclusivă – implică folosirea unui singur intermediar pentru o situație sau
piață determinată. Se recurge la această formă mai ales la comercializarea produselor cu valoare
unitară ridicată, produse bine individualizate, considerate ale mărcii.

După alegerea variantei de distribuție se stabilește concret și diferențiat tipul, numărul

și atribuțiile fiecărui participant la distribuție.

18