Sunteți pe pagina 1din 43

Cuprins

Argument Capitolul 1. Mixul de marketing. 1.1 Politica de produs. 1.2 Politica de pre. 1.3 Politica de distribuie. 1.4 Politica de promovare. Capitolul 2. Implementarea mixului de marketing la firma MARELVI 2.1 Produsul n viziunea firmei MARELVI 2.2 Politica de preuri a firmei MARELVI 2.3 Managementul distribuiei la firma MARELVI 2.4 Tehnici promoionale moderne abordate de firma MARELVI Concluzii Bibliografie

ARGUMENT

Definirea unei politici de marketing pentru un produs sau un serviciu are la baz patru categorii de decizie care se refer la componentele mixului de marketing i anume la politica de produs, politica de pre, politica de distribuie i politica de promovare. n baza cercetrii atente i continue a pieii, ntreprinderea este n msur si stabileasc direcia principal de aciune pentru a ctiga prin produsele i serviciile pe care le ofer o poziie ct mai bun pe pia n raport cu forele sale. Fr a avea produse competitive, adoptnd cerinele pieei int, nimeni nu are nici o ans n competiia pentru atragerea unui numr ct mai mare de clieni.

1. Mixul de marketing Promovarea politicii de marketing a ntreprinderii presupune iniierea unui ir de aciuni practice i n acelai timp antrenarea unor eforturi pentru realizarea lor. Aceste aciuni practice sunt desfurate ca un ansamblu coerent care este reprezentat de mixul de marketing. Mixul de marketing este o continuare a strategiei de pia, ntreprinderea dup definirea obiectivelor strategice trebuind s elaboreze strategii detailate referitoare la pre, produs, distribuie i promovare, aceste strategii fiind deci derivate din strategia de pia. Prin conceptul marketing-mix se poate nelege deci, orientarea activitii de marketing a ntreprinderii n funcie de resursele interne i de condiiile pieei prin combinarea ntr-un tot unitar, coerent, sub forma unor programe, a elementelor politicii de produs, pre, distribuie i de promovare. Sarcina mixului este deci, de a reuni cele patru grupe de variabile n programe de aciuni care, ncadrate n activitatea de ansamblu a unitii, s asigure o eficien maxim pentru mijloacele investite de ntreprindere. Este de remarcat faptul c nu ntotdeauna elementele mixului vor suferi transformri pentru atingerea obiectivelor stabilite, uneori pot fi transformate doar o parte din ele, celelalte putnd pstra vechea form. n ceea ce privete elaborarea mixului de marketing, se cer parcurse urmtoarele etape: alegerea mijloacelor prin intermediul crora firma intenioneaz s-i ating obiectivele strategice, evaluarea consecinelor folosirii mijloacelor respective din punctul de vedere al atingerii directivelor i al costurilor pe care le antreneaz, analizarea msurii n care rspunsul pieei i costurilor preconizate se nscriu n limitele stabilite de firm, modificarea, n principal a mijloacelor, dac nu s-au dovedit corect alese.

Putem spune c mixul de marketing nu va constitui o mbinare stabil, ci se prezint ca rezultat al schimbrilor continue intervenite n cadrul celor patru componente: produs, pre, distribuie, promovare i a frecventelor modificri ale proporiilor diferitelor variabile de marketing. Orice ntreprindere i va modifica n timp mixul de marketing, n conformitate cu noile strategii de pia formulate i n vederea adaptrii permanente la cerinele pieei aflate ntr-o continua schimbare. Nota caracteristic a mixului va fi dat de piaa n care ar urma s se nscrie, s se aplice practic. De regul, n cadrul celor patru componente ale mixului, accentul cade asupra primei componente politica de produs. Totui, poziia i ordinea de importan a celor patru elemente variaz n funcie de condiiile concrete ale implementrii mixului, de specificul strategiei n slujba creia este pus.

Gama de produse Calitate Aspectul Marca Caracteristicile Produsul Ambalarea Dimensiunile Serviciile Garaniile Retururile Produsul Distribuia Canale Acoperirea Sortimentele Locurile Stocurile Transportul

Mixul de marketing

Preul Preul de catalog Rabaturile Facilitile Perioada de plat Condiiile de creditare

Promovarea Promovarea vnzrilor Publicitatea Fora de vnzare Relaiile publice Promovarea direct

Cei patru P ai mixului de marketing


Fig 1

1.1 Politica de produs Pentru a putea reaciona prompt la cerinele pieei, firma trebuie s-i constituie un sistem de avertizare timpurie, de natur s-i permit identificarea tendinelor majore ale mediului socio-economic i tehnologic n care acioneaz i s asigure detectarea factorilor perturbatori ce se manifest n acest cadru. Un astfel de sistem devine viabil numai n cazul n care firma desfoar cercetri de marketing n mod sistematic i riguros, sprijinindu-se pe rezultatele prospectrii i previziunii pieei n fundamentarea deciziilor, ce-i gsesc materializarea n mixul de marketing. Cea mai important component a acestuia, denumit de unii specialiti smburele marketingului, este politica de produs. Apreciind c produsele i serviciile reprezint principala cale de comunicare dintre firm i pia, ali specialiti consider politica de produs drept pivot al ntregii activiti de marketing. Politica de produs reprezint conduita pe care o adopt firma referitoare la dimensiunile, structura i evoluia gamei de produse i servicii ce fac obiectul propriei sale activiti, atitudine ce se raporteaz permanent la cerinele mediului de pia, la tendinele manifestate de ceilali concureni. Obiectivele urmrite de politica de produs trebuie s slujeasc scopului activitii economice a firmei. Dincolo de specificitatea imprimat acestor de orizontul de timp pentru care se stabilesc, de profilul activitii firmei sau de natura pieei creia se adreseaz, obiectivele politicii de produs privesc modul n concret de alocare a resurselor pentru dimensionarea adecvat a structurii fabricaiei sau a mrfurilor comercializate. Strategiile de produs semnific principalele direcii n care ntreprinderea poate s-i mobilizeze potenialul uman, material, financiar pentru a realiza indicatorii economico-financiari pe care i-a fixat. n cadrul acestor direcii strategice, produsul reprezint obiectul central asupra cruia acioneaz totalitatea forelor motrice ale firmei i mediului. Componente ale politicii de

produs fac parte n acelai timp din arsenalul strategic al ntreprinderii. Ca un ansamblu de strategii i tactici, politica de produs nu trebuie neleas drept o succesiune de decizii de factur tehnologic, menite s asigure o anumit structur a fabricaiei, ci ca un proces economic complex de raportare permanent a firmei la cerinele pieei, de modelare a componentelor ofertei n raport cu aceste cerine. Activitile componente ale politicii de produs pot fi grupate, dup coninutul tematic, n urmtoarele ansambluri: a) cercetarea produsului - are n vedere analiza calitii produselor aflate n fabricaie sau n vnzare, studiul nvechirii economice a acestora, analiza circulaiei produselor i urmrirea comportrii lor n utilizare sau n consum. Cercetarea produsului are semnificaia unei analize diagnostic, de natur s semnaleze punctele forte i cele slabe ale gamei de fabricaie sau ale sortimentului comercializat, pentru a permite o fundamentare ct mai adecvat a strategiei ntreprinderii, b) principala orientare ofensiv a politicii de produs este reprezentat de activitatea de inovaie. Ea privete nu numai produsul, ci i stimularea capacitilor creatoare din cercetare i producie, descoperirea de noi materii prime i tehnologice, dezvoltarea service-ului, cu alte cuvinte, crearea unui climat novator n toate compartimentele firmei, ce concur direct la realizarea tehnico-economic a produsului. c) totalitatea operaiunilor prin care ntreprinderea productoare confer identitatea bunurilor pe care la creeaz reprezint activitatea de modelare a produsului. Ea are n vedere conceperea i realizarea sub form de prototip sau machet a tuturor componentelor ce dau conturul viitorului produs. Privit drept component a politicii de produs, modelarea nu are un sens tehnologic, ci o semnificaie de orientare potrivit cerinelor pieei a tuturor elementelor ce contribuie la realizarea viitoarei mrfi. n acest sens, ea privete deopotriv componentele tangibile i cele intangibile

reunite

cadrul

unui

produs,

acordndu-se

fiecreia

atenia

corespunztoare n raport cu rolul jucat n declanarea cererii. d) asigurarea legal semnific ansamblul de aciuni juridice prin care acesta este protejat mpotriva contrafacerilor. Cadrul nostru juridic asigur variate forme de protecie, att pentru produsele romneti, ct i pentru importul destinat pieei interne. Cea mai uzitat modalitate de asigurare legal a unei mrfi o reprezint nregistrarea mrcii; aceasta are valene de personalizare a produsului, detandu-l din masa bunurilor anonime. e) o alta component a politicii de produs o constituie atitudinea fa de produsele vechi. Aceasta privete preocuparea ntreprinderilor fa de soarta mrfurilor cu un grad ridicat de uzur moral i nivelul sczut de rentabilitate. Atenia acordat acestora va fi proporional cu locul ocupat n producia sau desfacerea firmei. Este necesar astfel cunoaterea permanent a nivelului rentabilitii fiecrui produs, a gradului de amortizare a mijloacelor de munc cu ajutorul crora se fabric, precum i a contribuiei pe care o aduce la totalul beneficiilor firmei. Corelarea informaiilor dobndite cu cele primite de la pia, referitoare la vitalitatea sa, msurat prin indicele desfacerilor, permite ntreprinderii s-i formuleze o atitudine clar fa de soarta viitoare a fiecrui produs aflat n fabricaie. n sens clasic, produsul poate fi definit ca un ansamblu de atribute i caracteristici funcionale, reunite ntr-o form identificabil i tangibil, ce pot fi apreciate obiectiv cu ajutorul unor parametri fizici, chimici, tehnici, economici i estetici, care i ofer proprietatea de a satisface o anumit nevoie social. Viziunea de marketing a modificat structural aceast definiie i conceptul de produs a evoluat spre o combinaie ntre produsul n sens fizic i o serie ntreag de atribute intangibile ce pot fi grupate n:

componente acorporale care se refer n principiu la:denumire, calitate i garantarea acesteia, coninut (compoziie), form, instruciuni de utilizare, marc, pre; componente corporale, cupriznd caracteristicile merceologice ale produsului i ambalajului su, determinate de substana material a acestora, precum i utilitatea lor funcional. Se ncadreaz aici dimensiunile calitative ale produsului ce in de form, gabarit i capacitate, structur i coninut, greutate i densitate, putere instalat i rezisten la aciunea factorilor de mediu. comunicaiile cu privire la produs, ce cuprind ansamblul informaiilor transmise de productor sau distribuitor cumprtorului potenial cu scopul de a facilita prezentarea produsului i a ntti argumentaia emotiv sau raional ce st la baza deciziei de cumprare. imaginea produsului, care se refer la sinteza reprezentrilor mentale de natur cognitiv, afectiv, social i personal a produsului n rndul cumprtorilor.

Gama de produse n totalitatea situaiilor, produsul care face obiectul fabricaiei sau al comercializrii nu este singular. El se ncadreaz ntr-o anumit gam de produse, nrudite prin destinaia lor comun n consum i prin caracteristicile eseniale similare privitoare la materia prim din care sunt obinute, la tehnologia de fabricaie. Mrimea i gradul de omogenitate ale gamei de produse sunt determinate de un complex de factori ce in de profilul activitii desfurate, de resursele umane i materiale disponibile, de natura i specificul pieelor crora se adreseaz ntreprinderea prin produsele sale. n cadrul unei game se disting mai multe linii de produse. Dimensiunile gamei de produse se pot defini prin urmtoarele coordonate: lrgimea gamei, dat de numrul de linii de produse ce o compun profunzimea gamei, dat de numrul de produse distincte pe care le conine o linie de produse, lungimea gamei, reprezentnd nsumarea efectivelor tuturor liniilor de fabricaie

Lansarea noilor produse pe pia Pentru reuita introducerii noilor produselor pe pia, optica de marketing trebuie s se regsesc pe toat durata lansrii lor. Factorii de decizie din cadrul firmei trebuie s elaboreze un program de marketing, care s cuprind modul concret de realizare a acestui proces. Introducerea pe pia a unui nou produs presupune rezolvarea urmtoarelor probleme: a. stabilirea perioadei de lansare, care este corelat cu natura produsului i specificul su de consum: curent, sezonier sau strict sezonier. b. fixarea zonei teritoriale pentru lansare este dependent de strategia de distribuie aleas. Astfel, produsul poate fi lansat simultan pe ntreaga pia a ri sau poate fi introdus n unul sau cteva centre urbane mari, n funcie de caracteristicile cumprtorilor poteniali crora se adreseaz i de gradul de adaptare a produsului la pia. c. alegerea canalelor de distribuie se refer la opiunea pentru circuitul lung al produsului (productor-angrosist-detailist) sau circuitul scurt (productor-detailist). n alegerea variantei, se ine seama de natura produsului i nivelul condiionrii sale, timpul necesar parcurgerii canalelor de distribuie, costul distribuiei. d. pregatirea pieei urmrete crearea unui climat de interes, curiozitate i nerbdare fa de noul produs n rndurile consumatorilor poteniali. Principalul instrument de aciune folosit este publicitatea. e. alegerea modalitilor de comercializare i pregtirea forelor de vnzare sunt operaiuni ce se coreleaz, n programul de marketing al lansrii,cu elementele prezentate anterior. Primul aspect se refer la cantitea n care mrfurile noi sunt aduse la vnzare. Se poate opta pentru o lansare n mas sau o lansare n tranee.

Momentul nceperii vnzrii este punctul culminant al ntregului proces de pregtire i lansare a noului produs pe pia, nceputul confrutrii decisive a acestuia cu utilizatorii. Durata lansrii este un alt element de loc de neglijat pentru succesul acestuia pe pia. Comercializarea pe scar larg a produsului reprezint activitatea care confirm succesul dezvoltrii noului produs. Dac s-a optat pentru lansarea produsului pe o pia experimental, n caz de succes acesta se va extinde treptat la nivelul pieei globale i probabil la nivel internaional. De la stadiul de idee la stadiul de ofert destinat pieei, produsul nou parcurge mai multe stadii. Adugnd la acestea i potenialul de perfecionare ntr-un viitor previzibil, sunt distinse cinci trepte de evoluie i difereniere necesare crerii unui produs. Prima i cea mai important este reprezentat de crearea avantajului de baz care se refer la utilitatea produsului pentru consumatorul potenial. Cea de-a doua treapt de evoluie const n transformarea avantajului de baz ntr-un produs generic, adic ntr-un model de baz. n cea de-a treia, se creeaz produsul ateptat de consumatori care reprezint o extensie a produsului generic prin nglobarea unei serii de caracteristici referitoare la calitatea produsului ce, n mod firesc, vor nsoi oferta productorului. Cea de-a patra treapt conduce la crearea produsului mbuntit prin includerea unor avantaje i servicii suplimentare menite s diferenieze oferta firmei n cauz de ofertele concurenilor, astfel produsul dobndete personalitate. n final se prefigureaz produsul potenial prin nglobarea posibilelor variante de mbuntire de transformare n viitor ale acestuia.

Cinci trepte de difereniere ale crerii unui produs Fig. 2

1.2 Politica de pre Preul este unul dintre cei patru piloni ai mixului de marketing. Importana lui este n combinaia mixului variaz n funcie de mprejurri. n unele cazuri el poate avea un rol decisiv n atingerea obiectivelor ntreprinderii, alteori revine o contribuie minor sau poate chiar lipsi cu totul din arsenalul pus n micare. n general, se apreciaz c rolul lui este modest, dat fiind flexibilitatea mai redus a preului i deci posibilitile mai limitate ale firmei de a-l manevra n comparaie cu celelalte variabile ale mixului. Ultima perioad pare s indice ns o tendin general de cretere a rolului acestui instrument n politica de marketing a ntreprinderilor. Att consumatori ct i concurenii reacioneaz mult mai rapid la modificrile preului dect n cazul modificrilor preului dect n cazul modificrilor ce apar la nivelul celorlalte variabile. Cu toate acestea, ntreprinderea are posibiliti restrnse de intervenie n determinarea nivelului i stabilitii preurilor practicate.

Limitele preului Uneori ntreprinderile au impresia c sunt cele care fixeaz preul produsului care va fi oferit pe pia. n realitate, piaa are deja fixate anumite limite pentru preul oricrui produs, n special datorit restriciilor de ordin concurenial. Exist un prag minim pentru orice pre sub care un produs nu poate fi vndut dect n anumite situaii i, de regul, aceast limit este datorit restriciilor de ordin concurenial. Exist i o limit superioar a nivelurilor de pre a crei depirea duce la o reducere drastic a cantitilor vndute. Aceast limit nu este clar conturat i variaz n funcie de cteva repere: puterea de cumprare a consumatorilor int, preul produselor concurente i preul produselor de substituie. Preul unui produs este influenat i influeneaz la rndul su numeroase variabile de marketing pe parcursul planificrii de marketing. Factorii ce afecteaz deciziile de pre au fost grupai n factori interni i externi ai ntreprinderii.

Factori interni

Factori externi

- obiective organizaionale si de markering - obiective de pre -strategia de marketing -costurile -alte variabile ale mixului de marketing DECIZIA DE PRE

- cererea estimat - competiia - percepia cumprtorului - membrii canalului de marketing - ali factori de mediu (economici,politicojuridici, tehnologici i socio-culturali )

Strategii de pre Procesul elaborrii unei strategii de pre trebuie s parcurg mai multe etape: - maximizarea profiturilor este obiectivul cel mai atractiv urmrit de o ntreprindere, dar ridic si unele probleme, cum ar fi faptul c neglijeaz rezultatele financiare pe termen lung n favoarea celor curente; - realizarea unui indice de randament al investiiilor prin care se urmrete utilizarea ct mai buna a capitalului; - obinerea unei cote anume de pia. Multe din cele mai importante companii din lume consider acest obiectiv ca fiind primul pe lista lor de prioriti sau unul din cel mai importante. Uneori aceasta strategie este riscanta deoarece urmrind numai creterea cotei de piaa se pot pierde din vedere numeroase alte oportuniti. - stabilizarea preurilor se urmrete deoarece cele mai multe ntreprinderi nu agreeaz variaiile brute ale preurilor. Variaiile preurilor au efecte negative asupra tuturor competitorilor doar dac nu cumva curba cererii este foarte elastic iar piaa pentru produsul respectiv se poate modifica cu repeziciune, ceea ce este puin probabil; - descurajarea concurenei prin practicarea unor preuri mici sau chiar foarte mici, obiectiv ce nu-i atinge ntotdeauna scopul deoarece i concurenii au investit n uzine, echipamente, personal i deci nu au nici un interes s se retrag de pe pia. Preul fiind doar un element al mixului de marketing elaborarea unei strategii eficiente de pre trebuie s coreleze preul cu celelalte trei elemente ale mixului: - preul unui produs sau serviciu se bazeaz pe calitile si trsturile acestuia cu ct acestea sunt mai bune, cu att preul stabilit este mai mare. De asemenea, preul unui produs determin i nivelul cererii pentru acest produs i al consumului acestuia;

- distribuia, preurile practicate sunt direct corelate cu modalitile de distribuire a produselor. Astfel, dac bunurile de consum cu preuri reduse sunt distribuite prin aproape toate reelele de desfacere posibile (magazin general, supermarket), bunurile durabile i cu preuri ridicate, cum este i automobilul, presupun puncte de desfacere n locuri special amenajate (dealeri, saloane de prezentare) ceea ce nseamn si preuri mai mari; - promovarea, iar cile prin care preul i activitatea promoional interacioneaz sunt numeroase.

Stabilirea obiectivelor de pre

Analiza reaciei concurenei

Stabilirea preului final

Strategia mixului de marketing

Strategii i politici de pre

Principalele obiective de pre Fig. 3

Procedura stabilirii preului Modul de stabilire a preurilor variaz de la o ntreprindere la alta. Unele ntreprinderi urmeaz pur si simplu preul pieei, deci iau n calcul doar influena concurenei n alegerea strategiei de pre, n timp ce alte ntreprinderi determin costul produsului respectiv i n funcie de acesta stabilesc preul. Un alt factor care este n general luat n considerare la stabilirea preului unui produs este cererea nregistrat pentru produsul respectiv. n cazul a dou produse identice, consumatorul l va alege pe cel mai ieftin. Cu ct preul impus de o ntreprindere este mai mare, cu att scad ansele ca produsul respectiv s fie ales de mai muli consumatori. La stabilirea nivelului preurilor ntreprinderea se poate ghida dup costuri, dup cerere i dup concuren: - orientarea dup costuri este cea mai elementar metod de calculare a preului i presupune ca preul s acopere integral costurile i s permit obinerea unui profit; - orientarea dup concurent concurena joac un rol important n stabilirea nivelului de pre i implic i o doz de risc. Dac ntreprinderea hotrte s ridice preul la un produs iar concurena nu urmeaz aceast tendin, produsul poate fi scos astfel n afara pieei. Pe de alt parte, dac se opteaz pentru o reducere de pre i concurena se decide pentru o reducere i mai mare la produsele proprii, se poate ajunge la un adevrat rzboi al preurilor care nu aduce profituri nici unei pari; - orientarea dup cerere este mai puin utilizat, intervenind de obicei cnd cererea devanseaz oferta i atunci preul este superior celui calculat n funcie de costuri. Bineneles, atunci cnd oferta este mai mare dect cererea, preul va fi diminuat corespunztor.

1.3 Politica de distribuie

Valorificarea oportunitilor pieei i finalizarea efectiv a activitii ntreprinderilor productoare de bunuri sunt condiionate de ajungerea acestora la consumatorii sau utilizatorii finali, de satisfacerea nevoilor pentru care au fost concepute. Rezultatele ntreprinderii se integreaz n mod specific unui anumit tip de ofert pe pia, dup gradul de prelucrare si valorificare a resurselor ntreprinderii i dup caracteristicile i modul de satisfacere a nevoilor de consum crora le sunt destinate aceste rezultate. n spaiul i timpul care separ ncheierea produciei de intrare a produselor n consum se desfoar un ansamblu de operaiuni i procese economice. Orientarea lor ct mai eficient formeaz obiectul celei de a treia component a mixului de marketing politica de distribuie.

Conceptul de distribuie Conceptul de distribuie se refer la traseul pe care l parcurg mrfurile pe pia, pn ajung la consumatori; productorul, intermediarii i consumatorul participani la deplasarea succesiv a mrfurilor de-a lungul acestui traseu alctuiesc ceea ce se numete un canal de distribuie. Conceptul de distribuie, se refer, apoi, la ansamblul operaiunilor (vnzare, cumprare, concesiune, consignaie) care marcheaz trecerea succesiv a mrfurilor de la un agent de pia a altul, pn la intrarea lor definitiv in sfera consumaiei. El include, mai departe, lanul proceselor operative la care sunt supuse mrfurile n traseul lor spre consumatori, este vorba de distribuia fizic sau logistica mrfurilor. Distribuia se refer la circuitul fizic i cel economic al mrfurilor, la sistemul de relaii care intervin ntre agenii de pia, la activiti ale unei mase largi si eterogene de uniti, aparinnd mai multor profile economice. Obiectul activiti de distribuie l formeaz mrfurile fluxul nentrerupt al lor de la productor pn la consumator. Dirijarea acestora, micarea lor fizic spre consumator este nsoit, sau urmat de alte fluxuri, care leag ntre ei pe participanii la procesul de ansamblu al distribuie i anume: o fluxul negocierilor de pia, respectiv, transferul lui succesiv cu fiecare operaiune de vnzare cumprare a produsului o fluxul informaional referitor la circulaia n ambele sensuri a informaiilor referitoare la dimensiunile, structura o fluxul promoional cuprinznd mesajele i informaiile adresate pieei, care preced sau nsoesc urmtorul flux o fluxul produsului

Canale de distribuie Canalul de distribuie reprezint o variant a drumului pe care l parcurg produsele pentru a ajunge de la productor la consumatorul final. Aceast noiune este adesea confundat cu cea de circuit de distribuie care este format din ansamblul canalelor utilizate de productor n vederea asigurri distribuiei produselor oferite pe pia. Oricare ar fi canalul de distribuie utilizat, n mod obligatoriu cuprinde productorul i consumatorul final, care reprezint punctele extreme de intrare i de ieire. Dimensiunile canalului de distribuie Canalul de distribuie poate fi caracterizat prin lungime, lime i adncime prin tipul de intermediar care particip n cadrul acestuia sau prin natura legturilor ce apar n diversele componente. Lungimea canalului se refer la numrul de verigi intermediare prin care mrfurile trec de le productor la consumatorul final. Este vorba, deci, de numrul de etape i nu de distana n spaiul parcurs de mrfuri. Astfel, un produs care merge de la productor direct la destinatarul su final parcurge cel mai scurt canal de distribuie, iar n itinerariul cruia intervin mai multe ntreprinderi, aflate n aceeai localitate cu destinatarul final, parcurge un canal de distribuie lung. Limea canalului este determinat de numrul unitii prin care se asigur distribuirea unui produs n cadrul fiecrei faze a rutei de distribuie. La bunurile de consum, canalul de distribuie are o lime incomparabil mai mare dect n cazul bunurilor de utilizare productiv, totodat c aceast dimensiune nu este aceeai de-a lungul canalului, ci mai mare n partea inferioar, difuzarea produselor la consumator efectundu-se prin mii de puncte de vnzare.

Adncimea canalului exprim msura apropierii distribuitorului de punctele efective de consum. La unele produse, distribuia are un grad ridicat de concentrare teritorial, astfel nct punctele de ieire a acestor produse din sfera circulaiei se afl uneori la distane apreciabile de locurile efective de consum. Cel mai adnc canal se refer la formele de distribuie care presupun aducerea mrfurilor chiar la domiciliu consumatorilor.

Distribuia fizic (logistic) O contribuie deosebit de important la realizarea unei politici de distribuie, capabil s maximizeze aportul acestei componente a micului de marketing la nfptuire obiectivelor ntreprinderii, o poate aduce distribuia fizic. n ultimele decenii, din ce n ce mai frecvent, n locul termenului distribuie fizic tot mai larg acceptare a dobndit-o termenul logistica comercial. n contextul activitii de marketing, distribuia fizic are ca obiect de activitate micarea fizic i transferul bunurilor n interiorul i ntre canalele de distribuie, crendu-se astfel uniti de loc, de timp i de posesiune. n lumina conceptului de marketing, principalul obiectiv al distribuiei fizice l reprezint asigurarea serviciilor de natur logic n conformitate cu cerinele consumatorilor i utilizatorilor. Acetia sunt interesai s intre n posesia produselor n momentul n care au nevoie de ele, n cantitile dorite de ei, n locul dorit i la calitatea solicitat. De asemenea consumatorii i utilizatorii doresc s beneficieze de un sistem ct mai facil i mai eficient de plasare a comenzilor, s poat returna ct mai uor bunurile uzate. Satisfacerea acestor nevoi de natur logistic, n condiii de eficien i de stimulare continua a cererii, reprezint un obiectiv complex, pentru realizarea cruia este necesar o ampl activitate de cercetri de marketing i de conducere a tuturor operaiunilor care concur la distribuia fizic.

Strategii de distribuie Strategia de distribuie reprezint un set de opiuni. Ea fixeaz atitudinea ntreprinderii n privina aspectelor cheie ale ansamblului procesului de distribuie. Pentru fiecare dintre aceste aspecte exist mai multe soluii alternative, astfel nct din combinarea lor rezult, un mare numr de variante ale strategiei de distribuie. Numrul canalelor utilizate este un prim criteriu de difereniere a strategiilor. O firm productoare sau importatoare poate s i distribuie produsele numai printr-un singur tip de canal ( strategia distribuiei unicanal) sau prin mai multe tipuri de canale ( strategia distribuiei multicanal). Dimensiunile canalului de distribuie reprezint unul dintre cele mai importante criterii care difereniaz strategiile. Astfel, in funcie de natura produsului, a pieei i de ali factori, se poate alege ntre distribuia direct, distribuia prin canale scurte, sau distribuia prin canale lungi. Amploarea distribuiei reprezint cel mai important criteriu de difereniere a strategiilor. Acesta se refer la o alt dimensiune a canalului de distribuie, respectiv la limea acestuia, privit nu doar n termeni cantitativi ci i calitativi. Strategia poate viza o distribuie extensiva, respectiv o difuzare larg a produselor, prin cele mai diverse tipuri de intermediari selectai potrivit anumitor criterii sau o distribuie exclusiv recurgndu-se la un singur intermediar. n practic, sunt utilizate numeroase criterii, att cantitative, ct i calitative, a crora importan variaz n funcie de obiectivele urmrite i particularitile pieei int.
Codificare Decodificare

Emitor

Mesaj

Canal de distribui e Fig. 4

Receptor

1.4 Politica de promovare

Procesul de comunicare poate fi construit cu ajutorul urmtoarelor elemente: - sursa (o persoana, un grup sau o organizaie care dorete s transmit un mesaj altei persoane sau grup de persoane); - mesajul (ansamblul cuvintelor, imaginilor i simbolurilor transmise de sursa i destinate receptorului); - codificarea (transformarea mesajului de ctre sursa ntr-un mod care sa exprime simbolic ideea sau conceptul ce se dorete sa ajung la cumprtor); - canalul de comunicaie (mijlocul prin care mesajul codificat urmeaz s ajung la receptor - ziar, revista, televiziune, radio, panou stradal); - decodificarea (interpretarea de ctre receptor a simbolurilor transmise de surs); - receptorul (cel cruia i este adresat mesajul i care poate s nu coincid cu receptorul vizat de surs); - rspunsul (reaciile receptorului dup expunerea la mesaj, respectiv consumatorul cumpr produsul, i schimba atitudinea fa de acesta sau renun s mai cumpere); - feedback-ul (partea din rspuns care se ntoarce la emitent); - zgomotul sau perturbaiile (interferenele ce pot conduce la o percepere incorect a mesajului).

Fig. 5 Pentru finalizarea proceselor de comunicare cu rspunsul ateptat (cumprarea produselor), sunt utilizate aa-numitele modele ale ierarhizrii rspunsului care urmresc etapele parcurse de consumatori pn la procurarea produselor. Dintre modelele clasice frecvent utilizate se pot distinge modelul AIDA si modelul DAGMAR. Modelul AIDA pornete de la ideea ca promovarea trebuie s atrag atenia, s creeze interes, s stimuleze dorina i s determine aciunea. Conform modelului DAGMAR, pentru reuita procesului de comunicare trebuie parcurse mai multe etape: informarea, contientizarea, plcerea, preferina, convingerea i satisfacia.

Obiectivele

urmrite

cu

ajutorul

politicii

de

promovare

sunt:

- influenarea cererii pentru produsul ce urmeaz a fi promovat, influena ce poate conduce la: - creterea consumului n condiiile pstrrii preurilor la acelai nivel; - reducerea atitudinii negative pe care consumatorul o dezvolta datorita creterii preturilor; - informarea i convingerea potenialilor - modul n care sunt utilizate anumite instrumente promoionale pentru a informa clienii despre existenta unui produs i pentru a-i convinge s-i procure produsul respectiv, variaz n funcie de specificul activitii desfurate. - informarea distribuitorilor i agenilor de vnzare - scopul este nu att s determine consumatorul s caute un produs ci mai ales s stimuleze agenii de vnzare s caute ct mai muli clieni; - mbuntirea imaginii ntreprinderii - uneori eforturile promoionale nu urmresc neaprat creterea vnzrilor la un anumit produs, ci mai ales mbuntirea imaginii de ansamblu a ntreprinderii, att printre consumatori ct i printre concureni. Aceste obiective de comunicare ce urmresc att aspectul informativ (atragerea ateniei asupra ofertei ntreprinderii, cunoaterea mrcilor si produselor, prezentarea avantajelor produselor) ct i aspectul afectiv (captarea interesului fat de oferta ntreprinderii, mbuntirea imaginii produsului, ctigarea unei poziii mai bune n ierarhia consumatorilor) au drept scop final realizarea obiectivelor de natura economic ale organizaiei: creterea cifrei de afaceri, mrirea cotei de pia, rentabilitatea. Pentru determinarea mrimii bugetului promoional se pot utiliza mai multe metode (tabel nr.1):

METODA Procentului din vnzri

AVANTAJE

DEZAVANTAJE

Simplu de utilizat; permite Nu ofer i o modalitate de creterea bugetului in distribuire a resurselor pe perioadele cu vnzri ridicate; instrumente promoionale; nu asigur posibilitatea creterii vnzrilor n perioadele cu activitate slab; ine cont de activitatea concurenei; determin o stabilizare a concurenei; Poate conduce la situaia ca nici un concurent s nu-i mbunteasc poziia pe pia; presupune ca i concurena s aib aceleai obiective; Nu ine cont de obiectivele de marketing;

Imitarea concurenei

Sumei disponibile

Presupune fonduri limitate; stimuleaz creativitate, urmrindu-se rezultate maxime cu resursele disponibile; Se bazeaz pe realizarea obiectivelor de comunicare; concentrarea asupra acestor obiective determin utilizarea fondurilor cu eficien maxim. Tabel nr.1

Obiectivelor

Presupune ca toate obiectivele s prezinte aceeai importan n distribuirea fondurilor; dificulti n estimarea costurilor necesare atingerii diferitelor obiective.

Instrumentele mixul promotional: Mixul promoional const n selectarea i combinarea principalelor instrumente promoionale - publicitatea, promovarea vnzrilor, relaiile publice i vnzarea personal - n vederea stimulrii dorinei de cumprare pentru un anumit produs sau serviciu, sau pentru a impune pe pia imaginea ntreprinderii. 1. Publicitatea: orice forma impersonal de promovare i prezentare a unor idei, bunuri, servicii sau chiar ntreprinderi, prin intermediul cuvintelor, imaginilor sau sunetelor, care este pltit de un sponsor precis identificat. Publicitatea ofer o mare flexibilitate, existnd posibilitatea de a se adresa att unei audiente foarte largi ct si posibilitatea de concentrare pe un segment de piaa ngust. ntreprinderea (sponsorul) poate controla coninutul mesajului transmis i locul de transmitere. Obiectivul principal este s se ajung la o audient ct mai mare, cu un cost rezonabil, pentru a informa publicul de existena ntreprinderii sau produsului i pentru a crea atitudini favorabile. Dei, de obicei, reclama era privit ca instrument promoional distinct, cercetrile mai recente o includ n cadrul publicitii, precizndu-se totui i aspectele care o difereniaz de aceasta. 2. Reclama este o form impersonal de comunicare prin care se menioneaz favorabil un produs, serviciu sau ntreprindere. Reclama poate fi o simpl meniune sau tire n mass-media, scopul su fiind s ofere informaii publicului larg, s creeze i s menin o imagine favorabil (aceste tiri pot s conin i unele referiri negative i de aceea necesit o atenie sporit). 3. Promovarea vnzrilor: acordarea de stimulente pe termen scurt cu scopul de a ncuraja clienii s ncerce i s achiziioneze un anumit

produs sau serviciu. Aceast modalitate promoional utilizeaz cupoanele, mostrele gratuite, reducerile de pre, vnzrile grupate, jocuri, concursuri i demonstraiile astfel ctignd o popularitate tot mai mare printre consumatori. Costul pe consumator este moderat, flexibilitatea medie dar ntreprinderea controleaz n totalitate mesajul transmis i locul de plasare. Acest instrument urmrete creterea vnzrilor pe termen scurt prin stimularea impulsului de cumprare.
4. Vnzrile personale (vnzri profesionale): comunicarea direct,

nemijlocit cu unul sau mai muli clieni poteniali pentru a-i informa i convinge s cumpere un produs sau serviciu. Marile companii aloca pentru vnzrile personale mult mai muli bani dect pentru oricare alt element al mixului promoional. Datorit faptului ca pune n contact direct agenii de vnzare cu cumprtorii, vnzrile personale pot fi un instrument promoional mult mai convingtor dect publicitatea, dar mesajul promoional ajunge la un numr mult mai mic de posibili cumprtori. Costul este mare pe consumator, dar mesajul este specific n funcie de consumatorul vizat, flexibilitatea acestui instrument fiind foarte ridicat. Obiectivul principal este de a intra n contact direct cu consumatorii, de a rezolva problemele i ntrebrile puse de acetia pentru ca n final s se ncheie vnzarea.
5. Activitile de relaii cu publicul cuprind: colaborarea cu presa

(conferine i declaraii de pres, rapoarte despre produse destinate massmedia), msuri ale dialogului personal (cultivarea relaiilor cu liderii de opinie, reprezentanii presei, prelegeri n universiti), activiti cu grupele-int (prezentarea ntreprinderii vizitatorilor, sponsorizarea activitilor sportive i social-culturale ale comunitii, expoziii), aciuni interne ale ntreprinderii.

Strategii de promovare: Dup stabilirea obiectivelor urmrite de politica promoional i dup elaborarea bugetului promoional, marketerul trebuie s decid asupra strategiei de promovare. n funcie de scopul urmrit prin activitatea de promovare ntreprinderea poate utiliza variate strategii promoionale. n cazul n care se urmrete promovarea imaginii se pot avea n vedere dou variante: strategia de promovare a imaginii i strategia de extindere a imaginii, care cuprind mai multe opiuni strategice: - strategia de informare n cadrul pieei; - strategia de stimulare a cererii ; - strategia de difereniere a ofertei; - strategia de stabilizare a vnzrilor.

2. STUDIU DE CAZ PRIVIND IMPLEMENTAREA MIXULUI DE MARKETING LA FIRMA S.C. MARELVI S.R.L.

2. STUDIU DE CAZ
PRIVIND IMPLEMENTAREA MIXULUI DE MARKETING LA FIRMA S.C. MARELVI S.R.L.

S fii aproape de client, s-l respeci i s-i oferi ntotdeauna cea mai buna soluie"
Compania Marelvi a fost nfiinat n anul 1995 cu capital exclusiv romnesc, activnd n sectorul de retail i cunoscnd o cretere economica constant. ncepnd cu anul 2000 Marelvi s-a orientat ctre marea distribuie, identificnd pe piaa de electrocasnice oportunitile ce au marcat dezvoltarea ulterioara a companiei. Din anul 2005, Marelvi devine unic distribuitor n Romnia al produselor Protecno, i reprezentant al Merloni Progetti n Romnia. Pentru nceput, Marelvi a oferit pentru comercializare partenerilor si aparate de aer condiionat, electrocasnice mici - aspiratoare, fier de clcat, cuptoare cu microunde, maini de cafea espresso, maini de ngheat pentru uz casnic, precum i produse i accesorii destinate ngrijirii personale. Astzi, Marelvi se numr printre primii trei cei mai importani distribuitori naionali de electronice i electrocasnice din Romnia. La sfritul anului 2005, Marelvi a nregistrat o cifra de afaceri de peste 100.000.000 RON. Compania dorete s devin mai mult dect un partener pentru afacerile de succes - un membru al echipei fiecruia dintre clienii care aleg aceast compania. Ei cred c integritatea, orientarea ctre client i spiritul de echip vor face din Marelvi cel mai important distribuitor de electronice i electrocasnice din Romnia n anii ce vor urma. Pentru a atinge acest obiectiv, i mbuntesc

permanent portofoliul de mrci i produse, analiznd cu atenie dezvoltarea pieei, nelegnd tendinele i adaptnd ofertele, astfel nct s poat avea rspunsuri la ntrebri i soluii la probleme. Planurile de viitor ale firmei Marelvi vizeaz creterea portofoliului de mrci distribuite i oferirea unor servicii ct mai competitive. Pn n anul 2002, compania s-a axat in proporie de 60% pe distribuia de "produse albe" marca Arctic - de altfel, i la acest moment, compania MARELVI este unul dintre cei mai importani parteneri Arctic din Romnia. Ulterior compania a intrat ntr-un proces de extindere, concretizat prin echilibrarea i extinderea portofoliului de produse oferit. Astfel, au fost ncheiate contracte de distribuie i import cu ali mari productori de electrocasnice, compania comercializnd n prezent mrci precum AEG, Beko, BoschSiemens, Candy, Electrolux, Gorenje, Indesit-Ariston, Whirlpool i Zanussi. Anticipnd amploarea pe care o va lua piaa de electronice, MARELVI a decis s distribuie i alte categorie de produse. Astzi, ca urmare a evoluiei pozitive a acestui segment, compania are in portofoliul su mrci precum Panasonic, Philips, Samsung i Sony. O dat cu dezvoltarea pieei de electronice si electrocasnice, alimentat de evoluia dinamica a reelelor specializate de retail din Romnia, MARELVI a abordat o noua direcie n ceea ce privete serviciile pe care le ofer. Astfel, compania pune la dispoziia retailerilor personal bine pregtit, care poate oferi consultan n privina gamelor de produse electronice i electrocasnice, precum i n domeniul politicilor de pricing pentru acestea. n plus, ca urmare a dezvoltrii sectorului HoReCa, firma MARELVI a inclus n portofoliul su de produse i produse electrocasnice profesionale i semiprofesionale.

Brandu-ri: Prin iniierea de parteneriate reciproc avantajoase cu majoritatea productorilor de pe piaa de electronice i electrocansnice din Romnia, Marelvi asigur clienilor si disponibilitatea unui portofoliu larg de produse, care acoper att segmentele de consumatori cu venituri mici i medii ct i pe cele cu venituri ridicate. Marelvi distribuie toate categoriile de produse electronice si electrocasnice, avnd n gam peste 1500 articole care acoper necesitile majoritii segmentelor de consumatori. Prin analiza tendinelor pieei de profil, Marelvi anticipeaz i adapteaz permanent gama de produse oferit urmrind atingerea excelenei n satisfacerea cerinelor partenerilor si.

Arctic Ariston Beko Whirlpool Panasonic Siemens

Bosch Indesit Gorenje Sony Philips Samsung

Electrolux

Protecno Platinium LG

Aria de acoperire: Creterea anual a numrului de contracte de distribuie ncheiate cu productori de electrocasnice precum Arctic, Electrolux, Bosch, Indesit, Ariston, Whirlpool, Gorenje, Electorlux-Zanussi, Candy, Philips, ct i de electronice Sony, Samsung, Panasonic, Philips - a impulsionat dezvoltarea teritorial i logistica companiei. Astzi firma Marelvi este specializat n distribuie la nivel naional i deine depozite n orae precum Iai, Galai, Piteti, Braov, Cluj si Rdui. Marelvi deservete astfel peste 500 de clieni din ntreaga ar.

Echipa MARELVI: A lucra n ecipa MARELVI presupune un ritm susinut de mbuntire a performanelor. De aceea, ei investesc n oamenii cu care lucreaz, n competenele lor profesionale i abilitile lor personale. Valoriznd expertiza, proactivitatea, inovaia, responsabilitatea i integritatea i aplicnd aceste criterii ori de cate ori recruteaz un nou membru al echipei MARELVI. Pornind de la principiul c performana unei organizaii rezid din capacitatea acesteia de a avea echipa potrivit, n care fiecare membru i valorific cunotinele i abilitile sale. ntregul personal este integrat ntr-un proces continuu de pregtire i evaluare determinat pe baza unor indicatori de performant. Marelvi are astzi peste 80 de angajai, organizai pe departamente specifice. Fora de vnzare numr opt directori zonali, coordonai la nivel naional de Directorul Comercial. Specialiti n marketing, logistic, planificare, finane si administrativ completeaz fericit aceast echip.

Valori
Respect Daca ii respecti pe oameni asa cum sunt, poti fi mult mai eficient in a-i ajuta sa evolueze. John W. Gardner

Orientare catre client Pentru noi, cei mai importanti actionari sunt clientii nostri. Actionam in domeniul acesta pentru a veni in intampinarea dorintelor si asteptarilor clientilor nostri. John Mackey

Integritate Integritatea nu este un cuvant cu mai multe sensuri. Nu se pleaca dup cum bate vantul si nici nu este schimbator precum vremea de afara. Este imaginea pe care o ai despre tine insati, si daca te intorci catre tine si vezi un om care nu inseala, atunci stii sigur ca nu o vei face niciodata. John D. MacDonald

Spirit de echipa Dedicarea fiecarui individ pentru un efort comun de grup - aceasta este ceea ce face o companie sa functioneze, a societate sa existe, o civilizatie sa evolueze.

Cifra de afaceri:
Compania de electrocasnice Marelvi, deinut de investitori autohtoni, a realizat anul trecut o cifr de afaceri de 35 de milioane de euro, n cretere cu 15% comparativ cu nivelul de 30 de milioane nregistrat n anul precedent. Consolidarea portofoliului de branduri, care a ajuns la peste 25 de nume cunoscute, creterea acoperirii n toate judeele rii i creterea forei de vnzri a companiei au fost principalele motive ale creterii afacerilor, n condiiile scderii pieei cu aproximativ 5 %. Pentru 2007 direciile de dezvoltare ale companiei sunt orientate, ctre consolidarea poziiei de principal distribuitor ctre retailerii independeni de electronice i electrocasnice din Romnia. n condiiile actuale este greu de estimat o evoluie clar a pieei, astfel c Marelvi se va concentra spre consolidarea poziiei actuale. n cursul anului trecut, produsele care au contribuit cel mai mult la creterea de 15 procente au fost produsele "albe", care au reprezentat circa 60 % din totalul cifrei de afaceri. Pentru 2007 compania intenioneaz dezvoltarea portofoliului pe partea de high technology prin creterea importurilor i a distribuiei de televizoare LCD, televizoare cu plasm i sisteme home-cinema. Urmrind aceast direcie pentru c diminuarea taxelor i a accizelor de la nceputul anului 2007, cererea de LCD-uri i televizoare cu plasm au cunoscut o cretere spectaculoas. De asemenea i concentr atenia spre vnzarea de produse incorporabile, deoarece cererea este n continu cretere i au solicitri de la majoritatea clienilor lor i de la productorii de mobil iar acest segment va crete cu pn la 15 % n acest an. Compania deine la nivel naional apte depozite care furnizeaz produse ctre aproximativ 500 de distribuitori independeni de electrocasnice. Sunt importatori i distribuitori i se adreseaz firmelor independente, care nu aparin marilor lanuri de magazine, firme care sunt prezente pe tot teritoriul

rii. Strategia bazat pe clieni cu volume comerciale mici, comparativ cu cele ale retailerilor naionali, a adus Marelvi o cretere de 5 % a numrului de parteneri. Pentru 2007 planurile de extindere ale companiei includ dezvoltarea departamentului de logistic, modernizarea spaiilor de depozitare, a flotei de transport i specializarea personalului. n 2006, Marelvi a achiziionat 50% din aciunile unei companii de construcii care se numete Marelvi Construct i care se va ocupa de extinderea i dezvoltarea spaiilor logistice. Primul proiect va fi cel de la Rdui unde suprafaa actual de depozitare de 10.000 mp va fi modernizat i extins cu 1015%.

CONCLUZII

n concluzie pentru a derula o activitate eficient n condiiile actuale ale mediului n continu schimbare trebuie s corelm toi cei patru P pe care ntreprinderea intenioneaz s le ia n formularea unei politici competitive de marketing-mix. Dup cum se observ firma Marelvi reuete s mbine foarte bine toi cei patru P, meninndu-se n topul preferinelor clienilor deoarece are o acoperire naional, un portofoliu extins de produse i servicii difereniate, adaptate necesitilor fiecrui client. Putem spune c firma Marelvi a ctigat un segment mare de pia datorit faptului c i respect clienii prin garaniile oferite la produsele sale i serviciile post-cumprare, acest lucru evideniindu-se prin cifra de afaceri ce crete de la an la an.

BIBLIOGRAFIE

1. Baker, J. M., Marketing, Societatea tiin & Tehnic S.A., Bucureti, 1997. 2. Balaure, V. (coord.), Marketing, ediia a II-a revzut i adugit, Editura Uranus, Bucureti, 2002. 3. Blan, C., Logistica, Editura Uranus, Bucureti, 2001. 4. Diaconescu, Mihai, Diaconescu, Mirela, Eurostrategii n domeniul agroalimentar , Editura Descartes Conseil Bucureti, 2000. 5. Diaconescu, Mihai, Marketing agroalimentar, ediia a II-a revzut, Editura, Bucureti, 2003. 6. Diaconesci, Mirela, Economie european. Fundamente i etape ale construciei europene, ediia a II-a revzut i adugit, Editura Uranus, Bucureti, 2004. 7. Florescu, C. (coord.), Mlcomete, P. (coord.), Pop, N. Al. (coord.), Marketing- Dicionar explicativ, Editura Economic, Bucureti, 2003. 8. Miron, D., Politici comerciale, Editura Luceafrul, Bucureti, 2003. 9. Olteanu, V., Management-Marketing, o provocare stiinific, Editura Ecomar, Bucureti, 2000. 10. Zaharia, R., Cruceru A., Gestiunea forelor de vnzare, Editura Uranus, Bucureti, 2002. 11. Diaconescu, Mihai, Semnele distinctive ale calitii produselor agroalimentare i politica de marketing a firmei, n volumul Marketingul n ntreprinderea romneasc, Sesiunea tiinific naional, A.S.E. la 85 de ani de la nfiinare, Lito A.S.E., Bucureti, 1998.