Unitatea de învăţare Nr.

Politica de produs
§ Înţelegerea conceptului de politică de produs.
§ Însuşirea atribuţiilor şi domeniilor decizionale în
politica de produs.
§ Înţelegerea obiectivelor şi sarcinilor politicii de produs.
§ Însuşirea conţinutului politicii de produs.
§ Înţelegerea semnificaţiilor produsului în optica de
marketing.
Cu ajutorul sistemului său informaţional de marketing
firma percepe semnalele mediului său ambiant
concentrându-se, prin politica de marketing pe care o
desfăşoară, să-şi adapteze cât mai exact deciziile la
exigenţele pieţei, pentru creşterea semnificativă a gradului
său de competitivitate. Materializarea acestor decizii se
înfăptuieşte în cadrul mixului de marketing, a cărui
componentă cea mai importantă este reprezentată de
politica de produs.
Politica de produs este deseori comparată cu “inima
marketingului”1, prin această metaforă încercându-se a se
exprima ideea că dezvoltarea de produse, servicii şi idei, şi
conducerea acestora pe piaţă, de-a lungul ciclului lor vital se
constituie în nucleu al activităţii de marketing.

Atribuţii şi domenii decizionale în politica de produs

Politica de produs reprezintă conduita pe care o
adoptă organizaţia economică referitor la dimensiunile,
structura şi evoluţia gamei de produse şi servicii ce fac
obiectul propriei sale activităţii, atitudine ce se raportează
permanent la cerinţele mediului de piaţă, la tendinţele
manifestate de ceilalţi concurenţi. La rândul ei organizaţia
economică, prin oferta pusă la dispoziţia pieţei, joacă un rol
activ în modelarea cererii, atât a agenţilor economici cât şi a
populaţiei.

1
Haedrich, G., Tomczak, T., Produktpolitik, Verlag, “W.Kohlhammer”, Stuttgart,
Berlin, Köln, 1996, p. 7.

133
 Obiectul de activitate al politicii de produs îl reprezintă
bunurile economice în sensul cel mai cuprinzător al
termenului, subsumându-se acestui concept atât bunurile
reale (tot ceea ce poate fi perceput direct cu simţurile
umane), cât şi bunurile nominale (bani, hârtii de valoare
etc.). La rândul lor bunurile reale privesc atât bunurile
materiale (obiecte) cât şi bunurile imateriale (servicii şi
drepturi-brevete, licenţe, know-how etc.). Întrepătrunderea şi
combinarea acestor componente ale bunurilor economice
este atât de diversă în societatea contemporană, încât
devine tot mai dificil, pentru specialistul chemat a desluşi
comportamentul cumpărătorului, de a separa rolul fiecărei
entităţi în parte, decizia de cumpărare. Cu toate acestea,
consecinţele practice pentru firmă ale acestui proces nu pot
fi neglijate.
În accepţiunea sa cea mai cuprinzătoare politica de
produs cuprinde:
• politica de produs în sens strict
• politica sortimentală
• politica de service şi garanţie.
Între aceste componente există o strânsă
condiţionare, totalitatea deciziilor pe care le antrenează
reprezentând conţinutul politicii de produs.

Obiectivele şi sarcinile politicii de produs

Obiectivele urmărite de politica de produs trebuie să
slujească scopului activităţii economice a organizaţiei
economice. Dincolo de specificitatea imprimată acestora de
orizontul de timp pentru care se stabilesc, de profilul
activităţii organizaţiei economice sau de natura pieţei căreia i
se adresează, obiectivele politicii de produs privesc modul
concret de alocare a resurselor pentru dimensionarea
adecvată a structurii fabricaţiei sau a sortimentului
comercializat.
Strategiile de produs semnifică principalele direcţii în
care organizaţia economică poate să-şi mobilizeze
potenţialul uman, material şi financiar pentru a realiza
indicatorii economico-financiari pe care şi i-a fixat. În cadrul
acestor direcţii strategice, produsul reprezintă obiectul

134
central asupra căruia acţionează totalitatea forţelor metrice
ale organizaţiei economice şi mediului. Componente ale
politicii, strategiile de produs fac parte în acelaşi timp din
arsenalul strategic general al firmei. Această dublă
subordonare nu trebuie să conducă însă la confruntarea
termenilor: în practică, aceeaşi politică de produs, având
drept obiectiv, de exemplu consolidarea poziţiei firmei de
piaţă, se poate materializa într-o strategie a perfecţionării
continue a mărfurilor fabricate sau într-o strategie de
diversificare sortimentală de natură să răspundă exigenţelor
unui număr sporit de segmente de consumatori.
Modalităţii efective de punere în aplicare a unei
anumite strategii de produs se concretizează într-un arsenal
bogat de tactici sau tehnici de marketing. Ele pot privi
schimbări de ordin tehnologic, referitoare la substanţa
materială a produsului sau ambalajului, diferenţieri de preţ în
raport cu segmentele de consumatori-ţintă, variaţii în
dimensiunile unei linii de produse, acreditarea unei noi
imagini a bunului sau serviciului comercializat, schimbări în
structura canalelor de distribuţie sau a formelor de vânzare,
modificări induse clientelei asupra poziţionării produsului în
câmpul perceptual al purtătorilor cererii.
Înţeleasă drept un ansamblu de strategii şi tactici,
politica de produs nu trebuie confundată cu o succesiune de
decizii de factură tehnologică, chemate să asigure o anumită
structură a fabricaţiei, ci ca un proces economic complex de
raportare continuă a organizaţiei economice la necesităţile
pieţei, de modelare a componentelor ofertei la aceste
cerinţe.
Privită ca un tot unitar, politicii de produs, la nivel de
firmă i se pot atribui trei sarcini principale:
• introducerea produselor noi în fabricaţie şi pe piaţă
pentru câştigarea de noi segmente de clientelă sau
umplerea unor nişe de piaţă, sarcină ce reprezintă un factor
central, de succes, pentru firmă. Efectele acestui demers se
cer evaluate în contextul procesului de obsolescenţă a
produsului2, al creşterii duratei fazei de cercetare-dezvoltare,

2
Drăgan, J.C., Demetrescu, M.C., Noul Marketing în mileniul III, Editura “Europa
Nova”, Bucureşti, 1998, p. 110-111.

135
al unei rate tot mai înalte de eşuare a variantelor de noi
produse sau al nivelului scăzut de noutate cu care se
prezintă multe dintre prototipurile destinate lansării la
examenul pieţei;
• modernizarea produselor introduse pe piaţă
reprezintă sarcina politicii de produs prin care organizaţia
economică se preocupă permanent de modelarea
prestaţiilor sale în aşa fel încât să răspundă cât mai bine
modificărilor survenite în deprinderile de cumpărare şi
obiceiurile de consum, consemnate în timp, la grupele ţintă
de clientelă vizată pentru respectivele produse. Această
sarcină solicită diferenţieri şi variaţii în structura gamei de
produse, relansări sau poziţionări ale unor componente ale
gamei pentru a răspunde mai bine intensificării concurenţei
de pe pieţele ţintă;
• eliminarea produselor “îmbătrânite” în cazul celor la
care acceptarea clientului este în vădită descreştere şi care
nu mai posedă factori strategici de succes, se constituie, de
asemenea, într-o sarcină a politicii de produs, ce nu trebuie
neglijată de firmă. Aceasta din urmă, pentru a-şi conserva
indicatorii de performanţă, trebuie să promoveze o retragere
planificată a produselor cu o obsolescenţă evidentă şi să
păstreze la un nivel cât mai redus costurile ieşirii lor de pe
piaţă.

Conţinutul politicii de produs

Activităţile componente ale politicii de produs pot fi
grupate, după conţinutul lor tematic, în următoarele
ansambluri:
a) Cercetarea produsului – componentă distinctă a
studiilor de piaţă – are în vedere analiza calităţii produselor
aflate în fabricaţie şi/sau în vânzare, studiul învechirii
economice a acestora (prin intermediul ciclului lor de viaţă),
analiza circulaţiei produselor şi urmărirea lor în utilizare sau
în consum3. Investigaţiile sunt completate cu cele privitoare
la poziţionarea produselor. Aceasta din urmă reprezintă o
evaluare comparativă a produselor concurente – destinate

3
Mareş, D., Crăciunescu, V., Economia cercetării şi dezvoltării produselor,
Editura “Facla”, Timişoara, 1973, pag. 28 şi urm.

136
satisfacerii aceleiaşi trebuinţe - , reflectând capacitatea
fiecăruia de a se pune în valoare în raport cu celelalte pe
baza unei diferenţieri4 obiective sau imaginare de
consumator.
Cercetarea produsului are semnificaţia unei analize
diagnostic, de natură să semnaleze punctele “forte” şi cele
“slabe” ale gamei de fabricaţie sau ale sortimentului
comercializat, pentru a permite o fundamentare cât mai
adecvată a strategiei firmei
b) Principala orientare a politicii de produs este
reprezentată de activitatea de inovaţie. Ea priveşte nu numai
produsul, ci şi stimularea capacităţilor creatoare din
cercetare şi producţie, descoperirea de noi materii prime şi
tehnologii, dezvoltarea service-ului – cu alte cuvinte, crearea
unui climat novator în toate compartimentele organizaţiei
economice, ce concură direct la realizarea tehnico-
economică a noului bun.
c) Totalitatea operaţiunilor prin care firma
producătoare conferă identitatea bunurilor pe care le
creează reprezintă activitatea de modelare a produsului. Ea
are în vedere conceperea şi realizarea sub formă de prototip
sau machetă a tuturor componentelor ce dau conturul
viitorului produs. Acestea privesc atât materia primă şi
tehnologia de fabricaţie, funcţionalitatea şi economicitatea
produsului, cât şi estetica şi valenţele ergonomice. Privită
drept componentă a politicii de produs, modelarea nu are
sens tehnologic, ci o semnificaţie de orientare potrivit
cerinţelor pieţei, a tuturor elementelor ce contribuie la
realizarea viitoarei mărfi5. În acest sens, ea priveşte
deopotrivă componentele tangibile şi pe cele intangibile
reunite în cadrul unui produs acordându-se fiecăreia atenţia
corespunzătoare în raport cu rolul jucat în declanşarea
cererii.
d) Asigurarea legală a produsului semnifică
ansamblul de acţiuni juridice prin care acesta este protejat

4
Boos, J.F., Positionement – Problèmes et premières résultats, în “Revue
française de marketing”, Cahier no. 54, 1974.
5
Henry, W., Menasco, M., Takada, H., New Product Development and Testing,
Lexington Books, Massachusetts, 1989, p. 9.

137
împotriva contrafacerilor. Cadrul nostru juridic asigură
variate forme de protecţie, atât pentru produsele româneşti,
cât şi pentru importul destinat pieţei interne. În acelaşi timp,
o astfel de protecţie este conferită – pe bază de reciprocitate
– şi mărfurilor româneşti pe piaţa internaţională. Din rândul
instrumentelor de asigurare a protecţiei legale a produselor
şi serviciilor fac parte: brevetele de invenţie, mărcile de
fabrică, de comerţ şi de servicii, modelele de utilitate,
desenele industriale, mostrele gustative, denumirea de
origine (indicaţiile de provenienţă), dreptul de autor etc6.
Asigurarea legală a produsului atrage după sine o
responsabilitate permanentă din partea producătorului
pentru păstrarea nealterată (în raport cu etalonul) a
performanţelor calitative ale mărfii, pe tot parcursul duratei
sale de viaţă. Cea mai uzitată modalitate de asigurare legală
a unei mărfi o reprezintă înregistrarea mărcii; aceasta are
valenţe de personalizare a produsului, detaşându-l din masa
bunurilor anonime. Ansamblul deciziilor luate de organizaţia
economică privitoare la marcă, se constituie într-o veritabilă
politică de marcă, ale cărei elemente se repercutează, în
forme specifice, asupra tuturor celorlalte componente ale
mixului de marketing.
e) O altă componentă a politicii de produs o
constituie altitudinea faţă de produsele vechi. Aceasta
priveşte preocuparea firmelor faţă de soarta mărfurilor cu
grad ridicat de obsolescenţă şi nivel scăzut de rentabilitate.
Atenţia acordată acestora va fi proporţională cu locul ocupat
în producţia sau desfacerea firmei. Este necesară astfel
cunoaşterea permanentă a nivelului rentabilităţii fiecărui
produs, a gradului de amortizare a mijloacelor de muncă cu
ajutorul cărora se fabrică, precum şi a contribuţiei pe care o
aduce la totalul beneficiilor firmei. Corelarea informaţiilor
dobândite cu cele primite de la piaţă, referitoare la
“vitalitatea“ sa, urmărită prin indicele vânzărilor, permite
organizaţiei economice să-şi formuleze o atitudine clară faţă
de soarta viitoare a fiecărui produs aflat în fabricaţie.

6
Holban, E., Marinescu, Şt., Legea mărcilor de fabrică, de comerţ şi de servicii –
texte comentate, Editura Ştiinţifică, Bucureşti, 1970.

138
 Alcătuirea gamei de fabricaţie şi politica
sortimentală
Reunirea deciziilor strategice şi tactice în materie de
politică de produs găsesc terenul cel mai complex de
aplicare în alcătuirea gamei de fabricaţie a firmelor
producătoare. Componentă de sinteză a politicii produsului,
ea valorifică efectele ansamblului de factori endogeni şi
exogeni ce acţionează asupra mărfurilor aflate la un moment
dat în fabricaţie. Alcătuirea gamei trebuie realizată ţinându-
se cont nu numai de rentabilitatea fiecărei componente a
acesteia ori de considerente de ordin tehnic, ci şi de
exigenţele pieţei, de necesitatea adaptării firmei la solicitările
mediului său social-economic. O mobilitate ridicată se
traduce şi prin capacitatea organizaţiei economice de a
interveni de a interveni asupra liniilor de produse ce
alcătuiesc gama de fabricaţie, prin restrângerea,
diversificarea, diferenţierea sau înnoirea nomenclatorului
său de mărfuri.
Totalitatea demersurilor realizate de organizaţia
economică pentru definirea gamei sale de fabricaţie,
dobândesc, în optica de marketing, conturul unui program.
Gradul de flexibilitate al programului de fabricaţie se
constituie în principal indicator al capacităţii firmei de
adaptare la exigenţele mediului de piaţă.
Pentru o societate comercială, corespondentul
acestor preocupări îl formează politica sortimentală. Aceasta
se referă la stabilirea dimensiunilor şi structurii sortimentului
de mărfuri desfăcut de o societate comercială7 în raport cu
potenţialul de care dispune şi cu cerinţele pieţei căreia i se
adresează. Specificitatea activităţilor desfăşurate în sfera
circulaţiei îşi pune amprenta şi asupra conţinutului politicii
sortimentale; alcătuirea sortimentului şi difuzarea sa reţeaua
de desfacere trebuie să îmbine criteriile de ordin
merceologic cu cele ce ţin de formele de manifestare ale
cererii, acestea din urmă câştigând din ce în ce mai mult
teren.
Criteriile de asociere a produselor în cadrul
sortimentului pornesc de la cunoaşterea relaţiilor dintre
7
Gümbel, R., Markt und Ökonomik, Gabler Verlag, Wiebaden,1985, p. 195.

139
acestea în procesul vânzării şi al consumului (relaţii de
indiferenţă, complementaritate sau de substituire) şi de la
cuantificarea factorilor de influenţă ai cererii.
Politica sortimentală asigură, pe de o parte,
instrumentul de racordare a structurii fondului de mărfuri la
evoluţia cererii, iar pe de altă parte, permite captarea
informaţiilor extrem de diverse emise de piaţă. Ea priveşte
alcătuirea sortimentului de mărfuri la nivelul atât al societăţii
comerciale, cât şi al magazinului. Criteriul principal în
această din urmă situaţie îl constituie realizarea unei rotaţii
cât mai accelerate a stocurilor, cu un volum cât mai ridicat
de vânzări şi un nivel minim de cheltuieli de circulaţie.
Înfăptuirea acestui deziderat se sprijină pe modelarea
sortimentului comercial în raport cu diferitele orientări
impuse pe piaţă. Avem în vedere o politică sortimentală
bazată pe criterii privind:
• natura mărfurilor (indigene, din import – în general şi
pe zone de provenienţă geografică etc.)
• caracteristicile merceologice (alimentare, textile,
încălţăminte, metalochimice, mobilă etc.)
• grupele de consumatori ţintă (de la sortimentul
magazinelor populare la cel al magazinelor de lux)
• nivelul de preţ (sortiment al pieţelor de consum, al
marilor magazine universale, al discounturilor etc.)
• complementaritatea nevoilor (sortiment al
magazinelor de tipul: “Totul pentru menaj”, “Totul pentru
sugari” etc.)
Politica sortimentală a societăţii comerciale este
influenţată în tot mai mare măsură de caracterul
“problematic” sau “neproblematic” al ofertei aduse pe piaţă,
din punctul de vedere al confruntării ei cu cererea.
Extinderea formelor de vânzare prin autoservire şi
expunerea liberă a determinat sporirea semnificativă a
rolului merchandising-ului în “vitalizarea” sortimentului
comercial în scopul creşterii gradului de atractivitate al
ofertei.
Politica de service şi garanţie
Un loc distinct şi din ce în ce mai important în cadrul
politicii de produs, în sens larg, îl ocupă politica de service.

140
 Service-ul îl reprezintă un pachet de servicii
complementare prestaţiei de bază oferite de produs sau de
ansamblul de bunuri pentru valorizarea deplină a acestuia în
consum sau în utilizare. Orice posesor al unui bun de
folosinţă îndelungată este astăzi conştient de semnificaţia
serviciilor de întreţinere, reparaţii, consultanţă de specialitate
etc. legate de buna funcţionare şi folosire la parametrii
maximali ai unui echipament de calcul electronic, a unui
videocasetofon sau a unui automobil. Varietatea prestaţiilor
ce însoţesc produsul de bază sporeşte semnificativ atunci
când este vorba de un echipament industrial (o instalaţie de
încălzire centrală, o moară de ciment, un computer-tomograf
etc.) şi este minimă sau nulă în cazul unora dintre bunurile
de uz curent.
Creşterea importanţei service-ului în economia unui
produs, ce constituie oferta destinată pieţei, se sprijină pe
următoarele argumente:
• existenţa unei concurenţe crescânde, pe tot mai
multe pieţe, ce prezintă în acelaşi timp un grad mare de
saturaţie;
• dorinţa crescând a cumpărătorului potenţial de a fi
scutit de orice fel de probleme legate de folosinţa,
întreţinerea şi reparaţia produsului;
• dobândirea unui avantaj concurenţial prin profilarea
mai accentuată a firmei pe activitatea de service;
• opţiunea unor producători de a-şi diferenţia
semnificativ oferta de cea a concurenţilor prin service;
• creşterea, tot mai rapidă, a gradului de complexitate
al produselor, ce fac indispensabilă o activitate distinctă de
service.
Din punct de vedere al conţinutului activităţii de
service oferite pieţei acesta se poate divide în8:
1. service tehnic
2. service comercial
Sarcinile principale ale service-ului tehnic privesc:
garantarea funcţionării normale a produsului în favoarea

8
Weis, Ch., Marketing 9Auflege, Kiehl Verlag, Ludwigshafen (Rhein)
1995, p. 239-240.

141
căruia se acordă; dobândirea de către consumator a tuturor
informaţiilor de care are nevoie; ofertarea de piese de
schimb, înlocuitori sau produse noi alternative, după nevoie.
De o importanţă deosebită, în cazul produselor de
complexitate ridicată (de ex.: aeronave, aparatură
radiologică computerizată, instalaţii de conducere automată
a proceselor de producţie etc.) sunt activităţile de
consultanţă tehnică, instalare, şcolarizare a personalului de
deservire, inspecţii periodice, aprovizionarea cu piese de
schimb.
Înregistrarea sistematică a informaţiilor, ce pot fi
obţinute în desfăşurarea activităţii de service tehnic pentru
bunurile de producţie şi de consum, de folosinţă
îndelungată, se constituie într-o preţioasă bancă de date
pentru cercetările de marketing având drept obiect urmărirea
comportării produselor în utilizare sau în consum.
Valorificarea adecvată a acestor informaţii în deciziile de
marketing ale producătorului şi distribuitorului mărfii,
depinde, în măsură covârşitoare, de caracterul reprezentativ
şi maniera sistematică de dobândire a acestora.
Service-ul comercial asigură, de regulă, o suită de
activităţi menite a facilita cumpărătorului actului de
achiziţionare şi în unele situaţii chiar transformarea acestuia
într-o îndeletnicire foarte plăcută. Serviciile oferite, în acest
context, nu au caracter tehnic şi privesc activităţi ce se
derulează înainte, în timpul şi post-vânzare. În rândul
prestaţiilor ce alcătuiesc service-ul comercial se înscriu, de
regulă, servicii de consultanţă şi/sau informaţii, oferirea de
mici atenţii gratuite (de ex.: mostre de produse noi
alimentare, cosmetice etc.), invitaţii la degustări ale unor noi
mărfuri alimentare, prestaţii comerciale gratuite (de ex.:
ambalarea tip cadou a mărfurilor cumpărate, întocmirea
documentelor financiare pentru returnarea TVA
cumpărătorilor nerezidenţi etc.).
Prin opoziţie cu service-ul tehnic cel comercial este
conceput ca un element adaptat prin excelenţă clientului sau
diferenţiat pe segmente de consumatori şi nu orientat
neapărat spre produs. Mai mult decât atât el nu trebuie

142
conceput ca dependent de actul achiziţionării mărfii având
valenţe promoţionale evidente, pe termen lung.
Politica de garanţie a firmei completează, la rândul ei,
arsenalul de mijloace prin care agentul economic (fie el
producător sau distribuitor) se străduieşte să devină tot mai
competitiv.
Garanţia reprezintă prelungirea responsabilităţii
producătorului mărfii, un interval de timp determinat, dincolo
de momentul vânzării, privitor la funcţionarea unui
echipament sau bun industrial, păstrarea compoziţie unui
bun alimentar, în raport cu elementele stipulate în
standarde, norme interne, reţete de fabricaţie sau alte acte
normative de natură a reglementa calitatea unei mărfi.
Facilităţile acordate pe perioada de garanţie
(schimbarea produsului defect cu altul de acelaşi fel în stare
normală de funcţionare, înlocuirea unor componente
defecte, dezdăunarea cumpărătorului etc.) sunt elemente de
natură a spori gradul de încredere al cumpărătorului
potenţial faţă de o anumită marcă de produs sau serviciu,
contribuind la fidelizarea clientelei proprii şi la sporirea
notorietăţii firmei.
Pentru bunurile de folosinţă îndelungată politica de
garanţie a devenit un element semnificativ al strategiei de
diferenţiere în politica de produs. În judecăţile de valoare pe
care le realizează consumatorul contemporan cu ajutorul
binomului calitate-preţ elementele politicii de service şi a
celei de garanţie ocupă o poziţie, din ce în ce mai
importantă. Drept element de diferenţiere garanţia poate fi
folosită şi ca o armă competitivă9. Astfel, spre exemplu, o
firmă cu forţe mai modeste se poate plasa mai bine în arena
competiţională oferind o garanţie mai lungă decât
competitorii săi. Aşa a fost şi cazul producătorului francez de
automobile “Simca”, firmă care a reuşit o poziţionare mai
bună faţă de rivali mai puternici, fiind în măsură să ofere
prima pe piaţa europeană garanţie pentru componentelor
auto esenţiale timp de doi ani sau până la parcurgerea a
minimum 60.000 km.

9
Sasu, C., Marketing internationali, Editura Polirom, Iaşi, 1998, p. 183.

143
 Utilizatorul modern, preocupat să dimensioneze cât
mai exact costurile întreţinerii, în timp, a unui echipament
industrial sau a unui bun de consum de folosinţă
îndelungată, acordă o importanţă tot mai mare celor două
politici la care am făcut referire (de service şi de garanţie).
Răspunsul marketerului la această tendinţă majoră în
comportamentul consumatorului este abordarea sistematică
a conceptului de produs, iar transpunerea în practică a
acestui demers dispune de un cadru conceptual şi
operaţional propriu reprezentat de managementul calităţii
totale10.
Politica de garanţie se plasează în perioada post-
cumpărare a produsului având efecte notabile în demersul
de promovare a acestuia sau a mărcii sale pe termen lung.
Literatura de specialitate semnalează numeroase situaţii în
care producătorii autohtoni din ţări dezvoltate economic au
pierdut poziţiile cheie deţinute pe piaţa domestică pe seama
concurenţei produselor din import, ce prezentau elemente
de service şi garanţie mai atractive11. Preocupările în
domeniul definirii clare a termenilor şi clauzelor garanţiei au
evoluat semnificativ în ultimele decenii, sub imperiul
acţiunilor de protecţie a consumatorului12. Consecinţele
acestor demersuri se găsesc în sancţionarea, tot mai
drastică, a producătorilor şi distribuitorilor, ce lansează pe
piaţă produse neconforme standardelor, contrafăcute sau
sub formă de false noutăţi.

Semnificaţii ale produsului în optica de marketing

Clarificarea conceptelor reprezintă una dintre
premisele acţiunii practice, eficiente în orice domeniu al
cunoaşterii umane şi cu atât mai mult în cel economic. În
cazul de faţă, este necesară clarificarea conceptuală şi
operaţională a produsului în optica pe care marketingul
consacrat-o în domeniul ştiinţei economice.

10
Olaru, M., Managementul calităţii, Editura Economică, Bucureşti, 1995, p. 110
şi urm.
11
Mihuţ, I., Pop, M., Consumatorul şi managementul ofertei, Editura Dacia, Cluj-
Napoca, 1996, p. 175.
12
Patriche, D., Protecţia consumatorului în economia de piaţă, Editura
Academică Universitară Athenaeum, Bucureşti, 1994, p. 177 şi urm.

144
 Definirea conceptuală a produsului
Multiplicarea trebuinţelor umane a găsit corespondent
în creşterea exponenţială a bunurilor materiale şi a serviciilor
chemate să le satisfacă, determinând totodată sporirea
preocupărilor specialiştilor pentru aflarea răspunsurilor la
întrebări de genul: “ce este un produs?”, “care sunt
elementele purtătoare ale noutăţii?”, “cum este judecată
aceasta de către beneficiarul ei?”, etc.
Noţiunea de produs a făcut de-a lungul timpului
obiectul unor multiple abordări, care, cu toate că s-au
sprijinit, în măsură, pe o înţelegere subiectivă a termenului
de valoare, au reprezentat paşi notabili în evoluţia
conceptului analizat13.
În perioada contemporană concepţia clasică potrivită
căreia produsul reprezintă “…o sumă de atribute şi
caracteristici tangibile fizice şi chimice, reunite într-o formă
identificabilă”14 este supusă, în ştiinţa marketingului, unei
modificări structurale. Reprezentând ansamblul
instrumentelor ce declanşează cererea exprimată de
consumator pe piaţă, produsul trebuie considerat, în
prezent, într-o concepţie de sistem, ce înglobează alături de
substanţa materială a bunului, întreaga ambianţă ce-l
înconjoară, formată dintr-o paletă largă de elemente
acorporale. Literatura de specialitate defineşte, tot mai
frecvent, această accepţiune cu caracter integrator prin
elementul de produs total15.
Extinderea coordonatelor unui produs mult dincolo de
conturul său material propriu-zis este cerută de procesul de
diversificare şi nuanţare a nevoilor de consum. Determinată
de progresul tehnico-ştiinţific şi de creşterea gradului de
solvabilitate a cererii, această nuanţare a nevoilor
declanşează, la rândul ei, o selectivitate crescândă în actul
cumpărării, din partea purtătorilor cererii. Aceştia nu se

13
A se vedea un interesant demers critic în acest sens în lucrarea Paul Bran,
Economia valorii, Editura Athenaeum, Bucureşti, 1991, p. 54-68.
14
Stanton, W.J., Fundamentals of Marketing, third Edition, McGraw-Hill, New
York, 1971, p. 192.
15
Zikmund, W., D’Amico, M., Marketing, third Edition, John Wiley & Sons, New
York, 1989, p. 207; McCarthy, E.J., Shapiro, S.J., op. cit., p. 268; Markin R., op.
cit., p. 255.

145
manifestă exclusiv sub impusul trebuinţelor lor intrinseci.
Actul de cumpărare intră tot mai mult sub incidenţa
valenţelor psihologice ale produselor, astfel încât se poate
vorbi despre o latură subiectivă a cererii de consum16.
Intensitatea variabilelor psihologice şi sociologice, ce
declanşează cererea, este corelată cu natura produselor şi
categoria trebuinţelor pe care le satisfac. Pe măsură ce se
extind posibilităţile de alegere a consumatorului, creşte şi
importanţe acestor variabile în luarea deciziei de cumpărare.
Achiziţionarea unei pălării de damă este determinată nu
numai, sau în primul rând, de trebuinţa protecţiei corporale,
cât mai ales de imaginea pe care doreşte să o dovedească
purtătoarea ei în mediul social în care trăieşte, de rolul sau
statusul pe care vrea să-l dobândească sau să şi-l păstreze.
În achiziţionarea unui calculator electronic sunt hotărâtoare
nu numai nivelul performanţelor sale tehnice, ce ţin de
materialitatea produsului, ci şi instrucţiunile de folosinţă,
documentaţia tehnică şi setul de programe ce-l însoţesc,
fără de care respectiva marfă nu s-ar valorifica pe deplin la
utilizator.
La aceste argumente se mai adaugă şi faptul că
astăzi, o paletă tot mai largă de nevoi se satisfac “la
concurenţă” nu cu ajutorul unor produse tangibile, ci prin
intermediul serviciilor. O asigurare pe viaţă formată dintr-un
pachet de servicii, ce îmbină protecţia cu o componentă de
investiţii în diferite fonduri financiare, cu perspectiva unui
plus de confort pentru deţinătorul ei, când acesta ajunge la
vârsta a treia, şi va beneficia de o rentă viageră, este un
produs complex, fără componente materiale, dar care
presupune o decizie de achiziţionare complet motivată din
partea cumpărătorului. Mai mult decât atât, astăzi sunt tot
mai puţine produse “pure” sau servicii “pure”. Cele mai multe
mărfuri, indiferent că sunt destinate utilizatorilor industriali
sau consumului populaţiei, reprezintă o simbioză de produse
materiale şi servicii, iar separarea celor două componente în
procesul vânzării sau al consumului le poate face pe fiecare
în parte inutilizabile.

16
Pruna, T., Psihologie economică, Editura Didactică şi Pedagogică, Bucureşti,
1976, p. 105.

146
 O altă tendinţă, ce determină reconsiderare serviciilor
în economia produsului o reprezintă implicarea, tot mai
frecventă a utilizatorului final în procesul proiectării unei noi
mărfi17. Acest aspect priveşte deopotrivă bunurile destinate
consumului productiv şi pe cele oferite consumului
individual. Conlucrarea proiectant – fabricant – utilizator
dobândeşte noi dimensiuni, ducând la extinderea serviciilor
informare, asistenţă tehnică şi consultanţă ataşate
componentelor modulate ale unui produs. Consumatorul
modern, spre exemplu, i se oferă astăzi tot mai multe
posibilităţi să-şi asambleze singur un aparat electronic sau
electrotehnic, să-şi construiască o locuinţă sau să-şi
amenajeze cu mobilier şi decoraţiuni interioare ambianţa
casnică.
Plecând de la aceste considerente, componentele ce
definesc un produs în accepţiunea marketingului, pot fi
grupate în felul următor:
a. Componente corporale, cuprinzând caracteristicile
merceologice ale produsului şi ambalajului său determinate
de substanţa materială a acestora, precum şi de utilitatea lor
funcţională. Se încadrează aici dimensiunile calitative ale
produsului ce ţine de formă, gabarit şi capacitate, structură
şi conţinut, greutate şi densitate, putere instalată şi
rezistenţă la acţiunea factorilor de mediu etc.;
b. Componente acorporale, incluzând elementele ce
nu au corp material nemijlocit, cum sunt: numele şi marca,
instrucţiunile de folosinţă (utilizare), protecţia legală prin
brevet, licenţă de fabricaţie sau comercializare, preţul, orice
alt serviciu acordat pentru produs (instalarea, punerea în
funcţiune, service-ul, termenul de garanţie etc.);
c. Comunicaţiile privitoare la produs, ce cuprind
ansamblul informaţiilor transmise de producător sau
distribuitor cumpărătorului potenţial (acţiuni de
merchandising, promovare la locul vânzării, publicitate prin
mijloacele de comunicare în masă) cu scopul de a facilita

17
Ionaşcu, I., Pop, N. Al., Consideraţii asupra semnificaţiei serviciilor în
economia noului produs, în “Comerţul modern – revista română de marketing”,
nr. 1-2, 1990.

147
prezentarea produsului şi a întări argumentaţia emotivă sau
raţională, ce stă la baza deciziei de cumpărare;
d. Imaginea produsului semnificând sinteza
reprezentărilor mentale de natură cognitivă, afectivă, socială
şi personală a produsului în rândul cumpărătorilor. Fiind o
componentă motivaţională de natură subiectivă, ea este
rezultatul modului de percepere a unui produs sau a unei
mărci de către utilizatori sau consumatori. O imagine clară,
pozitivă şi diferenţiată “scoate” produsul respectiv în
evidenţă conferindu-i o poziţie de sine stătătoare în oferta
globală, la fel cum o imagine difuză, negativă poate
compromite succesul de piaţă a unei mărfi corespunzătoare
calitativ. Asociind imaginea cu destinatarul produselor, se
apreciază că multe dintre acestea din urmă au “vârstă” şi
“sex”. Semnificaţia unor astfel de atribute este legată de
utilizarea anumitor produse prioritar sau exclusiv de
persoane de un anumit sex sau de o anumită vârstă. Rujul
de buze este prin excelenţă un produs “feminine”, în timp ce
ţigara de foi sau pipa este un bun “masculine”; dacă jucăria
este un produs al copilăriei, bastonul este un bun de destinat
“vârstei a treia”.
Faţă de concepţia integrată, ce defineşte un bun prin
componentele trecute în revistă mai sus în literatura de
specialitate se propune şi o concepţie funcţională, potrivit
căreia produsul este “…o sumă de funcţii parţiale sau de
valori de întrebuinţare parţiale, distincte între ele, deşi nu
apar pe o piaţă ca atare”18. O astfel de definire grupează
funcţiile după natura lor, în obiective şi subiective, în raport
cu modul în care sunt percepute de beneficiarul produsului.
Fiecare din aceste funcţii, având un corespondent
determinant în corpul material al bunului, creează terenul de
acţiune al demersului cunoscut sub denumirea de “analiza
valorii” şi al aplicării tehnicilor acesteia din urmă în faza de
proiectare a unui nou produs (ingineria valorii)19.
Caracteristicile accepţiunii în care este tratat produsul în
optica de marketing este şi abordarea statutului său

18
Petrescu, P., Gherasim, T., Elemente de analiza valorii, Editura Academiei,
Bucureşti, 1981, p. 29.
19
Crum, L.W., Ingineria valorii, Editura Tehnică, Bucureşti, 1976, p. 25.

148
schimbător pe piaţă20. Reprezentând un element foarte
dinamic, el se află la un moment dat, la confluenţa dintre
posibilităţile tehnico-economice ale societăţii şi necesităţile
purtătorilor cererii. Produsul poate fi astfel astăzi “nou”,
pentru ca mâine, raportat la alte componente de “ultimă oră”
ale ofertei, să fie deja “vechi”; el poate fi, după caz, o marfă
foarte căutată sau greu vandabilă, ieftin sau scump, în raport
cu judecăţile de valoare ale utilizatorului. Numai confruntat
permanent cu piaţa produsul îşi poate proba viabilitatea şi
răspunde astfel, unei politici eficiente de marketing.
Cele trei accepţiuni (cea integrată, cea funcţională şi
cea privind statutul său pe piaţă) nu sunt opozabile, ci
reprezintă doar unghiuri diferite de abordare a aceluiaşi
întreg – produsul total.

20
Florescu, C., Strategii în conducerea activităţii întreprinderii, Editura Ştiinţifică,
Bucureşti, 1987, p. 189-190.

149