Unitatea de învăţare Nr.

CONCEPTUL DE MARKETING
Obiective:
§ Înţelegerea locului şi rolului marketingului în cadrul
întreprinderii.
§ Însuşirea obiectivelor de bază ale marketingului.
§ Înţelegerea conţinutului informaţiilor oferite de
contabilitate.
§ Însuşirea funcţiilor marketingului.
§ Identificarea elementului central de referinţă al
marketingului – consumatorul.

1.1. Definiţia conceptului de marketing

După unii autori,1 termenul de marketing cuprinde trei
accepţiuni obişnuite.
Marketingul înseamnă publicitate, promovarea şi
vânzarea sub presiune, adică folosirea unui arsenal de
mijloace de vânzare extrem de agresive pentru a cuceri
pieţele existente. Privit în această optică, foarte
mercantilistă, marketingul este aplicabil, în special, în pieţele
de mare consum, şi mai puţin, în sectoarele ce vizează
produsele de înaltă tehnologie, ale administraţiei publice, ale
serviciilor sociale şi culturale.
Marketingul reuneşte un ansamblu de instrumente
de analiză, metode de previziune şi studii de piaţă cu
ajutorul cărora se efectuează o abordare prospectivă a
nevoilor şi a cererii.
Marketingul este arhitectul societăţii de consum,
adică a unui sistem în care indivizii sunt obiectul unei
„exploatări comerciale” de către vânzător.
În spatele acestor vederi schematice se pot evidenţia trei
dimensiuni specifice conceptului de marketing şi anume
cucerirea pieţelor, înţelegerea pieţelor şi o stare de spirit.
Dintre aceste tendinţe, cea mai frecvent întâlnită este aceea
de reducere a marketingului la dimensiunea cuceririi
pieţelor, adică la un ansamblu de metode de vânzare

1
Jean Jaques Jambin, “Le marketing stratégique”, McHiII Paris 1989
5
(marketing operaţional) şi de subestimare a dimensiunii
înţelegerii pieţelor (marketing strategic), fapt ce poate avea
implicaţii negative serioase în activitatea firmei.
În ultimii ani au sporit considerabil cerinţele pentru o
conducere fructuoasă a întreprinderii.2 Factori cu rapidă
transformare tehnologică, nivelul de saturaţie ridicat al
multor pieţe, deschiderea pieţelor estice, tendinţa spre
fragmentare a pieţelor, cerinţele în creştere datorate
schimbării comportamentului consumatorilor şi protecţiei
mediului înconjurător, concurenţa naţională intensivă şi
internaţionalizarea progresivă a afacerilor sunt numai câteva
exemple referitoare la dinamica pieţelor interne şi
internaţionale.
Aceste tendinţe de dezvoltare conduc, în final, la
dificultăţi în ceea ce priveşte afirmarea întreprinderii pe
piaţă, impunerea cu succes în faţa concurenţei, precum şi în
legătură cu realizarea dependenţei clientului faţă de
întreprindere.
Recunoaşterea şi depăşirea schimbărilor de piaţă aparţin
acelor sarcini care sunt subordonate marketingului, ca
funcţie a întreprinderii. În unanimitate, se consideră că
marketingul trebuie să fie înţeles ca şi „gândire orientată
spre piaţă”. A gândi orientat spre piaţă înseamnă a se
concentra asupra clienţilor. În centrul acestei gândiri stau,
deci, nevoile şi aşteptările clienţilor.
Pentru a avansa, trebuie luată ca punct de plecare
următoarea definiţie a marketingului.
Marketingul este un mod de gândire antreprenorial. El
se concentrează în planificarea, organizarea, executarea şi
controlul tuturor activităţilor interne şi externe întreprinderii,
care, printr-o dirijare a realizărilor acesteia în folosul
clienţilor, în sensul unei orientări consecvente către clienţi,
ţintesc spre îndeplinirea obiectivelor orientate către piaţa de
desfacere a întreprinderii.
Definiţia evidenţiază faptul că marketingul reprezintă
un centru de greutate dominant în conducerea întreprinderii.
Marketingul nu trebuie înţeles doar ca o funcţie a
întreprinderii, ci se află pe picior de egalitate cu altele,
precum cele de producţie, cercetare-dezvoltare sau de
2
Manfred Bruhn , “Marketing” Gabler, Germania 1997
6
personal şi ca un concept conducător al managementului. În
acest sens, marketingul este înţeles şi ca un concept dual
al conducerii orientate către piaţă. Marketingul reprezintă,
în acelaşi timp, o manieră de gândire antreprenorială.
Totuşi, termenul de marketing nu este definit în mod
uniform şi nu doar din cauza deosebirilor în înţelesurile
semantice ataşate acestui cuvânt în diferite limbi, ci şi de
aria de cuprindere ce i se atribuie în procesul practicii şi în
sistemul ştiinţelor economice. Încercările de explicare
teoretică a marketingului (cuvântul „marketing” reprezintă
participiul prezent – ce sugerează ideea de acţiune continuă
– a verbului „to market” – care înseamnă a desfăşura
tranzacţii de piaţă, a cumpăra, a vinde), de conceptualizare
a lui s-au materializat într-o gamă variată de definiţii.
1. Astfel, Asociaţia Americană de Marketing consideră
marketingul ca fiind „procesul de planificare şi
materializare a ideii, intenţiei, de formare a preţurilor, de
promovare, de distribuţie şi de realizare a ideilor,
mărfurilor şi serviciilor prin intermediul schimbului, care
satisface obiectivele, tehnicile, scopurile diferitelor
persoane sau organizaţii”.
2. Denner: „Marketingul este analiza permanentă a cererii
pe de o parte, iar pe de altă parte, stabilirea şi punerea în
acţiune a căilor şi mijloacelor de satisfacere a acesteia,
în condiţiile unui profit optim”.
Sintetizând această definiţie sub forma unei ecuaţii, autorul
scria:
marketing = satisfacerea cererii + profit
3. Philip Kotler: „Marketingul este un proces social şi de
conducere prin care indivizii şi grupurile obţin ceea ce au
nevoie şi doresc, prin crearea şi schimbul produselor şi
valorilor cu alţii”.
Pentru înţelegerea definiţiei este necesar să definim
următorii termeni economici: nevoi, dorinţe, cerere, produse,
schimbul, tranzacţie, pieţe. Esenţa conceptului de marketing
este prezentată în figura 1.1.

7
 Nevoi

Pieţe Dorinţe
Esenţa

Tranzacţ conceptului de Cereri

ii
marketing

Schimb Produse
Fig. nr. 1.1

Nevoie / trebuinţă3. Se susţine uneori că, pe o piaţă

liberă, cererea individuală pentru anumite mărfuri nu se
ridică la nivelul considerat de „societate” sau de „comunitate”
ca fiind potrivit. Astfel, se face distincţie între cererea proprie
a unui anumit individ pentru un produs şi nevoia sa de a-l
avea. Conceptul de „trebuinţă” poate fi asociat ideii de BUN
BENEFIC, al cărui consum este dezirabil în mod intrinsec.
Un alt argument, folosit din ce în ce mai des, este că nevoia
se referă la cererea pentru bunuri care să fie furnizate
pentru consumul altora. Astfel, „nevoia” unei persoane de a
primi asistenţă medicală de stat poate fi considerată ca fiind
determinată de cererea restului comunităţii în beneficiul său,
atitudine bazată pe altruism. Dacă utilitatea la nivelul unui
individ este afectată de cantităţile de bunuri şi servicii
consumate de ceilalţi indivizi, se vorbeşte de o utilitate
independentă. Aici este vorba de efectele unor fenomene ca
invidia sau altruismul. În mod tradiţional, ECONOMIA
BUNĂSTĂRII se bazează pe ipoteza că FUNCŢIILE DE
UTILITATE sunt INDEPENDENTE; în condiţiile acestei
ipoteze, utilitatea la nivelul unui individ depinde numai de
propriul său consum de bunuri şi servicii.

3
Dicţionar MacMillan de Economie modernă
8
 Abraham Maslow4 a emis ipoteza că nevoile ar trebui
satisfăcute într-o anumită ordine a importanţei lor, aşa cum
se prezintă în figura 1.2.
Teoria arată că nevoile fundamentale situate spre
baza piramidei vor trebui satisfăcute înainte ca nevoilor mai
sofisticate, către vârf, să li se acorde vreo importanţă. De
exemplu, o persoană abandonată pe o insulă pustie va fi
înainte de toate preocupată de satisfacerea nevoilor
fiziologice imediate, de a găsi hrană şi apă şi de a-şi construi
un adăpost. Aceste nevoi imediate o dată satisfăcute,
următoarea prioritate ar fi să-şi asigure continuarea
satisfacerii acestora: altfel spus, să asigure securitate
adăpostului în raport cu orice forţă ostilă şi să-şi facă provizii
de hrană pentru situaţii neprevăzute.

NEVOI DE AUTOACTUALIZARE

NEVOI ESTETICE

NEVOI DE CUNOAŞTERE

NEVOI DE APRECIERE

NEVOI DE APARTENENŢĂ

NEVOI DE SIGURANŢĂ

NEVOI FIZIOLOGICE

Fig. nr. 1.2 Ierarhia nevoilor după Maslow

Sursă: Abraham Maslow, Motivation and Personality, New York,

Harper and Row, 1954)

4
Jim Blythe “Comportamentul consumatorului”, op. cit., pag. 27-28
9
 Naufragiatul nostru ipotetic ar dori apoi să găsească
alţi oameni, un grup căruia să-i aparţină; şi o dată grupul
găsit, va dori să fie respectat de membrii acestuia (nevoia de
apreciere). Necesitatea unui timp de gândire şi de
satisfacere a anumitor aspiraţii artistice poate urma dorinţei
de a excela în ceva, numai din orgoliu.
Realizarea de sine reprezintă atingerea stadiului de
îndeplinire totală a propriilor aspiraţii sau a scopului vieţii.
Este împlinirea dorinţei de a deveni tot ceea ce puteţi fi, de a
realiza tot ceea ce sunteţi capabili, câteodată de a marca o
schimbare substanţială în lumea în care trăiţi. În societatea
noastră, oamenii care operează la nivelul realizării de sine
sunt de obicei aceia care au avut o carieră încununată de
succes, care dispun de suficientă securitate financiară care
să le asigure satisfacerea nevoilor fiziologice şi care au
câştigat deja stima şi respectul grupului social căruia îi
aparţin. Asemenea oameni devin cu preponderenţă
interesaţi de arte, ajungând câteodată să cânte în ritmul
propriei muzici; se vor implica în activităţi caritabile, vor
sprijini o anumită cauză sau se vor îndeletnici cu cine ştie ce
activitate valoroasă fără nici o importanţă economică.
Ierarhia valorilor lui Maslow nu implică cu stricteţe
satisfacerea fiecărei nevoi înaintea apariţiei nevoilor de nivel
superior, în afara cazului în care există o preocupare
principală a subiectului în acest sens. Aceasta înseamnă că
un vagabond poate fi mai interesat în a-şi omorî timpul cu
prietenii decât de a-şi găsi un adăpost pentru noapte, sau un
agent de vânzări poate fi mai interesat de competitivitatea
desfacerii decât de asigurarea unui comision suficient de
mare în vederea acoperirii ipotecii, însă teoria explică cu
suficientă elocvenţă cadrul real al afacerilor, pentru ca ea să
fie utilă. Ar trebui de asemenea menţionat că circumstanţele
pot determina în egală măsură subiectul să coboare sau să
urce în ierarhie; diagrama prezintă mai degrabă importanţa
relativă a fiecărei nevoi la un moment dat, decât semnificaţia
evoluţiei vieţii.
Dorinţe5. Dorinţele reprezintă forma pe care o iau
nevoile, modificate prin intermediul culturii şi personalităţii
individuale. Ele sunt descrise în termeni de obiecte ce
5
Constantin Sasu, “Marketing”, Ed. Univ. “Al. I. Cuza” Iaşi, 1995
10
satisfac nevoile. Pe măsura evoluţiei societăţii, dorinţele
oamenilor se diversifică. Deoarece există un număr mai
mare de obiecte decât interesul şi dorinţa oamenilor,
producătorii încearcă să realizeze bunurile ce satisfac în cel
mai înalt grad aceste dorinţe.
Mulţi vânzători confundă dorinţele cu nevoile. Un producător
de burghie poate crede că un consumator doreşte un
burghiu, însă ceea ce doreşte el cu adevărat este o gaură.
Aceşti vânzători suferă de „miopie de marketing”. Ei uită că
un produs este doar un instrument de a rezolva problema
consumatorului, întrucât sunt preocupaţi doar de dorinţele
existente şi pierd din vedere nevoile esenţiale ale
consumatorilor. Aceşti vânzători vor avea probleme când va
apărea un produs ce satisface mai bine sau mai ieftin
nevoia. Consumatorul cu aceeaşi nevoie va dori un produs
nou.
Cerere6. Cantitate dintr-un bun sau serviciu pe care
un individ sau grup doresc să le cumpere la preţul curent.
Cererea totală dintr-o economie reprezintă CEREREA
AGREGATĂ. Cererea agregată susţinută prin piaţa reală
poate fi considerată ca cerere efectivă.

Vern Terpstra. „Marketingul reprezintă un complex de

activităţi întreprinse de firmă pentru a menţine legătura
dintre profit şi pieţe.”

1. Dacă încercăm să analizăm şi să interpretăm această

definiţie, constatăm că trebuie să cunoaştem cele
cinci imperative ale unei firme şi anume:
2. Primul imperativ este acela de a analiza cumpărătorii
posibili: Cine sunt? Unde sunt? Ce factori sunt
importanţi în cumpărare?
3. Al doilea imperativ este acela de a elabora produse
sau prestări de servicii care să satisfacă nevoile
consumatorilor.
4. Al treilea imperativ al firmei îl reprezintă stabilirea
preţurilor pentru produse şi tarifele pentru servicii.

6
Dicţionarul de economie modernă, 1999
11
 5. Al patrulea imperativ al firmei îl constituie distribuirea
produselor la cumpărători.
6. Al cincilea imperativ îl constituie informarea pieţei
despre produsele şi/sau serviciile sale.

Ţinând cont de cele cinci imperative ale unei firme, putem

trage concluzia că, conform acestei viziuni, cumpărătorul se
află în centrul activităţii firmei, aşa cum rezultă din figura
1.10.

PRODUS PROMOVAR
E
CUMPĂRĂTO
R

PREŢ DISTRIBUŢIE

Fig. nr. 1.10 Concepţia lui Terpstra asupra marketingului

Marketingul este un ansamblu de activităţi practice

concrete, un mod de conducere a activităţii economice şi de
orientare a acesteia către un scop precis.
Promovarea marketingului a determinat şi apariţia de
activităţi noi, cum ar fi: investigarea pieţei şi a consumului,
testarea acceptabilităţii produselor şi serviciilor, urmărirea
comportării în consum a produselor şi serviciilor.
Pentru rezolvarea7 diferitelor probleme cu care se
confruntă, specialistul în marketing apelează la un ansamblu
de metode şi tehnici specifice altor ştiinţe.
Acest ansamblu include:
§ metode şi tehnici din domeniul ştiinţelor exacte
(matematică, statistică, informatică), utilizate în analiza şi
previziunea vânzărilor, în desfăşurarea anchetelor
cantitative;
§ metode din domeniul ştiinţelor umane (psihologice,
sociologice), utilizate în studierea motivaţiei şi elaborarea
mesajelor publicitare;

7
C-tin Negruţ , “Iniţiere în marketing” op. cit. pg. 8-13
12
§ tehnici proprii altor ştiinţe ale gestiunii (contabilitatea
generală şi analitică, gestiunea stocurilor, gestiunea
financiară etc.);
§ cunoştinţe din domeniul teoriei economice, dreptului
(dreptul concurenţei, situaţiile concurenţiale).

Înţelegerea marketingului este uşurată dacă se are în

vedere cuplul produs/piaţă, relaţiile care leagă produsul de
piaţa sa.

Din acest punct de vedere se pot identifica trei maniere de a

practica marketingul:
1. Concepţia unilaterală sau tradiţională
PRODUS PIAŢĂ

1
marketing unilateral 2

Fig. nr. 1.11 Marketing unilateral

În această concepţie predomină optica de produs.

Avem de-a face cu un marketing unilateral. Mai întâi se
fabrică produsul şi apoi se întreabă marketingul: „Am
produsul genial, cine-l doreşte?”

Marketingul abia în a doua etapă descoperă consumatorii

cei mai interesaţi de acest produs.

Două cazuri sunt posibile:

1. Piaţa există, intuiţia creatoare a inginerului se confirmă.
Produsul este în acest caz un succes sigur sau o
jumătate de succes, în funcţie de calităţile planului de
distribuire pe piaţă a produsului.
2. Piaţa nu există. Este eşecul imputat, în general,
serviciului comercial care nu a ştiut să vândă produsul.

13
Istoric, această concepţie corespunde perioadei care a
urmat celui de-al doilea război mondial; ea se înscrie în
cadrul unei economii de lipsuri.

Această concepţie despre marketing stă la originea unor

reuşite strălucitoare (DS-ul Citroën, seria Mirage de
Dassault etc.), dar contrabalansate şi de numeroase
eşecuri. Cea mai mare parte a acestor eşecuri este furnizată
de produsele provenite din proiectele anilor 1960-1970, cum
ar fi avionul Concorde şi modelul televizorului SECAM în
Franţa.

Pierderea din vedere a exigenţelor consumatorilor,

favorizată de dimensiunile politice ale acestor proiecte, a
fost direct sancţionată de piaţă, care a refuzat produsele
produse chiar dacă tehnologic acestea au fost excelente.

Totuşi, trebuie să subliniem faptul că inovaţiile tehnologice

actuale, complexitatea lor (telematică, microinformatică,
biotehnologie etc.) conduce la o întoarcere în forţă,
paradoxală, a acestei viziuni despre marketing.

Consumatorul fiind pus în incapacitate de a-şi preciza

aşteptările, dorinţele, tentaţia pentru întreprindere de a se
întoarce la marketingul unilateral, numit şi „marketingul
ofertei”, este destul de mare. Tehnicile clasice de studiu ale
pieţei scot în evidenţă şi limitele lor atunci când au de a face
faţă cu pieţe de înaltă productivitate.

2. Concepţia bilaterală

PRODUS PIAŢĂ
marketing bilateral

2 1

Fig. nr. 1.12 Marketing bilateral

14
Piaţa este studiată în prima etapă, în scopul de a îndruma
crearea produsului în etapa a doua. Rolul studiului de piaţă
este crucial pentru reuşita produsului. Raportul studiului de
piaţă prezintă aşteptările pieţei şi formulează o recomandare
marketing capabilă să orienteze cu claritate potrivit
exigenţelor consumatorilor. Distribuţia produsului se va face
după un plan de lansare reprodus după informaţiile furnizate
de studiile de piaţă iniţiale.

3. Concepţia integrată
Este o continuare a marketingului bilateral şi are în vedere
un sistem dinamic, ce se află în circuit continuu.
1

PRODUS PIAŢA

2
PRE-TEST

Fig. nr. 1.13 Marketing integrat

În această concepţie putem identifica trei etape:

Etapa I Piaţă à Produs

Această primă etapă este asemănătoare celei de la

concepţia marketingului bilateral şi studiază aşteptările
pieţei.

Etapa a II-a Produs à Test (teste) à Piaţă

Produsul este elaborat progresiv prin modificări

necesare pe baza rezultatelor diferitelor teste realizate pe
lângă viitorii consumatori. Aceste teste pot fi de acceptare a
produsului, teste de piaţă etc.

15
Etapa a III-a Piaţă à Produs

A treia etapă a acestei concepţii priveşte efectul retro

(de întoarcere sau feed-back) provenind din piaţă. El
subliniază faptul că o piaţă nu e niciodată fixă, ci evoluează
constant: exigenţele consumatorilor variază, concurenţii
propun noi produse etc.

Cuplul produs/piaţă este prin natura sa complex

dinamic, iar un succes de marketing rămâne totuşi
provizoriu.

În concluzie:
a. Marketingul este cel care rezolvă problemele
întreprinderii într-o manieră profitabilă;
b. Marketingul înseamnă:
§ client satisfăcut;
§ afaceri profitabile;
c. Necesitatea utilizării marketingului se impune în
următoarele cazuri:
§ când rezultatele obţinute de întreprindere (firmă)
nu sunt mulţumitoare;
§ când există unele lipsuri în administrarea firmei;
§ când creşte concurenţa sau scade interesul pentru
produsele firmei respective;
d. Clientul este:
§ cea mai importantă persoană în cadrul firmei;
§ el nu depinde de noi, noi însă depindem de el;
§ clientul este obiectivul muncii noastre, el ne face
un serviciu apelând la noi;
§ el este o parte a firmei;
§ el este persoana care-şi face cunoscute dorinţele.
Noi suntem aici pentru a i le îndeplini într-un mod
satisfăcător.

16