Comportamentul Consumatorului

Bibliografie:

1. Edu, Tudor, Lotter, Willem A., Negricea, Iliuta C., Avram, Maria E.- Current
Cross-cultural Personal Financial Behaviour Coordinates: Evidence from
Romania and South Africa with a Focus on Young and Educated Individuals, IN:
Transformations in Business and Economics, vol. 13, no. 2B(32B), 2014
2. Edu, Tudor- Marketing strategic, ed. Pro Universitaria, Bucuresti, 2013
3. Catoiu, Iacob, Teodorescu, Nicolae- Comportamentul consumatorului, ed. a 2-a,
Ed. Uranus, Bucuresti, 2004
4. Purcarea, Theodor, Ratiu, Monica- Comportamentul consumatorului. O abordare
de marketing, Ed. Universitara Carol Davila, Bucuresti, septembrie 2007
5. Smedescu, Ion, Ratiu Monica, Negricea Costel- Bazele marketingului, Editura
Universitara, Bucuresti, 2008
6. Bagozzy, P.Richard, Gurhan-Canli, Zeynep, Priester, R. Joseph- The Social
Psychology of Consumer Behaviour (Applying Social Psychology, Open
University Press, 4 Jul 2007
7. Evans, Martin, Jamal, Ahmad, Foxall, Gordon- Consumer Behaviour, John Wiley
and Sons Ltd, 24 Feb 2006
8. Bamossy, J. Garry, Askegaard, Soren, Solomon, Michael- Consumer Behaviour:
A European Perspective, FT Prentice Hall; 3Rev Ed edition, 3 Mar 2006

1. Ce este marketingul?
2. Consumatorul- element central al demersului de marketing al organizatiei
3. Comportamentul consumatorului- process complex

1. Ce este marketingul?

Marketingul reprezinta satisfacerea nevoilor consumatorilor in conditii de profitabilitate

pentru companie.

Marketingul este un proces societal complex prin care consumatorii obtin ceea ce au
nevoie si doresc prin crearea, oferirea si schimbul liber de produse si servicii cu altii.

Marketingul reprezinta procesul prin care companiile creaza valoare pentru clienti si
construiesc relatii stranse cu clientii pentru a beneficia in schimb de valoare de la clienti.

Concepte fundamentale utilizate in marketing

1. Nevoi, dorinte, cerere

2. Oferta- produse, servicii, experiente
3. Valoare, satisfactie, loialitate

1
4. Schimburi si relatii

1. Nevoi, dorinte, cerere

Nevoia reprezinta un motiv biologic de baza.

Clasificarea nevoilor dupa Abraham H. Maslow:

a. Nevoi fiziologice (foame, sete)

b. Nevoi de siguranta (securitate, protectie)
c. Nevoi sociale (apartenenta, dragoste)
d. Nevoi de stima (auto-respect, recunoastere, statut)
e. Necesitati de autorealizare

Teoria ierarhiei nevoilor a fost elaborata de psihologul american Abraham Maslow.

Maslow ierarhizeaza nevoile umane in functie de prioritatea lor in cinci categorii:

• Nevoile fiziologice sunt nevoile de baza ale corpului uman: hrana, apa, somn,
adapost, etc. Ele sunt dominante atunci cand nu sunt satisfacute la un nivel
acceptabil.in acest caz nici o alta nevoie nu poate sta la baza motivatiei.

• Nevoile de siguranta si securitate cuprind nevoia de stabilitate, protectie

impotriva imbolnavirilor, a vatamarilor fizice, a dezastrului economic, a factorilor
ocazionali si imprevizibili, nevoia de structura, ordine si lege. De obicei nevoia de
securitate este activa si dominanta in cazuri deosebite, cum ar fi razboiul,
epidemiile, catastrofele naturale, dezorganizarea societatii, crize economice,
nevroze, situatii negative cronice.
• Nevoile sociale sunt legate de natura sociala a omului. Initial Maslow s-a referit
la ele ca nevoie de dragoste si apartenenta. in aceasta categorie intra si nevoia de
prieteni, de relatii agreabile cu cei din jur, nevoia de familie. Nevoile sociale se
manifesta sub urmatoarele forme:
• Nevoia de afiliere se refera la dorinta de a avea prieteni, colaboratori, de a se
asocia cu alte persoane. Individul cauta compania altor persoane, fie in grupuri
mici, informale, fie in organizatii formale.
• Nevoia de afectivitate este o nevoie sociala universala si se manifesta in doua
directii: de la individ spre alte persoane si dinspre cei din jur spre individ.
• Nevoia de cooperare este una din cele mai puternice nevoi umane si rezulta din
nevoia de afiliere. in cadrul organizatiilor se manifesta mai ales prin munca in
echipa.
• Nevoia de stima cuprinde doua grupe de nevoi delimitate in functie de unghiul de
abordare care poate fi intern sau extern. Din punct de vedere intern, nevoia de
stima cuprinde dorinta de putere, realizare, incredere, independenta, libertate iar
din punct de vedere extern dorinta de a avea reputatie sau prestigiu, statut, faima
si glorie, recunoastere, demnitate, apreciere. Satisfacerea acestor nevoi duce la

2
 incredere in sine, constientizarea valorii proprii, sentimentul de a fi util si necesar
in lume.
• Nevoia de autorealizare (autoactualizare) este dorinta unei persoane de a se
realiza ca o personalitate unica in concordanta cu potentialul sau si in cadrul
limitelor impuse de realitate. Satisfacerea acestei nevoi permite individului
sa-si realizeze potentialul, talentele si capacitatile de care dispune, totodata va
duce si la cresterea celorlalte nevoi.

Dorinta reprezinta modul/modurile prin care societatea ne-a invatat sa satisfacem o

nevoie.

Cererea reprezinta dorinta sustinuta de capacitatea de a plati pentru ea.

2. Oferta- produse, servicii, experiente, persoane, locuri, organizatii, informatii sau

idei

Oferta reprezinta o combinatie de produse, servicii, informatii sau experiente oferita unei
piete pentru satisfacerea unei nevoi sau dorinte.

Organizatia trebuie sa sublinieze intotdeauna beneficiile si experientele ofertei si mai

putin oferta propriu-zisa.

3. Valoare, satisfactie, loialitate

Valoarea reprezinta diferenta dintre beneficiile obtinute (economice, functionale,

psihologice) si eforturile depuse (financiare, de timp etc)

Daca consumatorul obtine o valoare cel putin egala cu asteptarile sale, el va fi satisfacut.

Un client satisfacut poate fi usor transformat in client loial.

4. Schimburi si relatii

Schimbul este actul de obtinere a unui obiect dorit oferind altceva in schimb.

Marketingul are in vedere construirea si mentinerea de relatii de schimb eficiente cu piete

tinta implicand produse, servicii, idei sau alte forme purtatoare de valoare.

3
 2. Consumatorul- element central al demersului de marketing al
organizatiei

Conceptul de marketing presupune cercetarea nevoilor, dorintelor si cererii si adaptarea

ofertei in consecinta.

Companiile isi organizeaza (sau ar trebui sa procedeze in acest fel) actvitatea avand in
centrul preocuparilor consumatorul.

In acest sens, trei notiuni esentiale pentru existenta si dezvoltarea unei organizatii trebuie
mentionate:
- segmentarea
- tintirea
- pozitionarea

Segmentarea reprezinta procesul de impartire a pietei in parti omogene (segmente) in

functie de nevoi sau caracteristici comune.
Segmentarea se poate realiza in functie de patru grupe de criterii:
- geografice: zona, clima
- demografice: varsta, sex, venit, clasa sociala
- psihografice: valori, personalitate, stil de viata
- comportamentale: utilizare, beneficii

Organizatiile realizeaza operatiuni de segmentare pentru a determina grupurile omogene

existente pe o anumita piata.

Odata descrisa piata, organizatia poate selecta (tinti) grupul sau grupurile pe care sa-l/
sa-le abordeze.

Pozitionarea se refera la asezarea ofertei pe piata (in mintea consumatorului) in asa fel
incat sa se diferentieze de oferta celorlalti competitori de pe respectiva piata.
Pozitionarea se poate realiza la trei niveluri psihologice:
- cognitiv
- afectiv
- conativ

La nivel cognitiv, compania se pozitioneaza pe piata prin comunicarea aspectelor

functionale ale ofertei: de ex.- caracteristicile produsului

La nivel afectiv, compania se pozitioneaza pe piata prin comunicarea aspectelor

emotionale ale ofertei: de ex.- aspecte legate de personalitate, stil de viata, valori etc

La nivel comportamental, compania se pozitioneaza pe piata prin comunicarea

beneficiilor obtinute in utilizare

4
 3. Comportamentul consumatorului- proces complex

Consumatorul poate fi definit ca entitatea care, pe baza unui proces de planificare interna,
influentat de factori interni lui, de experienta anterioara, dar si de factori externi,
realizeaza achizitii de bunuri, servicii si idei pentru propriul folos, al altora sau pentru
consumul intermediar.

Consumatorul poate fi:

- Consumator individual
- Consumator organizational

Consumatorul individual achizitioneaza produse, servicii si idei pentru propria utilizare,

pentru gospodarie sau pentru alte persoane.

Consumatorul organizational- include companiile, organizatiile non-profit, autoritatea

publica care achizitioneaza produse, servicii, idei pentru a produce alte produse/idei.

Comportamentul consumatorului este definit ca fiind comportamentul afisat de

consumatori in cautarea, achizitionarea, utilizarea, evaluarea si renuntarea la produse si
servicii de la care ei au asteptari in privinta satisfacerii propriilor nevoi.

Studiul comportamentului consumatorului permite firmelor sa-si imbunatateasca

strategiile de marketing prin aprofundarea unor aspecte, precum:
- cum gandeste, simte, rationeaza si selecteaza consumatorul intre diferite
alternative
- cum este el influentat de mediul sau (cultura, familie, media)
- comportamentul sau in timpul cumparaturilor sau luarii altor decizii de marketing
- limitari in cunoasterea lui sau in abilitatile de procesare a informatiei care
influenteaza deciziile si rezultatul marketingului
- cum difera motivatia lui si strategiile de decizie intre produse care difera in
nivelul lor de importanta sau interes pe care il determina pentru consummator
- cum pot oamenii de marketing sa adapteze si sa perfectioneze campaniile lor de
marketing si strategiile pentru a-i atrage pe consumatori.

5
Trasaturi si factori de influenta ai consumatorului

Comportamentul consumatorului este parte a comportamentului economic al omului, care

este parte a comportamentului uman.

In sens larg, comportamentul consumatorului individual in marketingul modern cuprinde

intreaga conduita a utilizatorului final de bunuri materiale si nemateriale, incluzand, de
exemplu, si comportamentul pacientilor unui medic, al alegatorilor sau al enoriasilor fata
de biserica.

Comportamentul consumatorului are un caracter interdisciplinar, utilizand concepte ce tin

de economie, marketing, psihologie, psihologie sociala, antropologie.

Viziunea cibernetica a lui Ph. Kotler asupra comportamentului consumatorului

INTRARI canale (personale si de mk) CUTIA NEAGRA IESIRI

Situatia economica, Comportamentul efectiv

Pretul, calitatea, utilitatea,
Posibilitatea de alegere,
Prezentarea, cultura

Procesele elementare ale comportamentului consumatorului

1. Perceptia- reprezinta activitatea mentala de constatare, intelegere, judecare a

stimulilor (senzatiilor), realizabila cu ajutorul sistemului de receptori senzoriali;

Perceptia este selectiva- consumatorul percepe numai ce este important pentru el.

Stimulii de marketing au importante calitati senzoriale. Ne bazam pe culori, mirosuri,

sunete, gust si pipait cand evaluam ofertele. Senzatia reprezinta raspunsul imediat al
receptorilor senzoriali (ochi, urechi, nas, gura, degete) la stimuli precum lumina,
culori, sunete, mirosuri si materiale. Nu toate senzatiile sunt percepute de om,
deoarece oamenii au niveluri diferite de perceptie. Un stimul trebuie prezentat la un
anumit nivel de intensitate pentru a putea fi perceput de sistemul senzorial.
Marketerii trebuie sa se preocupe de perceperea stimulilor utilizati, deoarece acestia
reprezinta, in foarte multe cazuri, elemente de diferentiere fata de produsele
concurente. Datorita faptului ca multe produse sunt similare in privinta utilitatii,
diferentierea se face pe aspectul estetic.

2. Informarea/ Invatarea- ansamblul de elemente prin intermediul carora indivizii

cunosc ofertele;

6
Specialistii in marketing acorda o atentie deosebita surselor de informare. Pe baza
invatarii se pot explica influentele procesului de informare asupra celorlalte componente
ale comportamentului consumatorului, deciziile de cumparare fiind strans legate de
cantitatea de informatie de care dispune consumatorul.

3. Atitudinea- ansamblul evaluarilor, sentimentelor si tendintelor manifestate de o

persoana pentru un obiect sau idee;

Atitudinea are trei dimensiuni:

- dimensiune afectiva- dispozitie favorabila/ nefavorabila fata de un anumit obiect-
de ex. Marca
- dimensiune cognitiva- cunoasterea sau ignorarea obiectului in cauza
- dimensiune conativa- intentia ferma de a actiona sau de a se comporta intr-un
anumit mod fata de obiectul atitudinii

4. Motivatia- forta ce determina persoanele sa actioneze in scopul realizarii telurilor

propuse;

Motivele se regasesc la granita dintre biologie si social. Ele sunt cercetate prin
intermediul tehnicilor calitative de cercetare.

5. Comportamentul efectiv- singurul care poate fi observat direct si nemijlocit,

prezentand, de asemenea, calitatea comensurarii

Factori care influenteaza comportamentul consumatorului

Factorii de influenta pot fi grupati in:

- factori interni (personali)- tin de individ- ex. Procesele elementare ale
comportamentului consumatorului, personalitatea, stilul de viata etc.
- factori externi/de mediu/impersonali: cultura, clasa sociala, familia, grupuri de
apartenenta etc.

Kotler grupeaza influentele in:

Culturali Sociali Personali Psihologici

- cultura - grupuri de - varsta si - motivatia
- subculture referinta etapa din - perceptia
- clasa sociala - familia ciclul de - invatarea
- roluri si viata - convingerile
statuturi - ocupatia si atitudinile
sociale - conditiile
economice
- stilul de viata
- personalitatea
si conceptia

7
 despre sine

Factorii culturali

- exercita cea mai mare influenta asupra comportamentului consumatorului

Cultura reprezinta ansamblul de norme, valori materiale si morale, convingeri, atitudini si

obiceiuri create in timp de omenire, pe care le poseda in comun membrii societatii si care
determina in mare parte comportamentul acestora, inclusiv comportamentul de cumparare
si consum.

Cultura sta la originea dorintelor si a comportamentului uman. Cultura se transmite de la

o generatie la alta. Cultura izvoraste din experienta, traditiile, credintele, aspiratiile si
ambitiile unei societati.

Cultura are o importanta deosebita in abordarea internationala. Organizatia, care doreste

sa patrunda pe o anumita piata, trebuie sa studieze foarte atent obiceiurile, dieta,
sentimentele fata de anumite grupuri, orientari, categorii de produse, semnificatia
culorilor, limbajul non-verbal etc.

Subcultura (cultura secundara) reprezinta un set de convingeri adoptat de un subgroup din

cadrul culturii principale. Subcultura include grupuri entice, nationalitati, religii, regiuni
geografice etc.
Desi un subgroup va adopta in mare masura convingerile culturii principale, el va avea un
set de convingeri proprii, care pot fi in dezacord cu cele ale culturii principale.

Clasa sociala reprezinta un grup caracterizat prin interese sociale, economice,

educationale si politice comune. Apartenenta la o clasa sociala este determinate de
traditii, familie, credinte, ocupatie, educatie, venit, aspiratii, zone de resedinta.

Caracteristici ale clasei sociale:

- membrii aceleiasi clase sociale tind sa aiba comportamente mai apropiate decat
persoanele din clase diferite;
- clasele sociale grupeaza indivizii unei societati pe trepte superioare sau inferioare;
- exista mai multe variabile care grupeaza indivizii in clase sociale: ocupatia,
venitul, averea, educatia, sistemul de valori;
- indivizii pot trece dintr-o clasa sociala in alta pe parcursul vietii.

Clasele sociale determina un anumit comportament de cumparare si de consum, existand

oferte ce sunt destinate exclusiv unei anumite clase sociale.

Factori sociali

Factorii sociali cei mai importanti, care influenteaza comportamentul consumatorului,

sunt: grupurile de referinta, familia, rolurile sociale si statutul social.

8
Grupul de referinta reprezinta acea entitate sociala in care individul nu este membru, dar
cu care se identifica prin prisma similitudinilor de aspiratii, prin comportamentul social,
in general si prin comportamentul consumatorului, in special.

Grupul de referinta furnizeaza standarde si norme prin care consumatorii isi pot evalua
atitudinile si comportamentul.

Grupul de apartenenta reprezinta grupul cu influenta directa asupra consumatorului si

caruia acesta ii apartine.
Grupurile de apartenenta se impart in:
- grupuri primare- formate din persoanele intalnite cel mai des: familia, prietenii,
colegii apropiati

Caracteristici ale grupului primar:

- restrans din punct de vedere numeric
- permite contactul fata in fata
- comportamente si convingeri similare

- grupuri secundare- formate din persoanele cu care ne intalnim mai rar, dar cu care
avem interese comune (religioase, profesionale, sindicale).

Grupurile de referinta se pot clasifica in:

a) Grupuri de aspiratie- sunt grupurile din care o persoana doreste sa faca parte. De
aceea, aceste grupuri au o influenta semnificativa asupra comportamentului
individului.
b) Grupuri disociative- individul nu doreste sa fie membru datorita valorilor si
comportamentelor pe care le promoveaza.
c) Grupurile implicite sau categoriale- apartenenta individului este implicita datorita
varstei, genului, culturii sau educatiei. Apartenenta la un astfel de grup nu tine de
optiunea individului, dar datorita obiceiurilor sau cutumelor specifice, aceste
grupuri au o influenta semnificativa asupra indivizilor.

Influentele grupurilor de referinta asupra oamenilor:

1. expunerea persoanei la noi comportamente si stiluri de viata
2. influenteaza atitudinile persoanei si conceptiei despre sine, deoarece aceasta
aspira sa devina membru
3. modeleaza gusturile individuale
4. furnizarea de informatii cu privire la noi oferte si, mai ales, recomandarile
membrilor grupurilor
5. creeaza presiuni, obligand persoana sa se conformeze anumitor reguli, ceea ce
poate influenta modul in care aceasta allege un anumit produs sau o anumita
marca

9
Familia

Este cea mai importanta structura organizatorica de cumparare pentru consum din cadrul
unei societati.

Se disting doua tipuri de familie in viata unui consumator:

- familia de orientare- constituita din parinti, frati si surori- are un rol deosebit
asupra influentarii comportamentului de consum al copiilor.
- familia de procreere- constituita din cei doi soti si copiii lor- are o influenta mult
mai directa asupra comportamentului cotidian de consum.

Deciziile de cumparare, in functie de complexitatea obiectului achizitiei si de valoare, pot

fi luate prin consultare intre membrii familiei sau nu.

Rolurile sociale si statutul social

Pozitia persoanei in cadrul unui grup poate fi definite atat din punctul de vedere al
rolului, cat si din punctul de vedere al statutului.

Rolul individului consta in activitatile pe care trebuie sa le indeplineasca in cadrul

grupului. In cadrul grupului, prestarea anumitor activitati confera acestuia un anumit
statut.
Marketerii sunt foarte interesati de statutul indivizilor in cadrul diferitelor grupuri (chiar
in cadrul societatii), deoarece pot aborda diferit si cu oferte diferite indivizii cu statut
social diferit.

Factori personali

Cei mai importanti factori personali sunt:

- varsta si etapa din ciclul de viata
- ocupatia si situatia materiala
- stilul de viata
- personalitatea si constiinta de sine

Varsta si etapa din ciclul de viata

Preferintele se schimba o data cu inaintarea in varsta, rezultand modificari semnificative

ale comportamentului de consum.
Ciclul de viata, prin etapele sale, determina schimbari ale prioritatilor in achizitii, ale
preferintelor, ale alocarilor financiare pentru diferite cheltuieli.
Marketerii folosesc ciclul de viata pentru atingerea a numeroase obiective: segmentare,
tintire, pozitionare.
De-a lungul vietii, individul va locui, in principiu, cu ambii parinti sau cu unul, va locui
singur, va locui impreuna cu partenerul, va avea copii sau nu si, din nou, s-ar putea sa
locuiasca singur spre sfarsitul vietii.

10
Ocupatia si situatia materiala

Exista o legatura directa intre: ocupatie, venit, educatie si clasa sociala.

Ocupatia unei persoana determina cumpararea anumitor bunuri si servicii, iar o firma se
poate specializa in realizarea produselor de care are nevoie un anumit grup profesional.

Stilul de viata

Reprezinta modul de existenta al unei persoane, reflectat in activitatile, interesele si

opiniile acelei persoane.
La nivel international au fost realizate modele de segmentare a pietei care utilizeaza stilul
de viata ca una din variabile sau care incearca delimitarea geografica a stilurilor de viata.
In acest sens, merita mentionate metodele VALS (values and attitudes) si PRIZM
(utilizeaza variabile geografice si demografice pentru conturarea de stiluri de viata).

Personalitatea

Reprezinta totalitatea trasaturilor distinctive ale unei persoane, care determina reactii
relativ consecvente si de durata ale acelei persoane la conditiile de mediu.

Personalitatea unui individ este alcatuita din trasaturi ereditare (conform teoriilor lui
Freud si Jung) si trasaturi dobandite conform conditiilor sociale si experientei de viata
(conform teoriei lui Adler).

Trasaturile de personalitate pot fi clasificate in:

- trasaturi comportamentale (determina modul in care o persoana va reactiona intr-o
anumita situatie)
- trasaturi sociale (armonizeaza comportamentul individului cu comportamentul
celorlalti)

Constiinta de sine

Reprezinta ideile si sentimentele subiectului despre propria persoana.

Marketerii incearca sa creeze imagini de marci care sa corespunda imaginii despre sine a
consumatorilor vizati.
Imaginea despre sine comporta urmatoarele dimensiuni:
- imaginea reala- asa cum este individul in realitate
- imaginea proprie in ochii celorlalti- asa cum crezi ca te vad ceilalti
- imaginea ideala- asa cum ai vrea sa existi
- imaginea proprie in proprii ochi- asa cum te vezi tu insuti

Factori psihologici

- patru factori psihologici majori:

o motivatia

11
 o perceptia
o invatarea
o propriile convingeri si atitudini

Motivatia

- reprezinta starea interioara care determina persoanele sa actioneze in atingerea

unor teluri.

Tipuri de motivatii:
- primare- determina cumpararea unui produs dintr-o anumita categorie
- secundare- determina cumpararea unei anumite marci
- rationale- induse de rationamente si evaluari logice ale situatiei in care se afla
consumatorul
- emotionale- legate de impresia pe care consumatorul si-o formeaza asupra marcii
- constiente- cumparatorul stie ca are nevoie de un anumit produs
- lente- opereaza la nivelul inconstientului cumparatorului

Teorii ale motivatiei umane (consumatorii sunt motivate de dorinta satisfacerii nevoii)

- Sigmund Freud- fortele psihologice reale, care determina comportamentul uman,

apartin in mare parte subconstientului, adica o persoana nu poate sa-si inteleaga in
intregime propriile motivatii.
- Abraham Maslow- a ierarhizat nevoile, pornind de la cele mai presante si
terminand cu cele mai putin presante: fiziologice, de siguranta, sociale, de respect
si autorealizare
- Frederick Herzberg- a elaborat o teorie a motivatiei bazata pe doua categorii de
factori:
 Factori care produc insatisfactie- vanzatorul trebuie sa depuna
eforturi pentru evitarea acestor factori (gestionarea
corespunzatoare a procesului de vanzare si asigurarea serviciilor
postvanzare)
 Factori care genereaza satisfactie- vanzatorul trebuie sa cunoasca
care sunt motivele de cumparare si sa vina in intampinarea lor

Perceptia

Este procesul prin care o persoana selecteaza, organizeaza si interpreteaza informatiile

primite pentru a-si forma o imagine asupra mediului inconjurator.
Perceperea unui obiect sau eveniment rezulta din interactionarea a doua categorii de
factori:
- factori stimulanti- caracteristici fizice ale unui obiect (marime, culoare, greutate
etc.)
- factori personali- caracteristici individuale, experiente si trairi personale

12
Perceptia si pozitionarea de marketing (Edu, Tudor- Marketing strategic, ed. Pro
Universitaria, 2013)

Procesul perceptual se referă la expunerea la un stimul, tratarea cu atenţie a

acestuia şi interpretarea înţelesului pentru a acţiona în consecinţă1.
Procesul de percepţie este subiectiv (individul acordă atenţie numai aspectelor de
interes pentru el), selectiv (individul nu poate acorda atenţie numărului foarte mare de
stimuli existenţi pe piaţă) şi se bazează pe sistemul individual de evaluare (individul
acordă atenţie stimulilor pe baza propriei experienţe)2.
Procesul perceptual cuprinde patru etape3:
- expunere la stimul
- atenţie din partea consumatorului
- interpretarea dată de consumator stimulilor
- memorarea acestei interpretări

Percepţia este strâns legată de senzaţie, care reprezintă receptarea unui impuls
prin intermediul sistemului senzorial format din cele cinci simţuri: auz, văz, gust, miros şi
simţul tactil. Conturarea senzaţiei este influenţată de o serie de factori externi individului
(culoare, contrast, mărime, poziţie, intensitate şi mişcare) şi o serie de factori interni
individului (atitudinile faţă de o anumită categorie de produse, magazine etc., aşteptările
consumatorilor, motivele de acţiune, gradul de cuprindere a atenţiei, apărarea perceptuală
în sensul selectării numai a anumitor stimuli)4.
Consumatorul va reţine într-un mod sumar demersul de poziţionare şi va aşeza în
mintea sa marca sau organizaţia într-un mod facil în privinţa deciziei de cumpărare. El va
alege o anumită ofertă, deoarece este cea mai ieftină, îi conferă un raport valoare-efort cât
mai bun, îi conferă un anumit statut social, îi oferă garanţia unei oferte constante.
Dacă demersul de poziţionare ajunge la consumator, acesta va intrepreta stimulul
(ingredient, preţ, mesaj, magazin etc.), îl va asocia mărcii/organizaţiei şi îl va memora.
Interpretarea, asocierea şi memorarea stimulului se va realiza în funcţie de ceea ce
consumatorul înţelege, nevoile şi dorinţele sale la momentul interpretării şi valorile sale.
Consumatorul va interpreta stimulul în funcţie de înţelesul pe care îl atribuie
demersului de poziţionare. Interpretarea poate fi influenţată de factori externi
(intensitatea stimulului, recomandări din partea cunoscuţilor, perioada din an), dar şi de
factori interni (experienţa anterioară, atitudinea faţă de categoria respectivă, nevoia şi/
sau dorinţa manifestate etc).
Daca demersul de poziţionare se realizează în perioada în care individul manifestă
o anumită nevoie sau dorinţă pentru categoria respectivă sau un produs substituibil, el va
interpreta mult mai repede şi mai clar stimulul respectiv într-un mod favorabil sau nu.
Sistemul de valori al individului, cate reprezintă scopuri în viaţă, îşi pune
amprenta asupra semnificaţiei atribuite unui stimul. Individul poate respinge din start
1
Solomon, M. R., Stuart, E. W.- Marketing: Real People, Real Choices, Upper Saddle, Prentice Hall, 1999
2
Chismall, P. M.- Consumer Behaviour, London, McGraw-Hill, 1995
3
Hawkins, D. I., Best, R. J., Coney, K. A.- Consumer Behavior: Building Marketing Strategy, 8th ed.,
Irwin McGraw-Hill, Boston, 2001
4
Cătoiu, I., Teodorescu, N.- Comportamentul Consumatorului, ed. a 2.a, Ed. Uranus, Bucureşti, 2004, pag.
62

13
stimulul, considerându-l „nesănătos”, moment în care marca/ organizaţia va fi
„catalogată” ca fiind nedizerbilă. De asemenea, individul poate considera stimulul ca
făcând parte din ansamblul elementelor care formează universul său, moment în care va
asocia marca/ organizaţia cu o opţiune de luat în considerare pentru satisfacerea unei
nevoi sau dorinţe.
Memorarea stimulului depinde de două momente ale manifestării nevoii/ dorinţe:
- existenţa nevoii/ dorinţei
- absenţa momentană a nevoii/ dorinţei

Dacă demersul de poziţionare se derulează în momentul manifestării unei nevoi/

dorinţe, interpretarea, asocierea şi memorarea se vor realiza într-un mod fundamentat,
atent şi elaborat datorită importanţei mari a acestuia.
Dacă demersul se va realiza într-o perioadă în care individul nu manifestă o
anumită nevoie sau dorinţă, acesta va avea un impact mai scăzut, el putând fi memorat,
totuşi, ca o alternativă de acţiune. În acest caz, individul şi-ar putea aduce aminte că s-a
intersectat la un moment dat cu o ofertă ce ar putea fi luată în considerare.
Interpretarea şi reţinerea demersului de poziţionare de către individ se va face
într-un mod foarte schematic, memorarea având la bază, de obicei, un singur element
semnificativ pentru el. Acel element va putea fi schimbat foarte greu de către organizaţia
care a fost reţinută într-un anumit mod. Percepţia poate avea la bază elemente raţionale
şi/sau elemente emoţionale.
Individul reţine, de obicei, oferta primului venit pe piaţă, deoarece asociază
acesteia elemente, precum inovare, calitate (dată de trăsături), tradiţie, dacă organizaţia
recidivează. De asemenea, individul reţine o anumită ofertă ca fiind cea mai ieftină,
asociind nivelului de preţ, elementul de accesibilitate financiară („cumpăr, deoarece nu
găsesc mai ieftin”), iar comportamentul său de cumpărare este unul raţional, urmărind
achiziţionarea celui mai ieftin produs.
Cel mai bun raport calitate-preţ este un rezultat subiectiv al procesului de
percepţie şi se fundamentează pe experienţa cu categoria respectivă de ofertă. Acest tip
de poziţie este unul extrem de puternic, deoarece individul va continua să achiziţioneze
oferta chiar dacă apar modificări în piaţa sau în cadrul ofertei respective. Acelaşi impact
se înregistrează şi în cazul în care marca este reţinută ca „livrând” stabilitate calitativă de
la o achiziţie la alta.
Conferirea unui anumit statut social are la bază semnificaţia mărcii în cadrul
diferitelor grupuri, asocierea având la bază o încărcătură pur emoţională. Asocierea se va
păstra atâta timp cât marca respectivă va fi percepută de membrii grupului/-rilor în acest
mod, individul nefăcând altceva decât să se raporteze la valorile grupului/-urilor
respectiv/-e.

Invatarea

Comportamentul se formeaza prin invatare, ca rezultat al experientelor exterioare; cea

mai mare parte a cunostintelor sunt invatate in afara scolii.

Convingerile si atitudinile

14
Convingerea este o idee descriptiva pe care o persoana o are despre un anumit lucru.
Convingerile se pot baza pe cunostinte reale, pe opinii, pe incredere; ele pot avea sau nu o
incarcatura emotionala.

Atitudinea este formata din evaluarile- favorabile sau nefavorabile- relativ consecvente in
timp, sentimentele si tendintele de actiune ale unei persoane fata de un obiect sau idee.
Atitudinile conduc la acceptarea sau refuzul unui produs sau al unei marci.

PROCESUL DECIZIONAL DE CUMPĂRARE (Catoiu, I., Teodorescu, N.-

Comportamentul consumatorului)

15
 1. Apariţia nevoii nesatisfăcute

Consumatorul este motivat sa actioneze in vederea achizitionarii unei oferte in momentul

in care exista un decalaj suficient de mare intre situatia dorita de el si situatia existenta.
Nivelul Optim de Stimulare este punctul in care imboldul este resimtit de individ ca o
senzatie placuta si provocatoare, dar nu foarte incomoda sau stanjenitoare.

 în ce categorie de nevoi se încadrează produsul/servciul ales (nevoie fiziologică,

de securitate, socială, de prestigiu, de autodepăşire)
 ce stimul/stimuli a/au generat apariţia nevoii respective:
 stimuli de marketing (produs, preţ, distribuţie, promovare)
 stimuli din mediul extern (factori economici, demografici, legislativi, de
natură tehnologică, socio-culturală etc.)
 acţiunea unor variabile ce caracterizează consumatorul (factori socio-
culturali, psiho-sociali, persoanli şi psihologici)

Exemple de stimuli care duc la apariţia de nevoi nesatisfăcute:

 epuizarea sau uzarea stocului de produse aflate în folosinţa
consumatorului (această situaţie conduce la apariţia de nevoi
nesatisfăcute pentru aceleaşi produse sau pentru produse noi – este situaţia
cea mai frecventă);
 apariţia unor dezechilibre la consumator între produsele sau serviciile
asociate în consum (achiziţionarea unui cort duce la apariţia de nevoi
pentru alte produse cum ar fi: saci de dormit, saltele, unelte pentru
instalarea cortului, aragaz de voiaj);
 creşterea nevoilor existente, schimbarea acestora şi apariţia unor noi
nevoi (nevoile de cazare ale unei familii care apelează la serviciile unei
staţiuni de odihnă, se pot modifica de la o perioadă la alta, odată cu
modificarea numărului copiilor şi cu creşterea în vârstă a acestora);
 obţinerea unor informaţii privitoare la produse şi servicii noi lansate
pe piaţă;
 schimbarea statutului demografic sau/şi economic;
 apariţia unor noi tehnologii pentru realizarea de produse şi prestarea
de servicii;

2. Căutarea de informaţii şi identificarea alternativelor

Cantitatea şi felul informaţiilor diferă în funcţie de:

 Natura produsului/serviciului
 Caracteristicile consumatorului
 Valoarea produsului

16
 A. Căutarea internă ce constă în reamintirea unor informaţii deja existente în
memoria unei persoane, iar aceasta este de 2 tipuri:
 activă: informaţii reţinute intenţionat (rezultatul unor decizii de
cumpărare anterioare)
 pasivă: informaţii reţinute întâmplător în urma interacţiunii cu
mass-media, cu alte persoane, cu instituţii, etc

B. Căutarea externă ce constă în obţinerea de informaţii din diferite surse:

 surse personale (rude, prieteni, cunoştinţe, vecini)
 experienţa persoanlă (manevrarea, examinarea, utilizarea
produsului)
 surse de marketing (publicitate, promovarea vânzărilor,
publicitatea gratuită distribuitorii, ambalaje, etc)
 alte surse: ziare, reviste, internet, publicaţii ale unor institute de
cercetări etc.
C. Prezentarea alternativelor identificate

3. Evaluarea mentală a alternativelor

Pozitionarea are un rol deosebit prin cele doua laturi: identificare si diferentiere.
Identificarea reprezinta plasarea ofertei intr-o anumita categorie (ex. Detergent de vase,
pasta de dinti pentru copii etc).
Diferentierea se refera la deosebirea ofertei de ofertele concurente. O oferta se deosebeste
de celelalte in privinta punctelor de comparatie (PC) si a punctelor de diferentiere (PD).
Punctele de comparatie se regasesc si in ofertele concurente si consumatorul le poate
evalua. Punctele de diferentiere se regasesc numai in cadrul unei oferte si reprezinta
avantaje clare spre o decizie favorabila de achzitie.

 identificarea criteriilor utilizate pentru evaluarea şi compararea alternativelor

 determinarea importanţei fiecărui criteriu
 stabilirea regulilor de decizie: regula disjunctivă, conjunctivă, lexicografică,
compensatorie

Amploarea procesului de evaluare depinde de o serie de factori, printre care cei

mai importanţi sunt:
 Experienţa consumatorului
 Importanţa produsului/serviciului
 Costul luării unei decizii incorecte
 Complexitatea alternativelor evaluate
 Urgenţa cu care trebuie luată decizia

Modele neliniare de tip necompensator

17
Regula disjunctivă – consumatorul stabileşte o serie de standarde minime doar pentru
câteva criterii dominante, celelalte fiind considerate ca având importanţă mică. Ca atare
alegerea se face în funcţie de scorul obţinut pentru acestea. Regula este specifică unei
alegeri impulsive

Regula conjunctivă – consumatorul stabileşte standarde minime pentru fiecare criteriu

folosit în evaluare şi dacă o anumită variantă nu îndeplineşte standardul minim pentru
fiecare criteriu, aceasta nu mai intră în procesul evaluării. Aplicarea acestei reguli este
sinonimă cu alegerea prin excludere.

Regula lexicogafică – consumatorul stabileşte o ierarhie a criteriilor în funcţie de

importanţa lor. Variantele sunt comparate în funcţie de criteriul cu cea mai mare
importanţă. Dacă o anumită variantă este mai bună decât toate conform acestui criteriu,
atunci va fi aleasă, dacă nu, variantele care au aceeaşi poziţie conform acestui prim
criteriu sunt comparate în funcţie de criteriul următor ca importanţă ş.a.m.d.

Model liniar compensator

Regula compensatorie – fiecare variantă este evaluată în ansamblu, iar nivelurile mai
puţin satisfăcătoare obţinute conform unor criterii sunt compensate de nivelurile ridicate
obţinute conform altora. În final este aleasă vaianta care este pe ansamblu mai bună.

4. Rezultanta evaluării

 Cumpără produsul/serviciul respectiv;

 Nu cumpără produsul/serviciul respectiv;
 Amână cumpărarea produsului/serviciului respectiv;
 Înlocuieşte la cumpărare produsul/serviciul iniţial cu un altul;

Rezultanta evaluarii este decisa si de factori care pot influenta decizia in ultimul moment:
- stimuli de mediu- ex. promotiile din magazine;
- stari afective- nervozitate, neliniste;
- informatii neasteptate- ex. nu se mai comercializeaza produsul cautat
- conflicte- ex. apar noi solutii in momentul achizitiei, apar modificari financiare
etc.

Decizia unui consumator de a modifica, amana sau evita luarea unei decizii de cumparare
este determinata in mare masura de riscul perceput.
Sursele de risc pot fi regasite in:
- suma de bani necesara achizitiei;
- nesiguranta in legatura caracteristicile produsului;
- variabilele psiho-sociale si comportamentale specifice fiecarui individ in parte;
- aspecte legate de utilizarea produsului

18
 5. Evaluarea post-cumpărare

Care a fost reacţia în urma achiziţionării produsului:

 Consumatorul este mulţumit de achiziţia făcută (consonanta cognitiva)
 Consumatorul este nemulţumit de achiziţia făcută (disonanţă cognitivă)

Disonanta cognitiva este foarte des intalnita, deoarece cumpararea reprezinta rezultanta
unei evaluari a mai multor alternative. Această stare este aproape inevitabilă în orice proces
decizional de cumpărare, deoarece varianta aleasă de consumator are şi unele minusuri, în timp ce
alternativele respinse posedă şi unele plusuri.

In vederea diminuarii disonantei cognitive, vanzatorul trebuie sa realizeze demersuri de

interactionare cu cumparatorul. Interactionarea se refera la rezolvarea tuturor problemelor
si nelinistilor cumparatorului. Actiunile se refera atat la aspecte ce tin de de actul de
vanzare, utilizarea produsului, cat si la partea de service si asistenta post-vanzare.
Cumparatorului trebuie sa i se asigure „linistea interioara” ca a optat pentru varianta cea
mai buna.

Procesul decizional de cumpărare se realizează uneori în mod secvenţial, aşa cum a fost
descris anterior, iar alteori diferitele faze se produc aproape simultan. Privite după modul în care
ele se înfăptuiesc, deciziile de cumpărare sunt de două feluri:
• decizii programate şi
• decizii neprogramate.
Deciziile programate au, în general, trei caracteristici:
• ele au un caracter repetitiv,
• sunt decizii de rutină, iar
• modul în care se iau este acelaşi de fiecare dată.
Cele mai multe produse sau servicii achiziţionate zilnic, sau cu o frecvenţă foarte mare pot
intra sub incidenţa unor astfel de decizii, când există şi un foarte ridicat grad de fidelitate în
consum sau utilizare.
Deciziile neprogramate sunt, de obicei, asociate cu următoarele caracteristici:
• ele se referă la situaţii noi,
• sunt nestructurate,
• au implicaţii de ordin financiar sau psihologic şi
• pentru luarea lor, consumatorul nu dispune de o rutină anume.
Inexistenţa unei rutine pentru a lua o decizie de cumpărare neprogramată se datorează
faptului că o astfel de problemă decizională nu a mai existat înainte, că problema respectivă, prin
natura şi structura sa, este complexă, sau pentru că aceasta este considerată atât de importantă
încât merită o atenţie specială.

În speţă, această dichotomizare a deciziilor de cumpărare este deosebit de oportună pe plan

operaţional, deoarece fixează cu claritate atât scopul cât şi obiectivele specifice asociate studiilor
comportamentale de această natură, abordarea deciziilor de cumpărare pe baza analizei tipologice
fiind în măsură să furnizeze instrumente ştiinţifice în fragmentarea pieţelor.

19
 Acest aspect al procesului decizional de cumpărare este larg utilizat de specialişti, pe mai
multe planuri, inclusiv în proiectarea studierii comportamentului consumatorului.

20
Comportamentul de cumparare (Catoiu, I., Teodorescu, N.- Comportamentul
consumatorului; Purcarea, Th., Ratiu, M.- Comportamentul consumatorului)

Înţelegând actul de cumpărare nu ca o simplă reacţie între venituri şi preţuri sau între
venituri şi cheltuieli, se cer determinate toate dimensiunile ce duc la manifestarea unui anumit
comportament al consumatorului. Între acestea, cele mai importante sunt: motivele de
cumpărare sau necumpărare a bunurilor şi serviciilor; preferinţele cumpărătorilor;
intenţiile de cumpărare; deprinderile de cumpărare; obiceiurile de consum; atitudinile;
imaginea.
Motivele de cumpărare sau necumpărare reprezintă ansamblul imboldurilor constituite
într-un sistem de impulsuri şi stări tensionale de natură să justifice achiziţionarea sau respingerea
unui anumit produs sau serviciu. Ele nu pot fi totdeauna departajate cu claritate. De exemplu,
motivaţia economică, reflectată de gradul de accesibilitate al preţului produsului / serviciului se
îmbină cu elemente ce ţin de destinaţia sa în consum şi cu altele legate de personalitatea
consumatorului (reflectări ale temperamentului acestuia, stării sale de spirit etc.).

Mobilurile ce stau la baza motivaţiei se pot structura generic în: mobiluri raţionale sau
emotive, pe de o parte şi primare (înnăscute) sau secundare (dobândite), pe de altă parte. Pe lângă
motivaţiile generale, ce duc la un anumit comportament, acţionează şi motivaţii speciale, care
ajută la înţelegerea mai clară a comportamentului consumatorului.

Aceste motivaţii speciale sunt: sentimentul afirmării de sine (declanşator al dorinţei de

posesie a unui produs deosebit), sentimentul mulţumirii de sine, sentimentul de preţuire şi
afecţiune, manifestarea spiritului creator (alegerea unui obiect ce poate fi modificat, transformat),
sentimentul originii (de exemplu, consumatorii optează deseori pentru produsele care le amintesc
de legăturile lor cu regiunea de unde vin).

Cercetarea motivelor de cumpărare sau necumpărare dispune de un instrumentar bogat.

Sondajele statistice pe bază de chestionar scris, folosite în această situaţie, se particularizează prin
utilizarea, alături de întrebările închise (precodificate) şi a unui număr relativ important de
întrebări deschise (care lasă libertate deplină respondenţilor să-şi formuleze opinia). Sunt folosite,
de asemenea, testele “oarbe” (“blind tests”), din categoria metodelor psihometrice.

Toate acestea permit o delimitare mai exactă decât cea folosind comunicarea verbală, a
semnificaţiei motivaţionale a unor componente ale produsului sau serviciului (ambalaj, etichetă,
denumire, marcă, preţ etc.) în luarea deciziei de cumpărare.
Preferinţele cumpărătorilor reprezintă o motivaţie pozitivă, exprimată prin
compatibilitatea afectivă faţă de un produs, serviciu sau formă de comercializare. Este vorba nu
de o funcţie interioară a organismului uman, ci de o calitate a obiectelor prin care se satisfac
trebuinţele, calitatea dobândită în cadrul legăturii dintre om şi mărfurile ce-i satisfac necesităţile. 5

Preferinţa nu apare decât în condiţiile unei puternice motivaţii.

Declanşarea preferinţelor poate fi cauzată de:
• caracteristicile ce privesc substanţa materială a unei mărfi (formă, mărime, grafică, gust,
colorit, consistenţă, ambalaj etc.);
• elementele referitoare la marcă, nume, instrucţiuni de folosinţă ce însoţesc produsul;

5
Zörgö, B., MOTIVAŢIA ÎN PSIHOLOGIA GENERALĂ, Ed. Didactică şi Pedagogică, Bucureşti, 1976

21
 • statutul pe care-l conferă celui ce posedă sau foloseşte bunul respectiv.
Cercetarea preferinţelor are o arie mai restrânsă dar mai profundă decât studiul motivelor,
căruia i se poate subsuma.
Studierea atât a motivelor de cumpărare, cât şi a preferinţelor poate recurge la metoda
observării. Asigurând o imagine motivaţională autentică, observarea oferă un caracter obiectiv
investigaţiei şi se constituie, de multe ori, în cea mai ieftină şi exactă modalitate de culegere a
datelor comportamentale. Organizarea unei cercetări a preferinţelor sau a motivelor pe bază de
observare trebuie să dispună de un plan tematic riguros, să aibă un caracter sistematic, iar
prezenţa observatorului nu trebuie sesizată de subiecţi.
Intenţiile de cumpărare reprezintă estimări probabilistice ale comportamentului viitor.
Intenţia constituie o dezvoltare a motivaţiei, conturându-se sub forma unei tendinţe.
Cunoaşterea ei este de o importanţă aparte în situaţia pregătirii lansării pe piaţă a unor produse
noi, mai ales în cazul mărfurilor de cerere rară, fermă şi cu valoare ridicată.

Determinarea intenţiilor de cumpărare ridică două probleme metodologice esenţiale;

 asigurarea reprezentativităţii informaţiilor privitoare la intenţiile de cumpărare;
 garantarea statistică a rezultatelor investigaţiei.

Pentru acest tip de studii este recomandabilă cercetarea de tip longitudinal 6, realizată pe
baza unui panel de cumpărători, ce permite stabilirea corelaţiei între intensitatea intenţiei şi
nivelul de solvabilitate al purtătorilor cererii, precum şi determinarea gradului în care intenţia s-a
transformat în cumpărare efectivă, într-un interval de timp determinat.

Studiile de intenţionalitate vin să completeze pe cele de acceptare sau preferinţă a anumitor

produse sau servicii, în determinarea pieţei potenţiale a acestora.
Deprinderile de cumpărare constituie forme de manifestare a comportamentului
consumatorului de achiziţionare a mărfurilor şi serviciilor care au dobândit caracter de
repetabilitate. Ele sunt rodul unei experienţe trecute a consumatorului, dobândită pe parcursul
unui proces de învăţare.

Cunoaşterea deprinderilor de cumpărare ale consumatorilor oferă informaţii pentru

fundamentarea deciziilor privitoare la: politica sortimentală, amplasarea şi dimensionarea
corespunzătoare a reţelei comerciale cu amănuntul, stimularea sau frânarea migraţiei cererii,
organizarea interioară a magazinelor, stabilirea programelor de funcţionare a acestora,
desfăşurarea unei politici promoţionale adecvate etc.

Obiceiurile de consum, reprezentând modalităţi ce au dobândit constanţă în privinţa unor

mărfuri sau servicii, sunt strâns legate / intercondiţionate de deprinderile de cumpărare. Cercetări
de specialitate au relevat că obiceiurile de consum au o stabilitate mai mare în timp decât
deprinderile de cumpărare, ceea ce înseamnă că influenţarea lor solicită un efort educaţional şi
promoţional mai intens. Între obiceiurile vechi şi cele în curs de formare se dezvoltă interacţiuni
pozitive şi negative ce constituie, de asemenea, obiect al studiilor comportamentale.
Atitudinile reunesc influenţele exercitate de deprinderi, obiceiuri şi motive într-o singură
componentă comportamentală, cu o stabilitate mai pronunţată în timp.

6
Neagu, V., Ştefănescu, V., Teodorescu, N., MODELE ALE INVESTIGĂRII
COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI, Ed. OIDCI, Bucureşti, 1984

22
 Atitudinile sunt rezultatul unor procese afective şi de cunoaştere, ce creează predispoziţia
de a acţiona pe baza unor convingeri. Atenţia de care se bucură, în ultimul timp, studierea
atitudinilor este legată de faptul că ele reprezintă un factor important de influenţare a
comportamentului consumatorului. Unii cercetători definesc atitudinea ca fiind o dimensiune
latentă a comportamentului consumatorului.
Imaginea ca dimensiune a comportamentului consumatorului este rezultatul modului în
care sunt percepute mărfurile / serviciile sau firmele de către consumatorii potenţiali.

Imaginea, nefiind o sumă, ci o sinteză a dimensiunilor comportamentului consumatorului,

presupune studierea ei pornind de la conţinutul său. Pe această cale se determină gradul de
cunoaştere a produsului / mărcii / firmei etc., a cărei imagine se cercetează, precum şi modul de
reprezentare în mintea consumatorului.

Într-o altă ordine de idei, comportamentul consumatorului se concretizează, efectiv pe

piaţă, în trei ipostaze distincte:
1) programarea detaliată a achiziţionării de mărfuri (sau apelarea la servicii), până la nivel
de sortiment. Ca urmare, decizia de cumpărare este luată înainte de manifestarea
comportamentului efectiv;
2) programarea generală a cumpărării (ca decizie globală), alegerea propriu-zisă a
sortimentului urmând a fi luată în magazin / punctul de vânzare. În această ipostază se pune
de o manieră diferită problematica referitoare la alegerea consumatorului;
3) cumpărarea propriu-zisă şi alegerea sortimentului se realizează în magazin.

Decizia de cumparare este asumata de o anumita persoana sau de mai multe persoane.

Consumatorul se poate regasi in una din urmatoarele situatii in calitatea sa de

consumator7:
- initiator- persoana care vine prima cu sugestia de a cumpara un anumit produs sau
serviciu;
- influentator- persoana a carei opinie sau recomandare influenteaza decizia;
- decident- persoana care ia decizia finala de cumparare;
- cumparator- persoana ce efectueaza tranzactia respectiva;
- utilizator- persoana care detine sau utilizeaza produsul respectiv.

Exista posibilitatea ca o persoana sa indeplineasca simultan mai multe roluri.

Exemplu8:

Rol/exemplu Initiator Influentator Decident Cumparator Utilizator

Jucarii Copil Parinti, rude, Parinti Mama Copilul
prieteni ai
parintilor,
vanzatori
Automobil Sotul, Sotia, Sotul, sotia Sotul Sotul, sotia

7
Kotler, Ph- op. cit., pag. 255
8
Flitar, Monica, op. cit, pag. 119

23
 vanzatorul familia,
prietenii
sotului,
vanzatorul

In functie de gradul de implicare a cumparatorului, de gradul de diferentiere a marcilor

intre care acesta trebuie sa aleaga si de gradul de fidelitate fata de un anumit produs, se
pot identifica urmatoarele tipuri de comportamente de cumparare9:
- comportamentul complex de cumparare;
- comportamentul de cumparare orientat spre reducerea disonantei;
- comportamentul de cumparare obisnuit (de rutina);
- comportamentul de cumparare orientat spre varietate (de cautare a varietatii).

Consumatorul manifesta un comportament complex de cumparare atunci cand este

profund implicat in procesul de cumparare.

Conturarea unui comportament complex de cumparare presupune parcurgerea unui

proces format din trei etape10:
1. formarea convingerilor consumatorului privind produsul
2. formarea atitudinilor fata de produsul respectiv
3. alegerea produsului dorit in functie de informatiile detinute

Marketerii produselor cu grad ridicat de implicare trebuie sa inteleaga modul in care

cumparatorii culeg si evalueaza informatiile si sa-i sustina pe tot parcursul procesului
decizional de cumparare.

Cumparatorul poate fi influentat de o serie de factori ce tin de:

- experienta anterioara cu marca respectiva sau cu produsul respectiv
- persoanele cu care intra in contact si influenta acestora asupra sa
- comunicarea de marketing pentru o anumita marca
- conditiile intalnite la locul vanzarii etc

Comportamentul de cumparare orientat spre reducerea disonantei presupune luarea in

considerare a unui numar redus de variante pentru evaluare (marci), iar evaluarea
acestora se face utilizand un numar redus de atribute.
Acest comportament apare in procesul de cumparare a unui produs pentru care atributele
ce tin de caracteristicile (trasaturile) produsului sunt greu de diferentiat intre alternative.
In aceste cazuri, cumparatorul este foarte influentat de nivelul pretului si de avantajele
comerciale oferite de vanzator (de exemplu- transport gratuit).

Acest tip de comportament de cumparare are in vedere posibilitatea aparitiei disonantei

cognitive, ce se refera la posibilitatea aparitiei unor nemultumiri. Aceste nemultumiri pot
fi cauzate de aspecte ce tin de produsul achizitionat (de exemplu- utilizarea dificila,

9
Assael, Henry- Consumer Behaviour and Marketing Action, Boston, Kent, 1987, pag 217
10
Purcarea, Th, Ratiu, M- op. cit, pag. 86

24
dimensiunea neadecvata, performante ce nu ating asteptarile etc) sau de mesaje din mediu
(de exemplu- comunicarea comerciala a marcilor concurente, informatii provenite de la
apropiati etc).

In privinta acestor nemultumiri, marketerii trebuie sa acorde o atentie foarte mare

serviciilor post-vanzare. Ei trebuie sa interactioneze cu cumparatorii si sa intervina de
fiecare data cand cumparatorul isi manifesta o anumita nemultumire fata de oferta
achizitionata. De asemenea, marketerul trebuie sa comunice si sa-l convinga pe
cumparator ca a procedat corect cand a luat decizia achizitionarii. Comunicarea trebuie sa
aiba la baza, in primul rand, elemente de factura obiectiva, ce tin de produs si/sau de
organizatie.

Comportamentul de cumparare obisnuit (de rutina) presupune o implicare psihica redusa

a consumatorului in procesul de cumparare datorita achizitionarii unor produse mai putin
costisitoare. Este vorba mai ales de cele utilizate frecvent.

Acest comportament este specific mai ales achizitionarii de alimente, unde exista o rutina
bine formata.

Acest comportament prezinta urmatoarele caracteristici:

- consumatorii prezinta un grad de loialitate destul de mic pentru multe produse.
Acest aspect nu inseamna ca nu exista fidelitate fata de anumite marci.
- consumatorii pot fi usor influentati de vanzatori prin intermediul reducerilor de
pret si a ofertelor promotionale.
- introducerea de noi produse pe piata si testarea in consum se realizeaza mult mai
usor, existand o deschidere mai mare din partea consumatorilor datorita
implicatiilor financiare mici.

Comportamentul de cumparare orientat spre varietate se caracterizeaza printr-un grad

redus de implicare, prin diferente multiple vizibile intre marci, motiv pentru care
cumparatorul va recurge la schimbari frecvente ale marcilor pentru care opteaza, din alte
motive decat cele de insatisfactie. De exemplu- satisfacerea unei nevoi diferite, preferinte
diferite ale membrilor familiei, dorinta lui de a se conforma normelor grupului sau de
apartenenta sau referinta.

In cazul acestui tip de comportament, compania poate urmari:

- fie atragerea cumparatorului spre propriul produs
- fie satisfacerea nevoii sale de diversitate prin intermediul unor oferte speciale
- fie schimbarea atitudinilor sale.

Concluzii referitoare la comportamentul de cumparare

Marketerii trebuie sa identifice:

1. determinarea decidentului si a persoanelor care influenteaza decizia de cumparare

25
 2. identificarea gradului de implicare a consumatorului in procesul decizional de
cumparare
3. numarul marcilor de pe piata pentru a determina daca este vorba de un
comportament obisnuit de cumparare sau unul de varietate

Comportamentul de cumparare al produselor noi

Etapele procesului de adoptie a noului produs:

1. constientizarea existentei produsului respectiv- consumatorul afla despre noul
produs, dar nu detine informatii multe despre acesta
2. manifestarea interesului- consumatorul cauta informatii despre produs
3. evaluarea- consumatorul analizeaza daca merita sa incerce noul produs
4. incercarea- consumatorul incearca produsul pentru a isi imbunatati estimarea sa
asupra valorii acestuia
5. adoptarea- consumatorul decide sa utilizeze/consume produsul

Rolul marketer-ului este de a stimula consumatorul potential in a parcurge etapele

mentionate mai sus.

Putem vorbi de cinci tipuri de cosumatori in functie de momentul in care acestia

achizitioneaza un produs nou:
1. inovatorii- aproximativ 2,5%- sunt aventurieri si iubesc riscul
2. acceptantii timpurii- aproximativ- 13,5%- sunt ghidati de respect- sunt lideri de
opinie in comunitatile lor si adopta noi idei timpuriu, dar cu prudenta
3. majoritatea timpurie- aproximativ 34%- desi rar sunt lideri, acesti consumatori
adopta produsul inaintea majoritatii
4. majoritatea tarzie- aproximativ 34%- consumatorii sunt sceptici- consumatorii din
aceasta grupa adopta produsul numai dupa ce o majoritate considerabila a incercat
produsul
5. intarziatii- aproximativ 16%- sunt traditionalisti- sunt suspiciosi si adopta
produsul numai dup ace acesta a devenit aproximativ o traditie.

26
 TEORII FUNDAMENTALE SI MODELE GLOBALE PRIVITOARE
LA COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI (Catoiu, I.,
Teodorescu, N.- Comportamentul consumatorului)

Studierea si cunoasterea comportamentului consumatorului a preocupat oamenii de stiinta,

care au incercat sa descrie si sa explice comportamentul consumatorului prin prisma
mecanismelor si proceselor care opereaza in “cutia neagra”. Au aparut astfel teorii fundamentale
si modele globale, realizate din perspectiva oferita de mai multe discipline stiintifice.
Printre cele mai cunoscute astfel de teorii si modele din aceasta categorie se numara (dupa
numele autorilor lor):
• modelul MARSHALLIAN;
• modelul PAVLOVIAN,
• modelul FREUDIAN,
• modelul VEBLENIAN si
• modelul HOBBESIAN.

In legatura cu aceste teorii si modele globale ale studierii comportamentului

consumatorului se impune o precizare deosebit de importanta: acestea au fost create in momente
diferite de timp, autorii lor concentrandu-si eforturile in a incerca sa dea raspunsuri relativ
complete acestei problematici. Crearea acestor modele si teorii a fost relativ independenta, in
sensul ca autorii s-au referit la perspectiva oferita de o anumita stiinta, fara a fi preocupati explicit
de interdependentele existente in definirea proceselor comportamentale. Ca urmare, acestea sunt
mai degraba abordari secventiale ale comportamentului consumatorului, care nu au beneficiat, in
perioada crearii lor, de avantajele incontestabile ale tratarii sistemice.

Ulterior, specialistii din sfera marketingului si, in ultimul sfert de veac, cei din domeniul
comportamentului consumatorului, au abordat de o maniera integratoare aceste modele si teorii,
asigurand un fundament realmente stiintific studierii comportamentului consumatorului. Mai mult
decat atat, astfel de specialisti au recurs chiar la adaptarea modelelor globale si a teoriilor la care
ne referim la specificitatea studierii comportamentului consumatorului, aceasta adaptare fiind
indelung experimentata si sustinuta prin cercetari concrete, care au avut drept rezultanta cresterea
in timp a “valorii” modelelor si teoriilor de la care s-a pornit.

Pe aceasta cale, “dand Cezarului ce este al Cezarului”, se subliniaza ca teoriile si modelele

globale stau, de fapt, la baza elaborarii unor modele analitice moderne si performante ale
comportamentului consumatorului, care nu ar fi fost posibil sa fie create si aplicate daca nu se
dispunea de ceea ce au oferit stiintei autorii de care ne ocupam in aceasta sectiune a demersului
nostru gnoseologic.

27
 Modelul MARSHALLIAN

Modelul Marshallian este denumit astfel dupa numele creatorului sau, A. Marshall. Acest
model acrediteaza teoria potrivit careia deciziile de cumparare, precum si achizitionarea propriu-
zisa a marfurilor si / sau serviciilor sunt efectul unor calcule rationale si constient economice
realizate de consumatori. Oamenii isi cheltuiesc veniturile pentru cumpararea acelor marfuri care
le procura cea mai mare satisfactie, in concordanta insa cu gusturi rationale si cu preturile pe care
sunt nevoiti sa le plateasca.

Pe masura ce o nevoie este satisfacuta prin consumarea (utilizarea) unui bun, o cantitate
suplimentara din acel bun are o valoare tot mai mica. Utilitatea marginala este, astfel, sporul de
utilitate generat de cresterea cu o unitate a cantitatii consumate. Consumatorii isi ierarhizeaza
satisfacerea nevoilor pornind tocmai de la utilitatea marginala, in vreme ce producatorii isi
fundamenteaza planurile de productie prin luarea in considerare, explicit sau implicit, a acestei
teorii economice de tip fundamental.

“Omul economic” (homo oeconomicus) creat de Marshall este preocupat de a obtine

avantaje pentru sine prin calcularea amanuntita a consecintelor de “fericire” pe care le ofera
cumpararea de bunuri si servicii. Prin aceasta abordare, acesta este un model mai mult normativ
decat descriptiv, oferind norme logice pentru cumparatorii care vor sa fie “rationali”.

Ca valoare operationala, modelul Marshallian impune importanta apreciabila a studierii

preturilor marfurilor / serviciilor si a veniturilor consumatorilor in cercetarile de marketing,
respectiv a efectelor modificarii acestora asupra comportamentului consumatorului.

Modelul PAVLOVIAN

Modelul Pavlovian este un model de comportament al consumatorului care are la baza

teoria invatarii. Acest model este inspirat de experientele fiziologului si psihologului I. P.
Pavlov (care a trait intre anii 1849-1936 si a descoperit, printre altele, reflexele dobandite in
timpul vietii, sub influenta conditiilor de mediu - reflexele conditionate).
Adaptat pentru studierea comportamentului consumatorului, modelul Pavlovian opereaza
cu patru concepte de baza: impuls; sugestie; reactie; recidiva.

Se mentioneaza ca modelul Pavlovian nu cuprinde fenomene importante legate de

comportamentul consumatorului, cum ar fi perceptia, subconstientul, influenta intre persoane etc.
Modelul este insa foarte util pentru cunoasterea unui alt colt al “cutiei negre”, prin
posibilitatile de introspectie pe care le ofera, in special in problema introducerii (lansarii) unui
nou produs pe piata si in domeniul strategiei reclamei. Modelul Pavlovian demonstreaza ca omul
poate fi conditionat, prin repetare si consolidare, sa reactioneze printr-un anumit comportament.
Se pot crea configuratii de sugestii care sa modifice, in sensul dorit, comportamentul.

28
 Modelul FREUDIAN

Modelul Freudian al comportamentului consumatorului este construit pornind de la teoria

psihanalitica a lui S. Freud cu privire la fiinta umana.

In modelul Freudian al comportamentului consumatorului, conceptul de instinct a fost

inlocuit printr-o separare mai atenta a impulsurilor primare, fiind extinsa, totodata, si perspectiva
mecanismelor comportamentale.

Modelul Freudian impune cercetarea motivationala a comportamentului consumatorului,

care conduce la cunoasterea unei alte parti a “cutiei negre”.

Abordarea stiintifica a motivatiei porneste astfel de la considerarea acesteia ca proces

dinamic, in desfasurare. In aceasta perspectiva a demersului gnoseologic, cercetarea
motivationala pune accentul in studierea comportamentului consumatorului pe studierea
atitudinilor consumatorilor.

Cercetarea practica a atitudinii consumatorilor se dovedeste a fi astfel relativ dificila si

costisitoare, deoarece nu este, de fapt, vorba de abordarea nemijlocita a acestui proces
comportamental, ci de studierea sa in “oglinda” oferita de existenta opiniilor. De aceea, in
activitatea de cercetare apar in mod inevitabil numeroase distorsiuni generate de perturbatiile
reflectarii atitudinilor in opinii, perturbatii favorizate de mediul social si al pietei, intre atitudine
si imaginea sa in “oglinda” (opinie) interpunandu-se factori care, de multe ori, altereaza
cunoasterea “originalului” (atitudinii). Prin aceasta prisma cercetatorii sunt foarte prudenti si nu
exacerbeaza valoarea informatiilor privitoare la opiniile consumatorilor, dar nici nu le ignora,
fireste, inclusiv ca urmare a presiunilor permanente la care sunt supuse atitudinile consumatorilor
de catre mediul de piata.

Modelul VEBLENIAN

Modelul Veblenian este un model social-psihologic ce sugereaza, dintr-un punct de vedere

specific, dezvoltarea cercetarilor motivationale legate de studierea comportamentul
consumatorului. Acest model s-a dezvoltat pe baza conceptiilor lui Thorstein Veblen.

Modelul postuleaza ideea determinarii comportamentului consumatorului nu atat prin

prisma motivatiei impuse de satisfacerea nevoilor, ci datorita dorintei de obtinere a unui anumit
prestigiu in societate.

Modelul Veblenian al comportamentului consumatorului si teoria pe care se bazeaza

argumenteaza necesitatea de completare si de aprofundare a cercetarilor motivationale privind
comportamentul consumatorului cu studierea influentelor sociale exercitate asupra acestuia. Se
completeaza, astfel, cunoasterea altor mecanisme si procese din “cutia neagra”.

29
 Modelul HOBBESIAN

Modelul Hobbesian al comportamentului consumatorului, denumit si al factorilor de

organizatie, arunca lumina, dintr-o alta perspectiva, asupra “cutiei negre”, asupra mecanismelor
si proceselor comportamentale. Acest model isi datoreaza numele lui Thomas Hobbes, 1588-
1679, filosof englez.

In esenta, modelul Hobbesian aduce in discutie problema comportamentului

consumatorului asociat oamenilor care reprezinta organizatii.

Acest model de comportament aduce in discutie achizitionarea de bunuri si servicii pentru

entitati colective institutionalizate. Si in cazul acestui tip de consumatori se pune problema luarii
unor decizii de cumparare, privind bunuri sau servicii, specificitatea unor astfel de decizii fiind
marcata de tipul de organizatie. In unele organizatii (companii de stat sau private, organisme
guvernamentale sau sociale, organizatii obstesti, unitati militare, spitale, gradinite, scoli,
universitati etc.) astfel de decizii sunt luate de anumite persoane special desemnate, iar in altele -
de diferite organe colective de conducere (comitete de directie, birouri executive, consilii de
administratie, colective de conducere etc.).

Aplicatiile practice ale modelului Hobbesian sunt deosebit de importante, avand in vedere
piata deosebit de ampla pe care o reprezinta, in orice tara, organizatiile de diferite tipuri, care apar
pe piata in calitate de consumatori.

30
 POSIBILITATI SI LIMITE ALE STUDIERII
COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI (Catoiu, I.,
Teodorescu, N.- Comportamentul consumatorului)

Ca urmare a dezvoltarii unor aspecte teoretice si practice esentiale pentru abordarea

stiintifica a comportamentului consumatorului au fost aduse argumente privind posibilitatea
studierii acestui proces, precum si referitoare la necesitatea integrarii lui, intr-o viziune sistemica,
in ansamblul complex al pietei. Obtinerea unor rezultate valoroase si folositoare in cercetarea
stiintifica a pietei este indisolubil legata de modelarea comportamentului consumatorului, in
argumentarea acestei teze nelipsind acumulari pe plan conceptual-metodologic si de ordin
aplicativ-experimental.

In capitolele anterioare au fost abordate numeroase aspecte ale acestei vaste problematici,
astfel incat se apreciaza ca prezinta interes si reliefarea unor particularitati semnificative legate
de investigarea comportamentului consumatorului. Intre acestea isi gasesc un camp larg de
aplicabilitate, pe fondul posibilitatilor si limitelor inerente cunoasterii si evaluarii acestui proces,
aspecte cum sunt:
• reliefarea unor elemente esentiale pentru formarea si manifestarea comportamentului
consumatorilor pentru bunuri si servicii;
• conceperea si realizarea cercetarilor de tip motivational, ca modalitati directe de investigare
a comportamentului consumatorului;
• folosirea analizei scalare in abordarea complexa a unor laturi relevante pentru toate
procesele elementare care compun comportamentul consumatorului;
• de asemenea, este importanta si sublinierea posibilitatilor si facilitatilor actuale privind
transmiterea, stocarea, prelucrarea, analiza si interpretarea informatiilor cu care se opereaza
in investigarea prin metode directe sau indirecte a comportamentului consumatorului, care
presupun, prin excelenta, luarea in considerare a performantelor de operativitate, exactitate
si economicitate pe care le ofera calculatoarele electronice.

Fara indoiala, nivelul actual de dezvoltare a teoriei si practicii in domeniul investigarii

comportamentului consumatorului permite afirmatia ca exista largi posibilitati de cunoastere si
analiza a acestui proces, in capitolele anterioare ocupandu-ne relativ detaliat de aspecte
semnificative in acest sens.

In esenta, posibilitatile de studiere a comportamentului consumatorului sunt puse in

evidenta de existenta urmatoarelor premise:
• se dispune de teorii fundamentale si modele globale, care explica si orienteaza eforturile
de cunoastere a unor variate manifestari comportamentale;
• procesul decizional de cumparare este cunoscut si studiat cu suficiente detalii, pentru a
constitui un instrument operational valoros in proiectarea si realizarea studiilor
comportamentale, fiind posibila abordarea, practic, a fiecarei faze a luarii deciziei de
cumparare;
• se dispune de rezultatele a numeroase aplicatii in studierea comportamentului
consumatorului, care au validat de o maniera operationala concepte si metode, tehnici si
procedee, abordari si finalizari ce raspund exigentelor solicitate de echipe manageriale
profesioniste;

31
 • exista un instrumentar conceptual si aplicativ impresionant in acest domeniu, eforturile
cercetatorilor fiind deja cristalizate in lucrari recunoscute ca operationale de catre toti
participantii la elaborarea si aplicarea politicilor si strategiilor de marketing;
• studierea comportamentului consumatorului produce astazi rezultate ce pot fi integrate
imediat si eficace in sisteme complexe de decizii de marketing, depasindu-se faza de
cautari si incercari cu finalitate indoielnica.

In acest context se considera pragmatica insa si evidentierea limitelor de care este

afectata cercetarea stiintifica a comportamentului consumatorului. De altfel, aceste limite se
constituie in restrictii, care trebuie surmontate in toate etapele studierii acestui proces: proiectarea
culegerii informatiilor, analiza, evaluare, previziune. Abordarea comportamentului
consumatorului, pe baze stiintifice, este, dealtfel, incompatibila cu ignorarea limitelor, cu atat mai
mult cu cat evidentierea acestora orienteaza pozitiv eforturile muncii de cercetare a acestui
domeniu.

O prima limita a cunoasterii comportamentului consumatorului isi are originea in faptul ca,
teoretic, pe plan metodologic, ca si din punct de vedere practic, acest fenomen nu poate fi
cunoscut pana in cele mai fine detalii ale sale. Si, de fapt, acest lucru, chiar daca ar fi posibil de
realizat, nu ar constitui o garantie pentru previziune, dat fiind caracterul sau complex si aleatoriu,
supus unor mutatii deosebit de dinamice, a caror cercetare, prin prisma eficientei, este dificila si
costisitoare.

De altfel, cercetarea comportamentului consumatorului este o disciplina prea tanara, unii

specialisti considerand ca ar fi chiar in faza copilariei sale, 11 pentru a-si fi relevat toate
posibilitatile.

Chiar daca faza folosirii unor scheme de "forma redusa" cum le numeste Francesco
Nicosia12, adica de modele care luau in considerare doar unul sau chiar prea putini factori, ca, de
exemplu, personalitatea si schimbarea atitudinilor, grupurile de referinta, liderii de opinie,
disonanta cognitiva, pentru a explica sau a previziona comportamentul consumatorului, fara a se
studia interactiunea acestor factori, poate fi considerata depasita, nici modelele mai complexe,
mai integrate (dintre care unele, ca de exemplu modelul Howard-Sheth, sau Engel-Kollat-
Blackwell, vor fi prezentate in lucrarea de fata) nu inlesnesc gasirea unor raspunsuri exhaustive la
intrebarile ce pot fi puse, in general, in legatura cu modelarea comportamentului consumatorilor
si anume: „Exista posibilitatea conceperii unui model cu adevarat complet si integrat?” Daca
un astfel de model nu poate fi conceput: „Carora dintre aspectele comportamentului
consumatorului trebuie sa li se acorde prioritate?”, „Trebuie sa fie stabilite ca fiind prioritare
acele aspecte sau acei factori a caror luare in considerare ar explica actiunea altor factori si
care ar permite concluzii cu privire la eficienta imediata a activitatilor economice ?” etc.

O alta limita izvoraste din nivelul actual de dezvoltare a instrumentarului conceptual si

statistico-matematic, a metodelor de cercetare a comportamentului consumatorului in general,
care nu acopera in intregime toate laturile sale caracteristice. Fara indoiala ca viitorul acestui
instrumentar este legat si de utilizarea calculatoarelor electronice, respectiv de folosirea unor
metode tot mai perfectionate de cercetare.

11
Kollat, D.T., Blackwell, R.D., Engel, J.F., OP. CIT.
12
Nicosia, F.M., CONSUMER DECISION PROCESSES. MARKETING AND ADVERTISING
IMPLICATIONS, Prentice-Hall, Englewood Cliffs, New Jersey, 1966

32
 Instrumentarul conceptual si statistic al cercetarii comportamentului consumatorului ar
capata, desigur, o mult mai mare eficienta daca variabilele si categoriile folosite ar fi definite in
mod mai riguros.

De exemplu, preferinta aratata unei anumite marci a fost definita, de catre diferiti autori,
ca: o suita de alegeri a aceleiasi marci 13, proportie in cumpararea aceluiasi produs 14, probabilitate
de a se repeta cumpararea aceleiasi marci 15.

Au fost numarate cel putin 45 de definitii ale termenului de inovatie si sute de definitii ale
termenului de cultura, ca factori de determinare a comportamentului consumatorului.

Desigur, definitiile nu reprezinta un scop in sine, ci sunt mijloace pentru atingerea unui
anumit scop. Dar, chiar asa stand lucrurile, este greu de inteles de ce se iau in considerare atatea
scopuri. In orice caz, marea varietate a definitiilor face dificila compararea, sintetizarea si
cumularea rezultatelor. De aici, necesitatea, pentru progresul cercetarilor din domeniul
comportamentului consumatorului, de a se ajunge la definirea mai riguroasa si mai general
acceptata a termenilor si variabilelor folosite, ceea ce ar facilita inclusiv compararea rezultatelor
obtinute in diverse studii de profil.

Mai importanta insa decat aceasta problema a eterogenitatii definitiilor este incertitudinea
asupra interactiunii dintre diferitele variabile.
Un exemplu graitor in aceasta privinta este cel al interactiunii dintre atitudini si
comportament. Specialistii sustin pareri diferite in acest privinta.

Unii sunt partizanii fermi ai masurarii atitudinilor, in vederea previziunii

comportamentului, in timp ce altii contesta existenta unei relatii obligatorii intre atitudini si
comportament. Problema ramane deschisa, indiferent daca in definirea atitudinilor se ia in
consideratie doar aspectul afectiv, sau se introduce si un aspect cognitiv sau conativ (intentional).

Astfel, M. Fishbein 16 constata: "De multe ori am incercat sa previzionam un anumit

comportament pe baza unei oarecare masuri a atitudinilor si nu am reusit sa gasim vreo relatie,
sau am gasit o relatie neinsemnata intre aceste variabile. In loc sa utilizam esecurile noastre intr-
un mod constructiv, am mers inainte orbeste, complicand problema noastra. In adevar, in loc de a
pune sub semnul intrebarii supozitia noastra initiala cu privire la o stransa legatura intre atitudine
si comportament, am tins sa aruncam vina esecurilor noastre asupra instrumentelor noastre de
masura, asupra definitiei ce am dat-o atitudinilor, sau asupra amandurora. Astfel, de la inceputul
relativ simplu al unui concept unidimensional care se referea la afectul pentru sau impotriva unui
obiect psihologic oarecare, conceptul de atitudine a ajuns la un concept complex,
multidimensional, avand componente afective, cognitive si conative. In timp ce acest nou mod de
a vedea a stimulat extinderea cercetarilor, ... dupa cate stiu eu n-a contribuit prea mult la
intelegerea noastra asupra relatiilor specifice intre atitudini si comportament".

13
Cunningham, R., CUSTOMER LOYALTY TO STORE AND BRAND, Harvard Business Review, vol.
39, USA, 1961
14
Tucker, W., T., THE DEVELOPMENT OF BRAND LOYALTY, Journal of Marketing Research, vol. 1,
USA, 1964
15
Frank, R., E., BRAND CHOICE AS A PROBABILITY PROCESS, Journal of Business, vol. 35, USA,
1962
16
Fishbein, M., COGNITIVE CONSISTENCY, Academic Press, New York, 1966

33
 In schimb alti autori, ca, de exemplu, Assael si Day17, au ajuns la concluzia ca seriile de
date asupra atitudinilor pot oferi o baza pentru predictia comportamentului consumatorilor unor
anumite categorii de produse.
Ajungem astfel la un alt aspect pe care dorim sa-l evidentiem in legatura cu limitele
instrumentarului in cunoasterea comportamentului consumatorului si anume cel al tipului
cercetarilor carora trebuie sa li se dea preferinta.

De obicei, in vederea cunoasterii comportamentului consumatorului s-au folosit si se

folosesc cercetari in sectiune transversala (”cross-section”). Mai putin utilizate sunt
cercetarile de tip longitudinal, experimental sau quasiexperimental. Tipul de cercetare
depinde, desigur, de problema a carei rezolvare se urmareste, de modul cum vede cercetatorul
problema, de bugetul cercetarii etc. Totusi, nu pot fi ignorate deficientele adoptarii in
exclusivitate a tipului de cercetare in sectiune transversala. Este de cea mai mare importanta a se
tine seama de faptul ca avem de a face cu un proces aparte, comportamentul consumatorului fiind
un fenomen dinamic, un proces care se desfasoara in timp si nu intr-un moment oarecare.

Dupa cum au subliniat mai multi autori, exista motive bine intemeiate de a se considera si
de a se studia comportamentul consumatorului nu ca un act, ci ca un proces. Deficientele
cercetarilor in sectiune transversala sunt cunoscute: ele favorizeaza, in special in cazul
cercetarilor ce privesc fenomene ce se produc in timp, alterari ale realitatii, provenind din scapari
de memorie, interactiunea unor motive si cauze sau, dimpotriva, separarea succesiunii cauzelor si
efectelor. De aceea, in ultimul timp se inmultesc cercetarile de tip longitudinal si experimental
sau quasiexperimental. Acestea ridica, insa, problema repetarii cercetarilor. In insasi definitia
experimentului stiintific este inclus postulatul cercetarii repetate: este stiintific acel experiment
care poate fi repetat in aceleasi conditii, cu aceleasi rezultate (pentru a raspunde criteriilor de
fidelitate si validitate).

De obicei, insa, cercetarile privitoare la comportamentul consumatorilor au caracterul unor

cercetari efectuate o singura data (“ad hoc”). Chiar daca se folosesc panelurile, temele
cercetarilor variaza mereu, efectul continuitatii compozitiei esantionului fiind astfel micsorat in
mod simtitor.

O cunoastere aprofundata a comportamentului consumatorilor si, pe aceasta baza

previziuni mai sigure, presupune repetarea cercetarilor pe aceeasi tema, la anumite intervale, ceea
ce ar permite urmarirea fenomenelor asa cum se desfasoara ele in realitate, adica in timp. De
exemplu, pentru cunoasterea masurii in care intentiile de cumparare exprimate la un moment dat
se transforma in cumparari efective este necesara repetarea studierii intentiilor de cumparare pe
acelasi esantion de consumatori.

In sfarsit, o a treia restrictie se apreciaza ca este asociata previziunii insasi, aplicata in

studierea comportamentului consumatorului. Aceasta este, in fond, o anticipare a viitorului pe
baze probabiliste. Ideea de prudenta care trebuie sa insoteasca previziunea nu trebuie, insa, sa
conduca la o schematizare si simplificare excesiva, respectiv la negarea posibilitatii de a o
efectua. 18
In concluzie, limitele posibilitatii si valabilitatii cunoasterii comportamentului
consumatorului ar putea fi mult depasite daca:
• variabilele si categoriile folosite in cercetare ar fi mai riguros definite;

17
Assael, H., Day, G.S., ATTITUDES AND AWARENESS AS PREDICTORS OF MARKET SHARE,
Journal of Advertising Research, vol. 8, USA, 1968
18
Florescu, C., Patriche, D., PROSPECTAREA PIETEI, Ed. Stiintifica, Bucuresti, 1973

34
 • interactiunile intre variabile ar fi mai bine cunoscute;
• cercetarile de tipul sectiunilor transversale ar fi combinate cu cercetari de tip
longitudinal si experimental sau quasiexperimental;
• cercetarile pe aceleasi teme ar fi repetate in timp etc.
Comportamentul cumparatorului organizational

Influente asupra comportamentului cumparatorului organizational

Procesul decizional de cumparare derulat in cadrul unei organizatii poate fi influentat de:
- factori externi- din mediu
- factori interni- proveniti din structura organizatorica si de la oameni

Oamenii reactioneaza la influente rationale si emotionale.

Modelul comportamentului consumatorului organizational19

Mediu Organizatia cumparatoare Reactiile consumatorului

Stimuli de Alti stimuli Centrul de achizitie 1. Produsul sau
marketing serviciul ales
Procesul decizional de 2. Cantitatile
cumparare comandate
3. Conditiile si datele
Influente interpersonale si de livrare
individuale 4. Conditii de service
5. Plata
Produsul Economici Influente organizationale
Pretul Tehnologici
Promovarea Politici
Distributia Culturali
Concurentiali

Unitatea decizionala a unei structuri organizatorice cumparatoare este centrul de achizitii.

Centrul de achizitii este format din acei indivizi sau formatii care participa la procesul de
luare a deciziilor de cumparare, avand sarcini comune de munca si asumandu-si riscuri
pentru deciziile luate.

Centrul de achizitii are in componenta sase categorii:

1. utilizatorii- cei care utilizeaza obiectul achizitiei. Ei sunt cei care identifica
aparitia nevoii pentru un produs/serviciu. Ei formuleaza solicitarile (necesarul si,
eventual specificatiile tehnice) catre decidenti.
19
Kotler, Ph., Armstrong, G.- op. cit, pag. 318

35
 2. influentatorii- sunt persoanele care furnizeaza informatii pentru specificatiile
tehnice, in cazul in care acestea nu sunt furnizate de utilizatori. Influentatorii pot
recomanda variante posibile in privinta configuratiei tehnice si chiar a unei
anumite marci.
3. achizitorii- sunt cei care realizeaza cumpararea produselor sau serviciilor
4. decidentii- sunt cei care supervizeaza si gestioneaza procesul decizional-
furnizorul, marca si conditiile contractuale
5. aprobatorii- sunt persoanele care autorizeaza actiunile propuse de catre decidenti
sau achizitori
6. paznicii- au rolul de a controla circuitul informational care ajunge la componentii
centrului de achizitie.

Marketerii trebuie sa cunoasca cat mai bine posibil structura centrelor de achizitie
regasite in cadrul fiecarui client. Ei trebuie sa identifice decidentii (in primul rand) si
aprobatorii, precum si utilizatorii si influentatorii.

Marketerii trebuie sa incerce sa obtina raspunsuri la urmatoarele intrebari:

- care sunt principalii participanti la luarea deciziei?
- care sunt deciziile pe care ei le influenteaza?
- in ce masura influenteaza acestia deciziile?
- ce criterii de evaluare folosesc?

Factorii de influenta ai comportamentului consumatorului organizational

Factori de influenta majora asupra comportamentului consumatorului organizational20

FACTORI DE FACTORI DE FACTORI FACTORI
MEDIU NATURA INTERPERSONALI INDIVIDUALI
ORGANIZATORICA
- Nivelul cererii - Obiectivele - Interesele - Varsta
- Climatul - Politicile - Autoritatea - Venitul
economic - Proceduri - Statutul - Studiile
- Rata dobanzi - Structurile - Empatia - Functia in
- Ritmul de organizatorice - Puterea de organizatie
schimbare - Sistemele convingere - Personalitatea
tehnologica - Atitudinea fata
- Evolutii din de risc
mediul politic - Provenienta
si de culturala
reglementare
- Evolutii
concurentiale
- Considerente
de
responsabilitate
20
Webster, Frederick, Wind, Yoram- op. cit., pag. 33-37

36
 sociala
Factorii de mediu sunt factori externi organizatiei, in timp ce factorii organizatorici,
interpersonali si individuali sunt factori interni organizatiei.

Factorii de mediu pot influenta direct si/sau indirect deciziile de cumparare ale unei
organizatii.

Influentele directe pot proveni din climatul economic, rata dobanzii, modificari la nivel
de reglementari, evolutii concurentiale si au un impact nemijlocit asupra organizatiei.

Influentele indirecte provin din modificari inregistrate in cererea produselor/serviciilor

comercializate de organizatie. Aceste modificari pot fi rezultatul actiunii oricarui factor
de mediu regasit in tabel.

Factorii organizationali

Structura organizatorica se imparte in doua categorii:

- structura formala
- structura informala

Structura formala este reprezentata de organigrama firmei si arata rangul managerial al

cumparatorului, precum si gradul de autonomie si responsabilitate.

Structura informala este compusa din ansamblul obligatiilor sociale, prieteniilor,

legaturilor din interior si al intereselor nedeclarate care determina, in cele mai multe
situatii, comportamentul obisnuit al angajatilor companiei. Structura informala regasita
in cadrul unei organizatii prezinta o importanta deosebita pentru marketer. Cunoasterea
detaliilor “nescrise” din interiorul unei organizatii reprezinta un avantaj foarte pretios
pentru un vanzator.

Factorii interpersonali

In cadrul entitatii de achizitii (centru) lucreaza, de obicei, mai multi oameni. In cazul in
care o achizitie necesita mai multe semnaturi, s-ar putea sa apara intarzieri in atingerea
unui consens, deoarece angajatii au interese diferite, sisteme de evaluare diferite si putere
diferita de convingere. De asemenea, poate interveni si structura autoritara. Cu cat sunt
mai multe niveluri ierarhice, cu atat este mai greu de atins un consens.

Influenta factorilor interpersonali poate proveni din:

- faptul ca unul din decidenti il cunoaste pe vanzator, ceea ce ii confera incredere
- unui decident i s-a promis o recompensa de catre un vanzator

Factori individuali

37
Angajatii centrelor de achizitii sunt diferiti in privinta motivelor, perceptiilor si
preferintelor datorita diferentelor inregistrate in privinta: varstei, venitului, educatiei,
pregatirii profesionale, culturii, atitudinii fata de risc.

Aspectele mentionate determina deosebiri semnificative in privinta:

- abordarii furnizorilor
- negocierii contractelor
- procesului de achizitie

Marketerii trebuie sa manifeste o flexibilitate deosebita in abordarea membrilor centrelor

de achizitii, in sensul adaptarii la specificul fiecarei persoane cu care se intra in contact.
Pe pietele internationale, marketerii trebuie sa faca eforturi suplimentare in sensul celor
mentionate mai sus datorita diferentelor culturale semnificative de la o tara la alta.

38
PRINCIPALELE TIPURI DE DECIZII ÎN DOMENIUL ACHIZIŢIEI

Procesul de cumpărare al întreprinderii reprezintă „procesul de luare a deciziilor în vederea

achiziţionării bunurilor şi serviciilor necesare unei organizaţii, precum şi evaluarea şi alegerea
acestora din mulţimea de furnizori şi mărci” 21
În cadrul procesului de cumpărare întreprinderea se găseşte de fiecare dată într-una dintre
următoarele situaţii22:
1) Achiziţie nouă; întreprinderea se află în această poziţie atunci când ea cumpără pentru
prima dată o anumită marfă.
2) Achiziţie repetată; în cazul în care procesul de cumpărare este repetat pe aceleaşi baze ca
şi până în prezent, menţinându-se, de regulă, exact aceleaşi condiţii ca şi în precedentele
relaţii de achiziţie.
3) Achiziţie repetată modificată; situaţia este caracterizată printr-o modificare a modului în
care s-au desfăşurat relaţiile anterioare de achiziţie (se doreşte modificarea unor elemente
contractuale precum cantitatea, preţ, condiţii de livrare).

Produsele cumpărate de întreprindere pot avea utilizări distincte. Există trei posibilităţi de
folosire a produselor de către întreprindere 23:
a) Prima situaţie are în vedere achiziţionarea produsului în vederea încorporării lui într-un
produs mai complex.
b) A doua situaţie presupune cumpărarea unui produs în scopul revânzării sale
c) În ultimul caz produsele sunt achiziţionate pentru a fi utilizate în vederea asigurării
bunei desfăşurări a activităţii întreprinderii (unele din aceste produse sunt utilizate
efectiv în procesul de producţie, altele sunt folosite pentru întreţinere sau pentru activităţi
de cercetare-dezvoltare).

Criterii de decizie utilizate pentru achiziţionarea bunurilor productive24

Cele mai importante componente care stau la baza deciziei de cumpărare a intreprinderii trebuie
să aibă în vedere următoarele elemente:
• DISPONIBILITATEA produsului. Produsele trebuie să existe în oferta potenţialilor
furnizori în cantitatea dorită şi la momentul dorit.
• CALITATEA produsului, trebuie să fie în concordanţă cu specificaţiile pe care şi le
doreşte întreprinderea, altfel aceasta nu va putea să realizeze performanţele propuse
(produse de o anumită calitate şi la un anumit preţ)
• PREŢ optim plătit pentru calitatea şi disponibilitatea produsului.
• SERVICII suplimentare care să însoţească produsul. Întreprinderea doreşte să obţină nu
numai un produs singular adresat unei anumite nevoi, ci o „soluţie” integrată care să
satisfacă mai multe obiective.

21
Frederick E. Webster Jr., Yoram Wind, Organizational Buying Behavior, Englewood Cliffs, NJ:
Prentice-Hall, 1972, p.2 în Philip Kotler, Op.cit., p.274
22
Anghel, L- Business to Business Marketing, Ed. ASE, Bucuresti, 2004
23
Anghel, L- Business to Business Marketing, Ed. ASE, Bucuresti, 2004
24
Anghel, L- Business to Business Marketing, Ed. ASE, Bucuresti, 2004

39
 • RELAŢII PE TERMEN LUNG. Durata relaţiilor economice pe care le stabileşte
întreprinderea se doreşte a fi cât mai mare. Indiferent de tipul de cumpărare, procesul de
achiziţie este complex şi presupune parcurgerea mai multor faze de decizie.

ETAPELE PROCESULUI DE ACHIZIŢIE

Decizia de cumpărare este un process important şi presupune parcurgerea mai multor etape.
Principalele faze ale procesului de achiziţie sunt următoarele 25:
1) Apariţia şi identificarea unei anumite nevoi

Reprezintă punctul de pornire al procesului decizional de cumpărare. Se manifestă prin apariţia

unei situaţii în interiorul organizaţiei, care necesită realizarea unei achiziţii. De exemplu:
necesitatea reîmprospătării stocurilor sau necesitatea de a achiziţiona cantităţi mai mari pentru
produsele afectate de sezonalitate.

2) Stabilirea cantităţii, calităţii şi a termenelor de livrare

Aceste trei caracteristici sunt foarte importante din mai multe motive:
- nu trebuie să existe diferenţe calitative între comenzi
- este necesară cunoaşterea aprofundată a cantităţii necesare pentru a comanda exact cât
este nevoie
- termenele de livrare trebuie stabilite în funcţie de nevoile şi interesele companiei şi, de
aceea, trebuie negociate foarte atent cu furnizorii. De multe ori, termenele de livrare sunt
mai importante decât preţul.

3) Definirea caracteristicilor produselor care urmează să fie achiziţionate pentru satisfacerea

nevoii, nevoilor identificate (întocmirea specificaţiilor produsului)

Specificaţiile produselor sunt stabilite de utilizatori si/sau de influenţatori. Utilizatorii sunt cei
care vor folosi produsele şi, de aceea, sunt foarte interesaţi în a obţine cele mai bune oferte din
punct de vedere tehnic. Influenţatorii sunt cei care au competenţe într-un anumit domeniu şi
părerile lor contează în cadrul companiei. Ei pot veni cu sugestii în legătură cu tipul produsului,
cu marca şi condiţiile de livrare.

4) Identificarea furnizorilor susceptibili de a răspunde cerinţelor întreprinderii

Persoanele desemnate a se ocupa de procesul achiziţiei vor încerca să identifice furnizorii care să
îndeplinească cerinţele formulate. Durata acestei etape este în strânsă legătură cu tipul pieţei- a
vânzătorului sau a cumpărătorului. Dacă există un număr mic de furnizori, atunci durata este
scurtă, ei fiind cunoscuţi deja. Cumpărătorul, în acest caz, nu are prea multe opţiuni şi acest
aspect se va reflecta cel puţin în una din următoarele: în preţ, cantitate, calitate şi termenele de
livrare. În cazul unei pieţe cu mulţi furnizori, cumpărătorul va avea o libertate mare de mişcare,
putând fi foarte selectiv.

5) Lansarea cererii de ofertă

Cererea de ofertă este lansată către furnizorii identificaţi în etapa anterioară sau către
interfeţe/mijlocitori între cerere şi ofertă, cum ar fi: bursa sau aplicaţiile online de comerţ. Pentru
25
Anghel, L- Business to Business Marketing, Ed. ASE, Bucuresti, 2004, pag. 76-77

40
organizaţiile publice, în special, există portalul „e-licitatie.ro”. În toate situaţiile, cererea de ofertă
trebuie să fie clar întocmită, în sensul specificării la nivel minim a detaliilor tehnice, a condiţiilor
de livrare şi, în anumite cazuri, a preţului maximal şi a perioadei de garanţie.

6) Primirea şi analiza diferitelor oferte şi negocierea preliminară cu furnizorii de la care s-au

primit oferte relevante

Ofertele primite sunt analizate în funcţie de specificaţiile tehnice, de preţ, condiţii de plată,
termene de livrare, garanţie, precum şi în funcţie de alte criterii stabilite de organizaţie şi
menţionate în cererea de ofertă.
Achiziţiile în domeniul B2B presupun un grad ridicat de interacţionare între furnizori şi
beneficiari. După selectarea celor mai atractive oferte, beneficiarul intră în contact, în cele mai
multe dintre cazuri, cu furnizorii pentru discuţii preliminare, ce pot avea ca obiect clarificarea
anumitor aspecte ale ofertei. Pot fi solicitate informaţii suplimentare referitoare la toate
componentele ofertei. În urma acestor discuţii se decide alegerea unui furnizor sau a mai multora,
în funcţie de specificul achiziţiei.

7) Alegerea furnizorului sau a furnizorilor cu care urmează să se poarte tratative în vederea

încheierii contractelor.

După selectarea câştigătorului/câştigătorilor, beneficiarul va negocia condiţiile contractuale.

Complexitatea produsului/serviciului achiziţionat influenţează durata negocierilor.

8) Evaluarea eficienţei relaţiilor cu furnizorii.

Orice beneficiar evaluează relaţiile cu proprii furnizori în vederea identificării de modalităţi de

îmbunătăţire a acestora. Relaţiile cu furnizorii au o importanţă capitală în privinţa modului de
desfăşurare a activităţii şi, implicit, a condiţiilor în care beneficiarul abordează propria piaţă.

41
 MODALITĂŢI PRACTICE DE STUDIERE A
COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI – ABORDARE
SISTEMICĂ (Catoiu, I., Teodorescu, N.- Comportamentul consumatorului)

1. Studierea comportamentului consumatorului în mediul

concurenţial

O coordonată fundamentală a economiei de piaţă este, fără îndoială, mediul său

concurenţial, care îşi pune amprenta inclusiv asupra cercetării de marketing. Mediul concurenţial
al pieţei constituie un domeniu distinct al activităţilor de marketing, iar studierea acestuia necesită
o abordare separată şi aprofundată. În cele ce urmează, însă, se vor face referiri numai la
implicaţiile mediului concurenţial asupra studierii comportamentului consumatorului în sine.

Indiferent de strategia adoptată de o firmă în privinţa concurenţei, studierea

comportamentului consumatorului se caracterizează prin câteva trăsături, care nu pot fi ignorate
în proiectarea, realizarea şi aplicarea studiilor de marketing. Există un principiu fundamental în
acest domeniu, potrivit căruia, din totalul succesului unei firme pe piaţă, jumătate ţine de a şti
foarte bine să facă ceea ce şi-a propus, iar cealaltă jumătate, din a şti, la fel de bine, ce face
concurenţa. Această axiomă a mediului concurenţial începe cu studierea comportamentului
consumatorului. Iată de ce se consideră utile câteva iteraţii actuale pe această temă, în contextul
mutaţiilor survenite în teoria şi practica cercetării de marketing.

Studierea concurenţei

O componentă aparte a studierii comportamentului consumatorului într-un mediu

concurenţial o reprezintă, fireşte, şi investigarea activităţilor de piaţă şi de marketing desfăşurate
de firmele concurente. Despre acest gen de abordări se dispune de o literatură de specialitate
relativ eclectică, deşi inclusiv autori de prestigiu s-au referit la acest domeniu. În esenţă, este
vorba despre următorul fenomen: este normal ca o firmă dată să fie preocupată de ceea ce fac
firmele concurente, iar acest deziderat poate fi realizat în două mari modalităţi:
a) Prin includerea în planurile de cercetare de marketing a tuturor produselor şi mărcilor
pertinente, inclusiv a celor ale firmelor concurente;
b) Prin realizarea unor informări speciale despre firmele concurente, care, la rândul ei, se poate
limita la ceea ce se poate culege din diferite surse publice, sau poate fi extinsă ca obiect al unor
activităţi distincte. Acest din urmă aspect este, însă, nu numai în afara marketingului, dar şi a
oricărei deontologii a afacerilor, în general.

42
 2. Studierea activităţilor comerciale – punct de plecare în
studierea comportamentului consumatorului

Relevarea modalităţilor practice de studiere a comportamentului consumatorului, într-o viziune

sistemică, nu poate ignora studiile efectuate asupra activităţilor comerciale propriu-zise. În
esenţă, este vorba de comerţul angro şi de cel cu amănuntul. Studierea activităţilor comerciale, ca
parte componentă a cercetării de marketing, este un concept colectiv, care înglobează o serie de
tehnici speciale destinate satisfacerii nevoilor de informare ale conducerii, în spiritul
marketingului, a reţelelor de distribuţie. Astfel, autori de prestigiu în acest domeniu, 26 plasează în
sfera studierii activităţilor comerciale următoarele tipuri de cercetări:
 Studii în rândul angrosiştilor, cu scopul general de a evalua canalele de distribuţie;
 Studii în rândul comercianţilor cu amănuntul, care urmăresc, în general, evaluarea
atitudinilor acestora faţă de consumatori, preţurile practicate, mărcile şi sortimentele oferite
la vânzare etc.;
 Studii de verificare a reţelelor de distribuţie, pentru evaluarea unor aspecte logistice;
 Studii ad hoc în puncte de vânzare (în special magazine), pentru cunoaşterea unor
deprinderi specifice ale consumatorilor.

3. Comportamentul consumatorului şi imaginea magazinului

A) Imaginea magazinului
Numeroşi specialişti şi-au concentrat atenţia şi eforturile pentru a operaţionaliza un concept
fundamental care caracterizează comportamentul consumatorului – imaginea magazinului.
Aceasta poate fi definită ca un set de atitudini, formate prin evaluare de către consumator, a celor
mai importante atribute care caracterizează magazinul.

Cu un sfert de veac în urmă, Jay D. Lindquist, sintetizând punctele de vedere exprimate de

26 cercetători în literatura de specialitate, a reuşit să configureze un “profil” al imaginii
magazinului, dat de următoarele nouă atribute apreciate ca fiind importante:27
→ Oferta magazinului (bunuri sau / şi servicii). Pentru caracterizarea acesteia sunt luate în
considerare cinci atribute: calitatea, diversitatea gamei sortimentale, raportul cu moda,
garanţii, preţul.
→ Servicii oferite (înainte, în timpul şi după vânzare). Pentru a le caracteriza sunt avute în
vedere: diversitatea serviciilor în general, serviciile oferite de personalul de vânzare,
prezenţa autoservirii, uşurinţa returnării produselor cumpărate, calitatea serviciului de
livrare, politici de credit.
→ Clientela, caracterizată în raport cu următoarele atribute: clasa socială căreia îi aparţine,
congruenţa imaginii de sine şi personalul magazinului.
→ Facilităţi fizice, între care: existenţa lifturilor, iluminatul, aerul condiţionat, existenţa
toaletelor, arhitectura interioară, mochetarea, dotări pentru etalarea produselor.
→ Gradul de acces, care este caracterizat prin trei factori: grad de acces în general,
amplasamentul şi posibilităţile de parcare (parking).

26
Brian Pymont and Gill Welch, TRADE RESEARCH, în lucrarea colectivă CONSUMER MARKET
RESEARCH HANDBOOK, Robert Worcester and John Downham, Editors, McGraw-Hill BOOK
COMPANY, London, 1986
27
Jay D. Lindquist, MEANING OF IMAGE, Journal of Retailing, Winter 1974-1975

43
 → Ambianţa din interiorul magazinului, respectiv măsura în care aceasta răspunde aşteptărilor
vizitatorilor.
→ Satisfacţia post-tranzacţie generată de cumpărarea produsului din magazinul respectiv.
→ Promovarea, care grupează: promovarea vânzărilor, publicitatea, etalarea produselor,
timbre promoţionale, simboluri, culori etc.
→ Factori instituţionali, incluzând proiectarea magazinului – între conservator şi modern,
reputaţia magazinului şi încrederea de care se bucură în rândul consumatorilor.

Pentru măsurarea imaginii magazinului, cel mai adesea au fost utilizate următoarele
metode cantitative: diferenţiale semantice combinate cu baterii de întrebări deschise-închise, 28
scale multiatribut, 29 scalare multidimensională şi hărţile perceptuale. 30

B) Cumpărătorii şi imaginea magazinului

De asemenea, un alt autor de prestigiu în acest domeniu, G.P. Stone, a propus, încă din
anul 1954, o clasificare a cumpărătorilor din comerţul cu amănuntul în funcţie de atitudinea
acestora faţă de magazine. 31 În urma cercetărilor întreprinse, acest autor a identificat patru tipuri
de cumpărători:
→ Cumpărătorul economic, care se caracterizează prin faptul că şi-a format atitudini
puternice privind preţurile, calitatea şi sortimentele ofertei, el fiind orientat spre
cumpărarea eficientă;
→ Cumpărătorul personalizat, care simte nevoia să dezvolte relaţii puternice personale cu
lucrătorii magazinului, pentru a dobândi o recunoaştere specială din partea acestora;
→ Cumpărătorul etic, care şi-a format atitudini puternice faţă de micii comercianţi
independenţi şi atitudini nefavorabile în privinţa lanţurilor de magazine;
→ Cumpărătorul apatic, care consideră efectuarea de cumpărături ca fiind plictisitoare şi ca o
pierdere de timp. În cazul unor astfel de cumpărători convenienţa este considerată ca având
cea mai mare importanţă, pentru că aceasta minimizează durata şi sarcina realizării unei
cumpărături.

C) Influenţa preţurilor asupra imaginii magazinului

În contextul imaginii punctelor de vânzare în rândul clientelei, specialiştii au desprins
concluzii deosebit de interesante şi din studierea modului cum sunt percepute schimbările de
preţuri, de către consumatori. Mai precis, au fost investigate percepţiile consumatorilor privitoare
la preţurile înalte şi la creşterile de preţuri, pe de o parte, şi, pe de altă parte, percepţiile acestora
referitoare la preţurile mici şi reducerile de preţuri. 32

Preţurile înalte pot avea semnificaţia că produsele respective sunt noi, în concordanţă cu
moda zilei şi, în consecinţă, locul cel mai potrivit pentru vânzarea lor este magazinul specializat
sau chiar strict specializat. Odată ce consumatorul, care face parte, de obicei, din categoria
28
G. H. G. Dougall and J. N. Fry, COMBINING TWO MODELS OF IMAGE MEASUREMENT: SEMANTIC
DIFFERENTIAL AND OPEN-END TECHNIQUE, Journal of Retailing, 1974-1975
29
Don L. James, Richard M. Durand and Robert A. Drevers, THE USE OF A MULTI-ATTRIBUTE
ATTITUDE MODEL IN A STORE IMAGE STUDY, Journal of Retailing, 1976
30
Ricardo L. Stingson, MULTIDIMENSIONAL SCALING ANALYSIS OF STORE IMAGE AND
SHOPPING BEHAVIOR, Journal of Retailing, Summer 1975
31
Gregory P. Stone, CITY SHOPPERS AND URBAN IDENTIFICATION: OBSERVATIONS ON THE SOCIAL
PSYCHOLOGY OF CITY LIFE, The American Journal of Sociology, July 1954
32
James U. McNeal, editor, READINGS IN PROMOTION MANAGEMENT, New York, Appleton –
Century – Crofts, 1966

44
inovatorilor, a hotărât să apeleze la un magazin specializat pentru a cumpăra un produs, el se
aşteaptă la preţuri mai ridicate, care simbolizează noutatea, unicitatea, ultimele caracteristici ale
modei etc.

La rândul lor, preţurile mici nu fac, întotdeauna, produsele mai atrăgătoare, pentru toate
categoriile de consumatori. Uneori, un astfel de preţ poate conduce formarea, la consumator, a
unei convingeri potrivit căreia produsul în cauză este învechit. De asemenea, o reducere de preţ ar
putea, uneori, genera suspiciunea că produsul respectiv este de calitate inferioară, sau că are
defecte. Preţul scăzut sau reducerea de preţ ar trezi, alteori, ideea că produsul respectiv este ieşit
din sezonul de consum sau utilizare. Cercetătorii au evidenţiat şi faptul că un preţ redus este
asociat cu lipsa unor servicii, care ar putea, dealtfel, însoţi vânzarea produsului. Aşa se explică,
între altele, de ce magazinele care comercializează produse cu preţuri reduse (de tip discount) au
dificultăţi în vânzarea unor bunuri de folosinţă îndelungată care au un nivel calitativ relativ ridicat
şi preţuri mai mari.

45