TEMA 4

COMPORTAMENTUL CONSUMATORILOR ŞI AL
CUMPĂRĂTORILOR-ÎNTREPRINDERI

Există numeroşi factori de natură diferită care îşi pun amprenta asupra comportamentului de cumpărare al
consumatorilor. Acesta nu este niciodată simplu, dar înţelegerea lui reprezintă o sarcină esenţială a managementului
marketingului. Mai întâi vom explora dinamica pieţelor consumatorilor finali, precum şi comportamentul de
cumpărare al consumatorilor. Apoi vom examina pieţele întreprinderilor şi procesul de cumpărare de către
întreprinderi a mărfurilor şi serviciilor.

Pieţele de consumatori şi comportamentul de cumpărare al

consumatorilor

Comportamentul de cumpărare al consumatorilor se referă la comportamentul de cumpărare al

consumatorilor finali, persoane fizice şi organizaţii care cumpără bunuri şi servicii destinate satisfacerii nevoilor
personale. Toţi aceşti consumatori finali alcătuiesc piaţa consumatorilor. Piaţa americană, de exemplu, a
consumatorilor este formată din peste 284 milioane de oameni care consumă anual bunuri şi servicii în valoare de
mai multe milioane de miliarde de dolari, făcând din această piaţă una din cele mai atractive pieţe ale consumatorilor
la nivel mondial. Piaţa mondială a consumatorilor cuprinde peste 6 miliarde de persoane.
Consumatorii din lumea întreagă variază foarte mult din punct punct de vedere al vârstei, al veniturilor, al
nivelului de educaţie şi al gusturilor. De asemenea, ei cumpără o varietate nemaipomenită de bunuri şi servicii.
Modul de interacţiune a acestor consumatori cu alţi consumatori, precum şi cu alte elemente constitutive ale lumii
care-i înconjoară determină alegerea de către ei a unor diferite produse, servicii, companii. În capitolul de faţă ne
propunem să examinăm aria deosebit de vastă a factorilor care influenţează comportamentul consumatorilor.

Modelul comportamentului consumatorilor

Consumatorii iau zilnic decizia de a cumpăra diverse produse. Cele mai multe companii studiază în detaliu
deciziile de cumpărare ale consumatorilor pentru a afla ce cumpără consumatorii, de unde, cum şi în ce
cantitate, când şi de ce cumpără. Comercianţii pot afla ce, de unde şi cât cumpără consumatorii. Însă nu este la
fel de simplu să afle ce anume îi determină să cumpere. Răspunsurile la acest mare de ce? sunt adesea adânc
ascunse în mintea consumatorilor.
Întrebarea centrală pe care şi-o pun comercianţii este următoarea: cum anume răspund consumatorii la
diversele eforturi de promovare pe piaţă întreprinse de o companie? Punctul de plecare este modelul
comportamentului consumatorului bazat pe mecanismul stimul-răspuns. Strategiile de marketing şi alţi stimuli
ajung în “cutia neagră” a consumatorului şi determină anumite răspunsuri. Stimulii caracteristici strategiilor de
marketing sunt în număr de patru: produsul, preţul, piata (distributia) şi promovarea produsului. Alţi stimuli includ
forţe şi evenimente majore din mediul înconjurător al cumpărătorului: factori de natură economică, tehnologică,
politică şi culturală. Toate aceste elemente se înmagazinează în „cutia neagră” a cumpărătorului, transformându-se
într-o serie de răspunsuri observabile, concretizate în: alegerea produsului, alegerea mărcii, alegerea intermediarului
de vânzări, timpul alocat achiziţionării, şi cantitatea de produse cumpărate.
Comercianţii doresc să înţeleagă cum anume stimulii se transformă în răspunsuri în „cutia neagră” a
cumpărătorului. Acest proces constă în două etape. Mai întâi, caracteristicile individuale ale cumpărătorului
influenţează modul în care acesta percepe şi reacţionează la stimuli. Apoi, însuşi procesul decizional al
cumpărătorului afectează comportamentul acestuia. Să studiem mai întâi caracteristicile individuale care
influenţează comportamentul de cumpărare, urmând ca apoi să analizăm procesul decizional al cumpărătorului.

Caracteristici care influenţează comportamentul consumatorilor

Alegerea consumatorului de a achiziţiona anumite produse este puternic influenţată de caracteristici de
natură culturală, socială, personală şi psihologică. În general, comercianţii nu pot controla aceşti factori, dar trebuie
să ţină cont de ei. Să ilustrăm aceste caracterisitici folosind exemplul unui consumator ipotetic: Anna Flores. Anna
este absolventă a unei universităţi, este căsătorită şi lucrează ca director responsabil cu promovarea produselor la o
companie care se află în topul celor mai bune companii producătoare de produse ambalate de larg consum. Ea
doreşte să descopere o modalitate de petrecere a timpului liber care să contrasteze cu rutina zilnică de la locul de
muncă. Din acest motiv s-a hotărât să cumpere un aparat foto şi să înceapă să facă fotografii. Există mai mulţi
factori în mediul în care trăieşte care vor influenţa modul în care ea va evalua aparatul de fotografiat şi va alege o
anumită marcă.

Factori culturali
Factorii culturali exercită o influenţă puternică asupra comportamentului consumatorilor. Comerciantul
trebuie să înţeleagă rolul jucat de cultura, subcultura( adica elemente componente ale culturii) şi clasa
socială căreia îi aparţine cumpărătorul.
Cultura. Cultura este cauza principală care determină nevoile şi comportamentul unei persoane.
Comportamentul uman este în general învăţat. Crescând într-o anume societate, copilul învaţă valori de bază,
percepţii, nevoi şi comportamente de la membrii familiei şi de la alte instituţii importante. În mod normal un copil
american învaţă sau este expus la următoarele valori: realizări şi succes, dinamism şi implicare, eficienţă şi
pragmatism, progres, comfort material, individualism, libertate, umanitarism, tinereţe, îngrijirea sănătăţii. Orice grup
sau societate are propria sa cultură, iar influenţele culturale asupra comportamentului cumpărătorilor diferă de la o
ţară la alta. Incapacitatea comerciantului de a se adapta la aceste diferenţe determinate de factorii culturali poate
rezulta într-o strategie de piaţă ineficientă sau chiar în greşeli stânjenitoare.
Contextul cultural în care a crescut Anna Flores va afecta decizia ei de a cumpăra un aparat foto. Dorinţa
Annei de a achiziţiona un aparat foto poate apărea ca rezultat al faptului că ea a crescut într-o societate modernă în
cadrul căreia s-a dezvoltat o tehnologie performantă a aparatelor de fotografiat, ca de altfel un întreg set de valori şi
informaţii pentru consumatori.
Comercianţii încearcă întotdeauna să depisteze transformările culturale pentru a anticipa noile produse
care vor răspunde nevoilor consumatorilor în viitor. De pildă, reorientarea culturală către o mai bună întreţinere a
sănătăţii şi formei fizice a dus la dezvoltarea nemaipomenită a industriei care oferă servicii destinate menţinerii
formei fizice şi întreţinerii sănătăţii, a industriei producătoare de echipamente şi articole de îmbrăcăminte pentru
exerciţii fizice, precum şi a industriei producătoare de alimente naturale şi cu conţinut scăzut de grăsimi. Tranziţia
către un comportament mai puţin formal a determinat creşterea cererii de haine de purtat în toate ocaziile şi de
articole simple de mobilier.

Subcultura. Fiecare cultură cuprinde mai multe subculturi, sau grupuri de oameni care au în comun
aceleaşi sisteme de valori determinate de situaţii şi experienţe de viaţă similare. Subculturile includ naţionalităţi,
religii, grupuri rasiale, şi zone geografice. Multe subculturi alcătuiesc segmente de piaţă importante, iar comercianţii
proiectează adesea produse şi programe de marketing adaptate nevoilor acestora. Patru dintre subculturile cele mai
importante includ subcultura hispanică, cea afro-americană, asiatică şi cea a consumatorilor adulţi. Înainte de a le
studia pe fiecare dintre ele, este important să menţionăm că fiecare subcultură este, la rândul ei, formată din mai
multe subculturi mai mici, fiecare caracterizându-se prin propriile sale preferinţe şi comportamente.
 Spre exemplu, in Statele Unite avem piata americana, aferenta culturii americane, care este insa formata din
piata hispanica, afro-americana, asiatica, fiecare dintre aceste piete – culturi, segmentate in subculturile
corespunzatoare grupelor de varsta ale consumatorilor – consumatorii tineri, adulti, maturi.

Clasa socială. Aproape în orice societate există sub o formă sau alta o anumită structură a clasei
sociale. Clasele sociale sunt diviziunile relativ permanente şi ordonate ale unei societăţi, ai căror membri
împărtăşesc valori, interese, comportamente similare.
Clasa socială nu este determinată de un factor unic, ca de pildă venitul, ci reprezintă o combinaţie între
ocupaţie, venit, educaţie, nivelul de bunăstare şi alte variabile. În anumite sisteme sociale, membrii care aparţin unor
anumite clase sociale sunt predestinaţi din naştere anumitor roluri în societate şi nu-şi pot schimba statutul social.
Totuşi, în Statele Unite, de exemplu, nu există o demarcaţie strictă între clasele sociale; oamenii pot avansa pe scara
socială, aşa după cum pot regresa într-o clasă socială inferioară. Comercianţii sunt interesaţi de clasa socială pentru
că indivizii care aparţin unei anumite clase sociale tind să aibă un comportament de cumpărare similar.
Clasele sociale manifestă preferinţe pentru anumite produse şi nume de firmă în materie de articole de
îmbrăcăminre, articole de mobilier, oferte de petrecere a timpului liber şi automobile. Apartenenţa Annei Flores la o
anumită clasă socială poate afecta decizia ei de a cumpăra un anumit aparat de fotografiat. Dacă provine dintr-o
clasă socială superioară, se poate ca familia ei să fi avut un aparat foto scump şi ea probabil că a avut un oarecare
contact cu arta de a face poze.

Factorii sociali. Comportamentul unui consumator este de asemenea influenţat de factori de natură
socială, ca de exemplu familia, cercurile sociale în care se învârte consumatorul, sau statutul şi rolul social al
acestuia.

Grupurile. Comportamentul unei persoane este influenţat de multe grupuri restrânse. Grupurile care au o
influenţă directă şi ale căror membru este persoana în cauză sunt numite grupuri de adeziune. Prin
contrast, grupurile de referinţă servesc drept repere de comparaţie directă sau indirectă în formarea
comportamentului şi atitudinii unei persoane. Adesea indivizii sunt influenţaţi de grupuri de referinţă de care nu
aparţin. De exemplu, un grup aspiraţional este acela în care un individ doreşte să devină membru. Este la fel ca în
cazul în care un jucător de basket adolescent doreşte să joace într-o bună zi pentru Los Angeles Lakers. Comercianţii
încearcă astfel să identifice grupurile de referinţă ale pieţelor lor ţintă. Grupurile de referinţă înlesnesc contactul unei
persoane cu noi modele comportamentale şi stiluri de viaţă, influenţează attitudinea şi percepţia despre sine a acelei
persoane şi generează presiuni care pot afecta alegerea de către acea persoană a unui anumit produs sau marcă.
Importanţa influenţelor grupurilor variază de la produs la produs sau de la marcă la marcă. Influenţa tinde
să fie mai mare atunci când produsul este apreciat de un grup pe care cumpărătorul îl respectă. Producătorii de
produse şi mărci expuse la influenţe puternice din partea grupurilor trebuie să găsească calea spre a ajunge în topul
preferinţelor liderilor de opinie – acei indivizi din cadrul unui grup de referinţă care, datorită unor abilităţi
speciale, a cunoştinţelor pe care le posedă, a personalităţii sau a altor caracteristici exercită o influenţă puternică
asupra celorlalţi membri ai grupului.
Mulţi comercianţi încearcă să identifice liderii de opinie pentru produsele lor şi işi canalizează strategiile
de marketing către aceştia. Alteori, reclamele publicitare prezintă opinii simulate ale liderilor de opinie, diminuând
astfel nevoia consumatorilor de a cere sfatul altor persoane. De exemplu, stilurile de muzică, limbajul şi stilurile
vestimentare cele mai în vogă printre adolescenţi se nasc mai întâi în cartierele mai sărace din America,
răspândindu-se rapid mai apoi printre tinerii care trăiesc în suburbii. Astfel, firmele producătoare de articole
vestimentare care vor să câştige de partea lor pe aceşti tineri capricioşi şi foarte receptivi la tendinţele modei fac
adesea eforturi concertate pentru a monitoriza stilul şi comportamentul liderilor de opinie din zone urbane sus-
menţionate.
 Familia. Membrii familiei pot avea o influenţă mare asupra comportamentului cumpărătorilor. Familia
reprezintă cel mai important organism de cumpărare din societate, şi de aceea s-au întreprins numeroase studii de
cercetare a acestui organism. Comercianţii sunt interesaţi de influenţa soţului, a soţiei şi a copiilor în luarea
deciziilor de a cumpăra diverse produse şi servicii.
Implicarea soţului sau a soţiei variază în funcţie de categoria de produse sau de stadiul la care s-a ajuns în
cadrul procesului de cumpărare. Rolul pe care-l joacă fiecare în procesul de cumpărare se schimbă odată cu
modificările care se produc în stilul de viaţă al consumatorului. În SUA, în mod tradiţional, soţia a reprezentat
agentul care face cumpărăturile (în special hrana, produsele electro-casnice şi îmbrăcămintea) pentru întreaga
familie. Dar cum 70% dintre femei au cariere de sine stătătoare, iar soţii sunt din ce în ce mai dornici să se implice
în procesul cumpărăturilor pentru familie, lucrurile par să se schimbe. De exemplu, astăzi se pare că femeile
influenţează cu până la 80% deciziile de a cumpăra o maşină, iar bărbaţii sunt responsabili pentru 40% din deciziile
de a cumpăra hrană.
Din aceste schimbări rezultă faptul că producătorii care au vizat până acum vânzarea de produse numai
către femei sau numai către bărbaţi se reorientează acum către sexul opus. De exemplu, ca urmare a unui studiu care
a revelat că actualmente in SUA femeile decid în proporţie de aproape 50% asupra obiectelor destinate amenajării
locuinţelor, detailişti specializaţi în comercializarea de produse pentru amenajări interioare ca Home Depot şi
Builders Square au transformat fostele spaţii comerciale cu aspect intimidant şi neatrăgător în puncte de vânzare
cochete, feminine. Noile spaţii de desfacere ale Builders Square II îşi etalează centre de design interior chiar în faţa
magazinului propriu-zis. Pentru a atrage şi mai multe femei, cei de la Builders Square au proiectat reclame care fac
apel la sensibilitatea tipic feminină în reviste ca Home, House Beautiful, Woman’s Day, Better Homes and
Gardens. Home Depot oferă chiar şi programări la oficiul de stare civilă pentru cei care doresc să se căsătorească.
Copiii pot influenţa de asemenea substanţial deciziile de cumpărare ale familiilor. Tot in SUA, Chevrolet a
ştiut să speculeze acest fapt lansând pe piaţă un model Chevy Venture în miniatură, destinat copiilor. Compania îşi
promovează produsele prin reclame menite să-i vrăjească pe aceşti “ consumatori care stau pe locurile din spate ale
maşinii” în Sports Illustrated For Kids, revistă ai cărei cititori au vârste cuprinse între 8 şi 14 ani. “Suntem naivi
dacă credem că cei de vârstă fragedă nu sunt sensibili la numele de firmă”, afirmă directoarea care se ocupă cu
promovarea produselor în cadrul companiei Venture, adăugând că ea a rămas surprinsă auzind de câte ori părinţii au
spus că odraslele lor au jucat un rol decisiv în alegerea mărcii maşinii cumpărate.

Rolurile şi statutul social. Un individ aparţine mai multor grupuri – familie, cluburi, organizaţii.
Poziţia pe care o persoană o are în cadrul unui grup poate fi definită prin prisma conceptelor de rol şi statut. Pentru
părinţii ei, Anna Flores are rolul de fiică; în cadrul familiei, joacă rolul de soţie; în compania unde lucrează, rolul ei
este acela de director responsabil cu promovarea produselor. Un rol este definit prin multitudinea de activităţi care
intră în atribuţiile unei persoane în funcţie de cercul din care face parte la un moment dat. Fiecare din rolurile Annei
va afecta într-o oarecare măsură comportamentul ei de cumpărare. Fiecare rol se reflectă într-un anumit statut care
reprezintă măsura stimei pe care societatea o atribuie rolului respectiv. Oamenii aleg adesea produse care sunt
reprezentative pentru statutul lor social. De exemplu, rolul de director responsabil cu promovarea produselor se
bucură de un statut mai înalt decât acela de fiică. În calitatea ei de director responsabil cu promovarea produselor,
Anna îşi va cumpăra articole de îmbrăcăminte conform rolului şi statutului ei social.

Factori de natură personală. Deciziile de cumpărare sunt de asemenea influenţate de caracteristici

personale ca de pildă vârsta şi stadiul de viaţă, ocupaţia, situaţia materială, stilul de viaţă,
personalitatea şi imaginea de sine.

Vârsta şi etapa de viaţă. Oamenii cumpără bunuri şi servicii diferite în etapele diferite ale vieţii lor.
Preferinţele în ceea ce priveşte mâncarea, îmbrăcămintea, articolele de mobilier şi modalităţile de recreere sunt
adesea legate de vârstă. Procesul de cumpărare capătă de asemenea diverse caracteristici de-a lungul timpului, în
funcţie de etapele vieţii de familie. Comercianţii îşi definesc adesea pieţele ţintă în funcţie de etapele vieţii
consumatorilor poteţiali şi creează produse şi strategii de marketing potrivite fiecărei etape. Categoriile de persoane
care constituie subiecţii tradiţionali ai etapelor vieţii de familie includ tineri care nu au un partener de cuplu şi
cupluri căsătorite şi cu copii. Însă în prezent, comercianţii iau în considerare un număr din ce în ce mai mare de
subiecţi netradiţionali ca de pildă cuplurile necăsătorite, persoanele care îşi întemeiază o familie la o vârstă mai
înaintată, cuplurile fără copii, cuplurile formate din parteneri de acelaşi sex, părinţi care-şi cresc singuri copiii, etc.

Ocupaţia. Ocupaţia unei persoane influenţează bunurile şi serviciile cumpărate. Muncitorii tind să-şi
cumpere mai multe haine de lucru mai rezistente, iar persoanele cu funcţii de conducere cumpără mai multe costume
de haine elegante, ţinute business. Comercianţii încearcă să identifice grupurile ocupaţionale care manifestă un
interes relativ mare pentru produsele şi serviciile oferite de ei. O anumită companie se poate chiar specializa în
comercializarea de produse de care are nevoie o anumită categorie profesională. Astfel, companiile producătoare de
software vor proiecta diferite produse pentru directorii de marcă, contabili, ingineri, avocaţi şi medici.

Situaţia materială. Situaţia materială a unei persoane influenţează alegerea unui anumit tip de produs.
Anna Flores poate lua în considerare achiziţionarea unui aparat de fotografiat Nikon dacă salariul pe care îl are îi
permite să cheltuiască o sumă foarte mare, dacă are suficiente economii sau dacă întruneşte condiţiile pentru a
obţine un credit. Comercianţii care se ocupă de comercializarea bunurilor al căror preţ trebuie ajustat în funcţie de
venitul consumatorilor urmăresc atent fluctuaţiile veniturilor, ale economiilor personale precum şi ratele dobânzii.
Dacă indicatorii economici indică o recesiune, comercianţii pot opera modificarea, repoziţionarea pe piaţă şi
modificarea preţului produselor.

Stilul de viaţă. Indivizii aparţinând aceleiaşi subculturi, clase sociale şi care au aceeaşi profesie pot avea
stiluri de viaţă total diferite. Stilul de viaţă reprezintă liniile pe care se desfăşoară viaţa unei persoane, aşa cum se
regăsesc în caracteristicile psihografice ale persoanei respective. Stilul de viaţă se defineşte prin măsurarea
dimensiunilor AIO care predomină la un consumator – ne referim aici la activităţi (munca, hobby-uri, cumpărături,
practicarea unor sporturi, participarea la evenimente sociale), interese (alimentaţia, moda, familia, modalităţile de
recreeere) şi opiniile (despre sine, despre problemele sociale, despre lumea afacerilor, despre anumite produse).
Stilul de viaţă al unei persoane este în unele cazuri mai mult decât reflexia personalităţii sau a clasei sociale. El
conturează în ansamblul său modalitatea unei persoane de a acţiona şi interacţiona în lume.
În urma mai multor studii efectuate s-au pus la punct diverse clasificări ale stilurilor de viaţă. Clasificarea
cel mai des utilizată este cea elaborată de firma SRI Consulting, cunoscută sub denumirea de tipologia valorilor şi
stilurilor de viaţă (Values and Lifestyles typology). Aceasta clasifică oamenii în funcţie de modul în care işi
petrec timpul şi îşi cheltuiesc banii. Se identifică astfel opt grupe de consumatori, în funcţie de două criterii:
orientarea către sine şi resursele de care dispun. Grupurile orientate către sine includ consumatorii principiali, care
cumpără diverse produse bazându-se pe percepţia lor despre lume; cumpărătorii care folosesc statutul ca
reper, care fac cumpărături orientându-se după acţiunile şi opiniile celorlalţi; şi consumatorii activi, care sunt
însufleţiţi de apetenţa pentru acţiune, varietate şi asumare a riscului. La rândul lor aceste trei categorii de
consumatori sunt divizate în cumpărători caredispun de resurse suficiente şi consumatori care dispun de
resurse minimale – luându-se în considerare nivelul veniturilor, educaţia, sănătatea, încrederea în sine, energia, şi
alţi factori. În cazul consumatorilor care au fie foarte multe fie foarte puţine resurse se face abstracţie de
criteriul orientării către sine, aceştia fiind integraţi automat în clasa celor care se ajustează
încontinuu, respectiv clasa celor care trăiesc de pe o zi pe alta. Primii sunt oameni care dispun de atât de multe
resurse încât pot aparţine oricărei sau chiar tuturor categoriilor de consumatori cu orientare către sine. Prin
contrast, ceilalţi dispun de resurse atât de puţine încât nu pot fi incluşi în niciuna din categoriile sus menţionate.
Segmentarea în funcţie de stilul de viaţă poate fi de asemenea un punct de plecare în înţelegerea
comportamentului cumpărătorilor prin Internet. Compania Forrester a elaborat un program
numit Technographics, conform căruia consumatorii sunt împărţiţi în funcţie de motivaţia, dorinţa şi capacitatea de
a investi în tehnologie. Există astfel zece categorii de consumatori, din care menţionăm:
§ avangardiştii: sunt cei care alocă sume foarte mari pentru a-şi achiziţiona tehnologie de calcul. Ei adoptă
cel mai repede noile programe tehnologice pentru utilizare la domiciliu, la serviciu sau pentru uz personal
 § adepţii erei noi: de asemenea cheltuiesc sume mari în special pentru tehnologia pentru utilizare la
domiciliu, ca de pildă un calculator personal al familiei
§ dependenţii de mouse: consumatori care sunt amatori de distracţie interactivă, gata oricând să
achiziţioneze ultimele noutăţi în materie de “ tehnostracţie”
§ cei care se luptă cu tehnologia: consumatori care folosesc tehnologia în special pentru a face faţă
cerinţelor la locul de muncă
§ reticenţii: consumatori mai în vârstă, de regulă directori, care nu se ating de calculator la lucru şi lasă
treaba aceasta pe seama asistenţilor mai tineri
Compania Delta Airlines a folosit programul Tehnographics pentru a identifica potenţialii cumpărători de
bilete online. Ea a dezvoltat campanii de marketing special dedicate avangardiştilor şi adepţilor erei noi, şi i-a
eliminat pe pesimiştii care refuză adaptarea la noile tehnologii de pe listele sale de clienţi ţintă.
Dacă este folosit în mod judicios, conceptul de stil de viaţă îl poate ajuta pe comerciant să înţeleagă valorile
schimbătoare ale consumatorilor şi modul în care aceste schimbări afectează comportamentul cumpărătorilor. De
exemplu, Anna Flores poate alege să-şi trăiască viaţa ca şi casnică, femeie de carieră sau femeie independentă – sau
ca toate cele trei. Ea joacă mai multe roluri şi modul în care le îmbină conturează stilul ei de viaţă. Dacă ar deveni
fotograf profesionist, aceasta ar schimba stilul ei de viaţă, reflectându-se şi la nivelul cumpărăturilor pe care le va
face ulterior.

Personalitatea şi imaginea de sine. Personalitatea unică a fiecărei persoane influenţează

comportamentul de cumpărare al acesteia. Personalitatea se referă la caracteristicile psihologice unice care
generează răspunsuri relativ consistente şi durabile de ajustare la mediul înconjurător. De obicei personalitatea e
descrisă prin intermediul unor trăsături ca încrederea în sine, dominanţa, sociabilitatea, autonomia, atitudinea
defensivă, adaptabilitatea, şi agresivitatea. Conceptul de personalitate poate fi utilizat în analiza comportamentului
consumatorilor vizavi de un anumit produs sau marcă. De exemplu, comercianţii de cafea au descoperit că
persoanele dependente de consumul de cafea tind să fie persoane foarte sociabile. Astfel, pentru a-şi atrage clienţi,
producătorii de cafea au creat un cadru unde oamenii se pot relaxa şi pot socializa la o ceaşcă de cafea.
Mulţi comercianţi folosesc un concept strâns legat de acela de personalitate – concepţia despre sine a
unei persoane (denumită şi imaginea de sine). Premisa de la care se pleacă este aceea că proprietăţile pe care le
deţin oamenii contribuie la şi reflectă identitatea lor. Adică “suntem ceea ce avem”. Astfel, pentru a înţelege
comportamentul consumatorilor, comerciantul trebuie să înţeleagă mai întâi legătura dintre imaginea de sine a
consumatorului şi posesiunile acestuia. De exemplu, fondatorul şi directorul general al companiei Barnes & Noble,
librăria cea mai cunoscută din Statele Unite, a observat că oamenii cumpără cărţi pentru a-şi consolida imaginea de
sine:
Oamenii cred în mod eronat că menirea cărţilor este de a fi citite. Nimic mai greşit... Oamenii cumpără
cărţile pentru ceea ce achiziţionarea acestora spune despre ei în materie de gusturi, cultură, ajustare la tendinţele la
modă. Scopul este acela de a stabili o legătură între ei înşişi sau între cei cărora le dăruiesc aceste cărţi şi alţi
posesori rafinaţi ai operelor lui Edgar Allan Poe sau alţi posesori sensibili ai operelor Virginiei Woolf... Rezultatul?
Cărţile pot fi vândute ca simple produse de larg consum, promovate prin postere care-ţi iau ochii, care să sublinieze
calitatea cărţii, dar şi faptul că subiectul abordat şi autorul sunt “trendy”.

Factorii psihologici. Alegerile unui cumpărător sunt influenţate de patru factori psihologici
majori: motivaţia, percepţia,învăţarea şi credinţele şi atitudinile.

Motivaţia. Am aflat că pe Anna Flores o interesează achiziţionarea unui aparat foto. De ce? Ce caută
ea de fapt? Ce nevoi încearcă să-şi satisfacă? O persoană are multe nevoi la un anumit moment dat. Unele sunt de
natură biologică, generate de stări de tensiune ca de pildă foamea, setea sau senzaţia de disconfort. Altele
sunt psihologice generate de nevoia de a fi recunoscut ca valoare, stimat sau de a-şi declina apartenenţa la un
anumit grup. Nevoia se transformă în motiv atunci când ajunge la un anumit nivel de intensitate. Un motiv este o
nevoie care devine atât de acută încât împinge persoana să caute s-o satisfacă. Psihologii au elaborat diverse teorii
despre motivaţia umană. Două dintre cele mai cunoscute teorii - cea a lui Sigmund Freud şi cea a lui Abraham
Maslow – sunt exploatate în mod diferit de analiza consumatorilor şi de strategiile de marketing.
Conform teoriei lui Sigmund Freud, indivizii nu conştientizează de cele mai multe ori adevăratele resorturi
psihologice care le conturează comportamentul. Adultul îşi reprimă multe nevoi. Aceste dorinţe reprimate nu dispar
niciodată şi nu pot fi pe deplin controlate. Ele ies la suprafaţă prin intermediul viselor, al lapsusurilor, al
comportamentului nevrotic şi obsesiv, şi în cele din urmă, prin intermediul psihozelor. Astfel, Freud a sugerat faptul
că individul nu înţelege pe deplin motivaţia care-l determină să facă un anumit lucru. Anna Flores doreşte să
cumpere un aparat foto scump, sub pretextul că vrea să aibă un hobby sau că vrea să-şi construiască o nouă carieră.
Însă la o analiză mai atentă, adevăratul motiv poate consta în a-i impresiona pe ceilalţi cu talentul ei creator. La un
nivel şi mai profund, ea poate dori să achiziţioneze un aparat foto pentru a se simţi tânără şi independentă din nou.
Cercetătorii care studiază motivaţia consumatorilor culeg informaţii de profunzime de la eşantioane mici de
consumatori pentru a descoperi motivaţiile adânci care determină alegerea anumitor produse.
Abraham Maslow a încercat să explice de ce oamenii sunt animaţi de anumite nevoi în anumite momente.
De ce o persoană alocă mulţi bani şi energie pentru siguranţa personală, iar alta pentru a câştiga respectul celor din
jur? Răspunsul lui Maslow ester următorul: nevoile umane sunt aranjate pe o scară ierarhică, începând de la cea mai
imperioasă pe treapta de jos, până la cea mai puţin imperioasă pe cea de sus. Aceste nevoi includ
nevoile fiziologice, nevoia de siguranţă, nevoile sociale, nevoia de a fi respectat, şi nevoia de ajustare a
sinelui. Individul încearcă să-şi satisfacă mai întâi nevoia cea mai importantă. După ce acesta a fost satisfăcută, ea
va înceta să existe ca motivaţie, aşa că persoana va încerca să-şi satisfacă următoarea nevoie ca importanţă. De
exemplu, pe muritorii de foame (nevoie fiziologică) nu îi vor interesa ultimele evenimente din lumea artei (nevoia
de ajustare a sinelui), nici modul în care sunt percepuţi de către ceilalţi (nevoi sociale sau nevoia de a fi respectat) şi
nici măcar dacă respiră aer curat (nevoia de siguranţă). Dar pe măsură ce cea mai importantă nevoie la un moment
dat este satisfăcută, următoarea nevoie importantă va trebui satisfăcută şi ea.
Cum se poate percepe dorinţa Annei Flores de a cumpăra un aparat foto prin prisma teoriei lui Maslow?
Putem bănui că Anna şi-a satisfăcut nevoile fiziologice, sociale şi legate de siguranţă; acestea nu-i alimentează
interesul de a cumpăra un aparat foto. În schimb motivaţia ei ascunsă poate rezida în nevoia imperioasă de a câştiga
mai multă stimă din partea celorlalţi. Sau adevăratul motiv poate fi nevoia de autoperfecţionare – poate că Anna
doreşte să fie o persoană creativă şi să se exprime prin intermediul artei fotografice.

Percepţia. O persoană motivată este gata să acţioneze. Modul în care acţionează este influenţat de modul
în care persoana respectivă percepe situaţia în care se găseşte. Toţi filtrăm informaţiile prin prisma celor cinci
simţuri: văz, auz, miros, gust şi simţ tactil. Dar fiecare dintre noi receptează, organizează şi interpretează această
informaţie senzorială în mod diferit. Percepţia este procesul prin care indivizii selectează, organizează şi
interpretează informaţiile pentru a-şi construi o imagine unitară despre lume.
Oamenii pot percepe în mod diferit acelaşi stimul datorită celor trei procese perceptuale: atenţia selectivă,
deformarea selectivă şi retenţia selectivă. Oamenii sunt expuşi zilnic unui număr mare de stimuli. De exemplu, o
persoană obişnuită poate fi expusă la un număr de 1 500 de stimuli într-o singură zi. Este imposibil să reţii toţi aceşti
stimuli. Atenţia selectivă – tendinţa oamenilor de a filtra majoritatea informaţiilor la care sunt expuşi – face ca
specialiştii în marketing să facă eforturi susţinute pentru a atrage atenţia consumatorilor.
Nici chiar stimulii nu pătrund întotdeauna pe un teritoriu neatins. Fiecare individ adaugă informaţiile noi la
un set de scheme mentale pre-existente. Deformarea selectivă se referă la tendinţa oamenilor de a interpreta
informaţiile într-un mod care se pliază pe concepţiile lor anterioare. Anna Flores poate auzi un agent de vânzări
menţionând punctele slabe şi punctele forte ale unui aparat de fotografiat produs de o firmă importantă, aflată în
competiţie cu Nikon. Deoarece ea are deja o oarecare preferinţă pentru firma Nikon, probabil că va distorsiona
informaţiile aflate pentru a concluziona că tot aparatul produs de Nikon este mai performant. Deformarea selectivă
înseamnă că specialiştii în marketing trebuie să încerce să înţeleagă mecanismele mentale ale consumatorilor şi
modul în care percepţiile anterioare vor afecta interpretarea informaţiilor publicitare despre un anumit produs.
 Oamenii uită mare parte din ceea ce află. Ei tind să reţină informaţiile care nu intră în conflict cu atitudinile
şi părerile lor. Datorită retenţiei selective, Anna va reţine probabil punctele forte ale aparatului foto Nikon şi va da
uitării calităţile aparatelor produse de companii concurente. Datorită expunerii, deformării şi retenţiei selective,
comercianţii trebuie să se străduiască din greu ca mesajul lor să fie receptat. Astfel se explică folosirea elementelor
dramatice şi a repetiţiei în mesajele promovate pe piaţă.
Interesant e faptul că, deşi majoritatea comercianţilor se tem că ofertele lor nu vor fi deloc luate în seamă,
unii consumatori se tem că vor fi afectaţi de mesajele de marketing fără să-şi dea seama – prin publicitatea
subliminală. În 1957, un cercetător a anunţat faptul că a proiectat frazele „Mâncaţi floricele de porumb” şi “Beţi
Coca-Cola” pe un ecran montat într-un cinema din New Jersey din trei în trei secunde, pentru o fracţiune de
secundă. Raportul său a arătat că deşi cei care au văzut mesajele nu le-au acordat atenţie în mod conştient, le-au
înmagazinat totuşi la nivelul subconştientului şi au cumpărat cu 58% mai multe floricele de porumb şi cu 18% mai
multă Coca-Cola. Dintr-o dată, agenţii de publicitate şi grupurile de protecţie a consumatorilor au devenit extrem de
interesaţi de percepţia subliminală. Oamenii şi-au manifestat teama de a nu fi supuşi la o spălare a creierelor, iar
California şi Canada au declarat această practică ilegală. Deşi cercetătorul a recunoscut ulterior că a inventat datele
prezentate, controversa nu s-a stins. Unor consumatori încă le este teamă că sunt manipulaţi prin mesaje subliminale.
Numeroase studii întreprinse de psihologi şi cercetători ai comportamentului consumatorilor nu au găsit
nici o legătură între mesajele subliminale şi comportamentul consumatorilor. Se pare că publicitatea subliminală nu
are puterea atribuită ei de către critici. Majoritatea agenţilor de publicitate iau în derâdere ideea că există o
conspiraţie menită să manipuleze consumatorii prin mesaje “invizibile” .

Învăţarea. Atunci când oamenii acţionează, ei învaţă. Învăţarea descrie schimbările produse în
comportamentul unui individ, schimbări care rezultă din experienţă. Teoreticienii care studiază fenomenul învăţării
afirmă că mare parte din comportamentul uman este învăţat. Procesul de învăţare se produce prin interacţiunea
dintre porniri, stimuli, semne, răspunsuri şi consolidare.
Am văzut că Anna Flores are pornirea de a se autoperfecţiona. O pornire este un stimul puternic interior
care te determină să treci la acţiune. Pornirea Annei Flores se transformă într-o motivaţie atunci când este
direcţionată către un obiect anume care acţionează ca stimul. În cazul nostru obiectul care constituie stimulul este
aparatul de fotografiat. Răspunsul Annei la ideea de a cumpăra un aparat de fotografiat este condiţionat de semnele
din mediul înconjurător. Semnele sunt stimuli minori care determină când, unde şi cum o persoană răspunde.
Faptul că Anna vede nişte aparate foto în vitrina unui magazin, că aude de o reducere specială de preţuri, sau că
soţul ei o sprijină în decizia de a cumpăra un aparat foto, toate acestea sunt semne care pot influenţa răspunsul
Annei.
Să presupunem că Anna cumpără un aparat de fotografiat marca Nikon. Dacă experienţa aceasta îi va aduce
satisfacţii, probabil că ea va folosi aparatul din ce în ce mai mult. Răspunsul ei pozitiv vizavi de aparatele de
fotografiat va fi consolidat. Atunci când va cumpăra un aparat foto, ochelari sau un alt produs similar, există o
probabilitate şi mai mare ca ea să aleagă tot firma Nikon. Semnificaţia practică a teoriei învăţării pentru comercianţi
este aceea că pot construi o piaţă a unui produs asociindu-l cu porniri puternice, folosind semne motivante şi
furnizând factori de consolidare de factură pozitivă.

Credinţe şi atitudini. Prin acţiune şi învăţare, oamenii îşi dezvoltă anumite păreri şi atitudini. Acestea
influenţează la rândul lor comportamentul de cumpărare. O credinţă este un gând descriptiv pe care o persoană îl
are vizavi de un anumit lucru. Anna Flores poate crede că un aparat foto marca Nikon face poze excepţionale, este
rezistent şi costă 450$. Aceste credinţe pot fi bazate pe informaţii reale, pe părerea personală sau pe credinţă şi pot
purta sau nu o încărcătură afectivă. De exemplu, credinţa Annei că un aparat foto Nikon este greu poate conta sau nu
în luarea deciziei ei de a cumpăra un astfel de aparat.
Comercianţii sunt interesaţi de părerile pe care oamenii şi le formează despre anumite produse şi servicii,
deoarece aceste păreri concură la crearea imaginii unui produs sau marcă, imagine ce afectează comportamentul de
cumpărare. Dacă unele păreri sunt greşite şi afectează negativ procesul de cumpărare, comerciantul trebuie să
lanseze o campanie pentru corectarea acestor păreri nefavorabile.
 Oamenii au atitudini diferite vizavi de religie, politică, îmbrăcăminte, muzică, mâncare şi de aproape orice
altceva. Atitudinea descrie evaluarea, sentimentele şi tendinţele relativ consistente exprimate în legătură cu un
obiect sau cu o idee. Atitudinile generează reacţii de acceptare sau respingere a unui produs. Astfel, atitudinea Annei
Flores poate fi descrisă prin fraze ca “Cumpără produsul cel mai bun”, “Japonezii fac cele mai bune produse din
lume” şi “ creativitatea şi posibilitatea de a te exprima pe tine însuţi sunt printre cele mai importante lucruri din
viaţă. ”. Prin urmare, această atitudine şi-ar găsi expresia prin cumpărarea unui aparat foto marca Nikon.
Este dificil să schimbi atitudinile cuiva. Atitudinile sunt dispuse după o anumită schemă, iar modificarea
unei atitudini atrage după sine modificarea altora. Astfel, o companie ar trebui să încerce să adapteze produsele sale
atitudinilor existente deja decât să încerce să modifice aceste atitudini. Desigur, există şi cazuri în care asumarea
riscului de a modifica atitudinile consumatorilor s-a dovedit a fi o adevărată cheie a succesului.
Acum putem avea o privire globală asupra factorilor diverşi care influenţează comportamentul
consumatorilor. Alegerea consumatoruilor rezultă din interacţiunea complexă a mai multor factori culturali, sociali,
personali şi psihologici.

Procesul decizional al cumpărătorului

Cunoscând acum influenţele la care sunt supuşi cumpărătorii, putem analiza modul în care aceştia iau
deciziile de cumpărare. În figura de mai jos sunt reprezentate cele cinci etape ale procesului decizional de
cumpărare: recunoaşterea nevoii, captarea de informaţii, evaluarea alternativelor, decizia de cumpărare şi
comportamentul de după cumpărare. E evident că procesul de cumpărare începe cu mult înainte de
achiziţionarea propriu-zisă şi continuă şi după aceea. Comercianţii trebuie să-şi concentreze atenţia nu numai asupra
deciziei de cumpărare, ci asupra a tot ceea ce presupune procesul de cumpărare.
Din figura reiese faptul că toţi consumatorii parcurg toate aceste cinci etape de fiecare dată când
achiziţionează ceva. Dar în cazul cumpărăturilor curente, adesea se sare peste anumite etape sau acestea nu se
parcurg în ordine. O femeie care-şi cumpără pasta de dinţi pe care o foloseşte de obicei va recunoaşte nevoia şi va
trece direct la decizia de cumpărare, fără a mai trece prin etapa informării şi a evaluării alternativelor.

Procesul decizional al cumpărătorului

Recunoaşterea nevoii. Procesul de cumpărarea începe odată cu recunoaşterea nevoii –
cumpărătorul identifică o anumită nevoie sau problemă. Nevoia poate fi generată de stimuli interni atunci
când una din nevoile normale ale unei persoane – aceea de a mânca, de a bea – devine atât de acută
încât se transformă în impuls. Şi stimulii externi pot genera o nevoie. Anna Flores poate simţi nevoia de a
avea un nou hobby atunci când nu mai are atât de mult de lucru la serviciu; se poate ca ea să se fi gândit
să-şi cumpere un aparat de fotografiat după ce a vorbit cu o prietenă despre arta de a face poze sau
după ce a văzut o reclamă la aparate de fotografiat. În faza aceasta, comerciantul ar trebui să
chestioneze consumatorii pentru a afla ce fel de probleme sau nevoi apar, ce anume le-a cauzat şi modul
în care acestea au dus cumpărătorul la decizia de a cumpăra un anumit produs.

Căutarea de informaţii. Un consumator pe care-l interesează ceva anume se poate documenta

sau nu asupra produsului respectiv. Dacă nevoia este imperioasă şi un produs care s-o satisfacă îi este la
îndemână, consumatorul probabil că îl va cumpăra pe moment. Dacă nu, consumatorul îşi va reprima
momentat nevoia sau va întreprinde o scurtă investigare, căutând informaţii despre produse care să-i
satisfacă nevoia. În cel mai rău caz, Anna Flores va privi cu mai mare atenţie reclamele la aparate de
fotografiat, aparatele folosite de prietenii ei şi va asculta mai atent conversaţiile despre aparate de
fotografiat. Sau va căuta materiale despre aparate foto, îşi va suna prietenii şi va asimila alte informaţii
prin orice alte mijloace. Timpul pe care-l va afecta documentării depinde de cât de imperioasă este nevoia
pe care o simte, de cantitatea de informaţii de la care pleacă, de uşurinţa cu care obţine informaţii noi, de
creditul pe care-l acordă informaţiilor suplimentare şi de cât de mulţumită este de ceea ce a aflat.
Consumatorul poate obţine informaţii dintr-o multitudine de surse. Acestea cuprind surse
personale (familie, prieteni, vecini, cunoştinţe), surse comerciale (publicitate, agenţi de vânzare, intermediari de
vânzări, ambalaje, modul de expunere într-un stand), surse publice (mass media, organizaţiile de consumatori) şi
din surse experimentale (manevrând, examinând, utilizând produsul). Influenţa relativă pe care o au aceste surse
de informaţii variază în funcţie de produs şi de cumpărător. În general, consumatorul acumulează cea mai mare parte
a informaţiilor despre un produs prin intermediul surselor comerciale – acelea care sunt sub controlul
comerciantului. Totuşi, sursele cele mai eficiente tind să fie cele persoanle. Dacă sursele
comerciale informează cumpărătorul, cele personale validează sau evaluează produsul pentru cumpărător.
Cu cât obţine mai multe informaţii, cunoaşterea de către consumator a mărcilor care comercializează
produsul este mai complexă. În decursul căutării de informaţii, Anna Flores a aflat multe lucruri depre firmele care
comercializează aparate de fotografiat. Informaţiile pe care le-a obţinut au făcut-o să scoată anumite firme din
calcul. O companie trebuie să elaboreze o strategie de marketing prin care clienţii prospectivi să cunoască produsele
sale. În acest sens e necesară o identificare atentă a surselor de informaţii ale consumatorilor şi a importanţei pe care
o deţine fiecare sursă în parte.

Evaluarea alternativelor. Am văzut cum consumatorul foloseşte informaţiile pe care le

acumulează pentru a se decide asupra numelor de firme care merită să fie luate în calcul. Dar cum
anume se face alegerea finală a firmei de unde va fi cumpărat produsul ? Comerciantul trebuie să ştie
câte ceva despre evaluarea alternativelor – adică despre modul în care consumatorul procesează
informaţiile pentru a alege produsele anumitor firme. Din păcate, nu există un singur proces simplu de
evaluare pentru toate situaţiile de cumpărare. Consumatorul filtrează informaţia prin mai multe procese de
evaluare.
Există o anumită procedură de evaluare prin care consumatorul îşi formează o anumită părere despre
diverse mărci de produse. Modul în care se realizează selecţia finală depinde de la individ la individ şi de la o
situaţie de cumpărare la alta. În unele cazuri, consumatorii apelează la calcule minuţioase şi la gândirea logică.
Alteori, aceiaşi consumatori renunţă la orice tip de evaluare şi cumpără un anumit produs bazându-se pe intuiţie sau
lăsându-se conduşi de impulsul de moment. Câteodată, consumatorii iau singuri deciziile de cumpărare; alteori
apelează la sfatul prietenilor, al ghidurilor consumatorilor sau ale agenţilor de vânzări.
Să presupunem că Anna Flores s-a hotărât asupra patru mărci de aparate de fotografiat. Şi să mai
presupunem că o interesează ca aparatul pe care-l va cumpăra să facă poze de calitate, să poată fi manevrat cu
uşurinţă, să nu aibă dimensiuni mari şi să fie la un preţ accesibil. Anna şi-a format anumite păreri despre nivelul la
care diferite mărci de aparate de fotografiat îi satisfac exigenţele. În mod evident, dacă aceste exigenţe sunt total
satisfăcute de un anumit aparat de fotografiat, acesta va fi alegerea ei finală. Şi totuşi, nu toate cele patru exigenţele
pot fi satisfăcute în mod egal. Astfel, Anna poate acorda o importanţă mai mare unuia dintre cele patru atribute, şi
atunci alegerea ei ar fi mai previzibilă. Dacă doreşte mai presus de toate o calitate excepţională a pozelor, va
cumpăra acel aparat de fotografiat care scoate, în opinia ei, poze de cea mai bună calitate. Totuşi, majoritatea
cumpărătorilor iau în considerare mai multe atribute, variind ca importanţă. Dacă am putea şti cu siguranţă ce
pondere atribuie Anna fiecăruia din cei patru factori menţionaţi anterior, am putea prezice cu mai mare precizie ce
aparat de fotografiat va alege ea în cele din urmă.
Comercianţii trebuie să afle cum anume se produce evaluarea de către consumator a alternativelor oferite
de diferite mărci. Dacă vor ajunge să cunoască mecanismele legate de procesele evaluative, atunci vor şti ce anume
să facă pentru a influenţa decizia unui cumpărător în favoarea lor.

Decizia de cumpărare. În etapa de evaluare, consumatorul alcătuieşte un clasament al mărcilor

şi îşi formează intenţii de cumpărare. În general, decizia de cumpărare va duce către cumpărarea mărcii
preferate. Însă există doi factori care se interpun între intenţia de cumpărare şi decizia de
cumpărare. Primul dintre aceşti doi factori este atitudinea celorlalţi. Dacă soţul Annei Flores susţine cu
tărie că ea ar trebui să cumpere aparatul de fotografiat cel mai ieftin, atunci vor fi puţine şanse ca Anna
să cumpere un aparat mai scump.
Cel de-al doilea factor este constituit de acei factori situaţionali surpriză. Consumatorul îşi poate forma o
decizie de cumpărare în funcţie de venitul estimat, preţul estimat şi beneficiile estimate ale produsului. Însă intenţia
de cumpărare poate căpăta o altă turnură datorită unor evenimente neaşteptate. Anna îşi poate pierde locul de muncă,
va trebui să achiziţioneze urgent un alt produs, sau un prieten îi poate spune că a fost dezamăgit de performanţele
unui aparat de fotografiat din aceeaşi marcă pe care ea a ales-o. Sau o firmă concurentă care comercializează
produse similare poate să ofere o reducere de preţuri. Astfel, există situaţii în care preferinţele şi chiar intenţiile de
cumpărare nu coincid cu alegerea ultimă.

Comportamentul de după cumpărare. Sarcina comerciantului nu se încheie odată cu

achiziţionarea de către consumator a unui anumit produs. După cumpărare, consumatorul va fi mulţumit
sau nu de produsul cumpărat şi va dezvolta un anumit comportament de după cumpărare. Ce anume
determină dacă un client este mulţumit sau nu de produsul pe care l-a cumpărat? Răspunsul este
următorul: relaţia dintre aşteptările formulate de client şi performanţele concrete ale produsului
cumpărat. Dacă produsul nu se ridică la înălţimea aşteptărilor, consumatorul este dezamăgit; dacă
satisface aşteptările, consumatorul este mulţumit; dacă depăşeşte aşteptările, consumatorul este
deosebit de încântat.
Cu cât distanţa dintre aşteptări şi performanţele concrete este mai mare, cu atât consumatorul este mai
nemulţumit. Aceasta înseamnă că vânzătorii trebuie să pună în valoare performanţele reale ale produsului
comercializat, astfel încât consumatorii să fie mulţumiţi. Unii comercianţi adoptă chiar tactica de a prezenta
produsul ca având performanţe mai slabe decât cele reale, tocmai pentru ca cei care cumpără produsul respectiv să
fie deosebit de încântaţi după ce l-au folosit şi au văzut adevăratele performanţe ale produsului. De exemplu,
reprezentanţii comerciali ai companiei aeriene Boeing tind să fie conservatori în estimarea beneficiilor potenţiale ale
avioanelor de tip Boeing. Aproape întotdeauna ei estimează că avionul consumă cu 5% mai puţin carburant dacât
alte tipuri de avioane, în timp ce cifra reală indică 8%. Clienţii sunt deosebit de încântaţi că performanţele se
situează deasupra aşteptărilor, aşa că revin în calitate de cumpărători şi le spun şi altor clienţi potenţiali că Boeing
răspunde din plin aşteptărilor.
Aproape toate cumpărăturile majore determină discordanţă cognitivă (disonanță cognitivă), sau o
stare de disconfort cauzată de anumite conflicte de după cumpărare. După achiziţionarea unui anumit produs,
consumatorii sunt mulţumiţi de performanţele mărcii alese şi sunt fericiţi că au reuşit să evite neajunsurile
produselor de marcă nealese. Şi totuşi, fiecare nouă cumpărătură înseamnă un compromis. Consumatorii simt un
anumit disconfort gândindu-se că au cumpărat un produs cu tot cu neajunsurile lui, pierzând astfel beneficiile altor
produse din mărcile pe care nu le-au cumpărat. Astfel, consumatorii resimt de fiecare dată când cumpără ceva o
anumită discordanţă cognitivă. De asemenea, trebuie precizat că pe măsură ce valoarea oferită de consumator pentru
un bun sau un serviciu este mai mare, cu atât disonanța cognitivă resimțită este mai mare.
De ce este atât de importantă satisfacerea clienţilor? Vânzările unei companii se datorează celor două
grupuri principale: clienţii noi şi clienţii vechi. De obicei pentru atragerea de noi clienţi se cheltuiesc sume mai mari
decât pentru menţinerea celor vechi, iar modalitatea cea mai bună de a-i reţine pe aceştia din urmă este aceea de a-i
menţine mereu satisfăcuţi. Satisfacerea clienţilor este cheia creării de legături puternice cu consumatorii, aceea a
menţinerii şi creşterii numărului de clienţi. Clienţii satisfăcuţi cumpără produsul şi altădată, îl recomandă şi altor
clienţi, nu acordă o atenţie atât de mare mărcilor competitive şi publicităţii care li se face acestora şi cumpără şi alte
produse ale aceleiaşi companii. Mulţi dintre comercianţi nu doresc doar ca produsul comercializat să se ridice la
înălţimea aşteptărilor, ci ţintesc satisfacerea exigenţelor clientului în cel mai înalt nivel.
Un consumator care nu este mulţumit de un anumit produs răspunde în mod diferit. Dacă, în medie, un
client mulţumit recomandă produsul cumpărat altor trei persoane, unul nemulţumit se plânge de produs altor 11
persoane. De fapt, studiile arată că 13% din indivizii care au avut o experienţă negativă în legătură cu produsele unei
companii şi-au exprimat nemulţumirea faţă de mai mult de 20 de persoane. E evident că veştile despre experienţe
negative circulă mai repede şi mai departe decât recomandările favorabile şi pot influenţa în mod negativ atitudinile
consumatorilor despre o anumită companie şi despre produsele comercializate de aceasta.
 Aşadar, o companie ar trebui să măsoare în mod regulat nivelul de satisfacere a consumatorilor. Nu se
poate lăsa la bunul plac al clienţilor nemulţumiţi care-şi trâmbiţează nemulţumirea în stânga şi în dreapta. În jur de
96% din clienţii nemulţumiţi nu-i reproşează niciodată companiei despre problema lor. Companiile ar trebui să pună
la punct sisteme care să-i încurajeze pe clienţi să se plângă. Astfel, compania ar putea afla cât credit i se oferă şi
cum ar putea să-şi îmbunătăţească activitatea. Compania 3M afirmă că două treimi din produsele noi s-au dezvoltat
ca urmare a analizării atente a plângerilor pe care le-au avut clienţii săi în legătură cu diverse produse. Dar nu e de
ajuns doar să fi receptiv la o plângere – trebuie să şti şi să răspunzi constructiv la critici.
Studiind procesul decizional de cumpărare în ansamblul său, comercianţii pot afla modalităţi prin care să-i
ajute pe consumatori să ia o decizie în favoarea lor. De exemplu, dacă consumatorii nu cumpără un anumit produs
deoarece nu au nevoie de el, compania poate lansa mesaje publicitare care să-i facă pe consumatori să resimtă
nevoia de a cumpăra produsul respectiv şi totodată să le arate acestora cum acest produs le poate rezolva această
problemă. În cazul în care consumatorii ştiu de existenţa produsului pe piaţă dar nu-l cumpără pentru că au receptat
păreri negative despre el, comerciantul trebuie să găsească modalităţi prin care să schimbe produsul fie să schimbe
percepţia consumatorilor despre acesta.

Procesul decizional de cumpărare a produselor noi

Am analizat etapele pe care le parcurg cumpărătorii pentru a încerca să-şi satisfacă o nevoie. Cumpărătorii
poate trece mai repede sau mai încet prin aceste etape, iar ordinea acestora poate fi chiar schimbată. Depinde de
cumpărător, de produs şi de situaţia de cumpărare.
În cele ce urmează ne vom opri asupra cumpărării de noi produse. Un produs nou este un bun, serviciu
sau idee care este perceput de anumiţi clienţi potenţiali ca ceva nou. Poate că se află pe piaţă de ceva vreme, dar pe
noi ne interesează cum anume află consumatorii de existenţa acestor produse pentru prima dată şi cum decid dacă le
vor utiliza şi ei sau nu. În acest sens vom defini procesul de adoptare ca fiind acel “proces mental pe care îl
parcurge un individ de la primul contact cu ceva nou şi până la stagiul final al adoptării acestei inovaţii ”, în timp
ce adoptarea este decizia luată de un individ de a folosi în mod curent produsul respectiv.

Etapele procesului de adoptare. Consumatorii trec prin cinci etape în cadrul procesului de
adoptare a unui produs nou:

v conştientizarea: consumatorul conştientizează existenţa noului produs, dar nu deţine informaţii

despre acesta
v manifestarea interesului: consumatorul începe să caute informaţii despre produs
v evaluarea: consumatorul se gândeşte dacă merită să încerce şi el acest produs
v testarea: consumatorul testează noul produs on a small scale pentru a-şi forma o părere mai
concludentă despre acesta
v adoptarea: consumatorul se hotărăşte să utilizeze cu deplină încredere produsul în mod regulat

Acest model sugerează faptul că cel care comercializează o gamă nouă de produse trebuie să se gândească
cum anume să-i ajute pe consumatori să parcurgă aceste etape. Un producător de televizoare cu ecranul mare poate
descoperi că mulţi dintre consumatorii aflaţi în etapa de acumulare de informaţii nu trec mai departe, către etapa
testării produsului din cauză că nu produsul reprezintă o investiţie mare şi nu le inspiră încredere. Dacă aceiaşi
consumatori ar fi dispuşi să testeze produsul în schimbul unei sume mici de bani, producătorul ar trebui să le ofere
oportunitatea de a testa produsul cu opţiunea de a-l cumpăra.
 Diferenţe în ceea ce priveşte disponibilitatea individuală de a accepta un produs nou
Indivizii diferă mult din punctul de vedere al disponibilităţii de a testa produse noi. În orice domeniu de
comercializare a produselor, există “pionieri” şi indivizi care adoptă produsele noi fără prea mari rezerve. Alţi
indivizi le adoptă mult mai târziu. Oamenii se pot clasifica în mai multe categorii de “adoptatori”. După ce cineva a
spart gheaţa, un număr din ce în ce mai mare de indivizi adoptă noul produs. Numărul celor care-l adoptă atinge
apogeul şi apoi scade pe măsură ce rămân tot mai puţini oameni care nu au adoptat produsul. Inovatorii sunt definiţi
ca primele 2,5 procente din cumpărătorii care adoptă o nouă idee; adoptatorii timpurii reprezintă următoarele 13,5
procente, ş.a.m.d.
Cele cinci grupuri de adoptori au valori diferite. Inovatorii sunt cei care se aventurează să încerce noi idei
pe riscul propriu. Adoptorii timpurii se ghidează după respect – ei sunt lideri de opinie în comunităţile în care trăiesc
şi adoptă idei noi din primele stadii ale apariţiei acestora, dar după ce le analizează cu grijă. Majoritatea
adoptorilor timpurii chibzuiesc bine – deşi rar găsim printre ei lideri de opinie, ei adoptă ideile noi înaintea
oamenilor de rând. Majoritatea adoptorilor târzii sunt sceptici – ei adoptă un produs nou numai după ce acesta a
fost încercat de majoritatea celorlalţi. În sfârşit, leneşii sunt cei mai conservatori – ei manifestă reticenţă faţă de
schimbări şi adoptă inovaţiile numai după ce acestea au devenit deja tradiţionale.
Această clasificare a adoptorilor sugerează faptul că o firmă care lansează pe piaţă un produs nou trebuie să
studieze caracteristicile inovatorilor şi ale adoptorilor timpurii şi trebuie să-şi orienteze strategiile de marketing
înspre acapararea acestora. În general inovatorii tind să fie mai tineri, bine educaţi, şi cu venituri mai mari decât cele
ale adoptorilor târzii şi ale celor care refuză adoptarea. Ei manifestă mai mare deschidere faţă de lucrurile cu care nu
sunt obişnuiţi, se bizuie mai mult pe propriul lor sistem de valori şi pe propria judecată, şi sunt mai dispuşi să-şi
asume un risc. Ei sunt mai puţin fideli unei mărci anume şi sunt amatori de oportunităţi ca de exemplu promoţii
speciale: reduceri de preţuri, cumpărături pe bază de cupon, sau mostre.

Influenţa caracteristicilor produsului asupra ratei adopţiei. Caracteristicile unui produs nou
afectează rata sa de adopţie. Unele produse sunt adoptate aproape instantaneu, pe când altele nu sunt
acceptate decât după multă vreme (televizoarele cu redare fidelă a imaginii, aşa numitele HDTV-uri =
„high definition tv”). Cinci caracteristici sunt deosebit de importante pentru influenţarea ratei de adopţie a
unei inovaţii. De exemplu, să analizăm caracteristicile unui HDTV în raport cu rata de adopţie:
v Avantaj relativ: gradul de superioritate al inovaţiei în comparaţie cu produsele deja existente pe
piaţă. Cu cât avantajul relativ al utilizării unui HDTV este mai uşor de perceput – să spunem în redarea
imaginilor şi uşurinţa de a vedea ce apare pe ecran – cu atât HDTV-urile vor fi adoptate mai repede.
v Compatibilitatea: gradul în care inovaţia e compatibilă cu sistemul de valori şi cu experienţele
consumatorilor potenţiali. HDTV-ul , de exemplu, se pliază foarte bine stilului de viaţă caracteristic celor
din pătura mijlocie de sus a societăţii. Tutuşi, produsul nu este foarte compatibil cu sistemele de
transmisiune şi de programare care se află în momentul de faţă la dispoziţia consumatorirlor.
v Complexitatea: reprezintă măsura în care inovaţia este greu de înţeles şi de folosit. HDTV-urile
nu sunt foarte complicate şi prin urmare, odată ce programarea se poate face şi preţul mai scade,
produsul va fi adoptat mai repede decât inovaţiile mai complexe.
v Divizibilitatea: măsura în care inovaţia poate fi testată pe o scară limitată. HDTV-urile sunt încă
foarte scumpe. În măsura în care oamenii le pot testa în sistem de leasing cu opţiune de cumpărare, rata
de adopţie a acestor produse va creşte
v Comunicabilitatea: măsura în care rezultatele folosirii inovaţiei pot fi percepute şi descrise
celorlalţi. Deoarece HDTV-ul se pretează la încercarea demonstrativă şi poate fi descris uşor, utilizarea
sa de către consumatori va căpăta dimensiuni din ce în ce mai mari.
 Alte caracteristici care influenţează rata adopţiei sunt costurile iniţiale şi cele curente, gradul de risk şi
nesiguranţă şi aprobarea socială. Cel care intră pe piaţă cu un produs nou trebuie să cerceteze toţi aceşti factori
atunci când proiectează noul produs şi programul de marketing destinat să-l promoveze.

Pieţele întreprinderilor şi comportamentul întreprinderilor-cumpărătoare

Într-un fel sau altul, majoritatea companiilor mari vând către alte organizaţii. Multe companii, ca de
exemplu Boeing, Cisco Systems, Motorola şi nenumărate alte societţi, vând majoritatea produselor lor către alte
întreprinderi care desfăşoară o activitate comercială. Chiar şi companiile mari care produc bunuri de larg consum
utilizate direct de către consumatorii finali trebuie să-şi vândă produsele altor companii mai mici (angrosistilor si
detailistilor).
Comportamentul de cumpărare al întreprinderilor se referă la acel comportament de
cumpărare al tuturor organizaţiilor care cumpără bunuri şi servicii utilizate în fabricarea altor produse şi
servicii care sunt închiriate, vândute sau furnizate altora. Acest comportament include şi societăţile de
desfacere angro sau en-detail care achiziţionează aceste bunuri pentru a le revinde sau închiria altora
obţinând un profit.

Pieţele întreprinderilor
Piaţa întreprinderilor este foarte vastă. De fapt, pe aceste pieţe se vehiculează sume mult mai mari şi sunt
tranzacţionate mult mai multe articole decât pe piaţa consumatorilor. De exemplu, să ne gândim la numărul mare al
tranzacţiilor comerciale implicate în producţia şi vânzarea unui singur set de pneuri Goodyear. Mai mulţi furnizori
vând către Goodyear cauciuc, oţel, echipament şi alte bunuri de care este nevoie pentru fabricarea pneurilor. Apoi
cei de la Goodyear vind pneurile finite detailiştilor, care la rândul lor le vând consumatorilor. Astfel vedem că ua
fost efectuate mai multe achiziţii de către soxcietăţile mai mici pentru o singură achiziţie de către consumatori. Mai
mult, Goodyear vând pneurile ca echipament original fabricanţilor care le montează vehiculelor noi şi ca pneuri de
rezervă companiilor pentru întreţinerea propriilor maşini, camioane, autobuze sau a altor vehicule din dotare.
Întrucâtva pieţele întreprinderilor sunt similare cu cele ale consumatorilor. Amândouă au persoane care-şi
asumă rolul de cumpărător şi care iau decizii de cumpărare pentru a-şi satisface nevoile. Dar există şi multe
diferenţe. Principalele deosebiri rezidă în structura şi cererea pieţei, în natura unităţii de cumpărare şi în
tipurile de decizii şi în procesul decizional aferent.

Structura pieţei şi cererea. Comerciantul care lucrează pentru întreprinderi are de regulă de-a
face cu cumpărători mult mai puţini dar mult mai importanţi decât pieţele de consumatori. De exemplu,
atunci când Goodyear vinde roţi de rezervă consumatorilor finali, piaţa sa potenţială include proprietarii
milioanelor de maşini în stare funcţională din Statele Unite. Dar soarta companiei pe piaţa formată din
societăţi depinde de primirea de comenzi din partea unuia din puţinii fabricanţi de maşini importanţi. Chiar
şi în cadrul pieţelor de afaceri mari, în mod normal puţini cumpărători sunt responsabili pentru majoritatea
achiziţiilor.
Pieţele întreprinderilor sunt deasemenea mai concentrate ca localizare geografică. De exemplu, peste
jumătate din cumpărătorii din Statele Unite provin din 8 state: California, NY, Ohio, Illinois, Michigan, Texas,
Pennsylvania şi New Jersey. Mai mult, cererea din partea societăţilor este o cerere derivată – derivă în cele din
urmă din cererea de bunuri de larg consum. General Motors cumpără oţel deoarece consumatorii cumpără maşini.
Dacă cererea de maşini a consumatorilor scade, va scădea şi cererea de oţel şi de alte produse din care se fabrică
automobile. Astfel, uneori întreprinderile comerciante îşi promovează produsele direct consumatorilor finali pentru a
determina o creştere a cererii societăţilor comerciale. De exemplu, campania publicitară de durată a companiei Intel,
desfăşurată sub numele de “Intel Inside” vinde cumpărătorilor de calculatoare personale virtuţile microprocesoarelor
Intel. Cererea în creştere pentru chipurile Intel determină creşterea cererii pentru calculatoarele personale care le
conţin şi prin urmare atât compania Intel cât şi partenerii săi de afaceri au de câştigat.

Natura unităţii de cumpărare. În comparaţie cu achiziţiile consumatorilor, achiziţiile societăţilor

presupun de obicei mai mulţi participanţi la procesul decizional şi un efort de cumpărare mai profesional.
Adesea, cumpărăturile în interesul firmelor de afaceri sunt făcute de către agenţi specializaţi în achiziţii
care-şi petrec timpul la locul de muncă studiind cum să facă achiziţii mai bune. Cu cât achiziţia este mai complexă,
cu atât probabil că vor fi mai mulţi oameni care vor participa la procesul de luare a deciziei. Formarea unor comitete
de cumpărare formate din experţi tehnici şi personal din funcţiile de conducere sunt un lucru obişnuit în cadrul
achiziţiilor de importanţă majoră. Aşa cum notează unh observator, “E un gând absolut înspăimântăror : se poate ca
clienţii tăi să ştie mai mult despre companie şi despre produsele sale decât tine...Companiile îi însărcinează pe
oamenii cei mai capabili şi inteligenţi cu asigurarea controlului achiziţiilor.” Aşa încât specialiştii în marketingul
societăţilor trebuie să-şi formeze agenţi de vânzări profesionişti care să negocieze cu cumpărătorii specializaţi în
achiziţii.

Tipuri de decizii şi procesul decizional. Cumpărătorii – persoane juridice se confruntă de

obicei cu decizii de cumpărare mai complexe decât cumpărătorii – consumatori. În cazul achiziţiilor
trebuie luate în calcul mai multe aspecte: sumele mari de bani cheltuite, fiabilitatea din punct de vedere
tehnic şi economic, şi interacţiuni care au loc între numeroase persoane de pe diferite paliere ale
organizaţiilor societăţilor cumpărătoare. Deoarece achiziţiile sunt mai complexe, durează mai mult până
sunt luate deciziile de cumpărare.
Procesul de cumpărare al întreprinderilor tinde să fie supus unor reguli mai formale decât procesul de
cumpărare al consumatorilor. Achiziţiile de mare amploare ale societăţilor comerciale implică specificaţii detaliate
cu privire la produsele dorite, ordine de cumpărare în scris, selectarea atentă a furnizorilor şi aprobarea formală. În
sfârşit, în cadrul procesului de cumpărare al societăţilor, cumpărătorul şi vânzătorul depind mult mai mult unul de
celălalt. Comercianţii care oferă produse şi servicii consumatorilor persoane fizice se menţin adesea la distanţă faţă
de clienţii lor. Prin contrast, vânzătorii către societăţi îşi suflecă mânecile şi lucrează cot la cot cu clienţii pe
parcursul tuturor etapelor procesului de cumpărare – de la ajutarea clienţilor să definească problemele cu care se
confruntă, până la găsirea soluţiilor şi sprijinirea operaţiilor post-vânzare. Pe termen lung, vânzătoii către societăţile
comerciale menţin vânzările către clienţi prin satisfacerea nevoilor actuale şi prin conlucrarea cu clienţii în scopul
îmbunătăţirii relaţiilor acestora cu proprii lor clienţi.

Comportamentul întreprinderilor-cumpărătoare

Ca punct de plecare, comercianţii doresc să ştie cum vor răspunde întreprinderile-cumpărătoare la diferiţi
stimuli de piaţă. Exista un model de comportament al întreprinderilor-cumpărătoare. În acest model, marketingul şi
alţi stimuli afectează organizaţia cumpărătoare şi determină anumite răspunsuri din partea acesteia. La fel ca în cazul
procesului de cumpărare al consumatorilor, stimulii constau în: produs, preţ, punct de desfacrere şi promovare. Alţi
stimuli includ forţe majore din mediul înconjurător, de natură economică, tehnologică, politică, culturală şi
competitivă. Aceşti stimuli pătrund în sistemul organizaţiei cumpărătoare şi generează anumite răspunsuri: alegerea
unui anumit produs sau serviciu; alegerea unui anumit furnizor; cantităţile de produse ce vor fi achiziţionate; şi
condiţiile de livrare, service şi plată. Pentru a elabora strategii de marketing eficiente, întreprinderea comerciantă
trebuie să înţeleagă ce procese au loc în interiorul organizaţiei pentru ca stimulii să fie transformaţi în răspunsuri de
cumpărare.
În cadrul organizaţiei, activitatea de cumpărare constă în două etape majore: centrul de cumpărare, alcătuit
din toţi oamenii implicaţi în luarea deciziei de cumpărare şi procesul propriu-zis de luare a deciziei de cumpărare.
Modelul sugerează faptul că centrul de cumpărare şi procesul de luare a deciziei de cumpărare sunt influenţate de
factori organizaţionali interni, interpersonali şi individuali, ca şi de factori care aparţin mediului extern.
Modelul sugerează patru întrebări cu privire la comportamentul întreprinderilor-cumpărătoare: Ce decizii
de cumpărare sunt luate? Cine ia parte la procesul de cumpărare? Care sunt influenţele majore asupra
cumpărătorilor? Cum anume sunt luate deciziile de cumpărare?

Principalele tipuri de situaţii de cumpărare. Există trei tipuri de bază de situaţii de cumpărare.
La o extremă se situează recumpărarea directă, care implică o decizie de rutină, iar la cealaltă extremă
este sarcina nouă, care poate necesita o documentare amănunţită. Între cele două extreme se
găseşte recumpărarea modificată, care necesită şi ea o oarecare documentare.
În cadrul unui proces de recumpărare directă a unui produs, cumpărătorul înaintează o comandă nouă,
fără a opera modificări. Acesata este o muncă de rutină în cadrul departamentului de achiziţionare. Pe baza
experienţei anterioare avute cu diferite produse, cumpărătorul alege pur şi simplu dintre diferiţii furnizori de pe lista
sa. Furnizorii “casei” încearcă să menţină produsul şi serviciul la acelaşi standard calitativ, ba chiar încearcă să
propună sisteme automatizate de efectuare a unor noi comenzi astfel încât agentul care se ocupă cu achiziţionarea să
nu mai piardă timpul cu aceasta. Furnizorii cu care nu au mai existat colaborări încearcă să vină cu o ofertă nouă şi
să exploateze gradul de nemulţumire/punctele slabe ale furnizorilor competitori astfel încât cumpărătorul să-i ia în
calcul şi pe ei.
În cadrul unui proces de recumpărare modificată cumpărătorul doreşte să modifice specificaţiile
produsului, preţurile, condiţiilede achiziţionare sau furnizorii. Acest proces presupune de regulă mai mulţi
participanţi la luarea deciziilor decât ăprocesul de recumpărare directă. Furnizorii casei pot da semne de
nervozitate/nelinişte şi se pot simţi constrânşi să-şi scoată asul din mânecă pentru a-şi menţine poziţia preferenţială.
Furnizorii cu care nu au mai existat colaborări pot vedea în recumpărarea modificată şansa de a încheia o afacere
nouă dacă vin cu o ofertă atractivă./mai bună.
O companie care achiziţionează un anume produs sau serviciu pentru prima oară se confruntă cu o sarcină
nouă. În astfel de cazuri, cu cârt riscul asumat sau sumele cheltuie sunt mai mari, cu atât numărul participanţilor la
luarea deciziei de cumpărare este mai mare, ca şi eforturile de culegere a informaţiilor. Decizia de a cumpăra un
produs sau serviciu nou este cea mai mare oportunitate şi provocare cu care se poate confrunta un cumpărător
persoană juridică. Cumpărătorul nu numai că încearcă să capteze cât mai multe influenţe importante de la
cumpărători anteriori dar asigură asistenţă şi furnizează informaţii.
Mulţi cumpărători – organizaţii preferă să cumpere o soluţie gata asamblată şi ambalată la o problemă de la
un singur vânzător. În loc să cumpere şi să asambleze componentele, cumpărătorul le poate cere vânzătorilor să
furnizeze componentele şi să le asambleze în sisteme sau pachete. Cumpărătorul se îndreaptă adesea către firma care
asigură cele mai complete servicii de satisfacrere a nevoilor clientului. Astfel, vânzările de bunuri şi servicii la
pachet reprezintă adesea o strategie de bază în acapararea şi menţinerea de clienţi.

Participanţii la procesul de cumpărare al întreprinderilor. Cine se ocupă de achiziţionarea

bunurilor şi serviciilor necesare pentru care se alocă trilioane de dolari în cadrul unei organizaţii? Unitatea
de luarea deciziilor din cadrul unei organizaţii cumpărătoare se numeşte centrul de cumpărare: acesta
este format din toţi indivizii şi unităţile care participă la procesul de luare a adeciziilor de cumpărare.
Centrul de cumpărare include toţi membrii organizaţiei care joacă un rol în procesul de achiziţionare.
Acest grup include utilizatorii efectivi ai produsului sau serviciului, oamenii care iau decizia de cumpărare
efectivă, oamenii care influenţează decizia de cumpărare, cei care se ocupă de cumpărarea propriu-zisă
şi cei care se documentează asupra produsului sau sericiului care va fi cumpărat.
 Centrul de cumpărare nu este o unitate fixă şi identificată pe criterii formale în cadrul organizaţiei
cumpărătoare. Este mai degrabă un ansamblu de roluri asumatre de diferite persoane în casdrul diferitelor procese de
achiziţionare. În cadrul organizaţiei, dimensiunile şi strucutra centrului de cumpărare variază în funcţie de produsele
şi situaţiile de cumpărare diferite. În cazul achiziţiilor de rutină, o singură persoană – să spunem agentul de
cumpărare – îşi poate asuma toate rolurile centrului de cumpărare mai poate fi singura persoană implicată în decizia
de cumpărare. În ceea ce priveşte achiziţiile mai complexe, centrul de cumpărare poate include 20 sau 30 de
persoane din diferite departamente ale organizaţiei.
Conceptul de centru de cumpărare reprezintă o provocare majoră în domeniul marketingului.
Întreprinderile-comerciante trebuie să afle cine ia parte la luarea deciziei, care este influenţa relativă a fiecărui
participant, şi pe ce criterii de evaluare se bazează fiecare participant. De exemplu, una din marile companii care
oferă servicii şi produse de îngrijire a sănătăţii, vinde spitalelor halate chirurgicale de unică folosinţă. Personalul
implicat în luarea acestei decizii de cumpărare a fost identificat ca fiind format din directorul adjunct al
departamentului de achiziţii, administratorul sălii de operaţii şi chirurgii. Fiecare dintre aceştia joacă un rol diferit.
Directorul adjunct al departamentului de achiziţii analizează dacă este mai indicat să se achiziţioneze halate de unică
folosinţă sau de folosinţă îndelungată. Dacă balanţa înclină în favoarea halatelor de unică folosinţă, atunci
administratorul sălii de operaţii compară produsele şi preţurile oferite de diferite companii şi face o anumită alegere.
Acesta ia în considerare capacitatea de absorbţie a materialului, calităţile antiseptice, modelul şi preţul şi de obicei
achiziţionează halatele care au toate aceste atribute de la firma şi care au totodată preţurile cele mai mici. În cele din
urmă, chirurgii afectează decizia ulterior, raportând dacă sunt sau nu mulţumiţi de firma producătoare.
Centrul de cumpărare include de obicei anumiţi participanţi care îndeplinesc o funcţie formală în cadrul
deciziei de cumpărare.

Influenţe majore asupra întreprinderilor-cumpărătoare. Întreprinderile-cumpărătoare sunt

supuse mai multor influenţe atunci când iau decizii de cumpărare. Unii specialişti în marketing afirmă că
influenţele majore sunt de factură economică. Conform acestora, cumpărătorul tinde să favorizeze
furnizorul care oferă cel mai mic preţ sau cel mai bun produs sau serviciu. Atenţia vânzătorilor se
concentrează asupra oferirii de mari beneficii economice organizaţiilor cumpărătoare. De fapt, se pare că
acestea răspund atât la factori economici, cât şi la factroi personali. Organizaţiile cumpărătoare sunt la
urma urmei formate tot din oameni activi pe plan social. Departe de a fi reci, calculaţi şi impersonali, ei
reacţionează atât la factori raţionali cât şi la stimuli emoţionali.
În prezent, majoritatea specialiştilor în marketingul industrial recunosc faptul că implicarea emoţională
joacă un rol important în luarea deciziilor de cumpărare ale întreprinderilor.
Figura de mai jos listează diverse grupuri de influenţe asupra întreprinderilor cumpărătoare – factori de
natură organizaţională, interpersonală, individuală şi care ţin de mediul înconjurător. Aceştia din urmă joacă un rol
major. De exemplu, comportamentul cumpărătorilor poate fi puternic influenţat de factori din contextul economic
actual sau dintr-un moment dat, cum ar fi nivelul cererii primare, perspectivele economice şi valoarea banilor.

Influenţe majore în comportamentul întreprinderilor cumpărătoare

Un altor factor care ţine de mediul înconjurător este lipsa unor materiale esenţiale. În prezent,
numeroase companii sunt dispuse să cumpere şi să ţină în stoc cantităţi mari de materiale care se
găsesc mai greu pentru a–şi asigura rezerve suficiente. Întreprinderile cumpărătoare sunt de asemenea
afectate de tendinţele manifestate pe plan/de ordin tehnologic, politic şi concurenţial. În cele din urmă,
cultura şi obiceiurile pot exercita influenţe notabile asupra reacţiilor pe care întreprinderile cumpărătoare
le au vizavi de strategiile şi comportamentul vânzătorilor, în special în contextul marketingului
internaţional.
 Comportamentul întreprinderilor cumpărătoare este de asemenea puternic influenţat de factori
organizaţionali. Fiecare organizaţie cumpărătoare vizează anumite obiective, are o politică, proceduri, o structură şi
sisteme proprii de funcţionare şi specialistul în marketingul întreprinderilor trebuie să înţeleagă aceşti factori foarte
bine. Aici se ridică următoarele probleme: câţi oameni sunt implicaţi în decizia de cumpărare? Cine sunt aceştia?
Care sunt criteriile lor de evaluare? Care este politica şi limitele companiei cu privire la cumpărători?
Centrul de cumpărare cuprinde de obicei mai mulţi participanţi care se influenţează reciproc, aşa
încât factorii de natură interpersonală influenţează şi ei procesul de cumpărare al întreprinderilor. Totuşi este
adesea dificil să evaluezi asemenea factori interpersonali şi dinamica grupurilor. Aşa cum notează un jurnalist,
“Managerii nu poartă etichete pe care scrie om cu putere decizională sau persoană nesemnificativă. Persoanele
care deţin puterea sunt adesea invizibile, cel puţin în ochii reprezentanţilor de vânzări.”< span> De altfel, se
întâmplă uneori ca membrul centrului de cumpărare care are funcţia cea mai înaltă să nu aibă întotdeauna cea mai
mare influenţă. Participanţii pot influenţa decizia de cumpărare deoarece ei controlează recompensele şi sancţiunile,
pentru că sunt agreaţi de cei din jur, pentru că au competenţa necesară sau pentru că au o relaţie specială cu alţi
participanţi importanţi. Factorii de natură interpersonală sunt adesea greu de perceput. Atunci când este posibil,
specialiştii în marketingul întreprinderilor trebuie să încerce să înţeleagă aceşti factori şi să elaboreze strategii care
să ia în calcul şi aceşti factori.
În cele din urmă, întreprinderile cumpărătoare sunt influenţate de factorii individuali. Fiecare participant la
procesul de luare a deciziei vine cu motivele, percepţiile şi preferinţele personale. Aceşti factori individuali sunt
afectaţi de caracterisiticile personale ca de pildă vârsta, venitul, educaţia, profesiunea, personalitatea şi atitudinea în
faţa riscului. Mai mult, cumpărătorii au diferite stiluri de cumpărare. Unii sunt mai aplecaţi către detaliile de ordin
tehnic, analizează în profunzime mai multe propuneri înainte de a alege un anumit furnizor. Alţii se bazează pe
intuiţie şi speculează competiţia dintre vânzători pentru a alege ulterior cea mai bună ofertă.

Procesul de cumpărare al întreprinderilor. Figura de mai jos listează cele opt etape ale
procesului de cumpărare al întreprinderilor. Cumpărătorii care se confruntă cu achiziţionarea
unui produs nou parcurg toate etapele procesului de cumpărare. Cei care fac recumpărări directe
sau modificate pot trece peste unele etape. În cele ce urmează vom examina aceste etape în cazul
achiziţionării tipice a unui produs nou.

Procesul de cumpărare al întreprinderilor

Recunoaşterea problemei. Procesul de cumpărare este iniţiat atunci când o persoană din cadrul
companiei identifică o problemă sau nevoie care poate fi satisfăcuă prin achiziţionarea unui anumit
produs sau serviciu. Recunoaşterea problemei poate apărea ca rezultat al unor stimuli interni sau externi.
Pe plan intern, compania poate decide să lanseze un nou produs pentru fabricarea căruia este nevoie de
materiale şi echipamente de producţie noi. Sau un utilaj se poate defecta şi poate necesita înlocuirea
unoe părţi componente cu altele. Sau poate că directorul cu achiziţiile nu este mulţumit de calitatea
produselor, a serviciilor sau de preţurile oferite de furnizorul din acel moment. Pe plan extern,
cumpărătorului îi pot veni idei noi la un târg de comerţ, poate vedea o reclamă sau poate primi un telefon
de la un agent de vânzări care oferă un produs mai bun la un preţ mai scăzut. De fapt, prin campaniile de
promovarea produselor lor, comercianţii adesea îi fac pe clienţi să se sesizeze asupra problemelor
potenţiale, iar apoi le demonstrează cum produsele lor reprezintă soluţia pentru remedierea acestor
probleme.

Descrierea nevoii în termeni generici. După ce recunoaşte o anumită nevoie, următorul pas pe
care-l face cumpărătorul este pregătirea unei descrieri în termeni generici a nevoii, în care se specifică
caracterisitcile şi cantitatea articolului necesar. Pentru articolele standard, acest proces prezintă puţine
probleme. Totuşi, pentru articolele mai complexe, cumpărătorul s-ar putea să trebuiască să lucreze şi cu
alte persoane – ingineri, utilizatori, consultanţi– în scopul definirii articolului de care este nevoie. Echipa
astfel formată se poate să dorească ierarhizarea în ordinea importanţei a fezabilităţii, durabilităţii, preţului
şi a altor atribute pe care articolul ce va fi cumpărat trebuie să le întrunească. În această fază, un
specialist în marketing vigilent îi poate ajuta pe cumpărători să–şi definească nevoile şi să ofere informaţii
în legătură cu valoarea diferitelor caracterisitici ale produsului.

Specificaţiile produsului. Organizaţia cumpătătoare se ocupă apoi de specificaţiile de ordin

tehnic ale produsului, beneficiind adesea de ajutorul unei echipe de ingineri care analizează valoarea
componentelor. Analizarea valorii este o metodă de abordare a unei eventuale reduceri a costului care
se bazează pe studierea atentă a componentelor în scopul unei posibile reproiectări, standardizări sau
fabricări prin metode de producţie mai puţin costisitoare. Echipa decide care sunt caracterisitcile
produsului celui mai fiabil, şi le specifică în mod corespunzător. Şi vânzătorii pot utiliza analiza valorii ca
metodă de obţinere a unei sume noi în contul lor. Arătându-le cumpărătorilor o metodă mai eficientă de a
utiliza un obiect, vânzătorii pot transforma o situaţie de recumpărare directă într-o situaţie care implică o
achiziţie nouă, fapt care le oferă şansa încheierii unei noi afaceri.

Căutarea furnizorului. În etapa următoare cumpărătorul iniţiază un proces de căutare de

furnizori pentru a găsi cei mai buni vânzători. Cumpărătorul poate alcătui o listuţă cu furnizorii
calificaţi revăzând publicaţiile de specialitate, căutând pe calculator sau telefonându-le altor companii şi
cerând recomandări din partea acestora. Astăzi din ce în ce mai multe companii apelează la Internet
pentru a găsi furnizori. Pentru comercianţi, acest fapt a netezit terenul – în sensul că furnizorii de talie mai
mică prezintă aceleaşi avantaje ca furnizorii mari şi pot fi listaţi în aceleaşi cataloage on line în schimbul
unei taxe nominale:
Cu cât sarcina de cumpărare este mai nouă şi produsul dorit este mai complex şi mai scump, cu
atât cumpărătorul va petrece mai mult timp căutând furnizoti potenţiali. Furnizorul trebuie să aibă grijă să
fie listat în directoarele principale şi să-şi clădească o reputaţie bună pe piaţa de desfacere. Agenţii
comerciali ar trebui să se asigure că firma pe care o reprezintă este luată în considerare.

Solicitarea propunerilor. În etapa de solicitare a propunerilor a procesului de cumpărare al

întreprinderilor, cumpărătoprul invită furnizorii calificaţi să înainteze propuneri. Ca răspuns, unii furnizori
vor trimite un catalog sau ăşi vor trimite reprezentanţii comerciali. Totuşi, când este vorba despre un
produs complex sau scump, cumpărătorul solicită de obicei propuneri detaliate în scris sau prezentări
formale din partea fiecărui furnizor potenţial.
Specialiştii în marketingul întreprinderilor trebuie să aibă abilitatea de a cerceta, scrie şi prezenta
propuneri ca răspuns la solicitările de oferte ale cumpărătorilor. Propuneri ar trebui să fie documente
specifice marketingului, nu doar documente tehnice. Prezentările ar trebui să inspire încredere şi ar trebui
să facă compania furnizorului să se detaşeze de concurenţă.

Alegerea furnizorului. Membrii centrului de cumpărare recapitulează propunerile şi selectează

unul sau mai mulţi furnizori. În timpul procesului de selectare a furnizorilor, adesea este alcătuită o listă cu
atributele dorite de la un furnizor şi cu importanţa relativă a acestora. Într-un asemenea studiu, oficialii
însărcinaţi cu achiziţiile au listat următoarele atribute ca fiind cele mai importante în influenţarea relaţiei
dintre furnizor şi client: produse şi servicii de calitate, livrarea la timp, comportament în concordanţă cu
normele etice, comunicarea onestă şi preţuri competitive. Alţi factori importanţi includ posibilitatea de a
asigura reparaţiile şi service-ul, sfaturi şi indicaţii tehnice, locaţia, performanţele înregistrate şi reputaţia.
Membrii centrului de cumpărare vor acorda credit furnizorilor care întrunesc aceste atribute şi-i vor
identifica pe cei mai buni.
 Cumpărătorii pot încerca să negocieze cu furnizorii preferaţi preţuri şi condiţii de furnizare mai
avantajoaseînainte de a face alegerea finală. La final, pot alege un singur furnizor sau chiar mai mulţi.
Mulţi cumpărători preferă să aibă mai multe surse de aprovizionare pentru a evita să depindă de un
singur furnizor şi pentru a puitea face o comparaţie între performanţele produselor şi preţurile practicte de
diverşi furnizori de-a lungul timpului.

Specificaţiile caracteristice unei comenzi de rutină. Cumpărătorul alcătuieşte o descriere a

specificaţiilor unei comenzi de rutină. Aceasta include comanda finală adresată furnizorului sau
furnizorilor aleşi şi listează caracteristici precum specificaţii tehnice, specificaţii privind cantitatea, data
când doreşte ca produsele să fie livrate, condiţiile de returnare şi certificatele de garanţie. În cazul
reparaţiilor şi a îngrijirii produselor, cumpărătorii pot folosi contracte cu acoperire generală decât ordine
de achiziţionare periodică. Un contract cu acoperire generală crează o relaţie de lungă durată în cadrul
căreia furnizorul promite să aprovizioneze cumpărătorul de fiecare dată când este nevoie, menţinând
preţurile convenite pe un anumit interval de timp. Un astfel de contract elimină procesul costisitor de
renegociere a ueni achiziţii de fiecare dată când rezervele trebuie reînnoite. De asemenea îi permite
cumpărătorului să redacteze ordine de achiziţionare mai multe dar mai scurte, acest fapt având ca
rezultat costuri de transport mai mici. Şi nu în cele din urmă, se ajunge la cumpărarea mai multor articole
de la un singur furnizor. Această practică stabileşte legături puternice între rfurnizor şi cumpărător şi face
ca ceilalţi furnizori să nu se poată integra în sistem/remarca decât dacă, la un moment dat, cumpărătorul
nu mai este mulţumit de preţurile practicate sau de serviciile oferite.

Verificarea performanţelor. În această etapă, cumpărătorul realizează o trecere în revistă a

performanţelor furnizorului. În acest scop, cumpărătorul poate contacta utilizatori ai produselor sau
serviciilor, şi le poate cere acestora să apreceieze măsura în care articlolele respective îi mulţumesc.
Verificarea performanţelor poate face ca un contract cu un anumit furizor să fie prelungit, modofocat, sau
anulat. Pe de altă parte, datoria vânzătorului este să monitorizeze aceiaşi factori ca şi cumpărătorul,
pentru a se asigura ca acesta din urmă să primească din partea utilizatorului reacţii pozitive.
Am descris anterior cele opt etape tipice care sunt parcurse în cazul cumpărării unui articol nou.
Acest model furnizează o vedere de ansamblu în termeni simplişti a procesului decizional în
cazul întreprinderilor care cumpără de la alte înttreprinderi. De fapt, acest proces este mult mai complex
de obicei. În cazul recumpărării cu mici modificări sau a recumpărării directe, se poate trece peste unele
dintre aceste etape sau aceste etape pot fi comprimate. Fiecare întreprindere are modalitatea sa proprie
de a face achiziţii, şi fiecare situaţşie de cumpărare este unică în felul său. Diverşi parcicipanţi la centrul
de cumpărare pot interveni în diverse faze ale procesului de cumpărare. Deşi de obicei se parcurg
anumite etape în procesul de cumpărare, cumpărătorii nu le parcurg întotdeauna în aceeeaşi ordine, sau
adaugă şi alte etape. Adesea, cumpărătorii repetă anumite etape. Şi în calitate de client, o organizaţie se
poate caracteriza prin faptul că în cadrul ei, la un moment dat se derulează diverse tipuri de achiziţii,
fiecare dintre acestea aflându-se în etape diferite ale procesului de cumpărare. Vânzătorul trebuie să aibă
în vedere ansamblul acestor achiziţii, nu doar achiziţiile individuale.