Care este sensul comportamentului consumatorului

Comportamentul consumatorului se refera la studiul consumatorilor si al

proceselor pe care le utilizeaza pentru a alege, a utiliza (a consuma) si a renunta la
produse si servicii, inclusiv raspunsurile emotionale, mentale si comportamentale
ale acestora. Comportamentul consumatorilor include idei derivate din mai multe
stiinte, inclusiv psihologie, biologie, chimie si economie.

De ce este important comportamentul consumatorului

Studierea comportamentului consumatorilor este importanta deoarece in acest fel
marketerii pot intelege ce influenteaza deciziile de cumparare ale persoanelor.
Intelegand modul in care consumatorii decid daca sa cumpre/nu un produs, acestia
pot completa lipsurile de pe piata si identifica produsele care sunt necesare si
produsele care sunt invechite. Studierea comportamentului consumatorilor ii ajuta
pe marketeri sa decida cum sa isi prezinte produsele intr-un mod care genereaza un
impact maxim asupra consumatorilor. Intelegerea comportamentului de cumparare
al consumatorilor este secretul-cheie pentru a-ti atinge si a-ti interesa clientii,
convertindu-le interesul in achizitii de la tine.

O analiza a comportamentului consumatorului ar trebui sa dezvaluie:

o ce cred consumatorii si ce simt in legatura cu diversele alternative (marci, produse,

etc.)
o ce determina consumatorii sa aleaga intre diversele optiuni
o comportamentul consumatorilor in timp ce se documenteaza si cumpara
o modul in care mediul consumatorilor (prieteni, familie, mass-media, etc.) le
influenteaza comportamentul
Comportamentul consumatorului este adesea influentat de factori diferiti. In
majoritatea cazurilor, brand-ul influenteaza comportamentul consumatorilor doar
apropo de lucrurile pe care le pot controla –, care pare sa te oblige sa cheltuiesti
mai mult decat ceea ce intentionai, de fiecare data cand intri in magazin.

Deci care sunt factorii care influenteaza consumatorii sa spuna „Da”? Exista 3
categorii de factori care influenteaza comportamentul consumatorilor:

1. factori personali – interesele si parerile unei persoane, care pot fi influentate de

elemente demografice (varsta, sex, cultura, etc.)
2. factori psihologici – raspunsul unei persoane la un mesaj de marketing va depinde
de perceptiile si atitudinile sale
3. factori sociali – familie, prieteni, nivelul de educatie, social media, venituri, toate
influenteaza comportamentul consumatorilor
Tipuri de comportament al consumatorului
Exista 4 tipuri principale de comportament al consumatorului:
1. Comportament complex de cumparare
Acest tip de comportament este intalnit atunci cand consumatorii cumpara un
produs scump, achizitionat rar. Sunt foarte implicati in procesul de achizitie si in
documentare inainte de a se angaja sa investeasca. Imagineaza-ti cumpararea unei
case sau a unei masini – aceasta este un exemplu de comportament de cumparare
complex.

2. Comportament de cumparare care reduce disonanta

Consumatorul este foarte implicat in procesul de achizitie, dar are dificultati in a
determina diferentele dintre brand-uri. „Disonanta” poate aparea atunci cand
consumatorul isi face griji ca va regreta alegerea facuta. Imagineaza-ti cumpararea
unei masini de tuns iarba. Vei alege un brand in functie de pret si comoditate, dar
dupa achizitie vei cauta confirmari ca ai facut alegerea corecta.

3. Comportament de cumparare obisnuit

Achizitiile obisnuite se caracterizeaza prin faptul ca persoana are o implicare foarte
mica in categoria de produse sau marci. Imagineaza-ti cumparaturile alimentare:
mergi la magazin si cumperi tipul preferat de paine – asta inseamna ca faci
cumparaturi recurente obisnuite, nu ca ai o loialitate puternica fata de un anume
brand.

4. Comportament de cumparare axat pe diversitate

In aceasta situatie, un consumator achizitioneaza un produs diferit nu pentru ca nu
a fost multumit de precedentul, ci pentru ca este in cautarea varietatii. Imagineaza-
ti cumpararea unui gel de dus cu alt parfum fata de cel folosit pana acum

Ce afecteaza comportamentul consumatorului?

Multe lucruri pot afecta comportamentul consumatorilor, dar cei mai frecventi
factori care il influenteaza sunt:

1. Campaniile de marketing
Campaniile de marketing influenteaza foarte mult deciziile de cumparare. Daca
sunt facute corect si regulat, cu un mesaj de marketing corect, pot chiar sa
convinga consumatorii sa schimbe brand-ul sau sa opteze pentru alternative mai
scumpe. Campaniile de marketing pot fi chiar utilizate ca memento-uri pentru
produse/servicii care trebuie cumparate in mod regulat, dar nu sunt neaparat in
mintea clientilor mereu (de exemplu, asigurarile). Un mesaj de marketing bun
poate influenta achizitiile de impuls.

2. Conditiile economice
Mai ales in cazul produselor scumpe (case sau masini), conditiile economice joaca
un rol important. Se stie ca un mediu economic pozitiv ii face pe consumatori mai
increzatori si mai dispusi sa faca cumparaturi, indiferent de starea financiara
personala. Consumatorii iau decizii intr-o perioada mai lunga de timp pentru
 achizitii costisitoare, iar, in acelasi timp, procesul de cumparare poate fi influentat
de factori mai personali.

3. Preferintele personale
Comportamentul consumatorului poate fi influentat si de factori personali (ce ii
place/nu ii place fiearuia, prioritati, moravuri si valori). In industrii precum moda
sau mancarea, opiniile personale sunt deosebit de puternice. Desigur, reclama
poate ajuta, dar in cele din urma alegerile consumatorilor sunt influentate in mare
masura de preferintele lor. Daca esti vegan, nu conteaza cate anunturi la burgeri
vezi – mai mult ca sigur nu vei incepe sa mananci carne datorita reclamelor.

Influenta de grup
Presiunea celor din jur influenteaza si ea comportamentul consumatorilor. Ceea ce
cred sau fac membrii familiei noastre, colegii de clasa, rudele apropiate, vecinii si
cunoscutii poate juca un rol semnificativ in deciziile noastre. Psihologia sociala are
un impact asupra comportamentului consumatorului. A alegere mancarea de la
fast-food in locul meselor gatite acasa, de exemplu, este o astfel de situatie. Nivelul
de educatie si factorii sociali pot avea un impact.

5. Puterea de cumparare
Nu in ultimul rand, puterea noastra de cumparare joaca un rol important in
influentarea comportamentului. Daca nu esti miliardar, vei lua in considerare
bugetul inainte de a lua o decizie de cumparare. Produsul poate fi excelent,
marketingul ar putea fi pe masura, dar daca nu ai bani pentru el, nu il vei cumpara.
Segmentarea consumatorilor pe baza capacitatii lor de cumparare ii ajuta pe
marketeri sa determine consumatorii eligibili si sa obtina rezultate mai bune.

Tiparele de comportament ale clientilor

Modelele de comportament de cumparare nu sunt sinonime cu obiceiurile de
cumparare. Obiceiurile sunt dezvoltate ca predispozitii spre o actiune si devin
spontane in timp, in timp ce tiparele prezinta un design mental previzibil. Fiecare
client are propriile obiceiuri unice de cumparare, in timp ce modelele de
comportament de cumparare sunt colective si ofera marketerilor o caracterizare
unica. Modelele de comportament de cumparare ale clientilor pot fi grupate in:

1. Locul de cumparare
De cele mai multe ori, clientii isi vor imparti achizitiile pe mai multe magazine,
chiar daca toate produsele sunt disponibile in acelasi magazin. Gandeste-te la
hipermarketul tau preferat: desi poti gasi si haine, si incaltaminte acolo, probabil ca
pe acestea le cumperi de la brand-uri de imbracaminte si incaltaminte separate.
Atunci cand un client are posibilitate si acces pentru a achizitiona aceleasi produse
din magazine diferite, acesta nu va fi loial niciunui magazin, cu exceptia cazului in
care acel magazin est singurul la care are acces. Studierea comportamentului
 clientilor in ceea ce priveste alegerea locului de cumparaturi ii ajuta pe marketeri
sa identifice locatiile-cheie ale magazinelor.

2. Articolele cumparate
Factori de luat in considerare: articolele care au fost achizitionate si ce cantitate din
fiecare articol a fost cumparat. Articolele de necesitate pot fi cumparate vrac, in
timp ce obiectele de lux sunt mai degraba achizitionate mai rar si in cantitati mai
mici. Cantitatea fiecarui articol cumparat este influentata de perisabilitatea
articolului, puterea de cumparare a cumparatorului, unitatea de vanzare, pretul,
numarul de consumatori pentru care este destinat obiectul, etc. Analizarea unui cos
de cumparaturi poate oferi marketerilor multe informatii despre consumatori.

3. Momentul si frecventa achizitiei

Clientii vor face cumparaturi in functie de disponibilitatea lor si se vor astepta sa
fie serviti chiar si la cele mai ciudate ore; mai ales acum, in era comertului
electronic, unde totul este la doar cateva click-uri distanta. Este responsabilitatea
magazinului sa raspunda acestor cerinte prin identificarea unui model de achizitie
si potrivirea serviciilor oferite cu ora si frecventa cumparaturilor. Un lucru de
retinut: variatiile de sezon si diferentele regionale trebuie sa fie si ele luate in
calcul.

4. Metoda de cumparare
Un client poate fie sa intre intr-un magazin si sa cumpere un produs pe loc sau
poate sa-l comande online si sa plateasca prin card de credit sau la livrare. Metoda
de cumparare poate induce, de asemenea, cheltuieli mai marti din partea clientului
(pentru cumparaturile online, s-ar putea sa ti se ceara si o taxa de transport, de
exemplu). Modul in care un client alege sa achizitioneze un articol spune, de
asemenea, multe despre ce tip de client este.

Segmentarea comportamentului clientelar

Doar 33% dintre companiile care utilizeaza segmentarea clientilor spun ca o
considera ca avand un impact semnificativ. Segmentarea clientilor, tipurile de
cumparatori au fost intotdeauna importante, dar acum ca personalizarea
si experienta clientilor sunt factori care determina succesul unei afaceri,
segmentarea eficienta este si mai importanta. In mod traditional, majoritatea
marketerilor folosesc 6 tipuri principale de segmentare comportamentala.
1. Beneficiile cautate
Un client care cumpara pasta de dinti o poate cauta din 4 motive diferite: vrea dinti
mai albi, are dinti sensibili, vrea o anumita aroma sau cauta un anume pretul.
Atunci cand clientii se documenteaza apropo de un produs/serviciu,
comportamentul lor poate dezvalui informatii valoroase despre ce beneficii,
caracteristici, valori, cazuri de utilizare sau probleme sunt cei mai importanti
 factori motivationali care le influenteaza decizia de cumparare. Atunci cand un
client da o valoare mult mai mare unuia/mai multor beneficii comparativ cu
celelalte, aceste beneficii primare devin factorii motivationali definitorii care
determina decizia de cumparare a acelui client.

2. Ocazia sau momentul

Segmentele de comportament bazate pe ocazie si moment se refera la ocazii
universale si personale.

o Ocaziile universale se aplica majoritatii clientilor sau publicului tinta. De

exemplu, sarbatorile si evenimentele sezoniere cand consumatorii sunt mai
predispusi anumitor cumparaturi.
o Ocaziile personale recurente sunt tipare de cumparare ale unui un client
individual care se repeta constant, pe o anumita perioada de timp. De exemplu, zile
de nastere, aniversari sau vacante, cumparaturi lunare sau chiar ritualuri zilnice
(cum ar fi oprirea pentru a cumpara o cafea, in drum spre birou, in fiecare
dimineata).
o Ocaziile personale rare sunt, de asemenea, legate de clientii individuali, dar sunt
mai neregulate si spontane (deci mai dificil de prevazut). De exemplu, participarea
la nunta unui prieten.

3. Rata de utilizare
Utilizarea produsului/serviciului este o alta modalitate comuna de a segmenta
clientii in functie de comportament, pe baza frecventei de cumparare a unui
produs/serviciu sau a frecventei de interactionare cu un produs/serviciu.
Comportamentul de utilizare poate fi un puternic indicator predictiv al loialitatii
sau lipsei acesteia si, prin urmare, a valorii de viata.

4. Statutul de loialitate al brand-ului

Clientii fideli sunt cele mai valoroase atuuri ale unei afaceri. Sunt mai ieftin de
pastrat, au de obicei cea mai mare valoare de viata si pot deveni ambasadori de
brand. Analizand datele comportamentale, clientii pot fi segmentati in functie de
nivelul lor de loialitate, astfel incat marketerii sa le inteleaga nevoile si sa se
asigure ca le satisfac. Clientii fideli sunt cei care ar trebui sa beneficieze de
tratament si privilegii speciale (cum ar fi programele de recompense exclusive),
pentru a nutri si consolida relatia brand-clienti si pentru a stimula continuarea
cumparaturilor si pe viitor.

5. Statutul utilizatorului
Exista multe statuturi de utilizator diferite, in functie de afacerea pe care o ai.
Cateva exemple sunt:

o non-utilizatori
o utilizatori potentiali
o cumparatori pentru prima data
o clienti obisnuiti
o defectori (fosti clienti, care au trecut la un concurent)

Studiu de caz: Cum arată profilul consumatorului roman?

Pragul de 35 de ani. Asa cum era de asteptat, generatia tanara este cea care iese
cel mai mult din casa pentru ocazii de socializare. 35 ani este pragul de varsta dupa
care obiceiurile de lifestyle in acest sens se schimba drastic.
Restaurantul in competitie cu fastfood-ul. Locatiile preferate de romani pentru
iesirile in oras sunt urmatoarele: restaurant (62%), fastfood (58%), cafenea (50%),
cofetarie/gelaterie (50%), baruri (32%), in timp ce restaurantele benzinariilor sunt
vizitate de 22% dintre romanii ce locuiesc in mediul urban. Media de vizitare
pentru restaurante si fastfood-uri este de doua ori pe luna, acesta frecventa
crescand la 3-4 ori pe luna in cazul fastfood-urilor pentru generatia foarte tanara
(16-24 ani), dar si pentru locuitorii din urbanul mic.
Criteriile de alegere se schimba cu varsta. Calitatea este de departe cel mai
important criteriu in alegerea locatiei restaurantului pentru iesit in oras (75%),
urmata de ambianta/confort (51%), preturi (45%) si servicii (40%). Tinerii sunt
mai sensibili la pret, in timp ce serviciile si ambianta/confortul cresc in importanta
pe masura ce consumatorul se maturizeaza.
Romanesc, carne, pizza & cafea. Bucataria autohtona este predominanta in
meniurile romanilor (82%), urmata la mare distanta de cea italiana (38%), pentru
care femeile au o apetenta mai ridicata. Din meniu fac parte cel mai adesea carnea
(54%), pizza (49%), legumele (29%) si dulciurile (29%). Generatia foarte tanara
consuma mai putina carne, dar mai multe paste. Cafeaua este principala bautura
consumata in HoReCa (63%), urmata de bere (49%), de surprinzatoarea limonada
(42%) si de vin (40%).
Iesim in oras cu 50 RON. In ceea ce priveste asteptarile legate de costul unei
mese complete in oras, estimarile romanilor se invart undeva in jurul sumei de 50
RON, semnificativ mai crescuta insa pentru Bucuresti (cu ~20%).
Studiul este reprezentativ pentru populatia urbana din Romania si a fost realizat in
perioada aprilie-mai 2017.