CURS NR.

ELEMENTE DE COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

DEFINIREA COMPORTAMENTULUI
CONSUMATORULUI

 Activităţile pe care oamenii le angajează atunci

când selectează, cumpără şi folosesc produse şi
servicii pentru a-şi satisface nevoile şi dorinţele.
 Implică - acţiuni fizice
- procese mentale şi emoţionale.

Scopul:înțelegerea modului în care

consumatorii răspund la diferiţi stimuli de
marketing pe care firma i-ar putea folosi.
CONSUMATORI PERSONALI ŞI CONSUMATORI
ORGANIZAŢIONALI
 Consumatorul personal (final) cumpără
bunuri şi servicii:
 pentru uzul său propriu

 pentru folosinţă în gospodărie

 pentru un anumit membru al gospodăriei

 un cadou pentru un prieten

 CONSUMATORI PERSONALI ŞI CONSUMATORI
ORGANIZAŢIONALI
Consumatorul organizaţional cumpără produse,
echipament şi servicii pentru administrarea şi funcţionarea
lor în direcţia scopului specific.
 firme al căror scop principal este obţinerea
de profit
 organizaţii non-profit

 agenţii guvernamentale (locale, naţionale)

 instituţii (şcoli, biserici, spitale etc)

ROLURILE CONSUMATORULUI ÎN PROCESUL DE
CUMPĂRARE
 Inițiator Capul familiei
 Influențator Copiii
 Decident Ambii părinți
 Cumpărător Soția
 Utilizator Întreaga familie
INFLUENŢE ASUPRA COMPORTAMENTULUI
CONSUMATORILOR FINALI

Factori culturali Factori sociali

•Cultura • Grupurile de referinţă
•Clasa socială •Familia
•Roluri şi statute

COMPORTAMENTUL
CONSUMATORULUI

Factori personali Factori psihologici

• Vârsta şi etapa ciclului de ●Motivația
viaţă
• Ocupaţia
●Percepția
• Situaţia economică ●Învățarea
• Stilul de viaţă ● Credințe și atitudini
FACTORII CULTURALI
 Cultura este conturată din elemente
abstracte şi elemente materiale, făcute de
fiinţele umane, ce diferenţiază o societate
de alta.
 Elementele abstracte includ:
 valori
 atitudini
 norme
 Elementele materiale -produsele folosite de o
societate.
 FACTORII CULTURALI
 Clasele sociale sunt dimensiuni relativ
permanente şi ordonate într-o societate, ai
căror membri împărtăşesc valori, interese
şi comportamente similare.
 Variabile definitorii: venitul, ocupaţia, educaţia,
familia de provenienţă, tipul de locuinţă şi
altele.
 comportament similar, inclusiv în ce priveşte
comportamentul de cumpărare.
 preferinţe distincte faţă de produse, mărci şi
servicii
FACTORI SOCIALI

 Grupurile de referinţă sunt acele grupuri

care furnizează norme şi valori ce devin
perspective de influenţare semnificativă a
comportamentului individului.
 Familia

 Roluri şi statute
FACTORI PERSONALI

 Vârsta şi etapa ciclului de viaţă.

 Ocupaţia unei persoane determină bunurile
şi serviciile cumpărate bunuri legate de
prezenţa individului în societate, dar mai ales
atunci când e vorba de cumpărăturile
destinate acoperirii nevoilor profesionale
FACTORI PERSONALI

 Situaţia economică a unei persoane va

afecta puternic alegerea produselor.
 Stilul de viaţă este modelul de trai al unei
persoane, aşa cum este el exprimat în
activităţile, interesele şi opiniile sale.
 Personalitatea -caracteristicile psihologice
care conduc la răspunsuri relativ consistente
şi trainice faţă de propriul mediu înconjurător
FACTORI PSIHOLOGICI

 Motivaţia. Elementul de bază care îndeamnă

consumatorul să acţioneze este considerat a
fi nevoile consumatorului.
 Percepţia este procesul de selectare,
organizare şi interpretare a stimulilor
mediului înconjurător, recepţionaţi prin cele
cinci simţuri.
 Învăţarea: comportamentul consumatorului
este un comportament învăţat.
FACTORI PSIHOLOGICI

 Credinţe şi atitudini
 O credinţă este un gând descriptiv pe care o
persoană îl are despre ceva.
 O atitudine este o predispoziţie durabilă
învăţată, de a simţi sau de a acţiona faţă de,
ori de a evalua, un obiect particular sau o
idee într-un anumit mod.
 ETAPELE PROCESULUI DE ELABORARE A
DECIZIEI CONSUMATORULUI

Cumpărătorul = rezolvator al unei probleme

- Ce să cumpere ?
- Cât de mult să cumpere ?
- Unde să cumpere ?
- Când să cumpere ?
- Cum să cumpere ?
ETAPELE PROCESULUI DE ELABORARE A
DECIZIEI CONSUMATORULUI

1 •RECUNOAȘTEREA NEVOII

2 •CERCETAREA PENTRU INFORMARE

3 •EVALUAREA ALTERNATIVELOR

4 •DECIZIA DE CUMPĂRARE

5 •EVALUAREA POST-CUMPĂRARE
1. RECUNOAŞTEREA NEVOII

 Percepţia unei diferenţe – între starea dorită

şi starea reală - de o suficientă extensie încât
să genereze şi activeze procesul deciziei de
cumpărare.
 Depinde de cât de multă discrepanţă există
între starea reală şi starea dorită
 Când discrepanţa atinge sau excede un
anumit nivel sau prag, o nevoie este
recunoscută.
FACTORI DE INFLUENȚĂ ÎN RECUNOAȘTEREA NEVOII

 Reducerea stocului disponibil

 Insatisfacţia cu stocul curent

 Timpul, schimbarea circumstanţelor (mediului

înconjurător, financiare etc.)
 Achiziţia unui produs (automobil, casă etc)

 Diferenţele individuale

 Influenţele de marketing
IMPLICAŢII DE MARKETING ALE
RECUNOAŞTERII NEVOII
 Determinarea circumstanţelor care stimulează
consumatorul în recunoaşterea problemei.
 Identificarea stimulilor care stârnesc interesul
pentru categoria de produse
 Dezvoltarea unor programe de marketing care
concentrează aceşti stimuli
 Eforturile de marketing sunt făcute cu prioritate
pentru activarea nevoii
 Promovarea
2. CERCETAREA PENTRU INFORMARE
 Activarea motivată a experienţei stocate în
memorie sau achiziţia de informaţie din
mediul înconjurător

 Cercetarea internă implică o reactivare a

cunoştinţelor din memorie
 Cercetarea externă implică colectarea

informaţiei din piaţă.

SURSE DE INFORMARE EXTERNĂ
 Surse personale: familie, prieteni, vecini,
cunoştinţe;
 Surse comerciale: publicitate, vânzători,
comercianţi, expunerile din magazine, pachete,
expoziţii;
 Surse publice: mass-media, organizaţii de
evaluare pentru consumator;
 Surse experimentale: testarea produselor posibilă
în magazine
GRUPAREA INFORMAȚIEI DIN MEDIUL EXTERN

Informaţia disponibilă în mediul extern poate

fi grupată în următoarele trei categorii:
1. Informaţii despre existenţa şi disponibilitatea
diferitelor oferte de produse şi servicii
2. Informaţii utile pentru formarea criteriului de
evaluare - standardele care sunt angajate
pentru evaluarea alternativelor
3. Informaţii asupra proprietăţilor şi
caracteristicilor alternativelor.
BENEFICIILE POTENŢIALE ALE CERCETĂRII EXTERNE

 O realizare a unei stări mai confortabile a

consumatorului în situaţia în care face o cumpărare
informată
 O sporire a şanselor curente de a face o alegere ce
conduce la o satisfacţie mai mare,
 sporirea cunoştinţelor generale despre produse şi
servicii
 Plăcerea ce poate rezulta din angajarea în activităţi
de cumpărare.
SETUL CONŞTIENTIZAT DE MĂRCI

 Setul evocat - mărci evaluate pozitiv de către

consumator pentru cumpărare şi consum

 Setul inert mărci de la care consumatorul n-a

perceput vreun avantaj în cumpărarea lor, mărci
Indiferente

 Setul inept- mărci care au fost respinse de la

consideraţiile privind cumpărarea lor
IMPLICAŢII DE MARKETING

 Identificarea
caracteristicilor produsului
examinate

 Identificarea surselor de
informare

 Importanţa fiecărei surse.

3. EVALUAREA ALTERNATIVELOR

1. Are ca punct de pornire setul evocat de mărci

2. Stabilirea atributelor importante în luarea
deciziei (în cazul unui automobil: puterea,
consumul de benzină la 100 km parcurşi etc.)
3. Stabilirea coeficientului de importanță al
fiecărui atribut (1)
4. Stabilirea notelor acordate fiecărui atribut
pentru mărcile din setul evocat
5. Calcularea scorului pentru fiecare marcă
3. EVALUAREA ALTERNATIVELOR

 proces prin care este alesă o alternativă din

setul de mărci evocat, ea fiind evaluată şi
selectată în funcţie de gradul la care este
percepută ca fiind capabilă să satisfacă
nevoile consumatorului.
3. EVALUAREA ALTERNATIVELOR

1. Cu cât este mai urgentă nevoia ce urmează

a fi satisfăcută cu alternativa aleasă, cu atât
va avea loc mai puţină evaluare.
2. Cu cât produsul este mai important pentru
cumpărător, cu atât evaluarea va fi mai
amplă.
3. Cu cât alternativele sunt mai complexe, cu
atât va avea loc mai multă evaluare.
IMPLICAŢII DE MARKETING
Modificarea opțiunii consumatorului pentru un anumit produs
se poate realiza prin următoarele acțiuni de marketing:
1. Modificarea produsului:
 un nou design
 Îmbunătățirea atributelor (ex: valoare nutrițională mai ridicată)
2. Modificarea percepțiilor asupra produsului
 Promovare
3. Modificarea percepțiilor asupra produselor concurente
4. Modificarea coeficientului de importanță pentru anumite atribute
(ex: accentuarea anumitor caracteristici ale produsului)
5. Atragerea atenției asupra atributelor neglijate
4. CUMPĂRAREA
 În general decizia consumatorului va fi aceea de a cumpăra
marca ce obține scorul cel mai ridicat
 Există unii factori de influenţă care se pot interpune între
intenţia de cumpărare şi decizia propriu-zisă de cumpărare
 Preferinţele şi chiar intenţiile de cumpărare nu se încheie
întotdeauna cu reale cumpărări
 Multe cumpărări implică şi asumarea unui anumit risc
IMPLICATII DE MARKETING
 Înțelegerea tipurilor de cumpărări bazate pe impuls

 înţelegere îmbunătăţită a modului de cumpărare bazat pe

impuls
5. COMPORTAMENTUL POST-CUMPĂRARE
 Satisfacție vs. Insatisfacție
 Satisfacția = f (X1, X2)
X1= așteptări
X2=performanța percepută a produsului

X1<X2 → Satisfacție Repetarea cumpărării

Recomandarea produsului
X1=X2 → Indiferență •Nerepetarea cumpărării
X1> X2 → insatisfacție •Plângeri (la magazin, la
OPC etc.)
•Reclamă negativă de la
gură la gură
IMPLICATII DE MARKETING

 Să nu se construiască aşteptări nerealiste.

 Produsele să fie dezvoltate cu mare atenţie şi cu
consumatorul în minte