1.

Rolul si locul cercetarii consumatorilor in preocuparile marketing Principiul general al market : Orientarea tinta spre client presupune studierea nu numai a aspectelor cantitative, dar si a dimensiunilor comportamentale, aspectelor calitative, si anume: a motivatiei, mecanismului perceptual, tipului de personalitate a cumparat, sist de valori, a atitudinii, stil de viata si altor factori ce influenteaza decizia de cumparare. Informatia obtinuta in uram cercet comport consumat permite intreprinzat sa elaboreze produse cu caracteristici percepute mai bine de catre consumatori, sa le ofere valori superioare ce conduc la o satisfactie mai inalta si permit mentinerea unor clienti loiali. Comport consumat ocupa un loc principal in cercet de market, si in ultimele decenii se mentioneaza cresterea importantei acestuia. Ca domeniu distinct de cercet apare la inc sec XX, anii !", separindu#se de cercet psi$o#sociala. Prin comportam consumat se subintelege totalitatea reactiilor si a actelor decizionale care le ia individul in procesul de cumparare a bunurilor. %rept obiectiv de cercet in aceasta stiinta, este individul, familia, gospodaria, organizatiile si intrepr ca cumparat colectiv. Comp consumat este in acelasi timp un comportam uman, psi$ologic, social. Prin urmare, cercet comportamentala are caracter interdisciplinar, comple& si necesita o abordare unitare si sistematica. 'a etapa actuala cercet comportamentale se a&eaza: 1. Cercet motivationala; 2. Studierea atitudinii si imaginii in vederea elaborarii progr de loialitate; 3. Studierea mecanismului perceptual in scopul influentarii eficiente a cumparatorului; 4. Studierea stilului de viata; 5. Studierea claselor sociale in scopul elaborarii market claselor sociale. 2. Definirea comportament consumat (ai multi autori definesc comportam consumat ca o rezultanta a interactiunii unor procese psi$ologice elementare: 1. erceptia, modul de cunoastere cu a)utorul org de simt. *a are + dimensiuni: fizica si cognitiva. 2. !nvatarea" modul de culegere a informatiilor, are la baza activit creierului. 3. #titudinea , este un sindrom de reactii, care apare la individ in legatura cu obiectul atitudinii si are , dimensiuni: afectiva -arata starea de dispozitie, ce poate fi negativa, pozitiva, neutra., cognitiva, conativa -arata intentia de actiune.. 4. $otivatia, este o stare interioara care#l face pe individ sa actioneze. 5. Comportam efectiv%manifestat. 3. Dimensiunile comportamentale dimensiunile comportamentale: #preferintele -manifestari catre produse./ # intentia de cumparare -se studiaza cu a)ut scalelor de intentie./ # deprinderile de consum se impart in : spatiale -arata locul unde efect cumparat./ temporale -timpul cind fac cumparat./ modale -modul cum se face cumparat./ # obiceiurile de consum/ # atitudinea e&primata verbal prin opinie/ # imaginea/ # comportam negativ, care include: consumul negativ al unui produs, furturile. 4. Comportamentul consumat ca stiinta 0re drept obiect de studiu procesele psi$ologice si actele decizionale ale cumparat. (etodele calitative: 1ocus#grupul, 2rainstorming, Interviul diri)at si semidiri)at, 3este proiective: a. de asociere/ b. de completare/ c. de e&presie libera, (ister s$opping, 0IO, 40'5, 'O4. 5. !nteractiunea comport consumat cu alte stiinte Comport consumat interactioneaza cu alte stiinte: psi$ologia clinica, arata influenta actiunii de market asupra psi$ologiei individului, psi$ologia e&perimentala, se testeaza actiuni de market pt a vedea valoarea optima, psi$ologia sociala, infl grupurilor sociale asupra comport individual, micro# si macro#economia, semiotica -stiinta despre semne., stiinta antropologica, stiinta demografica, legatura cu merceologia, marketing, statistica s.a. In cercet comport consumat e&ista + abordari: moderna -pozitivism., comport este descris asa cum e&ista fara a tine cont de sc$imbarile mediului si se previzioneaza in perioada viitoare. 5emnele semiotice ale acestei abordari: forma, prezenta, romantism, democratie, %#zeu 3atal s.a. post&moderna -interpretativa. comport nu poate fi previzionat, este e&plicat in functie de timp si spatiu. 5emnele semiotice: dadaism, antiforma, abstractie, absenta, %#zeu 5fintul %u$. '. erceptia si utili(area mecanismului perceptual in strategia de market erceptia 6 procesul prin care incepe cunoasterea intrpr si a ofertei acesteia, de aceea intrprinz studiaza modul cum oamenii percep stimulii de market pt a utiliza mai eficient mecanismul perceptual. O trasatura importanta a perceperii e caracterul selectiv al acesteia care rezulta din particularit psi$ologice individuale si din caracterul selectiv al

memorarii si uitarii. Ca urmare a receptionarii si selectarii stimulilor, la individ apar , situatii: !. 0cceptarea nedorsionata -nemodificata. cert al acelei firme/ !!. 0cceptarea distorsionata 6 firma transmite un mesa), iar cunsumat nu#l recunoaste, confundinu#l cu al altei firme/ !!!. 7eacceptarea stilului 6 nu mai este acceptat acest slogan. Cele mai importante caract si stimul care influenteaza mecanismul perceptual sunt: culoarea -la elaborarea marcilor./ contrastul/ locul si pozitia. 5e evidentiaza 8 nivele de asezare a produs: # de asupra oc$ilor 6 9": din vinz/ # nivelul oc$ilor 6 8": -produse noi./ # nivelul miinilor 6 ," : -care mai des sunt procurate./ #nivelul podelei 6 +": -de)a cunoscute.. In spatiile comerciale s#au observat , zone: # ,m de la intrarea in magazin 6 (ona moarta -adoptarea psi$ologica./ #zona pt produsele de apel si pt prod notorii. )actorii e*terni ai sen(atiei+ ; culoarea si contrastul 6 mesa)e publicitare/ ; marimea stimulului -etic$eta, afis etc./ ; pozitia in centrul vizual -amplasarea psoduselor pe raft./ ; intensit stimulului -luminoasa, auditiva. )actorii interni ai sen(atiei+ ; atitudini/ ;asteptarile consumat/ ; motivele/ ; adaptarea. ,. !nvatarea si memoria !nvatarea 6 modul de acumulare a cunostintelor despre oferta. 0cest proces are la baza activit creierului -procese de memorare si uitare.. Procesul invatarii la individ are lor prin urmat 8 tipuri de activitati: 1.<aspunzind la comunicatiile ce vin din mediul e&terior/ 2. =rmind e&emplul altor persoane/ 3. *fectuind incercari repetate a produsului in baza e&per precedente/ 4. In baza unor rationamente logice. Pentru e&plicarea procesului invatarii se folosesc m multe teorii importante: ; invatarea conditionata de tip pavlovian 6 conform acestei teorii principiul repetitivitatii sta la baza efectuarii cumpar repetate, prin urmare repet actiunilor conditionate conduc la cumparari repetate/ ; teoria invatarii instrumentale 6 se efect o cumparat repetata atunci cind cumpar a ramas satisfacut de cumparatura precedenta/ ; teoria invatarii cognitive 6 conform ei se impune 6 cercetarea tipului de personalitate, motivatiei, obiectivelor, atit individului, sistemului de valori si convingeri, pt a stabili modul de invatare -se iau in calcul capacit individ.. Ca invatarea si memorarea sa fie m eficienta se recomanda invat intr#o perioada mai lunga prin repetare, prin asociere, invat facindu#se apel la notiuni concrete si nu abstracte s.a. -. .eoriile in domeniul motivatiei. $etode de cercetare a motivatiei $otivatia 6 proces psi$o#fiziologic comple& care creeaza la individ o stare de incordare, dezec$ilibru si#l face sa actioneze in vederea satisfacerii motivelor primare si secundare -foame, frig., dar si a unor motive emotionale -confort, prestigiu, economisire, de afiliere 6 dorinta indiv de a demonstra ca e asocit cu> prezenta altor persoane, motivul ac$izitiei, motivul puterii, motiv de apartenenta, motiv altruismului si motiv curiozitatii.. *&ista mai multe teorii in domeniul motivatii: .eoria lui $aslo/ care a stabilit in baza cercet sociologice urmat ierar$ie a unui individ in mediul statistic: ; autorealizare/ ; de respect/ ; sociale/ ; de securitate/ ; nevoi fiziologice. .eoria lui #llen+ imparte motivele in primare si secundare. rimare+ mincare gustoasa, bautura placuta, racoritoare, antura) placut, constiinta ca esti sanatos si cei din )ur tot, )ocul, frumusetea. Secundare+ munca, onestitatea, prestigiu. .eoria lui )reud 6e&plica comportamentul prin constient si subconstient. Comportam e e&plicat prin: a0ego -instincte, imbolduri interne. care g$ideaza comportamentul/ b0 supraego -supraeul. care e totalit factorilor socio#culturali norme, valori care frineaza manifest egolui. c0 idul 6 masura in care ego se conformeaza supraeului. (arketerii considera ca permanent ar putea influenta comportamentul, deoarece motivatia are caracter inconstient. .eoria ba(ata pe satisfactie 6 cumparatorul e motivat sa cumpere produsul daca a ramas satisfacut anterior. *&ista mai multe metode de cercetare a motivatiei: a0 sonda) de opinii 6 se folosesc 8 te$nici: !. .e1nici disimulate 6 structurate -respondentului i se ascunde scopul cercetarii. sint formulate variante de raspuns cu a)utorul unor scale. !!. Disimulate nestructurate & scopul cercet se ascunde si varianta de rasp se formuleaza desc$is de respondent. !!!. .e1n nedisimulate&structurate -se scoate la iveala scopul cercetarii si var de rasp sunt date. !2. .e1n nedisimulate&nestructurate -scopul e cunoscut si nu#s formulate variante de raspuns.. b0 focus#grupul -masa rotunda./ c0 interviul in profunzime/ d0 teste proiective s.a. Intreb ce se foloseste pt studiul motivatiei este: de ce?. 3. #utoperceptia si valorile personale ca factori determinanti ai comport consum

(otiv e legata de orientarea de valoare a personalitatii si autoperceptie. 0utoperceptia se imparte#n , tipuri: !. 4fectiva -reala. arata cum suntem in realitate si se manifesta prin autocontrol. %eoseb pers cu grad scazut si pers cu grad inalt de autocontrol, cele cu autocontrol scazut se informeaza din surse de marketing m putin obiective -prieteni. si sunt usor influentati atragind dupa sine si alte persoane. Pers cu autocontrol ridicat cauta produse inalt calitative, surse obiective de informare si cumpara marci notorii. !!. !deala 5 se manifesta prin tendinta de perfectiune/ !!!. Situationala; !2. Sintetica 5 masura in care te iubesti. 16. Conceptul de personalitate. .ipuri de cumparat in functie de personalit Prin personalitate se subintelege ansamblul insusirilor fiziologice transmise ereditar si formate prin conditionare pe parcursul vietii de catre oameni. 0ristotel mentiona ca personalit e formata din intelect, temperament, particularit psi$ologice individuale, aptitudini, caracter si vointa. Intelectul e format din ratiune, gindire, intuitie si selectivitatea gindirii. 3emperamentul arata capacit individului de a receptiona si reactiona la stimulii e&terni>interni, precum si viteza de distingere a acestora. In viata cele 8 tipuri de temperament se intilnesc intr#o anumita proportie -nu#s in forma pura.. 3rasat psi$ologice ce determina temperam sunt: @ sen(itivitatea 6 denota forta cea mai mica care aduce la aparitia reactiei din partea individului/ @ reactivitatea 6 gradul impulsivitatii reactiilor involuntare la influentele e&terne si interne de aceeasi putere/ @ activismul 6 arata energia cu care omul actioneaza in invingerea obstacolelor/ @ tempoul reactiei, releva viteza decurgerii reactiilor si proceselor psi$ice -viteza miscarilor, viteza memorarii, viteza vorbirii./ @ plasticitate si rigiditate 6 cit de usor si abil se adapteaza omul la infl e&terioare sau cit de inerte#i sunt deprinderile/ @ intraversiune % e*traversiune 6 de ce depinde in mod predominant activit omului de impresiile e&terioare aparute la un moment dat sau de gindurile trecute> viitoare/ @ e*citabilitate emotiva 6 denota masura in care o e&citatie slaba e#n stare sa trezeasca o reactie emotiva si care e viteza aparitiei ei. 9. sangvinicul 6 sistem nervos puternic, activism sporit, tempou accelerat, plastic, e&citabil sporita/ +. coleric 6 dezec$ilibrat, rigid, e&citabilit ridicata, reactie accelerata/ ,. flegmatic 6 ec$ilibrat, inert, senzitivit scazuta, activism ridicat/ 8. melancolic 6 auto invinuire, activit scazut, securit scazuta. 3emperam nu determina valorile sociale a omului, deoarece de temperam nu depind aptitudinile, sist de valori si convingeri, interesele si are loc adaptarea temperament la specificul activit prin individualizarea cerintelor/ prin autoinstruire 6 antrenare/ formarea stilului individual de munca. Caracterul 6 baza filosofica a caract o constituie sist refle&elor conditionate. 3rasat de caracter se manifesta prin modalit specifice de comportare in impre)urari tipice de activitate si#s determinate de atitudinea personalit fata de aceste circumstante. Caracterul omului se determina prin: 9. atitudinea individului fata de alti oameni/ +. atit fata de munca 6 perseverent, responsabil/ ,. atit fata de obiecte 6 acuratete, dezordine/ 8. atit omului fata de sine 6 trufie, modestie, autocritica, ambitie. 5truct caracterului e determinata de imbinarea diferitor trasaturi, de puterea acestor trasaturi si profunzimea lor, stabilitatea si variabilitatea. .rasaturi necesare personalului comercial+ 7 amabilitate; 7 tact; 7 bunavointa; 7 empatie; 7 atentie; 7 toleranta; 7 capacit de a atrage; 7 onectitate si interes de a masca interesul propriu de a&ti vinde produsul; 7 capacit de a lua vina cumparat asupra sa; 7 lucrul cu placere; 7 spirit de initiativa; 7 sociabilitate; 7 capacit de perfectionare. .ipuri de cumparat in functie de personalitate+ 7 autoritari 5 stiu ce cauta/ A 1otariti; 7 ne1otariti; 7 etic; 7 estetic 5 cauta ceva e&ceptional/ 7 economi; 7 (girciti; 7 fideli si infideli; 7 rationali. In procesul de negociere indiv se pot plasa in functie de personalitate pe urmat pozitii de negociere: 9. tip conceliant 6 scopul pers este de a a)unge la intelegere, facind cedari c$iar in propria defavoare, se tine seama de obiectivele partenerului si se cedeaza presiunii din partea acestuia. +. tip agresiv 6 scopul e de a invinge in lupta vointelor, se stabilesc limite acceptate doar de pers data, se fac presiuni, amenintari, nu se tine cont de interesele partenerului. ,. tip principial 6 scopul de a a)unde la intelegere#n mod etic si eficient/ se cauta criterii obiective care sa stea la baza inc$eierii contract/ se tine cont de interesele reciproce si se propun obiective. 0utorul american Rokeac1 a cercetat legatura dintre tiputi de personalitate si orientarea de valoare a acesteia si a elaborat o scala nominala a valorilor personale: 2aloarea personala+ 1. viata controlabila/ 2. sentim autorealizarii/ 3. pacea/ 4. ec$itatea sociala/ 5. frumosul/ '. pastrarea familiei/ ,. libertatea/ -. armonia

interioara/ 3. dragoste matura/ 16. bunastarea natiunii/ 11. satisfactia/ 12. prietenie adevarata/ 13. securitatea/ 14. intelepciunea/ 15. fericire/ 1'. autorespectul. .ipul personalit+ 1. ambitios/ 2. capabil, inteligent/ 3. vesele, optimiste/ 4. cura)os/ 5. onest, curat/ '. iertator, tolerant/ ,. servil/ -. pers cu imag bogate/ 3. independent/ 16. intelectual/ 11. rational/ 12. responsabil/ 13. iubitor de viata/ 14. persoane autocontrolab/ 15. onest, sincer/ 1'. ascultator. 11. Resursele individuale ale cumparat Cumparatorii tre sa fie informati si sa posede cunostinte despre marfurile e&istente pe piata, totodata marketerii evolueaza si alte resurse ale cumparatorilor si anume: A resursele econ 6 se refera la struct veniturilor popul pe grupuri de cumparatori si modul cum acestia c$eltuie bani -in baza datelor statist, sonda)e./ A resurse cognitive 6 despre produs, firma tre sa ofere informatii despre: nr marcii, servicii, pret, despre locul vinzarii produselor, adresa magazinului si locul produsului in spatiul comercial/ A resurse despre modul de utilizare a produsului/ A resurse de timp: timp de munca, timp obligatoriu, timp liber. 12. Stilul de viata al cumparat. Cercetarea stilului de viata al consumat Prin stilul de viata se subintelege modul cum oamenii isi petrec timpul liber si c$eltuiesc banii. Cercetarea stilului de viata servste la segmentarea psi$ografica a pietei in vederea abordarii corecte a cumparat cu diferite stiluri de viata. %eci, cercet stilului de viata se efectueaza prin prisma identificarii a , dimensiuni -metoda 0IO.: #ctivitati 6 munca, $obbB, vacanta, comunitatea, distractiile, sportul, cumparaturile s.a. !nterese 6 legate de familie, de munca, de domiciliu, de odi$na, de moda, de alimentatie, de mass#media, de realizarile proprii in societate s.a. 8pinii 6 despre sine, despre probl sociale, politica, business, economie, educatie, alimente, viitor, cultura, ecologie s.a. 0ceste aspecte s#au studiat la nivel general -se identifica asa aspecte ca: importanta pretului, originea produsului, rolurile membrilor familiei, atitudinea fata de curatenia in gospodarie, atitudinea fata de religie, atit fata de modul cum se efectueaza cumparat, atit fata de timpul de odi$na, fata de munca s.a.., la nivel de produs -importanta imaginii marcii, perceptia diferitor caract ale produs, categoriile de cumparat care prefera produsul respectiv s.a... In 9CDE, o institutie 0mericana a elaborat metoda 2#9S pt a identifica stilurile de viata a cumparatorilor, conform careia s#au identificat C segmente de piata care au fost grupati in , tipuri de cumparatori: cumparat condusi de necesitati 6 !+: -integrati, toleranti, supravietuitori., cump orientati de factorii lor interiori 6 99: -obsedati de probl sociale, riscanti, individualisti., cump condusi din e&terior 6 +D: -pers de succes, imitatorii, increzutii.. In 9CEC, aceasta metoda a fost perfectionata atribuinduse o argumentare psi$ologica mai profunda. (etoda 2#9S 2 a impartit piata in E tipuri de cumparat, in functie de orientarile acestora si nivelul veniturilor. rincipii+ 0utorealizati 6 sunt pers mature, satisfacute de viata, cu venitrui inalte, bine# instruiti, informati, perfectionisti, care apreciaza confortul, responsabilit, ordinea, sunt desc$isi inovatiilor si sc$imbarii, increzuti in sine, conservativi, practici, apreciaza functionalitatea, valoarea, fiabilitatea, durabilitatea. Credinciosi 6 pers obisnuite, cu credintele concrete, traditionale -familia, biserica, societatea si natiunea. nivelul veniturilor relativ scazut si orientare spre valorile traditionale, se manifesta asupra comport de cumparare -marci afirmate, produse de origine locala, consum traditional in familie.. Status+ 0ctualizate 6 pers cu un stil de viata modern, activ, increzute in sine, autoapreciere inalta, venituri in e&ces la care imaginea reflecta statutul social inalt si putere, sunt lideri de opinie in afaceri, au aspect larg al intereselor, sunt desc$isi sc$imbarilor, cauta distractii e&clusive, produse notorii care demonstreaza gustul lor rafinat si aspecte estetice inalte. <ealizatori 6 pers mature cu venituri inalte, orientate spre cariera>lucru, apreciaza statutul social, stabilitatea mai mult decit riscul, sunt fideli muncii si familiei, respecta autorit instit sociale, din punct de vedere politic sunt conservativi, cauta sa#si asigure un statut Fuo, prefera produsele de marca, prestigioase, demonstrind succesul lor celor din )ur care au acelasi statul. Predinzatorii 6 au un nivel relativ scazut al veniturilor, cauta motivatii si aprecierea celor din )ur, tind sa#si asigure o pozitie buna in societate, insa pt aceasta nu dispun de resurse psi$ologice, sociale si econ suficiente, de aceea comport de consum poate fi diferit de la un caz la altul. 5upravietuitorii 6 sunt someri cronici, paturile social#vulnerabile, care nu au deprinderi de

cumparare, sunt prost#instruiti, fara legaturi sociale, preocupati de starea sanatatii si de satisfacerea limitata a necesit curente, nu tind spre autorealizare, sunt cump prudenti, prefera anumite marci disponibile acestor categorii de consumatori. #ctiuni+ *&perimentatori 6 sunt pers tinere, active, cu venituri inalte, care inca nu au valorile personale formate, cererea lor se manifesta prioritar la $aine, fast#food, distractii, sport. Practicii 6 pers mature, conservative, cu venituri relativ scazute, si care intreprind actiuni pt a asigura bunastarea in familie, sunt indiferenti fata de bunastarea materiala, apreciaza functionalitatea produselor, respecta autoritatea statului dar nu accepta interventia in activit lor. 5#a efectual o cercetare a stilului de viata pe plan internation si s#au identificat G stiluri de viata globale: realizatorii, pers presate, pretinzatorii, adaptantii, traditionalistii. (etoda 982 6 conform ei deosebim , tipuri de cump in functie de modul cum sunt ierar$izate C valori: cumparat orientati din interior :9. autorealizarea, +. e&citarea, ,. sentimentul autorealizarii, 8. autorespectul0" cumparat focusati din e*terior :G.sentimentul apartenentei, !. respectul celor din )ur, D. securitatea0" cump orientati spre relatii interpersonale : E. )ocul si satisfactia, C.relatii calde cu alte pers0. 13. #titudinea si caracterist ei. !mportanta cercetarii atitudinii 0titudinea ca proces psi$ologic de natura psi$o#fiziologica este alcatuit din: ; componenta volitiva/ ; componenta emotionala, decizionale care#n mod volitiv le ia individul. In urma interactiunii acestor componente, atitudinea se manifesta prin urmat caract: 1. 2alenta atitudinii 6 totalit simpatiilor si antipatiilor fata de un obiect care se masoara cu a)utorul scalelor. 2. Stabilitatea atitudinii 6 arata capacitatea individului de a opune rezistenta, de a ramine la acelasi nivel al valentei sub influenta factorilor de mediu. 3. Continuitatea atitudinii 6 e masura cu care#si modifica atitudinea#n timp cumparatorii/ 4. 4*tremitatile atitudinii 6 valoare ma& si min a atitudinii e&primata cu a)utorul sau. 5.;radul de incredere & atitudinea in acelasi timp e si un anumit grad de incredere in pret. (arketerii studiaza atitud in vederea elaborarii strategiei de market privind imbunatatirea atitudinii fata de produs, firma. In acest scop pot fi folosite 8 strategii mai generale: ; strategia de sc$imbare a importantei caract ofertei pt consumatori/ ; strategia sc$imbarii perceptiei cumparat a caracteristicilor produselor/ ; strateg de imbunatatire a caract produselor/ ; strateg de sc$imb a intentiei de cumparare in directia cresterii probabilit ac$izition produselor. 14. $etode de evaluare a atitudinii 5tudierea atitud presupune masurarea senzatiilor care apar la individ atunci cind consuma o marfa, formulindu#se intrebarea Cit de frecvent aveti urmat senzatii la consumul marcii 0? 5enzatii: fericire, satisfactie, placere, bucurie, iritare, deprimare, regret, mindrie. 1recventa: f frecvent, frecvent, m putin frecvent, putin frecvent, frecventa f redusa, niciodata. %e asemenea se masoara intentia de cumparare utilizindu#se scala de intentii. Cu a)utorul ei > cu a)ut unei scale cu sume constante. 0titudinea in genere poate fi masurata cu a)utorul scalelor uni# si pluricriteriale, modelul lui 1is$bein, metodei punctului ideal. $odelul )is1bein presupune masurarea atitudinii fata de un produs > marca cu a)utorul urmat model matematic: 0"H Ibili. Importanta caract se evalueaza pe o scara de la #, la J,. Puterea convingerii ca prod > marca poseda caract i. Caracterist+ are gust placut, are pret accesibil, ambala) comod. !mportanta caract+ 0 #+/ 2 9/ C ,. (arca la care suma obtinuta la toate caract e ma& are cea mai favorabila atitudine si este cea mai competitive. $etoda punctului ideal presupune compararea marcilor concurente cu una ideala inc$ipuita in mintea cumparat. 0titudinea fata de marci se calc dupa formula: 0"H IKi L lIi 6 &"l, unde Ki este importanta caract pt cumparat in luarea deciziei de cumparare, se masoara pe o scala de la "#!/ Ii 6 aprecierea ideala a caract produsului, se foloseste o scala de la 9#D/ &i 6 aprecierea efectiva a caract prod, cu cit suma obtinuta e mai mica pt o marca cu atit acesta e mai aproape de marca ideala si are cea mai buna atitudine. 15. Coceptul de imagine si valoare al marcii. $etode de evaluare a valorii marcii !magine 6 inc$ipuirea pe care si#o face individul despre un obiect. Imag se formeaza in urma atitudinii si atitud pozitiva, puternica conduce la formarea unei imagini a marcii notorii. In ultimele decenii conceptual imaginii este intens cercetat, considerindu#se ca firmele ce detin marci puternice cu imagine inalta au success pe piata. Pt a detine marci puternice firmele tre sa efectueze mai multe actiuni in

cadrul lor: @ sa cunoasca si sa masoare imaginea unei marci; sa studieze legatura dintre imag marcii si succesul pe piata; sa studieze impactul asupra imag marcii si a actiunilor de marketing; elaborarea strategiilor de marca pe termen lung. (arca e un capital intelectual, nematerial se inregistr la activele nemater in bilant si reprez si o anumita valoare e&primata in mi)l banesti precum si printrJun set de pasive ce definesc valoarea printrJo anumita suma baneasca. 5etul de pasive: fidelitatea fata de marca, constiint numelui marcii, calit perceputa, asocieri ale marcii, drepturile legate de marca. 1'. )idelitatea fata de marca. .ipuri de fidelitate 1idelit fata de marca 6 arata gradul de atasament al cumparat fata de o marca o anumita credibilitate si probabilitate a cumpararii acesteia. Cercetarile arata ca consumatorii in functie de fidelitate pot fi plasati intrJo piramida cu G nivele: 1. ba(a piramidei 6 se plaseaBa cumprat lipsiti de fidelitate/ 2. cump ce cumpara din obisnuinta/ 3. cump satisfacuti de produs dar care reactioneaza la actiunile de marketing mai eficiente a concurentei/ 4. cump ce prefera o anumita marca si preferinta lor e rezult unei relatii mai indelungate cu produsul. Consumul marcii se asociaza cu o calit mare/ 5. cump fideli fara nici o rezerva 6 sunt mandri ca consuma. 7u o sc$imba nici c$iar daca intervin sc$imb si o asociaza cu un statut social inalt. 1,. $etode de evaluare si masurare a fidelitatii :consienti(area numelui marcii0. Drepturile legate de marca Constient numelui marcii 6 arata gradul de recunoastere a marcii pe piata. *l se masoara prin mai multe metode: 1. Calc : detinatorilor a mai multe marci/ 2. Calc : cumparat ce prefera 9, +, , marci din nr total de marci pe piata/ 3. Calc : cumparat ce au cumparat 9, + sau , marci din ultimele G cumparaturi/ 4. 0naliza gradului de satisfactie a cumparat prin metoda sonda)ului de opinii/ 5. 0naliza consecutivitatii cumparaturilor: 0000 6 fidelitate nedivizata/ 02 02 02 02 6 fidelitate divizata intre doua marci/ 000 222 6 fidelitate instabila/ 02C%*1 6 infidelitate. Calitatea perceputa 6 cumparat percep bunurile consumate prin prisma satisfactiei initiala a nevoilor emotionale apoi sociale apoi functionale. 7evoile functionale sunt apreciate de pe pozitia celor G nivele a produsului: produs potential" prod imbunatatit" prod asteptate" prod generic" nucleul produsului. 0socieri ale marcii 6 totalitatea imaginatiilor ce apar la individ in legatura cu o marca. Cu cit nr acestora e mai mare, cu atit imaginea e mai bine conturata, clara si asocierile servesc la elaborarea politicii de diferentiere a produsului. 'a elaborarea sloganului si pozitionarea marcii pe piata. %repturile legte de marca: nr de proprietate, drept de licentiere, de franc$ising, drept de a domina canalul de distributie ca urmare a calitatii inalte si preturilor accesibile. 1-. Calitatea perceputa ca categorie ce determina valoarea capitali(ata in marca O marcM va fi asociatM cu o perceptie a calitMtii Nn ansamblu, perceptie care nu se va baza, Nn mod obligatoriu, pe o cunoastere detaliatM a produsului respectiv. %e asemenea, trebuie remarcat faptul cM Nn domenii diferite, perceptia calitMtii pleacM de la premise oarecum diferite. Perceperea calitMtii este diferitM pentru firmele de servicii. fatM de firmele producMtoare de bunuri. 5i, de asemenea, perceperea calitMtii poate fi mai usor evidentiatM Nn cazul produselor decOt al firmelor, mai ales dacM produsele au mMrci diferite de marca organizatiei. Calitatea perceputM influenteazM direct deciziile de cumpMrare si loialitatea fatM de marcM, de cele mai multe ori cOnd un cumpMrMtor nu este motivat sau nu are competenta sM analizeze detaliile produsului. Calitatea perceputM poate constitui o bazM pentru e&tinderea mMrcii. %acM o marcM este apreciatM de consumatori, se presupune cM si alte produse apartinOnd aceleiasi mMrci vor avea aceeasi calitate. 13. Studierea imaginii maga(inului 5tudiul imaginii magazinului presupune evaluarea urmat caracteristici: 9. oferta magazinului 6 calitatea, diversit sortiment, diapazonul preturilor, serv oferite, raportul produselor cu moda. +. facilitatile fizice oferite de magazin 6 lift, aer conditionat, cond sanitaro#igienice, ambianta formata prin culoare, dotari te$nice, iluminatii, muzica. ,. clientela magazinului 6 clasa sociala a clientilor. 8. tipul intrepr 6 modern>conservator. G. imaginea de sine a personal de conducere, stil de diri)are, increderea in pers comercial, capacit de a reactiona la solicit clientului. !. actiuni promotionale. D. satisfactia post#cumparare. E. amplasarea. Imaginea magazinului se studiaza prin metoda anc$etei, utilizind scale uni# si pluricriteriale/

analiza sc$imbarilor de preturi in magazin -tre sa se tina seama ca oamenii percep diferit relatia pret#calitate la produse. astfel la prod de folosinta indelungata pretul e masura mai e&acta a calitatii si daca creste pretul, atunci creste si calitatea. 'a prod de consum curent relatia pret# calitate e mai intens perceputa si daca cresc preturile tre sa se furnizeze inform suplimentare relevante pt luarea deciziei de cumparare. *&ista 8 tipuri de cumparat in functie de atitud acestora fata de magazine: @ economi -efectueaza cump eficient la pret#calit#optim./ @ etici -au atitud favorabila fata de micii comercianti si nefavorabila fata de lanturile de magazine./ @ cump personalizati -cauta sa#si formeze legaturi personale cu vinzatorii si ulterior cumpara de la ei prod./ @ cump apatici 6 considera efectuarea cumparat o plictiseala. 26. Conceptul de cultura. 4lementele culturii Prin cultura se subintelege totalit valorilor spirituale si materiale, normelor etice, traditiilor, ideilor formate in societate si care a)uta oamenii sa comunice intre ei. 'a cultura nu se refera unele stari impulsive, de stres care apar in situatii imprevizibile 6 cultura cuprinde microcultura%subcultura -manifestarea acestora la nivel de etnie, grup, religie, grup social, zona geogr, grup de apartenenta si macrocultura -manifestarea elementelor culturale la nivel de societate sau civilizatie defineste.. 0tit micro# cit si macrocultura sunt formate din elemente abstracte si materiale. 4lementele materiale includ: @ biblioteci, carti, edificatii ar$itecturale, parcuri, teatre, muzee, prod de anticariat, bunurile mater si serviciile consumate de indivizi, la care ii reprezinta/ 'a elemente abstracte se refera: @ autoperceptie/ @ limba)ul -care e ecologia sufletului verbal si nonverbal./ @religia/ @ comportam vestimentar traditional/ @ atitudinea fata de munca/ @ timpul de lucru, ec$ivaleaza cu banii sau c$iar e m important/ @ recunoasterea prioritatii muncii in raport cu distractiile/ @ optimismul/ @ libertatea/ @independenta/ @ simbolurile/ @ atitudinea fata de informare/ @ mass#media si procesele de gindire in societate/ @ relatiile directe, de rind si conducerea tarii/ @ dintre conducerea intrepr si anga)atii. 21. !nfluenta valorilor culturale asupra comport consumat Cultura este un sistem dinamic # ideologic, te$nologic si organizational, care se asimileaza Nnca din primii ani de viata prin norme impuse de societate. Cultura favorizeaza informarea continua si modeleaza aptitudinea de comunicare, duce la cresterea nivelului de trai si a mobilitatii Nn spatial social, stimuleaza participarea activa si critica, favorizeaza capacitatile si pregatirea profesionala, dezvolta personalitatea umana, rafinOndu#i spiritul si cultivOndu#i nazuinta catre perfectiune.9 Pn acest conte&t, valorile culturale influenteaza semnificativ comportamentul consumatorului de produse financiar#bancare, care prin informatiile , cunostintele, modelele si idealurile sale Nsi satisface nevoia de securitate, afirmare si prestigiu Nn societate. 3arile puternic bancarizate au traditie si cultura financiara bine Nnradacinate, Nn rOndul tuturor cetatenilor, care nu concep sa traiasca fara spri) inul unei banci, Nn timp ce Nn tari foste comuniste, marea parte a populatiei nu utilizeaza sau utilizeaza sporadic serviciile unei banci. 1ormarea unei culture se faca Nnca din scoala prin dezvoltarea de programe educative adecvate si alocarea de resurse Nn acest sens. 22. $icro si macro cultura. Dinamismul valorilor culturale Prin cultura se subintelege totalit valorilor spirituale si materiale, normelor etice, traditiilor, ideilor formate in societate si care a)uta oamenii sa comunice intre ei. 'a cultura nu se refera unele stari impulsive, de stres care apar in situatii imprevizibile 6 cultura cuprinde microcultura%subcultura -manifestarea acestora la nivel de etnie, grup, religie, grup social, zona geogr, grup de apartenenta si macrocultura -manifestarea elementelor culturale la nivel de societate sau civilizatie defineste.. 'a baza formarii culturale sta triada: familie, religie, scoala. Interactiunea dintre aceste elemente sociale, formarea are loc in procesul socializarii, comunicarii. 23. Clasele sociale ca factor determinant a comport consumat. $etode de determinare a claselor Clasele sociale sunt grupuri ale populatiei determinate in functie de unul sau m multe criterii: @ veniturile/ @ ocupatia/ @ nivelul de instruire/ @ calitatea domiciliului/ @ calitatea>prestigiul raionului de trai/ @ valorile impartasite/ @ clasele sociale sunt criterii de segmentare si de acestea se tine seama la elaborarea deciziilor de marketing> market claselor sociale. 4*ista mai multe metode de evaluare a claselor sociale+ 7 metode obiective 5 evaluarea se face in baza unor date reale despre nivelul de instruire, ocupatii, venituri/ A metode subiective 5 se efect sonda)e de opinii in rindul e&pertilor populatiei care isi evalueaza pozitia

sociala. %ezavanta)ul consta in faptul ca cei din clasa superioara nu doresc sa#si afiseze averea iar cei din clasa inferioara tind sa#si mareasca statutul astfel creste ponderea clasei medii/ A metode interpretative 5 evaluarea se face in baza unor autobiografii, opinii a specialistilor, articole stiintifice, emisiuni televizate -mese rotunde s.a... Conform acestei metode interpret in <( se delimiteaza , clase sociale: # superioara -G#9":./ # medie -+":./ # inferioara -pina la D":.. In cercetarea claselor sociale e&ista abordarea unicriteriala 6 autorul %uncan a studiat populatia 5=0 cu a)utorul unei scale de 9"" puncte, ierar$izind#o in functie de populatie. 3oata popul in functie de profesie a fost apreciata cu puncte, cu cit puncta)ul este m mare cu atit profesia este m apreciata. 5pecialistii O7= stratifica popul tarilor cu a)utorul unui coeficient care se calculeaza ca raportul dintre veniturile a 9" : a cei mai remunerati si cei cu venituri scazute 6 +":. In Qaponia acest raport pina in +""" era +,!:. <aportul optim se considera 9la9, 9:+,!# 8,G. %easemenea se calculeaza coeficientul de corelatie dintre venit si instruire -in 9CCG a constituit ",,, 6 5=0., dintre venit si ocupatie -",8 :.. 0 doua abordare pluricriteriala 6 autorul Rollings$ead a elaborat o metoda bicriteriala de evaluare a pozitiei sociale. Indicele pozitiei sociale: I5PHpuncta) ocupatieLDJpuncta) nivel de instruireL8. Scala ocupatiei 6 imp D puncte 6 conform acestei scale pe 9 treapta in societate sunt: 1. proprietarii businessului mare/ 2. managerii businessului mediu, proprietarii acestora si special de nivel mediu/ 3. personalul administrtiv, propriet businessului mic si specialistii de rang superior/ 4. clericii, vinzatorii, muncitorii, te$nicienii si proprietarii micro#businessului/ 5. muncit calificati, ocupati cu munca fizica/ '. muncit semnificati si operat masinilor/ ,. anga)at necalificati. Scala nivelului de instruire+ 1. profesionalii -magistri, doctori./ 2. absolventii colegiilor cu 8 ani de studii si cu titlu de 20C/ 3. absolv cu 9#, ani de studii/ 4. scolile de business/ 5. scoli medii, 9"#99 ani de scoala/ '. D#C ani de scoala. 5a se identifice pozitia sociala a unei persoane care a absolvit colegiul 7ation de comert, a sustinut 20C si lucreaza merceter la Sree#Rils/ dupa nivel de instruire -+LD. J -+L8.H++ puncte -pers se atribuie clasei super#medie.. Clasa sociala+ Super 5 D#99 puncte/ Superioara& medie 5 9E#,9 p/ $edie 5 ,+#8D p/ !nferioara& medie 5 8E#!, p/ !nferioara 5 !8#DD p. $etoda lui <arner I5PH punct ocupatieL8J punct sursa de venitL,J punct calit domiciliuL+J punct prestigiu de raionL9 -aceste criterii sunt evaluate de e&perti pe o scala de la 9apreciere ma&#Dapreciere min. 5ist de calificari conform acestei metode: 9. Clasa superioara#superioara 6 9+#9D puncte 9,8: din popul/ +. Clasa superioara#inferioare 6 9E#+8 puncte, 9,!: din popul/ ,. Clasa medie# superioara 6 +G#,D puncte, 9",+:/ 8. Clasa medie#inferioara 6 ,E#G"p, +E,E:/ G. Clasa inferioara#superioara 6 G9#!9p, ,,:/ !. Clasa inferioara#inferioara 6 !,#E8p, +G:. $etoda Colemans 5 a elaborat un indice computerizat al pozitiei sociale, in baza a 8 criterii pe scala de le 9 la C. 9. 7ivel de instruire al sotului si sotiei/ +. Prestigiul ocupatiei capului familiei/ ,. Calitatea domiciliului/ 8. 4enitul global al familiei intr#un an 9p 6 pina la G"""T, Cp U G""""T. 24. ;rupurile de referinta si apartenenta si influenta lor asupra comport consumat ;rupul reprezinta doua sau mai multe persoane care Nmpartasesc un set de norme si a caror relatii determina un comportament interdependent. ;rupurile sociale se regasesc sub forma grupurilor de referinta si a grupurilor de apartenenta. ;rupul de referinta este o persoana sau un grup de oameni care influenteaza semnificativ comportamentul individului. 8 definitie mai completa subliniaza ca grupul de referinta este un grup actual sau imaginar care influenteaza pozitiv sau negativ evaluarea, aspiratia si comportamentul individului. Srupurile de referinta pot fi grupate Nn mai multe categorii: primare, secundare, de aspiratie, disociative, formale, informale, automate etc. ;rupul de apartenenta reprezinta un tip de structura sociala Nn care oamenii au constiinta ca apartin grupului respectiv, ei avOnd un obiectiv comun, un simtamOnt de unitate sau pur si simplu, Nmpartasind aceleasi $obbB#uri. Srupurile de referinta influenteaza alegerea consumatorului Nn trei modalitati. 1. Conformare normative 5 Presiunea e&ercitata asupra individului de a se conforma normelor. 0cest tip de influenta functioneaza cOnd acceptarea sociala este un motiv puternic pentru individ, e&ista presiuni puternice din partea grupului, ceea ce determina utilizarea produselor si serviciilor grupului. 2. !nfluenta valorilor e*presive # presiunea care ia nastere din nevoia de asociere psi$ologica cu un grup. <ezultatul dorit este obtinerea respectului din partea celorlalti.

0ceasta presiune vine din nevoia de a fi stimat, mai degraba decOt din nevoia de asociere. 3. !nfluenta informationala # influenta apare in nevoia de cautare a informatiilor despre produse si servicii Nn grupul de referinta. Oamenii au adesea nevoie de un sfat e&pert si o opinie asupra alegerii produselor. 0cesta poate adesea sa fie furnizat de un grup de referinta adecvat. 25. $etode de identificare a persoanelor influente (etode de studiere a grupului referent si a persoanelor influente sunt: 1. $etoda sociometrica 5 se efectueaza un sonda) de opinie in rindul unei colectivitati care sunt rugati sa indice de la cine se informeaza si cer sfat atunci cind trebuie sa solutioneze o problema. 2. $etoda ba(ata pe opinia e*pertilor 5 se formeaza un grup de e&perti si acestia tre sa indice care sunt persoanele de la cine se informeaza ceilalti membri ai colectivului sunt competenti. 3. $etoda autoapreciere 5 fiecare individ se apreciaza pe sine cu persoana influenta raspunzind la intrebarile unui c$estionar. 2'. Cultura de consum. articularitatile formarii si manifestarii culturii de consum in R$ Cultura de consum 5 ansamblul valorilor, conceptelor, normelor etice si rationale de care se conduc oamenii in procesul de consum. In ultimul timp in societate se observa fenomenul anomiei, care consta in pierderea importantei valorilor sociale in fata indivizilor, si se elaboreaza norme etice de comportament, coduri restrictive, coduri morale. *&ista mai multe modele de consum a produselor care difera de la o tara la alta, de la o microcultura la alta: ; (odel *uropean#7ordic/ ; (odel *uropean#4estic/ ; (odel *stic/ ; (odel 0merican/ ; (odel Qaponez. In <( se observa urmat tendinte de consum: # creste ponderea produselor cu un inalt grad de pregatire/ # creste ponderea produselor congelate/ # creste tendinta de a consuma din placere, curiozitate/ # creste consumul bunurilor imbunatatite/ # a crescut inclinatia de a consuma in afara domiciliului. 2,. !nfluenta familiei" rolului si statutului social asupra comport de cumparare )amilia se refera la un grup de doua sau mai multe persoane Nnrudite prin sOnge, casatorie, adoptie, care locuiesc Nmpreuna. 1amilia se caracterizeaza prin aceleasi valori, standarde si interactiune directa. *a poata fi privita ca o unitate economica, cu interese comune, care cOstiga si c$eltuieste Nmpreuna veniturile acumulate, stabilind prioritatile Nn consum, Nn functie de nevoile sale si decizia finala de ac$izitionare. 5pre deosebire, membrii unei gospodarii desi au anumite c$eltuieli comune, generate de aceleasi nevoi, se caracterizeaza prin independenta financiara, interese si valori diferite. Pntr#o familie, comportamentul decizional pentru cumparare este influentat de veniturile cOstigate de fiecare membru al familiei, care de regula stabileste dominatia barbatului, a femeii sau roluri egale. Pn prezent, familia traditionala, caracterizata prin dominatia barbatului, ca principal aducator de resurse, este Nnlocuita treptat de familia cu membri independenti financiari, determinOnd roluri ec$ilibrate Nn ceea ce priveste decizia de cumparare. 0desea c$iar, Nn tarile dezvoltate unde femeia poate cOstiga substantial din munci bine platite.1amilia se susVine, cM este variabila care e&ercitM cea mai puternicM influenVM asupra comportamentului consumatorului , deoarece ea influenVeazM deciziile fiecMrui membru al ei, iar influenVele ei se resimt pe o lungM perioadM de timp, genere pe intregul ciclul de viaVM al individului. <olul Wi statutul social definesc poziVia individului Nn cadrul fiecMrui grup din care face parte -familie, club, organizaVie.. <olul constM Nn seria de activitMVi care se aWteaptM sM le efectueze o persoanM Nn raport cu cei din )ur, iar statusul reflectM stima generalM acordatM acestuia de societate. Pn comportamentul consumatorului se reflectM atOt rolul, cOt Wi statusul sMu, oamenii aleg adesea produse prin care sM#Wi evidenVieze statutul. 2-. 4tapele procesului deci(ional de cumparare. #paritia unei nevoi nesatisfacute Procesul decizional de cump include etapele: 10 !dentificarea sau aparitia unor noi nevoi nesatisfacute sub influenta situatiilor: epuizarea stocului de cump, sc$imbului statutului econ, social, demografic, matrimonial, sc$imbarea modei, aparitia unor nevoi in urma actiunii legii psi$ologice a necesit crescinde, aparitia unor dezec$ilibre la cumparat in consumul prod complementare. Individul filtreaza nevoile prin mecanismul perceptual, le ierar$izeaza si identifica nevoia cea mai acuta si care se transforma in motiv de cumparare. 23. 4tapele procesului deci(ional de cumparare. !nformarea si identificarea alternativelor de satisfacere a nevoii

20 Cautarea informatiei si identificarea alternativelor de satisfacere a nevoii . Cantitatea si felurile informatiei necesare pt luarea deciziei de cumparare depinde de natura prod si caract individului. *&ista + cai de cautare a informatiei: ; interna 5 care consta din regasirea in memoria cump a e&perientei anterioare de cumparare a prod si care poate servi la fundamentarea deciziei actuale/ ; e*terna 5 din surse personale, comerciale, surse ale prod de market. 36. 4tapele procesului deci(ional de cumparare. 4valuarea alternativelor si alegerea variantei optime de luare a deci(iei 30 4valuarea alternativelor si alegerea variantei optime de deci(ie. Cumparat evalueaza atributele prod si face alegerea uneia sau altei variante. 0mplasarea si gradul de cuprindre a procesului de evaluare a alternativelor sunt influentate de asa factori ca: e&perienta consumat, importanta prod pt el, urgenta cu care efectueaza cumparatura, comple&itatea luarii deciziei de cumparare, comple&itatea evaluarii alternativelor, riscul luarii unei decizii incorecte. *&ista mai multe reguli de decizie cu care se conduce cumparat in procesul evaluarii si alegerii. Cea mai simpla regula este aceea in care cumparat nu evalueaza fiecare atribut al prod, dar pur si simplu apeleaza la e&perienta precedenta si cumpara prod din obisnuinta. O alta regula de decizie are la baza un model liniar compensator. Conform lui alege varianta optima de satisfacere a nevoii, permitindu#si ca caract mai putin satisfacute sa fie acoperite de unele caract mai inalte. In diferite situatii pe piata paote fi utilizat un model compensator, care are la baza + reguli: = con>unctiva 5 se stabilesc standarde minime pt fiecare atribut al prod si daca nu se satisface macar unul se trece la evaluarea altor marci concurente/ ; dis>unctiva 5 se stabilesc standarde minime pt citeva caracteristici a prod, celelalte fiind considerate mai putin importante pt luarea deciziei de cumparare. (ai e&ista si regula de decizie le&ico#grafica conform careia decizia de cump se efectueaza in baza unui singur criteriu prioritar. 31. 9uarea deci(iei de cumparare. )actorii situationali care influentea(a luarea deci(iei de cumparare 'uarea deciziei de cumparare de catre cumparatori individuali este influentate de mai multi factori de natura endogena si e&ogena. 'a factorii e&ogeni se refera urmat factori: ; economici/ ; demografici/ ;socio#culturali/ ; te$nologici si ecologici/ ; politici/ ; situationali. 'a factorii econ se refera nivelul de dezvoltare a tarii e&primat in PI2, volumul productiei individuale, constructiile, serviciile definite, volumul productiei agricole, inflatia si cursul valutar, bunuri strategice, investitiile, situatua importului> e&portului ale soldului comercial, balanta comerciala si balanta de plata a tarii, veniturile popul e&primat de regula in salariul mediu lunar, structura c$elt de consum. 1actorii demografici: # nr total al populatiei/ # structura pe virste si se&e/ # nr membrilor familiei/ # nivelul de instruire a populatiei/ # nr divorturilor/ # natalitatea, mortalitatea/ # servicii funerare/ # longevitatea/ # virsta casatoriei/ # fenomenele migratiei. 1actorii situationali 6 sunt factorii specifici unei situatii bine definite in timp si spatiu si care sistematic si semnificativ influenteaza comportam consumat. 'a acesti factori se refera influentele situationale ce tin de , momente: 1. comunicarii de market 6 influenta unor persoane intimplatoare, ineficienta comunicarii dintre personalul comercial si cumparat/ 2. cumparat produselor 6 starea sanatatii cump, starea de dispozitie, presiunea timpului, lipsa produselor in stoc. 3. consumului: cu cine, cind, cum, cu ce ocazie, in ce conditii va fi consumat produsul. 32. Comportament post&cumparare. .ipurile deci(iilor de cumparare 40 9uarea deci(iei. %e la aparitia intentiei de cump si pina la cumpararea propriu#zisa pot interveni mai multi factori care conduc la aparitia urmat decizii: ;cumpar/ ; nu cumpar/ ; amin cumparatura/ ; substitui produsul cu un alt produs. 50 Comportam post&cumparare , care poate fi de satisfactie sau insatisfactie. O e&perienta pozitiva repetata conduce la formarea clientilor loiali, iar una de nesatisfactie repetata duce la pastrarea marcii. 33. $odelul comport global $ars1allian 1. $odelul $ars1alian 5 are la baza teoria utilitatii marginale. Conform acestei teorii individul stabileste utilitatea marginala pt m multe produse si isi ierar$izeaza satisfactia necesitatilor in functie de utilit marginala a acestora, tinind seama si de pretul pe care intreprinderea sa#l plateasca pt un produs. (eritul modelului consta in faptul ca scot in evidenta factorii econ in luarea deciziei de cumparare propunind si Xo rigla de masurare a banilor. 34. $odelul comport global )reudian $odelul )reudian 5 se bazeaza pe teoria lui 1roid care abordeaza comport prin prisma unor

factori biologici si a unor factori socio#culturali. 5e impune studierea motivatiei de cumparare, prin prisma unui sistem de indici care caracteriz atitudinea: 1. directia atitudinii: pozitiva, negativa, neutra/ 2. forta atitudinii: se masoara cu a)utorul scalelor/ 3. centralitatea si specificitatea atitudinii/ 4. emergenta atitudinii 6 arata oportunitatea atitudinii corespunzator mediului in care s#a format individul. 35. $odelul comport global avlovian $odelul avlovian 5 are la baza teoria refle&elor innascute si conditionate a fiziologului rus Pavlov, conform modelului comport de cumparare se fundamenteaza pe 8 concepte principale: A impulsurile 6 sunt stimuli interni f puternici care fac individul sa actioneze/ A sugestiile 6 sunt stimuli interni>e&terni dar de o intensitate mai mica care sugereaza consumul unui bun/ A reactia 6 este rasp corespunzator configuratiei sugestiei/ A recidiva 6 consta in consolidarea, repetarea reactiei daca aceasta a fost pozitiva. (eritul modelului: scoate in evidenta factorii psi$o#fiziologici, motivatia in procesul luarii deciziei de cumparare. 3'. $odelul comport global 2eblenian . $odelul 2eblenian 5 are la baza conceptul consumului ostentativ. *&emple: a. consumul de produse a caror cerere creste c$iar daca preturile se ma)oreaza -produse de lu&./ b. consumul produselor de efect. Cumpararea bun si serv care reflecta un nivel al veniturilor mai inalte fata de semenii sai/ c. consumul ostentativ traditional/ d. consumul ostentativ al organizatiei/ e. consumul produselor ce etaleaza valori superioare etc. (eritul modelului: scoate in evidenta factorii socio#culturali in luarea deciziei de cumparare si anume: clasa sociala, statutul social, grupurile de apartenenta si referinta. 3,. articularitatile procesului deci(ional de cumparare al organi(atiilor In cadrul pietei industriale drept obiect al tranzactiilor poate fi: # materia prima/ # semifabricate/ # utila)e, masini, ec$ipamente/ # O(45%. %eciziile de cump a acestora produse pot fi: ; decizii de cump noi/ ; decizii repetate/ ; decizii de cump repetate, modificate. %eciziile de cump in cadrul pietei industriale sunt decizii colective la care participa m multi specialisti care indeplinesc urmat roluri functionale: 1. utili(atorii -participa la elab specificatiilor produsului./ 2. ac1i(itorii%cumparat 5 au responsabilitatea alegerii furnizorilor si a conditiilor de cump care vor fi inscrise in contract. In cazul ac$izitiei unor produse de valoare m mica ei pot avea si rol de decidenti. 3. decidentii 5 pers cu autoritate oficiala sau c$iar neoficiala car au dreptul sa selectioneze si sa aprobe produsele, furnizorii si conditiile contractuale. *i sunt cei care dau unde verde inceperii proces de ac$izitie propriu#zisa. 4. influentatorii 5 sunt pers cu pregatire te$nica, speciale care furnizeaza informatii cu intocmirea specificatiilor si stabilirea criteriilor de alegere. 5. pa(nicii 5 factori de blocare cu rolul de a controla circuitul information care a)unge la componentii centrului de ac$izitie in special a utilizatorilor si influentatorilor. O alta particularitate a proces decizion de cump consta in faptul ca participantii la luarea deciziei de cump tre sa posede urmat competente: # te$nice/ # )uridice/ # economice/ # financiare. Caract principale de care se tine seama in luarea deciziei de cump sunt: ; disponobilitatea produsului/ ; calitatea prod conform specificatiilor/ ; pretul 6 optim pt calitate care se ofera si disponibilitatea/ ; servicii oferite ce insotesc produsul/ ; relatii pe termen lung. 3-. 4tapele procesului deci(ional de cumparare al cumparat colectivi 4tapele procesului de ac1i(itie+ = aparitia si identificarea unei nevoi/ ; stabilirea cantitatii, calitatii si a termenilor de livrare/ ; definirea caracterist prod care urmeaza sa fie ac$izitionate pt satisfacerea nevoii. 'a aceasta etapa are loc intomirea specificatiilor produsului/ ; identificarea furnizorilor de a raspunde cerintelor intrepr/ ; lansarea cererii de oferta in baza elaborarii caietului cu sarcini/ ; primirea si analiza diferitelor oferte si negocierea preliminara cu furnizorii de la care s#au primit oferte relevante/ ; alegerea furnizorului cu care urmeaza sa se poarte tratative in vederea inc$eierii contractelor/ ; evaluarea eficientei relatiilor cu furnizorii. 33. $odelele comportamentale a organi(atiilor 46. $odelul comport ?icosia. !mportanta modelarii comportamentului consumat $odelul ?icosia reda comport cumparat prin 8 cimpuri: # prin subcimpul intrepr se are in vedere actiunile comunicationale care se intreprind de catre acestia pt a influenta caracterist cumparat: mecanismul perceptual, atitudinea, motivatia/ # subcimpul cumparat include totalit caracterist individuale ale acestuia: perceptia, invatarea, motivatia, atitudinea care au menirea de a receptiona, prelucra, influenta si reprezenta comport sub influenta actiunilor promotionale. 0ceste caracterist depind de caract selectiv, particularit personalitatii, intentiile care apar la

individ, si respectiv interactiunea dintre publicitate si particularit psi$ologice ale individului, se va desfasura m lent>m rapid, XJ sau XYX in dependenta de intensivitatea actiunilor firmei, specificul comport si acesta isi va gasi reflectarea in cimpul ,: #acte decizionale. In cimpul + este analizat modul cum oamenii percep, isi formeaza o atitudine si cum aceasta devine intentia de cumparare si deciziile care sunt stimulate prin actiunile intrepr sunt de a stimula ac$izitionarea/ in urma ac$izitiei aparea: # reactia de raspuns sau cimp 8 6 daca cumparat a ramas satisfacut de ac$izitie si#a format o atitudine pozitiva, imagine favorabila, acestea sunt stocate in memoria cumparat, iar in caz ca asteptarile cumparat au fost superioare caracterist ofertei, are loc o distanta care a)unge in subcimpul intrepr este cercetata de catre acesta si ulterior se intreprind actiuni adecvate particularit si solicitarilor cumparat. 0cest model este format din + bucle: 1. bucla intreprinderii 5 incluzind ceea ce transmite aceasta catre client si receptioneaza de la acesta, iar 2. bucla cumparat include totalit proceselor psi$ologice si actelor decizionale care apar sub influenta buclei intreprinderii, respectiv individul receptioneaza stimuli, intrepr prelucreaza si transmite deciziile si opiniile dupa consumarea produsului. 41. $odelul comport Collat" 4ngel" @lancc/ell. !mportanta modelarii comp cons $odelul lui Colat" 4ngel" @lack/ell. =ltima varianta din 9CDE descrie procesul decizional de cumparare prin ! blocuri de variabile care interactioneaza intre ele: 1. !ncut informational+ # mass#media/ # contacte personale/ # surse dominante de informatie/ # informatia ofertantilor. 2. relucrarea informatiei+ # atentia/ # receptionarea mesa)ului. 3. )a(ele procesului deci(ional+ # identificarea probl/ # cercet informatiei/ # evaluarea alternativelor/ # alegerea/ # rezultatele. 4. 4valuari ale produsului%marcii+ # criterii de evaluare/ # sistem de convingeri/ # atitudini/ # intentie. 5. !nfluente generale motivationale+ &sistemul de motive/ # personalitatea/ # stil de viata/ # conformarea normativa. '. !nfluenta mediului+ # valori culturale/ # grupuri de referinta/ # familia/ # circumstantele anticipate si neanticipate. 4ariabilele acestor blocuri interactioneaza intre ele si influenteaza comport la fiecare faza ale procesului decizional de cumparare 42. $odelul Aa/ard&S1et1. !mportanta modelarii comport consumat $odelul Ao/ard&S1et1. 0cesti autori fac distinctie intre , situatii de cumparare care se manifesta prin , componente diferite: ; comport de rutina -consumat cunoaste clase de produse, marcile concurente, criteriile de alegere si are o atitudine bine conturata ca urmare a frecventei ridicate de cumparare/ ; comport pt rezolvarea limitata>partiala a probl alegerii -consumat cunoaste clasa de producere si criteriile de alegere ale marcii insa n#are o atitudine bine conturata fata de o anumita marca deoarece nu poate face diferentiere intre acestea. Consumat tre se sa informeze suplimentar asupra avanta)elor marcilor pt a alege marca corespunzatoare/ ; comport pt rezolvarea completa a probl alegerii -consumat nu cunoaste nici clasa de produse, nici marcile si nici criteriile de evaluare si alegere a marcilor complete. Cumparat tre sa cerceteze piata pt a#si defini si contura o atitudine fata de o anumita marca corespunzatoare nevoii. 0cest model consta din 8 blocuri de variabile care e&plica procesul de cumparare: 1. !ntrari+ # manifestari ale stimulilor: a. stimuli semnificativi, calitate, pret, diferentiere, servism si disponibilitate/ b. simboluri: asocierile legate de elementele sus#mentionate/ c. stimulii sociali: familia, grupul referent, clasa sociala. 2.2ariabile endogene perceptuale+ #cautarea de informatii/ # ambiguitatea stimulilor/ # atentia si distorsiunea perceptuala. 4ariabile endogene de invatare: # intentie/ # confidenta/ # atitudine/ # motive/ # criterii de alegere/ # cunoasterea marcii/ # satisfactie. 3. 2ariabile e*ogene+ # importanta cumparaturii/ # cultura/ # clasa sociala/ #presiunea timpului/ # statutul comercial al cumparat/ # cadrul organizational si comercial de cumparare. 4. !esiri 5 reprez manifestarile comportamentale cumparat. Cea m importanta fiind cumpararea, intentia, atitudinea, cunoasterea marcilor, atentia care se formeaza in urma interactiunii dintre stimuli, variabile endogene si e&ogene. 43. Consumerismul ca miscare sociala B Consumerism. (iWcare socialM, apMrutM Nn 5=0, Nn anii Z!", de apMrare a intereselor consumatorilor Nmpotriva abuzurilor la care sunt supuWi de fabricanVi, comercianVi, companii de publicitate etc. Consumerismul este o miscare organizata al carei scop este de a apara drepturile cumparatorilor fata de vanzatori, de a eficientiza sistemul de

marketing privind consumatorilor.

nevoile

si

dorintele

2,. !nfluenta familiei" rolului si statutului social asupra comport de cumparare 2-. 4tapele procesului deci(ional de cumparare. #paritia unei nevoi nesatisfacute 23. 4tapele procesului deci(ional de cumparare. !nformarea si identificarea alternativelor de satisfacere a nevoii 36. 4tapele procesului deci(ional de cumparare. 4valuarea alternativelor si alegerea variantei optime de luare a deci(iei 31. 9uarea deci(iei de cumparare. )actorii situationali care influentea(a luarea deci(iei de cumparare 32. Comportament post&cumparare. .ipurile deci(iilor de cumparare 33. $odelul comport global $ars1allian 34. $odelul comport global )reudian 35. $odelul comport global avlovian 3'. $odelul comport global 2eblenian 3,. articularitatile procesului deci(ional de cumparare al organi(atiilor 3-. 4tapele procesului deci(ional de cumparare al 33. $odelele comportamentale a organi(atiilor 46. $odelul comport ?icosia. !mportanta modelarii comportamentului consumat 41. $odelul comport Collat" 4ngel" @lancc/ell. !mportanta modelarii comp cons 42. $odelul Aa/ard&S1et1. !mportanta modelarii comport consumat 43. Consumerismul ca miscare sociala 44. Drepturile consumat 45. Critica market si responsabilit social&etica de market a intreprin(atorilor 4'. $etode de cercetare a comport consumat 4,. )actorii econ si factorii demografici ca determinanti ai comport consumat

1. Rolul si locul cercetarii consumatorilor in preocuparile marketing 2. Definirea comportament consumat 3. Dimensiunile comportamentale 4. Comportamentul consumat ca stiinta 5. !nteractiunea comport consumat cu alte stiinte '. erceptia si utili(area mecanismului perceptual in strategia de market ,. !nvatarea si memoria -. .eoriile in domeniul motivatiei. $etode de cercetare a motivatiei 3. #utoperceptia si valorile personale ca factori determinanti ai comport consum 16. Conceptul de personalitate. .ipuri de cumparat in functie de personalit 11. Resursele individuale ale cumparat 12. Stilul de viata al cumparat. Cercetarea stilului de viata al consumat 13. #titudinea si caracterist ei. !mportanta cercetarii atitudinii 14. $etode de evaluare a atitudinii 15. Conceptul de imagine si valoare al marcii. $etode de evaluare a valorii marcii 1'. )idelitatea fata de marca. .ipuri de fidelitate 1,. $etode de evaluare si masurare a fidelitatii :consienti(area numelui marcii0. Drepturile legate de marca 1-. Calitatea perceputa ca categorie ce determina valoarea capitali(ata in marca 13. Studierea imaginii maga(inului 26. Conceptul de cultura. 4lementele culturii 21. !nfluenta valorilor culturale asupra comport consumat 22. $icro si macro cultura. Dinamismul valorilor culturale 23. Clasele sociale ca factor determinant a comport consumat. $etode de determinare a claselor 24. ;rupurile de referinta si apartenenta si influenta lor asupra comport consumat 25. $etode de identificare a persoanelor influente 2'. Cultura de consum. articularitatile formarii si manifestarii culturii de consum in R$