UNIVERSITATEA DE TIINE AGRICOLE I DE MEDICIN

VETERINARION IONESCU DE LA BRADIAI

REFERAT
MARKETING

NDRUMTOR:
Sef. luc. dr. GNDU ELENA

STUDENT:
FACULTATEA: AGRICULTUR
SPECIALIZAREA: I.E.A.
ANUL:III Gr.345

2002/2003

Distributia fizica tehnici de aprovizionare a

localitatilor si strategia distributiei
1). Distriburia fizica
2). Evolutia distributiei en detail
3). Strategia distributiei.
1). Distriburia fizica
Distributia cuprinde totalitatea activitatilor economice si tehnico-organizatorice
legate de drumul pe care-l parcurg produsele de la producator la consumator, in conditii
de eficienta maxima. Acest proces apare schematic astfel:
Producti
e

Distributie

Consum

Distributia implica elaborarea politicilor si strategiilor legate de alegerea canalelor

de distributie (circuitele de deplasare a produselor de la producator la consumator), cat si
distributia fizica (sau logistica).
Distributia indeplineste functia de schimbare a proprietatii asupra produsului (prin
actul de vanzare-cumparare), cat si functia de deplasare a produselor, care include,
transportul, stocarea, conditionarea, manipularea, ambalarea, livrarea, etc.
Distributia se poate realiza pe doua cai:
Prin contact direct intre producator si cumparator;
Prin canale specializate de marketing, situatie in care intre producator si
cumparator se interpun intermediarii.
Procesul de distributie are un caracter dinamic sub influenta diferitilor factori intre
care mentionam:
Cresterea si diversificarea ofertei si cererii de consum;
2

 Concentrarea si specialiyarea productiei;

Modificari in repartizarea teritoriala a productiei;
Dezvoltarea si perfectionarea mijloacelor si cailor de transport si de
comercializare a produselor;
Mutatiile demografice, etc.
Distributia , ca variabila a mixului de marketing, se delimiteaza in doua mari
domenii:
1. Precizarea si functionarea canalelor de marketing,a formelor de distributie si
circulatie economica a marfurilor;
2. Distributia fizica (logistica) a marfurilor.
Distributia fizica este o problema de logistica, care cuprinde organizarea si
managementul tuturor operatiunilor de aprovizionare si transport a materiilor prime de la
sursa de provenienta pana la inceputul liniei de productie, cat si a productiilor finite, de
la capatul acestei linii de fabricatie catre distribuitor sau consumator
Distributia logistica implica reevaluarea permanenta a responsabilitatilor,
capacitatilor si posibilitatiilor organizatorice ale conducerii privind transportul,
organizarea depozitelor, controlul stocurilor, cat si procedeele tehnice de distributie, mai
ales in domeniul transportului si manipularii marfurilor, cat si a prelucrarii datelor.
Distributia fizica cuprinde o serie de obective si procese economice (fig. 1).
Pentru atingerea acestor obective se impune realizarea urmatoarelor masuri:
Localizarea stocului si determinarea sistemului de depozitare;
Asigurarea unui sistem de control permanent asupea marimii si structurii
stocurilor;
Stabilirea tehnologiei de prelucrare a comenzilor;
Alegerea modalitatii adecvate de transport in cadrul circuitului de
distributie (pe cale ferata, cu mijloace auto sau cu tractiune animala, prin
conducte, pe apa sau aerian).

Toate aceste activitati au caracter de integrare in cadrul unui sistem, de aceea, este
absolut obligatorie optimizarea costului total al distributiei fizice (transport,
depozitare,manipulare).
De asemenea, este necesara asigurarea unui echilibru intre costul total si gradul de
satisfacere a cerintelor cumparatorilor.

Fig.1. Obiectivele si procesele economice ale distributiei fizice

a produselor agricole si agroalimentare
Costurile dstributiei fizice ocupa o pondere importanta in pretul final al
produsului (de ex. In S.U.A. si Germania reprezinta circa 50%)
Produsele de sortiment simplu se preteaza la un circuit scurt al distributiei, iar
produsele perisabile trebuie sa fie deplasate de la producator la consumator cat mairapid,
urmand un canal scurt.
In acest caz intermediarii sunt selectionati pe baza unor criterii privind dotarile
tehnice speciale de transport si depozitare (utilaje frigorifice).
In structura distributiei logistice (fizice) a produselor agricole si agroalimentare se
disting doua mari categorii de fluxuri.
Fluxul fizic al produselor;
Fluxul informatiilor.
Distributia pe piata externa are loc in conditile unor concurente puternice din
partea celorlanti participanti la procesul de distributie pe piata respectiva, a legislatiei

privind posibilitatile de patrundere pe piata, a reglementarilor privind comercializarea

interna a produselor, etc.
In cazul petei externe, canalele de distributie sunt mult mai complexe, numarul
intermediarilor este mai mare, iar posibilitatea de control, pe ultimul segment al
canalului de distributie este delimitata (fig.)

Fig.2. Circuite de distributie a produselor agricole in S.U.A.

2. Evolutia distributiei en detail
Etapa finala a distributiei este reprezentata de comertul en detail, prin care se
realizeaza contactul direct cu consumatorul.
Comertul en detail indeplineste doua functii principale:
1. Cumparare;
2. Revanzarea marfurilor consumatorului final.
Indiferent de forma sub care comertul en detail este organizat, pentru a se realiza
trebuie sa i se asigure un minim de conditii:
1). specializarea activitatii comerciale presupune stabilirea profitului fiecarui
magazin in functie de realizarea unui prag minim de profitabilitate sau tinand seama de
interesul general al consumatorului si al producatorului.

Specializarea comerciala presupune materializarea ei prin luarea in considerare a

mai multor factori, cum ar fi:
Particularitatile bunurilor si serviciilor;
Tehnicile de comercializare specifice fiecarui produs sau grupe de
produse;
Gradul de dotare tehnica necesar pentru asigurarea actelor de vanzare
cumparare in conditii optime pentru consumator, etc.
2). concentrarea activitatii comerciale, care presupune o imbinare rationala intre
concentrarea orizontala si integrare (concentrarea verticala), cu implicatii mai mari sau
mai mici asupra intregului proces al distributiei;
3). localizarea comertului en detail trebuie sa tina seama de realizarea functiei
de detail care presupune contactul direct si facil cu consumatorul;
Acest lucru impune adoptarea unui canal de distributie foarte larg, cu un numar
mare de magazine si puncte de vanzare dispersate teritorial;
4). gestionarea stocurilor de marfuri reprezinta o conditie esentiala pentru
exercitarea functiei de detail si va tine seama de o serie de aspecte tehnice, cum ar fi:
Metodele de stocaj si marimea stocurilor;
Dispunerea spatiala a marfurilor;
Organizarea interioara a spatiilor de depozitare a marfurilor, etc.
5). aspectele psihologice ale vanzarilor, care trebuie sa asigure intalnirea
produselor cu consumarorii acestora.
In interiorul ciclului comercial, aceasta intalnire nesesita conditii optime ale
contactului vanzator-client, care trebuie sa se desfasoare astfel incat sa mentina clientii
fideli si sa atraga noi clienti.
In functie de natura gruparii comerciale, principalele grupe de magazine en detail
sunt:
Centrele comerciale internationale;
Centrele comerciale municipale si orasanesti;
6

 Magazinele de cartier sau din zona de promenala a cumparatorilor;

Magazinele situate la coltul strazii amplasate in zona cartierelor de
locuinte;
Magazinele periferice sau situate in afara oraselor;
Complexele comerciale protejate (mega-comlexe) si grupurile de centre
comerciale;
Parcurile de comert cu amanuntul.
In prezent, pe plan mondial, in formele de distebutie intalnim un important proces
de restructurare. Schimburile constau in urmatoarele:
Concentrarea activitatilor comerciale;
Reducerea numarului grosistilor traditionali;
Modificari in structura comertului en detail;
Diversificarea si internationalizarea comertului en detail.
Formele de distributie care inregistreaza o tendinta evidenta de crestere a cotei lor
de piata sunt:
Hipermagazinul este o unitate de vanzare en detail cu o suprafata a salii de
vanzare de minim 2500 m2. Hipermagazinul ofera, in principal, prin metoda autoservirii
si la preturi discount, o gama larga de produse alimentare si nealimentare (25000-50000
de produse, din care 10-15% din domeniul alimentar).
In ultimii ani, hipermagazinele si-au consolidat rolul de locomotiva in centrele
comerciale, unde exista comercianti specializati si ofertanti de servicii.
Pentru a satisface nevoile de consum, din ce in ce mai mari, hipermagazinele au
tendinta de a largi oferta lor cu produse noi, cu servicii amplasate in imediata vecinatate,
procurandu-se permanent pentru a face agreabil cadrul de cumparare.
In concluzie, preturile discount raman axul major al politicii comerciale a
hipermagazinelor.
Supermagazinul este un magazin cu o suprafata a salii de vanzare cuprinsa
intre 2000-4000 m2
7

Supermagazinul este unitatea reprezentativa pentru sistemul de vanzare cu

autoservire a unei game largi de alimente inclusiv produse perisabile la care se pot
adauga articole de cerere curenta din sectorul de marfuri nealimentare.
Supermarkerurile sunt organizate pe principiul autoservirii si fac parte din
categoria marilor magazine.
Supermarketurile valorifica o gama variata de marfuri, intre care si produse
alimentare, la preturi accesibile pentru consumatori.
Magazinele de tipul cash and carry are o suprafata a salii de vanzare de
3000-4000 m2, avand o gama variata de produse , inclusiv produse alimentare.
Se utilizeaza carucioare de mari dimensiuni, iar preturile practicate sunt mai
reduse.
In Romania un asemenea tip de magazin este METRO, amplasat in mai multe
orase, cum ar fi: Bucuresti, iasi, Galati, Bacau, Cluj-Napoca, Timisoara, Constanta, etc.
Magazinul universal este forma clasica a vanzarilor en detail pe mari suprafete.
Magazinul universal reprezinta o unitate de vanzare cu o suprafata minima de 2500 m 2 ,
oferind o gama larga de marfuri din toate sectoarele.
Grupu de cumparare este o forma de distributie ce apare in doua variante:
Lantul voluntar este forma de cooperare intre unul sau mai multi grosisti
si detailisti, pentru cumpararea si vanzarea produselor, in general
realizate sub un nume sau o marca comuna si insotita de asistenta
tehnica acordata detailistului.
Cooperarea

detailistilor

consta

intr-o

combinatie

de

detailisti

independenti, asociati in scopul efectuarii unei achizitii comune si

realizarii colective a unui anumit numar de servicii.
Cometul prin posta este dezvoltat in cele mai dezvoltate tari din vestul
Europei, care realizeaza 80% din vanzarile totale prin posta inregistrate pe ansamblul
tarior Uniunii Europene.
Ezvoltarea telecomunicatiilor a permis utilizarea unor modaliati de distributie en
detail, cum ar fi:
8

 Vanzarea prin video-magazin;

Vanzarea prin video-catalog;
Supermagazinul la domiciliu;
Centre electronice de vanzare;
Televanzarea, etc.
3). Strategia distributiei.
Strategia distributiei unui produs agricol sau agroalimentar reflecta deciziile de
markering privind precizarea canalelor de marketig, alegerea intermediarilor si a
formelor de distributie specifice pentru fiecare categorie de produs sau serviciu, de catre
firmele producatoare, cu toate ca in activitatea participa mai multe firme independente.
Strategia distributiei trebuie sa se coreleze cu strategia globala de piata a firmei
agricole si/sau agroalimentare, avand un punct de plecare consumatorul, respeciv
posibilitatile de satisfecere cat mai deplina a cerintelor acestuia.
Obiectivele strategiei distributiei pot fi sintetizate astfel:
Dimensiunile si directiile fluxului de marfuri si sevicii (cantitati oferite,
ritmicitatea livrarilor si directionarea teritoriala, obectivele tinta ale
consumatorilor, cai si forme de distrbutie);
Asigurarea unei inalte calitati a distributiei (reducerea cheltuielilor de
distributie, cresterea

adaptabilitatii sistemului

de bistributie la

modificarile ce apar pe piata, cresterea gradului de control al firmei

asupra canalului de distributie).
Alegerea unei strategii de distributie adecvata produselor agricole si/sau
agroalimentare va trebui sa se bazeze atat pe dimensiunile canalului de marketing si
intensitatea distributiei, cat si pe gradul de participare in procesul distributiei a firmei
agricole si/sau agroalimentare, pe gradul de control asupra intermediarilor, pe
elasticitatea aparatului de distributie, pe logistica marfurilor, pe imaginea firmelor
distribuitoare, etc.
9

Dupa lungimea canalului de distributie se poate opta pentru:

Distributie directa (producator consumator);
Distributie prin canale scurte (producator intermediar consumator);
Distributie prin canale lungi 9producator intremediar I - intermediar II
consumator)
Dupa latimea canalului de distributie se pot adopta urmatoarele variante:
Distributie extensiva (mai larga, printr-un numar mai mare de
intermediari);
Distributie selectiva (printr-un numar redus de intermediari, de obicei
specializati);
Distributie exclusiva (cu un singur intermediar).
Dupa gradul de participare a firmei in activitatea canalului de distributie,
variantele posibile pot fi:
Distributie prin aparat propriu;
Distributie prin intermediari;
Distributie combinata (prin aparat propriu si prin intermediari).
Dupa gradul de control asupra distributiei se pot adopta:
Distributie cu control total (in cazul distributiei integrate vertical)
Distributie cu control ridicat;
Distributie cu control mediu;
Distributie cu contril scazut;
Distributie cu control inexistent.
Diferentierea strategiilor de distributie va tine seama de intensitatea controlului
programat, cat si de obiectul controlului (conditii de comercializare, volumul vanzarilor,
volumul stocurilor, nivelul preturilor, continutul si nivelul promovarii, etc.).
Dupa gradul de elasticitate a aparatului de distributie, firma se va orienta spre
retelele de distributie care, in functie de nivelul dotarii si metodelor de comercializare
10

folosite (vanzare clasica, vanzare prin autoservire, vanzare prin automate, vanzare prin
corespondenta, vanzare prin voiajori comerciali, vanzare prin automagazine, etc.)
prezinta o anumita flexibilitate (ridicata, medie sau scazuta).
Dupa logistica marfurilor, firma poate adopta o anumita strategie logistica care
vizeaza:
Modul de conditionare si livrare a produselor (in vrac, preambalate,
paletizate, modalitati de receptie;
Sistemul de aprovizionare (conditii de livrare, esalonarea livrarilor,
modalitati de receptie);
Posibilitatile de transport (cu mijloace proprii, cu mijloace inchiriate, cu
mijloace de transport specializate sau universale).
Criteriile care stau la baza obtiunii pentru o anumita strategie de distributie se
refera la urmatoarele:
Selectivitatea intermediarilor;
Gradul de acoperire a unui teritoriu dat;
Apartenenta candidatilor de disrtibutie si controlul acestora de carea
producator;
Supletea si convertibilitatea firmei de distributie conform politicii
producatorului si a gamei sortimentale de produse;
Competenta intermediarilor;
Alegerea functiilor si repartizarea intre producator si fiecare intermediar;
Compatibilitatea cu alte forme de distributie.
Elementele care influenteaza alegerea strategiei de distributie sunt numeroase si
ele sunt legate de politica comerciala a firmei.
Pentru a facilita acest proces de alegere, Ives Chirouze (1938) propune un demers
alcatuit din mai multe etape:
1. Stabilrea diagnosticului care are in vedere o analiza complxa a mediului
intern si extern al frmei si presupune cinci studii distince: studiul
11

consumatorilor, studiul concurentei, studiul distributiei, studiul mediului

social-juridic si economic, studiul potentialului firmei);
2. Identificarea obiectivelor si a criteriilor de alegere se va baza pe evaluarea
casturilor si a rentabilitatii sistemului de distributie continand decizia de
alegere a strategiei optime , avand ca baza decizionala anumite criterii legate
de profitabilitate;
3. Solutiile posibile se refera la eaborarea unui set de solutii ce vor putea fi
aplicate de catre firme;
4. Alegerea finala este etapa in care din multitudinea de solutii posibile se alege
varianta care safisface cel mai bine criteriile stabilite;
5.

Operationalizarea

sistemului

de

distributie

presupune

alegerea

intermediarilor;
6. Controlul si remodelorea canalelor de marketing se bazeaza pe analiza in
ansamblu de factori, intre care performanta asteptata joaca un rol important.

Fig 3 Alegerea unei strategii de distributie

Alegerea strategiei de distributie este influientata de un numar mare de factori
care, in mod sintetic se prezinta astfel:
12

 Legatura dintre natura produselor si forma de distributie (frecventa de

cumparare, marja bruta, durata de consum sau de folosinta, timpul de
achizitionare aprodusului);
Legatura dintre tipurile de clienti si forma de vanzare (nivelul
veniturilor, caracteristicile individuale si de familie a cumparatorilor,
timpul pe care cumparatorii il pot utiliza pentru efectuarea
cumparaturilor);
Factorii tehnologici caree influenteaza dirijarea si stocarea produselor si
transmiterea informatiilor. Perfectionarea tehnologica in domeniul
logisticii, de exempu, influenteaza in mod hotarator alegerea strategiei
distributiei.
Factorii

juridici

consumatorului,

actioneaza

in

numeroase

directii:

reglementari

de

preturi

marje,

si

(protectia
organizarea

concurentei, gestiunea comerciale).

Cunoasterea intr-o mare masura corespunzatoare a factorilor care pot influenta
decizia de a adopta un anumit tip de distributie este greu de realizat
De aceea, in afara acestor factori, exista si alte criterii relevante pentru orientarea
deciziei de alegere a cailor de vanzare.
Dupa parerea unor specialisti in domeniul marketingului indiferent de criteriul
ales vanzarea directa rste cea mai eficiemta forma de distributie a produselor care fac
obiectul marfii.
Astfel in practica distributia directa are cea mai mare pondere, mai ales in tarile
cu o economie de piata in curs de dezvoltare, unde lipsa banilor determina o mai mare
economisire a acestora. Referitor la aceasta problema in U.E vanzarile se fac in cea mai
mare parte prin intermediul telecomunicatiilor, pe cand in Romania si in alte tati cu o
economie asemanatoare cumparaturile se fac in cea mai mare parte direct de la
producator.

13

BIBLIOGRAFIE
1. Aurel Chiran, Elena Gndu, Aurel Banu, Elena-Adina Ciobotaru Marketing
Agroalimentar teorie si practica, 2002;
2. Branza A. Nica T Elemente de Marketing, Univ. Al.I.Cuza, 1976:
3. Chiran A., Gindu Elena Marketing Agrar, Iasi, 1997;
4. Chiran A., Gindu Elena, Stefan G. Piata produselor agricole si agroalimentare,
Editia Ion Ionescu de la Brad, Iasi, 1999;

14