Universitatea Romno American

Facultatea: Management Marketing

Programul de studii IFR

Lect. univ. dr. Andreea Budacia

Lect. univ. dr. Laura Brgan

MANAGEMENT COMERCIAL
- NOTE DE CURS

An universitar 2012-2013
semestrul I
1

Cuprins:

1. Delimitari conceptuale privind comerul

2. Comerul cu ridicata i comerul cu amnuntul
3. Cadrul conceptual al managementului comercial
4. Managementul serviciilor comerciale
5. Managementul resurselor umane n comer
6. Managementul canalelor de distribuie
7. Managementul sistemului logistic comercial
8. Managementul aprovizionrii
9. Managementul stocurilor
10.Managementul desfacerii/ vnzrilor

Delimitari conceptuale privind comerul

n decursul timpului, activitatea de comer a cunoscut modificri substaniale

transformndu-se, n ultimele decenii, dintr-o simpl intermediere ntr-o activitate creatoare de
utiliti, devenind foarte important att pentru productori ct i pentru utilizatori.
Noiunea de utilitate, prin caracterul su complex folos, serviciu, util sau utilizabil face
parte din nsi coninutul activitii de comer, definindu-i locul i rolul n cadrul unei economii,
comerul reprezentnd o faz intermediar esenial ntre funcia de producie i funcia de
consum.
n orice societate modern, productorii i utilizatorii sunt separai ntre ei. Printre
principalele elemente comensurabile, care separ cele dou categorii de parteneri, figureaz
amplasarea n spaiu i distan, necunoaterea reciproc a mijloacelor financiare i productive de
care dispun, disproporiile dintre cantitile de produse pentru una i aceeai nevoie etc. ntr-un
asemenea context comerul apare ca o funcie i are n vedere punerea bunurilor i serviciilor la
dispoziia utilizatorilor n condiii de loc, de timp i de mrire, precum i alte asemenea aspecte
care revin acestora.
Comerul are o importan strategic pentru dezvoltarea echilibrat i viabil a
sistemelor economice i sociale din orice ar; este un sector de activitate precis, cu un grad
ridicat de complexitate, structurat pe domenii interioare multiple, n cadrul crora roluri
importante revin:
- distribuiei cu amnuntul,
- depozitrii mrfurilor,
- aprovizionrii cu ridicata,
- precum i activitilor de import export.
n vederea nelegerii implicaiilor abordrilor conceptuale a noiunii de comer i
comercializare asupra structurilor i activitilor manageriale, s-a pornit de la ideea potrivit
creia comerul trebuie avut n vedere ntr-un dublu sens: funcional i instituional.
n sens funcional comerul reprezint activitatea prin care anumii participani la realizarea
actelor de pia procur bunuri pe care, de regul nu le prelucreaz ei nii aa zisele mrfuri
comerciale , de la ali participani n sistemul relaiilor de pia pentru a le livra unor teri
(schimbul de bunuri materiale).
n sens instituional, comerul are n vedere sistemul instituiilor, societilor, asociaiilor i
persoanelor fizice a cror activitate economic se bazeaz exclusiv sau cu precdere pe comer n
sensul su funcional.
n cadrul economiei contemporane caracterizat prin tendina de globalizare i
modernizare comerul, prin sarcinile asumate i, n deosebi prin depirea statutului su de
simplu intermediar, joac un rol extrem de important att n relaiile cu productorii ct i n
raport cu utilizatorii. Importanei activitii desfurate de ctre comer fa de cele dou
categorii de parteneri cu care conlucreaz sau se confrunt este legat de funciile sale specifice
i de impactul acestora.

 Principala funcie a comerului, cea care d nsi profilul activitii, o constituie

cumprarea mrfurilor de la productorii sau colectarii n cazul produciei agricole foarte
dispersat i transferarea acestora n depozite n vederea pregtirii lor pentru vnzarea ctre
utilizatorii finali sau intermediari. Prin vnzarea mrfurilor ctre consumatori, comerul
realizeaz sub form bneasc, valoarea materializat n mrfuri, valorificnd efectiv eforturile
investiionale fcute pentru producerea i transferul mrfurilor din sfera circulaiei n sfera
consumaiei, unde sub forma unor bunuri de ntrebuinare sau servicii vor satisface anumite
nevoi de consum.
O a doua funcie materializeaz activiti derivate din prima, dar foarte importante
pentru actul comercial. Este vorba de stocarea mrfurilor, care ia forma unor preocupri
permanente de a asigura echilibrul dintre oferta i cererea de mrfuri n cadrul pieei. Funcia
respectiv se datoreaz locului de intermediar pe care comerul l ocup ntre producie i
consum. Necesitatea echilibrrii produciei cu consumul izvorte din manifestarea unor tendine
diferite, specifice evoluiei acestora i n deosebi, din existena posibilitilor practice cotidiene,
de rupere a echilibrului dintre ele. Realizarea de ctre comer a funciei de stocaj i prin aceasta a
echilibrului fa de consum, presupune, n primul rnd studierea nevoilor de consum, stabilirea
direciilor n care vor evolua respectivele nevoi. Pe aceast baz, comerul trebuie s
predicioneze continuu spre a exercita o influen corespunztoare asupra producie pentru a o
determina s se adapteze la nevoile pieei. Pe de alt parte comerul const, prin politica sa de
stocaj i de echilibrare a ofertei cu cererea s influeneze consumul, pentru a-l alinia la nucleul
posibilitilor mai largi care decurg din continua dezvoltare i perfecionare a produciei. Aceeai
funcie a stocajului de mrfuri are n vedere i manifestarea diferit a produciei i consumului
care se refer n unele situaii la repartizarea n timp; este vorba de sezonalitatea produciei i a
consumului. Asigurarea unui echilibru ntre producie i consum, n astfel de cazuri impune
comerului sarcina constituirii i pstrrii unor partizi mari de mrfuri, sub form de stocuri, prin
intermediul crora comerul i poate asuma responsabilitatea acoperirii nu numai a distanei, dar
i a timpului care separ producia de consum.
O a treia funcie important a comerului const n fracionarea cantitilor mari de
mrfuri pe care le livreaz producia, asortarea loturilor respective, formarea sortimentelor
comerciale i asigurarea micilor partizi care urmeaz a fi puse la dispoziia consumatorilor. Se
are n vedere, n aceast situaie, o pregtire a mrfurilor pentru vnzare, fiind vorba despre o
funcie deosebit de important, att pentru producie, ct i pentru consum. Aceasta deoarece,
odat mrfurile aduse n locul unde urmeaz a fi realizate, ele trebuie pregtite pentru a putea
intra n procesul de vnzare. Fenomenul ine att de natura produselor, ct i de structura cererii.
O serie de mrfuri nu pot intra n consumul populaiei dect n urma unor operaii prealabile de
pregtire, iar pe de alt parte nsi satisfacerea cererii consumatorilor ridic exigene speciale n
legtur cu produsele oferite. Realizarea unei asemenea funcii presupune organizarea n cadrul
reelei comerciale a unor operaiuni specifice cum ar fi: porionarea, dozarea i preambalarea
mrfurilor, prelucrarea, sortarea dup criterii comerciale, controlul continuu al calitii i
asigurarea condiiilor optime de pstrare pn n momentul desfacerii, precum i alte asemenea
activiti ce in de pregtirea mrfurilor pentru vnzare.
O alt funcie a comerului const n transferul mrfurilor ctre toate zonele i
punctele de consum indiferent de deprtarea i gradul de izolare pentru a fi vndute
consumatorilor. Funcia respectiv are n vedere o judicioas organizare a micrii mrfurilor.
Fenomenul apare deoarece realizarea final a mrfurilor are loc, de regul, n punctele de
consum, ceea ce presupune o bun orientare a mrfurilor, manipularea lor atent, transportul din
4

locul de producie n cel de consum. De aceast dat, prin funcia respectiv, comerul trebuie s
acopere spaiul care separ punctele de producie de cele de consum. Realizarea funciei
respective presupune pe de-o parte, alegerea celor mai eficieni furnizori, a celor mai scurte i
mai directe rute de transfer i transport ale mrfurilor.
O funcie strict specific comerului, generat de realizarea celor enunate anterior, o
constituie crearea condiiilor de realizare efectiv a actului de vnzare cumprare. Se are n
vedere aici faptul c realizarea activitii comerciale presupune existena unei baze tehnicomateriale i a unui personal, care mpreun s dea posibilitatea cumprtorului de a-i alege i ai adjudeca produsele de care are nevoie. Pentru realizarea acestei funcii, comerul trebuie s
dispun de o reea de uniti (magazine, puncte mobile de vnzare, automate, depozite pentru
comerul electronic etc.), prin intermediul crora s fie puse la dispoziia publicului mrfurile
necesare i s se organizeze procesul de vnzare. De asemenea este necesar s aib la dispoziie
un personal specializat, care s asigure derularea procesului respectiv.
n cadrul unei economii de pia, eforturile ntreprinderilor productoare sau ale celor
comerciale nu se pot limita doar la producerea de bunuri i servicii, ci implic activiti
promoionale intense. Att unele ct i altele trebuie s asigure o permanent comunicare cu
piaa, ceea ce presupune o informare atent a consumatorilor poteniali i a intermediarilor si,
ct i o serie de aciuni specifice de influenare a comportamentului de cumprare i consum, de
sprijinire a procesului de vnzare. O asemenea activitate ce are obiective i mijloace de aciune
specifice i extrem de variate, formeaz coninutul unei alte funcii a comerului, respectiv a celei
de asigurare a promovrii produselor prin diferite tehnici (publicitate la locul vnzrii,
merchandising, publicitate n mass-media etc.), care s genereze dorina de cumprare i s
provoace actul de cumprare. Asemenea activiti pot fi realizate att de ctre productori, ct i
de ctre comerciani, ambii parteneri fiind interesai, aa cum s-a artat mai sus, ntr-o ct mai
bun informare a consumatorilor. n condiiile economiei contemporane, cnd societatea se
confrunt cu sporirea i diversificarea nentrerupt a bunurilor i serviciilor destinate satisfacerii
celor mai diverse nevoi materiale i aspiraionale, problemele legate de informarea
consumatorilor devin din ce n ce mai dificile. Realizarea acestei informri necesit eforturi de
cunoatere aprofundat a pieei, a segmentelor de cumprtori, a condiiilor acestora, a gusturilor
exigenelor i a capacitii de interpretare a mesajelor. Or, toate acestea aduc n prim plan
comerul ca domeniul n cadrul cruia se materializeaz asemenea aspecte. Drept urmare, apare
firesc ca respectivului domeniu s i se atribuie funcia de promovare a produselor, el cunoscnd
toate aspectele ce contureaz procesul de vnzare a mrfurilor i putnd dispune, n acelai timp,
de mijloace specifice de influenare a cumprtorilor i de accentuare a actului de vnzare
cumprare.
n sfrit, o ultim funcie a comerului, generat de dezvoltarea societii
contemporane, o constituie cercetarea doleanelor utilizatorilor, a sugestiilor acestora, a
capacitilor de cumprare, a gradului de instruire, a obiceiurilor de consum, precum i a altor
asemenea aspecte care stau att la baza cererii de mrfuri, ct i la cea a fundamentrii politicilor
comerciale. Obiectul acestei funcii, ca de altfel i coninutul su, este foarte complex, ceea ce a
determinat att mbogirea i diversificarea ansamblului de metode i tehnici ct i creterea
responsabilitilor comerului n aceast sfer de activitate. Realizarea respectivei funcii
presupune existena unui personal de nalt calificare, capabil s absoarb complexele probleme
ale confruntrii ofertei cu cererea n cadrul pieei, att n profil macroeconomic, ct i n profil
microeconomic, la nivelul fiecrei faze de pia sau a fiecrui ntreprinztor comercial.
Respectiva funcie mbrac aspecte complexe, antrennd alturi de comerciani i productorii,
5

ntruct cercetrile privesc att realizarea unor prospeciuni comerciale, ct i a unor studii
tehnologice, multe produse urmnd a fi realizate pe baza unor tehnologii noi la sugestia
consumatorilor, care n majoritatea cazurilor, contureaz nevoia dar nu ntrevd posibilitile de
realizare, revenind astfel cercetrii tehnologice asemenea sarcini. n aceste condiii, ca i n cazul
funciei precedente, aceasta nu reprezint o exclusivitate comercial, dar implic comerul, din ce
n ce mai mult n procesul de cercetare, ntruct, aa cum s-a artat anterior, n actuala etap nu
produsele sunt cele care ridic probleme, ci vnzarea lor n cadrul pieei, procesul de vnzare
devenind extrem de complex i de anevoios, supunnd ntreprinztorii comerciali la eforturi
deosebit de importante.

Comerul cu ridicata i comerul cu amnuntul

Marea diversitatea a formelor de proprietate, mrimea capitalului investit, modul de
utilizare a ofertei forei de munc, sistemul de relaii stabilit ntre diverse forme i n mod
deosebit mrimea i structura sortimentului de mrfuri comercializat fac ca formele de
organizare instituional a comerului n general i a diferitelor sale entiti instituii, societi,
firme, asociaii etc s fie foarte diverse i complexe.
n scopul asigurrii unui cadru de referin ct mai util, capabil s rspund corespunztor
cerinelor de ordin managerial, abordm respectiva problematic tipologic n mod dihotomic
fcnd distincie ntre formele de comer i instituiile realizatoare instituii, societi,
organizaii, asociaii, firme, persoane fizice autorizate etc. n ceea ce privete formele de
comer, n conceptul modern de distribuie a mrfurilor apar ca forme principale comerul cu
ridicata (de gros/ grosist/ angrosist) i comerul cu amnuntul (detailist).
~ Comerul de gros
~ Comerul detailist
I.

Comerul cu ridicata

Comerul de gros n literatura romneasc apare sub denumirea de comer cu ridicata

include toate activitile implicate n vnzarea de bunuri sau servicii ctre cei care le cumpr
pentru a le revinde sau pentru a le refolosi n scopuri comerciale.
Respectivul comer are menirea de a oferi servicii i sigurana partenerilor de afaceri
antrenai n circulaia mrfurilor i de a asigura sistemul de faciliti pentru realizarea unui nalt
grad de profitabilitate pentru toi agenii presupui de un circuit comercial productor,
comerciant cu ridicata, comerciant cu amnuntul, utilizator sau consumator.
Se apreciaz c n cea mai mare parte bunurile destinate consumului final, i n unele
situaii chiar cele gndite pentru consumul intermediar, parcurg n prealabil i o verig
aparinnd comerului cu ridicata, cruia i revine un rol important att n circulaia mrfurilor,
ct i n realizarea produciei i n satisfacerea nevoilor.
Caracteristicile angrositilor:
- acord mai puin atenie promovrii, ambianei i amplasrii;
- tranzaciile efectuate de ei sunt mai mari att ca volum, ct i ca valoare;
- in anumite situaii beneficiaz de reglementri fiscale mai favorabile.
Angrositii ofer o serie de avantaje celor cu care colaboreaz, precum:
- dispun de resurse financiare, pe care micii productori nu le au pentru a i nfiina organisme
proprii de vnzare;
- productorii prefer s se concentreze pe partea de producie i mai puin pe comer;
- eficien n prestarea activitilor de comer, pentru c opereaz pe scar larg i au legturi cu
clienii i dispun de personal specializat;
- detailitii prefer s cumpere de la un singur angrosist, n situaia n care se aprovizioneaz cu
mai mult game de produse, dect de la mai muli.

n ultimii ani comerul cu ridicata s-a dezvoltat ntr-o manier exploziv, iar printre
factorii principali care au favorizat acest fenomen regsim:
apariia i dezvoltarea unor fabrici mari amplasate la periferia marilor orae;
creterea produciei;
creterea numrului productorilor i utilizatorilor intermediari;
necesitatea de a adapta produsele din punct de vedere cantitativ, al ambalajelor, formelor etc.
Tipologia angrositilor
1. Angrosoti clasici
Angrosoti clasici sunt firme independente care dein dreptul de proprietate asupra mrfurilor
pe care le manipuleaz.
a) Angrisiti care ofer servicii complete precum stocare, fora de vnzare, credite, livrri
la sediu, asisten:
- comercianii angrositi vnd ctre detaliti i ofer o gam larg de servicii:
- angrositi de mrfuri generale comercializeaz mai multe linii de produse;
- angrositii de specialiti sunt specializai n comercializarea unei pri a unei
linii de produse;
- distribuitorii industriali vnd ctre productori n general furnituri, echipamente i utilaje,
aparatur pentru ntreinere i reparaii.
b) Angrositi care ofer servicii limitate
~ cei de tip cash and carry: au gama relativ limitat de mrfuri cu rulaj rapid, vnd micilor
detailiti, n numerar i nu se ocup de livrare;
~ camionagii angrositi: realizeaz funcia de vnzare i livrare la sediul clientului, vnd
mrfuri semiperisabile ca: lapte, pine, gustri, contra numerar, ctre mici magazine,
hoteluri, spitale etc;
~ agenii de expediie (drop shippers) activeaz n industria crbunelui, cherestelei, de utilaj
greu; nu dein marfa pe stoc, ei primesc comenzi, aleg productorul i expediaz marfa direct
clientului asumndu-i toate drepturile i riscurile privitoare la marf;
~ intermediarii comerciali (rack jobbers) n general vnd produse nealimentare, ei stabilesc
preurile, aranjeaz vitrinele, in evidena stocurilor, dein dreptul de proprietate asupra
mrfurilor, vnd produse de marc de promovarea crora se ocup productorul, practic
vnd n regim de consignaie;
~ cooperativele de producie sunt proprietatea fermierilor i constau n asociaii de ferme
ale cror produse se vnd pe piee locale;

~ angrositi care lucreaz pe baz de comenzi trimise prin pot trimit cataloage prin pot
ctre mici ntreprinztori amplasai n zone periferice i comercializeaz bijuterii, cosmetice
i specialiti alementare;
2. Brokeri i ageni nu dein mrfurile pe care le comercializeaz, dar faciliteaz
cumprarea i vnzarea pentru un comision ntre 2-6% din preul de vnzare.
a) Brokerii pun n contact cumprrtorul cu vnztorul, nu dein marfa, nu-i asum
riscuri i ajut pe parcursul negocierilor; ex: brokeri de asigurri.
b) Agenii reprezint fie pe cumprtor fie pe vnztor.
~ Agenii productorilor reprezint doi sau mai muli productori de mrfuri
complementare i ncheie un contract scris cu fiecare, care prevede preuri, zone de
comercializare, servicii de livrare, garanii, comisioane; se practic n industria mbrcmintei,
mobilei, electrocasnicelor.
~ Agenii comerciali vnd toate produsele unui productor, practic preiau atribuiile
compartimentului de desfacere i se ntlnesc n industrii precum textile, chimice, maini
industriale.
~ Agenii de achiziii fac achiziii pentru cumprtorii lor i de obicei, realizeaz
primirea, controlul, depozitarea i expedierea mrfurilor.
3. Filiale i birouri ale productorilor comer cu ridicata efectuat de productori fr
mijlocirea angrositilor independeni.
a) Filiale i birouri comerciale pentru a mbunti controlul stocurilor i realizarea
vnzrilor;
- filiala are mrfuri pe stoc industria cherestelei, de material rulant i piese de
schimb,
- biroul comercial nu are stocuri se folosete pentru industria de galanterie i
articole mrunte de prim necesitate;
b) Birourile de achiziie amplasate n strintate, pe mari piee pentru a putea
achiziiona materii prime n condiii avanatajoase.
4. Angrositi diveri - cei care lucreaz cu schelele de extracie i terminalele petroliere,
firmele specializate n licitaii etc.
II. Comerul cu amnuntul
Comerul cu amnuntul include toate activitile implicate n vnzarea produselor sau
serviciilor direct ctre consumatorii finali, spre a fi folosite n scopuri personale, necomerciale.
Aceast form de comer este foarte complex, economia modern genernd continuu noi
exigene fa de acest tip de comer, determinndu-l ca alturi de vnzarea propriu zis s includ
n preocuprile sale i realizarea unor servicii care s duc la mbuntirea sistemului de
satisfacere a nevoilor consumatorilor sau utilizatorilor finali i implicit, la creterea gradului de
satisfacie a acestora. Este vorba att de servicii pe care le pot realiza nsi comercianii cu
9

amnuntul, cum ar fi cele de consulting, ajustajul unor produse etc., ct i de o serie de servicii
care sunt asigurate mpreun cu alte uniti de specialitate, cum sunt cele privind asigurarea
transportului mrfurilor la domiciliul consumatorilor, instalarea i garaniile post cumprare,
asistena acordat, diverse servicii personale etc.
Tipologia detailitilor
1. Magazinele de desfacere cu amnuntul (comer stabil)
a) Magazinul specializat comercializeaz o linie ngust de produse, oferind o bogat varietate
sortimental n cadrul liniei respective (ex. magazine de articole sportive, de mbrcminte
pentru copii, de mobil etc.). Acestea pot fi la rndul lor:
- magazin cu linie unic vinde mbrcminte
- magazin cu linie limitat vinde mbrcminte pentru brbai
- magazin superspceializat vinde cmi brbteti la comand
EX. Athletes Foot (pantofi sport); Tall Man (vinde mbrcminte pentru oameni
nali)
b) Magazinul universal comercializeaz mai multe linii de produse, de obicei mbrcminte,
mobilier i bunuri gospodreti, fiecare ntr-un raion separat; acestea se afl n numr din ce n ce
mai mic, deoarece sunt n etapa de declin a ciclului lor de via. Totui n unele pri ale lumii
astfel de magazine prosper, cum ar fi Takashimaya i Mitsukoshi n Japonia i El Cortes
Ingles din Spania.
c) Supermarketul este destinat s satisfac nevoile consumatorilor n materie de alimentaie i
produse destinate ntreinerii gospodriei; se caracterizeaz prin costuri mici, volum mare de
vnzri, autoservire, marj de profit medie, aproximativ 12.000 de articole vndute i 2500 m
suprafa.
d) Magazinul cu produse de uz curent magazine relativ mici, amplasate n apropierea
zonelor rezideniale, au program prelungit, vnd o gama limitat i au un rulaj rapid; sunt
utilizate pentru cumprturi de completare.
e) Hipermagazinul suprafaa poate varia ntre 3000 8000 m, mrfurile sunt expuse la
grmad i manevrate minim de angajaii magazinului, comercializeaz produse de uz curent,
mobil, electrocasnice, mbrcminte etc.
f) Magazinele discount (de solduri) vnd marfuri la preuri mai mici dect cele obinuite,
aplicnd o marj comercial minim i avnd rulaje mari, reducerile ocazionale nu se regsesc la
aceast categorie. (Ex. Mini Prix)
g) Magazinele de tip hard discount comercializeaz o masa eterogen de mrfuri, adesea
bunuri rmase nevndute, declasate, expirate, acestea fiind obinute la preuri mai mici de la
angrositi. Aici regsim trei categorii:
punctele de vnzare ale fabricilor vnd surplusuri ale procesului de fabricaie, bunuri
despachetate sau cu defecte, sunt amplasate n zone periferice;
10

 detailiti independeni fie aparin unor ntreprinztori, fie sunt filiale ale unor mari
corporaii, profilate pe comer cu amnuntul.
cluburile depozit vnd o serie limitat de articole de bcnie ale unor mrci
consacrate, electrocasnice, mbrcminte ctre membrii care pltesc anumite cotizaii anuale.
h) Salonul de prezentare vinde produsele care aparin unor mrci de prestigiu; ex: bijuterii,
geamantane, articole sportive, jucrii etc.
i) Mall-ul
2. Comerul n afara magazinelor (comer mobil)
a) Vnzarea direct presupune vnzarea la domiciliu, la birou sau prin intermediul ntlnirilor
de prezentare, comisionul variaza ntre 20 50 %. Ex Avon, Amway
b) Publicitatea direct vnzarea prin intermediul potei, telefonului sau televiziunii, conform
principiului sunai acum i beneficiai de o reducere deX%.
c) Vnzarea automatizat preurile practicate sunt mari, i se comercializeaz produse de
impuls precum igrile, dulciurile, sucurile, buturile calde; mai regsim aici automatele de
distracii i cele bancare.
d) Servirea preferenial se adreseaz unei clientele bine precizate, constituit de obicei din
angazaii marilor companii, asociaii, agenii guvernamentale, coli, spitale; persoanele
respective au posibilitatea de a cumpra de la un numr limitat de detailiti, care s-au angajat s
le acorde reduceri. Clientul primete un formular i apoi poate cumpra produsul respectiv de la
detailist.
e) Vnzarea produselor n cadrul unor piee volante, festivaluri sau evenimente speciale
(concerte).
3. Organizaii profilate pe comerul cu amnuntul
a) Lanul Corporativ const n dou sau mai multe puncte de vnzare care aparin sau se afl
sub controlul aceleiai persoane fizice sau juridice; pot fi ntlnite n cadrul tuturor categoriilor
prezentate anterior. Avantajul major este ca pot achiziiona cantiti foarte mari la preuri extrem
de convenabile, fac economii la cheltuielile promoionale, n funcie de specificitatea zonei apar
variaii cu privire la mrfurile vndute i preurile practicate.
b) Lanurile voluntare i cooperativele profilate pe comerul cu amnuntul detailiti
independeni se asociaz:
- lan voluntar un grup de detailiti sponsorizat de un angrosist;
- cooperativa profilat pe comer cu amnuntul detailiti independeni care nfiineaz o
organizaie pentru a se aproviziona i pentru a-i promova produsele.

11

c) Cooperativa de consum este o firm de comer cu amnuntul aflat n proprietatea

clienilor ei, n general nfiinat de rezidenii dintr-o zon.
d) Organizaiile de tip franciz organizaia tip franciz este o asociere pe baz de contract
ntre un franizor (productor, prestator de servicii, angrosist) i franizai (oameni de afaceri
care cumpr drepturi de a deine sau folosi unai sau mai multe uniti comerciale n sistem
franiz). Remuneraia franizorului const n: taxa iniial, redevena anual, taxe de nchiriere
pentru anumite bunuri. Franizatul beneficiaz de know - how i practic are acces la o afacere de
succes.
n privina amplasrii, detailitii pot decide s i concentreze activitatea n:
i) zone comerciale centrale sunt zonele cele mai vechi i cele mai frecventate, preurile
sunt mari i datorit chriilor;
ii) centre comerciale regionale centre suburbane mari care conin ntre 40 100 de
magazine i atrag clientela de pe o raz de 10-20 de km; sunt atractiv pentru c au loc de
parcare, restaurante, locuri de recreere, se pot face cumprturile dintr-un singur loc;
iii) centre comerciale de cartier centre mai mici cu 20-40 de magazine, grupate n jurul
unui magazin pilot;
iv) alei comerciale o aglomerare de magazine ce satisfac nevoile unei zone restrnse.

12

Cadrul conceptual al managementului comercial

1. Dimensiunile conceptului de management comercial
Management - un termen provenit din limba englez (avnd din punct de vedere literar
sensul de manevrare, pilotare) este un substantiv derivat din verbul to manage, astzi cu
sensul de a conduce, a dirija, dar prezentnd de-a lungul timpului mai multe accepiuni.
Complexitatea semantic a termenului de management este determinat de sensurile sale
multiple:
managementul ca tiin;
managementul ca art;
managementul ca stare de spirit;
managementul ca profesie;
managementul ca disciplin de studiu.
Managementul comercial este aceea subramur a managementului, care studiaz
procesele i relaiile de management din ntreprinderile comerciale, n vederea identificrii
sistemelor, metodelor i tehnicilor de conducere menite s asigure creterea eficienei activitii
acestora.
ntreprinderile de comer, care fac obiectul de studiu al managementului comercial se
regsesc ntr-o varietate tipologic extrem de larg. Cea mai popular grupare este cea n raport
de tipul de comer practicat:
- ntreprinderi de comer cu ridicata sunt cele care efectueaz operaiuni de vnzarecumprare de mrfuri, exclusiv cu alte ntreprinderi, n scopul revnzrii lor ulterioare;
- ntreprinderi de comer cu amnuntul se adreseaz direct consumatorului final i n
consecin ncheie circuitul economic al mrfurilor;
- ntreprinderi mixte sunt cele care desfoar cumulat att comer cu ridicata ct i cu
amnuntul.

2. Principiile managementului comercial

Principiile managementului constituie teze fundamentale care stau la baza desfurrii
proceselor de conducere i n funcie de aria de cuprindere a acestora i specificul activitilor
desfurate n organizaie se clasific n: principii generale i principii specifice. Situate la baza
conceperii i exercitrii managementului principiile au o tripla determinare:
a.) una de natura socio-economic, care rezid n faptul c principiile sunt dependente
de: natura i modalitile de producie, de proprietatea asupra mijloacelor de producie i, n
general, de relaiile de producie;
b.) o condiionare tehnico-material, care const n dependena managementului de
caracteristicile obiectelor muncii, mijloace de munca ce constituie suportul tehnico-material al
ncadrrii firmelor n ramuri i subramuri;
c.) o condiionare uman, care rezid n dependena principiilor managementului de
componenta activitii umane din fiecare firma.
Principiile exprim nivelul de dezvoltare al tiinei managementului i al fundamentelor
13

teoretice preconizate pentru modelarea de ansamblu a sistemelor de management ale firmelor.

Literatura de specialitate din Romnia propune ca principii generale ale managementului:

principiul dublei concordane;
principiul managementului participativ;
principiul motivrii;
principiul eficienei.

Principiile specifice managementului comercial:

ecuaia profitului,
autoritatea decizional,
structura organizatoric,
controlul calitii,
sistemul de recompensare,
evaluarea activitii.

Ecuaia profitului
Desfurarea activitii unei firme care are ca obiect de activitate comerul trebuie s vizeze
n egal msur att eficiena extern, ct i eficiena intern. Eficien extern presupune
combinarea eficient a elementelor mix-ului de marketing n corelaie cu exigenele
consumatorilor. Eficiena intern trebuie s fie integrat cu obiectivele eficienei externe i s
contribuie la perceperea calitii prestaiei oferite ctre consumatori/consumatori.
Profit =
Venituri - Cheltuieli
(marja comerciala)

Eficiena intern

Eficiena extern

Producie i administrare prin integrarea

tuturor funciilor firmei, logistic
adecvat i productivitatea municii, ceea
ce evideniaz
procuprile pentru
cheltuieli ct mai reduse.

Coordonarea elementelor mix-ului de

marketing i a relaiilor cu consumatorii
pentru obinerea unor venituri ct mai
substaniale.

Autoritatea decizional
Particularitile activitilor desfurate impun ca deciziile curente, referitoare la vnzarea
efectiv, s fie ct mai aproape de locul unde prestatorul i consumatorul se ntlnesc. Ideal ar fi
ca personalul din prima linie s aib autoritatea de a lua decizii pe loc, deoarece n caz contrar,
14

ocaziile de vnzare i posibilitile de a ndrepta sau evita unele greeli nu sunt fructificate la
maximum. n domeniul comercial, este indicat ca personalul s aib competena de a lua decizii
i de a aciona cu celeritate, pentru a presta activiti de calitate. Aceasta presupune ca personalul
s fie pregtit s recunoasc diversitatea situaiilor care pot aprea n relaiile cu clienii i s
soluioneze fiecare problem, chiar specific, ce se abate de la modalitatea standardelor de
prestare a serviciului, n aa fel nct consumatorul s fie mulumit.
Structura organizatoric
Tradiional, activitatea de management presupune o structur n care personalul de
conducere este implicat n operaiuni de control. Aceasta creeaz adesea rigiditate i o tendin
de centralizare. Din punct de vedere organizatoric, n condiiile acceptrii marketingului,
personalul de conducere al ntreprinderilor comerciale i reorienteaz atenia de la activitile de
control, la activitile care sunt legate, n primul rnd, de mbuntirea eficienei externe, ceea ce
presupune o abordare mai flexibil. Aceasta trebuie s vizeze concentrarea pe nevoile clienilor
astfel nct ntlnirea dintre client i prestator s fie ct mai eficient, s beneficieze de un suport
adecvat i de o implicare minim a top managementului.
Clienii

ntlnirea dintre prestator i client

Baza tehnico - material

Top managementul
Controlul calitii
n cazul bunurilor materiale, sistemul de control presupune verificarea ndeplinirii unor
standarde de ctre produsele realizate. Dac aceste standarde sunt respectate, se consider c
personalul i-a ndeplinit obligaiile profesionale i este corespunztor recompensat. Acest sistem
nu poate fi aplicat n mod similar n cazul prestrilor de servicii, deoarece prin natura lor, de
regul, serviciile nu pot fi standardizate. n general, pentru a presta servicii de calitate, angajaii
au nevoie de un anumit grad de flexibilitate pentru a satisface cerinele consumatorilor sau pentru
a rezolva situaii imprevizibile. Aplicarea unor standarde rigide nu este posibil i de aceea
controlul presupune ncurajarea personalului n ideea unor prestaii care s satisfac la un nivel
ct mai ridicat exigenele clienilor. Practic, controlul nu este eliminat, nici nu ar fi benefic
pentru activitatea unei firme care desfoar activiti de comer, ci este organizat i realizat ntrun mod diferit.
Sistemul de recompensare
n general, n ntreprinderile care desfoar activiti de comer, sistemul de recompensare
are la baz, planul de vnzri, dar i percepia clienilor referitoare la activitatea prestat.
Evaluarea activitii
Punctul de plecare n evaluarea eficienei activitii unei ntreprinderi care desfoar
activiti de comer l reprezint satisfacia clienilor reliefat mai ales n nivelul profitului i
15

fidelitatea acestora fa de firm i oferta sa. Evaluarea presupune o analiz atent a tuturor
activitilor desfurate n cadrul unei ntreprinderi, deoarece fiecare dintre acestea are un rol n
realizarea ofertei finale.
3. Specificitatea funciunilor ntreprinderilor care desfoar activiti de comer
Funciunile ntreprinderii, delimitate pentru prima oar de francezul H. Fayol (tehnic,
financiar, contabil, comercial, de personal, de securitae i administrativ) corespund, n
general, principalelor domenii de activitate dintr-o ntreprindere. Specialitii, n majoritatea lor
recunosc ca funcunii ale ntreprinderii:
funciunea comercial;
funciunea de marketing;
funciunea de cercetare-dezvoltare;
funciunea de producie;
funciunea de personal;
funciunea financiar-contabil.
Funciunile ntreprinderii au caracter dinamic i se regsesc, n proporii diferite, n toate
tipurile de ntreprinderi, indiferent de nivelul lor de organizare. Domeniul n care activeaz
ntreprinderea (comer, industrie, turism etc.), dimensiunea acesteia, etapa din ciclul de via n
care se afl sunt variabile care i pun firesc amprenta asupra ponderii, coninutului i intensitii
fiecreia dintre acestea. O funciune este efectiv n situaia n care activitile specifice acesteia
se desfoar n cadrul ntreprinderii, dar devine potenial, cnd, din considerente economice
i/sau sociale, nu are cadru favorabil de manifestare
Funciunea comercial
Pentru o ntreprindere de comer aceast funcie are ponderea ce mai mare i este expresia
concret a obiectului su de activitate, de care depinde nsi supravieuirea ntreprinderii.
Funciunea comercial cuprinde ansamblul de activiti prin care se realizeaz
obiectivele din domeniul procurrii, stocrii, transportului i desfacerii mrfurilor.
Este funciunea prin care se asigur practic trecerea mrfurilor din sfera produciei n cea
a circulaiei i respectiv a consumului. ntreprinderea comercial numr semnificativ mai multe
activiti reprezentative pentru funciunea comercial dect cele aparinnd altor domenii de
activitate:
elaborarea strategiei i politicii comerciale a firmei;
aprovizionarea cu mrfuri, reunete atribuiile privitoare la procurarea mrfurilor la timp
i n bune condiii, ntr-o structur sortimental adecvat cererii: stabilirea necesarului de
aprovizionat; negocierea i ncheierea contractelor cu furnizorii; lansarea comenzilor;
recepia mrfurilor; urmrirea realizrii contractelor; asigurarea ritmicitii aprovizionrii
etc.;
stocarea mrfurilor presupune ca atribuii principale: dimensionarea judicioas a
stocurilor pe grupe de mrfuri; adoptarea msurilor de evitare a formrii stocurilor de
16

mrfuri lent sau greu vandabile; prentmpinarea rupturilor de stoc; depozitarea

mrfurilor n condiii corespunztoare;
transportul mrfurilor include ca atribuii: stabilirea necesarului de mijloace de transport;
negocierea i ncheierea contractelor de transport cu firmele specializate; asigurarea
expedierii i transportului mrfurilor la clieni;
transformarea sortimentului industrial n sortiment comercial (n cadrul verigii cu
ridicata);
desfacerea produselor i serviciilor include ca atribuii eseniale: negocierea i ncheierea
contractelor cu clienii; livrarea conform contactului a produselor i serviciilor; etalarea
corespunztoare a mrfurilor n unitile operative; organizarea vnzrii mrfurilor n
forme rapide i eficiente etc.
Unele lucrri de management trateaz neunitar activitile de marketing, analizndu-le
dispersat la nivelul funciunilor comercial i/sau de cercetare - dezvoltare.
Multiplicarea activitilor de marketing pe fondul creterii dinamismului mediului,
fundamentarea lor tiinific au impus reconsiderarea rolului i poziionrii acestora n sistemul
funciilor ntreprinderii, favoriznd desprinderea lor ntr-o funcie de sine stttoare.
Funciunea de marketing
Disocierea activitilor de marketing de cele comerciale reflect nu numai stadiul de
maturitate atins de tiina marketingului, ci i gradul n cretere de ncorporare a concepiei de
marketing n organizarea i desfurarea proceselor economice dintr-o ntreprindere.
Mai mult, tot mai numeroi specialiti poziioneaz funcia de marketing pe primul loc n
succesiunea funciilor ntreprinderii, apreciind c soluia atingerii obiectivelor unei ntreprinderi
const n determinarea prealabil a nevoilor i dorinelor consumatorilor vizai i n furnizarea
satisfaciei ateptate ntr-o mai mare msur i ntr-o manier mai operativ i mai eficient dect
concurena.
Funciunea de marketing - cuprinde ansamblul de activiti prin care se realizeaz
obiectivele privind optimizarea raporturilor ntreprinderii comerciale cu piaa.
Activitile circumscrise funciei de marketing includ:
elaborarea i fundamentarea programelor de marketing, insernd ca atribuii: elaborarea
politicii generale de marketing i a variantelor strategiei de pia; controlul i evaluarea
executrii programelor de marketing etc.; spre exemplu, elaborarea programelor
promoionale reclam: analiza i fundamentarea oportunitii campaniei promoionale;
stabilirea metodelor de promovare (reduceri de pre, vnzri grupate, concursuri, jocuri,
PLV, prezentri de mrfuri, oferirea de mostre etc.); fundamentarea bugetului activitii
promoionale;
cercetrilor de marketing (privind dinamica mediului; dimensiunile pieei; preferinelor
consumatorilor i obiceiurile lor de consum etc.);
elaborarea politicilor de marketing de produs, pre, distribuie i promovare;
elaborarea strategiei globale de comunicare i a strategiilor derivate pe produse i piee.
Tratarea activitilor de marketing ca subsidiare celor comerciale dilueaz locul i rolul
primelor n activitatea ntreprinderii, diminundu-i capacitatea de adaptare.

17

Funciunea de cercetare-dezvoltare
Problemele legate de activitile de cercetare dezvoltare dobndesc noi valene i
semnificaii pe fondul accelerrii progresului tehnico- tiinific al accenturii complexitii i
dinamismului mediului.
Funciunea de cercetare-dezvoltare cuprinde ansamblul activitilor din ntreprinderea
comercial desfurate n scopul realizrii obiectivelor din domeniul obinerii de idei noi i
utilizrii lor n folosul ntreprinderii.
i n ntreprinderile comerciale (ndeosebi n cele mijlocii i mari) au luat amploare
activitile viznd asimilarea noutilor n materie de tehnologii comerciale, organizare,
management n scopul creterii eficienei ntregii activiti.
Manifestarea funciei de cercetare-dezvoltare constituie o premis fundamental a
dezvoltrii oricrei ntreprinderi. Sigur, dimensiunile firmei condiioneaz intensitatea
manifestrii funciei, intensitate direct proporional cu resursele alocate.
Dei cu o intensitate mai redus dect n alte categorii de ntreprinderi, activitile de
cercetare-dezvoltare frecvent regsite n ntreprinderile de comer sunt:
de cercetare (invenii; studii; raionalizare): introducerea progresului tehnic, n
vederea modernizrii tehnologiilor comerciale;
organizarea eficient a proceselor de munc din unitile operative specifice
(depozite; magazine; uniti de alimentaie public);
identificarea i implementarea de noi metode de organizare i conducere;
elaborarea regulamentului de organizare i funcionare;
activitatea de investiii include ca atribuii de baz: fundamentarea i elaborarea
planului anual de investiii; dimensionarea, amplasarea i profilarea reelei
comerciale; extinderea i modernizarea spaiilor de depozitare i de vnzare;
ncheierea contractelor de execuie cu societile de construcii-montaj, urmrirea
realizrii lucrrilor i recepionarea lor; nnoirea mijloacelor fixe etc.
Activitile de cercetare-dezvoltare se afl adesea la confluena cu ale altor funciuni, n
raport cu care se nasc puternice relaii de intercondiionare (de ex.: proiectarea organigramei
firmei, a regulamentului de organizare i funcionare reclam ntreptrunderi ale activitilor de
organizare cu cele de cercetare-dezvoltare).
Funcia de cercetare-dezvoltare prin coninut i nivel de calificare reclamat pentru realizare
are un pronunat caracter intelectual. Impactul pe termen lung al acestei funciuni asupra
dinamicii ntreprinderii i confer o accentuat valoare strategic.
Funciunea de producie
Funciunea de producie cuprinde ansamblul de activiti prin care se realizeaz
obiectivele din domeniul asigurrii micrii, transformrii sau prelucrrii unor resurse primare
(materii prime, materiale, informaii, etc.) pentru obinerea de bunuri, prestarea unor servicii,
precum i activiti auxiliare acestora.
n ntreprinderile comerciale, funciunea de producie are o pondere semnificativ mai
redus n comparaie cu cea din ntreprinderile productoare, situaie explicabil prin specificul
18

obiectului de activitate care nu presupune producerea de bunuri ci furnizarea de utiliti de timp,

spaiu, structur sortimental a mrfurilor etc. oferite cumprtorilor. n consecin,
ntreprinderile de comer au activiti de producie reduse ca numr i arie de cuprindere, ce se
rezum frecvent la cele auxiliare precum:
porionarea produselor livrate n vrac (fin, zahr, orez etc.);
preambalarea i ambalarea mrfurilor;
etichetarea mrfurilor;
sortarea i pregtirea mrfurilor n vederea vnzrii;
recondiionarea ambalajelor;
ntreinerea i repararea mijloacelor auto din parcul propriu;
ntreinerea i repararea cldirilor (depozite, magazine), a instalaiilor frigorifice etc.
n unele ntreprinderi de comer se pot realiza i activiti n cadrul unor secii speciale de
producie (de ex.: prjirea cafelei nainte de comercializare). O categorie aparte este cea a
ntreprinderilor de alimentaie public, n care activitile de producie sunt mult mai bine
reprezentate. Astfel, producerea i comercializarea semipreparatelor i preparatelor culinare, a
produselor de cofetrie i patiserie, a buturilor calde nealcoolice (cafea, ceai etc.) reprezint, n
general, peste jumtate din volumul desfacerilor realizate.
Funciunea de personal
Funciunea de personal cuprinde ansamblul activitilor din ntreprinderea comercial
desfurate pentru realizarea obiectivelor privind asigurarea cu resurse umane i dezvoltarea
acestora.
Prin intermediul activitilor sale specifice, tot mai complexe, trebuie s se asigure n
permanen un echilibru dinamic ntre ateptrile, scopurile angajailor i obiectivele
organizaiei, valorificnd la maxim potenialul membrilor acesteia. Limitarea coninutului
funciei de personal la activiti tradiionale (stabilirea sarcinilor aferente fiecrui post,
ntocmirea evidenei salariailor, evaluarea i remunerarea acestora etc.) are consecine negative
multiple asupra activitii firmei. ntr-o abordare modern funcia de personal este reconfigurat
astfel nct s rspund diversitii i complexitii relaiilor interumane, nglobnd activiti ca:
elaborarea politicii de personal i a strategiilor de implementare;
determinarea necesarului de personal la nivel de organizaie i pe specialiti include ca
atribuii: determinrile cantitative (ca numr, pe total ntreprindere i pe specialiti);
stabilirea cerinelor de ordin calitativ (experien, calificare) etc.;
recrutarea, selecia personalului (cu atribuii legate de: intervievarea candidailor;
testarea lor; evaluarea final), organizarea ncadrrii personalului;
motivarea corespunztoare a resurselor umane, ca o garanie a eficienei muncii acestora;
formarea resurselor umane presupune ca atribuii principale: ntocmirea planurilor de
pregtire i perfecionare pe ntreprindere i categorii de personal; organizarea orientrii
profesionale a angajailor etc.;
evaluarea, recompensarea acestuia ca procese complexe cuprind atribuii precum:
elaborarea sistemului de evaluare, difereniat pe categorii de personal; elaborarea
planurilor de recompensare material i moral, etc.
Particularitile funciei de personal, coninutul i intensitatea sa n ntreprinderile de comer
fac obiectul unui capitol distinct n economia prezentei lucrri.
19

Funciunea financiar-contabil
n ntreprinderea comercial:
funciunea financiar - contabil nsumeaz activitile prin intermediul crora se
realizeaz obiectivele privind obinerea i folosirea mijloacelor financiare necesare, precum i
nregistrarea i evidenierea n expresie valoric a fenomenelor i proceselor economice.
Valenele strategice i tactice ale funciei deriv din ambele componente cea financiar
i cea contabil prin intermediul crora, pe de o parte se asigur, n timp util i la costuri ct
mai reduse capitalurile necesare funcionrii i dezvoltrii ntreprinderii i pe de alt parte, se
analizeaz eficiena utilizrii acestora, pe baza nregistrrii micrilor de resurse, a veniturilor i
cheltuielilor generate.
Componenta financiar, numr printre activitile specifice majore:
fundamentarea politicii financiare a ntreprinderii;
determinarea nevoilor de capital pe termen scurt, mediu i lung;
identificarea surselor de acoperire a necesarului de capital;
elaborarea bugetului de venituri i cheltuieli i urmrirea executrii lui;
angajarea de credite i rambursarea acestora;
organizarea i exercitarea controlului financiar i a controlului de gestiune.
Spre deosebire de latura financiar, considerat componenta activ, latura contabil, dei
asimilat componentei pasive are un impact semnificativ asupra eficienei procesului managerial,
prin calitatea informaiilor pe care le furnizeaz. ntre activitile specifice subfunciei contabile,
notabile sunt:
elaborarea bilanului contabil;
ntocmirea evidenelor contabile analitice i sintetice;
organizarea i derularea inventarelor;
ntocmirea arhivei contabile.
Conexiunile fireti ntre diferite activiti (de altfel, n practic delimitarea lor strict este
adesea dificil, iar arondarea la o funciune sau alta formal) induc puternice inter-dependene
ntre funciunile ntreprinderii i condiioneaz eficiena de ansamblu a acesteia, efectul de
antrenare al unei dereglri manifestndu-se cu promptitudine la nivelul uneia sau alteia dintre
funciuni, sau chiar n ntregul sistem.

20

Managementul serviciilor comerciale

Abordarea serviciilor comerciale, trebuie s aib loc pornind de la evoluia global a
activitilor de servicii, pe plan mondial. n acest sens, se poate constata c, la ora actual,
sistemele de satisfacere a consumatorilor din orice ar devin din ce n ce mai performante i mai
complexe. Aceast fenomen se concretizeaz n oferirea de ctre comerciani i productori,
alturi de produsul propriu-zis, a unor de avantaje i faciliti suplimentare consumatorului, care
s contribuie la creterea gradului de satisfacie a acestuia.
Trebuie s menionm c, n activitatea de comer, aciunile i eforturile pentru realizarea
diverselor servicii reprezint dovada respectului fa de client i de exigenele sale, aprnd astfel
o viziune care transform nsi activitatea personalului comercial ntr-o arm de succes i o cale
de a surprinde noi aspecte ce se vor constitui ca valori n viitor.
Firmele productoare din cele mai diverse domenii abordeaz serviciile complementare
produsului fizic pornind de la urmtoarele considerente:
o saturarea cererii la un numr din ce n ce mai mare de produse fizice;
o creterea competiiei pe plan naional i internaional;
o avantajele concureniale dobndite pe linie tehnic i tehnologic au o
speran de via tot mai redus;
o serviciile complementare produsului fizic reprezint o surs potenial din
ce n ce mai mare de profit.
n ceea ce privete definirea conceptului de serviciu comercial , exist multiple puncte
de vedere.
n acest sens, Asociaia American de Marketing definete serviciul comercial ca o
activitate oferit cu ocazia actului de vnzare, care asigur avantaje i satisfacii cumprtorului,
fr a antrena un schimb fizic sub forma unui bun.
A. Tordjman consider c serviciile comerciale reprezint suma satisfaciilor sau
utilitilor pe care le ofer un magazin clientelei sale. Unele dintre aceste servicii sunt legate
direct de vnzarea produselor - servicii endogene - altele depind de modul de organizare a
magazinului - servicii exogene. Spre exemplu, livrarea, instalarea i garania sunt considerate ca
servicii endogene la articolele electrocasnice, n timp ce asigurarea parcrilor, vnzrile
nocturne, deplasarea vnztorilor voiajori sunt clasificate printre serviciile exogene, adic printre
cele care depind de organizarea punctului de vnzare a produselor. Prin urmare, serviciile
comerciale constituie un sistem de utiliti iar beneficiarul, respectiv consumatorul, nu cumpr
doar un produs, ci o serie de avantaje i de satisfacii.
Tipologia serviciilor comerciale
Astfel, n funcie de natura serviciilor, se disting urmtoarele categorii de servicii
comerciale:
- servicii de nchiriere (nchirieri automobile, nchirieri televizoare, nchirieri mbrcminte de
ocazie);
- servicii de reparare i redare a proprietilor specifice (reparaii automobile, reparaii bunuri
electrocasnice, alte tipuri de reparaii);
- servicii legate de buna desfurare a procesului de vnzare (parcarea, livrarea mrfurilor la
21

domiciliu).
n funcie de locul serviciilor n procesul vnzrii, se difereniaz dou tipuri de servicii
comerciale:
- servicii vndute singure (asigurri, agenii de voiaj, servicii bancare);
- servicii vndute mpreun cu produsul (livrrile la domiciliu, orele i zilele de funcionare a
unitilor comerciale etc.).
Dup funciile ndeplinite de serviciile comerciale:
- servicii de confort sau psihlogice (alegere proximitate, parcare, ngrijirea copiilor);
- servicii tehnice (livrri, instalaii, garanii, reparaii etc.);
- servicii financiare (credite, birouri de schimb valutar);
- servicii extracomerciale ( agenii de voiaj, agenii de decoraiuni).
Dup criteriul originea serviciilor, se disting:
- servicii legate de producie servicii integrate produsului ( supele concentrate, diferitele
preparate de buctrie, porionate i pregtite pentru consum, batistele igienice);
- serviciile generate de noile metode de vnzare (prezentarea etichetarea informativ).
Pornind de la sistemul de integrare a serviciilor, se difereniaz dou categorii de servicii
comerciale:
- servicii endogene (livrri, reparaii, retuuri);
- servicii exogene (servicii psihologice, servicii financiare, servicii extracomerciale).
Majoritatea cercettorilor care au analizat activitile de servicii au constatat c
principalele aspecte care fac distincia ntre aceste activiti i activitile productoare de bunuri
materiale, se refer la: prezena clientului ca element component al sistemului de prestare a
serviciilor, forma efectelor utile obinute din producia de servicii i evaluarea calitativ i
cantitativ a rezultatelor obinute, relaia dintre efectele utile produse de servicii sau output-uri
- i consumatorii sau utilizatorii acestora, modalitile de comercializare/nstrinare a rezultatelor
produciei de servicii.
Avnd n vedere aceste elemente, putem sintetiza particularitile procesului de prestare
i de consum al serviciilor comerciale astfel:
- productorii acioneaz n mod direct asupra unor bunuri care aparin consumatorilor de
servicii comerciale sau asupra consumatorilor ca persoane fizice sau juridice;
- beneficiarul serviciului cumpr sau folosete, nu un produs, ci o anumit utilitate, carei confer anumite avantaje ori satisfacii, neconcretizate, n majoritatea cazurilor, ntr-un
bun material (i destinate satisfacerii unor nevoi personale sau sociale);
- serviciile comerciale sunt consumate pe msur ce se produc, modificrile induse
bunurilor i persoanelor avnd loc simultan cu producia serviciilor;
prin urmare, producia serviciilor comerciale are loc n momentul interaciunii dintre
cumprtor i prestator;
- nici consumatorul i nici productorul nu au posibilitatea de a stoca producia de servicii
comerciale n scopul unei utilizri viitoare, la aceasta contribuind i caracterul imaterial i
efemer al rezultatului activitii respective;
- deseori serviciile comerciale sunt prestate n asociere cu vnzarea unui bun material.
Managementul calitii serviciilor comerciale
n domeniul serviciilor calitatea este, n general, definit de ctre client, managementul
22

asigurnd depirea cerinelor i ateptrilor acestuia. Scopul managementului calitii n privina

serviciilor presupune nelegerea ateptrilor clientului, n ceea ce privete calitatea, apoi
alctuirea unui plan i a unui proces pro-activ pentru ndeplinirea acestui scop.
Originea obiectivelor de calitate este dat de nevoile clienilor; de aceea fundamentarea
tiinific a managementului calitii trebuie s fie orientat spre pia. Obiectivele strategice de
calitate au un efect profund asupra procesului de realizare a serviciilor, a ofertei n general
asigurnd performanele serviciului final i ale proceselor care l alctuiesc.
n domeniul serviciilor comerciale, calitatea definit din perspectiva clientului, modul n
care acesta o apreciaz i o evalueaz pe baza propriilor elemente subiective - are un rol
crucial. n acest sens, percepia consumatorului se situeaz pe primul plan, calitatea serviciului
prestat fiind apreciat dup criterii subiective, pe care el nsui i le definete. Spre deosebire de
bunurile materiale, evaluarea calitii unui serviciu comercial poate fi realizat numai dup
achiziia i consumarea lui de ctre solicitant.
Calitatea serviciilor implic dou aspecte eseniale pe care un manager trebuie s le ia n
considerare satisfacia clienilor i absena erorilor angajailor n procesul de prestare.
n concepia clienilor, cu ct gradul de satisfacie este mai mare i ateptrile iniiale
atinse, cu att calitatea serviciilor primite/ cumprate este mai nalt. De asemenea, absena
greelilor fcute de ctre angajai determin o calitate mai ridicat a ofertei respective.
Calitatea unui serviciu comercial se poate defini ca fiind rezultatul comparaiei dintre ceea
ce consumatorul a dorit de la compania respectiv i ceea ce a primit, sau msura n care
serviciul prestat corespunde ateptrilor consumatorului.
Dei n majoritatea cazurilor prestarea unui serviciu comercial presupune o anumit
rutin n care activitatea se deruleaz normal, conform specificaiei, nu trebuie omis faptul c
pot aprea situaii de excepie, neateptate, care ies din tiparul, i aa greu de stabilit, al
proiectrii serviciului. Prestarea unui serviciu de bun calitate presupune att capacitatea de a
avea controlul activitii n orice moment ct i abilitatea de a rezolva problemele deosebite care
pot aprea.
n situaii speciale, interaciunea dintre client i compania prestatoare se amplific.
Activiti care n mod normal se rezolv fr prezena clientului la sediul companiei, se
transform n cazuri particulare, n situaiile n care se comit erori din partea prestatorului i
pentru rezolvarea crora este necesar relaia direct client - prestator.
Specialitii americani propun urmtoarele elemente definitorii pentru calitatea serviciilor:
credibilitatea, exprimat prin prestarea ct mai corect a serviciului, prin onorarea
promisiunii i executarea serviciului n cele mai bune condiii;
tangibilitatea, reprezentat de prile vizibile (elementele tangibile) ale serviciului, care
trebuie s fie ct mai atractive (sli de ateptare ct mai confortabile, aparatur modern,
personal ngrijit mbrcat etc.);
responsabilitatea maxim din partea prestatorilor, exprimat prin receptivitate i
dorina de a rspunde solicitrilor clienilor;
amabilitatea, caracterizat prin politee, respect, consideraie i prietenie;
nelegerea nevoilor specifice clienilor, care presupune att personalizarea nevoilor,
ct i personalizarea relaiilor.
Teoretic, problema calitii serviciilor comerciale este simpl deoarece ea trebuie s aduc
la acelai numitor prestaia perceput de client i ateptrile acestuia. Practic ns, n urma
ntlnirii dintre ntreprindere i consumator, pot rezulta urmtoarele situaii:
23

 serviciu nesatisfctor;
serviciu acceptabil;
serviciu foarte bun;
serviciu peste ateptri.
n concepia specialistului J.M.Juran, managementul calitii se realizeaz cu ajutorul a
trei metode: planificare, control i mbuntire (trilogia Juran).
Planificarea calitii este activitatea de elaborare a produselor i proceselor necesare
pentru a satisface nevoile clienilor. Etapele planificrii calitii constau n stabilirea
urmtoarelor elemente: fixarea obiectivelor de calitate; identificarea clienilor; determinarea
nevoilor clienilor; conceperea caracteristicilor serviciilor care s rspund nevoilor clienilor;
conceperea proceselor tehnologice care s produc respectivele caracteristici; stabilirea
metodelor de control ale procesului de realizare ctre toate compartimentele de execuie.
Controlul calitii stabilete infrastructura necesar pentru evaluarea calitii reale i
posibilitatea comparrii acesteia cu obiectivele de calitate ale procesului acionnd asupra
diferenelor dintre calitatea real i cea realizat.
mbuntirea calitii reprezint procesul de ridicare a performanelor prin
identificarea de proiecte i asigurarea infrastructurii necesare pentru diagnosticarea cauzelor de
stimulare a gsirii remediilor i stabilirea resurselor necesare mbuntirii calitii.
Pentru a asigura mbuntirea continu a calitii, Juran propune urmtoarea succesiune a
etapelor de parcurs:
convingei pe ceilali de necesitatea mbuntirii;
identificai proiectele vitale;
asigurai un progres n cunoaterea problemelor;
conducei analiza pentru descoperirea cauzelor problemelor;
determinai efectul schimbrilor propuse asupra personalului implicat i
descoperii posibilitatea de a nvinge rezistena la aceste schimbri;
acionai pentru realizarea schimbrilor preconizate, asigurnd inclusiv pregtirea
personalului implicat;
introducei un sistem corespunztor de supraveghere a noului nivel al calitii,
care s nu frneze procesul mbuntirii continue.
Pentru rezolvarea sistematic a problemelor, Juran consider c sunt necesare dou faze:
o faz de diagnostic (analiza problemei), care conduce de la simptom la cauz i o faz
terapeutic (eliminarea cauzelor), n care se stabilete terapia necesar pentru rezolvarea
problemelor.
Fundamentarea tiinific a managementului calitii trebuie s asigure modalitile
necesare obinerii satisfaciei clienilor. n acest sens, organizaiile trebuie s cunoasc modul n
care clienii percep calitatea produselor i serviciilor, s cunoasc nivelul calitativ pe care clienii
l ateapt din partea organizaiei, precum i concurena din domeniul de activitate respectiv. Din
cercetrile efectuate privind principiile managementului calitii cu orientarea ctre client, au fost
reliefate urmtoarele aspecte:
- calitatea trebuie s se regseasc n toate activitile organizaiei;
- nivelul calitativ constant nu se poate obine fr implicarea tuturor organizaiilor care
colaboreaz la oferirea serviciilor respective;
- satisfacerea clienilor/ beneficiarilor presupune o colaborare i comunicare
permanent att cu clienii, ct i cu organizaiile din lanul logistic al serviciilor;
- calitatea serviciilor nu poate fi util dac nu este perceput de clieni.
24

Managementul resurselor umane n comer

Resursele umane, datorit intangibilitii i inseparabilitii serviciilor, au un rol aparte n
servicii; ns personalul nu are acelai rol n toate tipurile de servicii sau n cadrul oricrei
categorii de societi prestatoare de servicii. Personalul are un rol foarte important n cadrul
serviciilor comerciale, deoarece acestea sunt bazate pe personal.
Nici n cadrul aceleiai firme personalul nu are rol identic, rolul difer n funcie de
poziia n care se gsete fa de client. Rolul este determinat de frecvena cu care acesta intr n
contact cu clientul (permanent, periodic, ocazional, ntmpltor). n mod corespunztor
personalul poate fi clasificat astfel n: personal de contact; modificatorii; influenatorii; izolaii.
Personalul de contact reprezint acea categorie de personal care intr n relaii
permanente, frecvente cu clienii fiind personalul de execuie, care realizeaz serviciul sau cea
mai important parte a acestuia (vnztorii, agenii de vnzri). Personalul de contact este un
important element de difereniere pentru servicii similare i influena acestuia se reflect n
personalizarea serviciilor (tehnic specific de adaptare a ofertei la cerinele particulare ale
fiecrui client).
Modificatorii sunt categoria de personal care intr periodic n contact cu clientul
(secretarii). Ei ajut la realizarea serviciului i de aceea trebuie selectai i pregtii astfel nct s
cunoasc strategiile firmei i s participe la realizarea lor.
Influenatorii au un rol deosebit n pregtirea condiiilor pentru buna desfurare a
prestaiilor (personalul de conducere din firm, de cercetare, fundamentare a deciziilor).
Izolaii (indiferenii) sunt persoanele care, de regul nu vin n contact sau vin n contact
ntmpltor cu clientul. Ei asigur suportul necesar desfurrii n bune condiii a prestaiilor.
Activitatea acestei categorii se regsete n calitatea prestaiilor (persoanele din compartimentul
de aprovizionare, tehnic de calcul, de servire a personalului ntreprinderii).
Comparativ cu ntreprinderile comerciale mari, cele mici i mijlocii ofer posibiliti
diferite angajailor, n sensul implicrii lor ntr-o mai mare varietate de activiti i oferirii unor
oportuniti mai mari de promovare ntr-un timp relativ mai scurt. Responsabilitatea angajailor
n firmele mici i mijlocii este n general mai mare, iar varietatea i intensitatea activitilor
desfurate contribuie la dezvoltarea capacitii lor de asumare a riscurilor. Este i motivul
pentru care aceste ntreprinderi sunt considerate, n egal msur veritabile surse de viitori
ntreprinztori, dar i de recrutare pentru ntreprinderile de mari dimensiuni.
Succesul ntreprinderilor comerciale implic monitorizarea corespunztoare a activitilor
de personal, ncepnd cu stabilirea necesarului de personal, recrutarea, selecia, evaluarea i
recompensarea personalului.
Cuantificarea necesarului de personal n cadrul societilor prestatoare de servicii
presupune determinarea dimensiunilor i structurii potrivite pe un anumit orizont de timp, n
corelaie cu dimensiunile firmei, cu specificul activitii desfurate i cu caracteristicile pieei pe
care acioneaz. Specialitii identific dou tipuri de abordri n procesul de planificare a
necesarului de personal.
Abordarea formal presupune utilizarea instrumentarului statistico-matematic pentru
prelucrarea datelor i informaiilor referitoare la situaia de pe piaa forei de munc, oferta
principalelor surse de for de munc, nivelul salariilor, etc.; rezultatele acestor previziuni pot fi
ns alterate de factori aleatori, a cror prezen i impact sunt greu de anticipat.
n Romnia, lipsa de consisten i omogenitate a datelor, srcia informaiilor privind
25

piaa muncii n general i a celei legate de sfera serviciilor n special, fac relativ puin probabil
fundamentarea formal a necesarului de personal. Constituirea unor baze de date va favoriza o
accentuare a raionalizrii acestor procese n ntreprinderi.
Abordarea informal presupune estimarea necesarului de resurse umane prin
consultarea mai mult sau mai puin sistematic a efilor de compartimente, sau pur i simplu a
unor angajai, care fac propuneri, fiecare n funcie de necesitile concrete.
Analiza postului reprezint o investigaie curent i sistematic de culegere a
informaiilor pertinente, n legtur cu sarcinile pe care le presupune postul respectiv. Aceast
analiz trebuie s furnizeze informaii legate de: denumirea postului; compartimentul n care este
situat i nivelul ierarhic; descrierea postului; legturile cu alte posturi (inclusiv posibilitile de
promovare i transfer); echipament, materiale folosite; calificare, respectiv experiena necesar,
nivelul de instruire, caliti fizice cerute.
n ntreprinderile comerciale analiza este condus preponderent informal de ctre
manager n colaborare direct cu angajaii i reprezint baza n ntocmirea fiei postului.
Elaborarea complet i corect a fielor posturilor n cadrul ntreprinderilor comerciale,
cu specificarea principalelor sarcini, responsabiliti, caliti cerute prezint o serie de avantaje,
dintre care cele mai relevante sunt:
~ constituie punctul de plecare n elaborarea anunurilor publicitare, n faza de recrutare a
personalului;
~ desfurarea interviului, a testrii din faza de selecie are loc pe baza cerinelor
prevzute n fia postului;
~ pregtirea i perfecionarea angajailor au ca reper fiele posturilor;
~ favorizeaz o mai bun coordonare a personalului din firm, fiecare angajat cunoscnd
cu exactitate ce se ateapt de la el;
~ favorizeaz stabilirea unei grile de salarizare echitabile, stimulatoare pentru angajai;
~ rigurozitatea ntocmirii fielor de post, elimin n mare parte nenelegerile dintre
angajai privitoare la sarcinile i responsabilitile diverselor posturi.
Orice angajat din sectorul comercial, indiferent de poziia deinut n ierarhia firmei,
trebuie s posede pe lng pregtirea de specialitate, o serie de aptitudini - spirit de observaie,
intuiie, bun gust, bun sim, gndire concret, dublate de caliti precum: rbdare, atenie,
exactitate, tenacitate, perseveren, spirit de cooperare i capacitatea de a interaciona uor cu cei
din jur.
Recompensarea personalului
Recompensarea personalului are, n general, funcia de a motiva angajaii s urce noi
trepte de performan i de a-i atrage s rmn n firm.
Planul de recompensare folosit n cadrul unei ntreprinderi comerciale (bazat n principal
pe salarii) trebuie s respecte principiul echitii, deoarece angajaii fac comparaii att cu
posturile similare din firm, ct i cu cele din alte firme. Elementul de baz al comparaiei este
salariul. Recompensa va trebui s fie direct proporional cu efortul i rezultatele obinute pentru
a evita apariia unor reacii nedorite n cadrul firmei.
n cadrul planurilor de recompensare un rol deosebit revine salariului. Principalele
sisteme de salarizare practicate n ntreprinderile comerciale sunt:
Sistemul de salarizare n regie sau n sum fix, se acord proporional cu timpul lucrat.
El se aplic, n general, personalului tehnico-administrativ i ntr-o proporie apreciabil

26

celui operativ. Dezavantajul major const ns, n faptul c acest sistem de salarizare nu
recompenseaz performanele angajailor, uniformizndu-i n mod nejustificat.
Sistemul de salarizare n acord sau n funcie de volumul vnzrilor (de obicei sub forma
unei cote procentuale), se utilizeaz frecvent la recompensarea personalului operativ.
Acesta este stimulat s i amplifice continuu performanele pentru a obine venituri
suplimentare. Exist ns riscul ca, din motive independente de voina angajatului,
volumul vnzrilor s scad, diminund uneori dramatic veniturile acestuia.
Sistemul mixt de salarizare aplicabil personalului operativ, cuprinde dou componente:
una fix, static, sub forma unui venit minim garantat pentru angajat i o component
variabil, dinamic, constnd ntr-un venit suplimentar direct proporional cu volumul
vnzrilor. Meritul principal al acestui sistem const n faptul c se elimin astfel riscul
anterior amintit al angajatului, asigurndu-se, n acelai timp, un grad ridicat de motivare
al acestuia.
O variant combinat de salarizare aplicat i ntr-o serie de ntreprinderi comerciale, este
cea care ine cont deopotriv att de volumul vnzrilor ct i de profitul efectiv generat (ca
diferen ntre venituri i cheltuielile fcute pentru obinerea lor) de formaiile de lucru.
Se poate remarca poziia privilegiat a volumului vnzrilor, ca dimensiune
fundamental n evaluarea i recompensarea angajailor din comer. O astfel de abordare este
ns, n multe privine, depit, n sensul c indicatorul productivitatea muncii (respectiv
volumul desfacerilor pe lucrtor) marginalizeaz impactul unor factori calitativi deosebit de
importani pentru activitatea comercial ca: amabilitatea vnztorilor, numrul de sortimente
oferite, orarul de funcionare etc.
Gama recompenselor ce pot fi acordate angajailor, exceptnd salariul este deosebit de
ampl. Asemenea avantaje constau n plata unor asigurri de sntate, plata integral sau parial
a transportului la i de la locul de munc, plata biletelor de odihn, acordarea de prime i
bonusuri pentru srbtori, posibilitatea de a cumpra produsele firmei fr adaosul comercial,
acordarea unor cote pri din beneficii, etc.
Agenii de vnzri
Agentul de vnzri este o persoan care se ocup cu vnzarea produselor sau serviciilor
firmei pentru care lucreaz. El are o activitate compelx care presupune redactarea unor oferte cu
caracter comercial, studierea potenialilor clieni i atragerea lor pentru a achiziiona produsele
oferite, meninerea unor relaii stabile cu clienii actuali, organizeaz prezentri ale produselor,
analizeaz i onoreaz cererile clienilor, particip la trguri, expoziii, se informeaz despre
produsele concurenilor. Pentru ca o persoan s poat deveni agent de vnzri, este important s
posede o serie de caliti, dintre care mai reprezentative sunt:
aspect fizic plcut,
s fie o persoana agreabil, sociabil i dinamic,
s aib abiliti comunicaionale i relaionale,
s aib o minim cultur general,
s aib cunotine tehnice,
s fie interesat de promovarea personal,
s-i cunoasc pe concurenii si i, mai ales, produsele acestora,
s aib o intuiie de natur psihologic, astfel nct s-i dea seama cu ce tip de client a
intrat n contact.
27

Un element foarte important n gestionarea activitii unui agent de vnzri l reprezint

timpul. Astfel, se impune un management al timpului adecvat; n funcie de numrul clienilor i
amplasarea acestora n teritoriu specialitii au indentificat trei sisteme de gestionare a timpului i
stabilire a rutelor unui agent de vnzri.
a) Sistemul Circular
Este aplicat in situaia n care clienii agentului respectiv sunt, n general, de dimensiuni mai mici
i au carcateristici comune/omogene.

b) Sistemul otron
Se utilizeaz n situatia n care clienii respectivi sunt poziionati n puncte ndeprtate fa de
domiciliul agentului sau sediul firmei. Practic n fiecare zi agentul se deplaseaz n cel mai
ndepartat punct i la ntoarcere deservete clienii de pe traseul respectiv.

c) Sistemul Petalelor
Presupune deservirea ntr-o anumit perioada (zi, sptmn) a unor clieni aflai n puncte
diferite i destul de ndeprtate.

28

Managementul timpului i gestionarea rutelor unui agent de vnzri sunt aspecte

importante ale activitii sale, care i pun amprenta asupra profitului generat de ctre acesta;
printre factorii cei mai relevani, n acest sens, regsim:
numrul de clienti,
durata unei vizite,
ordinea vizitelor,
dimensiunile i importana clientului,
nivelul comenzii,
timpul acordat pentru completarea unor documente,
timpul alocat convorbirilor cu clienii,
timpul dedicat pentru atragerea unor clieni noi,
infrastructura,
timpi de ateptare,
timpi de ncrcare descrcare, etc.
Relaia dintre agentul de vnzri i clientul su trebuie s fie guvernat de o serie de
principii etice dintre care cele mai reprezentative sunt: ncredere, punctualitate i respect,
transmiterea unor mesaje adevarate i clare, inserarea n contract a unor clauze cu privire la
despgubirile acordate clientului n cazul n care furnizorul nu i indeplineste obligaiile
contractuale, acordarea unei atenii sporite in situaia n care exist reclamaii.

29

Managementul canalelor de distribuie

Conceptul de distribuie
Noiunea de distribuie cuprinde mai multe nelesuri: circulaia mrfii,
comercializarea mrfii, micarea mrfii.
ntr-un sens larg, termenul de distribuie desemneaz ansamblul mijloacelor i
operaiunilor care contribuie la punerea la dispoziia utilizatorilor sau consumatorilor, a bunurilor
i serviciilor pe care le realizeaz o ntreprindere productoare.
Prin intermediul distribuiei se finalizeaz activitatea economic a ntreprinderii, se
ncheie ciclul economic al produselor, iar ntreprinderile productoare redobndesc n form
bneasc resursele investite n realizarea produselor sau a serviciilor i bineneles cu un profit,
iar consumatorul intr n posesia bunurilor de care au nevoie.
Prin politica de distribuie:
se asigur punerea la dispoziia consumatorilor sau utilizatorilor a bunurilor i
serviciilor realizate de o ntreprindere productoare sau prestatoare de servicii;
se urmrete crearea tuturor condiiilor care s faciliteze utilizatorilor gsirea
produselor necesare n locuri accesibile, la timpul oportun n cantiti suficiente i de calitate
corespunztoare.
Pe plan spaial distribuia pune n contact centrele de producie cu cele de consum
aflate uneori la distane apreciabile n scopul conectrii la circuitul economic naional i
internaional.
Pe plan temporal distribuia apare ca un liant ntre producie i consum sprijinndu-le
n desfurarea lor specific.
Procesul de distribuie trebuie s rspund necesitilor de realizare a produselor
corespunztoare condiiilor n care acioneaz ntreprinderile pe pia, avndu-se n vedere natura
produselor, structura consumului, obiceiurile existente n zonele de consum, prezena pe piaa
unitilor concurente, structura mijloacelor de desfacere, conjunctura specific a evoluiei
produciei i desfacerilor n anumite perioade.
Dirijarea mrfurilor, micarea lor fizic este precedat, nsoit sau urmat de o serie
de fluxuri care-i leag ntre ele pe participanii la procesul de ansamblu al distribuiei:
Dirijarea mrfurilor, micarea lor fizic este precedat, nsoit sau urmat de o serie de fluxuri
care-i leag ntre ele pe participanii la procesul de ansamblu al distribuiei:
fluxul promoional cuprinde mesajele adresate intermediarilor, cumprtorilor i altor
persoane interesate cu privire la produsul respectiv i utilizarea sa, cu scopul de a-l vinde;
fluxul negocierilor cuprinde ansamblul tratativelor care au loc ntre productor i
intermediar (n calitate de cumprtor), care au ca finalitate bcheierea unui contract ntre cei doi
n legtur cu traseele pe care va circula marfa, transformrile tehnice i economice pe care le va
suporta, responsabiliti i termene;
fluxul comenzilor transmitrea inteniilor de cumprare de la intermediari/ la
productori;
fluxul finanrii se refer la atragerea fondurilor necesare pentru realizarea actului de
cumprare;
30

 fluxul plilor transferul sumelor reprezentnd contravaloarea comenzilor de la

cumprtori la vnztori;
fluxul transferului dreptului de proprietate de la productor la cumprtor se
realizeaz prin intermediul actelor de vnzare-cumprare;
fluxul riscului comercial se refer la asumarea riscurilor cu privire la mrfurile
tranzacionate pe parcursul micrii acestora n cadrul canalului de distribuie;
fluxul informaional se refer la circulaia n ambele sensuri a informaiilor, evidenelor,
statisticilor cu privire la dimensiunile, structura, modalitile de desfurare a activitii de
distribuie i rezultatele economico - financiare.
Canalele de distribuie
Definiie: Canalul de distribuie reprezint o combinaie de uniti i funciuni prin care
se asigur realizarea actelor de vnzare-cumprare.
Canalul este alctuit dintr-un lan de verigi prin care mrfurile trec succesiv
schimbndu-i locul, proprietarul i uneori nfiarea lor material. Canalul de distribuie
cuprinde pe de o parte productorul (punctul de intrare), iar pe de alt parte consumatorul
(punctul de ieire). Un canal de distribuie are trei dimensiuni: lungimea, limea i adncimea.
A. Lungimea canalului cuprinde numrul de verigi prin care circul marfa de la
productor la consumator (etapele parcurse i nu distana dintre productor i beneficiar pe care o
parcurge produsul).
B. Limea canalului se refer la numrul unitilor comerciale prin care se asigur
distribuia unui produs. Limea este mai mic pentru mijloacele de producie i mai mare pentru
bunurile de consum.
C. Adncimea canalului arat ct de aproape este distribuitorul de consumator; astfel
ntlnim dou situaii: unele produse sunt duse la domiciliul consumatorului (prin coresponden,
prin casele de comenzi), alte produse sunt bunuri pentru producie care se afl la distane
apreciabile fa de locul de consum.
n concluzie fiecare categorie de produse i are canalul su specific de distribuie;
canalele difer n funcie de sfera n care ele funcioneaz.
Canale care leag pe productor de consumator cu ajutorul unui intermediar / Canale
scurte
PRODUCTOR - INTERMEDIAR CONSUMATOR
Acest tip de canal este un canal scurt cu un singur intermediar, este specific bunurilor de
consum, dar i pentru unele mijloace de producie.
Canalele scurte, pe piaa extern se refer la prezena unui singur intermediar (o societate,
o firm specializat) n exportul sau importul unor produse.
Canale care leag pe productor de consumator cu doi sau mai muli intermediari/
Canale lungi

31

PRODUCTOR INTERMEDIAR INTERMEDIAR - INTERMEDIAR

CONSUMATOR
Acest canal este alctuit din dou sau mai multe verigi intermediare succesive. Este un
canal specific pieei bunurilor de larg consum i mai ales, mrfurilor de sortiment complex,
celor cu cerere sezonier, mrfuri care reclam o serie de operaiuni prealabile punerii lor n
vnzare, cum ar fi preambalarea, asamblarea, etichetarea, sortarea etc.
Pe piaa extern, canalele lungi sunt specifice circuitului cu mai muli intermediari, care
pot fi exportatori, importatori, en-grositi, migrositi, detailiti. Activitile respective se refer n
general la bunurile de larg consum. Desigur c un numr mare de intermediari conduce la
realizarea unor cheltuieli mari, la plata unor comisioane i deci la scumpirea mrfurilor.
Strategiile distribuiei bunurilor materiale
Strategiile distribuiei reprezint un sistem de opiuni, care acoper o arie larg, deoarece
vizeaz alegerea canalelor, selectarea formelor de distribuie avnd n vedere amploarea
distribuiei, gradul de participare al firmei la procesul de distribuie, gradul de control al
distribuiei, gradul de elasticitate al aparatului din activitile de distribuie, logistica mrfurilor.
Tipologia strategiilor de distribuie n funcie de:
Dimensiunile
Amploarea
Gradul de
Gradul de
canalului
distribuiei
participare
control
a firmei
distribuia distribuie distribuie distribuie
direct
extensiv
prin aparatul care
(productor (difuzare larg propriu;
presupune
beneficiar);
prin
diverse distribuie un control
distribuia tipuri
de prin
total
(cea
prin
canale intermediari);
intermediari; complet
scurte
distribuie distribuie integrat
(incluznd o selectiv
combinat
vertical);
singur verig (difuzare
(i
prin
distribuie
intermediar); printr-un
aparat
distribuia numr redus de propriu
i cu grad de
control
prin
canale intermediari,
prin
lungi (cu dou de
regul intermediari) mediu/
sczut;
sau mai multe specializai);

verigi
distribuie
distribuie
intermediare). exclusiv
cu control
(difuzare
inexistent.
printr-un
singur
intermediar).

32

Gradul de
elasticitate
distribuie
cu
o
flexibilitate
ridicat;
distribuie
cu
o
flexibilitate
medie sau
sczut.

Distribuia pe INTERNET
Cea mai recent form de distribuie utilizat astzi pe plan mondial este cea prin
intermediul Internetului (International Network), respectiv al World Wide Web. Progresele
nregistrate n domeniul calculatoarelor i telecomunicaiilor, software-ului i tehnologiei
informaie au revoluionat marketingul, n general i distribuia, n mod special. Oferirea
utilitilor de timp i loc, solicitate de clieni, este facilitat de noul mod de desfurare a
tranzaciilor 24 de ore din 24, ntre organizaii i persoane care se pot afla n puncte diferite ale
globului.
Modul tradiional de desfurare a distribuiei cu ridicata i cu amnuntul se modifica
sub influena Internetului. Au aprut noi tipuri de magazine numite cibermagazine, magazine
virtuale sau magazine on-line. Pentru a spori comoditatea efecturii cumprrilor de ctre clieni
i a beneficia de amplificarea atractivitii ofertei proprii prin reunirea mai multor magazine
virtuale au fost nfiniiate centrele comerciale on-line.
Sigurana nu este nc atuul Internetului. Chiar i n condiiile legiferrii acestui
domeniu, un risc, fie el i minim, exist ntotdeauna.
Prin posibilitatea oferit de Internet de a iniia i menine unele relaii directe i de a
oferi servicii personalizate pentru un numr mare de clieni, comerul electronic devine un
concurent redutabil, cu o pondere tot mai mare n cumprrile efectuate de consumatorii
persoane fizice i clienii organizaionali.
Avantajele i dezavantajele distribuiei prin internet
Avantajele distribuiei prin internet

Dezavantajele distribuiei prin internet

~ posibilitatea de a avea relaii directe cu

clienii interesai;
~ comoditatea efecturii cumprturilor;
~ pentru vnztor nu presupune existena
obligatorie a stocului;
~ posibilitatea de a compara produse
similare n timp real, vndute n puncte
diferite i de multe ori ndeprtate;
~ achiziia are loc ntr-un timp mai scurt;

~ unele probleme privind securitatea

plilor;
~ imposibilitatea de a avea un contact direct
cu produsul tranzacionat;
~ eventualele defecte ale produselor pot fi
ascunse;
~ implic unele costuri suplimentare cu
livrarea produsului.

33

Managemtul sistemului logistic comercial

Logistica sistem i act de politic comercial
Potrivit ultimelor lucrri n domeniu, specialitii consider logistica n sine ca un
complex proces de activiti operaionale privind asigurarea realizrii satisfacerii clienilor.
ntr-o abordare sistemic logistica reprezint ansamblul metodelor i tehnicilor care au ca
obiect regularizarea, ntr-o manier optimal, n timp i spaiu, a fluxurilor bunurilor materiale i
a serviciilor, iar n unele situaii chiar a persoanelor. Pornind de la asemenea concepte, pentru a
surprinde n mod corespunztor arhitectura sistemic a conceptului respectiv, mai trebuie
adugat c optimizarea poate fi efectuat pe cost, eficacitate, securitate i punctualitatea
finalitii operaiunilor ntreprinse sau a operaiunilor avute n vedere. De asemenea, trebuie avut
n vedere c, ntr-un mod de organizare dat, lanul logistic se desfoar de la un capt la altul
al procesului de aprovizionare, producie i reparaie i, n unele cazuri, chiar de recuperare,
viznd evacuarea elementelor constitutive ale acestor fluxuri. n materie de comercializare a
produselor, logistica intervine n distribuia fizic susinndu-i demersurile impuse de fluxurile
specifice determinate de canalul de distribuie circuitul informaional, circuitul produselor,
circuitul financiar etc. ns n toate cazurile aprovizionare, producie, repartiie i vnzri n
care problemele relevate sau generate de logistic prezint o importan sau o complexitate
deosebit, ansamblul mijloacelor antrenate umane, materiale i financiare i activitile
desfurate constituie un sistem logistic.
Coninutul sistemului logistic
Coninutul faptic al sistemului logistic este dat de o serie de activiti ce se desfoar n
cadrul lanului su, putnd fi structurat pe urmtoarele componente:
studierea clienilor;
managementul structurii i sortimentului de produse;
transportul;
stocarea i manipularea;
ambalarea;
procesul de informare;
estimarea cererii din diferitele zone de pia;
planificarea produciei;
aprovizionarea;
localizarea amplasrii strategice a depozitelor.
Studierea clienilor se impune ca o activitate multidimensional, ea reprezentnd
o parte important a eforturilor ce dau coninutul organizrii logistice. De coordonarea acestui tip
de activiti se ocup servicii sau reprezentani speciali ai ntreprinderilor, care au n vedere att
nevoile i experienele clienilor cu care colaboreaz, ct i, n special, natura i structura
petiiilor acestora, a dispoziiilor speciale, returnrilor de produse, pierderilor reclamate,
facturilor neconforme etc. se consider c serviciile sau reprezentanii speciali ce rspund de
aceste activiti au un rol cheie n cadrul ntreprinderilor din lanul logistic, ntruct neplcerile la
acest nivel pot crea probleme deosebite ntregului lan, afectnd sau chiar neutraliznd toate
celelalte eforturi logistice.

34

Managementul structurii i sortimentului de produse apare ca o activitate

logistic important, ntruct are menirea de a regla echilibrul n cadrul balanei costurilor
generate de meninerea anumitor stocuri i costurile ce pot rezulta din lipsa diferitelor articole
necesare clienilor la un moment dat. Respectiva activitate const n a recenza i inventaria
continuu produsele din cadrul stocurilor i stabilirea articolelor necesar a fi introduse n
sortimentul stocat pentru deservirea prompt a clienilor de pe diferite piee, concomitent cu
excluderea operativ a articolelor inoperante sau care nu mai sunt cerute. n eforturile de
perfecionare a acestei activiti logistice, ntreprinderile apeleaz la strategii de tip JIT (just in
time) i la o funcionare ireproabil a sistemelor de transport.
Activitile de transport ca o component a sistemului logistic au n vedere
micarea fizic a bunurilor de la punctul de origine ctre locurile de consum intermediar sau
final. Respectivele activiti pot avea ca obiect att materii prime, aduse n vederea asigurrii
procesului de producie, ct i produse finite destinate vnzrii diferitelor categorii de clieni
productori sau consumatori finali. Activitile de transport au, n cadrul sistemului logistic, un
dublu rol: ca furnizare de oportuniti pot oferi servicii prompte i de calitate la preuri
rezonabile, iar ca mijloc de transfer fizic al produselor pot contribui la asigurarea echilibrului din
cadrul balanei costurilor generate de prezena sau lipsa din sortiment a unor articole cerute de
clieni, eliminnd impacturile negative prin transporturi operative rapide, cu frecven ridicat,
pe rute raionale i cu mijloace adecvate i ieftine.
Stocarea i manipularea se nscriu n cadrul activitilor logistice ca suport i
mijlocitori a altor activiti, dar cu un rol deosebit de important. Pe de o parte, au rolul de a
rspunde, prin managementul sortimental, oricror cerine ale clienilor n condiiile unor spaii
de depozitare date, iar, pe de alt parte, de a asigura circuite raionale n cadrul depozitelor, n
vederea reducerii costurilor de gestiune a fluxurilor interne de produse. De asemenea, trebuie
avut n vedere c politicile de gestiune a stocurilor au un impact deosebit asupra fondurilor
investite, punndu-i amprenta pe mrimea creditelor i a dobnzilor aferente, fenomen care
influeneaz n mod substanial evoluia situaiei financiare a ntreprinderii i a politicilor sale de
finanare. Coninutul activitilor const n corelarea corespunztoare, pe baz de calcule, a
mrimii i structurii stocurilor cu necesitile constitutive, de loc i timp ale clienilor, fixarea
unor spaii i compartimente bine individualizate pentru fiecare articol din inventar, stabilirea
circuitelor interne ale produselor, care s faciliteze manipularea raional a acestora din afar, n
interior i spre afar. Exist o strns corelaie ntre activitile privind managementul structurii
i sortimentului de produse menionat mai sus i activitile de stocare i manipulare, primele
punndu-i amprenta pe structura i randamentul celor din urm.
Ambalarea, la rndul su, indiferent unde se localizeaz n canalul logistic n
amonte de producie sau n aval de aceasta are n vedere o grup de activiti referitoare fie la
protejarea produselor care sunt transportate sau stocate, fie la uurarea i raionalizare
activitilor de stocare, manipulare, transport i depozitare. n domeniul respectiv, preocuprile
logistice constau n gndirea, realizarea i folosirea unor ambalaje care s asigure integritatea
produselor, s uureze procesul de manipulare i transport prin siguran i facilitate n
manipulare, s asigure corelaiile necesare ntre ambalarea de transport i ambalarea de
prezentare, s fie identificate i folosite materiale de ambalare rezistente i, dup caz, refolosibile
sau biodegradabile, aspecte care au un impact important att asupra costurilor ntreprinderilor i
implicit preului final al produselor, ct i asupra mediului ecologic n care acioneaz
ntreprinderile sau sunt folosite produsele.

35

Informarea apare n sistemul logistic ca un proces ce conine activiti foarte

importante, cu privire la orientarea ntregului complex de activiti ce se desfoar n cadrul
circuitului de distribuie. Se vorbete chiar de un sistem al managementului informaiilor capabil
s rspund funcional necesitilor de orientare a tuturor grupelor de operatori, cum ar fi:
managementul sortimentului, transportul, stocarea i manipularea, ambalarea, estimarea cererii,
planificarea produciei, aprovizionarea, precum i localizarea i amplasarea strategic a
depozitelor. n fond, procesul de informare n cauz reprezint punerea n legtur a tuturor
sectoarelor sistemului logistic. Respectivul proces este facilitat de perfecionarea continu a
tehnologiei informatice, ceea ce permite ntreprinderilor s-i alctuiasc propriul lor sistem
logistic intern pentru fiecare client, aducnd astfel un plus de valoare dat fiecrui canal, deoarece
deschiderea schimbului de informaii poate genera o plasare mai rapid, o livrare mai rapid i o
mai bun funcionare a canalului logistic.
Estimarea cererii, n sistemul logistic, are n vedere necesitatea satisfacerii
corecte a nevoilor clienilor, astfel nct, prin sistemul logistic, s se poat asigura produsul
corect sau serviciile care vin n ntmpinarea respectivelor cereri. Mai mult, trebuie subliniat
faptul c necesitatea estimrii cererilor logistice merg dincolo de preurile vnzrilor, pentru a se
putea obine date specifice la timp i a se asigura cuantificarea realizrii dorinelor clienilor,
precum i pentru nlturarea posibilitii ivirii unor riscuri de insatisfacere a clienilor.
Planificarea produciei, ca o component a coninutului faptic al sistemului
logistic, ridic o problem specific. Aceasta deoarece producia, prin natura i coninutul su,
este considerat ca o entitate de sine stttoare, cu propriile obiective, sarcini, principii i funcii.
n acelai timp, ea trebuie inclus n sistemul logistic, cel puin din dou puncte de vedere:
primul are n vedere c nevoia asigurrii materiilor prime i a anumitor componente pentru
realizarea produselor finite este cerut de un anumit tip de producie al clientului; al doilea are n
vedere c planificarea produciei apare ca centru al ntregului sistem logistic, putndu-se astfel
corola cerinele cu nevoile de aprovizionare, pe de o parte i capacitile absorbiei de mrfuri de
ctre pia, pe de alt parte.
Aprovizionarea, ca proces, apare ca un element de profit al sistemului logistic. Ea
se refer la cumprarea de bunuri i servicii care fac ca ntreprinderile din cadrul sistemului s fie
funcionale. Prin faptul c produsele i serviciile asigurate prin activitile de aprovizionare au un
impact direct att asupra costurilor, ct i asupra calitii produselor sau serviciilor realizate i
oferite clienilor, respectivul proces va fi vizat pentru ntregul succes al efortului logistic. La
aceasta se adaug faptul c, n economia modern, creterea nivelului tehnologic i gradului de
satisfacere a produselor, procurarea att a materiilor prime, ct i, n special, a unor componente
necesare viitoarelor produse finite, a devenit deosebit de complex, necesitnd documentri i
documentaii speciale, reorientri n folosirea mijloacelor de transport, fluxuri fizice complexe
etc.
Localizarea i amplasarea strategic a depozitelor, precum i a bazelor
mijloacelor de transport, reprezint, de asemenea, o component important n coninutul
sistemului logistic. Aceasta ca urmare a faptului c respectivele activiti devin hotrtoare, n
primul rnd, pentru realizarea obiectivelor privind servirea clienilor n mod ireproabil din punct
de vedere al oportunitilor timp, loc, cantiti, structuri sortimentale i de pre i, n al doilea
rnd, pentru minimalizarea costurilor ntreprinderii.

36

Locul i rolul sistemului logistic n cadrul managementului circuitelor de distribuie

a mrfurilor
Locul logisticii n sistemul de distribuie a mrfurilor
Vorbind despre locul logisticii n sistemul de distribuie, menionm c aceasta este avut
n vedere ca un factor important de sporire a cifrei de afaceri a ntreprinderii, prin contribuia
deosebit pe care o poate avea la perfecionarea forelor vnzrii, fore a cror eficien este
considerat, pe drept cuvnt, factorul cheie n cadrul oricrei ntreprinderi. n figura 2 sunt
prezentate, n mod schematizat, principalele elemente care dau coordonatele fenomenelor cu
impact performant asupra forelor vnzrii.
Performanele forelor vnzrii

Organizare structural

Motivaie

- Efective
- Organizare ierarhic
- Organizare teritorial

Recrutare

Organizare funcional
- Fixarea obiectivelor
- Aciune
- Control

Formare

Remunerare

Suport logistic
- Logistic operaional
- Logistic de sprijin
- Logistic de conducere

Structura factorilor de impact asupra performanelor forelor vnzrii

Sursa: S. Lacrampe, A. Macquin: La logistique commerciale informatique et force de
vente, les ditions dOrganisation, Paris, 1989, p.15
Dup cum reiese din schema prezentat, locul sistemului logistic este fixat n cadrul
organizrii funcionale i are rolul de suport, acionnd asupra performanelor forelor vnzrii
prin intermediul logisticii operaionale, logisticii de sprijin i logisticii conducerii. Schema
prezentat reliefeaz faptul c eficacitatea forelor antrenate n procesul vnzrilor depinde, n
primul rnd, de motivaia, competena i puterea de convingere a personalului din cadrul
compartimentului de vnzri i a bunei funcionri a reelei de informaii ce asigur comunicarea
compartimentului respectiv cu staff-ul comercial. ns specialitii subliniaz i explic c o bun
i eficient funcionare a factorilor vnzrii poate fi angrenat numai prin antrenarea ansamblului
de factori pe care i presupune sistemul logistic. Aceasta deoarece eficiena cerut nu poate fi
oferit doar de factorii subiectivi motivaie, convingere etc. ci i de pertinena mijloacelor
puse la dispoziie pentru pregtirea i desfurarea aciunilor ntreprinse de personalul din cadrul
37

compartimentului de vnzri, nsoindu-le i prelungindu-le sau mrindu-le efectul. Respectivele

mijloace logistice trebuie astfel integrate nct s formeze o unitate efectiv, pentru a putea opera
n terenul n care se acioneaz, ceea ce presupune ca ele s fie prezente n cadrul ntregii
infrastructuri cu caracter managerial destinat a susine aciunile ntreprinse, sprijinind i, n
final, asigurnd reuita acestora. n caz contrar, aciunile comerciale care nu sunt corect
fundamentate i coordonate pe plan logistic comenzi prost transmise, livrri tardive sau
inexacte, erori n comunicarea cu clienii reprezint carene care produc un impact negativ grav
asupra dorinelor de a se apropia de clienii lor, precum i asupra receptivitii clienilor
respectivi la aciunile ofertante ale distribuitorilor n cauz. Toate acestea argumenteaz afirmaia
c fiabilitatea mijloacelor logistice i gradul lor de adaptabilitate la nevoile reale reprezint un
prim i important element pentru eficacitatea forelor antrenate n procesul de vnzare i de
sporire continu a cifrei de afaceri a oricrei ntreprinderi. Un element important, care trebuie
avut n vedere la stabilirea locului logisticii n structura global a ntreprinderii, se refer i la
folosirea mijloacelor logistice n alegerea i stabilirea sarcinilor altele dect negocierea ce
revin personalului din compartimentul de vnzri. Esenial, n acest sens, trebuie s apar
modalitile de abordare a clienilor, contactul reprezentanilor i mijloacelor specifice luptei
specifice vnzrilor. n concepia logistic, important apare identificarea activitilor
componente, n concordan cu exigenele pieei i a zonelor de aciune.
n sfrit, un alt grup de aspecte ce contribuie la conturarea locului logisticii n sistemul
de distribuie are n vedere modul n care aceasta poate s acioneze asupra eficienei activitilor
desfurate de compartimentul vnzri. Impactul logisticii asupra respectivelor activiti trebuie
s constea n aciuni determinante fie pentru buna desfurare a fluxurilor de distribuie, fie
pentru a corecta n mod optim unele orientri sau chiar aciuni inadecvate momentului, locului
sau oportunitilor de pia. ntr-o asemenea accepiune, apare ca deosebit de important
explicarea nevoilor sau a funciilor la care trebuie s rspund mijloacele logistice antrenate. n
funcie de o asemenea cerin, specialitii au n vedere trei tipuri de nevoi, bine conturate n
practica distribuiei.
Primul tip de nevoi se refer la obligaiile logisticii de a asigura suportul aciunilor de
prelungire a actelor de vnzare propriu-zise, printr-o serie de operaiuni cu caracter mai mult
administrativ. Este vorba de: consultarea stocurilor i refacerea corespunztoare a acestora,
elaborarea i transmiterea comenzilor ctre sursele de aprovizionare, rennoirea sau refacerea
reelei de furnizori etc. Executarea unor asemenea sarcini impune utilizarea, n mod curent, a
unui ansamblu de mijloace care au intrat n limbajul comercial sub denumirea de mijloace
logistice operaionale. n termeni operaionali, se menioneaz faptul c asemenea mijloace sunt
strns legate de activitatea comercial de baz.
Al doilea tip de nevoi are n vedere locul logisticii n asigurarea unui sprijin forelor
vnzrii, n domeniul activitii lor fundamentale contactul comercial. Un asemenea sprijin
poate lua forme foarte diverse, precum: colectarea de informaii asupra pieei i a concurenei,
alctuirea fielor de prospectare, primirea la dispoziia distribuitorilor a aa-ziselor baze de
prospectri etc. Natura mijloacelor antrenate depinde de puterea aparatului concurenial,
amploarea teritoriului prospectat i complexitatea produselor vndute.
Cel de-al treilea tip de nevoi, cruia trebuie s i rspund logistica, privete obligaia
acestuia de a orienta i urmri aciunile comerciale. Practic, se au n vedere aici activitile de

38

studiere a previziunilor asupra vnzrilor, pornind de la contactele avute cu clienii, cercetarea

rapoartelor de activitate sau folosind alte metode i practici corespunztoare obinerii de date i
informaii, care, odat culese, se regrupeaz, sistematizeaz i prelucreaz n vederea utilizrii i
exploatrii lor n orientarea aciunilor comerciale. n toate asemenea situaii, suporturile logistice
sunt indispensabile, ele aprnd sub forma mijloacelor informatice i de calcul, transport i
transmisie de date, transport de persoane, mijloace de comunicare, dotri administrative etc.
Ansamblul format din tehnicile, mijloacele i dotrile afectate n acest sens sunt denumite n
practica logistic mijloace logistice de orientare i conducere. n figura 3 sunt localizate
schematic cele trei subansamble logistice.

Ansamblul mijloacelor componente ale sistemului logistic

Logistica operaional

Logistica de sprijin

Logistica de orientare i control

Obiect:
- asigurarea
ansamblului
de
operaiuni ce se intercaleaz ntre
luarea comenzii i asigurarea
ncrederii clienilor

Obiect:
- asigurarea informaiilor
- alegerea i stabilirea timpului
acordat fiecrui client
- stabilirea
timpului
consacrat
sarcinilor administrative
- determinarea
mijloacelor
i
furniturilor ce urmeaz a fi utilizate
- stabilirea listelor prospecilor
- asigurarea asistenei la redactarea
prospecilor

Obiect:
- urmrirea i orientarea aciunilor
comerciale

Fig. 3 Structura obiectivelor mijloacelor componente ale sistemului logistic

Trebuie adugat la cele subliniate anterior i legturile de reciprocitate sau interfaa pe
care o sugereaz schema prezentat anterior care trebuie s existe ntre ansamblurile
mijloacelor logistice care formeaz sistemul logistic.
Astfel, n scopul stabilirii ct mai clare a locului logisticii n cadrul activitii comerciale,
n mod succint, ne oprim asupra interfarii activitilor comerciale cu cele trei ansambluri de
mijloace logistice prezentate anterior.
n ceea ce privete relaiile dintre activitile comerciale i mijloacele logistice
operaionale, de subliniat faptul c acestea trebuie conturate i exploatate n funcie de volumul
activitilor respective, particularitile clientelei i specificul circuitelor de distribuie.
Volumul activitilor comerciale poate fi apreciat prin intermediul actelor i
componentelor cifrei de afaceri: numr de contracte, propuneri i cereri de ofert, comenzi,
numrul mediu de produse ce figureaz pe o comand, frecvena rennoirii ulterioare a actelor de
vnzare de ctre clieni etc.
Particularitile clientelei sunt conturate prin intermediul modului de reglementare a
relaiilor de parteneriat posibile, prin intermediul actelor ncheiate referitoare la diferite
schimbri, facturi, natura comenzilor sau prin intermediul volumului i naturii corespondenei n
funcie de fiecare tip de client.
39

 Specificul

circuitelor de distribuie avute n vedere n ntregul lor, respectiv:

aprovizionare i desfacere poate fi determinat prin analiza numrului de furnizori cu care se
trateaz diferitele aspecte ale aprovizionrii, natura relaiilor cu acetia, numrul de clieni,
natura i funcia acestora utilizatori intermediari, revnztori sau consumatori finali.
Referitor la relaiile dintre politicile comerciale ale ntreprinderilor i ansamblul
mijloacelor ce formeaz politica de sprijin, este necesar s se sublinieze c sistemul trebuie s
rspund la dou tipuri de nevoi: informare i asigurarea capacitii de selecie a activitilor.
Necesitatea de informare continu a comercianilor asupra ansamblului punctelor
cheie din cadrul aciunilor care sunt sau urmeaz a fi demarate, precum i cu privire la noi cerine
n activitatea cu clienii, este generat de mai multe fenomene. ntre acestea, mai importante
apar:
- surprinderea evoluiei, a stadiului i a coninutului relaiilor ntreprinderii cu
clienii si date referitoare la ultimele comenzi, modificri n procesul productiv sau de
comercializare a produselor de ctre respectivii clieni;
- natura ultimelor cerine, eventuale litigii cu privire la livrri, modificri
reglementare, situaia financiar a diferiilor clieni;
- descrierea noilor populaii prospectate, ce pot fi transformate n clientel nume i
adrese, efective, cifr de afaceri, numr de uniti etc.;
- natura i puterea concurenei materiale i produse diferite, cifre de afaceri,
localizarea implanturilor, evoluii etc.
Asigurarea capacitii de determinare i selecie a activitilor are n vedere, n
principal, conturarea necesitilor de stabilire a timpului pe care vnztorii trebuie s l consacre
sau s rite n a-l consacra altor sarcini fa de contactul comercial. Pot fi avute n vedere aspecte
precum: elaborarea unor liste de prospeci, asisten n redactarea unor propuneri de
perfecionare a modului de constituire a fiierelor coninnd parametrii generai condiii de
vnzare, tarife, modaliti de reglementare, descriere ct mai agreabil a produselor etc.
Fenomenul mbrac un aspect de perspectiv, viznd perfecionarea activitilor desfurate i
promovarea unui nou tip de echilibru n colaborarea dintre forele vnzrii i ansamblul
mijloacelor logisticii de sprijin.
Un ultim i important aspect al interfarii dintre activitile comerciale i
componentele sistemului logistic privete relaiile dintre managementul forelor vnzrii i
logistica de orientare i control. n aceast privin, se pornete de la premiza c formularea
unor exigene referitoare la forele vnzrii trebuie s fie exprimat n termeni privind rennoirea
clientelei, frecvena vizitelor, cifr de afaceri etc., ceea ce implic punerea la punct a unor
utiliti logistice care s permit o corect i ct mai clar fixare a nivelului respectivelor
exigene, ct i modului de apreciere a realizrilor, aspecte fr de care, imediat apare arbitrariul.
Drept urmare i n aceast privin s-a fcut necesar asigurarea unui echilibru i,
ndeosebi, a unui echilibru ntre politica managerial a forelor vnzrii i logistica de orientare i
control. ntr-o asemenea accepiune, respectiva logistic trebuie s nglobeze toate informaiile
ce pot contribui la:
- definirea orientrilor;
- transmiterea ctre forele vnzrii a obiectivelor reinute i incitaiile ce pot fi alese pentru
atragerea clientelei;

40

- urmrirea aciunilor de comercializare i a modului de derulare a tuturor operaiunilor

ntreprinse pe baza exploatrii informaiilor oferite de diversele rapoarte de activitate avute n
vedere;
- anticiparea evoluiei cifrei de afaceri prin utilizarea studiilor de previziune, a listelor contactelor
n curs de desfurare i a anselor de reuit a respectivelor contacte, a cifrei de afaceri atins,
tipuri de produse avute n vedere etc.
Delimitarea rolului sistemului logistic n cadrul circuitelor de distribuie
Conturarea rolului sistemului logistic n cadrul circuitelor de distribuie ridic, la rndul
su, cteva importante aspecte referitoare la modul de abordare, impactul modificrilor continue
a mediului de afaceri, modificrile intervenite n structura geografic a distribuiei, localizarea
punctelor de vnzare, schimbrile tehnologice i uneori instituionale intervenite n structura
mijloacelor logistice i, bineneles, impactul mondializrii economiei i globalizarea dezvoltrii.
Abordarea rolului sistemului logistic n activitile contemporane de distribuie are n
vedere conturarea unor soluii care s ofere ntreprinderii avantaje sustenabile i competitive.
Concepia reprezint un fenomen relativ recent, renunndu-se la exclusivitatea avantajelor
focalizate pe factori generatori de costuri mici, accesul i valorificarea resurselor naturale ieftine
materii prime i for de munc i atragerea facil de piee de desfacere, avantaje care sunt i
rmn importante pentru succesul ntreprinderii, dar pierd din ntietatea ca elemente
substaniale, devenind doar condiii minime obligatorii. n actuala etap de dezvoltare a
societii, orientrile marilor corporaii sunt axate pe focalizarea preocuprilor n jurul dezvoltrii
puternice a serviciilor, accentul fiind pus pe asigurarea de valoare adugat care s-i ajute pe
investitori indiferent de natura lor s-i realizeze sarcinile mult mai bine.
Rolul sistemului logistic n activitatea de distribuie trebuie analizat n contextul
dinamismului ce caracterizeaz toate laturile societii contemporane. Aceasta deoarece,
ceea ce reprezenta, n anii precedeni, un avantaj competitiv, astzi reprezint o condiie minim
obligatorie sau un standard de acceptare, aa dup cum subliniam anterior, n abordarea rolului
respectiv sau a fenomenelor de impact legate de sistemul n discuie. Pornind de la asemenea
premise, rolul sistemului logistic nu poate fi abordat fr a ine seama n mod contant de
modificarea mediului de afaceri. Se consider c n mediul internaional de afaceri schimbrile
sunt dramatice, fenomen ce i-a pus amprenta pe rolul sistemului logistic, implicnd respectivul
sistem n operaiile globale ale ntreprinderilor. Problema este complex, dar rezolvabil.
Rolul sistemului logistic n cadrul circuitelor de distribuie s-a modificat
substanial, n ultimele decenii i ca urmare a schimbrilor intervenite n geografia
comerului, att n interiorul diferitelor ri ale lumii, ct i n cadrul schimburilor
internaionale. Dezvoltarea i amplificarea schimburilor dintre zone, regiuni i ri prin
intermediul ntreprinderilor de distribuie reprezint cerine indispensabile ale progresului
social-economic la nivel mondial. Trebuie avut n vedere faptul c astzi producia de mas,
standardizarea produselor, dezvoltarea i implantarea programatic a reelelor naionale i
internaionale de agenii bancare i modernizarea mijloacelor de comunicare, au condus la o
intensificare deosebit a schimburilor externe de produse i la creterea intereselor de conectare a
diverselor piee interne regionale i naionale, la piaa extern, pieele naionale tinznd s se
unifice ntr-o pia mondial. Astfel, volumul schimburilor ntre ri crete mai puternic dect
activitatea productiv a fiecrei ri. Comerul realizeaz schimburi mai voluminoase, folosind

41

sistemul vnzrilor i revnzrilor de mrfuri, care pentru unele zone de pia au devenit foarte
profitabile.
ntr-un asemenea context, rolul sistemelor logistice n cadrul circuitelor de
distribuie a crescut simitor, acestea diversificndu-i att suporturile logistice, ct i
modalitile de intervenie, orientare, urmrire i control. Se au n vedere, n acest sens,
perfecionarea i sporirea rolului unor mijloace clasice, precum:
- reorientarea sistemelor manageriale;
- regndirea, reorientarea geografic i reelizarea sistemelor de aprovizionare;
- perfecionarea managementului sortimental i restructurarea modalitilor de
formare a fondurilor de marf;
- dezvoltarea i modernizarea cilor de comunicaii;
- perfecionarea sistemului bancar.
Alturi de aceste activiti se acioneaz i pe noi ci, precum:
delocalizarea i relocalizarea unor puncte importante de producie fabrici sau
secii de producie n funcie de concentrarea geografic a centrelor de consum;
reorientarea reelei de depozite;
nfiinarea i dezvoltarea unor mari ntreprinderi integrate de distribuie care se
adreseaz direct consumatorilor finali;
promovarea unor noi modaliti de dialogare cu publicul i, n general, de
perfecionare continu a sistemului de relaii comer-consumator.
Rolul sistemului logistic n cadrul circuitelor de distribuie a cptat noi dimensiuni i
ca urmare a perfecionrii continue a mijloacelor folosite ca suport, precum i datorit
modernizrii metodelor de integrare a acestora n cadrul activitilor proprii diferitelor
ntreprinderi din sistem. Este vorba, n acest sens, de liberalizarea i privatizarea masiv a
transporturilor, sporirea securitii transporturilor, creterea continu a progresului n tehnologia
informatic, lrgirea ariei de penetrare a comerului electronic, perfecionarea managementului
sortimental, modificri frecvente i de o deosebit exigen cu privire la creterea valorii
adugate solicitate de diferite categorii de clieni, precum i de necesitatea asigurrii unor
mijloace i practici logistice, n concordan cu exigenele privind protejarea mediului
nconjurtor.

42

Managementul aprovizionrii
Managementul aprovizionarii: reprezinta ansamblul de activitati prin intermediul carora
intreprinderile comerciale isi procura marfurile destinate vanzarii in conditiile unor costuri cat
mai mici vizand obtinerea unei profitabilitati cat mai mari.
Printre activitatile cele mai importante pe care le regasim in sfera aprovizionarii sunt:
determinarea necesarului de aprvizionare,
elaborarea programului privind procurarea marfurilor,
studierea furnizorilor potentiali,
selectia furnizorilor,
incheierea si derularea contractelor cu furnizorii,
receptia marfurilor: stabilirea locului unde se efectueaza receptia (la sediul
comerciantului), determinarea cantitatii efectiv livrate, controlul calitatii (organoleptic
sau prin probe de laborator), stabilirea comisiei care se ocupa de receptia marfurilor etc.
Rolurile subsistemului aprovizionrii:
Surs de informare strategic;
Subsistem cu participare activ.
Primul rol decurge din raporturile subsistemului cu piaa de furnizare intern i extern n
calitate de factor de cumprare. Astfel, poate culege informaii utile att pentru procesul de
aprovizionare, ct i pentru activitatea de ansamblu a firmei, precum: evoluia cererii i a ofertei
de produse, tendine n evoluia concurenei, strategia desfurrii negocierilor, evoluia
preurilor, noi condiii de furnizare etc.
Cel de-al doilea rol, de subsistem cu participare activ, se manifest prin:
Elaborarea i fundamentarea strategiilor eficiente n cumprarea mrfurilor;
Elaborarea de strategii de aciune vizavi de furnizori, n concondan cu interesele firmei
de comer;
Elaborarea unei strategii adecvate n ceea ce privete colectare i transmiterea
informaiilor;
Aciunea subsistemului de aprovizionare material cunoate mai multe faze:
pasivitate = activitatea de aprovizionare este subordonat altui subsistem;
autonomie = aprovizionarea i elaboreaz strategiile proprii de optimizare;
participare = subsistemul de aprovizionare particip la elaborarea strategiilor generale ale firmei
prin oferirea informaiilor, datelor i analizelor necesare;
integrare = subsistemul particip efectiv la fundamentarea strategiei de dezvoltare a firmei.
Organizarea intern a subsistemului de aprovizionare1
Desfurarea proceselor de aprovizionare necesit existena, n cadrul structurii manageriale,
a unor compartimente de specialitate organizate sub forma diviziilor, departamentelor,
1

Banu, Gh., Pricop, M., Managementul aprovizionrii i desfacerii, Editura Economic, Bucureti, 2004, pag.
28-38
43

serviciilor. Fiecrui compartiment trebuie s i se asigure o organizare intern raional, astfel,

trebuie avute n vedere aspecte precum:
identificarea principalelor funcii ale subsistemului;
caracterizarea criteriilor care contureaz organizarea structural;
precizarea rolului subsistemului n cadrul organizrii structurale de ansamblu a
ntreprinderii;
stabilirea gradului de centralizare-descentralizare;
definirea precis a funciilor.
Sistemele concrete ale organizrii structurale a compartimentelor de asigurare
material sunt: sistemul pe grupe de activiti distincte i sistemul pe grupe de aprovizionaredepozitare-control produse.
1. Sistemul pe grupe de activiti distincte = sistem funcional = departajarea procesului de
aprovizionare pe principale activiti componente pe baza naturii, gradului de
complexitate i omogenitii acestora. Rezultatul acestei organizri se concretizeaz n:
Grupe operative de aprovizionare constituite dup gradul de omogenitate sau de
asemnare a produselor. Asigur derularea operativ a aprovizionrii materiale, a
contractelor economice, efectuarea unor operaiuni de cumprare neprogramat,
urmrirea procesului de aducere a resurselor la destinatarul pe care-l reprezint etc.
Grupa depozitelor asigur primirea-recepia partizilor de materiale sosite de la furnizor,
depozitarea i pstrarea integritii proprietilor fizico-chimice a mrfurilor, evidena i
securitatea lor, pregtirea i eliberarea n consum a acestora;
Grupele operative i de depozite sunt pe acelai nivel ierarhic, ntre toate grupele
compartimentului de aprovizionare se stabilesc relaii de colaborare. Salariaii celor dou tipuri
de grupe au pregtire medie, n mic msur superioar, iar pentru depozite pot fi i muncitori cu
sau fr calificare.
Sistemul funcional nu asigur abordarea unitar a procesului de aprovizionare, se creeaz
condiii pentru delegarea rspunderii ntre grupe, nu se asigur controlul eficient al utilizrii
produselor n raport cu destinaiile iniial prevzute i consumurile specifice, nu ofer
posibilitatea promovrii folosirii materialelor noi.
ef compartiment
aprovizionare

Grup de plan, contractare, eviden

Coordonator depozite

Depozite

Grupele operative de aprovizionare cu:

Metale
feroase i
neferoase

Materiale
chimice

Alte
materiale

44

Figura nr. 1. Sistemul pe grupe i activiti distincte

2. Sistemul pe grupe de aprovizionare-depozitare-control, utilizare a resurselor
materiale are n vedere constituirea de grupe materiale n cadrul compartimentelor n a
cror atribuie intr realizarea procesului de aprovizionare n ntregul su dup o
concepie unitar. Constituirea compartimentului pe grupe poate avea n vedere criteriul
de omogenitate a resurselor, n funcie de destinaia de utilizare din care reies trei variante
de organizare a sistemului: pe grupe omogene de materiale, pe secii consumatoare sau
ca sistem mixt.
Organizarea pe grupe de aprovizionare-depozitare-control, utilizare materiale
asemntoare are avantaje determinate de simplificarea i specializarea activitilor
lucrtorilor i asigur condiii pentru stabilirea relaiilor tradiionale, de continuitate
n aprovizionare. Ca dezavantaje, n cazul existenei unui numr mare de puncte de
consum i a dispersiei pronunate dintre ele, poate aprea: necorelarea aprovizionrii
cu cererile pentru consum, cu producia i ngreunarea procesului de urmrire-control
a modului de utilizare a resurselor materiale.
Organizarea pe grupe de aprovizionare, depozitare, control, utilizare n funcie de
destinaia de consum a materialelor (n cazul unitilor care consum materiale
distincte). Avantajele acestui sistem sunt: asigur cunoaterea n detaliu, la nivelul
fiecrei grupe, a necesitilor de resurse materiale specifice, asigur controlul
permanent i eficient al destinaiei de consum a materialelor i a raportului
aprovizionare-consum. Ca dezavantaj putem meniona: cteodat nomenclatura
materialelor pentru o secie este foarte larg i, implicit, numrul de furnizori este
mare, fapt ce ngreuneaz coordonarea, desfurarea operativ i urmrirea eficient a
procesului de aprovizionare la nivelul grupei constituite.
Organizarea pe grupe de aprovizionare, depozitare, control, utilizare n sistem mixt
are la baz constituirea de grupe care se vor ocupa cu asigurarea materialelor care
formeaz obiectul consumului n cadrul unei anumite secii de producie i de grupe
de materiale asemntoare destinate consumului mai multor/tuturor seciilor din
unitatea economic. Acest sistem asigur mbinarea avantajelor primelor dou
variante i eliminarea dezavantajelor specifice.
Literatura de specialitate prezint i alte forme de organizare a compartimentului de asigurare
material i anume cea departamental, constituit din departamente care au drept activiti
principale urmtoarele:
Planificare i control elaboreaz previziuni privind necesitile de materiale,
dimensionarea stocurilor etc.;
Procurare depisteaz sursele de furnizare i alege pe cele mai economice, particip la
negocieri, la ncheierea contractelor etc.;
Recepie i depozitare asigur primirea-recepia partizilor de materiale sosite de la
furnizori, depozitarea i pstrarea resurselor etc.;
Transport asigur departamentul i mijloacele de transport, elaborarea programelor
optime de transport al resurselor la subunitile de consum etc..

45

Relatiile comerciantilor cu furnizorii:

a) In functie de natura relatiei stabilite decomercianti:

Precontractuale : culegerea de informatii despre produsele oferite si despre potentialii

furnizori din cadrul unei anumite piete;

Contractuale: se stabilesc prin intermediul negocierilor comerciale care se concretizeaza

in contracte economice;

Postcontractuale: incheierea unor acte aditionale pentru livrari ulterioare, activitatea de

service sau furnizarea unor informatii privind comportamentul marfurilor in consum.

b) In functie de frecventa relatiilor dintre furnizor si comerciant:

Permanente

Intermitente

Ocazionale

c) In functie de gradul de concentrare dintr-un anumit spatiu:

Concentrate (in apropierea comerciantului)

Dispersate (arie spatiala mai mare)

Stabilirea relatiei dintre producator si comerciant presupune un anumit grad de dependenta sau
independenta al unuia fata de celalalt. Avand in vedere acest aspect in practica se intalnesc
urmatoarele variante:

Dependenta totala a comerciantului de producator: este vizibila in cazul comercializarii

prin intermediul magazinelor de fabrica sau prin agenti.

Dependenta totala a producatorului fata de comerciant: apare in situatia in care

producatorul e de dimensiuni mici sau e nou intrat pe piata, iar conditiile in care el isi
vinde produsele sunt de obicei stabilite de comercianti.

Dependenta partiala a comerciantului fata de producator : presupune impunerea catorva

elemente pe care le considera mai importante producatorul in relatia cu respectivul
comerciant.

Independenta totala a comerciantului fata de producator: presupune un grad mare de

libertate al comerciantului in activitatea de aprovizionare si desfacere.

Se intalnesc mai multe categorii de clienti:

client obisnuit: are relatii frecvente si stabile cu respectivul producator

46

client urmaritor (challenger): e aspirant la statutul de client obisnuit, insa are acces la
marfurile producatorului doar in anumite perioada sau cu o anumita inermitenta,

clientul periferic: client de dimensiuni mici care se aprovizioneaza rar de la furnizorul

respectiv,

clientul nomad: e cel care schimba foarte des furnizorii cautand tot timpul pretul cel mai
mic,

clientul inovator: cel care incearca sa ii impuna producatorului anumite caracteristici

pentru realizarea marfurilor respective a.i. acestea sa fie mia usor vandabile.

47

Managementul stocurilor
Rolul, funciile i natura stocurilor
Stocurile = cantiti de resurse material care se acumuleaz n depozitele i magaziile
unitilor economice, ntr-un anumit volum i o anumit structur, pe o perioad de timp
determinat, cu un anumit scop.
Stocurile = rezultatul activitii de aprovizionare i de desfacere al activitii comerciale,
care este dependent de natura caracteristicilor materialelor i produselor, de condiiile i
modalitile de furnizare n scopul ndeplinirii obiectivului de baz pe care fiecare agent
economic i l-a propus.
Stocurile ndeplinesc o funcie vital de decuplare i de armonizare a fluxului:
cumprarea, transportul, recepia-depozitarea, pregtirea pentru consum, trecerea acestora prin
fazele de prelucrare pn la magazia de produse finite, expedierea sau livrarea produselor la
clieni, n magazinele proprii sau ale distribuitorilor specializai pe desfacere-vnzare.
Pentru stabilirea stocurilor care trebuie constituite i al nivelului acestora, trebuie determinat
pragul optim care asigur echilibrul efectelor negative sau pozitive specifice unei situaii sau
alteia. Pentru aceasta se impune cuantificarea efortului de stocare (Es) pe care l face unitatea
economic, compus din:
Efort direct (Eds) care cuprinde cheltuielile pentru deinerea stocurilor de materiale;
Efort indirect (Eids) determinat de mrimea investiiei financiare efectuate pentru
cumprarea i stocarea unor cantiti de materiale sau produse pe o anumit perioad de
timp.
Es=Eds+Eids
Elementele care determin efortul direct sunt:
Cheltuielile cu salariile muncitorilor i ale personalului administrativ din depozite
(inclusiv cotele pentru impozitul pe salarii i asigurrile sociale aferente)= Cs;
Cheltuielile pentru energia electric, combustibili, lubrifiani, abur destinate desfurrii
proceselor de manipulare, depozitare-conservare = Ct;
Cheltuielile cu amortismentele mijloacelor fixe ale depozitelor (construcii, utilaje,
mecanisme i alte mijloace de inventar) = Ca;
Cheltuieli pentru ntreinerea i repararea echipamentelor = Cr;
Cheltuieli pentru iluminat, nclzit, climatizarea spaiilor de depozitare = Ci;
Cheltuielile pentru materialele auxiliare, de ntreinere necesare activitii depozitului
=Cma;
Cheltuieli determinate de pierderile prin perisabilitile admise = Cp.
Eds = Cs + Ct + Ca + Cr + Ci + Cma + Cp
Efortul direct de stocare este aproximativ constant dac activitatea de meninere a stocurilor
ntr-un depozit are caracter de continuitate, motiv pentru care se poate determina un coeficient
de calcul (a) = ct reprezint cheltuielile aferente efortului direct de stocare n raport cu valoarea
medie anual a materialelor stocate (Spv).
Eids = a Spv
Efortul indirect de stocare este dat de efectele evitrii finanrii pentru achiziionarea i
stocarea materialelor care se pot nregistra n ipoteza nestocrii i folosirii fondurilor financiar48

valutare, astfel disponibilizate, la dezvoltatea produciei i pentru obinerea unui spor de profit.
Efortul indirect de stocare se calculeaz prin relaia:
Eids = (a Spv + Spv)ei, unde ei reprezint eficiena investiiei pentru dezvoltarea produciei:
ei = Pr /I, Pr = profit rezultat n urma valorificrii investiiei I, finanat prin evitarea formrii
stocurilor.
Efortul total Es trebuie amortizat prin efectele favorabile determinate de constituirea stocurilor.
Stocul joac rolul de regulator care asigur sincronizarea aprovizionrii cu ritmul consumurilor.
Obiective n conducerea proceselor de stocare
Cu toate c procesele de stocare au particulariti diferite, activitatea de conducere a lor prezint
trsturi comune. Astfel, orice proces de stocare necesit prevederea desfurrii lui i a
condiiilor n care se va efectua. Formarea stocurilor se face pe baza determinrii unei comenzi, a
lurii unei decizii de cumprare a resurselor materiale necesare.
Astfel, pentru obinerea unor efecte economice favorabile se stabilesc obiective ale conducerii
proceselor de stocare:
Formarea unor stocuri minime necesare, asortate, care s asigure desfurarea normal a
activitii de ansamblu a unitilor economice prin alimentarea continu a subunitilor i
punctelor de consum, n condiiile unui cost de stocare ct mai mic;
Meninerea stocurilor efective n limitele estimate;
Prevenirea fenomenelor de lips de resurse materiale n stoc i de suprastocare, de
formare a stocurilor cu micare lent sau fr micare;
Pstrarea integritii cantitative, a caracteristicilor fizico-chimice ale resurselor pe timpul
stocrii;
Satisfacerea pe seama stocurilor constituite a cererilor de consum, cele ele clienilor n
strict corelaie cu politica adoptat de conducerea firmei.
Modalitile de aciune ale obiectivelor specifice proceselor de stocare:
Folosirea n dimensionarea stocurilor a unor modele economico-matematice adecvate
scopului urmrit, care in cont de factorii concrei care le condiioneaz existena i
nivelul de constituire, de cheltuielile specifice pe care le antreneaz procesul de formare a
lor;
Aplicarea n urmrirea stocurilor efective fa de limitele estimate a unor metode i
tehnici cu accentuat caracter preventiv pentru fenomene dereglatoare;
Valorificarea ntr-un timp scurt a stocurilor devenite disponibile pentru deblocarea
operativ a fondurilor astfel imobilizate etc.
Elementele funcionale care stau la baza stabilirii politicii de gestiune a stocurilor:
1. Cererea pentru consum r element de baz care condiioneaz nivelul i ritmul
eliberrilor de materiale din stocuri i, implicit, volumul i ritmul de aprovizionare care
asigur rentregirea lor. Cererea poate fi cunoscut pe toat perioada de gestiune, astfel
procesul de formare a stocurilor i modelele de dimensionare a acestora sunt
deterministe sau cererea poate fi necunoscut , dar previzibil, fiind considerat
variabil aleatoare cu distribuia dat, modelele economico-matematice de calcul
sunt probabilistice, iar natura i caracteristicile cererii se stabilesc pe baz de observaii,
studii de prognoz, serii de date calendaristice etc. Cererea poate fi ritmic sau nu, n

49

2.

3.

4.

5.

cantiti fixe sau variabile pe intervalul dintre aprovizionrile succesive, programat

sau neprogramat.
Cantitatea sau necesarul de aprovizionat pentru perioada de gestiune luat n calcul
Na care exprim volumul de resurse ce urmeaz a fi asigurat de la teri
furnizori. n modelele de optimizare se ia n calcul i necesarul pentru ndeplinirea
programului de producie Npl;
Lotul de livrare n reprezint cantitatea de materiale care se aduce la un moment
dat de la furnizor. Mrimea lotului de vnzare depinde de cantitatea de materiale care se
prevede sau se comand s se aduc de la furnizor cu ocazia unei reaprovizionri;
Parametrii de timp:
Perioada de gestiune de regul un an;
Intervalul de timp dintre dou aprovizionri succesive I perioada de timp care se
scurge ntre o intrare anterioar de resurs material i cea imediat urmtoare sau ntre
dou rentregiri succesive ale stocului curent de resurse de la furnizor sau ntre dou
livrri succesive ale accestui factor ctre un client sau consumator;
Durata de comand-aprovizionare - - timpul care se scurge din momentul
calendaristic la care s-a emis comanda de aprovizionare pn la sosirea partizii de
materiale livrate de furnizor n depozitele unitii cumprtoare;
Momentul calendaristic de declanare a aciunii de aprovizionare - ti data la care se
emit comenzile de aprovizionare sau se ia legtura cu furnizorul pentru efectuarea
livrrilor urmtoare programate.
Costurile cheltuielile care sunt antrenate de comandarea-cumprarea resurselor
materiale i derularea procesului de aprovizionare-stocare:
Costurile cumprrii (de achiziie) prin care se exprim valoarea cantitii de
resurs prevzut pentru achiziionare la un moment dat sau pe ntreaga perioad de
gestiune;
Costul de lansare a comenzii Cl care include toate cheltuielile care se fac
ncepnd cu ntocmirea comenzii, trimiterea acesteia la furnizor, cheltuielide de
transport al lotului de livrare;
Costul de stocare Cs suma cheltuielilor care trebuie efectuate sau suportate pe
timpul staionrii resurselor materiale n stoc: cheltuieli cu primirea-recepia,
transportul n interiorul depozitului, de manipulare, depozitare propriu-zis, conservare
etc.;
Costul suplimentar aferent lipsei materialelor n stoc, de penalizare sau de
penurie Cp apare cnd cererea este mai mare dect stocul i deci nu poate fi
acoperit. n acest caz, se fac cheltuieli suprimentare pentru satisfacerea operativ a
cererii pe alte ci sau se accept lipsa de stoc, suportndu-se pierderile de profit,
penalizrile sau alte cheltuieli neeconomice ca urmare a nerealizrii sau realizrii cu
ntrziere a programelor de fabricaie, a contractelor sau comenzilor.

Elementele funcionale prezentate anterior delimiteaz tipul de gestiune n care se ncadreaz

forma concret de manifestare a proceselor de stocare.
Tipologia stocurilor
Pentru desfurarea normal a activitii, unitile comerciale i constituie stocuri n
funcie de condiiile de aprovizionare, natura mrfurilor comercializate, fluxul vnzrilor etc.
50

Dup locul stocrii

n funcie de perioada n
care sunt identificate
Dup caracter i destinaie

Dup nivelul atins n

procesul permanent de
rennoire

Stocuri n veriga angrosist

Stocuri n veriga detailist
Stocuri pe drum (de la productor la comerciant sau ntre
verigile comerciale)
Stocuri iniiale
Stocuri finale
Stocuri sezoniere se constituie n vederea desfacerii lor
ntr-o perioada viitoare, acestea fiind consecina sezonalittii
produciei
Stocuri cu destinaie special - n general pentru zonele n
care aprovizionarea nu este permis n anumite perioade de
timp (ex. drumuri impracticabile - n delt sau localiti de
munte)
Stocuri curente cea mai obinuit form de stocuri i sunt
destinate satisfacerii cererii zilnice, normale a populaiei; se
rennoiesc continuu, pe msura epuizrii lor
Stocul minim limita inferioar pe care o poate atinge
stocul fr a periclita desfacerile.
Stocul maxim limita superioar pe care o atinge stocul n
momentul recepionrii unui nou lot de mrfuri.
Stocul de siguran are drept destinaie acoperirea, ntr-o
anumit proporie a cererilor excepionale ntr-o perioada
dat i prevenirea rupturilor de stoc.
Stoc de alarm reprezint un anumit nivel al stocului, care
are rolul de a declana o nou comand de aprovizionare

51

Managementul desfacerii
Managementul desfacerii reprezint activitatea prin care se asigur vnzarea mrfurilor
comerciale, care implic stabilirea modalitilor prin care urmeaz a fi vndute produsele
respective, structura sortimentului comercializat i a preturilor adecvate.
Managementul desfacerii este component a funciunii comerciale i are drept obiectiv
principal vnzarea produselor din profilul propriu de fabricaie n condiii de siguran.
Printre activitile specifice managementului desfacerii amintim:
Elaborarea studiilor de marketing pentru asigurarea portofoliului de comenzi i a
contractelor comerciale, a cunoaterii cererii i situaiei concureniale, a preurilor noilor
produse care pot fi asimilate, a produselor a cror fabricaie trebuie oprit/redus, a celor
care trebuie modernizate, a condiiilor la care trebuie s rspund pentru satisfacerea n
mai mare msur a preferinelor clienilor crora li se adreseaz;
Colectarea comenzilor emise de clieni i constituirea portofoliului acestora, ncheierea
de contracte comerciale n strict concordan cu cererile clienilor i capacitile de
producie disponibile;
Elaborarea planului strategic i a programelor de livrare-vnzare a produselor contractate
pe sortimente concrete i pe cile de distribuie-vnzare stabilite;
Urmrirea stadiului execuiei produselor n procesele de fabricaie, prevenirea realizrii
de produse necorespunztoare calitativ, impulsionarea factorilor de producie pentru
respectaera programelor de fabricaie;
Crearea sau modernizarea i extinderea reelelor proprii de desfacere a produselor pe
piaa intern i extern;
Organizarea unor reele proprii de service sau modernizarea i extinderea celor existente,
pentru a se asigura eliminarea operativ a deficienelor de funcionalitate a produselor,
sporirea interesului cumprtorilor la produsele ce se vnd, a ncrederii acestora fa de
utilitile oferite de productor;
Extinderea relaiilor de vnzare pe baz de comenzi, convenii i contracte, aciune care
asigur certitudine n activitatea de desfacere pentru o anumit perioad;
Constituirea unor stocuri de desfacere optime n vederea asigurrii de ritmicitate
livrrilor, n concordan cu clauzele prevzute n contractele comerciale i care s poat
satisface potenialii clieni ntmpltori care pot fi pe viitor utilizatori constani;
Asigurarea unor condiii raionale de depozitare a produselor finite i de formare a
loturilor de livrare;
Informatizarea sistemelor de gestiune a stocurilor de desfacere, de urmrire a derulrii
livrrilor, de ntocmire a documentaiei de livrare;
Organizarea de activiti operative de livrare-vnzare a produselor finite, servire ritmic a
clienilor programai i neprogramai n concordan cu cererile acestora specificate n
contracte, n comenzile emise;
Urmrirea derulrii operative a livrrilor ctre clieni, a realizrii contractelor ncheiate la
nivel general i la nivelul principalilor cumprtori, a evoluiei stocurilor de desfacere;
Coordonarea i controlul activitii depozitelor de desfacere, organizarea primirii i
recepiei produselor finite, a aciunii de formare a loturilor complexe i complete de
livrare;

52

Organizarea raional a activitii de informare sistematic asupra comportamentului

produselor fabricate i livrate la utilizatori, de urmrire a funcionalitii acestora la
utilizatori, de intervenie prompt pentru remedierea defeciunilor sesizate i semnalate,
de aplicare a sugestiilor pozitive provenite de la clieni.

Obiectivele majore ale politicilor privind vnzarea mrfurilor sunt:

creterea volumului vnzrilor i a cotei de pia a unitii comerciale;
modernizarea bazei tehnico-materiale;
mrirea profitului.
a) n fundamentarea politicilor privind vnzrile de mrfuri o importan deosebit
prezint urmtoarele forme de vnzare:
vnzrile clasice generale, care au la baz cererea neprogramat, dar previzibil;
vnzrile realizate pe baza unor comenzi ferme primite din partea anumitor categorii de
consumatori/utilizatori;
vnzrile realizate pe baz de contracte economice ncheiate anticipat la cererea diferiilor
ageni prezeni n cadrul pieei.
vnzrile complexe de instalaii, utilaje i tehnologii, care sunt nsoite i de servicii de know
how.
b) Politica fa de clientel urmrete meninerea clientelei fidele prin satisfacerea cu
prioritate a nevoilor sale. Politica de sortiment se definete printr-o serie de criterii de formare a
acestuia, precum:
structurarea sortimentului;
poziionarea sortimentului;
extinderea sortimentului;
consolidarea sortimentului;
modernizarea sortimentului;
diferenierea sortimentului;
selectarea sortimentului.
Politicile privind vnzrile de mrfuri au la baz o fundamentare tiinific a obiectivelor
propuse. Printre principalele elemente de fundamentare a politicii de vnzri se numr:
stabilirea trsturilor specifice vnzrilor de mrfuri din cadrul fiecrui domeniu al activitii
comerciale;
analiza vnzrilor din perioadele anterioare;
previziunea vnzrilor;
determinarea volumului i a modului de utilizare a resurselor;
stabilirea activitii operative privind vnzrile de mrfuri.
Analiza vnzrilor realizate n perioadele anterioare pune n eviden multiple aspecte ale
evoluiei pieei att la nivel macroeconomic, ct i la nivel microeconomic. Dintre aceste aspecte

53

se remarc sezonalitatea desfacerilor, ca expresie a sezonalitii conjugate a ofertei i a cererii, a

modului lor de corelare n timp. Politicile privind vnzrile de mrfuri se sprijin pe o serie de
prghii economice i financiare. Dintre acestea se disting n domeniul vnzrilor:
preurile cu amnuntul;
adaosul comercial;
cota de profit;
impozitele i taxele;
accizele etc.
c) Strategii de preuri
Strategii de preuri zonale - n cazul n care ntreprinderea i comercializeaz produsele
n zone i ri diferite, vor fi luate n calcul cheltuielile de transport stabilind fie preuri mai mari
pentru zonele ndeprtate, fie se va apela la ncheierea unor operaiuni de contrapartida cu ali
importatori.
Strategii de preuri pentru produsele noi - dou strategii sunt folosite n acest caz:
~ strategia preului nalt (price skimming)- preul poate fi redus treptat de-a lungul ciclului
de via al produsului respectiv, la nceput cererea tinznd s fie inelastic.
~ strategia preului sczut sau de penetrare a pieei (penetration pricing) - pentru a
ptrunde pe o pia i a ctiga rapid o parte important a acesteia, preurile sunt stabilite sub
nivelul mrcilor concurente.
Strategii de preuri pentru promovarea liniei de produse presupun stabilirea i
ajustarea preurilor unor multiple produse din cadrul unei linii de fabricaie.
Preurile captive (captive pricing) Preul produsului de baz este de regul sczut, n
timp ce preurile articolelor auxiliare pot fi la un nivel mult mai ridicat.
Preurile premium (premium pricing) Acest pre este deseori folosit atunci cnd o
linie conine cteva versiuni ale aceluiai produs: produsele care sunt cele mai nalte calitativ vor
avea preul cel mai ridicat. Celelalte produse vor avea un pre stabilit astfel nct i acestea s fie
cumprate (de ctre clienii sensibili la pre sau cei care caut trsturi specifice).
Preurile momeal (bait pricing) Pentru a atrage clieni, agenii economici pot
stabili un pre sczut asupra unui produs din cadrul liniei cu intenia de a vinde produsele cu
preuri mai ridicate, n ideea c odat ce clienii au intrat n magazin vor cumpra aceste produse.
Preurile de linie (price lining) Se realizeaz n cazul n care o organizaie fixeaz un
numr limitat de preuri pentru anumite grupuri sau linii de produse. Se pornete de la
presupunerea c cererea este inelastic pentru diferite grupuri (seturi) de produse. Dac preurile
sunt atractive i n urma unor modificri uoare a acestora, clienii vor continua s cumpere.
Strategia preurilor profesionale (professional pricing) - aceste preuri sunt folosite de
persoanele care au o ndemnare extraordinar sau o experien ndelungat ntr-un anumit
domeniu (cei considerai ca fiind cei mai buni n domeniul respectiv).
Strategia de promovare prin preuri (promotional pricing)
Preurile leader (price leaders)
Uneori preul unor produse poate fi stabilit aproape sau chiar sub nivelul costului de
54

producie. Acest tip de pre este utilizat n supermarket-uri i n restaurante. Pentru a atrage
clienii, acestora li se ofer preuri speciale pentru unele produse. Agenii economici sper ca
vnzrile celorlalte produse s acopere pierderile rezultate din practicarea unor astfel de preuri.
Preuri legate de evenimente speciale (special-event pricing).
Implic vnzri promoionale sau reduceri de pre cu ocazia unui eveniment special sau a
unei srbtori Dac obiectivul de pre este supravieuirea, atunci aceste vnzri speciale pot
genera capitalul necesar.
Strategia preului comparat (comparison discounting).
Stabilirea unui pre la un anumit nivel i simultan, compararea lui cu un pre mai mare.
Acesta poate fi un pre anterior produsului, preul unei mrci concurente sau preul
productorului.
Achiziii pe credit cu dobnd redus
n loc de a scdea preul, firma ofer credite cu o dobnd redus. Sub aceast form se pot
achiziiona produse de valoare mare (de exemplu automobile), totui elementele care i fac pe
clieni s nu agreeze aceste achiziii, pot fi avansurile prea mari sau termene de rambursare prea
scurte.
Oferirea gratuit de asisten i service
Firma i poate promova astfel vnzrile fiind o alt modalitate de a reduce preul
produselor sale.
Preuri cu stimulente i bonificaii, constituie de asemenea o form de promovare a
vnzrilor. n aceast categorie se cuprind:
Rabaturile de natur funcional (rabaturi comerciale) sunt acordate de ctre productor
propriilor distribuitori pentru a facilita ptrunderea produselor pe anumite piee, pentru a obine
informaii promite cu privire la modificrile ce au loc pe pia, pentru activitatea de depozitare
etc.
Rabaturi n funcie de cantitate (remize)
Firma ia n considerare, n acest caz, importana cantitii vndute, care poate fi corelat cu
o perioad de timp determinat, clienilor permaneni acordndu-li-se rabat de fidelitate.
Rabaturi n funcie de timp (scontul) acordat clienilor care pltesc nainte de termenul
normal de scaden.
Rabaturi acordate pentru produse cu anumite defecte. n acest caz, pentru a nu rmne
n stoc cu produse, firma acord o anumit reducere asupra preului de vnzare.
Bonificaiile reprezint un alt tip de reduceri acordat clienilor fideli sau poate consta n
returnarea unui articol vechi cu ocazia achiziionrii unuia nou, n cazul produselor de folosin
ndelungat.
Reducerile periodice sunt reduceri temporare de pre, realizate pe o baz sistematic.
De exemplu, reducerile anuale de srbtori sau reducerile regulate de pre n cazul
autoturismelor atunci cnd sunt introduse noile modele.
Reducerile ocazionale reprezint o variant a celor prezentate mai sus, n acest caz
clienii nemaiputnd anticipa momentul efecturii reducerilor.
n alegerea preului final sunt luate n calcul i aspecte psihologice care vizeaz reaciile
emoionale ale cumprtorilor ncercndu-se influenarea percepiei asupra preurilor pentru ca
acestea s apar mult mai atractive. Exist o mare varietate de preuri psihologice, ntre care:
Preul de referin (reference pricing)
Stabilirea unui pre moderat la un produs i plasarea lui lng un model sau o marc mult
55

mai scump, clientul percepnd n acest fel preul primului produs ca fiind mai atractiv.
Stabilirea unor preuri pentru produse grupate cu dou variante: vnzarea i ambalarea a
dou sau mai multe produse complementare (engl. bundle pricing) sau ambalarea i vnzarea a
dou sau mai multe produse identice (multiple-unit pricing) la preuri mici.
Strategia meninerii unor preuri moderate (everyday low prices)
Pentru a elimina aplicarea unor frecvente reduceri de pre, anumite firme prefer s
menin un pre relativ sczut pentru produsele sale.
Strategia preurilor magice
Sunt preuri fixate pe considerente numerologice, de obicei terminate n cifra 9, prin care
se ncerc influenarea cumprtorilor.
Preurile tradiionale (customary pricing)
Preul anumitor bunuri sunt fixate pe baza perpeturii unor tradiii, preferndu-se n unele
cazuri, modificarea cantitii pe unitatea de produs dect a preului, pentru a nu diminua volumul
vnzrilor.
Strategia preurilor de prestigiu (prestige pricing), n care preurile au un nivel ridicat n
mod artificial pentru a da prestigiu sau a forma o imagine a calitii.

56

Bibliografie

Obligatorie
1. D. Patriche (coordonator), Tratat de Management Comercial, Ed. Universitar,
Bucureti, 2007.
2. I. Patriche (coordonator), E. A. Budacia, D.A. Smedescu, Management comercial
structuri instrumentale, tematici de referate i dezbateri, studii de caz, lucrri practice, lucrri
de licen, teste, Ed. Universitar, Bucureti, 2008.
3. C. Lovelock, J. Wirtz, Services Marketing. People, Technology, Strategy, Pearson
prentice Hall, Sixth Edition, 2007.
Facultativ
1. C. Costea; D. Patriche: Administrarea afacerilor comerciale, Ed. Uranus, Bucureti, 2002
2. D. Patriche: Politici, programe, tehnici i operaiuni de comer, Ed. Economic, Bucureti,
2003.
3. D. Patriche, Economie comercial, Editura Economic, Bucureti, 2004.

57