UNIVERSITATEA DIN BACU

FACULTATEA DE TIINE ECONOMICE

PROGRAM MASTER MARKETING I COMUNICARE N AFACERI
Amenajarea i organizarea spa(iului de vnzare n
cadrul supermarketului Fidelio
Masterant,

Grupa 542
Introducere
Organizarea interioar a suprafeei de vnzare reprezint, ntr-o anumit msur, modul
de prezentare a magazinului. Att n proiectarea noilor magazine, ct i n remodelarea celor
existente, se urmrete n esen, crearea unei ambiane care s promoveze n cel mai nalt grad
vnzrile, realizarea unei legturi optime ntre diferitele componente ale sistemului pe care-
formeaz ansamblul suprafeei de vnzare.
Asociaia !aional de "ar#eting din $%A& ,merchandisingul reprezint totalitatea
tehnicilor i previziunilor necesare pentru a se vinde marfa potrivit la locul potrivit, n
cantitile potrivite, la timpul potrivit i la preul potrivit.
Merchandisingul cuprinde un mnunc'i de te'nici utilizate n procesul comercializrii,
cu un rol promoional unanim acceptat, care se refer la prezentarea n cele mai bune condiii
(materiale i psi'ologice) a produselor i serviciilor oferite pieei.
*e'nicile de merc'andising privesc&
+ modalitile optime de amplasare a produselor n spaiul de vnzare,
+ acordarea unei importane deosebite factorului vizual n vnzare.
Merchandisingul este un ansamblu de metode i te'nici de prezentare activ, n cele
mai bune condiii materiale i psi'ologice ale unui produs, la locul de vnzare, n scopul
optimizrii vnzrilor i pentru a aduce un plus de satisfacie clientelei n timpul cutrii i
cumprrii produselor, ceea ce implic& semnalare, expunere, evideniere, ntietate etc.
-eppner a descris aceast te'nic ca .ansamblul de activiti prin care se asigur
consumatorului marfa de care are nevoie, la locul i momentul potrivit, la preul potrivit..
/ele mai importante aspecte la care merc'andisingul face referire sunt&
- amplasamentul de comercializare al produsului n magazin0raion (etalare, eantionare,
condiionare, preambalare, marcare, etic'etare s.a.). O bun poziionare const n definirea
1ust a asortimentului, alegerea referinelor, pentru gsirea locului potrivit i acoperirea ct mai
complet a cererii,
- suprafaa de vnzare atribuit per produs (fr. - espace de lineaire), calculat n
centimetri sau fee de ambala1e de produse (engl. - facings),
2
- cantitatea din fiecare produs care va fi prezentat n cadrul raionului (inclusiv
cntrire, dozare, verificarea greutii, imprimare, codificare s.a.) 3 cantitate suficient pentru
ca produsul s fie vizibil i pentru a evita rupturile de stocuri ntre dou perioade de
aprovizionare, cantiti limitate pentru a evita stocurile inutile,
- modalitile de dispunere i aran1are a mrfii, mobilierul de prezentare folosit (adaptat
tipului de produs - legume-fructe, textile, nclminte, cri, video, 1ucrii etc)& eta1ere, palei,
couri, rafturi (modulare) de perete, vitrine, gondole, te1g'ele, standuri (rotative), expozitoare
etc.,
- punerea n eviden a suprafeelor avnd un impact puternic asupra cumprtorului&
extremitile rafturilor (fr. - tines de gondole), eta1ere situate la nivelul privirii i al minilor
(rezervate pentru promovarea produselor noi i .mpingerea. pe pia a unor articole),
dispunerea ct mai economic a mrfurilor, dotare adecvat cu ec'ipamente,
- natura materialelor de semnalizare i de publicitate folosite la locul de vnzare&
etic'ete, postere, afie, pliante, brouri, reclam sonor, video, animatori, obiecte promoionale
etc ,
- modul de aran1are0planul i designul magazinului, modul de diri1are a clienilor, fluxul
servirii, decoruri, lumin, culorile folosite, atmosfera intim etc.
Asemenea activiti se afl n sarcina unui specialist numit merc'andiser care se ocup,
practic, de publicitatea la locul de vnzare, iar obiectivul su principal const n& cercetarea,
dezvoltarea, promovarea i difuzarea te'nicilor de merc'andising.
4n contextul economic actual, caracterizat de concurena acerb dintre actorii de pe
pia, promovarea imaginii unui produs, a unei game de produse sau chiar a unui agent
economic constituie un poten(ial factor de succes pentru respectiva entitate, oferindu-i
acesteia un avanta1 concurenial foarte important. 5atorit acestei realiti specifice lumii
contemporane, activitatea de mar#eting a devenit una dintre prioritile factorilor de decizie ai
oricrui agent economic.
6
Amenajarea i organizarea spa(iului de vnzare n cadrul supermarketului
Fidelio
1. Autoservirea
%urina de a a1unge ct mai rapid la produsele ce se doresc a fi ac'iziionate din
supermar#et este un avanta1 foarte mare pentru cumprtor. %n alt
avanta1 ntrunit de supermar#et este acela c ntr-un sigur loc
consumatorul i gsete toate produsele de care are nevoie.
/a n orice supermar#et i n 7idelio exist autoservire ceea ce
face ca consumatorii s aib mai uor accesul la produse i s nu mai
necesite ca vnztorul s i aduc produsul dorit clientului. 5e asemenea
aici clientul i poate gsi toate produsele alimentare, cosmetice sau de
mena1 de care are nevoie. Astfel clientul nu trebuie s mai economiseasc timp i n alte
magazine pentru a cuta diverse produse deoarece le gsete pe toate sub acelai acoperi.
$upermar#etul 7idelio nu este aezat pe o suprafa foarte mare i anume .888 metri
ptrai pentru a fi necesare 'ri poziionate n supermar#et spre a indica i a1uta clientul n
vederea drumului pe care l are de fcut.
Tehnica pe care o regsim la 7idelio este cea a semnelor care ne a1ut din exterior s
identificm supermar#etul 7idelio. /'iar n exteriorul
supermar#etului avem 6 semne ce indic prezena
supermar#etului 7idelio i anume un display stradal, sigla firmei
ce este poziionat pe acoperi iar deasupra uii de la intrare este
scris mare 9:ntrare; i este prezent i mascota firmei.
Instrumentul folosit este cel al culorii care atrage cu
uurin privirile trectorilor. Display-ul stradal este poziionat
pe trotuarul din faa supermar#etului i este scris cu culoarea alb 7idelio iar pe vertical este
folosit un fundal viiniu i Supermarket scris pe orizontal c'iar deasupra sus pe displa<-ul
=
2. Modelele de baz pentru dispunerea raioanelor
Supermaretul !idelio a ales ca strategie general dispunerea n form de gril" Aceast
dispunere are o form rectangular, astfel nct coridoarele sunt paralele. 5ispunerea mrfurilor este
formal, controlndu-se fluxul clienilor n magazin. Amplasarea de acest tip este practicat de
supermagazine i magazinele cu autoservire. 7olosete eficient spaiul de vnzare disponibil, creeaz un
mediu plcut, organizat i faciliteaz cumprarea prin standardizarea dispunerii articolelor.
Asortimentul este ansamblul referinelor pe care le ofer un magazin i variaz n
funcie de tipul punctului de vnzare, de categoria clientelei cruia i se adreseaz.
$upermar#etul 7idelio are trei sectoare de raioane i anume&
5rive food (produse alimentare)& produse lactate, brutrii, patiserii, mcelrie, sucuri,
etc.,
!on food& cosmetice (lic'ide, produse c'imice i farmaceutice, parfumerie, igien,
etc.), produse de mena1,
7res' food& lactate, produse congelate, vitrin asistat (mezeluri), vitrin cald, fructe i
legume.
$upermar#etului 7idelio i lipsete sectorul de produsele electronice i electrocasnice,
care n sc'imb se regsesc n supermar#eturile 5anilux. 4n fiecare raion exist cte o pia int
diferit, se gsesc n aceste raioane att categorii ct i subcategorii de produse iar n fiecare
subcategorie exist un anumit tip de articole cu una sau mai multe referine. 4n exemplul de
mai 1os am artat care sunt categoriile, subcategoriile de pia int din care fac parte produsele
de brbierit, segmentul i subsegmentul produselor respective ct i procentele pe fiecare
categorie i subcategorie n parte.
>
7igura nr. $tructura decizional a consumatorului asupra produselor de brbierit
$ursa& ?roximit< @ucureti, martie, 288A
2.1. Raionul drive food
Ba raionul drive food ntlnim att produse de brutrie, brnzeturi,
mcelrie, lactate, dulciuri, sucuri, etc. Caionul drive food este mprit n 6
i anume raionul de lichide unde intr sucurile, buturile alcoolice i
rcoritoarele, raionul de mncare pentru animale, produse de larg consum.
Cezultatele unor experiene arat c aran1area unor produse la o
anumit nlime duce la mrirea vnzrilor cu pn la 68->8D.

4n aran#area pe orizontal trebuie s se in cont de faptul c diferitele sortimente ale
unui produs trebuie aran1ate n aa fel nct la dreapta sunt aezate cele mai scumpe, iar la

E, Regulile aranjrii mrfii, n revista "agazinul ?rogresiv, mai, AAA, nr., p. 2F

Categoria
Produse Brbierit 100
Brba(i
85.5
Preparative Brbierit
19.1
Aparate Ras
12.1
Spume 9.6
Gel 6.7
Creme 1.3
Sisteme 6.1
Lame D/E 0.1
Dispozabile 5.9
Balsam+ Gel 2.8
After Shave 0.1
Produse dup brbierit
12.1
Femei
14.5
Subcategorie Categorie Subsegment Segment
Rezerve
42.2
Spun 1.5
Lo(iune 9.2
Lame D/E 3
Sisteme 39.2
F
stnga cele mai ieftine i mici, mrfurile cele mai cutate vor fi aezate la mi1loc, produsele
scumpe vor fi expuse la dreapta fa de mi1locul grupului de marf. Gste indicat ca produsele
atrgtoare i cele strict necesare s fie aezate n zona lateral a raftului. $nac#s-urile de
asemenea sunt aran1ate orizontal i pe categorii de productor.
$rodusele unei companii sunt prezentate grupat pe raft, astfel se respect standardele
de merc'adising ale fiecrei companii. $tandardele de merc'andising ale companiilor sunt
astfel gndite nct produsele s se susin ntre ele, produsele mai cutate susinndu-le pe cele
mai puin cunoscute. Astfel vor crete vnzrile la toate produsele din gam, c'iar i la acele
produse care de obicei au o vnzare mai lent. /'iar la intrarea n supermar#etul 7idelio dup
dulapurile n care se pot lsa baga1ele este o gondol de buturi alcoolice unde buturile sunt
aran1ate orizontal iar lng aceasta este poziionat un frigider de bere Hein#en.
Iinurile i respectiv berea sunt poziionate n partea
cealalt a supermar#etului. 4ntre vinurile rou, alb, roze naionale i
vinurile de origine strin, segmentarea pare clar i
implementarea facil. Caionul trebuie s fie amplasat ntr-o zon
mai retras i aparte de celelalte produse. Caionul trebuie
reorganizat n funcie de sezon, spre exemplu vara cu scopul de a
crea o atmosfer de adecvat acestui anotimp. $e analizeaz
familiile dup structura preului, cu scopul de a optimiza
poziionarea gamei, n funcie de strategia de dezvoltare a
magazinului. Bng vinuri sunt poziionate berile. ?e primele
rafturi de sus sunt poziionate cutiile de bere iar pe urmtoarele 2 rafturi sunt poziionate
sticlele de bere iar pe ultimul raft sunt poziionate sticlele de 2 litri de bere.
O parte din sucuri sunt aran1ate pe rafturi iar restul sunt expuse n frigidere. Jigrile se
gsesc doar la casa de marcat i nu exist un stand special amena1at n interiorul
supermar#etului pentru aceste produse. 5e asemenea au fost construite piramide pentru
produsele& Kacobs, ulei 7loris, ulei %nisol, ulei @unica, ap mineral @orsec, /oca-/ola, suc
*<mbar#. %leiul 7loris, uleiul @unica, apa mineral @orsec sunt cte o piramid cu 6 nivele,
sucul *<mbar#, uleiul %nisol formeaz nite piramide cu = nivele.
L
4n aran#area pe vertical trebuie s se in cont c exist zone active i zone pasive.
Mona mai 1oas (pn la N8 cm) este mai puin bun dect zona la care se a1unge cu mna (N8-
28 cm) sau cea la nivelul oc'iului (28-F8 cm), precum i zona de sus este mai puin
avanta1oas. ?rodusele scumpe i de calitate trebuie aezate sus, iar produsele ieftine i
economice s fie aezate 1os. /u ct o marf este aezat mai n adncime cu att trebuie
oferit o cantitate mai mare. /u ct mrfurile sunt de dimensiuni mai mari i se pot recunoate
uor dup ambala1, cu att se aeaz mai n adncime. 4n comerul alimentar, n zonele slabe,
pe rafturile 1oase, se aeaz alimentele de baz (za'r, fin, sare) precum i cele grele i de
dimensiuni mari. 4n zona activ se aeaz produsele mai scumpe, cele de bun calitate,
produsele de lux (dulciuri, buturi alcoolice, etc.). Gste avanta1os ca la rscrucea coridoarelor
s fie aezate standuri atractive sau s se organizeze aciuni simulatoare pentru cumprtori.
%ran#area vertical pe productor are n vedere atribuirea fiecrui productor a unui
spaiu sau un procent din seciunea permanent. /onsumatorii apreciaz aceste aran1amente
deoarece le permit identificarea rapid a produselor pe care le caut. %rmtoarele produse sunt
aran1ate vertical pe productor& ciocolata, cafeaua, fina, pastele, uleiul, za'rul.
2.2. Raionul non food
5up gondola de buturi alcoolice ncepe gondola cu produse cosmetice i anume
ampoane, balsam de pr, vopsele, creme de pr. Caionul non food se mparte n 6 pri i
anume& ntreinere i nfrumuseare, raionul de copii i nou nscui i cel de curenie i
ntreinere. ?rodusele pentru copii i cele de ngri1ire i ntreinere sunt aran1ate pe orizontal i
pe diferii productori. $pre exemplu produsele /olgate sunt aran1ate pe vertical pe produse
similare.
Structura raftului
$e orizontal amplasarea n @loc brand ine cont de procesul de cutare pe raft al
produselor ct i posibilitatea comparrii performanelor produselor i a preurilor. Lungimea
blocului nu trebuie s depeasc 80 - 1! metri 4n imaginile de mai 1os este un exemplu n
legtur cum ar trebui s stea aran1ate pe orizontal vopsele de pr (prima imagine) i unul cum
nu trebuie s fie aran1ate vopsele de pr (a doua imagine) pe raft.
N
4n desenul alturat este sc'iat o gondol cu F rafturi i
este avut n vedere eficiena dispunerii orizontale care depinde
de lungimea gondolei iar cea mai mare valoare o are zona
central.
$e vertical consumatorul este condus i orientat n acelai timp ctre grupul de produse
(n cazul nostru al vopselelor de pr). Acest tip de aran1are se folosete pentru categoriile mari
de produse. L"imea blocului nu trebuie s fie prea mic, ci trebuie s fie mai mic de #$-$0
cm 4n imaginile de mai 1os sunt artate cum trebuiesc aran1ate produsele pe vertical i cum nu
trebuiesc aran1ate.
A
4n imaginea alturat este sc'iat o gondol
n care este prezentat eficientizarea dispunerii pe
vertical a produselor n funcie de nlimea
consumatorului, numrul de rafturi, lungimea
gondolei. /ea mai mare valoare o are zona de
vizibilitate iar raftul de la baza blocului vertical
poate fi profitabil n funcie de produsul plasat.
2.3. Fresh food
?rodusele proaspete i anume legumele, fructele
sunt poziionate n zona rece a supermar#etului. ?e lng
aceste produse proaspete se mai afl i mezelurile,
brnzeturile, conservele de pete, carnea de pasre, produse
din carne de vit sau porc, produsele congelate, produsele
lactate. 5eoarece marfa proaspt este ntotdeauna cutat
de cumprtori (carnea, pinea, produse lactate) este indicat s fie aezate n coluri
3. Tipologia dispunerii mobilierului
?entru supermar#etul 7idelio s-a ales amenajarea dreapt n gril. Aceast amena1are a
mobilierului las mult libertate clientului, delimitnd cu precizie diferitele raioane i permite o bun
comparare a produselor ntre ele. 5impotriv, ea nu- asigur pe merc'andiser c totui clientul
urmeaz un circuit perfect definit. Acesta din urm are ntr-adevr prea multe posibiliti de a-i alege
drumul la fiecare nod de circulaie. n consecin, exist foarte puine anse ca el s vad tot linearul,
deci toate produsele din magazin. O astfel de dispunere nu poate s rentabilizeze n mod armonios
suprafaa magazinului.
8
/lientului i trebuie un suport a1uttor cu care s se poat a1uta n transportul produselor
pe care le ac'iziioneaz. 5e asemenea clientului trebuie s i se pun la dispoziie i un dulap
n care s poat lsa posibilele baga1e pe care le are atunci cnd intr n magazin.
Tehnica care s-a folosit este cea a aran#rii i poziionrii de suporturi a#uttoare
pentru clieni. ?rintre aceste suporturi a1uttoare se numr suportul pentru couri i dulapul n
care i poate lsa clientul baga1ele.
5eoarece supermar#etul 7idelio se ntinde pe o suprafa de .888 mO, ca suport
a1uttor exist att couri ct i crucioare care permit consumatorului
s transporte mai uor produsele ac'iziionate. Acest suport de couri
se afl pe partea dreapt cum se intr n supermar#et. /ourile din
supermar#etul 7idelio sunt de culoare albastr, roie i sunt din plastic,
ceea ce face uor transportul acestui suport a1uttor. /rucioarele sunt
poziionate n partea stng cum se intr n magazin, c'iar dup biroul
de informaii. Gxist un numr redus de crucioare deoarece
supermar#etul se intinde pe o suprafa mic n comparaie cu alte
supermar#eturi. 5ulapul de baga1e este poziionat dup biroul de informaii urmat de locul n
care sunt poziionate crucioarele. 5ulapul pune la dispoziia clienilor 2> de locuri n care pot
fi lsate baga1ele.

4. Fluxul de clien(i n magazin
7luxul de clieni este evideniat de modul n care este poziionat mobilierul n
supermar#et. 4n supermar#etul 7idelio mobilierul este amplasat att lng perei ct i n

centrul punctului de vnzare. Gxist dou ci de acces n 7idelo i anume ua principal ce d

din @ulevardul :ndependenei i cea de-a doua care d n pia. !u exist dou ui i anume
una de intrare i una de ieire.
?rincipiile ce in de fluxul de clieni n magazin sunt urmtoarele&
principiul cilor cu cel mai mare trafic,
principiul culoarelor dispuse perpendicular pe cile principale de circulaie,
principiul spaierii la standurile de vnzare,
%1 &rincipiul cilor cu cel mai mare trafic
/ile cu cel mai mare trafic n 7idelio este cel al produselor de larg consum, acestea
fiind produsele care se consum i se cumpr zilnic. ?entru acest
principiu ca i tehnic avem circulaia li&er a clienilor n supermar#et.
%nul din instrumentele folosite de 7idelio este display-ul de podea iar
unul dintre aceste displa<-uri este poziionat lng casa de marcat, acest
displa< avnd sucuri energizante @urn. 5e asemenea, flyerele sunt folosite
ca instrument i sunt poziionate n punctele de maxim impact din magazin
n suportul pentru acestea numit 'older, pentru a putea fi luate de consumatori. Acest material
promoional are rolul de a comunica consumatorului informaii despre o anumit promoie.
%! &rincipiul pri'ind dispunerea culoarelor perpendicular pe cile principale de circula"ie
/uloarele sunt dispuse perpendicular pe principalele ci de
acces, n afar de unul singur i anume culoarul vecin cu gondola de
vinuri i bere. 5eci la acest principiu, supermar#etul 7idelio nu l
ndeplinete n totalitate. Acest lucru poate fi vzut i n imaginea
numrul >8. Tehnica pentru acest principiu este evideniat prin
accesul clienilor la toate categoriile de produse din supermar#et.
/a i instrument este folosit stopperul care este un carton ce
este poziionat la raftul cald. $pre exemplu atunci cnd este o promoie
2
la sucurile *edi se poziioneaz acest stopper ntre sticlele promoionale de *edi i celelalte
produse pentru a delimita produsul promoional.
%# &rincipiul spa"ierii la standurile de 'n(are
4ntre casele de marcat i gondole trebuie s existe anumite distane pentru a nu se crea
aglomeraie mai ales n perioadele din an n care sunt srbtori
importante cum este& $fintele ?ati, /rciunul i alte srbtori
importante din an.
Tehnica utilizat este cea a aran1rii gondolelor la distane
egale ntre ele ct i la distane egale fa de casele de marcat. Astfel
distana dintre gondole este de ,> 3 2 metri iar dintre gondole i
casele de marcat este de 2,> 3 6 metri. /asele de marcat sunt n
numr de = poziionate dou cte dou, aezate una n continuarea
celeilalte.
/a instrument este folosit display-ul promoional temporar, revistele lunare ce apar
o dat pe lun cu cele mai bune oferte ct i utilizarea de fluturai n campanii de cte o
sptmn.
5. Factori de influen( n atribuirea linearului
"erc'andisingul este muc'ia de competen pentru fora de vnzare. "erc'andisingul
este veriga final n contact cu consumatorul ca i n imaginea de mai 1os&
/iocolata este foarte rar nscris pe lista de cumprturi, ma1oritatea oamenilor o au n
minte i 0 sau o cumpr din impuls. *oate tipurile de ciocolat trebuie s fie expuse mpreun,
unele dintre ele sunt prezente doar la casele de marcat. /onsumatorii sunt ncntai s
Prscoleasc pe raft;, ceea ce este o experien pozitiv ntr-un supermar#et. /umprtorii
7abrica 5epozit "agazin /onsumator
'erchandising
6
apreciaz semnalizarea brand-ului pentru a localiza mai uor brandul 0 brandurile lor favorit(e),
care trebuie s fie clar separate. Atunci cnd tipul favorit de ciocolat (de ex., ciocolat alb cu
alune) din brandul favorit nu se gsete sau este Pout-of-stoc#;, este nlocuit n principal cu
un brand alternativ oferind acelai tip. Gste de preferat s se aeze branduri diferite pe rafturi
diferite, de exemplu& separarea pe branduri diferite. Iariantele diferite de ciocolat nu trebuie
s se amestece. Gste preferabil prezentarea produselor dup pre (ridicat pentru brandurile de
top i cobornd preul spre cele mai ieftine branduri).
5.1. Amenajarea ciocol(ii Milka pe raft
"erc'andisingul reprezint tot ce se poate realiza n punctele de desfacere pentru a face
produsele "il#a mai vizibile, accesibile, convenabile i atrgtoare pentru consumatori.
$pre exemplu standul de merc'andising n modul ciocolii "il#a se realizeaz n felul
urmtor&
$tatistic s-a determinat c pe tot cuprinsul globului peste >8 de procente din toate
produsele sunt cumprate de ctre consumatori ca urmare a impulsului. $pre exemplu la fiecare
> ciocolate pe care i propune s le cumpere un consumator (se trece la
faza urmtoare),
"uli consumatori intr n magazine fr a-i fi propus s
cumpere dulciuri sau produse de la "il#a dar, cnd consumatorii
observ produsele de la "il#a i li se amintesc motivele pentru care le-ar
cumpra, acetia fac cumprturi la impuls. 5e exemplu& dup ce a cumprat clientul >
ciocolate n prima faz, el acum i dorete s mai ac'iziioneze nc o ciocolat, rezultnd F
ciocolate cumprate la impuls.
5atorit importanei cumprturilor la impuls, merc'andiserul trebuie s fac orice
efort pentru a se asigura c prezentrile "il#a n cazul nostru pot fi observate, se afla la
ndemna consumatorilor i produsele "il#a sunt oferite ntr-un mod convenabil i atrgtor.
Gxist = posibilitati ma1ore de aran1are n cele mai multe magazine pentru sporirea
desfacerii i anume& primare, secundare, promoionale, dozatoarele de produse vrac (bolurile).
*oate tipurile de prezentri vor fi amplasate n fluxul de circulaie. 4n sc'ema de mai 1os sunt
=
prezentate cele patru posibiliti de aran1are n magazin, i anume& n zona de intrare n
magazin sunt poziionate dozatoarele de vnzare vrac (avnd ca numr la agend Q =), tot aici
sunt poziionate i produsele promoionale (6) dar i ntr-o zon rece a magazinului mai este
poziionat. ?rodusele secundare (2) sunt poziionate la captul unei gondole iar produsele
primare () sunt poziionate de-a lungul unei gondole.
:maginea nr. 2 ?osibiliti de aran1are a produselor n magazin
$ursa& "erc'andising-ul aplicat la "il#a, 288
%mplasarea ciocolatei 'ila pe raft - produsele "il#a se vor amplasa n punctele de
circulatie ridicat i trebuie s fie primele dulciuri pe care cumprtorul le observ n flu(ul de
circulaie, cu scopul de a beneficia de avanta1ele vnzrilor la impuls. 4n imaginea de mai 1os
este ilustrat poziionarea ciocolii "il#a pe raft.
:maginea nr. 6 Amplasarea ciocolii "il#a pe raft
$ursa& "erc'andising-ul aplicat la "il#a, 288
>
$oziie - fiecare produs i ambala1 ar trebui s fie prezentat ntr-o ordine logic n toate
punctele de desfacere, de pe o pia dat. Aceasta prezint un aspect uniform i permite un
control mai intens al prezentrii. $pre exemplu produsele de dimensiuni mari vor fi poziionate
pe primul raft de sus al gondolei, urmeaz produsele de dimensiuni mai mici iar pe ultimele
rafturi de 1os ale gondolei sunt poziionate multipac'etele.
:maginea nr. = ?oziionarea ciocolii "il#a pe rafturi
$ursa& "erc'andising-ul aplicat la "il#a, 288
:maginea nr. > Bogica plasrii la raft
$ursa& !ielsen 0 ?rogressive Rrocer
Spaiul destinat ciocolatei 'ila pe raft - produsul "il#a ar trebui s aib spaiu egal
sau sporit n raport cu ponderea vnzrii. Aceasta previne situaiile de epuizare a stocului i
prote1eaz partea de vnzare. /nd a1ung clienii n aleea de care sunt interesai, tind s se
plaseze aproximativ n centrul zonei de produse care prezint interes. A1uns aici, clientul
scaneaz rapid ca s identifice principalele puncte de interes. O dat plasai n centrul raftului,
privirea clientului va evolua normal spre dreapta i n 1os. Gxist o strns legtur ntre decizia
de cumprare i ct de rapid este observat o marc la raft. O plasare corect poate avea o
influen foarte mare asupra vnzrilor.
F
:maginea nr. F ?rivirea clientului asupra raftului
$ursa& !ielsen 0 ?rogressive Rrocer
)onarea vertical * orizontal - produsele ma1ore se recomand a fi prezentate pe
vertical. Aceasta face decizia de cumprare mai uoar. 4n exemplul nostru, ciocolata "il#a
este poziionat pe vertical. 4n desenul de mai 1os este artat cum este poziionarea pe
vertical ct i cea pe orizontal.
:maginea nr. L Aezarea pe vertical 0 orizontal
$ursa& "ar#et Iision
?rimul contact vizual la raft o reprezint zona situat la >S sub nivelul de vizibilitate ca
i n imaginea de mai 1os. Mona de vizibilitate este cea mai elastic i cea mai eficient pentru
creterea vnzrilor.
:maginea nr. N :mportana zonelor de raft
$ursa& "ar#et Iision
L
+locarea - produsele cu volum redus se recomand a fi prezentate pe orizontal.
Aceasta mrete efectul prezentrii i asigur vizi&ilitate sporit pentru produsele de mici
dimensiuni.
,tilizarea volumului - prezentrile se recomand a fi a1ustate aa nct s se elimine
spaiul pierdut. Acest lucru permite creterea stocului, reduce riscul epuizrii lui i imprim un
aspect plcut.
'aterialele folosite spre promovare - la toate prezentrile se vor utiliza materiale
curate i potrivite locului de vnzare. Acest lucru face reclama produselor 'ila n magazin,
susinnd campaniile de reclama i promovare. .
'arcarea preului - toate produsele i rafturile vor avea expuse preturile clar. $e
atrage astfel atenia asupra produselor i demonstreaz economiile de pre.
-(punerea frontal a am&ala#ului - fiecare ambala1 se recomand a fi prezentat cu
eticheta spre consumator. Aceasta mbuntete aspectul prezentrii i pune n lumin
grafica atrgtoare a am&ala#ului.
.otaia i curenia - rotaia produselor i curenia prezentrilor produselor "il#a vor
fi o component a deservirii o&ligatorii. /alitatea produsului i rafturile curate sunt trsturi
de baz a competitivitii. ?rin rotaie se ntelege poziionarea produselor vec'i n faa raftului
(c'iar la vedere) i a celor noi n spatele celor vec'i.
0mpactul zonelor de raft - primul contact vizual cu raftul este n zona situat la >S sub
nivelul de vizibilitate. Mona de vizibilitate este cea mai elastic i mai eficient pentru creterea
vnzrilor.
5.2. Amenajarea produselor Kraft pe display-ul de perete
?rodusele za'aroase cum sunt cele de la -raft sunt poziionate pe displa<-uri de perete.
?ortofoliul companiei cuprinde dou mrci foarte cunoscute& $ilvana i $ugus. -raft 7oods
Comnia este liderul de pia incontestabil al produselor za'aroase pe piaa romneasc. /u
cele dou mrci, compania -raft 7oods Comnia acoper mai multe game de produse&
bomboane i dropsuri, caramele, 1eleuri, bomboane gumate i dra1euri.
N
4ncepnd din anul 2888, piaa produselor
za'aroase a intrat n declin. *rendul descresctor a
fost dat de: o vizibilitate tot mai redus a categoriei,
aceasta pierznd spaiu de expunere i locaii n
favoarea altor categorii i de un numr din ce n ce
mai mic de varieti listate n magazine.
2
?entru
contracararea efectelor acestui declin al pieei, -raft
7oods Comnia a investigat intens pe partea de materiale publicitare i n anul 2882 a lansat pe
pia un displa< inovativ ce are dimensiunile =LcmE=Lcm i dispune de 2 crlige. 4n imaginea
alturat este displa<-ul de perete inovat de cei de la -raft.
6. Aspecte de natur calitativ care influen(eaz dispunerea produselor n unitatea
comercial (raion).
)1&rincipiul pre(entrii produselor la 'edere *n supermar+etul ,idelio
5imensiunile rafturilor n care sunt amplasate produsele sunt variabile i anume exist
gondole care au de la 6 pn la N rafturi, aceste dimensiuni ale rafturilor difer n funcie de
mrimea produsului. $pre exemplu raioanele cu cte F rafturi sunt la cele
de pine, lactate, ceaiuri, bere, snac#s-uri, produse de curenie,
condimente, L rafturi ntlnim la gondolele cu fin, cosmetice, paste i
ciocolat, 6 rafturi exist la produsele proaspete care se afl n zona rece a
supermar#etului. Rondolele cu = rafturi sunt cele care dein 'rtie igienic
n baxuri de = sau mai multe buci. 5e asemenea exist i gondole cu 8
rafturi cum sunt cele cu borcane de murturi i cu legume. 7rigiderele de
sucuri au =-> nivele de rafturi iar cele de brnzeturi i lactate au de la 6 la F nivele de rafturi.

2
/ernuan A., Gficiena activitii de merc'andising, *rade Cound *able, oct, 288=
A
Tehnica ntlnit la principiul prezentrii produsului la vedere la
punctul de vnzare este cea a nlimilor conforta&ile ct i a categoriei
de management. ?rodusele nu sunt poziionate la nlimi foarte mari
astfel nct clientul s nu poat a1unge la produse. Gste folosit i n acest
supermar#et categoria de management, unde produsele sunt vizibile
clientului i sunt disponibile clientului. Accesul la rafturi se face foarte
uor.
/a intrument este folosit eticheta de pre iar la momentul n care am realizat studiul
n 7idelio existau urmtoarele piramide de produse& cte o piramid de 6 nivele la uleiul 7loris,
apa mineral @orsec, uleiul %nisol, /oca-/ola, ?epsi i o piramid de = nivele la uleiul %nisol
i alta la sucul *<mbar#. 5up gondola de ciocolat este cea de cafea, unde alturi de aceasta
era o piramid de N nivele la cafeaua Kacobs. 5e asemenea lumina din magazin are un rol
foarte important deoarece pune n eviden produsul.

)! &rincipiul de liber alegere a produselor de ctre
cumprtor
4n suprafaa de .888 mO pe care o are supermar#etul
7idelio ntlnim 8.888 de articole. /lienii au posibilitatea s-
28
i aleag produsele fr a cere a1utorul vnztorului. $pre exemplu, n imaginea alturat se
poate observa c deasupra frigiderului n care este carnea sunt condimentele pentru acestea.
Tehnica folosit la acest principiu este cea de poziionare a produselor n standuri
deschise. 5e asemenea rafturile trebuie s fie tot timpul pline de produse pentru ca
consumatorul s mai revin n magazin i a doua oar.
Instrumentele pe care le utilizeaz supermar#etul 7idelio
la acest principiu sunt& eticheta de pre, shelf-liner-ul, display-
&o(urile, standuri. Gtic'eta de pre permite afiarea vizibil i
ntr-un mod ct mai preului produsului. Aceste etic'ete se pot
lipi n spaiul de expunere a produsului sau pot fi ataate la gtul
sticlelor. $'elf-linerul sunt materialele
promoionale care sunt amplasate n spaiul raftului. Aceste materiale
promoionale au scopul de a marca i menine spaiul pe raft pentru
produsul respectiv.
5ispla<-boxurile sunt cutiile n care sunt ambalate produsele
nc din fabric i servesc ulterior n magazin ca i cutii de prezentare
pentru produsul respectiv. ?rodusele a cror aran1are pe vertical este mai dificil sunt lsate n
aceste cutii. $tandurile sunt amplasate n punctele secundare ale supermar#etului. Acest
material promoional este adresat consumatorilor indecii i exploateaz impulsul de
cumprare.
2