COLEGIUL TEHNIC „ION MINCU”

FOCŞANI
VRANCEA

PROIECT DE OBȚINERE A
CERTIFICATULUI DE
CALIFICARE PROFESIONALĂ
– NIVELUL 4 –

PROFIL: SERVICII
CALIFICAREA: TEHNICIAN ÎN ACTIVITĂŢI ECONOMICE

ÎNDRUMĂTOR:
Prof. Ec. ALINA COROAMĂ

ABSOLVENT:
POPA V. DIANA SERENA
Clasa a XII -a E

- 2020 –
 COLEGIUL TEHNIC „ION MINCU”
FOCŞANI
VRANCEA

„Analiza gamei de produse a unei firme”

ÎNDRUMĂTOR:
Prof. Ec. ALINA COROAMĂ

ABSOLVENT:
POPA V. DIANA SERENA
Clasa a XII -a E

- 2020 –
 Cuprins

Capitolul 1 Piaţa
1.1 Surse documentare legate de piaţă
1.2 Categorii de piete
1.3 Dimensiunile pieţei
1.3.1 Capacitatea pieţei
1.3.2 Aria pieţei
1.3.3 Structura pieţei

Capitolul 2 Politica de produs – aspecte teoretice

2.1 Clasificarea produselor
2.2 Liniile şi gamele de produse
2.3 Liniile şi gamele de produse

Capitolul 3: Studiu de caz: Analiza gamei de produs la Danone România

Concluzii
Bibliografie
 Capitolul 1. Piaţa

Într-un mediu concurenţial şi instabil, informaţia contribuie la reducerea riscului în

adoptarea deciziilor. De aceea, agentul economic trebuie să fie foarte bine informat cu privire la
caracteristicile pietei pe care acţionează şi să-şi orienteze corespunzător propriile strategii.
Analiza pieţei constă în culegerea tuturor informaţiilor referitoare la aceasta.
Piaţa poate fi definită sub mai multe forme:
- locul de întâlnire a agenţilor economici, vânzători şi cumpărători care schimbă între ei
bunuri sau servicii;
- locul de întâlnire a cererii cu oferta
- reprezintă ansambul tranzacţiilor, actelor de vânzare-cumpărare şi al relaţiilor sociale ce se
stabilesc între producători si consumatori, în legătura cu obiectele supuse tranzacţiei.
Principalele tipuri de piată:
1.După natura economică a bunurilor care constituie obiectul tranzacţiilor:
-piata bunurilor si serviciilor;
-piata factorilor de productie- formata la rindul sau din: piata resurselor naturale(inclusiv
pamintul), piata capitalului si titlurilor de valori, piata fortei de munca;
-piata monetara, financiara, etc.
Aceste piete nu reprezinta în sine pieţe unice, ci sunt constituite la rindul lor din alte piete.
De exemplu: piata bunurilor si serviciilor cuprinde mai multe piete sectoriale ce corespund
bunurilor si serviciilor produse si cumparate in societate, grupate dupa diverse criterii in categorii
mai generale sau specializate (piata bunurilor de consum, piata mijloacelor de productie, piata
serviciilor, piata automombililor, piata rulmentilor,ect.). Piata muncii nu este o singura piata ci tot
atitea cite domenii profisionale exista, iar in cadrul acestora, cite specializari sint, fiecare cu grad
diferit.
2. Din punct de vedere al extinderii teritoriale exista: piata locală, piata regională, piata
naţionala şi piata mondială.

1.1 Surse documentare legate de piaţă

Informaţiile utile în cadrul unei analize a pietei pot fi clasificate în trei mari categorii:
1. informatii privind „caracteristicele externe” ale publicului:
- sunt incluse informaţii referitoare la caracteristicile externe ale consumatorilor, vânzătorilor,
distribuitorilor, producătorilor, si anume: numărul lor, vârsta, nivelul de educaţie, nivelul de venit,
etc.
- aceste informaţii sunt uşor de descoperit şi cuantificat, de obicei prin intermediul unor studii
documentare;
2. informaţii privind comportamentul efectiv al publicului- modul in care acesa se
comporta,acţionează în mod efectiv, descrie ceea ce face publicul in cauza:
a) comportamentul de consum si de utilizare , ne intereseza publicul ce consuma un anumit
produs: cine utilizeaza acel produs? cand consumă? cat consuma?
b) comportamentul specific cumpărarii:cine, cand, unde, cât cumpăra?
c) comportamentul în legatură cu informaţiile: ne intereseaza modul in care clienţii obţin
informaţii despre un anumit produs;
d) comportamentul concurentilor: strategiile si metodele utilizate de concurenţi.
e) comportamentul distribuitorilor: ce metode si tehnici de vanzare practica?ce produse fac
obiectul lor de activitate?etc
3. informaţii referitoare la mentalitatea publicului:
- nevoi, motivaţii, dorinte,asteptari: stau la baza comportamentului de consum;
- notorietatea(procentajul persoanelor care cunosc acel obiect) si imaginea produselor:
comportamentul unui individ asupra unui produs depinde in mare masura de perceptia pe care o
are in legatura cu acesta.
Dintre sursele documentare pe piaţa amintim:
Presa specializată: flyere, broşuri (Metro, Plus etc), spoturile TV, reviste de specialitate (Anunţul
de la A la Z, Misiunea Casa), spoturi radio, etc
Anuare specializate: Anuarul Statistic(www.insse.ro ); publicaţiile ICCV(Institutul de Cercetare a
Calităţii Vieţii; rapoarte Gallup;
Bănci de date : www.insse.ro, spre deosebire de anuarele specializate conţin date brute pentru
analize mai amănunţite,de exemplu: Fundaţia Soros(www.osf.ro). Bancile de date conţin mai
multe baze de date din diferite perioade studiate.
Fişiere, tabele, studii statistice ( exemplu, recensământul populaţiei).
Internet –gasim surse de informare pe diferite siteuri de prezentare a unor firme (exemplu:
www.metro.ro), baze de date online(de exemplu,www.recom.ro, www.mf.ro, www.listafirme.ro),
magazine online (www.cell.ro, www.dc-shop.ro), siteuri de licitaţii (www.okazii.ro), forumuri(
www.softpedia.com), etc.

1.2. Categorii de piete

Piata efectivă reprezintă dimensiunea actuală, de moment, a pietei unui produs sau
serviciu.
Piata potentiala reprezintă dimesiunea maximală la care poate ajunge piata unui produs
sau serviciu.
Pentru a putea intelege mai bine diferenta dintre cele doua notiuni trebuie sa avem in
vedere termneii de consumatori si nonconsumatori.
Consumatorii= aceea parte a populatiei care in prezent utilizeaza produsul.
Nonconsumatorii= grupeaza aceea parte a populatiei care din diferite motive, in prezent nu
utilizeaza produsul. Acestia pot fi impartiti in doua categorii:
1. noncosumatori relativi
2. nonconsumatori absoluti
Nonconsumatorii relativi= aceea parte a nonsonsumatorilor care in prezent nu
utilizeaza produsul , dar pot deveni oricand consumatori intr-o perioada viitoare, in momentul in
care se inlatura obstacolul ce sta in calea consumului(exemple de obstacole: produsul nu este
cunoscut; veniturile sunt insuficiente; considera pretul prea mare; nu este distribuit in zona de
unde cumpara alte produse, etc.)
Nonconsumatori absoluti= aceea parte a nonconsumatorilor care in prezent nu
utilizeaza produsul si este foarte putin probabil sa se transforme in consumatori intr-o perioada
viitoare(obstacolul este de ordin obiectiv si poate avea ca origine probleme de ordin fiziologic,
religie, traditii).
Piata potentială cuprinde numărul de consumatori plus numărul de noncosumatori relativi
Pentru orice întreprindere, obiectul tranzacţiilor de vânzare-cumpărare îl reprezintă
bunurile şi /sau serviciile pe care le produce, fiecare dintre acestea putând dispune de o piaţă
proprie.
Piaţa produsului reprezintă o secţiune a pieţei globale în care se manifestă şi se realizează
oferta şi cererea pentru un anumit produs.
La nivelul firmei piata reprezinta spatiul economico-geografic in care aceasta este prezenta
cu produsele si serviciile sale, unde potentialul sau uman, material si financiar ii confera o
anumita influenta, un anumit prestigiu.
1.3.Dimensiunile pieţei

Indiferent de domeniul de activitate, piaţa reprezintă pentru orice întreprindere elementul

de referinţă pentru activităţile pe care le desfăşoară. Cunoaşterea pieţei întreprinderii este un
obiectiv important care se realizează prin studierea structurii, capacităţii, ariei pieţei şi dinamicii
pieţei . În acest scop se calculează indicatori specifici fiecărei dimensiuni:

Dimensiunile pietei

Capacitate Arie Structura

Volumul pietei Gravitatia comerciala Consumatorii
Potentialul pietei Aria comerciala a unei localitati Nonconsumatori
Gradul de saturare a pietei relativi
Cota de piata Harti comerciale ale unei zone Nonconsumatori
Cota relativa de piata absoluti

1.3.1 Capacitatea pieţei

Capacitatea pietei se defineste prin cantitatea maxima dintr-un anumit produs care poate fi
absorbita de o anumită piată la un moment dat, luând în considerare restrictiile legate de limitele
de natura fizica sau psihica ale consumatorului, respective restrictii de capacitate ale
producatorului.
Vanzarile realizate in mod efectiv pe piata, se exprima sub forma volumului pietei.
Potentialul pietei se defineste ca fiind volumul de vanzari maxim ce se paote inregsitra pe
o piata la un nivel de pret si la un nivel determinat al veniturilor consumatorilor.
Prin raportarea volumului pietei la potentialul pietei se obtine un alt indicator si anume,
gradul de saturare a pietei. Cu cat nivelul acestui indicator este mai redus cu atat posibilitatile de
patrundere pe piata sunt mai insemnate si invers.
Cota de piata a unei firme sau a unui produs se determina ca raport intre vanzarile firmei
sau vanzarile aferente produsului considerat si volumul total al pietei.Aceast este de fapt cota de
piata absoluta. Cu ajutorul ei se poate realiza o ierarhie a intreprinderilor ce produc sau desfac
aceeasi categorie de marfuri. Ea se cuantifica fie sub forma de coeficient ( 0< Cp <1), fie in
procente (%).
Cota de piata relativa se calc ca raport intre cota de piata a firmei si cota de piata a
liderului. Pentru liderul de piata, cota relativa de piata este data de raportul dintre cota lui de piata
şi cota de piaţă a firmei situata pe locul al doilea.
Capacitatea efectivă a pieţei unei întreprinderi este dată de volumul tranzacţiilor de
vânzare-cumpărare realizate de aceasta într-o perioadă de timp determinată.
Principalii indicatori utilizaţi în acest scop sunt: volumul ofertei, volumul cererii, volumul
vânzărilor, volumul exporturilor / importurilor, numărul de consumatori (utilizatori) ai produsului
şi numărul de clienţi (la întreprinderile prestatoare de servicii). Cel mai concludent indicator în
determinarea capacităţii pieţei efective s-a dovedit a fi volumul vânzărilor.
1.3.2 Aria pieţei

Se referă la abordarea pieţei în raport cu spaţiul, cu perimetrul în care are loc confruntarea
cererii cu oferta, în funcţie de care cunoaşte forme diferite de localizare, densităţi geografice
diferite, precum şi particularităţi teritoriale în conţinutul şi modul de realizare a tranzacţiilor de
piaţă.
Cunoaşterea ariei pieţei prezintă o importanţă deosebită pentru :
 - structura ofertei
- mişcarea fizică a mărfurilor
- amplasarea spaţiilor de depozitare şi a magazinelor de vânzare en detail.
Activitatea de piaţă cunoaşte un grad ridicat de concentrare teritorială şi se localizează în
anumite centre sau zone comerciale.
Centrele urbane mari exercită o forţă sporită faţă de localităţile mai mici şi în ce priveşte
atragerea cererii din zonele învecinate. Acest fenomen este cunoscut în literatura de specialitate
sub denumirea de gravitaţie comercială. Ea se datorează migraţiei purtătorilor cererii şi
evidenţiază forţa de polarizare comercială a oraşului sau a anumitor întreprinderi.
Cunoaşterea volumului şi structurii cererii care migrează permite întreprinderilor
comerciale să-şi dimensioneze şi structureze oferta astfel încât să răspundă cât mai bine cerinţelor
cumpărătorilor

1.3.3 Structura pieţei

Piaţa întreprinderii estre structurată în mai multe subdiviziuni, care la rândul lor au o
structură complexă, fiind alcătuite dintr-un număr relativ ridicat de pieţe particulare specifice
fiecărui produs/serviciu individual.
Piata unui produs /serviciu are o structură alcătuită din segmente de piată.
Variabilele utilizate în segmentarea pieţei sunt diverse: vârsta, sexul, mediul de reşedinţă,
ocupaţia, educaţia, fidelitatea faţă de o marcă, ocazia cu care se cumpără produsul, interesele,
opiniile etc.
Cunoscând care sunt cele mai importante segmente de piaţă, a căror cerere o poate
satisface, firma işi diferntiază actiunile sale pe piaţă in raport cu cerintele acestora.

Capitolul 2
Politica de produs – aspecte teoretice
Deciziile ce vizează produsul, respectiv politica de produs a întreprinderii reprezintă o
componentă importantă a politicii globale a acesteia; pe o piaţă concurenţială şi în contextul
evoluţiei continue a cerinţelor şi preferinţelor consumatorilor, este esenţial ca întreprinderea să se
adapteze în permanenţă acestor mutaţii, astfel încât să-şi poată optimiza raportul efort/efect.
Produsul1 reprezintă un ansamblu de atribute sau caracteristici, tangibile şi intangibile,
care apar sub o formă uşor de recunoscut şi pe care cumpărătorul le acceptă ca satisfăcând nevoile
sale de bunuri ori servicii. Astfel, din punctul de vedere al cumpărătorului/consumatorului, pot fi
identificate şi delimitate următoarele tipuri de atribute/caracteristici ale unui produs:
- tangibile, care pot fi percepute fizic, direct măsurabile, cum ar fi: dimensiunile,
forma, culoarea, greutatea etc.;
- psihologice, rezultate din satisfacţia posesiei sau utilizării, care corespund nevoilor umane;
- cele care contribuie la realizarea utilităţii estimate a produsului, şi care îl satisfac pe
consumator.
2.1 Clasificarea produselor

Clasificarea produselor poate fi realizată în funcţie de mai multe criterii, unul dintre cele
mai utilizate fiind destinaţia produselor, după care avem2 următoarele categorii:
▪ produsele de consum sunt achiziţionate de indivizi sau familii, pentru uzul personal.

1
Stanton, W. J., op. cit., 1992
2
Kotler, Ph., op. cit., 1997
 În funcţie de obiceiurile de cumpărare, respectiv de consum, distingem mai multe tipuri de
produse, după cum urmează: bunuri de consum curente, produse de folosinţă îndelungată, produse
specifice sau produse noi, produse “necăutate”:
-produsele de consum curent sunt acelea achiziţionate în mod obişnuit şi frecvent,
necesitând un efort minim în ceea ce priveşte desfăşurarea procesului de cumpărare. Produsele de
folosinţă curentă satisfac o anumită nevoie curentă şi îşi consumă întreaga valoare de întrebuinţare
după fiecare utilizare. La rândul lor, sunt încadrate în mai multe categorii: cumpărări obişnuite
(produse alimentare, de exemplu), cumpărări de impuls, efectuate la trecerea prin faţa linearului şi
cumpărări de urgenţă, în cazul manifestării unor nevoi urgente ale consumatorilor.
- produsele de folosinţă îndelungată sunt acelea care nu se achiziţionează frecvent, iar
decizia de cumpărare se bazează pe comparaţii ale mărcilor, preţurilor, serviciilor etc. Produsele
de folosinţă îndelungată au o valoare de întrebuinţare care se manifestă pe termen lung şi un grad
redus de uzură fizică.
- produsele specifice sau produsele noi prezintă caracteristici singulare, care
determină un anumit segment de consumatori să depună un efort deosebit în procesul de
achiziţionare.
- produsele „necăutate” sunt, în general, produse necunoscute care, chiar şi
atunci când devin cunoscute consumatorului, acesta nu îşi manifestă intenţia de a le achiziţiona;
▪ produsele industriale, spre deosebire de produsele de consum, sunt achiziţionate de
către persoane juridice, fiind destinate consumului acestora şi nu consumului individual sau
familial.

2.2.Liniile şi gamele de produse

Prin gamă de produse se înţelege ansamblul de articole sau servicii pe care întreprinderea este
în măsură să le ofere consumatorilor. La nivelul unei întreprinderi, gama de produse este formată
din totalitatea articolelor cu caracteristici comune sau distincte pe care le produce şi/sau vinde.
Liniile de produse sunt alcătuite din bunurile sau serviciile ce au caracteristici comune.
Produsele care aparţin unei linii de produse, care reprezintă articolele acesteia, se diferenţiază doar
prin intermediul caracteristicilor secundare. Articolele pot fi definite ca elemente unitare diferite
ce intră în componenţa unei linii de produse.
Cele mai importante caracteristici (dimensiuni) ale unei game de produse sunt următoarele:
• amplitudinea, care măsoară numărul de linii de produse ce se comercializează;
• profunzimea, care indică numărul de referinţe (modele sau versiuni) care se oferă prin
intermediul fiecărei linii de produse;
• omogenitatea (sau coerenţa gamei), caracteristică / dimensiune necesară pentru produsele
comercializate;
• lungimea gamei, care măsoară numărul total de produse care pot fi comercializate, obţinând
ca rezultat al multiplicării amplitudinii gamei cu numărul de referinţe al fiecăreia.
Lungimea gamei = Amplitudinea × Profunzimea medie a liniilor
O gamă de produse include următoarele elemente:
• liderul gamei, respectiv produsul care generează cea mai mare cifră de afaceri (sau cel mai
mare profit);
• produse de atracţie sau reclame, care determină consumatorul să caute mai multe
informaţii în legătură cu acestea, odată obţinute informaţiile respective decizia de
cumpărare fiind luată nu în favoarea produsului respectiv, ci în favoarea altuia cu un preţ
mai mare;
• produse reglatoare, a căror misiune este aceea de a elimina şi atenua variaţiile sezoniere
ale cererii;
• produse tactice, care servesc la contracararea punctuală a acţiunilor concurenţei;
 • produse care pregătesc viitorul. Aceste produse, prin caracteristicile lor (modernitate, nivel
tehnic şi tehnologic ridicat etc.), conferă întreprinderii o poziţie privilegiată pe piaţă.
Determinarea amplitudinii gamei de produse. Întreprinderea poate opta, în funcţie de
obiectivele proprii, fie pentru o gamă scurtă, fie pentru o gamă lungă de produse, fiecare dintre
acestea putând fi caracterizate printr-o serie de avantaje, respectiv dezavantaje. Din perspectiva
celor două tipuri de game de produse avantajele şi dezavantajele acestora sunt prezentate în
figurile 1 şi 2.

Avantaje
• concentrarea eforturilor, în sensul că
activităţile productive şi de marketing vor fi
îndreptate către un număr redus de produse;
• facilitarea obţinerii unor economii, prin
reducerea costurilor;
• activităţile specifice mixului de marketing
se simplifică şi se concentrează asupra
unui număr redus de produse;
• se simplifică întreg procesul de gestiune a
activităţii întreprinderii, rezultând, şi din
această perspectivă reduceri ale costurilor
Dezavantaje
• clienţii au un număr redus de posibilităţi
de alegere, unele segmente de piaţă
nefiind satisfăcute de oferta existentă;
• întreprinderea are o poziţie sensibilă
comparativ cu concurenţa şi evoluţia
preferinţelor consumatorilor;
• există o strânsă legătură între imaginea
întreprinderii şi oferta acesteia

Figura 1. Avantajele şi dezavantajele gamei scurte de produse

Avantaje
▪ facilitarea segmentării pieţei;
• posibilitatea combinării produselor în
interiorul gamei, în vederea obţinerii unor
produse cu valoare adăugată superioară
sau a altor avantaje;
• scade vulnerabilitatea întreprinderii în
relaţia sa cu concurenţa şi cu schimbările
preferinţelor consumatorilor.
Dezavantaje
• efortul productiv creşte, de asemenea
creşte şi efortul investiţional al
întreprinderii;
• produsele sunt mai puţin cunoscute
comparativ cu gama scurtă;
• sunt necesare o segmentare şi o politică de
marketing adecvate caracteristicilor
fiecărui segment al pieţei;
• întregul procesul de gestiune a activităţii
întreprinderii devine mai complex,
rezultând creşteri ale costurilor.

Figura 2. Avantajele şi dezavantajele gamei lungi de produse

2.3.Ciclul de viaţă al produselor

Orice produs, pe parcursul prezenţei sale pe piaţă, evoluează într-o manieră specifică, această
evoluţie fiind cunoscută sub titulatura de ciclu de viaţă. Ciclul de viaţă al produsului poate fi
definit drept un proces care se desfăşoară în timp, începând cu lansarea şi ajungând până la
ieşirea produsului de pe piaţă. Ciclul de viaţă al produsului este similar ciclului de viaţă biologic
al omului, incluzând etape sau faze precum: naşterea, creşterea, maturitatea şi declinul.
Principalele aspecte ce caracterizează ciclul de viaţă al produsului sunt evoluţia vânzărilor,
respectiv a profiturilor şi evoluţia comenzilor. Evoluţia produsului pe piaţă poate fi descrisă prin
intermediul unui ciclu de viaţă ale cărui principale etape sunt lansarea, creşterea, maturitatea şi
declinul.
Etapa de lansare (introducere) pe piaţă a produsului sau etapa de naştere a acestuia presupune
manifestarea cererii pentru produsul în cauză, purtătorii acesteia fiind, în acest caz, consumatorii
de tip inovator, „curioşii” dispuşi să încerce produsul. Caracteristicile acestei etape sunt:
- profiturile scăzute, datorate, în principal, costurilor ridicate de producţie şi comercializare;
- preţurile mari;
- distribuţia selectivă;
- publicitatea intensă îndreptată către inovatori etc.
Etapa de creştere a produsului presupune o evoluţie în sens favorabil a vânzărilor,
strategia utilizată preponderent fiind aceea a penetrării pieţei, respectiv de convingere a unui
număr din ce în ce mai mare de consumatori să achiziţioneze produsul. Această etapă poate fi
descrisă prin intermediul următoarelor elemente:
- creşterea profiturilor, consecinţă a preţurilor mari şi cererii aflate în creştere;
- distribuţia practicată este preponderent intensivă;
- publicitatea vizează avantajele mărcii;
- produsul începe să se diferenţieze etc.
Etapa de maturitate apare în condiţiile saturării pieţei şi stabilizării vânzărilor, pe
parcursul acesteia înregistrându-se maximul de vânzări. Elementele definitorii ale acestei etape
sunt:
- stabilirea unei structuri relativ fixe a ofertei întreprinderii, ce include un număr redus de mărci cu
o poziţie bine definită;
- profiturile sunt reduse;
- preţurile se menţin la un nivel ridicat;
- comunicarea este de tip persuasiv şi încearcă să diferenţieze şi să menţină imaginea de marcă;
- publicitatea este moderată, având în vedere faptul că produsul este deja cunoscut;
- se practică promovarea vânzărilor către consumatori şi distribuitori;
- canalele de distribuţie sunt stabile iar avantajele oferite distribuitorilor sunt ridicate, în scopul
menţinerii produsului pe piaţă;
- sunt considerate oferte cât mai complexe, ce includ produsul în cauză, la care se adaugă un
anumit număr de servicii etc.
Etapa de declin se manifestă în condiţiile în care produsul se uzează moral, el
nemaiputând răspunde cerinţelor consumatorilor. Se impune, în acest context, redefinirea
produsului în scopul menţinerii cererii la un nivel acceptabil. Această etapă poate fi caracterizată
prin:
- scăderea preţurilor şi a profiturilor (care se transformă în pierderi);
- distribuţie de tip selectiv;
- publicitate de minimă intensitate, orientată către preţul scăzut etc.
 Capitolul 3
Studiu de caz
Analiza gamei de produs la ’’Danone România’’

Parcursul de la o idee la o companie de

succes

Chiar dacă iaurtul Danone a fost

vândut pentru prima data în 1919, de
abia zece ani mai târziu, în 1929, Daniel
Carasso înființează Societatea Pariziană
a Iaurtului Danone în Franța. Între 1937-
1940, Danone lansează primul iaurt cu
fructe – Dany – de pe piață. În 1958,
Danone semnează primul acord cu
Charles Gervais pentru distribuția de
produse lactate proaspete în toată Franța.

Totul a început de la visul a doi oameni – Daniel Carasso și Antoine Riboud – doi antreprenori
pasionați și cu viziune, care și-au dorit să creeze o companie în care să fabrice produse care să
îmbunătățească starea de sănătate a oamenilor.
Danone Fiind estimată la aproximativ 800 milioane de euro, piaţa lactatelor din România este
dominată de Danone, urmată de LaDorna, Friesland, Albalact, Brailact şi Covalact, plus o serie de
jucători mici şi regionali, care au însă cote de piaţă foarte scăzute.

Produsele DANONE
Danone este prezent pe piaţa locală în gamele de produse Activia, Nutriday, Actimel, Frutissima,
Danonino, Danette, Casa Bună,Cremosoşi gama tradiţională Danone
Sana, Lapte Bătut.
 Compania plănuieşte lansarea unor noi produse care să diversifice gama deja deţinută pe plan
local, urmând tendinţele actuale ale consumului îndreptate,în special spre game de produse cât
mai variate şi cu valoare adăugată mai mare.
.
Potrivit companiei, românii consumă zilnic 1.300.000 unităţi de produse Danone, care sunt
fabricate într-un centru de producţie din Bucureşti. Fabrica Danone a fost deschisă în 1998 şi
prelucrează zilnic laptele din 200 de centre de colectare, din toată ţara. De asemenea, Danone
deţine una dintre cele două fabrici din România care deţin un certificat UE, ceea ce îi permite să
exporte laptele în ţări precum Croaţia, Serbia, Moldova, Albania sau Bulgaria.

Politica de produs

Productia iaurtului urmeaza urmatoarea traiectorie:

Colectarea laptelui
Pentru obtinerea unui iaurt de calitate, Danone se ingrijeste de fiecare dintre etapele procesului de
productie. Acest proces incepe cu colectarea laptelui, Danone colaborand cu peste 100 de ferme din
intreaga tara. La nivel de ferma, igiena este esentiala. Vacutele suntmulse doar in spatii special
amenajate, niciodata in grajd.Laptele se pastreaza la 4 grade C, in tancuri de inox,pana la incarcarea
in cisterna Danone.Inainte de fiecare incarcare, soferul Danone face un set de analize, pentru a
verifica daca laptele corespunde standardelor noastre de calitate. Dupa incarcare, cisterna este
sigilata,sigiliul nefiind rupt decat in fabrica Danone.
Procesul de fabricatie
Igiena reprezinta o prioritate si in procesul de fabricatie. Toate persoanele care intra in fabrica au
un echipament special, iar hainele de lucru ale operatorilor sunt spalate zilnic.Laptele este pasteurizat
pentru a fi purificat. Apoi, produsul trece prin circuite inchise pana in momentul ambalarii, fara a lua
contact cu mana omului sau cu aerul. In zona de ambalare, pentru a se evita contaminarea produsului,
aerul este purificat.In fabrica, spalarea si sterilizarea echipamentelor de productie sunt controlate de
calculatoare industriale, care elimina eroarea umana.
Controlul calitatii
La Danone, calitatea este continuu monitorizata. Activitatea laboratorului este permanenta, 24 de
ore din 24, 7 zile din 7, aici efectuandu-se zilnic o medie de 1700 de analize.Acest proces incepe
chiar cu analiza laptelui din cisterne, care este descarcat doar dupa ce laboratorul Danone ii confirma
calitatea. Pentru a parasi fabrica, fiecare lot de iaurturi trebuie sa fie certificat din punct de vedere al
calitatii de catre laborator.
Gama de sortimente de produse
1.Gama traditionala. Gama traditionala -Numai cele mai bune vaci ne pot oferi cel mai bun lapte.
De aceea, Danone aplica un program de selectare, crestere si Ingrijire pentru a avea vaci sanatoase.
Astfel, Danone Iti ofera produse de calitate tie si celor dragi.In gama traditionala intalnim:
- Smantana - 12% grasime (145 gr/400 gr/900 gr);
- 20% grasime(400 gr/900 gr).
2.Gama Activia.Activia este un aliment sanatos cu un gust placut. Fiecare portie de Activia contine
pe langa fermentii obisnuiti din iaurt, 4 miliarde de fermenti Bifidus Actiregularis, utilizati exclusiv
de Danone.

In prezent, Activia detine cea mai variata gama de produse din portofoliul Danone – simple, cu
fructe si cereale dar si de baut.Intalnim activia:
- Natur(145 gr):
- Cereale integrale(125 gr):
• Miere si nuca;
• Cereale integrale si fructe de padure, cu Bifidus;
• Capsuni si cereale integrale, cu Bifidus;
• Cereale Integrale Musli, cu Bifidus;
• Cereale Integrale Germeni de grau, cu Bifidus;
• Cereale Integrale Musli si piersici, cu Bifidus.
- De baut(125gr):
• Natur;
• Fibre;
• Piersici;
• Visine;
• Rodie si zmeura;
• Capsuni-kiwi;
• Fructe de padure.
- Mic-dejun(168 gr):
 • Iaurt cu topping de fulgi de porumb;
• Iaurt cu capsuni si topping de cereale;
• Iaurt cu topping de cereale.
- Fructe(100gr):
• Lamaie;
• Piersici si fructul pasiunii;
• Capsuni;
• Prune.
3.Gama Actimel(iaurt de baut 4*100 gr). Actimel contine, pe langa fermentul L casei Defensis, si
vitamina B6 care contribuie la functionarea normala a sistemului imunitar.

Gama contine Actimel:

• Simplu;
• Capsuni;
• Banane si capsuni;
• Fructe de padure;
• Gust de vanilie;
• Multifruct.

4.Gama Danonino. Danonino :

datorita procesului de fabricatie la
standarde europene, a calitatii
laptelui si a fructelor, termenul de valabilitate al produsului este de 30 zile, fara sa contina
conservanti sau coloranti artificiali.Gama diversificata Danonino cuprinde: Danonino Iaurt cu
fructe, avand aceleasi beneficii la un pret avantajos si Danonino Iaurt de baut disponibil Intr-un
ambalaj practic si cu un gust delicios.

In gama intalnim:
- Iaurt(100gr):
• Capsuni;
• Banane.
- Branzica de vaci:
• Fructe de padure,piersica-para(2*100 gr);
• Natur (100 gr);
• Capsuni si caise(4*50 gr);
• Banane si zmeura(4*50 gr);
• Capsuni si vanilie(2*100 gr).
5.Gama NutriDay. Nutriday este marca de iaurt cea mai cumparata din Romania, oferind variante
hranitoare si gustoase de iaurt natural, de baut, cu fructe si dietetic.Un pahar de iaurt In fiecare zi
reprezinta o sursa valoroasa de proteine, calciu si fermenti lactici activi, fiind un aliat de seama al
nutritiei sanatoase. Prin marea sa diversitate, Nutriday se adreseaza tuturor membrilor familiei, fie
ei copii, tineri, persoane active sau batrani. Avem NutriDay:
- Natural (140 gr/400 gr);
- Usor (100gr/360g);
- Sana (270 gr/450 gr/900 gr);
- 0% grasime(140 gr/370gr);
- De baut(370 gr/450 gr);
- Delicios (125 gr/400 gr):
• Capsuni;
• Alba ca zapada;
• Biscuiti cu ciocolata si portocale;
• Biscuiti;
• Visine;
• Fructe de padure;
• Caise.
6.Gama Casa buna. Casa Buna este ajutorul pe care te poti baza!Casa Buna are un pret la
Indemana care Iti permite sa te descurci chiar si cu un buget limitat.Aceasta gama contine:
- Iaurt (100 gr):
• Capsuni;
• Caise;
• Zmeura;
• Visine.
- Smantana(370 gr/900 gr);
- Lapte batut(360gr);
- Lapte proaspat(1L).
7.Gama Danette. Danette este o gama de
deserturi irezistibile de la Danone.
Deserturile Danette sunt bogate In lapte
si satisfac cele mai pretentioase gusturi.Gama Danette contine:
- Crema de zahar ars (145 gr);
- Krem(125 gr);
• Ciocolata;
• Vanilie.
- Roppants(117 gr):
• Vanilie si mici drajeuri cu ciocolata;
• Ciocolata si mici drajeuri cu ciocolata.
 8.Gama Cremosso(125gr). Cremosso a fost creat special pentru a te rasfata si a-ti surprinde
simturile cu un gust
irezistibil.Cremosso este mai mult
decat un iaurt. Gustul sau unic, fin si
cremos te cucereste.O gama care Iti
ofera senzatii rafinate, momente de
rasfat si clipe de placere a gustului la
intensitate maxima. Cremosso cu
fructe se alatura iaurtului natur
Cremosso completand gama
iaurturilor cremoase de la Danone.
9.Savia(desert din soia:4*125gr):
• Cereale;
• Capsuni.
- UHT bautura din soia(1L).

2.Politica de distributie

Danone a realizat in Romania investitii de peste 30 milioane de euro in capacitati de productie si

distributie moderne. Din anul 2005, Danone a renuntat la centralizarea stocurilor in Bucuresti in
favoarea deschiderii unor depozite regionale (primul la Cluj –Napoca)

Forma de distributie utilizata de Danone Romania este distributia cu ridicata, prin

intermediul supermarketurilor, hipermarketurilor, magazinelor mixte etc. Se urmareste
optimizarea procesului de distributie prin intermediul scaderii duratei procesului de distributie (de
aceea s-a apelat la deschiderea depozitelor regionale) dar si maximizarea calitatii serviciilor
oferite clientilor, acordandu-se o atentie deosebita serviciilor comerciale (personal de vanzare,
informarea clientilor, ambianta) deoarece o distributie slaba (ex: lipsa anumitor produse la raft)
influenteaza atat imaginea produsului cat mai ales a firmei intr-un mod negativ.

Strategiile de distributie utilizate sunt:

1. Comercializarea produselor prin forte proprii – vanzare directa, utilizarea fortelor de vanzare
proprii – promoteri la locul de vanzare – care au rolul de a indruma consumatorii spre produsul
care li se potriveste, dar mai ales utilizarea intermediarilor.

2. Se tine cont de lungimea canalului de distributie. Produsele Danone se inscriu in categoria

bunurilor de larg consum si prin urmare canalele de distributie specifice sunt canele cu
intermediari:

- canale scurte de tip: Producator – Intermediar (Detailist) – Consumator Final (ex: cazul
hipermarketurilor Carrefour, Real etc.)

- canale lungi: Producator – Intermediar (En-Grosist) – Intermediar (Detailist) – Consumator

Final (ex: comercializarea prin intermediul magazinelor cash&carry gen Selgros, Metro)
3. Strategia de atragere a produsului de-a lungul canalului de distributie de la consumator la
producator care se aplica atunci cand Danone face publicitate puternica direct consumatorilor
finali (promovare la locul vanzarii), consumatorii vor solicita produsul distribuitorilor iar acestia il
vor achizitiona de la Danone.

3.Politica de pret

Preturile practicate de Danone se formeaza luandu-se in considerare urmatoarele aspecte: costurile

de productie, preturile practicate de concurenta, acceptarea anumitor niveluri de pret de catre
consumator (deoarece este o firma mare, globala, cunoscuta, consumatorii sunt dispusi sa
plateasca corespunzator calitatii garantate de renumele firmei), influente pe care un anumit nivel
de pret il are asupra imaginii produsului si asupra vanzarii altor produse din gama realizata de
firma. (legatura pret – produs)

Se are in vedere de asemenea o legatura a pretului cu gama de produse (segmentul de piata caruia
i se adreseaza un anumit produs din gama (de ex: Casa Buna, NutriDay “Usor la buzunar”).
Astfel, preturile trebuie sa corespunda asteptarilor segmentului respectiv, dar sa fie in acelasi timp
competitive.

Legatura pretului cu promovarea presupune faptul ca, firma Danone efectueaza cheltuieli
promotionale suplimentare insemnate, avand in mod constant diverse oferte promotionale ce
constau adesea in reduceri de pret (una din cele mai utilizate tehnici de promovare) (ex: Actimel –
cumperi 8 la pret de 7), logica urmarita fiind aceea ca, consumatorii vor plati un pret mai mare
pentru produsele in care au incredere.Legatura pretului cu distributia se se realizeaza prin faptul ca
ambele contribuie la formarea imaginii produsului. Existenta unui canal mai lung, conduce la
practicarea unui pret mai mare.

Danone Romania utilizeaza 3 strategii de pret corelate intre ele:

1. Orientarea dupa costuri – deoarece preturile practicate trebuie sa acopere cheltuielile de

productie dar sa asigure si un profit.

2. Orientarea dupa concurenta – vizandu-se in special activitatea brand-urilor mari (Milli, Zuzu,
etc) si raspunzand corespunzator modificarii actiunilor acestora (actiuni promotionale, facilitati la
cumparare, cadouri etc.) De exemplu, aparitia noului iaurt de baut de la Milli a fost contracarata
prin degustare Actimel; sau degustare Milli – raspuns Danone – lansare si promovare produs nou:
Danonino 2 in 1; sau: degustare budinca Tnuva – promovare Danette crema de zahar ars.

3. Orientarea dupa cerere – estimarea cantitatilor vandute pe baza datelor furnizate de

merchandiseri, date transmise de hipermarketuri (ce se concretizeaza in semnale pentru firma) dar
si date observate de promoteri, la locul promovarii/vanzarii – cum sunt: vanzari realizate, opinii
ale consumatorilor, etc.

Alte strategii de pret utilizate de Danone Romania sunt strategia preturilor moderate, strategia de
amplificare a paletei de preturi, strategia stabilitatii preturilor.
 In fiecare luna exista promotii cu reduceri semnificative de prêt in fuinctie de cantitate. La 4
iaurturi primesti 2 gratis, sau 10 % gratis la iaurtul de 400 de grame.Pentru firme exista
discounturi in functie de cantitatea comandata : 10% la 30 buc, 20% la 50 buc, 25 la 70buc
preturi preferentiale pentru clientii fideli.

4.Politica de comunicare si promovare

In pas cu cresterea consumului de produse lactate, s-a intensificat si publicitatea ce li se face. In
mod deosebit, Danone domina piata publicitatii, cu sume importante de bani aruncati in lupta. Banii
nu sunt totul fara motivarea si imaginatia creatorilor de spoturi de publicitate. Prin publicitate se
asigura mai ales cresterea vanzarilor de produse existente unor clienti fideli si mai putin
achizitionarea de marfuri noi, asadar, publicitatea are o functie de reamintire si mai putin una de
informare. Pe langa publicitatea de reamintire, destinata sa mentina un produs in atentia permanenta a
consumatorilor, lansarile de produse sunt deasemenea oportunitati pentru o publicitate intensa.
Produsele beneficiaza de suport promotional in mass-media (radio, TV, reviste) si de
sustinere la punctele de vanzare (postere, etichete de raft, autocolante). Deasemenea in magazine
produsele sunt etalate in frigidere personalizate.
In aceasta etapa, consumatorul de iaurt este foarte mult influentat de eforturile pe promovare ale
firmei la punctele de comercializare. Evaluarea alternativelor este influentata de firma prin
prezentarea produselor:
• disponibilitatea produsului: acesta este disponibil in toate magazinele care
comercializeaza astfel de produse, astfel incat cumparatorul sa-l poata achizitiona de
oriunde;
• reputatia marcii - cumparatorii asociaza marca Danone cu o calitate superioara;
• gama variata de produse pentru toate varstele si gusturile;
• design-ul unic al ambalajului;
• promotii – pachet bonus (la iaurtul simplu se oferea o cantitate cu 10% sau 20% mai
mare la acelasi pret).
Politica de promovare este unul dintre aspectele pe care Danone pune accent, beneficiind de
aproape toate formele (tipurile) de promovare:
a. Reclama platita
Avandu-se in vedere criteriile teoretice de clasificare a acesteia, putem spune ca Danone
beneficiaza de urmatoarele forme de reclama platita:
- dupa obiectul publicitatii: reclama este atat de produs, cat si de marca, dar si institutionala.
- dupa tinta publicitatii: este destinata mai ales consumatorilor finali.
- -dupa aria geografica: Danone Romania beneficiaza de publicitate nationala, regionala, locala.
- dupa varsta produsului pentru care se face, Danone a avut:
• promovare publicitara de informare – pentru produse noi lansate (Danonino 2 in 1,
NutriDay Usor la buzunar)
• publicitate de sustinere – pentru produse aflate in faza de crestere (ex: Activia Actimel,
NutriDay etc.)
• reclama de reamintire.
- dupa suportul mesajului publicitar:
 • reclama prin televiziune (reclame TV): mesajele publicitare ale produselor marcii
DANONE transmise prin intermediul televizorului au in principal un caracter emotional – afectiv,
in centrul reclamelor aflandu-se familia care doreste un stil de viata sanatos al membrilor sai. In
spoturile publicitare se pune accentul pe calitatea produsului si pe a ingredientelor din compozitia
sa.
Spoturile TV realizate in Romania au apelat si la anumite vedete precum actrita Emilia Popescu
(la produsele Activia) sau campionul Leonard Doroftei (la Actimel).
• un alt canal de transmitere a mesajului foarte important este si internetul prin
prezenta site-urilor care ofera informatii privind produsele marcii respective, ingredientele folosite
in prepararea lor, datele de contact ale companiei care a produs si lansat produsul pe piata etc.
DANONE ofera posibilitatea consumatorilor de a afla mai multe informatii despre produsele lor
accesand site-ul www.danone.ro.
b. Relatiile publice
Sunt reprezentate de implicare firmei Danone in diferite programe de responsabilitate
sociala, rapoarte de marketing efectuate de specialisti, firme, site-uri de prezentare a firmelor, semne
distinctive (marca, sigla, culori, uniforme, mijloace de transport cu semne distinctive), sponsorizarea
diverselor evenimente. DANONE a beneficiat de o pozitionare si o receptionare de catre consumator
foarte buna, dovada facand-o publicul larg la care se adreseaza.
c. Personalul de vanzare
Constituie o forma de promovare utilizata constant si o componenta importanta a politicii de
promovare, acestia fiind pregatiti, instruiti si supervizati, urmarindu-se realizarea unei legaturi
directe cu consumatorii finali. Se pune accent pe aspectul placut al acestuia, informarea corecta si
completa in ceea ce privesc produsele Danone si firma pe care o reprezinta, considerand ca acesta
reprezinta insasi imaginea firmei in contactul cu clientul. Se efectueaza controale de verificare a
bunei desfasurari a activitatii acestuia.
Publicul – tinta este reprezentat de toate categoriile de varsta avand in vedere varietatea
produselor lansate pe piata de aceasta companie.Gama DANONE se adreseaza tuturor categoriilor de
varsta : pentru copiii intre 2 si 8 ani fiind create iaurturile cu fructe (Danonino, Nutriday cu
fructe,Cremosso cu fructe etc.), iar celelalte produse adresandu-se persoanelor de la aceasta varsta
pana la cele de varsta a treia. Totodata, iaurturile Activia si Actimel se adreseaza persoanelor active,
cu un stil de viata sanatos. Produsele acestei marci pot fi consumate de persoane cu un buget mic,
mediu si ridicat, preturile fiind accesibile. De asemenea, produsele marcii Danone, in special
iaurturile si deserturile se adreseaza si persoanelor cu un stil de viata ocupat, ce nu acorda suficient
timp meselor zilnice. Astfel, consumul unui iaurt sau desert Danone le asigura o masa sanatoasa si
delicioasa intr-un timp scurt.
d.Alte tehnici de promovare a produselor
Pentru a-si atrage cat mai multi clienti si pentru a familiariza consumatorii in legatura cu gama
larga de produse, DANONE a apelat la diferite promotii si la campanii. Cela mai noi promotii lansate
sunt :
a. „Coloreaza-ti sarbatorile cu Nutriday! – Cauta pe cutie reteta de turta dulce si decoratiile
de brad” ;
b. „Intra in echipa campionilor Actimel” ;
c. DANONINO- „Calatoreste in jurul lumii cu DINO” ;
 d. ACTIMEL – 6+2 gratis ;
e. „NUTRIDAY cu biscuiti- de 3 ori Delicios!” ;
In cadrul supermarketurilor exista rafturi separate individualizate cu emblema DANONE pentru o
mai usoara accesibilitate la produsele acestei marci.

Concluzii
In ultimii ani, Grupul DANONE si-a format o pozitie pe noile piete, plasandu-se pe locul intai la
toate cele trei produse de baza. Internationalizarea si extinderea cu succes a afacerii compenseaza
strategia concentrarii intr-un numar limitat de tari, alese anume pentru potentialul de crestere al
cestora, care ofera companiei sansa de a creste pe scara larga. Produsele ce ajung cu usurinta la
consumator, marca de renume, reteaua larga de distributie a vanzarilor cat mai aproape de client, toate
reprezinta componente esentiale ale modelului DANONE, in ceea ce priveste extinderea pe noile
piete, fapt rezumat prin urmatoarele concepte : Posibilitatea de a oferi, Constiinciozitate si
Disponibilitate.
La Danone, umanismul, deschiderea, proximitatea si entuziamul asigura fundamentul pentru o
cultura organizationala unica si sustin identitatea Danone in toate tarile unde compania este prezenta.
Modelul Danone este bazat pe ideea ca dezvoltarea umana si performanta economica se potenteaza
reciproc.Sanatatea si nutritia s-au aflat intotdeauna in centrul preocuparilor Grupului Danone, prin
incercarea sa continua de a oferi consumatorilor produse sanatoase, echilibrate nutritional si gustoase.
 .Bibliografie

a) Balaure, V., coord.si colab., Marketing, Editia a II-a revazuta si adaugita, Editura Uranus,
Bucuresti, 2002

b) http://ro.wikipedia.org/wiki/Danone

c) Mitu Augustin-„Marketing:bazele marketingului”

d) Balasescu Marius-„Bazele marketingului -Curs pentru Invatamant la Distanta- Anul II -
Semestrul 1, 2009 - 2010”
e) www.danone.ro
f) www.danone.com