Cuprins

Argument…………………………………………………………………………………… 4
Capitolul 1. Imporţanta ambalajului ca instrument de promovare a unui produs…………. 5
1.1. Scurt istoric al ambalării..................................................................................... 5
1.2. Păstrarea……………………………………………………………………….. 6
1.3. Protecţia………………………………………………………………………... 7
1.4. Respectarea prevederilor legale……………………………………………….. 8
1.5. Consideraţii ecologice…………………………………………………………. 9
1.6. Identificarea conținutului……………………………………………………… 10
1.7. Promovarea……………………………………………………………………. 10
1.8. Costul…………………………………………………………………………. 11
1.9. Imaginea………………………………………………………………………. 11
Capitolul 2. Realizarea unui ambalaj………………………………………………………. 14
2.1. Etapa de design……………………………………………………………….. 17
2.2. A doua etapă a procesului de design………………………………………….. 18
2.3. A treia etapă a procesului de design………………………………………….. 18
2.4. A patra şi ultima etapă de design……………………………………………… 19
Capitolul 3. Studiu de caz ambalarea produselor fabricate de S.C "BRAU UNION
ROMANIA" S.A................................................................................................................... 20
3.1. Date generale despre S.C "Brau Union Romania" S.A...................................... 21
3.2. Ambalarea produselor fabricate la S.C "Brau Union România" S.A................. 21
3.2.1 Sortimente de bere.................................................................................... 22
3.2.2 Eticheta si ambalaj.................................................................................... 22
3.2.3 Îmbutelierea berii...................................................................................... 23
3.3 Descrierea unor sortimente de bere produse de S.C "Brau Union România"SA. 29
Concluzii şi propuneri............................................................................................................ 30

3
 Argument

Ambalajul câştigă, pe zi ce trece, tot mai multă atenţie din partea specialiştilor in
marketing, ca fiind unul dintre cele mai puternice instrumente aflate la dispoziţia lor. Au trecut de
mult zilele când ambalajul nu avea decât un rol strict funcţional. Vom vedea in această lucrare de
ce merită atenţie acţiunea de ambalare a produselor, care sunt sarcinile pe care trebuie să le
îndeplinească şi cum poate fi făcută cât mai performantă.
Sub o formă sau alta, ambalarea face parte din civilizaţia umană. Din punct de vedere
istoric, funcţiunile ei s-au limitat la păstrarea şi ocrotirea produselor. Putem presupune că anumite
obiecte arheologice - cum sunt oalele şi alte tipuri de recipiente - erau folosite ca ambalaje pentru
păstrarea grăunţelor sau lichidelor. Desigur că erau folosite si alte obiecte, din materiale mai
puţin durabile şi care nu au rezistat trecerii timpului - erau, de bună seamă, primele ambalaje
biodegradabile! Prin urmare, deşi rolul de recipient al ambalajului este recunoscut de multă
vreme, aspectele promoţionale au început să fie apreciate cu adevărat numai in ultima vreme.
Până acum aproximativ 25 ani, in Marea Britanie nu existau designeri de ambalaje - deşi în
Statele Unite ei aveau deja un rol in marketing. In Marea Britanie, existau graficieni, ingineri
specializaţi in tehnica ambalării şi furnizori de ambalaje care ofereau şi servicii de proiectare, dar
numai pentru categorii limitate de produse.
Din punct de vedere istoric, cea mai mare influenţă asupra tehnicilor de ambalare au avut-
o, fără nici o îndoială, magazinele cu autoservire. Ambalajul furnizează adesea singurele indicaţii
disponibile la locul de cumpărare. De multe ori, vânzătorii nu sunt în preajmă pentru a prezenta
calităţile produsului; ambalajul este cel care trebuie să îndeplinească acest rol şi, pentru ca
produsul să aibă succes, trebuie să o facă mai bine decât ambalajul produselor concurente.
Desfacerea cu amănuntul a produselor de băcănie in Marea Britanie se face in proporţie de 96%
in supermarket-uri. Această situaţie variază in Europa - in Italia, de exemplu, se produce o trecere
rapidă de la băcăniile tradiţionale la modelele de supermarket-uri pe care le găsim si in Marea
Britanie ori Franţa.

4
 Capitolul 1. Imporţanta ambalajului ca instrument de
promovare a unui produs

1.1. Scurt istoric al ambalării

Pe măsură ce marketingul a devenit mai sofisticat, a crescut si nevoia de specialişti

adevăraţi. După modelul creat de SUA, pentru a răspunde nevoilor de marketing, firmele şi-au
creat servicii de inginerie a ambalării, care aveau şi unele atribuţii in domeniul designului şi
consultanţei pe aceste probleme. Chiar şi aşa erau puţine firmele care puteau oferi o gamă
completă de servicii, fiind capabile să îmbine disciplinele artei grafice cu cele tehnice în ziua de
azi - când industria ambalajelor reprezintă aproximativ 3% din produsul naţional brut al Mării
Britanii, importanţa ei este pe deplin recunoscută. Designul a fost acceptat, în general, ca un
mijloc de a spori vânzările deşi pentru o mare parte a industriei britanice, puţin cam târziu. Cu
toate acestea, crescând competenţa specialiştilor în marketing este o recunoaştere a faptului că
designul ambalajului - dacă este folosit in mod inteligent şi cu imaginaţie -este parte integrantă a
strategiei de marketing. Firmele de consultanţă au recunoscut şi ele nevoia de schimbare şi multe
dintre ele oferă acum servicii complete - de la grafică şi design structural, la lucrările de artă
realizate pe calculator.
Ar fi greşit să se înţeleagă că ambalarea este singurul instrument de care dispune
funcţiunea de marketing. Printre altele, reclamele îndeplinesc un rol foarte important. Este însă
semnificativ faptul că multe dintre ele - în special cele televizate - se încheie cu imaginea
produsului ambalat.
Deşi sectorul de vânzare cu amănuntul a produselor de alimentare are o pondere
importantă în cheltuielile consumatorilor, există si alte sectoare de autoservire in care ambalarea
joacă un rol la fel de important. Supermagazinele din afara oraşului, aşa-numitele hale, desfac o
gamă largă de mărfuri preambalate, dintre care piesele de schimb pentru maşini şi materiale ori
produsele DIY sunt cele mai importante. În astfel de cazuri - în care are loc o alegere tehnică
complexă - ambalajul trebuie să "facă faţă" şi mai bine.
Am menţionat până aici comerţul cu amănuntul. Vânzările en gros au început şi ele să
adopte metode de autoservire. Magazinele cash-and-carry sunt încă un exemplu al felului în care

5
ambalajul influenţează alegerea produselor. La urma urmei, în anumite privinţe şi ambalajul
produselor livrate cu ridicata trebuie să îndeplinească aceleaşi funcţiuni ca şi cel al produselor cu
amănuntul, chiar dacă aici este vorba de seturi mai mari de produse unitare.
Ce trebuie să facă ambalajul?
Orice ambalaj trebuie să corespundă mai multor criterii, deşi accentul pus pe anumite
aspecte individuale variază in funcţie de natura produsului şi de pieţele de desfacere avute în
vedere. Cu toate acestea, singurul aspect ce trebuie luat in calcul este :
- a nu ţine cont de acest lucru poate crea probleme de ambalare cu efecte asupra produsului
însuşi, creând neîncredere în acel produs şi chiar în marca respectivă.

1.2. Păstrarea

Prima funcţiune a unui ambalaj este de a păstra produsul. Cazurile de ambalaje

necorespunzătoare - sticle sau pungi care "curg" - încep să fie tot mai rare. Efectele negative
asupra repetării cumpărării si daunele asupra mărcii sunt evidente si recunoscute. Ca urmare a
unor cazuri, puternic mediatizate, de falsificare a produselor, se apelează acum la diferite
elemente de sigurantă, încorporate in ambalaje în scopul de a descuraja asemenea practici şi de a
garanta integritatea produsului. Din păcate însă, cei care se ocupă cu contrafacerea sau
contaminarea produselor - fie pentru câştig, fie din rea intenţie - devenind şi ei tot mai ingenioşi
în a ajunge la produs, in ciuda măsurilor de siguranţă. Furtul din produsele preambalate - aşa
zisul "ciupit" - este un alt aspect neplăcut al comerţului actual cu amănuntul. Multe dintre reţelele
de magazine nu acceptă tipurile de ambalaje care pot fi desfăcute fără a li se afecta integritatea.
Există în prezent conflicte în legatură cu produsele de dimensiuni mici, învelite în folie de plastic
lipită, de obicei, pe cartoane mult mai mari decât ele - pentru a împiedica strecurarea lor pe furiş
în buzunare sau sacoşe. Din punct de vedere ecologic, o asemenea abordare înseamnă risipă de
ambalaj, dar nu toţi comercianţii cu amănuntul sunt de această părere. In Germania, folosirea
unor cartoane mai mari decât este necesar este stric interzisă prin ordinul referitor la ambalare din
Mai 1991.
Folosirea unor ambalaje greu de deschis de către copii a devenit obligatorie pentru
anumite categorii de produse, tocmai pentru a împiedica accesul acestora la produsele care

6
prezintă riscuri pentru ei. Aceste ambalaje sunt, de multe ori, greu de deschis şi de către adulţi,
mai ales pentru cei care suferă de artrită sau de afecţiuni musculare.
Ambalajele trebuie să conţină produsul, să-i păstreze integritatea - eventual prin
incorporarea unor elemente de siguranţă - dar să permită deschiderea lor cu uşurinţa, folosirea
produselor si apoi închiderea recipientului. Cercetările efectuate asupra consumatorilor indică o
aversiune puternică faţă de ambalajele greu de deschis. Biscuiţii sunt produsul cel mai frecvent
citat in această printă. Răspunsul standard oferit de industria de ambalaje a fost clar:
Consumatorul are de ales între biscuiţii umezi ori pacheţele ceva mai dificil de deschis. În plus,
ramura respectivă s-a cam grăbit să sugereze că problema se datorează lipsei de pregătire a
consumatorului. La urma urmei - susţine producătorul - ca să deschizi o conserva de fasole ai
nevoie de un deschizator special, iar consumatorul accepta acest lucru fără comentarii; tot astfel,
pentru a deschide unele ambalaje, este nevoie de unele instrumente casnice obişnuite. Ei
sugerează aşadar că răspunsul ar consta in "educarea" consumatorilor.
Dacă această atitudine poate fi valabilă acolo unde alegerea este limitată, ea nu este de
natură să câştige piaţă în situaţiile - frecvente astăzi - în care alternativele reprezintă o regulă.
Dacă ne permitem să ignoram consumatorul, o facem pe riscul nostru. În condiţiile concurenţei
actuale, o atenţie insuficientă acordată consumatorului este nu numai un semn de aroganţă, dar şi
de miopie. Producătorii par a-şi fi dat seama de aceste aspecte şi rezultatul, în cazul biscuiţilor, de
exemplu, este introducerea unei panglici de rupere, care înlesneşte desfacerea ambalajului.

1.3. Protecţia

Protecţia este o cerinţă tehnică esenţială pentru orice fel de ambalaj. Produsele trebuie să
ajungă in faţa consumatorului în stare de puritate deplină, altfel valoarea mărcii respective -
valoare câştigată cu multă trudă - este periclitată. În plus, ar însemna risipă de energie investită în
produs şi în ambalaj, ceea ce, în termeni ecologici, reprezintă o proastă folosire a resurselor,
materialelor şi energiei. Este important deci ca riscurile la care poate fi expus produsul să fie
identificate în oricare punct al lanţului de distribuţie. În general, putem împărţi aceste riscuri în
două mari categorii: riscurile de tranzit şi riscurile climaterice.
Riscurile de tranzit sunt acele riscuri materiale, concrete, la care poate fi expus produsul
din momentul fabricaţiei, parcurgând etapele de depozitare şi distribuţie la locul de desfacere şi

7
ajungând în cele din urmă la consumator. În mod obişnuit, produsul este supus unui număr de
manipulări; volumul acestora depinde de natura traseului, de metodele folosite şi de greutatea şi
dimensiunile produsului. Şi ambalarea în lăzi sau în alte sisteme a unităţilor de produs (baxuri,
cartoane etc.) constituie un factor care determină gradul de manipulare la care poate fi expus un
produs. Avariile de transport pot consta în stocurile produse prin cădere, prin strire cauzate de
stivuirea excesivă sau prin vibraţiile suferite în timpul transportului. Ambalajul trebuie să poată
face faţă tuturor acestor riscuri, fiind conceput din start pe baza datelor existente despre
materialele disponibile ori despre performanţele diferitelor sisteme de împachetare, după care
trebuie să se adauge la acestea şi experienta câştigată în conceperea unor produse în cicluri de
distribuţie asemanatoare. Testările ulterioare - în condiţii de tranzit simulat sau real - pot scoate
rapid în evidenţă problemele care pot aparea.
Riscurile climatice constau, de obicei, în avariile cauzate de umezeală, căldură excesivă
sau frig excesiv ori o combinaţie a acestora. Să nu uităm că, şi atunci când produsul rezistă la
asemenea variaţii climatice, ambalajul ar putea ceda. Într-o astfel de situaţie, un ambalaj
deteriorat poate expune produsul unor avarii la transport.

1.4. Respectarea prevederilor legale

Evident că ambalarea trebuie să se conformeze prevederilor legale din toate punctele de

vedere. Cerinţele sunt foarte variate în funcţie de natura produsului, de ţările de desfacere si de
modul de transport folosit. Pe măsură ce se acordă tot mai multă importanţa siguranţei
consumului, prevederile legale devin din ce in ce mai complexe - datorită nivelului de informare
al consumatorilor, acţiunilor guvernamentale şi creşterii vertiginoase a comerţului internaţional.
Chiar dacă în trecut s-a întâmplat ca anumiţi producători să nu dovedească suficientă
responsabilitate în aceasta privinţă, tendinţa de responsabilizare a favorizat respectarea normelor.
În aceste condiţii, accidentele majore provocate de greşelile de ambalare pot duce chiar la
condamnări la închisoare, ca să nu mai vorbim de uriaşele penalizări financiare. În cazuri
extreme, o scurgere de substanţe chimice care poate fi cauza prabuşirii camionului de transport
poate avea repercusiuni grave chiar pentru firmele cele mai mari. Camioanele nu sunt ieftine! Nu
este cazul aici să detaliem multele cerinţe şi prevederi legale care necesită o analiză serioasă.

8
Acest aspect este, prin el însuşi, un sector specializat in domeniul ambalarii. Este de ajuns să
spunem că respectarea normelor legale trebuie asigurată fără nici o discuţie.

1.5. Consideraţii ecologice

Ambalarea este unul dintre subiectele cel mai des abordate in dezbaterile legate de mediul
ambiant, pe de o parte pentru ca este o formă foarte vizibilă de risipă şi, pe de altă parte, pentru că
reprezintă o experienţă zilnică pentru cei mai mulţi dintre noi. Deşi, în Marea Britanie, au lipsit
până acum preocupările guvernamentale în acest sens, majoritatea ţărilor Uniunii Europene au
pus deja bazele unei legislaţii. Comisia Uniunii Europene a elaborat un proiect de directiva-
instrucţiune în încercarea de a armoniza acţiunile legate de mediu între ţările membre. Este însă
puţin probabil că o asemenea directivă să fie ratificată de Marea Britanie şi de alte ţări cu mult
înainte de sfârşitul secolului.
Germania ocupă rolul fruntaş în Europa în această privintă, printr-un act legislativ
impresionant, care vizează clar reducerea cantitativă a materialelor de ambalare şi încurajarea
reciclării si refolosirii lor. De fapt, in Germania, deşeurile de ambalaje nu pot fi eliminate decât
prin reciclare sau refolosire. Nu există alte opţiuni, cum ar fi îngroparea sau incinerarea lor.
Experimentul german a avut, in general, succes. Probabil că şi restul Europei va adopta în cele
din urmă aceeaşi tactică, reflectată în proiectul de directivă-instrucţiune al UE. Probabil că se va
permite recuperarea energiei prin incinerarea cu emisie controlată şi poate chiar Germania va fi
aceea care să conceapă aceasta opţiune.
Până în momentul în care Marea Britanie va introduce o infrastructură la nivel naţional
pentru sortarea şi prelucrarea ambalajelor şi deşeurilor menajere, problemele ecologice ale
ambalării vor fi abordate oarecum la întâmplare. Între timp, exporturile britanice sunt nevoite să
satisfacă legislaţiile naţionale ale ţărilor vizate. Cele care le satisfac pe cele germane, pot fi
aproape sigure că se conformează şi celorlalte, din restul Europei.
În general, la ambalarea unui produs trebuie să se urmareasca urmatoarele criterii:
1. Să se sileasca dacă ambalarea este necesăra.
2. Să se verifice ambalarea suprapusă, dacă este posibil.
3. Să nu se facă exces de ambalaj.

9
 4. Să se folosească materialele cele mai bune din punct de vedere energetic, în funcţie de
sarcina urmărită.
5. Să se ia în considerare reciclarea ori de câte ori este economic posibil.
6. Să se folosească materiale reciclate.
7. Să se încerce să se folosească un singur material în întreaga structură a ambalajului.
8. Să se indice pe ambalaje natura materialului folosit.
Ambalarea nu trebuie privită ca având numai o influenţă negativă asupra mediului. Să nu
uităm ca ambalarea împiedică risipirea produselor, lărgeşte gama de opţiuni a consumatorilor şi
se potriveşte stilului lor de piaţa activ.

1.6. Identificarea conținutului

Ambalajul trebuie să identifice conţinutul. Această cerinţă se aplică tuturor tipurilor de

ambalaje, fie ele pentru echipamente militare, piese şi componente auto sau fulgi de porumb.
Textul este însoţit adesea de coduri cu bare, care pot fi citite de echipamentul electronic de
încasare şi, din ce in ce mai mult, de marcaje de siguranţă - vizibile sau ascunse - pentru a preveni
falsificarea produsului. Legislaţia referitoare la descrierea comercială şi alte cerinţe specifice
produsului confirmă importanţa identificării din punct de vedere legal.

1.7. Promovarea

In acest context, se impune ambalajului să se comporte ca un adevarat agent de vânzări,

promovând produsul respectiv. Nu este vorba aici doar de ofertele speciale. Prima sarcină a
ambalajului este de a ieşi în evidenţă in raport cu celelalte mărci concurente. Clienţii parcurg
rapid cu privirea rafturile, iar un ambalaj reuşit le poate reţine atenţia. Ambalajul trebuie să facă
acest lucru in condiţiile de iluminare obişnuite la locul de desfacere şi să se distingş faţă de
produsele învecinate, care sunt, de obicei, produse similare, dar uneori şi alte categorii de
mărfuri.
Mijloacele principale de care dispunem aici sunt: forma, culoarea şi structura materialului.
De la caz la caz se va vedea care dintre ele este cea mai eficientă. Este interesant de observat aici
că, deşi este adesea elementul cel mai puternic, forma este adesea cea mai neglijată. Unele
10
produse sunt recunoscute instantaneu numai dupa formă - sticla de Coca-Cola se distinge de la o
distanţă de la care nu se poate citi eticheta! Astfel forma poate fi folosită pentru a crea o identitate
unică a mărcii respective, promovănd-o fără a se mai apela la alte elemente grafice.

1.8. Costul

Criteriile mai sus menţionate trebuie satisfacute eficient sub aspectul costurilor. Pentru a
se obţine o imagine reală a costului, este important să se ia in calcul întregul cost - nu numai al
ambalajului propriu-zis, ci si pentru manopera de ambalare, depozitare si transport, ori pentru
materiale.
Ce poate să faca ambalajul?
Folosirea unui design bun, atât sub aspect artistic, cât şi structural, permite exploatarea la
maximum a potenţialului oferit de ambalare. Produsul trebuie însă să corespundă informaţiilor
transmise de ambalaj: dacă promisiunile sugerate de ambalaj nu sunt îndeplinite, produsul nu
poate avea succes.
Un design bun este cel care corespunde obiectivelor specificaţiei de marketing. El este
apreciat dupa aceste criterii şi - dacă specificaţia de marketing este corectă - după vânzările
rezultate. Orice alte aprecieri sunt subiective şi nerelevante. Scopul nu trebuie să fie de a câştiga
premii de design, ci de a satisface, pur şi simplu, cerinţele de marketing.
Cu toate acestea este bine ca designerul să-şi demonstreze talentul sfidând specificaţia de
marketing, depăsind sfera delimitată de aceasta pentru a explora alte zone şi revenind apoi din
nou la cerinţele ei. Astfel, atât designerul, cât şi organizaţia-client sunt siguri că designul a fost
explorat sub toate aspectele; cele necorespunzatoare sunt abandonate, iar cele promiţatoare
utilizate.

1.9. Imaginea

Ambalarea este un mijloc ideal de a crea imaginea produsului, folosind forma, desenul,
culoarea și structura materialului. Este foarte important ca managerul de marketing să se decidă
asupra imaginii pe care dorește să o proiecteze produsului respectiv, deci și ambalajului. Este
bine adesea să se apeleze la o agenție publicitară; chiar dacă punctul ei de vedere este ușor diferit
11
de al serviciului de marketing al organizației, el poate fi totuși interesant. Apoi -lucru important
de reținut - perspectiva agenției s-ar putea concentra asupra imaginii ca o componentă letală a
reclamei. Dacă imaginea nu este clară sau dacă include elemente contradictorii, ambalajul are o
sarcină cu atât mai grea în transmiterea mesajelor. Rezultă adesea o diluare a fiecărei componente
a imaginii, designul devine insipid sau transmite mesaje amestecate. Ori acest lucru trebuie evitat,
mai ales dacă produsul se bazează pe aspectul de imagine al ambalajului pentru a fi vândut.
Serviciului de marketing ii revine responsabilitatea de a identifica imaginea și de a o comunica în
mod clar designerului.
Odată ce imaginea necesară a fost identificată, rolul designerului este de a o realiza în
conformitate cu specificațiile. Majoritatea studiilor de design sunt un compromis între mai multe
cerințe contradictorii. De bună seamă că, pe măsură ce studiul progresează, considerețele practice
capătă mai mare importanță. Nu prea are sens strădania de a atinge obiectivele de imagine când
costurile de producție, de exemplu, depășesc cu mult bugetul silit sau când acest lucru se
dovedește irealizabil dintr-un alt punct de vedere.
Este important să se recunoască rolul pe care-l are forma în potrivirea ambalajului cu
imaginea, aspect adeseori neglijat în favoarea tratării în exclusivitate a elementelor grafice de
suprafaţă. Dacă, de exemplu, produsul este un spumant de baie de lux, destinat mai cu seamă
populaţiei feminine, atunci ambalajul trebuie să aibă o imagine "delicată". Este clar că anumite
caracteristici - cum ar fi muchiile taioase - nu se potrivesc. Acest lucru pune adesea probleme
pentru un designer ale cărui opţiuni referitoare la ambalare pot fi limitate - din diverse motive.
Pur si simplu se poate întâmpla să nu aibă suficientă libertate de alegere a materialelor sau
proceselor care permit suprafeţele curbe, "blânde", dar el nu trebuie să piardă nici o ocazie de a
încerca materiale care să satisfacă cerinţele de aspect. Într-un asemenea caz, designerul poate
avea ca unică opţiune să realizeze efectul dorit cu ajutorul texturii materialului sau al graficii de
suprafaţă.
Ar fi greşit să tragem concluzia din cele de mai sus că grafica de suprafaţă reprezintă o
rezervă după ce s-au epuizat toate opţiunile legate de formă. Cele mai bune soluţii de design se
obţin când se dezvoltă în acelaşi timp designul structural şi grafica ambalajului, fiecare din ele
punându-l în valoare pe celalalt;
- de fapt, cele două tipuri de design, tehnic şi grafic, nu pot fi niciodată complet separate.
Specialiştii în designul tehnic cunosc limitele proceselor şi materialelor cu care lucrează, în timp

12
ce, nestânjeniţi de astfel de constrângeri, graficienii pot vizualiza mai bine efectele finale dorite.
Lucrând împreună, ei pot găsi soluţii deopotrivă practice şi inovatoare, capabile să armonizeze
forma fizică cu grafica.
- nu trebuie ratată nici o oportunitate de a încorpora în ambalaj avantaje pentru
consumator. Acest lucru este o modalitate importantă de a învinge concurenţa şi de a oferi
oamenilor un motiv în plus să cumpere produsul. Dar atenţie, aceste beneficii trebuie să fie reale.
Altminteri, consumatorul învaţă foarte repede să evite ambalajele care nu corespund aşteptărilor.
Ideal este ca fiecare beneficiu să fie observat imediat, fără a mai fi nevoie de explicaţiile tipărite.
Dacă, de exemplu, se consideră că, pentru un anumit produs lichid care trebuie turnat este nevoie
de un recipient cu mâner, atunci recipientul trebuie conceput în aşa fel încât mânerul să fie un
beneficiu observat dintr-o privire. Ambalajul trebuie nu numai să fie performant, dar şi să arate că
a fost conceput pentru performantă. Întregul ansamblu al designului trebuie să indice cum
funcţionează produsul.

13
 Capitolul 2. Realizarea unui ambalaj

Oricâtă imaginaţie ar avea, designerii trebuie să se conformeze specificaţiei, iar rezultatele

muncii lor sunt apreciate in funcţie de realizarea obiectivelor. Pentru a întelege pe deplin aceste
obiective, designerii trebui să încerce în primul rând să cunoască piaţa, mediul de vânzare al
produsului. Informaţiile pe care le poate furniza o plimbare ocazională printr-un supermarket nu
sunt suficiente. De aceea, una din cele mai eficiente metode de informare este de a intreprinde un
studiu structurat într-un număr de puncte de desfacere reprezentative pentru vânzarea produsului
respectiv. Punctele de desfacere trebuie alese cu multă atenţie, în colaborare cu serviciul de
marketing. În analiza tiparului după care se desfasoară vânzarea produsului respectiv, trebuie
ţinut cont de preferinţele sau variaţiile regionale, de mărimea şi gradul de complexitate al
punctelor de desfacere, de amplasarea (in afara oraşului, pe străzi principale etc.) cât şi de alte
aspecte semnificative. În cazul studiilor internaţionale, este nevoie de o asemenea analiză
detailată pentru fiecare ţară-debuseu.
Studiul trebuie să examineze oportunităţile şi limitele existente la punctul de desfacere,
ceea ce se poate face prin anumite măsurători. Nivelurile de iluminare - de exemplu - au o foarte
mare importanţă: dacă produsul este expus, de obicei, în semiobscuritate, iluminarea este un
factor de care designul trebuie să tină cont, pentru ca ambalajul să iasă în evidentă. Este puţin
probabil ca un magazin să-şi schimbe rânduielile numai pentru a vinde un anumit produs!
Prin urmare, dacă produsul este expus într-o zonă slab luminată a magazinului, este clar că
alegerea unor culori închise pentru ambalaj nu este o idee bună.
Iluminarea se poate măsura folosind un aparat de fotografiat reglat la 1/30 dintr-o secundă
şi o sensibilitate a filmului de 200 AS A. Deschiderea obturatorului pentru fotografiere poate fi, şi
ea, înregistrată. Folosind aceste reglaje, experienţa a demonstrat că nivelurile de iluminare mai
mici de f4 sunt slabe, în timp ce nivelurile mai mari de f4 indică o iluminare bună.
Este de asemenea important să ştim care dintre feţele ambalajului sunt expuse. De exemplu, în
cazul unor cereale pentru micul dejun ambalate în cutii dreptunghiulare de carton, studiul ar putea
arată că este expusă, cel mai adesea, partea laterală a pachetului. Ori, dacă designerul se

14
concentrează pe decorarea feţei principale, ignorând-o pe cea laterală, o face spre dezavantajul
produsului! Prin urmare, partea laterală trebuie să conţină cel puţin marca produsului şi nu doar
codul cu bare, aşa cum se întâmplă adesea.Doar nu vindem coduri de bare!
Un al treilea factor măsurabil în cadrul studiului constă în întocmirea unei hărţi a produselor
învecinate cu produsul vizat sau a amplasării lui probabile în cazul în care este vorba de un
produs nou. Asta înseamnă notarea produselor situate deasupra, dedesubtul şi de fiecare parte a
produsului respectiv, în toate poziţiile studiate. Astfel, ne putem da seama care sunt ambalajele
faţă de care trebuie să se distingă. Uneori poate fi vorba de produse concurente; alteori -de alte
produse ale firmei sau de linii de produse complet diferite. Putem opta pentru valorificarea
acestei învecinări în sens pozitiv, fie profitând de legătura dintre produsul nostru şi, să zicem, cel
care are marca cea mai importantă de pe piaţă - adică o abordare de tipul "şi eu!", fie grupând
produsul cu cele de aceeaşi marcă din gamă. Sau dimpotrivă, putem decide să scoatem în
evidenţă produsul în raport cu toate celelalte din jurul lui, adică să-l facem să arate altfel, ca
forma şi ornamentaţie a ambalajului. În momentul în care cunoaştem toate datele, putem opta
pentru una sau alta dintre aceste variante.
În practică, folosirea fotografiilor şi a diapozitivelor color, în special, este deosebit de
utilă pentru analiza datelor unui astfel de studiu. Este efectiv surprinzător cât de multe detalii
putem vedea examinând diapozitivele în liniştea relativă a biroului, în atenţie cu ceea ce putem
distinge în mijlocul agitaţiei şi aglomerţiei dintr-un supermarket.
Fotografiile prezintă şi avantajul că permit unei întregi echipe de design să cunoască
viitoarea ambianţa a produsului, fără a se deplasa la fiecare punct de desfacere - lucru foarte greu
de realizat în practică, atât din punct de vedere logistic, cât şi pentru că, foarte probabil, directorii
magazinelor nu ar accepta acest lucru. Apoi, din punct de vedere economic, fotografia prezintă
avantaje evidente - filmul este ieftin, timpul designerului este scump!
În practică, nu este întotdeauna lesne să se facă fotografii în magazine. De multe ori, se
opune conducerea magazinului - în afara de cazul în care s-a obţinut o aprobare specială, ceea ce
cere timp şi are, de obicei, ca rezultat o dichisire artificială a magazinului, complet
nereprezentativă pentru condiţiile normale de funcţionare. Din păcate, această situaţie a facut ca
majoritatea studiilor să fie făcute pe furiş, deşi magazinele nu ar avea, de fapt, nimic de ascuns.
Intervievierea cumpărătorilor devine un aspect caracteristic pentru tot mai multe studii, atât în
cazul comerţului cu ridicata, cât şi cu amănuntul. Ţinănd cont de faptul că o mare parte a pieţei se

15
află în mâinile a cinci sau sase firme mari - lucru valabil mai ales în cazul comerţului cu
amănuntul a produselor de băcănie - nu are nici un rost să se încerce un program de schimbare a
ambalajului unui produs fără a se consulta mai întâi cumpărătorii. În ciuda temerilor multor
directori de marketing, cumpărătorii sunt, în general, foarte dornici să ajute, exprimându-şi păreri
avizate. Ei salută oportunitatea de a discuta cu oamenii despre formele de ambalaj pe care le
preferă, despre ambalajele pe care magazinele ar trebui să le prezinte acum şi în viitor ori despre
cele pe care categoric nu şi le doresc - decât să fie subiectul unui discurs promoţional. În plus -
chiar mai important - cumpărătorii pot oferi sugestii referitoare la cerinţele de comercializare şi la
elementele vizuale care însotesc produsul.
Şi vizita la fabrica producatoare a ambalajului poate fi esenţiala pentru întelegerea
restricţiilor şi posibilitaţilor concrete în faza de productie. Deşi multe dintre aceste date sunt
incluse, de obicei, în specificaţia iniţiala, o vizita la linia de umplere şi ambalare este cu totul
altceva. Şi în acest caz, fotografia se poate dovedi utilă pentru analiza metodelor de producţie,
după vizitarea fabricii. Trebuie studiat întregul proces de producţie, de la intrarea mărfurilor până
la locul de expediţie. O importanţa deosebită o au condiţiile de depozitare a materialelor pentru
ambalaje, liniile de umplere sau împachetare, manevrarea şi depozitarea produsului ambalat şi
metodele de transport. Indiferent de natura variată a produselor, în situaţiile în care depozitul
central sau depozitele de livrare cu ridicata îndeplinesc un rol important în lanţul de distribuţie, şi
zitarea lor poate fi utila. In fiecare etapa trebuie folosita oportunitatea de a obtine informatii de la
cei care lucrează direct cu produsul şi cu ambalajul. În mod normal, aceştia sunt membrii
personalului de producţie, asigurarea calităţii, depozitare si distribuţie. În general, ei cunosc
foarte bine problemele ce apar, au sugestii pentru îmbunătăţirea situaţiei şi experienţa practică de
a fi încercat să adopte idei noi sau să le pună în practică.
Am presupus aici că specificaţia originală a fost detaliată. Cu toate acestea, majoritatea
studiilor necesită informaţii suplimentare pe măsură ce avansează. Poate fi extrem de util, de
exemplu, să includem date furnizate de direcţia de vânzări, care se află, de fapt, în linia întâi a
afacerii. Directorii de vânzări şi de conilitate îşi cunosc pieţele şi, în plus, s-ar putea să fie în
situaţia de a-şi convinge colectivele de avantajele unui nou ambalaj - deci opiniile lor merită toată
atenţia.
În acest moment, dispunem de o mare cantitate de informaţii, o serie de fapte şi foarte multe
păreri. Nu trebuie să credem însă că părerile tuturor celor consultaţi sunt corecte: există

16
contradictii, se manifesta fenomene de favorizare a departamentului propriu, de protectie a
bugetului ori politicii firmei; toate joacă un rol. Surprinzător este însă că se poate obţine, de multe
ori, un consens asupra chestiunilor principale. Probleme apar la nivelul detaliilor şi implicaţiilor
schimbării - şi aceasta în majoritatea firmelor. De multe ori, este mai uşor pentru o persoană din
exterior - neimplicată în operaţiunile zilnice ale firmei -să adopte o perspectivă nouă, contribuind
astfel la silirea unor parametri de design raţionali.

2.1. Etapa de design

Directorul de design trebuie să decidă de câtă informaţie are nevoie echipa pentru a
începe proiectul. Dacă-i oferă prea multă informaţie şi prea de timpuriu, ii poate inhiba
creativitatea. Dar prea puţină informaţie şi prea târziu poate duce la pierdere de timp prin
încercarea de a găsi soluţii ce se vor dovedi inaplicabile.
În cazul în care studiul de ambalare implică atât design structural, cât şi grafic, este bine
să se identifice mai întâi soluţiile de design tehnic, adică să se silească formele şi materialele de
ambalare cu potenţialul cel mai mare. Totuşi, acest lucru nu trebuie făcut separat - un design cu
potenţial maxim trebuie să rezulte mai degrabă din îmbinarea armonioasă a structurii şi graficii
încă din fazele iniţiale, şi nu din abordarea graficii într-o etapă ulterioară.
Prin urmare, etapa întâi trebuie să se concentreze asupra concepţiei tehnice, la început pe baza
unor schiţe şi apoi trecând rapid la machete tridimensionale sau imagini tridimensionale create pe
calculator. Deşi nu încape nici o îndoială că tehnologia calculatoarelor a progresat foarte mult,
încâ nu s-a ajuns să poată fi înlocuită macheta, care poate fi văzută şi atinsă ca şi obiectul
adevărat. Întrucât se întâmplă rareori să existe o singură soluţie pentru o problemă de design, şi în
această etapă pot fi mai multe soluţii posibile şi demne de a fi aprofundate. Designul este o
combinaţie de gândire creativă şi analitică. Fiecare soluţie creativă necesită analiză, verificare
prin raportarea la cerinţele specificaţiei şi cele silite în urma studierii magazinelor, vizitelor la
fabrică şi discutiilor purtate.
Odată silite direcţiile designului tehnic, cel grafic poate începe să exploreze diferite
variante, concentrându-se, de obicei, pe panoul principal al ambalajului dar luând în seama şi
felul în care se poate interpreta designul pe celelalte suprafeţe ale ambalajului. Studiile făcute
asupra magazinelor ne pot spune cum şi pe care raft urmează să fie aşezat, probabil, produsul.

17
Acesta este momentul în care trebuie valorificate aceste informaţii, neuitând nici o clipă că prima
sarcină a ambalajului este de a scoate produsul în evidenţă pe raft.
Este normal să i se prezinte clientului studiul în toată amploarea sa, indicându-i şi justificîndu-i
pistele care trebuie abandonate şi pe cele care pot fi duse mai departe. Argumentaţia trebuie să
ţină seama de toţi factorii implicaţi în proiect, inclusiv costul, consideraţiile ecologice - deci
aspecte practice, ca şi aspecte referitoare la imaginile folosite, caracterul distinctiv etc. Trebuie să
ţinem cont că, în acest stadiu, există oportunitatea producerii unei identitaţi unice a mărcii
respective, doar pe baza formei.

2.2. A doua etapă a procesului de design

Etapa a doua a procesului de design implică dezvoltarea direcţiilor considerate ca fiind

promiţatoare la sfărşitul etapei întâi. Din punct de vedere tehnic, pot aparea extinderi ale gamei
aflate în lucru. Aproape sigur, în această etapă se sileşte proiectul de specificaţii tehnice (caietul
de sarcini). Pe baza direcţiilor generale din etapa anterioară, se experimentează o serie de soluţii
grafice. Dacă trebuie ambalată o gamă mai largă de produse, se poate face o alegere
reprezentativă, pentru a se sili un îndrumar de bază in vederea aplicării ulterioare la întreaga
gamă.
În finalul acestei etape, proiect este revăzut în întregime şi prezentat clientului împreună cu o
serie de recomandări bine argumentate. Dacă este nevoie de un studiu de piaţă, acesta se include
în acest stad: şi se face, de obicei, cu ajutorul unor modele finisate.

2.3. A treia etapă a procesului de design

A treia etapă constă în desăvârşirea şi armonizarea designului în urma rezultatelor

furnizate de studiul de piaţă. Se definitivează specificaţiile tehnice şi se calculează costurile
finale. În acest moment, se introduc - dacă este cazul - variantele grafice care permit modificările
cerute de limbile în care este scris textul.
Ca verificare - şi înainte de a trece mai departe cu partea artistică - este bine să se
recapituleze calităţile care trebuie realizate:

18
» Nota distinctivă a produsului pe raft.
» Păstrarea corectă a produsului în ambalaj.
» Aspect estetic adecvat produsului şi mărcii.
» Diferenţierea produsului în raport cu ale concurenţei.
» Adapilitatea ambalajului la diferite game de produse şi la variantele în limbi străine ale textului.
» Adecvarea ambalajului la modul de folosire a produsului.
» Legalitatea condiţiilor de realizare a ambalajului.
Daca ambalajul satisface pe deplin aceste criterii, înseamnă că produsul are şanse mari de succes.

2.4. A patra şi ultima etapă de design

În sfârşit, în cea de-a patra etapă a acestui studiu idealizat, se trece la lucrul artistic, în
conformitate cu condiţiile de tipărire. Răspândirea sistemelor de imprimare computerizate tind să
înlocuiască lucrul artistic tradiţional cu echivalentul lui electronic. Majoritatea studiourilor de
design lucrează pe calculator şi transmit lucrarea prin modem direct la tipografie. Majoritatea
lucrărilor conţin totuşi şi o faţă de probă. Dacă este necesar, se pot aplica prevederile impuse de
procedurile de control al calităţii sau cele privitoare la design din organizaţia client.
Abordănd toate aceste probleme în ordine logică - aşa cum am arătat în această lucrare -
proiectul de ambalare poate fi adaptat pe baza unei metode de analiză a drumului critic, astfel
încât să se evite riscurile nerespectării termenelor ori neglijării unor aspecte importante.

19
 Capitolul 3. Studiu de caz ambalarea produselor fabricate de
S.C "BRAU UNION ROMANIA"S.A

3.1. Date generale despre S.C "Brau Union Romania" S.A

Societatea comerciala "Brau Union România" S.A este o societatea pe actiuni de drept
românesc, înfiintata pe durata nelimitata. Sediul societatii se afla în Reghin, strada Gurghiului,
numarul 65, judetul Mures, România.
Domeniile de activitate ale societatii sunt productia si serviciile. Activitatea principala este
prelucrarea industriala si distributia de bere si de malt.
Compania Brau Union România a fost înfiintata în ianuarie 1998 ca subsidiara a grupului
BBAG. În mai 2003, grupul BBAG a devenit parte a grupului Heineken.
Istoria Brau Union începe in 1921, atunci când, cinci proprietari austrieci de fabrici de bere
si-au reunit fortele fondând Brau AG, devenita, mai târziu, BBAG. În anii care au urmat, Brau
Union cucereste pas cu pas pozisia de lider de piata în Austria. Dupa caderea cortinei de fier,
BBAG începe sa îsi extinda afacerile în Europa Centrala.
Istoria Heineken începe din 1864, data la care Gerard A. Heineken cumpara prima fabrica de
bere din Amsterdam. De atunci, Heineken a cunoscut o dezvoltare continua, extinzându-se de la
nivelul Olandei la scara globala.
În prezent, Heineken este grupul cu cea mai larga acoperire globala din industria berii.
Heineken este prezenta în 170 de tari din întreaga lume si numara peste 60.000 de angajati.
Portofoliul de marci este complex si bogat, oferind 11 marci de bere si peste 47 de produse.
Brau Union România produce si distribuie marcile Heineken, Gösser, Schlossgold, Silva, Ciuc,
Golden Brau si Bucegi. La acestea se adauga marcile regionale Gambrinus, Harghita, Hatenaga si
marca importata Zipfer.
Prin intermediul managementului local si international, au castigat o cunoastere amanuntita a
consumatorilor si clientilor, astfel încât sa poata oferi produse si servicii de cea mai buna calitate.

20
În cadrul unui portofoliu diversificat, Heineken este cel mai valoros brand international Premium.
Inovatia permanenta este cea care sta la baza vitalitatii durabile a marcilor si organizatiei
companiei.

Politica Brau Union România privind consumul de alcool

Consumul responsabil de bere este nu numai placut, dar contribuie la un stil de viata pozitiv.
Cei mai multi oameni consuma alcool într-un mod responsabil dar, din nefericire, exista o
minoritate care abuzeaza - consuma alcool într-un moment sau loc nepotrivit ori consuma alcool
în cantitati excesive.
Ideea esentiala a politicii companiei este responsabilitatea: consumatorii trebuie sa consume
alcool în mod responsabil iar Brau Union România are obligatia de a vinde si promova berea într-
un mod responsabil.

3.2. Ambalarea produselor fabricate la S.C "Brau Union România" S.A.

3.2.1 Sortimente de bere

O prima clasificare la îndemâna oricui: bere blonda, bruna si speciala.
Dar berea blonda poate fi slab alcoolica, bere blonda usoara, blonda obisnuita, superioara
sau bere blonda pils. Berea bruna poate fi obisnuita, bere bruna superioara, bere bruna porter,
slab alcoolica, dietetica, nutritiva, fara alcool sau caramel. Exista bere rosie si bere incolora,
imaginatia si pofta de experiment ale berarilor sunt nelimitate.
În functie de reteta folosita se obtin beri de calitate superioara: premium, super-premium,
populara, nepasteurizata.
Dupa tipul de fermentatie folosit, se obtin beri "ale" si "lager".
Berile lager sunt produse cu o drojdie care fermenteaza la temperaturi scazute, sunt lasate
sa matureze si depozitate la rece. Aceste beri sunt mai putin dulci si au o aroma mai slab fructata.
La berile ale, fermentarea se petrece la temperaturi mai ridicate, iar drojdia se ridica la
suprafata vasului. Aceste beri au un continut de dioxid de carbon mai redus, prin urmare fac
putina spuma sau chiar nu fac spuma si sunt cele mai vechi beri produse în lume.
Ice Beer sau berea gheata este o bere a carei aroma se concentreaza prin congelarea berii
si îndepartarea ghetii care se formeaza.

21
 Exista si beri albe, care sunt preparate din grâu moale si nu sunt tocmai incolore, dar
culoarea lor este una palida, si intentionat de tulbure, în diferite grade.
Gusturile nu pot fi dicutate...si, în concluzie, e bine ca exista atâtea sortimente de bere,
unele acidulate, altele seci, cu fructe, cu continut de alcool mai mare sau fara alcool, cu culori
diferite. Lumea berii e una spumoasa, a gustului si a culorii.

3.2.2 Eticheta si ambalaj

Pâna prin secolul al XVIII-lea au fost folosite doar etichete scrise de mâna. Dupa
descoperirea tehnicilor de litografiere se încearca tiparirea lor color, dar pâna la acest punct vor
mai trece câteva decenii.
Forma primelor etichete a fost dreptunghiulara, apoi colturile s-au tot rotunjit pâna ce
forma etichetei a devenit ovala.
Primele etichete cunoscute pe teritoriul românesc sunt cele din Transilvania, Banat si
Bucovina, din jurul anului 1900. În secolul al XIX-lea se naste simbolul emblemei unei fabrici, se
simtea nevoia de individualizare a produsului nu numai prin gust, ci si prin forme exterioare
menite sa atraga clientul si sa-l fidelizeze prin recunoastere.
Între cele doua razboaie mondiale etichetele dau deja informatii despre calitatea berii,
despre gradul ei de prospetime. Grafica etichetei este din în ce mai îndrazneata si mai interesanta.
Cultura socialista renunta la toate "fleacurile" de acest fel pe la jumatatea anilor '70.
etichetele devin simple informatii despre numele produsului, eventual cotinutul de alcool si data
la care expira produsul.
Anii '90 au schimbat si la noi lucrurile: acum producatorii se întrec în a desena grafic, în
a-si individualiza capacele, paharele, halbele, sticlele.

3.2.3 Îmbutelierea berii

Berea se îmbuteliaza în sticle, butoaie si PET-uri. Sticlele si butoaiele ce sunt refolosibile
se spala în prealabil. Umplerea sticlelor se face dupa principiul izobarometric cu masini automate
de îmbuteliat. Dupa umplere închiderea se face cu capsule metalice prevazute cu rondele din
plastic pentru etansare. Etichetarea se face automat. Sticlele se aseaza în ambalaje de plastic
(navete) si sunt depozitate. Livrarea se face însotita de certificat de calitate.

22
 Când ambalajul este facut din sticla verde sau transperanta, berea poate sa dobândeasca
un miros neplacut. Cea mai des folosita culoare este maro, pentru ca ea blocheaza cel mai bine
lumina. Sticlele transparente sunt mai ieftine si mai usor de reciclat, dar daca un producator scade
costurile folosind ambalaje mai ieftine, din ce alta parte mai încearca sa economiseasca.
Sticlele în care se vinde de obicei berea sunt maro sau verzi. Preferinta consumatorilor se
îndreapta spre cele verzi, un avantaj al acestora fiind faptul ca putem vedea mai bine continutul
sticlei (bere tulbure sau cu sediment). Daca berea este expusa la soare preferati sticlele maro.
Un alt tip mai nou de butelii folosit pentru îmbutelierea berii este cel format din polietilen
tereftalat (PET). Utilizarea lui ca material pentru confectionarea buteliilor destinate ambalarii
produselor alimentare, a început înca din 1970, desi abia 20 de ani mai târziu s-a impus cu
adevarat.

3.3 Descrierea unor sortimente de bere produse de S.C "Brau Union

România" S.A.

a) Heineken
Este o bere pilsener (lager) de culoare deschisa, de fermentatie inferioara, cu un continut
de alcool de 5% si un extract primar de 11,4%° P. Heineken este obtinuta printr-un proces natural
de brasaj, fara adaos de aditivi.
Ingredientele folosite pentru producerea acestei beri sunt maltul de orz, apa, hameiul si
drojdia Heineken de tip A.
Caracteristice berii Heineken sunt aroma proaspata si fructata si gustul osor amarui, care
fac ca aceasta bere sa fie bauta cu placere.
· Profilul consumatorului
Consumatorii de bere Heineken sunt, în marea lor majoritate, barbati, foarte deschisi la
nou si activi social, din mediul urban, cu varsta între 20-35 de ani. Dar, bineînteles, oricine este
binevenit sa savureze cea mai buna bere Premium din lume.
· Istoric
Berea Heineken a fost savurata, generatie dupa generatie, de la începuturile sale pâna în
prezent. Istoria acestei beri începe cu mai bine de 135 de ani în urma, iar reteta sa unica este
respectata cu strictete si astazi. Datorita unor standarde extrem de riguroase, calitatea

23
exceptionala a berii Heineken este aceeasi, pretutindeni în lume. Oriunde pe glob, sticla verde a
ajuns sa reprezinte naturaletea si prospetimea plina de vitalitate a berii.
Înca de la lansarea sa pe piata, calitatea berii Heineken a fost apreciata si premiata cu
Medaille D'or Paris, în 1875, Diplome D'Honneur Amsterdam, în 1883 si Grand Prix Paris , în
1889.
· Ambalaje: sticle personalizate de 0,33 l si 0,5 l, sticla PACO 0,33 l, doza de 0,55 l,
Keg 20 l, pachet de 4 doze si butoi de 30 l.
· Canale de distributie: Retail, Key Accounts si Horeca

b) Gösser
Este o bere blonda cu o concentratie de alcool de 5,3% si un extract primar de 12,1°P.
· Profilul consumatorului
Gösser este o bere destinata segmentului de top al pietei. Marca se adreseaza
cunoscatorilor, celor carora le place sa guste o bere speciala si sa-i aprecieze calitatile
exceptionale si savoarea subtila.
· Istoric
Povestea berii Gösser începe în 1860, când Max Kober, un mester berar din Graz, a
cumarat o carte a vechii manastiri din Göss si a construit o berarie, "zu Göss". În 1893, Kober si-
a transformat beraria într-o societate comerciala, moment care marcheaza, practic, nasterea a ceea
ce avea sa devina legenda Gösser.
Gösser este si astazi in topul preferintelor austriecilor, pastrându-si nestirbita aura
legendara de-a lungul timpului. Gösser este în Austria sinonim cu bere. Marca se bucura de
recunoastere si apreciere nu doar în Austria ci si la nivel central european. În România, berea
Gösser a fost lansata în 2002 si, în numai doi ani, a reusit sa-si consolideze pozitia în segmentul
Premium.
· Ambalaje: sticla personalizata de 0,33 l si 0,5 l, doza de 0,5 l si butoi de 30 l.
· Canale de distributie: Retail, Key Accounts si Horeca.

c)Schlossgold
Ofera savoarea si gustul berii într-o bautura care nu contine alcool. În prima faza, marca a
reprezentat alternativa ideala în cazul unui nedorit control al politiei, ulterior Schlossgold a

24
devenit alegerea matura, libera a oamenilor constienti de efectele nedorite ale consumului de
alcool în anumite situatii.
· Profilul consumatorului
Oamenii cu simtul raspunderii, care doresc sa ramâna stapâni pe situatie în orice
împrejurare, cei care beau Schlossgold au la îndemâna gustul si racoarea unei beri bune, chiar în
momentele în care, dintr-un motiv sau altul, nu pot consuma alcool. Schlossgold este ales de acei
oameni care doresc sa savureze gustul unei beri de calitate dar sunt consstienti de efectele
consumului de alcool si, ca atare, aleg în cunostiinta de cauza o batura care sa le satisfaca ambele
nevoi: placerea unei beri si pastrarea controlului.
· Ambalaje: sticla personalizata de 0,5 l cu eticheta termosensibila si doza de 0,5 l.
· Canale de distributie: Retail, Key Accounts, Horeca si statii de benzina.

d) Silva
Aceasta bere are toate caracteristicile unei beri premium: culoare galben-aurie, gust
aromat, datorita concentratiei mai ridicate de hamei, claritate, spuma bogata si prospetime de
lunga durata datorita unei mai intense impregnari cu dioxid de carbon. Toate acestea fac din
Silva o bere deosebita, de tip pils, a carei calitate este garantata de selectia atenta a tuturor
ingredientelor care o compun.
Silva se produce în doua sortimente: Silva Original Pils - bere blonda, cu o concentratie
de alcool de 5,1%, cu un extract primar de 11,8° P, si Silva Strong Dark Beer - bere bruna, cu o
concentratie de alcool de 7%, cu un extract primar de 16° P.
· Profilul consumatorului
Berea Silva rasplateste consumatorii rafinati si pretentiosi cu un gust si o aroma pe
masura asteptarilor. Cei carora le este adresata Silva sunt oameni care stiu sa recunoasca
adevaratele valori pentru ca au maturitatea si experienta sa poata distinge cu usurinta lucrurile
care conteaza si valorile care ramân. Sunt barbati care beau "bere de placere", sunt mandrii de
realizarile lor, gândesc matur, privesc viitorul cu optimism si sunt constienti de faptul ca alegerile
pe care le fac sunt cele mai bune.
· Istoric
Nascuta în inima Transilvaniei, Silva a mostenit ceva din atmosfera patriarhala a regiunii
si din reputatia de excelenti mestesugari a oamenilor de aici. Înca dinainte de 1989, numele

25
acestei marci era asociat cu una din cele mai bune beri din tara. Silva a fost relansata cu succes pe
piata româneasca în 1991, fiind urmata, în 1996, de Silva Dark, o bere neagra speciala, produsa
dupa o reteta originala belgiana, fara coloranti artificiali.
· Ambalaje:
Ø Silva Strong Pils: sticla personalizata de 0,5 l, doza de 0,5 l si butoi de 30 l;
Ø Silva Strong Dark: sticla personalizata de 0,5 l si butoi de 30 l.
· Canale de distributie:Retail, Key Accounts si Horeca.

e) Ciuc
Este o bere blonda superioara, de tip Pils, cu o concentratie de alcool de 5% si un extract
primar de 11,5° P.
· Profilul consumatorului
Tineri, 25-35 de ani, sociabili si prietenosi, iubitori de distrctii, spontani, cu chef de viata si
cu simtul umorului.
· Istoric
Fabricata înca din 1975, la Miercurea Ciuc, aceasta bere s-a remarcat imediat prin gustul
sau unic conferit de puritatea apei din zona si de calitatea excelenta a maltului si a hameiului.
· Ambalaje: sticle personalizate 0,33 l si 0,5 l, doza 0,5 l, PET 1 l, butoi 30 l si 50 l.
· Canale de distributie: Retail, Key Accounts si Horeca.

f) Golden Brau
A început anul 2005 cu un nou ambalaj si o noua atitudine. Schimbarea ambalajului
consta într-o noua sticla, moderna, cu gâtul alungit si o noua eticheta cu o formaa inedita, unica
pornind de la o forma octogonala.
Golden Brau este o bere blonda cu aspect limpede si cu gust placut, fin si usor amarui.
Concentratia de alcool este de 4,7% si extractul primar de 11° P.
· Profilul consumatorului
Atitudinea consumatorului s-a schimbat, acesta atre nevoie ca marca Golden Brau sa îi
reprezinte valorile, aspiratiile, stilul sau de viata.

26
 Golden Brau se adreseaza unui public foarte larg si eterogen. Consumatorii aceste beri
sunt în marea majoritate barbati, cu varste între 25-35 de ani, dinamici, care cred în sansa lor în
viata.
· Istoric
Berea Golden Brau a fost lansata pe piata româneasca în anul 1998 si, în numai doi ani, a
ajuns una dintre cele mai vândute si mai cautate beri din România. Calitatile si reteta originala ale
berii Golden Brau au fost rasplatite cu o medalie de aur la Concursul International de la
Bruxelles.
· Ambalaje:sticla personalizata 0,5 l, PET 1,5 l si 2 l, doza 0,5 l si butoi 30 l si 50 l.
· Canale de distributie: Retail, Key Accounts si Horeca.

g) Bucegi
Este o bere blonda de larg consum cu o concentratie de alcool de 4,6 % si un extract
primar de 10,5° P.
· Istoric
Bucegi a intrat pentru prima data în viata românilor în anul 1980 fiind, înca de la început,
una dintre cele mai apreciate marci românesti de bere. Relansata cu succes în februarie 2002,
Bucegi a confirmat aprecierea consumatorilor devenind în scurt timp o marca importanta a
portofoliului Brau Union România. Vara anului 2005 reprezinta o piatra de hotar în istoria
moderna a marcii Bucegi, la 1 iulie având loc lansarea noului Bucegi la sticla de 0,5 si PET de 1l
si 2l, cu o eticheta noua si un plus de calitate a berii.
· Canale de distributie: Retail, Key Accounts si Horeca.

h) Gambrinus
Este o bere blonda superioara de larg consum, cu o concentratie alcoolica de 4,5% si cu
un extract primar de 10,5° P.
· Istoric
În anul 2005 a fost relansata cu succes ca marca a Brau Union România, prin intermediul
unei campanii de imagine ce a constat în schimbarea etichetei si întinerirea aspectului acesteia.
· Ambalaje: sticla 0,5 l, PET 1l si 2l, KEG 50l.
· Canale de distributie: Retail, Key Accounts si Horeca.

27
 i) Harghita
Este o bere blonda superioara de larg consum, cu o concentratie de alcool de 4,5% si cu
un extract primar de 10,5° P.
· Istoric
Harghita este o bere de traditie în zona de unde provine, succesul de care se bucura fiind
în mare parte datorat calitatii superioare a apei din care este fabricata. În anul 2006, marca
Harghita a fost relansata prin întinerirea si modernizarea etichetei precum si prin introducerea
unei forme moderne si novatoare a PET-ului.
· Ambalaje: sticla de 0,5 l, PET 2l.
· Canale de distributie: Retail, Key Accounts si Horeca.

j) Hategana
Este o bere blonda superioara de larg consum, cu o concentratie de alcool de 4,5% si cu
un extract primar de 10,5° P.
· Istoric
Hategana a intrat în portofoliul de marci al Brau Union în anul 2000, o data cu preluarea
fabricii din Hateg. În anul 2006, marca Hategana a fost relansata prin întinerirea si modernizarea
etichetei precum si prin introducerea unei forme meoderne si novatoare a PET-ului.
· Ambalaje: sticla 0,5 l, PET 2l si KEG 50 l.

28
 Concluzii şi propuneri

Într-o societate moderna, ambalajul trebuie sa raspunda atât cerintelor esentiale cu

privire la produs, cât si unor obiective precise de protejare a mediului înconjurator. Impactul
ambalajelor asupra mediului reprezinta de fapt impactul materialelor si tehnologiilor de ambalare
asupra mediului.
De asemenea, el constituie un component indispensabil activitatii comerciale si
protejeaza consumatorul împotriva falsificarii produselor.
În încercarile de atingere a unui nivel maxim al calitatii produselor lor, companiile ar
trebui sa initieze programe de instruire si de specializare a personalului, precum si dezvoltarea de
noi tehnologii de productie, care ar duce la fabricarea cu usurinta a unor produse noi.
În ceea ce priveste S.C. "Brau Union România" S.A., aceasta ar trebui sa gaseasca
modalitati expresive si convingatoare de declarare a valorii nutritive pe etichetele sticlelor de
bere.
Totodata, daca se tine seama de cerintele comertului privind o stabilitate a berii
îmbuteliate de minim sase luni, se poate spune ca buteliile PET standard nu corespund pentru
îmbutelierea berii, întrucat nu asigura protectie suficienta împotriva patrunderii oxigenului, iar
oxidarea rapida a berii conduce la o învechire pretimpurie a ei.
Investitiile impresionante si turnirurile publicitare ale principalilor producatori de
bere autohtoni au început sa produca efecte. Daca în ultimii trei ani consumul mediu de bere in
România nu depasea nici în ruptul capului 12 milioane de hectolitri, anul trecut acesta a trecut de
14,5 milioane.
În concluzie, pe piata româneasca este deja o aglomerare de marci, în viitor fiind
asteptata o decantare a acestora. Eu vad piata de bere din România împartita între nu mai mult de
8-10 mari companii internationale si locale.

29
Bibliografie

30