Cuprins

Argument......................................................................................................... 2

Capitolul 1. Forţa de vânzare – componenta a mixului promoţional.............. 4

1.1. Delimitări conceptuale privind forţa de 4
vânzare………………..... 5
1.2. Obiectivele forţei de vânzare ...………………………………….. 9
1.3. Etapele procesului de vânzare ...…………………………………. 12
1.4. Gestionarea forţei de vânzare ................................................ 15
1.5. Structura forţei de vânzare şi repartizarea ei ……………………..

Capitolul 2 Negocierea comercială în vânzarea personală .............................. 16

2.1. Caracteristicile negocierii ..................................................... 16
2.2. Condiţiile negocierii ............................................................ 19
2. 3. Pregătirea negocierii comerciale ........................................... 20

Capitolul 3 Studiu de caz: Gestiunea forței de vânzare pentru compania

ORIFLAME ………………………………………………………………….. 26
3.1. Despre compania ORIFLAME ………………………………….. 26
3.2. Formarea agenților de vânzări ………………………………... 27
3.3. Motivarea agenților de vânzări ………………………………. 28

Bibliografie ..................................................................................................... 30

Argument
 Forma de vanzare desemneaza un complex de activitati, mijloace si solutii
organizatorice si tehnologice privind desfacerea marfurilor de catre organisme specializate in
activitatea comerciala, indifferent de raporturile economice sau juridice in care s-ar afla cu
producatori, intermediari sau comercianti.
Vanzarea produselor reprezinta “actul prin care se asigura valorificarea rezultatelor
productiei, respective acela de recuperare a cheltuielilor cu fabricatia si pregatirea produsului
pentru vanzare, inclusive obtinerea unui anumit profit.”
Unul din atributele fundamentale ale punctelor comerciale il reprezinta formele de
vanzare practicate de catre acesta. De-a lungul timpului tehnicile de vanzare au cunoscut o
evolutie continua, fapt ce a condus la aparitia a noi tipuri de magazine (supermagazinele,
magazinele discount etc.).
Formele de vanzare utilizate in practica comerciala vizeaza anumite tehnici specifice,
precum vanzarea in sistem « franchising », vanzarea marfurilor cu bucata, vanzarea la preturi
unice, vanzarea in consignatie etc. Optiunea pentru una dintre formele prezentate apartine in
exclusivitate managerilor respectivei unitati comerciale, fiind dependenta de numerosi factori,
precum continutul actului de schimb (vanzare cu ridicata, mic-gros sau cu amanuntul),
suprafata disponibila, natura marfurilor comercializate sau clientele vizata.
Conceptul de negociere este un mod de a gândi, o atitudine, un comportament, o
ştiinţă, o filozofie.” Totul este negociabil” a spus G. Kennedy, în timp ce Bill Scott în ultima
lucrare “Art of negotiation” a reluat o afirmaţie unanim acceptată, şi anume: “Niciodată nu
primeşti ceea ce meriţi, primeşti ce negociezi “.
Negocierea acopera in prezent o gama larga de domenii, cum sunt cele politico-
diplomatice, social, cultural si cu deosebire cel economic.
Negocierea apare ca o forma concentrate de comunicare interumana in care doua sau
mai multe parti aflate in dezacord urmaresc sa ajunga la o intelegere care rezolva o problema
comuna sau ating un scop comun.
Pentru a fi un negociator experimentat, o persoană trebuie să ştie să manevreze
lucrurile încât să se poată dispensa de ceea ce oferă, iar ceea ce primeşte sa-i satisfacă nevoile.
Tehnicile utilizate pentru îndeplinirea acestui scop sunt cunoscute ca strategii şi tactici. O
strategie este planul de acţiune global, utilizat în cadrul negocierii. Tacticile sunt metodele
utilizate pas cu pas pentru implementarea strategiei. în cele ce urmează sunt prezentate câteva
strategii şi exemple de modalităţi de utilizare a acestora.

2
 Promovarea este unul din cele patru elemente principale ale mixului de marketing al
unei firme.Cele mai importante instrumente promoţionale: publicitatea, promovarea
vânzărilor, relaţiile publice şi vânzarea personală, contribuie la atingerea obiectivelor de
comunicare ale firmei.
Desfăşurarea unei activităţi de marketing moderne presupune nu numai crearea unui
produs bun, stabilirea unui preţ atractiv, punerea mărfii la dispoziţia consumatorilor vizaţi ci
şi stabilirea unei continue relaţii de comunicare cu clienţii. Firmele trebuie să comunice cu
clienţii lor în mod eficient. Astfel, firmele apelează adeseori la agenţii de publicitate care pot
crea reclame reuşite, la specialişti în promovarea vânzărilor care pot elabora programe de
stimulare a desfacerilor, la specialişti specialişti în marketing direct care pot crea baze de date
şi pot lua legătura cu clienţii efectivi şi potenţiali prin poştă sau prin telefon, precum şi la
firme specializate în relaţii publice care le pot crea o anumită imagine.
Ele îşi pregătesc personalul de vânzări astfel încât acesta să fie prietenos, serviabil şi
convingător. Pentru majoritatea firmelor, problema nu este dacă să comunice sau nu ci cât şi
cum să cheltuiască pentru comunicare.
Lucrarea de faţă cuprinde trei capitole în care se prezintă aspecte privind tehnicile şi
tacticile de vânzare, precum şi un studiu de caz pe compania ORIFLAME.

Capitolul 1. Forţa de vânzare – componenta a mixului promoţional

3
 1.1. Delimitări conceptuale privind forţa de vânzare

O companie modernă dispune de un sistem de comunicaţii de marketing complex.

Programul comunicaţiilor de marketing al unei firme, numit mix promoţional, constă într-o
combinaţie specifică de instrumente de publicitate, vânzare personală, promovare a vânzărilor
şi relaţii publice, utilizate de aceasta pentru a-şi îndeplini obiectivele.
Publicitatea. Orice formă de prezentare nepersonală şi de promovare a ideilor,
bunurilor şi serviciilor, contra cost de către un anumit sponsor.
Vânzarea personală. Prezentare orală , făcută într-o conversaţie cu unul sau mai
mulţi cumpărători potenţiali, având ca scop vânzarea unui produs.
Promovarea vânzărilor. Acordarea de stimulente pe termen scurt, cu scopul
încurajării achiziţiei sau vânzării unui produs ori serviciu.
Relaţii publice. Stabilirea unor relaţii bune cu diferite organisme publice din cadrul
mediului firmei prin obţinerea unei publicităţi favorabile, crearea unei bune imagini despre
sine.
În anumite etape ale procesului de cumpărare, mai ales în faza creării preferinţelor
cumpărătorilor, a convingerilor acestora, a stimulării lor în vederea trecerii la acţiune,
vânzarea personală este instrumentul promoţional cel mai eficient.
Forţa de vânzare poate fi considerată nu numai ca un mijloc de a vinde produsele ci de
asemenea ca mijloc de comunicare. În acest sens, politica dusă în domeniul forţei de vânzare
trebuie să fie complementară şi coerentă cu aceea care este dirijată pentru publicitate,
promovarea vânzărilor şi relaţiile publice.
Ca mijloc de comunicare, forţa de vânzare transmite clienţilor informaţii asupra
întreprinderii şi produselor sale. În sens invers, ea colectează pentru întreprindere informaţii
asupra pieţii acesteia şi asupra concurenţei.
Forţa de vânzare se bazează pe vânzători. Cei care se ocupă cu vânzarea poartă diferite
denumiri: agenţi de vânzări, reprezentanţi comerciali, responsabili pentru relaţia cu clienţii,
consultanţi comerciali, reprezentanţi în teritoriu etc.
În realitate, termenul agent de vânzări se referă la numeroase profesii, acoperind o
mare varietate de activităţi ce pot fi clasificate astfel:
 Profesia în care sarcina agentului de vânzări este, în principal, aceea de a livra
produsul (lapte, pâine, combustibil, ulei).

4
  Profesia în care agentul de vânzări este, în principiu, un receptor de comenzi, el
operând fie în interior, în cazul vânzătorilor dintr-un magazin, fie în exterior, în cazul
agenţilor societăţilor de amenajare interioară a locuinţelor sau ai celor de asigurare, care
umblă din casă în casă, convingându-i pe oameni să le cumpere produsele.
 Profesii în care agentului de vânzări nu i se cere sau permite să preia comanda,
ci doar să atragă clienţi ori să-i instruiască pe cumpărători, ca în cazul unui distribuitor al unei
firme producătoare de medicamente, care ia legătura cu medicii pentru a-i informa în legătură
cu produsele oferite de aceasta.
 Profesii în care accentul cade pe cunoştinţele de ordin tehnic, agenţii cu
pregătirea tehnică al căror rol este acela de consultanţi pentru firmele cliente.
 Profesii care solicită aptitudini de vânzare creatoare a unor bunuri tangibile
(aparate de uz casnic, locuinţe, echipament industrial) sau intangibile (asigurări, servicii de
publicitate, educaţie).
În această listă, profesiile din sfera comerţului sunt ordonate în funcţie de creativitatea
de care trebuie să dea dovadă personalul de specialitate.

1.2. Obiectivele forţei de vânzare

Vânzarea reprezintă procesul prin care un partener, vânzătorul, încearcă să-l convingă
pe celălalt partener, cumpărătorul, să cumpere de la el un anumit produs sau serviciu mai
sigur decât din altă parte, deoarece acest produs sau serviciu îi poate satisface cel mai bine
nevoile. În sens restrâns, vânzarea poate fi echivalată cu actul de încheiere a unei tranzacţii,
prin care se cedează un drept de proprietate asupra unui produs în schimbul unei sume de
bani.
În realitate până la acel moment final, protagoniştii, vânzătorul şi cumpărătorul,
parcurg fiecare un drum mai lung de pregătire, care face parte integrantă din proces.
Vânzătorul parcurge propriul său proces decizional care cuprinde patru etape:
Cunoasterea - vanzatorul culege şi prelucrează informaţiile relevante referitoare la
organizaţiile cumpărătoare, produsele concurente, motivaţiile şi nevoile clienţilor, evoluţia
pieţei.
Reflecţia - analiza este continuată şi se adoptă decizii importante privitor la selecţia
pieţelor ţintă, alegerea mijloacelor de comunicare cu aceştia, selecţionarea produselor oferite
spre vânzare.

5
 Planificarea - pregatirea unui plan de acţiune, incluzând argumentaţia utilizabilă sau
materiale de susţinere a vânzării (pentru demonstraţii, expoziţii, mostre).
Acţiunea - ultima etapă include selectarea clienţilor şi stabilirea contactului cu aceştia.
Realizarea contactului se poate face prin mai multe modalităţi, în funcţie de tipul şi
organizarea activităţii comerciale, precum şi de tipul produselor vândute.
Există, de asemenea, numeroase modele care descriu episoadele procesului de
vânzare. Un model clasic, care pune accentul pe scopurile fundamentale pe care trebuie să le
urmărească vânzătorul, este cunoscut sub acronimul AIDA. Direcţiile asupra cărora acesta îşi
concentrează eforturile evoluează astfel:
A - atenţie: scopul este câştigarea atenţiei din partea cumpărătorului;
I - interes: trezirea interesului pentru produs;
D - dorinţă: introducerea dorinţei de a cumpăra;
A - acţiune: determinarea deciziei de cumpărare.
Sub influenţa dinamismului vieţii economice, vânzarea devine o activitate tot mai
complexă, care face apel la negociere, în scopul facilitării realizării schimbului. Factorii cei
mai semnificativi ai schimbării sunt intensificarea concurenţei, care pune mai acut problema
perfecţionării forţelor şi modalităţilor de vânzare şi intensificarea proceselor de concentrare
economică, urmare căreia vânzătorii se confruntă pe piaţă cu mari cumpărători
organizaţionali.
Mediul concurenţial actual este caracterizat prin abundenţa unor bunuri similare prin
preţ şi calitate. Acest lucru apare cel mai evident pentrucumpărătorii din marile magazine care
trebuie să aleagă dintr-o multitudine de produse asemănătoare ale unor firme diferite.
Serviciile bancare de training şi de consultanţă sunt şi ele asemănătoare. De asemenea, sub
influenţa concurenţei, preţurile practicate de firme pentru produse similare sunt apropiate.
Companiile vânzătoare vor încerca să obţină avantaje comparative introducând
produse noi pe piaţă dar, după o anumită perioadă, preţurile aceloraşi produse concurente se
aliniază din nou, pierzându-se acest semn distinctiv, important în ochii cumpărătorilor.
În aceste condiţii, când nu mai sunt posibile diferenţieri între produsele de acelaşi tip
şi aceeaşi clasă de calitate provenite de la firme diferite, nici prin trăsăturile produsului şi nici
prin preţ, companiile pot obţine avantaje comparative mai ales prin calitatea forţelor de
vânzare şi prin accentuarea preocupării pentru sporirea satisfacţiei clientului.
Vânzătorii sunt conştienţi că nu pot desfăşura o activitate profitabilă dacă nu-şi
îmbunătăţesc permanent produsele, dacă nu proclamă, printr-o comunicare intensă,
performanţele acestora şi dacă nu-şi orientează eforturile spre satisfacerea cât mai bună a

6
nevoilor cumpărătorilor. În ceea ce îi priveşte pe marii cumpărători organizaţionali, procesul
de vânzare este complex, implicând valori şi riscuri mari, mai multe întâlniri între parteneri,
creşterea importanţei relaţiei pe termen scurt şi mai ales pe termen lung, necesitatea acoperirii
unor diferenţe care apar între poziţiile partenerilor.
Vânzătorul modern se bazează în continuare pe tehnica de vânzare pentru a convinge
cumpărătorul să achiziţioneze produsele sau serviciile de la el, dar trebuie să îndeplinească şi
alte roluri:
 planificator strategic, pentru proiectarea şi construirea unor relaţii trainice cu
clienţii şi cumpărătorii;
 finanţist
Încheierea unor tranzacţii mari presupune căutarea unor soluţii în faţa unor clienţi mai
critici şi mai pretenţioşi. Fiecare decizie luată în timp real de vânzător are implicaţii adesea
importante pentru firma sa şi de aceea trebuie să înţeleagă şi să calculeze cu acurateţe efectele
ei financiare.
De altfel, performanţa vânzătorului este mai puţin evaluată în funcţie de cantitatea
vândută şi mai mult după profitul adus firmei.
 negociator
Vânzătorul este adesea confruntat cu anumite diferenţe între poziţia sa şi cea a
partenerului (preţ, termen de plată,termen de livrare) care ar putea să împiedice încheierea
afacerii. Astfel, procesul de vânzare pură,în sensul acţiunii de a convinge cumpărătorul să
accepte condiţiile date, trebuie extins, incluzând elemente de negociere.
Obiectivele pe care forţele de vânzare ale firmelor trebuie să le atingă sunt foarte
diferite. În mod obişnuit, ele îndeplinesc cel puţin una din următoarele sarcini:
 Prospectarea - găsirea de noi clienţi.
 Comunicarea - transmiterea de informaţii cu privire la produsele şi serviciile
firmei.
 Vânzarea produselor contactându-i pe clienţi, prezentându-le marfa,
răspunzând obiecţiilor acestora şi încheind afacerea.
 Servirea - prestarea unor servicii pentru clienţi (oferă sprijin în rezolvarea
problemelor,asigură asistenţă tehnică, acordă sprijin financiar).
 Culegerea informaţiilor - efectuarea de studii de piaţă şi întocmirea unor
rapoarte referitoare la contactele de afaceri avute.

7
 În firmele orientate spre piaţă, forţa de vânzare trebuie să se concentreze asupra
acesteia şi să se orienteze spre client.
Personalul de vânzări nu trebuie să-şi limiteze preocupările la realizarea desfacerilor.
Este necesar ca el să ştie şi cum să-l satisfacă pe client, cum să aducă firmei profituri.
El trebuie să ştie cum să interpreteze datele referitoare la vânzări, cum să determine
potenţialul pieţei,cum să culeagă informaţii despre piaţă şi cum să elaboreze strategii şi
planuri de marketing.
Se impune ca personalul de vânzări să cunoască tehnicile de analiză a pieţei, mai ales
la nivelurile superioare ale conducerii compartimentului comercial.
O forţă de vânzare orientată spre piaţă va fi mai eficientă pe termen lung decât una
orientată spre desfacere.
Eficienţa sa superioară se va concretiza nu numai în atragerea unor noi clienţi ci şi în
stabilirea unor relaţii durabile şi avantajoase cu actualii clienţi.

Elaborarea strategiei forţei de vânzare

Din clipa în care firma a stabilit obiectivele ce revin forţei sale de vânzare, ea este
pregătită să determine strategia, structura, mărimea şi modul de retribuire a acesteia.
Orice firmă luptă pentru a obţine comenzi de la clienţi. De aceea, strategia sa trebuie
să se bazeze pe cunoaşterea comportamentului de cumpărare al acestora. Pentru a-i contacta
pe clienţi, o firmă poate folosi una sau mai multe strategii specifice.
Un agent de vânzări poate vorbi personal sau la telefon cu un client efectiv ori
potenţial sau poate face o prezentare comercială în faţa unui grup de cumpărători. Folosind
tehnica vânzării prin intermediul conferinţelor, un agent comercial stabileşte ca mai mulţi
specialişti din cadrul firmei să se întâlnească cu unul sau mai mulţi cumpărători pentru a
discuta problemele şi ocaziile favorabile apărute.
Apelând la tehnica vânzării prin intermediul seminariilor, o echipă a firmei vânzătoare
poate organiza pentru personalul tehnic al firmei-client un seminar educativ având ca temă
ultimele progrese obţinute în domeniu. Astfel, agentul de vânzări acţionează adeseori ca un
manager pentru relaţia cu clientul, stabilind contacte între angajaţii firmelor cumpărătoare şi
cei ai firmelor vânzătoare.
Vânzarea impune însă o muncă în echipă, personalul de vânzări trebuind să fie ajutat
de alţi angajaţi din cadrul firmei, cum ar fi: managerii de rang superior, mai ales când este
vorba de tranzacţii foarte importante; personalul tehnic, care să ofere clienţilor informaţii de
specialitate; personalul prestator de servicii pentru clienţi, care să furnizeze acestora servicii

8
de instalare, întreţinere etc. şi personalul administrativ, cum ar: fi analişti ai vânzărilor,
specialişti în prelucrarea comenzilor şi secretare.
Forţa de vânzare proprie este formată din angajaţi cu normă întreagă sau parţială care
lucrează exclusiv pentru firmă. În ea se includ agenţii de vânzări de birou, care utilizează
telefonul pentru a realiza vânzarea sau prin primirea la biroul lor a cumpărătorilor potenţiali,
şi agenţi de vânzări de teren care îi vizitează pe clienţi.
Forţa de vânzare constituită pe bază de contract este formată din reprezentanţi ai
producătorilor, agenţi comerciali sau intermediari, cărora li se plăteşte un comision din
vânzările pe care le realizează.

1.3. Etapele procesului de vânzare

Potrivit majorităţii programelor de pregătire, procesul de vânzare constă în mai multe

etape pe care agentul trebuie să ştie cum să le parcurgă.
1. Prospectarea şi alegerea clienţilor
Prima etapă a procesului de vânzare este cea a prospectării, adică a identificării
clienţilor potenţiali. Agenţii de vânzări trebuie să abordeze un număr mare de clienţi potenţiali
pentru a obţine câteva comenzi. Deşi conducerea firmei poate furniza câteva indicii, agenţii de
vânzări trebuie să fie capabili să găsească ei înşişi astfel de indicii. Ei pot cere clienţilor
actuali să le ofere numele unor clienţi potenţiali, pot apela pentru referinţe la anumite surse,
cum ar fi: furnizorii, distribuitorii, agenţii de vânzări ai firmelor neconcurente şi bancherii, pot
deveni membri în organizaţiile de care aparţin clienţii potenţiali sau se pot implica în activităţi
de comunicare orală sau scrisă care să atragă atenţia acestora, pot căuta date în buletine
informative ori în anuare, pot folosi telefonul şi corespondenţa şi pot face vizite neaşteptate la
sediul diferitelor firme (practică încetăţenită sub numele de ,,vizită la rece”).
2. Preabordarea
Înainte de a vizita un client potenţial, agentul de vânzări trebuie să afle cât mai multe
lucruri despre organizaţia acestuia (care sunt nevoile sale, cine ia parte la actul de cumpărare)
şi agenţii săi de aprovizionare (caracteristicile şi stilul lor de lucru). Această etapă este
cunoscută sub numele de preabordare. Pentru a culege informaţii referitoare la firma
respectivă, agentul de vânzări poate consulta anuare sau alte surse de informare cu profil
economic ori poate apela la cunoştinţe şi la alte persoane. El trebuie să stabilească obiectivele
vizitei sale, care pot consta în: alegerea sau respingerea clientului potenţial, culegerea unor

9
informaţii, realizarea unei vânzări imediate. De asemenea, el trebuie să aleagă cea mai
potrivită metodă de abordare - care poate fi o vizită personală, o convorbire telefonică sau o
scrisoare.
3. Abordarea
Ajuns în etapa abordării, agentul de vânzări trebuie să ştie cum să-l întâmpine şi să-l
salute pe cumpărător, punând astfel bazele unei relaţii fructuoase cu acesta. Înfăţişarea
agentului, cuvintele sale de început şi comentariile ulterioare produc, în această fază timpurie
a procesului de vânzare, un impact puternic asupra relaţiei de afaceri. Frazele de deschidere
trebuie să aibă un caracter pozitiv. Acest început poate fi urmat de câteva întrebări prin care
agentul să afle mai multe lucruri despre nevoile clientului sau de o prezentare fie pe
calculator, fie a unor mostre, cu scopul de a atrage atenţia şi curiozitatea cumpărătorului.
4. Prezentarea şi demonstrarea
Prezentarea este acea etapă a procesului de vânzare în care agentul îi spune
cumpărătorului ,,povestea” produsului, demonstrându-i cum îl va ajuta acesta să câştige bani
sau să obţină economii. Agentul descrie caracteristicile produsului, dar se concentrează asupra
prezentării avantajelor oferite de acesta cumpărătorului.
Se pot utiliza trei stiluri de prezentări: prezentarea prefabricată, prezentarea diagnostic
şi prezentarea axată pe satisfacerea nevoii. Prezentarea prefabricată este cel mai vechi tip de
prezentare şi constă într-un discurs, memorat sau cu textul scris, în care sunt expuse
principalele puncte de vedere ale ofertantului. Această metodă are o utilitate limitată când este
vorba de vânzarea unui bun industrial, dar poate fi extrem de eficientă în unele situaţii de
vânzare prin intermediul telefonului. Un text bine conceput trebuie să sune natural şi să
favorizeze desfăşurarea cursivă a prezentării. Cu ajutorul calculatorului electronic agentul de
vânzări poate comunica pe loc o serie de informaţii care să însoţească răspunsurile date la
întrebările puse de clientul potenţial.
Apelând la prezentarea diagnostic, agentul de vânzări identifică mai întâi nevoile,
atitudinea şi stilul de lucru al cumpărătorului. Apoi trece la realizarea unei prezentări
diagnostic, în cazul căreia prezintă cumpărătorului modul în care produsul îi va satisface
nevoile. Deşi nu este concepută în prealabil, prezentarea urmează un plan general.
Prezentarea axată pe satisfacerea nevoii debutează cu determinarea nevoilor
clientului lăsându-l pe acesta să vorbească mai mult. Agentul trebuie să ştie să-l asculte pe
client şi să-i rezolve problemele.
Orice prezentare poate avea un efect sporit dacă se folosesc anexe demonstrative,
precum: broşuri, scheme, casete video, videodiscuri şi mostre de produs. Dacă produsul poate

10
fi văzut sau mânuit de cumpărători, aceştia vor ţine minte mai uşor caracteristicile şi
avantajele lui.
5. Depăşirea obiecţiilor
Clienţii au aproape întotdeauna ceva de obiectat fie în timpul prezentării, fie când sunt
întrebaţi dacă doresc să facă o comandă.
Problema poate fi atât de ordin logic, cât şi de ordin psihologic,de multe ori obiecţiile
nefiind formulate. Atunci când este vorba de depăşirea obiecţiilor, agentul de vânzări trebuie
să utilizeze o abordare pozitivă,să identifice obiecţiile ascunse, să-l întrebe pe cumpărător
dacă are vreo observaţie de făcut, să trateze obiecţiile ca pe o posibilitate de a furniza
informaţii suplimentare şi să le transforme în motive de cumpărare. Agenţii de vânzări trebuie
să înveţe să efectueze această operaţiune în mod corespunzător. Aşadar, este necesar ca ei să
fie special pregătiţi pentru a depăşi obiecţiile care li se vor aduce.
6. Încheierea tranzacţiei
După ce a depăşit obiecţiile formulate de clientul potenţial, agentul de vânzări încearcă
să încheie afacerea. Unii agenţi fie nu ajung în etapa încheierii tranzacţiei, fie o dată ajunşi
aici nu ştiu să se descurce .Această situaţie poate fi rezultatul lipsei de încredere, al
sentimentului de vinovăţie pentru faptul de a-l fi întrebat pe client dacă doreşte să facă o
comandă sau al necunoaşterii momentului potrivit pentru încheierea afacerii. Agenţii de
vânzări trebuie să ştie să identifice semnalele emise de cumpărător, care îi arată că este timpul
să realizeze vânzarea, ca de pildă: anumite acţiuni fizice, comentarii şi întrebări. De exemplu,
clientul se poate aşeza în faţă, dând aprobator din cap sau punând întrebări despre preţurile şi
condiţiile de creditare.
7. Urmărirea produsului după vânzare
Parcurgerea ultimei etape a procesului de vânzare – urmărirea produsului după
vânzare - este necesară dacă agentul doreşte să se asigure că clientul a fost satisfăcut şi că va
repeta comanda. Imediat după încheierea afacerii, agentul de vânzări trebuie să completeze
toate datele referitoare la termenul de livrare, condiţiile de achiziţionare şi alte aspecte. Apoi,
el trebuie să programeze o vizită după onorarea primei comenzi în cursul căreia să se asigure
că produsul este instalat şi folosit în mod corespunzător. Prin această vizită se urmăreşte
identificarea eventualelor probleme, asigurarea cumpărătorului de interesul pe care agentul de
vânzări îl are faţă de el şi îndepărtarea oricăror griji ale clientului, care pot apărea după
realizarea vânzării.
1.4. Gestionarea forţei de vânzare

11
 Strategia aleasă de firmă influenţează mărimea şi structura forţei de vânzare.
Gestionarea forţei de vânzare constă mai întâi în a stabili obiectivele. Odată acestea
fixate se trece la prevederea mărimii şi repartizării forţei de vânzare. Astfel, dirijarea,
organizarea,controlul eforturilor forţelor de vânzare au ca scop atingerea fixate.
Obiectivele forţei de vânzare sunt fixate printr-un sistem-cascadă. Ele depind în
primul rând de obiectivele direcţiei generale care se repercutează asupra obiectivelor de
marketing şi în final asupra celor referitoare la forţa de vânzare. După cum obiectivele de
marketing sunt fixate atât din punct de vedere cantitativ (cifra de afaceri de realizat, partea de
piaţă de atins) sau calitativ (ameliorarea imaginii mărcii), tot aşa se procedează şi pentru cele
referitoare la forţa de vânzare.
Mărimea forţei de vânzare
Odată precizate obiectivele, trebuie să se determine mărimea forţei de vânzare.
Personalul de vânzări constituie unul din cele mai productive şi mai costisitoare active
ale firmei. De aceea, creşterea dimensiunii acestuia duce la creşterea atât a vânzărilor cât şi a
costurilor. Au fost elaborate diferite metode de calcul a mărimii optime a forţei de vânzare:
metode fondate pe activitatea trecută a vânzătorilor, metode fondate pe activităţile trecute ale
grupului de întreprinderi, metode de cercetare operaţionale.
Metode fondate pe activitatea trecută a vânzătorilor
Trecutul furnizează informaţii asupra numărului mediu zilnic al clienţilor pe care un
vânzător îi poate vizita. Acest număr poate fi convenit anual şi poate deveni un indicator al
activităţii unui agent de vânzări.
Metode fondate pe activităţile trecute ale grupului de întreprinderi
Alte metode fondate pe trecut nu utilizează experienţa unei întreprinderi ci a unui grup
de întreprinderi dintr-un domeniu de activitate dat.
Întreprinderile participante la un proiect furnizează un ansamblu de informaţii ce le
privesc, în special bugetele cheltuielilor cu forţa de vânzare, care constituie o bază de
informaţii comună. Aceasta permite studierea relaţiilor dintre suma totală a cheltuielilor cu
forţa de vânzare şi rezultatele obţinute (cash-flow, rentabilitate). Metodele istorice trebuie
utilizate cu precauţie, ele dovedindu-se primejdioase în perioade de puternică turbulenţă. Din
acest motiv au fost dezvoltate alte metode. Conducerile multor firme stabilesc mărimea forţei
de vânzare pe baza volumului de muncă evaluat. Folosind metoda volumului de muncă, o
firmă îşi grupează clienţii după mărime şi apoi stabileşte câţi agenţi de vânzări, sunt necesari,
în aşa fel încât clienţii să fie vizitaţi de câte ori se doreşte.

12
 Metode de cercetare operaţionale
Determinarea mărimii forţei de vânzare poate fi formulată ca o problemă de cercetare
operaţională în care este vorba de maximizarea profitului obţinut de către întreprindere.
Diferitele limitări fac însă din acest model unul mai mult normativ decât utilizabil.

1.5. Structura forţei de vânzare şi repartizarea ei

Alegerea structurii se face în funcţie de eforturile de vânzare de efectuat ca şi de

avantajele şi dezavantajele proprii acestui tip de structură.
Ea este simplă dacă firma vinde un singur gen de articole unor clienţi situaţi în mai
multe locuri. În acest caz, ea va trebui să dispună de o forţă de vânzare structurată teritorial.
Dacă vinde mai multe produse unor clienţi diferiţi, firma va trebui să apeleze fie la o forţă de
vânzare, structurată pe produse, fie la o forţă de vânzare structurată pe clienţi.
Forţa de vânzare structurată teritorial
În cazul acestui tip de structură, fiecărui agent de vânzări îi revine un teritoriu în care
urmează să vândă întreaga linie de produse sau servicii a firmei.
Structura include adesea un responsabil de sector, un responsabil regional ce dirijează
mai multe sectoare şi un director al vânzărilor. Această structură este bine adaptată
întreprinderilor care au game de produse relativ omogene, a căror clientelă necesită un contact
permanent, o mare disponibilitate.
Tipul acesta de structură este cel mai simplu. Dezavantajul acestei structuri este că
uneori este dificil de efectuat o repartizare optimă, un decupaj optim pe sectoare, din motive
economice (potenţial, centre de decizie inegal repartizate etc.) şi geografice.
Forţa de vânzare structurată pe produse
Personalul de vânzări trebuie să cunoască produsele firmei, ceea ce nu este un lucru
uşor dacă acestea sunt numeroase, diferite unele de altele şi complexe din punct de vedere
tehnic. Pentru a soluţiona această problemă, multe firme adoptă o structură a forţei de vânzare
pe produse.
În acest gen de structură, directorul vânzărilor se ocupă de un produs sau de o
categorie de produse. Este specifică întreprinderilor care au produse foarte diversificate,
având clienţi diferiţi.
Structura pe produse poate crea totuşi o serie de probleme, dacă un anumit client
cumpără mai multe articole fabricate de firma respectivă. De exemplu, o companie care

13
furnizează produse necesare spitalelor are mai multe divizii de produs, fiecare dispunând de
propria forţă de vânzare. Este posibil ca într-o zi mai mulţi agenţi de vânzări să viziteze
acelaşi spital, ceea ce înseamnă că ei vor face acelaşi drum pentru a se întâlni cu aceiaşi agenţi
de aprovizionare ai clientului.
Aceste costuri suplimentare trebuie comparate cu avantajele care rezultă din
cunoaşterea mai bună a produselor şi concentrarea atenţiei asupra fiecărui produs în parte,
precum şi o mai bună adaptare a forţei de vânzare la acţiunile concurenţei prin specializare.
Forţa de vânzare structurată pe clienţi
Numeroase întreprinderi îşi structurează forţa de vânzare în funcţie de tipul de client
sau de piaţa beneficiară a produselor sale. Această structură, bine adaptată filozofiei
marketingului (orientare spre client ), este potrivită atunci când există pieţe sau grupuri de
clienţi foarte diferiţi, care necesită cunoştinţe diferite.
Forţele de vânzare se pot organiza separat, pe mai multe ramuri de activitate, pe
clienţii actuali şi potenţiali, pe clienţi importanţi şi obişnuiţi.
De exemplu, o firmă care vinde fotocopiatoare, şi-ar putea împărţi clienţii în patru
categorii, fiecare urmând să fie deservită de o altă forţă de vânzare. Cea mai importantă
categorie este formată din marile firme naţionale care dispun de numeroase unităţi răspândite
în teritoriu, unităţi de care ar urma să se ocupe managerii pentru relaţiile cu clienţii naţionali.
A doua categorie este formată din firme mari care, deşi nu desfăşoară o activitate la
scară naţională, pot avea mai multe unităţi într-o anumită regiune. De ele urmează să se ocupe
managerii pentru relaţiile cu clienţii importanţi.
Clienţii care au un potenţial de desfacere scăzut ar putea fi deserviţi de reprezentanţii
în relaţiile cu clienţii, restul revenind în sarcina reprezentanţilor de marketing ai firmei.
Organizarea forţei de vânzare pe clienţi poate ajuta o firmă să-şi concentreze mai mult
activitatea asupra acestora, să-şi îmbunătăţească calitatea serviciilor oferite.
Forţa de vânzare cu structură complexă
Atunci când o firmă vinde o gamă largă de produse mai multor clienţi diferiţi,
răspândiţi în teritoriu, ea apelează de regulă la mai multe tipuri de forţe de vânzare.
Personalul de vânzări se poate specializa pe zone şi pe produse, pe zone şi pe pieţe, pe
produse şi pe pieţe sau pe zone,produse şi pieţe. Agentul de vânzări poate fi subordonat unuia
sau mai multor manageri de produs şi de personal.
Repartizarea forţei de vânzare
Repartizarea agenţilor de vânzare se face pe criterii teritoriale pentru a facilita
acoperirea pieţei potenţiale, pentru a creşte interesul vânzătorilor şi eficacitatea lor, pentru

14
reducerea costurilor deplasărilor, pentru ameliorarea relaţiilor cu clienţii şi înlesnirea
controlului şi a evaluării.
Această repartizare depinde în mod natural de structura aleasă. Diferite modele
matematice au fost create pentru a fi utilizate în scopul determinării repartizării optime a
vânzătorilor pe produse, pe clientelă, între zone geografice.
Zonele afectate agenţilor de vânzări trebuie alese cu grijă. Sectoarele inegale dau
naştere unei ambianţe nesănătoase în echipa de vânzare, zonele prea mici sau prea mari
descurajează agenţii comerciali, zonele prea mari ocazionează cheltuieli de deplasare ridicate
şi favorizează penetrarea concurenţei. Echilibrul dintre zone este foarte dificil să fie atins. El
poate fi obţinut combinând sectoare geografice pentru care există date statistice.
Gestionarea timpului personalului de vânzări
Agenţii comerciali trebuie să-şi împartă timpul şi eforturile între posibilii clienţi
actuali şi întreprindere. Repartizarea activităţii între posibilii clienţi şi clienţii actuali este
dificil de realizat pe motivul tendinţei agentului de a se interesa de clienţii actuali. În plus, nu
există metode care permit, fără prea multă dificultate, o repartizare optimă a timpului.
La fel se întâmplă şi cu ocazia repartizării timpului între clienţi. Trebuie să se evite
vizitarea unui client în mod inutil, dar în acelaşi timp dacă agentul de vânzări nu se deplasează
suficient, el poate rata comenzi. În consecinţă, el trebuie să identifice frecvenţa comenzilor
clientelei sale şi să se bazeze pe obiectivele vânzării pentru a-i relansa pe clienţii săi.
Atunci când agentul comercial se deplasează, trebuie să i se întocmească un plan de
vizită pentru a se evita trasee inutile. Vor fi utilizate mai multe criterii pentru elaborarea
traseului. În plus, pe lângă frecvenţa vizitelor făcute fiecărui client, trebuie să se ţină cont de
concentrarea geografică a clientelei, de dificultatea deplasării, de domiciliul reprezentantului.

Capitolul 2. Negocierea comercială în vânzarea personală

15
 2.1. Caracteristicile negocierii

Negocierea, la fel de veche ca şi economia de piaţă, poate fi caracterizată prin

următoarele aspecte:
 Există un conflict de interese între două sau mai multe părţi. Aceasta înseamnă
că cererea prezentată de una sau mai multe părţi nucorespunde cu propunerea formulată de o
alta sau alte părţi.
 Nu există reguli, proceduri prestabilite sau fixe care să permită rezolvarea
acestui conflict. Părţile îşi creează propria lor soluţie.
 Părţile preferă să caute un acord prin discuţii mai degrabă decât să se combată
în mod deschis sau să caute arbitrajul unei autorităţi mai mari.
Ea presupune în prealabil ca cele două părţi să fie intrate în contact în urma unei
prospecţii a cumpărătorului (cerere de ofertă ) sau a vânzătorului.
Negocierea se exercită cu ocazia unei mari varietăţi de situaţii şi de aceea poate fi de o
amploare mai mare sau mai mică. Anumiţi autori fac distincţia dintre ,,marea negociere”
şi ,,mica negociere”. Negocierile de vânzare şi cumpărare din mediul industrial aparţin primei
categorii. Tranzacţiile dintre un vânzător cu amănuntul şi clientul său privesc negocierea din a
doua categorie. Această diferenţă care opune domeniului bunurilor industriale pe cel al
bunurilor de larg consum şi serviciilor nu este totuşi atât de tranşantă.
Modul în care sunt fixate condiţiile comerciale permite identificarea micii negocieri
sau, mai comun, vânzării. În cazul acesta, condiţiile comerciale sunt fixate de către vânzător.
Pentru marea negociere, acestea sunt discutate între părţi.
Negocierea comercială are anumite caracteristici specifice:
Dominaţia produsului şi a atributelor sale
Obiectul negocierii este încheierea unei tranzacţii, de regulă de vânzare-cumpărare a
unui produs sau serviciu,prin care se realizează schimbul din economie. Produsul ori serviciul
se defineşte prin trăsături particulare care se referă atât la modul în care este conceput şi
prezentat clienţilor, cât şi la modalitatea de comercializare.
Concurenţa îl avantajează pe cumpărător. Chiar dacă economia în ansamblu parcurge
momente de recesiune, cumpărătorul va găsi furnizori foarte dispuşi să vândă; pentru el piaţa
de unde se aprovizionează nu se restrânge nici în aceste condiţii dificile. În schimb,
vânzătorul este într-o altă situaţie,deoarece recesiunea determină o restrângere a pieţei pe care

16
acţionează şi vânzarea devine mai dificilă. El este cel care trebuie să iasă în întâmpinarea
clientului, utilizând cele mai eficiente tehnici de vânzare.
Încadrarea negocierii într-un lanţ valoric general
Fiecare tranzacţie asigură circulaţia valorilor în economie. O primă implicaţie practică
a acestui aspect este că părţile trebuie să asigure condiţiile ca fiecare verigă să-şi desfăşoare
activitatea într-un mod profitabil. De exemplu, zahărul reprezintă materie primă pentru
producătorul de ciocolată şi dacă preţul acestuia este prea mare atunci produsele finale vor fi
mai scumpe şi nu se vor vinde. Producătorul de zahăr va ţine seama nu numai de
constrângerile pieţei pe care acţionează el, ci şi ale celei pe care acţionează partenerul său.
O a doua implicaţie este că părţile sunt interesate atât de succesul tranzacţiei specifice,
cât şi de durata şi calitatea relaţiei dintre ele. De exemplu, în cazul încheierii unui contract de
împrumut între un client şi banca finanţatoare, nu se pune problema doar a unei tranzacţii
unice, ci şi a constuirii unei relaţii pe termen lung.
Existenţa unei comunităţi între negociatori
Negociatorii comerciali aparţin aceleiaşi comunităţi,caracterizate prin principii, valori
şi limbaj similar. Acest aspect prezintă diferenţieri între situaţiile de negociere. Marea
negociere corespunde vânzărilor către cumpărătorii organizaţionali, implicând un obiect
complex al negocierii şi valori mari. Marea negociere pe o piaţă concentrată pune faţă în faţă
parteneri care se cunosc bine şi deţin multiple informaţii unul despre celălalt, inclusiv referitor
la strategia de afaceri. Mai mult, chiar negociatorii, ca persoane, ajung să se întâlnească des şi
să cunoască bine comportamentele şi reacţiile fiecăruia, accentuându-se mai mult sentimentul
de apartenenţă la o lume comună.
Mica negociere are loc, de regulă, între parteneri care nu se cunosc, iar comunitatea de
valori şi de limbaj este mai scăzută. Cumpărătorii individuali acţionează adesea din impuls,
deşi mulţi dintre ei desfăşoară un proces de informare prealabilă care le permite să
dobândească cunoştinţe apropiate de cele ale vânzătorului şi să-şi însuşească un limbaj
asemănător.
Caracterul poziţional al negocierii
Negocierea comercială are o orientare mixtă-distributivă şi integrativă. Ea reprezintă
un demers al părţilor de încheiere a unei afaceri în condiţiile existenţei unei diferenţe între
poziţiile lor referitoare la anumite elemente, cum ar fi: preţul, cantitatea, calitatea, condiţiile
de plată sau de livrare etc.
Poziţiile de negociere joacă un rol central, tratativele urmărind găsirea modalităţilor de
acoperire a diferenţelor. Cel mai adesea acestea se realizează prin deplasarea succesivă a

17
fiecăruia de pe poziţiile iniţiale pe alte poziţii mai apropiate de cele ale partenerului. În acest
mod se descrie o orientare distributivă a negocierii, de repartizare a unor valori între agenţii
economici.
În acelaşi timp,negocierea comercială are şi o componentă integrativă, prin faptul că
părţile introduc noi valori în joc. Negocierea comercială este supusă, pe de o parte, presiunii
concurenţei, iar pe de altă parte, nevoii agenţilor economici de a întreţine relaţii armonioase
cu partenerii lor. Dintre cele două forţe menţionate,concurenţa este cea dominantă,
determinând fiecare parte să încerce să obţină maximum de valori în cadrul tranzacţiilor pe
care le desfăşoară. Prin aceasta şi prin rolul central al poziţiilor pe care se situează şi între care
evoluează părţile, negocierea comercială este o negociere tipic poziţională.
Utilizarea tehnicilor de vânzare în negocierea comercială
Vânzarea şi negocierea au aceeaşi finalitate-încheierea tranzacţiilor şi este firesc ca
tehnicile de vânzare să constituie o parte esenţială a bagajului negociatorului. Ca şi în cazul
vânzării, negociatorii trebuie să cunoască motivaţia şi modul în care cumpărătorul adoptă
deciziile, să identifice nevoile sale şi să facă uz de arta de a-l convinge că produsul sau
serviciul oferit este cel care îi satisface cel mai bine aceste nevoi.
La rândul său, cumpărătorul apelează la tehnici similare, fiind preocupat, de asemenea,
de înţelegerea nevoilor partenerului şi de a-l convinge că soluţiile propuse sunt deopotrivă în
interesul lui.
Rezultatele unei negocieri pot fi explicate prin caracteristicile negociatorilor, condiţiile
negocierii şi prin însuşi procesul de negociere.
Cultura constă în modurile de comportare, de percepţii,sisteme de valori care rezultă
din efectele trecute ale societăţii pentru a se adapta mediului său.
Ea acţionează în multiple feluri asupra negocierii, afectând caracteristicile
negociatorilor, condiţiile în care se efectuează negocierea sau procesul negocierii.
Personalitatea negociatorilor influenţează rezultatele negocierii. Ea nu este afectată
de obiectul negocierii sau de situaţie. Deşi cercetările efectuate furnizează rezultate
contradictorii datorate în principal metodologiilor utilizate, anumite caracteristici apar
pertinente pentru negocierea comercială. Într-adevăr, un bun negociator trebuie să aibă o bună
capacitate de înţelegere, o orientare impersonală (empatie), o puternică consideraţie de sine
etc.;
Alte caracteristici individuale ale negociatorilor sunt susceptibile a influenţa
rezultatele negocierii:

18
 Motivaţiile individualiste corespund căutării maximizării profitului individual,
motivaţiile cooperative căutării maximizării profitului comun şi cele competitive corespund
situaţiei de a câştiga. Ele vor influenţa strategiile utilizate în negociere şi deci rezultatele
acesteia. Motivaţiile interacţionează cu obiectivele părţilor, cu similarităţile acestora, cu
diferenţele lor.
Factorii cognitivi contribuie la formarea judecăţii unei persoane. Aceştia privesc
tratarea informaţiei şi modul în care aceasta este importantă pentru negociatori. De exemplu,
importanţa acordată anumitor informaţii mai mult decât altora poate contribui la formarea
unei gândiri pozitive sau negative în privinţa obiectului negocierii.
Negociatorii ale căror informaţii sunt furnizate într-o manieră pozitivă au mai multe
şanse de succes în negocierile lor decît alţii ale căror informaţii sunt furnizate într-o
manieră negativă.

2.2. Condiţiile negocierii

Condiţiile negocierii privesc tot ceea ce precede negocierea propriu-zisă ca şi ceea ce

se petrece în timpul derulării acesteia.
Obiectul negocierii
Negocierea poate fi actualizată de-a lungul clauzelor ce vor fi discutate. Astfel, într-un
contract industrial este vorba de a preciza caracteristicile (produsului, procedeului utilizat,
performanţei produsului etc.) dar şi modurile de control, preţurile, primele, condiţiile de plată.
Numărul clauzelor, tipul lor, afectează preferinţele individuale ale negociatorilor ca şi
strategiile folosite.
Puterea
Există diferite surse de putere într-o negociere. O putere de recompensă sau coercitivă
poate fi obţinută pe motivul caracterului unic al produsului vândut sau structurii pieţei
(monopol). Dacă produsul este unic sau dacă nu există decât o singură întreprindere
susceptibilă să vândă produsul, vânzătorul se află într-o poziţie de forţă, deţinând mai multă
putere decât cumpărătorul.
Puterea de referinţă este legată de relaţiile care pot exista între negociatori.
Similitudinile percepute sunt factori ce influenţează rezultatele negocierii.
Timpul
Timpul este pentru un negociator un element important. Cu cât se apropie termenul de
scadenţă cu atât şi negociatorii tind să îşi facă concesii. De aceea este de dorit pentru un
19
negociator să fie mai puţin grăbit decât partenerul său. Crescând presiunea asupra acestuia din
urmă se pot obţine mai bune condiţii financiare sau de livrare.
Numărul participanţilor
Acesta este variabil. Cu ocazia unei interacţiuni vânzător-cumpărător, numărul este cel
mai mic. Uneori, negocierea are loc între grupuri de persoane constituite pe motivul
dificultăţii sarcinii sau amploarea problematicii.
Persoanele care compun grupurile pot să participe în mod direct la negociere sau pot
doar să observe actul negocierii constituind astfel audienţa.
Locul negocierii
Permite celui ce negociază pe lui să aibă un avantaj asupra celeilalte părţi. Negocierea
pe teren propriu dă o anumită siguranţă asociată unei mai mari familiarităţi cu locurile. De
aceea, negociatorii preferă să aleagă locuri neutre, în afara teritoriului părţilor.

2.3. Pregătirea negocierii comerciale

Pregătirea negocierii comerciale presupune parcurgerea etapelor uzuale de analiză a

cazului propriu şi a cazului partenerului de stabilire a obiectivelor şi strategiei
Culegerea informaţiilor
Pregătirea negocierii se bazează pe o amplă activitate de culegere şi analiză a
informaţiilor vizând aspecte legate de produs, mediul economic, cadrul particular al afacerii,
antecedentele relaţiei.
Produsul
Negocierea comercială fiind dominată de produs,negociatorul trebuie să îi cunoască
bine atributele, sub aspect comercial (preţ, calitate), tehnic (specificaţie, tehnologie), juridic
(norme şi uzanţe comerciale interne şi internaţionale).
Mediul extern
Firma negociatoare nu este o entitate izolată, ci depinde de ceea ce se întâmplă în jur.
Negocierea comercială este supusă în primul rând constrângerilor pieţei, conjuncturii interne
sau internaţionale, comportamentului partenerilor economici, clienţi, furnizori, concurenţi.
Aceste aspecte formează mediul apropiat al organizaţiei.
Dincolo de aspectele imediate ale pieţei se manifestă acţiunea altor factori care se pot
grupa în factori sociali, tehnologici, economici şi politici. Aceştia constituie mediul
îndepărtat. Orice întreprindere trebuie să monitorizeze mediul în care acţionează pentru a

20
discerne oportunităţile sau riscurile din viitor. Companiile mari şi-au organizat departamente
specializate în analiza factorilor externi.
Firmele comerciale mai mici, care nu dispun de resurse de asemenea anvergură, au
totuşi în componenţă compartimente care se ocupă de studierea pieţei şi a mediului extern
îndepărtat şi care produc informaţii extrem de utile pentru negociator.
Cadrul particular
Înţelegerea structurii şi tendinţelor mediului extern, în primul rând a pieţei, trebuie
completată prin cunoaşterea direcţiilor strategice ale propriei firme şi ale firmei partenere.
Câteva dintre aspectele relevante sunt: situaţia comercială proprie şi a partenerului, evoluţia
relaţiilor reciproce şi perspectivele lor, relaţiile acestuia cu terţii, relevante pentru negociere.
Exemple de informaţii care surprind cadrul particular al negocierii pot fi: cumpărătorul a făcut
investiţii într-o nouă linie de producţie pentru bomboane de ciocolată superioare şi are
nevoie să-şi asigure fonduri, el nu-şi poate permite să scadă prea mult preţurile.
Antecedentele relaţiei
Dacă părţile participante la negociere s-au mai întâlnit, înseamnă că deţin o experienţă
comună a conlucrării, care constituie o premisă bună pentru anticiparea atitudinii adecvate în
viitoarea negociere. Este posibil ca negociatorul să nu mai fi lucrat cu firma parteneră, în
schimb alţi colegi să fi avut ocazia să-i cunoască, discuţiile cu aceştia, dar şi cercetarea
rapoartelor sau altor înregistrări asupra unor tratative mai vechi sunt necesare pentru
completarea pregătirii. În cazul în care asemenea contacte nu au mai existat între cele două
organizaţii, cunoaşterea modului în care partenerul abordează de regulă negocierile poate fi
realizată pe baza informaţiilor obţinute de la parteneri comuni sau orice alte terţe persoane
care pot da relaţii asupra acestor aspecte. Negociatorul va întâlni nu numai un reprezentant al
unei organizaţii, dar o persoană cu individualitate proprie, atitudini şi comportamente de
negociere particulare. Este util să se cunoască aceste aspecte despre viitorul interlocutor,
inclusiv poziţia sa ierarhică, puterea de decizie de care dispune, preocupările din timpul liber
etc.
Pregătirea poziţiilor de negociere
Stabilirea obiectivelor proprii şi a cerinţelor şi exigenţelor posibile ale partenerului
trebuie completată prin pregătirea mai în detaliu a poziţiilor de negociere.
Negociatorul va schiţa mai întâi concesiile pe care este dispus să le acorde şi pe care le
va pretinde, precum şi argumentaţia care să asigure mişcarea partenerilor spre soluţia comună.
Concesiile de cantitate sau de preţ au un impact direct asupra realizării obiectivului: o
reducere a preţului ar trebui compensată printr-o majorare a cantităţii şi invers. Vânzătorii îşi

21
pregătesc, de regulă, o scară a reducerilor de preţ în funcţie de cantitatea cumpărată, dar, în
practică, pot să dea dovadă de mai multă flexibilitate şi creativitate faţă de calculele pe hârtie.
Astfel, în loc să solicite creşterea cantităţii, ca urmare a unei concesii de preţ, negociatorul
poate găsi o altă valoare cu care să se efectueze schimbul (ex.: schimbarea structurii
contractate, plata mai rapidă, sprijin pentru pătrunderea pe o piaţă nouă).
Apelul la negociere
Apelul la negociere reprezintă invitaţia adresată partenerilor de a se întâlni în vederea
încheierii unor afaceri. Vizita cumpărătorului individual în magazin poate fi interpretată ca un
astfel de apel.
În cazul firmelor comerciale vânzătoare, negocierea este precedată de o activitate
complexă de prospectare a pieţei, având ca scop definirea profilului clienţilor şi localizarea
lor. În acest scop,specialistul în marketing elaborează criteriile (filtrele) de selecţie, bazate pe
factorii care influenţează procesul decizional al cumpărătorului (ex.: vârstă,venit - în cazul
persoanelor individuale - sau profil de activitate, putere financiară - pentru cumpărătorii
organizaţionali). Pe baza acestora sunt selectaţi clienţii potenţiali, care urmează să fie
contactaţi de personalul de vânzare.
Contactarea se poate realiza în mai multe modalităţi, apelul telefonic fiind una dintre
acestea. Convorbirea se desfăşoară după scenarii bine gândite în prealabil. Alte modalităţi de
apel la negociere sunt cererea de ofertă şi oferta.
Cererea de ofertă reprezintă o manifestare de voinţă a cumpărătorului care solicită
oferte pentru produse sau servicii de la furnizorii potenţiali. Ca formă, aceasta începe, de
regulă, printr-un paragraf introductiv de prezentare a firmei cumpărătoare, în care se poate
preciza, de asemenea, cum au fost obţinute numele şi adresa vânzătorului. În corpul cererii de
ofertă sunt menţionate denumirea mărfii şi alte elemente considerate utile (ex.: cantitate,
calitate, termene de livrare sau chiar limite de preţ). În cazul în care sunt trecute cantitatea şi
preţul, documentul poate fi considerat o comandă. În principiu, cererea de ofertă nu produce
efecte juridice, având doar scopul de a declanşa dialogul dintre părţi.
Ca răspuns la o cerere de ofertă sau din proprie iniţiativă, vânzătorul transmite oferta,
care reprezintă o propunere de încheiere a unor afaceri.\
În funcţie de expresiile folosite în text, oferta capătă un caracter revocabil sau
irevocabil. De pildă, menţiunea expresă ,,fără angajament” conduce la prima situaţie, iar
precizarea unui termen de valabilitate, la cea de-a doua. Dacă cumpărătorul acceptă o ofertă
irevocabilă, în limita termenului menţionat, atunci contractul se poate considera încheiat în
condiţiile date. O altă modalitate de răspuns este prezentarea unei contra-oferte din partea

22
cumpărătorului, atunci când solicită anumite modificări ale termenilor iniţiali. De multe ori
oferta, ca şi cererea de ofertă, reprezintă un pas pe care îl fac partenerii pentru declanşarea
unor negocieri faţă în faţă.
Desfăşurarea negocierii comerciale
Negocierea comercială este tipic poziţională.Ea debutează prin apariţia unor diferenţe
între poziţiile părţilor, ca urmare a declaraţiilor iniţiale, care reprezintă punctele de intrare în
procesul de negociere (diferenţă iniţială). Pornind de aici, are loc acomodarea şi apropierea
treptată între parteneri, bazată pe definirea nevoilor fiecăruia şi pe argumentarea poziţiilor.
Apar propuneri noi şi se susţin aceste propuneri, apar, de asemenea,cedări de o parte şi de alta.
În acest proces, fiecare joacă pe rând rolul de vânzător, care „vinde” o informaţie, un punct de
vedere, o idee, un argument sau o cedare de poziţie. Se definesc noi diferenţe între poziţiile de
negociere, din ce în ce mai mici, tinzând spre niveluri considerate ca fiind reale. Acest
calificativ de „real” poate fi acordat, de pildă, deoarece negociatorii ajung în jurul punctelor
obiectiv; pe de altă parte, apar astfel în comparaţie cu diferenţele dintre poziţiile mai exagerate
de la început.Pentru acoperirea „diferenţelor reale”, negociatorii oferă şi primesc concesii,
urmărind ca acestea să fie de valoare echivalentă.
Negocierea comercială face, prin urmare, uz de tehnicile de vânzare, prin care
partenerii încearcă să se convingă unul pe altul să acţioneze într-un anumit mod. Faza
exploratorie poate avea o întindere considerabilă în economia procesului de negociere, ca
urmare a preocupării extinse pentru descoperirea nevoilor partenerului. De asemenea, dat
fiind dominaţia produsului, un spaţiu larg este rezervat prezentării acestuia şi răspunsului la
obiecţiile ridicate de cumpărător în legătură cu produsul. Toate aceste aspecte sunt comune cu
procesul de vânzare.
Obiective şi strategii specifice în negocierea poziţională
Negocierea comercială conduce în cea mai mare parte a cazurilor la desfăşurarea unui
proces distributiv de repartizare a unor valori puse în joc între parteneri. Aceasta însă nu
exclude componenta integrativă de introducere în discuţie a unor valori noi de repartizat, care
însă, la rândul lor, trebuie alocate prin acordul reciproc al părţilor. În centrul atenţiei stau
poziţiile de negociere; în special punctele de ruptură joacă un rol important, deoarece acestea
determină ,,zona de acord posibil” care va conţine valoarea la care se va ajunge în final.
Cu cât vânzătorul obţine un preţ efectiv (P) mai mare decât punctul său de ruptură
(PR) cu atât va fi mai satisfăcut de rezultatul negocierii. Diferenţa dintre aceste valori: preţul
efectiv (punctual de acord) şi punctul de ruptură se numeşte surplusul vânzătorului (SV).
Obiectivul său imediat este să maximizeze această valoare.

23
 Surplusul cumpărătorului (SC) se defineşte ca diferenţă între punctul său de ruptură şi
preţul efectiv (punctul de acord). Obiectivul său imediat este maximizarea acestuia, adică
obţinerea unui preţ care să fie cât mai mic comparativ cu limita sa de admisibilitate.
Punctul de ruptură al partenerului constituie o informaţie extrem de importantă, pe
care aceasta o protejează cu grijă. Cunoscând de la început până unde este dispus să meargă
cumpărătorul, vânzătorul ar putea să aibă aspiraţii mai mari (sau uneori mai mici) decât are în
realitate. Acelaşi lucru este valabil şi pentru cumpărător.
Pentru atingerea obiectivului de maximizare a surplusului, strategiile negociatorilor
vor viza cu precădere descoperirea punctului de ruptură al adversarului şi influenţarea acestuia
în sensul modificării lui.
Descoperirea nevoilor partenerului se bazează pe utilizarea tehnicii întrebărilor. De
regulă, la începutul întâlnirii se face apel cu precădere la întrebări deschise, cu scopul de a-l
face pe celălalt să vorbească cât mai mult despre sine, dezvăluind interesele şi preocupările
sale. Întrebările directe şi închise cresc în frecvenţă atunci când discuţia avansează, deoarece
permit să fie clarificate aspecte de detaliu şi oferă un control mai bun al fluxului de informaţii.
Aspectele vizate de întrebări suferă o modificare pe măsură ce comunicarea avansează. Se
porneşte de la definirea cadrului general şi se avansează spre descoperirea problemelor şi
priorităţilor, a consecinţelor nerezolvării acestor probleme, scopul final fiind identificarea
nevoilor reale.
Scopul final este să se ajungă la definirea nevoilor reale, ceea ce depăşeşte simplele
declaraţii exprimate la început.
Prezentarea produsului
Faza exploratorie a negocierii comerciale îmbină procesul descoperirii nevoilor
partenerului cu procesul de prezentare a produsului. Acesta din urmă converge tot spre
nevoile reale ale partenerului, parcurgând etape successive de aprofundare a atributelor care
concordă cu nevoile exprimate. Cele două procese, descoperirea nevoilor şi prezentarea
produsului, se desfăşoară concomitent; nu ar fi posibil ca vânzătorul să-l asedieze mai întâi pe
cumpărător cu întrebări şi abia apoi să arate produsul.:
Prezentarea propriu-zisă sau demonstraţia constituie inima vânzării şi este destinată a
forţa interesul clientului pentru a detecta sau contura mai bine trebuinţele.
Demonstraţia ia ca fundament caracteristicile produsului. Vânzătorul, pentru a câştiga
încrederea posibilului client, încearcă să aducă în cursul demonstraţiei sale dovada că
prezentarea corespunde realităţii. El va utiliza nu numai propriile sale experienţe cu produsul

24
ci şi cunoştinţele sale asupra concurenţei, întreprinderii, preţului produsului sau chiar
participarea clientului.
În principal sunt utilizate două metode. Anumiţi vânzători,utilizează pentru
demonstraţie fie o prezentare învăţată, fie o prezentare mai empirică, bazată pe cunoaşterea
trebuinţelor posibililor clienţi.
Demonstraţiile învăţate presupun ca vânzătorul să fie acela care expune esenţialul
conversaţiei, posibilul client jucând doar un rol pasiv, fiind solicitat numai să-şi dea acordul.
Ele au tendinţa de a trata cumpărătorii într-un mod identic, de aceea ele sunt adaptate la
anumite tipuri de vânzări. Acestea prezintă avantajul de a da încredere vânzătorului şi de a
uşura formarea vânzătorului.
Cealaltă metodă este foarte diferită în esenţa ei pentru că ea presupune o posibilă
discuţie anterioară cu posibilul client asupra nevoilor acestuia. Odată aceste nevoi fiind
cunoscute, vânzătorul este în măsură să dialogheze, impunându-i clientului produse ce
corespund mai bine necesităţilor acestuia. Metoda aceasta cere din partea vânzătorului o mai
mare competenţă decât precedenta în înţelegerea motivaţiilor şi necesită o mai mare durată de
timp.
Obiecţiile din cursul demonstraţiei sunt aproape inevitabile. Ele sunt în general bine
venite căci traduc interesul clientului şi revelează anumite caracteristici ale nevoilor sale. Ele
permit în plus vânzătorului a-şi arăta competenţa cu ocazia tratării acestora. Pot fi identificate
trei tipuri de obiecţii: Se recomandă ca obiecţiile să fie reformulate înaintea argumentării.
În mod special, obiecţiile se referă la preţ sau la produs. Vânzătorul trebuie să fie
pregătit să răspundă la obiecţiile referitoare la dezavantajul produsului şi să insiste asupra
avantajelor, ce le compensează.
Perfectarea vânzării
Este etapa cea mai delicată a procesului de vânzare. Ea se referă la detectarea
diferitelor semnale emise de către posibilul client.

Capitolul 3 Studiu de caz

Gestiunea forței de vânzare pentru compania ORIFLAME

3.1. Despre compania ORIFLAME

25
 Compania Oriflame este o companie internațională de produse cosmetice suedeze
naturale ce a fost fondată în anul 1967. Aceasta folosește metoda vânzării directe în 62 de țări
de pe glob. Gama lagă de produse este pusă la dispoziție consumatorilor de către o forță de
vânzare de aproximativ 2,9 milioane de consultanți independenți, care generează vânzări de
peste 1,3 miliarde de euro. Vânzările directe permit clienţilor să beneficieze de sfaturile unor
oameni pe care îi cunosc şi în care au încredere. Compania Oriflame se autocaracterizată ca
având un spirit întreprinzător, conducere descentralizată şi o atmosferă tinerească şi plină de
entuziasm.
Compania Oriflame oportunități deosebite de afaceri cu ajutorul unui concept special
de afacere – Make Money Today and Fulfil Your Dreams Tomorrow. Compania susține că
acest tip de afacere va aduce bani chiar din prima zi a activității, atâta timp cât cei implicați
știu să lucreze în echipă și își doresc să ducă la îndeplinire planurile și ambițiile pe care le au.
Valori fundamentale ale companiei Oriflame:
 Solidaritate – acest lucru se referă la importanța pe care o are cooperarea,
respectiv munca în echipă și împărtășirea de aceleași idei; toate acestea pot duce la rezultate
mai bune, datorită motivării reciproce a angajaților Oriflame
 Spirit – foarte important este pentru companie ca oamenii să fie hotărâți, să știe
exact ce își doresc și să obțină acest lucru prin perseverență și atitudine pozitivă
 Pasiune – aceasta trebuie să fie nelipsită, din punctul de vedere al companiei
Oriflame, deoarece acest element determină oamenii să creadă în activitatea lor și să o
desfășoare cu plăcere
Responsabilitate socială globală
Compania Oriflame dorește ca produsele sale să fie compuse numai din ingrediente
naturale, respectând în același timp politicile de protecție a mediului înconjurător. Din acest
motiv, compania folosește agenți de curățare biodegradabili în șampoane și geluri de duș. De
asemenea, Oriflame a fost printre primele companii care au utilizat extracte de plante în
produsele pentru îngrijirea pielii, încercând permanent să optimizeze folosirea acelor
ingrediente provenite din surse regenerabile. Totodată, continuu sunt monitorizate rapoarte
științifice care fac referire la problemele ce privesc mediul înconjurător astfel încât să există
posibilitatea aplicării unor măsuri rapide în ceea ce privește schimbarea materialelor de
ambalare care ar putea fie să aibă efecte negative asupra sănătății clienților, fie asupra
mediului înconjurător. În ceea ce privește ambalarea, Oriflame deja folosește materiale
reciclabile, iar design-ul este cât se poate de simplu pentru a reduce pierderile.
26
 Produsele Oriflame sunt create în cele 5 fabrici de care dispune compania și în fabrici
subcontractoare, respectând reglementările locale și naționale în ceea ce privește munca,
protecția mediului în industrie, sănătate, siguranța în muncă. Fabricile companiei folosesc
tehologii avansate de reducere a consumului de apă, cât și a poluării, conservarea apei fiind
una dintre prioritățile privind ocortirea mediului pe care le are compania.
Oriflame are o atitudine corectă cu privire la importante subiecte sociale şi de ordin
etic, cum ar fi exploatarea muncii copiilor, credinţa şi cultura diferitelor grupuri etnice. De
asemenea, oferim ajutor copiilor fără posibilităţi, precum şi educaţie tinerelor femei prin
intermediul progamelor noastre sociale.

3.2. Formarea agenților de vânzări

Materiale de sprijin
 Starter Kit: materiale de prezentare cu descrierea companiei și a produselor, materiale
de sprijin pentru vânzări, precum ghiduri și cataloage
 Materiale de sprijinire a vânzării: cataloage și alte materiale cu informații folositoare
(acces la diferite ghiduri, campanii online și alte materiale de vânzare)
 Newsletter: primit o dată la 3 săptămâni cu informații despre noi produse, evenimente
locale
 Universitatea Oriflame: oferă cursuri de cunoaștere în adâncime ale produselor și
cusuri de afaceri
Directori Oriflame
 întâniri 1-la-1 cu Managerii de Vânzări Regionali
 întâlniri de grup ale Directorilor cu Managerul de Vânzări Regionale de pe zona lor
Consultanți Oriflame
 ședințe și seminarii la care participă un număr mare de Consultanți, conduse de către
Managerul de Vânzări Regional
 training – teme de training:
• cum să arăți un catalog și să faci o vânzare
• cunoașterea produsului
• cum să conduci demonstranții
• cum să creezi o echipă invitând alte persoane să se alăture
• cum să conduci o echipă

27
• cum să obții o promovare pentru următarele nivele de succes: Consultant Senior,
Manager de Grup, Manager Districtual, Manager Regional, Director Regional
Oriflame Skin-Care Marea Britanie
 training la Sediul Central, cost de 25-35₤, primire certificat:
• Academia de Afaceri Oriflame (Training de Management)
• Academia de Frumusețe Oriflame (Partea 1 – Analiza îngrijirii pielii, Partea 2 –
Machiaj Creativ)
Interni
 training de o săptămână
 iau interviuri și organizează focus-group-uri cu agenți de vânzări ai companiei, cu
clienți finali ai Oriflame și cu manageri
 pe baza rezultatelor interviurilor au de arătat zone cheie pentru îmbunătățire
cataloagelor dar și a servicilor oferite de către Oriflame

3.3. Motivarea agenților de vânzări

Avantajul ORIFLAME
Din Momentul în care o persoană devine Client Direct Oriflame, acesta primește
sprijinul Administratorului său de cont. Acesta va avea rolul să îi comunice Clientului Direct
informațiile administrative și să îl ajute să soluționeze eventualele probleme legate de
trimiterea, recepția și plata comenzilor.
Compania Oriflame oferă posibilitatea participării la cursuri gratuite de cosmetică și
de a discuta cu un Consultant cosmetic. Pentru a beneficia de aceste avantaje Clientul Direct
trebuie să apeleze la Administratorul său de cont. În cazul în care Cumpărătorul Direct dorește
să își înființeze o firmă, compania Oriflame ajută prin oferirea unui credit cu 0% dobândă.
Pentru servicii post-vânzare Clientul Direct are ajutorul unui Consultant și a unui
Director, care îi vor comunica informațiile și noutățile privind produsele și regulile Oriflame
și îi vor oferi servicii post-vânzare.
Pentru comandarea produselor, aceasta poate fi făcută de Clientul Direct pe Internet
sau la unul dintre centrele Oriflame, în funcție de programele acestora. Produsele comandate
pot fi ridicate a doua zi de la unul dintre centrele Oriflame de servicii imediate sau pot fi
primite la unul dintre centrele de mesagerie Oriflame.
Consultanții de vânzări independenți, neretribuiți, reprezintă compania și obțin
comision în funcție de volumul vânzărilor. În calitate de Consultant, comisionul nu se câștigă
28
numai în funcție de vânzările proprii, ci și în funcție de vânzările întregului grup coordonat.
Valoarea comisionului de decide în funcție de planul de compensații al companiei. Clientul
Direct poate beneficia de reduceri la produsele din catalog de 23% până la 40%, în funcție de
valoarea comenzii, începând cu o valoare minimă de 25 RON

Bibliografie

1. Bontaş D. - „Management”, Ed. Tehnopress, Iaşi, 1999;

2. Medrihan G. Bucur Sabo M. - „Marketing”, Ed. Gama, Iaşi, 1997;
3. Munteanu V., Medrihan G. - „Bazele marketingului”, Ed. Graphix, Iaşi, 1992;
4. Vasile D. - „Tehnici de negociere şi comunicare”, Ed. Expert, Bucureşti, 2000;
5. * * * - „Consilier vânzări”, Ed. Rentrop & Straton, Bucureşti, 2003
 www.oriflame.com

29
 www.oriflame.ro
 www.oriflame-skincare.co.uk

30