Proiect

Marketing

Prof. indrumator:
Sef lucr. Dr. Adrian VASILE
Student:
Vlad-Alexandru MĂRGĂRINT
Grupa 4401
AN IV, CEPA
Analiza de marketing a brand-ului de
produs ”Belvita”

2
 CUPRINS

1. CAPITOLUL I: ELEMENTE DEFINITORII ALE PIEȚEI BISCUȚILOR 4

1.1 Caracterizare generală............................................................................................... 4
1.1.1 Capacitatea 5
pieței.............................................................................................

1.1.2 Dinamica 5
pieței................................................................................................
1.2 Concurența................................................................................................................. 6
1.2.1 Belvita Breakfast............................................................................................. 6
1.2.2 6
RoStar..............................................................................................................
1.2.3 Alka................................................................................................................. 7
1.2.4 7
Ulker................................................................................................................
1.2.5 Croco............................................................................................................... 8
2. CAPITOLUL II: STUDIU DE CAZ ASUPRA BRANDULUI DE PRODUS 9
BELVITA
2.1 Scurt istoric Kraft Foods 9
Inc......................................................................................
2.1 Analiza produsului Belvita........................................................................................ 12
3. CAPITOLUL III: PROMOVAREA PRODUSULUI 15
3.1.Promovarea produsului prin intermediul ambalajului............................................... 15
3.2.Designul și estetica mediului ambiental 15
comercial....................................................
3.3.Designul și estetica formelor vizuale comunicante................................................... 16
4. CAPITOLUL IV: ANALIZĂ COMPARATIVĂ ÎNTRE BELVITA ȘI
17
CELELALTE BRANDURI DE PRODUS
Concluzii.......................................................................................................................... 20
Bibliografie...................................................................................................................... 21

3
 CAPITOLUL I
ELEMENTE DEFINITORII ALE PIEȚEI BISCUȚILOR

1.1. Caracterizare generală

În România, piaţa de biscuiţi este evaluată, ca volum, la 40.000 de tone anual, iar ca
valoare, la aproximativ 50 de milioane de euro. Potrivit statisticilor, biscuiţii dulci şi cei ambalaţi
formează cea mai mare parte a pieţei de profil. Un studiu Omnibus realizat de compania
Synovate, pentru revista Capital, arată faptul că 62% din români, îndeosebi femei, obişnuiesc să
consume biscuiţi.
Ca frecvenţa a consumului, mai mult de jumatate (55%) din respondenţi afirmă că
mănâncă biscuiţi cel puţin o data pe săptămână, iar ca moment al zilei, cei mai mulţi (49%)
consideră că sunt foarte potriviţi ca gustări între mese. Alte opţiuni indica faptul că
aceste produse sunt consumate ca desert (27%), la cină (27%), la micul dejun (24%)
sau în timpul zilei, fie la serviciu (24%), fie la scoală (8%).

Piața biscuiților este încă departe de consolidare în România. Nu numai că apar tot mai
mulți jucători, dar și cei existenți își extind prezența pe tot mai multe segmente și chiar creează
sub-categorii noi, fie prin intermediul unor branduri puternice la nivel global, fie prin dezvoltarea
unor mărci locale. La acestea se adaugă avansul mărcilor proprii ale rețelelor internaționale.
Consumul de biscuiţi a atins anul trecut pragul de circa 2,5 kilograme per capita. Cu toate
acestea, România este departe de a atinge nivelul consumului din ţări precum Germania, Spania
sau Ungaria, unde vânzările sunt chiar de două ori mai mari.

1.1.1 Capacitatea pieței

4
 Primii cinci jucători, din care patru sunt deţinuţi de antreprenori români şi străini, au luat
jumătate din piaţă. Mondelez, care deţine branduri precum Milka sau Belvita Breakfast, este
singurul importator prezent cu branduri în top.
Consumul de biscuiţi dulci a ajuns anul trecut la 50 de milioane de kilograme, în creştere
cu 5% faţă de anul precedent, acesta fiind al cincilea an de creştere a pieţei, arată datele com-
paniei de cercetare de piaţă Euromonitor.În Germania consumul de biscuiţi se situează la 3,6
kilograme per capita, în Italia şi Spania la 6,1 kilograme pe cap de locuitor, în Franţa la 5,1 kilo-
grame per capita, iar în Ungaria la 3 kilograme per capita. Pe de altă parte, consum mai mic au
ţări precum Bulgaria (2,3 kg) şi Polonia (1,7 kg).
În valoare, piaţa de biscuiţi dulci a ajuns anul trecut la 958 de milioane de lei (215 mil.
euro), având o creştere continuă în ultimii ani. Astfel, faţă de 2012, piaţa a avut o creştere de
peste 40% în valoare şi se îndreaptă către nivelul de 1 miliard de lei.
1.1.2 Dinamica pieței
Poate și datorită caracterului fragmentat al categoriei, jucătorii activi pe piața biscuiților
sunt printre cei mai diverși. Există fabrici în România deținuțe de către antreprenori locali
(Croco, Germino), de către antreprenori turci (RoStar, Tecsa, Romdil, Bifa) sau din Israel (Alka).
Există și unități de producție controlate de fonduri de investiții (TerraBisco) sau de grupuri
internaționale (Ülker, Tymbark Maspex, Kandia Dulce - controlată printr-un fond de investiții de
familia Meinl din Austria).

Fig. 1- Top producători de biscuiți dulci;

5
 Piata biscuitilor dulci a cunoscut in cursul anului 2015 o dinamica spectaculoasa, aproape
ca nu a existat saptamana in care sa nu vedem lansari de produse noi, arome unice sau produse
complet diferite. Vorbim despre o piata extrem de fragmentata, in care brandurile se reinventeaza
si isi cresc sau modifica sortimentatia cu o viteza mult mai rapida decat se intampla in alte
categorii.Piata este dominata de doua tipuri de produse: biscuitii simpli si cei cu crema. Similari
ca valoare, acestia reprezinta aproximativ 80% din piata. Celelalte tipuri sunt apropiate ca
valoare, si, in ciuda faptului ca au crescut in ultimii ani in vanzari, raman semnificativ mai mici
decat cele doua tipuri deja consacrate.

1.2 Concurența

Principalii jucători de pe piață care dețin mai mult de 50% din vânzări sunt:

1.2.1 Belvita Breakfast

Fig. 2- Belvita Breakfast;

Lider pe piața din România, biscuiții Belvita Breakfast, sunt produși de compania
Mondelez Romania, cu sediul la Brașov, dar cu origini în Northfield, Mondelez International.
1.2.2 RoStar

Fig. 3- Logo RoStar;

6
 Compania ROSTAR SA are ca principal obiect de activitate producţia de biscuiţi, grisine
şi alte produse similare foarte apreciate de consumatorii români.

RoStar SA este prezentă pe piața din România începând cu anul 1997 intrând pe piață cu
o gamă de 7 sortimente pe două linii de producție și capacitatea de 40 tone/zi. Ulterior compania
a investit în instalarea unei noi linii de fabricaţie ajungând în prezent la producerea a 160 de
sortimente de biscuiți dintre care cei mai cunoscuți fiind Petit Beurre, Picnic, Maia, Baby Star,
Baby Cereale, Max’s, Dita, Grisinetti, Fox.

1.2.3 Alka

Fig. 4- Logo Alka;

Grupul Alka a fost înființat în 1994 ca investiție de tip greenfield. Alka era atunci prima
companie în România producătoare & distribuitoare de cafea măcinată ambalată, vidată și în
pliculețe. De atunci Alka a investit zeci de milioane euro în tehnologie și în dezvoltarea
afacerilor. Afacerile Alka Group acoperă multe categorii, cu prezență pe întreg teritoriul
României cât și în afara acestuia. Alka susține prin activitățile sale mii de familii ale sutelor de
angajați direcți și având direct și indirect zeci de mii de parteneri. La fel de important constituie
faptul că Alka este unul dintre marii contribuitori la bugetul statului. Noi, la Alka, suntem foarte
mândri de rolul important în economia României.”

1.2.4 Ulker

Fig. 5- Logo Ulker;

7
 Ülker este cea mai mare companie de bunuri de larg consum din Turcia, înființată în anul
1944.

Firma este prezentă și pe piața românească, fiind unul dintre principalii jucători pe
segmentul biscuiților[2]. Ülker Grup a intrat pe piața locală în 1998 prin intermediul unui
importator-distribuitor al dulciurilor în România.

În România Ulker produce și comercializează produsele Biskrem, Tempo, Clip, Albeni,

Luna și Petit Beurre

1.2.5 Croco

Fig. 6- Logo Croco;

S.C. CROCO S.R.L. este lider, in Romînia, la produsele: “Brezel”, “Crackers”, “Sticks”
si “Petit Beurre”. având o prezență permanentă pe piață de la înființare (octombrie 1994) și
până în prezent.

8
 CAPITOLUL II
STUDIU DE CAZ ASUPRA BRANDULUI DE PRODUS BELVITA
Istoria nu ne spune exact când a fost copt primul biscuit, însă se știe că oamenii
preistorici fierbeau grâul sau îl coceau și îi adăugau legume și ierburi.
Americanii descriu acest aliment ca fiind o prăjitură subțire, dulce și de dimensiuni
reduse.
Biscuiţii reprezintă produse făinoase care sunt obţinute prin coacerea unui aluat afânat
preparat din: făină, zahăr, grăsimi, ouă, miere, glucoză, lapte, arome, afânători chimici şi
biochimici şi altele.
Se crede că biscuiții așa cum îi percepem noi astăzi, conținând unt și zahăr, nu au aparut
decât după secolul 18, iar în secolul 19, odată cu răspândirea obiceiului englezesc de a savura o
cana aromată de ceai împreună cu produse de patiserie și biscuiți, se pare că a pornit și productia
industrială a acestora, Anglia fiind printre primele țări, care a lansat această industrie.
Pe piața românească cel mai vândut sortiment de biscuiți, sunt biscuiții Belvita, produși
de Kraft Foods Inc.

2.1 Scurt istoric Kraft Foods Inc.

Fig. 7- Logo Kraft Foods Inc.

În urmă cu mai bine de o sută de ani, un tanar intreprinzator cu un cal, o caruta si 65 de

dolari in buzunar a inceput sa vanda branza. Numele tanarului de origine canadiana este James
Lewis Kraft, iar compania care ii poarta numele are un succes impresionant. Imaginatia, munca
indarjita si angajamentul de a oferi oamenilor alimentele lor preferate au ajutat compania sa se
dezvolte, sa devina o companie ce ajunge astazi cu produsele sale la peste un miliard de
consumatori, in peste 150 de tari.

9
 - 1767 - Bayldon și Berry încep să vândă fructe confiate cetățenilor din York, Anglia.
Curând, se alătura Joseph Terry iar afacerea se dezvoltă devenind Terrya`s of York;
- 1825 - Philippe Suchard deschide primul său magazin de produse zaharoase în Neuchâtel,
Elveția;
- 1893 - Se formează compania britanică Halls Brothers;
- 1895 - Johann Jacobs își deschide la Bremen, în Germania, magazinul de specialități
Jacobs Kaffee. În cele din urmă, acesta va deveni una din companiile de vârf din Europa în
domeniul cafelei;
- 1901 - Compania Suchard introduce primul brand de ciocolată cu lapte, Milka;
- 1903 - James Lewis Kraft începe o afacere en-gros cu brânză în Chicago, Illinois SUA;
- 1908 - Theodore Tobler, producătorul elvețian de ciocolată, introduce Toblerone;
- 1914 - Compania își deschide prima fabrică și începe producția proprie de brânză;
- 1928 - Compania Kraft Cheese achiziționează Corporația Phenix Cheese, producătorul
cremei de brânză Philadelphia (introdusă în S.U.A. în 1880), și își schimbă numele în Kraft -
Phenix Cheese Corporation;
- 1970 - Tobler și Suchard se unesc și devin Interfood S.A;
- 1978 - Renè Monnier crează în Franța cafeaua Carte Noire;
- 1982 - Compania de cafea Jacobs și compania de produse zaharoase Suchard/Tobler
(Interfoods) fuzionează pentru a forma Jacobs Suchard;
- 1989 - Kraft. Inc. și General Foods fuzionează într-o singură companie operațională,
Kraft General Foods, Inc;
- 1990 - Kraft General Foods (KGF) International achiziționează Jacobs Suchard AG.
Această achiziție include ciocolată Toblerone, Milka, Côte d’Or, cafeaua Jacobs și alte mărci.
- 1994 - Kraft General Foods se schimbă în Kraft Foods;
- 1994 - Pe 10 februarie 1994, Kraft Foods International achiziționează 82% din acțiunile
SC Poiana - Produse Zaharoase” SA Brașov, una dintre cele mai importante companii de produse
zaharoase din România;
- 1995 - Ciocolata Poiana este lansată pe piață din România;
- 1999 - Kraft Foods România lansează cafeaua Jacobs Kronung;
- 2000 - Companiile afiliate ale KFI își schimbă numele în Kraft Foods, în contextul unui
program intern amplu, care stabilește o viziune și o identitate comună tuturor filialelor și
regiunilor Kraft Foods International;
- 2001 - Kraft Foods achiziționează marca de cafea Nova Brasilia;
- 2002 - Africana a fost inclusă în portofoliul din România;
- 2002 - Lansarea ciocolatei Milka pe piață din România;
- 2004 - A fost lansată în România marca de brânză Philadelphia;
- 2007 - Kraft Foods achiziționează afacerea cu biscuiți a Grupului Danone, la nivel global;
- 2010 - Cadbury devine parte a marii familii Kraft Foods.
Kraft Foods Inc. este o companie americană din industria alimentară, care a fost
cumpărată în 1988 pentru 12,9 miliarde $ de Philip Morris Company (astăzi Altria Group).

10
 Kraft Foods Inc., cu sediul în Northfield, este o forță globală în industria alimentară, cu
un portofoliu de mărci fără egal, iubite de consumatori. Kraft Foods comercializează cu succes
produse delicioase precum biscuiți, dulciuri, băuturi, brânzeturi, mezeluri și semipreparate în
aproximativ 170 de țări. Compania a înregistrat în 2010 venituri de 49,2 miliarde de dolari, peste
jumătate din această sumă provenind din afara Americii de Nord. Mărcile simbol ale companiei
sunt Cadbury, Jacobs, Kraft, LU, Maxwell House, Milka, Nabisco, Oreo, Oscar Mayer,
Philadelphia, Trident și Tang și generează venituri de peste 1 miliard de dolari anual, iar 40
dintre mărcile sale sunt iubite de consumatori de peste un secol.
Kraft Foods România este o filiala a Kraft Foods Inc. Compania este prezentă în
România din anul 1994 prin cumpărarea fabricii Poiana Produse Zaharoase din Braşov,
redenumită în „Kraft Jacobs Suschard Romania S.A”. În anul 2000, Kraft Jacobs Suschard este
numită „Kraft Foods România”. Activitatea Kraft a fost separată, astfel partea de afacere este
mutată în Bucureşti. Kraft Foods România este o firmă care se bazează pe producerea dulciurilor,
a ciocolatei, în special marca „Poiana”, care este cunoscută de 98 la sută dintre consumatorii
români.
Mărcile Kraft Foods din România sunt: cafeaua Jacobs, Nova Brasilia, ciocolata Milka,
Toblerone, Poiana, Africana, biscuiții Belvita, Barni, Oreo, TUC.

Ca urmare a strategiei globale din care face parte, din 25 aprilie 2013, Kraft Foods
România și-a schimbat numele, denumirea actuală fiind Mondelez Romania.

Fig. 8- Logo Mondelez Romania;

Noul nume inventat este o combinație între echivalentul latin al cuvântului "lume" si
expresia care sugerează termenul "delicios".

Mondelez Romania este lider de piata in categoriile de cafea, ciocolată si biscuiti, poziție
pe care vrea să o consolideze prin investiții în mărcile sale și extinderea gamei de produse. 
Mondelez Romania este prezentă pe piața locală din anul 1994 si are in portofoliu mărci precum
Jacobs, Nova Brasilia, Milka,Toblerone, Poiana, belVita si Oreo.
11
 La nivelul grupului, Mondelez Romania face parte, alături de alte 16 state, din organizația
Europeană Mondelēz International (MEU), cel mai mare producător de ciocolată, biscuiți,
bomboane și băuturi răcoritoare sub formă de pulbere și al doilea mare producător de gumă și
cafea. 

Fig. 9- Logo Mondelez International;

2.2 Analiza produsului Belvita

Biscuiții Belvita sunt o alternativă deliciosă la opţiunile actuale pentru micul dejun, fiind
disponibili în pachete de câte patru biscuiţi ambalaţi individual - asigurându-se astfel controlul
porţiilor consumate, de care te poţi bucura oriunde, la birou, în masină sau în parc.
Există o multitudine de sortimente de biscuiți Belvita, consumați zilnic de un număr mare
de persoane în locul micului dejun, dar și ca pe o gustare delicioasă dintre mese.
Biscuiții Belvita sunt biscuiti cu cereale integrale,fortifiati cu vitamine (E, B1) si
minerale (Fier, Magneziu), la care se adaugă în funcție de sortiment:
 cacao si bucațele de ciocolată:

Fig. 10- Belvita Chocolate;

12
 coajă de portocale si stafide:

Fig. 11- Belvita Muesli;

 fructe de pădure:

Fig. 12- Belvita Forest Fruit;

 crema de zmeură și afine roșii;

Fig. 13- Belvita Cranberry;

13
 cremă de lapte cu aromă de miere:

Fig. 14- Belvita Tartine.

14
 CAPITOLUL III
PROMOVAREA PRODUSULUI
Ca oricare alt produs care iși dorește acapararea rapidă a pieței și biscuiții Belvita au avut
parte de o promovare substanțială.
În primul rând promovarea unui produs se face prin ambalajul acestuia, dar și prin
intermediul media și al campaniilor de promovare în louri publice.
3.1. Promovarea produsului prin intermediul ambalajului
Pe ambalajul fiecărui produs se regasește brandul de firmă, sortimentul de biscuiți (ex:
Belvita Forest Fruit), informații nutriționale, compoziția chimică a produsului, un motto ”Energie
pentru intreaga dimineață” și termenul de valabilitate.
Ambalajul este confeționat din material plastic sau din cutii de carton.

Fig. 15- Ambalaj din material plastic;

Fig. 16- Ambalaj sub formă de cutii de carton;

3.2. Designul și estetica mediului ambiental comercial

Produsele din gama Belvita se regăsesc în hipermarket-uri, supermarket-uri,
minimarket-uri la raioanele de biscuiți și napolitane sau în cazul promoțiilor sunt amplasate la
intrare sau la casele de marcat.

15
 3.3. Designul și estetica formelor vizuale comunicante
In prezent firmele existente pe piață au o strategie de promovare ce se realizează prin:
presa, radio, televiziune, publicitatea exterioară şi cea efectuată prin tipărituri pliante,
broşuri,calendare etc.
Publicitatea de informare - urmăreşte stimularea cererii potenţiale prin informarea
publicului cu privire la apariţia unei noi etichete pe piaţă a produsului.
De cele mai multe ori reclamere pentru biscuiții Belvita au un mesaj motivațional, care iți
induce o stare de bună dispoziție și de încredere în produs.

16
 CAPITOLUL IV
ANALIZĂ COMPARATIVĂ ÎNTRE BELVITA ȘI CELELALTE
BRANDURI DE PRODUS

Biscuiţii sunt printre cele mai consumate alimente de către persoanele din întreaga lume.
Când vorbim despre biscuiţi ne gândim, sau ar trebui sa ne gândim în principal, la un
produs cerealier. Biscuiţii, ca şi definiţie, sunt un produs pe bază de făină, apă şi puţin zahăr sau
puţină grăsime. Însă, din păcate, un singur biscuite uscat poate să conţină cantităţi mici sau foarte
mari de grăsime (de la mic la foarte mare) şi aici este, de fapt, capcana principală. Comparativ cu
alte produse de pe piață biscuiții Belvita au un conținut ridicat de amidon care se digeră lent. În
același timp conținutul de grăsimi saturte, zaharuri și calorii este mai redus decăt în cazul unor
produse din aceeași categorie.
Tabel 1- Conținutul în grăsimi saturat, zaharuri și calorii a unor sortimente de biscuiți;

Produs Grăsimi saturate Zaharuri Calorii

Belvita 4,3 17 g 44 kcal
RoStar 4,5 27 g 441,10 kcal
Croco 4,5 20 g 406 kcal

Fabricati din ingrediente atent selectionate, bogati in cereale, biscuitii Belvita Start sunt
o sursa de fibre, vitamine si minerale.
S-a demonstrat ca, atunci când sunt consumati ca parte a unui mic dejun echilibrat, ei
elibereaza treptat carbohidrati timp de 4 ore si te mentin in forma toata dimineata.

Tabel 2- Buletin de analiză pentru produsul Belvita Chocolate;

17
18
19
 Concluzii

1. Mondelez Romania este lider de piață în categoriile de cafea, ciocolată și

biscuiți.
2. Belvita este cel mai cunoscut brand de produs la ora actuală de pe piața
românească, fiind cel mai des consumat și cel mai apreciat de către
consumatori.
3. Comparativ cu produsele din aceeași categorie a brandurilor concurente,
biscuiții Belvita au un efect mai bun asupra organismului, oferind energie și
având un conținut mai mic în ingrediente cu grad de risc.
4. De asemenea, biscuiții Belvita conțin mai multe substanțe nutritive și
vitamine comparativ cu celelalte produse concurente.
5. Produsele din gama Belvita se regăsesc în toate hipermarket-uri,
supermarket-uri, minimarket-uri, având parte de o campanie de promovare
mai bună comparativ cu celelalte produse din această categorie.

20
 Bibliografie
1.http://www.alegesanatos.ro/alimente/biscuiti-66/belvita-start-breakfast_biscuiti-cu-cereale-si-
fructe-1511.html

2.https://biblioteca.regielive.ro/proiecte/marketing/analiza-pietei-biscuitilor-290281.html

3.http://www.magazinulprogresiv.ro/articole/biscuitii-o-categorie-care-se-reinventeaza-pentru-
impulsiona-consumul

4.http://www.csid.ro/diet-sport/dieta-si-nutritie/biscuitii-prieteni-sau-inamici-ai-siluetei-mihaela-
bilic-te-lamureste-13367046/

5.http://weekend.knack.be/lifestyle/wedstrijden/win-ontbijt-voor-drie-maanden/game-normal-
704151.html

6.https://www.slabsaugras.ro/belvita-start-biscuiti-creati-special-pentru-micul-dejun/

7.Academia de Studii Economice– București, Master Marketing International, ”Tehnici de

Vânzare”.

8.http://www.magazinulprogresiv.ro/articole/biscuitii-o-categorie-care-se-reinventeaza-pentru-
impulsiona-consumul

9. http://croco.ro/despre-companie/

10. http://www.apc-romania.ro/ro/i-studiu-de-piata-despre-biscuiti/MzE2LTA.html

11.http://www.zf.ro/companii/retail-agrobusiness/piata-biscuitilor-dulci-ajunge-la-1-mld-lei-
eugenia-ramane-cel-mai-bine-vandut-brand-16187840

12. http://www.magazinulprogresiv.ro/sites/default/files/focus-gr-01.jpg

13. http://www.roaliment.ro/stiri-industria-alimentara/piata-biscuitilor-din-romania-estimata-la-
peste-215-milioane-de-euro/

21