TEMA PROIECTULUI:

ANALIZA DE MARKETING A MUTARULUI

CUPRINS:
1. PRINCIPALELE CONCEPTE UTILIZATE; 2. CARACTERISTICI GENERALE ALE PIE EI; 2.1. Scurt istoric; 2.2.
2.3.

Prezentare general a produsului; Destina ii sau utilizri. Principalii juctori de pe pia ; Concuren a;

3. ANALIZA OFERTEI;

3.1.
3.2.

4. ANALIZA CERERII; 5. ANALIZA PRE URILOR; 6. ANALIZA PROMOVRII;

7. CONCLUZII I BIBLIOGRAFIE.

PRINCIPALELE CONCEPTE UTILIZATE

Piaa reprezint un ansamblu coerent, un sistem sau o reea de relaii de vnzare cumprare de bunuri i servicii ntre pri contractante care, pe de o parte, sunt unite prin legturi de afaceri i pe de alt parte, se afl n raporturi de fore. Privit ca mecanism, piaa cuprinde concurena, cererea i oferta , preurile, taxele, etc. Cererea reprezint ansamblul activitilor, metodelor i tehnicilor care au ca obiect studiul cererii consumatorilor i modul de satisfacere a acesteia cu produse i servicii n condiii bune. Cererea de consum pentru produsele agricole i agroalimentare este una din formele de materializare a nevoilor de consum ale populaiei. Satisfacerea cererii de consum pentru produsele agricole i agroalimentare presupune realizarea concomitent a dou condiii: - existena unei anumite oferte de produse agricole i agroalimentare (obiectul cererii de consum); - solvabilitatea cererii de consum, respectiv existena unei puteri de cumprare corespunztoare. Oferta reprezint cantitatea dintr-un bun economic care poate fi vndut n condiiile preului existent. Oferta de produse agricole i agroalimentare apare pe pia n mod direct sau indirect, prin intermediul intermediarilor. Pe pia vom ntlni oferta sub cele dou componente ale sale: - oferta activ, care reprezint totalitatea produselor agricole i agroalimentare angajate de firmele comerciale de la productori sau distribuitori ntr-o anumit perioad de timp; - oferta pasiv, care exprim stocurile existente n reeaua comercial. Studiul structurii ofertei urmrete stabilirea proporiilor deinute de componentele acesteia, n raport cu un anumit criteriu de structurare: - coninutul material; - caracteristicile merceologice; - piaa creia i se adreseaz; - segmentul de consumatori beneficiari ai ofertei; - specificul formelor de manifestare a cererii (mrfuri de cerere curent, periodic, rar, mrfuri problematice i neproblematice , mrfuri de marc i mrfuri anonime) .

Produsul - trebuie privit din perspectiva clientelei care urmrete beneficii, satisfacii concrete, dar i elemente imateriale ce in de funcionalitatea social sau psihologic a produsului. Politica de produs reprezint conduita pe care o adopt o firm n legtur cu dimensiunile, structura i evoluiile gamei de produse pe care le realizeaz, racordndu-se permanent la cerinele mediului i tendinele manifestate de concureni. Stategiile de produs - componente ale politicii de produs semnific principalele direcii n care firma acioneaz prin mobilizarea resurselor sale n vederea realizrii obiectivelor fixate . Acestea se materializeaz practic printr-un arsenal de tactici care privesc fie modificri de ordin tehnologic, fie variaii n dimensiunile unei linii de produse etc. Activitile componente ale politicii de produs sunt urmtoarele: a) Cercetarea produsului - are n vedere analiza calitii produselor aflate n fabricatie i / sau n vnzare, determinarea fazei n care se afl produsul (din ciclul de via al produsului), analiza circulaiei produsului, urmrirea comportrii lui n consum sau utilizare, poziionarea produsului comparativ cu produsele concurente destinate satisfacerii aceleai trebuine pe baza unei diferenieri obiective sau subiective (imaginate de consumator) . b) Activitatea de inovare - constituie principala orientare ofensiv a politicii de produs. Ea se refer nu numai la produs ci i la stimularea descoperirii unor noi tehnologii, materii prime, lrgirea service-ului etc. Rezumnd, se poate spune c vizeaz crearea unui spirit creativ n toate compartimentele firmei ce concur la realizarea tehnico economic a produsului. c) Modelarea produsului - cuprinde ansamblul operaiunilor prin care firma productoare confer identitate, " carte de vizit " produselor sale. d) Asigurarea legal a produsului - cuprinde totalitatea aciunilor juridice prin care se asigur protejarea produsului mpotriva contrafacerilor. Instrumentele de asigurare a proteciei legale a produselor sunt numeroase: mrci de fabric, de comer, de servicii, brevete de invenie, drept de autor, etc. Asigurarea legal a produsului nseamn i o responsabilitate permanent a productorului pentru pstrarea neschimbat a performanelor produsului pe ntreaga sa durata de viaa. Cea mai frecvent modalitate de asigurare legal a produsului este nregistrarea mrcii, unele firme adoptnd chiar o veritabil politic de marc. 4

e) Atitudinea fa de produsele vechi - se refer la aciunile ntreprinderii care vizeaz produsele cu un grad ridicat de uzur moral si un nivel redus de rentabilitate. Preocuprile legate de aceste produse sunt oarecum proporionale cu ponderea acestora n producia sau n vnzrile firmei. Permanent este necesar s se cunoasc aportul fiecrui produs n profitul total al firmei, nivelul de rentabilitate al fiecrui produs i s se coreleze cu informaiile primite de pe piat Acest lucru este necesar pentru o bun fundamentare a deciziilor referitoare la soarta fiecrui produs. Terenul cel mai complex de aplicare a politicii de produs l constituie, n cazul firmelor productoare, alctuirea gamei de produse . n alctuirea gamei de produse nu se ine cont numai de rentabilitatea fiecrei componente i de considerentele de ordin tehnic ci i de exigenele i dinamica pieei. O mobilitate sporit reclam capacitatea firmei de a aciona asupra liniilor de produse ce alctuiesc gama de fabricaie prin diversificare sau restrngere, difereniere sau nnoire a nomenclatorului de produse. n cazul unei firme comerciale aceste probleme i gsesc corespondena n politica sortimental adoptat de firm; aceasta vizeaz stabilirea dimensiunilor i structurii sortimentului de mrfuri vndute n funcie de cerinele pieei i de potenialul de care firma dispune. Strns legat de produs este i ambalajul. Rolul su este nu numai de a conine i proteja produsul n timpul transportului ci i de a atrage clientul asaltat cu oferte de produse similare, de a-i comunica informaii, de a-i stimula memoria, de a-i declana stri emoionale ce pot contribui la decizia de cumprare. Ambalajul poate permite vederea obiectului pe care l conine sau poate purta imagini ale acestuia, este sigilat sau nu, rigid ori flexibil, poate fi confecionat din materiale refolosibile pentru a ctiga o calitate ecologic. Pre ul - promovarea prin pre raporteaz produsul la posibilitile financiare ale clientelei, innd seama de factorii de pia (concurena, limitele n care oscileaz preurile la fiecare categorie de produse), de factorii psihologici (acceptabilitate social, prestigiu) ce intervin n decizia de cumprare, dar i de nivelul de profit urmrit de investitori. Cadrul n care are loc jocul de pre este dat de preurile reper (maxim , minim i mediu de referin). Preurile aflate ntre nivelul maxim i cel minim, n zona considerat de acceptabilitate, sunt denumite preuri de asimilare, iar cele aflate 5

dincolo de aceste praguri sunt denumite preuri de contrast i sunt percepute ca indicii fie de proast calitate, fie ca practic de specul. Una din metodele de preuire folosite curent de ofertani este de a lua crema pieei prin lansarea produsului la un pre ridicat, indicnd astfel o calitate superioar, n sperana atragerii clientelei cu venituri mari. Dup acreditarea produsului pe pia, preul lui poate fi cobort pentru a atrage i alte categorii de cumprtori. O asemenea procedur prezint ns riscul diminurii ncrederii clienilor n calitatea produsului. Promovarea reprezint o politic promoional, denumi i politic de comunicare, ce cuprinde un complex de activiti care au ca scop informarea publiculuiint n legtur cu serviciile i produsele oferite pe pia. Cunoscute i sub denumirea de promotion-mix, activitile promoionale urmresc sensibilizarea publicului n vederea unei noi oferte, atragerea unor noi segmente de pia, edificarea ncrederii n anumite opere, dar i construirea identitii anumitor servicii. n esen se urmrete meninerea n prim-planul vieii publice i pstrarea credibilitii dobndite la un moment dat, cu scopul de a influena comportamentul de consum, n favoarea unei anumite oferte.

CARACTERISTICI GENERALE ALE PIE EI Scurt istoric

Semnalat de peste 3000 de ani, mutarul este unul din cele mai vechi condimente, acesta nviornd mesele unor popoare asiatice i ale vechilor egipteni . Se pare c,

iniial, el a fost cultivat n China, dup care s-a rspndit n ntreaga lume. Sub form de pulbere sau boabe, mutarul a fost folosit drept condiment nc din Antichitate i a stimulat pofta de mncare a egiptenilor, romanilor i grecilor. Romanii utilizau mutarul att ca aliment, ct i ca medicament. Ei foloseau fina de mutar obinut prin mcinarea boabelor pentru a-i mbunti circulaia periferic. De altfel, romanii au fost primii de la care exist o reet pentru preparea mutarului care dateaz din secolul I dup Hristos. Ei au obinut un amestec din semine de mutar mcinate, ulei de msline, miere i oet pe care l foloseau la salate i sosuri. Se pare ca tot romanii sunt cei care aduc seminele de mutar n Galia. Prin secolul IX, exist dovezi c mnstirile din Frana ajung s i rotunjeasc veniturile din comercializarea i folosirea mutarului. n Evul Mediu, mutarul era sinonim cu bogia. Tot n acea perioad, mutarul a fost folosit ca medicament pentru aparatul digestiv. Papa Ioan al XXII-lea, entuziasmat de caracteristicile mutarului, a instituit n rndul buctarilor ce-l deserveau postul "Grand Moutardier du Pape ". Din secolul XIII, mutarul devine un obinuit pentru parizieni i mai departe, pasta glbuie ncepe s cucereasc Europa. Din Evul Mediu i pn n secolul al XIX-lea, mutarul fcut n cas a fost nlocuit de cel obinut n mica industrie, devenind o afacere rentabil. n Frana, breasla productorilor de mutar i de oet i-a format propriile ei reete i a preluat controlul asupra pieei. Vndut sub form lichid sau ca pastile care sa fie dizolvate in oet, mutarul garnisea i petele la fel de des ca i carnea. n cursul timpului au existat i perioade de declin pentru productorii de mutar, care intrau n concuren cu mirodeniile i condimentele noi aduse din Orientul ndeprtat i din cele dou Americi. Ca reacie, productorii de mutar au ncercat o revigorare a comerului prin diversificarea produsului. Din secolul XIII, Frana a fost ara care producea cele mai diverse forme de mutar. n acea perioad, oraul Dijon a deinut monopolul n producerea mutarului n Frana. Schimbarea oetului din reeta clasic cu mustul, a creat un mutar mai puin acid i deci mai competitiv (de aici provenind i numele franuzesc pentru mutar moustarde) . Se cunosc productori renumii de mutar i n alte ri. n Anglia, n secolul XIX, numele productorului Jeremiah Colman devine sinonim cu cel al mutarului. Acesta pudreaz practic Imperiul Britanic cu pulbere de mutar, care se servea n timpul meselor amestecat cu ap, lapte sau bere. Astzi, mutarul Colman se prepar 7

dup aceeai reet dezvoltat de Colman, din amestecul a dou tipuri de semine de mutar, pe baza crora a creat fina de mutar. Cu timpul, prelucrarea la scar industrial a luat locul micii industrii, ceea ce a condus la creterea considerabil a produciei. n timp, mutarul s-a rspndit pe tot globul, a fost diversificat i personalizat prin modul de mbuteliere, prin forma specific a recipientelor i capacelor. De asemenea, astzi se pare c cea mai mare productoare de semine de mutar este Canada. Exist i o srbtoare a mutarului, n prima smbt din luna august - National Mustard Day - care are loc n Mount Hereb , Wisconsin.

Prezentare general a produsului

Mutarul este obinut din seminele plantei Sinapis alba, din familia Cruciferelor, n Romnia fiind cultivate cu precdere dou varieti : mutarul alb (Sinapis alba) i mutarul negru (Sinapis nigra). Seminele mutarului alb conin ulei alilic, componenta principal a mutarului, n proporie de 30-36%. Turtele rezultate prin presarea uleiului se utilizeaz la prepararea mutarului de mas. Seminele de mutar negru sunt mai puin bogate n ulei alilic (18-24%) i se utilizeaz, de asemenea, n alimentaie. Orice tip de mutar se fabric dup aceeai procedur standard. Seminele sunt sfrmate i, funcie de tipul de mutar care se prepar, coaja i tra pot fi ndeprtate prin cernere. Poate avea loc o mcinare ulterioar, funcie de consistena produsului finit. Acestei sfrmturi de semine i se adaug un lichid rece, ca bere, verjus, oet, ap, vin (sau o combinaie a acestora), mirodenii (curcuma, cuioare, zahr) sau ali asezonatori (fructe, miere, verdeuri aromate) . n unele cazuri, mutarul este mijotat (fiert la clocot foarte mic) ca s i se reduc din iueal, dup care este rcit. Unele mutaruri sunt i mbtrnite n containere mari. n tabelul urmtor se prezint orientativ compoziia chimic medie a mutarului de mas pregtit pentru consum ( n procente ) . Compoziia chimic a mutarului (%) Denumirea produsului Apa [%] Substane Uleiuri Acid Grsimi azotoase eterice acetic [%] [%] [%] (otet) [%] Zahr [%] Tabelul nr.1 Sare de buctrie [%]

Mutar de mas 77,62

6,23

0,21

4,89

2,73

2,48

2,66

Tipuri de mutar: Mutar iute - variantele de mutaruri iui includ variante obinute prin combinarea mutarului cu ardei iute (n special chipotle, jalapeno i habanero) , piper , hrean. Mutar de Dijon - se prepar cu semine de mutar brun i/sau negru, asezonatori i suc de struguri necopi (verjus), vin alb, oet alb sau o combinaie a celor trei. Culoarea sa este galben-pal, iar textura este catifelat i omogen. Acest mutar este fabricat pornind de la seminele picante i cu gust puternic ce cresc n solul calcaros i n terenurile dens mpdurite. Dac mutarul este etichetat stil Dijon, nseamn c este fabricat n aceeai manier, dar nu la Dijon. Mutarul de Dsseldorf - foarte iute, similar celui de Dijon, fcut numai din semine de mutar negru. Mutar de Meaux se mai numete i mutar cu boabe. Seminele de mutar multicolore sunt pisate grosier i amestecate cu oet i mirodenii. Muli l denumesc regele mutarurilor i este folosit de buctari de peste 400 de ani, mai ales n dressing-urile salatelor i ca glazur pentru carne i pete. Mutar dulce include o varietate de mutaruri cu gust diferit , de la mediu la iute, ndulcite cu miere, melas, zahr, zahr brun i nuci pecan, susan i ghimbir etc . Mutar Colman - specialitate de mutar foarte fin i iute, realizat din combinaia a dou feluri de boabe. Rotisseur - fcut din boabe mcinate mare. Este ideal pentru a fi pus pe friptur, sau pentru sosuri picante rafinate. Mutar bavarez - boabele mcinate se nclzesc cu zahr, primind astfel arom de caramel. Este bun pentru diverse feluri de crnai. Mutar cu hrean - conine mutar i hrean. Acesta din urm vine cu un gust iute, puin acrior. Se servete la friptur i la sandviuri i se adaug la gtit, la preparatele cu carne de vit, n special la tocane i caserole.

Moutarde lAncienne ( n stil vechi ) este un mutar grunos , preparat dintr-un amestec de semine de mutar, vin alb sau suc de struguri necopi (verjus), mirodenii i verdeuri, toate aceste ingrediente fiind pisate grosier, astfel ca seminele de mutar s rmn ntregi. Are un gust uor dulceag i este un acompaniament bun pentru mncarea rustic i robust, aa cum sunt crnaii, toba, pateul i unca rneasc. Se poate combina cu unt topit i cu cimbru proaspt, ca s se obin un sos menit a fi servit peste pete sau carne.

Destina ii sau utilizri

Mutarul este folosit cel mai adesea ca un condiment care se servete la mas. Totui, utilizrile sale sunt limitate doar de imaginaia celui care gtete. Este un ingredient extrem de valoros la prepararea vinegretelor i maionezelor. Mutarul este un emulsificator care stabilizeaz orice amestec format din dou sau mai multe lichide ce, n mod normal, nu se amestec ntre ele. De asemenea, unele sosuri, ca cel olandez i derivatele sale, beneficiaz i ele de pe urma adaosului de mutar, cci nu se vor brnzi. Pasta de mutar mai este folosit la prepararea marinadelor de tip past i a sosurilor destinate crnii gtite pe grtar. De asemenea , se poate aduga n sosuri sau supe picante chiar n timpul gtitului. O alt utilizare a sa este ca ingredient ce formeaz diverse umpluturi, cel mai la ndemn exemplu fiind oule umplute. Mai poate face parte i din sosuri reci, care nsoesc salatele sau alte preparate, adesea n amestec cu iaurt, smntn, crem de brnz etc .

ANALIZA OFERTEI Principalii juctori de pe pia

n Romnia, piaa productorilor de mutar este fragmentat, peste 25 de juctori i cam tot attea branduri disputindu-i o parte important din pia (aproximativ 80% din volumul i valoarea vnzrilor). Consumatorii romni pun mutar n foarte multe 10

feluri de mncare. n topul preparatelor la care folosesc mutar, pe primul loc sunt sandviurile, urmate de carnea fcut friptur sau la grtar, crenvurtii fieri, cartofii prjii, salata ruseasc, micii, crnaii prjii salata oriental, pizza. Prin urmare, pe msur ce gusturile romnilor au devenit, n ultimii ani, mai sofisticate, marii productori de pe piaa mutarului au lansat pe pia tot mai multe variante noi, pe lng mutarul clasic: dulce, cu miere, cu hrean, iute, cu boabe de mutar sau n combinaie cu maioneza. Dintre companiile productoare de mutar, cele mai importante sunt Orkla Foods Romnia i Unilever. S.C. Orkla Foods Romnia S.A. s-a nfiinat n anul 2002 prin achizitionarea Topway Foods International S.A. de ctre grupul norvegian Orkla Foods International. Produsele sunt locale, dezvoltarea lor pornind de la preferinele i nevoile consumatorilor romni, fiind ns realizate la standarde internaionale n fabricile din Bucureti, Covasna i Iai. n prezent, Orkla Foods Romnia deine nou branduri in segmentul retail: Ardealul, Bunti de la Bunica, Fruhstuck, Holland, LaMinut, Linco, Tomi, Unirea i Wiesana, care acoper mai multe categorii de produse - de la pate la conserve de carne, mutar, sosuri, creme de hrean, margarin, ketchup, aluaturi congelate. Orkla Foods produce i comercializeaz mutar sub dou mrci: Bunti de la Bunica i LaMinut. Mutarul Bunti de la Bunica este disponibil n diferite variante pentru toate gusturile i preferinele: Mutar dulce 270 g Mutar fin 270g - 350 g - 500 g Mutar iute 270 g - 350 g - 500 g Mutar cu hrean 270 g - 350 g - 500 g Mutarul LaMinut este disponibil n variantele :

11

 Mutar de mas 300 g Mutar dulce 290 g Mutar iute 290 g n 2010, brandul LaMinut i extinde gama de mutar cu un nou sortiment mutar LaMinut cu hrean. Unilever, una dintre cele mai importante companii de pe piaa bunurilor de larg consum din Romnia, este prezent pe piaa romneasc din 1995. De atunci, Unilever a investit aproape 125 milioane euro, fiind unul dintre cei mai importani investitori din Romnia. Portofoliul de mrci pe care Unilever le comercializeaz pe cele dou mari piee pe care este prezent produse de ngrijire casnic i personal, produse alimentare include mrci precum Dero, Omo, Cif, Domestos, Coccolino, Dove, Rexona, Axe, Clear, Signal, Delma, Rama, Becel, Delikat, Knorr, Hellmanns, Algida, Napoca, Lipton. Unilever este reprezentat pe piaa romneasc de ctre compania regional Unilever South Central Europe - care coordoneaz din Bucureti operaiunile de marketing i vnzri in Romnia, Bulgaria, Serbia, Muntenegru, Albania, Macedonia, Moldova i Kosovo - i de Unilever Romnia, compania care gestioneaz capacitile de producie de pe platforma industrial a companiei de la Ploieti . Compania Unilever produce i comercializeaz mutar sub marca Knorr. Acesta se gsete n mai multe variante de sortimente i gramaje: Knorr Mutar Clasic - borcan 270g Knorr Mutar Clasic - plastic 250g Knorr Mutar Clasic - plastic 500g Knorr Mutar Dulce - borcan 270g Knorr Mutar Dulce - plastic 250g Knorr Mutar Dulce - plastic 500g Knorr Mutar Iute - borcan 270g Knorr Mutar Iute - plastic 250g Knorr Mutar Iute - plastic 480g Knorr Mutar cu Hrean - borcan 270g

12

 Knorr Mutar cu Hrean - plastic 250g Knorr Mutar cu Hrean - plastic 500g

Concuren a
Mutarul este i va fi un aliment ce nu lipsete din portofoliul de alimente al romnului, un ingredient indispensabil la mas. Are o tradiie veche i notorietatea sa a atins demult cota maxim. Dovezile sunt evidente dac judecm dup fragmentarea pregnant din acest segment. Acum, exist productori locali, cu produse de o calitate superioar, distribuie naional i mrci puternice dar i productori locali cu produse de o calitate inferioar i distribuie regional. Pe acetia i completeaz civa importatori, cu mrci foarte puternice dar i cu preuri destul de ridicate, ncadrndu-se astfel n anumite segmente de ni. n anul 2009 consumul casnic de mutar l-a depit cu mult pe cel din anul 2008, nregistrndu-se astfel una dintre cele mai mari creteri din ultimii ani. Aceast evoluie a pieei s-a datorat att creterii consumului mediu de mutar pe gospodrie ct i atragerii de noi consumatori. Principalii juctori n 2009 au fost, n ordinea cotelor de pia (n volum): Orkla Foods, Unilever, Alen Comp, Sitemani i Atfab. Cei cinci productori acoper aproape 50 % din volumul pieei.
MUTAR Top

MUTAR Top productori

productori

Tabelul nr.2 Cota vnzrilor de mutar ale marilor companii(%) VOLUM VNZRI VALOARE VNZRI Martie 2008 Martie 2009 Martie 2008 Martie 2009 Februarie 2009 Februarie Februarie Februarie 2010 2010 2009

Orkla Foods Unilever Alen Comp Sitemani Atfab Papalito Trust Orizont Agricultorul

55,6 %

59,1%

61,2%

64,7% 13

Volum vnzri Valoare vnzri mar. 04

Trendul ascendent a continuat i n primele dou luni ale anului 2010, cnd s-a

ntregistrat o cretere semnificativ a consumului de mutar fa de aceeai perioad a anului trecut. Majoritatea mrcilor a atras mai muli consumatori fa de nceputul anului 2009, mrcile Bunti de la Bunica (Orkla Foods) i Knorr (Unilever) bucurndu-se de cei mai muli cumprtori. Aceste dou mrci au fost de asemenea cel mai bine vndute n 2009.

mar. 05 mar. 05 45,00% 40,00% 35,00% 30,00% 25,00% 20,00% 15,00% 10,00% 5,00% 0,00%

Series1

Figura nr.1 Graficul vnzrilor de mutar pe sortimente(%) n hypermarketuri, supermarketuri i cash & carry, oferta de mutar este diversificat din toate punctele de vedere: al sortimentaiei, al preului, al gramajului ct i al ambalajelor. n ceea ce privete tipurile de ambalaje, borcanul de sticl rmne pe primul loc n topul preferinelor consumatorilor, fiind urmat de flaconul i cutia de plastic. Tabelul nr.3 Vnzrile de mutar dup ambalaj Tip de ambalaj Borcan Volum( % ) 2009 - 2010 53,5 Valoare( % ) 2009 - 2010 57,6

14

Flacon de plastic Cutie de plastic Gleat Altele

16,9 3,5 0,3 2,9

19,6 2,8 0,3 2,1

ANALIZA CERERII
n Romnia, din totalul gospodriilor, circa 63% au cumprat mutar, cel puin o dat, n 2009. Consumul mediu anual de mutar a fost de 1,28 kg pe gospodrie. Romanii consum, n mod tradiional, foarte mult mutar, obiceiurile lor de consum fiind similare cu cele ale francezilor. Potrivit unui studiu MEMRB, dupa arom, preferina romnilor este net n favoarea mutarului clasic, acesta deinnd mai mult de 50% din totalul pieei, ca importana n volum i valoare. Urmtorul n ordinea preferinelor este mutarul dulce. Astfel, dac n perioada iulie 2007 - iunie 2008, mutarul dulce deinea dup

15

importan n volum 18,5% , n intervalul iulie 2008 - iunie 2009, acesta a crescut cu 4 puncte procentuale, pna la 22,6%. Cu siguran c mutarul este un produs cu o penetrare de peste 90% n rndul populaiei. Tradiia romneasc a micilor i a preparatelor din porc l fac un aliment indispensabil, indiferent de anotimp. Piaa mutarului este ns una foarte fragmentat, cu foarte muli productori regionali i locali i cu doar trei patru productori cu acoperire naional. n Romnia piaa mutarului este fragmentat, existnd att productori mari cu produse de bun calitate , distribuie naional i mrci puternice , ct i mici productori locali cu produse de calitate inferioar la un pre sczut i cu acoperire regional, precum i civa importatori cu produse de calitate bun, dar preuri foarte ridicate i distribuie limitat. n marea lor majoritate, consumatorii de mutar nu sunt pretenioi. Sunt persoane influenate de preul produsului, dar i de calitatea acestuia, din ce n ce mai mult n ultima vreme. La mutar, primordial este, nc, preul, dar se observ o cretere semnificativ a consumului de produse din segmentul mediu premium, fapt datorat n special campaniilor de promovare i pre. Numrul mare de productori foreaz concurena pe preuri, n defavoarea calitii, oblignd astfel productorii care mizeaz pe calitate s urce cu preurile spre categoria premium. n masa consumatorilor se detaeaz cunosctorii, cei care prefer i cumpr produsele premium. Acetia au cunotine gastronomice avansate, sunt cunosctori ai marilor buctrii ale lumii i dispun de puterea financiar care sa le permit achiziia de produse premium. De altfel n pia exist importatori numai de produse premium, cum este Kamis, cu produse importate din Polonia. Clienii finali ai mutarului Kamis sunt din categoria celor cu venituri foarte mari, fiind un mutar fin, deci i scump. Pe lng pre i calitate, ali factori care influeneaz consumul de mutar sunt sortimentaia, obiceiurile de consum n funcie de zona geografic, sezonalitatea. Un alt factor care influeneaz consumul de mutar l reprezint reetele noi oferite de productorii din pia, indiferent de noutatea intrinsec (ingrediente sau proces de fabricaie). Nu neaprat sezonier, mutarul poate fi ncadrat n gama produselor cu vnzri preponderente n anumite perioade ale anului. Mai exact, n lunile reci, aspectul acesta fiind confirmat de ctre productori. Din septembrie pn dup srbtorile Pascale este perioada de sezon a acestor produse, cu vrfuri ale vnzrilor att de Crciun, ct i de 16

Pate. O alt perioad de cretere a consumului de mutar se nregistreaz vara, cnd acesta este achiziionat n preponderen pentru ieirile la grtar.

ANALIZA PRE URILOR

Tabelul nr.4 Analiza preurilor la produsul mutar MARCA SORTIMENT Mutar fin(270g) Mutar fin(500g) Mutar cu hrean(270g) Mutar cu hrean(500g) Mutar iute(270g) Mutar iute(500g) PRE (RON) Magazine mici 4,4 6,2 4,4 6,2 4,4 6,2 Supermarket 3,6 5,3 3,6 5,3 3,6 5,3

Bunica (Orkla)

17

LaMinut (Orkla)

La Minut Mustar (300g) Mutar clasic(270g) Mutar clasic(500g) Mutar dulce(270g) Mutar dulce(500g) Mutar cu hrean(270g) Mutar cu hrean(500g) Mutar iute(270g) Mutar iute(500g)

3,2 4,2 8 4,2 8 4,2 8 5 7,3

2,5 3,3 6,4 3,3 6,4 3,3 6,4 3,8 6,4

Knorr (Unilever)

ANALIZA PROMOVRII
Majoritatea productorilor, fie ei mari sau mici, i promoveaz produsele, n spe mutarul, mai ales la punctul de vnzare, prin materiale promoionale specifice, degustri, plasri secundare etc. Importante sunt materialele de promovare la locurile de vnzare adaptate spaiului existent, ct i promoiile cu ctiguri instant n magazine. Nu n ultimul rnd, echipele de merchandising care s ofere suport permanent clienilor celor mai importani sunt eseniale n stimularea vnzrilor. Orkla Foods Romnia afirm c aceste echipe reprezint o investiie n beneficiul cumprtorilor, care-i gsesc cu uurin marca preferat, n beneficiul magazinelor (asigur i verific rotaia stocurilor i, implicit, ajut la creterea vnzrilor, precum i la prevenirea situaiilor de expirare a produselor) i n beneficiul distribuitorilor, comunicnd eventualele rupturi de stoc . Evoluia pieei este una previzibil: produsele de calitate ndoilenic vor disprea, i, o dat cu ele, i productorii respectivi. Orientarea consumatorilor spre

18

produse de calitate va fi mai evident, mrcile puternice vor ctiga o cot de pia din ce n ce mai mare, iar produsele premium se vor consolida, ca i segment, rspunznd nevoilor unei clase sociale pretenioase. n perioada ianuarie aprilie 2010, Unilever a lansat o campanie promoional - Knorr sun ctigtor n care cumprtorii de produse din gama Knorr, inclusiv toate sortimentele de mutar, puteau ctiga premii n bani.

CONCLUZII
Prelucrarea la scar industrial a luat locul micii industrii, ceea ce a condus la creterea considerabil a produciei. n timp, mutarul s-a rspndit pe tot globul, a fost diversificat i personalizat prin modul de mbuteliere, prin forma specific a recipientelor i capacelor. De asemenea, astzi se pare c cea mai mare productoare de semine de mutar este Canada. n Romnia, piaa productorilor de mutar este fragmentat, peste 25 de juctori i cam tot attea branduri disputindu-i o parte important din pia (aproximativ 80% din volumul i valoarea vnzrilor). Dintre companiile productoare de mutar, cele mai importante sunt Orkla Foods Romnia i Unilever. Mutarul este i va fi un aliment ce nu lipsete din portofoliul de alimente al romnului, un ingredient indispensabil la mas. Are o tradiie veche i notorietatea sa a atins demult cota maxim. Dovezile sunt evidente dac judecm dup fragmentarea pregnant din acest segment.

19

n anul 2009 consumul casnic de mutar l-a depit cu mult pe cel din anul 2008, nregistrndu-se astfel una dintre cele mai mari creteri din ultimii ani. Aceast evoluie a pieei s-a datorat att creterii consumului mediu de mutar pe gospodrie ct i atragerii de noi consumatori. n hypermarketuri, supermarketuri i cash & carry, oferta de mutar este diversificat din toate punctele de vedere: al sortimentaiei, al preului, al gramajului ct i al ambalajelor atrgnd astfel n mod constant consuimatorul ctre acest tip de produs.

BIBLIOGRAFIE
1.

A. Chiran i colab. Marketing n agricultur, Editura Almaprint (2007); Demetrescu, M.,C. - Mecanismele decizionale n marketing, Editura Politic Bucureti, (1993); Vasile Munteanu, George Medrihan i colab. - Marketing pentru toi, Editura Uniunii Scriitorilor, (1996). www.magazinulprogresiv.ro www.ghidul.ro www.old.cotidianul.ro www.orklafoods.ro www.unilever.ro

2.

3.

4. 5. 6. 7. 8.

20