ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE DIN BUCUREȘTI

FACULTATEA DE MARKETING

STUDIUL PIEȚEI

BERII

PE PIAȚA DIN ROMÂNIA

PROFESOR COORDONATOR:

STUDENT: SPIRIDON CRISTINA-ANDREEA

GRUPA: 1765
SERIA: A
ANUL: I

București

2020

Page 1 of 11
 ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE DIN BUCUREȘTI
FACULTATEA DE MARKETING

Cuprins
1.Piața produsului.......................................................................................................................p 3
1.1 Despre produs
1.2 Piața produsului
2. Analiza cererii.........................................................................................................................p 3
2.1 Prezentarea unității de cumpărare, consum și decizie
2.2 Frecvența cumpărării, cantitățile, sortimentele și mărcile achiziționate
3. Concurența..............................................................................................................................p 5
3.1 Principali concurenți
3.2 Tipul de concurență existentă
4. Analiza ofertei.........................................................................................................................p 5
5. Politica de marketing a competitorilor....................................................................................p 6
5.1 Misiune, obiective, strategii de marketing
5.2 Mărci, produse și prețuri oferite
5.3 Modalități de distribuție
5.4 Strategii și tactici de comunicare
6. Puncte forte și slabe ale competitorilor..................................................................................p 8
7. Concluzii................................................................................................................................p 9
8. Bibliografie............................................................................................................................p 10

Piața produsului
Page 2 of 11
 ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE DIN BUCUREȘTI
FACULTATEA DE MARKETING
1.1 Despre produs

“Amăruie, spumoasă, rece, blondă sau brună, berea este o băutură care a depășit demult
orice granițe prin darul ei de a aduce prietenii împreună.” –Asociașia Berarilor din România
Prima formă a berii a luat formă prin udarea și fermentarea unei bucăți de pâine, acum
circa 6000 de ani.
Abia în secolul 19, berea, a ajuns să fie produsă în cantități mari pe teritoriul României,
în 1809 inaugurându-se prima fabrică de bere, la marginea Bucureștiului, urmând în a doua
jumătate a secolului să se deschidă numeroase berării. Berăriile erau locuri importante de
întâlnire pentru politicieni, ziariști și actori. Însuși Caragiale transpunea în lucrările sale
berării ca locuri de întâlnire, acest lucru fiind datorat carierei lui de “vânzător de bere”.

1.2 Piața produsului

Piața este definită ca fiind piața comercializării și a producției de bere, distinct, fără a
avea legături cu alte băuturi, denumită simplu „piața berii”.
Aria pieței berii este delimitată de modul în care berea este consumată astfel inființindu-
se 3 piețe cu arie extinsă: Piața berii cu consumare la locul cumpărării, Piața berii cu
comercializare horeca și Piața berii cu comercializare prin retail. Principalele criterii de
delimitare în fiecare dintre aceste piețe fiind: prețul, ambalajul, aria de distribuire, marca,
publicitatea și imaginea produsului. Dinstincția produselor se poate face și prin gruparea lor
în segmente: economic, mediu, premium și super premium, în general berea importata
considerându-se ca fiind bere premium.
Clasificarea în segmente se face pe baza prețului. Indicele situat între 90 și 109 este
considerat la nivelul pieței, în funcție de acest indice sunt raportate celelalte segmente: între
110-150 este considerat un brand premium, produsele al caror indice depășește 150 sunt
considerate super premium, iar cele sub 90 sunt branduri economice.
Membrii Asociației Berarii României furnizează, impreună, 85% din cantitatea de bere
consumată la nivelul țării, România ocupând locul 7 în europa în ceea ce privește consumul
acesteia.

Analiza cererii

2.1 Prezentarea unității de cumpărare, consum și decizie

Conform Asociației Berarilor din România, volumul pieței berii în anul 2019 a ajuns la
16,7 Milioane Hl, asta însemnând un consum de 86 de litrii de bere pe cap de locuitor, însă
din cauza pandemiei, în 2020, piața berii a suferit o scădere de peste 7%.

Page 3 of 11
 ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE DIN BUCUREȘTI
FACULTATEA DE MARKETING

Numărul producătorilor a crescut de la 56 la 68 în 2018, berea lager rămânând preferata

românilor cu o pondere de 93%, berile aromatizate și mixurile ocupând 3% din piață, berea
neagră, nepasteurizată și alte sortimente din gama specialităților ocupând 2.2%. Berea fără
alcool fiind in ușoară scădere de -8,2%, dar ocupând în continuare 1,7%.

2.2 Frecvența cumpărării, cantitățile, sortimentele și mărcile achiziționate

În urma unui clasament bazat pe cota de piață, liderul de piață al berii în România este
Ursus cu 1138 de mențiuni, urmat pe locul doi de Heineken cu 600 de mențiuni, iar pe trei la
egalitate se află Bergenbier și Tuborg cu 292 de mențiuni în mediul online.

Page 4 of 11
 ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE DIN BUCUREȘTI
FACULTATEA DE MARKETING

Concurența
3.1 Principali concurenți

Deși numărul producătorilor de bere din România a ajuns la 68, aproximativ 87% din
piața este concentrată pe 3 companii, toate cu acționar străin: Ursus Breweries cu o cotă de
piață de 43%, Heineken România SA, cu cota de piață de 29% și Bergenbier SA cu 15% cotă
de piață.

3.2 Tipul de concureță

Raportându-ne la cei trei producători și a produselor acestora identificăm o concurență

directă, concurență de marcă: toți se adresează acelorași consumatori și nevoi, punând la
dispoziție aceleași produse sau foarte puțin diferențiate, diferența dintre concurenți fiind
imaginea mărcii.

Analiza ofertei
Principalii ofertanți și concurenți pe piața berii sunt: Ursus Breweries, Heineken Romania
SA și Bergengier S.A.
Ursus Breweries deține o cotă de piață de 43%, cu un volum de producție de 6,8 milioane
hectolitrii și un volum al vânzărilor estimat la 176 milioane de euro și ne pune la dispoziție
următoarele mărci: Ursus, Timișoreana, Ciucaș, Peroni Nastra Azzuro, Grolsch, Redd’s,
Azuga, Stejar, Pilsner Urquell și Miller.

Heineken România SA, în anul 2019 a înregistrat o cifră de afaceri de 245 milioane euro, un
volum de 6 milioane hectolitrii și o cotă de piață de 31%, mărcile care fac cunoscut acest
producător sunt: Heineken, Neumarkt, Bucegi, Hațegana, Golden Braun, Silva, Desperados,
Gambrinus, Harghita, Affligem, Edelweiss, Bira Moretti și Amstel.

Page 5 of 11
 ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE DIN BUCUREȘTI
FACULTATEA DE MARKETING

Un al treilea concurent deține 15% din cota de piață și a înregistrat în 2018 un profit de
28 de milioane de lei, Bergenbier România ne pune la dispoziție următoarele mărci:
Bergenbier, Staropramen, Stella Artois,Becks, Noroc, Corona și Lowebrau.

Politica de marketing a competitorilor

5.1 Misiune, Obiective, Strategii de Marketing

În ceea ce privește piața berii, strategiile de marketing sunt asemănătoare fie că vorbim
de Ursus Breweries, fie de Heineken.
În funcție de dimensiunile pieței companiile adoptă strategii de creștere sau dezvoltare a
activității pe piața românească. Companiile sunt nevoite să adopte o strategie concentrată pe
segmentul de piață căruia îi cunosc foarte bine necesitățile. În funcție de nivelul competiției,
companiile adoptă o strategie defensivă, având ca scop atingerea cotei de piață vizate și
urmărind creșterea acesteia pentru obținerea poziției de lider.
Strategia de preț se bazează pe calitățile și trăsăturile produsului, cu cât acesta este mai
calitativ, cu atât prețul este mai mare. Raportându-ne la Top 3 competitori ai pieței: Ursus
Breweries, Heineken România și Bergenbier, observăm că prețurile sunt unele mai ridicate,
deoarece comercializarea lor prin intermediul restaurantelor, cafenelelor sau chiar a
hipermarketurilor presupun costuri mai ridicate, dar adaptate în funcție de publicul țintă și
anume a consumatorilor pasionați care au venituri medii și mari.

Page 6 of 11
 ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE DIN BUCUREȘTI
FACULTATEA DE MARKETING
Strategia de produs este subordonată strategiei de piață fiind consolidată pe obiectivele
companiei și în strânsă legătură cu promovarea, prețul și distribuția. De asemenea
întreprinderile au nevoie și de strategii alternative care trebuiesc corelate cu etapa ciclului de
viață al produsului, având în vedere așteptările consumatorilor, potențialul și imaginea
companiei.
Strategia de distribuție presupune decizia asupra capacității de producere a fabricilor și
distribuirii pe o anumită arie astfel încât să poată fi îndeplinite obiectivele de marketing și
componentele mixului de marketing. Cea mai utilizată formă de distribuție o reprezintă
intermediarii, magazinele, cluburile, restaurantele, cu ajutorul acestora produsul ajunge mult
mai usor la consumatorul final.

5.2 Mărci, produse și prețuri oferite

Atât Ursus Breweries cât și Heineken România au un portofoliu mai complex, cu mult
mai multe mărci față de Bergenbier, astfel că voi prezenta doar cele mai cunoscute și
cumpărate mărci ale celor trei, care se găsesc și se fabrică totodată în România.
În cadrul companiei Ursus Breweries avem cea mai cunoscută marcă și anume Ursus,
care are o gamă destul de variată și usor adaptabilă fiecărui consumator, regăsindu-se atât la
sticlă de sticlă, cât și la doză: Ursus, Ursus fără alcool, Ursus Retro ( Pale ale Panda, Carpatin
și Black Grizzly) și cea mai nouă inovație a acestora berea-suc: Ursus Cooler fără alcool
( Lămâie, Cireșe, Grapefruit). Prețul acestora variază între 3 lei și 4,20 lei, în funcție de
ambalaj și produs.

Chiar dacă voi expune doar cea mai cunoscută marcă a Heineken, produsele din această
gamă se pliază pe orice preferință a consumantorilor: Heineken 0,33, Heineken 0,33 fără
alcool, Heineken Draft, Heineken Doză, Heineken Extra Cold, Heineken Draughtkeg
(reazlizată special pentru consumatorii fideli care doresc “magia” Heineken la ei acasă) și
bineînteles în ediție limitată și nouă pe piață: Heineken sticla Club. Având în vedere că
Heineken reprezintă o bere premium prețurile sunt mai mari, acestea varind între 3,85 lei
(Heineken sticlă 0,33 ) și 60 de lei (Draughtkeg 5L).

Bergenbier nu reprezintă o bere premium, însă gama ce îi poartă numele este diversificată
pentru toate tipurile de venituri, dar în general apreciată de consumatorii cu venituri mici și

Page 7 of 11
 ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE DIN BUCUREȘTI
FACULTATEA DE MARKETING
medii. Compania ne pune la dispoziție următoarele produse: Bergenbier (sticlă, doză sau pet
la 0,33 ml, 0,5 ml, 1L, 2,2L sau 2,5 L), Bergenbier fără alcool, Bergenbier Fresh Grapefruit,
Bergenbier Fresh Grapefruit fără alcool, Bergenbier Fresh Lemon și Bergenbier Ale,
preșurile acestora situându-se între 2,55 lei ( doza de 0,33ml ) și 7 lei ( pet de 2,2L).

5.3 Modalități de distribuție

Toate cele 3 companii distribuie la nivel național fiecare dintre mărcile de bere existente
în portofoliul lor. Având mai multe fabrici, poziționate în diferite puncte ale țării, distribuția
la nivelul țării este mult mai ușor de realizat.
Nici una dintre companii nu vinde produsul direct consumatorului final. Acestea folosesc
intermediari precum hipermarketuri, supermarketuri, marketuri, magazine de cartier, cluburi,
restaurante și cafenele.

5.4 Strategii de comunicare

Cea mai întâlnită strategie de comunicare folosită, nu doar de Producatorii de bere, este
televiziunea. Prin intermediul reclamelor aceștia fac apel la stimulii vizuali a-i
consumatorului, captându-i atenția prin diferite metode: folosirea celebrităților, astfel sporind
încrederea în calitatea produsului, expunerea unei povești ce poate stimula amintirile sau
sentimentele acestuia (Heineken), folosindu-se de programele susținute sau înființațe de
aceștia precum recilarea gunoaielor (Ursus) și reîmpădurirea (Bergenbier).
De asemenea, comunicarea se realizează și prin banere sau panouri stradale ce conțin
numele, imaginea produsului, sloganul și logoul mărcii.

Puncte forte și slabe ale competitorilor

Analiza SWOT a Companiei Ursus Breweries România:

Puncte forte: Produsele sunt recunoscute pe plan național și prezintă o calitate

superioară; Acoperă o arie mare a pieței; Rețea de distribuție dezoltată pe plan național;
Experiență în fabricare și distribuire datorită tehnologiei avansate folosite și a contractelor
stabile cu furnizorii; Deținerea poziției de lider pe piață.
Puncte slabe: Gamă restransă de produse; Au o promovare slabă; iar politica de
marketing nu este clară și eficientă.

Page 8 of 11
 ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE DIN BUCUREȘTI
FACULTATEA DE MARKETING
Oportunități: Dezvoltare rapidă a pieței; Potențial pe segmentul țintă; Consumul de
bereîn creștere.
Amenintări: Concurenții puternici; Asociațile împotriva consumului de Alcool;
Instabilitatea mediului economic din țara noastră.

Analiza SWOT a companiei Heineken România SA.:

Puncte forte: Nume de marcă puternic; Produse și marketing diversificate; Prezență

națională și internațională ; Puterea Marketingului, planul de marketing este exploatat la
mixim; Inovația și producerea de noi articole.
Puncte slabe: Cotă de piață relativ scăzută în raport cu calitatea produselor; Dependența
de curs valutar.
Oportunități: Creștere economică; Fuziuni și achiziții; Schimbarea tendințelor clienților.
Amenințări: Instabilitatea mediului economic și politic; Competiția; Schimbarea
tendințelor clienților.

Analiza SWOT a companiei Bergenbier SA:

Puncte forte: Produse diversificate și cunoscute la nivel național; Preț accesibil tuturor;
Imaginea favorabilă a firmei; Promovarea prin diferite proiecte.
Puncte slabe: Produsul este de o calitate medie; Lipsa strategiei de marketing;
Vulnerabilitate la presiunile consureței; Cota de piață scăzută.
Oportunități: Creșterea pe piată; Posibilitate de diversificare a produselor; Stări de
stagnare sau regres a competitorilor.
Amenințări: Schimbarea tendințelor clienților; Intrarea pe piață a unor competitor mai
puternici; Creșterea prea lentă a vânzărilor sau stagnarea acestora.

Concluzii

Piața berii este puțin probabil să fie desființată, atât în viitorul apropiat cât și în cel
depărtat, având în vedere numărul de consumatori. Berea reprezintă un aliment consumat pe
toată perioada anului și cel mai căutat produs din piața alcoolului pe timpul verii, datorită
conținutului de alcool scăzut și a faptului că este un bun răcoritor datorită gustului amărui.
Din cauză că deja sunt existente 3 firme cu produse ușor distincte, pe toate segmentele
de piață cu prețuri accesibile tuturor și îndeplinind preferințe de orice fel, iar calitatea
acestora fiind de la medie la premium, este destul de greu ca noii producători să detroneze
actualele întreprinderi pe plan național. Tododată la nivel local, producătorii mici pot
prospera, prin produse diferite de cele existente, precum creearea unor arome noi sau a unor
specialități.

Page 9 of 11
 ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE DIN BUCUREȘTI
FACULTATEA DE MARKETING

Bibliografie
Angheluță Bogdan (2020), ABR, Piața Berii stabilă în 2019,
https://revistaprogresiv.ro/stiri/abr-piata-berii-stabila-2019 - Accesat la 12.01.2020

Asociația Berarii României (2020), Piața Berii rămâne constantă în România,

https://www.berariiromaniei.ro/piata-berii-ramane-constanta-in-2019/ - Accesat la
12.01.2020

Beer Competition Conuncil (2011), Raport privind competiția sectorială pe piața berii,
https://www.occrp.org/images/documents/bioteching-poor-beer-for-poor-countries-P24.pdf -
Accesat la 12,13,16 și 17.01.2020

Bergenbier România, https://www.bergenbiersa.ro/ - Accesat la 13.01.2020

Dragomir Alina (2018), Bergenbier, profiy de 29 de mil lei după 8 ani de pierderi,
https://revistaprogresiv.ro/stiri/bergenbier-profit-de-28-de-mil-lei-dupa-8-ani-de-pierderi -
Accesat la 17.01.2020

Heineken https://www.theheinekencompany.com/our-company/our-strategy - Accesat la

18.01.2020

Heineken România, https://www.heinekenromania.ro/ - Accesat la- 13.01.2020

Imbrea Andreea (2019), România, a 7a piață din UE în privința consumului de bere.

Statistici și tendințe europene în materie de bere, https://www.wall-
street.ro/special/retailarena/247781/romania-a-7a-piata-din-ue-in-privinta-consumului-de-
bere-statistici-si-tendinte-europene-in-materie-de-bere.html#gref – Accesat la 16.01.2020

Piața ( 2019), Promovarea unei atitudini responsabile – parte din strategia de dezvoltare
durabilă a Ursus Breweries, https://www.revista-piata.ro/fmcg/csr-excellence/csr-
excellence-editia-2019/item/14765-promovarea-unei-atitudini-responsabile-parte-din-
strategia-de-dezvoltare-durabila-a-ursus-breweries - Accesat la 16.01.2020

Stratagoras (2020), Heineken Swot Analysis (2020), https://www.stratagoras.com/heineken-

swot-analysis-2020/ - Accesat la 17.01.2020

Top 1 (2017), Branduri de bere, https://top1.ro/branduri-bere/ - Accesat la 17.01.2020

Tudor Andreea (2019), Ce părere au românii în online despre berea produsă în România,
https://www.retail-fmcg.ro/continut-premium/neticle-bere-romania.html - Accesat la
16.01.2020

Ursus Breweries, https://ursus-breweries.ro/ - Accesat la 12.01.2020

Page 10 of 11
 ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE DIN BUCUREȘTI
FACULTATEA DE MARKETING
Ziarul financiar ( 2019), Club BM “Industria berii din România”: Berea poate fi un brand
de țară- 97% din consumul de bere este acoperit de producția locală,
https://www.zf.ro/companii/club-bm-industria-berii-din-romania-berea-poate-fi-un-brand-
de-tara-97-din-consumul-de-bere-este-acoperit-de-productia-locala-18412508 - Accesat la
16.01.2020

Page 11 of 11