ANALIZA COMPARATIVA: FRISLANDCAMPINA SI DANONE GROUP

Viziunea si misiunea firmei:

Danone este cea mai mare companie producatoare de iaurturi din lume, fiind de asemenea un important producator de biscuiti si cereale. Compania a fost fondata in anul 1966 sub numele de BSN. hhhDanone este prezent in 120 de tari si este numarul 1 mondial in productia de iaurturi si numarul 2 mondial in productia de apa imbuteliata. hhhViziunea firmei Danone este sa aduca sanatate prin alimente unui numar cat mai mare de oameni in cea ce priveste consumatorii iar viziunea 0 accidente face referire la sanatatea si securitatea angajatilor care sunt principalele prioritati exprimate prin politicilie de sanatate si securitate in munca elaborate si asumate la cel mai inalt nivel atat pentru Grupul Danone cat si de Danone Romania. hhhObiectivul firmei Danone este de a identifica nevoile specifice ale consumatorilor care pot fi satisfacute si pe baza acestora sa se dezvolte un mix de produse si sa aduca intreprinderii un avantaj competitiv. hhhCompania a ajuns in Romania in anul 1996, prin achizitia activelor unei foste fabrici de lactate din Bucuresti. Din 1997 isi incepe operatiunile in Romania, prin distributia de produse importate din Polonia si Ungaria. In anul 1999 Danone incepe productia de iaurt in Romania. hhhCompania detine un portofoliu ce depaseste 60 de referinte de produs, principalele marci fiind: Activia, Danonino, Actimel, Nutriday, Frutmania, Cremoso, Danette, Casa Buna si gama traditionala: Danone Sana, Danone Smantana si Danone Lapte Proaspat. hhhObiectivul Danone este de a-si mentine pozitia de lider sau chiar sa ajunga in pozitia de lider pentru toate liniile de business, in toate tarile in care opereaza. Tarile din Europa de Vest intra in categoria pietelor mature, competitia pentru cresterea cotei de piata fiind foarte mare, motiv pentru care grupul incearca sa se diferentieze de competitori prin promovarea imaginii de produse sanatoase si prin realizarea de investitii in publicitate. FrieslandCampina este o companie olandeza si este cel de-al treilea mare producator de lactate la nivel mondial. Are 22.000 de angajati, 100 unitati de producie si opereaza in 24 de tari. A fost formata in anul 1958, prin fuziunea companiilor olandeze producatoare de lactate Friesland Foods si Campina. hhhVolumul vanzarilor companiei Royal Frieslandcampina a crescut in ultimii ani datorita preturilor de vanzare mai ridicate, conditiile de piata mai favorabile in special in Asia si Africa, a detinut un rol important in aceste imbunatatirii. Principala viziune a acestei companii este de a-si creste in anul acesta profitul cu mai mult de 10% fata de anul precendent. Divizia Ingredients and Consumer Products International a adus o contributie semnificativs la credterea veniturilor si a profitului operational. De asemenea, Divizia produselor Branza si Unt au inregistrat o imbunatatire a profitului operational. Datorita bunelor rezultate si a pretului garantat ridicat al FrieslandCampina, pretul laptelui pentru producatorii produselor lactate, care

scazuse n 2009, a crescut cu 25% in 2010. hhhIn 2010 s-a investit mai mult in produsele de marca. Comparativ cu 2009, cheltuielile de publicitate si promotii au crescut cu 12% pana la 395 milioane de euro. In Asia si Africa acest pas a condus atat la o crestere a volumului, cat si la cote de piata mai mari. hhhSe pune un accent clar pe cresterea economica, extinderea profesionalismului organizational si cooperare. Scopul companiei si eficienta de pe piata au fost imbunatatite, astfel incat acum FrieslandCampina se afla inaintea termenelor in ceea ce priveste realizarea obiectivelor sale.

Care din cele doua firme companii detine avantajul competitiv si de ce? Considerati ca este un avantaj competitiv sustinut? conditii crediti ca acest avantaj poate fi pierdut?

In ce

Putem observa in mod cert ca avantajul competitiv apartine companiei Danone Group pentru ca acesta este lider pe piata produselor lactate spre deosebire de FrieslandCampina care este situata pe locul al III-lea. Obiectivele firmei Danone Group sunt mult mai bine definite fata de obiectivele firmei FrieslandCampina care in momentul actual urmareste cresterea profitului prin cat mai multe vanzari, mizand astfel pe urcarea pe o alta pozitie. Avantajul competitv este sustinut in cadrul firmei Danone deoarece isi mentine pozitia pe piata avand o deviza care indeamna consumatorii sa ramana fideli. hhhDanone a ramas liderul pietei de lactate din Romania, inregistrand in 2010 o cifra de afaceri de 476,2 milioane de lei, in crestere fata de anul anterior, cand a fost de 434,6 milioane de lei. In acelasi timp si-a majorat si profitul net pana la 30,26 milioane de lei, de la 27,24 milioane de lei. Numarul angajatilor Danone era la finele anului trecut de 730, dupa ce in anul 2009 avea 709 salariati. hhhFrieslandCampina a coborat un loc, pana pe pozitia a treia in 2010, in conditiile in care si-a diminuat afacerile cu aproape 20%, de la 318,3 milioane de lei, pana la 255,07 milioane de lei (in Romania marcile comercializate de FrieslandCampina sunt Milli, Oke, Dots si Completa, dar si brandurile de origine romaneasca, Napolact si Napoca).

Identificati cel putin o strategie la nivel de company, afaceri si functiuni in ambele cazuri ?

Danone Printre obiectivele specifice distributiei ale firmei Danone se enumera: Reducerea costurilor logisticii marfurilor; Asigurarea capacitatii de adaptare la piata; O acoperire mai mare a pietei;

 Imbunatatirea imaginii canalului de distributie;

Ca strategie pe piata firma Danone realizeaza o distributie intesiva, cautand sa-si creeze un numar cat mai mare de de puncte de vanzare si centre de stocare pentru a asigura acoperirea maxima a pietei si cresterea volumului de afaceri. Ca strategie de comunicare firma Danone foloseste ca strategii de comunicare, atat strategia PUSH cat si strategia PULL. Strategia PUSH reprezinta o strategie de impingere a produsului de-alungul canalului de distributie, oferindu-se stimulente detailist, care la randul lui va oferi stimulente catre cumparator, imbunatatinduse astfel imaginea produsului. Strategia PULL presupune faptul ca producatorul creaza o cerere in piat prin reclama. Strategia este mult mai scumpa si presupune campanii pe termen lung. Danone a folosit aceasta strategie prin numeroasele campanii publicitare pe care le-a realizat:

Activia, eficienta in 97% din cazuri, Prais Corporate Communications. Provocarea Activia Prais Corporate Communications. Sustinerea noului brand Nutriday, Odyssey. Lansarea Activia de Baut Natur, Prais Corporate Communications. Lansarea ambalajului Nutriday, Maximize Communications. Campanie pentru promovarea nutritiei echilibrate si sanatoase, Nutriday, Prais Corporate Communications.

Frieslandcampina In dezvoltarea si extinderea activitatilor companiei, in primul rand concentrantrarea pe valorificarea de crestere, profitabilitate si lapte (adaugarea de valoare la lapte). In strategia companiei sau definit urmatoarele valori de utilizare pentru a realiza o crestere valoare: * cresterea la nivel mondial in bauturile pe baza de lapte prin cresterea ponderii in consumul total. * consolidarea pozitiei pe piata in hrana pentru sugari, ambele ingrediente si a produselor finite, in intreaga lume. * cresterea cotei de piata in branza de marca, inclusiv prin extinderea portofoliului de brand. * Consolidarea de produse de baz, cum ar fi componente standard, brnz industriale i etichete private, n scopul de a reduce cota de lapte membru, care este transformat n mrfuri.

Mai mult de jumatate din investitiile companiei vor fi legate de valoari de utilizare si vor include investitiile in marketing, educatie si formarea profesionala a angajatilor si de achizitii. Eforturile in domeniul de marketing si inovare va fi axat pe platforme beneficiul de crestere si dezvoltare, de zi cu zi nutritie, sanatate si bunastare si functionalitate. . Deoarece compania FrieslandCampina este direct legata de lactate co-operative FrieslandCampina poate controla intregul lant de productie din lapte crud de distributie. Acest lucru inseamn ca poate garanta calitatea produselor eliberate pe piata.

4. Aplicati modelul celor 5 forte concurentiale ale lui Porter Folosind modelul lui Porter, vom analiza mediul concurential al companiei in functie de cei 5 factori fundamentali care caracterizeaza orice sector de activitate. Puterea fiecarui factor si combinarea lor caracterizeaza domeniul de activitate sub raportul intensitatii concurentei si totodata determina rentabilitatea sectorului. Modelul lui Porter : 1. Analiza rivalitatii dintre firmele existente in sectorul de activitate -In domeniul producerii de lactate nu exista multi concurenti, dar cei existenti au o putere concurentiala mare, fiind companii cu experienta atat pe plan intern cat si international. -In acest domeniu sunt prezente capacitati de productie si logistica mari care impun investitii deosebite ce pot fi recuperate doar cu ajutorul unor volume mari de productie si a unei cote de piata ridicate -Fiind vorba de un domeniu in care produsele sunt perisabile, nu se pot forma stocuri de produse finite dar nici de materii prime pe durate mari de timp. Este deci nevoie de o gestiune atenta a stocurilor care sa duca la evitarea suprastocajului. -Pe piata iaurturilor exista o diferentiere slaba a produselor oferite de concurenti ceea ce face ca atributele de diferentiere sa nu reprezinte un criteriu important pentru optiunea de cumparare a clientilor, acestia putand sa migreze usor de la un producator la altul.

-La unii producatori de pe piata se poate observa existenta unor capacitati de productie excedentare, care stimuleaza productiile in crestere si marirea cotelor de piata. -In acest domeniu exista mize strategice importante cum ar fi cele de repozitionare pe un domeniu profitabil sau de cucerire a noi segmente potentiale de piata, de fuziuni sau de achiziii. Conditiile expuse mai sus conduc de cele mai multe ori la declansarea unor razboaie de preturi ceea ce duce la nevoia de a elabora o strategie de diversificare si innoire permananta a produselor ceea ce ar implica o crestere a costului concurentei. In prezent, topul celor mai mari producatori din piata lactatelor -estimata la 1,1 miliarde de euro este disputat de filialele locale ale multinationalelor Danone si FrieslandCampina cu producatorii Hochland Romania, LaDorna, Albalact, Covalact, Tnuva Romania Dairies si Mller Romania. 2. Analiza intrarilor de noi competitori in cadrul domeniului de activitate sub raportul gradului de amenintare pe care il reprezinta acestia -Pe piata producatorilor de lactate atat barierele de intrare, cat si cele de iesire sunt la un nivel ridicat ceea ce ne arata faptul ca potentialul de profit este ridicat. Exista deasemenea si un risc ridicat si anume acela ca atunci cand ritmul de crestere a activitatii si posibilitatile de obtinere de profituri raman constante sau chiar incep sa scada, producatorilor de pe aceasta piata le va fi relativ greu sa iasa de pe aceasta -Desi barierele de intrare sunt relativ mici, totusi prezenta unui numar redus de competitori pe piata face din domeniul producerii de lactate un domeniu atractiv. La o analiza mai amanuntita a acestei ramuri se poate observa faptul ca desi la invel de produs concurenta nu este asa apriga, la nivel de ramura ea creste semnificativ, firmele incercand sa produca o gama cat mai diversificata de produse pentru a acoperi o cat mai mult a cererile clientilor. Majoritatea firmelor din sector dispun de utilajele necesare producerii cat mai multor produse si tocmai de aceea concurenta se simte mai clar la nivel de ramura si nu la nivel de produs individual. -Porter identifica sase mari elemente care pot reprezenta bariere de intrare intr-un anumit domeniu. Aceste elemente vor fi analizate in cele ce urmeaza din prisma industriei producatoare de lactate si mai exact a companiei Danone. a. Economiile de scala. In domeniul producerii de lactate, economiile de scala sunt un factor important care impiedica intrarea altor competitori pe piata. In aceasta situatie cei care vor totusi sa intre pe piata au doua variante: fie sa intre la o scala mare, ceea ce e destul de greu avand in vedere ca este nevoie de investitii majore la intrarea pe o astfel de piata, fie sa accepte pe o perioada medie sau chiar lunga un dezavantaj de cost, fapt de altfel foarte periculos si care il poate elimina de pe piata dupa o perioada de timp. b. Diferentierea produselor

Un alt factor care poate influenta marimea barierelor de intrare este gradul de diferentiere al produselor. Firmele care activeaza pe piata si care si-au consolidat deja pozitia au un portofoliu variat de produse. Din acest motiv celor care vor sa intre acum pe piata le va fi greu sa poata face fata unor portofolii atat de variate cum sunt cele ale firmei Danone si Frieslandcampina. Daca nu vor putea intra cu o oferta diversificata firmele nou intrate vor intampina mari dificultati deoarece clientii se vor indrepta in continuare spre firmele care au deja un renume format in domeniul produselor lactate. c. Necesarul de capital In industria producatoare de lactate investitia initiala joaca un rol important in dezvoltarea ulterioara a firmei. De aceea una dintre cele mai mari bariere de intrare in domeniu este aceea a costului initial al investitiei deoarece pentru a respecta normele europene in vigoare este nevoie pe langa numeroase autorizari, de o fabrica dotata cu utilaje de ultima ora, foarte costisitoare, pentru a face fata concurentei. Deasemenea in acest domeniu costurile pentru pastrarea standardelor inalte sunt foarte mari, fiind in permanenta nevoie de modernizari pentru a face fata calitativ concurentei. d.Dezavantaje de cost nelegate de volumul de productie Acest tip de dezavantaj de cost se alatura dezavantajului de cost creat de economiile de scala. Ele sunt cauzate de diversi factori cum ar fi efectul cauzat de curba invatarii si de curba experientei. De aceea exista riscul ca un produs nou al unei firme nou intrata pe piata sa nu fie primit usor de clienti, care sa aiba retineri in a-l cumpara. 3. Analiza gradului de amenintare a unor produse de substitutie -Pe piata produselor lactate exista o multitudine de produse de substitutie ceea ce inseamna ca firma Danone este nevoita sa practice o politica de pret avantajoasa, care sa faca clientii sa aleaga produsele ei in detrimentul concurentei. Atat Frieslandcampina cat si compania Danone are in portofoliul su produse accesibile tuturor categoriilor de consumatori. Frieslandcampina are produse care se adreseaza clintilor cu venituri medii iar firma Danone are produse care se adreseaz consumatorilor cu venituri mari, dar i produse create special pentru piaa romaneasc, precum Casa Bun, care un pre de numai 50 de bani. -Cu cat clientii se reorienteaza mai rapid catre alte produse mai convenabile ca pret cu atat riscul creat de produsele de substitutie este mai ridicat. -In alta ordine de idei putem vorbi si despre fidelizarea clientilor catre o anumita marca insa in cazul produselor lactate aceasta fidelizare se atinge destul de greu si se poate pierde foarte usor. -Amenintarea este mai mare pentru produsele la care exista multi substituenti pe piata, cum ar fi iaurtul sau laptele proaspat, insa la produse cum sunt deserturile specifice companiei

Danone aceasta amenintare este mult diminuata de lipsa unor concurenti directi care sa influenteze cererea pentru aceste produse. 4. Analiza capacitatii de negociere a clientilor. -Din acest punct de vedere, domeniul producerii de produse lactate are un grad mare de atractivitate deoarece clientii au o mica putere de negociere. Clientii nu pot obtine preturi de vanzare mai mici din mai multe motive ce vor fi explicate in continuare. -Clientul nu cumpara cantitati importante in raport cu vanzarile producatorului si nici produsele cumparate nu detin o pondere semnificativa in cheltuielile lui, de aceea firma nu isi face probleme in cazul in care ar pierde un client. -Pe de alta parte ceea ce il face intr-un fel pe client sa poata migra rapid de la un producator la altul este standardizarea majoritatii produselor. Un alt motiv care ar putea pune in pericol vanzarile sunt costurile de transfer la schimbarea furnizorului care sunt aproape nule. -In cazul firmei Danone distribuitorii finali, care sunt pe de o parte clienti, sunt foarte interesati de pastrarea unei colaborari bune cu firma deoarece acest producator, spre deosebire de altii, se ocupa activ de amenajarea zonelor de desfacere, de pozitionarea si infatisarea rafturilor unde sunt expuse produsele, ei venind mereu cu idei noi privind un mod cat mai placut de a expune produsele pentru a afi cat mai atragatoare pentru consumatorul final. 5. Analiza capacitatii de negociere a furnizorilor In ultimii ani aceasta putere de negociere a furnizorilor a inregistrat modificari , in functie de conditiile pietei. Astfel, in urma cu cativa ani, puterea furnizorilor era destul de mare, deoarece pe piata cererea era in continua crestere iar numarul furnizorilor care aveau dreptul sa livreze materii prime in domeniul lactatelor era destul de mic. Exista o cerere foarte mare pentru materii prime, iar preturile furnizorilor renumiti, care puteau garanta calitatea produselor, erau ridicate. Situatia a devenit chiar mai complicata atunci cand toti furnizorii au fost nevoiti sa respecte noile norme intrate in vigoare cu ocazia aderarii la Uniunea Europeana. Aceasta putere mare detinuta in urma cu cativa ani se mentine insa si astati pe piata produselor lactate. Marile companii din acest domeniul au inceput sa incheie contracte pe termen lung cu marii furnizori interni sau internaationali, contracte care s-au dovedit eficiente pentru ambele parti In conditiile actuale, in care cererea pentru unele produse lactate este in crestere se remarca de asemenea o crestere a cererii pentru materii prime. Acest fapt determina o crestere a puterii de negociere a furnizorilor, care pot avea acum un cuvant de spus in negocierea pretului atata timp cat respecta toate normele impuse de legislatia in vigoare. Furnizorii sunt in prezent din ce in ce mai interesati sa incheie contracte stabile cu companiile, deoarece acestea le pot oferi posibilitatea de a obtine venituri sigure pe termen lung.

5. Identificati o eroare strategica ce a determinat pierderea pozitiei pe piata Danone ia fata competitorului FrieslandCampina dupa cinci ani de dominatie olandeza

Danone Romania, filiala locala a producatorului francez de lactate cu acelasi nume si producatorul marcilor Activia si Nutriday, a devenit cel mai mare producator al industriei lactatelor, din punct de vedere al cifrei de afaceri, trecand in fata FrieslandCampina, compania care a dominat acest top in ultimii ani. Potrivit datelor disponibile la Registrul Comertului, Danone Romania a inregistrat in 2009 o cifra de afaceri de 434,6 milioane de lei (circa 102,5 milioane de euro), in crestere cu 2,8% in lei fata de aceeasi perioada a anului precedent. Profit de 6,4 mil. euro pentru Danone In euro, filiala locala Danone a raportat o scadere de 10,7% ca urmare a devalorizarii leului. In acelasi timp, liderul pietei iaurturilor a intregistrat un profit net de 27,2 milioane de lei (6,4 mil. euro), in scadere cu 13,8% in lei si cu 24,7% in euro, comparativ cu rezultatele obtinute in 2008. Majoritatea producatorilor de lactate au resimtit insa anul trecut o scadere a profitului, dupa ce au fost nevoiti sa scada preturile ca urmare a diminuarii puterii de cumparare a populatiei. Tot in 2009, FrieslandCampina Romania, producatorul brandurilor de lactate Milli si Napolact, a inregistrat o cifra de afaceri de aproximativ 100 de milioane de euro, in scadere cu circa 20% comparativ cu aceeasi perioada a anului 2008, potrivit calculelor ZF pe baza informatiilor furnizate de companie.

Acestia au declarat anterior insa ca aceste rezultate au fost influentate atat de declinul pietei lactatelor cauzat de criza financiara, cat si de vanzarea in anul 2009 a diviziei de inghetata catre Unilever. Astfel, lupta purtata in cursul anului trecut de cei doi jucatori cu efectele crizei economice a schimbat pentru prima data clasamentul celor mai mari producatori din industria lactatelor, dupa mai bine de cinci ani in care subsidiara producatorului olandez FrieslandCampina a detinut prima pozitie.

"Cifra noastra de afaceri, de aproximativ 100 de milioane de euro, a fost puternic afectata atat de declinul pietei lactatelor cauzat de criza financiara, cat si de vanzarea in anul 2009 a activitatilor aferente inghetatei. In mod similar, profitul operational a fost mai mic decat in 2008, reflectand deopotriva eforturile noastre de a ne apara cotele de piata si vanzarile in acest mediu de afaceri advers, dar si datorita absentei activitatii de inghetata", a declarat Oana Frunzar, directorul financiar al FrieslandCampina Romania, filiala locala a gigantului olandez cu acelasi nume. Directorul financiar a mentionat insa ca brandul Napolact a continuat sa creasca in cursul anului trecut, atat in ceea ce priveste distributia si vanzarile, cat si din punctul de vedere al cotei de piata. Astfel, Napolact a castigat teren pe segmentele de lapte batut si chefir si a devenit lider de piata pe categoria sana, potrivit companiei. Aceasta este prima scadere a cifrei de afaceri inregistrata de producatorul brandului Milli pe plan local dupa cinci ani in care FrieslandCampina a condus in topul celor mai mari producatori locali de lactate, din punctul de vedere al cifrei de afaceri. La finalul anului 2008, filiala locala a grupului olandez realiza afaceri de 123,5 mil. euro, in crestere cu 1,3% in euro comparativ cu cifra de afaceri obtinuta in anul precedent, potrivit rezultatelor consolidate furnizate de reprezentantii companiei la acea data.

In prima parte a anului trecut insa, FrieslandCampina a vandut brandul de inghetata Napoca catre Unilever, producatorul detergentului Dero si al margarinei Rama. Brandul de inghetata Napoca a realizat in 2008 vanzari totale de opt milioane de euro intr-o piata estimata la 100-120 mil. euro. De asemenea, in 2009, majoritatea producatorilor de lactate au fost nevoiti sa faca mai multe promotii decat in mod normal pentru a putea mentine volumele vandute in urma cu doi ani, ca urmare a scaderii puterii de cumparare a consumatorilor, aspect care a afectat de asemenea afacerile jucatorilor din aceasta industrie. "Criza financiara globala s-a adancit in ultimul trimestru al anului 2009 si primul trimestru al anului 2010, avand un impact semnificativ asupra comportamentului si increderii consumatorului. Ca o consecinta, piata lactatelor a continuat sa scada, afectand de asemenea si cifra noastra de afaceri (in primele trei luni ale acestui an - n. red.). Aceasta evolutie, impreuna cu inrautatirea situatiei financiare in multe economii europene, indica faptul ca 2010 va fi un an foarte dificil pentru intreaga Europa, iar recuperarea va fi un proces lent", a completat directorul financiar al FrieslandCampina Romania. Ea nu a dorit sa ofere estimari in ceea ce priveste evolutia cifrei de afaceri, a cotei de piata si a bugetului de promovare al companiei in acest an, insa sustine ca unul dintre obiectele

FrieslandCampina in acest an va fi mentinerea si eventual cresterea cotelor de piata detinute. FrieslandCampina controleaza pe plan local patru unitati de productie, situate in judetele Mures, Satu Mare si Cluj (Taga si Baciu), in care la finalul anului 2008 lucrau aproximativ 1.600 de persoane. Filiala locala a grupului olandez este unul dintre cei mai mari producatori ai pietei locale a lactatelor, estimata la 1,1 mld. euro anual, in care are ca principali competitori companiile Danone Romania, Hochland Romania, LaDorna, Albalact, Covalact, Tnuva Romania Daries si Mller Romania.

6. Cum vedeti viitorul acestor companii in urmatorii 5 ani? Ce sugestii de imbunatatire a performantelor acestor doua companii aveti? Industria lactatelor are o insemnatate ridicata la nivel mondial mai ales in ultimii ani. Aceasta industrie face parte din industria alimentara, industrie a carei importanta creste de la zi la zi, data fiind necesitatea tot mai mare de a avea o viata sanatoasa. Sectorul lactatelor in particular se caracterizeaza prin economii de scara, precum si printr-o cerere permanenta pentru produsele noi aparute pe piata. --Economiile de scara specifice acestei industrii sunt mari. Costurile marginale corespunzatoare fiecarei unitati suplimentare de produs sunt nesemnificative in comparatie cu valoarea adaugata firmei prin producerea acelei unitati suplimentare. --Spre deosebire de alte industrii, sectorul lactatelor este bazat indeosebi pe cercetaredezvoltare. Din acest motiv, se pune accentul tot mai mult pe procesul de inovare, care sa permita firmelor sa aduca permanent pe piata produse noi, in conformitate cu preferintele clientilor. Rezultatele economico-financiare au fost determinate, n cea mai mare msur, de investiiile n cercetare i integrarea rezultatelor acesteia n domeniul tehnologic i al ingredienilor activi n producie. n acest domeniu, unde exist o competiie acerb i n care producia nu const n bunuri de folosin ndelungat, inovaia este foarte important. Consumatorul trebuie permanent s primeasc ceva nou. Aadar, n fiecare moment trebuie s te gndeti s vii cu produse noi. Au fost ani n care am lansat produse i la interval de dou luni. Unele au mers, altele nu. Dar majoritatea au avut succes. Toate inovaiile rspund unor nevoi. Identifici acea nevoie i, ulterior, creezi, precizeaz Bogdan Ioachim. --Folosirea eficienta a fortelor de munca calificate in acest domeniu poate ajuta o companie din sector sa atinga un ritm foarte rapid de crestere economica. In ultimul timp companiile din domeniul prelucrarii laptelui au acordat o mare atentie selectarii de specialisti cat mai buni pentru dezvoltarea de noi solutii de productie a lactatelor. Totodata, se observa un mare interes pentru formarea unor echipe de management cat mai performante, care sa detina cunostiintele necesare pentru dezvoltarea si implementarea unor strategii eficiente.

"Consumul este att de sczut, nct nu a existat criz", spune Stephane Batoux, directorul general al Danone Romnia. Statisticile europene demonstreaz acest lucru. Astfel, dac un romn nu consum mai mult de cinci kilograme de iaurt pe an, un francez mnnc 38 de kilograme, iar un olandez 40 de kilograme. Bulgarii la rndul lor au consumul de iaurt n ADN, dup cum spun reprezentanii Danone, vecinii de la sud consumnd circa 12 kilograme pe an. Datele oferite de reprezentanii Danone se refer la brandurile existente pe pia, dar nu include ns autoconsumul sau achiziiile cumprtorilor din pieele tradiionale, o zon care asigur n continuare o parte important din consumul gospodriilor din Romnia. "Pariul meu personal este o dublare a acestui consum ntr-un interval de 5-10 ani", a mai spus Batoux. n acest context, Danone ia n calcul extinderea operaiunilor locale att prin aducerea de noi angajai, ct i prin extinderea liniilor de producie. Reprezentanii companiei nu spun ns la ct se vor ridica aceste investiii, la ct va ajunge capacitatea de producie a unitii pe care o dein n Bucureti i nici ci oameni vor fi angajai. "Pentru a susine creterea vom mri capacitatea de producie din Bucureti. Odat cu acest lucru, i ponderea expoturilor va crete, dar n continuare cea mai mare parte a produselor vor fi destinate pieei locale." Danone Romania, companie pentru care lucreaza peste 700 de persoane, controleaza pe plan local o singura unitate de productie situata in Capitala. FrieslandCampina detine in prezent patru unitati de productie, situate in judetele Mures, Satu Mare si Cluj (Taga si Baciu), in care la finalul anului 2008 lucrau aproximativ 1.600 de persoane. Danone isi schimba strategia de vanzari Compania Danone Romania a decis sa-si schimbe strategia de vanzari renuntand la centralizarea stocurilor in Bucuresti in favoarea deschiderii unor depozite regionale. Primul dintre acestea a fost inaugurat ieri la Cluj-Napoca, oficialii firmei anuntand ca in urmatorii 2-3 ani vor mai fi infiintate astfel de depozite in zona Moldovei si Dobrogei. Imbunatatiri pentru cele 2 companii: 1. Avand in vedere capacitatea de productie ridicata a fabricii, care insa nu este folosita in totalitate si luand in considerare faptul ca exista inca posibilitatea de a lansa pe piata produse pentru care nu exista competitori directi firma ar trebui sa ia in considerare ideea lansarii unui nou produs pe piata. Una dintre oportunitatile pe care o poate exploata aceste doua firme sunt produsele de tip BIO. Acestea acopera o gama de clienti pentru care in Romania nu are in acest moment nici un concurent direct. 2. Prin faptul ca isi desfasoara activitatea intr-un sector ale carui produse au un grad ridicat de perisabilitate este recomandabil ca firmele sa puna la punct atat un proces mai performant de aprovizionare cu materii prime cat si un sistem de reducere a stocurilor de produse finite.

3. Dimensiunea mare a companiilor dar si ierarhizarea posturilor ingreuneaza procesele de luare a deciziilor astfel marindu-se timpul de asteptare. In acest sens se recomanda companiei implementarea unui sistem de productie Just In Time. Acesta, pe langa avantajele aduse la nivelul luarii deciziilor, ar aduce de la sine si o reducere masiva a stocurilor de produse destinate vanzarii. 4. Incercarea tot mai mare a concurentilor de a se diferentia printr-o strategie de cost ar putea fi compensata de companiile Danone si Freislandcampina prin abordarea unei strategii de diferentiere, mentinand astfel calitatea produselor la un nivel ridicat. In acest sens se propune largirea anumitor game de produse asfel incat avantajul prin diferentiere sa poata face fata incercarii concurentilor de a-si mari cota de piata prin avantaje de cost. 5. Luand in considerare problemele care exista la nivelul distributiei dar si faptul ca pozitionarea fabricii in Bucuresti implica costuri nejustificate firma Danone ar trebui sa isi schimbe amplasamentul fabricii intr-o zona centrala a tarii. In acest fel ar putea facilita atat accesul la materiile prime cat si distributia produselor finite.

Bibliografie:
www.scrigroup.com/management/Diagnosticarea-strategica-a-co65626.php

www.zf/companii.ro www.economistul.ro/de piata