DANONE ROMÂNIA

1
 CUPRINS
1. MOTIVAȚIE .......................................................................................................................... 4
2. REZUMAT INTRODUCTIV ..................................................................................................... 5
3. PREZENTAREA FIRMEI.......................................................................................................... 7
3.1 Date de identificare ............................................................................................................... 7
3.1.1 Denumire, sediu, date de înmatriculare ......................................................................... 7
3.1.2 Forma juridică ................................................................................................................ 8
3.1.3 Misiune .......................................................................................................................... 8
3.2 Scurt istoric ........................................................................................................................... 9
3.3 Structură organizatorică ...................................................................................................... 11
3.3.1. Organigrama ............................................................................................................... 11
3.3.2. Structura pe departamente........................................................................................... 13
4. ANALIZA MACROMEDIULUI ............................................................................................. 13
4.1 Mediul Tehnologic .............................................................................................................. 14
4.2 Mediul Politic...................................................................................................................... 14
4.3 Mediul economic ................................................................................................................ 15
4.4 Mediul social ....................................................................................................................... 15
4.5 Mediul natural ..................................................................................................................... 15
5. ANALIZA MICROMEDIULUI ............................................................................................... 17
5.1 Analiza ramurii economice ..................................................................................................... 17
5.1.1. Modelul structurii industriale ...................................................................................... 17
5.1.2 Sectorizarea ramurii economice ................................................................................... 20
5.1.3 Aspecte de investigat în cadrul structurii industriale ................................................... 21
5.2 Analiza concurenţei ............................................................................................................ 32
5.2.1 Identificarea firmelor concurente ................................................................................. 32
5.2.2 Elemente de analiză a concurenţei ............................................................................... 32
5.3 Alte elemente de micromediu ............................................................................................. 36
6. RESURSE INTERNE ............................................................................................................... 39
6.1. Resurse ............................................................................................................................... 39
6.2. Capabilități ......................................................................................................................... 40
6.2.1. În domeniul managementului general ......................................................................... 40

2
 6.2.2. În domeniul financiar .................................................................................................. 40
6.2.3.În producție .................................................................................................................. 41
6.2.4. În sfera marketingului ................................................................................................. 42
6.2.5. În domeniul resurselor umane ..................................................................................... 42
6.2.6. În domeniul aprovizionării .......................................................................................... 43
6.2.7. În cultura internă ......................................................................................................... 45
6.3. Competenţe ........................................................................................................................ 45
7. ANALIZA DE MARKETING ................................................................................................. 47
7.1. Analiza pieţei ..................................................................................................................... 47
7.1.1. Identificarea pieţei ...................................................................................................... 47
7.1.2. Segmentare .................................................................................................................. 47
7.1.3 Piaţa ţintă ..................................................................................................................... 48
7.2. Mix-ul de marketing .......................................................................................................... 49
7.2.1. Politica de produs ........................................................................................................ 49
7.2.2. Politica de preţ ............................................................................................................ 53
7.2.3. Politica de distribuţie .................................................................................................. 54
7.2.4. Politica de promovare ................................................................................................. 55
8. ANALIZA SWOT .................................................................................................................... 57
9. PLANIFICAREA DE MARKETING ...................................................................................... 58
9.1 Obiective, strategii, program operaţional............................................................................ 58
9.2 Implementarea strategiilor de marketing ............................................................................ 65
10. BIBLIOGRAFIE ..................................................................................................................... 70

3
 1. MOTIVAȚIE

Conform studiului Euromonitor Internațional 2011, furnizat de Tetra Pack, românii

ocupă penultimul loc în Europa la consumul de lapte industrializat, iaurt și lapte bătut, iar aceste
alimente reprezintă unele dintre cele mai importante surse de calciu.
„Pentru sănătatea noastră avem nevoie zilnic de 1 g de calciu, indiferent de sex, vârstă sau
activitatea desfășurată. Calciul din lapte reprezintă standardul de referință pentru solubilitatea,
absorbția și disponibilitatea acestuia in organismul uman, declară Dr. Mihaela Bilic.
Am ales produsele lactate ca temă de studiu deoarece acestea dețin foarte multe beneficii
pentru sănătate. Acestea au un rol important în hrănirea corectă și echilibrată a organismului.
Prin aportul de calciu, fosfor si proteine, laptele este alimentul ideal pentru o creștere osoasă
optimă, fiind produsul de referință în prevenția nutrițională a osteoporozei. Elementele nutritive
din lapte si derivatele acestuia consolidează nu numai oasele, dar și sistemul imunitar, dinții,
asigură o digestie optimă, reduc tensiunea arterială și contribuie la menținerea echilibrului
ponderal.
Ca și companie specializată pe produse lactate am ales Danone România deoarece aceasta
este liderul pe piața națională a brandurilor din România, ajungând zilnic în casele a sute de mii
de oameni.
Un lucru ce-l diferențiază probabil de celelalte branduri este modul în care Danone se
implică în domeniul responsabilității sociale. Două dintre cele mai mari astfel de proiecte sunt
Cupa Hagi Danone – Danone Nations Cup prin care circa 3000 de copii ajung anual să fie
recunoscuți și, mai apoi, selecționați, în funcție de activitatea fiecăruia, Vizita copiilor în fabrică,
proiect prin care grupe de copii cu vârste fragede vizitează fabrica și au acces la ceea ce se află în
spatele iaurtului pe care îl consumă, și, probabil cel mai important proiectul Zâmbet pentru
viitor. Prin intermediul acestui proiect se încearcă îmbunătățirea șanselor de supraviețuire a
copiilor bolnavi de cancer și diagnosticarea cât mai din timp a cancerului, boală care, nu prezintă
simptome specifice. Prin acest proiect au fost formați circa 4000 de medici de familie din
întreaga țară și, până la ora actuală, au fost salvați de la cancer și vindecați complet 40 de copii.

4
 2. REZUMAT INTRODUCTIV

Danone este o companie franceză ce face parte din industria de procesare a alimentelor,
sector care cuprinde 5 categorii: producţia de lactate, apa îmbuteliată, cereale, îngheţată şi lapte.
Compania este lider mondial pe piaţa produselor lactate cu o cotă de piaţă de aproximativ 23% şi
ocupă poziţia secundă pe celelalte pieţe pe care activează: apa îmbuteliată, alimente nutritive şi
medicamente nutritive. Principala piaţă de desfacere pentru Danone este Europa (56.98% din
vânzări).

Danone România are astăzi în portofoliu peste 60 de referinţe de produse. Cea mai mare
pondere o reprezintă iaurturile: simple, cu fructe, tradiţionale sau probiotice. Alături de acestea,
smântâna, laptele proaspăt, brânzica de vaci cu fructe, diferitele deserturi asigură varietatea
ofertei şi adaptarea la nevoile şi gusturile consumatorilor români.

Danone fabrică circa 95% din produsele comercializate în Romania în fabrica sa din
Bucureşti. Celelalte produse sunt importate din Franţa, Germania, Spania, Polonia, Ungaria,
Bulgaria. In acelaşi timp, exportăm produse în Bulgaria, Republica Moldova, ţările din zona
Adriaticii.

Structura industrială a pieţei din care face parte compania Danone România este de tip
concurenţă pură. Numărul ofertanţilor pe piaţă este unul ridicat şi mărcile existente sunt
asemănătoare între ele.

Principalele companii producătoare de produse lactate de pe piaţa românească sunt

următoarele: Albalact, Almera International, Carmolact Prod, Covalact, Danone, La Dorna
Lactate, Friesland Campina România, Hochland România, Lactate Natura, Lacto Solomonescu,
Napolact, Unicarm.

Danone România se diferenţiază de concurenţii săi baându-se pe trei piloni:

1. Plăcerea, ingredientul esenţial al oricărui produs Danone.

2. Calitate nutriţională, o condiţie esenţială a sănătăţii.
3. Dezvoltarea produselor cu proprietăţi nutriţionale sau funcţionale specifice.

5
 Sub aspectul planificării de marketing a firmei Danone România, ne propunem următoarele
obiective:
1. Să creştem consumul de iaurt pe piaţa locală cu 40% faţă de consumul actual (5 kg de
iaurt/an/pers1) până la 31 decembrie 2014.

2. Ne propunem ca un număr de 500 ferme de familie să poată livra lapte la standardele europene
până la 31 decembrie 2014.

3. Să lansăm pe piaţa României un nou produs: iaurtul cu 0% grăsime până la 01 mai 2014.

4. Să înlocuim laptele din programul “Cornul şi laptele” cu iaurtul “Casa Bună” în şcolile
gimnaziale începând cu 01 septembrie 2014.

5. Să menţinem creşterea cifrei de afaceri de 5,7 % şi în 2014 până la finele anului. (Danone
România a finalizat în 2013 cu o cifră de afaceri de 503 milioane de lei, mai mult cu 5,7% decât
2012).

6. Să producem toate produsele din portofoliul Danone România în fabrica de la Bucureşti până
la 01 ianuarie 2015. (eliminarea aducerii a 5% din produse din Franţa).

1
conform Dieter Schultz, director general al Danone România

6
 3. PREZENTAREA FIRMEI

Danone este o companie franceză ce face parte din industria de procesare a alimentelor,
sector care cuprinde 5 categorii: producţia de lactate, apa îmbuteliată, cereale, îngheţată şi lapte.
Produsele lactate (în special iaurturile) ocupă cea mai mare pondere în vânzările Danone din
primele 6 luni din 2011, aproape 59%. Divizia de alimente nutritive pentru copii este a doua ca
mărime, cu 18.69% din vânzări, urmată de divizia de apa îmbuteliată (17.14%) şi de segmentul
de medicamente nutritive (5.87%). Compania este lider mondial pe piaţa produselor lactate cu o
cotă de piaţă de aproximativ 23% şi ocupă poziţia secundă pe celelalte pieţe pe care activează:
apa îmbuteliată, alimente nutritive şi medicamente nutritive. Principalele branduri ale companiei
sunt: Activia, Actimel, Evian şi Bledina. Produsele oferite de linia de business „medicamente
nutriţionale” sunt comercializate în farmacii şi spitale sub mărcile Nutricia şi Fortimel.

Principala piaţă de desfacere pentru Danone este Europa (56.98% din vânzări), urmată de
regiunea denumită "restul lumii" cu 28.68% şi de Asia cu 14.34%.

Compania are o capitalizare de piaţă de aproape 30 miliarde euro şi o cifră de afaceri pe

ultimele 12 luni de 18.4 miliardeeuro.

3.1 Date de identificare

3.1.1 Denumire, sediu, date de înmatriculare

Date de identificare Grupul Danone

Denumire societate: Groupe Danone S.A.

Adresa: 17 boulevard Haussmann, 75009 Paris, France

Pagina internet: www.danone.com

E-mail:antoine.guttinger@danone.com

Date de identificare Danone România

7
Denumire: Danone - Producţie şi Distribuţie de Produse Alimentare S.R.L

Adresa: Str. Nicolae Canea nr. 96, sector 2 Bucureşti

Numar de înmatriculare la Registrul Comertului: J40/9619/1996

Codul poştal: 23076

Telefon: 0212046204

Fax: 0212402240

Cod Fiscal: 8961927

Tipul de activitate, conform clasificarii CAEN: Fabricarea produselor lactate şi a brânzeturilor

3.1.2 Forma juridică

S.C. Danone Producţie şi Distribuţie Produse Alimentare S.R.L. este o societate

comercială cu răspundere limitată, companie privată în domeniul produselorlactate. Activităţile
principale ale S.C. Danone Producţie şi Distribuţie Produse Alimentare S.R.L. sunt: producţie
produse lactate, depozitare, comerţ cu amănuntul produsealimentare.

3.1.3 Misiune

Danone îşi propune să aducă sănătate prin alimente unui număr cât mai mare de oameni.

"Una dintre principalele idei directoare ale Grupului Danone este aceea că alimentele
joacă un rol important în promovarea sănătăţii şi a stării de bine a fiecărei persoane. De aceea,
suntem convinşi că trebuie permanent să îmbunătăţim calitatea nutriţională a produselor noastre,
să investim în cercetare şi noi programe de dezvoltare şi informare ce au drept scop principal,
promovarea activităţii fizice şi a unei diete variate, sănătoase şi echilibrate." Franck Riboud,
Presedintele Grupului Danone.

Valori

8
 La Danone, Umanismul, Deschiderea, Proximitatea şi Entuziamul asigură fundamentul
pentru o cultură organizaţională unică şi susţin identitatea Danone în toate ţările unde compania
este prezentă. Modelul Danone este bazat pe ideea că dezvoltarea umană şi performanţa
economicăse potenţează reciproc.

3.2 Scurt istoric

Interesat de lucrările lui Elie Metchnikoff şi îngrozit de numărul mare de copii suferinzi
de tulburări intestinale din anii ce au urmat Primului Război Mondial, Isaac Carasso decide să
producă iaurt cu culturi de la Institutul Pasteur. Carasso le lansează sub numele Danone, vânzând
iaurturile în farmacii, cu recomandarea medicului(anul 1919). Fiind în căutarea unui nume, Isaac
Carasso se gândeşte imediat la “Danon”, numele de alint al fiului său Daniel, adaugă un “e” şi
astfel se naşte marca Danone.

De la început, iaurturile Danone aveau o etichetă cu mesajul “IaurtDanone. Preparat

conform recomandărilor Profesorului Metchnikoff de la Institutul Pasteur şi recomandat de
specialiştii în domeniul sănătăţii.” Igiena este în mod natural o prioritate: laboratorul verifică prin
teste şi la fiecare etapă din procesul de producţie se aplică reguli stricte. Valorile de bază ale
Danone – sănătatea şi bunăstarea – prind rădăcini.

9
1923: Primele iaurturi Danone au fost produse într-un atelier pe strada Calle de Los Angeles nr.
1, nu departe de Las Ramblas, cel mai cunoscut bulevard din Barcelona.

1927: Danone înfiinţează o filială în Madrid cu un atelier de producţie şi cu un punct de vânzare

la Calle de Luchana, în inima oraşului.

1928: Brevet pentru forma paharului original Danone. Înca de la început, forma paharelor
Danone a fost deosebită. Primul dintr-o serie lungă este un pahar de porţelan decorat, cu baza
maronie şi partea superioară albă.

1929: După moartea tatălui său, Daniel Carasso decide să lanseze produsele Danone în Franţa.
Societe Parisienne du Yoghourt este înregistrată la 6 februarie 1929, cu Daniel Carasso drept
director unic.

1937: Primul iaurt cu fructe din lume şi-a făcut apariţia pe piaţă cu un slogan care sublinia
combinaţia perfectă dintre un aliment gustos şi beneficiile sale pentru sănătate (“Joie du palais,
sante du corps”).

1960: Producţia de iaurturi Danone ajunge la 194 milioane de pahare pe an, comparativ cu cele
400 de iaurturi pe zi produse la începuturi în Barcelona.

1967: Naşterea grupuluiGervais-Danone.

1973: Gervais-Danone şi BSN au format cel mai important grup alimentar din Franţa.

1994: BSN-Gervais-Danone îşi schimbă numele în Grupul Danone.

2007: Danone achiziţionează Numico. Această achiziţie transformă Danone în lider mondial de
piaţă pe segmentul nutriţiei pentru copii şi al nutriţiei medicale.Produsele considerate alimente
sănătoase însumează acum 100% din vânzările grupului, faţă de 39% în 1996.

2009: Danone sărbătoreşte 90 de ani de existenţă a mărcii fondate de Isaac Carasoo în Barcelona
în 1919.

10
Danone România

1997: Danone începe operaţiunile în România, prin distribuţia de produse importate din Polonia
şi Ungaria. Danone aduce pentru prima dată în România iaurturile cu fructe.

1999: Primul lot de iaurt Danone fabricat în România, la Bucureşti.

2000: In mai puţin de un an jumătate de la deschiderea fabricii, Danone România devine lider de
piaţă având o cotă de 31.7%.

2004: Fabrica Danone România este agreeată pentru export în ţări ale Uniunii Europene.

2011: Danone şi Activia au fost desemnate cele mai iubite mărci din categoria alimentară,
conform unui studiu ce măsoară legătura pe care o marcă o poate crea cu clienţii.2

Danone România are astăzi în portofoliu peste 60 de referinţe de produse. Cea mai mare
pondere o reprezintă iaurturile: simple, cu fructe, tradiţionale sau probiotice. Alături de acestea,
smântâna, laptele proaspăt, brânzica de vaci cu fructe, diferitele deserturi asigură varietatea
ofertei şi adaptarea la nevoile şi gusturile consumatorilor români.

Danone fabrică circa 95% din produsele comercializate în Romania în fabrica sa din
Bucureşti. Celelalte produse sunt importate din Franţa, Germania, Spania, Polonia, Ungaria,
Bulgaria.In acelaşi timp, exportăm produse în Bulgaria, Republica Moldova, ţările din zona
Adriaticii.

3.3 Structură organizatorică

3.3.1. Organigrama

2
http://danone.ro/cunoaste_danone/danone_romania/

11
Organigrama Grupului Danone3

Organigrama Danone România

3
http://www.theofficialboard.com/org-chart/groupe-danone

12
3.3.2. Structura pe departamente

Număr angajaţi Danone România: 683 persoane4 împărţiţi astfel:

Departamentul de vânzări: 100

Departamentul financiar-contabil: 35

Departamentul de producţie: 400

Departamentul de marketing: 60

Departamentul de resurse umane: 50

Departamentul de cercetare-dezvoltare: 38

4. ANALIZA MACROMEDIULUI

4
http://danone.ro/cunoaste_danone/danone_romania/

13
 Pentru analizarea macromediului companiei Danone am folosit modelul PEST, rolul
acestuia fiind de a analiza impactul celor patru itemi ( P- mediul politic, E – mediul economic, S
– mediul social democratic, T – mediul tehnologic) asupra activității firmei.

4.1 Mediul Tehnologic

Componenta tehnologică este cea mai dinamică din macromediul unei companii. Evoluția
acestui mediu are loc prin elemente ca: investiții, inovații, orientarea fondurilor spre dezvoltare.
Ambalajul are un rol foarte important în păstrarea produselor lactate. Cel mai nou tip de ambalaj
esta cel tetra-brick. Prin ambalarea produselor cu acest tip, acestea au o durată mai mare de
valabilitate fără adăugarea de conservanți, nu necesită refrigerare pe durata transportului și în
timpul depozitării iar gustul și valoarea nutritivă rămân consecvente.
Pe lângă ambalaj mai sunt importante următoarele elemente:
 deținerea echipamentelor sofisticate, ce permit asigurarea calității
produselor și o igienă impecabilă;
 existența unei forțe de muncă calificată în domeniul cercetării-dezvoltării;
 atitudinea pozitivă la transferul de tehnologie a majorității și
accesul facil a unui număr mare de consumatori la diverse medii de informare.

4.2 Mediul Politic

Mediul politic este alcatuit din legi, agenții guvernamentale și grupuri de presiune care
influențează și limitează acțiunile diverselor organizații și persoane dintr-o societate.5
Pot fi precizate : aspectele ecologice, legislaţia în vigoare, politici guvernamentale şi
comerciale etc.
Factorul politic semnificativ il constituie cel al aderării României la Uniunea Europeană
și adoptarea Politicii Agricole Comune, în urma căreia România este obligată să implementeze
diverse politici agricole și instrumente de sprijin pentru sectorul agricol.

5
Philip Kotler - "Principiile marketingului", Ed Teora, 2002

14
4.3 Mediul economic

Fac referire la modalităţile de alocare a resurselor unei firme. Aici pot fi menţionate:
fiscalitatea, comportamentul clienţilor, rata dobânzii şi cea de schimb valutar, ritmul de creştere
economică, gradul de ocupare a forţei de muncă, evoluţia şi distribuţia veniturilor.
Se constată o creștere importantă a consumului de produse lactate cu valoare adaugată
mare, precum iaurturi cu fructe, brânzeturi în ambalaje și forme deosebite.
Structura deficitara a sectorului primar conduce la importuri masive de materie primă din
strainatate, ceea ce determină o creștere accentuată a costurilor finale.

4.4 Mediul social

Cuprind aspecte de ordin demografic ca vârsta, sexul,ocupaţia, rasa şi de ordin cultural.

Factori ce țin de mediul social:
 traditia consumului de lapte în societate și modul pozitiv în care acesta este
perceput de toate categoriile de vârstă;
 creșterea segmentului de clienți care preferă produse lactate noi apărute pe piață;
 mentalitatea tradiționalistă, conform căreia laptele comercializat în piețele
agroalimentare este mai bun decât cel din magazine.

4.5 Mediul natural

Mediul natural face parte din cadrul ganeral în care o întreprindere îşi desfăşoară
activitatea, exercitând asupra acesteia unele constrângeri sau oferindu-i anumite oportunităţi.
În cazul produselor lactate, preţul produselor este influenţat de costul materiilor prime, al
energiei şi, în ultimul timp, de cheltuielile pentru reducerea poluării. Gestonarea optimă a
resurselor naturale este o problemă importantă pentru companiile de produse lactate.
Calitatea laptelui folosit la prepararea produselor lactate determină în mare măsură
calitatea produselor finite, rezultă că trebuie recepționat numai laptele de primă prospețime, deci

15
cu un grad de contaminare cât mai redus și cu o compoziție normală excluzându-se laptele
falsificat sau laptele provenit de la animale tratate cu antibiotice.
Un factor primordial în industria produselor lactate îl constituie clima care trebuie să fie
una propice pentru buna dezvoltare a materiei prime.
De exemplu, o producţie scăzută de furaje pentru animale din cauza unor evenimente
meteorologice, duce la mărirea preţului acestora şi astfel la o eventuală mărire a preţului final,
prin necesitatea importului.

16
 5. ANALIZA MICROMEDIULUI

5.1 Analiza ramurii economice

Ramura economică este alcătuită dintr-un grup de firme care pune la dispoziţie un produs
sau o categorie de produse înlocuibile. Conform marketingului, o ramură este alcătuită dintr-o
serie de companii ale caror produse deţin atât de multe elemente comune încât devin competitive
între ele pentru a satisface nevoi ale aceloraşi consumatori. Astfel putem aduce în discuţie o
ramură a produselor lactate, o ramură a băuturilor răcoritoare carbogazoase, o ramură a
panificaţiei etc.

Ramurile sunt diferite din punct de vedere a caracteristicilor ce ţin de structură, de

concurenţi şi de perspectivele de viitor. In ceea ce priveşte ramura produselor lactate, ritmul
tehnologic este unul foarte rapid, instalaţiile de fabricare a materiilor prime sunt într-o continuă
evoluţie. Pe piaţa acestei industrii concurenţa este una acerbă, industria produselor lactate
beneficiind de un număr al firmelor componente ridicat.

5.1.1. Modelul structurii industriale

Oferta în cazul industriei produselor lactate reprezintă cantitatea de lapte şi produse

lactate scoase pe piaţă pentru a fi vândute într-o anumită perioadă de timp şi la un anumit preţ.
Principalele cauze care influenţează oferta de produse lactate sunt:

 Numărul de vaci pentru lapte;

 Tehnologia de prelucrare utilizată;
 Mijloace de finanţare;
 Forţa de muncă utilizată;

17
  Factorii climatici ce pot influenţa oferta cantitativă şi calitativă a furajelor;
 Preţul produselor lactate;
 Preţul materiilor prime şi utilajelor utilizate în procesul de producţie;
 Existenţa unei cereri uniforme din partea consumatorilor.
Structura industrială a pieţei din care face parte compania Danone România este de tip
concurenţă pură. Numărul ofertanţilor pe piaţă este unul ridicat şi mărcile existente sunt
asemănătoare între ele.

Principalele companii producătoare de produse lactate de pe piaţa românească sunt

următoarele:

Albalact S.A, Almera International SRL, Carmolact Prod SRL, Covalact SA, Danone
PDPA, La Dorna Lactate SA, Friesland Campina România SA, Hochland România, Lactate
Natura SA, Lacto Solomonescu SRL, Napolact SA, Unicarm SRL.

În calea pătrunderii în sectorul lactatelor, firmele se pot confrunta cu bariere de intrare şi

mobilitate ca:

a) Diferenţierea la nivel de produs

Firmele deja existente pe piaţă se bucură de loialitatea clienţilor ca urmare a caracteristicilor
particulare pe care le deţin propriile produse în raport cu celelalte. Tocmai din această cauză
firmele ce doresc să intre pe piaţă trebuie să deţină un avantaj competiţional la nivel de produs.
Dacă nu vor putea intra cu o ofertă diversificată, firmele nou intrate ar putea întâmpina
impedimente deoarece clienţii vor consuma în continuare produselor firmelor ce au deja un
renume pe piaţă.

18
 b) Nevoia de capital
Pentru companiile noi intrate pe piaţă resursele financiare trebuie să fie ridicate pentru a
putea concura într-un mod eficient pe o piaţă deja stabilă a producătorilor existenţi, ţinând cont
de investiţiile necesare pentru construirea unei fabrici, pentru activităţile de promovare necesare
dar şi pentru cercetare şi dezvoltare.

c) Gradul de concentrare al concurenţei

Dacă pe piaţa produselor lactate există mulţi competitori sau aceştia sunt echilibraţi ca putere
şi resurse, rivalitatea poate fi una intensă. Atunci când sectorul este dominat de companii
puternice, acestea vor juca rol coordonatori ai pieţei.

d) Politica guvernamentală
Impunerea anumitor standarde de testare a produselor ce extinde durata necesară pătrunderii
pe piaţa produselor lactate, fapt ce duce la creşterea costurilor de investiţie.

e) Limitarea accesului la canalele de distribuţie

Firmele deja existente pe piaţa produselor lactate şi-au dezvoltat propria reţea de canale de
distribuţie, de aceea firmelor ce doresc să intre pe pătrundă pe această piaţă vor întâmpina
dificultăţi, aceştia neavând posibilitatea de a-şi dezvolta propria reţea de canale de distribuţie
fiind nevoiţi să apeleze la distribuitorii existenţi.

Tendinţa firmelor ce din diverse motive nu se bucură de succesul dorit pe piaţă este aceea de
a se mulţumi un timp cu randamente minime sau negative, nepărăsind sectorul de activitate,
datorită evitării costurile de ieşire şi a factorilor emoţionali.

Printre barierele de ieşire amintim:

a) Obligaţiile contractuale
Firmele ce ajung în stadiul de ieşire de pe piaţa din care fac parte întâmpină dificultăţi în a-şi
onora partea contractuală faţă de creditori, clienţi, furnizori sau angajaţi.

b) Diminuarea profiturilor
Multe firme se menţin în activitate atât timp cât îşi pot acoperi costurile variabile şi o parte
din costurile constante. Prezenţa lor pe piaţă diminuează profiturile tutror, iar cele care doresc

19
săse menţină sunt nevoite să le ajute să se retragă prin coborârea barierelor de ieşire. Astfel, ar
putea să le cumpere sau să le preia obligaţiile contractuale.

c) Factori emoţionali
Fondatorii firmelor ce sunt în impas de a ieşi de pe piaţă se confruntă cu aspectele emoţionale
ce au stat la baza înfiinţării companiei. Datorită acestui lucru, aceştia amână decizia de a părăsi
piaţa.

5.1.2 Sectorizarea ramurii economice

Ramurile economice nu sunt omogene în interior, ci diferă substanţial, din punct de

vedere al produselor realizate şi a clienţilor cu care lucrează.

Sectorizarea ramurii constă în împărţirea ei în sectoare cu scopul alegerii celor care

corespund capacităţilor firmei. Sectorizarea este un concept mai larg decât cel de segmentare
întrucât ia în considerare atât deosebirile între segmentele de piaţă cât şi deosebirile între ofertele
firmelor din ramură.

În ceea ce priveşte variabilele de sectorizare, acestea se referă la:

 Varietatea de produse;
 Varietatea clienţilor.
În funcţie de varietatea de produse, piaţa produselor lactate este împărţită în următoarele
sectoare:

 Piaţa laptelui (lapte pasteurizat şi lapte bătut);

 Piaţa iaurturilor (iaurt simplu, iaurt cu fructe, iaurt pentru copii, iaurt cu cereale, iaurt
dietetic, iaurt tip desert, iaurt grecesc, iaurt pentru reţete, iaurt de băut);
 Piaţa brânzeturilor (brânză Făgăraş, brânză de vaci, brânză de vaci dietetică, brânză
bulgăraşi, brânză bulgăraşi dietetică, brânză topită, brânză topită felii, brânză cu ardei,
brânză tartinabilă);
 Piaţa produselor din lapte derivate (caşcaval, caşcaval afumat, unt, smântână).

20
Varietatea clienţilor:

 Localizare geografică, regiunea – România

Judeţul – toate judeţele ţării
Mediul – urban şi rural
 Criterii demografice, vârsta – toate vârstele
 Sexul – masculin şi feminin
 Venitul lunar – accesibil şi venitului minim
 Educaţie – tuturor nivelurilor de pregătire
 Religie – toate religiile
 Mărimea comenzilor – clienţi en-gross şi en-detail;

5.1.3 Aspecte de investigat în cadrul structurii industriale

Fiecare ramură prezintă caracteristici proprii care se modifică de-a lungul timpului dând
naştere dinamicii industriale. În ceea ce priveşte analiza unei ramuri sau a unui sector există 4
direcţii: caracteristicile structurale, forţele motrice ale schimbării şi impactul lor, presiunea
concurenţială şi factori cheie de succes.

5.1.3.1 Caracteristici structurale

Principalii factori analizaţi pentru a caracteriza o ramură a industriei sunt:

 Mărimea pieţei
“Iaurtul, campion la vânzări pe piaţa lactatelor” – Oana Anton

În anul 2012 segmentul iaurturilor a înregistrat o creştere de 14% în volum faţă de anul
trecut.

21
 “Piaţa de iaurturi a crescut din două motive: schimbarea obiceiurilor de consum şi tendinţa
românilor de a consuma din ce în ce mai mult produse lactate”- Sagit Tzur Lahav, vicepreşedinte
marketing Tnuva.

Din punct de vedere al preferinţelor românilor pentru iaurturi, în fruntea clasamentului rămân
tot iaurturile simple, care deţineau, în prima jumătate a anului 2008, o cotă de piaţă de 42% în
valoare şi de 53,5% în volum, urmate de iaurturile cu fructe, care deţineau o cotă de piaţă în
volum de 25,4% şi de 26,8% în valoare, în scădere cu 3,5 puncte procentuale faţă de aceeaşi
perioadă din anul trecut, potrivit unui studiu MEMRB, citat de Tnuva. O creştere vizibilă au
înregistrat-o iaurturile cu beneficii pentru sănătate, care au ajuns la o cotă de 22,8% din valoarea
pieţei de profil, faţă de 19,3% în perioada similară din 2007, informează MEMRB.

22
  Viteza de creştere a pieţei
Iaurturile au cunoscut o evoluţie pozitivă în ultimii ani la nivelul întregii categorii. Piaţa
iaurtului este foarte dinamică, iar ultimii ani au demonstrat interesul jucătorilor de a-şi consolida
poziţia. In următorii ani competiţia va fi tot mai aprigă şi oferta tot mai bogată.

Jucătorii din piaţă spun că se pot observa tendinţe diferite de evoluţie a pieţei, în funcţie de
segmentele acesteia: piaţa iaurturilor simple a ajuns la maturitate, având o creştere constantă,
competitori puternici, cu tradiţie, în timp ce piaţa iaurturilor cu fructe este dinamică, încă în plin
proces de dezvoltare, cu un număr tot mai mare de competitori.

 Numărul cumpărătorilor şi mărimea lor relativă

Conform unui studiu GFK,Frecvenţa medie de achiziţie a iaurtului a crescut de la 6,8 ori/lună
la 8,3 ori/lună ceea ce demonstrează faptul că un consumator a cheltuit o sumă mai mică la o
achiziţie, preferând să cumpere mai frecvent produsul, fenomen care are drept cauză scăderea
puterii de cumpărare.

Cele mai mari consumatoare de iaurt natural şi cu fructe au fost în ultima perioadă
gospodăriile formate din trei persoane, 28% la iaurt natural şi 30% la iaurt cu fructe, acestea
reprezentând 21% din totalul gospodăriilor din România. Totuşi, o creştere semnificativă s-a
înregistrat la consumul de iaurt cu fructe, de la 25% la 37%.

 Numărul concurenţilor şi mărimea lor relativă

23
  Existenţa posibilităţii integrării verticale
Integrarea pe verticală, respectiv extinderea către activităţi realizate anterior de către
furnizori sau clienţi, presupune creşterea profitabilităţii.Integrarea verticală poate fi foarte
profitabilă în anumite industrii, iar în altele nu, putând duce chiar la scăderea profitabilităţii în
anumite condiţii.

Danone continuă programul de sprijinire a fermelor, pentru ca acestea să ajungă la nivelul

standardelor din Uniunea Europeană. Si, pentru că 80% din totalul laptelui procesat în România
provine de la fermieri care deţin în medie 2 vaci, programul "Spre Vest" este destinat în principal
fermelor familiale. Pentru acestea, utilajele moderne de muls nu sunt accesibile şi nici rentabile,
astfel ca o calitate a laptelui la nivelul normele europene este dificil de atins.

Proiectul companiei se înscrie în tendinţa de integrare verticală adoptată de un număr

important de companii, prin care întreg procesul de producţie aparţine unei singure companii.

 Ritmul schimbărilor tehnologice

Laptele este consumat zilnic de 65% din populaţia României, însã doar 1/3 din producţia
internã este procesatã în industria de profil. Pe de altã parte, conform negocierilor cu UE, cota
anualã de lapte alocatã României este de 3,3 miliarde de litri, iar aderarea va impune fermierilor
români condiţii severe de producere şi livrare a laptelui. Principalul obstacol al fermierilor este
accesul la know-how şi susţinere financiarã pentru creşterea producţiei la nivelul noilor cerinţe.
În acest context, Danone a decis lansarea propriului lapte proaspãt, pentru a întãri percepţia de
“high-quality brand”, asumându-şi rolul de susţinãtor activ al fermierilor şi partener al
autoritãţilor pentru o dezvoltare durabilã.

Prin acest exemplu, reiese faptul cǎ Danone pune accentul pe evoluţia tehnologiei, fapt ce
poate sprijini organizaţia în contextul concurenţei acerbe de pe piaţa iaurturilor.

Danone România este lider de piaţă şi utilizează tot felul de tehnologii avansate, 95% din
producţie fiind automatizată. Aşadar, Danone colectează lapte de la 69 de ferme partenere din 19
judeţe ale ţării. Laptele este adus în cisterne şi apoi descărcat în tancuri de 50 şi de 100 de tone,
lipite de fabrică. Laptele nu este expus aerului, pentru a nu fi contaminat. Este tranportat apoi în
zona de prelucrare a laptelui crud, este pasteurizat şi separat prin centrifugare, apoi se adaugă
bacteriile lactice. Instrumentele folosite au fiecare locul lor, marcat pe podea.Utilajele au

24
geamuri transparente, angajaţii nu interacţionează propriu-zis cu iaurtul. Maşinile acelea folosite
sunt imense, scumpe şi din câte am înţeles durează cam 6 luni să comanzi una nouă. Maşinile
produc pe rând tipuri diferite de iaurt (conform planificării/cererii din partea consumatorilor).
Iaurtul circulă prin ţevăria de inox, fără să fie expus bacteriilor (în zona de îmbuteliere, de
exemplu, există pe tavan nişte tuburi albe care asigură un aer purificat), apoi este turnat în
ambalajele sterile prelucrate anterior, în doze perfecte, iar apoi este sigilat, inscripţionat lotul şi
ambalat pentru transport.

25
5.1.3.2 Forţele motrice ale schimbării şi impactul lor

Analiza caracteristicilor economice ne oferă multe indicii asupra naturii respectivei

ramuri şi a situaţiei curente, dar nu ne spune prea multe despre cum s-ar putea modifica în
viitorul mai mult sau mai puţin îndepărtat.

În practică, toate industriile sunt afectate de tendinţe şi deschideri noi, care produc
schimbări suficient de mari ca să solicite reacţii de răspuns din partea firmelor. Cele mai
puternice dintre aceste forţe sunt numite “forţe motrice”, care conduc la schimbări majore.

În industria produselor lactate, cele mai frecvente forţe motrice întâlnite sunt:

 Schimbarea ritmului de creştere a pieţei

Piața iaurturilor din România se dovedește în continuare a fi una dintre cele mai
dinamice. Aici este terenul în care în ultimii ani s-a manifestat diversitatea, atât din perspectiva
ofertei, cât și din aceea a metodelor de promovare și desfacere. Concurența acerbă, goana după o
cotă de piață cât mai consistentă, au influențat strategiile de marketing ceea ce au determinat
companiile să recurgă la strategii cât mai inventive.6

 Schimbarea celor care cumpără

Un studiu realizat în luna mai 2008 pentru Magazinul Progresiv de către compania de
cercetare Synovate pune în evidenţă preferinţa consumatorilor români pentru produsele lactate.
Studiul a fost realizat la nivel naţional pe un eşantion de 1500 de respondenţi, cu vârste cuprinse
între 18 şi 64 de ani.

Diversitatea segmentului, concurenţa strânsă în rândul producătorilor şi a importatorilor,

dar şi dezvoltarea unor subcategorii noi de produse (cum ar fi cele netradiţionale), au susţinut
puternic în ultimii ani creşterea consumului de produse lactate. Potrivit Synovate, doar 2% din
persoanele intervievate au declarat că nu consumă astfel de produse, ceea ce înseamnă un
consum ridicat la nivelul ţării. Printre cele mai consumate produse se numără caşcavalul,
smântână, laptele dulce şi iaurtul simplu.Tinerii cu vârste cuprinse între 18-24 ani sunt principalii
consumatori de iaurt, atât simplu, cât şi cu fructe dar şi de deserturi pe baza de lapte.Laptele

6
http://www.fabricadelapte.ro/strategii-de-marketing-pe-piata-iaurtului#

26
bătut se consumă în special de vârstnicii de 55-64 de ani, sau de persoanele din mediul rural.
Alături de caşcaval şi iaurt simplu, laptele bătut este de asemenea, unul din cele mai consumate
produse lactate. Caşcavalul pare a fi un produs mai pretenţios. Acesta este consumat semnificativ
mai mult de către bucureşteni, de către cei din oraşe mari şi de către cei cu venituri lunare mari
(> 2.000 lei / gospodarie). Atât bărbaţii, cât şi femeile consumă majoritatea produselor lactate,
însă femeile sunt mai mari consumatoare de lapte dulce şi iaurt cu fructe. Respondenţii din
Transilvania consumă semnificativ mai mult iaurt simplu, desert pe bază de lapte, sana şi unt, iar
cei din Crisana semnificativ mai mult caşcaval, lapte dulce şi smântână. Insă dobrogenii sunt cei
mai mari consumatori de produse lactate, aceştia consumând semnificativ mai mult din
aproximativ toate produsele.7

 Inovaţiile tehnice în domeniul produselor

Pe categoria produselor lactate discutăm de particularităţi în ceea ce priveşte ambalarea

alimentelor lichide şi a produselor procesate. Marii producători sunt dotaţi cu echipamente la
standarde înalte, atât din punct de vedere al procesării, cât şi al ambalării.“În schimb, micii
producători încă folosesc soluţii învechite (pungă de plastic). În aceste condiţii, probabil că vor
supravieţui numai cei care îşi vor da seama că se află pe o piaţă unde consumatorii sunt din ce în
ce mai preocupaţi de sănătate şi siguranţa alimentară”, spune Aura Manolache, category manager
Dairy România al Tetra Park. Aceasta declară că cererea de soluţii de ambalare a produselor
lactate a crescut în ultimii doi ani: “ presiunea UE privind creşterea siguranţei alimentare a făcut
ca din ce în ce mai multe companii mici să caute să se reutilizeze. Cele mai căutate soluţii sunt
cele de ambalare aseptică, ce aduc ca beneficii termene de valabilitate prelungite şi reducerea
costului de depozitare şi transport”.

În cazul iaurturilor există două variante de ambalare: maşini care umplu şi sigilează
caserole gata făcute (la producătorii mici) şi maşini pentru formarea caserolelor, umplerea şi
sigilarea acestora (la producătorii mari).

În cazul brânzeturilor acestea se ambalează în vacuum. În prezent, există maşini de

ambalat cu cameră, care folosesc pungi de vacuum sau pungi termocontractabile. În acest mod,

7
http://www.magazinulprogresiv.ro/articol/73/Romanii_sunt_mari_consumatori_de_produse_lactate.html

27
piaţa a făcut un salt brusc de la o industrie cu potenţial redus de tehnologizare, la o industrie care
trebuia să integreze normele europene de calitate.

Pentru viitor, o parte dintre furnizorii de echipamente de ambalare pentru acest segment
îşi propun să diversifice oferta, implementând pe piaţa din România noi dimensiuni de
ambalare.8

 Inovaţii în tehnologia de producţie

Lactate mai gustoase cu o cantitate mai mică de sodiu? Sigur că da, afirmă toți tehnologii.
Dar, lactate mai gustoase, cu un conținut redus de sodiu, cu un preț de producție mai mic și fără
probleme de etichetare? La această întrebare a răspuns o echipă de cercetători coordonată de
Catharina Houdijk, la solicitarea companiei germane DSMIP Assets BV, care a finanțat tema de
cercetare în anul 2013. Rezultatul s-a materializat prin inventarea unei noi metode de reducere a
sodiului din produsele lactate, concomitent cu îmbunătățirea gustului, invenție care poartă
numărul de brevet EP 2094096 A 1 și pe care v-o prezentăm în cele ce urmează.

Prezenta invenție se referă la un procedeu de obținere a unui produs lactat cu un conținut

redus de sodiu, în care un extract de drojdie (care conține cel puțin 30% g / g 5′-ribonucleotide
obținută pe bază de clorură de sodiu- substanță uscată liberă), se adaugă la o compoziție. De
regulă, extractul de drojdie utilizat prezintă cantitatea totală de 5′-GMP, plus 5′-IMP, și este de
cel puțin 15% g /g, clorură de sodiu de substanță uscată liberă.

Există mai multe avantaje ale utilizării extractului de drojdie pentru prepararea unui
produs cu conținut de sodiu redus, în comparație cu un produs lactat corespunzător. Unul dintre
ele este faptul că gusturile amare, de exemplu, din înlocuitorii de sare (cum ar fi clorura de
potasiu), sunt mascate dacă se adaugă un extract de drojdie care conține cel puțin 30% g / g de
5′-ribonucleotide pe bază de clorură de sodiu-materie uscată. Un alt avantaj este acela că
extractul de drojdie consolidează un gust neutru.

Ca urmare, gustul unui produs lactat cu un conținut redus de sodiu poate fi îmbunătățit
fără a se apela la intensificatori. Nu mai puțin important, prin utilizarea extractului de drojdie

8
http://www.magazinulprogresiv.ro/uploads/media/suplimente/mp_supliment_17_virtuala.pdf

28
creat de cercetătorii germani, nu este necesară modificarea etichetei, în sensul menționăii unor
aditivi chimici.9

 Schimbări de natură politică, legislativă, socio-culturală sau naturală

Companiile de produse lactate au introdus multe oferte pe piață astfel încât efortul
financiar al cumpărătorului să nu crească. După majorarea TVA au încercat să acopere diferența
apărută prin oferirea de mai multe produse la același preț, astfel încât cheltuiala cumpărătorului
să nu crească.

Sunt create premise favorabile pentru industria lactatelor datorită impunerii unei
alimentații sănătoase tinerilor și copiilor în școli, licee, grădinițe.

Mediul legislativ constituie o ameninţare prin prisma înăspririi legilor în ceea ce privesc
fermele agricole.

Factorul politic semnificativ îl constituie cel al aderării României la Uniunea Europeană

și adoptarea Politicii Agricole Comune, în urma căreia România este obligată să implementeze
diverse politici agricole și instrumente de sprijin pentru sectorul agricol.

5.1.3.3 Presiunea concurenţială

 Amenințarea intrării pe piață a noilor concurenţi.

Acest concept face referire la barierele de intrare pe piaţă a companiilor noi. Dacă
barierele de intrare sunt mici şi noile companii care activează în piaţă nu se aşteaptă la represalii
din partea companiilor deja existente, atunci amenințarea este mare pentru companiile din piaţă,
drept pentru care profitabilitatea industriei este moderată. În cazul pieţei de produse lactate,
barierele de intrare sunt mari dacă ţinem cont de investiţiile necesare pentru construcţia de
fabrici, pentru promovarea şi crearea unei mărci şi pentru cercetarea şi dezvoltarea de noi
produse. Pe această piaţă îşi fac loc şi producătorii locali care oferă produse similare, însă
ponderea acestora în vânzările totale este destul de mică. Costurile de intrare pe piaţa de apă
îmbuteliată sunt şi mai ridicate din cauza investiţiilor mari necesare pentru construcţia fabricilor
de filtrare. La fel stau lucrurile în piaţă de alimente nutritive pentru copii şi piaţa de medicamente

9
http://www.fabricadelapte.ro/extractul-de-drojdie-inventia-care-reduce-sodiul-din-lactate#

29
nutritive unde cheltuielile pentru cercetarea şi dezvoltarea de noi produse sunt foarte mari. În
concluzie, considerăm că barierele de intrare pe pieţele pe care concurează Danone, sunt mari.

 Ameninţarea produselor substituibile.

Un produs substituibil are aceleaşi performanțe sau îndeplineşte aceleaşi funcţii cu

produsul în cauză . Când ameninţarea produselor substituibile este mare, profitabilitatea
industriei are de suferit. Produsele substituibile pun un plafon pe preţurile la care producătorii îşi
pot comercializa produsele. Ameninţarea cauzată de produsele substituibile este mare dacă
raportul calitate-pret este atractiv sau dacă pentru cumpărător, costurile de schimbare a
furnizorului sunt scăzute. Produsele lactate sunt utilizate în special pentru micul dejun deci
alimente precum cerealele pot fi considerate substituibile. Pe de altă parte laptele este un
complement al alimentaţiei bazate pe cereale. În felul acesta se explică şi consumul scăzut de
iaurt pe cap de locuitor din SUA, americanii fiind mari consumatori de cereale. Apa poate fi
substituită cu băuturile racoritoare, în timp ce alimentele nutritive pentru copii pot fi substituite
cu unele medicamente. În concluzie, o parte din produsele dezvoltate şi comercializate de
Danone pot fi substituite.

 Puterea de negociere a cumpărătorilor

Reprezintă o ameninţare pentru profitabilitatea industriei în cazul în care clienţii mari pot
pune presiune asupra preţurilor şi pot cere produse de o calitate superioară. Aproape 23% din
vânzările Danone sunt realizate prin 10 lanţuri de supermarket-uri (dintre care 5 sunt din Franţa)
ce au o prezenţă globală. De exemplu, 6% din vânzările Danone sunt realizate de reţeaua de
supermarket-uri Carrefour. O parte din intermediari apar pe piaţa de produse lactate şi piaţa de
apă îmbuteliată, fabricând aceste produse sub marcă propie. În concluzie, considerăm că puterea
de negociere a cumpărătorilor este destul de mare.

 Puterea de negociere a furnizorilor.

Furnizorii mari solicită preţuri mai mari pentru materii prime sau ambalaje, limitându-şi
costurile şi direcţionându-le către ceilalţi participanţi din industrie .

Grupul furnizorilor are putere de negociere mare dacă :

30
  este mai concentrat decât industria către care vinde;

 nu depinde exclusiv de veniturile realizate cu industria respectivă;

 participanţii din industrie au costuri mari pentru a schimba furnizorul;

 produsele furnizorilor sunt diferenţiate şi dacă se poate integra în industrie.

Furnizorii de carton, plastic şi alte ambalaje sunt avantajaţi în relaţia cu Danone, pentru
că pro- ducătorul francez face parte dintr-o plajă mai mare de clienţi. Laptele este principala
materie primă pentru produsele lactate Danone, costul acestuia în totalul costurilor de producţie
fiind de aproximativ 40%, motiv pentru care puterea de negociere a furnizorilor este mare.

 Rivalitatea dintre competitorii existenţi pe piaţă.

Rivalitatea dintre competitori poate fi tradusă în mai multe feluri: prin discount-uri
aplicate, produse noi şi campanii de publicitate. Competiţia mare dintr-o piaţă scade
profitabilitatea industriei. Măsura în care rivalitatea dintre competitori influenţează negativ
marjele de profitabilitate ale industriei depinde în primul rând de intensitatea cu care aceştia
concurează între ei. Competiţia pe piaţa produselor lactate este foarte mare, producătorii
investind sume importante în campanii publicitare pentru a-şi menţine renumele brandului.
Rivalitatea dintre competitori este mare şi din cauza faptului că produsele lactate şi alimentele
nutritive sunt perisabile.

5.1.3.4 Factorii cheie de succes

Strategia Danone România are la bază trei piloni:

1.Plăcerea, ingredientul esenţial al oricărui produs Danone.

Oricât de extraordinare ar fi beneficiile nutriţionale ale unui produs, acestea nu ar avea niciun
fel de efect dacă oamenii l-ar evita, din cauză că nu le place gustul său. Danone a demonstrat
încă de la început capacitatea de a combina calitatea nutriţională cu un gust plăcut.

2.Calitate nutriţională, o condiţie esenţială a sănătăţii.

În acest sens, ne concentrăm pe două obiective:

31
  Înţelegerea stării nutriţionale şi de sănătate publică din fiecare ţară în care ne
desfăşurăm activitatea. Acest lucru implică, de asemenea, dezvoltarea soluţiilor
disponibile cu scopul de a face posibil accesul grupurilor defavorizate la alimente
sănătoase care să echilibreze carenţele dietelor locale.
 Îmbunătăţirea proprietăţilor nutriţionale ale produselor. În 1991, Danone şi-a
consolidat sprijinul privind cercetarea în domeniul nutriţiei şi promovarea educaţiei şi
a sensibilizării publicului cu privire la avantajele creării primului Institut Danone în
Franţa. Scopul companiei constă în recunoaşterea pe scară largă a rolului cheie pe
care îl are nutriţia în p[oliticile de sănătate publică.
3.Dezvoltarea produselor cu proprietăţi nutriţionale sau funcţionale specifice.
În prezent, acest obiectiv se materializează în extinderea beneficiilor de sănătate asociate
produselor şi mărcilor Danone (digestie, apărare naturală, creşterea oaselor, gestionarea greutăţii,
sănătate cardiovasculară) şi identificarea de noi beneficii care să determine pe viitor alte produse
inovative.

5.2 Analiza concurenţei

O ameninţare importantă o reprezintă concurenţa tot mai acerbă de pe piaţa românească a

produselor lactate, care în ultimii ani a luat amploare şi care ameninţă cota de piaţă a firmei prin
apariţia de noi competitori.

5.2.1 Identificarea firmelor concurente

Principalii competitori pe piaţa produselor lactatelor ai companiei Danone, lider de piata

pe segmentul iaurturilor sunt FrieslandCampina, Tnuva, Albalact, LaDorna, intrată recent în
potofoliul Lactalis, şi Covalact.

5.2.2 Elemente de analiză a concurenţei

 Prezentarea competitorilor pe piaţă prin prisma produselor oferite

FrieslandCâmpina. Fuziunea companiilor olandeze Friesland Foods şi Câmpina a fost

32
aprobată şi finalizata la sfârşitul anului 2008. În urma fuziunii, începând din 1 ianuarie 2009, a
luat fiinţă în mod oficial compania FrieslandCâmpina. Întregul proces a respectat toate regulile
impuse de Uniunea Europeană în domeniul concurenţei, informează un comunicat de presă al
companiei. Gama de produse este alcătuită din lapte de consum, lapte praf şi lapte concentrat,
produse lactate de băut, iaurturi, deserturi, cremă, lapte cremă pentru cafea, alimente pentru copii
şi nou născuţi, brânzeturi, unt şi ingrediente. Cele mai importante branduri sunt: Câmpina, Milli,
Optimel. Afacerea este construită pe un model cooperativă. Iaurturi: Câmpina Natural, Câmpina
de băut, Câmpina Fruttis, Puddis, Milli, Oke!.
Tnuva. Produsele Tnuva sunt fabricate după reţete locale şi sunt adaptate stilului de viaţă
al consumatorilor din România. Acestea sunt produse într-o fabrică construită în conformitate cu
exigenţele impuse de către Uniunea Europeană. Tnuva România a fost fondată în anul 2003 de
către Tnuva Israel – cea mai mare companie producătoare de lactate pe piaţa din Israel – în
parteneriat cu Banca Europeană pentru Reconstrucţie şi Dezvoltare. Tnuva vine în România cu
peste 80 de ani de experienţa şi tradiţie pe piaţa alimentară. Tnuva este compusă din mai multe
divizii, producând şi comercializând o largă varietate de produse alimentare proaspete sau
îngheţate de cea mai bună calitate. Printre acestea se numără: Sana mea (Sana mea cu fructe şi
Sana mea), Iaurtul meu (Iaurtul meu fin cu cereale, Iaurtul meu fin, Iaurtul meu fin 0% grăsime,
Iaurtul meu fin de băut), Smântâna mea (Smântâna mea fină şi Smântâna mea bogată), Budinca
mea, Lapte cu arome (Frappé şi Laptele meu cu cacao), Tnuva Cottage.
Albalact. Înfiinţată în 1971 sub denumirea de Întreprinderea de Industrializare a Laptelui
Alba, SC ALBALACT SA s-a privatizat în anul 1999 prin licitaţie publică deschisă fiind privată
apoi 100%. Caracterizată prin inovaţie continuă, ALBALACT SA diversifică, în februarie 2007,
gama de iaurturi proaspete Zuzu prin introducerea noii arome: piersici şi caise. În aprilie 2007,
Fulga face un pas important în extinderea gamei de produse prin lansarea iaurturilor proaspete.
Fiind realizate special pentru copii, cunoscuţi drept extrem de pretenţioşi atunci când este vorba
despre alimentaţie, iaurturile Fulga sunt foarte gustoase, au consistența cremoasă şi bucăţi mari
de fructe. În septembrie 2007 s-a deschis o nouă fabrică ALBALACT SA amplasată în Oiejdea,
fiind una dintre cele mai moderne şi mari fabrici din SE-ul Europei. Bazată pe o tehnologie de
ultimă oră, fabrica este prevăzută cu instalaţii complet automatizate şi sisteme de control extrem
de riguros al parametrilor de procesare şi al celor de ambalare, asigurând un proces de producţie
fără întreruperi şi fără probleme. Pe lângă produsele lactate proaspete comercializate sub

33
brandurile Fulga şi Zuzu, Albalact mai comercializează unt, iaurt şi smântâna sub marca
omonimă "De Albalact".

 Prezentarea competitorilor privind indicatorii de piaţă

Potrivit datelor Danone România, principalii competitori ai acesteia sunt FrieslandCâmpina,

Albalact şi Tnuva. Toate cele patru companii acoperă circa 90% din piaţa românească.
Profitul producătorului de lactate Albalact din Alba Iulia, unul din principalii jucători pe piaţa
internă, a crescut de 2,5 ori în primul trimestru al acestui an față de perioada similară din 2008,
până la 2,08 mil. lei (0,48 mil. euro), în timp ce cifra de afaceri a înregistrat un avans de 33,6%,
până la 61,7 milioane de lei (14,4 mil. de euro), potrivit datelor companiei.
Tnuva este una dintre cele mai mari companii israeliene din industria alimentară, cu
vânzări anuale de 1,5 miliarde dolari. Anul trecut, cifra de afaceri a filialei locale a Tnuva a fost
de circa 20 milioane de euro. Pentru acest an, oficialii companiei vorbesc de o creştere de 50% a
vânzărilor, pe fondul majorării cotei de piaţă. În prezent, Tnuva deţine o cotă de aproximativ
11% pe piaţa lactatelor proaspete (iaurturi, smântâna, deserturi, lapte cu arome, băuturi
fermentate pe bază de lapte - exceptând laptele proaspăt şi brânză), fiind al treilea jucător atât în
volum, cât şi în valoare, după Danone şi Friesland. Compania a intrat recent pe segmentul lapte
proaspăt, unde ţinteşte o cotă de piaţă de 5%.
FrieslandCâmpina este cea mai nouă companie de lactate pe piaţa românească. Cele
două companii care au fuzionat aveau în 2007 o cifră de afaceri de 9,1 miliarde de Euro, ocupând
astfel locul al treilea în topul producătorilor de lactale la nivel mondial.
Segmentul de lapte deţine o cotă de 45,2% din totalul volumului acestei pieţe, urmat
îndeaproape de iaurturi, cu o cotă de 30,9%. În ceea ce priveşte valoarea vânzărilor, situaţia se
inversează, iaurturile deţinând o cotă de 38,1%, comparativ cu 27,1% pentru lapte.

 Prezentarea companiilor privind modul de distribuţie

Producătorul Tnuva România, cel mai recent jucător intrat pe piaţa lactatelor, şi-a pus la
punct propriul sistem de distribuţie a produselor lactate şi vizează extinderea acoperirii de la
reţelele internaţionale de comerţ până la magazinele tradiţionale. Acesta dispune de un
parteneriat strategic cu compania Erna Service & Trade, împărţită în multiple divizii. Divizia

34
Fresh s-a înfiinţat la începutul anului 2008, desprinzându-se din Divizia de Alimentare. Datorită
resurselor logistice de care dispune Erna: şapte camere frigorifice la Iaşi, Suceava, Bacău,
Braşov şi opt maşini izoterme dotate cu agregate frigorifice, Tnuva reuşeşte să îşi satisfacă
satisfacţia clienţii. Pentru Tnuva este foarte importantă calitatea şi siguranţa produselor pe care le
comercializează. Echipele Fresh sunt coordonate de pe punctele de Lucru din Iaşi, Bacău şi
Suceava.
În viitorul apropiat, FrieslandCâmpina nu intenţionează să schimbe modelul de lucru
din România. Acest lucru înseamnă că afacerile vor continua în maniera consacrată, atât pe
partea de producţie, cât şi pe partea de distributie-vânzare. Fuziunea companiilor olandeze
Friesland Foods şi Câmpina a fost aprobată la finalul anului 2008, din ianuarie anul acesta noua
companie formată numindu-se FrieslandCâmpina. Nouă companie are 22.000 de angajaţi, 100
unităţi de producţie şi va opera în 24 de tări. Friesland Foods România este cel mai mare
producător de lactate de pe plan local, înregistrând la nivelul anului trecut o cifră de afaceri
estimată la peste 137 mil. euro. În acelaşi timp, Campina produce şi comercializează pe plan
local prin intermediul unui parteneriat cu producătorul Covalact, vânzările Câmpina în anul 2009
ridicându-se la aproximativ 4,5 milioane de euro.
Albalact are o reţea logistică proprie formată din depozite în opt oraşe, cele mai mari
fiind în Alba Iulia şi Bucureşti. Pentru că se lucrează cu marfă perisabilă, livrarea se face în
multe cazuri în mai puţin de 24 de ore de la producţie. Camioanele care aprovizionează capitala,
de pildă, ajung în depozit la ora 4 dimineaţă pentru a fi pregătită aprovizionarea retailerilor care
vând direct către consumatori.
Rezultatele financiare ale companiei s-au îmbunătăţit în principal datorită dezvoltării
reţelei de distribuţie şi colectare. Un aport important l-a avut şi dezvoltarea brandului Fulga.
Compania a investit în 2006 aproximativ 5 milioane de euro în construcţia unei noi fabrici de
procesare a laptelui. Albalact şi-a dublat capacitatea de producţie, aceasta urmând să ajungă până
la 200.000 de litri de lapte pe zi.

35
5.3 Alte elemente de micromediu

36
Clienţi

Clienţi oscilanţi

Non-utilizatori
relativi Clienţi loiali
firmei
Segmentul de
clienţi vizat

Clienţi loiali Clienţi

concurenţei economici

Furnziori

Unul dintre cei mai importanţi furnizori de materie primă ai companiei Danone
RomâniaesteDutch Dairy Farm, aceştia au realizat o majorare de capital de două milioane de
euro potrivitinformaţiilor apărute în Monitorul Oficial.Compania Dutch Dairy Farm, deţinută de
două persoane juridice olandeze Anker KaasRoemenie şi MCB Agrib, cuprinde o fermă în
localitatea Slobozia."Deţinem în acest moment 300 de vaci şi intenţionăm să mărim efectivul de
animale.Probabil suma ce se va investi în acest an se va situa în jurul a 300.000 de euro", a
declarat LiviaDiacencu, administratorul companiei.Cei doi acţionari olandezi mai deţin o fermă

37
de animale în România, în localitatea Naipu din judeţul Giurgiu, Holland Dairy Farm, pe care au
achiziţionat-o în 2003. Această fermă deţine în prezent 600 de capete."Firma din Naipu şi-a
majorat de asemenea capitalul social cu aproximativ două milioane deeuro, bani care au fost
investiţi în importuri de animale şi de utilaje agricole din Olanda", a explicatDiacencu. Danone
România, unul dintre principalii producători de lactate din piaţa locală, avea anultrecut 107
furnizori de materie primă, selecţia acestora având la bază un audit al fermei şi al calităţiilaptelui
produs. Compania a înregistrat în 2005 o cifra de afaceri de 70 milioane de euro, în creşterecu
45% faţă de 2004.

Danone desfăşoară un program de sprijin pentru dezvoltarea fermelor cu care lucrează.

Pânăacum, 79 de fermieri au beneficiat de investiţii în săli şi echipamente de muls, tancuri de
răcire şistocaj al laptelui şi de vaci cu potenţial genetic ridicat. Principalul rezultat al programului
estecreşterea cantităţii şi a calităţii laptelui produs, aspect reflectat şi în calitatea produselor
Danone.

38
 6. RESURSE INTERNE
6.1. Resurse

Danone ocupă primul loc în topul companiilor din domeniul lactatelor, cu un profit de 9,8
milioane de lei, raportat la o cifră de afaceri de 506 milioane de lei, pentru anul 2012. De
asemenea Danone este lider și la nivel internațional.
Dată fiind amploarea acestei companii și resursele interne ale acesteia sunt complexe,
firma bucurându-se de proiecte diverse în toate domeniile.
"Una dintre principalele idei directoare ale Grupului Danone este aceea că alimentele
joacă un rol important în promovarea sănătății și a stării de bine a fiecarei persoane. De aceea,
suntem convinși că trebuie permanent să îmbunătățim calitatea nutrițională a produselor
noastre, să investim în cercetare și noi programe de dezvoltare și informare ce au drept scop
principal, promovarea activitatii fizice și a unei diete variate, sănătoase și echilibrate." Franck
Riboud, Președintele Grupului Danone.
În centrul preocupărilor grupului Danone, s-au aflat întotdeauna sănătatea și nutriția, iar
consumatorilor s-a încercat întotdeauna a li se oferi produse sănătoase și echilibrate nutrițional.
De-a lungul anilor, capacităţile de colectare, producţie şi distribuţie au fost diversificate,
modernizate şi extinse, într-un ritm din care a rezultat o creştere medie anuală de producţie de
circa 20% asigurându-se astfel menţinerea celui mai ridicat nivel de calitate şi siguranţă
alimentară a produselor sale.

39
6.2. Capabilități

6.2.1. În domeniul managementului general

Începând cu 1 aprilie 201210, grupul Danone are un nou director general pe zona Europa
Centrală și de Sud, Dieter Schulz a preluat în 2012 responsabilitățile legate de toate diviziile din
România, Bulgaria, Grecia și Țările Adriatice.
Echipa de management Danone România este condusă de oameni tineri, responsabili
care își stabilesc obiective clare pentru buna funcționare a companiei. Printre aceste obiective se
numără: creșterea productivității pe costuri, creșterea eficienței utilajelor din fabrică, încercarea
reducerii accidentelor de muncă spre zero. Aceste obiective asigură eficiența activității
desfășurate la nivelul întreprinderii.
În România, în fiecare judeţ există filiale, structura acestora limitându-se la
compartimentul de vânzări şi cel de distribuţie, subordonate unui şef zonal de vânzări. Partenerii
cheie ai întreprinderii sunt reprezentaţi de furnizorii de lapte în raporturile cu care există
parteneriate şi colaborări la nivel de strategie.

6.2.2. În domeniul financiar

DANONE Romania este lider de piaţa în categoria produselor lactate proaspete,

înregistrand în anul 2009 o cifră de afaceri de 435 milioane RON, în creştere faţă de anul 2008.
Compania are în prezent peste 700 de angajaţi şi un portofoliu ce depăşeşte 60 de referinţe de
produs, principalele mărci fiind: Activia, Danonino, Actimel, Nutriday, Cremosso, Danette, Casa
Buna.
Danone Romania a înregistrat în anul 2010 o creştere a cifrei de afaceri cu 10%, atingând
476 milioane RON, comparativ cu 435 milioane RON în anul 2009.
Aceste cifre marchează un rezultat pozitiv faţă de evoluţia pieţei în anul 2010, şi se
datoreaza unei strategii de piaţă adaptată nevoilor consumatorilor.

10
http://www.finantistii.ro/stiri/director+general+Danone+Romania

40
 Danone îşi consolidează astfel poziţia de lider în categoria produselor lactate proaspete
din Romania, crescandu-si cota de piata la 58% in 2010. De asemenea, compania detine cote de
piaţă în creştere atât pe segmentul de iaurturi, cu o valoare de 69%, cât şi pe segmentul iaurtului
cu fructe de 72%.

6.2.3.În producție

Danone a inaugurat fabrica de prelucrare a laptelui din Bucureşti în 1999. In prezent,

unitatea acoperǎ cu producţia sa întreaga ţarǎ, peste 14.000 de magazine distribuindprodusele
Danone şi exportǎ produsele pe încǎ 6 pieţe din Europa, 47 milioane de consumatoriavând astfel
acces la produsele Danone fabricate în România.
In fabrica Danone se proceseazǎ zilnic aproximativ 180 tone de lapte colectat de la peste
60 de ferme şi se produc mai mult de 1 milion de produse pe zi. Pentru pǎstrarea produselor panǎ
la livrarea cǎtre clienţi, Danone dispune de peste 4.000 mp de depozite frigorifice, ce pot gǎzdui
mai mult de 1.000 tone de produse.
În ceea priveşte comercializarea produselor sale, compania Danone Romania a decis sǎ
îşi schimbe strategia de vanzǎri renunţând la centralizarea stocurilor în Bucureşti în favoarea
deschiderii unor depozite regionale. Primul dintre acestea a fost inaugurat la Cluj Napoca,
oficialii firmei anunţând cǎ în urmǎtorii ani vor mai fi înfiinţate astfel de depozite în zona
Moldovei şi Dobrogei. Danone a realizat în România investiţii de peste 30 de milioane de euro în
capacitǎţi de producţie şi distribuţie moderne. Noul centru regional de distribuţie se întinde pe o
suprafaţǎ de 600 de metri pǎtraţi şi cuprinde echipamente de rǎcire, spaţii pentru birouri şi o
cantina. Din acest punct se vor aproviziona platformele Cluj-Napoca, Oradea, Baia-Mare şi
Târgu-Mureş. Potrivit oficialilor companiei, inaugurarea acestui depozit va determina o creştere
cu 15% a vânzǎrilor produselor companiei. Depozitul funcţioneaza într-o clǎdire a societǎţii
Napoca Construcţii pe care Danone a închiriat-o pe o perioadǎ de 5 ani.

41
6.2.4. În sfera marketingului

Strategia de dezvoltare a societății este o îmbinare de strategii și anume: strategia de

dominare globală la nivelul costurilor care urmarește creșterea competitivității intreprinderii
prin obținerea unor costuri minime de producție, simultan cu asigurarea unui nivel ridicat al
calității produselor firmei.
De asemenea societatea își stabilește strategii de creștere economică, prin găsirea de
Soluții în vederea creșterii cifrei de afaceri, a valorii adăugate, a numărului de salariați și a
produselor pe care le obține întreprinderea
Întreprinderea își elaborează și coordonează activitatea de marketing ținând seama de
informațiile transmise de compartimentele de management, cercetare-dezvoltare, financiar
contabil, aprovizionare, productie și personal.
Deciziile de marketing sunt influențate direct de calitatea personalului din toate
compartimentele întreprinderii și de circulația informației dintre acestea.
În urma speculațiilor apărute în presă cu privire la contaminarea unui lot de iaurt Danone
cu dioxina, compania s-a axat în principal pe promovarea agresivă a produselor din gama pentru
sănătate: Activia, Actimel și Danonino.
Această politică de promovare a fost adoptată în vederea îmbunătăţirii imaginii firmei cât
şi a imaginii produselor Danone.
Pentru câștigarea încrederii clienților, Danone a desfaşurat campanii de genul “Consumă
Actimel/ Activia timp de 2 săptămâni şi dacă nu eşti mulţumit Danone îţi dă banii înapoi” sau
“Ziua porţilor deschise” când clienţii puteau vizita fabrica Danone, puteau urmări întregul proces
de fabricaţie şi se puteau convinge de calitatea premium a produselor.

6.2.5. În domeniul resurselor umane

Problemele legate de caracterizarea şi gestiunea resurselor umane sunt multiple şi

complexe. Analiza economicǎ a întreprinderii oferǎ largi posibilitǎţi de investigaţie. O imagine
sinteticǎ asupra aspectelor esenţiale privind resursele umane o pot da urmǎtorii indicatori:
ponderea cadrelor în totalul personalului, ponderea inginerilor şi tehnicienilor în raport cu
muncitorii, a muncitorilor calificaţi şi respectiv necalificaţi în totalul muncitorilor, situaţia

42
mobilitǎţii forţei de muncǎ, proporţia femeilor, a lucrǎtorilor temporari, a lucrǎtorilor strǎini,
situaţia utilizǎrii timpului de lucru, ponderea timpului de lucru parțial. Eficienţa utilizǎrii
personalului va trebui apreciatǎ cu ajutorul indicatorului productivitǎţii muncii, calculat pe baza
valorii producţiei, cifrei de afaceri şi valorii adǎugate. De asemenea, este important de ştiut dacǎ
salariaţii întreprinderii dispun de un statut, dacǎ au o situaţie mai protectoare comparativ cu alţii,
dacǎ beneficiazǎ de o convenţie colectivǎ de muncǎ şi dacǎ personalul dispune de un sistem de
protecţie socialǎ particularǎ, locul şi rolul sindicatelor etc.
Un aspect care poate fi surprins în analiza acestei caracteristici este şi modalitatea de
structurare a acestuia, dacǎ departamentele sunt bine definite, dacǎ relaţiile/legǎturile/canalele
de comunicare dintre angajaţi se cunosc şi funcţioneazǎ.
Angajații Danone România sunt impărțiți pe mai multe sectoare: Consiliul de
administrație, sectorul tehnic-agricol, sectorul de producție, atelier service, secția transporturi,
sectorul de marketing, sectorul juridic și de resurse umane, sectorul cernat, secția de
aprovizionare, direcția economică.
Pentru o buna colaborare în intreprindere, se creează newslwtter-uri și se organizează
team building-uri, iar pentru motivarea angajaților se ofera prime substanțiale de sărbători, și
ocazia de a promova în funcție.
Numărul de angajaţi ai Danone România a crescut constant de la 21 de persoane în
1997 la 670 în prezent.

6.2.6. În domeniul aprovizionării

În prezent, compania lucrează cu 107 furnizori, selecţia acestora având la bază un audit al
fermei şi al calităţii laptelui produs, audit care cuprinde 42 de criterii. Un alt element care
încurajează respectarea standardelor este sistemul de plată utilizat de Danone în relaţia cu
furnizorii, sistem propriu care stimulează fermierii să livreze lapte de cea mai bună calitate.
Danone are în dotare un laborator modern, care efectuează analiza zilnică a probelor de lapte de
la toţi fermierii.
Laptele este constant verificat de experţii Danone atât la sursă cât şi pe intregul flux de
colectare şi procesare, specialiştii Danone efectuând anual peste 50.000 controale ale calităţii.

43
De asemenea, Danone România dezvoltă o serie de programe al căror scop este acela de a
încuraja dezvoltarea durabilă a fermelor familiale româneşti care au între 70 si 350 capete vaci.
În fiecare an, Danone România premiază cei mai valoroşi furnizori de lapte după un sistem
propriu de evaluare, ale cărui criterii respectă standardele Uniunii Europene în ceea ce priveşte
calitatea laptelui.
Pentru Danone România calitatea produselor începe cu condiţiile de viaţă şi potenţialul
animalelor din fermă şi continua cu igiena mulsului, stocarea la rece a laptelui, colectarea şi
întregul proces de fabricaţie. Respectând tradiţia Grupului la nivel internaţional, încă de la
intrarea pe piaţa românească, Danone tratează furnizorii ca adevaraţi parteneri, oferindu-le
programe şi soluţii prin care le susține dezvoltarea.
Danone a introdus un sistem de bonusuri care încurajează fermierii, rezultatele analizelor de
calitate şi igienă îmbunătăţindu-se în mod vizibil. Sistemul a oferit resurse financiare pentru
fermieri, aceştia investind mai departe în creşterea calităţii laptelui. Potrivit reprezentanţilor
firmei, toţi furnizorii Danone sunt audiaţi, absolut toată cantitatea, fie că provine de la fermă, fie
de la centrul de colectare fiind verificată.
Principalii furnizori ai Danone:
 Dutch Dairy Farm furnizează lapte- Compania Dutch Dairy Farm, deţinută de
două persoane juridice olandeze Anker Kaas Roemenie şi MCB Agrib, cuprinde o fermă
în localitatea Slobozia. În prezent deţine 300 de vaci şi intenţionează să marească
efectivul de animale.
 Greiner Packaging SRL Thrace Greiner Packaging, furnizează ambalaje Compania
realizează ambalaje pentru principalele firme din domeniul iauturilor pe piaţa
romanească, Danone, Friesland, Napolact.
“Cele două firme sunt membre ale grupului internaţional Greiner Packaging din Austria,
care are cifra de afaceri anuală în jurul valorii de 819 mil. euro şi aproape 6.500 de
angajaţi. Grupul deţine şapte întreprinderi, cu 106 locaţii de producţie şi birouri, în 26 de
ţări.”Grupul de firme Greiner din Sibiu, unuldintre cei mai importanţi producători de
ambalajede pe piaţa locală, estimează în acest an o creşterede 10% a cifrei de afaceri,
până la 21 de milioanede euro.
 Frigoglass RomaniaFrigidere şi condelatoare Obiect de activitate: fabricarea de frigidere
şi congelatoare, maşini de spălat rufe şi vase, aspiratoare, maşini de lustruit pardoseala,

44
 dispozitive pentru îndepartarea gunoaielor menajere, mixere, râşniţe, storcătoare de
fructe, maşini electrice de bărbierit, perii de dinţi, capace de aerisire;

6.2.7. În cultura internă

La Danone, Umanismul, Deschiderea, Proximitatea şi Entuziasmul asigură fundamentul

pentru o cultură organizaţională unică şi susţin identitatea Danone în toate ţările unde compania
este prezentă. Modelul Danone este bazat pe ideea că dezvoltarea umană şi performanţa
economică se potențează reciproc.
Umanismul: atenţia acordată individului, fie că acesta este consumator, colaborator sau
simplu cetăţean, este in centrul deciziilor companiei.
Responsabilitatea: Danone se preocupă de siguranţa oamenilor şi a produselor, de
comunitatea în care işi desfaşoară activitatea şi de mediul inconjurător.
Respect: Danone respecta diferenţele culturale, precum şi partenerii săi sociali şi
comerciali şi contribuie la dezvoltarea acestora.
Generozitate: cuprinde noţiunile de dialog, transparenţa şi lucrul în echipă.

6.3. Competenţe

Danone este lider pe piata iaurturilor din Romania, compania are foarte multe competente
in domeniul sau de activitate. Astfel in comparatie cu concurenta, Danone pune accent pe
promovarea produselor sale atat prin aparitia frecventa la TV a reclamelor cat si prin realizarea
de campanii de promovare.
Compania investeste foarte mult si in programe de cercetare privind nutritia unor
categorii speciale de persoane cum sunt copii si persoanele in varsta.
Spre deosebire de concurenta, Danone a acumulat in timp experienta in dezvoltarea de
produse noi, adaptate unor cerinte speciale, prin includerea unor substante cu rol functional
(probiotice, vitamine, fibre, minerale, antioxidanti). Aparitia acestor produse a avut un real
succes pe piata, consumatorii fiind incantati de noile retete.

45
 Procesul de productie al iaurtului este deosebit la Danone, pentru obtinerea unui iaurt de
calitate, fiecare etapa a ciclului de productie este atent verificata.
Calitatea iaurturilor Danone este continuu monitorizata. Activitatea laboratorului este
permanenta, 24 de ore din 24, 7 zile din 7, aici efectuandu-se zilnic o medie de 1700 de analize.
Acest proces incepe chiar cu analiza laptelui din cisterne, care este descarcat doar dupa ce
laboratorul Danone ii confirma calitatea.
Pentru a parasi fabrica, fiecare lot de iaurturi trebuie sa fie certificat din punct de vedere
al calitatii de catre laborator.

46
 7. ANALIZA DE MARKETING

7.1. Analiza pieţei

7.1.1. Identificarea pieţei

Produsele companiei Danone sunt prezente atât pe piaţa românească, cât şi pe piaţa
internaţională.
În cadrul ţărilor din Europa Centrală şi de Est, România are cel mai scăzut consum de
iaurt pe cap de locuitor (3,46 kg în 2010, 3,28 kg în 2009), faţă de Bulgaria, cu 11,14 kg în 2010
şi 12,22 kg în 2009, sau de ţara cu cel mai mare consum de iaurt pe cap de locuitor, Slovenia, cu
13,86 kg pe cap de locuitor în 2010 şi 13,55 kg în 2009, se arată într-un studiu al companiei de
cercetări a pieţei MEMRB, menţionat de Danone.
Conform unei estimări ale companiei Danone, România prezenta în 2009 unul din cele
mai scăzute consumuri de lactate proaspete (FDP) din lume, de 5,7 kg, faţă de Bulgaria - 18,61
kg, sau Olanda, ţara cu cel mai mare consum de FDP - 38 kg.

Piaţa FDP din România reprezintă aproape 12% în valoare din totalul categoriilor alimentare, de
asemenea in topul celor mai promovate FMCG de catre retaileri in media (tv, radio, presa scrisa)
lactatele ocupa pozitia a saptea.
Piata din Romania este atragatoare pentru compania Danone deoarece isi pot dezvolta
portofolilul de produse, se pot atrage noi clienti, iar consumul scazut de iaurt poate fi o provocare
pentru o companie atat de puternica.

7.1.2. Segmentare

Datorită beneficiilor sale multiple asupra sanătăţii , iaurtul poate fi consumat de către
oricine, neexistând restricţii de consum . Pe piaţa există foarte multe sortimente de iaurturi:
alături de cel tradiţional putem găsi iaurturi degresate, tot mai mult întâlnite în ultimii ani, o data
cu creşterea numărului de persoane supraponderale care vor să dea jos kilogramele în plus şi
iaurturile îngheţate, care câştigă teren în defavoarea îngheţatei tradiţionale.

47
 Tipurile de segmentare folosite sunt : vârsta, sex, mediul de provenienţă, gospodărie.
Astfel, iaururile existente pe piaţă se adresează unor segmente diferite de consumatori.
În funcţie de vârstă, avem următoarele segmente de piaţă: copii între (2 – 12 ani),
adolescenţi (13 – 23 ani), adulţi (24 – 50 ani) şi vârsta a treia peste 50 ani.
Copii preferă în general iaurtul cu fructe, vanilie, ciocolată sau pe cele inghetate care câştigă din
ce în ce mai multă notorietate, tinerii preferă iaurtul cu fructe , si pe cel simplu, iaurtul cu
cereale, cel dietetic şi cel simplu se adresează în general adulţilor, bătrânii consumând iaurt
simplu.
În privinţa consumului de iaurt o pondere mai ridicată o deţin persoanele de sex feminin,
acestea preferând iaurturile dietetice sau pe cele cu fructe. În rândul bărbaţilor se observă o
cerere în creştere pentru iaurtul cu cereale, care ajută la o mai bună digestie, fiind consumat de
către persoanele cu o viaţă socială activă, care nu au timp să îşi prepare o masă sănătoasă.
Produsul este consumat cu precădere de către persoanele din mediul urban, cele din mediul rural
consumă, în general, iaurt produs în gospodărie.
Formarea unei familii (gospodării) va influenţa consumul de iaurt prin creşterea cantităţii
deoarece se doreşte o alimentaţie sănătoasă. În cazul persoaneleor singure, necăsătorite,
consumul de iaurt este mai redus.

7.1.3 Piaţa ţintă

Consumatorii de iaurt din România sunt foarte diferiți, provin din toate categoriile de
vârstă, pot fi din mediul rural sau urban, au studii și locuri de muncă diferite. Compania Danone
nu targhetează o anumită categorie de clienți ci întreaga piață, pe care mai apoi o divide în
segmente. Dat fiind faptul că portofoliul de produse al companiei este vast, fiecare segment este
deservit în acest fel în parte.
Danone identifică cele mai atractive segmente ale pieței, pe care le poate deservi cel mai
bine.
Tipurile de segmentare folosite sunt : vârsta, sex, mediul de provenienţă, gospodărie.
În funcţie de vârstă, avem următoarele segmente de piaţă: copii între (2 – 12 ani),
adolescenţi (13 – 23 ani), adulţi (24 – 50 ani) şi vârsta a treia peste 50 ani.
Copii preferă în general iaurtul cu fructe, vanilie, ciocolată sau pe cele îngheţate care
câstigă din ce în ce mai multă notorietate, tinerii preferă iaurtul cu fructe, şi pe cel simplu, iaurtul

48
cu cereale, cel dietetic şi cel simplu se adresează în general adulţilor, bătrânii consumând iaurt
simplu.
În privinţa consumului de iaurt o pondere mai ridicată o deţin persoanele de sex feminine,
acestea preferând iaurturile dietetice sau pe cele cu fructe.
În rândul bărbaţilor se observă o cerere în creştere pentru iaurtul cu cereale, care ajută la
o mai bună digestie, fiind consumat de către persoanele cu o viaţă socială activă, care nu au timp
să îşi prepare o masă sănătoasă.
Produsul este consumat cu precădere de către persoanele din mediul urban, cele din
mediul rural consumă, în general, iaurt produs în gospodărie.
Formarea unei familii (gospodării) va influenţa consumul de iaurt prin creşterea
cantităţii deoarece se doreşte o alimentaţie sănătoasă. În cazul persoanelor singure, necăsătorite,
consumul de iaurt este mai redus.

7.2. Mix-ul de marketing

7.2.1. Politica de produs

În cadrul procesului de formulare a politicii de produs, Grupul Danone a avut în vedere

calitatea, siguranţa alimentară şi prospeţimea produselor.
Misiunea Danone este de a aduce sănătate prin alimente echilibrate nutriţional, în fiecare
zi, cât mai multor oameni din întreaga lume iar pentru a reuşi acest lucru, angajaţii companiei
verifică în permanenţă calitatea şi siguranţa produselor comercializate. Astfel, în fiecare zi se fac
mai mult de 1700 de analize în laboratorul din România şi alte câteva laboratoare europene
acreditate, cu scopul de a preveni orice risc.
Danone este dotat cu cisterne izoterme, care colectează laptele de la 25 de ferme în
fiecare zi. Întrucât calitatea laptelui este un factor esenţial al calităţii produselor finite, Danone
plăteste laptele în funcţie de calitatea sa (conţinut de grăsime, conţinut de proteine, densitate).
Compania afirmă că acest sistem este unic în România.
Pentru Grupul Danone, calitatea se bazează pe trei principii fundamentale:
- Să ofere consumatorilor produse sigure, care nu comportă nici un risc pentru sănătate
şi avantajează nutriţia

49
 - Să mobilizeze personalul pentru a realiza obiectivele firmei
- Să menţină dialogul cu clienţii pentru a le identifica acestora mai uşor nevoile
Laptele de calitate superioară, cerealele integrale şi fructele proaspete din iaurturi dau
produselor Danone o notă unică de proaspăt şi natural. Selectarea atentă a laptelui este însa doar
unul dintre atuurile firmei. Apare mereu pe piaţă cu produse noi, unice, care să asigure
consumatorilor un plus de sănătate.(De exemplu, iaurtul Nutriday Delicios cu biscuiţi, iaurtul
plăcintă cu mere, iaurt cu musli, sunt unice pe piaţă, nici o firmă concurentă nu are astfel de
produse).
Beneficiile pe care le au consumatorii consumând aceste produse se pot concretiza în
câştiguri economice, economii de timp, satisfacţii senzoriale şi bunăstare.
În prezent, Danone România comercializează pe piaţa locală următoarele produse de tip
lactate proaspete şi brânzeturi (începând din 2008, cu lansarea Activia Branzică Fină cu
Fructe)
Activia Iaurt probiotic, cu efecte asupra tranzitului intestinal lent (conţine fermentul unic
Bifidus ActiRegularis).
Gama de produse:
Natur: Activia Natur, Activia Mini Natur, Activia Cremă de Iaurt;
Fibre: Activia Fibre – musli, germeni de grâu, musli şi piersici, musli şi căpşuni;
De băut: Activia de Băut – natur, fibre, căpşuni - kiwi, lămâie - ceai verde, vişine – vanilie;
Brânzică Fină: Activia Brânzică Fină – vişine, caise, căpşuni.
Actimel Iaurt probiotic de băut ce conţine fermentul unic L casei Imunitass; acţionează
pozitiv asupra florei intestinale, ajută la întărirea barierei de protecţie din intestin şi stimulează
sistemul imunitar.
Gama de produse:
Actimel Natur;
Actimel Căpşuni;
Actimel MultiFruct;
Actimel Zmeură;
Actimel Fructe de Pădure.

50
 Danonino Brânzică de vaci cu piure de fructe, produs adaptat la nevoile nutriţionale ale
copiilor, cu o formulă îmbunătăţită pentru a asigura o creştere optimă; conţine calciu, vitamina D
şi proteine.
Gama de produse:
Danonino Căpşuni;
Danonino Caise;
Danonino Banane;
Danonino Zmeură;
Danonino Căpşuni – Banane;
Danonino Pere – Piersici
Nutriday Iaurturi clasice, de baut si dietetic; marca de iaurt cea mai cumpărată din
România.
Gama de produse:
Nutriday Uşor;
Nutriday Natural;
Nutriday 0%;
Nutriday de Băut - Natural, Cocktail de Fructe.
Nutriday Delicios Iaurtul cu fructe din gama NutriDay - o gustare hrănitoare şi undesert
delicios.
Gama de produse:
Nutriday Delicios – Căpşuni;
Nutriday Delicios Banane;
Nutriday Delicios Vişine;
Nutriday Delicios Fructe Exotice;
Nutriday Delicios Caise;
Nutriday Delicios Fructe de Pădure
Casa Bună Produs complet adaptat cerinţelor consumatorilor români, având unpreţ
accesibil şi un gust foarte bun, de fructe.
Gama de produse:
Casa Bună - căpşuni, caise, vişine;
Casa Bună de Băut – căpşuni.

51
 Danette Gamă de deserturi.
Gama de produse:
Danette Krem (ciocolată, vanilie, caramel);
Danette Cremă de Zahăr Ars ;
Danette Duo (ciocolată, ciocolată neagră, vanilie);
Danette Orez cu Lapte (ciocolată, vanilie, salată de fructe) ;
Danette Duett.
Cremoso Cremă de iaurt. Disponibil într-o singură variantă.
Frutmania Iaurt cu bucăţi mari de fructe şi brânzică fină aerată cu fructe.
Gama de produse:
Frutmania – căpşuni, vişine, piersici;
Frutmania Brânzică Fină Aerată – căpşuni, cireşe.
Danfruit Nectar de fructe cu antioxidanţi şi vitamine..
Gama de produse:
Danfruit Portocale;
Danfruit MultiFruct.
Gama Tradiţională Gama de produse tradiţionale Danone include:
Danone Smântănă – 12% grăsime, 20% grăsime;
Danone Sana;
Danone Lapte Proaspăt.
Savia Desert din extract de soia, produs special pentru post.
Gama de produse:
Savia Cereale;
Savia Fructe Exotice.

52
7.2.2. Politica de preţ

Preţurile practicate de Danone se formează luându-se în considerare următoarele aspecte:

costurile de producţie, preţurile practicate de concurenţă, acceptarea anumitor niveluri de preţ de
către consumator (deoarece este o firmă mare, globală, cunoscută, consumatorii sunt dispuşi să
plătească corespunzător calităţii garantate de renumele firmei), influenţe pe care un anumit nivel
de preţ îl are asupra imaginii produsului şi asupra vânzării altor produse din gama realizată de
firmă. (legătura preţ – produs)
Se are în vedere de asemenea o legătură a preţului cu gama de produse (segmentul de
piaţă căruia i se adresează un anumit produs din gamă (de ex: Casa Bună, NutriDay “Uşor la
buzunar”).
Astfel, preţurile trebuie să corespundă aşteptărilor segmentului respectiv, dar să fie în
acelaşi timp competitive.
Legătura preţului cu promovarea presupune faptul că, firma Danone efectuează cheltuieli
promoţionale suplimentare însemnate, având în mod constant diverse oferte promoţionale ce
constau adesea în reduceri de preţ (una din cele mai utilizate tehnici de promovare) (ex: Actimel
– cumperi 8 la preţ de 7), logica urmărită fiind aceea că, consumatorii vor plăti un preţ mai mare
pentru produsele în care au încredere.
Legătura preţului cu distribuţia se realizează prin faptul că ambele contribuie la formarea
imaginii produsului. Existenţa unui canal mai lung, conduce la practicarea unui preţ mai mare.
Danone România utilizează 3 strategii de preţ corelate între ele:
 Orientarea după costuri – deoarece preţurile practicate trebuie să acopere
cheltuielile de producţie dar să asigure şi un profit.

53
  Orientarea după concurenţă – vizându-se în special activitatea brand-urilor mari
(Milli, Zuzu, etc) şi răspunzând corespunzător modificării acţiunilor acestora (acţiuni
promoţionale, facilităţi la cumpărare, cadouri etc.) De exemplu, apariţia noului iaurt
de băut de la Milli a fost contracarată prin degustare Actimel; sau degustare Milli –
răspuns Danone – lansare şi promovare produs nou: Danonino 2 în 1; sau: degustare
budincă Tnuva – promovare Danette cremă de zahăr ars.
 Orientarea după cerere – estimarea cantităţilor vândute pe baza datelor furnizate de
merchandiseri, date transmise de hipermarketuri (ce se concretizează în semnale
pentru firmă) dar şi date observate de promoteri, la locul promovării/vânzării – cum
sunt: vânzări realizate, opinii ale consumatorilor, etc.
Alte strategii de preţ utilizate de Danone România sunt strategia preţurilor moderate,
strategia de amplificare a paletei de preţuri, strategia stabilităţii preţurilor.

7.2.3. Politica de distribuţie

Danone a realizat în România investiţii de peste 30 milioane de euro în capacităţi de

producţie şi distribuţie moderne. Din anul 2005, Danone a renunţat la centralizarea stocurilor în
Bucureşti în favoarea deschiderii unor depozite regionale (primul la Cluj –Napoca).
Forma de distribuţie utilizată de Danone România este distribuţia cu ridicata, prin
intermediul supermarketurilor, hypermarketurilor, magazinelor mixte etc. Se urmăreşte
optimizarea procesului de distribuţie prin intermediul scăderii duratei procesului de distribuţie
(de aceea s-a apelat la deschiderea depozitelor regionale) dar şi maximizarea calităţii serviciilor
oferite clienţilor, acordându-se o atenţie deosebită serviciilor comerciale (personal de vânzare,
informarea clienţilor, ambianţă) deoarece o distribuţie slabă (ex: lipsa anumitor produse la raft)
influenţează atât imaginea produsului cât mai ales a firmei într-un mod negativ.
Strategiile de distribuţie utilizate sunt:
1. Comercializarea produselor prin forţe proprii – vânzare directă, utilizarea forţelor de vânzare
proprii – promoteri la locul de vânzare – care au rolul de a îndruma consumatorii spre produsul
care li se potriveşte, dar mai ales utilizarea intermediarilor.
2. Se ţine cont de lungimea canalului de distribuţie. Produsele Danone se înscriu în categoria

54
bunurilor de larg consum şi prin urmare canalele de distribuţie specifice sunt canele cu
intermediari:
- canale scurte de tip: Producător – Intermediar (Detailist) – Consumator Final (ex: cazul
hipermarketurilor Carrefour, Real etc.)
- canale lungi: Producător – Intermediar (En-Grosist) – Intermediar (Detailist) – Consumator
Final (ex: comercializarea prin intermediul magazinelor cash&carry gen Selgros, Metro)
3. Strategia de atragere a produsului de-a lungul canalului de distribuţie de la consumator la
producător care se aplică atunci când Danone face publicitate puternică direct consumatorilor
finali (promovare la locul vânzării), consumatorii vor solicita produsul distribuitorilor iar aceştia
îl vor achiziţiona de la Danone.

7.2.4. Politica de promovare

Promovarea este unul dintre aspectele pe care Danone pune foarte mare accent, având
aproape toate formele de promovare.

a. Reclama plătită
Danone beneficiază de următoarele forme de reclamă plătită:
- după obiectul publicităţii: reclama este atât de produs, cât şi de marcă, dar şi instituţională.
- după ţinta publicităţii: este destinată mai ales consumatorilor finali.
- după aria geografică: Danone România beneficiază de publicitate naţională, regională, locală.
- după vârsta produsului pentru care se face, Danone a avut: promovare publicitară
 de informare – pentru produse noi lansate (Danonino 2 în 1, NutriDay uşor la buzunar,
Danfruit, câteva din cele mai recente);
 publicitate de susţinere – pentru produse aflate în faza de creştere (ex: Activia Actimel,
NutriDay etc.)
 reclamă de reamintire.
- după suportul mesajului publicitar: reclamă prin televiziune (reclame TV), presă, tipărituri
(unde intră si broşurile informative, flyerele), internet (site oficial, presă on-line)etc.
b. Relaţiile publice

55
 Sunt reprezentate de implicare firmei Danone în diferite programe de responsabilitate
socială,( ex: Cupa Danone- fotbal) rapoarte de marketing efectuate de specialişti, firme, site-uri
de prezentare a firmelor, semne distinctive (marcă, siglă, culori, uniforme, mijloace de transport
cu semne distinctive), sponsorizarea diverselor evenimente.
c. Personalul de vînzare
Constituie o formă de promovare utilizată constant şi o componentă importantă a politicii
de promovare, aceştia fiind pregătiţi, instruiţi şi supervizaţi, urmărindu-se realizarea unei legături
directe cu consumatorii finali. Se pune accent pe aspectul plăcut al acestuia, informarea corectă
şi completă în ceea ce privesc produsele Danone şi firma pe care o reprezintă, considerând că
acesta reprezintă însăşi imaginea firmei în contactul cu clientul. Se efectuează controale de
verificare a bunei desfăşurări a activităţii acestuia.
d. Promovarea vânzărilor
Se realizează prin:
- oferirea de monstre gratuite/degustări.
- reduceri de preţ într-un anumit interval de timp.
- premii pentru cumpărătorii fideli.
- oferirea de mici atenţii cumpărătorilor (ex: cărţi colorate cu Danonino, stickere, flyere, magneţi
cu NutriDay)
- standuri de prezentare a produselor firmei.

56
 8. ANALIZA SWOT

PUNCTE TARI PUNCTE SLABE

 Calitatea produselor  Imaginea de marcă preponderent
 Renumele firmei modernă, care respinge consumatorii
 Cifra de afaceri considerabilă conservatori
 Oferă produse atât pe piața internă cât  Dependența de furnizorii de lapte
și pe cea externă  Resurse pentru pregătirea personalului
 Adaptibilitate ridicată la cerințele pieței  Slaba promovare
 Gama difersificată de produse  Saturaţia consumatorilor datorată
 Tehnologii și echipamente moderne vechimii brandului pe piaţă
 Aspect comercial modern, atractiv al  Efectele scandalului de contaminare cu
produselor dioxină a iaurtului Danone Delicios
 Lider de piața locală și externă a  Lipsa autonomiei faţă de grupul mamă
iaurturilor pentru luarea de anumite decizii
 Existența unui portofoliu stabil de strategice
clienți fideli
 O cultură organizaţională bine
implementată, axată pe stimularea
continuă a carierei profesionale a
angajaților
 Prin tehnologiile şi aparatura modernă
cu care este dotată, societatea are
posibilitatea urmăririi eficiente a
calităţii produselor, acesta fiind o
preocupare constantă;
 Gradul de inovaţie

OPORTUNITĂȚI AMENINȚĂRI
 Datorita intrării în Uniunea Europeană,  Fluctuaţiile monedei naţionale faţă de
compania are posibilitatea de a moneda EURO sau DOLAR;
colabora si comunica mai bine cu  Apariția pe piața lactatelor din
parteneri străini. România a unei noi mărci și nume
 Posibilitatea lărgirii gamei de produs TNUVA,imediat dupa scandalul
 Creşterea consumului de iaurt pe cap “Dioxina” ce a dus la scăderea
de locuitor vânzărilor;
 Utilizarea experienței existente  Securitatea alimentară constituie o
 Creșterea vânzărilor prioritate absolută, compania Danone
fiind nevoită de a realiza permanent
teste ale produselor sale la
laboratoarele specializate.

57
 9. PLANIFICAREA DE MARKETING
9.1 Obiective, strategii, program operaţional

Ne propunem următoarele obiective:

1. Să creştem consumul de iaurt pe piaţa locală cu 40% faţă de consumul actual (5 kg de

iaurt/an/pers11) până la 31 decembrie 2014.

Strategie: Impulsionarea fiecărui român să consume 7 kg de iaurt/an prin proiecte de promovare

ale beneficiilor iaurtului Danone.

2. Ne propunem ca un număr de 500 ferme de familie să poată livra lapte la standardele europene
până la 31 decembrie 2014.

Strategie: Implicarea în dezvoltarea fermelor familiale româneşti pentru ca producţia de lapte să

fie în conformitate cu standardele europene prin acordarea de subvenţii în achiziţionarea de
aparate electrice de muls şi de răcit.

3. Să lansăm pe piaţa Românieiun nou produs: iaurtul cu 0% grăsime până la 01 mai 2014.

Strategie: Intrarea pe piaţa din România cu iaurtul 0% grăsime prin implementarea de

samplinguri în hipermarketurile Auchan, Carrefour, Cora, Kaufland.

4. Să înlocuimlaptele din programul “Cornul şi laptele” cu iaurtul “Casa Bună” în şcolile

gimnaziale începând cu 01 septembrie 2014.

Strategie: Realizarea unor cursuri de nutriţie pentru copii şi părinţi şi vizite în fabrica Danone cu
scopul de a-i ajuta pe aceştia să înţeleagă mai bine rolul iaurtului în alimentaţie.

5. Să menţinem creşterea cifrei de afaceri de 5,7 % şi în 2014 până la finele anului. (Danone
România a finalizat în 2013 cu o cifră de afaceri de 503 milioane de lei, mai mult cu 5,7% decât
2012).

Strategie: Mărimea preţurilor cu 10% la produsele existente pe piaţa din România.

11
conform Dieter Schultz, director general al Danone România

58
6. Să producem toate produsele din portofoliul Danone România în fabrica de la Bucureşti până
la 01 ianuarie 2015. (eliminarea aducerii a 5% din produse din Franţa).

Strategie: Investirea în echipamentele necesare producerii întregului portofoliu de produse de pe

piaţa naţională.

59
Nr. Obiectiv Strategie Activităţi Resurse Timp Persoana
crt responsabilă
1 Să creştem consumul de Impulsionarea fiecărui român să -studiu privind obiceiurile de -F, I, U; -20 mar- 09 apr.2014; -DM;
iaurt pe piaţa locală cu 40% consume 7 kg de iaurt/an prin consum de iaurt; -09-11 apr. 2014;
faţă de consumul actual proiecte de promovare ale -stabilirea canalelor media; -U, I; -11-18 apr. 2014; -DM;
până la 31 decembrie 2014. beneficiilor iaurtului Danone. -realizarea cadrelor spotului TV; -U, T; -24-27apr. 2014; -DM;
-realizarea reclamei radio; -U, T; -27-30apr.2014; -DM;
-realizarea aplicaţiei pentru social -U, T, I; -DM; DIT;
media; -30 apr-02 mai 2014;
-stabilirea bugetului media; -U; -03 -10 mai 2014; -DF;

-contactarea a 5 fundaţii de sănătate; -U, I; -DRU;

-29 mai-17 iulie
-realizarea unor conferinţe; 2014;
-T, F, U; -10-15 mai 2014; -DM;
-stabilirea posturilor TV şi radio; -23 mai-23 iulie
-implementarea propriu-zisă; -U; 2014; -DM;
-F; -23-30 iulie 2014; -DM;
-evaluarea campaniei;
-U. -DM;DRU;
2 Ne propunem ca un număr Implicarea în dezvoltarea fermelor -identificarea normelor europene; -U, I; -25-26 april 2014; -DRU;
de 500 ferme de familie să familiale româneşti pentru ca -identificarea fermelor de familie; -U; I; -26 apr-11 mai 2014; -DRU;
poată livra lapte la producţia de lapte să fie în -12-15 mai 2014;
standardele europene până conformitate cu standardele -identificarea echipamentelor -U, I; -DRU,
la 31 decembrie 2014. europene prin acordarea de subvenţii necesare şi costurilor lor; -15-18 mai 2014; DCom;
în achiziţionarea de aparate electrice -negocierea cu firmele producătoare -U, F; -DCom;

60
 de muls şi de răcit. de echipamente; -18-30 mai 2014;
-informarea familiilor ce deţin -U, I; -DRU;
fermele; -30-31 mai 2014;
-realizarea listei cu familiile ce vor -U; -DRU;
fi subvenţionate; -31 mai-01 iunie
2014;
-trimiterea listei către firma de -U, T; -DRU;
echipamente; -01-20 iunie 2014;
-verificarea corectitudinii -U, I; -DM,DRU;
desfăşurării programului; -30 iunie 2014.
-publicarea rezultatelor pe siteul -U, T; -DM.
Danone România.
3 Să lansăm pe piaţa Intrarea pe piaţa din România cu -analiza pieţei în domeniul -F, I, U; -20 ian.-20 feb. 2014; -DM;
României un nou produs: iaurtul 0% grăsime prin iaurturilor; -20-28 februarie
iaurtul cu 0% grăsime până implementarea de samplinguri în -alegerea pieţei ţintă; -I, U; 2014; -DM;
la 01 mai 2014. hipermarketurile Auchan, Carrefour, -28 feb.-02 mar.2014
Cora, Kaufland. -stabilirea reţetei de iaurt; -T, U; -02-05 mar. 2014; -DC, DCDP;
-DCDP, DI;
-stabilirea tipului de ambalaj; -T, U -05-12 mar. 2014;
-DI, DCDP,
-fabricarea iaurtului; -T, U, F, I; -05-12 mar. 2014; DC;
-12-13 mar. 2014; -DI, DC;
-ambalarea iaurtului; -T, F; -DCom;
-stabilirea condiţiilor contractuale cu -U; -13-17 mar. 2014;
directorii magazinelor; -DD;

61
-transportarea iaurtului către -F, U; -17-19 mar. 2014;
magazine; -19-20 mar. 2014; -DM;
-stabilirea perioadei de sampling; -U; -DCom;
-stabilirea condiţiilor contractuale cu -U;
directorii magazinelor cu privire la -20-21 mar. 2014;
sampling; -DM, DRU;
-stabilirea numărului de promoteri -U; -21-23 mar. 2014;
pe fiecare magazin; -DM, DCom;
-alegerea tipului de costumaţie şi -F, U; -23-24 mar. 2014; -DM;
achiziţionarea acestora;
-alegerea unei agenţii de publicitate; -U; -24-25 mar. 2014; -DCom, DF;
-negocierea cu agenţia de publicitate
pentru realizarea samplingului -U, F;
(stabilirea tarifului); -25-27 mar. 2014; -DM, DRU;
-alegerea promoterilor din cei
propuşi de către agenţie; -U; -27-30 mar 2014 -DM;
-desfăşurarea propriu-zisă a 03-06 aprilie 2014;
campaniei; -U, F; -07-08 april. 2014; -DM; DRU;
-evaluarea corectitudinii campaniei;
-efectuarea plăţii agenţiei de -U; -08-10 april. 2014; -DF;
publicitate;
-evaluarea rezultatelor campaniei; -F, U; -10-16 april. 2014. -DM.

-U.

62
4 Să înlocuim laptele din Realizarea unor cursuri de nutriţie -contactarea şi negocierea -U, I, F; -01-05 mai 2014; -DCom;
programul “Cornul şi pentru copii şi părinţi şi vizite în responsabililor cu programul
laptele” cu iaurtul “Casa fabrica Danone cu scopul de a-i ajuta “Cornul şi laptele”;
Bună” în şcolile gimnaziale pe aceştia să înţeleagă mai bine rolul -stabilirea cantităţii de iaurt necesare -F, U; -05-10 mai 2014; -DI, DCom;
începând cu 01 septembrie iaurtului în alimentaţie. pentru a acoperi şcolile participante;
2014. -contactarea unor nutriţionişti pentru
cursuri; -U, I; -10-15 mai 2014; -DRU;
-desfăşurarea cursurilor;
-U; -15 mai-15 iunie -DRU;
-stabilirea programului de vizite; 2014;
-implementarea programului de -U, I; -15-20 mai 2014; -DRU;
vizite; -U; -20-15 mai 2014; -DRU;
-distribuirea iaurtului în şcoli.
-T. -01 sept. 2014. -DD;
5 Să menţinem creşterea Mărimea preţurilor cu 10% la -calcularea noilor preţuri; -F, U; -18-30 ian 2014; -DF;
cifrei de afaceri de 5,7 % şi produsele existente pe piaţa din -modificarea preţurilor în catalogul -F; U; -30 ian-20 feb. 2014; -DF;
în 2014 până la finele România. de produse; -20 feb-8 mar. 2014;
anului. -renegocierea contractelor ; -F;U; -8-30 mar. 2014; -DCom;

-modificarea preţurilor din -F;U; -30 mar- 20 -DF;

magazine; dec.2014;
-urmărirea desfăşurării campaniei; -U; -20-30 dec. 2014. -DRU;
-cuantificarea impactului
-F;U -DF, DCom.

63
6 Să producem toate Investirea în echipamentele necesare -comunicarea reţetelor -I;U; -01-10 iulie 2014; -DCDP;
produsele din portofoliul producerii întregului portofoliu de departamentului de producţie;
Danone România în fabrica produse de pe piaţa naţională. -stabilirea bugetului; -U;F; -10-15 iulie 2014; -DF, DCom;
de la Bucureşti până la 01 -identificarea echipamentelor de -U;I; -15-20 iulie 2014; -DI;
ianuarie 2015. producţie necesare;
-achiziţia noilor ehipamente de -F; -20-15 aug. 2014; -DF, DCom;
producţie;
-aflarea necesarului de angajaţi noi; -U; -15-19 aug. 2014; -DRU;
-mărirea echipei de angajaţi;
-F; -19aug-15 sept. 2014; -DRU;

64
Legendă: I- resurse informaţionale DM- Departamentul de Marketing

T- resurse tehnologice DF- Departamentul Financiar

U- resurse umane DRU- Departamentul Resurse Umane

F- financiare DCDP- Departamentul de cercetare şi dezvoltare produs

DC- Departamentul Calitate

DCom-Departamentul Comercial

DI- Departamentul Industrial

DD- Departamentul de Distribuţie

DIT- Departamentul IT

9.2 Implementarea strategiilor de marketing

Implementare Obiectiv 1

Datorită faptului că în România consumul de iaurt este mic 5 kg pe cap de locuitor în

comparație cu alte țări din UE (Franța 35 kg, Bulgaria 22 kg, Polonia 17 kg), Danone își propune
în 2014 demararea unei campanii de conștientizare a importanței consumului de iaurt în rândul
populației din România. Obiectivul acestei campanii este creșterea consumului de iaurt pe cap de
locuitor de la 5 kg în prezent la 7 kg la sfârșitul anului 2014.

Perioada campaniei va fi de pe 23 mai pe 23 iulie 2014, campania va fi susținută de un

spot publicitar care va fi difuzat la tv timp de 2 luni, cu inserții pe posturile ProTv, Antena1,
PrimaTv, Tvr1, KanalD, în minutele de audiență maximă din intervalul orar 20.30-22.30, și de
un spot radio care va fi difuzat pe radiourile principale EuropaFM, Radio21, RadioZu în
intervalul orar 7.30-9.30.

65
 Colaborarea cu 5 fundații de sănătate din România, în Timișoara, Iași, Cluj, București și
Constanța. Cu ajutorul acestor fundații se vor realiza conferințe la care vor participa medici
nutriționiști, reprezentanți ai companiei Danone. Discuțiile vor fi pe tema “Importanța
consumului de iaurt pentru corp și minte”. Pe data de 29 mai la ora 10.00 va avea loc întâlnirea
de la Iași la Hotel Unirea, reprezentanții Danone vor vorbi despre modalitatea de producere a
iaurtului și de caracteristicile sale benefice pentru sănătate.Vom pune accent pe beneficii precum
îmbunătăţirea imunităţii, calitatea iaurtului de a preveni osteoporoza.De asemenea, consumul de
iaurt ajută la o digestie mai uşoară.

Cea de a doua întâlnire va fi pe data de 5 iunie ora 10.30 la Hotel Alexis din Cluj,
activitățile vor fi aproximativ aceleași, vor fi prezenți cei la la Danone și diferite persoane care
vor vorbi despre sănatate și nu numai.

A treia întâlnire va fi pe 19 iunie ora 11.00 la Hotel Tomis din Constanța, a patra va avea
loc pe 3 iulie la Timișoara, iar ultima va fi pe 17 iulie în București la Hotel Ramada. Întâlnirea de
la București va cuprinde rezumate de la toate întâlnirile.

Campania va purta numele de „O minte sănătoasă într-un corp sănătos!”

Samplingul se va desfășura în toate hipermarketurile din țară, la intervale de timp

regulate (5 zile) pe toată perioada campaniei.

Rezultatele campaniei vor fi vizibile la începutul anului 2015 și vor fi postate pe site-ul
oficial Danone.

Implementare Obiectiv 2

Danone România colectează lapte de la 69 de ferme partenere din 19 judeţe ale ţării.

Astfel, obiectivul companiei Danone Româniaeste ca anul acesta un număr de 800 de

ferme de familie să poate livra lapte la standarde europene. Proiectul va fi derulat de Danone
România în parteneriat cu Heifer International, o organizaţie non-guvernamentală implicată în
dezvoltarea rurală la nivel global.

66
 În scopul acestei campanii vom identifica fermele familiale din România ce doresc să
participe la program. Conform normelor Uniunii Europene acestea vor avea nevoie de aparate
electronice de muls şi de răcit laptele.

Ajutorul acordat va consta în obţinerea unei subvenţii în valoare de 150 de euro pentru
fiecare familie participantă la program. Desfăşurarea propriu-zisă a programului va începe în
luna aprilie şi se va finaliza în luna iunie a anului curent. La sfârşitul programului vom publica
pe siteul companiei Danone România rezultatele obţinute.

Implementare Obiectiv 3

Acest obiectiv vizează lansarea pe piaţa României a iaurtului cu 0% grăsime sub marca
Danone. Astfel vom realiza acţiuni de sampling în hipermarketurile din cele mai imprtante oraşe
(Auchan, Carrefour, Cora, Kaufland).

În primă fază vom identifica piaţa ţintă a produsului nostru. Acesta se va adresa atât
femeilor cât şi bărbaţilor preocupaţi de sănătate sau diete.

În ceea ce priveşte realizarea samplingului, acesta se va desfăşura 2 weekenduri

consecutive, de joi până duminică în perioada 27-30 mar 2014 şi 03-06 aprilie 2014. Intervalul
orar va fi 10-16 ţinând cont că în acest interval se fac cele mai multe cumpărături. În fiecare
hipermarket vor exista câte două promoteriţe ce vor da mostre din noul iaurt cu 0% grăsime.
Acestea vor aborda atât persoanele de sex feminin cât şi pe cele de sex masculin.Promoteriţele le
vom alege prin intermediul unei agenţii de publicitate specializată.

La sfârşitul perioadei de sampling vom evalua corectitudinea desfăşurării ei urmând să

facem plata agenţiei contractate.

Implementare Obiectiv 4

În ceea ce priveşte acest obiectiv ne propunem să înlocuimlaptele din programul “Cornul

şi laptele” cu iaurtul “Casa Bună” în şcolile gimnaziale începând cu 01 septembrie

67
2014.Strategia folosită va viza realizarea unor cursuri de nutriţie pentru copii şi părinţi şi vizite în
fabrica Danone cu scopul de a-i ajuta pe aceştia să înţeleagă mai bine rolul iaurtului în
alimentaţie.

Această campanie se va desfăşura în perioada 15 mai – 15 iunie 2014. Am ales această

perioadă pentru a-i convinge atât pe elevi cât şi pe părinţii acestora de beneficiile iaurtului
Danone, urmând ca din luna septembrie a aceluiaşi an iaurtul să fie introdus în şcolile gimnaziale
în locul laptelui din programul “Cornul şi laptele”.

Cursurile ce urmează a fi organizate vor fi susţinute de medici nutriţionişti, persoane

specializate în domeniul sănătăţii ce le vor putea explica elevilor şi părinţilor importanţa iaurtului
în alimentaţie. Aceştia vor avea o credibilitate mai mare decât persoane nespecializate în
domeniu.

În al doilea rând, pentru a întări convingerea părinţilor şi elevilor asupra beneficiilor

iaurtului, vom organiza intervale orare în care aceştia vor putea veni la fabrica Danone din
Bucureşti pentru a vedea procesul de fabricaţie a iaurtului şi condiţiile de păstrare a acestuia.
Aceste vizite se vor desfăşura în intervalul de timp 20 mai – 15 iunie 2014.

Implementare Obiectiv 5

Ne-am propus drept obiectiv menţinerea creşterii cifrei de afaceri de 5,7 % şi în 2014
până la finele anului. În anul 2013 Danone România a finalizat cu o cifră de afaceri de 503
milioane de lei, mai mult cu 5,7% faţă de anul 2012. Vom explica această menţinere a creşterii
prin mărirea cu 10% a preţurilor actuale, bazându-ne pe faptul că în anul 2013 volumele vândute
au fost similare cu cele din 2012. De aceea preconizăm că situaţia se va repeta si pentru anul
2014.

Începând cu luna ianuarie vom implementa schimbarea preţurilor existente urmând ca

această operaţiune să fie finalizată până în luna martie 2014. În cele din urmă, la sfârşitul lunii
decembrie 2014 vom compara vânzările obţinute după implementarea noilor preţuri şi vom
stabili dacă strategia utilizată a dus la îndeplinirea obiectivului iniţial.

68
Implementare Obiectiv 6

Danone fabrică 95% din produsele comercializate în România în fabrica de la

București.Celelalte produse sunt importate din Franța, Germania, Spania, Polonia, Ungaria și
Bulgaria. Pentru anul 2014 firma își propune ca până la 1 ianuarie 2015 proporția produselor
fabricate și apoi comercializate în România să fie de 100%.

Pentru realizarea acestui obiectiv fabrica de la București va trebui să fie dotată cu

echipamente de producție noi. Acest proiect are nevoie și de resurse umane, de aceea
departamentul de resurse umane va avea datoria de a recruta persoane capabile care să ducă la
capăt misiunea.

Îndeplinirea acestui obiectiv va reduce din costurile de import și va crește profitul

companiei românești.

69
 10. BIBLIOGRAFIE

1. Corneliu Munteanu, Marketing Strategic, Ed. Stef, 2006

2. Philip Kotler, Principiile marketingului, Ed. Teora, 2002

3. http://danone.ro/cunoaste_danone/danone_romania/

4. http://www.theofficialboard.com/org-chart/groupe-danone

5. http://www.fabricadelapte.ro/strategii-de-marketing-pe-piata-iaurtului#

6. http://www.magazinulprogresiv.ro/articol/73/Romanii_sunt_mari_consumatori_de_produ

se_lactate.html

70