Cuprins:

1. Descrierea companiei …………………………………………………………………………2

2.

1
 Dorna
1.Descrierea firmei
Grupul Dorna, care activeaza in domeniul apelor minerale si al
produselor lactate pe piata interna a Romaniei, a fost infiintat in 1999,
cu sediul in orasul Vatra Dornei, judetul Suceava.

1.1.Povestea succesului

Odata cu achiziţionarea de către Coca-Cola HBC, în 2002, a apelor

minerale Dorna, de la principalul producător de ape minerale, Dorna
Apemin, s-a cunoscut, practic, o relansare a activităţii de producţie şi
comercializare a apelor minerale. La momentul achiziţiei, Dorna
Apemin avea vînzări anuale de circa 90 milioane de litri apă minerală.
Practic, s-au preluat toate produsele şi mărcile de apă minerală ale liderului de atunci: Izvorul
Alb, Poiana Negri şi Dorna. Cele două fabrici de îmbuteliere Dorna, situate una la Dorna
Candreni, cealaltă la Poiana Negrii sînt alături de izvoarele de apă minerală carbonată, Dorna şi
Poiana Negri, şi de apă plată – Izvorul Alb.

Odată cu achiziţionarea fabricii de îmbuteliere de către Coca-Cola orientarea atenţiei s-a facut
spre relansarea comunei, mai ales din punct de vedere turistic, singurul punct slab fiind
-drumurile, care sînt greu de practicat şi îngreunează accesul turiştilor.

În 2004, la fabrica de îmbuteliere Dorna s-au investit 10 milioane de euro într-o nouă linie de
producţie. În afara lansării ambalajului de 2 litri pentru Poiana Negri, au fost lansate noile
ambalaje de 330 mililitri (sticlă returnabilă) şi 750 mililitri (sticlă nereturnabilă), care
completează portofoliul produselor existente.

Ca urmare a investiţiei în tehnologie, fabrica Dorna are 120 de angajaţi, un laborator de

microbiologie, unde este verificată calitatea apei, iar procesarea este de 7.000 de sticle pe oră. La
Poina Negrii, unde izvorul este carbogazos, există şi o staţie de carbonare a apei minerale, iar
unitatea numără aproximativ 100 de angajaţi. Odată cu programul de investiţii masive, care a dus
la transformarea radicală a operaţiilor din zonă, a început construirea imaginii brandului.

"Ca brand, Dorna se adresează tuturor consumatorilor. Acest proiect ambiţios a fost iniţiat în
condiţiile în care, la Dorna, apele minerale au o istorie îndelungată", a declarat dna Geta
Zimmerman, reprezentant al Coca-Cola HBC. (S.O.)

În 2008, Valvis a vândut afacerea cu lactate LaDorna către Lactalis, o tranzacţie care i-a adus
între 70 şi 90 de milioane de euro. El este şi fondatorul apei minerale Dorna, pe care a vândut-o
în 2002 gigantului american Coca Cola, într-o tranzactie estimată la 40 de milioane de euro.

2
 Natura întâlnește
orașul

1.2.Noi branduri

McCann/Creative Services si Coca-Cola Romania lanseaza noua campanie de imagine pentru

brandul de apa minerala DORNA.

Campania de imagine DORNA de anul acesta vine in continuarea celei de anul trecut si
reprezinta o noua oportunitate pentru marca de a-si consolida personalitatea si valorile printr-o
comunicare integrata.

"Campania de anul trecut, a pozitionat DORNA ca brand premium pe piata apelor minerale in
Romania. Bineinteles urmarim sa-i mentinem aceasta pozitie, dar mentinerea pozitiei inseamna
in primul rand evolutie. Un pas important a fost deja facut prin noua campanie de imagine care
vorbeste despre Dorna ca sursa de energie naturala in viata agitata a orasului. O pozitionare,
cred, fireasca pentru o apa minerala pura si echilibrata in compozitie, beneficiind de calitatile
zonei protejate ecologic din care provine (Vatra Dornei)", declara Bianca Bourbon, Marketing
Manager NCBs, Coca-Cola Romania.

Coca-Cola Romania a lansat oficial noul spot TV Dorna - „Alergatorii” semnat de McCann
Erickson, in cadrul unui eveniment organizat la Radisson Sas din Bucuresti, impreuna cu
McCann PR. Oficialii Coca-Cola Romania nu au dezvaluit bugetul spotului sau al campaniei de
media, insa au afirmat ca lansarea este insotita de o campanie integrata de comunicare, incluzand
machete publicitare in presa, panouri outdoor, cinema, campanie de relatii publice si lansarea
noului website Dorna.

Noul spot Dorna prezinta calatoria epica a doi tineri, o fata si un baiat, care imprumuta elemente
ale naturii si ale orasului in drumul lor, unul catre celalalt. Momentul culminant infatiseaza
intalnirea dintre „natura” si „oras”, sub forma sticlei Dorna.

Mesajul „Natura intalneste orasul” amplifica esenta brandului Dorna, care, desi provine din
natura, este un brand modern, dinamic, care se adreseaza consumatorilor ce isi traiesc viata
tumultuoasa in mijlocul centrelor urbane.

Trendul ascendent al vanzarilor de ape minerale creeaza noi categorii de consumatori si noi
timpuri de asteptari destinat intregii familii.

In ciuda eforturilor jucatorilor cu vechime pe piata, numarul capacitatilor de imbuteliere

existente este considerabil mult mai redus decat capacitatea de absorbtie a pietei.

3
Astfel se explica si pretul prea ridicat al unei sticle de apa minerala in Romania, comparativ cu
statele europene. Productorii se mentin insa optimisti: "Evolutia vanzarilor apelor minerale
naturale din portofoliul Coca-Cola se inscrie in estimarile noastre. Acest fapt se datoreaza in
mare parte investitiilor companiei facute in marketing si comunicare, precum si in dezvoltarea
capacitatilor de imbuteliere ale fabricilor din regiunea Vatra-Dornei", declara Laurentiu Gioroc.

Este de asteptat ca numarul de consumatori de apa minerala sa creasca gradual, avand in vedere
ca din aceasta categorie vor fi mereu exclusi cei care traiesc in zonele cu izvoare minerale,
deoarece fac parte din cei care au posibilitatea de a bea apa de la sursa. Cea mai slaba tendinta de
cumparare se inregistreaza in mediul rural, unde beneficiile produsului sunt fie cunoscute vag,
fie putin apreciate.

1.3.Vanzarile de apa minerala

Aproape 90% din consumatorii de apa mineral sunt

locuitorii centrelor foarte aglomerate

Portofoliul de ape minerale al Coca-Cola cuprinde Izvorul

Alb, Poiana Negri si Dorna, fiecare din cele trei avand
caracteristici si proprietti diferite. Reprezentantul Coca-
Cola detaliaza: "Pentru apele minerale naturale, continutul
in Ca, Mg, raportul Ca/Mg, precum si continutul in sodiu
sunt cele mai importante elemente chimice din punctul de
vedere al efectelor asupra sanatatii, avand un rol deosebit
de important asupra proceselor metabolice ale
organismului. Izvorul alb are o concentrare redusa de saruri minerale, iar prin compozitia ei, apa
oligominerala, fara dioxid de carbon, pura microbiologic este potrivit pentru alimentatia
sugarilor. Pentru apele minerale am dezvoltat ambalaje specifice canalelor si nevoilor de
consum. Astfel, pentru canalul retail, apele noastre sunt disponibile in ambalaje de 0,5 l PET, 1,5
l PET si 2 l PET, iar pentru HoReCa, apele noastre se distribuie in sticle returnabile de 0,33 l si
sticle nereturnabile de 0,75 l".

Tendinta generala pe plan european este renuntarea intr-o

mare masura la PET-uri pentru imbutelierea apelor
minerale, stiute fiind efectele nocive ale acestuia asupra
mediului. Tara cea mai prompta in a lua masuri a fost
pana acum Germania (tara care detine locul doi de altfel,
la numarul de branduri de apa minerala detinute - 489, si
unde consumul acestui produs se ridica la 200 l/anual, per
capita), care imbuteliaza inca de acum cativa ani apele
minerale in recipiente de sticla in proportie de 97% (sursa
UNESM).

4
 In Romania nu se poate vorbi inca de asa ceva, singura masura la care se lucreaza inca fiind
alinierea produselor autohtone la toate standardele cerute de piata comunitara. La momentul
actual, apa minerala naturala este trecuta prin trei filtre de laborator.

Agentia Nationala pentru Resurse Minerale (ANRM) a

acordat companiei Dorna Apemin o licenta de
exploatare a apei minerale din perimetrul Izvorul Alb
din localitatea Floreni, judetul Suceava, documentul
fiind valabil o perioada de 20 de ani, a declarat
agentiei Mediafax Ovidiu Ovessea, purtator de cuvant
al ANRM. "Societatea a putut solicita acordarea
licentei de exploatare in perimetrul Izvorul Alb,
conform Legii Minelor, pe o perioada de 20 de ani,
fara un concurs de oferte publice, in conditiile in care
a detinut dreptul de exploatare in perioada 2000-
2002", a mentionat reprezentantul institutiei. Dorna
Apemin va plati, anual, catre bugetul de stat o taxa
pentru activitatea de exploatare a resurselor minerale
si o redeventa miniera de 2% din valoarea productiei
realizate anual.

2.Selectia pietelor internationale

2.1.Procesul de internationalizare a brandurilor romanesti

In urma procesului de consolidare a brandurilor in cadrul agentiilor de publicitate initiat de Coca-

Cola la nivel european la finalul anului 2008, McCann Erickson Romania a fost desemnata drept
agentia care va coordona toate brandurile din portofoliul companiei. Aceasta decizie vine in
urma unui parteneriat de 18 ani intre cele doua companii.

Este o realizare foarte mare pentru grupul Coca-Cola. Inainte coordona comunicarea pentru
Coca-Cola Red, Coca-Cola Zero, Coca-Cola Light, Sprite, Fanta, Dorna, Dorna Izvorul Alb si
Poiana Negri. Acum am adaugat in portofoliu celelalte branduri Coca-Cola Romania:
Schweppes, Cappy, Nestea, burn, Powerade si illy.

McCann Erickson este singura agentie de publicitate din Romania care a castigat de doua ori
consecutiv titlul de “Agentia Anului” in cadrul competitiei creative Golden Drum. Totodata, este
singura agentie din Romania inclusa in Gunn Report Top 50 Cele mai Creative Agentii din Lume
si singura agentie din tara noastra cu 2 lucrari inscrise in Gunn Report Top 100 Reclame din
Lume.

McCann Erickson are relatii de parteneriat indelungate cu unele dintre cele mai importante
companii de pe piata: The Coca-Cola Company se afla in portofoliul agentiei de 18 ani, Nestlé –

5
11 ani, Connex/Vodafone – 11 ani, L’Oréal -10 ani, GM-Opel – 8 ani, MasterCard Europe – 9
ani, Cadbury Romania (Kandia-Excelent) – 5 ani.

Coca-Cola este cea mai mare companie de bauturi racoritoare din lume, oferind consumatorilor
din intreaga lume aproape 500 de marci de bauturi racoritoare.

Alaturi de Coca-Cola, recunoscuta ca fiind cea mai valoroasa marca din lume, compania
comercializeaza o gama variata de produse ce include bauturi racoritoare carbogazoase, bauturi
racoritoare cu continut caloric scazut, ape minerale, sucuri de fructe, nectaruri, ceaiuri ready-to-
drink, bauturi energizante, cafea ready-to-drink etc.

Avand cea mai mare retea de distributie din lume, compania Coca-Cola este prezenta in 200 de
tari, consumul produselor companiei depasind 1.6 miliarde de portii pe zi. In Romania, ca in
toate tarile in care isi desfasoara activitatea, Coca-Cola detine si functioneaza pe baza unui
sistem propriu, incluzand toate verigile necesare producerii si distributiei produselor catre
consumatori.

2.2.Fuziunea prin absorbtie

Producatorul de apa minerala Dorna Apemin din Bucuresti, detinuta de producatorul de bauturi
racoritoare Coca Cola, va fuziona prin absorbtie cu firma Cristalina din Vatra Dornei, pe care o
controleaza.
Dorna Apemin va plati 2,4 milioane lei pentru cele 310.000 de actiuni, reprezentand intregul
capital social al firmei Cristalina.
Dorna Apemin este detinuta de companiile Dorna Investments Limited cu 73,89% din actiuni si
Deepwaters Investments Limited, cu o particiapatie de 19%.
Cristalina, care produce marca locala de apa minerala cu acelasi nume, este controlata in
proportie de 100% de Dorna Apemin. Achizitia a cuprins 94,5% din compania romaneasca, iar
cumparatorii au fost Coca-Cola HBC si The Coca-Cola Company (TCCC).

Achizitionarea Dorna Apemin reprezinta un pas inainte in continuarea strategiei de dezvoltare a

Coca-Cola HBC si TCCC, menit sa largeasca si sa intareasca gama de bauturi nealcoolice din
cele 26 de tari in care Coca-Cola HBC opereaza.
Aceasta a fost prima achizitie de pe piata romaneasca a Coca-Cola, compania fiind interesata de
cresterea portofoliului de marci premium. Pana atunci, singura apa minerala a companiei era
Bonaqua. Marcile care au fost incluse in tranzactie sunt Dorna, White Spring si Poiana Negri.
Reprezentantii Dorna au spus ca suma rezultata in urma tranzactiei va fi folosita pentru
investitiile in sectorul lactatelor, cealalta divizie din cadrul companiei.
Cu vanzari de 14 milioane de dolari, apele minerale Dorna detin 13% din piata romaneasca.
Principalii jucatori pe piata sunt European Drinks care detine marca Izvorul Minunilor si care

6
conduce detasat cu o cota in jurul a 50%.
Urmatoarele marci sunt Borsec, Dorna, Perla- Vitarom Romania, Bonaqua-Coca-Cola, Bibco-
Biborteni.
Compania Dorna e o afacere pusa pe picioare in 1994 de Jean Valvis si bancherul elvetian Hans
Berschmann. Ulterior, in afacere a intrat si un fond de investitii, Societe Generale Investment
Fund Romania.
In cei opt ani de activitate pe piata, Dorna a investit 25 milioane de dolari in afacerile cu ape
minerale, potrivit directorului general Jean Valvis.
Coca-Cola Romania a intrat pe piata romaneasca in 1991. Totalul investitiilor realizate pana in
prezent se ridica la peste 300 de milioane de dolari. La inceputul acestui an, Coca-Cola HBC a
decis sa inchida fabrica de imbuteliere de la Brasov, operatiunile fiind transferate la Bucuresti si
Ploiesti, ocazie cu care 247 de angajati au fost concediati.
Coca-Cola HBC are cinci fabrici de imbuteliere in Romania, la Bucuresti, Ploiesti, Timisoara,
Oradea si Iasi. Compania are aproximativ 2.500 de angajati.

Dacă brandul e sănătos şi productiv, nu există motive de schimbare majoră, iar consumatorii pot
foarte bine să nu ştie cu lunile sau anii că marca preferată este produsă de altcineva – atâta vreme
cât comunicarea, aspectul şi comportamentul acestuia nu se schimbă brusc. Într-un asemenea
caz, cheltuielile sunt doar cele curente, la care eventual se adaugă unele mici investiţii implicate
de evoluţia normală a mărcii. E drept, pentru asta noul proprietar trebuie să fie lucid şi să nu vrea
cu tot dinadinsul să-şi marcheze noua proprietate în ochii publicului. Multinaţionalele
procedează corect în astfel de situaţii, aproape fără excepţii. Investiţiile pe care companiile le
dedică unei mărci nu se limitează numai la marketing şi comunicare, ci de cele mai multe ori
ţintesc o gamă mult mai largă, incluzând elemente precum partea de producţie, distribuţie,
instruirea personalului. În cazul apelor minerale Dorna (Dorna, Poiana Negri şi Izvorul Alb),
preluate de Coca-Cola de la antreprenorul Jean Valvis, noul proprietar a pompat sume importante
în producţie.

Istoria apelor minerale Dorna merge până în 1410, an

când a fost redactat primul document care face referinţă la izvoarele din Munţii Suhard, păstrat şi
azi la Muzeul de Istorie din Bucureşti.
În 1923 a început îmbutelierea apei, iar în 2002 Coca-Cola HBC şi The Coca-Cola Company au
cumpărat majoritatea acţiunilor Dorna Apemin. În numai trei ani, până în 2005, investiţiile
finalizate s-au ridicat la 30 de milioane de euro, spune Mugurel Rădulescu, director de corporate
affairs la CCHBC. Banii au fost cheltuiţi pentru îmbunătăţirea facilităţilor de îmbuteliere de la
Vatra Dornei, dezvoltarea infrastructurii, a mijloacelor fixe, a noii linii de producţie şi aducerea
celor vechi la standardele de operare ale companiei.

7
Investiţiile au continuat ulterior, incluzând campanii agresive de imagine.
Dorna, Izvorul Alb şi Poiana Negri sunt însă excepţii în piaţa apelor minerale, zona fiind în
continuare dominată de afaceri româneşti – ca Borsec, Izvorul Minunilor, Perla Harghitei şi
Bucovina.
Nu există o reţetă universală şi niciun fel de promisiune pentru niciun brand românesc, indiferent
de istoria sa. Însă, de regulă, când intră în portofoliul unei multinaţionale, o marcă independentă
are avantajul de a căpăta acces la un bazin larg de resurse. Concret, este vorba atât despre bani şi
oameni, inclusiv pentru marketing, cât şi de relaţiile speciale pe care multinaţionalele le au cu
retailerii importanţi, iar aceste resorturi pot duce la o creştere sensibilă a vânzărilor.
La capitolul dezavantajelor se înscriu riscurile unor schimbări bruşte şi nejustificate în
managementul şi esenţa brandului, dar aceasta se întâmplă destul de rar, afirmă reprezentantul
Grapefruit.
Pentru că, până la urmă, contează un singur lucru: profitabilitatea vânzărilor – iar dacă bagajul de
istorie al unei mărci poate ajuta, cu atât mai bine.

2.3.Parteneri la export

La Dorna exporta produse ecologice in Grecia, dar s-a extins si in vestul Europei, in Germania si
Anglia. Produsele lactate destinate exportului vor fi , in continuare, ecologice, chiar daca, in
acest caz, costurile de productie si de vanzare sunt mai ridicate.
Laptele ecologic, ca si materie prima, necesita costuri ridicate mai ales pentru fermieri, iar acest
lucru se resimte la nivelul pretului de vanzare. Astfel, La Dorna achizitioneaza de la fermieri un
litru de lapte ecologic cu 9.000 de lei, in timp ce un litru de lapte clasic costa 8.000 de lei. Astfel,
ei incearca permanent sa incurajez pe fermieri sa produca lapte ecologic si in acest sens le
acorda atat sprijin material, cat si consultanta. Intreg procedeul de certificare a produselor
ecologice, este responsabilitatea companiei La Dorna.

Anul acesta, La Dorna se situeaza pe locul trei in topul producatorilor de lactate, dupa compania
Friesland, respectiv Danone. Daca in anul precedent, La Dorna a realizat o cifra de afaceri de 40
de milioane de euro, pentru primele sase luni din 2006 a fost o crestere cu 10%. Ca si in anul
precedent au fost la faza de optimizare a investitiilor realizate in anul 2004, cand au demarat un
proiect de 15 milioane de euro.
8
Activitatea Grupului LaDORNA in domeniul laptelui a inceput in anul 1998 cand fabrica de
lapte UHT a fost construita in comuna Dorna Candreni (jud. Suceva). Aceasta investitie tip green
field s-a ridicat in acelasi an la 8,5 milioane USD si a beneficiat imediat de logistica existenta a
Grupului in domeniul distributiei proprii si directe a produselor.

Produsele LaDORNA : lapte UHT, smantana UHT, cascaval, svaiter, unt, sunt primele produse
romanesti care au fost recunoscute in Europa ca produse biologice-ecologice de catre Comisia
Uniunii Europene. Inca din 2001, compania Dorna Lactate SA beneficiaza de un “Master
Certificate” emis de prestigiosul organism de certificare BCS OKO Garantie –Nurnberg –
Germany care controleaza si certifica productia cu caracter ecologic/biologic a laptelui colectat
din bazinul Dornelor precum si conformitatea metodelor de procesare ale Grupului LaDORNA.
Grupul LaDORNA doreste sa dezvolte industria produselor lactate din Romania respectand atat
traditia locala dar si implementand standardele noului mileniu.

Grupul LaDORNA, respectand consumatorul roman si european, va continua sa actioneze numai

cu parametrii de inalta calitate pentru o productie agroalimentara la nivel european si pentru
produse finite de renume international.
Conform normelor Uniunii Europene, S.C. DORNA LACTATE S.A. este autorizata sa exporte
lapte si produse lactate in tarile membre ale Comunitatii Europene inca din 2001.
Grupul LaDORNA este constituit din 8 societati care dezvolta activitati in domeniul produselor
lactate si branzeturilor, in sectorul agroalimentar in general, cu peste 12.000 de microferme si
gospodarii familiale implicate in sistemul de colectare a materiilor prime.

9
In aceasta pagina puteti vedea toti indicatorii financiari ai firmei DORNA IMPORT EXPORT
SRL.

Tabel indicatori financiari DORNA IMPORT EXPORT SRL

Profit Profit
Cifra Capit
net/ Brut/ Activ Active Disponibi
A de Dato Stoc Venit Cheltu Salari Capita al
Pierd Pierd imobili circula litati
n afac rii uri uri ieli ati luri Soci
ere ere zate nte banesti
eri al
neta bruta

200 51,34 29,83

0 51,358 41,577 8,152 9,781 30,196 41,147 2 27,200 41,511 200
8 4 2

200 77,12 36,32

0 77,124 30,912 39,278 46,212 35,305 34,375 2 29,812 33,359 200
7 2 1

10
11
Surse:

 http://www.firme.info/dorna-agri-sa-cui11772421/
 http://www.evenimentul.ro/articol/apele-minerale-dorna-.html
 http://www.money.ro/jean-valvis-lanseaza-rolls-royce-ul-apelor-minerale_477661.html
 http://www.revista-piata.ro/Apa_minerala_e_inca_un_bun_cu_consum_ocazional-id4040.html
 http://www.iqads.ro/a_198/mccann_semneaza_noua_campanie_de_imagine_dorna.html
 http://www.adplayers.ro/articol/Conturi-5/Noul-spot-TV-Dorna-semnat-de-McCann-Erickson-
3034.html
 http://www.adevarul.ro/financiar/Dorna-Apemin-perimetrului-Izvorul-Alb_0_82792664.html
 http://www.strategic.ro/publicitate/mccann-erickson-va-comunica-pentru-toate-brandurile-
coca-cola.html
 http://www.zf.ro/zf-24/dorna-apemin-va-fuziona-prin-absorbtie-cu-firma-cristalina-pe-care-o-
controleaza-3076768/
 http://www.zf.ro/companii/coca-cola-a-incheiat-preluarea-apelor-dorna-2990181/
 http://www.napocanews.ro/2011/03/brandurile-romanesti-din-ograda-strainilor-cum-au-
adoptat-coca-cola-si-unilever-produse-ca-dorna-sau-dero.html
 http://www.wall-street.ro/articol/Companii/18522/La-Dorna-estimeaza-o-crestere-a-exportului-
cu-peste-400-000-de-euro-in-2006.html
 http://www.ejobs.ro/user/locuri-de-munca/sc-dorna-lactate-sa-sucursala-bucuresti-nka-
manager-import-expor/32226/arch
 http://www.firme.info/dorna-import-export-srl-cui17276443/indicatori-financiari.html


12