Marketingul serviciilor

Procesul furnizrii serviciului

Harta serviciului (Blueprint)
HARTA SERVICIULUI
Una dintre modalitile principale prin care noul
serviciu poate satisface ateptrile
consumatorilor const n abilitatea furnizorului
de a descrie paii critici n mod obiectiv, astfel
nct angajaii, consumatorii i managerii s
cunoasc serviciul, rolul pe care l au de
ndeplinit n furnizarea acestuia i, de asemenea,
fluxurile pe care le presupune prestarea
serviciului.
Un instrument util n descrierea detaliat a
proceselor care stau la baza prestrii serviciului
l reprezint aa-numita hart a serviciului
(blueprint).
 Harta serviciului este definit ca imagine ce
descrie cu acuratee sistemul de prestare a
serviciului astfel nct persoanele implicate n
furnizarea lui s-l neleag i sa-l aplice n mod
obiectiv, indiferent de rolurile pe care le
ndeplinesc sau de punctele de vedere diferite
legate de acesta.
O hart a serviciului detaliat reprezint un
mijloc de comunicare eficient ntre prestatori i
management, i poate evidenia problemele
poteniale existente pe hrtie nainte ca
acestea s produc efecte n realitate.
COMPONENA HRII SERVICIULUI

Componentele hrii serviciului sunt urmtoarele:

Aciunile consumatorilor;

Aciunile personalului de contact din front-office;

Aciunile personalului de contact din back-office;

Procesele de susinere.
Descompunerea proceselor pe sarcini, activiti sau operaiuni depinde de
natura serviciului i de complexitatea sistemului furnizor
 Aciunile consumatorului includ paii, alegerile, activitile i interaciunile pe care
le realizeaz consumatorul n procesul cumprrii, consumului i evalurii
serviciului.
Spre exemplu, n cazul serviciilor de alimentaie public aciunile
consumatorului ar putea include contactul telefonic pentru rezervarea unei mese,
vizita propriu-zis, efectuarea comenzii, experiena consumului i plata serviciului.
 Aciunile personalului de contact din front-office reprezint etapele i activitile
ntreprinse de ctre angajaii care intr n contact direct cu consumatorii, i care sunt
vizibile acestora din urm.
Spre exemplu, n cazul acelorai servicii de alimentaie public aciunile personalului
de contact din front-office (osptarii) ar putea include ntmpinarea consumatorilor la
intrarea n restaurant, direcionarea acestora spre masa rezervat, oferirea listei de
meniuri, prezentarea unor sugestii legate de preparatele i buturile indicate pentru
ocazia respectiv, onorarea comenzii iar, la sfritul mesei, prezentarea notei de plat.
 Aciunile personalului de contact din back-office reprezint totalitatea activitilor
desfurate de ctre angajai n spatele scenei pentru a susine activitile din front-
office.
n cadrul restaurantului, de exemplu, aciunile ntreprinse de ctre angajai n back-
office includ pregtirea propriu-zis a meniului prin transmiterea comenzii ctre buctari,
pregtirea preparatelor, aranjarea acestora pe farfurie i trimiterea acestora napoi ctre
masa de la care a plecat comanda iar, la sfritul mesei, pregtirea notei de plat, prin
descrierea preparatelor i buturilor consumate, precum i a costului aferent acestora.
 Procesele de susinere includ serviciile interne, etapele i interaciunile care sprijin
personalul de contact n furnizarea serviciului.
n cadrul restaurantului, procesele de susinere ar putea include rezervarea meselor
pentru datele stabilite de ctre consumatori prin intermediul secretariatului,
achiziionarea de materie prim necesar onorrii comenzilor, costurile preparatelor i
buturilor, pe care le furnizeaz departamentul contabilitate etc.
 n partea de sus a hrii serviciului este prezentat evidena fizic a serviciului.
Spre exemplu, n cadrul restaurantului evidena fizic este reprezentat de aspectul
exterior al restaurantului, decorul interior al acestuia, curenia existent n restaurant,
mirosul, nivelul de zgomot, luminozitatea, vestimentaia osptarilor, atitudinea acestora
fa de clieni, modul de prezentare a listei de meniuri, rapiditatea servirii etc.
 Cele patru tipuri de aciuni sunt
separate, conform figurii, de trei
linii orizontale, i anume:

1. Linia de interaciune -
interaciunile directe dintre
consumator i organizaie.
Liniile verticale care traverseaz
linia de interaciune reprezint
contactele directe ntre
consumator i organizaie/
prestator.
Abilitile interpersonale ale
angajailor din front-office sunt
critice n aceste poziii.
Multe firme subestimeaz
numrul punctelor de
interaciune cu clienii, ignornd
sau subestimnd importana
personalului din secretariat, din
contabilitate sau al celui care
rspunde la telefon.
 2. Linia de vizibilitate - separ
toate activitile care sunt
vizibile consumatorilor de cele
care nu sunt vizibile acestora.
Poziia liniei de vizibilitate
este diferit de la un serviciu
la altul, putnd semnala rapid
gradul de implicare a
consumatorului n procesul de
prestare a serviciului.
Spre exemplu, linia de
vizibilitate este poziionat
relativ mai sus pentru un
restaurant de lux, i mai jos n
cazul unui fast-food. Aceast
linie separ activitile
personalului de contact din
front-office de cele prestate n
back-office.
 3. Linia de interaciune
intern - separ activitile
personalului de contact de cele
existente n alte departamente
ale organizaiei.
Liniile verticale care
traverseaz linia de
interaciune intern
reprezint angajaii din back-
office, care susin prestaia
angajailor din prima linie.
 n prestarea serviciului de cazare, consumatorul este implicat ntr-
o msur mai mare dect n cazul altor servicii (cum ar fi, spre
exemplu, transportul n comun) ntruct rolurile pe care le are de
ndeplinit sunt numeroase, de la nregistrarea sa la recepie,
continund cu deplasarea spre camer (n cadrul creia se
desfoar o serie de aciuni primirea bagajelor, du, odihn etc.),
pn la plecarea din hotel. n plus, procesul de prestare ar fi mult
mai complex, iar numrul interaciunilor mult mai mare dac
harta serviciului ar avea n vedere nu doar o noapte, ci o vacan de
cteva zile.
Trebuie remarcat faptul c procesul complex care are loc n spatele
liniei de vizibilitate nu prezint interes pentru consumator.
Calitatea serviciului este evaluat de ctre consumator prin prisma
evidenei fizice a acestuia, de modul n care este aranjat camera
de hotel, de atitudinea angajailor i interaciunea cu acetia
depinznd nivelul satisfaciei resimite de ctre consumator
 Realizarea unei hri a serviciului poate sta la baza verificrii
logicii fluxului de activiti aferent procesului de servire.
Harta serviciului poate fi deosebit de util n identificarea
punctelor nguste din sistem, acestea reprezentnd acele
etape ale procesului prestrii unde clienii ateapt cel mai
mult s fie servii. O echilibrare a liniei de producie presupune
ca timpii de prestare n cadrul fiecrei etape a servirii s fie
identici, astfel nct consumatorii s poat avansa pe linia de
servire fr a se forma cozi n anumite puncte ale procesului
prestrii.
CONSTRUIREA UNEI HRI A
SERVICIULUI
1. Identificarea procesului/ serviciului
o. Harta serviciului poate fi construit pentru o

varietate de niveluri ale serviciului (ex. vacana de o

zi vs. vacan de cteva zile)
Spre exemplu, firma poate constata c exist
probleme (sau puncte nguste) care ncetinesc procesul
prestrii serviciului.
2. Identificarea segmentului de consumatori
o. Harta serviciului este mai util atunci cnd se

construiete pentru a satisface cerinele unui anumit

segment de consumatori
3. Construirea unei hri a serviciului din perspectiva consumatorului
o Aceast etap implic descrierea pe hart a alegerilor i aciunilor

consumatorilor n procesul cumprrii, consumului i evalurii

serviciului.
o Etapa prezint avantajul c evit centrarea firmei pe acele etape care

nu au un impact semnificativ asupra consumatorilor.

o Aceast etap poate implica o cercetare considerabil asupra
consumatorilor pentru a determina experiena consumatorului cu
respectivul serviciu.
o Uneori, nceputul i sfritul unei prestaii din punctul de vedere al
consumatorului pot s nu fie evidente.
Spre exemplu, pentru consumatorul unui salon de nfrumuseare
nceputul procesului presupune contactul telefonic iniial pentru
stabilirea unei ntlniri, n timp ce pentru prestator nceputul ar
putea fi ntlnirea direct.
4. Stabilirea aciunilor angajailor (front-office i back-office)
o Presupune trasarea liniilor de interaciune i vizibilitate, apoi

procesul, din perspectiva personalului de contact.

5. Determinarea relaiei dintre activitile de contact i procesele de
susinere
o Presupune determinarea liniei de interaciune intern i

identificarea relaiei dintre personalul de contact i procesele de

susinere.
o n cadrul acestei etape, este evideniat impactul direct i indirect

al aciunilor interne asupra consumatorilor.

6. Adugarea evidenei serviciului n fiecare etap a participrii
consumatorilor
o n etapa final, se adaug evidena serviciului pentru a ilustra

ceea ce vede i primete consumatorul ca eviden tangibil n

fiecare etap a experienei consumului.
 TEMA DE CAS NR. 4

1. Realizai o hart a serviciului (blueprint) pentru o firm

prestatoare de servicii (X), pe baza etapelor descrise n curs.
2. Realizai o cercetare de mici dimensiuni n rndul a 10 persoane
pe care le cunoatei, cu privire la modul n care firma X a prestat
serviciile solicitate de ctre acetia. Realizati o analiza a
punctelor inguste pe care le-au identificat respondentii in procesul
prestarii serviciilor. Propuneti masuri de corectare/ modificare a
fluxului activitatilor din cadrul procesului de prestare pentru
eliminarea punctelor inguste.
3. Refacei harta serviciului n concordan cu rezultatele obinute
n urma realizrii cercetrii.
4. Realizai o comparaie ntre cele dou hri i evideniai
modificrile ce se impun a fi efectuate de ctre firma X.