Capitolul 5.

Managementul mediului fizic al firmelor de servicii

5.1 Rolul strategic al evidențelor fizice

Managementul mediului fizic sau al evidenţelor fizice în cazul firmelor furnizoare de servicii
include toate elementele tangibile, începând cu facilităţile fizice ale firmei, broşurile şi cărţile
de vizită, până la angajaţi. Evidenţa fizică a firmei afectează experienţa trăită de clienţi pe toată
perioada furnizării serviciului. În plus, evidenţa fizică a serviciului este esenţială pentru a-l
diferenţia în piaţă.

Existenţa unor diferenţe subtile în proiectarea facilităţilor poate aduce avantaje competitive
importante pentru firma prestatoare. De exemplu, majoritatea benzinăriilor au fost proiectate
pentru a putea fi construite foarte repede şi uşor de identificat de către consumatori. În cazul
majorităţii băncilor comerciale, stilul tradiţional se păstrează, dar câteva dintre acestea mai
inovative au proiectat şi construit sucursale bancare care se aseamănă mai mult cu magazinele
cu amănuntul, decât cu stilul clasic al unei bănci. Sucursalele sunt dotate cu mobilier modern,
echipamente multimedia şi scaune confortabile pentru clienţi şi angajaţi, inclusiv cu automate
pentru cafea sau apă potabilă.

Unul din rolurile importante al evidenţei fizice constă în diferenţierea ofertei unei firme faţă de
concurenţă. Un exemplu interesant din domeniul transporturilor aeriene este dat de compania
europeană Airbus. Aceasta a căutat să-şi diferenţieze avioanele sale de cele ale companiei
americane Boeing. În 2005, Airbus a lansat pe piaţă modelul de avion Airbus A380 ca o
încercare directă de a creşte capacitatea de transport a unui avion de linie. În schimb, Boeing şi-a
concentrat eforturile asupra proiectării şi construirii de avioane de dimensiuni mai mici cu o
autonomie de zbor foarte mare.
Noul model Airbus A380 cântăreşte 308 tone, poate transporta 840 de persoane pe cele două
punţi ale sale sau, dacă există solicitări, spaţiul interior se poate reconfigura. Interiorul avionului
cuprinde magazine, un cazinou şi un restaurant pe prima punte, iar deasupra pot fi transportaţi
pasagerii. Compania constructoare consideră că pot fi reduse costurile pe pasager cu mai mult de
20% şi acest aparat este ideal pentru zborurile de linie dintre marile aeroporturi de pe glob.

Orientarea în teren este comportamentul unui consumator necesar acestuia ca să ajungă să

solicite serviciul dorit. De exemplu, la intrarea într-o clinică medicală pacienţii preiau controlul
situaţiei atunci când ei pot utiliza indicaţiile spaţiale, împreună cu experienţa lor anterioară
pentru a identifica unde se află, în ce direcţie se deplasează şi unde trebuie să ajungă. Anxietatea
Page 1 of 10
şi sentimentul de neajutorare pot apare dacă indicaţiile spaţiale nu sunt prezente sau experienţa
anterioară nu poate fi utilizată pentru a evita dezorientarea.
Dezorientarea clienţilor în cazul serviciilor poate fi redusă, dacă proiectarea facilităţilor de
prestare se realizează ţinând cont de experienţa lor anterioară, lizibilitatea indicaţiilor şi
posibilitatea de a oferi un sprijin eficient pentru orientare. Nu trebuie să uităm cât de greu ne
orientăm într-un aeroport internaţional sau într-o gară de mari dimensiuni, cum ar fi aeroportul
Narita din Tokyo sau Heathrow din Londra.

Prin francizarea serviciilor s-a putut îndepărta în mod eficace anxietatea generată de
dezorientare, iar clienţii ştiu exact ce trebuie să facă şi la ce să se aştepte. De exemplu, lanţul
hotelier Holiday Inn a preluat acest concept şi l-a dezvoltat mai departe informând clienţii că nu
se vor confrunta cu elemente surpriză în nicio locaţie a sa, deoarece firma a capitalizat nevoia de
intimitate sau familiaritate pentru a-i atrage cu serviciile sale în mod repetat.
De asemenea, orientarea clienţilor trebuie să fie luată în considerare încă din etapa de proiectare
a facilităţilor, deoarece prin aceasta clienţii au posibilitatea să îşi facă o impresie despre
sistemele de prestare a serviciilor atât din interior cât şi din exterior. De exemplu, băncile şi
hotelurile adesea folosesc un atrium la intrare care permite o vizualizare mai bună a spaţiului de
primire şi oferă o imagine de ansamblu dintr-o privire.
Folosirea mai multor culori pentru a reprezenta rutele de metrou împreună cu săgeţile de aceeaşi
culoare pentru a indica conexiunile posibile, inclusiv vopsirea garniturilor de tren în culori
diferite în funcţie de ruta pe care acestea sunt folosite reprezintă o soluţie excelentă de a ajuta
clienţii să se orienteze. Un exemplu interesant îl reprezintă metroul din Viena care are garniturile
vopsite în culori specifice rutelor pe care sunt utilizate.

Datorită intangibilităţii serviciilor, calitatea lor este greu de estimat în mod obiectiv de către
consumatori. Prin urmare, consumatorii se bazează pe evidenţele tangibile care însoţesc serviciul
pentru a-şi fundamenta evaluările.

Evidenţele fizice se referă la exteriorul şi interiorul facilităţii, precum şi la celelalte elemente de

tangibilitate existente într-o firmă de servicii.
În privinţa exteriorului facilităţii pot fi identificate mai multe elemente de tangibilitate ca
designul clădirilor, simbolurile, stilul arhitectural, spaţiul de parcare şi mediul natural ce
înconjoară unitatea de prestare a serviciului.

Page 2 of 10
Interiorul facilităţii cuprinde elemente ca sistemele de iluminare şi de condiţionare a aerului,
design, echipamentele folosite pentru furnizarea serviciului şi modul în care acestea sunt
amplasate, calitatea aerului şi temperatura din interior.

Pe lângă acestea mai există şi alte elemente de tangibilitate care fac parte din evidenţa fizică a
firmei, de exemplu, cărţile de vizită, facturile, rapoartele, aspectul angajaţilor, uniformele pe
care aceştia le poartă sau broşurile despre companie [76].
Evidenţa fizică a unei firme are un rol major în informarea consumatorilor cu privire la calitatea
serviciilor şi contribuie la creşterea valorii adăugate a acestora. Practic, elementele de
tangibilitate specifice evidenţelor fizice îmbunătăţesc percepţiile consumatorilor despre servicii
şi contribuie atât la reducerea riscului perceput cu achiziţionarea, cât şi a disonanţei cognitive
după achiziţionare.

Aspectul exterior al firmei prestatoare de servicii, elementele interioare şi celelalte tangibilităţi

contribuie la formarea primei impresii cu privire la calitatea şi genul de servicii pe care firma le
oferă. De exemplu, de multe ori restaurantele chinezeşti folosesc un design arhitectural specific
prin care comunică consumatorilor oferta culinară la care aceştia să se aştepte. Prin urmare,
evidenţa fizică facilitează formarea aşteptărilor pe care clienţii trebuie să le aibă faţă de
serviciile oferite.

O altă utilizare a evidenţelor fizice constă în configurarea fluxurilor de activităţi prin care
serviciul este prestat. Evidenţa fizică oferă informaţii clienţilor despre modul în care serviciul va
fi prestat. De exemplu, elementele fizice ca barierele sau culorile pot direcţiona consumatorii
către locul unde să aştepte ca să fie serviţi.

Socializarea organizaţională este procesul prin care o persoană se adaptează la valorile, normele
şi modelele comportamentale cerute de organizaţie. Evidenţele fizice ale unei firme facilitează
procesul de socializare prin transmiterea de informaţii referitoare la rolurile, comportamentele şi
relaţiile dintre angajaţi şi cele dintre angajaţi şi clienţi. Scopul procesului de socializare constă în
proiecţia unei imagini pozitive şi consistente a furnizorului de servicii pentru consumatori [68].

Evidenţa fizică materializată în purtarea de uniforme facilitează socializarea angajaţilor din

perspectiva acceptării obiectivelor organizaţionale şi poate influenţa percepţiile clienţilor.
Utilizarea uniformelor de către angajaţi poate genera mai multe consecinţe directe:

Page 3 of 10
  Ajută la identificarea personalului firmei.
 Prezintă un simbol fizic ce încorporează ideile şi atributele grupului.
 Indică o structură de grup coerentă.
 Facilitează perceperea de către clienţi a performanţei firmei prestatoare.
 Reprezintă un simbol tangibil al schimbării statutului angajaţilor, de exemplu,
purtarea uniformelor militare.

Managementul eficace al evidenţelor fizice poate fi o sursă de diferenţiere în piaţă pentru o

firmă furnizoare de servicii. De exemplu, înfăţişarea personalului prestator şi a facilităţilor poate
avea un impact asupra modului în care consumatorii percep modul în care firma va furniza
serviciul dorit.
Numeroase studii au arătat că angajaţii bine îmbrăcaţi sunt percepuţi ca fiind mai inteligenţi
decât ceilalţi, mai plăcuţi la vedere şi mai productivi.
Modernizarea facilităţilor firmei va îmbunătăţii imaginea percepută de consumatori şi aceasta
poate conduce la atragerea unui număr mai mare de clienţi.

5.2 Modelul „servicescape”

Conceptul „servicescape” se referă la utilizarea evidenţelor fizice pentru proiectarea mediului
de furnizare a serviciului. Datorită inseparabilităţii, modelul reflectă că mediul fizic al firmei
prestatoare va afecta atât angajaţii, cât şi consumatorii, şi trebuie proiectat astfel încât să fie
congruent cu serviciul furnizat.
Mediul fizic poate sugera o varietate de roluri strategice în susţinerea conceptului de serviciu.
 Primul se referă la faptul că „servicescape"-ul transmite o metaforă vizuală pentru
oferta unei firme furnizoare de servicii.
 Al doilea rol constă în facilitarea furnizării serviciului, fie prin sprijinirea clienţilor şi
angajaţilor în îndeplinirea activităţilor aferente, sau invers, prin ai împiedica să realizeze
aceste sarcini. De exemplu, modul de organizare şi calitatea echipamentelor folosite
pentru prestarea serviciului pot facilita aceste activităţi sau nu.
 Al treilea rol vizează încurajarea interacţiunii sociale dintre clienţi. De exemplu,
organizarea sălii de aşteptare prin gruparea scaunelor în jurul meselor încurajează
interacţiunea socială şi face ca timpul să treacă într-un mod plăcut.
O tipologie a mediilor fizice este prezentată în figura 5.1 şi este organizată în funcţie de cine
participă la furnizarea serviciului şi gradul de complexitate al „servicescape"- ului [18].

Page 4 of 10
 Figura 5.1 Tipologia mediilor fizice specifice firmelor furnizoare de servicii

În cazul mediilor de afaceri cu autoservire prezenţa fizică a clienţilor este dominantă, de

exemplu, serviciile furnizate de ATM-uri, terenurile de minigolf şi spălătoriile de maşini cu
autoservire.
În cazul absenţei angajaţilor din zona de vizibilitate, mediul fizic joacă un rol central în ghidarea
comportamentului clienţilor prin utilizarea indicaţilor şi a semnelor de orientare, precum şi
proiectarea intuitivă a interfeţelor cum este cazul site-urilor Web. Prin urmare, mediul fizic
pentru acest tip de serviciu trebuie proiectat şi realizat astfel încât să amplifice atracţia şi
satisfacţia clienţilor.

Serviciile care impun o anumită distanţă între prestator şi client se caracterizează printr-o
prezenţă fizică discretă a angajaţilor, în timp ce în cazul autoservirii, clienţii sunt implicaţi direct
în procesul de furnizare a serviciului.
În consecinţă, proiectarea facilităţii trebuie să stimuleze eforturile angajaţilor, astfel încât
motivarea, productivitatea şi satisfacţia lor să crească. Prin urmare, satisfacţia, motivarea
angajaţilor şi eficienţa operaţională a firmei sunt obiective necesare în procesul de proiectare a
mediului fizic, atunci când clienţii nu participă direct la furnizarea serviciului.
În plus, în cazul serviciilor profesionale, ca cele medicale sau de avocatură, trebuie ţinut cont de
competenţa şi autoritatea prestatorilor.

Între aceste extreme există mai multe servicii, ca cele hoteliere, transport aerian, bancare etc.,
care oferă servicii interpersonale. În acest caz spaţiul fizic al firmei este folosit în comun de
Page 5 of 10
către angajaţi şi clienţi. Serviciile interpersonale sunt cele mai provocatoare, deoarece
interacţiunea socială dintre angajaţi şi clienţi trebuie să fie favorizată de mediul fizic al firmei
prestatoare. De exemplu, mediul fizic al unui parc de distracţii trebuie să creeze o atmosferă
fantastică pentru clienţi şi, în parte, pentru angajaţi. Prin urmare, mediul fizic al serviciilor
interpersonale trebuie să fie dezvoltat ca să răspundă nevoilor ambelor părţi implicate şi să
faciliteze interacţiunea socială dintre şi între clienţi şi angajaţi [20].

Modelul „servicescape” descris în figura 5.2 începe prin prezentarea principalelor dimensiuni
ale mediului fizic care pot fi controlate de managementul firmei cu scopul de a intensifica
acţiunile angajaţilor şi ale clienţilor săi. În acest caz, trebuie făcută precizarea că oamenii
răspund la stimulii din mediului înconjurător în mod holistic, adică, la efectul total agregat al
tuturor simţurilor care definesc perceperea „servicescape"-ului.

Practic, există trei dimensiuni ale mediului fizic de care firmele furnizoare de servicii trebuie să
ţină cont: ambientul, spaţiul sau funcţia, simbolurile şi artefactele [28].

Un mediu fizic bine gândit va încuraja o abordare comportamentală atât pentru angajaţi, cum
este angajarea şi dorinţa acestora de a rămâne în cadrul firmei, cât şi pentru clienţi în vederea
creşterii disponibilităţii acestora pentru explorare, cheltuirea banilor şi achiziţionarea repetată a
serviciului dorit.

Condiţiile care definesc ambientul reflectă atmosfera distinctă în care serviciul este furnizat şi
cuprinde elemente ca iluminarea, calitatea aerului, zgomotul şi muzica.

Amplasarea spaţială şi funcţionalitatea echipamentelor şi a mobilierului, inclusiv relaţiile

dintre acestea, creează o anumită perspectivă vizuală şi funcţională pentru furnizarea serviciului.
Acest peisaj poate comunica ordinea şi eficienţa sau haosul şi incertitudinea, atât angajaţilor, cât
şi clienţilor. În cazul activităţilor de autoservire funcţionalitatea sau uşurinţa în utilizarea
echipamentelor este esenţială pentru ca clienţii să realizeze activităţile specifice prestării
serviciului care le revin fără a fi ajutaţi. De exemplu, într-un „fast-food” meniurile sunt afişate
deasupra caselor de marcat, automatele de băuturi sunt poziţionate între casele de marcat şi
mesele din local, iar coşurile pentru debarasare sunt aşezate lângă ieşire.

Page 6 of 10
Semnele, simbolurile şi artefactele transmit semnale explicite sau implicite prin care sunt
comunicate normele şi comportamentele acceptate sau dorite.
 Semne explicite ca „aici nu se fumează" comunică reguli de comportament, iar
 mesajul „coş pentru gunoi" încurajează actele responsabile.
 Calitatea podelii şi a mobilierul pot crea o impresie generală estetică pentru vizitatori şi
un loc de muncă plăcut pentru angajaţi.

Furnizorii de servicii profesionale pot să folosească decorarea interioară a spaţiilor de servire

pentru a comunica clienţilor că angajaţii firmei sunt competenţi şi acţionează pentru
îmbunătăţirea imaginii firmei.
În cazul spaţiilor folosite de profesori într-o facultate, amplasarea birourilor, calculatoarelor, a
posterelor sau picturilor pe pereţi şi starea de curăţenie din interior influenţează percepţia
studenţilor cu privire la persoana care ocupă acel birou [9].

Răspunsurile interne ale clienţilor sau angajaţilor faţă de „servicescape” se concretizează fie
într-un comportament activ, de abordare directă, fie într-unul de evitare. Răspunsul intern poate
fi modificat de atributele personale, ca experienţa anterioară, sau dimensiunile psihologice care
sunt cognitive, emoţionale şi fiziologice, de exemplu, disconfortul unei lumini slabe.
„Servicescape”-ul este proiectat pentru a invoca interacțiunea socială dintre și între clienți și
angajați [42].

Page 7 of 10
 Figura 5.2 Modelul „servicescape”
Sursa: prelucrare după Mary J. Bitner, „Servicescape: The Impact of Physical Surroundings on Customers and
Employees", Journal of Marketing vol. 60, nr. 2, 1992

Mediul holistic este imaginea firmei percepută de consumatori şi angajaţi pe baza dimensiunilor
mediului fizic. Perceperea „servicescape”-ului este greu de definit în mod precis, deoarece ea
variază de la o persoană la alta. În esenţă, „servicescape”-ul perceput este o compoziţie de
imagini mentale specifice facilităţilor fizice ale firmei furnizoare de servicii.

Page 8 of 10
Managementul percepţiei mediului fizic al unei firme furnizoare de servicii ajută la stabilirea
unei poziţii strategice care diferenţiază firma de competitorii săi şi, în final, aceasta poate
influenţa procesul de decizie al clienţilor, atunci când aceştia aleg între mai multe variante.
Astfel, clienţii care sunt sensibili în deciziile lor faţă de preţ vor evita să achiziţioneze servicii de
la firmele care apar prea de „fiţe”, deoarece ei consideră că preţurile practicate de acestea sunt
prea mari şi nu se justifică. Aceşti consumatori sunt atraşi de mediile fizice simple, de calitate
care se detaşează de restul prin curăţenie şi modernism.
În schimb, clienţii care sunt mai puţin sensibili faţă de preţ vor determina managementul firmei
să proiecteze mediul fizic şi să-l realizeze folosind materiale de calitate şi mobilier elegant care
va stimula clienţii să achiziţioneze în mod repetat serviciile dorite.

Răspunsurile cognitive sunt procese de gândire ale indivizilor concretizate în convingeri,

clasificări şi semnificaţii simbolice. În formarea convingerilor, mediul firmei acţionează printr-o
formă de comunicare non-verbală şi poate influenţa formarea convingerilor unui consumator cu
privire la abilitatea furnizorului de a presta serviciul. De exemplu, dacă un student nu poate să
urmărească un curs, el poate atribui această dificultate inabilităţii profesorului de a preda cursul
sau pregătirii sale precare. Dacă biroul profesorului se află într-o mare dezordine studenţii vor
putea asocia această situaţie cu calitatea slabă a serviciului prestat de acesta.

Clasificarea este al doilea tip de răspuns cognitiv. Procesul de clasificare ajută la formarea
aşteptărilor consumatorilor. De exemplu, între hotelurile de cinci stele şi cele de două stele
diferenţa dintre serviciile furnizate este majoră. Consumatorii evaluează evidenţele fizice şi
încadrează în mod rapid furnizorul serviciului într-o categorie cunoscută.

Consumatorii deduc semnificaţia simbolică din utilizarea evidenţei fizice a firmei. De exemplu,
dacă într-un laborator de cercetări ştiinţifice sunt postate pe pereţi diplomele sau portretele celor
mai buni cercetători şi oameni de ştiinţă, înseamnă că mediul fizic sugerează că performanţa şi
rezultatele sunt esenţiale, iar serviciile de cercetare sunt de foarte bună calitate. Practic, semni-
ficaţia simbolică a utilizării evidenţei fizice ajută la diferenţierea şi poziţionarea serviciului pe
piaţă.

Răspunsurile emoţionale nu implică desfăşurarea unor procese raţionale ci ele se produc într-un
mod simplu, adesea inexplicabil şi brusc. Obiectivul managementului evidenţelor fizice constă

Page 9 of 10
în stimularea emoţiilor pozitive şi crearea unei atmosfere în care angajaţii prestează servicii cu
multă dăruire, iar clienţii sunt dispuşi să cheltuiască timp şi bani pentru a obţine aceste servicii.

Interacţiunile sociale, datorită caracteristicii de inseparabilitate specifică serviciilor

interpersonale, se referă la faptul că mediul fizic al unei firme de servicii trebuie să stimuleze
interacţiunile dintre angajaţi şi clienţi sau între clienţi şi între angajaţi.
Variabilele mediului, cum ar fi:
 vecinătatea fizică,
 modul de aranjare a scaunelor,
 mărimea facilităţii şi
 flexibilitatea în schimbarea configuraţiei,
definesc posibilităţile şi limitele nivelului de interacţiune socială. De exemplu, există anumite
restaurante japoneze care combină grupurile de clienţi la mese în mod aleator, iar un responsabil
al restaurantului interacţionează, în mod activ, cu clienţii încurajând astfel interacţiunea socială
dintre ei [27].

Page 10 of 10