UNIVERSITATEA DE VEST VASILE GOLDIS FACULTATEA DE STIINTE ECONOMICE

REFERAT LA MANAGEMENTUL SERVICIILOR COMERCIALE

MARKETING, AN III SEM.II SAS(MAGDA) VIORICA MARIANA

CARACTERISTICILE SERVICIILOR COMERCIALE SI CONSECINTELE ACESTORA PENTRU INTREPRINDERI SI CONSUMATORI

1. Caracteristicile serviciilor comerciale

O problema deosebita o constituie complexitatea si caracteristicile serviciilor comerciale. n legatura cu aceasta, trebuie subliniat faptul ca amploarea si natura diferitelor operatiuni ce dau continutul serviciilor respective, ct si marea variatie a acestora de la un produs la altul, sau chiar ntre sistemele de distributie implicate, face sa nu existe un bun serviciu prin sine nsusi sau asa-zise servicii etalon. Ca atare, nu exista servicii care prin natura lor sa raspunda n general clientelei ntreprinderii, tinnd seama, n acelasi timp de trebuintele si de exigentele specifice ale fiecarui client. De aceea, este necesar sa se aiba n vedere ca organizarea si ndeosebi conturarea continutului serviciilor trebuie sa asigure o mare flexibilitate si o variatie a acestora n functie de momentul solicitarii, de locul realizarii si de starea de spirit a cumparatorului. O asemenea ipoteza este legata si de faptul ca fragilitatea fidelitatii unor clienti fata de un produs, o marca sau o ntreprindere poate fi diminuata prin folosirea politicii de promovare a unor servicii complexe, care prin unitatile specifice, asigurate fiecarui consumator, duce la formarea unor componente de cumparare bazate pe o colaborare permanenta ntre vnzator si cumparator, la o buna cunoastere reciproca si un grad ridicat de fidelitate fata de complexul de utilitati produs-servicii oferit de fiecare ntreprindere. Majoritatea economistilor care au studiat serviciile au precizat faptul ca aceste activitati nu se deosebesc de cele din sfera de productie a bunurilor materiale nici prin tehnologia folosita si nici prin modul de combinare a factorilor de productie utilizati, deci nu prin input-uri ci n special prin caracteristicile output-urilor (a rezultatelor activitatii). ncercnd delimitarea ntre produse materiale si servicii ar fi o greseala sa se exagereze deosebirile dintre ele, ca de altfel si trecerea n extrema cealalta. Daca diferentierea dintre aceste doua categorii este necesara pentru conturarea conceptelor respective, exagerarea deosebirilor, aprecierea ca unele dintre activitati ar fi importante si altele mai putin importante, dupa masura n care ele sunt "productive" ar nsemna o eroare. Multiplele nevoi ale societatii pot fi satisfacute la un nivel corespunzator numai daca n procesul evolutiei economiei nationale se asigura realizarea unui raport optim ntre ramurile productiei materiale si cele ale productiei de servicii.

Ocupndu-se pe larg de reliefarea aspectelor care particularizeaza serviciile de bunuri materiale, numerosi specialisti au pus n evidenta o serie de caracteristici ale serviciilor. n general exista o cvasi-unanimitate n privinta continutului acestor caracteristici,deosebirile referindu-se mai mult la modul cum sunt denumite. Potrivit majoritatii autorilor caracteristicile serviciilor sunt: intangibilitatea, inseparabilitatea, variabilitatea, perisabilitatea si lipsa proprietatii.

1.1. Intangibilitatea
Intangibilitatea serviciilor este unanim considerata ca fiind caracteristica esentiala a serviciilor, gradul de tangibilitate fiind n ultima instanta criteriul principal prin care serviciile se deosebesc de bunuri materiale. Intangibilitatea serviciilor se reflecta n faptul ca serviciile nu pot fi expuse, deci nu pot fi vazute, gustate, simtite, auzite sau mirosite nainte de cumparare. Un cumparator poate examina n detaliu nainte de cumparare culoarea, caracteristicile si performantele oricarui bun fizic. spre deosebire de aceasta, o persoana care doreste sa se tunda nu poate vedea rezultatul nainte de "cumparare", la fel cum un pasager nu poseda altceva dect un bilet de avion si promisiunea de a fi transportat la o anumita destinatie. Intangibilitatea creeaza, de departe, probleme mult mai numeroase lucratorilor din sfera serviciilor dect celor din sfera bunurilor materiale deoarece serviciilor le lipsesc caracteristicile tangibile pe care cumparatorul sa le poata evalua nainte de achizitie, riscurile si incertitudinile fiind astfe mai ridicate. Pentru a reduce incertitudinea, cumparatorii potentiali cauta semne doveditoare ale calitatii serviciilor. Ei trag concluzii despre calitate dupa locul, echipamentul, oamenii, materialul publicitar si pretul serviciilor, adica dupa lucruri pe care le pot vedea. Asadar, sarcina prestatorului de servicii este de a face serviciul tangibil. n timp ce furnizorii de produse ncearca sa adauge servicii intangibile ofertelor lor tangibile (livrare la domiciliu, garantie, service post-garantie), furnizorii de servicii ncearca sa adauge caracteristici tangibile care sa sugereze calitatea nalta a ofertelor tangibile. Sa luam exemplul unei banci care doreste sa transmita publicului interesat faptul ca serviciile sale sunt rapide si eficiente. Aceasta strategie de pozitionare trebuie sa fie facuta tangibila n toate aspectele referitoare la contactul cu clientii. Aspectul general al bancii trebuie sa sugereze rapiditatea si eficienta serviciilor, exteriorul si interiorul trebuie sa aiba o imagine bine conturata, distincta, miscarea persoanelor n interiorul bancii trebuie sa se faca dupa un plan bine stabilit, cozile trebuie sa para scurte, iar muzica de fundal sa fie linistita si n surdina. Personalul bancii trebuie sa fie mbracat corespunzator si sa fie ocupat. Echipamentul din dotare - calculatoare, aparate de fotocopiat, birouri - trebuie sa fie modern. Reclamele si alte materiale de comunicare trebuie sa sugereze eficienta, continnd desene simple si clare, cuvinte si imagini atent alese pentru a comunica pozitia bancii. Banca trebuie sa-si aleaga un nume si un simbol care sa sugereze rapiditatea si eficienta. Intangibilitatea serviciilor bancare creste riscul de achizitionare, cumparatorii fiind tentati sa fie mai influentati de parerile unor clienti dect de mesajele publicitare platite de prestatorul serviciilor. De aceea, banca, n cazul de fata, trebuie sa vizeze pe liderii de opinie, determinndu-i sa ncerce serviciile, si pe clientii satisfacuti, care sa recomande serviciile si altor potentiali clienti. 3

Din cele mentionate se desprinde ca prima sarcina a compartimentului de marketing dintr-o firma de servicii evidentierea partilor vizibile ale serviciului n cel mai avantajos mod, ca o prima imagine a acestuia. n timp ce marketingul bunurilor materiale tinde sa creeze asociatii abstracte, marketingul serviciilor, dimpotriva, trebuie sa se concentreze pe "manipularea" aspectelor concrete. n acest context, problema care se ridica este aceea de a face astfel nct consumatorii sa "vada" aspectele pe care firma doreste sa le transmita. Evidentierea aspectelor vizibile constituie, deci, un concept central al marketingului serviciilor. Dupa cum ambalajul unui parfum, a unei paste de dinti "spune" ceva despre un anumit produs, aspectele vizibile ale unu serviciu reprezinta un prim semnal n legatura cu el. n literatura de marketing sunt generate o serie de modalitati pentru a sublinia elementele concrete ale unui serviciu, din care, cele mai ntlnite sunt: ambianta n care serviciile sunt prestate, nfatisarea si comportamentul personalului, comunicatiile si pretul. Ambianta n care este prestat un serviciu reprezinta o buna ocazie pentru formarea unei prime imagini a serviciului. De multe ori, imaginea unei firme de servicii se formeaza la prima ntlnire n timpul celor "10 secunde", imagine care, o data formata, cu greu se poate schimba. De pilda, temperatura neadecvata dintr-o ncapere, aglomeratia din fata ghiseelor unei banci, nivelul zgomotului, fumul de tigara, pot determina un comportament de evitare, de ocolire a respective ncaperi. O serie de factori estetici (arhitectura unei cladiri, locurile de parcare, designul mobilei, culorile, textura) pot influenta pozitiv atitudinea consumatorilor. De o deosebita importanta pentru vizualizarea serviciului este componenta umana a mediului, personalul firmei. Asa cum n cazul bunurilor materiale, prezentarea produselor este n mai multe cazuri hotartoare pentru cumpararea acestora, n cazul serviciilor, unde produsul este asociat cu persoana prestatorului, personalul are un rol asemanator, daca nu mai ridicat. n ultima instanta, ceea ce se cumpara reprezinta chiar persoana prestatorului, deci de modul n care acestea se mbraca, vorbeste, zmbeste, exceleaza sau nu n prestarea serviciului depinde calitatea ofertei unei firme de servicii. Deseori se solicita un anumit medic, arhitect, mecanic auto sau broker, a carei prestare nu poate fi nlocuita cu a altuia. Deci ntr-o firma de servicii prestatorul creeaza valoare. Comunicatiile cu privire la serviciul comercial reprezinta o alta modalitate de evidentiere a acestuia. Ele pot proveni din partea firmei prestatoare sau a altor agenti interesati si au o influenta deosebita asupra deciziei de cumparare. Prin publicitate, relatiile publice, relatiile publice, vnzarea personala, se transmit mesaje despre servicii. n esenta, firmele trebuie sa orienteze comunicatiile astfel nct sa evidentieze ceea ce este vizibil si sa anunte mbunatatirile aduse serviciului. Un interes deosebit prezinta pretul pentru ca el este unicul element al mix-ului care creaza venit. Toate celelalte elemente presupun costuri. De asemenea, pretul este folosit de consumatori ca un indicator de baza al calitatii serviciilor, unde absenta aspectului material confera pretului mputerniciri speciale n privinta aprecierii calitatii acestuia.

n acest context stabilirea unui pret real este foarte importanta, mai ales n cazurile n care prestarea unui serviciu difera substantial de la o firma la alta si unde riscul de a cumpara un serviciu de slaba calitate este ridicat. Pe lnga aspectele mentionate mai sus, avantajul de marketing poate fi obtinut si prin alte doua cai: prin prezentarea tangibila a serviciului sau prin asocierea lui cu elemente tangibile, ceea ce face serviciul mai usor de definit mental n concluzie, evidentierea aspectelor concrete a procesului de prestare a serviciilor, reprezentarea tangibila a acestora sau asocierea cu elemente tangibile ofera solutii pentru a contracara intangibilitatea serviciilor si totodata avantaje care ar trebui luate n calcul la elaborarea strategiei de marketing si anume: scot n evidenta anumite aspect ale serviciului pe care firma doreste sa le transmita (siguranta, ncredere, comunicativitate); ofera un indiciu, un element concret despre un serviciu, facndu-l mai usor de imitat; construiesc o imagine de marca care se poate dezvolta ulterior.

1.2. Inseparabilitatea
Bunurile fizice sunt produse, stocate, apoi vndute si mai trziu consumate. Spre deosebire de acestea, serviciile sunt mai nti vndute, apoi produse si consumate n mod simultan, ele reprezentnd doua procese suprapuse, legate printr-un efect de cauzalitate, ambele laturi ale raportului implicndu-se una pe alta. Inseparabilitatea serviciilor exprima faptul ca acestea nu pot fi separate de furnizorii lor, indiferent daca acestia sunt oameni sau masini. Daca o persoana presteaza un serviciu, atunci aceasta este parte integranta a serviciului. Un exemplu ar fi un concert de muzica. Grupul sau formatia reprezinta serviciul. El nu poate livra serviciul fara existenta consumatorilor (auditoriul). Un profesor nu-si poate presta serviciul daca nu exista studenti n clasa. Deoarece consumatorul este si el prezent cnd serviciul este produs, interactiunea prestator-client este o caracteristica speciala a marketingului serviciilor. Att prestatorul ct si clientul influenteaza rezultatul prestatiei. n exemplele de mai sus, daca auditoriul cuprinde fani ai grupului respectiv sau daca profesorul preda bine si este simpatizat de studenti, satisfactia consumatorilor este foarte mare. Este important ca personalul care presteaza serviciul sa interactioneze bine cu clientul. Caracteristica serviciilor avuta n vedere, participarea utilizatorului la realizarea serviciului, apare ca urmare a faptului ca asigurarea unui serviciu implica ndeplinirea a doua conditii: a) existenta unui contact direct ntre ofertant si consumator, contact ce poate fi asigurat prin intermediul punctului de vnzare sau prin cataloage de specialitate b) participarea activa a consumatorului pentru utilizarea serviciului, clientul fiind cel care defineste obiectul cererii si precizeaza intentia de realizare, el receptioneaza livrarea produsului si a facilitatilor aditionale si tot el este cel care, n anumite cazuri, semnaleaza la depanator simptomele de pana sau alte disfunctionalitati aparute n procesul de utilizare a produsului.

Un alt aspect referitor la inseparabilitatea serviciilor l constituie faptul ca sunt prezenti sau implicati si alti consumatori. Auditoriul unui concert, studentii unei clase, alti pasageri ai unui tren, clientii unui restaurant, toti sunt prezenti n timp ce un client individual "consuma" serviciul. Comportamentul lor poate influenta satisfactia consumatorului individual. De exemplu, supraaglomeratia dintr-un restaurant i nemultumeste pe clienti si le reduce satisfactia. n consecinta, conducerea firmei ar trebui sa se asigure ca, permanent, consumatorii implicati n utilizarea serviciului respectiv nu influenteaza negativ satisfactia celorlalti. Din cauza simultaneitatii producerii si consumului serviciului, prestatorii se confrunta cu probleme speciale atunci cnd cererea pentru serviciile respective creste. Un fabricant de bunuri poate produce si stoca mai mult anticipnd o crestere a cererii. Acest lucru nu este posibil n cazul serviciilor (de exemplu, n cazul restaurantelor). De aceea, prestatorii trebuie sa acorde o atentie deosebita rezolvarii problemelor pe care le pune cresterea cererii de servicii, avnd n vedere constrngerile existente. Un pret ridicat este utilizat pentru a limita cererea de servicii. Exista si alte strategii pentru a rezolva problema cresterii cererii. n primul rnd, furnizorul de servicii poate lucra cu grupuri mai mari, astfel nct sa fie serviti mai multi clienti simultan. Spatiile sau localurile mai mari sunt utilizate de detailisti pentru a putea deservi un numar mai mare de clienti. n consecinta, cunoasterea unei asemenea caracteristici prezinta importanta pentru fiecare unitate comerciala, care trebuie sa se adapteze permanent la numeroase si variatele contacte pe care le are cu clientii sai. O asemenea cunoastere devine si mai importanta daca se are n vedere ca, n multe cazuri, calitatea serviciilor perceputa de consumator depinde de comportamentul unei persoane sau al unui numar restrns de personal angajat de unitatile comerciale n acest sens. De exemplu, n cadrul unei mari suprafete comerciale care practica forme moderne de vnzare, unicul contact ntre magazin si consumator se localizeaza la nivelul casierului. Este suficient ca respectivul casier sa fie o persoana dezagreabila sau sa aiba un comportament necorespunzator pentru ca imaginea magazinului sa fie, n ansamblu sau, puternic deteriorata. Asemenea disfunctionalitati posibile n cadrul relatiei consumator-distribuitor sunt amplificate, n momentul de fata, prin absenta unor standarde de realizare a serviciilor. Practica a demonstrat ca, n domeniul productiei marfurilor manufacturate, standardele introduse pe parcurs au asigurat obtinerea unor produse omogene si a unei calitati controlabile. Ori, tocmai lipsa unor asemenea instrumente se resimte puternic n domeniul serviciilor comerciale. Sunt nsa si n acest domeniu unele sectoare, cum ar fi cel hotelier sau al restaurantelor unde s-a ncercat punerea la punct a unor proceduri de structurare si realizare a serviciilor ntr-un cadru de franciza si o inventariere a serviciilor specifice fiecarui punct de contact cu consumatorul. O alta latura a aceleiasi caracteristici, cu implicatii asupra organizarii si structurarii serviciilor comerciale, se refera la optimizarea raportului utilitate-pret. Participnd la realizarea serviciului, utilizatorul poate reactiona prompt si oportun n raport cu continutul si calitatea serviciilor oferite, putnd prelua n sarcina sa o parte dintre acestea, n schimbul diminuarii costurilor pe care le suporta si, astfel, o serie de disfunctionalitati si de inutilitati semnalate n cadrul serviciilor pot fi compensate printr-o utilitate marginala asigurata prin pret. Exemplele se pot referi si la scoaterea din sistemul, acordat de unitatile comerciale, a unor servicii de transport la domiciliu a diverselor bunuri sau instalarea acestora, atunci cnd cumparatorul solicita

acest lucru, ca urmare a faptului ca dispune de mijloacele proprii necesare asigurarii utilitatilor respective.

1.3 Variabilitatea
O alta trasatura a serviciilor este aceea ca ele sunt mai putin standardizate si uniforme dect bunurile materiale, sau, altfel definit, serviciile sunt eterogene. Utiliznd drept criteriu de clasificare gradul de implicare al personalului n prestarea serviciului, putem deosebi doua categorii de servicii: bazate preponderent pe masini, echipamente, utilaje (servicii de transport, comunicatii, etc.) si servicii bazate ntr-o proportie mai mare pe activitatea prestatorului (servicii medicale, educationale, de consultanta). Implicarea decisiva a personalului n producerea serviciului introduce un grad de variabilitate care nu este prezent n cazul preponderentei masinilor n executarea serviciului. Variabilitatea serviciilor semnifica imposibilitatea repetarii acestora n mod identic, de la o prestare la alta, deoarece ele depind de persoana care le realizeaza, de locul si momentul n care sunt prestate, de complexitatea serviciului prestat. De exemplu, unele hoteluri au reputatia de a furniza servicii mai bune n timp ce un alt hotel, situat la numai ctiva metri distanta, poate avea un personal nepoliticos, care rezolva ncet problemele clientilor. Chiar si calitatea serviciului unui singur angajat variaza n functie de dispozitia sa de moment sau de energia de care dispune pe durata contactului cu fiecare client. Doua servicii oferite de aceeasi persoana pot sa nu fie identice ca nivel de performanta. Firmele prestatoare de servicii pot lua unele masuri n directia controlului calitatii. n primul rnd, ele si pot selecta si pregati personalul cu mare atentie. Companiile aeriene, bancile si hotelurile investesc sume mari n pregatirea angajatilor lor, pentru ca acestia sa presteze servicii de calitate. Pasagerii care calatoresc la clasa de afaceri cu avioanele companiei British Airways vor gasi un personal amabil si serviabil n orice moment si pe orice cursa aeriana. n al doilea rnd, firmele pot acorda personalului stimulente care sa scoata n evidenta importanta calitatii, cum ar fi premiul pentru "cel mai bun angajat al lunii" sau primele acordate pe baza satisfactiei clientilor. De exemplu, distribuitorii autorizati de automobile i pot lasa pe clienti sa discute direct cu mecanicii care se ocupa de masinile lor. O firma poate evalua regulat satisfactia consumatorilor prin analiza sugestiilor si a reclamatiilor sau prin efectuarea unor anchete de piata. Atunci cnd se identifica un serviciu de slaba calitate, se pot mbunatatii performantele angajatilor nlocuindu-i cu echipamente (masini de vnzare, automate pentru numerar) sau prin aplicarea foarte stricta a sarcinilor de lucru standardizate si detaliate (parcurile tematice Walt Disney, McDonald's si Mark Warner)

1.4. Perisabilitatea
El scoate n evidenta necesitatea unor disponibilitati permanente de capacitati prestatoare de servicii, fie ca sunt sau nu folosite; o capacitate neutilizata este pierduta,

serviciile neputnd fi realizate si stocate n vederea unei valorificari viitoare; schimbul sau nlocuirea sunt imposibile. De pilda, n cazul n care un avion zboara cu locuri neocupate, un hotel dispune de camere neutilizate ori o piesa de teatru se joaca cu jumatate din capacitatea salii de spectacol apar pierder, locurile respective neputnd fi "conservate" si vndute cnd sunt solicitate. Pentru compartimentul de marketing, una din problemele cu care se confrunta n acest context este sincronizarea cererii cu oferta. Dupa cum este cunoscut, cererea variaza n timpul unei zile (servicii de alimentatie publica, transport aerian, cale ferata, etc.), al saptamnii (servicii culturale, de igiena, sportive, etc.) si al anului (turism, servicii postale, etc.). Specialistii de marketing pot ncerca sa remodeleze, acolo unde este posibil, cererea si oferta pentru anumite servicii. n multe tari, stomatologii si medicii generalisti percep taxe pacientilor daca acestia au programare si nu se prezinta la cabinet, deoarece serviciul are valoarea numai n acel moment, ea pierzndu-se daca pacientul nu se prezinta. Perisabilitatea serviciilor nu reprezinta o problema cnd cererea este constanta. Cnd cererea fluctueaza firmele de servicii se confrunta deseori cu numeroase dificultati. De exemplu, companiile de transport public trebuie sa posede mai multe mijloace de transport n comun pentru a face fata cererii mari din orele de vrf, dect n cazul n care cererea ar fi uniform repartizata pe parcursul ntregii zile. Firmele prestatoare de servicii pot recurge la mai multe strategii pentru a realiza o mai buna sincronizarea a cererii cu oferta. Pentru ncurajarea cererii, cel mai utilizat element al mixului de marketing este pretul, majoritatea agentiilor de turism si de transport practica preturi mai scazute n perioadele de extrasezon. Dezavantajul acestei optiuni este ca nu poate oferi un avantaj concurential pe termen lung deoarece pretul este componenta mixului de marketing cel mai usor de imitat. n cazul cererii practicarea unor preturi diferentiate - preturi diferite pentru perioade de timp diferite - va duce la "transferul" unei parti a cererii din perioadele de vrf n cele mai libere. Exemplele includ vacantele mai ieftine si tarifele reduse la transportul aerian n extrasezon. Cererea nregistrata n afara perioadelor de vrf poate fi marita, cum se ntmpla n cazul hotelurilor destinate oamenilor de afaceri, hoteluri ce pot organiza minivacante pentru turisti la sfrsit de saptamna. n perioadele de vrf pot fi prestate servicii complementare pentru a oferi alternative consumatorilor, ca de exemplu: saloane unde clientii pot sta sa astepte eliberarea unei mese la restaurant sau casierii automate n cadrul bancilor. Sistemele de rezervare pot, de asemenea, ajuta la mentinerea sub control a nivelului cererii - companiile aeriene, hotelurile si cabinetele medicale le utilizeaza frecvent. n ceea ce priveste oferta, firmele pot face angajari cu norma redusa pentru perioadele de vrf. scolile angajeaza profesori cu jumatate de norma atunci cnd au de dat examene de admitere, iar restaurantele apeleaza la chelneri si chelnerite cu program de lucru redus, pentru a putea face fata orelor de vrf. Cererea din perioadele de vrf poate fi gestionata mai eficient reconcepnd orarul de lucru astfel nct angajatii sa realizeze numai sarcinile esentiale, unele sarcini pot fi trecute n seama consumatorilor, de exemplu, ambalarea cumparaturilor.

Fenomenul presupune, de asemenea, ca un serviciu oferit si efectuat n favoarea unui cumparator nu poate fi returnat. Exceptii, n acest domeniu, fac bunurile care, prin natura lor, serviciile au fost ncorporate n procesul de fabricatie, cum ar fi, de pilda, televizorul sau diferite alte aparate si masini care pot fi nlocuite n cazul n care utilizatorul nu este multumit. Toate acestea evidentiaza necesitatea unor eforturi financiare ridicate din partea organizatorilor, existenta unor riscuri asociate diferitelor tipuri de servicii, ct si un fenomen de atractie, legat de decizia de cumparare a fiecarui individ. Diminuarea eforturilor financiare din partea organizatorilor si a riscurilor reciproce, comerciant - client, necesita existenta unui sistem de informare adecvat pentru ambele parti, o cunoastere de catre consumator a mediului comercial, stabilirea unor relatii de ncredere reciproca si definirea unui sistem de aspiratii capabil a recepta binefacerile utilitatilor oferite.

1.5. Lipsa proprietatii

Cnd consumatorii achizitioneaza un produs tangibil, de pilda o masina sau un calculator, ei au acces personal la acesta o perioada nedeterminata de timp. n realitate ei poseda produsul si l pot chiar vinde cnd nu mai are nevoie de el. Serviciilor nsa le lipseste atributul proprietatii. Consumatorul de servicii are de obicei acces la respectivul serviciu o perioada limitata de timp. O polita de asigurare devine proprietatea unei persoane numai dupa ce acesta a platit prima de asigurare. Petrecerea unei vacante minunate ramne o amintire, spre deosebire de un bun tangibil, care ti ramne la dispozitie. Din cauza lipsei proprietatii, furnizorii de servicii trebuie sa faca eforturi speciale pentru a mprospata identitatea marcii si relatiile cu consumatorii, utiliznd una sau mai multe din metodele urmatoare: a) Ei pot oferi stimulente consumatorilor pentru a utiliza repetat serviciile lor, ca n cazul programelor calatorilor fideli promovate de British Airways sau alte mari companii aeriene. b) Ei pot crea cluburi sau asociatii ale membrilor, lasnd impresia ca se ofera un drept de proprietate (de exemplu: Clubul clientilor companiei British Airways). c) Cnd este posibil, furnizorii de servicii pot transforma dezavantajul lipsei de proprietate ntr-un avantaj: de exemplu, un consultant n realizarea de proiecte industriale poate pretinde ca, utiliznd cunostintele sale, clientul va reduce costurile, stiind ca acel client ar avea varianta angajarii permanente a unui proiectant. Prefernd sa plateasca pentru a i se presta niste servicii dect sa le execute singura firma si va reduce costurile si va beneficia de o mai mare flexibilitate. Pe plan mondial exista mai multe ncercari de definire a serviciilor comerciale. n scoala economica anglo-saxona, conform "Asociatiei Americane de Marketing" serviciul comercial este definit drept "o activitate oferita cu ocazia actului de vnzare, care asigura avantaje si satisfactii cumparatorului, fara a antrena un schimb fizic sub forma unui bun". Scoala economica franceza ofera o alta abordare:

- din punct de vedere macroeconomic, conform "Vocabularului practic de stiinte sociale", serviciile comerciale sunt reprezentate de "toate activitatile neproductive care constituie sectorul tertiar al economiei, n cadrul caruia principalele ramuri sunt comertul, comunicatiile si transporturile"; - din punct de vedere microeconomic, serviciile comerciale au fost definite n "Dictionarul Academiei de stiinte Comerciale" drept "un ansamblu de avantaje sau de satisfactii procurate fie direct printr-o persoana fizica sau morala, fie prin folosirea unui bun a carui posesie a fost adjudecata de beneficiarul serviciului oferit de bunul respectiv, prin cumpararea sau nchirierea dreptului de utilizare". Economistul A.Tordjman a oferit a completat aceste idei, oferind o definitie generala n care "serviciile comerciale reprezinta suma satisfactiilor sau utilitatilor pe care le ofera un magazin clientelei sale". Aceste servicii pe care un magazin le ofera clientilor sai pot fi: - servicii endogene - legate direct de vnzarea produselor (reduceri, promotii, livrarea sau instalarea produselor, servicii post-vnzare etc.) - servicii exogene - legate de modul de organizare a magazinului (vnzari nocturne, asigurarea parcarii etc.) Remarcam n aceasta definitie doua observatii. Prima este aceea ca, serviciile comerciale sunt, de fapt, un sistem complex de utilitati, beneficii, avantaje si chiar satisfactii oferite consumatorului si nu doar simpla vnzare a unui produs. A doua observatie se refera la caracterul pragmatic al notiunii de servicii comerciale, din care se pot desprinde doua abordari: - n calitate de sector integrat, n care se grupeaza ansamblul tuturor activitatilor conexe reunite n procesul de vnzare al marfurilor (de exemplu curatatoriile, serviciile de asigurari, institutiile de credit, bancare etc.) - ca element al politicii de marketing al oricarei firme prin care se ofera cumparatorilor beneficii suplimentare Cu toata aceasta clasificare, nu putem afirma ca exista o diferentiere clara ntre aceste doua elemente, ele se contopesc determinnd ca serviciile comerciale sa fie att elementele politicii de marketing, dar si o sursa de diversificare si de individualizare a ofertei oricarei firme producatoare. Acest fenomen apare foarte des n perioada contemporana, atunci cnd multe firme asociaza o serie de servicii aditionale, foarte mult ndepartate de activitatea lor de baza. Datorita complexitatii si a caracteristicilor serviciilor comerciale, organizarea activitatilor comerciale va trebui sa asigure o mare flexibilitate n functie de timpul solicitarii, de momentul realizarii si de comportamentul consumatorului. Prin aceasta, caracteristicile serviciilor comerciale influenteaza eforturile de realizare si riscurile asumate de catre firma comerciala. Aceste caracteristici sunt urmatoarele: 1. Realizarea si consumul serviciilor comerciale se produc simultan, ele fiind doua procese suprapuse, aflate ntr-o relatie de cauzalitate reciproca. Implicatiile practice ale acestui proces sunt, printre altele: - necesitatea unor disponibilitati permanente de capacitati prestatoare de servicii, indiferent ca acestea sunt sau nu utilizate;

10

- capacitatea neutilizata a serviciilor este pierduta, serviciile neutilizate neputnd fi stocate n vederea unei valorificari ulterioare; - schimbul sau nlocuirea serviciilor neconforme sunt practic imposibil de realizat; - serviciul efectuat pentru un cumparator nu poate fi returnat. Aceste aspecte subliniaza existenta riscurilor asociate diverselor servicii comerciale, necesitatea unui efort suplimentar din partea producatorilor de servicii, precum si existenta unui sistem de informare bilateral vnzator-cumparator n vederea receptarii nevoilor clientilor. 2. Utilizatorul serviciului participa la realizarea acestuia, realizndu-se urmatoarele conditii: - existenta unui contact direct ntre vnzator si cumparator prin intermediul cataloagelor de specialitate, a punctelor de vnzare sau a magazinului nsusi; - participarea efectiva a consumatorului la utilizarea serviciului, el fiind cel care defineste obiectul cererii, receptioneaza livrarea produsului si semnaleaza eventualele disfunctionalitati aparute Aceasta caracteristica prezinta o mare importanta pentru orice firma comerciala, referindu-se la flexibilitatea si adaptabilitatea cerintelor clientilor sai. Adaugam la aceasta si faptul ca, n general, calitatea serviciilor comerciale este apreciata n functie de comportamentul unui numar restrns de angajati. Spre exemplu, ntr-un supermarket, contactul dintre magazin si cumparator se realizeaza la nivelul casierului, iar daca acesta are un comportament necorespunzator, atunci si imaginea magazinului va fi puternic deteriorata. 3. Pretul serviciilor comerciale reprezinta un pret al cererii, orice client care utilizeaza un serviciu, foloseste diverse rationamente economice care optimizeaza raportul ntre beneficii obtinute si costul acestora. Acest proces este guvernat de o doza ridicata de subiectivism, deoarece nu exista criterii obiective care sa poata ierarhiza alternativele de asigurare a utilitatii consumatorului. Cu toate acestea, consumatorul dispune de unele criterii si puncte de reper pentru a-si determina scara valorica a utilitatii personale si a o compara cu scara preturilor ofertantilor, printre care amintim: - timpul de munca; - dificultatea de realizare a serviciilor; - gradul de specializare; - rezultatele comparatiilor cu oferta concurentei, etc. Consecintele caracteristicilor serviciilor pentru consumator si pentru comert sunt prezentate n tabelul 1.1:

11

Tabelul 1.1. Caracteristicile serviciilor comerciale si consecintele acestora pentru ntreprinderi si consumatori Caracteristicile serviciilor 1. Realizarea si consumul sunt simultane Consecinte pentru ntreprinzator - existenta capacitatii de productie naintea tranzactiei; - capacitatea neutilizata este pierduta; - stocarea nu este posibila - contactul direct cu consumatorul - necesitatea adaptarii la conditii diverse - absenta standardelor de fabricatie - pretul este un pret al cererii - necesitatea unei comunicatii publicitare si specifice Consecinte pentru consumator - schimbul serviciilor este imposibil - existenta fenomenului de risc - existenta fenomenului de apropiere si obisnuinta - participarea activa la productia serviciului

2. Participarea utilizatorilor la realizarea serviciilor

3. Pretul serviciilor este un pret al cererii

- aparitia procesului de arbitraj si optimizare - pretul este un pret al utilitatii

Prelucrat dupa Tordjman A., Op.cit., p.7

BIBLIOGRAFIE

12

[1] A. Tordjman , Stratgies de concurence dans le commerce - les services au consummateur, Les Edition d'Organization, Paris, 1983, citat n D. Patriche, Bazele Comertului, Ed. Economica, Bucuresti, 1999, p. 145 [2] Cristiana Cristureanu, Economia Imaterialului: Tranzactii internationale cu servicii, Ed. All Beck, Bucuresti, 1999, p. 15 [3] D. Patriche, Bazele Comertului, Ed. Economica, Bucuresti, 1999, p. 170-17 [4] Ph. Kotler, Managementul Marketingului, Ed. Teora, Bucuresti, 1997, p. 583 [5] Ph. Kotler, op. cit, p. 585-588 [6] V.Olteanu, Marketingul serviciilor, Ed. Uranus, Bucuresti, 1999, p. 186

13