Dynamic Relationships With Customers :High-Variety Strategies

Variety
Una dintre schimbarile importante la nivelul pietei din ultimul secol , o reprezinta concurenta tot mai acerba in tot mai multe industri . Aceste schimbari sunt reprezentate de un trend ascendent ce vor influenta piata cu siguranta si pe viitor. Globalizarea si accesul facil la informatii prin intermediul internetului reprezinta numai doi dintre factori esentiali ai dezvoltari. Reducerea costurilor si un management orientat cat mai mult spre clienti poate reprezenta una dintre cele mai bune strategii operate de organizatie , unele dintre cele mai bune exemple in acest sens pot fi reprezentate de Intel si Microsoft . Organizatia trebuie sa aiba capacitatea de a intelege ca fiecare consumator este diferit iar nevoile sale trebuie abordate in acest sens. In 1995 Van Trijp explica faptul ca in cazul anumitor produse alegerile consumatorilor de-a lungul timpului pot fi aceleasi , principalul avantaj al acestui lucru fiind faptul ca organizatia poate sa stie exact ce anume isi doresc consumatori in momentantul in care achizitioneaza produsele , iar acestia din urma obtin un grad de satisfactie mult mai mare.Varietatea alegeri diferitelor produse de pe piata de catre consumatori a fost studiata dealungul timpului in literatura de specialitate de catre mai multi cercetatori printre care si McAlister & Pessemir (1982) care sustin faptul ca oamanei au anumite nevoi inascute diferentiate la nivelul fiecarui individ iar pe parcusul vieti varietatea alegeri produselor este in cea mai mare parte influetntata de curiozitatatea consumatorilor . Conform Sawhney i Ramdas 1997) organizatia poate adopta o strategie de productie in masa fara a diferentia semnificativ produsele oferite pe piata in acest mod se pot reduce costurile in doua moduri. n primul rnd, costurile pot fi reduse prin economii de scar, n cazul n care componentele standardizate sunt configurate de o asemenea maniera . Al doilea mod de a reduce costurile este prin economii de domeniul de aplicare sau utilizarea unor procese standardizate care sunt suficient de flexibile pentru a permite o varietate n prima metod, reducerile de costuri sunt realizate prin standardizarea produsului iar personalizarea produsului se realizeaza cu ajutorul unor variabile care care ofer o valoare

adugat semnificativ. De exemplu o companie ce produce autoturisme ofera potentialilor clienti o asa numita platforma de baza urmand ca fiecare client sa poata sa isi configureze autoturismul dupa nevoiile si necesitatiile sale. Principala problema pe care autorul o abordeaza in acest articol se refera la strategia pe care organizatia trebuie sa o adopte cu privire la politica de produs in sens general respectiv la varietatea gamei sortimentale in sens restrains . Intelegerea echilibrului optim cu privire la nivelul de standardizare a produsului trebuie sa se realizeze in deplina concordanta cu piata dar si in stransa legatura cu posibilitatile companiei. Standardizarea produselor nu reprezinta doar un simplu instrument pentru reducerea costurilor de productie , ci reprezinta o metoda prin care organizatia se poate atasa mai bine nevoilor consumatorilor . Pentru a focaliza mai bine aceste lucruri autorul ne pune in lumina mai multe metode prin intermediul carora organizatia poate aplica conceptual de standardizare . Varietatea produselor oferite pe piata se poate determina cu ajutorul segmentari , urmand ca pentru fiecare segment sa se creeze o anumita tipologie de produse. Asa cum am precizat si mai sus in cadrul unor organizatii implementarea unei astfel de strategii poate fi incompleta ,din aceasta cauza compania poate recurge la creearea unui produs de baza pe il pot personaliza chiar cumparatori finali . Varietatea produselor oferite de organizatii depinde foarte mult de piata si industria pe care acestea activeaza deoarece daca in cazul unei firme de mase plastice varietatea produselor oferite spre consum este ridicata , fiind in acelasi timp bine privita de consumatori nu acelasi lucru se poate spune si in cazul industriei auto unde o varietate exagerata de modele ar putea fi pusa pe seama lipsei de calitate si experienta in domeniu . Varietatea produselor oferite de companie se poate realiza si fara a adauga noi produse linei de productie , acest lucru putand fii pus in practica prin intermediul adaptari si cosmetizari produselor deja existente . In cazul in care se doreste adaptarea produselor clientul trebuie sa reprezinta nuceul tuturor proceselor desfasurate in cadrul productiei , deoarece nevoile si dorintele sale exprimate in mod direct trebuie sa se regaseasca in candrul produsului , astfel el poate alege de exmplu tipul de talpa potrivit piciorului sau atunci cand isi comanda o pereche de incaltaminte. In cel de al doilea caz in care se doreste sa se realizeze o cosmetizare a produselor se poate oferi pe langa produsul de baza o serie de alte facilitate auxiliare . De exemplu in cazul in care un client se alege sa se cazeze intr-o camera de hotel , managementul lantului hotelier poate considera ca in plus fata de produsul de baza

dobandit de client se pot adauga si alte servicii auxiliare unele fiind chiar gratuite , cum ar fi de exemplu oferirea unei mici bomboane de ciocolata aplasata pe perna inainte de lasarea seri . Oferirea unei game sortimentale variata poate creea in mintea consumatorilor un sentiment de nesiguranta deoarece luarea unor decizi de achizitie cu precadere obisnuite se poate transforma intr-o frustrare din cauza confuziei. Deasemenea nu trebuie sa uitam ca in cazul unei varietati ridicate de produse consumatori sunt mult mai sensibili la pret si in orice moment , bazandu-se pe acest fapt si pe nesiguranta indusa pot alege produsele concurentei. Varietatea gamei sortimentale s-a transformat in multe randuri in adevarate strategii in cadrul politici de produs astfel in anumite cazuri unele companii de top cum este si exemplu celor de la P&G au hotarat sa dea comunicate de presa din care sa reiasa faptul ca principal ingrijoarare a lor o reprezinta procesul de achizitie a clientiilor respectiv greutatea cu care acestia pot lua o decizie la raft. Pentru a rezolva acest lucru P&G a hotarat sa anunte ca gama sortimentala va include doar 58 de produse in loc de 65. Desigur acest lucru a rerezentat baza unei strategii bine pusa la punct in interiorul organizatiei deoarece in termen de numai cateva luni cifra de afaceri a companiei a crescut cu peste 30 % . In unle cazuri chiar consumatori pot fi cei care doresc o diversificare sortimentala cat mai varianta , un exemplu elocvent in acest sens este surprins in industria ceaiului deoarece consumatori sunt dornici de a gusta si incerca diverse arome , pe o asemenea piata , plafonarea in lipsa inovatiei permanent ar reprezenta un esec total. In prezentul articol este evidentiat si punctul de veder al autorilor Gilmore and Pine care sustin teoria potrivit careia produsele companiei trebuie sa fie create in conformitate cu dorintele consumatorilor. Exsita doua amri moduri in care dorintele si nevoiile clientiilor pot fi aflate si folosite de companie in cadrul politici de produs. Prima astfel de metoda este reprezentata de o investigare transparenta a consumatorilor si consta in observarea comportamentului de achizitie si mai ales de consum , interactiunea intre producator si consummator practic este inexistenta in acest caz , implicarea clientului find nula. Cea de a doua metoda consta in dialogul in mod direct cu consumatorul informatiile putand fi schimbate in mod direct si nu interpretate ca in celalalt caz , aceasta a doua metoda are menirea de a face ca produsele companiei ce initiaza aceste demersuri sa fie cat mai aproape de necesitatiile reale ale consumatorilor .

Este foarte important sa evidentiem si faptul ca , in momentul in care organizatia aseaza consumatorul in centrul procesului de productie anticipand-ui dorintele si nevoile satisfactia consumatorului este mult mai mare , deoarece in acest context compania nu produce niste bunuri pe care urmeaza sa le vanda unor indivizi oarecare ci mai degraba produce pentru a satisface nevoile viitorilor/actualilor consumatori. In concluzie , este foarte important sa intelegem rolul esential pe care il au consumatorii in procesul de productie , deoarece nici un produs nu poate avea succes fara o cunoastere bine definita e nevoiilor consumatorilor. O buna cunoastere a strategiilor de diversificare sortimentala ofera avantaje si in cazul achizitiilor de zi cu zi dar si in cazul achizitiilor cu un grad de risc ridicat (piata B2B) deoarece aplicarea lor ofera companiilor posibilitatea de ai convinge pe clienti ca in cadrul produselor oferite de ei vor gasi exact produsul cautat .
Pot spune, in final, ca prin aceaste strategii de diversificare sortimentala in raport cu nevoile clientiilor companiile ar trebui sa poata fi capabile sa personalizeze produsele oferite dar si sa poata sa scada aceste costuri deoarece in unele cazuri cuantumul lor ar putea fi imens .