Campanii publicitare

curs 6

 Derularea

unei activitati publicitare platite,

solicitata de un client si derulata intr-un
anumit interval, avand scopuri bine
precizate:
1. construirea imaginii de brand.
2. intretinerea imaginii de brand si
loializarea consumatorilor;
3. rebranduirea si repozitionarea unui brand;
4. aniversarea unui moment;
5. lansarea unui produs pe piata;

 Campanii

de informare asupra unei

situatii (eveniment);
Campanii de awareness sau de
constientizare a unei probleme;
Campanii de loializare a
consumatorului;
Campanii de reamintire
Campanii de competitie (ghost)- de
participare la festivaluri

 1.

Un client (o companie de pe o anumita

pia) are nevoie sa comunice un mesaj.
2. Cautarea unei agentii.
2.1. Clientul va face un pitch (un fel de licitaie
bazat pe prezentri de concepte si planuri
de
comunicare) prin care va da aceeai
sarcina ageniilor care se vor nscrie n pitch.
2.2.Clientul poate apela la o agentie cu care
este deja in contact.
3. Ageniile (managementul) trimit brief-ul (o
sarcina/un cumul de sarcini legate de
marketing-ul clientului) departamentului de
client services.

 1.

Estimarea oportunitatii unei campanii

Decizia asupra necesitatii unei campanii
depinde de cativa factori: datele de
marketing, imaginea produsului,
competitie, buget, target.
Uneori

o schimbare de consumator, o
deschidere spre un target diferit impune o
noua campanie
Ex: Rom-The American Rom-national ego
pentru cei foarte tineri.

 Orice

campanie lucreaza cu cateva concepte

de baza precum: brand, consumator ,
competitie si tot ce presupune produsul.

Actiunea

de cercetare a pietei presupune

analiza cifrei de afaceri a brandurilor, a ierarhiei
acestora, a detaliilor legate chiar de calitatile
produsului.
Chiar si organizarea unui eveniment destinat
unui brand presupune o foarte buna investigare
a consumatorilor care pot fi implicati.

 Analiza

consumatorilor Cosmote si
Romtelecom pentru a se raliza profilul
consumatorilor.
Identificarea valorilor noului brand
adus aici.
https://www.youtube.com/watch?v=Y

XerOtHCpqg
Analiza serviciilor oferit de fostele
branduri si beneficiul adus de Telekom.

 3.1.Obiective

de marketing-vizeaza
vanzarile, procentul cu care se doreste
cresterea acestora si nr. de consumatori
implicati.
Sa sporim cu 5% nr cumparatorilor
cuantificati la sfarsitul anului;
Sa determine/cresterea consumului unui
produs (de la medium user la high-user)
3.2. Obiectivele de publicitate deriva din
cele de marketing si din analiza
consumatorului si a situatiei in care se afla
brandul.

 -sa

constientizeze importanta
achizitionarii unui produs
-sa fie informat cu privire la un produs;
-sa loializeze comportamentul
consumatorului intr-un timp dat;
Sa schimbe mentalitatea
consumatorului (foarte greu de atins );
Sa implice consumatorul in relatie cu
brandul prin jocurile si aplicatiile
propuse, caracterul interactiv.

 4.1.Este

un procent din vanzari, adesea in

jur de 10%, din vanzarile anului precedent
sau din cele ce urmeaza sa fie anticipate.
4.2. poate fi un procentaj ch lua drept
criteriu chiar din profitul existent;
4.3. uneori se poate lua drept criteriu si
unitatea de produs vanduta, din care se
pastreaza un anumit procent pentru
publicitate.
4.4. in functie de ierarhia pe piata a
tuturor brandurilor din aceeasi categorie.

 Stabilirea

pozitionarii marcii sau

construirea uneia adecvat;
Analiza valorilor pe care le transmite
brandul, pentru a crea noi asocieri.
Analiza modului in care consumatorul
vede brandul, ce crede despre el .
Se cauta formularea unui insight
corect si de mare impact asupra
consumatorului.
Ex Insight: barbatilor le place sa se
uite la fotbal.

 Pornim

intotdeauna de la the big idea:

o idee care se poate deriva creat .
Ex. Insight: Timisoareana ca
strategie: sa bem berea TM ca o
amintire a vremurilor bune.
The big idea: traditia berii bune in
Romania nu se pierde.
Derivare creativa: aniversarea
Craciunului, petrecere etc

 Orice

campanie are o tema generala

sau un topic . Poi fi numite si axe.
EX. Axa pastrarii istoriei , axa familiei,
a iubirii;
Axa se pastreaza si la campania
urmatoare sau la reclamele urmatoare,
uneori functionand total la nivel global.
Se produce sloganul, titlul, textul, totul
in deplina concordanta cu strategia.

 In

functie de profilul consumatorului si

legat de eficienta acesteia si de bugetul
investit.
Eficient este consumatorul acelui canal
media care este foarte des utilizat
Canalele media: presa scrisa de
specializare, outdoor, indoor, mediul
online /digital si, separat, organziarea de
evenimente
!!!! Coordonarea publicitatii cu celelalte
activitati promotionale.

 8.1.

In perioada de pretestare a
produsului si acampaniei
8.2. in perioada de post-testare a
campaniei
Se analizeaza greselile spre a fi
intampinate corect data viitoare;
Se ofera teste de notorietate a brandului.
Se stabileste un calendar al verificarii
atitudinii consumatorului si a indeplinirii
obiectivelor de marketing.