Delia Cristina BALABAN / Flaviu Clin RUS (coordonatori)

Minighid al job-urilor n PR i publicitate

Mulumim Mihaelei Rus, Laurei Petrehu Anamariei Cadi i lui Cristian Radu Tehnoredactare: Clin Giurgiu Viviana Huuleac Au participat la activitatea acestei lucrri, studenii: Clin Giurgiu Viviana Huuleac Aida Viziru Mihai Deac Ioana Lepdatu Andra Barzaniuc Silviu Cristian Murean Anca Elena Brlean Romina Noghiu Andrea Zsigmond cercetare n vederea realizrii Ioana Coman Bogdan Miclu Alexandru Codreanu Diana Grad Cristina Filip Liana Suciu Lucian Abrudan Adina Ardelean Raluca Ungurean Anca Mihlean

n loc de introducere

Publicitatea (n sens de advertising) i relaiile pu blice (PR) sunt, pentru Romnia, domenii relativ noi. Muli tineri vd aici o lume fascinant, fr s tie c este vorba, de fapt, de o activitate solicitant. Un ad de mrimea unei jumti de pagin, un spot de televiziune de 30 de secunde ascund foarte mult munc. Publici tatea este o munc de echip. Chiar i campaniile de succes pentru un public mai puin educat au n spate, de cele mai multe ori, o echip de mini geniale. Scopul acestei lucrri este acela de a defini i delimita competene n publicitate i n PR. n ageniile de publicitate ntlnim tot felul de poziii cu nume sonor, care, pentru un nceptor, nu spun mare lucru, n afar de faptul c e vorba de un director. Am urmrit cel mai des ntlnite job-uri n agenii de publicitate fulservices i le-am descris n cele ce urmeaz cu meniunea c, n funcie de mrimea ageniei, ar putea fi incluse i alte poziii sau, pentru ageniile mici, unele poziii pot fi preluate de o singur persoan. i, pentru c, de cele multe ori, n practic lucrurile funcioneaz altfel dect ca la carte, pentru realizarea acestei lucrri am consultat 5

Coperta: Konczy Elemer logo: Masteratul de Publicitate Mihai Coca

literatur de specialitate, cu precdere din Statele Unite ale Americii i din Germania, dar am purtat i discuii cu practicieni din domeniul publicitii i al PR-ului. PR-ul i Advertisingul abund de termeni n limba englez; sfatul nostru este s-i folosii n acest fel pen tru c n practica profesional v vei ntlni cu aceti termeni i este important s avei un limbaj comun. Pentru PR ne-am orientat att asupra tendinei de pe piaa romneasc de structurare a unor agenii de profil formate, de multe ori, prin desprinderea departamente lor de PR de ageniile de publicitate full service. Nu am putut s nu ne oprim asupra purttorului de cuvnt, chiar dac aceast activitate nu se ntlnete n ageniile de profil, ci mai degrab n instituiile publice, dar este deosebit de important. Prima parte descrie o agenie clasic de publicitate, iar partea a doua descrie job-urile dintr-o agenie de relaii publice i purttorul de cuvnt. Unele poziii, precum cea de accout manager, strategic planner se ntlnesc n ambele tipuri de agenii; de aceea au fost prezentate o singur dat. Scopul lucrrii de fa este acela de a facilila orien tarea pe piaa de profil a persoanelor interesate de publicitate i de PR. Pe lng pregtirea profesional, cel mai important lucru pentru cei interesai de;'ob-urile descrise mai jos este atitudinea proactiv. Dac mergi la serviciu ateptnd s treac numrul de ore prevzute n contract, ceva nu e n e regul! Cu siguran ori nu eti omul potrivit, ori nu e locul potrivit. Cheia succesului este s i plac ce faci! Munca n publicitate i n PR este necesar s fie dublat de angajament luntric.

DOMENIUL PUBLICITII (ADVERTISING)

Agenia de publicitate. Tipologii

n orice consumator este un poet care doarme. Publicitatea trebuie s-l trezeasc. J. Seguela

Agenia de publicitate este unitatea organizaional de baz din sectorul economic publicitar. Agenia de publicitate este o firm prestatoare de servicii, cu capital privat, care i desfoar activitatea n sectorul B-to-B {Business-to-Business). De regul, ageniile de publici tate p u n la dispoziia clientului servicii pornind de la dezvoltarea strategiei comunicaionale, gsirea ideii creative, pn la execuia propriu-zis a unor produse publicitare. Agenia de publicitate este persoana juridic ce poate fi societate cu rspundere limitat (S.R.L), societate pe aciuni (S.A.), .a. n funcie de tipurile de servicii oferite de agenie distingem: agenii/u/i services, agenii

de creaie, agenii media, agenii media specializate, agenii interactive, agenii interne i grupuri de agenii (Nicola/Petre, 2001, 47-49). Ageniile full services sunt agenii care p u n la dispoziia clienilor ntreaga gam de servicii publicitare: de la cercetarea de marketing, la stabilirea conceptului publicitar, producia materialelor publicitare, alegerea canalelor de distribuie mediatice, realizarea planului i a calendarului media, achiziionarea spaiilor i timpilor mediatici, realizarea cercetrii privind efectele publicitii. Acest tip de agenie poate realiza publicitate BTL i/sau campanii de relaii publice. Agenia de creaie se focalizeaz asupra serviciilor de creaie publicitar, punnd accentul mai mult pe partea artistic. Partea de distribuie a publicitii prin intermediul media este lsat, n acest context, n seama ageniilor media care se ocup de dezvoltarea planului media, de realizarea calendarului media, de achiziionarea timpilor i spaiilor necesare transmiterii mesajelor publicitare. Avantajele unei astfel de agenii se traduc n discounZ-urile pe care le poate obine prin achiziia specializat i cantitativ semnificativ a unor spaii i timpi mediatici. In plus, se poate vorbi despre consilierea adecvat n domeniul media. Exist chiar agenii care s-au specializat pe un anumit suport media; sunt agenii specializate pe distribuia de publicitate n televiziune, radio i n presa scris. Ageniile interactive sunt ageniile specializate pe noile medii, care utilizeaz internetul i multimedia cu precdere. Ageniile interne [in-house] sunt, practic, departa mente de publicitate n cadrul aceleiai companii, care beneficiaz de avantajele cunoaterii foarte bune, din interior, a produselor care trebuie promovate. n plus, 8

exist avantajul economisirii unor comisioane, dar i dezavantajul implicrii subiective. Modelul grupului de agenii a aprut n urma externalizrii unor servicii pentru a ameliora perfor mana. ntr-un grup, ageniile sunt specializate pe anumite etape ale procesului publicitar, iar un client poate fi recomandat uneia sau alteia dintre ageniile membre. n Romnia se practic acest gen de business, n care un grup de agenii cu profile diferite - agenii de publicitate, agenii media, agenii BTL - aparin aceluiai acionariat. Ageniile de relaii publice i fac tot mai mult simit prezena pe piaa de profil din Romnia, domeniul PR fiind unul n plin dezvoltare. Exist exemple n care agenii de publicitate full-services, cunoscute n Romnia, au dezvoltat departamentul de relaii publice ntr-o agenie de sine stttoare. Agenia de publicitate este structurat n funcie de mrimea sa i de tipul de agenie. Acestea sunt conduse de manageri, care, n cele mai multe dintre cazurile de agenii din Romnia (chiar i a multinaionalelor), sunt de regul acionari. n calitatea sa de companie, o agen ie are unul sau mai multe departamente (n funcie de mrime) care se ocup de administrarea business-ului (contabilitate, secretariat etc); n plus, ageniile medii i cele mari au i o persoan sau chiar un departament care se ocup de consultana juridic (de obicei - de elaborarea contractelor). Asupra acestor tipuri de ac tivitate nu vom insista n lucrarea de fa deoarece nu necesit o pregtire specific n domeniul comunicrii, al publicitii sau al PR-ului. Pentru o agenie full-service distingem urmtoarele tipuri de departamente, asupra crora ne vom focaliza 9

n paginile urmtoare: client service sau departamentul de relaii cu clienii; strategic planning sau departamentul de strategie; marketing i research; creaie; BTL; media; outdoor; traffic; producie. Relaia cu clientul este, i n agenia de publicitate, la fel ca n orice afacere, deosebit de important, clientul fiind de regul o alt companie. n campaniile electorale (i nu numai) ageniile de publicitate pot avea clieni partide politice sau chiar personaliti politice. Personalitile publice, starurile apeleaz i ele la serviciile unor agenii de publicitate sau de PR. Execuia publicitar este o consecin a cererii clientului (sau cel puin aa ar trebui s fie). Exist practica destul de des ntlnit a invitaiilor din partea clientului ISL pitch-uri (licitaii) pentru agenii. Cererea clientului se concretizeaz sub forma unui brief, o prezentare succint a informaiilor necesare pentru conturarea produsului publicitar.

pornire spre realizarea unei campanii publicitare. n linii mari, brief-ul conine urmtoarele informaii: prezentarea general a problematicii, analiza situaiei de pia, trasarea obiectivelor campaniei, strategia, timpul i bugetul campaniei, aspecte legate de verificarea eficienei campaniei etc. Partea de prezentare general trebuie s conin informaii referitoare la ateptrile concrete ale firmei din partea ageniei: dac se cere o strategie comunicaional complet sau doar o campanie de promovare a vnz rilor, de relaii publice, o participare la trguri de profil, o campanie publicitar singular; dac este vorba despre introducerea pe pia a unui produs nou sau este vorba de o campanie de meninere; dac firma dorete dezvoltarea unor produse de promovare special (ex. publicaii proprii) etc. ntr-o form sintetic, brief-ul clientului trebuie s conin: informaii despre client, despre firm, produs, serviciu sau brand - dac este vorba despre un brand; informaii despre situaia pieei; informaii despre canalele de distribuie; informaii despre pre; informaii despre concuren; informaii despre consumatorii actuali i poteniali; informaii despre atitudinile consumatorilor fa de produs, serviciu sau brand; informaii despre publicitatea realizat anterior firmei, produsului, serviciului sau forand-ului; informaii legate de timpul i bugetul publicitar (Kloss, 2000, 174). 11

Brief-ul
Brief-ul se definete ca parte important a proce sului comunicaional dintre firma productoare sau prestatoare de servicii i agenia publicitar. Brief-ul este o informare scris care sintetizeaz punctele de 10

n interiorul unei agenii full service, brief-ul capt dou direcii: brief-ul creativ i brief-ul media. Departamentul de PR este prezent ntr-o agenie full services, astfel fiind posibil realizarea unor campanii integrate, care s includ att promovarea prin inter mediul publicitii, ct i prin intermediul relaiilor publice. Nu n ultimul rnd, acest departament se ocup i de promovarea prin intermediul unor instrumente specifice ale ageniei. Client service este departamentul care este respon sabil pentru relaia cu clientul i pentru administrarea fiecrui cont (adic a fiecrui serviciu pentru fiecare client). Departamentul client service este acel depar tament care urmrete i dezvoltarea business-ului, n sensul obinerii de noi clieni. n acest departament sunt ocupate poziii de: account manager, account executive etc.
Job description: Account manager

derularea proiectelor negociate i modul n care acestea sunt dezvoltate i puse n aplicare, precum i rezultatul final al aciunilor. Mai mult, account managerul poate s propun un plan de dezvoltare al portofoliului dorit de client i s supravegheze finalizarea acestuia. Account managerul este persoana care negociaz contractele. Nu n ultimul rnd, acesta are datoria de a monitoriza onorarea obligaiilor contractuale din partea ageniei i din partea clientului. Pe baza activitii ce o desfoar, un account mana ger dezvolt analize i rapoarte specifice. Bineneles c pentru ocuparea unui asemenea job este necesar ndeplinirea unor cerine care pot varia n funcie de agenia angajatoare. n linii mari, abilitile importante pe care un ac count manager trebuie s le dein sunt: capacitate de analiz i sintez, abiliti comunicaionale, de negocie re, planificare i organizare. Account managerul trebuie s fie un bun strateg n vederea dezvoltrii portofoliului de clieni, avnd nevoie de flexibilitate i deschidere la schimbare. Trebuie s fie convingtor, pentru c, de cele mai multe ori, el este acela care face prezentrile clientului att la licitaii, ct i eventualele prezentri pe perioada de desfurare a contractului. Partenerii de dialog ai account managerului sunt, de regul, persoa ne din departamentul de marketing al clienilor, brand manageri sau chiar manageri generali. Account managerul are alturi una sau mai multe persoane care ocup poziia de account executive n departamentul client service. Una dintre cele mai frecvente greeli este aceea de a confunda account managerul cu contabilul, contul care se administreaz
13

Un account manager se ocup de relaiile cu clienii. El gestioneaz, de regul, mai multe conturi. Poziia de account manager presupune mai multe responsabiliti, printre care i activitatea de investigare a pieei pentru gsirea de noi clieni. Odat ce clienii ncep s colaboreze cu agenia de publicitate este de datoria sa s cultive relaia agenie-client, urmrind prin aceasta fidelizarea prin msuri specifice a portofoliului de clieni. Account managerul particip la procesul de negociere i ncheiere a contractelor astfel: gestioneaz contractele cu clienii prin realizarea unor relaii de colaborare, respectareatermenelorirectificareaabaterilor;urmrete 12

n cadrul departamentului client service nefiind contul din banc al clientului! Joburile din acest departament, ca de altfel din publi citate, n general, necesit seriozitate, ore suplimentare de lucru, abiliti decizionale i dinamism.

Departamentul de strategie
Advertising is fundamentally persuasion and persuasion happens to be not a science, but an art. William Bernach

Distincia fundamental de profesionalism ntre ageniile de publicitate este prezena dimensiunii strategice a produselor publicitare. In ageniile de dimensiuni medii sau mici poate fi vorba de un departament unic de reserach, strategie i marketing. Orice agenie serioas pleac de la abordarea unei strategii proprii de poziionare pe pia. Primul pas n crearea unei strategii pentru o agenie de Advertising i/sau de PR este definirea misiunii i viziunii ageniei. Pentru a realiza acest pas trebuie sa rspundem la cteva ntrebri: Cu ce se ocup agenia noastr? Cu crearea de campanii de advertising/ PR i tot ce implic realizarea acestora. Cine sunt clienii notri? Toate firmele sau persoanele (n cazul campaniilor electorale) care solicit serviciile ageniei noastre. Cum arat agenia noastr acum i cum va arta ea n viitor? n prezent, agenia noastr este una de mrime medie, att n ce privete numrul de angajai, ct i numrul de contracte. Pe viitor, agenia i propune s mreasc cu cel puin 15% numrul de angajai i s dubleze numrul clienilor.

14

15

Strategia ageniei se bazeaz pe urmtorul model:

Job description: Strategic planner

Strategia general a ageniei presupune stabilirea unor strategii particulare (pentru campaniile ageniei) care s aib ca prim scop satisfacerea beneficiarilor (acionari, clieni). Acest lucru nu este realizabil dect dac principalele procese desfurate n agenie sunt mbuntite n permanen i dac resursele de care dispune agenia sunt organizate ct mai bine posibil pentru atingerea obiectivelor generale. Principalele obiective ale ageniei: obinerea de profit atragerea ct mai multor clieni crearea unor campanii de succes Urmtorul pas este planificarea strategic a campaniei. Acest pas poate fi ilustrat astfel: Analiza mediului extern Formularea obiectivului Formularea strategiei Analiza mediului intern Elaborarea programului Implementare Control

Pentru a crea o strategie publicitar, este nevoie s realizm o analiz a mediului intern, o analiz a mediului extern, urmnd apoi formularea obiectivului campaniei (din perspectiva ageniei). Urmtorul pas l reprezint crearea strategiei propriu-zise i a programului, n funcie de care se vor desfura toate activitile' planificate, urmnd apoi implementarea strategiei i controlul pe ntreg parcursul desfurrii campaniei, pentru a putea repara anumite greeli sau pentru a face fa unor situaii de criz ce pot s apar. Fiecare campanie publicitar sau de PR pornete de la o strategie. Atunci cnd este vorba de brand-mi consacrate, agenia primete din partea departamentului de marketing al clientului date exacte privind pozi ionarea produselor sau a serviciilor ce urmeaz a fi promovate. Poziionarea trebuie s se reflecte apoi n ideea creativ i n execuiile propriu-zise. Strategia este pentru Richard Lyons a carefully designed plann to murder the competition. O strategie bun nseamn a ti ce anume doreti s trasmii prin mesajul publicitar, chiar nainte de a ti cum anume s faci concret un afi, un spot, un clip, etc. Copy strategy are de regul patru mari piloni: benefit, reason why, tar get i tonality.

16

17

Departamentul - Research
Job description: Researcher

Acest departament se afl n strns colaborare cu cel de Strategic planning, desfurnd o parte din munca pe baza creia se va opta pentru o strategie sau alta, att n ceea ce privete agenia ct i proiectele clienilor. Departamentul se afl n subordinea managerului unei agenii de publicitate, dar departamente similare sunt necesare i n agenia de PR. n privina cercetrii fcute pentru agenie, departamentul se ocup, n principal, cu colectarea i analizarea de date despre mediul n care agenia i desfoar activitatea, despre performanele ageniei, dar i identificarea zonelor n care trebuie realizate schimbri. Pentru ca o agenie de publicitate sau PR s poat supravieui, trebuie s dein ct mai multe informaii despre schimbrile i nevoile pieei, noi oportuniti de dezvoltare, ceilali juctori (agenii). n plus, acest departament realizeaz i o monitorizare a mediului intern . O bun cunoatere a pieei nseamn cunoaterea a ct mai multe detalii despre clieni. Acest lucru se realizeaz prin mai multe metode: analiza de documente (rapoarte anuale ale companiilor, rapoarte statistice ale instituiilor publice cu activitate relevant pentru domeniu), analize financiare, analiza presei etc. Pe lng acestea departamentul research realizeaz anchete proprii, fie asupra ntregii piee, fie numai asupra unui anumit tip de poteniali clieni, n funcie de obiectivele strategiei. Munca de cercetare este foarte important i pentru clienii ageniei de publicitate sau PR, ea stnd la baza alegerii unui anumit mod de promovare a produsului. Firmele care apeleaz la serviciile ageniei aduc, de cele
18

mai multe ori, date despre poziionarea pe pia, despre firma produsul care se dorete a fi promovat. De regul ns, aceste date sunt cantitative, provenind dinrapoar tele de vnzri, balane financiare sau de la departamentele tehnice. Departamentul Research ncearc s dubleze aceste informaii cu date calitative care sunt obinute prin realizarea unor anchete sociologice, interviuri cu clienii sau potenialii clieni ai produsului vizat, observarea comportamentului consumatorului. n publicitate sunt preferate metodele calitative cum sunt: focus grupuri, interviuri semistructurate, observaii. De asemenea, pentru a asigura succesul campaniilor, acest departament analizeaz n amnunt produsul vizat, ct i modul de fabricare, pentru a identifica eventuale aspecte, caliti sau informaii interesante ce ar putea genera un avantaj major care s poat fi exploatat pe parcursul campaniei. Departamentul Research particip intens la procesul de consumer insightment pentru a dobndi acea informaie fundamental pentru dezvoltarea strategiei publicitare, a ideii creative. Tot acest departament realizeaz apoi o documentare asupra principalilor concureni i asupra campaniilor publicitare sau de PR realizate de acetia. Scopul acestei documentri este acela de a ne asigura c mesajul care va transmis n cadrul campaniei nu se aseamn prea mult cu cele ale concurenei i c ntreaga campanie va fi asociat cu produsul nostru i nu cu al concurenei. O alt responsabilitate a departamentului Research este aceea de a pretesta campania creat pentru a corecta din timp anumite neconcordane care pot aprea. Pretestrile se realizeaz tot prin mijloace specifice gen interviuri, focus grupuri, observaie participativ.
19

Munca n acest departament implic exactitate, dar i capacitatea de a prevedea, pe baza datelor culese, care vor fi rezultatele diverselor aciuni. n foarte multe cazuri munca departamentelor din agenie, n special cel de creaie, se bazeaz pe datele strnse de cei de la Research. Rigurozitatea cu care se colecteaz i analizeaz informaiile despre produs, pia, consumatori contribuie, n mare msur, la reuita unei campanii. Munca celor de aici face, n multe cazuri, diferena dintre o campanie bun i una inovatoare, care creeaz noi trenduri i devine o referin pentru acea categorie de produs. n ageniile mici i mijlocii activitile de research sunt externalizate. Pe piaa romneasc exist actori consacrai n acest domeniu care se ocup cu studii de marketing. n ageniile de publicitate activitatea de research se focalizeaz, aa cum am artat mai sus, n special, n jurul asistrii procesului de dezvoltare a produselor publicitare. De regul, persoanele care lucreaz n acest departament se numesc research-en.

Departamentul de creaie
I regard a great ad as the most beautiful thing in the world. Leo Burnett

Job description: Creative director

Directorul departamentului de creativitate este con siderat responsabil pentru ngrijirea i hrnirea celui mai de pre bun - produsul creativ. Astzi, mai mult dect oricnd, succesul se msoar pe baza rezultatelor obinute de clieni (s nu uitm de premiile EFFIE!). Directorul departamentului de creaie este cel de la care se ateapt s aib o prere decisiv asupra ntregii campanii: de la execuiile pentru diferite suporturi, la promovarea vnzrilor i, de ce nu, poate chiar la maniera creativ de a aborda relaiile publice. n plus, fa de a fi ef de trib, psiholog, majoret, maestru de ceremonii, antrenor de baschet, juctor de echip, istoric, productor de spectacole, arhitect, designer i om al Renaterii, cea mai evoluat specie a zilelor noastre - directorul de creaie - Irebuie s fie, de asemenea, strateg, om de afaceri, planificator, om al finanelor i designer de noi produse [nota bene: aici ne exprimm metaforic, cum se potrivete de altfel jobului descris! S nu ne trezim c cititorii vor lua lecii de dans pentru a fi directori buni de creaie...dar n fond de ce nu... pentru un insight bun, ce nu face creativul!) Directorul de creaie este responsabil cu tot ceea ce se ntmpl n departamentul de creaie al unei agenii de publicitate. Acestuia i sunt subordonate celelalte funcii ntlnite n acest departament, cum ar fi cele de copywriter i de art director, DTP, imager etc. Creative

20

21

directorului i revine, de regul, sarcina cea mai dificil, n sensul decizional al armonizrii textului cu imaginea. Dup David Ogilvy, un creative director performant trebuie 1. 2. 3. 4. 5. 6. s fie: bun psiholog; dornic i capabil s fixeze standarde ridicate; administrator eficient; capabil de gndire strategic; orientat spre cercetare; la fel de bun n dezvoltarea spoturilor de televiziune ca i n crearea unor machete de. pres eficiente; 7. la fel de b u n n promovarea bunurilor de larg consum ca i n promovarea unor domenii mai puin cunoscute publicului larg; 8. cu experien n ilustraie i tipografie; 9. harnic i rapid; 10. imun la conflicte (cum sunt, de exemplu, clasicele dispute dintre client service i departamentul de creaie); 11. pregtit s acorde recompense pentru o treab bine fcut i s-i asume vina pentru lucrul prost fcut; 12. bun prezentator (de multe ori particip la prezentri alturi de account manager); 13. bun pedagog i apt pentru recrutarea de personal, debordnd de un entuziasm molipsitor.

cel puin n faza depitch, trebuie ctigat i apoi pstrat, dac se poate, ct mai multe campanii) i, nu n ultimul rnd, juriul festivalurilor de publicitate. Sigur, nu orice machet de pres are n vedere acest ultim target. Chiar dac n Romnia (i nu numai) festivalurile, chiar i cele mari, sunt de multe ori contestate i discutate, s fim oneti, care copywriter nu viseaz la un premiu n cadrul festivalurilor mari: Cannes, New York etc. Ctigarea unui trofeu aduce notorietate ageniei i, totodat, noi clieni. Sunt agenii n a cror strategie de poziionare este inclus ctigarea a ct mai multe festivaluri.
Job description: Copywriter

Copywriter-ul este acea persoan care scrie texte pentru clieni. Cei mai muli copywriteri lucreaz in publicitate sau marketing. Jobul se concretizeaz prin crearea de texte pentru diverse canale media, texte ce comunic mesaje i care sugereaz clienilor s ia decizia n favoarea companiei care lanseaz produsul sau serviciul promovat. Copywriterii pot crea nume de firme sau produse, la sloganuri, headline-uvi, texte pentru spoturi radio, video, pentru pagini de web, reclame etc. Copywriterii pot pune ideile si cuvintele n printuri, cum sunt: cataloage, afie, fluturai, reclame luminoase, brouri, site-uri, scrisori etc. Bineneles, aceste materiale vor fi create n funcie de strategie i de ideea creativ care traduce strategia. Copywriterii din agenie pot s lucreze, de asemenea la rapoarte anuale, brouri puse in vnzare, manuale cu instruciuni de folosire a unor produse i articole de pres. Chiar i pentru unele emisiuni radio sau TV sunt angajai copywriteri pentru a pregti materialele
23

Directorul de creaie are n minte mai mereu cele trei tipuri de target crora li se adreseaz fiecare creaie publicitar: publicul int al produsului i al serviciului promovat (n vederea obinerii eficienei), clientul (care,
22

publicitare. Indiferent de mrimea proiectului, ei trebuie sa aib cunotine solide despre scrierea textelor, trebuie s stpneasc foarte bine limbajul, cu fineurile i tertipurile sale, dar i gramatica. Copywriterii pot fi integrai n diferite structuri cum ar fi: ageniile de publicitate i de PR, posturi de radio sau TV, ziare i reviste. Un copywriter lucreaz, de cele mai multe ori, ca parte a unei echipe de publicitate. Cel care lucreaz n departamentul de creaie al unei agenii de publicitate, pstreaz o strns legtur cu art director-ul. Cea mai mare rspundere pe care o are copywriter-vl este calitatea verbal i contextual a textului, iar art directorul poart responsabilitatea calitii vizuale. Nume mari n publicitate care au lucrat sau lucreaz ca i copywriteri sunt: Leo Burnett, William Bernbach, David Ogilvy i Robert W. Bly. Copywriterii trebuie s aib o excelent putere asupra cuvintelor scrise, s tie s le domine foarte bine i s fie capabili s adapteze stilul scrierii lor n conformitate cu impactul ce se dorete a fi creat. Sunt oameni cu excelente abiliti creative, spontaneitate, flexibilitate n gndire, orientare ctre nou, original, inedit, limbaj bogat si expresiv. De asemenea, ei trebuie s fie capabili s transpun n cuvinte lumea publicului int. De cele mai multe ori, un simplu cuvnt ales poate face diferena. Unii copywriteri lucreaz la mai multe proiecte odat, astfel nct, att n publicitate ct i n PR, ei trebuie s fie capabili s-i structureze foarte bine timpul lor, inclusiv serile i week-end-urile. Afull time job!

Pai spre cariera de copywriter Pentru a ajunge copywriter nu exista o reet standard; ceea ce este sigur este necesitatea ca persoane n cauz s aib anumite caliti personale, abiliti i cunotine solide care pot fi, n timp, susinute de un portofoliu interesant.
Calitile personale necesare sunt:

fire comunicativ, deschis, adaptabil; spirit de echip; nvare rapid, perseveren; flexibilitate, fluena ideilor; organizare i meticulozitate; putere bun de concentrare; creativitate i originalitate; imaginaie, inovaie; intuiie si implicare; capacitatea de a lucra in condiii de stres i de a finaliza proiectele pn la deadline-uvi (Ce este un deadline? E cuvntul la auzirea cruia toi cei din publicitate sunt mai mult sau mai puin ngrozii!)
Abilitile conexe job-ului sunt:

- abilitatea de a scrie, bun cunosctor al limbii romne (vocabular i modaliti de exprimare); - abilitatea de a se exprima excelent n scris i de a-i modifica stilul de exprimare n funcie de brief-vl clientului, de impactul pe care dorete s l aib mesajul asupra target-uhii; - abilitatea de a identifica mesaje importante; - orietarea spre client; - persuasiunea; - tehnici de scriere i argumentare; - spiritul de echip.
25

24

Promovarea unui creativ poate s plece de la Junior Copywriter, la Senior Copynrriter i apoi chiar la ocuparea postului de Creative Director. Totui, aceast evoluie nu este obligatorie, mai ales atunci cnd devii un foarte b u n copywriter i eti apreciat tocmai pentru asta.
Job description: Art director

lori i mult talent. Art director-ul se ocup, de regul, i de gestionarea externalizrii unor servicii legate de producie, gen fotografie, film, etc. De obicei, art director ii au o pregtire profesional de profil, fiind absolveni ai unor faculti de arhitectur, art vizual, design etc.
Job description: DTP

Termenul art director este utilizat pentru a denumi o gam larg de job-uri din domenii variate cum ar fi: publicitatea, televiziunea, filmografia, publicistica, internetul sau jocurile video. n media, domeniul de unde termenul provine, un art director este acela care aranjeaz n pagin textele i fotografiile ntr-o revist sau ntr-un ziar; n colaborare cu un editor alege fotografiile sau graficele ce nsoesc textul. n mod normal acest art director este subordonat u n u i editor. n filmografie, un art director este integrat n struc tura unui art department, lucreaz direct n subordinea designer-ului de producie, i coordoneaz designer-ul de platou, fiind pe acelai nivel cu decoratorul de pla tou. O mare parte din atribuiile lui includ aspecte ad ministrative ale art depaiiment-ului. n advertising art director-ii sunt integrai n depar tamentul de creaie. Acetia lucreaz n echip cu un copywriter la realizarea conceptului i a design-ului pentru ad-uri, spoturi (audio, video) i tot ce implic imagine. Ei trebuie s vin cu idei noi care s aib priz la public. Asocierea dintre mesajul spotului i imagini sunt efectul unei munci n echip, o echip n care art director-ul i copywriter-ul trebuie s lucreze ca unul". Pentru a lucra n domeniul imaginii vizuale este nevoie de sim artistic, de noiuni cu privire la proporii i cu26

In cadrul departamentului de creaie este persoana care preia materialele i le pregtete pentru tipar, re spectiv pentru producie. Job-ul necesit o foarte bun cunoatere a programelor de paginare i editare cum sunt Quark Xpress, Photoshop, CorelDRAW etc. ntre calitile i aptitudinile necesare remarcm seriozitatea, puterea de organizare, rapiditatea, atenia, acurateea i dinamismul.

27

Departamentul BTL
Job description: Manager BTL

Below the line advertising (BTL) este un domeniu mai puin cunoscut sub aceast denumire de publicul larg din Romnia, dei este utilizat de multe agenii de publicitate. Se poate observa, n ultima perioad, o cretere a numrului i calitii strategiilor BTL i, mai nou, multe campanii de publicitare ce utilizeaz exclusiv aceste tehnici. Managerul BTL este persoana care coordoneaz activitatea n acest domeniu. BTL-ul se definete prin toate strategiile de comunicare direct i prin servicii de publicitate neconvenional. Spre deosebire de Above the Line advertising, care utilizeaz ca suport mijloacele media (televiziune, radio, pres scris, cinematografie), Below the Line advertising face uz de instrumente ca: sponsorizri, marketing direct, promovarea vnzrilor i product placement. Sponsorizarea are o structur complex i se refer la finanarea de ctre client a unor activiti culturale, sportive, ecologice, tiinifice, programe radio sau de televiziune. Aici, BTL-ul trebuie s gseasc activitatea cea mai relevant pentru client i n ce msur aceast sponsorizare i va spori notorietatea sau ali indicatori pe care brief-ul i solicit a fi modificai graie campaniei. Marketingul direct, numit de unii autori i dialog marketing, nsumeaz toate activitile care au ca scop creterea interesului pentru produs. Aceste activiti pot fi: trimiteri potale, abordarea clientului prin telefon, organizarea de concursuri, de aciuni caritabile, baluri, trguri, oferte speciale sau orice alte aciuni din acest domeniu.
28

Promovarea vnzrilor este un instrument care face uz de activiti limitate n timp i spaiu desfurate la locul de vnzare. Acesta ncearc o stimulare a cumprtorului prin promoii, concursuri, cupoane pentru reduceri, premii, etc. De cele mai multe ori, acestea se desfoar la nivel local i eficiena lor se verific prin creterea vnzrilor pe termen scurt. Product placement este un domeniu mai nou i urmrete plasarea voit a unui produs pe parcursul desfurrii unui film, sau a unei emisiuni TV. i aceast tehnic presupune mult documentare n vederea gsirii celei mai bune soluii n raport cu resursele de care dispunem i rezultatele care vor fi obinute. Strategiile BTL se regsesc n diferite forme; de la consumer promotions, direct mailing i service sampling, pn la programe complexe de customer loyalty i sports sponsorship, toate in de acest domeniu vast. Cel mai des, n Romnia, se ntlnesc agenii de publicitate care, din punct de vedere al BTL-ului, ofer doar partea de strategie i concepie. De regul, se colaboreaz cu alte firme care realizeaz distribuia propriu-zis, n special a promoiilor [hostess etc.) Aceast meserie ofer o oarecare libertate n gndire i exprimare, creativitatea fiind un element cheie. Datorit faptului c BTL-ul, n general, face uz de activiti limitate n timp i spaiu, strategiile trebuie s fie originale, dinamice i s aib un impact puternic asupra target-ului. Asemenea tuturor meseriilor din domeniul advertising-ului, un job n domeniul BTL implic operarea cu multe termene-limit care, de cele mai multe ori, pot deveni factori de stres semnificani. Pentru a avea succes n aceast meserie, o persoan trebuie s dispun de caliti ca: dinamism, creativitate,
29

gndire flexibil, dar i analitic, capacitate de planificare i de creare de noi strategii. Activitatea de BTL poate fi una solicitant, ns, din perspectiva unei persoane creia i place ceea ce face, este o meserie frumoas, care i ofer libertate n creaie, dar care cere i stabilitate, echilibru i realism.

Departamentul

media

Fr media, orice produs al publicitii clasice ar fi lipsit cel puin de eficien, dac nu chiar de valoare.
Job description: Media Broker (media buyer)

Media broker-ul sau media buyer-ul se ocup de achiziionarea de spaiu i timp mediatic. Spaiul se refer la ziare, reviste, postere i internet, iar timpul se refer la posturi de radio, televiziune i chiar la inserarea unor reclame n debutul unor filme pe marile ecrane. Anumite aptitudini i un anumit know how pot fi considerate indispensabile pentru un media broker bun; ne referim la: cunotine de statistic, cunotine aprofundate n domeniile media i business, n general; abiliti de negociere; rezisten la stres s; organizanizarea; caliti comunicaionale; capacitatea de a lucra n echip. Persoanele angajate pe o asemenea poziie trebuie s aib, de regul, studii superioare n domeniile: business, economic, comunicare, media,acest lucru putnd varia n funcie de fiecare angajator n parte. Datorit faptului c muncesc ntr-un domeniu att de dinamic i competitiv, media brokerii trebuie s dezvolte un sim al pieei de media, asemeni unor brokeri ce tranzacioneaz aciuni la burs, dar orientndu-se nu asupra pieei de capital, ci asupra celei de media.
31

30

Printre activitile curente ale unui media broker se numr: negocieri frecvente cu firmele de media pentru a obine cele mai bune spaii i timpuri de emisie la preuri avantajoase; achiziionarea i vinderea unor spaii i timpi mediatici n scopuri publicitare; dezvoltarea i ntreinerea unor excelente relaii cu companiile furnizoare de media; ncheierea de contracte avantajoase n scopul obinerii audienei maxime posibile din partea publicului int; documentare constant n domeniu i utilizarea tehnologiilor de ultim or; colectarea i analiza datelor despre consumatorii media; permanenta informare legat de starea pieei de media; realizarea de cercetri n colaborare cu ali specialiti media.
Job description: Media Planner

creativ cu analiza factual, dezvoltnd astfel strategii optime. Printre responsabilitile conexe acestei poziii se numr: alctuirea planului i a calendarului media pentru diferitele proiecte aflate n lucru; prezentarea propunerilor, a canalelor media i a planificrilor de cost ctre clieni; recomandarea celui mai eficient mix media, a perioadelor i locaiilor optime pentru desfurarea campaniilor; contactul permanent cu clientul i cu departa mentul de creaie sau cu agenia de creaie, dac este vorba de un media planner dintr-o agenie media; identificarea segmentelor de consumatori crora li se adreseaz campaniile publicitare, analiza caracteristicilor, comportamentului i obiceiuri lor de consum mediatic ale acestora; realizarea de prezentri i rapoarte de monito rizare ale strategiei media a competitorilor, precum i informarea permanent cu privire la transformrile de pe piaa de media.

Acesta este o persoan care lucreaz direct pentru o firm de consultan, pentru o agenie de publicitate sau pentru o una de PR. Media planner-ul contribuie la maximizarea impactului campaniilor publicitare pe care le desfoar clienii si, prin utilizarea de suporturi media convenionale (TV, radio, pres scris, outdoor, cinema) dar i mai puin convenionale (internet, multimedia). Media planner-ul este acela care lucreaz la brief-ul media. Pentru a asigura atingerea targetului vizat ct mai eficient posibil, media planner-ul combin gndirea
32 33

Departamentul

outdoor

Departamentul

Traffic

Job description: Outdoor manager Publicitatea outdoor este una dintre cele mai rspndite forme de advertising i este reprezentat de toate formele de publicitate stradal: mesh-mi, baklituri, banner-e, citylight-un, rooflop-uri, transit ad etc. ntr-o agenie de publicitate mic, departamentul outdoor poate fi inclus n cel de media (doar ageniile mari permindu-i o separare clar pe departamente). Sunt numeroase cazurile n care departamentul outdoor lipsete din organigrama unei agenii de publicitate, aceasta din urm colabornd cu firme specializate exclusiv pe amplasarea panourilor publicitare (numite, evident, firme de outdoor). In acest departament lucreaz, de regul, arhiteci, ingineri constructori pentru a face fa provocrilor de ordin administrativ i birocratic ale acestui job. n Romnia, cheltuielile pentru publicitatea outdoor sunt n continuare mici n raport cu celelalte forme de publicitate. Publicitatea outdoor este o form de publicitate a crei frecven de utilizare n-a fost niciodat trecut cu vederea n economiile de pia i ale crei instrumente au fost ntr-o continu schimbare, mereu n pas cu tehnologia i utiliznd din plin creativitatea.

Job description: Traffic manager Aceast persoan are n vedere respectarea termenelor de predare a lucrilor la tipar sau la producie; realizeaz legtura ntre celelalte departamente din cadrul ageniei de la client service la creaie. Un bun traffic manager trebuie s fie o persoan foarte bine organizat si atent la detalii, un bun comunicator, s aib abiliti de lucru n echip, rezisten la stres (aspect specific tuturor /ob-urilor unde avem de-a face cu deadline-uTi).

34

35

Departamentul de producie
Nu toate ageniile de publicitate au departamente de producie. Producia publicitar poate s nsemne realizarea de machete de pres, de spoturi video, de bannere etc. Servicii precum realizarea unor fotografii, a spoturilor radio i TV sunt, de regul, externalizate. Ageniile de publicitate colaboreaz cu tipografii, agenii de modeling, fotografi profesioniti, regizori i case de producie de film.

DOMENIUL RELAIILOR PUBLICE (PR)

Pentru societate, nimic nu exist att timp ct nu este cunoscut, dar nici ndeplinirea acestui deziderat nu mai este de ajuns pentru a face fa provocrilor, mizelor i problemelor inerente ridicate de mediul actual. Relaiile publice cuprind n esen construirea de re laii pozitive ntre organizaii i public, fie c e vorba de corporaii i multinaionale, fie c sunt organizaii nonprofit sau persoane publice. Complexitatea aciunilor ntreprinse pentru atingerea obiectivelor este direct proporional cu cea a contextului socio economic. De aici se resimte nevoia tot mai acut ca, i n domeniul relaiilor publice, s se creeze o profesionalizare i de limitare pe segmente i tipuri de activiti. Broura de fa vine s confirme acest principiu printr-o descriere ct mai relevant a tipurilor de activiti ce mbrac form de relaii publice. nainte de aceasta, trebuie menionate cteva coordo nate definitorii ale relaiilor publice. Acestea au trecut de la stadiul de tehnici aplicate la o stare de spirit, la
36 37

o atitudine, tocmai din pricina faptului c le lipsete un cmp de aciune bine delimitat. Astfel, n domeniul economic, relaiile publice pot aciona ca mijloace de informare asupra produselor i serviciilor, ele creioneaz strategii comunicaionale pentru publicul int, n efortul unitar de poziionare n mentalul lui. Tot pe latura economic, avem o alt dimensiune, foarte dinamic, a relaiilor publice, i anume activitatea de lobby. Aceasta se adreseaz factorilor de decizie n domeniul legislativ, guvernamental sau al administraiei publice, mai ales cnd e vorba de taxe i impozite, diferite proiecte legislative ce afecteaz viaa economic i social. De asemenea, relaiile publice acoper i problematica resurselor umane n organizaie, mai specific a interaciunilor dintre membrii sau a membrilor cu exteriorul, pe principiul c angajaii unei companii sunt chiar brand-ul respectivei instituii. Orice societate deschis are ca trstur de baz existena organizaiilor non-profit, pentru care relaiile publice sunt vitale. Aici, specialitii n domeniu acioneaz prin conceperea i punerea n practic a strategiilor i programelor de contientizare [awarness], de colectare de fonduri [fund-raising), recrutare de personal, n special voluntari [staff-recruiting) i alte activiti specifice. Trebuie precizat c numai o societate democratic este cadrul propice pentru desfurarea relaiilor publice, iar n acest caz frontul confruntrilor politice se transfer n domeniul discursiv i al evenimentelor planificate cu scopul de strngere de fonduri i n final de voturi. Relaiile publice ocup i acest spaiu, iar aciunea lor 38

este vital pentru ca o figur politic s creasc i s se menin n preferinele electorale. Punctul forte al Relaiilor Publice este faptul c nu se constituie ca tehnic de sine stttoare, ci se materializeaz ca preluare a diverselor tehnici comu nicaionale ale diverselor profesii din domeniul comunicrii (jurnalism, publicitate, marketing, afaceri publice, lobby i propagand), i de fapt n aceasta rezid fora i eficacitatea lor.
Job description: specialist n relaii publice Effective communication is 20% what you know and 80% how you feel about what you know. Jim Rohn

Pentru a pune n practic relaiile publice e nevoie de specialiti, pregtii i cu nclinaii pentru o astfel de activitate. Este o profesie care a crei practic pare la nivelul simului comun, dar ar fi o grav eroare de percepie faptul c oricine poate s le practice. n alt ordine de idei, pregtirea profesional, coroborat cu aptitudini native sau dobndite sunt, nu att calea spre a succes a unui specialist n relaii publice, ct nsi baza pentru a putea practica o astfel de profesie. Specialistul ]n relaii publice poart uneori n firme multinaionale titulaturi precum PR Officer, Corporale Affairs Officer etc. Dei nu fac obiectul sintezei de fa, vom enumera totui cteva din calitile personale, pe care un specialist n Relaii Publice trebuie s le aib atunci cnd ncepe aceast activitate: cultur general solid, imaginaie i creativitate, dinamism, omniprezen, capacitate de interpretare i comprehensiune. Exprimarea oral i 39

scris, adugate simului de organizare i leadershipului sunt caliti fr de care activitatea de Relaii Publice este sortit eecului sau, chiar mai ru, ridicolului i derizoriului. Vocaia i pasiunea, curajul de a susine i argumenta propriile opinii, capacitatea de a lucra sub presiune, la orice or din zi i din noapte, responsabilitatea fa de propriile decizii i aciuni se numr prin trsturile de baz ale unui specialist n Relaii Publice. Pe lng acest profil, de natur intrinsec, al celui care aspir la acest statut, mai exist o list de cunotine specifice pe care trebuie s le dobndeasc viitorul specialist: Cunoaterea organizaiei, a tipurilor de organizaie i a culturii organizaie; Cunoaterea publicului i a tipurilor de public; Cunoaterea mediului socio-politic; Cunoaterea mass-media; Cunoaterea strategiilor de comunicare; Cunoaterea suporturilor de transmitere a mesajelor: audio, video, scrise, 3D; Cunoaterea tehnicilor de cercetare. Dei vom reveni cu detalierea acestor caliti i abiliti atunci cnd se vor descrie tipuri de activiti specifice n domeniu, ncheiem aceast parte introductiv prin a sublinia nc o dat nivelul de responsabilitate i complexitate a activitii de relaii publice impune, fr echivoc, o formare specific.

Agenia de Relaii Publice

Spunei adevrul i nu mai trebuie s v amintii altceva. Mark Twain

Sunt multe cazuri n care companiile, din diferite motive, externalizeaz activitatea de PR - total sau parial. In acest caz, pentru ca tehnicile i metodele de relaii publice s aib cele mai mari anse de reuit, acestea trebuie s se desfoare ntr-un cadru organizat, cu reguli, strategii i scopuri bine definite, ntr-un cuvnt Agenia de Relaii Publice i/sau Departamentul de Relaii Publice. Tendinele moderne merg pe principiul ca firmele i organizaiile s apeleze la agenii de relaii publice relativ mici, specializate pe un anumit sector i care au astfel o capacitate de nelegere a clientului mult mai bun, totodat o mobilitate i flexibilitate mai ridicat n ceea ce privete dorinele clientului. n acelai timp, i din punct de vedere al resurselor financiare, aceste agenii sunt mai puin costisitoare. Clasificarea ageniilor de relaii publice are drept criteriu problema de care se ocup acestea. Astfel pot fi agenii specializate n: comunicare corportativ (att intern, ct i extern), managementul crizelor, managementul reputaiei i notorietii, n domeniul relaiilor cu investitorii sau cu angajaii sau crearea i organizarea de evenimente. n prezentarea de fa, am reunit toate aceste funcii sau activiti sub umbrela unei singure agenii i am desemnat cte un departament specific pentru fiecare dintre ele. Astfel am ncercat s dm o descriere

40

41

succint, dar concludent a tipurilor de activiti pe care un specialist de relaii publice le poate presta, n urma unei formri profesionale adecvate i recunoscute: licen, masterat, training-uri. Unul din departamentele care se ntlnete n ambele agenii, att de publicitate, ct i de relaii publice este client service-ul, unde principala funcie este aceea de account manager. Nu vom intra n detaliile acestei funcii, fiindc ea a fost descris i n prima parte a brourii.
Job description: specialist n relaia cu mass-media (media relations officer).

O funcie aparte n cadrul ageniei descrise de noi, este aceea de specialist n relaia cu mass-media [media relations officer). Pentru a realiza comunicare eficient cu mass-media, ca parte esenial a comunicrii externe, specialistul n relaii publice are nevoie de un bagaj solid de cunotine cu privire la specificul mijloacelor de informare n mas, indiferent de natura lor: pres, audio-vizual, internet. Exist o relaie bilateral ntre jurnaliti i specialistul n relaii publice. Jurnalitii sunt cei care p u n n circulaie mesajele i informaiile despre o anumit companie sau insituie. Acetia apeleaz la specialitii n relaii publice pentru c pot fi considerai surse demne de ncredere Jurnalitii apeleaz la specialitii n relaii publice ca la surse demne de ncredere, pentru a beneficia de informaii corecte i de materiale de pres elaborate conform standardelor jurnalistice. Aceste materiale pot fi incluse n paginile sau n programele presei fr a necesita mari eforturi de documentare, verificare, i concepere.
42

O prim caracteristic a relaiei cu mass-media este reprezentat de continuitate. Legturile interpersonale se cristalizeaz n perioade relativ scurte de timp, dar ncrederea reciproca este un proces n continu formare. Dei, adesea sunt vzui ca aparinnd taberelor adverse, att consilierul n relaii publice, ct i jurnalistul neleg n cele din urm c numai o relaie de parteneriat este mutual benefic. De aceea, este recomandat ca aceste legturi s fie ntreinute cu un caracter ct mai personal, prin diverse ntlniri neoficiale, participri comune la diverse evenimente. In plan profesional, relaia dintre cele dou pri are ca "punct culminant" conferina de pres. Acest eveniment d msura ntregului efort de apropiere a specialistului n relaii publice cu jurnalitii, prin feed-back-ul pe care acesta l primete de la acetia cu ocazia organizrii unei conferine de pres prin numrul participanilor, "agresivitatea" ntrebrilor etc. Printre funciile cu cea mai mare specificitate n domeniul relaiilor publice, extrem de dinamic i solicitant este aceea de specialist n audit de comunicare Auditul de comunicare const n analiza situaiei (proceselor i structurilor) de comunicare existente i poate acoperi ntreaga experien de comunicare a organizaiei. Acesta const n clarificarea situaiei de la care se pleac pentru elaborarea unei strategii de comunicare ntr-o organizaie. Prin rezultatele obinute n urma unei astfel de analize se pot trasa direcii de aciune pentru o strategie de comunicare de succes, innd cont de punctele forte i punctele slabe care au rezultat n urma analizei.
43

Pentru a fi relevant, auditul n comunicare trebuie s acopere 3 nivele: intrainstituionall, interpresonal, organizaional. La nivel intrainstituional, auditul se face cu precdere n cazul companiilor care i deschid sucursale n alte ri dect cele de provenien. Necesitate unui astfel de audit se face pe baza posibilelor diferene culturale, de comunicare i de percepie. Printre aspectele urmrite se numr: nivelul de obiectivitate cu care indivizii prelucreaz datele; dac indivizii exagereaz sau complic mesajele pe care le primesc etc. La nivel interpresonal se va urmri dac indivizii din posturile de conducere folosesc cele mai potrivite metode de conducere i stiluri de comunicare; dac exist unor mecanisme corespunztoare pentru asigurarea feedback-ului;dac diferenele de putere sunt accentuate sau nu prin comportamente non-verbale; dac birourile sau locurile de munc pot fi aranjate n scopul creterii armoniei i a modalitilor de difuzie a informaiei. La nivel organizaional se va urmri dac indivizii sunt ncurajai sau nu s mprteasc informaia lor; dac indivizii sunt adaptai la organizaie (cunosc procedurile i politicile organizaiei); dac mediile/ canalele de comunicare sunt utilizate corect; existena sau inexistena unui climat de ncredere; existena unor politici sau sisteme de recompensare care s rsplteasc deschiderea i feedback-ul din partea indivizilor. Atingerea obiectivelor enumerate mai sus presupune utilizarea unui ansamblu de teste, chestionare i interviuri. Rezultatele ns pot fi surprinztoare, n sensul c mbuntirea comunicrii n cadrul organizaiei poate fi atins prin metode simple, dar eficiente.
44

Job description: event manager

Event managementul presupune o palet larg de aciuni pe care o persoan din domeniul Relaiilor Publice le desfoar n vederea organizrii de evenimente. Acest tip de activitate presupune conceperea i coordonarea de evenimente, de orice natur: conferine de pres, conferine internaionale, mese rotunde, lansri de produs, inaugurri de sedii, campanii care promoveaz imaginea unei firme, concerte, seminarii, sesiuni de team building etc. Dei activitile sun foarte incitant i interesant, n culisele acestor evenimente se deruleaz o munc istovitoare, de luni de zile, care presupune: planificarea i stabilirea riguroas a obiectivelor evenimentului, gestiunea financiar a evenimentului, alegerea locaiei i negocierea condiiilor de organizare, promovarea eficient a evenimentului i servicii de relaii publice. Pentru a se putea califica pentru o asemenea meserie, este imperativ necesar ca un candidat s dein anumite caliti i abiliti. n primul rnd, trebuie s fie o persoan foarte responsabil, dinamic, proactiv, cu abiliti remarcabile de analiz i planificare, o fire foarte creativ i dornic de construirea unei cariere. Mai mult dect att, trebuie s tie s comunice eficient cu oamenii, s reziste ct mai bine n condiii de stres i s fie dornic s accepte noul i neprevzutul n meseria sa. Contextul actual, dinamismul situaiilor i viteza mare cu care se desfoar evenimentele duc inevitabil la diverse crize din care orice organizaie trebuie s ias ct mai puin afectat, mai ales n planul imaginii i al ncrederii publicului n ea.

45

 Job description: crisis manager Pentru gestionarea situaiilor de criz, exist consi lieri de relaii publice specializai pe acest domeniu, sub titulatura de manageri de criz (crisis manager). Situaiile de criz sau de pre-criz sunt definite ca fe nomene de ntrerupere a funcionrii normale a unei organizaii i ca momente de blocare sau proast organi zare a schimbului de informaii dintre organizaie i pu blicul ei, intern sau extern. Crizele apar, n consecin, ca fenomene care pot aduce prejudicii unei organizaii, att n planul pierderilor materiale, ct i n acela al prestigiului social, prin deteriorarea imaginii publice. Orice organizaie se poate confrunta cu o situaie de criz, n msur s pun n pericol funcionarea ei normal i reputaia de care se bucur ntr-o anumit comunitate. Controlarea unei crize se bazeaz pe elaborarea unui Plan de Management al Crizei (PMC); acesta cuprinde o list complet de proceduri care trebuie aplicate n toate sectoarele asupra crora ar fi identificate efectele diferitelor crize. Acest plan reduce timpul de rspuns prin oferirea informaiilor de context necesare, prin identificarea responsabilitilor i prin atribuirea de sarcini specifice unor persoane bine identificate. Comunicarea de criz este i ea inclus n mana gementul eficient al crizei i implic patru tipuri de activiti: evaluarea riscurilor, planificarea comunicrii de criz, rspunsul i refacerea organizaiei. Managerul de criz are aceste activiti drept responsabiliti pe care trebuie s fie capabil s le gestioneze n termeni de eficien i competen.

Job description: purttor de cuvnt Pe lng activitile enumerate mai sus, pe care un consilier de relaii publice le poate desfura att ca persoan angajat ntr-un departament de relaii pu blice al unei organizaii, dar i ntr-o firm/agenie de relaii publice, mai exist o specializare, care se practic cu precdere n domeniul public. Aceasta este purttor de cuvnt (spokesman). Probabil cea mai simpl abordare a profesiei de "purttor de cu vnt" este aceea conform creia un purttor de cuvnt este acea persoan desemnat n mod oficial pentru a vorbi n numele altcuiva, persoan sau instituie. Prin tre sarcinile de baz, un purttor de cuvnt trebuie s explice, s disemineze si s clarifice mesajele pe care le difuzeaz. Exist o accentuat relaie direct ntre complexitatea mesajului transmis i necesitatea tradu cerii i clarificrii lui. Purttorul de cuvnt este ntr-un continuu balans ntre procesele de decodare i codare de mesaje. Acestea sunt condiia necesar pentru ca informaia s fie dinamic, s circule ntre instituie i public. Limbajul tehnic/specializat trebuie reformulat n limbajul opiniei publice i invers. Un purttor de cuvnt este deseori perceput ca "avocatul diavolului", deoarece n orice situaie el trebuie s apere imaginea organizaiei pe care o reprezint, iar pe deasupra el trebuie s gseasc metodele i modalitile de comu nicare optime prin care s fac acest lucru, fr a apela la minciun i deformare a adevrului. Purttorul de cuvnt, n calitatea sa de imagine a instituiei, trebuie s posede pe lng capacitile profesionale deja amin tite i o prestan i o nfiare cel puin plcut din punct de vedere fizic. Acest lucru este o realitate care nu poate fi ignorat. Ca ultim aspect, ar fi de adus n 47

46

discuie prezena purttorului de cuvnt n instituii. Aceasta este imperios necesar, mai ales n cadrai instituiilor publice, care sunt supuse mereu presiunii opiniei publice i a mass-media. De aceea, se impune apelul la serviciile profesioniste ale unui purttor de cuvnt care s medieze aceste relaii, de multe ori sunt nu lipsite de tensiune.

Va recomandam urmtoarea bibliografie n domeniu:

Aaker, David, Managementul capitalului unui brand. Cum s valorificm numele unui brand, Brandbuilders Grup, Bucureti, 2005. Balaban, Delia Cristina, Comunicare publicitar, Ed. Accent, Cluj-Napoca, 2005. Balaban, Delia Cristina / Rus, Flaviu Clin, (coord.), PR Trend. Teorie i practic n publicitate i relaii publice, Ed. Accent, Cluj-Napoca, 2005. Borun, Dumitru, Relaiile publice i noua societate, Ed. Tritonic, Bucureti, 2005. Ctoiu, lacob, Teodorescu, Nicolae. Comportamentul consumatorului, Ed. Uranus, Bucureti, 2003 Chiciudean, Ion/ one, Valeriu, Gestionarea crizelor de imagine, Ed. comunicare.ro, Bucureti, 2002. Coman, Cristina, Relaii publice, principii i strategii, Ed. Polirom, Iai, 2001. Coman, Cristina, Relaii publice i mass-media, ediie revzut i adugit, Ed. Polirom, Iai, 2004. Dagenais, Bernard, Campania de relaii publice, traducere de Romina Surugiu i George Surugiu, Ed. Polirom, Iai, 2003. Farbey, Ad., Publicitatea eficient, noiuni fundamentale, Ed. Niculescu, Bucureti, 2005. lacob, Dumitru/ Cismaru, Diana-Maria, Relaii publice, eficien prin comunicare, Ed. comunicare.ro, Bucureti, 2003.

48

49

Iliescu,

Drago/ Petre, Dan, Psihologia reclamei i a consumatorului. Psihologia consumatorului, Ed. comunicare.ro, Bucureti, 2004-2005. Kotler, Philip, Managementul marketingului, traducere de Dan Criste, Adrian Duca, Raluca Costescu i Ioan Jarnea, Bucureti, Ed. Teora, 1998. Kotler, Philip, Managementul marketingului, Bucureti, Ed. Teora, 2002 Kotler, Philip, Kotler despre marketing. Cum s crem, cum s ctigm i cum s dominm pieele, Ed. Curier Marketing, Bucureti, 2003. Newsom, Doug, Judy VanSlyke Turk/ Kruckeberg, Dean, Totul despre relaiile publice, traducere coordonat de Cristina Coman, Ed. Polirom, Iai, 2003. Ries, Al, / Trout, Jack. Poziionarea. Lupta pentru un loc n mintea ta, traducere de Patricia M a n d a c h e , prefa de Philip Kotler, o colecie Brandbuilders marketing & advertising books, Bucureti, Ed. Curier Marketing, 2004 Nicola, Mihaela/ Petre, Dan, Publicitate, Ed. comunicare. ro, Bucureti, 2001. Petre, Dan/ Iliescu, Drago, Psihologia reclamei i a consu matorului. Psihologia reclamei, Ed. comunicare.ro, Bucureti, 2004-2005. Popescu, Cristian Florin, Dicionar explicativ de jurnalism, relaii publice i publicitate, Bucureti, Ed. Tritonic, 2002. Pricopie, Remus, Relaii publice, evoluie i perspective, Ed. Tritonic, Bucureti, 2005. Ries, Al/ Trout Jack, Cele 22 de legi imuabile ale marketingului, Ed. Curier Marketing, Bucureti, 2004. Ries, Al/Trout Jack, Cele 22 de legiimuabile ale brandingului, Ed. Curier Marketing, Bucureti, 2003.

Ries, Al/ Ries, Laura, Cderea advertisingului i ascensiunea pr-ului, Brandbuilders Grup, Bucureti, 2005. Rus, Flaviu Clin, Introducere n tiina comunicrii i a relaiilor publice, Iai, Institutul European, 2002. Rus, Flaviu Clin, Relaii publice i publicitate, Institutul European, Iai, 2004. Rus, Flaviu Clin, Evoluia procesului de comunicare de la forma interpersonal, la cea politic i mediatic, Ed. Accent, Cluj-Napoca, 2005. Rus, Flaviu Clin/ Chereji, Christian-Radu, M u r e a n u Iustin/Hosu, Ioan/Radu, Cristian/Balaban, Delia Cristina/ Beta, Margareta, tiine ale Comunicrii. Note de curs, voi. I, Ed. Accent, 2005. Rus, Flaviu Clin/ Chereji, Christian-Radu, M u r e a n u Iustin/Hosu, Ioan/ Radu, Cristian/Balaban, Delia Cristina/ Beta, Margareta, tiine ale Comunicrii. Note de curs, voi. II, Ed. Accent, 2006. Russel, T ho mas , Lane, Ronald - Manual de publicitate, Ed. Teora, 2002. erb, Stancu, Relaii publice i comunicare, Bucureti, Ed. Teora, 2001. Sullivan, Luke - Hei, Whipple, ncearc asta! Un ghid p e n t r u a crea reclame de excepie, Ed. Curier Marketing, Bucureti, 2003. Trout, Jack, Trout despre strategie. Cum s cucereti piaa i s ocupi un loc n mintea consumatorului, Brandbuilders Grup, 2005. Presa: Campaign Capital Ziarul Financiar Business Magazin Imagoo Revista Transilvan de tiine ale Comunicrii 51

50

TV: Marc inregistrat (TVR 2, smbta de la 0:30)

Internet:

www.creativmind.com www.markmedia.ro www.iqads.ro www.brandchannel.com www.interbrand.com www.imagoo.com www.Online PR.com www.PR Firms.com www.Public Relations Online.com www.Prais Corporate Communications.com www.PR Newswire.com www.Com and Cit www.PWC Global.com www.mmdcee.com www.redamo.coiu www.campaign.ro www.MediaExpress.ro www.brandient.com www.PRweek.com www.smartfinanciar.ro www.planning.ro www.themarkether.ro www.praward.ro www.raaa.ro www.arrp.ro www.warc.com

52