UNIVERSITATEA DIN CRAIOVA

FACULTATEA DE ECONOMIE SI ADMINISTRAREA AFACERILOR

MASTER : MARKETING SI COMUNICARE IN AFACERI

DISCIPLINA : FUNDAMENTELE COMUNICARII

RELAŢIILE PUBLICE

Prof .dr. GHEORGHE MEGHIŞAN

Masterand :MĂNDOIU MIRABELA

ANUL I

1
 Scopul principal al relatiilor publice este sa influenteze comportamentele indivizilor si ale
grupurilor sociale in relatiile reciproce, prin dialog, cu toate acele categorii de public, ale caror
perceptii, atitudini si opinii sunt de o importanta cheie pentru succes. In ultimele doua decenii,
utilizarea PR-ului s-a raspandit in sectoarele public, privat si non-profit. A adus noi cuvinte si expresii
in vocabularul nostru, a devenit recunoscut ca un important aspect modern al managementului.
Probabil jumatate de milion de fise de post includ, intr-o oarecare masura, cerinte legate de PR, si asta
numai in Marea Britanie.

Din ce in ce mai multi oameni se intreaba daca nu cumva au nevoie de PR, poate pentru: a-si
construi afacerea, a sustine vanzarea de produse si servicii, a-si dezvolta cariera, a se face cunoscuti si
acceptati in sfera lor de activitate, a-si proteja reputatia, a starni interes pentru cauzele pe care le
sustin, a castiga intelegere si sprijin in vederea consolidarii unui rezultat, a argumenta mai eficient in
favoarea unei cauze, a apara terenul castigat, a evita aparitia unor situatii de nedorit sau pentru a se
asigura ca sunt informati si consultati in mod corespunzator.

Dimensiunea si complexitatea comunicarii in PR variaza mult, de la satisfacerea nevoilor

individuale, pana la satisfacerea cerintelor guvernelor si corporatiilor globale. Inainte de angajarea in
orice gen de activitati de PR, asteptarile privitoare la rezultat trebuie sa fie bine exprimate in obiective
masurabile si realistea. Odata inceputa, comunicarea trebuie sa fie pe deplin planificata si administrata,
pe baza unei bune cunoasteri si intelegeri a mediului de operare si a probabilei dezvoltari viitoare a
acestuia.

PR-ul ofera informatii utile planificarii de marketing. Poate oferi mai bune rezultate ale
investitiilor decat o fac alte comunicari de marketing, ca reclama, marketingul direct sau promotiile de
vanzari, datorita abilitatii de a explica lucruri complexe, credibilitatii persuasive si tehnicilor cu cost
scazut. Creeaza constientizare, educa pietele si are o larga arie de intindere, ajungand la acestea prin
canale multiple. Pr-ul elimina perceptiile negative si poate contribui semnificativ la pozitionarea,
dezvoltarea si mentinerea marcilor.

Asociatia Franceza pentru Relatii Publice defineste astfel acest domeniu:

” Un ansamblu de activitati desfasurate in vederea stabilirii unor bune relatii intre grup (intreprindere)
si diversele segmente ale opiniei publice ”
Scopul urmarit este crearea unui climat de simpatie si de incredere in randul publicului din interiorul
si din afara intreprinderii, un climat propice afacerilor.

2
 Publicul si relatiile publice

■ Publicul intern – este constituit din:

● salariatii intreprinderii, a caror colaborare activa este indispensabila pentru producerea si

comercializarea unui produs de calitate;
● reprezentantii personalului si sindicatele, care au o influenta asupra climatului social;
● actionarii, a caror sustinere financiara este esentiala pentru buna functionare a intreprinderii.

■ Publicul extern – se situeaza pe cinci niveluri:

● comercial: clienti, prospecti, furnizori, distribuitori, intermediari, concurenti;

● profesional: bancile, sindicatele profesionale, prescriptorii profesionali, investitorii;
● autoritatile publice: politicienii, functionarii din administratie, organismele publice, diversele
autoritati;
● marele public: liderii de opinie, mijloacele de informare in masa, institutiile de invatamant,
grupurile de presiune (asociatiile consumatorilor, cele de protectie a mediului, etc.);
● mediul international: mediile de afaceri, guvernele straine, presa internationala, bancile
internationale, etc.

Strategia de comunicare

Orice actiune de comunicare in mass-media sau in afara lor se desfasoara in sapte etape principale:

1. Definirea tintei

Responsabilii cu activitatea de comunicare trebuie sa precizeze, inainte de toate persoanele carora li

se adreseaza campania respectiva. De fapt, de alegerea tintei depind in mod direct mesajul, mediile
utilizate, tehnicile folosite si bugetul alocat.

2. Definirea obiectivelor comunicarii

Obiectivul final este de fiecare data cumpararea sau aderarea la o idee pe termen mai lung sau mai
scurt. Dar exista si obiective intermediare, de trei tipuri:
- obiectivul cognitiv – primul obiectiv al comunicarii comerciale este popularizarea. Daca este vorba
despre un produs, comunicarea comerciala trebuie sa informeze publicul despre existenta,
caracteristicile, modul sau de utilizare, despre locul si conditiile de vanzare (pret,termene de livrare si
de plata, etc.). Daca este vorba despre o intreprindere, mesajul se refera la numele firmei, la situarea
geografica, la actiunile sale de comunicare, promotiile, orarul sau, etc.
- obiectivul afectiv – al doilea obiectiv urmareste sa determine publicul sa indrageasca produsul sau
serviciul respectiv. Mesajul trebuie sa genereze un sentiment de preferinta, o atitudine favorabila celui

3
 care plateste comunicarea respectiva; Prin urmare, aceasta trebuie sa fie seducatoare, convingatoare si
sa puna in valoare subiectul.
- obiectivul proactiv – ultimul obiectiv vizeaza indemanarea la actiune. In definitiv comunicarea
tinde sa provoace in randurile tintei un comportament profitabil: cumparare, recumparare, solicitare de
informatii, remitere de cupoane – raspuns, vizitarea unui punct de vanzare, etc.

3. Bugetul comunicarii

Este format din totalul sumelor care trebuie alocate campaniei si care trebuie repartizate intre
actiunile in mass-media si cele in afara lor. Problema este complexa, iar pentru solutionarea ei se
folosesc in mod curent patru metode:

● in functie de bugetul disponibil, dupa achitarea tuturor celorlalte cheltuieli;

● in functie de un procentaj din cifra de afaceri;
● in functie de actiunile concurentei;
● in functie de obiectivele comunicarii.

Ultima metoda, cea mai rationala de altfel, nu este decat rareori utilizata, deoarece relatia dintre buget
si obiective nu este usor de definit.

4. Alegerea mediilor

In sensul larg al termenului, mediile sunt canalele pe care va circula mesajul pentru a ajunge la
destinatar.

Canalele personale

Grupeaza toate canalele care permit un contact personal si individualizat cu tinta: discutii fata in fata,
comunicari telefonice, scrisori personalizate, fluturasi sau brosuri depuse in cutiile postale, etc. Au
avantajul ca eficacitatea lor poate fi masurata usor si deci pot fi ajustate in permanenta, in functie de
reactiile tintei.

Canalele impersonale

Vehiculeaza mesajul fara contact direct cu destinatarii. Acestea sunt de trei tipuri:
● mijloacele de informare in masa, adica presa scrisa, televiziunea, radioul, afisajul exterior si
cinematografia;
● diverse evenimente, precum aniversarea inaugurarii unui punct de vanzare, o manifestare sportiva
sau culturala patronata de o intreprindere, finantarea unei emisiuni de televiziune, etc;
● ambiantele: medii sau situatii special concepute pentru a provoca reactii pozitive prin intermediul
decorului, al sunetului, al amenajarii spatiului, vitrinelor, etc.

Canalele impersonale sunt in general mai putin eficiente, deoarece tinta le poate evita usor, dar le
completeaza cu succes pe cele personale.

4
5. Alegerea mesajului sau a strategiei de creatie

O data tinta si obiectivele stabilite, urmeaza conceperea mesajului; Cu alte cuvinte, ce anume sa spui
tintei si cum sa spui.

Ce sa spui tintei: promisiunea sau axa

Promisiunea este ceea ce trebuie comunicat tintei pentru ca ea sa actioneze in modul dorit. La nivel
global, cei care se ocupa de comunicare au la dispozitie trei tipuri de axe.

■ axa rationala face apel la logica si bunul-simt al publicului si se bazeaza pe demonstratii, pe o

argumentare menita sa dovedeasca fiabilitatea, calitatea, eficienta produsului sau serviciului respectiv.
Este adecvata pentru produse utilitare si industriale.
■ axa emotionala urmareste sa provoace o emotie pozitiva menita sa determine cumpararea. Se
bazeaza pe analiza motivatiilor si a nevoilor secundare ale tintei. Printre sentimentele cel mai des
suscitate sunt placerea, teama, culpabilitatea, rusinea.
■ axele etice se bazeaza pe simtul moral al tintei si sunt exploatate indeosebi in campaniile de
interes general, ca sanatatea publica, protectia mediului, ajutorarea celor defavorizati.

Se intampla adesea ca un mesaj sa utilizeze doua sau trei tipuri de axe.

Cum sa o spui: tema.

Tema este ideea centrala a campaniei de comunicare ce trebuie sa evoce axa sau axele alese.
Personalul de creatie este cel insarcinat cu gasirea celei mai potrivite teme pentru axa sau axele
stabilite, alegand cuvinte, un ton, un stil, un format, etc.

6. Desfasurarea campaniei: planul de media

Planul de media cuprinde calendarul si volumul comunicarii pentru fiecare suport ales. Poate fi
conceput numai dupa parcurgerea tuturor etapelor de mai sus, iar la data prevazuta, campania se va
putea adresa tintei.

7. Dupa campanie: controlul rezultatelor

Masurarea randamentului

5
Urmareste sa evalueze efectul pe care l-a avut comunicarea asupra vanzarilor. Dificultatea consta in
identificarea si izolarea efectelor comunicarii, indeosebi ale celei in mass-media, de ceilalti factori
cum ar fi: calitatea produsului, activitatea fortei de vanzari si a distribuitorilor, imaginea intreprinderii.

Iar faptul ca efectele comunicarii sunt imediate si diferite nu simplifica deloc situatia.

Masurarea impactului

Este mai simpla si urmareste sa evalueze modul in care tinta a fost afectata de campanie. Acest lucru
se realizeaza prin intermediul unor indicatori de impact, precum:

● notorietatea spontana sau provocata;

● scorul de recunoastere a mesajului;
● scorul de atribuire a produsului;
● scorul confundarii.

PR-ul va fi în permanenţă fie un concurent desăvârşit, fie un colaborator binevenit în ceea ce

priveşte publicitatea, campaniile publicitare, promovările de credibilitate a produselor ce vor continua
să apară pe piaţa mondială, sau chiar a persoanelor fizice, companiilor etc.
Laura Rise susţine în cartea sa , The Fall of Advertising and The Rise of PR ( ed. Harper Collins ,
1999) ca publicitatea este văzută doar ca un braţ ajutător pus în slujba Relaţiilor Publice. Personal aş
adăuga că publicitatea este într-o oarecare măsură cel mai important link al PR-ului cu terminalul său,
individul însuşi. Lucrul acesta se realizează la scară largă numai prin mijloacele de comunicare în
masă, TV, radio, internet etc.
Are PR-ul un rol în viaţa noastră economică de zi cu zi ? Mai mult ca sigur că da.

Studiu de caz 1 - Concursul BMW de Fotografie de Presa in

Golf si in Orientul Mijlociu

Cazul urmatorul demonstreaza cum producatorul german de automobile BMW s-a

autopromovat prin intermediul unei competitii pentru fotografii de presa.
„Concursul BMW de Fotografie de Presa in Golf si in Orientul Mijlociu” a fost on competitie
conceputa si implementata de catre o firma de relatii publice din Orientul Mijlociu, Fortune
Promoseven, pentru clientul sau BMW.

Fortune Promoseven a fot fondat in Beirut in 1968. Aceasta firma ofera o varietate de
servicii, incluzand comunicare interna si externa, managementul de eveniment, marketingul
direct, relatii guvernamentale, consultanta si recomandari, managementul de criza, monitorizare
de presa, evaluare, relatii cu presa, pregatirea publicatiilor companiei si traduceri.

6
Fortune Promoseven are o lista de clienti impresionanta, care include Lufthansa, BMW,
Lockheed, Boeing, Coca-Cola, L’Oreal.

Producatorul german de automobile BMW, a aparut acum mai mai bine de 80 de ani si si-
a construit o reputatie mondiala pentru masinile sale de clasa superioara, are astazi mai mult de 6
milioane de masini si de motociclete pe starzile globului.
Automobilele si motocicletele BMW sunt caracterizate prin dinamism, eleganta si o tehnologie a
viitorului. Datorita calitatii si sigurantei oferite acestea se ridica la cele mai inalte standarde.
De aproape doua decenii, BMW s-a implicat activ in viata culturala a tarilor in care compania isi
desfasoara activitatea, dar si in promovarea culturii la nivel international in general.

BMW a cerut organizarea unui eveniment in Orientul Mijlociu pentru a face cunoscut in
toata regiunea ca BMW este implicat activ pe scena culturala oriunde sunt vandute masinile
companiei.
Obiectivela urmatite de BMW erau urmatoarele: asocierea BMW cu o activiate culturala;
familiarizarea presei cu numele BMW; mentionarea excesiva in presa pentru BMW cu o
activiatate care nu este legata de producerea si vanzarea masinilor.
In urma analizei acestor obiective Fortune Promoseven a propus „Concursul BMW de Fotografie
de Presa in Golf si Orientul Mijlociu” deschis tuturor fotografilor de presa din regiune si liber –
profesionistilor acreditati pe langa publicatiile din regiune.
Cele doua competitii desfasurate, prima in 1989 si cea dea doua in 1991, au fost catalogate drept
un succes rasunator.
BMW a optat pentru aceasta activitate deoarece prin implicarea presei era asigurata cea
mai mare expunere in presa pentru firma si pentru competitie; in plus, pentru ca aproape toata
presa scrisa din regiune era afiliata indeaproape cu guvernul si cu serviciile de radio si de
televiziune administrate de guvern, agentia putea, de asemenea, sa implice personalitati
proeminente din guvern, asigurand aparitia informatiilor despre eveniment in toate produsele
mediatice detinute de stat, legand astfel competitia BMW de o activitate culturala care putea fi
perceputa ca avand sustinere din partea statului, cat din partea publicului larg.
Opt tari din Orientul Mijlociu de care era interesat BMW erau tintele competitiei: Egipt,
Liban, Arabia Saudita, Kuwait, Qatar, Emiratele Arabe Unite, Bahrain si Oman. Cercetarea
facuta de Fortune Promoseven a aratat ca, in aceste tari, erau aproximativ 40 de publicatii
importante, care aveau o categorie de cititori semnificativa, ei influentand celelalte institutii
mediatice si asigura expunere in mass media. Competitia urma sa se desfasoare si in engleza si in
araba, si toate materialele erau produse si distribuite in amabele limbi.

Publicul tinta erau fotografii din presa tiparita. Prin intermediul participarii lor, se asigura
implicarea presei scrise si implicit radioul si televiziunea. Implicand in juriu personalitati foarte
respectate din presa guvernamentala si privata din regiune, din intregul Orient Mijlociu, s-a dat
impresia ca acest eveniment era sustinut de ambele sectoare.
Implicarea presei guvernamentale si a sectorului privat si difuzarea prin intermediul lor a
informatiilor despre eveniment au asigurat cea mai mare expunere posibila in presa a
evenimentului de-a lungul celor sase luni cat a durat competitia. Punctul culminant al
evenimentului a fost anuntarea castigatorilor la ceremonia de decernare a premiilor la care au
fost invitate mai multe VIP-uri si personalitati proeminente.

7
 Strategia de media cerea un eveniment care se putea desfasura pe o perioada de sase luni.
Pentru ca propii lor angajati erau implicati in competitie, presa ar fi fost prinsa de eveniment si
foarte receptiva la comunicatele de presa despre eveolutia evenimentului. Aceasta constructie a
avut ca rezultat o expunere prin presa considerabila in Orientul Mijlociu in momentul punctului
culminant al evenimentului, nu numai datorita evenimentului in sine, dar si pentru ca
personalitati de cel mai inalt nivel din guvern si din sectorul privat au fost implicate si invitate.
Actiunile de informare publica au vorbit despre asocierea BMW nu numai cu activitate
culturala, ci si cu institutii de presa si cu personalitati din presa importante si respectate si au
asociat BMW in mintea publicului cu un subiect fara legatura cu industria si comertul.
De la inceput s-a urmarit castigarea sprijinului redactorilor-sefi de la cele mai importante
publicatii din Orientul Mijlociu. Acest lucru s-a realizat prin contactul direct cu redactorii-sefi
prin informarea lor constanta prin posta, fax si telefon.
Pachetul de materiale al competitiei includea urmatoarele: afise, invitatii, bannere, un
dosar de presa cu foi neprinse cu profilul biografic al fiecarui membru al juriului si fotografia sa,
scrisoare cu antet si brosura de 18 pagini cu informatii despre competitii.
De-a lungul desfasurarii competitiei, agentia a produs si a trimis noua comunicate de
presa, impreuna cu fotografile respective. Acestea au primit o expunere semnificativa.
O conferinta de presa la care au venit multi jurnalisti a fost tinuta in dupa-amiaza
ceremoniei decernarii premiilor pentru a anunta presei castigatorii dinainte, asigurandu-se astfel
ca evenimentul din acea seara va aparea in presa a doua zi.
In cele din urma, cateva din fotografiile din competitie, impreuna cu fotografiile
castigatoare, au intrat intr-o expozitie itineranta gazduita de toti importatorii BMW in toate tarile
din Orientul Mijlociu. Si aceste expozitii au fost promovate in fiecare tara in care au avut loc prin
trimiterea unor invitatii personale pentru VIP-uri si pentru alte personalitai proeminente si prin
comunicate de presa.
Fortune Promoseven si BMW au considerat ca aceasta competitie a fost un succes deoarece:
- competitia a asociat in mod clar numele BMW cu un eveniment cultural din Orinetul
Mijlociu care are acum un impuls propiu
- au fost primite mai mult de 300 de fotografii
- au participat fotografi de la 27 de publicatii proeminente si influente din Orientul
Mijlociu, alaturi de trei fotografi liber- profesionisti acreditati pe langa publicatiile
importante din Orientul Mijlociu
- s-a obtinut o expunere extensica in presa de limba engleza si araba in intreg Orientul
Mijlociu de-a lungul intregii competitii pentru sase luni
- informatii despre eveniment au fost transmise de radio, iar Bahrain TV a facut o expunere
extensiva cereminiei de decernare a premiilor si a luat interviuri primilor trei castigatori
- s-a furnizat publicitate neplatita pentru promovarea competitiei
- au fost create legaturi puternice intre presa din Orientul Mijlociu si Fortune Promoseven
ca reprezentant al BMW
- competitia a dobandit o semnificatie si o stralucire propie, care completeaza una din
fatetele imaginii BMW: prestigiul.

8
Studiu de caz 2 - Campanie Relatii Publice ADIDAS

 
Adidas, sponsor al Echipei Ligii de Volei a Chinei si deopotriva partener al Olimpiadei de la
Beijing angajeaza Ogilvy PR pentru a da evenimentului amploarea dorita.
 
 Provocarea
 
In 1984, Echipa Ligii de Volei a Chinei (ELVC) era favorite nationalei ca urmare a triumfului de
la Olimpiade. Insa in urmatorii peste 20 de ani, imaginea echipei a avut de suferit de pe urma
performantelor lipsite de stralucire. Si chiar si voleiul in sine, odata atat de popular in randul
tinerilor chinezi, era acum privit ca un joc in primul rand pentru “batrani”.
Deoarece Adidas este deasemenea sponsor ELVC si deopotriva partener al Olimpiadei de la
Beijing 2008, scopul agentiei Ogilvy PR a fost sa determine femeile cu varste intre 14 si 24 de
ani din China sa priveasca din nou voleiul ca pe un sport distractiv si plin de pasiune

Metodologia
Ogilvy PR a inceput prin a revizui toate datele calitative de la All China Strategic Research, care
au dezvaluit trei puncte cheie.
1. Trebuia sa se creeze vedete ale echipei, deoarece cultura tinerilor din China este foarte
influentata de jucatori vedeta si idoli ai sportului.
2. Trebuia evidentiata si pusa in scena puterea jocului – pentru a-i emfaza factorul de “cool”.

9
3. Pentru ca audienta tanara targetata este determinata de dorinta de proprietate si participare,
trebuia influentata implicarea tineretului.

Strategia
Cu 18 milioane de studenti chinezi care folosesc internetul – si cu o rata de folosire a internetului
de catre tinerii chinezi care creste zilnic – media digitala a fost canalul cheie gasit pentru a
stimula profilul ELVC.

 Blogging-ul alaturi de diverse adaptari au constituit o strategie media benefica. Se

cunosteau destul de putine despre vietile personale ale componentilor echipei, asa ca s-a
cautat deschiderea unui dialog si aducerea fanilor mai aproape de jucatori prin crearea in
premiera a blogului echipei olimpice chineze. Fiecarui jucator i s-a aplicat o
transformare, captata in fotografii glam. Fotografiile au fost postate pe blog, fapt care nu
numai ca a marit traficul, dar a rezultat deasemenea in cereri instant de media print.

 Filme virale aratau puterea si energia jocului. S-a dorit prezentat un volei extreme,
periculos si palpitant pentru o audienta tanara dinc e in ce mai pasionata de baschet. Asa
ca au fost promovate 6 filmulete virale in care se evidentiau cascadorii creative care sa
puncteze viteza si energia jocului. De exemplu, o mingie de volei care atinge viteza de
92km/h era aratata alaturi de apa tasnind dintr-un hydrant la aceeasi viteza si lovind un
trecator.

 Competitia imnului de volei a atins implicarea tinerilor. Adidas a devenit sponsorul

primei competitii pentru alegerea imnului din China, care a invitat publicul sa creeze un
imn national, o urare sau un jingle care sa reprezinte voliul. Formele pe care le putea lua
acest imn erau foaret variate – includeau miscari ale mainilor si miscari de dans inrudite
cu miscarile din volei. Participantii isi incarcau imnurile pe minisite-ul ELVC si votau
intrarile celorlalti

Rezultatele

 Cercetarea postlansare a aratat ca audienta target care a definit ELVC drept “cool” a
crescut cu 16% in numai cateva luni. Shanghai Times a mentionat ca fanii au fost
impresionati de senzualitatea nemaivazuta pana atunci a echipei de volei. Membrii ELVC
au aparut chiar si in revistele de lifestyle pentru tineret, precum Easy si Touch.
 Blogul a atras aproape 161.000 de vizitatori unici in primele 3 luni, in timp ce pe site-ul
competitiei pentru imn s-au inregistrat peste 400.000 de vizite in aceeasi perioada de
timp.
 Peste 5,5 milioane de vizitatori au dat click pentru a viziona filmele virale in primele 3
luni de la lansare.
 73% din vizitatori au afirmat ca filmele erau “inovatoare” si stimulante, in timp ce 78%
le-au forwardat si prietenilor.

Impactul campaniei asupra echipei a fost rezumat de catre Antrenorul Sef Chen Zhonghe, care a
spus: “Adidas a adus fetele mai aproape de fanii lor, ceea ce ajuta la cresterea moralului echipei
si a performantelor fetelor …”

10
 BIBLIOGRAFIE

1. Doug Newsom , Judy VanSlyke Turk , Dean Kruckeberg - „ Totul

despre relatiile publice ” , Polirom , 2003 ;

2. Anthony Davis - „ Tot ce ar trebui sa stii despre PR ” , editura Publica ,

Bucuresti , 2008 ;

3. P. Amerein , D. Barczyk , R. Evrard , F.Rohard , B. Sibaud , P.Weber -

„Manual de Marketing strategic si operational ” , editura Teora , 2002 ;

4. Merlin Stone , Alison Bond , Elizabeth Blake - „ Ghidul complet al

marketingului direct si interactiv ” , editura ALL , 2006 ;

5. Stancu Serb - „ Relatii publice si comunicare ” , editura Teora , 2006 .

11