n functie de maniera continua sau discontinua n care actioneaza n timp, tehnicile de comunicare specifice marketingului pot fi structurate pe doua

categorii: tehnici de comunicare de natura promotionala (discontinua) si tehnici de comunicare de natura continua. Dupa cum am precizat si mai sus, produsul, marca, ambalajul, performantele si personalitatea organizatiei pot fi componente ale discursului unui anuntator care urmareste unui dialog eficient cu mediul, n masura sa contribuie la realizarea obiectivelor de marketing pe care si le-a propus. Pe lnga acestea, ntreprinderea mai dispune si de un alt mod prin care si poate atinge obiectivele de marketing: activitatea promotionala. Activitatile promotionale pot fi structurate astfel: publicitatea, promovarea vnzarilor, relatiile publice, manifestarile promotionale, fortele de vnzare, marketingul direct. Toate aceste tehnici sunt utilizate n cadrul unui demers planificat , realizat pe o perioada determinata de timp sub forma unor campanii. Indiferent daca se recurge la publicitate, promovarea vnzarilor, forta de vnzare, relatii publice, comunicarea prin eveniment sau marketingul direct sau la orice combinatie a acestora, sub forma unui mix promotional, fiecare campanie are obieczivele sale si un masaj corespunzator. Toate aceste elemente confera o discontinuitate relativa actiunilor ntreprinse.

1.4.1. Publicitatea
Publicitatea este o variabila a politicii promotionale a ntreprinderii moderne, reprezentnd unul din mijloacele cele mai utilizate n activitatile de piata. Publicitatea este o tehnica de comunicare ce presupune derularea unui demers complex de natura persuasiva, pentru a carui realizare sunt utilizate instrumente specifice, n masura sa provoace o presiune psihologica asupra publicului vizat.Initiatorul actiunilor de comunicare publicitara este anuntatorul care, n vederea realizarii obiectivelor comunicationale stabilite, doreste sa transmita unui public bine determinat un mesaj nepersonal cu privire la ntreprindere, la produsele sau la serviciile sale. Publicitatea este o variabila calitativa, de natura psihologica, cu actiune pe termen lung si care, in general, este greu masurabila cantitativ n privinta efectelor economice pe care le genereaza. Ca si celelalte tehnici de comunicare, publicitatea este utilizata de organizatii pentru transmiterea de mesaje n masura sa provoace un raspuns de natura perceptuala sau comportamentala din partea publicului vizat. Exista totusi o serie de caracteristici care, potrivit specialistilor, confera acestei tehnici promotionale o anumita specificitate: caracterul public, puterea de influentare, capacitatea de a oferi credibilitate anuntatorului, expresivitate sporita, eficienta mare cu care se stabileste contactul dintre firma si consumatori numerosi si foarte dispersati geografic, caracterul impersonal. n conditiile n care rolul publicitatii este att de complex, aceasta cunoaste o multiplicare si o diversificare a formelor concrete de realizare. Publicitatea a fost grupata dupa mai multe criterii autori: n functie de scopul comunicarii: - publicitate de informare; - publicitate de convingere; - publicitate comparativa; - publicitate de reamintire; n functie de natura obiectivelor urmarite: publicitate comerciala; publicitate corporativa; publicitate social-umanitara;
[13]

, lund n considerare opiniile mai multor

n functie de obiect: - publicitate de produs/serviciu;

- publicitate de marca; - publicitate institutionala; n functie de natura publicului tinta: publicitate orientata catre consumatori; publicitate orientata catre mediile profesionale si de afaceri;

n functie de aria geografica de raspndire a mesajului: publicitate locala; publicitate regionala; publicitate nationala; publicitate internationala;

n functie de tipul mesajului difuzat: publicitate de tip rational; publicitate de tip emotional;

n functie de efectul intentionat: publicitate cu actiune directa; publicitate cu actiune ntrziata;

n functie de influenta exercitata asupra cererii: publicitate care influenteaza cererea primara; publicitate care influenteaza cererea selectiva ( pentru o anumita marca).

Mediile majore de transmitere a mesajelor publicitare includ, n ordine, presa, radioul, televiziunea, cinematograful, publicitatea exterioara si cea directa, la care se adauga cea efectuata prin tiparituri ( cataloage, pliante, brosuri, agende si calendare), utilizate att pentru bunurile de consum si cele de utilizare industriala, ct si n domeniul prestarilor de servicii. Oricare ar fi scopul, obiectivele sau mijloacele publicitare folosite, o campanie publicitara trebuie sa se supuna regulilor impuse de anumite cerinte: trebuie sa fie decenta, loiala, veridica. Cu toate ca importanta publicitatii este de necontestat, astazi publicitatea clasica nu mai poate face fata cerintelor ntreprinderilor anuntatoare.Att n cazul n care acestea doresc sa dezvolte comunicatii de tip comercial, ct si atunci cnd vizeaza realizarea unor demersuri specifice comunicatiilor corporative, publicitatea trebuie sa fie nsotita de promovarea vnzarilor, relatii publice, organizarea de evenimente promotionale, utilizarea fortelor de vnzare sau marketingul direct.

1.4.2. Promovarea vnzarilor

n literatura de specialitate, prin promovarea vnzarilor de ntelege un demers complex prin care anuntatorul urmareste influentarea comportamentului consumatorului si orientarea atitudinii acestuia fata de marca ntr-un sens

favorabil, astfel nct sa se obtina o crestere a cererii si realizarea obiectivelor de marketing stabilite pe termen scurt, mediu si lung. Acest demers presupune utilizarea unor tehnici specifice care permit, pe o perioada limitata de timp, mbogatirea ofertei prin adaugarea unei valori suplimentare la nivelul produsului, al pretului sau al distributiei si cstigarea unui avantaj temporar fata de concurenta. Cu obiective variate si viznd categorii distincte de agenti ai pietei, gama tehnicilor de promovare utilizate n practica este foarte vasta. Dintre acestea cele care se folosesc mai frecvent sunt: Reducerile temporare de preturi. ntreprinderile care opteaza pentru aceasta tehnica au de ales dintre mai multe variante: oferta speciala, pretul barat, reducerea imediata, oferta gratuita, oferta produs n plus, pretul de ncercare, lotul promotional, bonul de reducere, etc. Vnzarile grupate. Reprezinta vanzarea simultana sau succesiva a doua sau mai multe produse la un pret global inferior celui rezultat prin nsumarea preturilor individuale. Primele si cadourile promotionale. Oferirea de prime sau cadouri consta n a asocia un avantaj temporar unui produs. Pentru a intra n posesia unei prime, consumatorul trebuie sa cumpere produsul promovat, in schimb, cadoul poate fi primit si fara efectuarea unei cumparaturi. Jocurile si concursurile promotionale. Urmaresc crearea unei atmosfere rupta de realitatea cotidiana, care sa favorizeze procesul de vnzare.n cazul concursurilor cstigul se bazeaza pe cunostinte si perspicacitate, iar n cazul jocurilor, pe noroc. ncercarea gratuita a produselor. Poate avea mai multe forme: distribuirea de esantioane, degustari la punctele de vnzare, demonstratii cu privire la modul de utilizare a produselor, ncercari gratuite. Publicitatea la locul vnzarii. Atrage atentia, n cadrul unitatilor comerciale, asupra unui raion, produs sau oferta, utiliznd mijloace sonore pentru a readuce n memoria consumatorului o marca, un produs sau pentru a anunta o oferta promotionala. Merchandisingul. Are n vedere prezentarea n cele mai bune conditii (materiale si psihologice) a produselor si serviciilor oferite. Promovarea vnzarilor constituie una din laturile importante ale activitatii promotionale, ocupnd locul doi, dupa publicitate, daca este vorba despre promovarea bunurilor de consum si dupa forta de vnzare cnd obiectul promovarii l constituie un bun industrial.

1.4.3. Relatiile publice

Relatiile publice au dobndit un rol bine definit n politica promotionala a numeroase organizatii. Acestea implica din partea ntreprinderii cultivarea unor contacte directe, realizate consecvent si sistematic, cu diferite categorii de public, dar si cu propriul personal, n scopul obtinerii sprijinului acestora n efortul de pastrare si dezvoltare a intereselor sale. Din punct de vedere conceptual, relatiile publice reprezinta un ansamblu de mijloace folosite de catre institutii si ntreprinderi pentru a crea un climat de ncredere si simpatie n randul propriului personal, precum si n randul publicului

[14] .

Dat fiind rolul relatiilor publice de a contribui la stabilirea si mentinerea unor relatii de calitate ntre organizatie si publicul vizat de aceasta, se au n vedere urmatoarele obiective: confera credibilitate organizatiei, i asigura cunoasterea si ntelegerea demersurilor, instaureaza un climat de ncredere ntre organizatie si tinta vizata, stabilind relatii privilegiate bazate pe loialitate, au rolul de a oficializa anumite informatii cu privire la ntreprindere. Datorita modului direct de adresare, n cazul relatiilor publice mesajul ajunge la destinatar cu mai mare usurinta, cantitatea de informatie care se pierde fiind mai mica dect n cazul publicitatii.

Pentru publicul intern, tehnicile folosite cel mai des sunt: informarea, n cadrul unei festivitati, cu privire la rezultatele obtinute n anul trecut si recompensarea celor mai buni angajati, seminarii de informare de pregatire sau de motivare cu privire la un produs nou, calatorii de studiu, crearea unui jurnal intern. Cnd operatiunile de relatii publice privesc n cea mai mare parte publicul extern, ntreprinderea poate apela la urmatoarele tehnici de comunicare: interviuri, lansarea de stiri, articolul de importanta caracteristica, articolul de profil, conferinta de presa, discursurile, dineurile oficiale, tehnici de comunicare prin eveniment, editii speciale care marcheaza un eveniment important n viata organizatiei, seminarii, simpozioane, teleconferinte, jurnajul organizatiei.

1.4.4. Manifestarile promotionale

Abordate intr-o viziune de marketing, manifestarile promotionale si-au alaturat, n timp, pe lnga functia comerciala initiala, pe cea de comunicatie, de dialog ntre agentii pietei, care n prezent a deve nit precumpanitoare. Participarea la manifestari cu caracter expozitional se realizeaza prin organizarea de pavilioave proprii la trguri, expozitii si saloanespecializate, care pot fi locale, regionale, nationale sau internationale. Pentru a participa cu succes la o asemenea manifestare, anuntatorul va trebui sa parcurga niste etape esentiale pentru reusita actiunii sale. Este foarte importanta luarea deciziei de a participa la un asemenea eveniment , avndu-se n vedere obiectivele care ar putea fi realizate. Dupa aceasta prima etapa, firma trebuie sa reflecteze asupra alegerii celei mai potrivite manifestari. Este un pas important deoarece trebuie avute n vedere posibilitatile financiare, politica de marketing a firmei, precum si informatii privind manifestarea: calitatea manifestarii, numarul si caracteristicile vizitatorilor, participantii traditionali si produsele lor, disponibilitatile materiale si logistice si informatii referiroare la piata vizata: gradul de accesibilitate, nivelul concurentei etc. Dupa ce s-a luat hotarrea de a participa urmeaza organizarea participarii la manifestarea promotionala. Transparenta raporturilor dintre competitori fiind deosebit de relevanta, participarea la manifestari expozitionale mbogateste modalitatile de dezvoltare si permanentizare a contactelor cu piata si se transforma ntr-un veritabil instrument de marketing al ntreprinderii moderne. Sponsorizarea si mecenatul au cunoscut o dezvoltare importanta, fiind utilizata de firme mari, puternice si intr-un numar tot mai mare. Interesul pentru sponsorizare a fost stimulat de experientele ncununate de succes ale unor firme care, prin astfel de actiuni, au resit sa creeze evenimente cu o larga audienta n rndul publicului, concepnd noi produse destinate acestuia. Sponsorizarea este o tehnica de comunicare prin eveniment ce permite asocierea uneu marci sau a unei organizatii cu un eveniment atragator pentru un anumit public. Ea consta n acordarea de catre un anuntator, numit sponsor, a unui sprijin material sau financiar pentru desfasurarea de activitati socio-culturale sau sportive, n schimbul unei contra-prestatii stabilite cu anticipatie. DE regula, actiunile de sponsorizare sunt insotite de o serie de alte tehnici de promovare. Mecenatul este o tehnica de comunicare prin eveniment ce consta n acordarea de catre un anuntator, numit mecena, a unui sprijin material sau financiar pentru desfasurarea unor actiuni de interes general ( stiintifice, educative, sociale, umanitare, ecologice, sportive, de punere n valoare a patrimoniului national), fara o contrapartida directa. n privinta domeniilor de interventie, sponsorizarea si mecenatul se bucura de o arie la fel de vasta. Desi ntr-o viziune traditionala mecenatul era considerat sinonim cu sustinerea culturii, n timp ce orice sprijin acordat sportului era atribuit exclusiv sponsorizarii, astazi majoritatea specialistilor au renuntat la o astfel de abordare. Cultura, nsa a ramas un domeniu privilegiat pentru mecenat.

1.4.5. Fortele de vnzare

ntreprinderile moderne includ n sistemul lor de comunicatie si asa numitele forte de vnzare, considerate att ca unul din cele mai performante canale pentru desfasurarea dialogului cu agentii pietei, ct si ca un important criteriu de estimare a competitivitatii.

ntr-o definitie larga, forta de vanzare

[15] a ntreprinderii este constituita din grupul de personae care reprezinta

ntreprinderea si care are ca sarcina explicita si principala sa vanda sau sa faca sa se vanda produsele sau serviciile acesteia, prin contactul direct cu cumparatorii potentiali ( prospectii ), cu distribuitorii sau cu prescriptorii [16]. Considerata multa vreme componenta a distributiei, forta de vnzare a dobndit n ultimul timp un loc binemeritat n cadrul politicii promotionale a organizatiei. Fortele de vnzare nu se limiteaza doar la acte de vnzare ci desfasoara, concomitent, o gama larga de alte activitati: identificarea pietelor potentiale, definirea profilului clientilor si localizarea lor geografica, actiuni de merchandising n reteaua de distributie, consultanta acordata utilizatorilor industriali si intermediarilor, servicii de marketing legate de folosinta produselor, prospectarea pietei, negocierea ofertei si ncheierea de contracte, culegerea de informatii provenind de la clientii contactati sau de la concurenta etc. Alaturi de obiectivele comerciale si promotionale cu care sunt investite, fortele de vnzare personifica totodata o ntreaga serie de atribute purtatoare ale imaginii ntreprinderii: o reprezinta pe lnga clientii sai, dialogheaza cu acestia si le sadeste sentimentul ncrederii n calitatea si utilitatea produselor si serviciilor oferite, contribuie la crearea imaginii de marca a firmei si produselor sale, creeaza si motiveaza perspectiva unor relatii durabile. Vanzarea personala permite stabilirea unor legaturi de diferite genuri, de la una profesionala la una de prietenie. Agentul de vanzari priceput mentine treaz interesul clientului cu scopul de a stabili cu acesta o relatie pe termen lung. n prezent, mai ales datorita faptului ca prezinta o serie de avantaje n raport cu celelalte tehnici promotionale, forta de vnzare este o tehnica utilizata de numeroase organizatii.Trebuie precizat nsa faptul ca importanta fortei de vnzare n ansamblul mijloacelor de comunicare difera n functie de tipul produsului comercializat. Astfel, pentru bunurile de larg consum forta de vnzare joaca un rol mai putin important, n timp ce n cazul bunurilor cu destinatie productiva rolul lor devine fundamental.

1.4.6. Marketingul direct

Originile marketingului direct se afla n vnzarea prin corespondenta, aparuta n a doua jumatate a secolului al XIX-lea n tari dezvoltate din punct de vedere economic. Potrivit Asociatiei Americane de Marketing, tehnica reprezinta un sistem interactiv de marketing care utilizeaza unul sau mai multe medii publicitare pentru a determina ntr-un anumit loc un raspuns masurabil. Cele mai frecvente mijloace de comunicare utilizate de marketingul direct sunt urmatoarele: catalogul. Este cel dinti instrument utilizat n marketingul direct. posta. n prezent este utilizat cu cea mai mare frecventa. telefonul; presa; televiziunea.

Ideea care sta la baza organizarii unei operatiuni de marketing direct este aceea ca un mesaj adresat direct are un impact mult mai puternic dact un mesaj anonim. De aceea, pentru organizarea unei activitati specifice acestei tehnici este absolut necesara existenta unui fisier de date, incluznd informatii detaliate cu privire la istoricul relatiilor comerciale ale fiacarui client. Importanta si utilitatea desfasurarii de catre ntreprinderile moderne, n cadrul relatiilor de piata, a unei ample activitati promotionale sunt n prezent unanim acceptate. Este importanta nsa alegerea modalitatilor concrete de actiune si, mai ales, dozajul corespunzator al diferitelor variabile promotionale pentru ca actiunea lor conjugata sa conduca la rezultatele economice cele mai bune.

Razvan Zaharia, A.F.Cruceru, Gestiunea fortelor de vanzare, Editura Uranus, Bucuresti 2006.