Modalitile principale de comercializare a produselor turistice de ctre ageniile de turism sunt: editarea de materiale publicitare; realizarea de campanii publicitare.

e. Indiferent de strategia aleas pentru atingerea obiectivelor sale, orice realizator de produse turistice trebuie s-i realizeze comercializarea produselor sale prin una din cele dou modaliti. 1. Editarea de materiale publicitare Produsele turistice sunt comercializate n principal prin intermediul cataloagelor i brourilor. Dup ce faza negocierilor cu diferiii prestatori de servicii s-a terminat tour-operatorii editeaz i difuzeaz gratuit brouri care prezint diferitele produse turistice pe care le propun publicului. Broura turistic este definit drept materialul de prezentare editat ntr-un numr mare de exemplare i difuzat prin reeaua de sucursale i de agenii de turism. Argumentele comerciale utilizate n brourile turistice sunt: fotografia, n culori ce suscit interesul pentru voiaj; preul de referin, viznd s atrag atenia turistului; uneori aceast tehnic se folosete doar pentru perioade restrnse, din extrasezon; calitatea grafic; punerea n pagin a imaginilor. Etapele realizrii unei brouri2: 1. Conceperea brourii Prezentarea brourii trebuie s fie ngrijit, ntruct ea determin n parte succesul voiajelor pe care le propune. Catalogul trebuie s arate stilul ageniei i s fie adaptat clientelei sale (tineri i fr pretenii, sau mai n vrst i preocupai de confort, nstrii, familii sau individual). De asemenea, se ncearc a-i impregna o lectur atrgtoare. Dac pentru texte se apeleaz din ce n ce mai mult Ia jurnaliti, la ambasadorii rilor de destinaie, scriitori, pentru ilustrare, tour-operatorii apeleaz la fotografiile ageniilor de pres, chiar comand veritabile reportaje fotografice. De asemenea, realizatorii se orienteaz acum tot mai mult ctre editarea de brouri tematice, avnd ca subiect fie o anumit destinaie, fie o anumit categorie de clientel. Regula conceperii unui material publicitar este urmtoarea: cu ct o ar este mai puin ncnttoare, cu att frumuseea i calitatea fotografiei trebuie s permit a nfrumusea realitatea. Broura atrgtoare este specific francezilor, n timp ce cataloagele germane conin mici fotografii cu camere i faadele hotelurilor. 2. Difuzarea brourii Brourile sunt difuzate prin reeaua de sucursale a realizatorului i agenii de turism, sau adresate direct, fie vechilor clieni, fie anumitor clieni poteniali, selecionai n funcie de diferite criterii (VIP, lideri de opinie). Tirajul este n funcie de reeaua de distribuie a firmei i de numrul presupus de clieni. Fiecare tour-operator are propria politic de difuzare. De exemplu, Jet Tours i Club Mediterranee i difuzeaz brourile cu zgrcenie. Aceast metod, care permite a realiza substaniale economii, nu este posibil dect dac tour-operatorul este foarte cunoscut. La polul opus, cu tot renumele su, Nouvelles Frontieres este foarte risipitor. Prima atitudine poate lsa impresia c viitorul turist face parte din elit, iar a doua const n conformarea la jocul pieei. Lansarea unei brouri trebuie nsoit de publicitate, la nceput cu intenia de a o face cunoscut detailitilor, apoi publicului larg. Pentru a motiva ageniile detailiste, se organizeaz seminarii de prezentare a produselor turistice, care adesea iau forma workshop-urilor, concursurilor cu premii sau au un aspect mai social. Costul de fabricaie al brourii trebuie recuperat prin vnzarea produsului. Or, rezultatul vnzrilor este i n funcie de numrul de brouri distribuite. Cte exemplare sunt necesare pentru

a face o vnzare? Cei mai mari tour-operatori germani i britanici consider c 10 brouri pentru o vnzare este mult. Tirajele lor trec lejer peste un milion de exemplare i obiectivul lor este o vnzare pentru 5-6 brouri. Pe de alt parte, sunt productori care se mulumesc cu rezultate mai mult dect modeste: o vnzare pentru 20-25 brouri. Realizarea i publicarea brourii presupune mijloace financiare importante, accesibile numai tour-operatorilor mari, ceea ce determin i o anumit concentrare a ofertanilor n cadrul aceluiai material publicitar. n plus, lungimea perioadelor de tiprire, cuprinse ntre 6 luni i un an, dificultile de previziune a preurilor (anticiparea inflaiei, a variaiei cursului de schimb valutar, preul transporturilor aeriene, etc.) i determin pe creatorii i ofertanii de voiaje s disocieze tot mai mult prezentarea produselor i cea a preurilor. Aceasta se face prin adugarea foilor tarifare intercalat, anjabil, ceea ce ngreuneaz aciunea de fidelizare a turitilor. O alt modalitate de a reduce costurile realizrii de materiale publicitare, din ce n ce mai utilizat, este tehnica shell folder, adic a pliantului fad. Acesta este mai economic, polivalent, pentru c nu conine fotografii color. Este folosit pentru a experimenta produse turistice noi pentru care succesul este incert. Materialul publicitar trebuie rennoit cnd imaginile au fost folosite de prea multe ori i este bine s nu se propun niciodat aceleai pliante cu ale altui productor turistic de pe aceeai pia. Broura turistic are avantajul de a fi un argument comercial foarte concret pentru vnzarea unui produs care reprezint n fapt un ansamblu de servicii, ce se vor consuma n viitor, i despre care turitii nu au dect o idee foarte vag a coninutului. Broura permite umplerea acestui vid, prezentnd caracteristicile produselor turistice. 2. Realizarea de campanii publicitare n domeniul turismului exist un anumit paralelism ntre aciunile de comercializare i cele de promovare: ambele fac apel la aceleai tehnici. Astfel, promovarea implica o informare a publicului prin pres i radio, iar comercializarea presupune o informare specializat (profesionist) prin relaii cu publicul i presa specializat. Paralelismul se oprete aici, comercializrii adugndu-i-se alte noi etape: negocierea cu angrositii (tour-operatorii, centralele de rezervri, etc.) n amonte, iar n aval, realizarea cataloagelor, distribuirea lor detailitilor, stimularea lor, publicitatea produselor turistice, vnzarea ctre public. Publicitatea cuprinde un complex de activiti de informare a consumatorilor despre componentele, calitatea i locul unde poate fi consumat produsul firmei, n scopul stimulrii vnzrilor. Rolul socio-economic al activitii de promovare este evident, informarea turitilor despre produsele oferite spre vnzare, despre serviciile asociate lor, fiind tot mai necesar datorit: creterii fr precedent a nevoilor pentru turism; cerinei de a folosi eficient capacitile de producie i timpul de munc al personalului de vnzare. De asemenea, prin aciunile de informare, ntreprinderea convinge i chiar educ consumatorii n ceea ce privete necesitatea practicrii turismului. De aceea, n aciunile de promovare, firma, n afara prezentrii produselor, informeaz turitii i despre cadrul natural, obiectivele de interes turistic, adic toate elementele produsului turistic. Particularitile produsului turistic determin utilizarea unor mijloace specifice de promovare care se mpart n dou categorii: a) mijloace de promovare care atrag turistul ctre firm. Rolul acestora este de a asigura o informare ct mai exact i ct mai complet asupra produsului turistic pentru a genera dorina de cumprare. Dintre astfel de mijloace amintim: reclama, publicitatea gratuit, organizarea de ntlniri, concursuri, expoziii. b) mijloace de promovare care stimuleaz revenirea (fidelizarea) turitilor. Rolul acestora este de a confirma n totalitate informaiile difuzate prin cataloage, brouri, reviste, anunuri, filme publicitare i s se concretizeze n vnzri. In aceast categorie intr promovarea la

locul vnzrii, comportamentul personalului de vnzare, promovarea prin cercurile de turism din ntreprinderi i firme, varietatea serviciilor din cadrul produsului, etc. Criteriul de delimitare a celor dou mijloace de promovare nu este foarte riguros. Astfel, punerea n valoare a mijloacelor de promovare la locul vnzrii este posibil numai dac acestea sunt subiectul unor anunuri de reclam difuzate prin mijloace de comunicaie n mas. Pentru conducerea departamentului de vnzri este foarte important determinarea contribuiei fiecrui mijloc la sporul desfacerilor realizate i, pe aceast baz, alegerea celor mai eficiente mijloace de promovare (audiena anunurilor de reclam, numrul de consumatori care au recepionat mesajul transmis, etc.). Campaniile de promovare i de publicitate sunt adesea realizate la iniiativa a doi ageni economici diferii, ale cror interese sunt complementare: agenii de turism din ara de destinaie (innd de Ministerul Turismului* sau de colectivitile locale), care se ocup de programele de informare i de promovare comercial pentru rile sau locurile de destinaie, fiind vorba de promovarea instituional; tour-operatorii i ageniile de turism distribuitoare, care realizeaz campaniile de promovare i publicitate pentru produsele pe care le vnd, adic promovare comercial. Sinergiile ntre promovarea instituional i promovarea comercial pot fi considerabile cnd produsele turistice se situeaz pe destinaii pentru care serviciile publice ale turismului realizeaz aciuni de promovare. n acest caz, tour-operatorii i ageniile de turism distribuitoare coopereaz cu acestea, pentru a-i asigura succesul destinaiei respective. Aceast cooperare este esenial pentru asigurarea unei creteri regulate i susinute a sosirilor de turiti. Unele aciuni de promovare pot antrena confuzii i dificulti ntre instituii i profesioniti. Aa se ntmpl cnd instituiile publice ale turismului finaneaz direct brourile comerciale editate de tour-operatori i care nu prezint dect propriile lor produse. De asemenea, anumite instituii finaneaz campaniile de publicitate comercial axate pe prezentarea de produse specifice, vndute de civa tour-operatori i nu pe reprezentarea ansamblului destinaiilor. n acelai timp, se poate ntmpla ca anumii tour-operatori s monteze produse turistice pentru destinaii care nu beneficiaz de campanii publicitare ale serviciilor turistice, din ara n care sunt situate. Cheltuielile campaniilor trebuie suportate aproape exclusiv de productorii respectivi i ageniile de turism distribuitoare. Mesajele publicitare pot conine trei argumente referitoare la: pre (n general cel de extrasezon); coninut, adic caracteristicile specifice produsului, pentru a-1 diferenia de cel al concurenilor. Campania publicitar trebuie s se axeze pe serviciile suplimentare oferite la transport (cazare, animaie sau alte prestaii); imagine de marc. Publicitatea poate mbrca forma: afielor, pliantelor expuse n ageniile de turism distribuitoare; anunurilor: reportaje, comunicate de pres; spoturilor publicitare; organizrii de conferine de pres, cocktail-uri de pres, dezbateri n regiunea care se vrea a fi prospectat, cu invitai profesioniti, reprezentani ai turismului social; voiajelor organizate i pltite pentru ziariti i reprezentani ai altor agenii de turism; participrii la trguri, saloane, burse de turism.