Documente Academic
Documente Profesional
Documente Cultură
Cuprins
1. Argument...........................................................................................................................................2
2. Definire.............................................................................................................................................4
3. Rolul publicitii n cadrul strategiei de marketing...........................................................................6
4. Obiective...........................................................................................................................................7
5. Puncte forte i slabe ale publicitii..................................................................................................9
5.1. Puncte forte ale publicitii........................................................................................................9
5.2. Puncte slabe ale publicitii........................................................................................................9
6. Clasificarea formelor de publicitate................................................................................................10
7. Alegerea mediilor publicitare..........................................................................................................15
8. Controlul eficienei publicitii.......................................................................................................16
9. Managementul strategic al publicitiiI...........................................................................................17
10. Mesajul publicitar..........................................................................................................................19
11. Consideraii privind publicitatea organizaiilor mici i mijlocii....................................................21
12. Reguli privind publicitatea............................................................................................................22
13. Concluzii.......................................................................................................................................23
14. Bibliografie...................................................................................................................................25
15. Anexe.............................................................................................................................................26
1. Argument
Firmele nu trebuie s se limiteze la a oferi bunuri sau servicii de calitate. Ele trebuie s-i
informeze pe consumatori n legtur cu avantajele n contiina fiecruia. Pentru aceasta, este
necesar ca firmele s utilizeze n mod corespunztor instrumentele de promovare n mas ale
publicitii, promovrii vnzrilor i relaiilor publice.
Publicitatea poate fi
impersonal a ideilor, bunurilor sau serviciilor prin mijloace de informare n mas (ziare, reviste,
programe de radio i TV) de ctre un sponsor bine precizat. Multe organizaii folosesc publicitatea
pentru a transmite unui anumit public mesaje referitoare la ele nsele, la produsele i serviciile lor
sau la modul lor de comportament, cu scopul de a determina un rspuns din partea acestuia.
Rspunsul poate fi de natur perceptual: de exemplu, consumatorul i formeaz anumite preri n
legtur cu un produs sau o marc, ori acestea pot fi schimbate de ctre reclam. El poate fi de
natur comportamental: de exemplu, consumatorul cumpr produsul sau sporete cantitatea
cumprat. La publicitate nu apeleaz numai firme, ci i organizaii cu scop nelucrativ i instituii
sociale, cum ar fi instituiile filantropice, muzeele i organizaii religioase care-i promoveaz cauza
n rndul unui public divers.
Organizaiile se ocup de publicitate n diverse moduri. n cadrul firmelor mici i mijlocii de
acestea se poate ocupa cineva din compartimentul comercial sau de marketing. n marile companii
pot exista compartimente specializate, care s aib drept atribuii stabilirea bugetului publicitar,
colaborarea cu agenii de profil i derularea de aciuni de publicitate prin pot, expoziii cu vnzare
i alte forme de care nu se ocup ageniile respective.
Publicitatea se ocup deci cu promovarea bunurilor, serviciilor, companiilor i ideilor, de
cele mai multe ori prin mesaje pltite. Vnztorii vd reclama ca pe o parte constituent a strategiei
generice de promovare a produselor proprii .
Scopul direct ale acestor mesaje este stimularea dorinelor clienilor poteniali i formarea
asociaiilor pozitive n legtur cu produsul su compania promovat, scop care este atins prin
folosina metodelor de manipulare psihologic mai mult sau mai puin subtile.
Publicitatea este unul din elementele utilizate, de regul pentru prezentarea convingtoare a
produsului sau serviciului ctre cumprtor sau utilizator. Pentru muli dintre cei implicai, ca:
beneficiari de reclam, ageni de publicitate sau consumatori, publicitatea reprezint elementul de
comunicare principal n mixul de marketing. De fapt, publicitatea este cel mai evident element i
poate fi lesne de identificat.
2
2. Definire
Publicitatea este una dintre tehnicile care promoveaz uor, ctre o mare mas de poteniali
clieni, o anume tem.
Publicitatea reprezint orice form de comunicare impersonal referitoare la idei, bunuri sau
servicii, transmis n mod obinuit prin intermediul mass-media, suporturile publicitare utilizate
frecvent fiind cele tiprite, audio sau/i video .
Publicitatea este tehnica promoional cea mai rspndit, multe persoane considernd-o i
cea mai important din punct de vedere al impactului. De asemenea, n special pentru publicul larg,
publicitatea este i cel mai vizibil instrument de promovare. n acelai timp, ea este i un subiect
controversat. Pe de o parte i se recunoate utilitatea economic i chiar socio-cultural, pe de alt
parte numeroase voci acuz publicitatea i pe creatorii/sponsorii ei de imoralitate i de faptul c s-ar
urmri cu orice pre obinerea unor avantaje financiare i chiar de tip politic.
Activitatea publicitar este complex i poate mbrca numeroase forme. De asemenea se
constat de-a lungul timpului anumite evoluii n form i preferine. Drept urmare esena acestui
proces este dificil de surprins ntr-o scurt definiie.
Numeroi specialiti au sintetizat diferite aspecte i caracteristici, definind publicitatea astfel:
- procesul plasrii unor reclame identificabile, n media bine definite, contra unor costuri cunoscute
ale spaiilor sau timpilor folosii pentru aceasta;
- toate aciunile care au drept scop prezentarea indirect (nepersonal) oral sau vizual a unui
mesaj n legtur cu un produs, un serviciu sau firm de ctre un susintor (pltitor) identificat;
- form de comunicare de tip persuasiv, avnd rolul de a modifica atitudinea receptorilor n sensul
achiziiei unui produs su serviciu anume, ale crui caliti sunt reale .
n ansamblu, conceptul de publicitate reprezint orice form de comunicare nepersonal
pltit de ctre o organizaie identificabil cu uurin, menit s informeze, s conving i s
influeneze publicul, att pe clienii efectivi, ct i pe cei poteniali, cu privire la unul sau mai multe
produse, servicii, evenimente/activiti, idei, personae i/sau organizaii economice sau non-profit.
Publicitatea este o form de prezentare public, impersonal i persuasiv, care se poate
adresa unor categorii variate de persoane, aflate pe o arie teritorial larg. Planificarea i
desfurarea unei campanii publicitare poate implica diverse aspecte de natur etic, cum ar fi
oportunitatea realizrii de reclame care s ndemne copiii s cumpere diferite produse, spoturi care
sugereaz i propun ca model/alternativ comportamente indecente, publicitatea fcut la igri i
4
buturi alcoolice etc. Datorit sensibilitii anumitor categorii de public i a puterii de persuasiune
pe care o poate avea publicitatea, unele organizaii sau state au impus reglementri speciale.
Nu se poate nega c nu exist o oarecare deformare i exagerare n materie de publicitate, dar
n acelai timp exist i o aa zis " moral n publicitate ".
Publicitatea este un instrument, chiar o arm a productorului mpotriva consumatorului ;
acesta din urm i pierde " libertatea " i responsabilitatea, ca n final s plteasc pentru aceast "
supunere ".
n concluzie, publicitatea nu este o informare obiectiv ci mai degrab o pledoarie pentru un
produs sau pentru o firm, n vederea realizrii unei vnzri.
Specialistul n publicitate dispune de o serie de informaii de specialitate din sondaje, analize
de motivaie etc... i n funcie de acestea trebuie s plaseze actul cumprrii ntr-un context foarte
bogat din punctul de vedere al determinrilor psihologice i sociale.
"Spune adevrul, dar spune-l ntr-un mod fascinant " - scrie unul dintre cei mai mari
publicitari americani David Ogilvy.
Publicitarul, adresndu-se consumatorului, i spune: "Iat ceea ce v propun!
Dumneavoastr dispunei ! Visai, lsai-v sedui, rdei de anunul meu, judecai,
comparai, dar nu rmnei ineri, trezii-v repede !"
Publicitatea cheam la dialog, dar sarcina sa actual este de a "sensibiliza publicul", att
productorul, ct i consumatorul, cu toate "conflictele de interese" care exist ntre acetia ; ea
trebuie s foreze consumatorii s se intereseze de produse i s treac la aciune, adic s cumpere
produsul.
Obiectivele urmrite nu sunt exclusiv de natur economic, de aceea rezultatele unei campanii de
publicitate sunt greu de evaluat cu exactitate.
4. Obiective
n cadrul unei campanii de promovare, publicitatea poate avea numeroase funcii, susinnd
n forme multiple activitatea organizaiei, att din punct de vedere economicofinanciar,ct i sociopolitic sau chiar cultural. Un segment important al opiniei publice consider c publicitatea este un
mijloc prin care o firm nal publicul, l minte cu privire la oferta i activitatea sa, n scopul
creterii vnzrilor i al obinerii de profituri ct mai mari. Aceast imagine a publicitii este
simplist i peiorativ. Este adevrat c orice firm ncearc s i creasc beneficiile financiare pe
termen lung, dar acest lucru se poate realiza prin mijloace diferite, care nu afecteaz n mod negativ
societatea sau diverse segmente ale publicului, iar publicitatea nu este n mod obligatoriu cea mai
utilizat cale.
De cele mai multe ori publicitatea nu urmrete n mod direct creterea vnzrilor. Una
dintre cele mai importante inte ale campaniilor de publicitate este mbuntirea imaginii
organizaiei. Aceast imagine nu se creeaz pe baza unor iluzii i minciuni spuse publicului larg, ci
este urmare a unei politici de marketing consecvente pe termen lung. Rezultatele acesteia sunt fcute
cunoscute publicului larg n special prin intermediul publicitii. Un alt argument n favoarea ideii c
publicitatea nu este o form de nelare a publicului credul este faptul c i organizaii nonprofit care
lucreaz n folosul societii apeleaz foarte mult la publicitate pentru a susine anumite idei, pentru
a obine adereni pentru diferite programe sociale etc. Cu toate acestea, din nefericire, este adevrat
c unele organizaii folosesc publicitatea n mod neadecvat i imoral, urmrind exclusiv obinerea
unor avantaje financiare, chiar i n detrimentul publicului, n unele situaii punndu-se n pericol
viaa, sntatea sau bunstarea clienilor.
Obiectivele urmrite prin campaniile de publicitate pot fi de natur economic, cognitiv,
comportamental, afectiv i/sau socio-politic.
Exemple de obiective fixate de organizaii n mod obinuit:
obiective economice:
obiective socio-politice:
manipulai de organizaie, alii sunt influenai de tere organizaii, n timp ce alii pot fi de
conjunctur.
publicitar trebuie s fie original i foarte atractiv, nu numai pentru a atrage atenia publicului, dar i
pentru a fi evaluat i a determina aciunea dorit de emitentul acestuia.
b. Publicitate de marc. Scopul acestei forme de publicitate este determinarea recunoaterii mrcii
de ctre public i asocierea cu semnul respectiv a unor caracteristici de calitate. Avantajele majore
sunt identificarea rapid a firmei i produselor sale i necesitatea unor spaii publicitare reduse. Un
aspect foarte important, ignorat de cele mai
multe ori, este asocierea unei imagini puternice cu marca respectiv.
Exemplu:
O firm prestatoare de servicii (de exemplu un restaurant) poate s desfoare o campanie de
publicitate pentru marca sa care s urmreasc asocierea cu nsemnul su distinctiv a unor
caracteristici precum: amabilitatea personalului, promptitudinea serviciului, ambient plcut. Este
important ca procesul de prestaie s se desfoare n aa fel nct clienii s nu fie dezamgii.
c. Publicitate instituional. Principalul obiectiv este crearea unei imagini sintetice referitoare la
elementele cheie ale ofertei. Aceast form de publicitate genereaz puncte de referin cu privire la
organizaie, creeaz imaginea firmei, duce la nelegerea mai bun a ofertei i aciunilor organizaiei,
crete ncrederea n toate produsele i mesajele difuzate de organizaie. Un alt avantaj major este
faptul c poate fi folosit oricnd, nu numai atunci cnd exist o ofert special, produs nou etc.
Pentru a-i menine impactul asupra publicului, mesajele trebuie rennoite periodic pentru a atrage n
continuare atenia.
Exemplu:
O organizaie care i nnoiete oferta ntr-un ritm rapid trebuie s desfoare campanii de
publicitate care s vizeze crearea unei anumite imagini care s determine ncrederea publicului n
orice mesaj difuzat sau produs comercializat.
d. Publicitate mixt. Aceasta are ca scop crearea i dezvoltarea ncrederii clienilor.
Datorit caracteristicilor sale, este probabil cea mai des folosit metod de publicitate.
Ea promoveaz oferta n ansamblu i ofer garanii publicului. Publicitatea combinat este eficient
i n cazul lansrii noilor produse prin asocierea direct cu calitatea i produsele cunoscute deja i
apreciate de ctre public.
Exemplu:
O ntreprindere lanseaz un nou produs pe pia. Eficiena campaniei de publicitate, axat pe
prezentarea noului produs i derulat cu aceast ocazie, o s fie mai mare, dac mesajul transmis
11
include/face apel la elemente de calitate i ncredere recunoscute de publicul int i care sunt
asociate cu firma sau cu marca sa.
B. n funcie de mijlocul i tehnica de transmitere a mesajului:
a. Publicitate media. Aceast form de publicitate are cea mai mare acoperire i inspir de multe ori
o mai mare ncredere. Publicitatea media se poate realiza n pres, radio,televiziune, cinematograf i
Internet. Fiecare form prezint o serie de avantaje, dar i dezavantaje. Ca urmare nu se poate da o
reet general valabil, nu se poate susine din punct de vedere teoretic c una dintre media folosite
este mai bun. Pentru o anumit conjunctur/organizaie trebuie evaluat situaia n momentul n
care se dorete realizarea campaniei.
Prezentare comparativ a diferite media:
Pres
Avantaje
Audien larg
Dezavantaje
Poate fi mai dificil de
- ziar
Flexibilitate
selectat
Rapiditatea contactului
int
Calitate
sczut
reproducerii
- revist
Selectarea publicului
Perioada
de
timp
ntre
Radio
lung
Design deosebit
este mai
Selectarea publicului
lung
Audiena pentru fiecare spot
este mic
Planificare
pe
parcursul zilei
Posibilitatea
apelrii
la atent
personaliti
Costuri
reduse
pentru Efemeritatea
contact
recepiei,
imposibilitatea
relurii
informaiilor
de
ctre public
Necesitatea
relurii
anunului de mai
multe ori pentru a fi sesizat
i corect
reinut
Televiziune
Impact ridicat
Eficien sczut
Costuri de producie
Dinamism
difuzare
Design deosebit
ridicate
Selectarea audienei
Ajut
la
crearea
unei
imagini de
Cinematograf
prestigiu i seriozitate
Dinamism
Condiii
speciale
receptare
Costuri
Internet
numrului
de
spectatori, deci
mai
sczute
de i a audienei
difuzare
Costuri foarte mici
Audiena
Audien n cretere
activ i
Faciliteaz
crearea
unei interesat
imagini de
dinamism
Posibilitatea
selectrii
publicului
Posibilitatea
vnzrii
imediate i a
13
trebuie
fie
transmiterii
unui
numr
ridicat de
informaii
Interactivitate
b. Publicitate prin tiprituri. Este o form de publicitate obligatorie pentru orice organizaie,
indiferent de caracteristicile acesteia datorit faptului c prin intermediul tipriturilor se poate
prezenta mai detaliat firma i oferta sa, iar aceste mijloace promoionale pot fi luate spre
documentare de ctre oricine este interesat. Astfel audiena i poate forma o impresie mai precis
despre organizaie, i poate evalua mai bine activitatea i oferta. Dac tipriturile au o form grafic
deosebit i o calitate ridicat, ele contribuie la creterea prestigiului organizaiei respective. Cele
mai utilizate materiale publicitare sunt: catalog (de prospectare, de lucru, de prestigiu), pliant,
prospect, brour, agend, calendar.
c. Publicitate exterioar. Prezint avantajul unei expuneri vizibile la preuri rezonabile, uneori foarte
sczute. De asemenea aceste anunuri sunt foarte frecvent receptate, dar publicul nu le acord o
foarte mare importan. Un alt dezavantaj este faptul c de cele mai multe ori nu se poate selecta
publicul, drept urmare ele se plaseaz de multe ori n zone aglomerate, mizndu-se pe o expunere
cantitativ nu calitativ. Ideile i informaiile prezentate trebuie s fie simple, clare, uor de reinut.
Aceast form de publicitate are dou obiective principale: meninerea interesului pentru organizaie
i prezentarea unor caracteristici/oferte deosebite n scopul creterii vnzrilor. Printre mijloacele de
publicitate exterioar se numr: afie, panouri publicitare, reclame luminoase.
d. Publicitate gratuit. Este o form de promovare prin mass media, dar care nu este pltit de ctre
organizaie. Ea se concretizeaz n publicarea de interviuri, reportaje, tiri despre organizaie,
activitatea i oferta sa. De multe ori aceast form de publicitate este o urmare direct a activitii de
relaii publice, motiv pentru care unii autori o clasific n respectiva categorie de tehnici de
promovare. Aceast form de publicitate este avantajoas pentru organizaie nu numai prin prisma
costurilor ci i datorit faptului c tirile respective sunt considerate de ctre public ca refletnd cu
exactitate realitatea.
14
15
16
mesaje scene-de-via - utilizeaz o scurt scen din via pentru poziionarea produsului i o
tem muzical la mod;
mesaje fantastice - prezint imaginea ideal, dorit a produsului.
Efectul global al publicitii mai depinde de:
poziia relativ a titlului;
corpul mesajului (consistena i lungimea);
ilustraia (dinamica micrii, efectele speciale, coloana sonora, animaie tridimensional
etc.);
simbolul.
Acestea determin cum i ct de bine va conduce asculttorul, telespectatorul sau privitorul
din strad ctre mesaj.
Este posibil ca publicitatea s nu fie neleas imediat . David Ogilvy spunea "toat experiena mea
arat c pentru cele mai bune produse, corpuri de mesaj lungi vnd mai bine dect cele scurte" .
Alegerea canalului este tot o problem de management strategic al publicitii, deoarece
fiecare canal are avantaje i dezavantaje unice, de care trebuie s se in cont.
18
serie de factori, printre care: capacitatea de atragere i de meninere a ateniei publicului vizat,
nelegerea mesajului de ctre audiena int, crearea ncrederii, uurina n aplicare;
- elaborarea schemei de transmisie - modul n care conceptul de comunicaie este transmis
publicului. Implic urmtoarele procese: formularea textului, reprezentarea grafic, fondul sonor,
mijloace de transmisie, comunicarea vizual i verbal.
Sunt posibile mai multe abordri ale mesajului publicitar: raional, emoional/ senzorial,
moral. De cele mai multe ori ntr-un mesaj se regsesc toate aceste abordri, dar n proporii diferite,
n funcie de caracteristicile obiectului publicitii, a publicului int i a imaginii organizaiei. n
final toate trebuie s ofere o motivaie pentru ca publicul s fie de acord cu mesajul transmis, s-i
schimbe eventual opiniile i atitudinile anterioare, s acioneze n concordan cu ateptrile
organizaiei.
Exemplu:
Pentru societile relativ tinere, care produc/comercializeaz bunuri de folosin ndelungat
abordarea mesajului publicitar trebuie s fie preponderent de tip raional. Trebuie s se prezinte
bunurile respective, s se fac apel la interesele publicului vizat i s se arate care sunt beneficiile
funcionale (cum ar fi calitate, fiabilitate, consum, performane) ale consumului bunurilor
comercializate.
Societile prestatoare de servicii care nu pot dovedi argumentele de tip raional prin testarea
ofertei pot avea succes cu abordri de tip emoional, care s sugereze n mod plastic i original
beneficiile clienilor. Eficiena mesajului crete i mai mult dac prezentarea este plin de umor (cu
meniunea c acesta trebuie s fie n concordan cu gusturile publicului vizat).
20
21
22
13. Concluzii
Stabilirea bugetului de publicitate nu este o sarcin uoar. Cum va ti o firm c cheltuiete
sum corespunztoare? Unii critici susin c marile firme productoare de bunuri de larg consum
preambalate tind s cheltuiasc mai mult dect trebuie cu publicitatea, n timp ce firmele
productoare de bunuri industriale cheltuiesc, n general, mai puin cu aceast activitate. De
asemenea, ei afirm c firmele din prima categorie utilizeaz n mare msur publicitatea bazat pe
imagini fr a-i cunoate cu adevrat efectele, cheltuind mai mult dect ar fi necesar doar pentru a
se asigura c au cheltuit suficient. n plus, bugetul de publicitate al acestor firme se stabilete pe
baza regulilor tradiionale, cum ar fi "att ct i poate permite firma" sau "raportul normal ntre
cheltuielile de publicitate i vnzri la nivel de ramur", reguli care au o valabilitate redus pe plan
local. n schimb, firmele productoare de bunuri industriale tind s se bazeze prea mult pe pe forele
de vnzare proprii atunci cnd este vorba s obin comenzi, subestimnd potenialul firmei i al
imaginii produsului n ceea ce privete pregtirea vnzrilor ctre clienii industriali. Astfel, ele
cheltuiesc insuficient cu publicitatea de informare a cumprtorilor.
Ce influen are n realitate publicitatea asupra comportamentului cumprtorului i
fidelitii acestuia fa de o marc? n urma unui studiu efectuat asupra achiziiei de bunuri
gospodreti de uz curent, s-a ajuns la o concluzie surprinztoare: publicitatea pare a fi mai eficient
atunci cnd este vorba despre creterea volumului de mrfuri achiziionate de cumprtorii fideli i
mai puin eficient n privina atragerii de noi cumprtori. n cazul cumprtorilor fideli, expunerea
de mai multe ori la o reclam n cursul unei sptmni se poate dovedi neproductiv din cauza
stabilizrii eficienei publicitii. Se pare c reclama nu poate s aib un efect cumulativ care s duc
la fidelitate. Articolele din ziar, expoziiile, dar mai ales preul au un impact mai puternic asupra
rspunsului consumatorului dect publicitatea.
Aceste concluzii n-au fost pe placul specialitilor n publicitate, civa dintre ei contestnd
informaiile pe care s-a bazat studiul acesta, precum i metodologia utilizat. Ei au susinut c
studiul a determinat n principal efectele publicitii asupra vnzrilor pe termen scurt. Astfel, au
fost favorizate activitile de promovare prin pre i cele de promovare a vnzrilor, care tind s
produc un impact imediat. Dimpotriv, majoritatea aciunilor de publicitate dureaz mai multe luni
sau chiar ani pn cnd se ajunge ca marca s ocupe poziii solide pe pia, iar consumatorii devin
fideli fa de aceasta. Aceste efecte pe termen lung sunt greu de determinat. Cercetri recente, n
care s-au folosit informaii referitoare la o perioad de zece ani, au dus la concluzia c publicitatea
determin totui creterea vnzrilor pe termen lung, chiar i dup
23
24
14. Bibliografie
25
Principiile marketingului ,
15. Anexe
26
27