Sunteți pe pagina 1din 27

ROLUL PUBLICITII

Cuprins

1. Argument...........................................................................................................................................2
2. Definire.............................................................................................................................................4
3. Rolul publicitii n cadrul strategiei de marketing...........................................................................6
4. Obiective...........................................................................................................................................7
5. Puncte forte i slabe ale publicitii..................................................................................................9
5.1. Puncte forte ale publicitii........................................................................................................9
5.2. Puncte slabe ale publicitii........................................................................................................9
6. Clasificarea formelor de publicitate................................................................................................10
7. Alegerea mediilor publicitare..........................................................................................................15
8. Controlul eficienei publicitii.......................................................................................................16
9. Managementul strategic al publicitiiI...........................................................................................17
10. Mesajul publicitar..........................................................................................................................19
11. Consideraii privind publicitatea organizaiilor mici i mijlocii....................................................21
12. Reguli privind publicitatea............................................................................................................22
13. Concluzii.......................................................................................................................................23
14. Bibliografie...................................................................................................................................25
15. Anexe.............................................................................................................................................26

1. Argument
Firmele nu trebuie s se limiteze la a oferi bunuri sau servicii de calitate. Ele trebuie s-i
informeze pe consumatori n legtur cu avantajele n contiina fiecruia. Pentru aceasta, este
necesar ca firmele s utilizeze n mod corespunztor instrumentele de promovare n mas ale
publicitii, promovrii vnzrilor i relaiilor publice.
Publicitatea poate fi

definit ca fiind orice form pltit de prezentare i promovare

impersonal a ideilor, bunurilor sau serviciilor prin mijloace de informare n mas (ziare, reviste,
programe de radio i TV) de ctre un sponsor bine precizat. Multe organizaii folosesc publicitatea
pentru a transmite unui anumit public mesaje referitoare la ele nsele, la produsele i serviciile lor
sau la modul lor de comportament, cu scopul de a determina un rspuns din partea acestuia.
Rspunsul poate fi de natur perceptual: de exemplu, consumatorul i formeaz anumite preri n
legtur cu un produs sau o marc, ori acestea pot fi schimbate de ctre reclam. El poate fi de
natur comportamental: de exemplu, consumatorul cumpr produsul sau sporete cantitatea
cumprat. La publicitate nu apeleaz numai firme, ci i organizaii cu scop nelucrativ i instituii
sociale, cum ar fi instituiile filantropice, muzeele i organizaii religioase care-i promoveaz cauza
n rndul unui public divers.
Organizaiile se ocup de publicitate n diverse moduri. n cadrul firmelor mici i mijlocii de
acestea se poate ocupa cineva din compartimentul comercial sau de marketing. n marile companii
pot exista compartimente specializate, care s aib drept atribuii stabilirea bugetului publicitar,
colaborarea cu agenii de profil i derularea de aciuni de publicitate prin pot, expoziii cu vnzare
i alte forme de care nu se ocup ageniile respective.
Publicitatea se ocup deci cu promovarea bunurilor, serviciilor, companiilor i ideilor, de
cele mai multe ori prin mesaje pltite. Vnztorii vd reclama ca pe o parte constituent a strategiei
generice de promovare a produselor proprii .
Scopul direct ale acestor mesaje este stimularea dorinelor clienilor poteniali i formarea
asociaiilor pozitive n legtur cu produsul su compania promovat, scop care este atins prin
folosina metodelor de manipulare psihologic mai mult sau mai puin subtile.
Publicitatea este unul din elementele utilizate, de regul pentru prezentarea convingtoare a
produsului sau serviciului ctre cumprtor sau utilizator. Pentru muli dintre cei implicai, ca:
beneficiari de reclam, ageni de publicitate sau consumatori, publicitatea reprezint elementul de
comunicare principal n mixul de marketing. De fapt, publicitatea este cel mai evident element i
poate fi lesne de identificat.
2

ntregul mix de marketing conine ci de comunicare poteniale sau reale folosite n


ntregime, cnd sunt descoperite, pentru a stimula cumprarea i consumul.
Strategia de marketing, n ntregul ei, este un mijloc de comunicare cu piaa, fie direct, fie
indirect. Pe pieele dezvoltate, cumprtorii, clienii, consumatorii sunt liberi s aleag - s cumpere
sau s nu cumpere un produs sau un serviciu ori pe cel oferit de altcineva. Pentru a alege,
consumatorii au nevoie de informaii - informaii pe care s le analizeze i la care s reacioneze la
nivelul raional i/sau emoional, contient sau incontient. Toate aceste informaii pot fi puse la
dispoziia clienilor prin intermediul publicitii.

2. Definire
Publicitatea este una dintre tehnicile care promoveaz uor, ctre o mare mas de poteniali
clieni, o anume tem.
Publicitatea reprezint orice form de comunicare impersonal referitoare la idei, bunuri sau
servicii, transmis n mod obinuit prin intermediul mass-media, suporturile publicitare utilizate
frecvent fiind cele tiprite, audio sau/i video .
Publicitatea este tehnica promoional cea mai rspndit, multe persoane considernd-o i
cea mai important din punct de vedere al impactului. De asemenea, n special pentru publicul larg,
publicitatea este i cel mai vizibil instrument de promovare. n acelai timp, ea este i un subiect
controversat. Pe de o parte i se recunoate utilitatea economic i chiar socio-cultural, pe de alt
parte numeroase voci acuz publicitatea i pe creatorii/sponsorii ei de imoralitate i de faptul c s-ar
urmri cu orice pre obinerea unor avantaje financiare i chiar de tip politic.
Activitatea publicitar este complex i poate mbrca numeroase forme. De asemenea se
constat de-a lungul timpului anumite evoluii n form i preferine. Drept urmare esena acestui
proces este dificil de surprins ntr-o scurt definiie.
Numeroi specialiti au sintetizat diferite aspecte i caracteristici, definind publicitatea astfel:
- procesul plasrii unor reclame identificabile, n media bine definite, contra unor costuri cunoscute
ale spaiilor sau timpilor folosii pentru aceasta;
- toate aciunile care au drept scop prezentarea indirect (nepersonal) oral sau vizual a unui
mesaj n legtur cu un produs, un serviciu sau firm de ctre un susintor (pltitor) identificat;
- form de comunicare de tip persuasiv, avnd rolul de a modifica atitudinea receptorilor n sensul
achiziiei unui produs su serviciu anume, ale crui caliti sunt reale .
n ansamblu, conceptul de publicitate reprezint orice form de comunicare nepersonal
pltit de ctre o organizaie identificabil cu uurin, menit s informeze, s conving i s
influeneze publicul, att pe clienii efectivi, ct i pe cei poteniali, cu privire la unul sau mai multe
produse, servicii, evenimente/activiti, idei, personae i/sau organizaii economice sau non-profit.
Publicitatea este o form de prezentare public, impersonal i persuasiv, care se poate
adresa unor categorii variate de persoane, aflate pe o arie teritorial larg. Planificarea i
desfurarea unei campanii publicitare poate implica diverse aspecte de natur etic, cum ar fi
oportunitatea realizrii de reclame care s ndemne copiii s cumpere diferite produse, spoturi care
sugereaz i propun ca model/alternativ comportamente indecente, publicitatea fcut la igri i
4

buturi alcoolice etc. Datorit sensibilitii anumitor categorii de public i a puterii de persuasiune
pe care o poate avea publicitatea, unele organizaii sau state au impus reglementri speciale.
Nu se poate nega c nu exist o oarecare deformare i exagerare n materie de publicitate, dar
n acelai timp exist i o aa zis " moral n publicitate ".
Publicitatea este un instrument, chiar o arm a productorului mpotriva consumatorului ;
acesta din urm i pierde " libertatea " i responsabilitatea, ca n final s plteasc pentru aceast "
supunere ".
n concluzie, publicitatea nu este o informare obiectiv ci mai degrab o pledoarie pentru un
produs sau pentru o firm, n vederea realizrii unei vnzri.
Specialistul n publicitate dispune de o serie de informaii de specialitate din sondaje, analize
de motivaie etc... i n funcie de acestea trebuie s plaseze actul cumprrii ntr-un context foarte
bogat din punctul de vedere al determinrilor psihologice i sociale.
"Spune adevrul, dar spune-l ntr-un mod fascinant " - scrie unul dintre cei mai mari
publicitari americani David Ogilvy.
Publicitarul, adresndu-se consumatorului, i spune: "Iat ceea ce v propun!
Dumneavoastr dispunei ! Visai, lsai-v sedui, rdei de anunul meu, judecai,
comparai, dar nu rmnei ineri, trezii-v repede !"
Publicitatea cheam la dialog, dar sarcina sa actual este de a "sensibiliza publicul", att
productorul, ct i consumatorul, cu toate "conflictele de interese" care exist ntre acetia ; ea
trebuie s foreze consumatorii s se intereseze de produse i s treac la aciune, adic s cumpere
produsul.
Obiectivele urmrite nu sunt exclusiv de natur economic, de aceea rezultatele unei campanii de
publicitate sunt greu de evaluat cu exactitate.

3. Rolul publicitii n cadrul strategiei de marketing


Definirea rolului publicitii n cadrul strategiei globale de marketing nu este o sarcin grea,
atta timp ct compania nelege s lupte din toate puterile pentru a apra imaginea produselor sale
precum i imaginea public a firmei.
Nu se mai poate pretinde astzi c aprecierea unui produs se msoar numai n funcie de stricta sa
necesitate sau ca urmare a unui capriciu gratuit al gustului personal.
De subliniat, c procente ntre 1- 17 % din preul produsului sunt cheltuite astzi pe publicitate .
Cteva trsturi specifice activitii de publicitate sunt:

ntruct canalul de transmitere al mesajului publicitar nu este personal i nu este att de


focalizat precum alte metode promoionale, publicitatea are tendina de a face apel mai
frecvent la nevoi specifice bazei piramidale a lui Maslow ca sex, foame, sete i mai puin la
prestigiu i acceptare social.

Lipsa de flexibilitate a publicitii ntruct nu poate fi adaptat fiecrui membru al audienei.

Din perspectiva managerial, publicitatea are aceleai obiective generale ca i promovarea, de


exemplu, informare, convingere, reamintire. ns publicitatea dorete s genereze aciunea pe o
pia, adic s stimuleze vnzrile sau acordarea voturilor cazul publicitii electorale.

4. Obiective
n cadrul unei campanii de promovare, publicitatea poate avea numeroase funcii, susinnd
n forme multiple activitatea organizaiei, att din punct de vedere economicofinanciar,ct i sociopolitic sau chiar cultural. Un segment important al opiniei publice consider c publicitatea este un
mijloc prin care o firm nal publicul, l minte cu privire la oferta i activitatea sa, n scopul
creterii vnzrilor i al obinerii de profituri ct mai mari. Aceast imagine a publicitii este
simplist i peiorativ. Este adevrat c orice firm ncearc s i creasc beneficiile financiare pe
termen lung, dar acest lucru se poate realiza prin mijloace diferite, care nu afecteaz n mod negativ
societatea sau diverse segmente ale publicului, iar publicitatea nu este n mod obligatoriu cea mai
utilizat cale.
De cele mai multe ori publicitatea nu urmrete n mod direct creterea vnzrilor. Una
dintre cele mai importante inte ale campaniilor de publicitate este mbuntirea imaginii
organizaiei. Aceast imagine nu se creeaz pe baza unor iluzii i minciuni spuse publicului larg, ci
este urmare a unei politici de marketing consecvente pe termen lung. Rezultatele acesteia sunt fcute
cunoscute publicului larg n special prin intermediul publicitii. Un alt argument n favoarea ideii c
publicitatea nu este o form de nelare a publicului credul este faptul c i organizaii nonprofit care
lucreaz n folosul societii apeleaz foarte mult la publicitate pentru a susine anumite idei, pentru
a obine adereni pentru diferite programe sociale etc. Cu toate acestea, din nefericire, este adevrat
c unele organizaii folosesc publicitatea n mod neadecvat i imoral, urmrind exclusiv obinerea
unor avantaje financiare, chiar i n detrimentul publicului, n unele situaii punndu-se n pericol
viaa, sntatea sau bunstarea clienilor.
Obiectivele urmrite prin campaniile de publicitate pot fi de natur economic, cognitiv,
comportamental, afectiv i/sau socio-politic.
Exemple de obiective fixate de organizaii n mod obinuit:

obiective economice:

- creterea volumului vnzrilor;


- motivarea angajailor i atragerea unor profesioniti;
- repoziionarea ofertei organizaiei n raport cu concurena;
- facilitarea ptrunderii pe o anumit pia;
- modificarea structurii consumului.

obiective la nivel cognitiv:


7

- informarea publicului cu privire la oferta firmei, la un program/proiect etc.;


- explicarea modului de folosire a produselor firmei;
- combaterea zvonurilor, schimbarea percepiei negative;
- crearea unei imagini favorabile;

obiective de tip comportamental:

- crearea unor obiceiuri de achiziie i consum;


- fidelizarea clienilor.

obiective la nivel afectiv:

- ataarea clienilor fa de firm i produsele sale;


- influenarea opiniei publice fa de anumite idei, evenimente, persoane etc.

obiective socio-politice:

- schimbarea atitudinii opiniei publice fa de anumite subiecte;


- creterea interesului fa de persoane defavorizate;
- atragerea de fonduri pentru cauze de caritate.
Aceast clasificare a obiectivelor este de natur teoretic, iar ncadrarea unui anumit obiectiv
ntr-o grup sau alta este subiectiv/ambigu. n practic este extrem de important alegerea
obiectivelor deoarece spre ele se orienteaz ulterior eforturile financiare, materiale i umane ale
organizaiei. Fixarea necorespunztoare a obiectivelor unei campanii publicitare poate avea rezultate
negative pe termen lung, pe lng generarea unei risipe de timp i resurse. Stabilirea obiectivelor se
face n funcie de numeroi factori, cum ar fi: caracteristicile, obiceiurile i exigenele clienilor,
caracteristicile ofertei, imaginea organizaiei, concurena, strategia de marketing pe termen mediu i
lung a organizaiei, resursele disponibile, conjunctura de pe pia.
Un prim pas n acest proces este definirea urmtoarelor aspecte:
- publicul int;
- poziia organizaiei/ofertei fa de concuren;
- reacia ateptat de la publicul-int;
- orizontul de timp pentru atingerea obiectivelor.
n timpul i la sfritul campaniei publicitare trebuie monitorizate rezultatele. Realizarea
acestui lucru este destul de dificil deoarece unele consecine, cum ar fi schimbarea modului de
gndire a publicului, sunt greu de evaluat pe termen scurt. De asemenea n paralel cu campania
publicitar publicul sufer influena altor factori, extrem de variai. Unii dintre acetia pot fi

manipulai de organizaie, alii sunt influenai de tere organizaii, n timp ce alii pot fi de
conjunctur.

5. Puncte forte i slabe ale publicitii


5.1. Puncte forte ale publicitii
Un avantaj major al utilizrii publicitii este c aceast tehnic de promovare d
posibilitatea adresrii mesajului unui public foarte larg, att din punct de vedere al caracteristicilor
(cum ar fi venituri, vrst, statut social etc.), ct i n ceea ce privete rspndirea sa teritorial.
Publicitatea este flexibil i ofer numeroase soluii i prin prisma costurilor. n funcie de resursele
disponibile o organizaie i poate alege un mijloc de publicitate potrivit.
Puterea de convingere a publicitii este mare, cu toate c numeroase persoane sunt reticente
la mesajul publicitar, considerndu-l partizan i chiar neltor. Publicitatea este persuasiv datorit
marii varieti a modului de transmitere a mesajului. Astfel prin text, design, culoare, imagine i
sunet ea prezint o lume atractiv, transmite un mesaj optimist, ofer sperane i modele pentru
diferite categorii de public.

5.2. Puncte slabe ale publicitii


Dezavantajul major al publicitii este reticena cu care este privit de cei mai muli dintre
membrii audienei. Acetia cunosc caracterul partizan i subiectiv al reclamelor i de aceea sunt
suspicioi i precaui ca s nu fie nelai. Un alt dezavantaj este i faptul c nu ofer, precum alte
mijloace de promovare, i posibilitatea unui dialog ntre organizaie i public. Ar fi extrem de util ca
emitentul mesajului s poat primi un rspuns direct, s poat evalua imediat i nemijlocit reacia
publicului. Alte aspecte negative ale publicitii sunt costurile foarte ridicate pentru reclamele la
televiziune i radio, care par s aib cel mai mare impact i s fie mai credibile n ochii publicului.
De asemenea apelarea la agenii de publicitate care s dezvolte campanii publicitare profesioniste i
cu un impact mai mare cost foarte mult.
O problem mai nou cu care se confrunt publicitatea este faptul c publicul-int este
bombardat, din toate direciile, cu mesaje de tip publicitar, fapt care l determin ca s nu mai fie
foarte atent i receptiv la ele, sau chiar ostil fa de mesajele transmise. De aceea, fiecare anun
9

publicitar trebuie s fie original i foarte atractiv, nu numai pentru a atrage atenia publicului, dar i
pentru a fi evaluat i a determina aciunea dorit de emitentul acestuia.

6. Clasificarea formelor de publicitate


Instrumentele de transmitere a unui mesaj publicitar sunt extrem de variate: reclame tiprite
sau difuzate la radio/televiziune, panouri, postere i fluturai din cele mai diverse forme fiind extrem
de uzuale. Pe lng acestea se mai pot utiliza: cataloage, buletine informative, simboluri i slogane,
brouri etc. Evoluiile din societatea contemporan au generat numeroase schimbri cu privire la
modul de realizare i transmitere a publicitii.
Literatura de specialitate grupeaz modalitile sub care se poate desfura o campanie de
publicitate dup numeroase criterii: n funcie de obiect, de mijlocul de transmitere a mesajului,
dup aria geografic, finanator, tipul mesajului, orizontul de timp n care se ateapt efectul sau
natura pieei.
Clasificarea formelor de publicitate nu are numai o importan academic. nelegnd mai
bine fiecare categorie n parte se poate alege mai bine cel mai potrivit mijloc de transmitere a unui
mesaj publicitar n contextul unor condiii date. n continuare sunt prezentate succint numai dou
dintre criteriile mai sus menionate:
A. n funcie de obiectul publicitii:
a. Publicitate de produs. Se refer la facerea cunoscut a fiecrei componente a ofertei n parte.
Obiectivele principale sunt incitarea curiozitii publicului i crearea ncrederii n produs. Deoarece
mesajul este de obicei concret i punctual, aceast form de publicitate
este mai uor de evaluat. Pentru atragerea ateniei, reclama cu privire la un produs trebuie s fie
dinamic i de multe ori necesit spaii publicitare mai mari. Publicitatea de produs poate fi de
informare, de condiionare, comparativ sau de reamintire.
Exemplu:
O societate comercial care ofer un nou produs, trebuie s fac publicitate intens respectivului
produs, prezentnd publicului care sunt particularitile sale, care sunt avantajele suplimentare,ce
nevoi satisface etc. De asemenea publicitatea de produs este indicat dac se urmrete creterea
substanial a vnzrilor pentru un produs/serviciu i/sau stoparea eventualului declin al
desfacerilor.
10

b. Publicitate de marc. Scopul acestei forme de publicitate este determinarea recunoaterii mrcii
de ctre public i asocierea cu semnul respectiv a unor caracteristici de calitate. Avantajele majore
sunt identificarea rapid a firmei i produselor sale i necesitatea unor spaii publicitare reduse. Un
aspect foarte important, ignorat de cele mai
multe ori, este asocierea unei imagini puternice cu marca respectiv.
Exemplu:
O firm prestatoare de servicii (de exemplu un restaurant) poate s desfoare o campanie de
publicitate pentru marca sa care s urmreasc asocierea cu nsemnul su distinctiv a unor
caracteristici precum: amabilitatea personalului, promptitudinea serviciului, ambient plcut. Este
important ca procesul de prestaie s se desfoare n aa fel nct clienii s nu fie dezamgii.
c. Publicitate instituional. Principalul obiectiv este crearea unei imagini sintetice referitoare la
elementele cheie ale ofertei. Aceast form de publicitate genereaz puncte de referin cu privire la
organizaie, creeaz imaginea firmei, duce la nelegerea mai bun a ofertei i aciunilor organizaiei,
crete ncrederea n toate produsele i mesajele difuzate de organizaie. Un alt avantaj major este
faptul c poate fi folosit oricnd, nu numai atunci cnd exist o ofert special, produs nou etc.
Pentru a-i menine impactul asupra publicului, mesajele trebuie rennoite periodic pentru a atrage n
continuare atenia.
Exemplu:
O organizaie care i nnoiete oferta ntr-un ritm rapid trebuie s desfoare campanii de
publicitate care s vizeze crearea unei anumite imagini care s determine ncrederea publicului n
orice mesaj difuzat sau produs comercializat.
d. Publicitate mixt. Aceasta are ca scop crearea i dezvoltarea ncrederii clienilor.
Datorit caracteristicilor sale, este probabil cea mai des folosit metod de publicitate.
Ea promoveaz oferta n ansamblu i ofer garanii publicului. Publicitatea combinat este eficient
i n cazul lansrii noilor produse prin asocierea direct cu calitatea i produsele cunoscute deja i
apreciate de ctre public.
Exemplu:
O ntreprindere lanseaz un nou produs pe pia. Eficiena campaniei de publicitate, axat pe
prezentarea noului produs i derulat cu aceast ocazie, o s fie mai mare, dac mesajul transmis

11

include/face apel la elemente de calitate i ncredere recunoscute de publicul int i care sunt
asociate cu firma sau cu marca sa.
B. n funcie de mijlocul i tehnica de transmitere a mesajului:
a. Publicitate media. Aceast form de publicitate are cea mai mare acoperire i inspir de multe ori
o mai mare ncredere. Publicitatea media se poate realiza n pres, radio,televiziune, cinematograf i
Internet. Fiecare form prezint o serie de avantaje, dar i dezavantaje. Ca urmare nu se poate da o
reet general valabil, nu se poate susine din punct de vedere teoretic c una dintre media folosite
este mai bun. Pentru o anumit conjunctur/organizaie trebuie evaluat situaia n momentul n
care se dorete realizarea campaniei.
Prezentare comparativ a diferite media:

Pres

Avantaje
Audien larg

Dezavantaje
Poate fi mai dificil de

- ziar

Flexibilitate

selectat

Rapiditatea contactului

segmente precise de public-

Arie teritorial extins

int

Costuri relativ reduse

Calitate

sczut

reproducerii
- revist

Durata scurt de expunere


Distribuie
inegal

Selectarea publicului

Publicul este mai interesat teritorial


n ofert

Costuri mai ridicate

Mai mult credibilitate

Perioada

de

timp

ntre

Perioad de expunere mai crearea

Radio

lung

mesajului i receptarea lui

Design deosebit

este mai

Selectarea publicului

lung
Audiena pentru fiecare spot

Arie mare de rspndire

este mic

Planificare

pe

ntreg Nu este foarte persuasiv

parcursul zilei

Audiena nu este foarte


12

Posibilitatea

apelrii

la atent

personaliti
Costuri

Nu exist impact vizual

reduse

pentru Efemeritatea

contact

recepiei,

imposibilitatea
relurii

informaiilor

de

ctre public
Necesitatea

relurii

anunului de mai
multe ori pentru a fi sesizat
i corect
reinut
Televiziune

Impact ridicat

Eficien sczut
Costuri de producie

Dinamism

difuzare

Design deosebit

ridicate

Selectarea audienei

Durata scurt de difuzare

Ajut

la

crearea

unei

imagini de
Cinematograf

prestigiu i seriozitate
Dinamism
Condiii

speciale

Nu se poate selecta audiena


de Scderea

receptare
Costuri
Internet

numrului

de

spectatori, deci
mai

sczute

de i a audienei

difuzare
Costuri foarte mici

Audiena

Audien n cretere

activ i

Faciliteaz

crearea

unei interesat

imagini de
dinamism
Posibilitatea

selectrii

publicului
Posibilitatea

vnzrii

imediate i a
13

trebuie

fie

transmiterii

unui

numr

ridicat de
informaii
Interactivitate

b. Publicitate prin tiprituri. Este o form de publicitate obligatorie pentru orice organizaie,
indiferent de caracteristicile acesteia datorit faptului c prin intermediul tipriturilor se poate
prezenta mai detaliat firma i oferta sa, iar aceste mijloace promoionale pot fi luate spre
documentare de ctre oricine este interesat. Astfel audiena i poate forma o impresie mai precis
despre organizaie, i poate evalua mai bine activitatea i oferta. Dac tipriturile au o form grafic
deosebit i o calitate ridicat, ele contribuie la creterea prestigiului organizaiei respective. Cele
mai utilizate materiale publicitare sunt: catalog (de prospectare, de lucru, de prestigiu), pliant,
prospect, brour, agend, calendar.
c. Publicitate exterioar. Prezint avantajul unei expuneri vizibile la preuri rezonabile, uneori foarte
sczute. De asemenea aceste anunuri sunt foarte frecvent receptate, dar publicul nu le acord o
foarte mare importan. Un alt dezavantaj este faptul c de cele mai multe ori nu se poate selecta
publicul, drept urmare ele se plaseaz de multe ori n zone aglomerate, mizndu-se pe o expunere
cantitativ nu calitativ. Ideile i informaiile prezentate trebuie s fie simple, clare, uor de reinut.
Aceast form de publicitate are dou obiective principale: meninerea interesului pentru organizaie
i prezentarea unor caracteristici/oferte deosebite n scopul creterii vnzrilor. Printre mijloacele de
publicitate exterioar se numr: afie, panouri publicitare, reclame luminoase.
d. Publicitate gratuit. Este o form de promovare prin mass media, dar care nu este pltit de ctre
organizaie. Ea se concretizeaz n publicarea de interviuri, reportaje, tiri despre organizaie,
activitatea i oferta sa. De multe ori aceast form de publicitate este o urmare direct a activitii de
relaii publice, motiv pentru care unii autori o clasific n respectiva categorie de tehnici de
promovare. Aceast form de publicitate este avantajoas pentru organizaie nu numai prin prisma
costurilor ci i datorit faptului c tirile respective sunt considerate de ctre public ca refletnd cu
exactitate realitatea.

14

7. Alegerea mediilor publicitare


Nu exist reguli stricte n ceea ce privete alegerea unui anumit mediu publicitar. Firma de
publicitate trebuie s decid mediile publicitare, mpreun cu clientul acesteia, dup cum se asigur
cel mai bine intirea grupurilor de consumatori.
De regul, se alege un mediu publicitar principal i mai multe medii secundare, care sunt
complementare celui principal.
Criterii utilizate frecvent pentru alegerea mediilor publicitare pot fi:
gradul de acoperire al grupurilor int, segmentate n prealabil;
impactul comunicrii ( sau fora comunicrii );
gradul de accesibilitate pentru publicul int ales.
Criteriile de selecie a suporturilor publicitare sunt:
gradul de acoperire al publicului int ( gradul de audien );
costul suportului;
evitarea suprapunerii n scopul multiplicrii audienei (mesajul s fie difuzat n acelai timp
i ntr-un spaiu relativ limitat pe diferite medii publicitare, dar pe aceai audien).

15

8. Controlul eficienei publicitii


Este dificil de msurat impactul publicitii asupra creterii volumului vnzrilor sau a
mbuntirii imaginii companiei, deoarece publicitatea reprezint numai unul dintre numeroii
factori care pot determina creterea vnzrilor, iar efectul acesteia este greu de izolat.
Dac publicitatea are drept obiectiv s fac cunoscut un avantaj difereniat al produsului, sau
s dezvolte o atitudine favorabil fa de o anumit marc, atunci msurarea eficienei publicitii se
poate face printr-un studiu de pia (sondaj cu ajutorul unui chestionar ). Cei intervievai ar putea fi
ntrebai ct au memorat din mesajul transmis sau care este noua lor atitudine fa de marca propus.
Se poate msura eficiena publicitii pe cele dou planuri :
n domeniul cognitiv (studierea creterii volumului vnzrilor ) ;
n domeniul afectiv (metode elaborate de psihologi cu intenia de a msura preferinele sau
atitudinile consumatorilor).

16

9. Managementul strategic al publicitii


Campaniile de publicitate sunt proiectate, gestionate i implementate, astfel nct s creeze
s creeze o imagine coerent plecnd de la un obiectiv bine determinat.
Miezul managementului publicitar ( cel creat de campanie ) trebuie transmis ntr-o serie
continu de mesaje, cu o singur tem, n mod repetat ctre publicul int pe o perioad extins de
timp. Repetarea duce la nvare i rentrete mesajul, dac el este adecvat grupului int; n caz
contrar poate provoca iritare, chiar adversitate.
Campania publicitar trebuie s nceap prin stabilirea obiectivelor care decurg n general
din obiectivele strategice.
Cteva exemple de obiective:
obiective de vnzri, cum ar fi creterea cifrei de afaceri ca volum fizic, valoricsau cot de
pia;
obiective pre - achiziie, n vederea lansrii unui nou produs;
obiective de construire a imaginii de marc, de firm sau de produs.
Ideea de baz a unei publiciti se transmite printr-un mesaj specific.
Managementul publicitii se bazeaz pe axul publicitar - adic ideea esenial pe care
trebuie s o comunice publicitatea. Mesajul specific reprezint tema publicitar, care trebuie s
corespund consumatorului, de o manier concret i eficace, astfel nct s evoce satisfacia n
consum. Mesajul este repetat n diverse forme, de-a lungul campaniei publicitare.
Tipurile de strategii de mesaj publicitar care se utilizeaz frecvent sunt:
mrturiile - o autoritate public prezint mesajul (de obicei sportivi sau actori);
umorul - poate fi de efect, dar exist riscul de a nu se reine mesajul,urmare a relaxrii;
strategii de mesaj senzual - exist riscul ca receptorul s nu se concentreze
asupra mesajului, ci asupra elementelor care-i capteaz atenia;
mesajele comparative - Pepsi lovete n Coca Cola, un alt exemplu fiind majoritatea
mesajelor publicitare pentru detergeni;
17

mesaje scene-de-via - utilizeaz o scurt scen din via pentru poziionarea produsului i o
tem muzical la mod;
mesaje fantastice - prezint imaginea ideal, dorit a produsului.
Efectul global al publicitii mai depinde de:
poziia relativ a titlului;
corpul mesajului (consistena i lungimea);
ilustraia (dinamica micrii, efectele speciale, coloana sonora, animaie tridimensional
etc.);
simbolul.
Acestea determin cum i ct de bine va conduce asculttorul, telespectatorul sau privitorul
din strad ctre mesaj.
Este posibil ca publicitatea s nu fie neleas imediat . David Ogilvy spunea "toat experiena mea
arat c pentru cele mai bune produse, corpuri de mesaj lungi vnd mai bine dect cele scurte" .
Alegerea canalului este tot o problem de management strategic al publicitii, deoarece
fiecare canal are avantaje i dezavantaje unice, de care trebuie s se in cont.

18

10. Mesajul publicitar


Crearea i difuzarea celui mai potrivit mesaj, ctre publicul corespunztor sunt eseniale
pentru reuita unei campanii publicitare. Mesajul transmis are menirea nu numai de a convinge
publicul, dar i de a-l determina s acioneze ntr-un anumit mod. El trebuie s capteze atenia, s
strneasc interesul i s determine aciunea publicului int.
Pentru aceasta el trebuie s fie puternic, atractiv, simplu i concis, s nu aib dect o tem/subiect, s
fie uor de reinut, s sugereze cea mai potrivit aciune precum i beneficiile celor care le vor
ntreprinde.
n vederea formulrii unui mesaj publicitar trebuie avute n vedere: ce se va spune, cui se
adreseaz n principal mesajul, cum se va spune/transmite mesajul, ce form de exprimare este mai
indicat inndu-se cont de caracteristicile audienei i imaginea recunoscut a firmei.
Criteriile cele mai utilizate de alegere a mediilor publicitare sunt: disponibilitatea, gradul de
rspndire (numrul de receptoare la 1000 de locuitori), gradul de cuprindere (numrul de grupuri
int care au contact cu media), costuri i buget, frecvena apariiei, aria de difuzare, publicul-int,
caracteristicile suportului.
Orice mesaj trebuie s includ un element cheie care s ilustreze beneficiul principal al
publicului, un slogan care s sugereze aciunea ce trebuie ntreprins sau s sensibilizeze audiena
fa de produs. De asemenea se recomand ca proporia dintre text i imagine s fie n concordan
cu publicul-int i ideile cuprinse n mesaj. Pentru a uura memorarea se recomand i utilizarea
unei sigle. Orice mesaj trebuie s cuprind suficiente date de identificare rapid i de contactare a
organizaiei sau de achiziionare a ofertei promovate.
Crearea mesajului publicitar presupune parcurgerea urmtoarelor etape :
- alegerea axului psihologic selectarea elementului cheie menit s conving publicul int. Poate
face referire la o caracteristic esenial a produsului sau poate fi legat de nevoile i dorinele
publicului vizat;
- stabilirea conceptului de comunicaie - elaborarea unor idei care s conduc la evidenierea
suficient de puternic a satisfaciilor corespunztoare axului psihologic ales anterior.
Se selecteaz urmtoarele componente ale anunului publicitar: tema, trsturile caracteristice,
utilitatea obiectului aciunii publicitare, modul de ilustrare a trsturilor prezentate i de demonstrare
a ideilor expuse, recomandarea care se face. Conceptul trebuie evaluat lundu-se n consideraie o
19

serie de factori, printre care: capacitatea de atragere i de meninere a ateniei publicului vizat,
nelegerea mesajului de ctre audiena int, crearea ncrederii, uurina n aplicare;
- elaborarea schemei de transmisie - modul n care conceptul de comunicaie este transmis
publicului. Implic urmtoarele procese: formularea textului, reprezentarea grafic, fondul sonor,
mijloace de transmisie, comunicarea vizual i verbal.
Sunt posibile mai multe abordri ale mesajului publicitar: raional, emoional/ senzorial,
moral. De cele mai multe ori ntr-un mesaj se regsesc toate aceste abordri, dar n proporii diferite,
n funcie de caracteristicile obiectului publicitii, a publicului int i a imaginii organizaiei. n
final toate trebuie s ofere o motivaie pentru ca publicul s fie de acord cu mesajul transmis, s-i
schimbe eventual opiniile i atitudinile anterioare, s acioneze n concordan cu ateptrile
organizaiei.
Exemplu:
Pentru societile relativ tinere, care produc/comercializeaz bunuri de folosin ndelungat
abordarea mesajului publicitar trebuie s fie preponderent de tip raional. Trebuie s se prezinte
bunurile respective, s se fac apel la interesele publicului vizat i s se arate care sunt beneficiile
funcionale (cum ar fi calitate, fiabilitate, consum, performane) ale consumului bunurilor
comercializate.
Societile prestatoare de servicii care nu pot dovedi argumentele de tip raional prin testarea
ofertei pot avea succes cu abordri de tip emoional, care s sugereze n mod plastic i original
beneficiile clienilor. Eficiena mesajului crete i mai mult dac prezentarea este plin de umor (cu
meniunea c acesta trebuie s fie n concordan cu gusturile publicului vizat).

20

11. Consideraii privind publicitatea organizaiilor mici i mijlocii


Foarte multe organizaii mici i chiar de dimensiuni mijlocii nu organizeaz campanii de
publicitate deoarece consider, pe de o parte, c nu au suficiente resurse i, pe de alt parte, cred c
raportul eforturi/beneficii nu justific investiiile. Aceast abordare este greit. Este posibil ca n
anumite situaii utilizarea altor tehnici de promovare dect publicitatea s fie mai eficient. Totui
orice organizaie trebuie s desfoare i activiti de publicitate deoarece trebuie s se menin n
atenia clienilor poteniali. Numai astfel are anse s reueasc s i creeze imaginea unei
organizaii stabile, serioase i de ncredere.
Organizaiile mici trebuie s fac n aa fel nct s fie tot timpul n preajma clienilor
poteniali. O modalitate de tip publicitar simpl i ieftin de realizare a acestui deziderat este
utilizarea fluturailor i afielor. Forma, locul i modul de distribuie al acestora trebuie ns atent
proiectate astfel nct materialele publicitare s nu fie ignorate de publicul-int (precum multe
materiale similare distribuite de alte organizaii) i s aib efectele scontate.
Deoarece organizaiile mici, fr o tradiie recunoscut ndelungat, nu pot concura n
materie de imagine i publicitate cu marile firme existente pe pia i care i-au ctigat deja o
poziie bine definit, ele trebuie s fie foarte creative i s combine n mod original diferite tehnici
promoionale. Cu ct firma este mai bine cunoscut i mai mare, cu att ea poate s i fac o
publicitate mai diversificat i mai eficient.

21

12. Reguli privind publicitatea


Realizarea unui mesaj publicitar i a unei campanii de succes presupune respectarea unor
principii i reguli, printre care:
- Fixeaz obiective realiste
- Fii relevant i concis
- Fii creativ i surprinztor
- Fii clar i simplu
- Evideniaz aspectele practice
- Folosete inteligent culoarea
- Folosete fiecare ocazie special pentru a face cunoscut oferta i firma
- Ia n consideraie i nva de la concuren
- Combin publicitatea cu alte tehnici de promovare
- Fii flexibil
- ndeamn la aciune
- Indic adrese de contact
- NU transmite mesaje complicate
- NU transmite mai multe mesaje prin acelai anun
- NU utiliza prea mult text
- NU pstra nealterat conceptul i forma grafic pentru o perioad lung de timp

22

13. Concluzii
Stabilirea bugetului de publicitate nu este o sarcin uoar. Cum va ti o firm c cheltuiete
sum corespunztoare? Unii critici susin c marile firme productoare de bunuri de larg consum
preambalate tind s cheltuiasc mai mult dect trebuie cu publicitatea, n timp ce firmele
productoare de bunuri industriale cheltuiesc, n general, mai puin cu aceast activitate. De
asemenea, ei afirm c firmele din prima categorie utilizeaz n mare msur publicitatea bazat pe
imagini fr a-i cunoate cu adevrat efectele, cheltuind mai mult dect ar fi necesar doar pentru a
se asigura c au cheltuit suficient. n plus, bugetul de publicitate al acestor firme se stabilete pe
baza regulilor tradiionale, cum ar fi "att ct i poate permite firma" sau "raportul normal ntre
cheltuielile de publicitate i vnzri la nivel de ramur", reguli care au o valabilitate redus pe plan
local. n schimb, firmele productoare de bunuri industriale tind s se bazeze prea mult pe pe forele
de vnzare proprii atunci cnd este vorba s obin comenzi, subestimnd potenialul firmei i al
imaginii produsului n ceea ce privete pregtirea vnzrilor ctre clienii industriali. Astfel, ele
cheltuiesc insuficient cu publicitatea de informare a cumprtorilor.
Ce influen are n realitate publicitatea asupra comportamentului cumprtorului i
fidelitii acestuia fa de o marc? n urma unui studiu efectuat asupra achiziiei de bunuri
gospodreti de uz curent, s-a ajuns la o concluzie surprinztoare: publicitatea pare a fi mai eficient
atunci cnd este vorba despre creterea volumului de mrfuri achiziionate de cumprtorii fideli i
mai puin eficient n privina atragerii de noi cumprtori. n cazul cumprtorilor fideli, expunerea
de mai multe ori la o reclam n cursul unei sptmni se poate dovedi neproductiv din cauza
stabilizrii eficienei publicitii. Se pare c reclama nu poate s aib un efect cumulativ care s duc
la fidelitate. Articolele din ziar, expoziiile, dar mai ales preul au un impact mai puternic asupra
rspunsului consumatorului dect publicitatea.
Aceste concluzii n-au fost pe placul specialitilor n publicitate, civa dintre ei contestnd
informaiile pe care s-a bazat studiul acesta, precum i metodologia utilizat. Ei au susinut c
studiul a determinat n principal efectele publicitii asupra vnzrilor pe termen scurt. Astfel, au
fost favorizate activitile de promovare prin pre i cele de promovare a vnzrilor, care tind s
produc un impact imediat. Dimpotriv, majoritatea aciunilor de publicitate dureaz mai multe luni
sau chiar ani pn cnd se ajunge ca marca s ocupe poziii solide pe pia, iar consumatorii devin
fideli fa de aceasta. Aceste efecte pe termen lung sunt greu de determinat. Cercetri recente, n
care s-au folosit informaii referitoare la o perioad de zece ani, au dus la concluzia c publicitatea
determin totui creterea vnzrilor pe termen lung, chiar i dup
23

doi ani de la ncheierea

campaniei. Aceast controvers evideniaz faptul c msurarea rezultatelor activitii de publicitate


rmne un subiect insuficient neles.

24

14. Bibliografie

1. Michael J.Thomas-Manual de marketing ,Editura Codecs 1998


2. Moise Z, Marketingul prin intermediul targurilor si expozitiilor.All.education , 1997
3. Nicola M, Petre D,Publicitatea, Ed.SNSPA, Bucuresti, 2001
4. Norman Hart- Marketing industrial ,Editura Codecs 1998
5. Philip Kotler, John Sanders, Gary Armstrong,Veronica WongEditura Teora 1998

25

Principiile marketingului ,

15. Anexe

26

27