Sunteți pe pagina 1din 17

PUBLICITATEA - ORIGINI, EVOLUIE sI STRUCTUR Originile publicitatii sunt foarte ndepartate, iar evolutia acesteia este spectaculoasa.

Statele Unite este tara cu cea mai puternica industrie a reclamei. Elementele cele mai importante din istoria p 19419v211t ublicitatii sunt marcate de aspecte ale experientei americane publicitare. Putem identifica trei mari perioade n istoria publicitatii: (1) perioada premarketing dinainte de Antichitate pna la aparitia mijloacelor de comunicare n masa; (2) perioada comunicarii de masa - din 1800 pna la jumatatea secolului XX; (3) perioada publicitatii stiintifice (bazata pe abordari structurate) - din anii 50 pna n prezent. 1.1. Publicitatea - fapt social cotidian Publicitatea joaca un rol vizibil semnificativ n societatea de azi. Ea trebuie abordata n cadrul discutiilor mai largi despre comunicarea de masa, sociologia opiniei publice, psihologie, retorica, management, antropologie. Desi la nceputurile sale, publicitatea era studiata si practicata intuitiv, fiind sclipirea de moment a unor genii creative, n prezent se doveste a fi un domeniu ce necesita pregatire specializata si este abordata stiintific. Prin efectele pe care le are asupra societatii n ansamblu, ea a ajuns sa joace un rol vital, fiind responsabila nu doar pentru schimbarile de comportament ale indivizilor, dar si pentru diversele miscari sociale. Fenomenul publicitar este unul complex. "El este, nainte de toate, un fenomen economic pentru ca obiectul esential al publicitatii l constituie cresterea vnzarii si extinderea ntreprinderii. Reprezinta n acelasi timp un fenomen social deoarece nu influenteaza doar clientela formata din personalul ntreprinderii, ci ntreaga populatie, pentru ca se bazeaza pe informarea, interesarea si convingerea oamenilor n toate circumstantele si momentele. Este si un fenomen politic, pentru ca priveste pe oricine si nu lasa pe nimeni indiferent; fiecare simte ntrun mod aproape violent ca este "pentru" sau "contra", dupa cum ideile sale l conduc spre a apara regimul economiei de piata concurentiale care conditioneaza acest fenomen, sau dimpotriva el gaseste intolerabil si njositor invadarea permanenta a vietii particulare cu produse publicitare."[1] 1.2. Semnificatia conceptului de publicitate Publicitatea trebuie abordata n contextul mai larg oferit de teoria comunicarii de masa care are un rol deosebit n procesul de modelare sociala si culturala, de socializare a individului. "E imposibil sa nu comunicam" reprezinta principiul fundamental al comunicarii interpersonale dupa teoreticienii scolii de la Palo Alto.[2] Despre comunicarea de masa se poate vorbi o data cu aparitia telegrafului (1840), telefonului (1876), radioului (1905), televiziunii si mai nou a computerului. n jurul anilor '50 are loc o proliferare a mijloacelor de difuzare colectiva, dnd nastere mitului atotputerniciei mass-

media. Aceasta mitologie a fost denuntata n nenumarate rnduri, Francois Chazel[3] mentionnd ca ea ar raspunde unei triple erori. Prima este ca nu se poate considera ca mijloacele de comunicare n masa ar atinge pe toata lumea, ntruct unele persoane nu se expun mesajelor. A doua eroare face referire la imaginea societatii ca o colectie de indivizi atomizati. Acest fapt ne-ar conduce la presupunerea ca efectele asupra indivizilor ar fi directe. De fapt, aceste efecte ale mesajelor ce provin din exterior sunt mediate de structura grupurilor sociale din care facem parte. n sfrsit, o a treia eroare face trimitere la credinta ntr-o forta manipulatoare a mijloacelor de comunicare n masa n fata careia actorii sociali ar fi neputinciosi. Aceasta este desigur o exagerare. Lazarsfeld, Berelson si Gaudet n lucrarea "The People's Choice" remarca faptul ca electorii care si schimba optiunea de vot o fac mai frecvent la recomandarea unui prieten dect sub impactul mijloacelor de comunicare. n general, actul comunicarii consta ntr-un schimb de informatii. Se poate spune ca "exista comunicare de fiecare data cnd un organism oarecare, n particular un organism viu, poate afecta un alt organism, modificndu-l sau modificndu-si actiunea pornind de la transmiterea unei informatii (si nu printr-o actiune directa precum cea pe care o exercita o forta fizica ce pune n functiune o energie)"[4]. Vorbim de doua grupuri fundamentale: cei care difuzeaza informatia pe diverse cai si cei care o recepteaza. Scopul emitatorului este mereu acelasi: sa convinga. Pentru aceasta, el poate folosi limbajul, retorica, publicitatea sau dezabaterile. ntre acestea, publicitatea si propaganda sunt tot att de vechi ca si comunicarea n sine. O definitie clara pentru reclama, ca si secventa a comunicarii este greu de formulat. Termenul de "publicitate" a fost la rndul lui definit n numeroase feluri. Dan Petre si Mihaela Nicola[5] ne ofera o paleta larga a definitiilor si semnificatiilor pe care anumiti autori le dau conceptului de "publicitate" nteles ca advertising si capublicity: Publicitatea (advertising) este "stiinta, afacerea sau profesia crearii si diseminarii mesajelor (reclamelor), o institutie sociala care afecteaza viata de zi cu zi a fiecarui individ, o forta care modeleaza cultura de masa, o componenta a activitatii de marketing sau o susrsa de informare despre produse, servicii, evenimente, indivizi sau institutii." Publicitatea este "procesul plasarii unor reclame identificabile, n media bine definite, contra unor costuri cunoscute ale spatiilor sau timpilor folositi pentru aceasta." "Publicitatea este o forma de comunicare de tip persuasiv avnd rolul de a modifica atitudinea receptorilor n sensul achizitiei unui produs sau serviciu anume, ale carui calitati anuntate sunt reale" respectiv "publicitatea desemneaza orice tip de comunicare prin intermediul careia sunt promise destinatarilor beneficii reale legate de un produs/serviciu de cumparat"

Asociatia Americana de Marketing a adoptat urmatoarea definitie: "publicitatea este orice forma non-personala, platita, de prezentare si promovare a ideilor, bunurilor si serviciilor, de catre un sponsor identificat." Publicitatea este "o variabila calitativa, de natura psihologica, cu actiune pe termen lung, ce vizeaza modificari de comportament la nivelul diferitelor categorii de consumatori, ca si mentinerea fidelitatii acestora fata de oferta unei companii; practica demonstreaza ca publicitatea constituie unul din mijloacele de transformare a cererii de consum n comportament de cumparare efectiv." Publicitatea (publicity) "reprezinta orice tip de expunere n canalele media a marcilor, produselor/serviciilor sau factorilor de decizie ai unei campanii. Ea consta n "oferirea de informatii catre media de informare n speranta ca acestea vor fi apreciate ca avnd valoare de stiri si astfel, vor fi publicate fara a mai fi nevoie sa fie platite de catre entitatea care le lanseaza." O serie de cercetari[6] au relevat trei tipuri de efecte ale reclamei (si ale publicitatii n general) la nivelul receptorului: cognitive, afective, comportamentale. n plan cognitiv, cercetarile arata o corelatie pozitiva ntre reclama, atentie si nivelul cunostiintelor indivizilor. Componentele afective ale reclamei au luat deseori forma unei evaluari pe care individul sau publicul o face cu privire la subiectul reclamei. Utilizarea reclamelor trebuie cntarita tinndu-se cont att de momentul n care ea este transmisa, ct si de continutul ei. n privinta efectelor comportamentale, studiile arata ca reclama nu reprezinta un factor de influenta major pentru cei care au convingeri nradacinate n timp si care sunt de regula instruiti. Indiferent de forma pe care o adopta, publicitatea contine trei elemente: evenimentul (produsul/serviciul/marca), informatia (scopul reclamei), publicul (tinta). Adam si Bonhomme[7] propun o serie de modele unilaterale ale comunicarii publicitare, conceputa ca un raport disproportional ntre emitentul unui mesaj care detine canalele mediatice si foloseste limbajul pentru a persuada indivizii, reuniti colectiv sub numele de "tinta". Acest proces are loc ntr-un cadru lipsit de orice delimitari culturale, ce necesita o slaba participare din partea destinatarilor. Aceste modele pot fi mpartite n doua subcategorii: Modele liniare - considera comunicarea publicitara o nsiruire de operatiuni ntre autorul reclamei si reactia publicului. Expeditorul mesajului manipuleaza n mod deliberat ceea ce i transmite destinatarului pentru a-i induce un sentiment de insatisfactie si frustrare care poate fi temperat doar cu ajutorul anumitor produse. Forma cea mai simpla a acestor modele este cea dezvoltata de Lasswell, n care exista un emitent, un referent (continut), un receptor (audienta), un canal-contact (mass-media) si anumite efecte. Modelele modulare - abordeaza comunicarea publicitara din aceeasi perspectiva, cu amendamentul descompunerii procesului n elemente care pot fi combinate fara restrictie. Dintre

aceste modele cele mai importante sunt modelul triadic (Learn), (Like), (Do) care fundamenteaza comunicarea n trei etape: cognitiva (a afla), afectiva (a-ti placea un produs) si practica (a face - o actiune concreta) si modelul difractat presupunnd divizarea comunicarii n constituenti precum comunicarea - emitent, comunicarea - receptor, comunicarea - referent, comunicarea - contact (stabilirea unei conexiuni cu cititorul, n general prin lansarea unor mesaje de impact, aparent cu caracter social, n fond nsa cu scopul de a imprima si mai adnd marca), comunicarea - cod (se refera la cazul cnd autorul destructureaza si anunta sistemul asupra acestei destructurari). 1.2.1 Distinctia advertising-publicitate Se impune nca de la nceput o clarificare a conceptelor de "advertising" si "publicitate". Desi deseori asociate, publicitatea face referire la un mesaj pozitiv despre un produs pentru care de obicei nu se plateste deoarece informatiile distribuite sunt de interes general. Mai mult dect att, informatiile sunt transmise nu de catre un agent economic, nici de consumator, dar de o a treia persoana (de exemplu o persoana apropiata, un specialist ntr-un domeniu). Astfel, actiunile umanitare, sociale, culturale, politice intra n categoria publicitatii, ntruct nu doresc sa vnda, ct sa informeze publicul larg printr-un discurs neutru. n cazul advertising-ului, suntem n prezenta unei cereri, a unui comerciant dispus sa plateasca pentru a se promova si vinde. "Publicitatea furnizeaza datele care construiesc credibilitatea pentru advertising. Pna cnd un brand nu are o serie de acreditari n mintea ta, vei ignora orice advertising pentru acel brand."[8] Tocmai pentru ca advertisingul ncearca sa vnda, nu este de ncredere, n timp ce publicitatea facuta de un tert este vitala pentru a cstiga ncrederea publicului. Al Ries considera ca scopul advertising-ului nu este acela de a construi un brand, dar a proteja un brand dupa ce acesta a fost construit prin relatii publice si sustinerile din partea unor terti.[9] Prin publicitate se ntelege "un instrument de vnzare utilizat pentru reunirea cumparatorilor si vnzatorilor n scopul schimbului bunurilor si serviciilor."[10] Publicitatea reprezinta elementul de comunicare principal n strategia de comunicare de marketing (ansamblu de recomandari facute de catre agentiile de publicitate). "Analiza si punerea n forma a acestor recomandari urmeaza un plan riguros, care se articuleaza n jurul a trei axe bine definite: axa marketing - definirea mixului de marketing al produsului sau al marcii si precizarea rolului comunicarii n strategia de marketing adoptata; axa de comunicare - corespunde atitudinii mentale n jurul careia specialistul n publicitate si va articula campania, definind un teritoriu psihologic precis; conceptul contine substanta mesajului publicitar pe care agentia o va exprima printr-o idee, n scopul de a actiona asupra comportamentului consumatorului; axa mass-media - mijloacele de comunicare prin care se atinge rezultatul dorit."[11] Planul de publicitate trebuie sa decurga din planul de marketing. Dupa cum identifica Russel si Lane[12], un plan de publicitate tipic ar include urmatoarele elemente: stabilirea

obiectivelor de publicitate n functie de obiectivele si scopurile de marketing; identificarea pietei tinta (definirea unui numar limitat de clienti potentiali; ca parte a planului de marketing, responsabilii cu publicitatea definesc piata tinta n termeni de vnzari potentiale si, daca este posibil, procentul folosirii produsului pe diferite subcategorii din piata totala); justificarea bugetului; determinarea valorii adaugate (cum va pune publicitatea n valoare produsul si cum l va diferentia de altele?). 1.3. Publicitatea la nivel international si publicitatea n Romnia Publicitatea cu scop persuasiv si are nceputurile n Antichitate. " De exemplu n Babilon, Egipt, Grecia au aparut inscriptii pe pereti, tablite de argila, papirus sau pe alte suporturi, continnd anunturi de evenimente importante pentru colectivitate, de recompense pentru anumite actiuni solicitate din partea membrilor comunitatii, sau oferte de produse si servicii. Asemenea inscriptii si/sau desene sunt strabunicele reclamei contemporane."[13] nainte sa apara scrisul, chiar si dupa, reclama se facea prin mesaje strigate pe strazi, lnga locurile unde se vindeau produsele sau n alte locuri publice. O data cu aparitia tiparului, la mijlocul secolului al XV-lea, s-au dezvoltat si noi forme de reclama. De fapt primele reclame adevarate au fost afisele si foile volante care contineau mesaje publicitare. De exemplu, n Anglia, la Londra (1472), prima reclama tiparita a fost un anunt pentru difuzarea unei carti de rugaciuni, pus pe usile bisericilor. Dar prima reclama tiparita la nivel de masa a aparut ntr-o brosura n Germania, promovnd un medicament miraculos. Ziarele au alocat reclamei sectiuni speciale. Primul ziar englezesc a aparut n 1622, dar de abia n 1625 apare prima reclama distribuita prin acest suport media. n 1630, la Paris, apare agentia publicitara sub cordonarea lui Theophraste Renaudot, director fondator al publicatiei La Gazette, care avea un scop umanitar, ajutnd institutiile de binefacere sa se ntlneasca si sa comunice. "Un prim jurnal publicitar datorat lui Jean-Louis Albert se numea La Petite Affiche. Prima agentie publicitara apare la Londra, n 1812."[14] Britanicii schimba rolul agentiei de publicitate, atribuindu-i un scop comercial. n SUA (1704), primul anunt, care oferea o recompensa pentru prinderea unui hot, a aparut n ziarul Boston Newsletter. Mult mai trziu, tot n SUA (1844), reclama apare si ntr-o revista, n Southern Messenger, editata o vreme de scriitorul celebru Edgar Allan Poe. "Revistele ofereau reclamei si alte avantaje majore: spatiu pentru mesaje mai lungi si mai complexe, o calitate grafica superioara ziarelor si posibilitatea folosirii ilustratiei pentru potentarea mesajului. Progresul tehnologic n domeniul tipografic a facut ca reclama de revista sa ajunga, treptat, sa fie dominata de ilustratie."[15] La mijlocul secolului al XIX-lea se poate vorbi despre o industrie americana de reclame, dar reclama moderna dateaza de la nceputul secolului XX. Au fost persoane importante n istoria reclamei americane care au determinat dezvoltarea acesteia, ca tip de activitate promotionala. De exemplu, Earnest Elmo Calkens de la Agentia Bates a folosit un stil asemanator artelor plastice pentru a atrage atentia publicului. John E. Kennedy si Albert Lasker (1905), "precursorii stilului hard sell, de argumentare bazata pe aspectele concrete, cuantificabile

ale produsului sau serviciului oferit"[16], au pus accentul n reclame pe motivul cumpararii, pentru convingerea consumatorilor. La polul opus se afla Theodore F. MacManus, copywriter (scriitor al textului de reclama) al companiei General Motors, care a dezvoltat stilul soft sell- de data asta accentul e pus pe atributele "imateriale" ale produselor/serviciilor (eleganta, prestigiu, etc.). Dupa primul razboi mondial, Helen si Stanley Resor de la Agentia J. Walter Thompson au introdus conceptul de marca, astfel produsul/serviciul putea fi identificat, chiar daca existau marfuri similare pe piata. n timpul marii crize economice din 1929, reclama nselatoare a fost sanctionata, prin propunerile legislative facute de Comisia Federala pentru Comert din SUA. Creatorii de reclama scoteau n relief valentele artistice ale acesteia. George Gallup de la Young & Rubicam mpreuna cu Daniel Starch si A. C. Nielsen au creat prima companie care se ocupa de cercetarea industriei reclamei. Jhon Caples de la Agentia BBDO (Batten, BArton, Durstine, Osborn) a reusit sa introduca paragrafele, frazele si propozitiile scurte n mesajul publicitar, detasndu-se de stilul exagerat si redundant din anii 30. Radioul a cucerit piata publicitara prin costurile reduse de productie si difuzare, dar si prin faptul ca nregistra o audienta foarte mare din cauza programelor de divertisment. Astfel, dupa 12 ani de la difuzarea primei reclame la radio, volumul de publicitate dat pe acest canal media a depasit pe cel al reclamelor din ziare si reviste. n timpul celui de-al doilea razboi mondial, n SUA, doua tipuri de reclame s-au dezvoltat: reclama necomerciala, specifica campaniilor de recrutare, operelor de caritate si reclama politica, pentru sprijinirea actiunii guvernamentale.[17] Rosser Reeves (anii 40) de la Agentia Ted Bates introduce termenul de propunere unica de vnzare ( USP-Unique Selling Proposition) pentru accelerarea vnzarilor si exploatarea noutatii si calitatilor speciale ale produselor. O data cu aparitia televiziunii, n anii 50 s-a schimbat unghiul de abordare al reclamei si astfel s-a pus accentul pe lux, stil de viata si acceptabilitate sociala. n 1960, televiziunea era principalul canal media, purtator de reclama din SUA. Din deceniul al saptelea, reclama scoate n evidenta avantajele produsului/serviciului (pret, utilitate, etc.). Initiatorul acestui curent a fost Fairfax M. Cone de la Agentia Foote, Cone & Belding. Se poate vorbi despre o "moda" a reclamei. Cel mai bun argument este dat de urmatorii inovatori din istoria reclamei americane care s-au afirmat n anii 70. William Bernbach de la Agentia Doyle Dane Bernbach s-a remarcat prin socarea receptorului, folosind o expresie grafica dramatica si punnd n centrul mesajului publicitar trebuintele umane.

Leo Burnett, liderul scolii de Chicago, a introdus tipul de reclama offbeat, prin asociatii de elemente incompatibile. De altfel, a folosit naratiunea n compozitia reclamei, care avea rolul unei minidrame. El este cunoscut pentru multi eroi de reclama foarte cunoscuti, de exemplu cowboy-ul ca simbol al Americii din reclamele la tigarile Marlboro. David Ogilvy de la Agentia Ogilvy & Mather a cultivat atractivitatea povestirii, introdusa de Burnett, a readus n actualitate principiul marcii, al lui Stanley si Helen Resor, dar nu n ultimul rnd a accentuat faptul ca reclama trebuie sa contina o informatie concreta si semnificativa. Jack Trout de la Agentia Ries Capiello Cowell a elaborat principiul pozitionarii noilor produse n constiinta publicului, adica reclama se construieste pornind de la cerintele si asteptarile clientilor, fiind foarte importanta si dimensiunea produsului. Thomas Dillon de la Agentia BBDO a fost initiatorul expresiei de client fidel, cel care evalueaza produsul dupa calitatea acestuia. n anii 80 creatorii de publicitate se bazeaza pe deviza: " cumpara acum, plateste mai trziu" (Russel si Roland, 1996), lund n considerare caracteristicile psihodemografice ale consumatorilor. La diferenta de un deceniu avem o tendinta de globalizare a industriei publicitare, agentiile de publicitate formnd uriase retele multinationale. [18] n acest moment mesajul publicitar este foarte individualizat, se fac strategii de marketing pentru cucerirea unui anumit tip de consumator. n Romnia, prima forma de reclama comerciala a fost facuta de strigatorii din piete si trguri. Initial publicitatea avea caracter strict local, nsa cresterea consumului si a ofertei de marfa si de asemenea aparitia presei scrise ca mijloc de comunicare a determinat dezvoltarea publicitatii moderne. Primul anunt publicitar a aparut n anul 1830 n ziarul Mercur din Braila. David Adania (1880) nfiinteaza prima companie romneasca care publica anunciurile. George Albert Tacid (1886) fondeaza Oficiul de Publicitate Romnia, iar mpreuna cu Constantin Brailoiu (1884) editeaza saptamnalul de reclame La Publicite Roumaine. Ziarul Romnul al lui C. A. Rosetti (1875) publica numeroase reclame, iar ziarul Universul fondat de Luigi Cazzavillan n 1886 avea o rubrica speciala numita "Micul anuntator". La nceputul secolului apar primele ziare si reviste de specialitate: Anuntatorul (1886), Monitorul reclama (1907), Reclama (1909), iar n provincie la Braila,Reclama moderna (1923), la Pitesti, Reclama (1910), la Brasov, Reclama magazin (1933), iar la Sibiu, Reclama Sibiului (1934). Agentiile de publicitate apar n jurul anului 1914: I. Branisteanu, F. Lazar, Adania, etc. (Petcu, Migdalovici, 2002).

ntre 1925 si 1935 coexistau marci locale si marci internationale pe piata romneasca de vnzare. De altfel, din 1924, existau pe lnga agentiile locale de publicitate si reprezentantele ctorva retele internationale de agentii de publicitate. n perioada interbelica romnii sunt la curent cu tendintele internationale. Doar la un an de la folosirea tuburilor de neon n reclamele stradale din Statele Unite si la 25 de ani de la aparitia acestora la Paris, se fabricau si se foloseau tuburile de neon (1937) si n publicitatea romneasca. n Romnia, perioada comunista se caracterizeaza printr-o reducere drastica a activitatii de publicitate, datorita instaurarii monopolului statului asupra activitatilor comerciale. Monopolul asupra publicitatii a fost realizat prin nfiintarea n 1950, a Societatii de Stat pentru Exploatarea Cartilor Postale, Ilustratelor, Portretelor Oficiale si Tablourilor Populare. n 1955, sectia de publicitate a ziarului Scnteia se transforma n agentie de publicitate. De altfel, redactiile cotidienelor judetene functionau ca agentii de publicitate. (M. Petcu, Migdalovici, 2002). Singura forma de publicitate care se practica era mica publiciate. nsa acum apar lozincile, pancartele, copertile si publicatiile cu mesaj politic implicit sau explicit. Dupa 1989 s-au nfiintat numeroase agentii de publicitate, odata cu trecerea la economia de piata. Prima agentie de publicitate din Romnia a fost Centrade, nfiintata de Radu Florescu n mai 1990. Din 1992, retelele internationale au invadat si piata romneasca. Au aparut si o serie de institute private de sondarea opiniei publice, care realizeaza studii si cercetari ale caror rezultate sunt folosite pentru construirea campaniilor de promovare a produselor. Industria de publicitate actuala este n mare masura apropiata de ceea ce se petrece n acest domeniu la nivel international, desi mai avem mult de recuperat. ncepnd din anul 2000, agentiile de publicitate locale au vrut sa se dezvolte folosind propriile lor resurse, fara a realiza un parteneriat cu o retea internationala. 1.3.1. Canalele media utilizate n publicitate Termenul "mijloc de informare de masa" denumeste un sector al comunicarii (presa, televiziune), un subsector (reviste), sau un organ anume (un post de radio). Claude-Jean Bertrand[19] realizeaza o tipologie a canalelor mass-media. Presa scrisa - ziarele, revistele, magazinele - sunt periodice, tiparite pe hrtie de calitate medie (ziarele) sau superioara (revistele, magazinele), cu aparitii zilnice, bilunare, saptamnale. Ele acopera zone geografice mai largi sau mai reduse, fiind distribuite la nivel international, national, regional sau local. Ele ofera informatii ce acopera o paleta larga de interese de la stiri cotidiene, mica publicitate, reclame, stiri de scandal, noutati politice interne si internationale, informatii sportive etc. Magazinele sunt n general specializate si se adreseaza unor categorii sociale specifice. Originalitatea si profilul ziarului determina continutul, dar si cifra de vnzari. Se pot distinge trei tipuri de ziare: de calitate (care se adreseaza n principal elitelor, ceea ce le face mai putin accesibile publicului larg, dar pot influenta semnificativ opinia liderilor); populare

(afisnd titluri enorme pentru informatii n general reduse ca si cantitate, accentul cade pe fotografii) si medii (de exemplu presa de provincie - saptamnale). Utilizare presei scrise ca si canal media n distribuirea de mesaje publicitare prezinta o serie de avantaje si dezavantaje. ntre avantaje, mentionam rapiditatea cu care informatia poate fi distribuita si aria vasta de difuzare, ceea ce nseamna un auditoriu larg si dispersat geografic. Destinatia poate fi controlata, la fel si grupul tinta vizat pentru un anumit mesaj. Un avantaj major este acela al costului relativ scazut pe care l necesita tiparirea si distributia. Presa scrisa ofera posibilitatea studierii mesajului n profunzime, oferind numeroase detalii. Durata mai mare de "viata" a mesajului poate nsemna si o mai buna receptare. Prestigiul unui ziar poate influenta n mod pozitiv modul n care un produs este primit de catre public. Cu toate acestea, presa scrisa trebuie sa concureze cu alte materiale din publicatie (stiri, reportaje, editoriale), dar si cu alte mijloace media (n special televiziunea si internetul). Pe de alta parte, ziarele pot fi doar frunzarite si nu citite cu atentia necesara pentru a avea impactul dorit. Ea presupune si un efort din parte individului de a citi. n fine, reclamele pot fi grupate n aceeasi pagina, ceea ce nu le permite individualizarea si pozitionarea clara n mintea cititorului. Radioul este mijlocul de informare cel mai accesibil, aparitia lui n anii '20 marcnd nceputul erei moderne. Un post de radio se compune minimum dintr-un studio, un emitator si o echipa. El difuzeaza n general cinci tipuri de programe: muzica pop-rock; muzica clasica; varietati si informatie; dezbateri, foiletoane, dramatizari; cultura si nvatamnt. Pentru a-si asigura difuzarea nationala mai multe statii se pot asocia. O data cu aparitia televiziunii, o parte din programele difuzate de radio au fost cedate, posturile ajungnd sa se specializeze pe anumite programe sau tipuri de public. Printre atuurile radioului se numara mobilitatea - poate fi ascultat att acasa, ct si n masina, la locul de munca sau n timpul liber si penetrarea pe zone geografice largi. Deoarece este mai selectiv, permite diferentierea publicurilor si n functie de ora difuzarii sau program. Radioul nu necesita o atentie exclusiva, permitnd realizarea altor activitati n paralel. Datorita relatiei personale ce se stabileste cu ascultatorii, credibilitatea unui produs la care se face reclama poate creste considerabil. Costurile de productie si difuzare a spoturilor radio sunt scazute, iar rapiditatea cu care pot fi realizate le asigura actualitatea. Radioul prezinta si o serie de inconveniente: difuzarea la scara nationala este costisitoare; poate fi tolerat doar ca un zgomot de fundal, ceea ce ar nsemna putina atentie; nu pot fi realizate studii pentru a vedea compozitia sociala a publicului; concurenta ntre posturi pentru difuzare a unui anumit numar de ore poate nsemna si un impact redus al publicitatii la anumite produse.

Televiziunea a abordat n principiu aceleasi structuri ale radioului, pe parcurs adaugnd imagini pe film si banda video. Pe masura ce activitatile sale s-au diversificat si personalul a crescut numeric, incluznd tehnicieni, manageri, moderatori, staff auxiliar. Prin folosirea satelitilor de comunicatii, si mai recent a digitizarii, la care se adauga achizitionarea masiva de televizoare, televiziunea s-a extins la nivel mondial.

Fara ndoiala, cel mai mare avantaj pe care l prezinta acest mijloc media este receptarea pe cea mai mare parte a teritoriului unei tari si expunerea la un public foarte mare. Audientele sunt ridicate mai ales la ore de vrf sau n cazul anumitor programe. Ca de la sine nteles, prestigiul unei televiziuni poate spori impactul unei reclame. Televiziunea mbina sunetul, imaginea, miscarea, ceea ce permite retinerea unui anumit produs pe mai multe paliere, de obicei cele care sunt mai apropiate de preferintele individului (joc de cuvinte, muzica, imagine) si deoarece atmosfera n care este transmis un mesaj este una relaxata poate avea un efect pozitiv. Reversul medaliei poate fi lipsa de atentie, distragerea atentiei prin interventia altor activitati, evitarea anumitor posturi mai ales la timpii acordati reclamelor, n special prin fenomenul de "zapping" (schimbarea canalelor cu ajutorul telecomenzii) sau datorita aparitiei aparatelor video care dau posibilitatea unui mai mare control asupra programelor urmarite. Pot exista desigur si alternative la televiziunea clasica, n special internetul care permite vizionarea celor mai noi filme si download-area gratuita de muzica. n fine, difuzarea mesajelor publicitare la ore cu maxima audienta sau n timpul unor programe cu priza la public sunt extrem de scumpe. Reclama de exterior[20] sau afisajul stradal este o metoda eficienta ntruct poate ajunge la un public larg, n timp ce anuntatorii pot alege dintr-o varietate mare de locuri de amplasare. Cea mai importanta caracteristica a mesajelor publicitare pentru acest tip de suport este ca sunt succinte si extrem de vizuale ceea ce nseamna ca atrag atentia ntr-un timp foarte scurt. Un alt avantaj este pretul; expunerea cu o frecventa ridicata, fiind la un cost redus. Datorita culorilor puternice utilizate, ele atrag atentia aproape instantaneu, n plus, fiind flexibile n sensul ca pot fi adaptate unor regiuni specifice, cu nevoi specifice. ntre dezavantaje se numara faptul ca trebuie sa concureze cu alte mijloace outdoor (panouri luminoase, semne de circulatie), iar n lipsa unui design potrivit pot da gres. Cantitatea de informatii este limitata, rezumndu-se la imagini si, cel mult, la cteva cuvinte. Un efect imediat ar fi ca nu se poate masura impactul pe care aceasta l are, facnd astfel dificila comparatia cu alte mijloace de comunicare n masa. Ea poate fi contestata de catre anumite comunitati (fiind considerata un factor de poluare) si poate da nastere controverselor si conflictelor. Exista mai apoi si riscul deteriorarii lor ca urmare a unor intemperii sau acte deliberate de distrugere. Se adauga si timpul relativ mare necesar conceperii, tiparirii si plasarii afiselor. Un caz aparte l reprezinta publicitatea de acest tip n mijloacele de transport n comun, avnd avantajul de a capta atentia unui mare numar de persoane si n general diferite de la zi la zi, dar si de a dispune de o varietate de mijloace de transport care pot fi folosite. Mai mult dect att, mijlocul de transport poate fi selectat si n functie de grupul-tinta. Cinematograful[21] este canalul media cu cea mai mica audienta din punct de vedere al numarului de persoane, audienta n continua scadere.

Principalul avantaj al folosirii acestui canal media este ca audienta este prezenta din propria-i vointa, ceea ce asigura ntructva atentia si permite difuzarea unor clipuri publicitare pentru o durata mai mare de timp, expunerea fiind mai eficienta. Calitatea imaginii este mai buna si mai realista, ceea ce ofera un impact mai mare. De asemenea, atmosfera relaxata joaca un rol important. Publicitatea n cinematografe vizeaza n primul rnd tinerii ca si clienti fideli, acest lucru fiind un avantaj pentru orice firma care dezvolta produse pentru acest segment de piata. ntre dezavantaje se numara faptul ca cinematografele sunt concurate de alte forme de divertisment, nu asigura o continuitate a difuzarii mesajului, la care se adauga si costul ridicat pe care l plateste receptorul la vizionare.

[1] Toma Georgescu, Tehnici comerciale n economia de piata, Editura Danubius, Braila, 1994, p.3 [2] Pozitia teoretica a scolii de la Palo Alto se caracterizeaza prin considerarea comunicarii ca fenomen social integrat, ncercnd prin "gramatica" (sau "logica comunicarii") sa construiasca o punte de legatura ntre aspectele relationale si cele organizationale, ntre mecanismele care regleaza raporturile interindividuale si cele care regleaza raporturile sociale. [3] Francois Chazel, Sisteme partiale de comunicare n societatile industriale , Editura PUF, Paris, 1976, p.82 [4] G. Amando A. Guittet, Dinamique des comunications dans les groupes, Armand Colin Editeur, Paris, 1991, p.191 [5] Dan Petre, Mihaela Nicola, Introducere n publicitate, Editura Comunicare.ro, Bucuresti, 2004, p.18-20 [6] Doru Silviu Luminosu, Sociologia comunicatiilor de masa, Editura Helicon, Timisoara, 1995, p.5 [7] Jean-Michel Adam, Marc Bonhomme, Argumentarea publicitara, Editura Institutul European, Iasi, 2005, pp.50-55 [8] Al Ries si Laura Ries, Caderea advertisingului si ascensiunea PR-ului, Editura Brandbuilders, Bucuresti, 2005, p.18 [9] Al Ries si Laura Ries, Cele 22 de legi imuabile ale brandingului, Editura Curier Marketing, Bucuresti, 2003, p.68 [10] J. Thomas Russel si W. Ronald Lane, Manual de publicitate, Editura Teora, Bucuresti, 2003, p.17 [11] Luc Marcenac, Alain Milton, S-H Saint-Michel, Strategii publicitare, Editura Polirom, Iasi, 2006, pp.130, 131 [12] J. Thomas Russel, op.cit., p.46 [13] Maria Modoveanu, Dorina Miron, Psihologia reclamei. Publicitatea n afaceri, Editura Libra, Bucuresti 1995, p. 37 [14] Gheorghe Teodorescu, Petru Bejan, Relatii publice si publicitate. Discurs. Metoda. Interpretare , Editura Fundatiei Axis,
Iasi, 2003, p. 145

[15] Maria Modoveanu, Dorina Miron, op.cit., p.39 [16] Ibidem, p.40

[17] Ibidem, p.41 [18] Dan Petre, Mihaela Nicola, op.cit., p. 33 [19] Claude-Jean Bertrand, O introducere n presa scrisa si vorbita, Editura Polirom, Iasi, 2001, p.41 [20] Dan Petre, Mihaela Nicola op.cit., p.63 [21] Ibidem, p.64

Publicitatea: definiii, caracteristici i deosebirea fa de reclam Conform Dicionarului Explicativ al Limbii Romne, prin publicitate se nelege faptul de a face cunoscut un lucru publicului, difuzarea de informaii n public. Altfel spus publicitatea este o form de comunicare de tip persuasiv, avnd rolul de a modifica atitudinea receptorilor n sensul achiziiei unui produs sau serviciu anume, ale crui caliti anunate sunt reale sau publicitatea desemneaz orice tip de comunicare prin intermediul cruia sunt promise destinatarilor beneficii reale legate de un produs/serviciu cumprat (apud. Mihaela Nicolae, Dan Petre, Publicitate, Bucureti, 2001, pg.10) Publicitatea se dorete a fi o art a persuasiunii, unde fiecare mesaj este foarte atent elaborat. naintea difuzrii, anumite spoturi publicitare sunt supuse uneori unui test numit ochiul camerei de luat vederi: unui telespectator, care accept rolul de cobai, i sunt nregistrate micrile ochilor, activitatea pupilelor, cu ajutorul unei camere video ascunse. Prin multiplicarea acestui test se pot determina mai multe elemente fundamentale, care pot influena efectul reclamei: se determin prin mijloace statistice traiectoria ochilor, ceea ce este vzut i ceea ce scap privirii. La toate aceste cercetri particip specialiti din diverse domenii: sociologi, psihologi, semiologi, lingviti, graficieni, decoratori. Un aspect interesant legat de atenie i micare este traiectoria natural a privirii atunci cnd parcurge o pagin. Ea este denumit n literatura de specialitate flux Z. Designerii de reclam trebuie s respecte acest flux pentru a facilita nelegerea mesajului. Nu este vorba aici doar despre ordonarea corect a elementelor reclamei, ci i despre sublinierea traiectoriei Z prin elemente grafice, scond n eviden diagonala, din dreapta sus spre stnga jos. Totui, la mijlocul secolului al XX-lea, cei care lucrau n domeniu considerau c indivizii nu tiu, n mod contient, de ce cumpr un anumit produs i nu un altul i, prin urmare, rolul creatorilor de mesaj publicitar este acela de a aciona asupra unor straturi psihice mai profunde dect contientul. Publicitarii devin persuadori ascuni prin instaurarea ideii formrii reflexelor condiionate prin imagini cheie i simboluri cheie menite s declaneze reacii. Acest lucru nu ajut ns dac nu lum n seam i publicul int. n sociologie, este destul de greu de lucrat cu conceptul de public (audien neomogen, fr preferine) ntruct nu se poate defini precis, pentru c nu are un domeniu specific de lucru. Problema este c de fapt exist mai multe publicuri specializate, pe ramuri de activitate. Astfel, diveri cercettori au ncercat s defineasc publicul pornind de la stratificare pe sexe, cultur sau vrst, bazndu-se mai ales pe reaciile produse de utilizarea unui produs.

Dup prerea lui F. Brune, manipularea n publicitate se realizeaz treptat: individul este redus la un model, este frustrat, totul n jurul su este erotizat, iar existena sa este condiionat. Aceia care nu adopt modelele impuse sunt sancionai de ceilali membrii ai societii, sunt respini, ajungnd ei nii s se izoleze, s se simt vinovai c nu au gusturi suficient de bune sau i mai ru, c nu au o inteligen destul de dezvoltat, ca s neleag i s aprecieze ceea ce toi din jurul su neleg i apreciaz. Subestimarea individului se realizeaz prin aservirea sa zilnic rolului utilitar al produselor, prin inocularea ideii c ntreaga via socio-cultural poate fi satisfcut de consum i numai de consum. Astfel s-a constatat c, n general, oamenii tind s acorde atenie diferenelor, schimbrilor, excepiilor, drept pentru care designerii de reclam folosesc diverse efecte de contrast ca principal mijloc de a capta atenia consumatorilor. Un mijloc simplu de a atrage atenia clienilor asupra unei reclame este manipularea dimensiunilor, ce poate consta n: Reglarea mrimii relative a reclamei n raport cu obiectele din jurul ei, astfel nct reclama s domine cmpul vizual al privitorului (caracteristica panourilor publicitare stradale, ce folosesc imagini supradimensionate); Alegerea unei proporii avantajoase a reclamei n raport cu alte mesaje publicitare alturate (ntr-o pagin publicitar de ziar); Reglarea proporiei dintre elementele componente ale reclamei (supradimensionarea unui obiect i suprapunerea lui peste o fotografie de fundal). n accepiunea sa tiinific termenul de percepie este neles ca procesare mental a informaiei primite de individ prin organele sale de sim. Elementele de detaliu corespunztoare diverselor nsuiri ale obiectelor din lumea real crora li se face reclam, sunt receptate de indivizi ca senzaii ce au un coninut informaional. Firete, receptorii de mesaje publicitare percep imagini integrale ale acestor obiecte, pentru c informaiile sunt procesate, adic ordonate i unificate. Psihologii au identificat trei forme fundamentale ale percepiei: o Percepia spaiului: - a nsuirilor spaiale ale obiectelor (mrime, form, contur); - a relaiilor spaiale dintre obiecte (distana); o Percepia timpului: - a duratei obiective; - a succesiunii fenomenelor; o Percepia micrii: - a vitezei, ca relaie spaio-temporal. Reclamele tiprite sau pictate furnizeaz stimuli spaiali i eventual sugereaz prin semne convenionale micarea n timp ce reclamele difuzate la radio se bazeaz pe percepia temporal ns doar reclamele audio-video solicit percepia n toate cele trei forme ale sale. Percepia este implicat n patru tipuri majore de operaii de procesare a informaiei primite de organele de sim din lumea nconjurtoare:

Detecia: faza n care receptorul constat prezena stimulului; Discriminarea: faza n care receptorul distinge un obiect de celelalte obiecte din cmpul su vizual; Identificarea: faza de formare a imaginii integrale, definitive, a obiectului, imagine ce se stocheaz n memorie; Recunoaterea: faza comparrii stimulilor venii ulterior, de la acelai obiect sau de la un obiect similar, cu imaginea obiectului pstrat n memoria permanent a receptorului, finalizat prin constatarea identitii totale sau pariale dintre imaginea nou i cea veche. Un rol important revine ateniei ca proces psihofiziologic de concentrare selectiv asupra anumitor stimuli purttori de informaie relevant pentru consumator. Atenia funcioneaz deci ca un filtru, inhibnd reaciile receptorului la stimuli purttori de informaie inutil. Domeniul publicitii s-a dezvoltat mprumutnd componente ale sociologiei (ndeosebi ale sociologiei opiniei publice), psihologiei, antropologiei, ale teoriei comunicrii i marketingului. n cazul publicitii, care vizeaz adeziunea, comunicarea este pragmatic, persuasiv i incitant. Publicitatea este deci o comunicare de mas mediatizat fr posibilitate de feed-back direct. Emitorul nu poate fi sigur de atitudinea publicului ca reacie la mesajul su, dar poate urmri, n timp, efectele obinute. Cercetrile asupra publicitii s-au focalizat asupra dimensiunii cognitive a mesajului publicitar: se ateapt de la consumator s extrag din acesta numai caracteristicile mrcii, ceea ce produce sau nu interesul pentru oferta ei. Emoiile colaterale provocate de discursul publicitar au rolul de a distrage de la esena mesajului, pentru a facilita persuasiunea i a evita reaciile critice. n limba romn, att pentru sensul de publicitate-informare ct i pentru sensul de publicitateconvingere exist un singur temen, dei este vorba despre fenomene separate. n limba englez, pentru primul sens (informare despre...) se folosete termenul advertising, iar pentru cel de al doilea (reclam), termenul publicity. n limbajul de specialitate, publicitatea (publicity) este prezentat ca acea informaie plasat de o surs exterioar n pres i pe care presa o preia pentru c are valoare de informare (S. M. Cutlip et alli, 1994, pg.8). Ali autori adaug la aceste caracteristici i faptul c informaia este plasat cu scopul atragerii publicului (D. L. Wilcox et alli, 1992, pg.13) sau cu intenia obinerii unei atitudini favorabile a mass-media. (S. W. Dunn, 1986, pg.6) Dei publicul romn este obinuit s desemneze aceast activitate prin cuvntul publicitate (dup termenul francez preluat ca atare), este de preferat ca mcar n limbajul specialitilor s fie utilizate distinciile din terminologia i bibliografia american, mult mai clar n plan conceptul i general, adoptat de lumea practicienilor din relaiile publice. n plus, sinonimia dintre reclam i publicitate ne permite folosirea primului cuvnt, deja ncetenit n limb i desemnnd exclusiv aceast activitate, pentru advertising i utilizarea celui de-al doilea, ntr-un sens mai specializat, pentru a desemna publicity. Specialitii fac o distincie ntre publicitate, care este tiina realizrii i difuzrii reclamei i reclama, care este un produs al activitii de publicitate. Reclama reprezint mesajul pentru a crui difuzare firmele, organizaiile non-profit sau persoane individuale pltesc diferitelor instituii de pres, identificndu-se astfel cu acel mesaj i spernd s informeze sau s conving un anumit public (S. W. Dunn, 1986, pg.9).

n multe cazuri, reclama este asociat cu vnzarea de mrfuri sau servicii; totui, ea nu se limiteaz la scopuri exclusiv mercantile: adeseori, serviciile de personal sau cele juridice plaseaz mesaje pltite, pentru a transmite unor categorii de public anumite probleme de interes comun. n conceperea unei reclame eficiente, designerii trebuie s aib n vedere mecanismele ateniei. Psihologii au demonstrat, de exemplu, c atenia involuntar variaz n funcie de intensitatea stimulilor i raportul lor de contrast, de gradul lor de aglomerare. Ea este favorizat de modificarea stimulilor n timp i mai ales de caracterul neobinuit, de noutatea lor. Avnd n vedere c relevana informaiei pentru receptor este un factor major al ateniei acordate unui mesaj publicitar, designerii se adreseaz prin reclam i ateniei voluntare a consumatorilor, pe care trebuinele curente i motiveaz s caute informaii despre produsele i serviciile necesare. Strategia publicitar trebuie deasemenea s ia n considerare principalele caracteristici ale ateniei: volumul, mobilitatea, gradul de concentrare i distributivitatea. innd cont de aceste caracteristici este bine ca reclama: rea mare de stimuli, riscnd perceperea doar parial a informaiei importante;

abandonat n virtutea tendinei naturale de mobilitate; stimulii cu ponderaie, pentru a nu devia atenia receptorilor de la elementele eseniale ale mesajului spre elemente secundare;

tendina natural de dispersare a ateniei spre ali stimuli din afara reclamei.

Bibliografie

Cri: 1. Boudon, Raymond, Les mthodes en sociologie (onzime dition dition actualise), Ed. Presses Universitaires de France, Paris, 1969 (1998) 2. Coman, Cristina, Relaiile publice i mass-media (ediie revzut i adugit), Ed. Polirom, Iai, 2004 3. Craia, Sultana, Teoria comunicrii: Tehnici de informare i comunicare, Ed. Fundaiei Romnia de Mine, Bucureti, 2006 4. Esquenazi, Jean-Pierre, Sociologies des publics, Ed. La Dcouverte, Paris, 2003 5. Georgescu, Sofia, De la publicitate la manipulare, Ed. Fundaiei Romnia de Mine, Bucureti, 2006

6. Popa, Dorin, Comunicare i publicitate, Ed. Tritonic, Bucureti, 2005 7. Stavre, Ion, Reconstrucia societii romneti prin audiovizual, Ed. Nemira, Bucureti, 2004

Internet: 8. http://facultate.regielive.ro/seminarii/marketing/elaborarea_chestionarului-79001.html - site accesat n data de 30.01.2011, la ora 17:01 9. http://www.preferate.com/docs/marketing/4/perceperea-reclamei1.php - site accesat n data de 27.01.2011, la ora 22:33

Publicitatea este fara doar si poate o prezenta deja constanta in viata noastra de zi cu zi. La fiecare pas suntem tinta unui mesaj publicitar, a unei manifestari care are scopul de a vinde, de a promova, a mii de culori si texte care parca vor sa ne vrajeasca si sa ne convinga, a unui set intreg de mesaje, unele mai persuasive, altele informative, etc, etc. In ciuda faptului ca i se pot atribui conotatii negative, acest lucru nu este nici pe departe distrugator, profan sau acaparator, de natura sa ne invadeze spatiul proxemic si sa ne aduca in postura de slugi ale consumerismului si ale produselor. Daca ar fi sa plecam de la etimologia cuvantului publicitate am fi uimiti sa descoperim un sens usor manipulat, deformat, al termenului. Advertigo in latina este un verb definit prin a te indrepta catre ceva. Deci putem stabili imediat un rationament care ne duce catre sensul actual al publicitatii o actiune care are drept scop o tinta. In realitatea de zi cu zi lucrurile nu sunt departe activitatea publicitarareprezinta actiunea iar publicul larg reprezinta tinta. A incerca sa definesti publicitatea este ca si cum ai incerca sa definesti cultura. Nu cred ca s-a cuantificat vreodata numarul de incercari de definire atribuite acestui termen, nu cred ca reprezinta scopul nimanui,intrucat a scrie teorie despre publicitate, a-i crea acestui fenomen o baza teoretica este inutil. Desigur, existamii de carti pe aceasta tema, abordarile difera de la autor la autor, la fel si parerile. Un lucru este, insa, sigur publicitatea este un scop in sine si de la asta a plecat. Initial a avut o dimensiune economica, a caracterizat o nevoie unilaterala, aceea de a vinde, de a creea vizibilitate, de a expune. Daca ar fi sa aruncam o privireasupra a ce este publicitatea azi si am fi tentati sa ii atribuim aceleasi valente. Publicitatea azi, este, insa, mult mai mult decat atat. Publicitatea este expresia unor paradigme economice, sociale si chiar politice, si se bucura de sprijinul unui aparat teoretic din ce in ce mai sofisticat. Publicitatea a imprumutat si a adaptat cu succes concepte, teorii si tehnici din stiintele sociale si in special din sociologia opiniei publice, psihologia aplicata, antropologie, management, retorica, etc. La randul sau publicitatea si mai bine zis fenomenul de publicitate (si tot ce include acesta de la advertiseri, pana la publicul tinta) se foloseste de instrumente teoretice care ii permit sa analizeze si sa inteleaga individul in relatiile sale cu propriile dorinte si motivatii, in interactiunile sale cu ceilalti membri ai societatii, in perceptia pe care o are asupra mijloacelor de comunicaresi a modurilor de reprezentare a acestora. La inceputurile sale publicitatea se facea intr-o maniera mult mai intuitiva, in principal prin informare iar la baza intregului proces statea geniul unor creativi de exceptie si capacitatea acestora de a uimi, de a exalta. Tendinta actuala este de a apela din ce in ce mai mult la cercetarea de specialitate si la abordari stiintifice, la un outsourcing (in sensul de diversificare) am putea spune, chiar daca acesta se realizeaza in-house, in interiorul agentiilor, ceea ce inseamna ca un singur om nu se mai ocupa si de partea creativa, si de strategie si de client service, etc.

Obiectivul publicitatii moderne si postmoderne este de a se transforma mai degraba intr-o investitie, renuntand la hazard, de a aborda consumatorul pe baza unor tehnologii si instrumente de comunicare fundamentate stiintific, bazate pe un aparat conceptual solid, pe o viziune si o abordare strategica. In mare, publicitatea pare sa tini mai degraba de marketing, deci isi gaseste radacinile mai degraba in stiintele economice decat in sociologie sau psihologie (asa cum afirma autori de marca precum Phillip Kotler). Tot mai multi specialisti in domeniul comunicarii apreciaza ca acest domeniu sta sub cupola stiintelor comunicarii, a sociologiei comunicarii si a psihologiei aplicate. Interesant, insa, este faptul ca studiul comportamentului consumatorului prevazut de marketing nu ofera retete pentru inregimentarea acestuia iar pe de alta parte, evaluarea campaniilor de comunicare si a eficientei in publicitate nu poate fi facuta decat de sociologie si psihologie.