Sunteți pe pagina 1din 56

Comunicare integrat de marketing - Constantin Sasu

20112012

Introducere Politica de comunicare este un element-cheie al activitii comerciale a oricrei ntreprinderi, deoarece prin intermediul acesteia produsele sau serviciile sunt fcute cunoscute clientelei. Comunicarea este o funcie esenial a activitii de marketing, putnd fi de dou feluri: (i) personal (direct) - asigurat de conducerea firmei i sprijinit de fora de vnzare compus din ageni i reprezentani regionali temporari sau permaneni; Activitile de comunicare sunt realizate prin oferirea direct a unor bunuri sau servicii clientelei sau intermediarilor. n afar de aceste activiti n care comunicarea i vnzrile sunt interdependente, firma are posibilitatea de a participa la diferite ntruniri, reuniuni, evenimente care ofer posibilitatea dezvoltrii activitilor de relaii publice i constituirii unei reele de contacte utile. Comunicarea personal constituie mijlocul cel mai potrivit de a crea un mediu favorabil reuitei n afaceri. (ii) nepersonal (indirect) - permite atingerea masiv a clientelei vizate, folosind mijloacelor i a suporturilor corespunztoare; Ca dezavantaje, pot fi reinute: imposibilitatea nregistrrii unui rspuns imediat i dificultatea adaptrii mesajului n funcie de specificitatea fiecrui interlocutor. De asemenea, mesajul nu poate fi modificat n funcie de primele reacii nregistrate, acest tip de comunicare urmrind mai degrab un efect cumulativ dect unul imediat. Important! n viziune integrat a comunicrii de marketing, procesul de comunicare este tratat nu doar din prisma mixului de promovare, ci i a celorlalte elemente ale mixului de marketing produs, pre, distribuie. I. Concepte fundamentale n marketing i relevana lor pentru IMC 1.1. Conceptul de marketing Reprezint satisfacerea nevoilor, dorinelor i cerinelor clientului, prin realizarea de produse sau servicii i schimbul acestora prin intermediul tranzaciilor pe pia. P.S. Singurul scop al firmei este de a crea clieni. n practic, activitile de marketing presupun: (i) evaluarea mediului de marketing; (ii) cercetarea de marketing; (iii) segmentarea pieei; (iv) studiul comportamentului consumatorului; (v) elaborarea de noi produse; (vi) determinarea preurilor produselor / serviciilor; (vii) promovarea vnzrilor.

Comunicare integrat de marketing - Constantin Sasu

20112012

Marketing vs. vnzri Marketingul presupune vinderea de ctre firm a ceea ce doresc clienii, iar vnzarea const n convingerea clienilor, printr-un efort de stimulare a interesului acestora, s cumpere ceea ce dorete firma. Marketingul are orientare spre exterior, concentrndu-se asupra nevoilor clienilor, iar vnzarea are o orientare intern, care se concentreaz asupra posibilitilor firmei. O firm orientat spre marketing va pune accent n campania de comunicare pe componenta informativ i doar ntr-o mic msur pe cea persuasiv, deoarece a realizat produse care satisfac nevoile clienilor si, cheltuind deci mai puin. Firma orientat spre vnzri va pune accent pe componenta persuasiv i va apela la o palet mai larg de instrumente de comunicare, cheltuind mai mult. 1.2. Conceptul de marketing mix Termen introdus de Neil Borden n anii 50, mixul de marketing sugereaz ideea antrenrii resurselor de marketing n combinaii diferite, pentru a obine un rspuns maxim din partea pieei int. Elementele componente ale acestuia, n viziunea lui Borden, sunt: (i) proiectarea produsului, (ii) determinarea preurilor, (iii) adoptarea mrcii, (iv) reeaua de distribuie, (v) vnzrile directe, (vi) publicitatea, (vii) promovarea, (viii) ambalarea, (ix) expunerea la raft, (x) serviciile, (xi) logistica, (xii) cercetarea i (xiii) analiza informaiilor. n prezent, s-a optat pentru gruparea tuturor activitilor de marketing n patru grupe: produs, pre, plasare (distribuie), promovare. Prin urmare, prin marketing mix se nelege orientarea activitii de marketing a firmei, n funcie de resursele interne i condiiile pieei, prin combinarea ntr-un tot unitar, coerent, sub forma unor programe a elementelor politicii de produs, pre, plasare i promovare. Produsul Reprezint combinaia de bunuri, servicii, idei pe care firma le ofer pieei. De asemenea, cuprinde i aspecte privind marca, ambalarea, etichetarea i serviciile postvnzare. P.S. Este important s gndii produsul din perspectiva avantajelor cutate de client i a msurii n care funciile lui rspund acestora. Preul Clienii sunt preocupai de valoarea pe care o obin n schimbul banilor pltii. Adesea, preul este folosit ca un instrument competitiv (rzboiul preurilor). Preul poate diferenia categoriile de produse ( low-cost, medium, premium, superpremium), ns este important s se porneasc n crearea produselor de la preul psihologic al clientului i disponibilitatea acestuia de plat.

Comunicare integrat de marketing - Constantin Sasu

20112012

Plasarea (distribuia) Reprezint acele activiti ale firmei care fac disponibil produsul clienilor int. Pentru satisfacerea acestora, produsul trebuie s fie disponibil la momentul oportun, ntr-un loc convenabil i n cantitatea necesar. Promovarea Reprezint activitatea ce comunic meritele produsului i convinge clienii s l cumpere. Poate fi utilizat pentru: (i) creterea contientizrii publicului privind o firm, un produs nou sau o marc; (ii) informarea publicului; (iii) stimularea adoptrii unei poziii favorabile fa de produs / marc; (iv) rennoirea interesului pentru un produs (marc). 1.3. Conceptul de mix promoional Mixul promoional, denumit i mix de comunicare, este format din patru instrumente principale: reclama, promovarea vnzrilor, relaii publice, vnzarea personal, care trebuie combinate asrfel nct s permit atingerea obiectivelor de comunicare ale firmei. Reclama Reprezint forma impersonal de prezentare i de comunicare a unor idei, bunuri sau servicii, pltit de ctre un sponsor bine identificat i transmis prin mass-media. Promovarea vnzrilor Presupune acordarea de stimulente pe termen scurt, cu scopul de a ncuraja clienii s ncerce sau s achiziioneze un anumit produs sau serviciu ori s impulsioneze activitatea intermediarilor. Relaiile publice Presupun cultivarea sistematic i constant a relaiilor favorabile cu publicurile implicate, menite s promoveze sau s protejeze pe pia imaginea firmei sau a produselor ei i care nu sunt susinute financiar de firm. Vnzarea personal Presupune comunicarea direct, prin conversaie cu poteniali clieni, fcut cu scopul de a-i informa i convinge pe acetia s cumpere. Important! Firma trebuie s aleag acel mix promoional care s duc la ndeplinarea obiectivelor sale de comunicare, prin transmiterea unui mesaj corect, la timpul potrivit i locul adecvat, adresat publicului int.

Comunicare integrat de marketing - Constantin Sasu

20112012

II. Comunicarea i importana sa pentru activitatea firmei 2.1. Definiia i rolul comunicrii n marketing Comunicarea de marketing se refer la transmiterea unui mesaj de ctre firm privind produsele / serviciile sale ctre potenialul consumator, cumprtor, utilizator sau distribuitor, prin care se urmrete prezentarea caracteristicilor acestora, precum i provocarea unor modificri favorabile n mentalitatea i obiceiurile lor de cumprare. Prin politica de comunicare firma urmrete difuzarea ampl a unor informaii despre activitatea firmei, precum i despre receptarea modului n care sunt primite i apreciate aceste mesaje de ctre destinatarii lor. Prin urmare, comunicarea de marketing urmrete crearea unei atitudini favorabile a cumprtorilor poteniali fa de oferta firmei. Ea are un rol deosebit n: (i) mbuntirea imaginii firmei, (ii) furnizarea de informaii despre firm, (iii) asimilarea unor cunotine, (iv) stimularea atitudinii favorabile, precum i n (v) sporirea volumului vnzrilor i (vi) creterea cotei de pia a firmei. Important! Comunicarea este apreciat a fi una dintre cele mai costisitoare componente ale strategiei de marketing, neglijarea acesteia putnd perturba desfurarea normal a activitii firmei n raport cu mediul ei extern i mai ales cu piaa. 2.2. Procesul comunicrii de marketing Scopul comunicrii este acela de a-i modifica potenialului consumator nivelul de cunotine, preri, atitudini (cognitiv, afectiv, comportamental) parial sau total n sensul dorit de firm. Principalele elemente ale procesului de comunicare de marketing: (i) Emitentul (sursa, promotorul, comunicatorul) De cele mai multe ori, acesta urmrete promovarea produselor / serviciilor sale. (ii) Mesajul Mesajul trebuie elaborat astfel nct s aib putere de influenare asupra destinatarului i s schimbe atitudinile i comportamentul acestuia n sensul dorit de surs. Coninutul acestuia este elaborat n funcie de obiectivul urmrit: informare, convingere sau reamintire. Condiii pe care trebuie s le ndeplineasc un mesaj pentru a fi considerat eficace: (i) s atrag atenia; (ii) s trezeasc interesul; (iii) s fie sugestiv; (iv) s stimuleze; (v) s influeneze. (iii) Canalul de comunicare

Comunicare integrat de marketing - Constantin Sasu

20112012

Firma poate folosi toate elementele mixului de marketing drept canale de comunicare sau numai o parte dintre acestea. Alegerea celor mai corespunztoare canale de comunicare reprezint una dintre cele mai dificile decizii ce trebuie luate n procesul de marketing. (iv) Destinatarul (piaa int, receptorul) Este elementul cel mai important n procesul de comunicare de marketing. Receptarea mesajului de ctre destinatar depinde de: (i) nivelul de instruire care reflect percepia acestuia; (ii) experiena proprie, care reflect modul de reacie la mesaj; (iii) valori personale norme morale i sociale, prejudeci, sentimente; (iv) memoria selectiv, care presupune reinerea a ceea ce este nou. 2.3. Elaborarea programului de comunicare Firma trebuie s elaboreze un program de comunicare, denumit i mix de comunicare, ce presupune combinarea n anumite proporii a reclamei, promovrii vnzrilor, relaiilor publice i vnzrilor personale, n vederea realizrii obiectivelor sale de marketing i comunicare. Important! Dac firma utilizeaz n comunicare i celelalte elemente ale mixului de marketing , respectiv produsul, preul i distribuia, ea realizeaz o comunicare integrat de marketing. Programul de comunicare este o aciune complex format din urmtoarele etape: identificarea restriciilor de comunicare; descrierea consumatorilor i definirea pieei int; determinarea obiectivelor comunicrii; stabilirea strategiei de comunicare; alegerea ideii i temei campaniei de comunicare; alegerea mixului de comunicare; elaborarea bugetului de comunicare; evaluarea rezultatelor comunicrii; comunicarea prin intermediul altor elemente ale mixului de marketing. P.S. Fiecrei etape a programului de comunicare i este rezervat mai jos o seciune distinct. III. Identificarea restriciilor de comunicare 3.1. Analiza situaiei firmei Se realizeaz ntr-o succesiune de ase etape: (i) stabilirea misiunii firmei; (ii) descrierea produselor / serviciilor; (iii) evaluarea mediului de marketing al firmei; (iv) determinarea punctelor tari i slabe ale firmei; (v) analiza segmentelor de pia; (vi) analiza competitorilor.

Comunicare integrat de marketing - Constantin Sasu

20112012

3.1.1. Stabilirea misiunii firmei Pentru a comunica eficient este necesar s se cunoasc direcia spre care se ndreapt firma. Numai definirea clar a misiunii i a scopului afacerii face posibil elaborarea unor strategii i planuri clare i realiste. (Peter Drucker) Prin stabilirea misiunii se determin: poziia actual a firmei pe pia i direcia sa viitoare. Declaraia privind misiunea afacerii trebuie s pun accent pe crearea unui avantaj competitiv firmei prin identificarea unui mod mai bun, nou sau diferit, de satisfacere a cerinelor consumatorului. De asemenea, ea trebuie s includ i analiza segmentelor de pia. Stabilirea poziiei pe pia a ntreprinderii presupune influenarea percepiei consumatorilor n sensul crerii unei imagini dorite asupra afacerii i asupra produselor / serviciilor sale. Adesea, o firm i stabilete o anumit poziie pe pia prin diferenierea produselor / serviciilor oferite de cele ale concurenilor. Poziia distinct a afacerii pe pia ofer posibilitatea atingerii unui nivel competitiv. Stabilirea misiunii necesit obinerea de informaii att despre pia, ct i despre afacere. Sursele de informaii depind de felul informaiilor solicitate i modul n care acestea vor fi folosite. Cele mai reprezentative categorii de informaii sunt: firma nsi, competitorii i piaa. Acestea putndu-se obine prin evaluarea mediului de marketing al firmei. 3.1.2. Descrierea produselor / serviciilor Un produs este ceva ce poate fi oferit pe o pia pentru a fi privit, cumprat, utilizat sau consumat, astfel nct s poat satisface o dorin sau o necesitate. Acestea se refer la obiecte fizice, servicii, persoane, locuri, organizaii i idei. (Philip Kotler) n marketing, produsul este nu doar obiectul fizic, ci suma de satisfacii sau utiliti pe care le primete cumprtorul, un ansamblu de satisfacii fizice i psihologice pe care le ncearc acesta. Important! Un produs perfect este acela care ncorporeaz toate atributele i calitile identificate de cercetarea profund a nevoilor i dorinelor consumatorului. A. Componentele produsului (tangibile i intangibile): componente de baz (esena produsului): (i) produsul fizic; (ii) trsturi funcionale; (iii) design-ul; produsul extins: (i) marca (de fabric i cea comercial); (ii) ambalajul i eticheta; produsul complet: (i) garanii i servicii postvnzare (garanii, reparaii, ntreineri, instruciuni, piese de schimb, livrri, instalare, montare etc.). A.1. Componentele de baz ale produsului

Comunicare integrat de marketing - Constantin Sasu

20112012

Componentele fizice de baz ale produsului: dimensiunea (mrimea, capacitatea sau volumul supuse influenelor pieei i mediului); proiectarea (nlocuirea unei materii prime, schimbarea funcionalitii, adugarea unor funcii suplimentare); standardele de funcionare n vigoare (trebuie respectate); calitatea (reflect funcia intenionat i circumstanele utilizrii acestuia); Uneori se poate reduce calitatea prin diminuarea facilitilor tehnice ale produsului, n vederea adaptrii la nivelul de cumprare al pieei. tehnologia de vrf. A.2. Produsul extins marca dou accepiuni: marca fabricii (cuvinte, litere, cifre, reprezentri grafice etc.) i marca de comer / de serviciu (semn distinctiv folosit de firma comercial / prestatoare de servicii pentru a deosebi produsele ei de cele identice sau similare cu alte firme); ambalajul dou aspecte: fizic (protecia asigurat produsului) i psihologic (instrument de comunicare); ambalarea trebuie s corespund cerinelor a trei grupuri: consumatori, transportatori, distribuitori; eticheta se aplic ambalajelor cu amnuntul i are ca scop furnizarea informaiilor eseniale consumatorului despre coninutul pachetului; A.3. Produsul complet garania este o promisiune din partea productorului / vnztorului c produsul va funciona aa cum este prevzut; Din punctul de vedere al productorului, garaniile au att un rol de protejare, ct i promoional. Aspectul promoional al garaniilor face ca acestea s fie utilizate ca un instrument competitiv. serviciile postvnzare constituie o ofert de meninere a produsului original prin reparaii, ntreineri, instruciuni, instalri, livrri i furnizri de piese de schimb; Dac produsul cere servicii postvnzare periodice, firma trebuie s le presteze pentru a avea un avantaj competitiv asupra concurenilor ce nu ofer astfel de servicii. B. Strategii privind gama de produse Gama (linia) de produse reprezint un grup de produse strns legate ntre ele, deoarece: (i) funcioneaz ntr-un mod asemntor, (ii) sunt vndute aceleai categorii de clieni, (iii) sunt distribuite prin aceeai reea de distribuie, (iv) variaz ntre aceleai limite de pre. Gama de produse trebuie periodic revzut i modificat, din cauza: (i) schimbrii preferinelor consumatorilor, (ii) condiiilor de utilizare, (iii) capacitii de cumprare, care o pot face s devin neadecvat. Astfel, poate fi nevoie de introdus noi produse, de eliminat, adaptat sau extins produsele existente, dup cum este evideniat n strategiile urmtoare:

Comunicare integrat de marketing - Constantin Sasu

20112012

a) Penetrarea pieei Presupune sporirea cantitilor vndute din acelai produs unui numr mai mare de cumprtori din acelai segment de pia. Aceasta implic atragerea clienilor concurenei sau mrimea cererii pentru respectivul produs sau serviciu cumprtorilor existeni. b) Extinderea pieei Const n gsirea altor segmente de cumprtori sau diversificarea reelei de distribuie a produselor. c) Dezvoltarea produsului Se refer la realizarea de produse noi sau mbuntirea celor existente, destinate aceleai piee. d) Diversificarea Presupune vinderea unui produs nou pe o pia nou, prin combinarea dezvoltrii produsului cu tactica de extindere a pieei. Important! Strategia aleas va avea n vedere zona n care se identific o cerere maxim pentru produs, o putere de cumprare corespunztoare i piaa cea mai profitabil. C. Ciclul de via al produsului Descrie evoluia produsului, caracterizat prin vnzrile lui n timp. Viaa comercial este definit ca timpul scurs ntre apariia (introducerea pe pia) i dispariia comercial a produsului (sau momentul n care cererea pentru acesta ncepe s scad cu un anumit ritm). Ciclul de via comercial a produsului are cinci perioade distincte: Introducere (lansare) investiii foarte mari n promovare, cercetare i proiectare; vnzri sczute; Cretere (dezvoltare) produsul ncepe s se vnd din ce n ce mai mult pe pia, pe baza activitii de promovare, distribuiei i a influenelor publicitare; Maturitatea desfacerea produsului continu, dar ntr-un ritm de cretere, n scdere, din cauza reducerii interesului consumatorilor pentru acesta; Saturarea desfacerea produsului atinge i rmne la un nivel caracterizat prin volumul cererii de nlocuire; Declinul vnzrile ncep s scad n mod absolut, pe msur ce produsul este concurat prin produse mai bune sau produse de substituire.

Comunicare integrat de marketing - Constantin Sasu

20112012

Important! Nu toate produsele trec n mod obligatoriu prin etapele menionate n acelai mod i n acelai timp. Profiturile tind s urmeze un model predictibil prin ciclul de via. Profiturile sunt fie absente, fie substanial reduse n faza de cretere i ating un vrf n faza de maturitate. n stadiul de saturare, ele manifest semne de scdere i aproape dispar n stadiul de declin.

3.1.3. Evaluarea mediului de marketing al firmei Mediul de marketing este format din micromediu (acele fore strns legate de firm care afecteaz capacitatea acesteia de a-i servi clienii) i macromediu (ansamblu de fore ce influeneaz ntreg micromediul). A. Micromediul firmei Este format din: a) firma nsi (mediul intern); b) furnizorii; c) intermediarii contribuie la distribuirea, vinderea i promovarea produselor firmei ctre cumprtorii finali; acetia pot fi: intermediari de distribuie (comerciani cu ridicata sau cu amnuntul), firme de transport i depozitare, agenii prestatoare de servicii de marketing (cercetare, media etc.); d) clienii; e) concurenii realizeaz i vnd produse identice sau similare ntreprinderii, situaie n care sunt denumii concureni direci, sau doar satisfac aceeai necesitate, caz n care sunt denumii concureni indireci; pentru a avea succes, o firm trebuie s satisfac cerinele clienilor mai bine dect concurenii. f) organismele publice (grupurile guvernamentale, financiare, media, publicul). B. Macromediul firmei a) Mediul demografic Tendinele demografice cele mai importante ce afecteaz activitatea firmei sunt: (i) modificarea structurii pe vrste a populaiei (mbtrnirea, reducerea natalitii), (ii) modificarea structurii familiei, (iii) modificri n gradul de educaie, (iv) modificri geografice ale populaiei. b) Mediul economic Este format din factori care influeneaz puterea de cumprare a consumatorilor i modelele de cheltuire a banilor. Puterea de cumprare depinde de venitul curent, preuri, economii i politica de credit.

Comunicare integrat de marketing - Constantin Sasu

20112012

Modelele de cheltuire a banilor reprezint ponderea din venitul unei familii alocat pentru cumprarea anumitor bunuri i servicii. c) Mediul cultural Pe baza sistemului de valori, obiceiurilor, tradiiilor, credinelor i normelor care guverneaz statutul oamenilor n societate, se formeaz comportamentul de cumprare i de consum al potenialilor clieni. Deciziile de marketing sunt influenate de urmtoarele caracteristici culturale: (i) persistena valorilor culturale; (ii) modul cum se vd oamenii pe ei nii i pe ceilali. d) Mediul politic Se refer la: structurile societii, forele politice i raporturile dintre ele, gradul de implicare a statului n economie, gradul de stabilitate a climatului politic intern, zonal i internaional. Atitudinea guvernului fa de afaceri este una dintre cele mai importante variabile politice. e) Mediul legal Este constituit din ansamblul reglementrilor de natur juridic prin care este vizat direct sau indirect activitatea de pia a firmei. f) Mediul natural Este luat din ce n ce mai mult n considerare din cauza reducerilor resurselor de materii prime, creterii costului la energie i al gradului de poluare. 3.1.4. Determinarea punctelor forte i slabe ale firmei Evaluarea mediului de marketing al firmei creeaz posibilitatea determinrii punctelor forte i slabe ale acesteia, analiza segmentelor de pia i a competitorilor. De asemenea, prin intermediul analizei macromediului pot fi identificate ameninrile i oportunitile ce influeneaz activitatea firmei pe acea pia. Puncte forte ale firmei (exemple): (i) deprinderi i competene specifice; (ii) knowledge (date, informaii, cunotine, experiene specifice); (iii) resurse speciale ale firmei. Puncte slabe ale firmei (exemple): (i) lipsa unor deprinderi i competene specifice; (ii) ceea ce nu tiu despre afacere, pia sau clieni; (iii) lipsa de resurse specifice. 3.1.5. Analiza competitorilor Studiul comportamentului competitorilor presupune evaluarea unor aspecte precum: (i) sfera actual i potenial de activitate a concurenilor; (ii) motivaia unui anumit comportament al acestora; (iii) obiective pe care vor s le realizeze; (iv) atitudinea fa de risc; (v) analiza valorilor pe care le dein; (vi) modul de aciune la anumite situaii distincte; (vii) vulnerabilitatea acestora la unele

10

Comunicare integrat de marketing - Constantin Sasu

20112012

strategii; (viii) aspecte referitoare la rezultatele pozitive ale acestora; (ix) modul n care consumatorii, respectiv partenerii, furnizorii le privesc afacerile. Prin evaluarea mediului competitiv se poate obine o imagine realist privind piaa i poziia pe care o ocup afacerea proprie pe pia. De asemenea, se vor cunoate cei mai importani concureni, strategiile acestora, punctele tari i slabe, dar i noii concureni care pot apare pe pia. Important! Analiza pieei i a concurenei constituie punctul de plecare n elaborarea programului de comunicare. n aceast etap firma i compar punctele sale forte cu ale competitorilor, identific restriciile existente i i formuleaz cile de potenare a punctelor sale forte i modul de exploatare a serviciilor concurenilor. 3.2. Analiza obiectivelor de marketing Cele mai obinuite obiective ale firmei au n vedere: rentabilitatea, profitabilitatea, creterea cifrei de afaceri, dezvoltarea pieei sau a liniilor de produse etc. Obiectivele de marketing ar putea fi, ca exemplu: (i) creterea vnzrilor cu x %, n perioada y, pentru produsul z; (ii) reducerea costurilor de producie pe unitate de produs; (iii) creterea cotei de pia cu x %, n perioada y etc. 3.3. Analiza restriciilor de buget Specialitii firmei pot avea idei deosebit de creative privind comunicarea, ns ei pot fi restricionai de bugetul disponibil pentru astfel de activiti. O metod de a stabili bugetul de marketing este de a aloca un procent din vnzrile previzionale, pe baz calendaristic. Estimarea preliminar a bugetului de marketing se poate face n funcie de obiectivele de marketing i a experienei anterioare. IV. Definirea pieei int i descrierea consumatorilor Identificarea restriciilor va permite selectarea pieelor int pentru campania de comunicare, deoarece aceasta va identifica: problemele, ateptrile, resursele financiare disponibile i durata campaniei de comunicare, precum i descrierea consumatorilor int. 4.1. Definirea pieei int Prin int de comunicare se neleg categoriile de persoane spre care sunt ndreptate aciunile de comunicare. inta de comunicare nu se confund neaprat cu inta comercial identificat de studiul pieei.

11

Comunicare integrat de marketing - Constantin Sasu

20112012

inta comercial rspunde la ntrebarea Care sunt clienii notri poteniali? , iar inta de comunicare rspunde la ntrebarea Cui trebuie s ne adresm pentru a vinde sau a face s se vnd produsele noastre?. Identificarea intei de comunicare constituie piaa unghiular a procesului de comunicare. Premisa esenial a identificrei unei inte de comunicare eficiente constituie analiza corespunztoare a pieei i a elementelor sale componente. Din punctul de vedere al marketingului, piaa este format din urmtoarele elemente: a) Produse n marketing, produsul reprezint un lucru oferit pe pia spre atenie, achiziie, folosire saau consum i care poate satisface o dorin sau nevoie. b) Concureni Sunt persoanele fizice sau juridice ce comercializeaz produse care corespund acelorai nevoi, dorine sau cerine ca i cele ale firmei respective. c) Intermediari Persoane fizice sau juridice comerciani cu ridicata sau amnuntul care ajut firma s promoveze, s vnd i s distribuie bunurile la cumprtorii finali. d) Utilizatorii consumatorii cumprtorii Se mpart n trei categorii: (i) cei care apeleaz la produsele firmei; (ii) cei care apeleaz la produsele concurenilor; (iii) cei poteniali, adic cei care ar putea s cumpere sau consuma produsele firmei ns nu o fac, indiferent de motiv (nonconsumatori relativi). e) Nonutilizatori absolui Sunt cei care nu folosesc produsul pentru c nu o pot face, nu i-o pot permite etc. i care pot vorbi totui de produs n manier pozitiv sau negativ. f) Persoane fizice sau juridice A cror influen este determinant n cumprarea, utilizarea sau consumul produselor: prescriptorii - influeneaz cumprarea prin: impunerea alegerii lor consumatorilor (ex. doctorii) sau recomandarea utilizrii unor produse (ex. arhitecii, decoratorii). i distribuitorii pot juca acest rol; consilierii - nu impun, ci sugereaz folosirea produsului, ca urmare a calitii de experi pe care o au; liderii de opinie - persoane din grupul de referin (cu un rol direct sau indirect n formarea atitudinilor i comportamentului) care, datorit cunotinelor speciale, personalitii lor etc., exercit o anumit influen asupra celorlali; acetia se impart n dou categorii: (i) imitatorii pe motiv de statut social (vedete, notabiliti); (ii) imitatorii

12

Comunicare integrat de marketing - Constantin Sasu

20112012

pe motiv c fac / vor s fac parte dintr-un grup social i sunt modele ce se aseamn / vor s se asemene n interiorul grupului social. influenatorii instituionali (putere public, legislativul, asociaii ale consumatorilor). intele de comunicare vor fi alese dintre: utilizatori, consumatori, cumprtori, distribuitori i prescriptori. Distribuitorii sunt cel mai uor de identificat i de evaluat, deoarece productorii i cunosc foarte bine. Prescriptorii sunt dificil de identificat i rareori pot fi atini n mod convenabil. Ei trebuie influenai pentru a influena, a convinge i a seduce la rndul lor. Utilizatorii-cumprtorii constituie marea mas a intei i trebuie segmentai n mod corespunztor. Pentru identificarea intei trebuie puse urmtoarele ntrebri: cine cumpr?; cine utilizeaz?; cine decide?; cine sftuiete?; cine urmeaz exemplul?. Identificarea necorespunztoare a intei va face mai puin eficient campania de comunicare. De aceea trebuie evitate urmtoarele erori ce pot aprea: neidentificarea intei sau identificarea neadecvat a acesteia; identificarea precis a unei inte care este ns imposibil de atins; alegerea mediilor de comunicare nainte de alegerea intei, deoarece acestea trebuie adaptate la int i nu invers; alegerea unei inte prea mari fa de capacitatea financiar a firmei, ceea ce va avea ca urmare o campanie slab, fr densitatea i repetiia necesar; intele intermediare au o influen parial asupra comportamentului de cumprare al consumatorilor. 4.2. Descrierea consumatorilor 4.2.1. Segmentarea pieei int Segmentarea pieei poate fi definit ca fiind o tehnic de mprire a cumprtorilor n grupe omogene. Conceptul de segmentare se bazeaz pe faptul c o firm nu poate servi toi cumprtorii cu un singur set de politici, deoarece ntre acetia exist diferene semnificative. Un segment de pia se refer la un grup de cumprtori activi sau poteniali, avnd anumite caracteristici comune n privina posibilitii la anumite aspecte ale strategiei de marketing. Nia este un segment relativ mic dintr-o pia pe care concurenii i productorii importani o scap din vedere, o ignor sau au dificulti n a o servi.

13

Comunicare integrat de marketing - Constantin Sasu

20112012

Ea se poate referi la nevoile particulare ale unui grup mic, specific, de consumatori sau la un aspect oarecum limitat, nalt specializat, al unui grup foarte larg de consumatori. Concentrarea asupra unei piee ni conduce la nelegerea total a cerinelor pieei i satisfacerea deplin a consumatorilor din acea ni. Segmentarea pieelor se poate face parcurgnd urmtoarele etape: elaborarea unor principii i reguli de clasificare a pieelor; segmentarea tuturor pieelor n grupe omogene, avnd caracteristici comune cu referire la dimensiunile taxonomiei pieei; determinarea teoretic a celei mai eficiente metode de servire a fiecrui grup; alegerea grupului n care perspectiva proprie a comerciantului (punctele lui forte) este n linie cu cerinele grupului; ajustarea acestei clasificri ideale la restriciile reale (angajamente existente, restricii legale i politice, aplicabilitate). A. Criterii de segmentare a pieelor Criteriile care au relevan i aplicabilitate mai mare sunt cele: demografice (vrst, sex, mrimea familiei, venit, ocupaie, educaie, ras, religie, etnie); geografice (regiuni, mrimea judeului, a oraului, mediul, densitatea, climatul, terenul); psihografice (clase sociale, stil de via, personalitate); de comportament (mod de cumprare, avantaje cutate, statutul utilizatorului, rat folosire, statutul loialitii, stadiul pregtirii, atitudinea fa de produs i fa de marc); dup avantajele cutate la produsul / serviciul respectiv. B. Condiiile segmentrii eficiente O segmentare esre eficient dac se ndeplinesc urmtoarele condiii: a) Mrimea fiecrui segment trebuie s fie msurabil. Comerciantul trebuie s fie sigur dac sunt disponibile date suficiente despre segmentul avut n vedere sau dac exist o metodologie de msurare corespunztoare. b) Segmentul ales trebuie s poat aduce venituri adecvate (s fie suficient de mare pentru a fi profitabil). c) Segmentul ales trebuie s fie accesibil consumatorilor. Trebuie s existe instituii care s faciliteze procesul de marketing. Este necesar s existe canale de distribuie pe pia i medii corespunztoare pentru promovare. d) Segmentul trebuie s fie suficient de distinct, astfel nct s aduc avantaje competitive. C. Strategii de segmentare a pieelor Exist trei strategii referitoare la segmentarea pieei: marketingul nedifereniat, cel difereniat i cel concentrat.

14

Comunicare integrat de marketing - Constantin Sasu

20112012

n cazul marketingului nedifereniat, firma plaseaz pe pia un produs i caut s atrag ct mai muli consumatori posibili prin intermediul unui marketing mix uniform, standard. Ea ignor existena segmentelor specifice cu nevoi i cerine speciale, tratnd toi consumatorii n acelai mod i insistnd pe nevoile comune ale acestora. Strategia poate fi folosit n comercializarea bunurilor de larg consum. Aceasta se bazeaz pe distribuie i comunicare n mas, nencercndu-se adaptarea produselor la nevoile mereu n schimbare ale consumatorilor. Singura ei justificare ar fi costurile mai mici pe care le presupune. Mesajul comunicrii va fi n acest caz o promisiune comun capabil s atrag atenia. Aceast politic poate fi aplicat pe pieele n care cererea este nc mic i puin difereniat, precum i pe pieele n faza de maturitate, n care preferinele sunt puin difereniate, iar concurena slab. n cazul marketingului difereniat, firma modific produsul i marketingul mix aferent pentru a atrage anumite subpiee, n ideea satisfacerii unui numr mai mare de segmente, precum i nevoile i cerinele lor specifice. Aceast strategie este adesea rezultatul luptei de concuren i se folosete pe pieele aflate n faza de cretere n care cererea este mare, iar piaa int susceptibil de difereniere. Cel care comunic se adreseaz n manier specific fiecrui segment i adapteaz mesajul la fiecare pia int distinct. n cazul marketingului concentrat, firma izoleaz unul sau mai multe segmente i i concentreaz ntregul efort asupra acestor subpiee limitate. n loc s fie vizate cote de pia mici pe o pia mare, se caut cote mari pe o pia mic. Prin aceast strategie se asigur o poziie puternic pe pia, deoarece se cunosc mai bine nevoile i cerinele segmentului respectiv. Exist i o specializare a produciei, distribuiei i comunicrii. Concentrarea presupune, totui, riscuri mai mari, dac se schimb preferinele segmentului respectiv, iar adaptarea este costisitoare, fiind i greu de rectigat renumele. Esena marketingului concentrat este limitarea deliberat a efortului de marketing la ceea ce se consider cel mai profitabil segment de pe piee. Diferenierea ncepe atunci cnd firma decide s se adapteze la nevoile specifice ale diferitelor piee. Important! Comerciantul trebuie s realizeze faptul c nainte de a alege strategia este necesar s analizeze care dintre soluii va ajuta firma s-i realizeze obiectivele generale. De aceea, este necesar o cunoatere profund a diferitelor piee pe care se intenioneaz penetrarea. Ca exemplu, se poate opta pentru elaborarea mai nti a unei strategii concentrate n raport cu grupurile de piee i ndreptarea resurselor i a energiei spre exploatarea deplin a acestei grupri de piee. Apoi, se poate adapta o politic de difereniere limitat, cu un numr redus de mixuri, fiecare mix fiind aplicat la o grupare de piee-ri cu regiuni bine definite. O firm poate adopta uor o abordare concentrat pe o pia i una difereniat pe alta.

15

Comunicare integrat de marketing - Constantin Sasu

20112012

4.2.2. Descrierea cumprtorului Comportamentul cumprtorului reflect conduita oamenilor n cazul cumprrii i / sau consumului de bunuri i servicii. A. Procesul de luare a deciziei de cumprare Este influenat n mod semnificativ de: factori economici, clas social, familie, grupuri de referin, gusturi, valori i atitudini. Cumprtorii difer prin ceea ce cumpr, motivaia cumprrii, cine ia decizia cumprrii, modul cum cumpr i locul de unde cumpr. Etapele procesului lurii deciziei de cumprare (cu prezentarea influenelor asupra acestora): recunoaterea unei nevoi (sistem social); dorina de a ndeplini acea nevoie (sistem social); capacitatea de a ndeplini acea nevoie (economia); cutarea alternativelor (distribuia, sistemul de comunicare, influene familiale, grupuri de referin); alegerea produselor (clasa social, valori i atitudini, gusturi, restricii economice). B. Procesul de analiz al cumprtorului Etapele acestuia sunt: identificarea cumprtorilor poteniali; estimarea mrimii totale a pieei poteniale; identificarea membrilor grupului de cumprare, decideni, influene; determinarea i evaluarea criteriilor de selecie folosite; identificarea i evaluarea surselor de informaii. C. Studiul comportamentului de cumprare Cine cumpr?, Ce cumpr?, Cum cumpr?, Cnd cumpr?, De unde cumpr?, Ct de des cumpr?, De ce cumpr? sunt ntrebri la care orice firm trebuie s gseasc rspuns. Problema esenial const ns n modul n care vor rspunde consumatorii la diveri stimuli de marketing pe care i va folosi firma. Cine va nelege modul n care vor rspunde consumatorii la diferii stimuli va avea un mare avantaj fa de concureni. Prin urmare, firmele trebuie s analizeze relaia dintre stimulii de marketing care influeneaz puternic psihicul consumatorului i rspunsul acestuia. Stimulii de marketing care influeneaz comportamentul de cumprare sunt: caracteristicile produsului, preul, promovarea, distribuia, serviciile, imaginea. Stimulii de marketing se primesc din trei surse externe individului: (i) stimulii obiectivi (atributele reale ale produsului); (ii) stimulii simbolici (legai de percepia subiectiv a atributelor produsului);

16

Comunicare integrat de marketing - Constantin Sasu

20112012

(iii)

stimulii sociali (informaii sociale primite de la familie, prieteni i grupuri sociale).

Important! Rspunsul consumatorului alegerea produsului, alegerea mrcii, alegerea magazinului, alegerea momentului cumprrii, cantitatea cumprat i frecvena cumprrii depinde de modul cum reacioneaz psihicul cumprtorului la aceti stimuli. D. Factori de influen ai comportamentului cumprtorului Comportamentul consumatorului este puternic influenat de factori: culturali, sociali, psihologici i personali. a) Factori culturali Exercit o influen puternic asupra comportamentului consumatorului prin intermediul culturii i subculturii. Cultura Reprezint ansamblul cunotinelor, normelor i valorilor mprtite de societate i motenite din generaie n generaie. Aceasta prescrie comportamentul prin norme i valori. Normele Sunt reguli care permit sau interzic anumite comportamente n situaii specifice i se bazeaz pe valorile culturale. Valorile culturale Sunt credinele care stabilesc ce este bine i de dorit i ce nu. Ele definesc modul de folosire al produselor, avnd un mare impact asupra comportamentului de cumprare. Important! Cultura afecteaz modul de cumprare i utilizare a produsului, precum i satisfaciile pe care le avem de pe urma acestora. Cultura influeneaz i politica de marketing a firmei, determinnd crearea de produse care s fie n concordan cu normele i valorile culturale ale colectivitii. Din punct de vedere al tradiiei, exist trei tipuri de caractere sociale: orientate spre tradiie, spre sine i ctre ceilali. P.S. Prin caracter social se nelege modul de comportament sau conformare a individului cu societatea i cultura n care acesta acioneaz. a) Orientarea spre tradiie

17

Comunicare integrat de marketing - Constantin Sasu

20112012

Presupune c societatea este caracterizat de o ncetinire general a schimbrilor, dependendena de legturile familiale, mobilitate social redus i structura rigid a valorilor. Relaiile importante n via sunt controlate i fcute stabile prin socializarea intensiv a tinerilor prin familia lor extins. Conformitatea este meninut de teama de a nu se face de ruine n societate. b) Orientarea ctre sine Individul orientat spre sine are un sentiment de control asupra vieii sale i consider c scopul su este realizarea unei cariere. Dei pare independent, n realitate el este ghidat de un giroscop intern bazat pe valori i principii dobndite de la prini. Conformitatea este meninut prin teama de vinovie. c) Orientarea ctre alii Persoanelor astfel orientate se comport potrivit speranelor i preferinelor contemporanilor si. Presiunea spre conformitate este creat de teama a ceea ce gndesc alii despre individ. Cei care cumpr un produs nou de prima dat sunt denumii inovatori i i asum unele riscuri. Pot fi considerai lideri de opinie ce difuzeaz inovaia i par a fi orientai spre sine. Indivizii orientai spre alii vor accepta un risc mai mic i vor adopta produsul nou bazndu-se pe cuvntul inovatorului. Important! Unele studii au descoperit o relaie ntre atraciile reclamei i caracterul social. Persoanele orientate spre sine favorizeaz atraciile reclamei orientate spre sine, iar acest lucru se poate folosi la stabilirea structurii reclamei. Orientarea ctre alii poate duce la scderea loialitii fa de marc, deoarece indivizii sunt presai s se conformeze normelor grupului din care fac parte. Pe msur ce populaia devine mai orientat ctre alii, comunicarea din vorb n vorb poate avea un impact mai mare asupra cumprrii dect reclama. Cnd se folosete totui reclama, specialitii n marketing trebuie s sublinieze avantajele derivate mai degrab dect aprobarea social din caracteristicile produsului. Subcultura Conine grupuri mai mici de oameni din cadrul unei culturi ce mprtesc sistemele de valori bazate pe experiene i situaii comune. Exist patru tipuri de subculturi: (i) grupuri de naionalitate; (ii) grupuri religioase; (iii) grupuri entice; (iv) grupuri regionale. Pentru specialitii n marketing, subculturile sunt relevante n msura n care ele coexist ntr-un anumit loc i trebuie servite n mod specific, prin produse adecvate, la momentul potrivit i la locul convenabil.

18

Comunicare integrat de marketing - Constantin Sasu

20112012

b) Factorii sociali Au o influen deosebit asupra comportamentului consumatorului. Cei mai relevani sunt: Familia Este cea mai imediat i continu surs de influen social asupra deciziei de cumprare. Structura familiei i rolul pe care l are fiecare membru n cadrul ei joac un rol important n determinarea persoanei care cumpr i a celei care influeneaz cumprturile. n cadrul unei familii, deciziile de cumprare pot fi luate n diferite modaliti: - predominant de soie (produse alimentare, mbrcminte pentru copii i medicamente); - predominant de so (articole de reparaii, buturi alcoolice, tutun); - sincratic, fiecare avnd influen relativ egal (excursii, concedii, bunuri de folosin ndelungat); - autonom (iau aproximativ aceleai decizii, dar separate unul de cellalt). Grupurile de referin Un grup este numit de referin atunci cnd un individ se identific cu grupul ntr-o mai mare msur nct el preia multe din valorile, atitudinile i comportamentul membrilor lui. Oamenii sunt influenai att de grupurile de referin din care fac parte (comuniti religioase, partide politice, cluburi), ct i de cele la care aspir s aparin. Grupurile de referin influeneaz o persoan n trei modaliti: - expun persoana la noi comportamente i stiluri de via; - influeneaz atitudinea i concepia persoanei, deoarece dorete s corespund cerinelor grupului; - creeaz presiunea pentru conformare, ceea ce afecteaz alegerea produsului sau mrcii. Comportamentul unui consumator se poate schimba pentru a fi alineat cu aciunile i crezul membrilor grupului. Gradul n care grupul de referin influeneaz decizia de cumprare depinde de: ataarea individului la grupul de referin i sensibilitatea lui la influenele acestuia. Clasele sociale Reprezint o anumit parte a societii a crei membrii mprtesc valori, interese i comportamente similare. Rolul jucat n societate De multe ori, un comportament acceptat ntr-un rol poate fi total neacceptat n altul. De aceea, specialitii n comunicare trebuie s in cont de gradul de acceptabilitate i s fac publicitate rolului cel mai bine jucat. Imaginea proprie Fiecare persoan are trei imagini: (i) Imaginea real ceea ce credem n mod real despre noi; (ii) Imaginea ideal ceea ce am vrea s fim; (iii) Imaginea altora ceea ce cred alii despre noi.

19

Comunicare integrat de marketing - Constantin Sasu

20112012

c) Factorii psihologici Comportamentul consumatorului este influenat de patru caracteristici psiholgice: (i) motivaia, (ii) percepia, (iii) nvarea, (iv) convingerile i atitudinile. Motivaia este fora conductoare din interiorul individului care l impulsioneaz s acioneze datorit strii de tensiune existente, ca urmare a unei nevoi nesatisfcute. Percepia este procesul prin care oamenii selecteaz, organizeaz i interpreteaz informaiile pentru a-i forma o imagine semnificativ despre lume. nvarea este procesul prin care oamenii achiziioneaz cunotine i experiene pe care le folosesc la cumprarea i utilizarea produsului. Procesul de nvarea este de dou feluri: (i) nvarea condiionat prin asocierea stimulilor cu rspunsul (nvare asociativ); (ii) nvare social prin modele (prini, prieteni). Este important s tiu prin ce metod nva potenialii consumatori i, mai ales, de la cine. Important! Modelul de comportament uman de tip stimul-rspuns se bazeaz pe patru concepte fundamentale: (i) atracia, (ii) aluzia, (iii) rspunsul i (iv) ntrirea. (i) Atracia se refer la un stimul intern care cere o aciune. Ea devine motiv cnd este ndreptat spre un obiect specific de stimul. (ii) Aluzia determin cnd, unde i cum rspunde o persoan. (iii) Rspunsul este reacia organismului la stimuli i aluzii. (iv) ntrirea este rsplata sau pedeapsa primit pentru rspunsul dat. Convingeri i atitudini Convingerile reprezint un ansamblu de cunotine despre o entitate real sau imaginar. Atitudinile reprezint evaluarea relativ consecvent a unei persoane, sentimentele i tendinele fa de un anumit obiect sau idee. d) Factorii personali Factorii personali care influeneaz comportamentul consumatorului sunt: (i) vrsta i stadiul ciclului de via al familiei, (ii) ocupaia, (iii) situaia material, (iv) stilul de via, (v) personalitatea. Ciclul de via al unei familii reprezint etapele prin care trece aceasta n timp: copilrie timpurie sau trzie, adolescen timpurie sau trzie, tineri necstorii sau cstorii, tineri divorai cu sau fr copii, tineri prini, aduli cstorii cu copii, aduli divorai cu sau fr copii, aduli, aduli spre pensionare, pensionari. V. Determinarea obiectivelor comunicrii

20

Comunicare integrat de marketing - Constantin Sasu

20112012

Obiectivele de comunicare sunt doar o parte a obiectivelor de marketing ale firmei i ele trebuie s se ncadreze n obiectivele generale de marketing ale firmei. Caracteristicile obiectivelor: (i) s fie specifice (cuantificabile i precise); (ii) s fie msurabile (existena unui punct final i iniial i a unei scri de msurare a progreselor nregistrate); (iii) s poat fi atinse (nu neaprat uor de atins); (iv) s fie provocatoare; (v) s aib termene de realizare precise. Obiectivele comunicrii pot fi: (i) de a informa; (ii) de a convinge; (iii) de a incita / influena potenialul consumator s-i modifice atitudinea n sens favorabil firmei, pentru ca, n final, s se determine cumprarea. Obiectivele trebuie exprimate n termini precii i pe ct posibil cuantificate, pentru a se putea face evaluarea impactului lor. Exemple de obiective de comunicare: formarea imaginii unui nou produs; mbuntirea imaginii unui produs existent; creterea notorietii de marc de la 25 % la 35 % corespunztoare intei formate din tineri ntre 20 i 30 de ani; stimularea utilizrii, consumrii sau cumprtii produsului n perioadele cnd cererea este mai sczut; strnirea interesului unui segment de pia neexploatat pn n prezent. Important! Este indicat s se stabileasc termene calendaristice mai largi (cel puin un an) pentru obiective de genul mbuntirii imaginii firmei sau creterii gradului de fidelitate al clienilor. VI. Stabilirea strategiei de comunicare 6.1. Tipuri de strategii Strategia reprezint un grup de aciuni pe care managerul intenioneaz s le realizeze, n vederea atingerii obiectivelor firmei. O strategie trebuie s fie cuprinztoare i integrat. Elementul esenial al ntregii strategii este clientul. Strategia va fi competitiv dac va prevedea un mod de a deservi clienii superior concurenilor. Exist dou strategii de baz n comunicare:

21

Comunicare integrat de marketing - Constantin Sasu

20112012

Strategia mpingerii presupune mpingerea produsului prin canale pn la client (prin intermediari; specific bunurilor industriale). Strategia absorbirii efortul este ndreptat spre client pentru a-l determina s cumpere.

6.2. Strategia de comunicare i ciclul de via al produselor Strategia de comunicare deriv din strategia general a firmei i se elaboreaz n funcie de ciclul de via al produselor. n faza de introducere, inta privilegiat este format din prescriptori, lideri de opinie i distribuitori. Presiunea publicitar trebuie s fie deosebit de puternic pentru a da produsului suficient notorietate. Ea poate fi combinat cu o campanie destinat testrii produsului. n faza de cretere (dezvoltare) strategia de comunicare trebuie s in cont de informaiile din faza precedent i de rezultatele controlului i evalurii eficacitii publicitii i promovrii pentru a corecta strategia. n faza de maturitate sunt necesare meninerea i aprarea locului pe care i l-a ctigat marca. Se poate folosi publicitate de ntreinere sau poate fi meninut presiunea publicitar pentru a nu lsa locul produselor noi ale concurenilor. n faza de declin, dac produsul este meninut pe pia pe motiv de lichidare rapid a stocurilor, el trebuie susinut cu un efort promoional. Se poate exercita i o presiune public-promoional, ns ea trebuie raportat mereu la costuri. VII. Alegerea ideii i temei campaniei de comunicare Campania de comunicare nu are succes fr o idee i o tem remarcabile.
7.1. Alegerea ideii campaniei de comunicare Ideile reprezint cel mai important lucru n comunicare. Creativitatea este cea care distinge mesajul din mulimea acestora. Ea i atinge scopul real prin individualizarea mrcii ntr-un mod pozitiv i motivant, n raport de celelalte mrci similare. Cnd comunicarea "merge" este pentru ca ea face s se ntmple ceva n mintea consumatorului. O comunicare nu este altceva dect un set de stimuli care are ca scop obinerea unor rspunsuri de la anumite grupuri de consumatori. n condiiile n care toate mrcile au aceeai strategie de marketing, ce ar putea face totui comunicarea eficace? Rspunsul este unul singur: creativitatea. Cea mai eficient comunicare, cea creativ, conine trei elemente: relevana, surpriza i emoia.

Relevana n sine nu este creativ, ns lipsa ei face reclama necreativ. Ea se bazeaz pe tiina a ceea ce
dorete consumatorul i a produselor ce trebuie oferite.

Surpriza este la baza tuturor actelor creative. Comunicrii care atrage pe neateptate clientul nu numai c i se va acorda aten ie, dar va rmne n
mintea acestuia. De ea i va aduce aminte mult timp dup ce a fost prezentat.

22

Comunicare integrat de marketing - Constantin Sasu

20112012

Emoia este un alt element al unei reclame eficiente.

Reclama care ncant sau amuz va trezi sentimente favorabile fa de marca respectiv i se va distinge de cea a concurenilor. 7.2. Alegerea temei campaniei de comunicare Tema sau axa campaniei de comunicare are rolul de a furniza cadrul n care se va manifesta imaginaia creativ a autorilor campaniei de comunicare. Scopul ei este de a propune o direcie precis comunicrii, fr a ngrdi eforturile creatorilor acesteia. Pentru alegerea celei mai corespunztoare teme de comunicare este necesar clasificarea acestora: A. n funie de natura lor, temele de comunicare pot fi:

a) teme legate de bunuri sau servicii (descrierea caracteristicilor eseniale, reliefarea avantajului competitiv, sublinierea
preurilor mici, furnizarea de informaii, sublinierea poziiei pe pia);

b) teme legate de consumatori (explicarea utilizrii bunurilor, sublinierea avantajelor costurilor, sublinierea modului n
care este ajutat consumatorul, ameninri posibile, stimulente acordate la cumprare);

c) teme legate de firma (ctigarea unei imagini favorabile, descrierea creterii profiturilor pentru atragerea investitorilor).
B. Dup modul n care sunt atrai consumatorii, se deosebesc:

a) b) c) d)

teme raionale sau emoionale (temele raionale / logice reliefeaz trsturile i calitile produselor, iar temele atracia prin celebriti (dac starul are probleme, este posibil ca imaginea produsului s sufere); atracia sexului (este, de regul, asociativ); atracia subcontientului (prin simboluri vizuale, mesaje subacustice / vizuale artate pentru scurt timp).
Important! Tema de comunicare se elaboreaz n funcie de obiectivul comunicrii i trebuie s conin trei elemente: (i)

emoionale au un coninut variat de la sentimental pn la groaz);

promisiunea, (ii) justificarea promisiunii i (iii) apelul ctre publicul int.

VIII. Alegerea mixului de comunicare


Mixul comunicrii de marketing este constituit din elementele mixului promoional, format din patru instrumente principale: (i) reclama, (ii) promovarea vnzrilor, (iii) relaiile publice, (iv) vnzarea personal, ce trebuie combinate de o manier unic, astfel nct s permit atingerea obiectivelor de comunicare ale firmei. O comunicare integrat de marketing presupune ns comunicarea i prin intermediul celorlalte elemente ale mixului de marketing: produs, pre i distribuie. 8.1. Comunicarea prin reclam Reclam sau publicitate

23

Comunicare integrat de marketing - Constantin Sasu

20112012

Ce spun dicionarele? Potrivit dicionarelor, publicitatea nseamn a face cunoscut, a publica, a informa, a ncerca s convingi publicul, iar reclama reprezint activitatea prin care, pe calea publicitii, se urmrete suscitarea, ctigarea interesului public asupra unei mrci, a unui serviciu etc. Concluzionnd, publicitatea nseamn a comunica publicului, iar reclama este mijlocul prin care se face acest lucru. Ce spun manualele de specialitate? Filiera francez folosete cuvntul publicitate (publicite) pentru ceea ce noi denumim reclam, adic publicitate pltit. Pentru publicitatea nepltit se foloseste expresia relaii publice ("relation publique"). Filiera englezo-american foloseste termenul "advertising" pentru reclam, definind-o ca pe o comunicare nepersonal, pltit de un sponsor identificat, prin diferite medii, a unor informaii. n aceste caz, se folosete si termenul de "publicity" (publicitate), care nseamn o comunicare nepersonal, nepltit i n care sponsorul este neidentificat, deci ceea ce francezii denumesc "relaii publice". Totui, n limba englez, se consider c publicitatea este diferit de relaiile publice, prin aceea c acestea din urma au un caracter declarativ, n timp ce publicitatea are un caracter faptic. n Romnia, anglofonii fac distincie ntre reclam, ca forma de comunicare pltit de un sponsor identificat, publicitate, ca forma de publicitate nepltit i cu sponsor neidentificat, i relaiile publice, ca forma de comunicare avnd un caracter declarativ i nefiind controlat de firm. n acelai timp, francofonii folosesc cuvntul "reclama" ("publicitate") pentru publicitatea pltit i expresia "relaii publice" pentru publicitatea nepltit. Reclama comercial Sau reclama propriu-zis reprezint ansamblul tehnicilor cu efect colectiv utilizate n beneficiul unei firme sau grup de firme care are ca scop atragerea, meninerea sau mrirea numrului clienilor.

(i) (ii)

Reclama de marc are ca scop promovarea unei mrci distincte de produs / servicii. Reclama colectiv este efectuat de mai multe firme, pentru promovarea unei anumite categorii de produse
sau servicii.

(iii)

Poate fi considerat ca o aciune sectorial care permite deschiderea publicitar asupra mrcii. Reclama instituional presupune promovarea imaginii firmei, a rezultatelor ei i a avantajelor pe care le
furnizeaz n comparaie cu alte firme clienilor. Aceasta are o finalitate comercial, n sensul c susine buna reputaie a firmei, pentru a favoriza creterea ulterioar a vnzrilor. Reclama instituional i poate propune urmtoarele obiective:

a) cumprarea produselor / serviciilor firmei; b) formarea unei imagini favorabile organizaiei n rndul publicului larg; c) formarea unei imagini favorabile organizaiei n rndul partenerilor de afaceri; d) formarea unei imagini favorabile organizaiei n rndul angajailor (cultivarea sentimentului de apartenen la o instituie / brand valoros); e) identitate naional.
Prin urmare, reclama instituional are att scopuri comerciale (reliefarea bunelor rezultate ale firmei pentru a favoriza vanzrile), ct i necomerciale (atragerea forei de munc superior calificat).

24

Comunicare integrat de marketing - Constantin Sasu

20112012

Motivaia psihologic a reclamei n ciuda criticilor care i se aduc, reclama are un impact pozitiv asupra publicului, tendinele favorabile ale acesteia grupndu-se n dou categorii: psihologice i materiale. Cele de ordin psihologic sunt urmtoarele:

a) nevoia i obinuina de informare; b) nevoia de certitudine (n obinerea maximului de satisfacie); c) nvingerea lenei spiritului; d) dorina de cumprare.
Dorina de cumprare este de ordin pur instinctiv. ntr-o societate strict colectivist, dorina de cumprare nu dispare, ci reprezint dorina de a se bucura de obiectul rvnit i nu deinerea bunului n mod exclusiv.

Mirajul reclamei este de a-i face pe oameni s cread c achiziionarea unor bunuri le st la ndemn.
Satisfaciile materiale ale reclamei Printre cele mai semnificative sunt urmtoarele:

a) aspiraia spre mai bine;


b) plcerea economisirii (reclama va insista asupra economisirii fie direct, subliniind piaa mai bun a produsului, fie indirect, menionnd economiile ce se fac prin folosirea unui bun);

c) d) e)

principiul minimului de efort; invidia; vanitate, snobism (tendina spre snobism ofer publicitii un cmp considerabil de aciune, n special pentru

produsele de lux; reclama flateaz fie insistnd asupra calitii excepionale a obiectului n sine sau a aureolei ce o confer utilizarea lui, pentru a impresiona publicul cruia i se adreseaz publicitatea);

f) sensibilitatea; g) sexualitatea.
Criticile aduse reclamei Reclama este activitatea cea mai vizibil a unei firme. Activitatea acesteia devine public n momentul cnd ncepe s-i fac reclam. Reclama nu este criticat numai pentru rolul jucat n vnzarea produselor, ci i pentru modul n care influeneaz societatea. Cele mai obinuite critici care i se aduc publicitii sunt urmtoarele:

a) b) c) d) e) f)

ne manipuleaz pentru a cumpra produse de care nu avem nevoie; ne face prea materialiti;
stric demnitatea limbajului;

este excesiv fcut; este ofensatoare sau de prost gust; perpetueaz stereotipia;

25

Comunicare integrat de marketing - Constantin Sasu

20112012

g)

este neltoare (false promisiuni / mrturisiri, descrieri incomplete sau false, comparaii partiale sau false, Dei aceste critici sunt ntr-o anumit msur justificate, trebuie remarcat faptul c reclama influeneaz societatea

distorsiuni vizuale). n mod benefic n diferite modaliti. Din punct de vedere economic, ea: ncurajeaz dezvoltarea de produse noi, mai bune, ofer o mare varietate de opiuni, ajut la meninerea preurilor n limite rezonabile, ncurajeaz competiia. De asemenea, subvenioneaz mediile, sprijin libertatea presei i furnizeaz mijloace de rspndire a informaiilor publice, precum i cele referitoare la produse i servicii. Paradoxul reclamei Paradoxul reclamei const n aceea c un singur mesaj poate influena pu in, ns, n timp, efectul repetiiei este foarte puternic. Costul publicitii la o pia de mas este foarte ridicat, ns costul pe individ este extrem de mic, astfel nct, din acest punct de vedere, el nu poate fi atins eficient n niciun alt mod. Conceperea i execuia reclamei Esena reclamei presupune: reliefarea conceptului fundamental de vnzare, a motivului stringent de cumprare, precum i sublinierea unicitii unghiului din care este privit produsul. O executie bun este aceea care:

(i) faciliteaz nelegerea; (ii) mbuntete imaginea; (iii) face mai credibil comunicarea ideii de baz a vnzrii.
Reclamele bune sunt simple, ptrund n mintea i inima consumatorului i nu risipesc timpul i banii acestuia. Privii la o reclam care ne vinde cu adevrt ceva i care ofer un motiv clar, stringent de cumprare i cu o execuie credibil. Dar cnd este execuia credibil? (i) cnd este nedesprit de concept; (ii) cnd transmite mesajul fr confuzie i este luat n seam; (iii) cnd nu te las indiferent i esti contient de existena ei;

(iv) cnd nu ascunde sau nu umbrete mesajul i servete din punct de vedere funcional ideea.
Componentele reclamei Componentele eseniale ale unei reclame sunt: textul sau partea vorbit i partea vizual sau grafic (ilustraia). a) Textul sau partea vorbit Cuprinde titlul, subtitlul, identificarea sponsorului i textul propriu-zis. Titlul este considerat a fi partea cea mai important a unei reclame. Deoarece reclama este citit n grab, se consider ca interval alocat citirii ntre patru i opt secunde. De aceea, este necesar ca titlul s atrag atenia cititorului ct mai rapid.

26

Comunicare integrat de marketing - Constantin Sasu

20112012

Titlul trebuie s ndeplineasc urmtoarele funcii:

(i) (ii) (iii)

s atrag atenia (s fie un fel de "crlig" care s "agae" cititorul); segmentarea cititorilor (adresarea i vizeaz numai pe cei interesai de propunerea efectuat); introducerea cititorului n textul reclamei (prin reliefarea noutii produsului, punerea unei ntrebri,
declaraiei imperative, reliefarea avantajului propus sau strnirea curiozitii).

Titlurile pot fi mprite n cinci categorii:

titluri avantaj, care fac o promisiune direct cititorului, reliefnd avantajele obinute n cazul achiziionarii
produsului;

titluri provocatoare, care sunt concepute pentru a strni curiozitatea cititorului; titluri de tip informare / tire, care urmresc anunarea unor tiri sau fac unele promisiuni de furnizare de
informaii;

titluri ntrebare pot fi riscante, deoarece, punnd ntrebarea cititorului, acesta poate s rspund rapid i s nu
mai citeasc restul reclamei;

titluri comand pot provoca o reacie negativ din partea citi torului, deoarece "ordon" s se ntreprind o
anumit aciune.

Subtitlul (sloganul) explic titlul sau tema reclamei.

Scopul subtitlului este de a atrage atenia i a strni interesul cititorului, explicnd i ntrind titlul. Subtitlul trebuie rezervat prezentrii unor fapte importante, care ns pot s nu fie att de memorabile sau importante ca informaiile din titlu.
Important! Dac titlul unei reclame se poate modifica n timp, subtitlul trebuie s rmn constant. Sloganul nu trebuie confundat cu tema reclamei. Tema poate fi schimbat de la un mesaj la altul i nu dureaz n timp, ns un slogan nu se poate schimba n mod regulat. El trebuie repetat de-a lungul timpului pn ce face parte integrant din imaginea de marc. Identificarea sponsorului se face prin: adresa, sigla, marca sau logotipul (logo) acestuia. Logo este un semn vizual distinct, menit s duc la recunoaterea firmei chiar dac nu se menioneaz numele ei. Logo-ul poate include sau nu numele firmei. Ca i subtitlul, logo-ul trebuie s fie: atrgtor, distinct, uor de identificat i clar (lizibil). Textul propriu-zis sau partea vorbit trebuie s fie o continuare direct a titlului reclamei. Textul trebuie s urmreasc ndeplinirea urmtoarelor obiective:

s atrag atenia; s stimuleze interesul; s fie credibil; s motiveze aciunea; s arate avantajele produsului;

27

Comunicare integrat de marketing - Constantin Sasu

20112012

s sublinieze de ce este produsul mai bun pentru o situaie anume;


s cear cumprtorului aciune. Dac titlul are menirea de a atrage atenia cititorului, textul trebuie s-l rein s citeasc anunul publicitar. Pentru

a-i ndeplini scopul, textul reclamei trebuie s ndeplineasca urmtoarele condiii:

(i) (ii) (iii) (iv) (v) (vi)

reliefarea avantajelor pe care le va avea cititorul cumprnd produsul; contrapunerea punctelor de vedere ale firmei cu ale cititorului; adresarea mesajului unei singure persoane; implicarea direct a cititorului (elaborarea textului ntr-o manier direct, clar, cu realism i onestitate); credibilitatea (mrturiile sau girul unor specialiti; demonstrarea sau verificarea produsului; extinderea garaniilor
si serviciilor postvnzare);

claritate, conciziune i simplitate.

Textul reclamei are trei pri distincte: paragraful de introducere, paragraful interior, paragraful final. Paragraful de introducere asigur puntea de legtur dintre titlu, subtitlu i ideea de vnzare prezentat n text. El poate cuprinde promisiunea, informaia de sprijin i ncheierea, n cazul reclamelor scurte. Paragraful interior are ca scop strnirea interesului i dorinei pentru produs prin promisiuni i dovezi (cercetri, testri, utilizri, garanii). Paragraful de sfrit cere un anumit comportament dorit sau schimbarea atitudinii. ncheierea poate fi direct sau indirect, o comand sau o sugestie subtil. Textul reclamei poate fi prezentat n diferite stiluri: (i) direct, (ii) narativ, (iii) dialog-monolog, (iv) imagini i legende, (v) alte forme.

(i) (ii) (iii) (iv)

stilul direct - textul explic sau dezvolt titlul i imaginea n ncercarea direct de a vinde produsul (mai adecvat
reclamei prin pres);

Stilul narativ - presupune nararea unei ntmplri; se creeaz o problem i apoi se d soluia, prin reliefarea
trsturilor produsului; este prezentat la persoana a treia i permite o mare flexibilitate n abordare;

stilul dialog-monolog - se nareaz o ntmplare, ns prezentarea se face aici la persoana nti; reclama care face
apel la mrturiile unor personaliti sau persoane obinuite se ncadreaz n acest stil;

stilul imagini i legende - este recomandat atunci cnd produsele se pot folosi n mai multe variante sau cnd
exist mai multe modele de produse; textul este mprit n mai multe segmente, fiecare urmrind sprijinirea unei anumite imagini;

(v)

alte stiluri - reclamele pot fi scrise i folosind umorul, poezia, rimele, exagerrile; aceste stiluri sunt folosite
pentru a strni interesul atunci cnd nu exist un singur mesaj de transmis sau cnd este nevoie de ntreruperea acestuia n diferite modaliti; se utilizeaz i atunci cnd este necesar un grad ridicat de memorare ntr-un timp scurt sau pentru modificarea atitudinilor i modelelor de comportament. b) Partea vizual sau grafic (ilustraia) Trebuie s ndeplineasc urmtoarele obiective:

28

Comunicare integrat de marketing - Constantin Sasu

20112012

atragerea ateniei asupra titlului i, ntr-o msur mai mic, i asupra textului; transmiterea ideii principale i a avantajelor eseniale ale mrcii; strnirea sentimentelor i emoiilor; nararea unei ntmplri (povestiri).
Condiiile unei pri vizuale sau grafice corecte sunt:

magnetismul vizual; identificarea audienei int; o invitaie ctre cititor; o anumit promisiune; stil personal; uor de citit (observat); orientare spre soluie; reflectarea specificului firmei.
n reclam se pot folosi dou categorii de ilustraii: fotografiile i desenele. Cele mai obinuite tipuri de imagini folosite n reclam sunt:

pachet coninnd produsul - aceste imagini sunt cele mai potrivite pentru bunurile ambalate, deoarece ele ajut
cumprtorul s identifice mai uor produsul pe raftul magazinului;

produsul singur (nu prea sunt luate n considerare); produsul n funciune (autoturismele); modul de utilizare al produsului reclamele de acest tip au o mare ans de a fi urmrite; trsturile produsului; compararea produselor (detergeni); utilizarea avantajului - cel mai bun mod de a atrage atenia cumprtorului este de a i se arta modul n care poate
beneficia achiziionnd produsul;

umorul; mrturii (folosirea chipului unei persoane cunoscute sau a unei persoane reale); nainte de utilizare i dup utilizare (la produse de slbit, loiuni de ngrijirea prului); atracia negativ - uneori este mai eficient s se arate ce se ntmpl dac nu se utilizeaz un anumit produs. Argumentaia publicitar
Dac n anii '60 reclama punea accent mai mult pe raionalitate, n anii '70 i '80 ea a devenit mai simbolic, mai

conotativ. Important! Se poate spune deci c pentru a fi eficace, un mesaj publicitar trebuie s sublinieze motivaia real a cumprrii unui anumit produs, n condiiile apelrii la simboluri i, implicit, la subcontient.

29

Comunicare integrat de marketing - Constantin Sasu

20112012

a) Informarea Dac informarea cumprtorului este determinant n convingerea acestuia de a achiziiona un anumit produs i aceasta este bine facut, atunci informarea poate constitui singurul element prezent

n mesajul publicitar.

b) Repetiia are ca scop reinerea numelui mrcii de ctre cumprtor i determinarea reacionrii ntr-o manier oarecum mecanic. Un astfel de mesaj publicitar poate fi folosit: (i) n cazul bunurilor de larg consum; (ii) n cazul n care se pune accent pe pre; (iii) atunci cnd gradul de implicare al cumprtorului este sczut. c) Apelul la raiune presupune argumentarea logic a cumprrii (atribute, caracteristici, funcii ale produsului).

d) Prezentarea, explicit sau simbolic, a avantajelor produselor sau serviciilor oferite se poate realiza prin apelarea la: emoie, afectivitate, motivaie, contient i subcontient.
Criterii de eficien n cazul mesajului publicitar:

s corespund imaginii reale dorite a se da unui anumit produs; s exprime "clar" ideile dorite, indiferent dac se apeleaz la raiune, afectivitate sau conformism social; s fie adaptat persoanei vizate (limbaj i comportament social); s fie convergent cu opiniile intei; s fie credibil, s nu fie exagerat, s permit, n msura posibilului, verificarea celor afirmate;
s fie original, existnd riscul de a se remarca doar originalitatea mesajului i nu marca produsului;

s fie identificabil (s permit destinatarilor s fac legtura cu produsul vizat); s fie coerent i n concordan cu alte aciuni ntreprinse; s fie durabil n timp.
Trucuri i cuvinte "magice" folosite n reclam Mesajul reclamei trebuie: (i) s atrag atenia grupului int; (ii) s identifice argumentele dorite de acesta; (iii) s-1 ndemne spre aciune. Trucurile cele mai utilizate pentru atragerea ateniei sunt: (i) punerea de ntrebri nc din titlu sau din prima fraza; (ii) nceperea cu argumentul cel mai important; (iii) anunarea noutii; (iv) introducerea unui element original n ilustraie; (v) originalitatea ilustraiei n raport cu titlul. Pentru argumentare se pot folosi urmtoarele trucuri:

30

Comunicare integrat de marketing - Constantin Sasu

20112012

(i) prezentarea celor mai bune cinci argumente pentru ofert; (ii) identificarea obiectivelor principale ale grupului int; (iii) eliminarea argumentelor cel mai puin puternice i a obiectivelor mai puin importante; (iv) redactarea textului ca un dialog cu grupul int n care prezentate dou-trei argumente principale care rspund la o obiecie important.

ndemnul la aciune poate fi obinut folosind urmtoarele trucuri:

utilizarea unui mijloc de rspuns la ndemna oricui (cup on-rspuns, carte-rspuns, bon / talon de
comand, chestionar de ancheta);

facilitarea apelului telefonic (numr de telefon, interior, numele interlocutorului, apel gratuit); furnizarea unui motiv rezonabil de cumprare sau deplasare (oferta special, reducerea de preuri, oferta limitat,
zile speciale, cadouri tuturor vizitatorilor sau la fiecare client nou, jocuri n care soluia nu poate fi gasit dect la punctul de vnzare, distribuia la locul vnzrii a buletinelor de concurs, oferta de ncercare gratuit, faciliti de plat). Tehnici pentru cuvinte "magice": a) accentuarea cuvntului de ordine (construii, economisii, descoperii, ncercai etc.); b) relieferarea exclusivitii; c) reliefarea noutii produsului; d) atragerea ateniei asupra unei intrigi; e) atragerea interesului financiar. Principiile elaborrii reclamei

Reclama trebuie s fie uor de recunoscut (firma trebuie s proiecteze un mesaj cu un stil unic care s reflecteze imaginea acesteia).
Reclama trebuie s transforme atributele produselor i serviciilor n avantaje specifice consumatorului.

Localizarea reclamei trebuie s fie simpl (designul nu trebuie s distrag de la mesajul reclamei) Mesajul trebuie s fie usor de neles, scurt, direct i elaborat n jurul unei singure idei.
Reclama trebuie s fie sincer, credibil i de bun gust. Important! O bun reclam trebuie s urmeze acronismul DACIA: (i) s descrie produsul sau serviciul; (ii) s atrag atenia; (iii) s conving cititorul; (iv) s trezeasc interesul; (v) s prind aciune.

31

Comunicare integrat de marketing - Constantin Sasu

20112012

Alegerea mediilor i suporilor de reclam A. Medii i supori de reclam Prin medii sau mijloace de publicitate se neleg diferitele procedee utilizate pentru transmiterea mesajului publicitar, iar prin suport elementul material prin care se realizeaz aceast transmitere. Principalele mijloace i suporturi publicitare sunt:

presa (publicitatea redacional, anunurile); imprimatele (prospecte, pliante, cataloage, brouri); televiziunea, radioul;
internet i NTIC (Noile Tehnologii de Informaie i Comunicaii);

panourile de afiaj; firmele luminoase; concursurile publicitare; demonstraiile; expoziiile; obiectele reclam (creioane, pixuri, agende, calendare, tricouri); mijloacele publicitare la locul de vnzare (steaguri, tablouri de reclam, galantare); reclama n transit (reclame pe tramvaie, autobuze, troleibuze, metrouri) etc.
Important! Fiecare dintre aceste mijloace are trsturi distincte i caracteristici de audien specifice. Fiecare mijloc are anumite avantaje i dezavantaje, frecvene i timpi de expuneri diferii, precum i modaliti

distincte de percepere a mesajului de ctre client. Fiecare dintre aceste mijloace are o eficien i o aciune diferit i este mai mult sau mai puin adecvat unei anumite activiti specifice. Fiecare mediu de reclam corespunde cel mai bine unei situaii specifice anume. Reclama se poate realiza nu numai prin "maxi-media" (ziare, reviste, radio, televiziune, internet), ci i prin "minimedia" (scrisori, telefoane, pliante etc.) sau n afara mijloacelor de comunicare (mostre, seminarii, demonstraii, expoziii, concursuri). Alegerea mediilor de reclam trebuie s se fac n funcie de obiectivele urmrite de firm; e.g.:

furnizarea unui mesaj corespunztor privind vnzrile; demonstrarea modului de funcionare a produselor; reliefarea atraciei culorii i imaginii; furnizarea de informaii detaliate care necesit reflecia consumatorului; crearea unui impact deosebit fr a spune prea multe; necesitatea atingerii unei audiene specifice.
Important!

32

Comunicare integrat de marketing - Constantin Sasu

20112012

Un singur mediu de reclam nu le poate ndeplini pe toate. De aceea, este necesar s se aleag combinarea de medii care s conduc la ndeplinirea obiectivelor. B. Reclama prin ziare Reclama prin ziare are urmtoarele avantaje:

acoperirea unei anumite zone geografice; flexibilitate;


rapiditatea difuzrii;

potenial ridicat (poate transmite un volum mare de informaii); costuri sczute;


rspunsuri prompte (determin un rspuns al clienilor relativ rapid, putnd avea efecte chiar din ziua urmtoare difuzrii reclamei);

selectivitate (ziarele sunt citite selectiv de ctre cititori); credibilitate (reclamele prin ziare au cea mai mare credibilitate, urmate de televiziune); caracter activ (cititorul rsfoiete paginile, face nsemnri pe margini, omind ceea ce nu l intereseaz). Desigur, reclamele prin ziare au i unele dezavantaje, printre care mai importante sunt: disiparea cititorilor; capacitatea de reproducere limitat; lipsa de proeminen (slaba remarcare a acesteia); durata de via scurt a reclamei.
Important! Pentru a avea un impact mai mare reclama trebuie tiprit n ziarul cu cel mai mare impact asupra potenialilor cumprtori, iar mesajul s fie diferit de cel al celorlalte reclame.

C. Reclama prin reviste


n funcie de coninutul lor, revistele pot fi: (i) reviste generale, (ii) reviste de tiri, (iii) reviste de specialitate, (iv) reviste de afaceri. Revistele de interes general i cele de tiri au o circulaie larg i ating o pia ntins. Revistele de specialitate sunt orientate spre un domeniu anume: sport, cultur, art, mod etc. Revistele de afaceri sunt destinate comunitii oameni care activeaz n mediile de afaceri. Revistele au anumite avantaje fa de celelalte medii de reclam:

flexibilitate; capacitate de reproducere deosebit; grad de autoritate i credibilitate mari; durata de via lung; caracter selectiv. Revistele au i anumite dezavantaje: durata mare de ateptare;

33

Comunicare integrat de marketing - Constantin Sasu

20112012

grad de atingere i frecven redus;


costul ridicat. D. Imprimatele

prospectul - este destinat s atrag atenia asupra obiectului cruia i se face reclam; pliantul - aduce cititorului informaii privind produsul, fabricaia sa, preul etc.; scrisoarea - este destul de dificil s fie seductor un astfel de document i s determine destinatarul s ia
cunotin de coninutul acestuia, din moment ce este apreciat i conceput ca un mijloc de reclam de serie mare; se impune personalizarea scrisorilor;

catalogul - aduce cititorului avizat informaiile de care are nevoie; este un mijloc de mare eficacitate, deoarece
este distribuit clientelei avizate;

broura - poate viza prezentarea firmei, a unui eveniment sau a unui produs / serviciu; revistele de ntreprindere - editate n folosul clientelei i nu a publicului larg; sunt publicate articole referitoare la
produsele firmei; nu trebuie confundate cu ziarele de ntreprindere, destinate personalului propriu, care reprezint o aciune de relaii publice, nu de reclam. Exist i imprimate care nu pot fi cuprinse n niciuna dintre categoriile menionate: cri potale, mostre, afie,

telegrame etc.

E. Reclama prin radio


Reclama prin radio are o serie de avantaje:

seleclivitate; frecven ridicat; flexibilitate;


cost acceptabil - radioul are capacitatea de a avea o frecven i o selectivitate la cele mai mici costuri pe mia de asculttori; costul realizrii unui spot publicitar la radio este relativ sczut; n anumite situaii spoturile publicitare sunt realizate chiar gratuit de ctre staiile locale de radio;

savoare local - ajut la construirea unei identiti i a unei imagini aparte n comunitatea oamenilor din zona
respectiv.

n ciuda acestor avantaje deosebite ale radioului, reclama prin radio are i unele dezavantaje: lipsa impactului vizual; audiena limitat - limiteaz posibilitatea ca reclama s ating o audien mai larg; pentru atingerea audienei de
mas ar trebui folosite mai multe posturi de radio, ceea ce ar fi foarte costisitor;

expunere scurt - reclama prin radio este scurt i rapid, existnd posibilitatea de a fi auzit numai parial; atenie sczut.
F. Reclama prin televiziune Reclama prin televiziune a crescut ca pondere datorit multiplelor avantaje pe care le are:

acoperire de mas la costuri sczute;

34

Comunicare integrat de marketing - Constantin Sasu

20112012

selectivitate - n ciuda faptului c televiziunea are o audien de mas, ea poate varia n funcie de: momentul
zilei, zilele sptmnii i natura programelor;

impact - vizual, auditiv, text i dinamic; creativitate - combinaia de imagini, sunete i micare permite crearea unui numr infinit de atracii originale i
imaginative;

prestigiu - prin asocierea produsului cu anumite programe de televiziune; dominanta social - televiziunea are o putere ce merge dincolo de impact i prestigiu.

Televiziunea are i unele dezavantaje: cost ridicat; lipsa selectivitii; durata scurt a mesajului iar scopul unui mesaj publicitar este de a atrage, de a reaminti i de a crea o imagine
favorabil produsului;

confuzia mesajului - mesajul publicitar este nconjurat de o serie de anunuri umanitare, tiri, emisiuni de divertisment care concureaz pentru atragerea ateniei telespectatorului.
G. Reclama prin pot Reclama prin pot cuprinde acele forme de reclam (scrisori, cataloage, liste de preuri, calendare, brouri,

cupoane, cri postale, eantioane) expediate direct clienilor int, prin serviciile potale sau curieri independeni. Aceasta reprezint un mediu eficient i economic de vnzare i promovare a afacerii. Ea are cteva avantaje specifice:

selectivitate ridicat - posibilitatea de a alege clienii poteniali intii;


acoperire intensiv i atingere extensiv - oricine are o cutie potal, iar cel care face reclama poate atinge 100% acoperire n rndul familiilor dintr-o anumit zon;

flexibilitate ridicat - marea varietate a materialelor ce poate fi expediat prin pot d posibilitatea crerii unor
modele unice de reclam, limitate doar de: originalitatea creatorului reclamei, mrimea bugetului de reclam i reglementrile potei;

control ridicat - pota are un grad nalt de control al circulaiei i calitii mesajului; impact personal - permite celui ce face reclama s fac o ofert distinct unui grup specific fr a ofensa ali
clieni sau consumatori;

exclusivitate - clientul potenial nu este distras de alte reclame, ca n cazul celorlalte medii; grad de rspuns ridicat - mai mare dect oricare alt mediu.
Dei pota direct are unele avantaje unice, are i anumite dezavantaje n raport cu celelalte medii:

cost ridicat de expunere. - pota direct are cel mai ridicat cost pe mia de clieni poteniali - de cca. 15 ori mai
mult dect n cazul ziarelor i revistelor;

lipsa sprijinului coninutului - fr suport special, aa cum sunt ilustraiile produsului; probleme cu selectivitatea - dac nu se n calcul o list corect a clienilor poteniali sau nu se obine o prim
audien convingtoare, pota direct poate avea eec;

35

Comunicare integrat de marketing - Constantin Sasu

20112012

atitudine negativ - muli clieni au o atitudine negativ fa de ceea ce ei numesc "fleacuri potale" i, n
consecin, le arunc automat sau sunt suspicioi la solicitrile prin pot. I. Marketingul direct Marketingul direct reprezint un sistem interactiv de marketing care utilizeaz unul sau mai multe medii de reclam

pentru a realiza un rspuns msurabil i / sau o tranzacie ntr-un anumit loc. Acesta se concretizeaz ntr-o relaie foarte direct i personal ntre firm i potenialii clieni. Elementul esenial n marketingul direct l reprezint rspunsul msurabil. Marketingul direct folosete medii de reclam foarte variate - pota, cataloage, cupoane, reviste de afaceri, ziare, telefon, televiziune, radio - pentru a comunica i a face o ofert, solicitnd un rspuns aproape imediat. Prin urmare, obiectivele marketingului direct sunt: (i) strnirea interesului clienilor poteniali de a vinde produse / servicii n mod direct; (ii) de a furniza sprijin vnztorilor i distribuitorilor; (iii) de a ncuraja un rspuns; (iv) de a ndemna oamenii s viziteze magazinul. Marketingul direct difer de reclama general prin: (i) Marketingul direct se adreseaz cumprtorilor individuali , identificai prin nume, adres i comportamente de cumprare. Reclama general se adreseaz unei mase mari de cumprtori identificai drept grupuri largi, avnd caracteristici demografice i psihologice comune. (ii) Marketingul direct adaug prin informaiile ce le ofer o valoare suplimentar produselor / serviciilor, distribuia fiind un avantaj important al produsului. n reclama general avantajele produsului nu includ ntotdeauna canale de distribuie. (iii) n marketingul direct, mediul de difuzare este piaa, pe cnd n reclama general, debueul cu amnuntul este piaa. (iv) n marketingul direct comerciantul controleaz produsul pn la livrare, pe cnd n reclama general comerciantul pierde controlul, deoarece produsul intr n canalul de distribuie. (v) n marketingul direct reclama este folosit pentru a motiva o comand sau o cerere imediat, pe cnd n reclama general, aceata este folosit pentru efectul su cumulativ n timp - n vederea construirii imaginii, loialitii, recumprrii, aciunea de cumprare putnd fi amnat. (vi) n marketingul direct, repetiia se folosete des n cadrul reclamei , pe cnd n reclama general repetiia este folosit n timp. (vii) n marketingul direct consumatorii simt un risc perceput mai mare - produsul este cumprat fr a fi vzut -, pe cnd n reclama general riscul este mai redus, ntruct cumprtorul intr n contact direct cu produsul respectiv. Marketingul direct nu se confund nici cu reclama direct. Exist dou forme de reclam direct: cea care informeaz i cea care vinde. Un pliant publicitar primit ntr-o cutie potal poate fi att un simplu mesaj, ct i un document de vnzare. n primul caz, el poate s anune locuitorii cartierului c s-a deschis un nou magazin i s-i incite s-l viziteze. Caz n care nu se distinge de acelai mesaj reprodus n presa local, singura diferen fiind mediul folosit. n al doilea caz, mesajul conine

36

Comunicare integrat de marketing - Constantin Sasu

20112012

propunerea de cumprare - bon de reducere sau cupon de cumparare a unei cri prin coresponden, de exemplu prospectul, n loc de a constitui un simplu apel publicitar. n primul caz publicitatea este un mediu ca oricare altul ce vehiculeaz o aciune care i este strin, iar n al doilea caz ea este aciunea nsi. Reclama direct este un mediu distinct, iar marketingul direct este capabil s utilizeze toate mediile. 8.2. Comunicarea prin promovarea vnzrilor Comunicarea prin promovarea vnzrilor se poate realiza printr-o mare varietate de tehnici: (i) promovarea prin eantioane, (ii) reclama special, (iii) publicitatea la locul vnzrii, (iv) publicitatea exterioar, (v) expunerea n vitrine, (vi) promovarea prin trguri i expoziii, (vii) promovarea prin intermediul conferinelor de specialitate, seminariilor i demonstraiilor, (viii) promovarea prin nchiriere, (ix) promovarea n contrapartid. 8.2.1. Promovarea prin eantioane Eantionul reprezint o mostr, o cantitate mic dintr-un produs distribuit clienilor pentru a se verifica valoarea sau calitatea acestuia. Distribuirea de eantioane i atinge scopul atunci cnd produsele: (i) nu au o mrime prea mare; (ii) sunt cumprate n mod frecvent; (iii) au o calitate superioar. Obiectivul distribuirii eantioanelor l reprezint nvingerea vechilor obinuinte n cumprare i determinarea alegerii imediate a unui nou produs. Eantionul elimin riscul financiar i nemulumirea cumprtorului. Distribuirea de eantioane se poate face dup mai multe metode:

distribuirea de eantioane la domiciliu; distribuirea de eantioane n magazine; distribuirea de eantioane prin pot.
8.2.2. Reclama special

Articolele speciale sunt produse utile care poart invariabil numele celui ce face publicitate, logo-ul sau
mesajul su publicitar (e.g. portchei, pixuri, creioane, tricouri).

Cadourile de afaceri sunt puternic individualizate pentru fiecare destinatar i sunt distribuite fie ca un semn
de bunvoin, fie ca mulumire pentru un anumit serviciu.

Calendarele sunt foarte populare deoarece furnizeaz o expunere repetat a mesajului publicitar n tot timpul
anului, fr cheltuieli suplimentare de reclam. Alte avantaje: (i) adaptarea promovrii la bugetul de reclam disponibil; (ii) folosirea complementar a altor medii; (iii) atingerea intei fr risipirea banilor pe o circulaie de mas a mesajului. 8.2.3. Publicitatea la locul vnzrii

37

Comunicare integrat de marketing - Constantin Sasu

20112012

Prin publicitate la locul vnzrii se nelege acea tehnic de promovare a vnzrilor care presupune prezentarea de reclame i material publicitar n exteriorul i interiorul magazinului cu amnuntul, cu scopul de a mri: intensitatea traficului clienilor, promovarea produselor i cumprarea din impuls. Publicitatea la locul vnzrii urmrete, n principal, dou obiective:

convingerea consumatorilor - publicitatea la locul vnzrii este ultima "pledoarie" fcut n favoarea produsului i
cea din urm posibilitate de a rentri mesajul publicitar realizat anterior prin alte mijloace de comunicare, eliminnd timpii mori dintre momentul percepiei i cel al cumprrii;

modificarea comportamentului de cumprare - datorit faptului c o mare parte din cumprrile de alimente,
bunuri personale i articole de gospodrie sunt neplanificate, publicitatea la locul vnzrii determin cumpararea din impuls. Mijloacele de publicitate la locul vnzrii se clasific n dou categorii: exterioare i interioare.

Mijloacele exterioare au ca scop semnalizarea i expunerea produselor. Mijloacele interioare cuprind elemente publicitare (afie, vitrine) i promoionale care caut s determine
cumprarea; cer mai mult creativitate, deoarece determin cumprarea din impuls, dinamiznd vnzrile. 8.2.4. Publicitatea exterioar Publicitatea exterioar are ca scop oferirea unor informaii rapide persoanelor aflate n trecere.

Este o publicitate a asociaiei de idei care ncearc s determine oamenii s se gndeasc la mesajul ei. Publicitatea asociaiei de idei este cel mai eficient mod de face publicitate cu rezultate pozitive pe termen scurt.
Publicitatea exterioar cuprinde: (i) afiele, (ii) panourile publicitare, (iii) reclama n tranzit, (iv) nsemnele luminoase, (v) picturile murale i (vi) unele forme de publicitate la locul vnzrii. avantaje fa de celelalte forme de publicitate: Publicitatea exterioar are unele

grad ridicat de atingere ai celor expui mesajului; frecvena; flexibilitatea; cost (raportat la mrimea pieei i intensitatea expunerii mesajului); impact (poate atinge rapid un procent ridicat de posibili clieni ntr-o perioad scurt de timp).
Publicitatea exterioar are multe avantaje, dar i dezavantaje:

expunere limitat; grad de acoperire limitat; costul ridicat al pregtirii iniiale a reclamei; dificultatea verificrii strii fizice a reclamei exterioare; restricii de amplasare.
nlturarea acestor dezavantaje se poate realiza utiliznd urmtoarele tehnici:

identificarea unei idei viabile de reclam care s "sar n ochi", s ocheze trectorul;
conceperea unei reclame simple pentru ca mesajul s fie eficient;

personalizarea mesajului, cu menionarea unei zone i a unui loc anume;


crearea unui mesaj emoional / amuzant care s l ncnte pe trector;

38

Comunicare integrat de marketing - Constantin Sasu

20112012

folosirea culorilor pentru remarcarea mai uoar a mesajului.


8.2.5. Expunerea n vitrine Vitrinele reprezint mijlocul principal de promovare n comerul cu amnuntul pentru clientela aflat n trecere. n

practic se pot ntlni dou tipuri de vitrine:

vitrina nchis (clasicul spaiu din spatele geamului, n care sunt expuse produsele); vitrina deschis (permite observarea interiorului magazinului, fiind el nsui o vitrin).
8.2.6. Participarea la trguri i expozitii Trgurile i expoziiile sunt piee mari cu periodicitate regulat care se in n acelai loc, la perioade prestabilite i pe

o durata limitat, organizate pentru a permite participanilor prezentarea de mostre ale produselor lor, n vederea efecturii de tranzacii comerciale. Trgurile i expoziiile sunt cele mai moderne i mai eficiente ci de reunire, n acelai loc, a vnzatorilor i cumprtorilor. Standul de expunere este un mijloc de publicitate privilegiat, deoarece beneficiaz de o anumit favoare din partea clientului potenial; acesta viziteaz expoziia din plcere sau din interes comercial i nu poate avea dect o atitudine favorabil fa de expozant. Standul de expunere este nainte de toate o publicitate de notorietate. ns, pentru a fi cu adevrat eficace, trebuie s devin publicitate de argumentare i de simpatie. Prin urmare, expunerea n standuri ofer marele avantaj al comunicrii orale, directe dintre expozant i vizitator. Acesta din urm are posibilitatea s vad cum funcioneaz produsul i s-l ncerce. Participarea la trguri i expoziii verific, n mod direct, viabilitatea produsului oferit. Dac produsul nu se vinde nseamn c s-a euat n efortul de marketing ntreprins. Se poate ca produsul s nu satisfac exigenele cumprtorilor, ns la fel de posibil este s fi alocat prea puin timp pentru a rspunde la ntrebri i a nregistra comenzi. De asemenea, este posibil ca standul s nu fie amplasat ntr-un loc bun, influennd negativ traficul vizitatorilor. 8.2.7. Conferinele de specialitate, seminariile i demonstraiile Conferinele de specialitate au ca scop informarea tehnico-tiinific a publicului de specialitate. Ele se organizeaz n vederea unor consultaii de specialitate, precum i pentru explicarea detaliilor tehnice i a modului de utilizare a produselor, n scopul informrii cumprtorilor poteniali i acceptrii produselor pe pia. Seminariile i demonstraiile presupun parcurgerea urmtoarelor etape: (i) prezentarea produsului / serviciului; (ii) demonstrarea eficienei acestuia; (iii) ncheierea de vnzri. Reclama, n acest caz, permite transmiterea mesajelor directe clien ilor, demonstraiilor funcionrii produsului sau modului de prestare a serviciului. 8.2.8. Promovarea prin nchiriere

39

Comunicare integrat de marketing - Constantin Sasu

20112012

Promovarea prin nchiriere (leasing) este o form de promovare a vnzrilor care are ca obiective: (i) introducerea de noi produse pe pia, (ii) ptrunderea pe noi piee, (iii) meninerea unor relaii strnse cu beneficiarii, (iv) creterea competitivitii firmei. 8.2.9. Promovarea n contrapartid Operaiunile de contrapartid sunt tranzacii care au ca scop schimbul reciproc de produse. n practic, contrapartida presupune ncheierea de contracte paralele, n care fiecare partener stipuleaz condiiile i produsele ce fac obiectul schimbrii. Contrapartida cuprinde cinci forme distincte de tranzacii: (i) barterul, (ii) compensarea reciproc, (iii) cumprrea reciproc, (iv) rscumprarea i (v) tranzaciile intermediare.

a)

Barterul reprezint schimbul de bunuri ntre dou pri aflate n tranzacie. Avantajele barterului:
(i) colectarea unor mprumuturi care altfel nu ar mai putea fi recuperate; (ii) neacoperirea pieei din cauza suprastocrilor; (iii) meninerea contactului cu clienii poteniali de numerar; (iv) descoperirea de noi posibiliti de publicitate.

b)

Afacerea compensatorie presupune plata n bunuri i numerar. Avantajul acestei forme fa de barter l constituie achitarea imediat a unei pri din factur n numerar;

restul fiind generat de vnzarea cu succes a bunurilor primite.

c) d)

Cumprarea reciproc presupune ca vnztorul s fie de acord s vnd un produs la un pre stabilit unui Rscumprarea se realizeaz atunci cnd vnzarea implic bunuri i servicii care produc alte bunuri i servicii.
(i) vnztorul este de acord s accepte ca plat parial o anumit cot din producie; (ii) vnztorul primete integral preul iniial, ns rscumpr o anumit parte din pro ducie. Un dezavantaj al

cumprtor i s primeasc plata n numerar. Acordul de rscumparare presupune, de regul, una din urmtoarele situaii:

acestui acord este faptul c produsele rscumprate pot intra n competiie cu propriile produse similare ale vnztorului.

b)

Tranzacia intermediar presupune o ter persoan, de regul o cas de comer specializat n anumite

sectoare industriale i n anumite ri. Tranzacia se realizeaz n devize, printr-o ter ar. Important! n ciuda unor dezavantaje ale comerului n contrapartid: (i) plata comisioanelor intermediarilor ce aranjeaz contrapartida; (ii) cheltuieli de marketing suplimentare; (iii) pierderea dobnzii la capitalul imobilizat n bunurile primite n contrapartid; (iv) pierderi din diminuarea preurilor bunurilor primate,

comerul n contrapartid are un aspect strategic - constituie o surs de materiale i componente pe termen lung i un
mod de a ptrunde pe noi piee. 8.3. Comunicarea prin intermediul relatiilor publice

40

Comunicare integrat de marketing - Constantin Sasu

20112012

Relaiile publice reprezint un ansamblu de activiti, strategii i tehnici folosite pentru crearea i meninerea de relaii favorabile ntre firm i publicul su: clieni, salariai, oficiali guvernamentali i societatea n general. Acestea sunt o modalitate de promovare mult mai ieftin dect reclama, obiectivul urmrit fiind plasarea "povetii" de succes a firmei i a produselor n media i n rndul liderilor de opinie etc. Modalitile de dezvoltare a relaiilor publice sunt: (i) crearea unor evenimente speciale (aniversarea firmei, banchete anuale, zile speciale, conferine i ntlniri speciale, evenimente sportive, deschiderea unei expoziii etc.); (ii) prezentarea unor tiri avnd un caracter general, dar de interes pentru publicul int, cu referire la: vizite ale personalitilor, ctigtorii concursurilor, interviuri cu managerii etc.; (iii) prezentarea politicii firmei (acordarea de garanii noi, modificarea preurilor, modificarea politicii de servicii etc.). Tehnicile de realizare a relaiilor publice sunt:

(i) relaiile cu mass-media (principalele obiective: apariia n pres a unor articole despre firm pentru a atrage atenia asupra produselor sau serviciilor acesteia; creterea vizibilitii media a firmei);
(ii) publicitatea gratuit a produselor (prin anunarea apariiei unor produse noi); (iii) comunicaii speciale (brouri ale firmei, rapoarte fmanciare, fotografii, conferine etc.); (iv) CSR (Corporate Social Responsability) - servicii publice prestate pentru btrni, copii orfani, persoane cu dizabiliti etc.; (v) sponsorizarea diferitelor evenimente sportive, culturale etc. 8.3.1. Dosarul de pres Dosarul de pres reprezint o veritabil carte de vizit care st la baza tuturor relaiilor cu presa. Un dosar de pres cuprinde att informaii generale privind activitatea firmei, ct i detalii referitoare la diferite aspecte specifice. Important! Obiectivul dosarului de pres este de a pune la dispoziia ziaristului un mijloc de informare i nu e doar o pledoarie pentru promovare. 8.3.2. Comunicatul de pres Eficiena comunicatului de pres depinde de trei elemente: (i) ingeniozitatea crerii unei tiri avnd caracter de noutate, pentru a suscita interesul cititorilor; (ii) existena unor relaii strnse cu ziaritii crora li se propune publicarea comunicatului; (iii) insistena n urmrirea publicrii comunicatului de pres. Subiectele care ar putea sta la baza realizrii unui comunicat de pres ar putea fi: realizarea / comercializarea unui nou produs; efectuarea unui nou export; oferirea unui premiu pentru o anumit realizare legat de firm; aniversarea firmei, la care se fac invitaii de participare i se ofer unele mici cadouri; anunarea participrii la un trg sau expoziie etc. Important!

41

Comunicare integrat de marketing - Constantin Sasu

20112012

Un comunicat de pres trebuie s arate ca un articol de ziar, scris la persoana a treia i ntr-un stil care s exclud subiectivismul, pentru a fi ct mai credibil cu putin. 8.3.3. Scrisoarea de informare Scrisorile trebuie astfel ntocmite nct s suscite interesul ziaritilor i s le strneasc o curiozitate fireasc de a cere informaii suplimentare. Publicarea scrisorilor duce la obinuirea ziaritilor cu aceast sursa de informare. 8.3.4. Conferina de pres Mesajul conferinei trebuie ales cu mult atenie. 8.3.5. Vizitele n ntreprindere Vizitele ziaritilor devin sursa unor informaii complementare, eseniale pentru nelegerea ntreprinderii n ansamblul su. 8.3.6. Cadourile a) Cadourile personale Un subiect tratat de ctre un ziarist pot trezi un sentiment de satisfacie i recunotina firmei. Nevoia de a mulumi trebuie tratat ns cu mult atenie. Un simplu apel telefonic este uneori suficient. Oferirea unui anumit obiect poate nclina balana n favoarea unor relaii de viitor fructuoase.

b)

Cadourile surpriz
Trimiterea sistematic a unui obiect ce nsoete o comunicare constituie un obiectiv strategic. Aceasta

metod este mprumutat din marketingul direct i are ca scop compensarea sau ascunderea unor carene ale informaiei oferite. Cadoul va contribui la atragerea ateniei ziaristului, iar acesta poate deveni astfel un "generator" de simpatie fa de firm.

c)

Cadoul deghizat
Const n mprumutarea pe o durat nedeterminat a unor piese vestimentare, automobile etc. pentru a

demonstra calitatea acestora, fr a le mai cere napoi mai trziu. Astfel de cadouri sunt oferite in special de intermediari.

d)

Cadoul de sfrit de an
Prin acesta se ncearc umanizarea relaiei ntre firm i parteneri, reprezentani ai mass-media sau

autoriti publice etc.

e)

Cadoul eantion
Acesta nu poate fi interpretat ca un cadou, ci ca un simplu element de informare. 8.3.8. Filantropia n marketing

42

Comunicare integrat de marketing - Constantin Sasu

20112012

Activitatea filantropic a firmei reprezint un instrument de marketing care presupune dezvoltarea firmei, concomitent cu ajutorul dat unei cauze nobile a comunitii n care aceasta i desfoar activitatea. Filantropia creeaz un climat favorabil de desfurare a activitilor firmei i face aceste activiti mult mai eficiente. Contribuiile filantropice ale firmelor se realizeaz, n principal, n urmtoarele domenii: (i) cultur i art; (ii) educaie; (iii) servicii de sntate i umanitare; (iv) altele (grupuri religiose sau politice), pentru a demonstra calitatea sa de bun cetean al comunitii. 8.3.9. Sponsorizarea Sponsorizarea reprezint o activitate desfurat pe baza de contract ncheiat ntre o ntreprindere comanditar (sponsor) i beneficiar (autorul unei activiti, manifestare sportiv, artistic etc.).

Sponsorul suport cheltuielile de sponsorizare n schimbul valorificrii unei mrci aparinnd acestuia. Sponsorizarea ntrete credibilitatea mesajului, i aduce o not mai apropiat.
Important! Datorit extinderii pe care a luat-o, sponsorizarea este considerat uneori ca fiind un element distinct al mixului promoional, alturi de reclam, vnzri personale, promovarea vnzrilor, relaiile publice, i nu doar un element constitutiv al acestora din urm. 8.4. Comunicarea prin intermediul vnzrilor personale Vnzrile personale reprezint procesul de informare i convingere a clienilor de a cumpra produse, prin comunicaii personale, ntre vnztor i potenialul consumator. Personalul vnzrilor poate avea trei obiective: (i) generarea vnzrilor (convingerea clienilor s cumpere produsul); (ii) sprijinirea vnzrilor (prin servicii postvnzare); (iii) munca misionar (activitatea de stimulare de ctre vnztori a cererii, pentru a ajuta distribuitorii). Vnzrile eficiente pot da micilor afaceri un avantaj deosebit asupra competitorilor mai mari prin crearea sentimentului de atenie personal. Vnzrile personale eficiente necesit cinci condiii vnztorului: (i) s doreasc s reueasc; (ii) s se identifice cu clienii; (iii) s aib o disciplin autoimpus; (iv) s aib talentul de a vinde; (v) s cunoasc produsul. Avantajul esenial al vnzrilor personale asupra altor forme de comunicare l reprezint "flexibilitatea". Vnztorul se poate adapta la diferite situaii, rspunde la diferite ntrebri, nmneaz obiectele, demonstreaz modul de folosire a produsului etc.

IX. Elaborarea bugetului de comunicare


Metode de determinare a bugetului de comunicare

a)

Metoda surplusului consider comunicarea un lux.


Firma vede comunicarea ca pe o cheltuial i nu ca pe o investiie care produce vnzri i profit n viitor.

Adesea, bugetul de comunicare este alocat dup ce au fost finanate toate celelalte articole bugetare. Rezultatul l reprezint un buget de comunicare necorespunztor. Metoda aceasta nu face legtura dintre bugetul de comunicare i obiectivul comunicrii. Aceasta este mai degrab o abordare financiar dect una de marketing.

43

Comunicare integrat de marketing - Constantin Sasu

20112012

b)

Urmrirea cheltuielilor de comunicare ale concurenilor (metoda paritii competitive)


Bugetul de comunicare se stabilete n funcie de concuren. Metoda are un caracter defensiv i previne

rzboiul preurilor n comunicare. ns, informaiile despre cheltuielile alocate promovrii de ctre concuren nu sunt uor de obinut.

c)

Metoda procentajului vnzrilor


Aceasta metod determin cheltuielile de comunicare n funcie de rezultatele vnzrilor actuale. Calculul

cheltuielilor de comunicare n funcie de vnzri este preferat celui n funcie de profit, deoarece vnzrile tind s fluctueze mai puin dect profitul. Folosirea vnzrilor anterioare presupune c procesul comunicrii este rezultatul vnzrilor, n loc ca aceasta s fie rezultatul comunicrii.

d)

Metoda obiectivelor i sarcinilor este cea mai dificil i cea mai puin utilizat, ns eel mai des recomandat de Prin aceasta firma trebuie s decid ce program de comunicare va realiza prin definirea unor obiective specifice.

experii n comunicare. Odat stabilit un buget de comunicare rezonabil, firma trebuie s decid cum s l aloce. Cea mai obinuit metod de alocare este cea pe departamente sau produse. Departamentul sau produsul cu cea mai mare pondere a vnzrilor primete cota cea mai mare din buget. Metoda are o orientare strategic, n sensul c bugetul de comunicare este stabilit n funcie de activitile de comunicare efective n care este angajat firma.

X. Evaluarea rezultatelor comunicrii


Evaluarea rezultatelor comunicrii se realizeaz dup lansarea mesajului de comunicare i are ca scop verificarea ndeplinirii obiectivelor de comunicare i obinerea de informaii necesare unei campanii ulterioare eficiente. 10.1. Principiile evalurii rezultatelor comunicrii Evaluarea rezultatelor comunicrii trebuie s aib la baz urmtoarele principii:

a) b)

Efectuarea de msurtori relevante pentru obiectivele comunicrii Se vor efectua acele msurtori care s verifice realizarea obiectivelor de marketing i comunicare. Realizarea de msuratori multiple Msurtorile multiple pot fi efectuate n dou modaliti: (i) msurtori multiple ale aceluiai articol (de exemplu,

atitudinea poate fi msurat folosind att scala diferenierilor semantice, ct i scala Likert); (ii) msurarea variabilelor dependente multiple n aa fel nct s se verifice pentru fiecare variabil n parte att contientizarea, ct i atitudinea, n acelai timp.

c) d)

Bazarea pe modelul rspunsului uman n procesul de comunicare


Acesta are n vedere: (i) recepia stimulului, (ii) nelegerea acestuia i (iii) rspunsul la stimul.

Evaluarea obiectiv a procesului de comunicare (pentru evitarea subiectivismului n interpretare)


Diferitele mesaje de comunicare trebuie evaluate n aceeai manier, pentru a fi ales cel mai bun dintre acestea.

44

Comunicare integrat de marketing - Constantin Sasu

20112012

a)

Respectarea principiului eantionarii att n ce privete piaa int, ct i mrimea eantionului

reprezentativ. 10.2. Niveluri de evaluare a rezultatelor comunicrii Comunicarea acioneaz asupra indivizilor la trei niveluri: (i) contientizare, (ii) atitudine i (iii) comportament. a) Contientizarea msoar audiena, notorietatea, recunoaterea i memorizarea mesajului de comunicare.

Msurarea audienei
n ce privete presa, este suficient s se cunoasc aria de difuzare a acesteia, frecvena apariiei i gradul ei de

penetrare pentru a avea att o evaluare cantitativ, ct i una calitativ. Mai dificil se realizeaz acest lucru n cazul radioului i al televiziunii. n aceast situaie se pot instala audiometre i msura, pe un eantion, rezultatele expunerii la mesajul de comunicare.

Msurarea notorietii caut s evalueze impactul campaniei de comunicare studiind diferena dintre perioada
care precede imediat campania i cea care o succeed. Se interogheaz un eantion, uneori chiar dou, naintea campaniei i dup aceasta cu acelai chestionar,

aceeai anchetatori etc.

Msurarea recunoaterii se poate face cu metoda vzut / citit (atenie superficial / atenie plus aprofundare).
Metoda presupune nmnarea celor intervievai, n faa anchetatorului sau nu, a unei publicaii cu anunuri i

solicitarea reproducerii mrcilor reinute. Recunoaterea poate fi realizat i prin metod ascuns sau a "produselor fantom".

Msurarea memorizrii
Dac recunoaterea evalueaz impactul imediat al mesajului, memorizarea urmrete efectul de durat al

acestuia, deoarece ceea ce l intereseaz pe cel ce face anunul este gradul de recunoatere n timp a comunicrii sale, respective dac de produs sau marc i amintete cineva ct mai mult timp posibil.

b)

Atitudinea (sentimentele, perceptia)


Dac msurarea contientizrii ncearc s evalueze impactul mental, msurarea atitudinii ncearc s

evalueze att impactul afectiv, ct i cel mental. Prin urmare, diferena dintre contientizare i atitudine este aceea dintre msurarea reamintirii stimulilor i msurarea rspunsului consumatorului. Dac este important ceea ce-i reamintesc oamenii c au vazut, la fel de important sau chiar mai important este impactul interior asupra acestora i ceea ce au folosit ei din mesaj. Reamintirea se refer la concentrarea asupra elementelor verbale, concrete ale execuiei mesajului i nu pe elementele emoionale abstracte ce pot fi eficiente n obinerea rspunsului dorit.

c)

Comportamentul

45

Comunicare integrat de marketing - Constantin Sasu

20112012 Problema

Reflect conduita oamenilor n cazul cumprrii i / sau consumului de bunuri i servicii. a motiva, modifica sau ntri atitudinile, percepiile, credinele i comportamentul cumprtorilor.

esenial o reprezint modul cum vor rspunde consumatorii la diveri stimuli de marketing. Obiectivul comunicrii este de De aceea, specialitii n comunicare trebuie s studieze n mod constant, obinuinele, credinele i preferinele consumatorilor, deoarece acestea ofer direcia spre care trebuie s se ndrepte mesajul de comunicare destinat unui anumit grup int. Msurarea eficienei comportamentului se poate face prin realizarea unui panel (grup) de cumprtori expui n mod egal mediilor i suporilor de comunicare - se poate msura comportamentul lor de cumprare nainte i dup campania de comunicare, mprindu-i n trei grupe: (i) cei ce au fost expui mesajului; (ii) cei slab expui i (iii) cei neexpui. n final, se are n vedere luarea de msuri pentru mbuntirea impactului comunicrii. 10.3. Tehnici de evaluare a eficienei comunicrii Pentru verificarea eficienei comunicrii se pot utiliza diferite tehnici, dintre care cele mai reprezentative sunt interviurile, testele de laborator i simulrile complexe.

a) b)

Interviurile Testul pliantului - se dau versiuni diferite ale aceluiai anun i li se verific eficacitatea dup 24 sau 48 ore, pe
acelai eantion (se poate folosi la mesajele transmise prin radio).

Revista de verificare - anunul se nsereaz ntr-o publicaie obinuit i apoi se verific eficacitatea mesajului
(ca n cazul precedent).

ntreinerea familial - se folosete n cazul televiziunii i presupune realizarea unui spot publicitar pe o caset
video i difuzarea acestuia la domiciliul familiei.

Testele de laborator (metode de expunere provocate realizate n locuri special amenajate)


Tahitoscopia presupune proiectarea anunului timp de 1/25 secunde la o secund sau mai mult, ceea ce permite ncercarea reconstituirii condiiilor precare la care este supus reclama.

Mesajul nu dispune dect de foarte puin timp pentru a atrage atenia, a fi identificat, a incita la cumparare
i a oferi informaia.

Testul permite estimarea indicelui global al eficienei mesajului calculat ca timp mediu necesar pentru
perceperea elementului esenial al mesajului.

Testul de observare a privirii sau testul de lectur presupune nmnarea fiecrui intervievat a diferitelor
versiuni ale afiului sau anunului, pe rnd, i nregistrarea cu ajutorul unei camere speciale a micrilor oculare.

Testul AMC (aparate de msur i control) presupune ntocmirea unui dosar cu zeci de pagini metalizate pe care
sunt anunuri i n spatele cruia sunt fixate cronometre ascunse pentru a msura timpul n care se foileteaz paginile i opririle asupra fiecrui anunt. Se ncearc astfel determinarea gradului de atenie a dou versiuni ale aceluiai anunt sau a unui anun n raport cu altele observate i expuse n prealabil.

Testul lingvistic sau semiologic pune n eviden raportul de dinamic dintre verbele i substantivele
textului publicitar.

c) Simulrile complexe (expuneri "naturale", costisitoare)

46

Comunicare integrat de marketing - Constantin Sasu

20112012

Revistele falsificate, asemntoare celor reale, conin una sau mai multe variante ale anunului ce urmeaz a fi
verificat.

Se distribuie aceste reviste unui eantion, nainte de interogare.


Sau anuntul poate fi imprimat n cteva exemplare ale tirajului normal al revistei i apoi s fie intervievai cititoriiint.

Divizarea mesajului presupune inserarea a dou variante ale aceluiai mesaj n acelai numr al publicaiei.
Metoda se poate aplica n cazul publicaiilor difuzate prin abonament, deoarece este facilitat eantionarea i localizarea perfect a persoanelor de interogat, ceea ce permite compararea efectului produs de fiecare versiune.

Metoda "teleimpactului" este utilizat la televiziune i const n difuzarea spotului de testat la posturile locale
de televiziune, dup care se interogheaz eantionul int.

Simularea afiajului se realizeaz prin amplasarea de panouri n diferite locuri i interogarea trectorilor asupra
impactului mesajului publicitar. 10.4. Produsele "fantom" Produsele "fantom" sunt folosite de specialitii n marketing pentru verificarea eficienei comunicrii prin aa-zisul

test de "ajutare a contiinei". Testul presupune ntocmirea unei liste cu mrci de produse reale, n care se introduce i o marca imagi nar (produs "fantom") i chestionarea clienilor privind recunoaterea acestora. Dei testul n sine este destul de simplu, evaluarea rezultatelor este ceva mai complicat. Cnd un astfel de test este fcut pentru detergeni, de exemplu, statisticile spun ca cca. 15 % din cei chestionai vor rspunde c recunosc i marca inexistent. Acest fenomen este denumit "falsa contientizare" i constituie o problem major pentru comunicare. Firmele au motiv s cread c sumele importante cheltuite pe o campanie de comunicare vor atrage o anumit parte din consumatorii de pe piaa int, care le vor recunoate produsele. ns, acest lucru nu se ntmpl ntotdeauna. Falsa contientizare poate ncepe n faza timpurie a campaniei de comunicare sau chiar mai devreme. Dac se va ncepe de la zero n contientizarea produsului atunci acea zona crepuscular dintre zero i ceva mai mult dect zero devine extrem de important. Cu ct numele va fi mai obinuit, cu att este mai posibil ca oamenii cread c au auzit de el. Falsa contientizare trebuie s-i ndemne pe specialitii n marketing s se ntrebe de validitatea msurilor de eficacitate a comunicrii actuale. Dac nu vor analiza ce este inventat i ce este real, vor continua s fac erori n evaluarea comunicrii i n introducerea de noi produse.

XI. Comunicarea prin intermediul celorlalte elemente ale mixului de marketing

47

Comunicare integrat de marketing - Constantin Sasu

20112012

Comunicarea integrat de marketing presupune comunicarea prin intermediul tuturor elementelor mixului de marketing: produs, pre, distribuie, promovare.

Pe lng promovare i celelalte trei elemente ale mixului de marketing trebuie s ntreasc imaginea produselor
sau serviciilor oferite potenialului cumprtor. 11.1. Comunicarea prin produs Produsul este un element esenial al marketingului. El reprezint un ansamblu de atribute tangibile i intangibile care satisfac o anumit nevoie sau dorin. Produsul reprezint principala "cale de comunicare" dintre firm i pia. Firma care ofer pieei produse nsoite de numele sau marca sa emite n mod implicit i un mesaj potenialilor cumprtori, care se refer la produsul n sine: caracteristici fizice, calitate, design, funcionalitate, dar i la celelalte componente ale produsului: marca, ambalaj, garanii, servicii postvnzare. Toate aceste elemente contureaz imaginea pe care i-o face cumpartorul despre produs. Comunicarea prin caracteristicile si calitatea produselor

a) Caracteristicile produsului. Un produs poate avea unele caracteristici tangibile: culoare, gust, miros, design, structura, rezisten i intangibile: reputaia productorului, satisfacia mrcii de prestigiu, ara de origine etc. b) Calitatea produsului reflect gradul de satisfacere a cerinelor pe care trebuie s le ndeplineasc un produs.
P.S. De cele mai multe ori, firma i creeaz o imagine favorabil tocmai prin oferirea acestei game de caracteristici. Calitatea deosebit i serviciile competitive sunt garania succesului firmei. Comunicarea prin gama de produse Comunicarea prin produs are ca obiectiv prioritar difuzarea n mediile de comunicare a noutilor destinate s atrag atenia publicului asupra unui anumit produs sau game de produse. Gama de produse cuprinde totalitatea produselor / serviciilor pe care le ofer firma. Ea trebuie s comunice imaginea i identitatea firmei. Gama de produse este determinat de piaa deservit i ntinderea acesteia. Comunicarea prin intermediul mrcii Marca fabricii este un semn distinctiv constituit din cuvinte, litere, cifre, reprezentri grafice sau o combinaie a acestor elemente ales pentru deosebirea produselor firmei de cele identice sau similare ale altor firme. Exist mai multe aspecte legate de definirea conceptului de marc:

a) Numele mrcii acea parte a mrcii ce poate fi exprimat prin cuvinte, inclusiv litere sau numere. b) Semnul mrcii - parte a mrcii ce nu poate fi exprimat verbal (simboluri, reprezentri grafice). c) Logo-ul - simbol unic ce reprezint o anumit firma sau un nume scris ntr-un stil distinct.

48

Comunicare integrat de marketing - Constantin Sasu

20112012

Marca de comer (sau de serviciu) este semnul distinctiv folosit de firmele de comercializare sau prestatoare de servicii pentru a deosebi produsele, respectiv activitile lor, de cele similare ale altor firme. n timp ce marca de fabric este un certificat de origine, marca de comer indic faptul c un anumit produs este comercializat de o firma, oferind-o sub garania sa beneficiarilor. Mrcile capat n contextul actual o important deosebit att n marketingul intern, ct i n cel internaional, din urmtoarelor motive:

consumatorii simt c i asum riscuri mai puine cumprnd o marc familial; firma este cunoscut, productorul putnd fi uor identificat; identificarea mai uoar a produsului; asigurarea c bunul este de calitate; prestigiul produsului crete; crete loialitatea fa de marc; posibiliti sporite de promovare a produselor firmei;
asocierea n mintea clientului a mrcii cu cele mai importante caracteristici ale produsului. Comunicarea prin intermediul mrcii presupune abordarea a dou aspecte eseniale: alegerea numelui de marc i

protejarea mrcii. Condiiile unui bun nume de marc sunt urmtoarele: (i) s fie distinct; (ii) s fie scurt; (iii) s fie uor de pronunat, recunoscut i amintit; (iv) s sugereze avantajele i calitile produsului; (v) s fie plcut auzului; (vi) s fie modern; (vii) s nu fie ofensator sau obscen; (viii) s se pronunte ntr-un singur mod; (ix) s fie pronunabil n toate limbile. De asemenea, se impune luarea de msuri n vederea evitrii pirateriei mrcilor prin comunicarea elementelor de originalitate a produsului n cauz. Imaginea de marc n condiiile actuale se pune problema dirijrii formrii n mintea publicului a unei imagini de marc pozitive care s serveasc n cel mai bun mod obiectivele firmei. Firma trebuie s aib imaginea de marc pe care dorete s i-o dea conducerea acesteia i nu cea pe care i-o formeaz ntmpltor publicul. Nici un element public ce constituie imaginea de marc nu trebuie niciodat lsat la ntmplare. O imagine de marc este o investiie, un capital acumulat prin eforturi succesive de-a lungul anilor. Dezorientarea publicului prin schimbarea brusc a imaginii poate produce efecte negative immediate, ducnd la pierderea clientelei. Dac este necesar cu adevrat schimbarea imaginii, aceasta trebuie facut treptat, prin mici ajustri pentru a nu pierde clientela existent nainte de a forma alta. Imaginea de marc impune continuitate. Nu se schimb un logo, un slogan dect dac este absolut necesar. Imaginea este ceea ce se recunoate nc de la nceput. Acest efect de memorare contribuie la "mpingerea" vnzrilor. Comunicarea prin ambalaj Ambalarea cuprinde activitile de proiectare i realizare a ambalajului unui produs. Ambalajul reprezint nu numai nveliul fizic al unui produs, ci i designul, culoarea, structura, eticheta i materialele din care este realizat, putnd fi un instrument de comunicare.

49

Comunicare integrat de marketing - Constantin Sasu

20112012

Ambalajul, ca i marca, poate influena atitudinea consumatorului fa de produs i, implicit, decizia de cumprare. El este "vnztorul tcut". Ambalajul poate fi un mijloc de comunicare, prin furnizarea de informaii privind coninutul produsului, cerinele de manipulare i indicaii de folosire pentru utilizatorii finali, dar i un mijloc de promovare, atrgnd atenia cumprtorului potenial asupra caracteristicilor i avantajelor produsului, strnind interesul acestuia de a -l cumpra. Rolul comunicaional al ambalajului este deosebit de important. Prin simboluri verbale i nonverbale ambalajul poate informa cumprtorul potenial despre caracteristicile produsului, modul lui de folosire i avantajele acestuia. Un ambalaj poate realiza o funcie comunicaional cnd este proiectat a fi mai sigur sau mai convenabil de folosit, dac aceste caracteristici ajut la stimularea cererii. Pentru a proiecta un ambalaj care are o valoare comunicaional definit, proiectantul trebuie s aib n vedere mrimea, forma, structura, culoarea i grafica acestuia. Forma ambalajului poate ajuta la comunicarea unui mesaj special, n funcie de sex. Femeilor, de exemplu, li se ofer ambalaje rotunde, curbate, din materiale uoare, n timp ce brbailor li se ofer forme ascuite, cu structuri mai robuste. Culorile ambalajului sunt folosite adesea pentru atragerea ateniei. Oamenii asociaz unele sentimente i conotaii cu anumite culori. Ambalarea poate fi o componenta esenial a strategiei de marketing a firmei. Un ambalaj unic sau mai convenabil poate da firmei un avantaj substanial fa de concureni. n consecin, ambalajul devine un element din ce in ce mai important n influenarea deciziei de cumprare, depindu-i rolul de simplu protector al produsului. Eticheta este o parte important a ambalajului produsului. Etichetele ndeplinesc funcii de: (i) identificare a produsului; (ii) descriere a acestuia (cantitate, mrime, coninut, mod de utilizare, aprobare legal, avertismente); (iii) promovare. Promovarea prin garanii Cumprtorul achiziioneaz nu numai produsul fizic, ci i avantajele pe care acesta le ofer. De aceea, el cumpr bunul cu anumite ateptri de funcionare i va lua n considerare politicile firmei de a respecta aceste promisiuni. Garania este o promisiune din partea productorului / vnztorului c produsul va funciona aa cum este prevzut, specificnd i modul n care va fi compensat cumprtorul n cazul n care produsul nu va satisface nivelul de performan promis. Aspectul promoional al garaniilor face ca acestea s fie utilizate ca un instrument competitiv.

Comunicarea prin serviciile postvnzare Serviciile postvnzare constituie o ofert de meninere n funciune a produsului iniial prin reparaii, ntreineri, instruciuni, instalri, livrri i furnizarea de piese de schimb. Pentru cumprtor, serviciul postvnzare reprezint garania c poate folosi n bune condiii produsul respectiv nc de la livrare, continund cu perioada de garanie i apoi cu perioada de exploatare a acestuia. Pentru productor, serviciul

50

Comunicare integrat de marketing - Constantin Sasu

20112012

postvnzare aduce o contribuie real la meninerea ncrederii n marca fabricii, satisfacerea clienilor, extinderea vnzrilor i deci profituri suplimentare. n acelai timp, acesta contribuie la creterea reputaiei firmei, fiind un factor important de promovare a vnzrilor. Serviciul postvnzare contribuie i la atenuarea fluctuaiei vnzrilor, precum i la dezvoltarea unor legturi durabile ntre cumprtor i vnztor. Specialitii n service au un rol deosebit n promovarea vnzrilor firmei, contribuind n mod direct la promovarea produselor firmei pe care o reprezint prin calitatea serviciilor pe care le presteaz i prin solicitudinea pe care a o au fa de clieni. Dintre activitile desfurate de specialist n service, o importan deosebit o au: (i) urmrirea comportrii n exploatare a produsului, (ii) informarea asupra aspectelor negative ntlnite, (iii) sprijinirea cumprtorului prin diferite msuri menite s faciliteze folosirea produsului sau serviciului ce se presteaz la bunul vndut. 11.2. Comunicarea prin pre Preul ocup un loc important n cadrul relaiilor firmei cu piaa. n pre sunt reflectate condiiile de desfurare a activitii de producie, transport i comercializare a firmei. Din acest motiv preul nu trebuie privit doar ca un instrument de calcul, ci i ca un mijloc de comunicare a firmei cu mediul su exterior. Principalul efect al determinrii preurilor l constituie transmiterea imaginii firmei.

Politicile de determinare a preurilor unei firme furnizeaz informaii importante la imaginea general a acesteia.
Preurile ridicate transmit clientului frecvent ideea de calitate, prestigiu i unicitate. Atunci cnd confer o abordare de marketing determinrii preului, firma trebuie s stabileasc preuri care sunt compatibile cu ceea ce clienii sper i doresc s plteasc. Abordarea de marketing n determinarea preului se bazeaz pe definirea obiectivelor firmei pe pia, a grupurilor de clieni crora dorete s li se adreseze firma. Important! Obiectivele de marketing i imaginea afacerii sunt strns intercorelate.

Tipuri de piee i imaginea produselor Exist cinci tipuri diferite de piee de desfacere care creeaz anumite imagini i atrag categorii specifice de clieni: (i) piee exclusive, (ii) de specialitate, (iii) normale, (iv) bonificate (scontate) i (v) combinate.

a)

Piee de desfacere exclusive

51

Comunicare integrat de marketing - Constantin Sasu

20112012

O pia de desfacere (debueu) exclusiv stabilete preturi mai ridicate dect cele normale pentru a crea o imagine exclusiv bunurilor sau serviciilor lor i pentru a le diferenia de cele ale competitorilor. n mod frecvent, piaa exclusiv are drepturi de distribuie speciale a unui produs prestigios ntr-o anumit zon. Aceast combinaie dintre determinarea preului bazat pe prestigiu i distribuia exclusiv creeaza un efect psihologic care se bazeaz pe relaia dintre calitatea superioar i preurile ridicate ale produselor respective.
Clienii sper c preurile ridicate practicate pe pieele exclusive s fie compensate de prestarea unor servicii de calitate superioar i mai multe meniuni "extra".

b)

Piee de desfacere de specialitate Un debueu de specialitate este un magazin care vinde un singur fel de mrfuri. Datorit specializrii sale, debueul devine un "expert" ntr-un anumit produs.
Preurile practicate n aceste magazine reflect costurile i valoarea suplimentar a acestor servicii speciale, dei nu att de ridicate ca cele practicate pe pieele exclusive.

c)

Pieele de desfacere normale


Majoritatea magazinelor reprezint debuee normale, vnznd o gam relativ mare de mrfuri la preuri

normale. n multe debuee normale preurile se bazeaz pe preurile cu amnuntul sugerate de productor. Debueele normale nu au drepturi de distribuie exclusive i trebuie s se bazeze pe ncrederea unei clientele suficient de mari pentru a avea succes. Politicile eficiente de determinare a preului sunt condiii eseniale pentru supravieuirea unei piee de desfacere normale.

a)

Pieele de desfacere scontate (bonificate) Debueele bonificate urmresc ctigarea unui anumit segment de pia. Debueele bonificate au un spectru

larg de produse, ns nu ofer asisten la vnzare, practicndu-se autoservirea. Ideea de baz este c preurile mai sczute vor genera un volum mai mare al vnzrilor, pentru a compensa marja de profit mai redus a fiecrei uniti.

b)

Piee de desfacere combinate


ntr-o anumit msur, fiecare afacere reprezint un debueu combinat, avnd caracteristicile fiecrui debuseu

specific. Un magazin poate fi un debueu normal pentru anumite produse, bonificat pentru altele i exclusiv pentru unele articole.

Meninerea imaginii dorite asupra firmei poate avea de suferit dac aceasta ncearc s distribuie produse sub forma unor prea multe debuee diferite. Dac politicile de pre creeaz o imagine contradictorie a firmei n ochii consumatorului, vnzrile pot scdea.
Obiectivele determinrii preurilor Fiecare din obiectivele urmtoare de marketing vor avea un impact direct asupra celor privind determinarea preurilor unei firme, n raport cu un produs sau un grup de produse.

52

Comunicare integrat de marketing - Constantin Sasu

20112012

a)

Ctigarea de profit
Firma determina un pre care va satisface nevoile consumatorului i va permite n acelai timp s ating un

profit. Un pre ce satisface consumatorul, ns nu va atinge obiectivul de profit, nu va realiza obiectivul esenial.

b)

Stabilitatea pieei Firma dorete s activeze pe o pia n aa fel nct concurena s fie redus sau s o elimine. Aderarea la o

politic de preuri n care se urmeaz liderul recunoscut pe o pia este un mod nelept de a menine stabilitatea.

c)

Meninerea i mbuntirea poziiei pe pia Preul este un instrument puternic pentru mrirea cotei de pia, iar n situaia n care firma se afl n poziie

defensiv, el ajut la meninerea cotei de pia existente. Esena implementrii cu succes a unei astfel de strategii o constituie disponibilitatea informaiilor despre fiecare pia i modelul de comportament al reaciei competitive la modificrile de preuri.

d)

Urmrirea concurenei Acest obiectiv este justificat n situaia n care cineva dorete s intre pe piee pentru prima dat sau cnd se

opereaz pe piee n care unul sau mai muli competitori au o poziie dominant. Explicaia o constituie faptul ca aceti competitori, fiind pe pia de un anumit timp, ofer posibilitatea verificrii validitii i acceptabilitii preurilor existente. n plus, arareori se dovedete nelept politica de a intra pe o noua pia cu o strategie de reducere puternic a preurilor.

d)

Reflectarea diferenierii preurilor


O firm care are o mare varietate de produse ce servesc aceeai pia poate alege s sublinieze diferenierea

acestora prin variaia preurilor. Aceste preuri nu au scopul s reflecte diferenele reale n costurile de producie ale produselor din gama respectiv. Ele caut s adauge o "etichet de pre" subiectiv fiecrui produs, atragnd un ir de segmente diferite.

e)

Asigurarea succesului unui produs pe pia nainte de apariia concurenei Scopul l constituie stabilirea preului care este la limita superioar a marjei posibile. Vnztorul va continua cu acest pre pn va dori s ptrund pe pia mai profund. n acel moment, el va scdea preul, n special acolo unde exist o elasticitate evident.
n orice pia echilibrat, tehnica poate aciona ca o asigurare mpotriva greelilor posibile n sta bilirea preurilor. Este ntotdeauna mai uor de corectat o scdere de pre i este foarte greu s se mreasc preul care s-a dovedit a fi prea sczut pentru a acoperi costurile sau care este mai mic dect justific reacia pieei.

d)

Ptrunderea pe pia Se poate stabili un pre iniial mai mic, n dorina de a atinge imediat o pia de mas. Este un obiectiv de marketing mai agresiv i reclam o politic de preuri decisiv.
Aceast strategie poate fi satisfctoare cnd exist urmtoarele condiii: (i) cererea este, n mod evident, sensibil la pre; (ii) procesul de producie permite reduceri substaniale ale costului; (iii) exist o pia a inovatorilor necorespunztoare pentru a susine politica de preuri anterioar; (iv) competiia poate fi prevenit prin preuri sczute agresive. nelegerea deplin a relaiei dintre pre i ciclul de via al produsului este un element esenial n asigurarea succesului acestei politici de marketing.

53

Comunicare integrat de marketing - Constantin Sasu

20112012

h)

Recuperarea timpurie a numerarului


O firm care are probleme cu lichiditatea trebuie s inteasc n mod inevitabil spre o politic de preuri

capabil s genereze un flux de numerar mai bun i o recuperare timpurie a numerarului. Prin oferirea de reduceri speciale pentru pli prompte se poate motiva cumprtorul sau distribuitorul s plteasc la timp. Nu trebuie omis faptul c obiectivul recuperrii timpurii a numerarului este strns corelat cu alegerea canalelor de distribuie. O firm alege, adesea, canale mai lungi pentru simplu motiv c marketingul prin intermediari mbuntete deseori fluxul de numerar al firmei.

i) Prevenirea intrrii de noi concureni pe pia


Preul este un instrument puternic prin care se poate realiza obiectivul ptrunderii pe pia. O astfel de politic de preuri trebuie manevrat cu grij, deoarece se poate baza pe greeala c toi competitorii sunt contieni de costul de producie i distribuie i vor fi mpiedicai s ptrund pe o pia nepotrivit pentru o rsplat corespunztoare.

j) Vinderea n pierdere, pentru a atrage clientele


Obiectivul urmrit l constituie atragerea consumatorilor prin preuri foarte sczute, pentru a nu cumpra de la concureni, care practic preuri normale. Cu alte cuvinte, preul sczut acioneaz ca o momeal promoional pentru consumator. Aceast strategie este atrgtoare n comerul cu amnuntul. Ele fac reclam unui produs i stabilesc un pre foarte sczut pentru acesta. Consumatorul va cumpra i alte articole din acel magazin, odat ce a vizitat magazinul. Marja pierdut printr-un astfel de pre sczut poate fi atribuit efortului promoional. 11.3. Comunicarea prin sistemul de distribuie Comunicarea de marketing se realizeaz i prin sistemul de distribuie, nelegnd prin acesta ntreaga activitate de comercializare a produselor, ncepnd cu negocierea i sfrind cu cele mai complexe forme de promovare i vanzare. Introducerea conceptului de comunicare de marketing n acest domeniu are ca obiectiv s atraga atenia asupra importanei fiecrei componente de care dispune firma productoare pentru a-i crea o imagine, un nume n rndul consumatorilor.

Comunicarea de marketing, n activitatea de comercializare, este de dou feluri: direct i indirect. Comunicarea direct interpersonal se realizeaza prin: tratative comerciale; ageni i reprezentani regionali, temporari i permaneni; participri la trguri i expoziii; nfiinarea de magazine-expoziii cu sau fr vnzare.
P.S. Ultimele dou constituie n acelai timp canale de comunicare indirect prin exponatele nsi (mesajul produsului). Important! n general, se pune un accent deosebit pe comunicarea direct realizata n cadrul negocierilor comerciale, din partea productorilor de bunuri de investiii, n timp ce productorii de bunuri de consum pun accent pe reclama indirect prin mass-media, orientare determinat i de segmentul de consumatori vizat.

54

Comunicare integrat de marketing - Constantin Sasu

20112012

a) Trativele comerciale presupun capacitatea de evaluare a argumentelor clientului i ajustarea continu a strategiei de negociere. ansa de convingere a clientului asupra calitii mrfurilor oferite este cu att mai mare cu ct negociatorul acioneaz potrivit motivaiilor partenerului i nu stereotip. n orice loc s-ar desfura trativele, prima condiie ca ele s fie eficiente este ca negociatorul s fie convins de consecinele economice ale decizie luate prin negocieri. Totodat, negociatorul trebuie s aib unele noiuni privind tehnica comunicrii interpersonale n marketing. Negociatorul n activitatea comercial trebuie s aib capacitatea de a evalua fora i rezonana argumentelor pe care le prezint clientului i pe baza acestui feedback s-i ajusteze continuu strategia de negociere.

c)

Reprezentanii regionali
Cea mai important activitate a reprezentanilor regionali o constituie comunicarea direct, prin contacte personale

realizate cu iniiativ i dinamism. Esenial pentru rezultatele nregistrate de reprezentani este contactul cu piaa. Obiectivele reprezentanilor regionali sunt:

descoperirea de noi oportuniti de vnzare; descoperirea de noi parteneri i informaii de pia cu ct mai mult relevan pentru firma reprezentat.
Realizarea acestor obiective depinde de: (i) tehnica de comunicare folosit, (ii) relaiile pe care le poate stabili

reprezentantul pe pia, (iii) acurateea informaiilor colectate i (iv) calitatea surselor utilizate. Este recomandabil s se ntocmeasc pentru produsele importante programe detaliate privind: contactele, prezena prioritar n aciunile promoional-publicitare, vizitele i cltoriile de afaceri.

d)

Trgurile i expoziiile
Sunt piee mari cu periodicitate regulat care se in n acelai loc, la perioade prestabilite i pe o durat limitat,

organizate pentru a permite participanilor prezentarea de mostre ale produselor lor, n vederea efecturii de tranzacii comerciale. Trgurile i expoziiile sunt cele mai moderne i mai eficiente ci de reunire n acelai loc a vnztorilor i cumprtorilor. Ele prezint o importan deosebit pentru productorii ce ofer spre comercializare produse noi, deoarece acetia au ocazia de a verifica acceptabilitatea acestora i reacia cumprtorilor fa de produs. Trgurile pot fi generale, sau "orizontale", cnd se expun toate gamele de mrfuri i specializate sau "verticale", cnd se expune doar o categorie de mrfuri. Participarea la trguri i expozitii se realizeaz prin nchirierea unui stand i expunerea ct mai atractiv a mrfurilor n standul respectiv. Expunerea n standuri ofer marele avantaj al comunicrii orale, directe dintre expozant i vizitator. Acesta din urm are posibilitatea s vad cum funcioneaz produsul i s ncerce produsul. Trgurile internaionale reprezint modalitatea cea mai important de vnzare a produselor, atingere a potenialilor clieni, contactare i evaluare a potenialilor ageni i distribuitori. Trgurile sunt adesea singura modalitate prin care pot fi ntlnii unii clieni poteniali.

55

Comunicare integrat de marketing - Constantin Sasu

20112012

Trgurile i expozitiile internaionale faciliteaz expunerea i demonstrarea modului de utilizare a produselor. Datorit publicitii facute n mass media trgurilor i expoziiilor internaionale, multe firme vd participarea la aceste manifestri ca o alternativ eficient a reclamei. n cadrul trgului poate fi realizat un sistem complet de promovare, alturi de comunicarea prin produs putndu-se realiza i comunicarea prin tratative i vanzari, ca i prin reclama. Cile prin care poate fi mbuntit comunicarea sunt:

designul reuit al standului; existena personalului care s rspund la ntrebri, a slilor de negocieri; existena materialului publicitar;
rspunsul prompt la solicitrile fcute de organele de pres sau organizatori pentru ziarul trgului;

organizarea unei campanii publicitare naintea trgului;


organizarea de manifestri conexe. Important! Trebuie acordat o atenie deosebit asigurrii continuitii tratativelor ncepute n timpul trgului. ntoarcerea de la

trg trebuie urmat de o intens coresponden comercial, nsoit de cataloage, mostre, detalii asupra condiiilor comerciale solicitate de partenerii poteniali, aceast etapa jucnd un rol deosebit n consolidarea rezultatelor participrii.

selecie realizat de drd. Crina Trifan

56