Marketingul Serviciilor An 3 Sem 1 - Sinteza

MARK SERV
UNIVERITATEA SPIRU HARET

FACULTATEA DE MARKETING I AFACERI ECONOMICE INTERNAIONALE
Specializarea : MARKETING
AFACERI ECONOMICE INTERNAIONALE
Precizri i recomandri privind

desfurarea examinrii la disciplina
MARKETINGUL SERVICIILOR
n anul universitar 2006- 2007
Titular de curs : Lect. Univ. dr. A. Butnaru

Motto: S adugm ani vieii i via anilor
Ana Aslan
Cod curs:
Denumire curs: MARKETINGUL SERVICIILOR
Perioada de accesare
A cursului:
01 Oct. 2007 17 Feb.2008
Titular curs:
Lector universitar doctor Ana BUTNARU
Orar prelegeri:
vineri, smbt, duminic orele , sala ..
Manuale recomandate :
Cetin I., Brandabur R., Marketingul serviciilor teorie i aplicaii, Editura
Uranus , Bucureti, 2006
Constantinescu M.
- Marketingul serviciilor abordare teoretic i practic
Cetin I. Brandabur R.,
i studii de caz, Editura Uranus , Bucureti, 2004
-Programe de marketing, Institutul naional de cercetri
Dumitru Patriche
Demetrescu M.C.
Ioncic M.
Olteanu V.
comerciale Virgil Madgearu Bucureti1994.

-Metode de analiz n marketing, Editura Teora,
Bucureti, 2000
-Economia serviciilor, teorie i practic, Editura Uranus ,
Bucureti, 2002
Marketingul serviciilor, Editura Uranus, Bucureti, 2000
Capitolele necesare a fi parcurse : din volum trebuie parcurse capitolele: 1,2,3,4,5,
Obiectivele cursului:
Disciplina privind MARKETINGUL SERVICIILOR

urmrete familiarizarea studenilor cu noiunile specifice activitii
privind marketingul serviciilor, cu principalele particulariti ale teoriei i
practicii de marketing din acest domeniu interesant prin dinamismul i
complexitatea sa.
Cunotinele dobndite permit aprofundarea aplicrii marketingului
serviciilor la specificul ntreprinderilor prestatoare de servicii pentru a se
menine i a-i ntri poziia pe pia.
Acesta disciplin asigur cunoaterea elementelor constitutive ale
pieei serviciilor, a mecanismelor de perfecionare a pieei, a politicilor de
marketing i a conducerii activitilor de marketing n domeniul
serviciilor. Cunotinele nsuite asigur realizarea unor programe de
marketing , modaliti de a elabora politici i strategii specifice activitilor
societilor de prestri servicii.
Cerine :
Prezena activ a studenilor este necesar pentru familiarizarea
acestora cu noiunile i problemele propuse pentru rezolvare.
Se solicit ntocmirea unor referate de cercetare .
Criterii de evaluare: Nota final este alctuit din urmtoarele:
- pondere de 85% testul de evaluare final,
- pondere de 15% activitatea din cadrul cursului,
Teme i teste pentru - testele pentru autoevaluare sunt stabilite sub form de
Autoevaluare:
grile i exerciii care trebuiesc rezolvate. Ele se regsesc n
interiorul fiecrui capitol i se vor putea rezolva numai dup ce ai parcurs capitolele
corespunztoare .Testele de autoevaluare sunt obligatorii iar rezultatul obinut va
conta la rotunjirea notei obinute la evaluarea final. Structura testelor a fost astfel
realizat nct s permit studenilor s se familiarizeze cu metodologia de susinere
a examenului final pe calculator. Totodat rezolvarea testelor permite cursanilor s
i verifice stadiul de nsuire a problematicii cursului.
Programul de lucru cu studenii :
Decanatul Facultii : de luni pn vineri,

ntre orele 9,30-14,00,
Secretariatul Facultii: de luni pn joi,
ntre orele 11,00-13,00,
Biblioteca Facultii: de luni pn vineri (aferent locaiei
facultii),
Punctul pentru difuzare de carte al Universitii (aferent
de luni pn vineri,
Casieria : de luni pn vineri,
locaiei facultii)
Regula utilizrii e-mailului Informaiile suplimentare referitoare la prezentul curs

pot fi solicitate la adresa de e-mail a profesorului i a conductorilor de seminar
Ajutor
Cadrul didactic titular de curs i conductorii de seminar ofer
cursanilor toate informaiile necesare n timpul orelor de consultaii.
Probleme medicale
In acest caz, studenii vor anuna profesorul pentru ca
mpreun s stabileasc un plan individual de lucru.
Programe utilitare : Pentru deschiderea fiierelor ataate cursului accesai linkuri la

seciunea Legturi utile
PROGRAMA
ANALITIC
Denumirea disciplinei
MARKETINGUL
SERVICIILOR
Anul de
studiu
III
Numrul de ore/nvmnt de zi
Semestrul Ore sptmnal
Total
ore
semestru
I +II
C
28
S
LP/L
14
42+42
Cod
MkMk 1- 3106
MkMk 2- 3207
Categoria formativ
a disciplinei (DF,
DS, DG)
Numr de
credite
8
DS,DF,DG
Zi, FR, ID
Categoria de
opionalitate a
disciplinei (DI,DO,DL)
OBIECTIVELE:
Cursul i propune furnizarea cunotinelor i formarea deprinderilor necesare,
viitorului specialist n marketingul serviciilor pentru a participa i coordona activitiile
practice din acest domeniu.
Studenii aprofundeaz teme privind: coninutul i funciile marketingului serviciilor,
mediul de marketing al firmelor prestatoare de servicii, comportamentul consumatorului de
servicii, politicile de marketing ale firmelor prestatoare de servicii, managementul activitilor
de marketing al serviciilor.
CONINUTUL TEMATIC:
1.Coninutul marketingului serviciilor
1.1.Coninutul marketingului serviciilor
1.2. Caracteristicile i tipologia serviciilor
1.3. Marketingul serviciilor specializate
2. Funciile i particularitile marketingului serviciilor
2.1. Calitile serviciilor
2.2. Funciile serviciilor
2.3.Particularitile marketingului serviciilor
3.Mediul de marketing al firmelor prestatoare de servicii

3.1. Importana cunoaterii mediilor de marketing
3.2. Mediul extern al firmei prestatoare de servicii
3.3. Mediul intern al firmei prestatoare de servicii
3.4. Relaiile firmei cu mediul
4. Piaa firmei prestatoare de servicii
4.1. Cererea firmei prestatoare de servicii
4.2. Oferta firmei prestatoare de servicii
4.3. Strategii de echilibrare
4.4. Importana segmentrii pieei
5.Particularitile com portamentul consumatorului de servicii
5.1.Comportamentul consumatorului de servicii noiune, coninut i dimensiune
5.2. Procesul decizional de cumprare a serviciilor
5.3. Modelarea comportamentului consumatorului
5.4. Implicaiile comportamentului asupra politicilor de marketing
6.Politicile de marketing ale firmelor prestatoare de servicii

6.1.Politica de produs
6.2.Politica de pre
6.3.Politica de distribuie
6.4.Politica de comunicare i de promovare
6.5.Contribuia personalului firmelor prestatoare de servicii
6.7. Mixul de marketing
7.Managementul activitilor de m arketing al serviciilor.
7.1. Organizarea marketingului firmelor prestatoare de servicii
7.2. Sistemul informaional i decizional
7.3. Coninutul programului de marketing
7.4. Etapele elaborrii programului de marketing
7.5. Coordonarea i realizarea activitilor cuprinse n programul de marketing
7.6. Marketingul i managementul firmei prestatoare de servicii
7.7. Evaluarea i controlul managementului activitilor de marketing al serviciilor
TEMATICA SEMINARIILOR (nvmnt de zi)
Nr.
crt.
1
2
Teme de seminar
Coninutul marketingului serviciilor
Marketingul serviciilor specializate
Funciile i particularitile
marketingului serviciilor
Forme de
desfurare
Dezbatere
Aplicaii practice
Studiu de caz
Timp(ore)
2
2
Mediul extern al firmei prestatoare de

servicii
Mediul intern al firmei prestatoare de
servicii
Dezbatere
Aplicaii practice
Piaa firmei prestatoare de servicii

Relaiile firmei cu mediile
Dezbatere
Aplicaii practice
Particularitile comportamentului
consumatorului de servicii noiune,
coninut i dimensiune
Procesul decizional de cumprare a
serviciilor
Modelarea comportamentului
consumatorului i implicaiile
comportamentului acestuia asupra
politicilor de marketing
Lucrare
individual
Aplicaii
Politica de produs, de pre i de

distribuie
Dezbatere
Aplicaii practice
Politica de comunicare i de promovare,

rolul personalului firmelor prestatoare
de servicii, mixul de marketing
Dezbatere
Aplicaii practice
Marketingul intern i managementul

acestuia, organizarea marketingului
firmelor prestatoare de servicii, sistemul
informaional i decizional
Dezbatere
Aplicaii practice
10
Coninutul programului de marketing,

elaborarea programului de marketing
Lucrare
individual
11
Coordonarea i realizarea activitilor

cuprinse n programul de marketing
Evaluarea i controlul managementului
activitilor de marketing al serviciilor
TOTAL
Aplicaii practice
Aplicaii practice
12
28
Forma de evaluare(E,Cv,Vp)
Examen 2
BIBLIOGRAFIE OBLIGATORIE:
Cetin I., Brandabur R., Marketingul serviciilor teorie i aplicaii, Editura
Uranus , Bucureti, 2006
Constantinescu M.
- Marketingul serviciilor abordare teoretic i practic
Cetin I. Brandabur R.,
i studii de caz, Editura Uranus , Bucureti, 2004
-Programe de marketing, Institutul naional de cercetri
Dumitru Patriche
comerciale Virgil Madgearu Bucureti1994.
-Metode de analiz n marketing, Editura Teora,
Demetrescu M.C.
Bucureti, 2000
-Economia serviciilor, teorie i practic, Editura Uranus ,
Ioncic M.
Bucureti, 2002
Marketingul serviciilor, Editura Uranus, Bucureti, 2000
Olteanu V.
Obiectivele cursului 1 - .Coninutul marketingului serviciilor

1.3. Apariia i dezvoltarea marketingului serviciilor
Lumea contemporan se afl ntr-o permanent schimbare, confruntndu-se cu

schimbarea perspectivei globale ce poate fi prezentat prin cele 10 megatendine, care n
opinia lui John Naisbitt vor domina ultimii ani ai secolului XX i primii ani ai secolului XXI:
1. boomul economic global ncepand cu anii `90, cu accent pe utilizarea

resurselor naturale i pe informaie;
2. renaterea culturii care va nlocui sportul, ca activitate de timp liber
3. dezvoltarea pieei libere n rile Europei de Est prin: pluralism politic,
economii de pia libere, integrarea n Uniunea European;
4. globalizarea i uniformizarea stilului de via n paralel cu creterea
naionalismului cultural.
5. privatizarea serviciilor sociale n statele prospere;
6. creterea i afirmarea zonei Pacificului;
7. accentuarea accesului femeilor n funcii de conducere
8. biotehnologiile
9. renaterea religioas;
10. rolul individului.
Economia mondiala, potrivit prognozelor va fi dominata de urmatoarele
aspecte de importanta primordiala:
a) intrarea economiei capitaliste n cel de-al V-lea ciclu bazat pe
prelucrarea i transmiterea informiilor. Astfel, triada SUA, Uniunea European,
Japonia, sufer un proces de transformare radical ctre o economie
internaional. Un numr de ase tehnologii i sectoare noi sunt purttoarele
acestor transformri:
- tehnica informaional;
- industria noilor materiale;
- un nou sistem energetic bazat pe forme de energie regenerabile i
nepoluante;
- tehnica mediului, sau tehnica unei economii ecologice;
- tehnica spaial.
b) tarile avansate trec din era geopolitic n era geoeconomiei, n care
raporturile de fore i evoluia acestora, sunt determinate de gradul de stapanire
al stiintei si al cunoasterii. In aceste conditii, are loc o intensificare a competitiei

pentru cucerirea pietelor globale ale tehno-logiilor de varf, si implicit
modificarea radicala a prioritatilor de politica economica.
c) componenta ecologica a dezvoltarii va capata o importanta tot mai
mare. Economia mondiala trece de la era economica, dominata de politicile
economice (1950-1990), la era ecologica (1990-2030).
d) procesul de globalizare si integrare a economiei mondiale prin
principalele sale forme de manifestare globalizarea pietelor de marfuri,
internationalizarea productiei si a tehnologiei, internationalizarea pietelor de
servicii, integrarea pietelor financiare mondiale se va accentua atat datorita
fenomenelor de natura economica, cat si a celor de natura tehnologica.
e) transformarile din economia mondiala determina modificari importante
ale priori-tatilor politicilor economice, un rol tot mai important detinandu-l
abordarile strategice si vizionare.
In cadrul Uniunii Europene, pe masura ce conceptul de piata nationala va
disparea, se va intensifica si concurenta intre ofertanti. Distantele geografice si
culturale s-au scurtat o data cu aparitia avioanelor cu reactie, a fax-urilor, a
legaturilor electronice si telefonice interna-tionale, a televiziunii prin satelit, a
posturilor de televiziune prin cablu si a altor noutati tehnice. Acest lucru a permis
extinderea masiva a operatiunilor de comercializare, aprovizionare si productie pe
piata mondiala.
Atat consumatorii, cat si operatorii de marketing, trec printr-o perioada
dificila, de stagnare a economiei mondiale1.
Potrivit informatiilor furnizate de prestigiosul institut, The Economic
Intelligence Unit (EIU), din Londra, Marea Britanie, hotararea exprimata de
autoritati privind urgentarea reformei economice, privatizarii si restructurarii
societatilor comerciale, nu este insotita de realizari care sa stimuleze increderea
capitalului strain in scadere continua, desi investitiile straine sunt, considerate
cruciale in stimularea si realizarea cresterii economice.
Pe piata nationala a produselor si serviciilor se anticipeaza tendintele
urmatoare:
producia naional de bunuri de consum continu sa
nregistreze scderi accentuate, ncepnd s fie, cu unele
exceptii, necompetitiva, din punct de vedere al gamei,
calitatii si preturilor, lucru ce are ca rezultat cresterea
semnificativa a importurilor, desi puterea de cumparare a
populatiei scade;
configurarea treptata a unei noi structuri a cererii, in sensul
cresterii ponderii produselor de lux, profesionale si de calitate
medie si inalta, ca urmare a stratificarii populatiei;
Philip Kotler Principiile Marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 2001, p. 50.
cresterea cererii de servicii de cercetare-dezvoltare,

consultanta (IT, financiara, de marketing, manageriala,
juridica, etc.), publicitate si reclama, distributia marfurilor;
cresterea moderata a cererii de servicii, in special in domeniul
promovarii
bunurilor/serviciilor,
prin
intermediul
manifestarilor expozitionale;
scaderea numarului de ofertanti si mentinerea concurentei la
un nivel destul de scazut.
Pentru adaptarea serviciilor, la modificrile ce se vor manifesta n
structura cererilor specifice, se impune cunoaterea i analizarea tuturor
factorilor care conduc la schimbrile structurale ale fluxurilor de mrfuri i
servicii. Vom asista, astfel, la o adaptare permanent a acestora la pia, prin
realizarea nu numai a unui serviciu n care raportul calitate pre s fie optim,
ci la promovarea unor pachete de servicii i bunuri adaptate flexibil la evoluiile
prezente i de perspectiv ale pieei interne si internaionale.
Marketingul serviciilor s-a constituit ca un domeniu distinct n urma unui proces
relativ ndelungat, caracterizat printr-o serie de delimitri produse n diferitele planuri care
definesc coninutul concret al marketingului.
Astfel, tehnicile i conceptele utilizate n cadrul marketingului serviciilor, se pot
structura dup urmtoarea grupare1:
tehnici si concepte comune serviciilor i bunurilor, preluate ca atare ori adaptate
corespunztor diferitelor tipuri de servicii;
tehnici i concepte specifice serviciilor n ansamblu, diferite de cele utilizate n domeniul
bunurilor, care asigur caracterul autonom i specific al marketingului serviciilor;
tehnici i concepte specifice fiecrui tip de serviciu care st la baza adncirii i
specializrii marketingului serviciilor.
In cadrul tehnicilor si conceptelor comune serviciilor i bunurilor se pot distinge:
cercetrile de marketing, politicile de marketing, marketingul-mix (ideea de mixaj i cele
patru variabile: produs, pre, distribuie, promovare) i o serie de concepte care alctuiesc
coninutul fiecrei variabile n parte: componentele produsului, structura activitii promoionale,
unele strategii de preuri, canalele de distribuie etc.
In ansamblu, n cadrul tehnicilor si conceptelor specifice serviciilor se cuvin amintite:
conceptul de marketing interactiv, conceptul de marketing extern, conceptul de marketing
intern, conceptul de relaii prefereniale. Amintim conceptele noi cum sunt: produs global,
produs parial, pre forfetar, pre distinct, localizarea reelei de distribuie i utilizarea unor
intermediari specifici: beneficiarii de franciz, brokerii, agenii etc.
Tehnicile si conceptele specifice diferitelor tipuri de servicii se refer la tehnicile i
conceptele att din domeniul bunurilor ct i din domeniul serviciilor n ansamblu, care au
1
Valerica Olteanu, Marketingul serviciilor Teorie si practica, editia a 2-a, Editura Uranus, Bucuresti,
2000, p. 15.
fost adaptate pentru fiecare tip de serviciu in parte (de ex.: serviciul turistic, serviciul bancar,
serviciul de transport etc.) ct si la unele tehnici si concepte noi, specifice.
In domeniul expediiilor i transporturilor, conceptul de produs apare sub forma unui
produs global, alctuit dintr-o serie de componente aflate in intercondiionare i, uneori, in
posesia unor ageni economici diferii. El cuprinde o serie de elemente generale: elementele
materiale necesare prestaiei cu elementele sale materiale (infrastructura, mijloacele de
transport, gri, porturi etc.), personalul de contact (conductorii auto, stewardesele etc.), locul
de contact cu clientul. In al doilea rand, produsul este definit de o serie de elemente calitative
specifice: durata transportului, confortul, respectarea orarului serviciile suplimentare prestate
pe durata transportului (in special in transportul aerian).2
Datorita diversitii si complexitii serviciilor, care ridica nenumrate obstacole in tratarea
lor unitara, problema gruprii serviciilor in vederea simplificrii modului de abordare a
preocupat numeroi specialiti care au propus diferite clasificri. Astfel, se pot distinge o serie
de clasificri utilizate in scop statistic, elaborate de diferite organisme internaionale, cum
sunt: Clasificarea Internaional Tip a Bunurilor si Serviciilor (CITBS) ONU, Nomenclatorul Tabelelor Input Output (NTIO) CEE, Clasificarea Bunurilor si Serviciilor pentru
Gospodarii (CBSG) ONU etc., care au la baza criteriul produsului, si o serie de clasificri
care au la baza criteriul activitilor cum sunt: Clasificarea Internaional Tip Industrii a
activitilor economice (CITI), Internaional Standard Industrial Clasification (ISIC) etc.
O contribuie importanta la clasificarea serviciilor si-au adus si specialitii in
marketing. Dintre aceste clasificri, reine atenia cea propusa de Christopher Lovelock3 care
are la baza sase combinaii bipolare de criterii. Cele sase combinaii sunt: caracteristica actiunilor de prestatie si elementele supuse procesarii; frecventa prestatiei (livrarii) si tipul relatiei
prestator client; masura in care caracteristicile sistemului de prestaie permit personalizarea
si gradul in care contactul personal client poate personaliza serviciul; gradul de adaptabilitate a ofertei si gradul de fluctuatie a cererii; locul livrarii si interactiunea client
prestator; gradul de implicare a personalului si echipamentelor in realizarea serviciilor.
Tabelul nr. 1.1
Clasificarea serviciilor dup natura activitii

de prestaie
Forma de concretizare
a prestaiei
aciune
tangibil
aciune
intangibil
2
Elementele supuse procesrii

Oameni
1. Servicii care acioneaz
asupra corpului uman:
sntate
transport persoane
restaurant
frizerie
3. Servicii destinate mintii
omului:
educaie
radio - TV
Bunuri sau informaii

2. Servicii prin care se
proceseaz bunuri:
transport mrfuri
reparaii
curtorii
4. Servicii prin care se
proceseaz informaii:
bancare
juridice
Valerica Olteanu, Iuliana Cetina, Marketingul Serviciilor, Editura Expert, Bucuresti, 1994, p. 174.
Ch.. H. Lovelock, Services Marketing, (second edition), Prentice Hall, Englewood Cliffs, New Jersey,
1991, p. 25 - 35.
3
informaii
teatre
muzee
contabilitate
asigurri
Sursa: Cristopher Lovelock, Services Marketing, (second edition), Prentice Hall,

Englewood Cliffs, New Jersey, 1991, p. 26.
Tabelul nr. 1.2
Clasificarea serviciilor in functie de frecventa livrarii

si forma relatiei prestator - client
Frecventa livrrii
(prestrii)
livrare
continua
livrare discontinua
periodica
Forma relatiei prestator client

Relaii ferme, formalizate
Relatii neformalizate
(membership relations)
(nonformal relations)
1.asigurri
2.radio - TV
bancare
politie
servicii prin asociere
iluminat public
TV - cablu
3.telefonie prin abonament 4.servicii de inchiriere
teatre cu abonament
servicii postale
transport public
reparatii in garantie
restaurant

Tabelul nr. 1.3
Clasificarea serviciilor in functie de posibilitatile de personalizare

Gradul in care contactul
prestator client
asigura personalizarea
inalt
jos
Masura in care caracteristicile sistemului

de prestatie permit personalizarea
Mare
Mica
1.servicii juridice
2.educatie
servicii de sanatate
programe de prevenire
servicii taxi
a imbolnavirilor
3.servicii telefonice 4.transport public
servicii hoteliere
restaurante fast - food
restaurante
spectacole sportive
teatre ambulante

.
Tabelul nr. 1.4
Clasificarea serviciilor in functie de flexibilitatea ofertei

in raport cu fluctuatiile cererii
Gradul de rigiditate
(flexibilitate) a ofertei
Varful cererii poate
fi satisfacut fara
intarzieri majore
Varful cererii
depaseste capacitatea
ofertei
Gradul de fluctuatie a cererii in timp

Larg (inalt)
Ingust
1.electricitate
gaze naturale
telefonie
servicii de maternitate
politie si pompieri
2.asigurari
servicii juridice
servicii bancare
spalatorii si uscatorii
4.calculul impozitelor si
taxelor
transport de calatori
hotelarie
restautante
teatre
3. servicii similare celor de mai

sus, dar cu capacitate insuficienta la nivelul afacerii

Tabelul nr. 1.5
Clasificarea serviciilor in functie de metoda de livrare

Natura interactiunii
clientului
cu firma de servicii
Clientul se
deplaseaza la locul
prestatiei
Prestatorul se
deplaseaza la client
Clientii si prestatorii sunt
separati in spatiu (comunica
telefonic sau electronic)
Locul livrarii serviciilor

Un singur loc
Mai multe locuri
1.teatru
opera
stadion
3.servicii taxi
control sanitar - veterinar
5.companii de carduri
statii locale TV
2.transport calatori
restaurante fast - food
4.servicii postale
pompieri
politie
6.radio TV
companii telefonice

Tabelul nr. 1.6
Clasificarea serviciilor in functie de caracteristicile prestatiei

Gradul de influenta
a personalului
Gradul de influenta a echipamentelor

Inalt
Jos
Inalt
stomatologie
educatie
banci traditionale
consultanta manageriala
transport aerian de pasageri
Jos
transport subteran
banci informatizate
transport neurban
telefonie

Tabelul nr. 1.7
Evolutia tehnicilor specifice marketigului serviciilor

corespunzator evolutiei conceptiei de marketing
Periodizarea
evolutiei
marketingului
(Robert King)
1
Periodizarea evolutiei
marketingului
serviciilor
(Adrian Payne)
2
Observatii
3
Etapa neintalnita la A. Payne, dar
I. Orientarea spre productie
subinteleasa in contextul
(1900 - 1930)
comentariilor privind evolutia
marketingului serviciilor.
1
2
3
Corespondenta perfecta, tehnicile din
II. Orientarea spre vanzari I. Vanzare.
marketingul servciilor avand un
(1930 - 1950)
II. Publicitatea si comunicatii
continut similar cu cel din domeniul
(pana in 1970)
bunurilor.
III. Dezvoltare de produs (pana in Etape specifice marketingului servi1980).
ciilor care insa se inscriu in randul
IV. Diferentierea si analiza con- tehnicilor de sporire a vanzarilor.
curentei (inceputul anilor 1980).
III. Orientarea spre
V. Serviciul cu clientii (mijlocul Compatibilitate perfecta. In markeconceptul de marketing
anilor 1980)
tingul serviciilor se pun bazele
(dupa 1950)
rolului personalului in servcii.
VI. Calitatea serviciilor
Ca tehnica de marketing orientarea
(inceputul anilor 1990)
spre calitate ridica la rang superior
orientarea spre client.
VII. Integrarea si relatiile
Forme specifice marketingului
preferentiale (dupa 1990)
serviciilor care ridica la un nivel si
mai inalt orientarea spre client.
Sursa: Valerica Olteanu, Marketingul Serviciilor Teorie i practica, Editia a 2-a,
Editura Uranus, Bucuresti, 2000, p. 55.
Un mare aport la dezvoltarea marketingului serviciilor l au colile si curentele

specifice acestui domeniu. Din acest punct de vedere putem considera ca deosebit de valoroase contribuiile unor coli i curente, cum sunt: americana, franceza, nordic i englez.
Curentele americane s-au afirmat, in primul rnd, prin lucrrile unor specialiti din
domeniul bunurilor (Ph. Kotler, W. J. Stanton, O. C. Ferrell, W. Pride etc.) care au evideniat
si particulariti ale aplicrii in domeniul serviciilor. O contribuie mult mai importanta in
domeniul serviciilor o au: Leonard L. Berry, A. Parasuraman, J. H. Donnelly, Th. Thompson,
Valarie A. Zeithaml, Mary Jo Bitner, Christopher H. Lovelock.
Curentul francez de Marketingul Serviciilor are drept exponenti de baza pe Pierre

Eiglier, Eric Langeard si Jean Paul Flipo.
In ceea ce privete Scoala Nordic de Marketingul Serviciilor, aceasta i are ca reprezentani mai cunoscui pe: Christian Grnroos, Evert Gummerson, Leif Edvinsson, Lars
Johan Lindquist si Anna Kahn.
Anglia este reprezentat de Adrian Payne si G. Lynn Shostack.
Toate aceste contribuii, la care putem aduga i contribuiile contemporane, i-au adus
aportul la realizarea unei importante evoluii a tehnicilor specifice marketingului serviciilor.
In ceea ce privete dezvoltarea marketingului serviciilor se poate spune ca aceasta este
strns legat de dezvoltarea sectorului serviciilor, in special a serviciilor comerciale. De
asemenea dezvoltarea sectorului serviciilor comerciale este influenat de dezvoltarea sectorului de bunuri materiale (comerul cu bunuri materiale).
Avnd in vedere cele enunate mai sus, analiznd dinamica exporturilor mondiale de
bunuri materiale a influenat direct si serviciile comerciale, dup cum se observ urmtoarele
evoluii (tabelul nr. 1.8. i fig. 1.1.):
Tabelul nr. 1.8
Exporturile internaionale de mrfuri i comerul cu servicii

(bilioane dolari i procentaj)
Valoare
Procentaj anual de cretere
2003
2001
2002
2003
Mrfuri
7274
-4
16
Servicii
comerciale
1763
12
Sursa: World Trade Report 2004

Fig. nr. 1.1.
CRETEREA VOLUMULUI COMERULUI CU MRFURI PE REGIUNI, 2003
Sursa: World Trade Report 2004
Dupa cum se poate observa din tabelul nr. 1.8. si fig. 1.1., comerul cu mrfuri a
cunoscut o evoluie foarte mare, atingnd o valoare de 7274 bil. dolari. Ritmul de cretere
realizat in anul 2003 a fost cu 16% mai mare dect in anul 2001. Serviciile comerciale au avut
o valoare de 1763 bil. dolari in anul 2003, adic un procent pozitiv de 12% fa de anul 2001.
Tocmai datorita acestei dinamici att de puternice a acestui sector, numeroi economiti denumesc secolul al XX-lea secolul serviciilor.4
Aceasta dezvoltare fr precedent a comerului cu servicii reflecta o cretere a nevoii
de servicii, si, de asemenea, o cretere si diversificare permanenta a ofertei de servicii.
Partea vizibil a prestaiei reprezint totodat i o component a sistemului de livrare.
Octavian Gh. Botez, Comerul Internaional si Comerul exterior al Romniei, Editura Fundaiei
Romnia de Mine, Bucureti, 2001, p. 45.
Clasificarea Internaional Tip Industrii a activitilor economice (CITI) a realizat o

clasificare extrem de sugestiv a serviciilor:
G Comer cu ridicata i cu amnuntul, reparaii de autovehicule, motociclete i
bunuri personale casnice;
H Hoteluri i restaurante;
I Transporturi, depozitare i comunicaii;
J Activiti imobiliare, de nchiriere i de servicii pentru ntreprinderi;
M nvmnt;
N Sntate i asisten social;
O Alte activiti colective, sociale i personale;
P Gospodrii care folosesc personalul casnic;
Q Organizaii extrateritoriale.
Cea mai elaborat clasificare este cea propus de Christopher Lovelock, care are la
baz ase combinaii bipolare de criterii: caracteristica aciunilor de prestaie i elementele
supuse procesrii; frecvena prestaiei i tipul relaiei prestator-client; msura n care caracteristicile sistemului de prestaie permit personalizarea i gradul n care contactul personalclient poate personaliza serviciul; gradul de adaptabilitate a ofertei i gradul de fluctuaie a
cererii; locul livrrii i interaciunea client-prestator; gradul de implicare a personalului i
echipamentelor n realizarea serviciilor.
In prezent rolul marketingului in servicii s-a impus tot mai mult, devenind parte
integranta din activitilor manageriale, departamentele specializate regsindu-se aproape in
fiecare societate prestatoare de servicii.

Elemente precum: natura i caracteristicile serviciilor, rolul personalului i al clientului n livrarea acestuia, procesul crerii i livrrii lor, tipologia etc., alctuiesc coninutul
concret al serviciilor.
In servicii, in conditiile inseparabilitatii productiei de consum, un proces similar are
loc intre prestator si consumator, cautarile si preocuparile urmarind corelarea serviciilor
efectiv prestate cu asteptarile consumatorilor, in momentul intalnirii acestora. 5
Caracteristicile serviciilor sunt: intangibilitatea, inseparabilitatea, variabilitatea i perisabilitatea.
Intangibilitatea reprezint caracteristica esenial a serviciilor. Ea denot faptul c acestea
nu pot fi vzute, mirosite, gustate, simite nainte de a fi cumprate. Intangibilitatea face
imposibil asigurarea legal prin brevete.
Inseparabilitatea denot faptul c serviciile nu pot fi separate de prestator, n spaiu,
i timpl. Nevoia de servicii se satisface de regul prin consumul acestora n momentul
prestrii.
Olteanu Valerica, Marketingul serviciilor, Editura Uranus, Bucuresti, 2001,pg. 12
Variabilitatea este caracteristica serviciilor de a diferi calitativ de la o prestaie la alta.

Serviciile sunt unice i nu pot fi repetate n mod absolut identic niciodat, motiv pentru care
ele nu pot fi standardizate n totalitate, dar nici copiate identic.
Perisabilitatea este caracteristica serviciilor de a nu putea fi stocate i pstrate n
vederea unui consum ulterior. Aceasta elimin practic distribuia fizic din cadrul mixului i
creeaz dificulti n corelarea cererii cu oferta.
Rolul personalului este determinat de frecvena cu care acesta intr n contact cu
clientul. Contactul poate fi permanent, periodic, ocazional i ntmpltor. Personalul poate fi
clasificat n contractori, modificatori, influenatori i izolai.
n optica de marketing rolul clientului este unul activ, acesta participnd n numeroase
situaii la crearea serviciului. Astfel, clientul apare ca factor productiv, formativ al calitii,
valorii i satisfaciei i totodat ca element concurenial. Rolul activ al clientului n realizarea
serviciului a generat includerea lui n rndul componentelor produsului, unul din elementele
de difereniere a marketingului serviciilor de bunuri.
Ansamblul elementelor care formeaz serviciul i nlnuirea lor specific alctuiesc
un proces prin care sunt create i livrate serviciile. Procesul reprezint elementul esenial al
diferenierii serviciilor de bunuri i fundamentul pe care se sprijin marketingul serviciilor. El
implic intrri i totodat ieiri, fiind supuse procesrii oamenii, bunurile i informaiile.
Procesarea oamenilor are loc atunci cnd activitile vizeaz n mod direct clienii.
Acetia intr n contact cu prestatorul, primesc i consum serviciul prestat i ies cu
nevoile satisfcute. Procesarea presupune un nalt nivel de cooperare a clientului pe tot
parcursul prestrii serviciului.
Procesarea bunurilor se ntlnete atunci cnd clientul solicit efectuarea unor
prestaii care presupun activiti prin care se acioneaz asupra unor bunuri aflate n posesia
sa. Prestatorul intr temporar n posesia bunurilor aflate ntr-o anumit stare, le proceseaz, se
realizeaz serviciul, dup care le pred clientului ntr-o alt stare.
Procesarea informaiilor apare atunci cnd prestatorul culege o serie de informaii, le
prelucreaz i le ofer clientului ntr-o form specific.
Intercondiionarea activitilor prin care se proceseaz oamenii, bunurile i informaiile
sugereaz posibilitatea abordrii serviciilor ca sistem. Acesta poate fi descompus n dou
subsisteme: sistemul de operaionalizare (include activiti strns legate de prestator) i
sistemul de livrare (include activiti strns legate de client).
Sistemul de operaionalizare cuprinde un ansamblu de activiti invizibile nlnuite cu
altele vizibile, care se desfoar la contactul cu clientul, ntr-un anumit cadru care alctuiete
suportul fizic al desfurrii prestaiei.
Partea vizibil a prestaiei reprezint totodat i o component a sistemului de livrare.
Toate aceste componente trebuie riguros analizate, atat separat cat si in cadrul sistemului
complex pe care il alcatuiesc
1.3. Apariia i dezvoltarea marketingului serviciilor
Marketingul serviciilor a aprut mai nti n practic n rile dezvoltate, iniial sub
forma unor aplicaii utiliznd metode, tehnici i instrumente afirmate n domeniul marketingului bunurilor, iar mai apoi prin punerea la punct a unor elemente specifice care treptat
s-au amplificat i s-au difereniat tot mai mult.
Dezvoltarea fr precedent a serviciilor s-a caracterizat printr-o cretere i diversificare permanent a ofertei de servicii corespunztor unei evoluii similare a nevoii. Factorii
specifici apariiei marketingului serviciilor sunt: liberalizarea serviciilor, computerizarea i
inovaia tehnologic, extinderea leasingului i a francizei, separarea i autonomizarea.
Deosebirile care justific autonomia marketingului serviciilor se regsesc n coninutul
specific al funciunii de marketing i al mixului corespunztor. Procesul evolutiv al marketingului serviciilor s-a caracterizat prin dezvoltare intensiv i extensiv.
Dezvoltarea intensiv s-a caracterizat prin accentuarea utilizrii metodelor i tehnicilor, particularizarea tot mai pronunat a conceptelor i chiar punerea la punct a unora noi,
specifice marketingului serviciilor. Este evideniat rolul dominant al resurselor umane, unii
autori propunnd separarea acestora i formarea unei a cincea componente, politica de
personal, a fost clarificat coninutul politicilor de distribuie i de produs i caracterul
particular al acestora. P. Eiglier i E. Langeard propun utilizarea noiunii de servuction n
opoziie cu cea de production specific bunurilor, menit s desemneze procesul de
fabricaie a serviciilor n momentul consumului cu participarea activ a clientului.
Rol decisiv n separarea i delimitarea marketingului serviciilor a avut-o conceptualizarea celor trei componente ale coninutului su: marketingul extern, marketingul interactiv
i marketingul intern.
n anul 1981, Asociaia American de Marketing a inut prima conferin anual
dedicat n ntregime marketingului serviciilor, acordnd astfel girul tiinific recunoaterii
specificitii acestuia.
Dezvoltarea extensiv s-a realizat prin asimilarea marketingului, treptat i inegal, de
ctre diferite ramuri ale serviciilor.
Conceptualizarea marketingului serviciilor s-a realizat prin contribuia unui numr
mare de autori ale cror lucrri au clarificat diferite probleme specifice, ulterior unanim
acceptate i incluse n obiectul de studiu al acestuia.
Probabil cu cea mai mare importan la dezvoltarea marketingului serviciilor,
curentele americane s-au afirmat prin lucrrile unor specialiti din domeniul bunurilor (Ph.
Kotler, W.J. Stanton, O.C. Ferrell, W. Pride etc.), care, sumar dar suficient de consistent, au
evideniat unele particulariti ale aplicrii n domeniul serviciilor.
Autori precum L.L. Berry, A. Parasuraman, J.H. Donnelly, Th. Thompson, V.A.
Zeithaml, Mary Jo Bitner i alii ale cror lucrri au fost centrate pe evidenierea legturii
marketing servicii calitate i strns legate de acestea pe particularitile i implicaiile prin
clarificarea unor concepte care pot fi incluse n marketingul interactiv.
Curentul francez privind Marketingul Serviciilor are drept exponeni de baz pe P.
Eiglier i E. Langeard care clarific conceptul de creare i livrare a serviciilor, ocupndu-se pe
larg de gestiunea produsului, a participrii clientului, a personalului de contact i a suportului
fizic. Acestora li se adaug i J.P. Flipo, care clarific problema legat de interferena
funciilor de marketing, personal i prestaie n servicii i cele legate de marketingul intern i
interactiv.
coala nordic are drept reprezentani mai cunoscui pe Ch. Grnroos, Evert Gummerson,
Leif Edvinsson, L.J. Lindquist, Anna Kahn etc.
Reprezentantul Angliei este Adrian Payne, care pune cap la cap i sistematizeaz cele
mai valoroase concepte aparinnd multora dintre reprezentanii curentelor mai sus amintite,
totodat insistnd i dezvoltnd conceptele marketingului strategic: misiunea firmei, segmentarea i mai ales poziionarea.
Aplicaii
Teste de autoevaluare
Completati spaiile libere

1. Principalele caracteristici ale serviciilor sunt urmtoarele _
a. intangibilitatea
b. inseparabilitatea
c. ..
d. perisabilitatea
Rspuns corect - variabilitatea serviciilor
2. Intangibilitatea serviciilor are drept consecin pentru

marketing faptul c acestea nu pot fi .. i nu pot
fi .. .
Rspuns corect - depozitate , protejate
3. La cumprarea serviciilor se observ prezena prestatorului,
implicarea consumatorului iar riscul este
Rspuns corect - mare
4. Pe piaa naional a produselor si serviciilor se anticipeaz tendinele

urmtoare:
producia naional de bunuri de consum continu s
nregistreze scderi accentuate, ncepnd s fie, cu unele
excepii, necompetitiv, din punct de vedere al gamei,

calitii i preurilor, lucru ce are ca rezultat creterea

semnificativ a importurilor, dei puterea de cumprare a
populaiei scade;
configurarea treptat a unei noi structuri a cererii, n sensul
creterii ponderii produselor de lux, profesionale si de calitate
medie si inalta, ca urmare a stratificarii populatiei;
..
cresterea moderata a cererii de servicii, in special in domeniul
promovarii
bunurilor/serviciilor,
prin
intermediul
manifestarilor expozitionale;
scaderea numarului de ofertanti si mentinerea concurentei la
un nivel destul de scazut.
creterea cererii de servicii de cercetare-dezvoltare,

Rspuns corect consultant , publicitate i reclam, distribuia mrfurilor;
5. Clasificarea serviciilor n funcie de frecvena livrrii
i forma relaiei prestator client cuprinde sericii cu livrare.. i livrare.
Rspuns corect - continu, discontinu periodic
6. Clasificarea Internaional Tip Industrii a activitilor economice (CITI) a realizat o
clasificare extrem de sugestiv a serviciilor:
G Comer cu ridicata i cu amnuntul, reparaii de autovehicule, motociclete i
bunuri personale casnice;
H Hoteluri i restaurante;
I Transporturi, depozitare i comunicaii;
J Activiti imobiliare, de nchiriere i de servicii pentru ntreprinderi;
M ..
N Sntate i asisten social;
O Alte activiti colective, sociale i personale;
P Gospodrii care folosesc personalul casnic;
Q Organizaii extrateritoriale.
Rspuns corect - nvmnt;
7. Personalul prestator de servicii poate fi clasificat n
-
-modificatori,
-influenatori
- izolai.
Rspuns corect - contractori,

8. Personalul din domeniul prestrilor de servicii poate fi clasificat n
-contractori,
-.
-influenatori
- izolai.
Rspuns corect - modificatori,
9. In general, personalul prestator de servicii poate fi clasificat n
-contractori,
-modificatori,
-.
- izolai.
Rspuns corect - influenatori
10. In domeniul serviciilor personalul poate fi clasificat n
-contractori,
-modificatori,
-influenatori
- .
Rspuns corect - izolai.
11. Natura activitii n sectorul serviciilor este analizat prin corelarea cu categoria de
beneficiari ai activitii de prestare i msura n care aceast activitate este sau
nu..
Rspuns corect - tangibil
12. Tipul relaiei care se stabilete ntre compania prestatoare i consumator este
analizat n corelaie cu.n care se desfoar prestarea serviciului.
Rspuns corect - perioada
13. Care sunt principalele diferene ntre marketingul bunurilor i marketingul

serviciilor din punct de vedere al produciei- bunurile sunt produse.
- Serviciile sunt vndute.
Rspuns corect - naintea vnzrii, nainte de a fi produse
14. Prestatorii de servicii cu care consumatorii intr n contact ndeplinesc principalul rol de
..
Rspuns corect - personal de vnzare
15. In cazul bunurilor materiale accentul se pune pe redarea tangibilului n imagini abstracte,
n domeniul serviciilor se depun eforturi pentru.
Rspuns corect - vizualizarea intangibilului
Adevrat sau fals
16. Marketingul influeneaz puternic decizia de cumprare a serviciilor comparativ cu

decizia de achiziionare a bunurilorRspuns corect - fals
17. Se poate afirma c, decizia de a schimba conceptul de beneficiu ntr-o companie de

servicii are un impact mai mic dect n cazul unei companii de bunuri materiale.
Rspuns corect - fals
18. Intangibilitatea serviciilor influeneaz ntrun grad sczut perceperea riscului de ctre
consumatorii serviciilor.
19. Este adevrat sau fals afirmaia curentul francez privind Marketingul Serviciilor avnd
drept exponeni de baz pe P. Eiglier i E. Langeard care clarific conceptul de creare i
livrare a serviciilor, ocupndu-se pe larg de gestiunea produsului, a participrii clientului, a
personalului de contact i a suportului fizic.
Rspuns corect - adevrat
20. Este adevrat sau fals afirmaia- curentele americane s-au afirmat prin lucrrile
unor specialiti din domeniul bunurilor (Ph. Kotler, W.J. Stanton, O.C. Ferrell, W. Pride etc.),
care, sumar dar suficient de consistent, au evideniat unele particulariti ale aplicrii n
domeniul serviciilor.
21. Este adevrat sau fals afirmaia un serviciu este o activitate sau un grup de
activiti mai mult sau mai puin tangibile, care au de obicei loc n momentul interaciunii
dintre cumprtor i prestator.
22. Procesarea oamenilor are loc atunci cnd activitile vizeaz n mod direct
prestatorii de servicii. Acetia intr n contact cu prestatorul, primesc i consum serviciul
prestat i ies cu nevoile satisfcute..

Intrebri recapitulative:
1.Cum este definit marketingul serviciilor
2.Enumerai principalele caracteristici ale serviciilor
3.Care sunt principalele criterii de casificare a serviciilor
4. Prezentai clasificarea multicriterial a serviciilor.
5. Care este rolul tipologiei serviciilor
6.Care sunt principalele caracteristici ale serviciilor
Obiectivele cursului 2. Funciile i particularitile marketingului serviciilor

2.3 .Particularitile marketingului serviciilor
In principiu calitatea serviciilor poate fi definit ca fiind un rezultat al comparaiei

dintre ce a dosit consumatorul de la o companie i ce a primit, adic msura n care
serviciul sau serviciile prestate au corespuns ateptrilor consumatorului. Acesta
definiie trebuie s fie completat cu faptul c o bun calitate presupune nu numai
deinerea capacitii reale de a presta i controla serviciul respectiv dar i flexibilitatea
de a rezolva problemele deosebite ce pot intervenii.
Principalii factori care pot influena gradul de apreciere in procesul de cumprare a
serviciilor sunt urmtorii
- comunicaiile verbale,
- nivelul exigenelor personale,
- experiena anterioar privind prestarea unui serviciu,
- informaiile externe.
coala suedez de marketing al serviciilor, prin reprezentanii si propune ase criterii
pentru determinarea calitii serviciilor dup cum urmeaz
1. profesionalismul i calificarea corespunztoare a angajailor
companiei,
2. atitudinea i comportamentul personalului, interesul pe care l
manifest n rezolvarea problemelor consumatorului,
3. accesibilitatea sediului companiei i flexibilitatea programului
de funcionare,
4. sigurana i ncrederea c serviciul va fi ndeplinit conform
angajamentelor (promisiunilor) companiei,
5. capacitatea companiei de a soluiona o problem neprevzut,
aprut pe parcursul prestrii serviciului,
6. reputaia i credibilitatea companiei, convingerea
consumatorului c firma presteaz servicii de valoare.
La rndul lor, specialitii americani propun urmtoarele cinci elemente definitorii
calitatea serviciilor
1. credibilitatea,
2. tangibilitatea,
3. responsabilitatea maxim din partea

prestatorilor,
4. amabilitatea,
5. nelegerea nevoilor specifice
consumatorului.
Pentru consumatori, calitatea i corectitudinea companiilor prestatoare de servicii sunt
inseparabile, ceea ce presupune adaptarea permanent a managementului la
schimbrile ce intervin pe piaa serviciilor
Muli specialiti consider drept funcii ale marketingului activitile care

presupun ajungerea produselor i serviciilor la consumatori adic
a. funcii privind transferul
titlului de proprietate,
b. funcii privind distribuia fizic
c. funcii contribuie la realizarea
funciilor anterioare.
Ali specialiti fac distincia ntre funciile care revin att la nivelul macromarketingului
ct i la cel al micromarketingului.
consultai bibliografia recomandat
2.3 .Particularitile marketingului serviciilor
consultai bibliografia recomandat
Aplicaii
Teste de autoevaluare
Completati spaiile libere

22. Principalii factori care pot influena gradul de apreciere in procesul de cumprare a
-
Rspuns corect comunicaiile verbale
23. Factorii care pot influena gradul de apreciere n procesul de cumprare a

- ..
Rspuns corect - nivelul exigenelor personale,
- ..
Rspuns corect - experiena anterioar
- .
Rspuns corect - informaiile externe.
26. Specialitii americani propun urmtoarele cinci elemente definitorii privind
1. .
2. tangibilitatea,
prestatorilor,
4. amabilitatea,
5.nelegerea nevoilor specifice
consumatorului
Rspuns corect- credibilitatea,
27. Specialitii americani propun urmtoarele cinci elemente definitorii referitoare la
5.
6.
7.
8.
consumatorului
Rspuns corect - tangibilitatea,
credibilitatea,
responsabilitatea prestatorilor,
amabilitatea,
5.nelegerea nevoilor specifice
28. Potrivit specialitilor americani elementele definitorii privind calitatea serviciilor

sunt urmtoarele
1.credibilitatea,
2. tangibilitatea,
3. ..
4. amabilitatea,
5. nelegerea nevoilor specifice consumatorului
Rspuns corect - responsabilitatea prestatorilor
29. Specialitii americani propun urmtoarele cinci elemente definitorii calitatea

serviciilor
1. credibilitatea,
2. tangibilitatea,
prestatorilor,
4. amabilitatea,
5.
Rspuns corect- nelegerea nevoilor consumatorului
30. Specialitii americani propun urmtoarele cinci elemente definitorii calitatea
serviciilor
1.credibilitatea,
2.tangibilitatea,
3.responsabilitatea maxim din partea
prestatorilor,
4.
5..nelegerea nevoilor consumatorului
Rspuns corect - amabilitatea,
Adevrat sau fals

31. Funciile ce revin macromediului pot fi clasificate n funcii tradiionale i funcii
sociale.
Rspuns corect DA
32. Este adevrat sau fals afitmaia potrivit creia n categoria funciilor
tradiionale ale macromediului ntlnim
- funcia schimbului,
- funcia distribuiei fizice,
- funcia de sprijin
Rspuns corect DA
33. Este adevrat sau fals afitmaia potrivit creia n categoria funciilor
tradiionale ale micromediului ntlnim
- estimarea potenialului companiei,
- planificarea i programarea efortului de marketing,
- organizarea i conducerea actinitii de marketing,
- evaluarea i adoptarea efortului de marketing,
Rspuns corect DA
Obiectivele cursului 3.Mediul de marketing al firmelor prestatoare de servicii
3.1. Importana cunoaterii mediilor de marketing

3.2. Mediul extern al firmei prestatoare de servicii
3.3. Mediul intern al firmei prestatoare de servicii
3.4. Relaiile firmei cu mediul
Mediul de servicii al firmei de marketing este format din mediul extern, mediul intern,
piaa i relaiile firmei de servicii .
a. Mediul extern al firmei de servicii nu se deosebete de cel al firmelor ce tranzacioneaz bunuri dect prin importana diferit a componentelor sale i particularitile unora
dintre ele.
Macromediul este constituit din influene puternice care acioneaz la nivel global
(demografice, economice, naturale, tehnologice, politice i culturale). El i pune amprenta
asupra activitilor firmei de servicii pe termen lung, prin generarea de nevoi noi, previzibile,
i pe termen scurt, prin influene exercitate asupra micromediului i n mod special asupra
clienilor i furnizorilor de for de munc.
Micromediul firmei de servicii, este alctuit din componente care acioneaz direct,
permanent i puternic asupra activitilor societii. Ele difer de domeniul bunurilor prin
particularitile dintre ele (clienii i concurenii) i importana lor (furnizorii de for de munc).
Clienii firmei de servicii se mpart n: clieni poteniali, clieni efectivi i personalul
firmei.
Clienii poteniali sunt cei crora firma li se adreseaz cu serviciile pe care le presteaz
sub form de ofert. Ei fac obiectul marketingului extern. Totodat sunt vizai de unele
cercetri de marketing clasice pe baza crora sunt cunoscute nevoile, comportamentul de
cumprare i este realizat concepia despre serviciu (concept service).
Clienii efectivi sunt persoanele care au achiziionat serviciul sau s-au decis s-l
achiziioneze aprnd la ntlnirea cu prestatorul. Ei fac obiectul marketingului interactiv.
Personalul firmei apare n calitate de client n cadrul procesului de comunicare
intern, fiind inclus n cadrul marketingului intern n dubl ipostaz: de beneficiar al
informaiilor privind produsele promise (oferite), preul, i de for de munc. Aceast dubl
ipostaz implic abordarea ntr-o optic de marketing a procesului de recrutare, selecie,
motivare a personalului din servicii.
Concurenii: teoretic, intangibilitatea serviciilor determin existena unei concurene
pure, firmele cu acelai profil oferind servicii identice acelorai consumatori. Practic, rigiditatea ofertei i modul specific n care se realizeaz contactul cu clienii confer concurenei
trsturi imperfecte mult mai pronunate dect n cazul mrfurilor. Numrul de ofertani i
timpul necesar deplasrii prestatorului ori clientului pn la locul prestaiei confer concurenei cel mai adesea caracter de monopol sau oligopol, de unde rezult c poziia geografic
i momentul intrrii pe pia asigur firmei de servicii un important avantaj competitiv.
Mijloacele de aciune care urmresc obinerea unui avantaj competitiv sunt: diferenierea, calitatea i productivitatea.
Avantajul competitiv astfel obinut este, de obicei, de scurt durat, deoarece nnoirea
produselor de prestaie de servicii este rapid copiat de competitori. Din acest motiv
diferenierea serviciilor, mbuntirea calitii i creterea productivitii reprezint obiective
permanente ale politicilor de marketing ale ntreprinderii prestatoare de servicii.
Furnizorii forei de munc: rolul personalului n servicii confer furnizorului forei de
munc un loc aparte n cadrul produsului. Obiectivul asigurrii firmei cu personal de nalt
calificare este atins prin promovarea i ntreinerea unui sistem de relaii moderne, denumite
n mod sugestiv relaii de parteneriat. Sistemul este operaional prin convenii de colaborare
n cadrul crora sunt prevzute aciuni specifice: sponsorizri, organizarea practicii, acordarea
de burse de studii etc., pe parcursul crora firma are posibilitatea s contribuie la pregtire, s
cunoasc i s selecteze fora de munc n conformitate cu obiectivele sale generale.
Furnizorii de for de munc sunt reprezentai de unitile de nvmnt, centrele de
formare i perfecionare, agenii guvernamentale, oficii de plasare i de reorientare a forei de
munc, etc.
Mediul intern
Pentru buna derulare a prestatiilor de servicii, societatile trebuie sa dispuna de un mediu

intern ale carui principale componente sunt: terenul, cldirile, echipamentele i personalul.
Terenul are o importan mai mare, conferit de caracterul rigid al ofertei i de
necesitatea poziionrii acesteia n funcie de localizarea i migraia cererii.
Cldirile sunt elemente de baz ale suportului fizic necesar prestrii a numeroase
servicii.
Echipamentele reprezint elemente eseniale ale suportului fizic prin care se realizeaz
prestaiile n cazul serviciilor bazate pe echipamente.
Problema personalului este similar cu cea a echipamentelor. Calitatea acestuia, climatul
intern, motivarea, experiena etc., sunt elemente de care depinde succesul firmelor pe pia.
TESTE
34. Obiectivul asigurrii firmei cu personal de nalt calificare este atins prin promovarea
i ntreinerea unui sistem de relaii moderne, denumite n mod sugestiv
Rspuns corect - relaii de parteneriat.

35. Pentru buna derulare a prestatiilor de servicii, societatile trebuie sa dispuna de un mediu
intern ale carui principale componente sunt:..
Rspuns corect -terenul, cldirile, echipamentele i personalul.
36. .Mijloacele de aciune care urmresc obinerea unui avantaj competitiv
sunt:
Rspuns corect -diferenierea, calitatea i productivitatea
37. Practic, rigiditatea ofertei i modul specific n care se realizeaz contactul cu clienii
confer concurenei mult mai pronunate dect n cazul mrfurilor.
Rspuns corect - trsturi imperfecte
38. Clienii firmei de servicii se mpart n:
-..
-clieni efectivi,
- personalul firmei.
Rspuns corect - clieni poteniali,
39. Clienii firmei de servicii se mpart n:
-clieni poteniali,
-
- personalul firmei.
Rspuns corect - clieni efectivi,
40. . Clienii firmei de servicii se mpart n:
-clieni poteniali,
-clieni efectivi,
- .
Rspuns corect - personalul firmei.
41. Diferenierea serviciului prestat se operaionalizeaz prin
-
- diferenierea distribuiei,
- diferenierea imaginii firmei
Rspuns corect - diferenierea ofertei,
- diferenierea ofertei,
-
- diferenierea imaginii firmei
Rspuns corect - diferenierea distribuiei,
- diferenierea ofertei,
- diferenierea distribuiei,
- ..
Rspuns corect - diferenierea imaginii firmei
44. Diferenierea distribuiei se asigur prin intermediul personalului de contact, prin
ambian i .
Rspuns corect sistemul de livrare
45. Diferenierea imaginii serviciilor are la baz efortul de .
Rspuns corect - tangibilizare
ADEVARAT SAU FALS
46. Poziia geografic i momentul intrrii pe pia asigur firmei prestatoare de

servicii un dezavantaj competitiv.
Rspuns corect NU
47. Obiectivul asigurrii firmei cu personal de nalt calificare este atins prin
promovarea i ntreinerea unui sistem de relaii moderne, denumite n mod sugestiv
relaii de concuren.
Rspuns corect NU
48. Cldirile nu sunt elemente de baz ale suportului fizic necesar prestrii a numeroase
servicii.
Rspuns corect NU
49. Echipamentele nu reprezint elemente eseniale ale suportului fizic prin care se realizeaz
prestaiile n cazul serviciilor bazate pe echipamente.
Rspuns corect NU
50. Terenul are o importan redus, conferit de caracterul rigid al ofertei i de necesitatea
poziionrii acesteia n funcie de localizarea i migraia cererii.
Rspuns corect nu
Obiectivele cursului 4. Piaa firmei prestatoare de servicii
4.1. Cererea firmei prestatoare de servicii

4.2. Oferta firmei prestatoare de servicii
4.3. Strategii de echilibrare
4.4. Importana segmentrii pieei
Totalitatea actelor de vnzare-cumprare privite n unitatea lor organic cu relaiile pe

care le genereaz i n conexiune cu spaiul n care se desfoar, alctuiesc piaa ntreprinderii de servicii.Coninutul pieei ntreprinderii de servicii este dat de cele dou laturi
corelative ale sale, cererea i oferta de servicii. Piaa firmelor de servicii este o component
esenial a mediului extern. Elementele sale definitorii sunt: coninutul, dimensiunile, profilul
etc.
Cererea de servicii
Cererea de servicii exprim nevoia din cadrul pieei, reflectndu-i caracteristicile.

Nevoile primare au o elasticitate, dar cu ct nevoile sunt de ordin mai mare, cu att elasticitatea crete, ajungndu-se ca unele dintre ele s poat s nu mai fie nevoie s fie
satisfcute. Cererea are variabilitate n timp, iar din punct de vedere geografic, ea are un
pronunat caracter local, zonal, intern sau international.
Oferta de servicii
Oferta de servicii exprim producia de servicii n cadrul pieei. Coninutul ofertei
este exprimat de capacitatea organizatoric a furnizorilor de servicii de a satisface nevoile
beneficiarilor. Oferta poate fi potenial (produs oferit/promis) i real (produs efectiv livrat).
Unele elemente ale ofertei i confer acesteia un grad nalt de rigiditate, pe cnd altele i
confer o anumit flexibilitate. n principiu, oferta are un caracter unitar, iar inseparabilitatea
serviciilor i confer un grad nalt de unicitate. Structural, oferta poate fi de baz, complementar i suplimentar.
Dimensiunile pieei serviciilor
Raportul cerere-ofert se poate afla n una din urmtoarele situaii: oferta > cererea,
cnd gradul de utilizare a capacitilor de servire este redus; oferta = cererea, cnd gradul de
utilizare a capacitilor de servire este de 100%; oferta < cererea, in momentul in care capacitatea de servire este depit de cerere. Se poate afirma c, in servicii, raportul cerere-ofert
se afl ntr-un permanent dezechilibru. Tendina spre echilibrare trebuie s reprezinte unul din
obiectivele fundamentale ale tuturor aciunilor iniiate de organizaiile prestatoare de servicii.
Stabilirea dimensiunii pieei reprezint una din coordonatele evalurii pieei ntreprinderii de servicii. Dimensiunile pieei sunt definite prin structur, arie i capacitate.
Structura pieei ntreprinderii de servicii este determinat de structura cererii i ofertei.
n general, pe baza structurii ofertei se pot constitui o serie de piee ale serviciilor, dup
destinaia acestora ele fiind piee ale serviciilor de producie i piee ale serviciilor de consum,
iar pe baza structurii cererii se delimiteaz piaa afacerilor i piaa de consum, precum i dup
alte criterii care au la baz caracteristicile consumatorilor sau rspunsul acestora la aciunile
firmei.
Aria pieei ntreprinderii de servicii difer de la o categorie de servicii la alta. Pentru
anumite servicii (sntate, culturale, nvmnt, transport local etc.), aria geografic este
limitat, piaa este de regul local, foarte rar zonal i numai prin excepie naional i internaional. Pentru alte servicii (turistice, financiare etc.), din punct de vedere geografic piaa
ntreprinderii are un caracter practic nelimitat, fiind, de regul, naional sau internaional.
Capacitatea pieei se particularizeaz prin utilizarea unor indicatori specifici care

reflect particularitile i modul de formare a cererii, a ofertei i a raportului dintre acestea.
d. Dintre relaiile firmei de servicii cu mediul extern se detaeaz relaiile de pia
(cu clienii), de concuren (cu concurenii) i de parteneriat (cu furnizorii).
n cadrul relaiilor de pia sunt practicate o serie de relaii specifice cu clienii, numite
relaii prefereniale, precum i o form evoluat de relaii publice, comunicaiile cu mediul.
Relaiile de parteneriat sunt relaii speciale pe care firma le ntreine cu furnizorii de
echipamente, cu intermediarii de pia, cu instalaiile de formare a cadrelor, cu agenii de
influenare a pieei i cu personalul intern.
Relaiile de concuren se particularizeaz datorit caracterului rigid al ofertei, care
exclude apropierea produselor, precum i datorit mijloacelor folosite n lupta concurenial.
n general, concurena dintre servicii este direct, cea indirect fiind ntlnit ca excepie n
domenii ca: turismul, finanele i unele forme de transport.
TESTE
Adevrat sau fals

51. Cererea are variabilitate n timp, iar din punct de vedere geografic, ea are un
pronunat caracter local, zonal, intern sau internaional.
Rspuns corect da
52. Oferta de servicii nu exprim producia de servicii din cadrul pieei acestora.
Rspuns corect nu
53. Pentru anumite servicii (sntate, culturale, nvmnt, transport local etc.), aria
geografic este limitat, piaa este de regul local, foarte rar zonal i numai prin excepie
naional i inter-naional.
Rspuns corect da
54. Se poate afirma c, in servicii, raportul cerere-ofert se afl ntr-un permanent
echilibru.
Rspuns corect nu
55. Piaa int reprezint partea din pia disponibil calificat, adic acele persoane
ce ndeplinesc anumite caracteristici considerate importante pentru o societate creia acesta i
se adreseaz prin activitatea sa.
Rspuns corect da
Completati spatiile libere
56. Poziionarea pe pia reflect modalitatea n care o anumit marc de
produs se reflect n mintea consumatorilor n raport cu.
Rspuns corect- mrcile concurente
57. Dimensiunile pieei sunt definite prin ..

Rspuns corect- structur, arie i capacitate
58. Dintre relaiile firmei de servicii cu mediul extern se detaeaz urmtoarele

-
relaiile de concuren
relaiile de parteneriat
Rspuns corect - relaiile de pia

-
relaiile de pia (cu clienii),
relaiile de parteneriat (cu furnizorii).
Rspuns corect - relaiile de concuren

-
relaiile de pia (cu clienii),
relaiile de concuren (cu concurenii),
Rspuns corect - relaiile de parteneriat
61. Dintre relaiile firmei de servicii cu mediul extern se detaeaz relaiile de pia
(cu clienii), de concuren (cu concurenii) i de..
Rspuns corect- parteneriat (cu furnizorii).

62. Se poate afirma c, n servicii, raportul cerere-ofert se afl ntr-un permanent
Rspuns corect- dezechilibru.

63. Principalii factori restrictivi al ofertei de servicii sunt urmtorii
-
.
fora de munc,
echipamentele,
spaiile
Rspuns corect - timpul,

64. . Principalii factori restrictivi al ofertei de servicii sunt urmtorii
-
timpul,
..
echipamentele,
spaiile
Rspuns corect - fora de munc

-
timpul,
fora de munc,
..
spaiile
Rspuns corect - echipamentele

timpul,
fora de munc,
echipamentele,
..
Rspuns corect spaiile

67. Care sunt strategiile de echilibrare a cererii i ofertei n situaia n care pe pia se constat
c cererea este mare
- utilizarea resurselor,
-
- timp suplimentar de lucru,
- nchirierea de echipamente
Rspuns corect - angajarea temporar de personal,
68. Care sunt strategiile de echilibrare a cererii i ofertei n situaia n care pe pia se constat
c cererea este mare
- angajarea temporar de personal,
- .
- nchirierea de echipamente
Rspuns corect - timp suplimentar de lucru,
69. Care sunt strategiile de echilibrare a cererii i ofertei n situaia n care pe pia se
constat c cererea este mare
- angajarea temporar de personal,
- timp suplimentar de lucru,
-
Rspuns corect - nchirierea de echipamente
70. Tipurile de pia ntlnite sunt urmtoarele
- ..
- piaa grupat,
- piaa complet eterogen,
- piaa eterogen.
Rspuns corect - piaa omogen
- piaa omogen,
-
- piaa eterogen.
Rspuns corect - piaa grupat
- piaa omogen,
- piaa grupat,
-
Rspuns corect - piaa eterogen.
Obiectivele cursului 5.Particularitile comportamentul consumatorului de servicii
5.1.Comportamentul consumatorului de servicii noiune, coninut i dimensiune

5.2. Procesul decizional de cumprare a serviciilor
5.3. Modelarea comportamentului consumatorului
5.4. Implicaiile comportamentului asupra politicilor de marketing
5.1. Comportamentul consumatorului de servicii

Dimensiunile comportamentului consumatorului se particularizeaz prin modul
specific n care se formeaz i prin rolul diferit pe care l joac fiecare n manifestarea unui
anumit comportament.
Fazele procesului decizional de cumprare n servicii sunt: apariia nevoii nesatisfcute, cutarea de informaii i identificarea variantelor, evaluarea mental a variantelor considerate, regulile de decizie, achiziionarea i consumul serviciilor i evaluarea post-cumprare.
Factorii care influeneaz comportamentul consumatorului de servicii sunt direct
observabili (factori specifici de marketing, factori situaionali, influene de natur endogen i
exogen), accidentali i situaionali (catastrofe).
O serie de autori aparinnd curentului american de marketing al serviciilor
formuleaz obiectivul fundamental al marketingului serviciilor exprimat de necesitatea mbuntirii permanente a calitii serviciilor, iar mai apoi definesc cile de aciune viznd dou
direcii: serviciile promise i serviciile percepute. Tot ei subliniaz necesitatea cunoaterii
permanente a cerinelor consumatorului. Ali autori o numesc orientarea activitii spre
client, aceasta regsindu-se n organizarea firmei de servicii. Relaiile prefereniale sunt
utilizate ca strategie i instrument de cunoatere a cerinelor clienilor, de influenarea
percepiei i ateptrilor acestora. Particularitile comportamentului consumatorului se
regsesc n activitile desfurate de ctre firm, afectnd mai ales politicile de produs i de
promovare.
n domeniul politicii de produs se detaeaz dou obiective prioritare pentru firm:
tangibilizarea serviciilor i personalizarea acestora.
Preul este abordat ca element formativ al imaginii i calitii i totodat ca atribut n
formarea atitudinii consumatorilor de servicii.
Promovarea trebuie s ajute consumatorul s neleag ct mai exact coninutul ofertei
poteniale, posibilitile prestatorilor i evaluarea alternativelor, lucru realizat prin strategii
specifice care au la baz concepte precum: imagini interactive (verbale i picturale) i n

micare asocierea numelui cu simboluri, utilizarea de metafore, dramatizri (filme).
Distribuia serviciilor ia n considerare comportamentul consumatorului de servicii
mai ales prin amplasarea i individualizarea acestora.
n derularea activitilor de comercializare a mrfurilor pe pieele internaionale,
societile au identificat i au utilizat o serie de metode privind procesul comunicaional
global, a cror instrumente sunt prezentate n urmtorul tabel:
Tabel nr. 1.9
Componentele mixului comunicaional
Sursa: Dumitru I., Marketing strategic o abordare n perspectiva globalizrii, Editura

Uranus, Bucureti, 2004, p. 212, adaptat dup Doole I., Lowe R. Philips C., Kotler Ph.,
Dahringer L., Leihs, H., International Marketing a Global Perspective, International
Thomson Business Press, London, 1999, p. 748.
Strategiile de comunicare sunt clasificate dupa urmatoarele obiective:

- strategii orientate spre produs, spre firma, spre persoane,
- in functie de gradul de standardizare; strategii de comunicare standardizata,
comunicare adaptata sau diferentiata, sau concentrata,
- in functie de emitator-receptor, strategii de comunicare directa si indirecta.
Dupa modul de organizare intalnim strategii cu forte proprii, prin institutii,
agentii, societati specializate. In functie de raportul si modul de actiune asupra
auditoriului intalnim strategia de impingere-push si strategia de absorbire-pull.
Rolul personalului n marketingul serviciilor
Cultura companiei contribuie la imbunatatirea calitatii serviciilor prestate, la schimbri

n obiceiurile, atitudinile, aspiraiile, a modului de a gndi al personalului in sensul perfecionarii a ceea ce exista, creerii a ceea ce nu exista, prin implicarea tuturor angajatilor.
Cultura organizationala este formata din totalitatea strategiilor, tehnicilor i modalitatilor prin care conducerea unei companii transmite angajatilor regulile, normele i sistemul
de valori, pe care dorete sa le implementeze.
In general, conceptul de cultura cuprinde mai multe aspecte i anume:
Sistemul de valori conform caruia conducerea companiei evalueaza i recompenseaza
personalul;
Reglementarile i normele care sustin strategiile, tacticile i alte activitati ale companiei.
Modul n care personalul companiei intelege i insuete sistemul de valori i
exigentele companiei6.
De asemenea, randamentul personalului este diferit n timpul programului de 8 ore
intr-o zi lucratoare. In companiile prestatoare de servicii, angajatii lucreaza direct cu publicul
ceea ce impune o concentrare suplimentara privind calitatea cominucarii, angajarii serviciului,
derularii lui si, mai ales, modalitatea de a lua decizii profesioniste intr-un timp relativ scurt.
Astfel, dupa 3-4 ore de relatii cu publicul, angajatii pot deveni obositi, irascibili, dezinteresati
si chiar plictisiti. Pentru a reduce timpul de lucru cu publicul, multe societati incheie contracte
de colaborare anuale care urmeaza a fi derulate prin simpla comanda ferma.
Prestatorul detine un rol principal, el este cel care creeaza o ambianta pentru
consumator, managerul asigura decorul n care este oferit serviciul. Astfel, marea
majoritate a expeditorilor si transporturilor interne si internationale s-au dotat cu spatii special
construite pe care le-au mobilat modern si le-au dotat cu mijloace de comunicatii si de lucru
din ultima generatie.
Potrivit specialitilor din sectorul serviciilor, creterea productivitatii muncii i
imbunatatirea calitatiii serviciilor prestate depind de existenta unei culturi n companie, iar
roata norocului daca va fi identificata va sprijini managerii care vor construi relatiile
externe bazate pe o baza solida, data de un mediu intern sanatos, stabil, si ancorat in realitate.
Managerul va trebui sa actioneze astfel incat sa cultive n fiecare membru al companiei sentimentul de mandrie ca lucreaza n acea unitate, de apartenenta la sistemul ei de
valori, de angajare n realizarea strategiilor i de loialitate. Cei mai buni s-au dovedit a fi aceia
care au reuit sa creeze o cultura si au cunoscut n permanenta pulsul interior al firmei.
Schimbarile fundamentale incep prin transformarea modului de a gandi al personalului, iar la noi, mentalitatea unor angajati si a unor manageri va trebui sa se adapteze la
cerinte. Regulamentele stufoase, regulile i normele complicate, in firmele unde se promoveaza birocratia, personalul devine ineficient, nemultumit i dornic sa paraseasca locul de
munca, scazand astfel productivitatea muncii.
Calitatea relatiilor prestator consumator depinde de calitatile relatiilor din interiorul
companiei; asfel, problemele angajatilor companiei trebuie cunoscute de manageri si rezolvate,
nu amanate.
6
Cetina Iuliana (coord.), Brandabur Raluca, Marketingul Serviciilor abordare teoretica si practica si
studii de caz , Editura Uranus, Bucuresti, 2004.
Schimbarile din companie pot fi determinate de: modificari n mediul extern (creterea
concurentei, schimbari in cererea consumatorilor, modificari legislative); strategii organizatorice, structuri manageriale noi etc.
Realizarea si mentinerea unei stabilitati in companie este importanta, deoarece n
randul angajatilor exista un risc ce poate duce la deteriorarea relatiilor interne, este pericolul
intoarcerii n trecut, unde accentul este pus mai mult pe eficienta tehnica decat pe
comensurarea activitatii directe cu clientul, in conditiile in care managerii nu au posibilitatea
realizarii unui control direct al prestarii serviciului, la momentul adevarului (interactiunea
prestator consumator), multumindu-se de multe ori doar cu un control indirect. Trebuie sa
nu uitam ca, de regula, managerii au subordonatii pe care ii merita.
In concluzie, intr-o companie prestatoare de servicii, prestatorul este cel care creete
valoarea, prin identificarea si adoptarea unor solutii, decizii, posibilitati, variante de a crea noi
servicii, de a comunica si altele, astfel, servirea clientilor sa se realizeze in timp si spatiu in
cele mai bune conditii de calitate, in conformitate cu cererea si asteptarile consumatorilor.
Practica actual, potrivit unor autori strini i romni, arat c domeniul

cu cele mai largi aplicaii ale marketingului intern este cel al companiilor de
servicii, deoarece n cele mai multe dintre servicii prestatorul nu poate fi separat
de serviciul pe care-l presteaz. In aceste conditii, succesul unei companii
depinde de calitatea personalului angajat, de calitatea activitatii personalului
care determina eficienta demersului de marketing.
Scopul final al marketingului intern este formarea unei culturi de marketing n rndul
personalului, astfel incat angajaii sa doreasca i sa creeze consumatori fideli companiei, sa
atraga noi clienti si sa-i fidelizeze.
Importanta personalului n domeniul marketingului serviciilor este data de includerea
lui, de catre numeroi specialiti de marketing7, printre elementele marketingului mix
deoarece acesteia reprezinta, de cele mai multe ori, serviciul, el reprezinta campania, n faa
consumatorului.
Succesul unei companii de servicii este datorat personalului angajat: a celui din linia
nti ce materializeaza efectiv SERVICIUL i a celui din spatele cortinei care
asigura buna desfaurare prestatiilor de servicii, contribuind si la crearea imaginii companiei.
Personalul este cel ce poate tangibiliza serviciul, i reduce riscul variabilitatii serviciilor,
contribuind in mod direct la fidelizarea consumatorilor.
Realizarea unei politici adecvate n domeniul resurselor umane necesare unei
companii de servicii asigura succesul prin urmatoarele:
o politica de recrutarea, selectia i angajarea personalului,
perfectionarea profesionala continua a personalului,
motivarea personalului i formarea unor echipe de lucru,
dezvoltarea initiativei i creativitatii personalului angajat
asigurarea unui climat favorabil comunicarii
subscrierea activitatilor personalului sub efigia culturii organizatiei.
7
Berry Leonard L., Discovering the Soul of Service, The Free Press, New York, 1999; Zeitham Va1arie
A., Bitner Mary Jo, Services Marketing, Irwin McGraw Hill, 2000.
Toate aceste etape contribuie la obtinerea unor rezultate corespunzatoare obiectivelor

companiei, din partea personalului angajat, astfel:
1. Recrutarea, selectia i angajarea personalului se pot face fie pe principiul vest
european ce admite mobilitatea personalului fie principiul japonez angajare pe viata.
Cel mai important este angajarea sau achizitionarea unui personal bine pregatit profesional;
2. Pregatirea permanenta a personalului
3. Motivarea materiala si profesionala a personalului.
4. Formarea echipelor de lucru
5. Stimularea initiativei i creativitii personalului
6. Comunicarea formala si/sau informala, n interiorul i exteriorul companiei.
Serviciul este o institutie umana, iar selectionarea personalului este un proces deosebit de
important deoarece reprezinta in multe situatii insusi compania.
Formarea noilor veniti este influentata de: socializarea informala i cea formala.
Socializarea informala se refera practic la ceea ce angajatii vad sau afla ce se
intampla n jurul lor i cu ei, ca prime impresii care marcheaza pe termen lung i uneori
definitiv angajatii companiei,
Socializarea este reprezentata de procesul prin care este format personalul n
cunotinte, educatie, necesare prestarii serviciilor.
Formarea personalului este reflectata de efortul companiei pentru pregatirea profesionala,
care sa asigurare realizarea unei calitati superioare a serviciilor. Perfectionarea i educatia
personalului companiei este un proces complex, o activitate cu multiple faete, ce este programata, susinuta i controlata permanent.
Practica companiilor performante evidentiaza solutii ce pot fi utilizate n procesul de
perfectionare profesionala a personalului, intre care:
Perfectionarea personalului n functie de informatiile detinute n legatura cu cunotintele sau lipsurile n pregatire ale fiecarui angajat in functie de performanele sale profesionale.
Metode diferite de transmitere a cunotintelor: cursuri, dezbateri, simulari, studii
individuale.
Institutionalizarea unui sistem de informare permanenta a personalului prin materiale
documentare, articole, filme video, schimburi de experienta intre sucursalele aceleiai companii i apoi dezbaterea aspectelor pozitive i negative rezultate, mese rotunde, simpozioane etc.
Companiile de succes n sectorul serviciilor sunt cele care perfectioneaza cunotintele
de specialitate ale angajatilor, si le modeleaza comportamentul printr-o schimbare n atitudine.
Masurile luate n domeniul perfectionarii i educatiei personalului contribuie la
obtinerea unor rezultate cum ar fi: definirea obiectivului strategic prioritar ,prestarea unor
servicii de calitate superioara, sau a unor noi servicii, formularea cat mai exacta a valorilor,
stabilirea standardelor serviciilor pe baza necesitatilor consumatorilor, evaluarea performantelor individuale n functie de obiectivele companiei etc.
Munca n echipa mixeaza indivizii astfel incat intregul este mai mare decat partile
sale, diversitatea prin personalitate, pregatire, experienta i deschidere aduce un plus de
stabilitate i energie procesului de colaborare, prin respect intre ei, ii recunosc reciproc
valoarea, cred n misiunea lor comuna i sa considere echipa modul de indeplinire a ei.
Specialitii n servicii ofera cateva solutii pentru apropierea angajatilor:

Mental i intelectual prin discutarea diferitelor puncte de vedere i luand n
considerare alternativele;
Fizic renuntarea la camere separate i dispunerea echipei intr-o configuratie inovatoare;
Informational distribuind informatii i incurajand formarea unei retele de comunicatii intre angajati;
Organizational organizand echipe de lucru, pe activitati, pentru a

rezolva o problema aparuta sau a identifica noi solutii pentru obiectivele
propuse.
Evaluarea performantelor i recompensarea ajuta la definirea standardelor i valorilor
companiei, la precizarea locului ei, a ratiunii de a exista, punand in valoare excelenta,
companiile ii maresc competitivitatea intr-o piata cu o concurenta n cretere.
Caracteristicile sistemului de recompensare ale personalului sunt urmtoarele:
Evaluarea trebuie sa fie facuta pe baza standardelor de calitate, cunoscute i agreate
de personal;
Metoda de evaluare trebuie sa fie explicata din timp celor care sunt evaluati;
Procesul de evaluare trebuie sa fie continuu
Mijloacele de evaluare trebuie sa fie cat mai uniformizate;
Este indicat sa se utilizeze metode multiple de evaluare
Evaluarea performantelor i sistemul de recompensare reprezinta un simbol al culturii
companiei pentru motivarea i recompensarea angajatilor:
Recompensarea personalului va fi n concordanta cu viziunea i strategia companiei;
Vor fi rasplatite performantele care contribuie la indeplinirea obiectivelor companiei;
Se va face distinctie intre plata pentru competenta indeplinirii i plata pentru performanta
Unele companii folosesc metode multiple de recompensare a performerilor, incluzand
i compensatii financiare, non-financiare, promovari n functiesi altele.
Insistati pe recunoaterea aspectelor pozitive ale activitatii.
Prestatorii de servicii indeplinesc i atributii de marketing daca ei sunt multumiti i
consumatorii sunt satisfacuti de serviciile de care beneficiaza.
Satisfactia personalului, fidelitatea consumatorului i profitabilitatea companiei.
Livrarea serviciului conform ofertei companiei respectiv corectitudinea prestarii,
este deseori n controlul total al personalului din prima linie.
Angajatii influenteaza perceptia consumatorilor asupra solicitudinii i dorintei companiei de a-i sustine n cumpararea unui serviciu. Asigurarea consumatorilor privind calitatea
serviciilor este dependenta de capacitatea personalului de a exprima credibilitate i incredere,
prin aparitie, prin modul n care se comporta, se imbraca, prin vocabularul lor, zambesc, pot
oferi consumatorilor elemente tangibile.
Performantele se pot realiza in conditiile de promovare i utilizare a tehnicilor i
metodelor de marketing, pe dezvoltarea comunicatiilor interne care devin principalul mijloc
pentru interactiuni pozitive a structurilor de conducere i operative n armonie cu interesele

i motivatiile majore ale acestora.
Trebuie tinut seama i de angajatii care parasesc compania. Multe companii de servicii
au o fluctuaie mare a forei de munca i sunt preocupate de acest lucru cu atat mai mult cu cat
pot pleca angajati cu o pregatire profesionala importanta.
Sintetic, activitatile legate de gestionarea personaIuIui intr-o companie au fost redate
de David Osborne i Ted Gaebler n Reinventing Government astfel:
Daca nu evaluezi rezultatele, nu poti deosebi succesul de eec;
Daca nu observi succesul, nu-l poti recompensa;
Daca nu recompensezi succesul, s-ar putea sa recompensezi eecul;
Daca nu vezi succesuI, nu poti invata de la el;
Daca nu recunoti eecul, nu il poti corecta;
Daca nu poi demonstra rezultatul, nu poti obtine sprijinul personalului.
In concluzie, putem afirma faptul ca o politica solida de atragere, angajare si mai ales
de mentinere a personalului care a dovedit, in timp, pe langa o solida pregatire profesionala si
multa initiativa, reale calitati de manager sau lider de opinie in interesul companiei, constituie
tot atatea puncte de plecare pentru adoptarea unor strategii flexibile de cointeresare profesionala
si materiale in ambele interese, dar mai ales ntr-un ter interes, acela al consumatorului de
servicii.
TESTE DE AUTOEVALUARE
Completai spaiile libere
73. Factorii care influeneaz comportamentul consumatorului de servicii sunt direct

observabili (factori specifici de marketing, factori situaionali, influene de natur endogen i
exogen),.. i situaionali (catastrofe).
Rspuns corect - accidentali
74. AutoriI aparinnd curentului american de marketing al serviciilor formuleaz
obiectivul fundamental al marketingului serviciilor exprimat de necesitatea mbuntirii
permanente a calitii serviciilor, iar mai apoi definesc cile de aciune viznd dou
direcii: i serviciile percepute
Rspuns corect - serviciile promise
75. AutoriI aparinnd curentului american de marketing al serviciilor formuleaz
obiectivul fundamental al marketingului serviciilor exprimat de necesitatea
mbuntirii permanente a calitii serviciilor, iar mai apoi definesc cile de aciune
viznd dou direcii: serviciile promise i.
Rspuns corect - serviciile percepute

76. Particularitile comportamentului consumatorului se regsesc n activitile
desfurate de ctre firm, afectnd mai ales .. i de promovare.
Rspuns corect - politicile de produs
77. Particularitile comportamentului consumatorului se regsesc n activitile
desfurate de ctre firm, afectnd mai ales politicile de produs i de
Rspuns corect - promovare
78. n domeniul politicii de produs se detaeaz dou obiective prioritare pentru firm:
-..
- personalizare.
Rspuns corect - tangibilizarea serviciilor ,
79. n domeniul politicii de produs se detaeaz dou obiective prioritare pentru firm:
-tangibilizarea serviciilor ,
- .
Rspuns corect - personalizare.
80. Preul este abordat ca element formativ al imaginii i calitii i totodat ca atribut
n . consumatorilor de servicii.
Rspuns corect - formarea atitudinii
81. Promovarea trebuie s ajute consumatorul s neleag ct mai exact coninutul
., posibilitile prestatorilor i evaluarea alternativelor, lucru realizat
prin strategii specifice care au la baz concepte precum: imagini interactive (verbale i
picturale) i n micare asocierea numelui cu simboluri, utilizarea de metafore, dramatizri
(filme).
Rspuns corect - ofertei poteniale
ofertei poteniale, posibilitile prestatorilor i evaluarea alternativelor, lucru realizat prin
strategii specifice care au la baz concepte precum:
- imagini interactive (verbale i picturale) i n micare
-
- dramatizri (filme).
Rspuns corect - asocierea numelui cu simboluri
ofertei poteniale, posibilitile prestatorilor i .., lucru realizat prin
strategii specifice care au la baz concepte precum: imagini interactive (verbale i picturale) i
n micare asocierea numelui cu simboluri, utilizarea de metafore, dramatizri (filme).
Rspuns corect - evaluarea alternativelor
84. Distribuia serviciilor ia n considerare de servicii mai
ales prin amplasarea i individualizarea acestora.
Rspuns corect - comportamentul consumatorului
85. Distribuia serviciilor ia n considerare comportamentul consumatorului de servicii
mai ales prin amplasarea i.. acestora.
Rspuns corect - individualizarea
86. Personalul este cel ce poate.. serviciul, i reduce riscul
variabilitatii serviciilor, contribuind in mod direct la fidelizarea consumatorilor.
Rspuns corect - - tangibiliza
87. Specialitii n servicii ofera cateva solutii pentru apropierea angajatilor:
.
Fizic;
Informational;
Organizational.
Rspuns corect - Mental i intelectual
Mental i intelectual
..
Informational;
Organizational.
Rspuns corect - Fizic;

Fizic;
.
Organizational.
Rspuns corect - Informational;

Fizic;
Informational;
Rspuns corect - Organizational.

Rspuns corect
ADEVARAT SAU FALS

91. In general, conceptul de cultur cuprinde mai multe aspecte i anume:
Sistemul de valori conform cruia conducerea companiei evalueaz i recompenseaz
personalul;
Reglementrile i normele care susin strategiile, tacticile i alte activiti ale companiei,
Modul n care personalul companiei ntelege i nsuete sistemul de valori i
exigentele companiei8.
Rspuns corect - da
92 Cultura organizationala este formata din totalitatea strategiilor, tehnicilor i

modali-tatilor prin care conducerea unei companii transmite angajatilor regulile, normele i
sistemul de valori, pe care dorete sa le implementeze.
Rspuns corect - da
93. Succesul unei companii de servicii nu este datorat personalului angajat: a celui
din linia nti ce materializeaza efectiv SERVICIUL i a celui din spatele cortinei
care asigura buna desfaurare prestatiilor de servicii, contribuind si la crearea imaginii
companiei.
Rspuns corect - nu
94. Personalul este cel ce nu poate tangibiliza serviciul, i reduce riscul variabilitatii
serviciilor, contribuind in mod direct la fidelizarea consumatorilor.
Rspuns corect - nu
ALEGEI VARIANTELE CORECTE
Cetina Iuliana (coord.), Brandabur Raluca, Marketingul Serviciilor abordare teoretica si practica si
studii de caz , Editura Uranus, Bucuresti, 2004.
95. Realizarea unei politici adecvate n domeniul resurselor umane necesare unei
companii de servicii asigur succesul prin urmtoarele:
a o politic de recrutarea, selectia i angajarea personalului,
b perfecionarea profesional continu a personalului,
c motivarea personalului i formarea unor echipe de lucru,
d dezvoltarea initiaivei i creativitii personalului angajat
e dezvoltarea politicii de produs
f asigurarea unui climat favorabil comunicrii
g subscrierea activitilor personalului sub efigia culturii de organizaie
Rspuns corect - a,b,c,d,f,g
Obiectivele cursului 6.Politicile de marketing ale firmelor prestatoare de servicii
6.1.Politica de produs
6.2.Politica de pre
6.3.Politica de distribuie
6.4.Politica de comunicare i de promovare
6.5.Contribuia personalului firmelor prestatoare de servicii
6.7. Mixul de marketing
POLITICILE DE MARKETING
Activitatea societilor prestatoare de servicii trebuie s se adapteze flexibil la transformrile mediului extern, prin nsuirea politicii de marketing, concept definit printr-un
cumul de obiective strategice, strategii de marketing i tactici concrete.
. Politica de produs
Totalitatea aciunilor prin care firma i stabilete obiectivele, alege strategiile, programeaz i desfoar msuri concrete alctuiesc politica de produs, componenta cea mai
important a mixului de marketing.
Abordarea serviciilor ca sistem reclam o viziune corespunztoare asupra produsului,
reflectat n conceptele de produs global i produse unitare (pariale).
Produsul global reflect ansamblul activitilor prin care se creeaz utilitatea,
genernd o serie de produse unitare: de baz, auxiliare, suplimentare i poteniale.
Produsele pariale (unitare) sunt elemente tangibile care, prin rolul jucat n crearea i
livrarea serviciilor, apar n calitate de elemente corporale. Ele stau la baza formulrii politici
de produs n cadrul marketingului interactiv. n domeniul serviciilor, politica de produs este
definit de ansamblul obiectivelor, strategiilor i tacticilor care vizeaz produsul n ansamblu
(alctuind politica produsului global) i diferitele sale componente (constituind politica
produselor pariale).
Obiectivele strategice sunt exprimate de caracteristici de baz ale produsului: mbuntirea calitii serviciilor, creterea productivitii, diferenierea serviciilor i echilibrarea
aciunilor orientate spre prestaie i spre pia
Strategiile produsului global sunt structurate n funcie de caracteristicile procesului
de realizare a serviciului, de optica n care se desfoar acesta i gradul su de divergen.
Formularea unei strategii complete presupune i luarea n considerarea a gradului de
divergen i complexitate a procesului de creare i livrare. Alternativele strategice posibile
sunt reducerea i creterea divergenei i a complexitii.
Instrumentele politicii de produs global sunt standardizarea i personalizarea, dimensionarea ofertei i ordonarea cererii, dezvoltarea de noi servicii i utilizarea mrcii.
Standardizarea are drept scop mbuntirea calitii serviciilor. Personalizarea reprezint

modalitatea de prestare a serviciilor n concordan cu cerinele individuale ale consumatorului. Dimensionarea capacitii ofertei reprezint o component a politicii de produs
generat de rigiditatea i perisabilitatea ofertei i de variabilitatea cererii. Ordonarea cererii
urmrete atenuarea efectelor generate de capacitatea limitat a ofertei i imposibilitatea
satisfacerii cererii pe msura manifestrii acesteia. nnoirea serviciilor (creare de servicii noi)
reprezint mijlocul prin care se asigur atingerea simultan a tuturor obiectivelor politicii de
produs. Marca i simbolurile sunt instrumente privilegiate, de nenlocuit n ansamblul
mijloacelor de comunicaie i aciune n relaiile de pia ele tangibilizeaz i poziioneaz
firma i serviciul n cadrul pieei.
Obiectivele i strategiile utilizrii personalului: managementul resurselor umane
urmrete selecia, recrutarea, pregtirea i promovarea personalului astfel nct acestea s
corespund poziiei conferite n cadrul politicii de produs. Obiectivele utilizrii personalului
sunt: mbuntirea calitii, creterea productivitii i diferenierea serviciilor. Dimensiunile
calitii serviciilor sunt determinate de activitile desfurate de personalul de contact: corectitudine, receptivitate, ncredere inspirat, personalizarea i tangibilizarea (obiective ale utilizrii
personalului.
Obiective i strategii ale participrii clientului la realizarea prestaiei: obiectivele sunt
exprimate de rolul su, definit astfel: clientul este o resurs productiv, are contribuie proprie
la crearea calitii, valorii i satisfaciei (mai ales cnd este dorit de client) i totodat apare
calitatea de concurent pentru firm. Ca resurs productiv, aportul su se regsete n
creterea productivitii (autoservire). Rolul de concurent poate fi luat n considerare n
atingerea obiectivului de reducere sau descurajare a cererii.
Strategiile participrii clientului la realizarea serviciilor sunt alese prin luarea n considerare a urmtoarelor criterii: gradul de participare (meninerea, creterea sau reducerea
acestuia), coninutul (autoservire, sprijinirea altor clieni i promovarea firmei) sau forma
participrii, modul de atragere i conducerea segmentelor multiple (atragerea de segmente
omogene, gruparea clienilor compatibili i fixarea unor reguli de conduit pentru clieni).
Politica de pre
Politica de pre are un caracter deosebit de complex n cadrul mixului. Preul intr n
relaii speciale att cu produsul i distribuia, ct i cu promovarea, pe baza creia i
delimiteaz o poziie specific n raport cu fiecare n parte. Preul poate tangibiliza produsul,
oferind semnificaii despre calitate, poate reduce variabilitatea prin diferenierea corespunztoare a strategiilor, poate diminua efectele perisabilitii i inseparabilitii. Componentele
corporale i acorporale, cu precdere calitatea i marca, i pun amprenta asupra unor strategii
de preuri care iau n considerare percepia preului ca expresie a acestora. Majoritatea
obiectivelor de produs i de pia caracteristice fiecrei etape a ciclului de via n parte nu pot
fi concepute fr o strategie corespunztoare de pre.
. Condiiile adoptrii politicii de pre
Condiiile adoptrii politicii de pre evideniaz, n raport cu bunurile, dou elemente

specifice: oferta i percepia preului de ctre consumatori.
Oferta de servicii reprezint una din condiiile adoptrii politicii de pre, difereniinduse n funcie de modul n care este oferit produsul, i anume: ca produs global sau ca produse
separate individual. Ca produs global, presupune practicarea unui singur pre. Metod care
simplific plata, permite o poziionare bun a produsului, asigur o marj de profit mediu etc.
Dezavantajele privesc imposibilitatea cunoaterii marjei de profit i a rentabilitii fiecrui
produs parial, inechitatea perceput n cazul neconsumrii unora dintre componente, dei au
fost pltite. Diferenierea preului pe componente are avantaje i dezavantaje exact invers.
Cererea se constituie ca o condiie a adoptrii politicii de pre n dou ipostaze: prin
solvabilitate i elasticitate (afecteaz nivelul preului) i prin variaie temporal (n funcie de
evoluia cererii n timp).
Concurena se nscrie n rndul condiiilor fundamentrii politicii de pre, deoarece, n
cazul a numeroase categorii de servicii, prin rolul i legtura preului cu produsul, acest ase
constituie n singurul element de difereniere n raport cu concurenii.
Costurile stau la baza unor strategii specifice, particularizndu-se prin modul caracteristic de determinare a costului unitar, ca element indispensabil n stabilirea preului final. El
se determin ca raport ntre costurile totale i numrul de uniti create i livrate.
Percepia costului de ctre consumatori este diferit de rolul pe care i-l atribuie
prestatorul, din cel puin 3 motive: cunotinele clientului despre pre (preul de referin este
un pre imprecis, cunoscut de ctre consumator n baza ultimei achiziii efectuate, a celui mai
frecvent pre ntlnit, sau ca medie a preurilor pltite pentru servicii similare), rolul costurilor
non-monetare (sacrificiile fcute de clieni pentru achiziionarea unui serviciu) i preul ca
indicator al calitii serviciului.
. Obiective i strategii de preuri n servicii

Elaborarea politicii de pre a firmei de servicii presupune stabilirea obiectivelor,
alegerea strategiilor i alctuirea submixului. Obiectivele politicii de pre sunt similare celor
din cazul bunurilor, dintre acestea distingndu-se: de supravieuire, de maximizare a profitului,
de maximizare a vnzrilor, de prestigiu, de recuperare a investiiilor etc. Altele sunt specifice,
fiind exprimate de rolul pe care l are preul n reducerea decalajului dintre nivelul livrat al
serviciului i cel comunicat prin intermediul preului.
Strategiile de pre presupun luare n considerare a urmtoarelor criterii: variaia
temporal a cererii (presupune utilizarea unei strategii difereniate sau nedifereniate de pre),
oferta de servicii (structurarea pe baza conceptului de produs n: strategia preului forfetar,
strategia preului difereniat pe produse pariale i strategia mixt) i nivelul i modul de
formare a preului)orientat dup costuri, orientat dup cerere i orientat dup concuren
asociate cu nivelul nalt, moderat sau jos al preului).
Politica de distribuie
Distribuia cuprinde totalitatea activitilor care au loc n spaiul i timpul care separ
prestatorul de consumator. Conceptul de distribuie se refer la reeaua de uniti n care
urmeaz s se ntlneasc prestatorul i consumatorul i unde se vor realiza producia i consumul, traseul pe care oferta potenial l parcurge pn la consumatorul final i deplasarea,
uneori, a prestatorului la consumator, alteori a consumatorului la prestator i chiar fr
prezena fizic a acestuia (prin intermediul unor mijloace de comunicaie).
Circuitul economic include o multitudine de relaii n care intr participanii la
distribuie, determinate de faptul c ntlnirea prestatorului cu consumatorul este precedat i
nsoit de fluxuri asemntoare, dar i deosebite de cele ntlnite n cazul bunurilor: fluxul
negocierilor i al tranzaciilor, fluxul titlurilor de proprietate, fluxul informaional, fluxul
promoional, fluxul finanrii, riscului, comenzilor i plilor. n cazul serviciilor toate aceste
fluxuri sunt grupate n cadrul serviciilor cu clienii.
Structura activitii de distribuie

Coninutul activitii de distribuie permite gruparea principalelor componente astfel:
reeaua de distribuie, canalele de distribuie, procesele activitii de distribuie i serviciile cu
clienii.
Reeaua de distribuie este constituit din totalitatea locurilor n care sunt amplasate
cldirile i echipamentele prin care se realizeaz prestaia i livrarea serviciilor ctre
consumatori. Reeaua poate fi de prestaie i de vnzare.
Canalele de distribuie reprezint succesiunea proceselor prin care are loc ntlnirea
prestatorului cu consumatorul. Canalul de distribuie este caracterizat prin lungime, lrgime i
nlime. De cele mai multe ori n practic se ntlnesc canale scurte, de tipul productorconsumator, dar exist i canale de tipul productor intermediar consumator (canale medii)
i canale lungi sau foarte lungi, cu mai muli intermediari.
Cea mai mare parte a activitilor specifice distribuiei se desfoar n momentul
contactului dintre prestator i client. Aceste activiti alctuiesc procesul de livrare a serviciilor, alctuit din: etapele procesului, gradul de centralizare-descentralizare, natura contactelor dintre prestator i clieni, modul de livrare, modul de afectare a capacitii limitate etc.
Aceste componente se regsesc n cadrul formelor de vnzare i a modalitilor de plat
utilizate de firm. Cea mai important form de vnzare este comanda. Formele de vnzare
pot fi difereniate i n funcie de realizarea prestaiei sau a vnzrii. Modalitile de plat iau
n discuie momentul plii, mijlocul de plat, organizarea plii i locul plii.
Condiiile adoptrii politicii de distribuie

Sunt avui n vedere o serie de factori de natur endogen (resurse umane, resurse
materiale i capacitate financiar) i exogen (cererea, concurena, practicile comerciale),
factori ce sunt decisivi la realizarea distribuiei, precum i analiza critic a modului n care
aceasta se desfoar la un moment dat.
Obiective i strategii ale politicii de distribuie

Obiectivele strategice ale distribuiei sunt generate de locul i rolul distribuiei i de
caracteristicile activitilor desfurate. Obiectivele generale, determinate de locul i rolul
distribuiei, sunt: maximizarea profitului prin sporirea venitului i reducerea costurilor,
reducerea decalajului dintre serviciul prestat i cel livrat.
Alternativele strategice vizeaz reeaua de distribuie (grad de dezvoltare, grad de
concentrare, grad de difereniere), canalele (scurte, medii lungi i mixte cu sau fr intermediari) i sistemul de livrare care le completeaz cu activiti ce definesc conduita firmei la
locul de ntlnire prestator-client.
Politica de promovare
Promovarea reprezint componenta de baz a sistemului de comunicaie al firmei cu
mediul. Ea sugereaz ansamblul aciunilor de impulsionare a ptrunderii serviciilor pe pia i
n consum, de stimulare a vnzrilor.
Locul activitilor promoionale n cadrul mixului de marketing

Asupra activitilor promoionale i pun amprenta caracteristicile serviciilor, mai ales
intangibilitatea, variabilitatea i inseparabilitatea. Specificul promovrii a impus utilizarea
unor tehnici promoionale noi, precum i adaptarea i mbogirea celor clasice. Se remarc,
avand o nsemntate deosebit, elementele exterioare ale cadrului fizic unde se desfoar
prestaia, elementele interioare (ambiana, decorul etc.), marca i simbolurile, si nu in ultimul
rand, relaiile interpersonale.
Locul i rolul politicii de promovare n cadrul mixului de marketing este reliefat i de
percepia pe care o au consumatorii asupra serviciilor i a sistemului de comunicaie. Promovarea
are un caracter divers i complex, pentru c totul vorbete ntr-o firm de servicii (componentele firmei au rol comunicaional).
Structura activitilor promoionale

Specific serviciilor este apariia a dou noi suporturi ale mesajului promoional, i
anume personalul de contact i elementele fizice ale sistemului de prestaie, care se adaug la
mediile tradiionale de comunicaie. n servicii comunicaia este intern i extern, media i
interpersonal, putndu-se face combinaii ntre aceste tipuri de comunicaii.
Mijloacele de comunicaie intern media sunt constituite din suporturi materiale prin
care se transmit informaii ctre clienii efectivi, angajai n procesul de prestaie. Aici se
includ: publicitatea la locul vnzrii (afiul, panoul publicitar, plachetele), indicatoarele de
informaii (nscrisuri, sgei, semne luminoase), ghidul de utilizare i ambiana (arhitectura,

amenajarea interioar etc.)
Mijloacele de comunicaie intern interpersonal pot fi grupate n funcie de tipul de
personal care transmite mesajul: personal de contact (amabilitate, inut vestimentar, mod de
conversatie etc.), personal comercial (similar cu personalul de contact, este ntlnit n situaiile
n care vnzarea serviciilor este separat de prestaia propriu-zis), clienii (pot comunica ntre
ei i prin comentarii i aprecieri pot crete calitatea prestaiei).
Mijloacele de comunicaie extern media au drept suport medii materiale clasice
(simbolurile, panourile de semnalizare, arhitectura exterioar, publicitatea, plachetele).
Mijloacele de comunicaie extern interpersonal utilizeaz ca suport personalul firmei
care vine n contact cu clienii efectivi i poteniali i cu mijloacele de informare n mas,
incluznd relaiile publice, forele de vnzare i comunicaia prin viu grai.
Condiiile adoptrii politicii promoionale
Factorii care influeneaz aciunile promoionale sunt: firma (n calitate de emitor de
mesaje), clientul (n calitate de receptor al mesajelor promoionale).
Diferena dintre serviciul promis i cel efectiv prestat i receptat, conducerea inadecvat a serviciilor promise, supralicitarea promovrii, lipsa de instruire a clienilor, lipsa de
cooperare ntre compartimentele firmei, diferenierea necorespunztoare a politicilor promoionale ntre unitile operative i concuren, toate acestea pot contribui in mod esential la
reducerea eficientei politicii de promovarea a firmei.
Obiective i strategii promoionale n servicii
Obiectivele strategice sunt generale, comune cu cele ntlnite n cazul bunurilor
(informarea clienilor, convingerea acestora s achiziioneze serviciul, reamintirea, repoziionarea
serviciului fa de concureni i promovarea imaginii de marc) i specifice, n formularea
crora se pornete de la client i uneori de la concureni.
Obiectivele promovrii care vizeaz clientul n ansamblu sunt: atragerea clienilor,
fidelizarea lor, redirecionarea cererii i facilitarea achiziionrii serviciilor.
Obiectivul general l reprezint prestarea serviciului la un nivel cel puin egal cu cel
promis, iar obiectivele pariale sunt: conducerea serviciilor promise, rectigarea ncrederii
clienilor, instruirea corespunztoare a clienilor i mbuntirea cooperrii dintre compartimentele care concur la testarea i vnzarea serviciilor.
Alternativele strategice promoionale trebuie s permit atingerea obiectivelor strategice
stabilite. Condiiile adoptrii politicilor promoionale prezentate mai sus permit utilizarea
urmtoarelor criterii: oferta, variaia temporal a cererii, structura pieei, mediile folosite
pentru transmiterea mesajului, coninutul mesajelor promoionale.
STRATEGII DE MARKETING
Segmentarea pietei
Firma prestatoare de servicii studiaza cu mare atentia cererea si evolutia ei pe piata

astfel incat oferta sa sa fie adaptata la necesitatile pietei.Strategia pe care o va adopta va fi
determinata de caracteristicile pietei care sunt concretizate de urmatoarele tipuri de piata :
- piata omogena unde nu sunt diferente semnificative intre cerere si oferta si prin
urmare consumatorii sunt abordati prin aceleasi optiuni privind mixul de
marketing,
- piata grupata unde sunt grupuri distincte de consumatoricu nevoi diferite,
- piata complet eterogena unde fiecare consumator potential este considerat ca are
nevoi diferite de ale celorlalti, ceea ce impune o abordare distincta de marketing
pentru satisfacerea nevoii fiecarui client,
- piata eterogena unde, desi exista diferente intre consumatori, acestea pot fi
grupate in functie de anumite caracteristici, in grupuri omogene ce sunt adordate in
mod specific.
Pietele se pot imparti in grupuri omogene de consumatori in functie de nevoile
lor similare in anumite segmente de piata. Aceste segmente de piata trebuie sa
indeplineasca anumite criterii dupa cum urmeaza:
- caracteristicile sa fie stabile in timp si sa-i confere individualitate, raportat la
celelalte segmente,
- potentialul sa ofere profitabilitate, sa fie cuantificabil si accesibil,
- sa raspunda mixului de marketing.
Segmentarea pietei incepe cu macrosegmentarea9 etapa in care firma idetifica
piata pe care isi va desfasura activitatea, si este urmata de microsegmentarea10 cand
sunt identificate segmentele existente deja pe acea piata (criterii; varsta, sex, starea
civila, etnia, nivelul de instruire, ocupatia, stilul de viata, obiceiuri etc.).
Potrivit lui McCarthy si Perreault11 sunt doua criterii fundamentale de segmentare a
pietei: caracteristicile calificate ale unei piete si caracteristicile determinante.
Piata tinta reprezinta partea din piata disponibila calificata, adica acele persoane ce
indeplinesc anumite caracteristici considerate importante pentru o companie, careia compania
se adreseaza prin activitatea sa.12
In cazul serviciilor piata tinta trebuie sa fie aleasa inca de la inceputul procesului
de proiectare si organizare a serviciului pentru a nu fi compromisa strategia de
marketing. Dupa acesta importanta etapa, este pozitionarea firmei pe piata prin
identificarea serviciilor prestate de ea prin evaluarea distinctiilor dintre aceste si
serviciile prestate de firmele concurente pret, imagine, comunicare etc. Pozitionarea
Kotler Ph., Managementul marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 1997, p. 359.

Idem.
11
Perreault Jr. W.D., McCarthy E.J., Basic Marketing, Editura Irwin, Chicago, 1996.
12
Cetina I., Brandabur R., Marketingul serviciilor. Abordare teoretica si studii de caz, Editura Uranus,
Bucuresti, 2004, pg. 88.
10
reflecta practic modalitatea in care o anumita marca de serviciu se reflecta in mintea

consumatorilor in raport cu marcile concurente .
Se impune analizarea si parcurgerea tuturor acestor etape pentru realizarea si aplicarea unei strategii de piata care sa se finalizeze cu rezultate pozitive atat pentru consumator
cat si pentru prestatorul de servicii.
. Strategii de pia
Pe o piata, firmele participante au obiective diferite de dezvoltare, resurse diferite
precum si marimi care difera motiv pentru care si cotele de piata pe care le detin sunt diferite.
Aceste firme pot ocupa pozitii diferite pe piata pornind de la pozitia de lider, de challenger, de
urmaritor sau de ocupanta unei nise distincte de piata. Grafic, structura pietei se prezinta in
fig. nr. 1.2.
Fig. nr. 1.2
Structura pieei
Sursa: Purcrea Anca Alexandra, Marketing definiii, clasificri, scheme, Editura Printech,
Bucureti, 1999, p. 66.
In corelatie directa cu pozitia existenta la un moment dat pe piata, firmele adopta

strategii diferite:
a. strategia liderului va dezvolta strategii specifice :
- strategia de expansiune a pieei prin creterea numrului de utilizatori, a
numrului serviciilor oferite, pe creterea consumului,
- aprarea cotei de piaa, prin aprarea preventiva, a flancurilor, prin contraofensiva, aprare mobil si concentrat;
b. strategia challengerului sau a principalului concurent va alege o strategie de atac
frontal, a flancurilor, prin ocolire, de gherila si prin incercuire (fig. nr. 1.3.).
Fig. nr. 1.3.
Strategii de atac
Sursa: Purcrea Anca Alexandra, Marketing definiii, clasificri, scheme, Editura Printech,
Bucureti, 1999, p. 68.
c. strategia urmaritorilor vor adopta strategii de urmarire indeproape,de la distanta si

selectiva;
d. strategia nisei trebuie sa tina seama de faptul ca piata sa are anumite caracteristici
de marime,de putere de cumprare, de potentialul de crestere, de interesul celorlalti
competitori, de specificul specializarii ei. Riscul consta in faptul ca poate fi foarte usor
atacata si cucerita.
Practic, procesul de selectie a pietelor interne si/sau internationale reprezinta componente fundamentale in realizarea unor cerecetati de marketing care sa fie finalizate cu cele mai
importante informatii necesare selectiei pietei precum si a modului de penetrare a pietei, pe
care firma doreste sa isi inceapa si sa-si dezvolte activitatea.
TESTE
COMPLETAI SPAIILE GOALE
95. In corelaie direct cu poziia existent la un moment dat pe pia, firmele adopt
strategii diferite:
a..
b. strategia challengerului
c. strategia urmritorilor
d. strategia niei .
Rspuns corect strategia liderului
strategii diferite:
a. strategia liderului
b.
d. strategia niei .
Rspuns corect strategia challengerului
strategii diferite:
c. ..
d. strategia niei .
Rspuns corect strategia urmritorilor
strategii diferite:
d. ..strategia niei .
Rspuns corect - strategia urmritorilor
ADEVARAT SAU FALS

Segmentarea pieei ncepe cu macrosegmentarea13 etap n care firma
idetific piaa pe care i va desfura activitatea, i este urmat de
microsegmentarea14 cnd sunt identificate segmentele existente deja pe acea pia
(criterii; varst, sex, starea civil, etnia, nivelul de instruire, ocupaia, stilul de viat,
obiceiuri etc.).
99.
Rspuns corect - da
13
14
Kotler Ph., Managementul marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 1997, p. 359.

Idem.
100. Obiectivele generale, determinate de locul i rolul distribuiei, sunt: minizarea

profitului prin sporirea venitului i reducerea costurilor, reducerea decalajului dintre serviciul
prestat i cel livrat.
Rspuns corect - nu
Obiectivele cursului 7.Managem entul activitilor de marketing al serviciilor.
7.1. Organizarea marketingului firmelor prestatoare de servicii

7.2. Sistemul informaional i decizional
7.3. Coninutul programului de marketing
7.4. Etapele elaborrii programului de marketing
7.5. Coordonarea i realizarea activitilor cuprinse n programul de marketing
7.6. Marketingul i managementul firmei prestatoare de servicii
7.7. Evaluarea i controlul managementului activitilor de marketing al serviciilor
Organizarea activitii i planul de marketing

Unul din cele mai importante activitati in marketingul international il constituie organizarea corespunzatoare.
Conceptul privind procesul de internationalizare al firmei presupune:
- un proces de crestere a implicarii firmei in operatiuni derulate dincolo de granitele
nationale, modificandu-se statutul firmei;
- cresterea interconexiunii intre in spatiul national si international;
- este un proces reversibil.
Societatile adopt structurile organizatorice cele mai adecvate, corespunzatoare scopurilor
propuse. Tipurile de structuri organizatorice intalnite in practica sunt:
- societati fara specialisti specializati;
- societati cu specialisti internationali sau cu serviciu de export;
- societati ce utilizeaza divizia internationala;
- societati ce utilizeaza organizatii globale (cu structuri organizatorice geografice,
pe functii, pe produs, pe unitate de afaceri sau matriciala).
In functie de sistemul informatic si gradul de internationalizare al societatii se desfasoara activitatea de planificare a activitatii, concretizata in planul de marketing international.
Etapele elaborarii planului sunt urmatoarele:
- analiza situatiei firmei,
- analiza mediului international,
- analiza SWOT,
- identificarea si selectarea obiectivelor,
- strategia de marketing international,
- programul de actiune,
- evaluarea si adoptarea planului.

Activitatea de marketing international are la baza analize si ipoteze care pot fi confirmate sau infirmate de piata internationala. Sistemul de control trebuie sa fie continuu sau
periodic cu ajutorul reviziei de marketing (marketing audit). Acest audit de marketing este o
evaluare sistematica si obiectiva a activitatii de marketing, a metodelor, procedurilor si a premiselor ce stau la baza lor, a metodelor, procedurilor si organizarii utilizate pentru implementarea in practica.
TESTE
101.Importana personalului n domeniul marketingului serviciilor este

dat de includerea lui, de ctre numeroi specialiti de marketing15,
printre elementele deoarece acetia
reprezint, de cele mai multe ori, serviciul, ei reprezint campania,
n faa consumatorului.
Rspuns corect marketingului mix
102 . Etapele elaborrii planului sunt urmtoarele:
- analiza situaiei firmei,

- analiza mediului internaional,
- .,
- strategia de marketing internaional,
- programul de aciune,
Rspuns corect - analiza SWOT

-.,
- analiza SWOT.,
15
Berry Leonard L., Discovering the Soul of Service, The Free Press, New York, 1999; Zeitham
Va1arie A., Bitner Mary Jo, Services Marketing, Irwin McGraw Hill, 2000.

Rspuns corect - analiza mediului internaional

- analiza SWOT,
- ..
Rspuns corect - identificarea si selectarea obiectivelor,

- analiza SWOT,
-
Rspuns corect - strategia de marketing internaional,

- analiza SWOT,
- .
Rspuns corect - programul de aciune,
107 . Tipurile de structuri organizatorice ntlnite n practic sunt:

a. ..
b. societi cu specialiti internaionali sau cu serviciu de
export;
c. societi ce utilizeaz divizia internaional;
d. societi ce utilizeaz organizaii globale (cu structuri
organizatorice geografice, pe funcii, pe produs, pe unitate de
afaceri sau matricial.
Rspuns corect - societi fr specialiti specializai;
108 . Strategia liderului va dezvolta strategii specifice :
- strategia de expansiune a pieei prin creterea numrului de utilizatori, a
numrului serviciilor oferite,
- .;
Rspuns corect- aprarea cotei de pia
ADEVARAT SAU FALS

109. Este adevrat sau fals faptul c piaa int reprezint partea din piaa disponibil
calificat, adic acele persoane ce ndeplinesc anumite caracteristici considerate importante
pentru o companie, creia compania se adreseaz prin activitatea sa
Rspuns corect DA
110. Strategia challengerului sau a principalului concurent va alege o strategie de atac

frontal, a flancurilor, prin ocolire, de gheril i prin ncercuire .
Rspuns corect DA
111 . Strategia nisei trebuie sa tina seama de faptul c piaa sa nu are anumite caracteristici
Rspuns corect NU
112 . Poziionarea reflect practic modalitatea n care o anumit marc de serviciu
se reflect n mintea consumatorilor n raport cu mrcile concurente .
Rspuns corect da
113 . Segmentele de pia trebuie s ndeplineasc anumite criterii dup cum
urmeaz:
- caracteristicile sa fie stabile in timp si s-i confere individualitate, raportat la
celelalte segmente,
- potenialul sa ofere profitabilitate, sa fie cuantificabil si accesibil,
- .
Rspuns corect - sa rspund mixului de marketing
114 . Este adevrat sau nu faptul c piaa omogeneste piaa unde sunt diferene
semnificative ntre cerere i ofert i prin urmare consumatorii sunt abordai prin aceleai
opiuni privind mixul de marketing,
Rspuns corect NU
115. Este adevrat sau nu faptul c piaa grupat este piaa unde sunt grupuri distincte de
consumatori cu nevoi diferite.
Rspuns corect DA
116. Piaa complet eterogen este piaa unde fiecare consumator potenial este considerat c
nu are nevoi diferite de ale celorlali, ceea ce impune o abordare distinct de marketing pentru
satisfacerea nevoii fiecrui client.
Rspuns corect NU
117. Piaa eterogen este piaa unde, dei exist diferene ntre consumatori, acestea pot
fi grupate n funcie de anumite caracteristici, n grupuri omogene ce sunt abordate n mod
specific.
Rspuns corect DA
118. Caracteristicile sistemului de recompensare ale personalului sunt urmtoarele:

Evaluarea trebuie sa fie facuta pe baza standardelor de calitate, cunoscute i agreate
de personal;
.
Procesul de evaluare trebuie sa fie continuu
Mijloacele de evaluare trebuie sa fie cat mai uniformizate;
Este indicat sa se utilizeze metode multiple de evaluare
Rspuns corect - Metoda de evaluare trebuie sa fie explicata din timp celor care sunt
evaluati;
119. Specific serviciilor este apariia a dou noi suporturi ale mesajului promoional,
i anume personalul de contact i ale sistemului de prestaie, care se adaug la
mediile tradiionale de comunicaie
Rspuns corect - elementele fizice
120. Obiectivele generale, determinate de locul i rolul distribuiei, sunt: maximizarea

profitului prin sporirea venitului i reducerea costurilor, reducerea decalajului dintre serviciul
...
Rspuns corect - prestat i cel livrat
121. Cererea se constituie ca o condiie a adoptrii politicii de pre n dou ipostaze:
prin solvabilitate i elasticitate (afecteaz nivelul preului) i prin..
Rspuns corect- variaie temporal (n funcie de evoluia cererii n timp).
122. Concurena se nscrie n rndul condiiilor fundamentrii., deoarece, n cazul
a numeroase categorii de servicii, prin rolul i legtura preului cu produsul, acesta constituie
n singurul element de difereniere n raport cu concurenii.
Rspuns corect- politicii de pre
123. Percepia costului de ctre consumatori este diferit de rolul pe care i-l atribuie
prestatorul, din cel puin 3 motive: cunotinele clientului despre pre, rolul costurilor nonmonetare (sacrificiile fcute de clieni pentru achiziionarea unui serviciu) i preul ca
indicator al..
Rspuns corect - calitii serviciului
124. Etapele parcurse pentru obinerea unor rezultate corespunztoare obiectivelor
companiei, din partea personalului angajat, sunt urmtoarele :
1. Recrutarea, selectia i angajarea;
2. Pregatirea permanenta a personalului
3. Motivarea material i profesional a personalului.
4. .
5. Stimularea initiativei i creativitii personalului
6. Comunicarea formala si/sau informala, n interiorul i exteriorul companiei.
Rspuns corect - Formarea echipelor de lucru

125. Realizarea unei politici adecvate n domeniul resurselor umane necesare unei
companii de servicii asigura succesul prin urmtoarele:
o politica de recrutarea, selectia i angajarea personalului,
perfectionarea profesionala continua a personalului,
motivarea personalului i formarea unor echipe de lucru,

asigurarea unui climat favorabil comunicarii
subscrierea activitatilor personalului sub efigia culturii organizatiei
Rspuns corect - dezvoltarea initiativei i creativitatii personalului angajat

126. V rugm s analizai urtoarea figur i s rspundei dac acesta este
complet sau nu.In acest ultim caz completai cuvtul sau cuvintele lips.
Sursa: Philip Kotler, Marketing Management: Analysis Planning, Implementation and Control,
Rspuns corect - DA
ADEVARAT SAU FALS
127. Inelegerea de ctre consumatori a calitii serviciului genereaz pierdere.
Rspuns corect - NU
128. Deciziile de importan strategic pentru companie se adopt la nivel
inferior.
Rspuns corect - NU
129. Deciziile curente trebuie s fie centralizate ctre zona de interaciune
consumator-prestator.
Rspuns corect - NU
130. Sistemul de recompensare trebuie s aib la baz prestarea unui serviciu de
calitate inferioar.
Rspuns corect - NU
131. Modelul - servuction cuprinde partea invizibil a organizaiei i
consumatorii.
Rspuns corect - NU
132. Standardizarea, uniformizarea i controlul serviciilor sunt uor de evaluat.
Rspuns corect - NU
133. Fora de vnzare acioneaz independent de restul compartimentelor i are

rolul de a vinde produsele companiei consumatorilor poteniali.
Rspuns corect - DA
134. Activitatea de promovare nu este focalizat asupra satisfaciei resimite prin
consumul produselor companiei.
Rspuns corect - NU
135. Satisfacia resimit de client ante i post cumprare va conduce la o relaie
profitabil companiei pe termen scurt.
Rspuns corect - NU
136. Cererea de servicii

caracteristicile acesteia.
exprim nevoia, n cadrul pieei, reflectnd deci
Rspuns corect - DA
INLOCUITI SPATIILE
CORESPUNZATOARE
LIBERE
CU
AJUTORUL
CUVINTELOR
137. Scara relaiilor prefereniale a fidelitii clientului cuprinde

-
susintorul fidel,
suporterul,
client,
client.
Rspuns corect cumprtor
138. Scopul final al marketingului intern este formarea unei culturi de marketing n
rndul personalului, astfel incat angajaii sa doreasca i sa creeze .
companiei, sa atraga noi clienti si sa-i fidelizeze.
Rspuns corect consumatori fideli

Marketingul Serviciilor An 3 Sem 1 - Sinteza

Încărcat de

Informații document

Titlu original

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Marketingul Serviciilor An 3 Sem 1 - Sinteza

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

MARK SERV

UNIVERITATEA SPIRU HARET

Precizri i recomandri privind

Titular de curs : Lect. Univ. dr. A. Butnaru

Lector universitar doctor Ana BUTNARU

vineri, smbt, duminic orele , sala ..

comerciale Virgil Madgearu Bucureti1994.

Capitolele necesare a fi parcurse : din volum trebuie parcurse capitolele: 1,2,3,4,5,

Disciplina privind MARKETINGUL SERVICIILOR

Decanatul Facultii : de luni pn vineri,

Regula utilizrii e-mailului Informaiile suplimentare referitoare la prezentul curs

Programe utilitare : Pentru deschiderea fiierelor ataate cursului accesai linkuri la

3.Mediul de marketing al firmelor prestatoare de servicii

6.Politicile de marketing ale firmelor prestatoare de servicii

TEMATICA SEMINARIILOR (nvmnt de zi)

Mediul extern al firmei prestatoare de

Piaa firmei prestatoare de servicii

Politica de produs, de pre i de

Politica de comunicare i de promovare,

Marketingul intern i managementul

Coninutul programului de marketing,

Coordonarea i realizarea activitilor

Obiectivele cursului 1 - .Coninutul marketingului serviciilor

1.1.Coninutul marketingului serviciilor

Lumea contemporan se afl ntr-o permanent schimbare, confruntndu-se cu

1. boomul economic global ncepand cu anii `90, cu accent pe utilizarea

al stiintei si al cunoasterii. In aceste conditii, are loc o intensificare a competitiei

Philip Kotler Principiile Marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 2001, p. 50.

cresterea cererii de servicii de cercetare-dezvoltare,

Clasificarea serviciilor dup natura activitii

Elementele supuse procesrii

Bunuri sau informaii

Sursa: Cristopher Lovelock, Services Marketing, (second edition), Prentice Hall,

Clasificarea serviciilor in functie de frecventa livrarii

Forma relatiei prestator client

Sursa: Cristopher Lovelock, Services Marketing, (second edition), Prentice Hall,

Clasificarea serviciilor in functie de posibilitatile de personalizare

Masura in care caracteristicile sistemului

Sursa: Cristopher Lovelock, Services Marketing, (second edition), Prentice Hall,

Clasificarea serviciilor in functie de flexibilitatea ofertei

Gradul de fluctuatie a cererii in timp

3. servicii similare celor de mai

Sursa: Cristopher Lovelock, Services Marketing, (second edition), Prentice Hall,

Tabelul nr. 1.5

Clasificarea serviciilor in functie de metoda de livrare

Locul livrarii serviciilor

Sursa: Cristopher Lovelock, Services Marketing, (second edition), Prentice Hall,

Clasificarea serviciilor in functie de caracteristicile prestatiei

Gradul de influenta a echipamentelor

Sursa: Cristopher Lovelock, Services Marketing, (second edition), Prentice Hall,

Evolutia tehnicilor specifice marketigului serviciilor

Un mare aport la dezvoltarea marketingului serviciilor l au colile si curentele

Curentul francez de Marketingul Serviciilor are drept exponenti de baza pe Pierre

Tabelul nr. 1.8

Exporturile internaionale de mrfuri i comerul cu servicii

Procentaj anual de cretere

Sursa: World Trade Report 2004

Sursa: World Trade Report 2004

Clasificarea Internaional Tip Industrii a activitilor economice (CITI) a realizat o

1.2. Caracteristicile i tipologia serviciilor

Olteanu Valerica, Marketingul serviciilor, Editura Uranus, Bucuresti, 2001,pg. 12

Variabilitatea este caracteristica serviciilor de a diferi calitativ de la o prestaie la alta.

1.3. Apariia i dezvoltarea marketingului serviciilor