Sunteți pe pagina 1din 43

UNIVERITATEA SPIRU HARET FACULTATEA DE MARKETING I AFACERI ECONOMICE INTERNAIONALE Specializarea : MARKETING AFACERI ECONOMICE INTERNAIONALE

Precizri i recomandri privind desfurarea examinrii la disciplina MARKETINGUL SERVICIILOR semestrul 2 n anul universitar 2007- 2008
Titular de curs : Conf. Univ. dr. A. Butnaru

Motto: S adugm ani vieii i via anilor Ana Aslan

Cod curs: 3207 Denumire curs: MARKETINGUL SERVICIILOR - semestrul II Perioada de accesare a cursului: 1 Apr. 2008 17 Iunie2008 Titular curs: Conferentiar universitar doctor Ana BUTNARU

Orar prelegeri: Manuale recomandate : Cetin I., Brandabur R., Marketingul serviciilor teorie i aplicaii, Editura Uranus , Bucureti, 2006 Constantinescu M. - Marketingul serviciilor abordare teoretic i practic Cetin I. Brandabur R., i studii de caz, Editura Uranus , Bucureti, 2004 -Programe de marketing, Institutul naional de cercetri Dumitru Patriche comerciale Virgil Madgearu Bucureti1994. -Metode de analiz n marketing, Editura Teora, Demetrescu M.C. Bucureti, 2000

Ioncic M. Jelev V. Olaru S.

-Economia serviciilor, teorie i practic, Editura Uranus , Bucureti, 2002 - Marketingul serviciilor, Editura Fundatia Romania de Maine, Bucuresti 2008, - Marketing elemente introductive, Editura Fundatia Romania de Maine, Bucuresti 2008, Marketingul serviciilor, Editura Uranus, Bucureti, 2000

Olteanu V.

Capitolele necesare a fi parcurse : din volum trebuie parcurse capitolele: 1,2,3,4,5,

Obiectivele cursului:
Disciplina privind MARKETINGUL SERVICIILOR urmrete familiarizarea studenilor cu noiunile specifice activitii privind marketingul serviciilor, cu principalele particulariti ale teoriei i practicii de marketing din acest domeniu interesant prin dinamismul i complexitatea sa. Cunotinele dobndite permit aprofundarea aplicrii marketingului serviciilor la specificul ntreprinderilor prestatoare de servicii pentru a se menine i a-i ntri poziia pe pia. Acesta disciplin asigur cunoaterea elementelor constitutive ale pieei serviciilor, a mecanismelor de perfecionare a pieei, a politicilor de marketing i a conducerii activitilor de marketing n domeniul serviciilor specializate din cultura, din banci, transporturi si alte domenii de activitate. Cunotinele nsuite asigur realizarea unor programe de marketing , modaliti de a elabora politici i strategii specifice activitilor societilor de prestri servicii.

Cerine : Prezena activ a studenilor este necesar pentru familiarizarea acestora cu noiunile i problemele propuse pentru rezolvare. Se solicit ntocmirea unor referate de cercetare . Criterii de evaluare: Nota final este alctuit din urmtoarele: pondere de 85% testul de evaluare final, pondere de 15% activitatea din cadrul cursului,

Teme i teste pentru autoevaluare: - testele pentru autoevaluare sunt stabilite sub form de grile i exerciii care trebuiesc rezolvate. Ele se regsesc n interiorul fiecrui capitol i se vor putea rezolva numai dup ce ai parcurs capitolele corespunztoare .Testele de autoevaluare sunt obligatorii iar rezultatul obinut va conta la rotunjirea notei obinute la evaluarea final. Structura testelor a fost astfel realizat nct s permit studenilor s se familiarizeze cu metodologia de susinere a examenului final pe calculator. Totodat rezolvarea testelor permite cursanilor s i verifice stadiul de nsuire a problematicii cursului.

Programul de lucru cu studenii : Decanatul Facultii : de luni pn vineri, ntre orele 9,30-14,00, Secretariatul Facultii: de luni pn joi, ntre orele 11,00-13,00, Biblioteca Facultii: de luni pn vineri (aferent locaiei facultii), ntre orele 9,30-14,00, locaiei facultii) Punctul pentru difuzare de carte al Universitii (aferent de luni pn vineri, ntre orele 9,00-17,00, Casieria : de luni pn vineri, ntre orele 8,30-15,30,

Regula utilizrii e-mailului Informaiile suplimentare referitoare la prezentul curs pot fi solicitate la adresa de e-mail a profesorului i a conductorilor de seminar

Ajutor Cadrul didactic titular de curs i conductorii de seminar ofer cursanilor toate informaiile necesare n timpul orelor de consultaii.

Probleme medicale In acest caz, studenii vor anuna profesorul pentru ca mpreun s stabileasc un plan individual de lucru.

Programe utilitare : Pentru deschiderea fiierelor ataate cursului accesai linkuri la seciunea Legturi utile

PROGRAMA

ANALITIC

Denumirea disciplinei

MARKETINGUL SERVICIILOR

Anul de studiu

Numrul de ore/nvmnt de zi Semestrul Ore sptmnal Total ore semestru

III Cod
MkMk 1- 3106 MkMk 2- 3207
Categoria formativ a disciplinei (DF, DS, DG)

II

C 14

S 8

LP/L 22

Numr de credite
8

DS,DF,DG
Zi, FR, ID

Categoria de opionalitate a disciplinei (DI,DO,DL)

PROGRAMA ANALITICA :

1.Comportamentul consumatorului de servicii 1.1. Notiuni,continut, dimensiune, factori de influenta ai comportamentului consumatorului de servicii 1.2.Procesul decisional de cumparare si etapele lui 1.3.Evaluarea atitudinii consumatorului si protectia asigurata de ANPC

2.Comportamentul personalului firmelor prestatoare de servicii 2.1.Cultura organizationala a companiilor de servicii 2.2.Rolul personalului in marketingul intern 2.3. Strategii de personal pentru firma de servicii

3.Marketingul financiar bancar

3.1.Marketing financiar-bancar, caracterizare generala 3.2. Serviciile financiar - bancare 3.3. Piata serviciilor financiar bancare 3.4. Particularitati ale comportamentului consumatorului 3.4.1 Caracteristici ale comportamentului consumatorului persoana fizica 3.4.2 Comportamentul consumatorului persoana juridica 3.5. Politica de marketing a serviciilor financiar-bancare 3.5.1. Politica de produs 3. 5.2 3. 5.3 3. 5.4 Politica de pretul Politica de distributia Politica de promovarea

4. Marketingul educational 4.1.Locul serviciilor educationale in clasificarile de specialitate 4.2. Factorii de mediu, piata educationala si de e-larning 4. 3 Comportamentul in consum 4. 4.Mixul de marketing educational:

4.4.1 Politica de produs 4.4.2 politica de pret 4.4.3.Politica de distributie 4.4.4 Politica de comunicare

5. Marketingul cultural si sportiv 5.1. Marketingul cultural: produse si servicii culturale, principii,concepte,functii 5.2.Piata culturala si comportamentul consumatorului de cultura 5.3.Mixul de marketing cultural 5.3.1 Politica de produs cultural 5.3.2 Politica de pret 5.3.3 Politica de distributie 5.3.4 Politica promotionala 5.4.Marketing sportiv

6. Marketingul turistic 6.1. Continutul si particularitatile marketingului turistic 6.2.Mediul de marketing al firmei turistice 6.3.Comportamentul consumatorului 6.4. Piaa firmei de turism 6.5.Mixul de marketing 6.5.1 produsul turistic 6.5.2 preurile produselor turistice 6.5.3 distributia in turism 6.5.4 promovarea turistica

7. Marketingul in transporturi 7.1. 7.2. 7.3. 7.3.1. 7.3.2. 7.3.3. 7.3.4. Rolul si importanta serviciilor de transport Piata firmei de transport Mixul de marketing in transporturi Produsul Pretul Plasarea Promovarea

MARKETINGUL SERVICIILOR Semestrul 2


SINTEZA

1. Comportamentul consumatorului de servicii 1.1.Notiuni,continut, dimensiune, factori de influenta ai comportamentului consumatorului de servicii 1.2.Procesul decisional de cumparare si etapele lui 1.3.Evaluarea atitudinii consumatorului si protectia asigurata de ANPC

1.Comportamentul consumatorului este influentat de patru tipuri de factori: culturali (cultura, subsistemul cultural si clasa sociala), sociali (grupurile de referinta, familia, rolurile si statuturile sociale), personali (varsta, etapa din viata, ocupatia, situatia materiala, stilul de viata,

personalitatea si imaginea despre sine), psihologici (motivatia, perceptia, invatarea, convingerile si atitudinile). Cercetarea tuturor acestor factori poate furniza informatii utile pentru o abordare si o servire mai eficace a consumatorilor. Pentru a intelege cum procedeaza efectiv consumatorii atunci cand iau deciziile de cumparare, marketerii trebuie sa determine cine ia decizia si cine contribuie la aceasta decizie. Oamenii pot fi: initiatori, influentatori, decidenti, cumparatori sau utilizatori

si fiecare categorie trebuie abordata cu campanii de marketing diferite. Specialistii firmei de servicii trebuie sa analizeze si nivelurile de implicare psihica si afectiva a cumparatorului in servicii, acestea fiind mult mai activate decat la bunurile materiale, cunoscandu-se gradul de dependenta ce se creeaza fata de prestator. Este

important de cunoscut numarul de marci disponibile, pentru a se determina tipul comportamentului de cumparare adoptat de consumatori: comportament complex, comportamentul orientat spre reducerea disonantei cognitive, comportament de cumparare uzual, sau comportament orientat spre varietate. Procesul tipic de cumparare consta din urmatoarea succesiune de evenimente: recunoasterea problemei, cautarea informatiilor, evaluarea variantelor, decizia de cumparare, comportamentul post cumparare.

Este important sa se inteleaga comportamentul adoptat de cumparator in fiecare etapa. Atitudinile celorlalti, factorii conjuncturali neprevazuti si riscul perceput, pot sa influenteze decizia de cumparare, la fel cum nivelurile de satisfactie post cumparare ale consumatorilor si demersurile post-cumparare, pot avea efecte asupra firmei de servicii. Reprezentantii Autoritatii Nationale pentru Protectia Consumatorului (ANPC) protejeaza prin legea 363/2007 pe toti consumatorii, amendand prestatorii care inseala clientii cu produse sau servicii, care au alt pret decat cel afisat, prezinta alte proprietati curative, false, decat cele reale si apeleaza la practici incorecte, pentru asi vinde marfurile si serviciile. Comportamentul consumatorului este rezultatul interactiunii a mai multor factori, incluzand: impresia, perceptia, imboldul, mediul inconjurator si comportamentul propriu-zis.

Consumatorii sunt total diferiti, iar marketingul se refera la determinarea nevoilor acestora si satisfacerea lor, urmarind obtinerea unui profit. Consumatorii pot fi grupati dupa criteriul similaritatii nevoilor, aceste grupuri fiind

denumite segmente. Oamenii cumpara numai ce doresc sa cumpere, iar daca compania de servicii nu le satisface dorintele si asteptarile, atunci vor cumpara de la altii, mai capabili. Comportamentul consumatorului se modifica in timp, astfel incat companiile trebuie sa-si monitorizeze continuu clientii, pentru a fi sigure ca nevoile acestora au fost corect percepute. Daca clientii sunt ignorati cand le sunt prestate serviciile, acestia, la randul lor, vor ignora serviciile firmei respective.

Cuvinte cheie : initiatori, influentatori, decidenti, proprietati curative,

Intrebari recapitulative: 1 Care sunt factorii care influenteaza comportamentul consumatorului ? 2 Va rugam sa enumerati evenimentele procesului tipic de cumparare. Grile:

1. Faptul ca serviciul nu este platit, de regula, decat dupa furnizarea si consumarea lui, ofera consumatorului un grad considerabil de : a. siguranta b. risc c. nici o varianta 2.Serviciile pot fi testate. a.adevarat b.fals 3.In general, plata serviciului se face: a. inaintea prestatiei b.dupa prestatie 4. Comportamentul consumatorului este dinamic, in continua schimbare si evolutie. a.adevarat b.fals 5. Comportamentul de consum se defineste ca totalitatea actelor, atitudinilor si deciziilor cumparatorului, privind utilizarea unei parti din veniturile sale pentru cumpararea de servicii

a.adevarat b.fals 6 .Comportamentul de consum apare dupa decizia de cumparare , serviciul fiind consumat dupa prestatia acestuia. a.adevarat b.fals 7.Comportamentul de cumparare se defineste ca totalitatea actelor, atitudinilor si deciziilor cumparatorului, privind utilizarea unei parti din veniturile sale pentru cumpararea de servicii a.adevarat b.fals

2.Comportamentul personalului firmelor prestatoare de servicii

2.1.Cultura organizationala a companiilor de servicii 2.2.Rolul personalului in marketingul intern 2.3. Strategii de personal pentru firma de servicii

Acest capitol trateaza problema personalului in marketingul serviciilor, aratand ca succesul organizatiei, gradul de competitivitate al acesteia pornesc de la premisa ca angajatii sunt bunul cel mai de prt al firmei.Sunt aratate motivele pentru care personalul este important, pasii esentiali in gestiunea resurselor umane .partea a doua a capitolului trateaza strategiile de personal si sunt aratate functiile managementului resurselor umane si etapele sistemului resurselor umane.In final, sunt abordate strategiile firmei de servicii Intr-o companie de servicii personalul este cel care creeaza valoare, iar conducerea

trebuie sa asigure un climat care sa modeleze comportamentul angajatilor in directia dorita si, in acelasi timp, sa asigure acestora conditii necesare prestarii unor servicii de calitate. Marketingul intern in care este implicat personalul are cele mai largi implicatii in companiile de servicii, aici prestatorul neputand fi separat de serviciul pe care il presteaza. Din acesta cauza succesul companiei depinde intre altele de: calitatea personalului angajat, care influenteaza si eficienta demersului de marketing intern. Pasi esentiali in gestiunea resurselor umane sunt: O politica atent definita in recrutarea, selectia si angajarea personalului. Aplicarea principiului formarii continue a personalului pentru asigurarea

satisfactiei maxime a clientilor si adaptarea din mers la schimparile impuse de piata in domeniul serviciilor. Formarea unor echipe de lucru potrivit principiilor de munca in grup duce la

comunicare si la impartirea de responsabilitati

Dezvoltarea initiativei si creativitatii personalului angajat ce va duce la

competitivitate si performanta. Asigurarea unui climat favorabil comunicarii in si in afara companiei Subscrierea activitatilor desfasurate de personal sub egida culturii organizatiei

Strategia managementului resurselor umane stabileste directia orientarii managementului firmei in fundamentarea ansamblului de activitati legate de planificarea, recrutarea, perfectionarea, evaluarea si remunerarea personalului precum si de protectia si sanatatea acestuia Strategiile utilizrii personalului presupun activiti ce duc la asigurarea cu resurse umane pentru firm cu mijloace de marketing. Ele sunt: 1. 2. 3. 4. recrutarea de personal cu nalt calificare perfecionarea personalului n livrarea unor servicii de calitate ridicat asigurarea suportului necesar tehnologic reinerea celui mai bun personal n cadrul firmei

In functie de gradul de dependenta fata de strategia firmei se deosebesc trei tipuri principale de strategii de personal:

a) strategia de personal orientata spre investitii b) strategia de personal orientata valoric c) strategia de personal orientata spre resurse Managementul resurselor umane este un proces care const n exercitarea a patru funcii: asigurarea, dezvoltarea, motivarea i meninerea resurselor umane. Planul de resurse umane este creat n acord cu planul strategic al organizaiei. Pe msur ce organizaia identific oportunitile de dezvoltare disponibile, este necesar corelarea lor cu abilitile de care va fi nevoie pentru acoperirea lor. Recrutarea, instruirea i programele de recompensare sunt create n vederea atragerii, dezvoltrii i pstrrii oamenilor cu abilitile necesare. Cuvinte cheie : resurse umane, strategia de personal, cultura organizatiei

Intrebari recapitulative: 1. Care sunt pasi esentiali in gestiunea resurselor umane ? 2. Enumerati strategiile utilizrii personalului pentru asigurarea cu resurse umane pentru firm cu mijloace de marketing. 3. Va rugam sa emunerati principalele tipuri de strategii de personal in functie de gradul de dependenta fata de strategia firmei .

Grile : 1. a. b. c. Conceptul de cultura organizationala se refera la: formarea unor echipe de lucru potrivit principiilor de munca in grup o politica atent definita in recrutarea , selectia si angajarea personalului standarde colective de gandire , atitudini, valori, convingeri, norme si obiceiuri care exista intr-o organizatie Care sunt factorii modelatori ai culturii organizationale: stilul de conducere, nivelul de formalism, structura de organizare instruirea, recunoasterea si recompensarea personalului standardele si obiectivle angajatilor

2. a. b. c.

3.In domeniul serviciilor, oamenii sunt brand-ul, fiecare angajat reprezentand:

a imaginea serviciului b.imaginea companiei c niciuna 4.Brand-ul unei companii se manifesta prin: a.nivelul produsului sau serviciului apartinand companiei b.ambientul si comunicare c.comportamentul angajatilor si reprezentantilor companiei/produsului/serviciului cu clientii, subalternii sau sefii d toate 5.Intr-o companie de servicii cine creeaza valoarea? a. b. c. d. produsul personalul mediul de lucru toate

3.Marketingul financiar bancar

3.1.Marketing financiar-bancar, caracterizare generala 3.2. Serviciile financiar - bancare 3.3. Piata serviciilor financiar bancare 3.4. Particularitati ale comportamentului consumatorului 3.4.1 Caracteristici ale comportamentului consumatorului persoana fizica 3.4.2 Comportamentul consumatorului persoana juridica 3.5. Politica de marketing a serviciilor financiar-bancare 3. 5.1. Politica de produs 3.5.2 3.5.3 3.5.4 Politica de pretul Politica de distributia Politica de promovarea

Capitolul trateaza problelele marketingului financiar-bancar, facand o caracterizare generala a acestiua. Specificul marketingului serviciilor financiar - bancare este reflectat in cel mai inalt grad de continutul marketingului interactiv si a celui intern. Marketingul interactiv priveste doar livrarea produselor si serviciilor bancare, la intalnirea prestatorului cu clientul avand loc o prestatie de servicii care presupune ambianta, echipamente, personal de contact, client (produsul), un pret (comisionul operatiunii), promovare la locul de prestatie si actiuni legate de livrarea produselor. Marketingul intern firmei implica un proces de comunicare intre unitatile de prestatie (filiale bancare) si managementul superior aflat la sediul central unde se desfasoara numeroase alte activitati (invizibile) care prelungesc si intregesc actul de prestatie. Comunicatia are un caracter complex deoarece implica numeroase unitati operative aflate, de regula, la distante mari de sediul central. Spre deosebire de alte servicii, in domeniul financiar-bancar, la nivelul managementului superior pot fi create compartimente de marketing, servicii cu clientii, ori relatii preferentiale, care sunt incluse in marketingul extern firmei. Apoi este prezentata problematica serviciilor financiar - bancare. Acestea prezinta urmatoarele caracteristici: - Serviciile financiar - bancare proceseaza informatii, prestatia avand caracter intangibil; - Sunt servicii cu livrare continua, relatia prestator - client fiind una ferma (formalizata); - Atat sistemul de prestatie cat si contactul prestator - client asigura un grad scazut de personalizare; - Gradul de fluctuatie a cererii este scazut, varful putand fi satisfacut fara intarzieri majore; - Clientul se deplaseaza (de regula) la mai multe locuri de prestatie; - Gradul de influenta a echipamentelor este inalt in timp ce gradul de influenta a personalului de contact este mai redus. Urmeaza un studiu amanuntit al pietei serviciilor financiar bancare. In cazul pietei bancare, oferta este alcatuita din urmatoarele prestatii: - depozite, imprumuturi; -plati, incasari si garantii; - intermedieri de titluri de valoare (actiuni si obligatiuni);

- emitere de obligatiuni; - investitii si plasamente; - evaluari etc. In mod similar, oferta societatilor de asigurare este constituita din: -asigurari de bunuri si servicii, - asigurari de persoane, -asigurari auto, -asigurari de credite, - reasigurari, - plasamente in investitii si titluri de valoare etc. Crererea de servicii financiare expreima nevoia care se manifesta in cadrul acestei piete. Ea apare, de obicei, ca o consecinta a desfasurarii unor acte de vanzare cumparare de marfuri si servicii, avand insa o serie de caracteristici specifice. Obiectivul operatiunilor financiare plaseaza, atat purtatorii cererii cat si ofertantii, in cadrul unor piete caracteristice si anume: 1. piata bancara, 2. piata capitalurilor 3. piata bursiera. Urmeaza particularitatile comportamentului consumatorului de servicii financiarbancare, fiind abordate cele doua ipostaze ale consumatorului- persoana fizica si persoana juridica. n ntelegerea comportamentului consumatorului de servicii bancare, trebuie sa avem n considerare cteva aspecte importante, care pot sa reduca o parte dintre dificultatile pe care le implica evaluarea acestuia n toata complexitatea sa: serviciile bancare presupun o serie de relatii de vnzare-cumparare

desfasurate la diverse intervale de timp, nu se refera la o singura tranzactie de vnzare ca n cazul bunurilor; interactiunea care are loc ntre client si functionarul bancar are o

influenta decisiva asupra consumatorului; apar diferente notabile ntre informatiile utilizate naintea deciziei de

cumparare, n timpul cumpararii si post-cumparare; informatiile obtinute de consumator din surse interne sau pe parcursul

experimentarii serviciului bancar au o importanta majora; aprecierea serviciului bancar dupa achizitie este decisiva ntruct

permite cumparatorului sa decida continuarea sau ntreruperea relatiei cu institutia bancara respectiva.Principalii factori care influenteaza comportamentul cumparatorilor persoane fizice sunt: factorii culturali ( cultura si clasa sociala ),factorii sociali se refera la influentele exercitate de grupul de referinta, familie, statut social, factorii personali se refera la influente precum vrsta, ocupatia, situatia materiala, stilul de viata, personalitatea asupra comportamentului de achizitie a serviciilor bancare, factorii psihologici fac referire la motivatie, perceptie, nvatare,conceptii si atitudini. n analiza comportamentului consumatorului persoana juridica este important sa tinem seama de doua aspecte particulare pentru Romnia: o pondere nsemnata din piata comerciala - respectiv din totalul

consumatorilor persoanelor juridice - o reprezinta micii ntreprinzatori; multe dintre aceste firme sunt detinute de o singura persoana, iar deciziile pe care le iau cu privire la serviciile bancare se bazeaza preponderent pe perceptiile personale (si mai putin pe cifre de afaceri); pot exista diferente majore ntre comportamentul de cumparare si

procesul de luare a deciziei de achizitie a produselor bancare la diverse organizatii, aceste diferente datorndu-se n special dimensiunii organizatiei.Principalii factori de influenta, rationali, care determina alegerea unui operator bancar n favoarea altuia, de catre o firma de afaceri, dupa un proces de evaluare a alternativelor considerate, pot fi grupati pe urmatoarele categorii: Factori individuali - dorinta de a obtine cele mai bune profituri din resursele inactive, dorinta de un statut mai nalt; Factori interpersonali (sociali) - ntlniri interne pentru a discuta alternativele bancii, ntlniri cu functionarii bancari n afara orelor de serviciu; Factori formali (organizationali) - politica firmei de maximizare a veniturilor din dobnzi, politica firmei de favorizare a bancilor locale; Factori de mediu - previziunile asteptate n ratele dobnzilor pe termen scurt, factori politici n ani electorali. Politica de marketing trateaza cei 4 P, adica politica de produs, politica de pret, distributia serviciilor financiare si promovarea serviciilor financiare. Firma ofera o serie de produse si servicii care sunt livrate in momentul intalnirii

clientului cu prestatorul de servicii. Spre deosebire de celelalte servicii, unde ambianta si participarea clientului la realizarea prestantei ocupa un loc prioritar, in cadrul serviciilor financiare acest loc este detinut de continutul prestatiilor, de elementele materiale ale prestatiei (echipament de prestatie), de personalul de contact si nu in ultimul rand de comunicatiile referitoare la produs. In domeniul serviciilor financiar - bancare politica de pret defineste comportamentul firmei fata de client prin utilizarea unor instrumente specifice diferitelor categorii de servicii prestate: -dobanda, - comision, - prima, - tarif, etc. Variantele strategice utilizate sunt cele de baza: -orientarea dupa costuri, -dupa concurenta - si dupa cerere. Distributia serviciilor financiare presupune, in esenta, asigurarea accesului clientilor la serviciile prestate. Traditional aceasta se ralizeaza prin deplasarea clientului la unitatile operative si efectuarea unor formalitati care preced ori insotesc prestarea serviciului propriu-zisa (completarea unor formulare, semnarea unor documente, etc.). Totalitatea acestor activitati, inclusiv conditiile organizatorice ale realizarii contractului cu clientul (ambianta) sunt incluse in cadrul distributiei.Inteprinderea financiara utilizeaza doua variante strategice de baza: a) distributia directa, in cadrul careia contactul cu clientul se realizeaza prin

intermediul unui sistem propriu.Este o varianta costisitoare, utilizabila in conditiile in care beneficiarii dintr-o zona apeleaza in numar mare la serviciile bancii, volumul operatiunilor este ridicat, etc. b) distributia prin intermediari, legatura cu beneficiarii realizandu-se fie prin banci, fie prin prestatorii de servicii organizati special pentru aceste scopuri. Strategia este utilizata in cazul unor piete in care banca are o cerere redusa ca dimensiuni, frecventa, etc. Comunicarea in cadrul bancii, reprezenta procesul prin care are loc schimbul de

mesaje, informatii, idei, in vederea realizarii obiectivelor individuale si comune ale membrilor bancii. Comunicarea urmareste: sa fim receptati (auziti sau cititi ); sa fim intelesi; sa fim acceptati; sa provocam o reactie.

Prin politica sa de imagine, o banca incearca sa-si creeze o identitate care sa o diferentieze de concurentii sai. Imaginea bancii rezulta, de obicei, din urmatoarea combinatie: imaginea interna (cultura bancii); imaginea de marca (se refera la notorietate, pozitia fata de concurenta); imaginea sociala (rolul bancii in societate).

Cuvinte cheie : oligatiuni, asigurari, credite, dobanda, prima,

Intrebari recapitulative: 1. Va rugam sa va reamintiti care sunt principalii factori de influenta, rationali,care determina alegerea unui operator bancar n favoarea altuia, de catre o firma de afaceri. 2. In domeniul serviciilor financiar - bancare politica de pret defineste comportamentul firmei fata de client prin utilizarea unor instrumente specifice diferitelor categorii de servicii prestate. Care sunt acestea? 3. Care sunt variantele strategice de baza pe care inteprinderea financiara le utilizeaza in cadrul distributiei ?

Grile :

1.Institutia financiara utilizeaza ca instrumente cheie ale politicii sale

a. dobanda si calitatea serviciilor prestate b. adaugarea unor noi servicii la cele existente c. Stilul de management adoptat n cadrul firmei d.niciuna

2.

Imaginea bancii rezulta din:

a.imaginea interna (cultura bancii); b.imaginea de marca (se refera la notorietate, pozitia fata de concurenta); c.imaginea sociala (rolul bancii in societate). d.toate

3. Majoritatea specialistilor aprecieaza ca, in domeniul financiar, locul central in cadrul politicii promotionale il detine: a. promovarea personala b.publicitatea c.relatiile publice d.toate

4.Canalul de distributie folosit in sectorul financiar bancar, in varianta moderna, este de tipul: a. P-C b. P-I-C c. P-I-I-C d.P

5. Variantele strategice ale politicii financiar-bancare ,de baza, sunt: a. orientarea dupa costuri, dupa concurenta si dupa cerere. b. dobanda,comision,prima, tariff c.toate

d.niciuna

6. Gama sortimentala a serviciilor financiar-bancare, comparativ cu alte servicii, este a.mult mai redusa si practic standardizata. b.mult mai larga si standardizata c. la fel ca a altor prosuse si servicii d.niciuna

7. Diferentierea cea mai pronuntata a serviciilor financiar-bancare fata d alte servicii se obtine: a.printr-o calitate inalta a serviciilor prestate b.printr-un personal foarte bine pregatit c.prin marketingul extern performant d.printr-o salarizare mare

4.Marketingul educational

4.1.Locul serviciilor educationale in clasificarile de specialitate 4.2. Factorii de mediu, piata educationala si de e-larning 4. 3 Comportamentul in consum 4. 4.Mixul de marketing educational: 4.4.1 Politica de produs 4.4.2 politica de pret 4.4.3.Politica de distributie 4.4.4 Politica de comunicare Educaia este un fenomen complex format dintr-un ansamblu de msuri, aplicate n mod sistematic n vederea formrii i dezvoltrii nsuirilor intelectuale, morale sau fizice ale tinerilor (oamenilor). Marketingul educaional implic o activitate uman sau un sistem de activiti, orientate spre satisfacerea cerinelor consumatorilor actuali i poteniali Serviciile educaionale sunt activiti prestate n beneficiul consumatorilor de educaie, cu sau fr participarea lor direct, cu scopul de a le mplini anumite nevoi i a le produce satisfacii intelectuale. Serviciile educaionale ce pot fi oferite ntr-o instituie colar sunt:cursuri,seminarii ,conferine ,sesiuni de comunicri ,spectacole, activiti culturale n biblioteci, activiti extracolare i n afar de clas etc. Piaa educaional reprezint spaiul de ntlnire al cererii cu oferta educaional i cu serviciile specifice ale acestui domeniu. Factorii de mediu influenteaza activitatea serviciilor educationale n calitate de ofertante, colile, universitile trebuie s in relaii strnse cu publicul, cu exponenii colectivitii umane i consumatorii poteniali. Ali clieni preferai sunt i difuzorii de produse educaionale. Organismele publice, organizaiile

neguvernamentale, mediile de informare n mas reprezint un partener privilegiat al serviciilor educaionale. Piata potentiala face obiectul marketingului extern, institutia oferind anumite specializari,planuri de invatamant, corp profesoral,etc. si mai ales un anumit numar de locuri.Pe aceasta piata actele de vanzare cumparare se incheie practice cu ocuparea locurilor incluse in oferta educationala. Celelalte componente ale ofertei, apar in acest moment ca produse promise si sunt constituite in principal din servicii educationale (de invatamant ) servicii suplimentare si servicii social culturale. Ele sunt create si livrate ulterior in cadrul procesului de invatamant prin desfasurarea unor activitati specifice. Privite din punct de vedere al ofertei, aceste activitati alcatuiesc grupa serviciilor de baza, denumite servicii de invatamant. Segmentarea pieei educaionale poate fi: 1. segmentul intelectual caracterizat prin nivel educaional ridicat i venituri mijlocii; 2. segmentul burgheziei format din indivizi cu profesii liberale, venituri medii i nivel ridicat de educaie; 3. segmentul aspirantilor format din grupuri eterogene cu venituri si nivel educational de nivel mediu; Investigarea cererii de educaie necesit evaluarea structurii i dimensiunilor ei, a reprezentrii spaiale i a ealonrii n timp, a sesizrii unor tendine nregistrate.

Cercetarea stiintifica (fundamentala si aplicativa ), activitati de microproductie si comerciale, prestarea unor servicii in cadrul practicii studentilor, sunt activitatii derivate din cele de baza avand rol secundar.Ele alcatuiesc grupa serviciilor suplimentare avand un pronuntat character comecial. Activitatile destinate satisfacerii unor nevoi de cazare, masa, petrecere a timpului liber, activitati care au un pronuntat character social cultural. formeaza grupa prestatiilor social cultural.

Definirea produsului porneste de la sensul cel mai larg atribuit acestuia, exprimat de absolventii livrati pe piata fortei de munca. Proiectarea produsului se realizeaza pe baza urmatoarelor etape: definirea profilului si a specializarilor, stabilirea continutului planului de invatamant, elaborarea programelor analitice,a modalitatilor de desfasurare a activitatilor didactice si de sustinere a examenelor. In cazul invatamantului public ,costurile sunt suportate in cea mai mare parte de la bugetul statului si partial prin taxele suportate de catre o parte a studentilor, cei admisi la forma de invatamant cu plata . In cazul universitatilor particulare plata prestatiilor se efectueaza de catre studenti si din alte surse . In numeroase situatii taxele sunt suportate de catre diferiti agenti economici ai caror angajati sunt sau vor fi persoanele alfate la studii. Ele imbraca forma burselorde studii. Varianta strategica uzuala in universitati, dupa nivelul taxelor practicate, va fi o strategie a tarifelor medii si scazute, orientate dupa costuri si dupa concurenta . Insa exista si variant strategica a taxelor inalte ,orientate dupa cerere. Gradul de mobilitate a taxelor este anual sau semestrial, dar modificarea taxelor are loc si in timpul semestrelor. In cadrul segmentului de piata elevi,studenti, specificul distributiei este exprimat de legatura directa, simpla care se stabileste intre unitatea de invatamant si clientii sai . In forma cea mai avansata , distributia se reduce la constituirea unor birouri de informare, care au mai mult rol promotional. In prezent, acest rol este asumat in tara noastra, in mod total ineficient, de catre secretariatele institutelor si facultatilor Numarul intermediarilor diferentiaza alternativele strategice astfel: distributie directa , prin intermediari si mixta. . Fata de ansamblul actiunilor care alcatuiesc continutul distributiei, unitatea de invatamant poate adopta un comportament activ, initiind contacte si alternative de

cooperare cu agentii economici, sau un comportament pasiv, raspunzand solicitarilor in comformitate cu propiile interese. Activitatea promotionala se adreseaza, deopotriva, elevilor si agentilor economici Un rol important l au trgurile educaionale organizate de instituiile de nvmnt, contactul direct al virtualilor consumatori de educaie cu instituia, contactul direct cu viitorii elevi, studeni. In structura activitatilor promotionale un loc preponderant il ocupa publicitatea prin tiparituri, publicitatea gratuita, relatiile publice si utilizarea marcilor. Consumatorul de educaie are un anumit comportament definit ca totalitatea actelor i deciziilor privind valorificarea oportunitilor n vederea obinerii i utilizrii bunurilor i serviciilor educative Cuvinte cheie : nsuiri intelectuale, morale, fizice , educatie, social-cultural

Intrebari recapitulative: 1.Este adevarata sau falsa urmatoarea afirmatie : serviciile educaionale sunt activiti prestate n beneficiul consumatorilor de educaie, cu sau fr participarea lor direct, cu scopul de a le mplini anumite nevoi i a le produce satisfacii intelectuale? 2.Cum poate fi prezentata segmentarea pieei educaionale ? 3. Definiti comportamentul consumatorului de educaie .

Grile : 1.Este adevarata sau falsa afirmatia urmatoare ?

Consumatorul de educaie nu are un anumit comportament definit ca totalitatea actelor i deciziilor privind valorificarea oportunitilor n vederea obinerii i utilizrii bunurilor i serviciilor educative 2. Distributia se reduce la constituirea unor birouri de informare, care au mai mult rol promotional- in forma cea mai avansata. Este adevarat sau fals ? 3. Va rugam sa complectati spatiile lipsa din urmatoarea afirmatie : segmentarea pieei educaionale poate fi: a.segmentul intelectual ; b.segmentul burgheziei ; c. segmentul ..................... ;

4. Marketingul cultural si sportiv

5.1. Marketingul cultural: produse si servicii culturale, principii,concepte,functii 5.2.Piata culturala si comportamentul consumatorului de cultura 5.3.Mixul de marketing cultural 5.3.1 Politica de produs cultural 5.3.2 Politica de pret 5.3.3 Politica de distributie 5.3.4 Politica promotionala 5.4.Marketing sportiv

Aplicabilitatea marketingului si sfera culturalului apare in urma faptului ca si cultura se vinde si, ca urmare,serviciile culturale trebuie sa fie rentabile, punand in valoare ceea ce au de oferit. Ca bun colectiv,cultura ii implica in egala masura pe creatorii si pe cumparatorii de cultura.Publicul culturii nu este un consumator in sensul comercial al termenului, el este un receptor si un interpret al ei.Receptarea culturii este selectiva,in functie de cunostintele trebuintele,interesele,opiniile,atitudiniile si comportamentul consumatorilor. Specificitatea produselor culturale in raport cu bunurile de consum, consta in aceea ca, dupa instrainare, ele continua sa apartina creatorului,in sensul ca acesta continua sa posede capacitatea creativa.Si cum domeniul creatiei originale este cel mai lipsit de critici de apreciere, celebritatea ramane una din cele mai bune asigurari asupra valorilor. Indicatori ai calitatii ce pot fi folositi in acest domeniu sunt: -cererea ce poate contribui la notorietatea sau celebritatea serviciilor -longevitatea prestatiilor -aprecierea pozitiva a criticii de specialitate Tipologia serviciilor culturale dupa continutul prestatiilor si a mijloacelor utilizate ar fi: 1. Domeniul spectacolelor:teatru, film, muzica, dans,formatii artistice-festival, targ de muzica 2.Domeniul artelor politice: galerii si expozitii de arta,colectii particulare,arta populara si mestesuguri artistice

3.Domeniul creatiilor culturale oferite pe suporturi specifice si servicii de difuzare specializate: -film, studiouri de film,cinematografe -carte, revista ilustrata,edituri,saloane si targuri de carte,servicii de lectura publica -fotografie artistica -casete audio-video -discuri cd 4.Sistemul institutional de promovare a culturii la nivelul colectivitatilor umane: -biblioteca, mezeu, institutie teatrala,filarmonica sau opera,universitate populara, camin cultural, casa de cultura, agentii specializate in turism 5. Domeniul comunicatiilor de masa, impreuna cu mijloacele de receptare, redactare si difuzare a mesajelor: presa scrisa, radiodifuziune,televiziune,agentii de presa, studiouri, redactii, retele de difuzare. Indiferent de domeniul si de scara aplicarii lui,marketingul are o serie de functii generale, care la nivelul marketingului cultural, constau in: 1.Investigarea pietei, a consumului de cultura si a mediului economic si social; 2.Adaptarea continua a politicilor de marketing la cerintele mediului; 3.Dimensionarea serviciilor culturale in consens cu nevoiule, gusturile, asteptarile, exigentele calitative ale consumatorilor, dar si cu dezideratele politicii culturale; 4.Promovarea unui management eficient al resurselor umane care, impreuna cu resursele materiale si informationale, sa stimuleze efectele sinergice ale valorilor si servicilor culturale si sa asigure realizarea obiectivelor prestabilite.

Cercetatorii au distins in masa publicului trei mari segmente de consumatori: 1) consumatori neconditionali, care frecventeaza activitatea culturala indiferent de locul si structura ofertei 2) consumatori potentiali, care adopta un comportament activ numai daca sunt indeplinite anumite conditii 3) nonconsumatorii Pentru absenteismul populatiei din institutiile culturale s-a lansat termenul de "nonpublic" De subliniat caracteristicile diferite ale ofertei n cadrul fiecrei categorii de servicii. Astfel, n cazul teatrelor i similare, produsul este nereproductibil, irepetabil i mai

ales netransmisibil, n timp ce n situaia muzeelor, expoziiilor de art, cinema, editare de carte, muzic, serviciile sunt reproductibile i transmisibile pe o scar mai redus ori mai larg. n ansamblu, cererea este divers, fiind exprimat de majoritatea populaiei. n particular, ns, aceasta se difereniaz de la un segment la altul, n funcie de produsele oferite: muzica, teatru, cinema, expoziii etc Adesea cererea se formeaz n mod spontan. De regul, criteriul de segmentare cel mai puternic este vrsta, cu private la participarea la aciuni culturale . Cererea are un pronunat caracter local determinat de modul de manifestare a nevoii Strategiile de piata se diferentiaza in functie de pozitia ofertantului fata de structurile pietei:

diferentiata, nediferentiata, concentrate dinamica pietei:- pe o piata cu tendinta de dezvoltare,

ofertantii adopta o strategie de crestere; o strategie ca aceasta s-a aplicat cu majoritatea editurilor din tara noastra, dupa 1990 . Produsul, inclusiv cel cultural, trebuie considerat cu o sinteza a componentelor ce-l definesc: -Componente corporale, determinate de substanta materiala si de dimensiunile lui calitative (forma,continut.structura etc) -Componentele acorporale, cuprinzand elementele ce tin de functionalitatea sociala si psihologica a produsului/serviciului (nume, marca etc); -Comunicatiile despre produs, realizate prin intermediul informatiilor care pun in evidenta avantajele competitive in raport cu celalalte oferte de pe piata culturala; -Imaginea produsului/serviciului, ca expresie a modului cum este el perceput de consumatori, imagine ce influenteaza succesul de piata al bunurilor si serviciilor culturale. In domeniul cultural, tarifele sunt difereniate n funcie de poziia locului n sala de spectacol, perioada din zi, saptamn sau an n care are loc reprezentaia, de notorietatea artiilor i nu n ultimul rnd, de cerere. Politica de difuzare se elaboreaza tinand seama de urmatoarele variabile: -natura produsului/serviciului oferit -structura consumului

-numarul si structura competitorilor -costurile difuzarii. Marketingul extern firmei include activiti promoionale desfurate att la locul de prestaie (n reeaua de uniti) ct i n afara acestuia, ambele situaii presupunnd absena produsului, obiectivul central al politicii de promovare fiind indisolubil legat de tangibilizarea sa. Din acest motiv, activitile promoionale nu pot fi desfurate eficient fr o raportare la produsul promis (oferit). Unii specialisti considera ca specific zonei europene ca metode de comunicare ar fi: Publicitatea prin reclama, marketingul direct, sponsorizarea, relatiile publice si publicitatea prin obiect. Cercetarile in domeniul consumului cultural se refera la nevoile de consum, la structura si volumul consumului, la motivatia optiunilor, la modalitatile de achizitionare a bunurilor si serviciilor culturale, ca si la comportamentul postconsum, la estimarea gradului de satisfactie a consumatorilor. Consumul este definit ca un proces de utilizare a bunurilor si serviciilor pentru satisfacerea unor nevoi materiale si spirituale. Cu ajutorul informatiilor cuprinse in diverse statistici, se pot evalua volumul si tendintele consumuli pe arii geografice, pe medii sociale, pe tipuri de servicii culturale. Un indicator semnificativ pentru domeniul cultural este si numarul consumatorilor (spectatori,cititori,vizitatori,etc) la 1000 de locuitori. Marketing sportiv se practic att la nivelul unor organisme specifice (comitete olimpice, federaii) deci la nivel macro, ct i la nivel de cluburi i asociaii sportive, deci la nivel micro. Realizarea unei entiti omogene ntre management i marketing a determinat apariia sintagmei de - managementul marketingului sportiv. Aceast corelaie management - marketing i-a fcut simit prezena n teoria economic unde s-a i constituit ca nou disciplin, avnd ca obiect de studiu planificarea, conducerea i controlul activitilor de marketing ale unei firme pentru nfptuirea i meninerea unor schimbri profitabile . Sportul reprezint o pia puternic dar divizat n raport cu nivelul de performan. Astfel, avem sport de mas i sport de performan. n cadrul sportului de mas avem de-a face cu persoane ce i declar apartenena la un club, asociaie sportiv, orice alt tip de organizaie ce are ca obiect de activitate sportul sau la o ramur sportiv, unde practic exerciii fizice cel puin o dat pe

sptmn. n cadrul sportului de performan identificm dou categorii: - sport la nivel de amatori - sport profesionist. Aceasta ar putea fi considerat compoziia de baz a pieei, dar trebuie corelat cu opiunile sau preferinele consumatorilor care sunt ntr-o continu schimbare. n categoria factorilor de mediu ce influeneaz comportamentul

consumatorului de sport includem aspecte: - sociale (familia, prietenii, relaiile inter-umane, sexul i relaia dintre sexe, rasa i religia), -culturale (coala, tradiia i nivelul intelectual), -condiii climaterice i fizice, -comportamentul de pia al firmelor ce ofer servicii sportive sau care fac parte din industria sportului, - structura oportunitilor oferite n sport, -condiii geografice.

n categoria factorilor ce in de individ putem include elementele care influeneaz procesul decizional i care au un puternic caracter psihologic, volitiv i formativ (atitudini, percepii i motivaii):

-concepia despre sine, -caracteristicile fizice, -viaa personal (sentimente, stare civil). Dup un alt tip de clasificare consumatorii de sport pot fi: a) direci (sau activi) - cei ce practic exerciii fizice; b) indireci (sau inactivi) - cei ce iubesc sportul n general urmrind activitile sportive (live sau prin mass-media) dar care nu practic exerciiul fizic. n marketingul sportului exist un paradox i acela este c sportul nsui este un produs. Aceast unicitate a marketingului sportiv creeaz nenumrate avantaje att pentru sport n sine ct i pentru extensiile sale. Sportul, ca produs, prezint extrem de multe elemente (practicarea disciplinei, competiia, vedetele, organizarea, biletele, baza sportiv, echipamentele i aparatura, personalul care deservete i interaciunea acestora cu consumatorii). Tarifele sunt difereniate n funcie de poziia locului n sala de spectacol, perioada din

zi, saptamn sau an n care are loc reprezentaia, de notorietatea sportivilor, gradul de atractivitate a "jocurilor", n funcie de modul in care se deruleaza competiia ("campionatul") si de cerere Cuvinte cheie : cultura, arta, spectacol, campionat, Intrebari recapitulative: 1. n cadrul sportului de performan identificm dou categorii: - sport la nivel de amatori - sport profesionist. 2. Care sunt cele doua categorii din cadrul sportului de performan ?

Grile :

1. Complectati spatiile lipsa din urmatoarea afirmatie : indicatori calitatii ce pot fi folositi in acest domeniu sunt: -cererea ce poate contribui la notorietatea serviciilor - prestatiilor -aprecierea pozitiva a criticii de specialitate

2. Dup un alt tip de clasificare consumatorii de sport pot fi: a) direci (sau activi) ; b) indireci (sau inactivi) ; Este adevarat sau fals ?

6. Marketing.turistic

6.1. Continutul si particularitatile marketingului turistic 6.2.Mediul de marketing al firmei turistice 6.3.Comportamentul consumatorului 6.4. Piaa firmei de turism 6.5.Mixul de marketing 6.5.1 produsul turistic 6.5.2 preurile produselor turistice 6.5.3 distributia in turism 6.5.4 promovarea turistica

Complexitatea mediului economico-social actual, mobilitatea cu totul deosebit a pieei impun agenilor economici din domeniul turismului modaliti noi de implicare n mecanismul de pia, o capacitate sporit de reacie, de rspuns fa de cerinele pieei. n aceste condiii, ntreprinderile de turism au fost nevoite s recurg la metodele i tehnicile marketingului clasic, n principal s adopte o nou viziune fa de pia i s foloseasc n activitatea desfurat metode i tehnici de investigare, de adaptare sau de influenare a pieei. Complexitatea fenomenului turistic plaseaz prestatorul de servicii turistice ntr-o poziie central, acesta fiind obligat s se implice, ntr-un fel sau altul, n toate celelalte activiti care au atingere cu turismul (transporturi, comer, cultur, sntate etc.), el nu poate face n nici un fel abstracie de faptul c orice nemulumire a clientului turist provocat de sectoarele adiacente se va rsfrnge negativ asupra

activitii sale.Pentru a obine eficiena dorit n activitatea desfurat, agenii economici ce-i desfoar activitatea n turism trebuie s-i sincronizeze aciunile dea lungul ntregului proces de realizare a prestaiei. n caz contrar, efortul fcut de una sau mai multe verigi ale lanului de prestaii turistice va fi anulat de celelalte. Aceiai importan o are i sincronizarea deciziilor adoptate la nivel macroeconomic cu cele de la nivel microeconomic, specificul activitii turistice impunnd ca deciziile luate de ctre agenii economici s fie susinute de cele adoptate de organele aflate la niveluri superioareAplicarea marketingului n turism nu este posibil fr luarea n considerare a sezonalitii, aceasta reprezentnd o component esenial a eficienei activitii turistice, practic toate deciziile fiind afectate de sezonalitate. n acest context, trebuie avui n vedere factori precum clima, programarea pe tot cursul anului a concediilor i vacanelor, dimensiunile timpului liber, anumite condiii de venit. Privite ntr-un context mai larg, relaiile prestator de servicii turistice-client (turist), specifice serviciilor de turism, se plaseaz n cadrul relaiilor de ansamblu ce iau natere ntre o serie de componente interne ale firmei, acestea alctuind mediul intern, i altele exterioare, ce se includ n mediul extern. Cele dou componente, abordate mpreun, pot fi reunite n cadrul conceptului de mediu de marketing al ntreprinderii (firmei) turistice. Comportamentul consumatorului trebuie privit prin prisma componentelor sale de baz, respectiv comportamentul de cumprare i comportamentul de consum. Comportamentul de cumprare al consumatorului de servicii turistice reprezint elementul determinant al marketingului extern firmei, fiind definit de totalitatea actelor, atitudinilor i deciziilor cumprtorului privind utilizarea unei pri din veniturile sale pentru achiziionarea de servicii turistice. n esen, comportamentul de consum nseamn acele acte, atitudini i decizii luate de client n timpul consumului, ele putndu-se sintetiza n exprimarea, sub form de cerere, a unor nevoi generate de consumul serviciului turistic, solicitarea, dac este cazul, de informaii suplimentare legate de alegerea impus de derularea procesului de prestaie i a consumului propriu-zis, evaluarea mental a variantelor oferite, stabilirea unor reguli de decizie strict determinate de fiecare situaie n parte, evaluarea permanent a fiecrui proces, precum i evaluarea postachiziionare a serviciului turistic. Totalitatea tranzaciilor turistice (acte de vnzare-cumprare) privite n unitate organic cu relaiile pe care le genereaz i n conexiune cu spaiul n care se

desfoar, formeaz piaa ntreprinderii (firmei) de turism, aceasta fiind plasat n poziia de component esenial a mediului de marketing. O asemenea pia, ca, de altfel, piaa serviciilor, n general, prezint o serie de particulariti legate de specificul actelor de vnzare-cumprare i de spaiul n care acestea se realizeaz. Se poate vorbi de: - o pia real sau efectiv, potenial i teoretic; - de o pia local, naional, regional, internaional i mondial; - de o pia difereniat pe produse (tipuri de vacane i forme de turism), pe segmente de consumatori, pe tipuri de ofertani etc., fiecare dintre acestea prezentnd trsturi distinctive. Principalul factor care determin dinamica cererii turistice rmne creterea economic, aceasta fiind condiia esenial a sporirii disponibilitilor bneti i a timpului liber, factor la care se adaug i alii, cei mai nsemnai fiind oferta turistic, preurile i tarifele produselor turistice, gradul de instruire a individului, factori sociali i demografici, i, nu n ultimul rnd, factori psihologici i educativi. Oferta turistic poate fi definit ca reprezentnd fie ansamblul atraciilor

care pot motiva vizitarea lor de ctre turiti, fie totalitatea bunurilor i serviciilor care satisfac la un moment dat cererea turistic. Dac oferta turistic are o existen de sine stttoare, este ferm i cu o structur bine definit, producia turistic nu poate exista n afara ofertei, este efemer i se realizeaz numai pe msura afirmrii i

manifestrii cererii. Elementele ofertei sunt: potenialul turistic (natural i antropic), situat ntr-un anumit spaiu

geografic, dependent deci de teritoriu, cu o anumit structur, valoare i capacitate, acest potenial avnd un rol determinant n dezvoltarea turismului; baza material specific de cazare, alimentaie, agrement etc. i

infrastructura general, o asemenea component fiind cea care permite exploatarea potenialului; fora de munc, ce determin valoarea produciei; serviciile (sectorul teriar), forma sub care se exteriorizeaz de fapt

produsele turistice. Ca i cererea, i oferta turistic prezint o serie de particulariti Modificri sensibile ale consumurilor turistice, ale pieei turistice sunt generate i de tendinele unor factori determinani, precum fenomenul de mbtrnire

a populaiei, creterea duratei timpului liber, accesiunea factorilor socio-culturali i emoionali asupra celor materiali, obiectivi n formarea cererii. Asemenea aspecte se reflect n tendinele de fragmentare a vacanelor i efectuarea mai multor cltorii de mai scurt durat, de cretere a perioadelor de desfurare a deplasrilor i, n acest fel, atenuarea sezonalitii i diversificarea motivaiilor. Evoluia de pn n prezent a turismului, tendinele acestuia genereaz o serie de mutaii specifice turismului. n ceea ce privete o serie de pachete de produse turistice, trebuie avute n vedere, mai ales urmtoarele tendine: an; n ceea ce privete prestaiile individuale, o atracie deosebit o cunoate creterea interesului pentru vacanele tematice culturale, sportive mai

ales n rndul clientelei cu experien, exigente, care efectueaz mai multe cltorii pe

fenomenul de cazare dispersat, n locul hotelurilor fiind preferate locuinele individuale, chiar cazarea la ceteni. Astfel, turismul rural cunoate o anumit ascensiune, care rspunde n plus unor nevoi social-culturale, de cunoatere a populaiei locale;creterea ponderii vacanelor la mare distan. . Mixul de marketing presupune imbinarea a patru politici, fiecare dintre acestea avand o importanta deosebita pentru firma, si aflate in stransa interdependenta una cu cealalta. Obiectivele strategice ale politicii de produs turistic sunt asemntoare cu cele specifice n general serviciilor, ele reunind elemente care caracterizeaz procesul i asigur livrarea unui produs turistic n concordan cu cererea turitilor. Ele sunt exprimate de caracteristici de baz ale produsului turistic, respective:creterea calitii serviciilor turistice prestate, creterea productivitii, diferenierea serviciilor turistice i echilibrarea aciunilor orientate spre prestaie i spre pia. In cadrul mix-ului, pretul apare in relatii multiple si complexe, deoarece in ultima instanta in pret se vor regasi deopotriva continutul si componentele produsului si distributiei, inclusiv procesul de creere si livrare. politica de pret a firmei turistice va fi adoptata, stabilita in functie de o serie de elemente de fundamentare, cele mai importante referindu-se la:oferta,cerere, concurenta, costuri, perceptia pe care o au consumatorii (viitorii turisti) despre pretul (tariful) produsului oferit. Strategiile de pret in turism sunt fundamentate si alese prin luarea in considerare, atat a conditiilor comune cu cele intalnite in cazul bunurilor (nivelul, diversitatea si

credibilitatea preturilor), dar si a criteriilor specifice, precum oferta de servicii turistice, variatia temporala a cererii si nivelul pretului practicat. In turism, prin distributie trebuie inteles transferul prestatiilor catre turisti, avand drept principala caracteristica faptul ca, in acest caz, distributia se realizeaza prin transportul cumparatorului (turistului) la locul unde se realizeaza prestatia. In turism, functiile de distributie poarta amprenta caracteristicilor produsului turistic, fiind deosebite de cele ale distributiei bunurilor materiale. In turism, canalele de distributie, se refera la lantul de intreprinderi turistice (agentii de turism) independente, prin care produsul turistic ajunge la turist (ultimul cumparator), prin procesul de vanzare-cumparare. In turism, formele de distributie cele mai frecvent utilizate sunt distributia selectiva, distributia exclusiva si distributia intensiva. firmele turistice apeleaza la o serie de alternative strategice, ce vizeaza reteaua de distributie,canalele si sistemele de livrare a serviciilor turistice. Promovarea in turism consta in transmiterea de mesaje si informatii menite sai informeze atat pe operatorii de turism, cat, mai ales, clientela potentiala asupra produsului turistic ce urmeaza a fi pus in vanzare, respectiv asupra caracteristicilor acestuia si a elementelor componente ale serviciilor turistice oferite spre comercializare. In acelasi timp, promovarea are in vedere sa dezvolte o atitudine pozitiva fata de produsul turistic si de prestatorii de servicii turistice, astfel incat sa se provoace modificari favorabile in mentalitatea si obiceiurilor turistilor In turism se apeleaza la intreaga gama a instrumentelor ce alcatuiesc mixul promotional, cele mai utilizate fiind insa promovarea vanzarilor, relatiile publice si publicitatea. Combinarea acestora intr-un mod cat mai eficient trebuie sa aiba in vedere, in principal, trei aspecte, respectiv sezonalitatea activitatii turistice, natura produsului turistic, caracteriticile pietei de ansamblu si ale segmentelor de populatie avute in vedere. Promovarea vanzarilor are in vedere stimularea cererii turistice prin actiuni care urmaresc mai ales sporirea posibilitatilor turistilor potentiali de achizitionare a produsului turistic. Relatiile publice sunt reprezentate de un ansamblu de masuri luate de firma de turism pentru a intretine un climat adecvat in relatia cu publicul sau cu o parte a acestuia. Publicitatea actioneaza asupra turistilor potentiali prin intermediul

mesajelor publicitare, al caror continut este in masura sa determine un anumit comportament de achizitionare (cumparare). Obiectivul central al activitatii promotionale in turism, acesta se refera la prestarea serviciului turistic la nivelul promis prin publicitatea realizata sau chiar la un nivel mai ridicat fata de acesta, in timp ce obiectivele partiale au in vedere conducerea serviciilor promise, recastigarea increderii clientilotr, educarea acestora si perfectionarea activitatii in cadrul firmei. De obicei, dintre mijloacele promoionale consacrate sunt utilizate frecvent afiele, spoturile publicitare. Aciunile de distribuie trebuie programate i desfurate de la un "spectacol" la altul. Nu trebuie neglijate n acest caz nici canalele de distribuie mai lungi, antrennduse n acest scop organizaii de turism, de tineret, sindicate,etc Cuvinte cheie : excursii, turism, antropic, agrement, rural, sejur, Intrebari recapitulative: 1. Este adevarata, sau nu afirmatia : totalitatea tranzaciilor turistice (acte de vnzare-cumprare) privite n unitate organic cu relaiile pe care le genereaz i n conexiune cu spaiul n care se desfoar, formeaz piaa ntreprinderii (firmei) de turism, aceasta fiind plasat n poziia de component esenial a mediului de marketing. 2. 3. Care sunt tendinele seriilor de pachete de produse turistice ? Enumerati elementele ofertei turistice.

Grile : 1. Complectati spatiile goale ale urmatoarei afirmatii: elementele ofertei sunt: potenialul turistic (natural i antropic);

baza material specifica; fora de munc;

..............................; 2. Este adevarata sau falsa urmatoarea definitie ? Oferta turistic poate fi definit ca reprezentnd fie ansamblul atraciilor care pot motiva vizitarea lor de ctre turiti, fie totalitatea bunurilor i serviciilor care satisfac la un moment dat cererea turistic.

7 .Marketingul in transporturi

7.1. 7.2. 7.3. 7.3.1. 7.3.2. 7.3.3. 7.3.4.

Rolul si importanta serviciilor de transport Piata firmei de transport Mixul de marketing in transporturi Produsul Pretul Plasarea Promovarea

Transporturile reprezinta un domeniu important al activitatii economicosociale pentru ca prin intermediul lor se efectueaza deplasarea in spatiu a bunurilor si oamenilor in scopul satisfacerii necesitatilor materiale si spirituale ale societatii omenesti. Productia unei intreprinderi este deservita nu numai de transportul intern, ci si de transportul care realizeaza legaturile externe ale acesteia cu celelate intreprinderi si cu intreaga economie nationala. De aici decurge functia importanta a transporturilor de a sustine legaturile de productie intre intreprinderi, comunicatiile intre marile centre industriale, intre cele industriale si agricole, etc. Acest rol este indeplinit de transporturile de utilitate publica, in componenta carora intra: caile ferate, fluviale si maritime, rutiere, transportul aerian si transportul de calatori. Acesta din urma deserveste procesul de productie prin deplasarea oamenilor la si de la locul de munca. Piata intreprinderii de transport este definita prin ansamblul relatiilor de vanzare cumparare care au loc in domeniul transporturilor, ca sfera a confruntarii cererii de servicii cu oferta de capacitati de transport. Oferta de servicii este alcatuita din ansamblul prestatiilor prin intermediul carora se realizeaza deplasarea marfurilor sau calatorilor dintr-un loc in altul. . Ea include: Transportul propriu-zis al marfurilor si calatorilor, avand drept suport mijloacele de transport si activitatile auxiliare (incarcare, descarcare, aranjare, protectie etc( Infrastructura corespunzatoare fara de care nu este posibila realizarea prestatiei Cererea de capacitati de transport exprima nevoile de transport, in cadrul pietei. Nevoia de transport face parte din randul nevoilor primare , curente, avand o intensitate ridicata si un caracter presant, creat de nevoia de deplasare dintr-un loc in altul pentu a munci sau pentru deplasarea marfurilor. De asemeni, are un pronuntat caracter local. Nevoia de transport de marfuri este dependenta de productie. Nevoia de transport de calatori este larga si anonima, de mari dimensiuni, neexistand persoane care sa nu participe la acesta activitate. Segmentarea pieei reprezint procesul de divizare a consumatorilor poteniali ai unui

produs (serviciu) n grupuri de consumatori, sau segmente de pia. Fiecare tip de serviciu de transport si-a identificat propria piata tinta.Astfel, la transporturile de curierat apeleaza societile cu activiti de comer exterior, bncile, ministerele, diferite organizaii i persoane fizice pentru a beneficia de un timp redus de transport. In domeniul transporturilor rolul macromarketingului este mai amplu, decat in alte sectoare ale economiei nationale. Aplicarea marketingului la nivel macroeconomic in domeniul transportului apare ca urmare a implicarii statului la realizarea produsului din transporturi.Acesta detine un loc central in realizarea infrastructurii si in realizarea transportului pe calea ferata , alaturi de agentii economici care asigura serviciile propriu-zise. Astfel, Ministerul Transporturilor este organul de specialitate al administraiei publice centrale care stabilete politica n domeniul transporturilor la nivel naional, elaboreaza strategia i reglementarile specifice de dezvoltare i armonizare a activitailor de transport n cadrul politicii generale a Guvernului i ndeplinete rolul de autoritate de stat n domeniul transporturilor. Aplicarea marketingului la nivelul intreprinderilor de transport, adica a micromarketingului, presupune desfasurarea unor cercetari vizand cunoasterea mediului economico-social, adaptarea ofertei de servicii de transport la modul de existenta si manifestare a cererii pentru transportul auto, pe calea ferata, aerian si naval.De aceea se apreciaza ca in serviciile de transporturi , marketingul poate fi specializat pe aceste componente. Firma aplica diverse strategii care sa o ajute la realizarea politicii de marketing in transporturi. Stabilirea obiectivelor, alegerea strategiilor de piata si alcatuirea mixului firmei de transport definsc atitudinea ei fata de mediul economico-social la care se conecteaza. Firma va alege variantele sale strategice luand in considerare dinamica, structura,schimbarile, exigentele pietei,nivelul competitiei Particularitatile apar in alcatuirea mixului, acestea fiind determinate de continutul specific al celor patru componente si in special al produsului si distributiei. In transporturi, produsul apare ca produs global, alcatuit din componente aflate in interconditionare si chiar in posesia unor agenti economici diferiti.Astfel, aici intra elemente generale si elemente calitative de tipul: Elemente materiale necesare prestatiei:infrastructura, mijloacele de transport,dotarile din statii, gari,aeroporturi,porturi Personalul in contact si elementele sale materiale: conducatorii auto, controlorii de bilete, stewardesele etc Locul de contact cu clientul: statiile, aerogarile etc Durata transportului Confortul Respectarea orarului Serviciile suplimentare prestate pe durata transportului (in special in transportul aerian). Strategiile de produs, la nivel microeconomic, au o sfera mai larga de cuprindere.Astfel, Dupa dimensiunile gamei de servicii se intalnesc strategiile de: -diversificare -stabilitate

-selectie Dupa nivelul calitativ al serviciilor intalnim strategii: -adaptare calitativa -diferentiere calitativa -stabilitate calitativa .... Procesul distributiei difera pe cele doua tipuri de transport, demarfuri si de persoane. Ea cuprinde ansamblul activitatilor prin care sunt vandute prestatiile. n cazul transporturilor de marfuri, distributia serviciilor se realizeaza fie direct, prin canale de tipul P-C, fie indirect, cu ajutorul intermediarilor, de tipul P -In-C. Intermediari sunt societatile specializate ca Romtrans sau Navrom. In transportul de calatori, distributia se realizeaza fie direct, in statii, de catre personalul insotitor, prin case special amenajate, fie indirect prin intermediul unor agentii . De regula intermediarii sunt folositi in transportul urban (unitati comerciale ca tutungeriile sau papetariile) si cel aerian. Distributia prestatiilor se efectueaza anticipat, clientul primind un tichet de calatorie care are valoare de contract si pe baza caruia se efectueaza prestatia. In cazul transporturilor se intalnesc urmatoarele particularitati ale preturilor: tarifele si navlurile (in transport maritim) sunt relativ stabile in timp, reflectand modul de confruntare a cererii cu oferta , amploarea distributiei, specificul cererii etc tarifele si navlurile practicate sunt oferite clientilor prin intermediul unor cataloage in care sunt precizate conditiile in care acestea sunt practicate tarifele si navlurile au un grad ridicat de diversitate. In transporturi, activitatea promotionala are drept obiectivpromovarea imaginii de marca si asigurarea informatiilor necesare pentru utilizarea in cele mai bune conditii a mijloacelor de transport. Dintre mijloacele utilizate se detaseaza cele incluse in cadrul promovarii la locul vanzarii si a promovarii vanzarilor

Cuvinte cheie : navlu, infrastuctura, maritim, fluvial, feroviar, aerian, multimodal, Intrebari recapitulative: 1. Care sunt principalele particularitati ale preturilor in cadrul transporturilor. 2. Enumerati strategiile de produs, intalnite la nivel microeconomic, dupa sfera lor de cuprindere. 3. Este adevarata sau nu afirmatia : piata intreprinderii de transport este definita prin ansamblul relatiilor de vanzare -cumparare care au loc in domeniul transporturilor, ca sfera a confruntarii cererii de servicii cu oferta de capacitati de transport.

Grile : 1. Este adevarat sau nu faptul ca in cazul transporturilor se intalnesc urmatoarele particularitati ale preturilor: tarifele si navlurile (in transport maritim) sunt relativ stabile in timp; tarifele si navlurile practicate sunt oferite clientilor prin intermediul unor cataloage ; 2.Va rugam sa complectati spatiile libere : In transporturi, produsul apare ca produs global, alcatuit din componente alcatuit din elemente generale si elemente calitative de tipul: Elemente materiale necesare prestatiei; Personalul in contact si elementele sale materiale; Locul de contact cu clientul; Durata transportului; Confortul; Respectarea ...............; Serviciile suplimentare;