GHEORGHE MEGHIAN

TUDOR NISTORESCU

LIVIU CRCIUN

MARKETING

La elaborarea manualului universitar au mai contribuit cu formularea obiectivelor,

rezumatelor ,testelor gril i procesarea ntregului material urmtorii:
Conf.univ.dr. Sorina GRBOVEANU
Lect.univ.dr. Cttlin Mihai BARBU
Prep.univ.drd. Georgeta Mdlina MEGHIAN
Prep.univ.drd. Silvia PUIU

Prezentul manual universitar a fost elaborat pe baza lucrrii Marketing-teorie i

practic, autori Gheorghe Meghian i Tudor NISTORESCU, Editura SITECH,
Craiova, 2008

CUPRINS
2

CUVNT NAINTE

TEMA 1. CONCEPTUL I DOMENIILE DE APLICARE ALE

MARKETINGULUI
1.1. Conceptul de marketing
1.1.1. Emergena marketingului
1.1.2. Noiunea de marketing
1.1.3. Limitele marketingului
1.2. Domeniile marketingului
1.2.1. Marketingul serviciilor
1.2.2. Marketingul business to business
1.2.3. Marketingul internaional
1.2.4. Marketingul organizaiilor nelucrative

7
7
8
10
13
15
16
17
17
18

TEMA 2. PIAA I CONSUMATORII

2.1. Noiunea de pia
2.2. Comportamentul consumatorului
2.2.1. Factorii explicativi ai cumprrii
2.2.2. Procesul de cumprare
TEMA 3. POLITICA DE PRODUS
3.1. Noiunea de produs
3.1.1. Definirea produsului n optica marketingului
3.1.2. Clasificarea produselor
3.1.3. Ciclul de via al produselor i aciunile specifice de marketing
3.2. Strategia de produs
3.2.1. Analiza strategic a portofoliului de produse
3.2.2. Orientri strategice i comerciale
3.2.3. Poziionarea produselor
3.3. Lansarea produselor noi
3.3.1. Inovaia n optica de marketing
3.3.2. Metode de creativitate i de selecie a produselor noi
3.3.3. Difuzarea produselor noi
3.3.4. Testele de produs
3.4. Produsele mature i strategia de marketing
3.4.1. Definirea produselor mature
3.4.2. Strategiile privind produsele mature
3.5. Gama de produse
3.6. Marca de produs
3.7. Condiionarea produsului
TEMA 4. SEGMENTAREA PIEEI
4.1. Concepia general despre segmentarea pieei
4.2. Criteriile de segmentare a pieei
4.3. Alegerea criteriilor de segmentare
4.4. Strategii de segmentare
TEMA 5. POLITICA DE PRE
5.1. Natura i importana preului
5.2. Obiectivele politicii de pre
5.3. Limitri i restricii n materie de pre
5.4. Determinarea preurilor
5.4.1. Factorii generali care influeneaz preurile
5.4.2. Determinarea preului pe baza costurilor
5.4.3. Determinarea preului pe baza cererii
3

5.4.4. Determinarea preului pe baza concurenei

5.5. Decizii privind preurile
TEMA 6. POLITICA DE DISTRIBUIE
6.1. Funciile distribuiei
6.2. Circuitele de distribuie
6.3. Utilitatea intermediarilor
6.4. Conflictele la nivelul circuitelor de distribuie
6.5. Strategiile de distribuie ale fabricantului
6.6. Metode de selecie a circuitele: de distribuie
6.7. Distribuia fizic
6.8. Merchandisingul
6.9. Marketingul direct
TEMA 7. POLITICA DE COMUNICAIE
7.1. Elementele sistemului de comunicaie
7.2. Publicitatea
7.2.1. Coninutul, obiectivele i mecanismul de aciune al publicitii
7.2.2. Participanii la sectorul economic al publicitii
7.2.3. Bugetul de publicitate
7.2.4. Mediile publicitare
7.2.5. Creaia publicitar
7.3. Alte mijloace de comunicaie
7.3.1. Relaiile publice
7.3.2. Sponsorizarea
7.3.3. Promovarea vnzrilor
TEMA 8. CERCETRI DE MARKETING
8.1. Coninutul studiilor de pia
8.2. Sursele de informaii
8.2.1. Sursele interne
8.2.2. Sursele documentare
8.2.3. Sursele primare
8.3. Studiile calitative
8.4. Anchetele prin sondaj
8.4.1 Pregtirea anchetei
8.4.2. Constituirea eantionului
8.4.3. Elaborarea chestionarelor
8.4.4. Colectarea rspunsurilor
8.4.5. Prelucrarea i analiza informaiilor
8.5. Panelele
TEMA 9. POLITICA FOREI DE VNZARE
9.1. Definire, rol i obiective
9.2. Determinarea mrimii forei de vnzare
9.3. Organizarea forei de vnzare
9.4. Recrutarea, formarea profesional i remunerarea forei de vnzare
BIBLIOGRAFIE

CUVNT NAINTE
n ultimul deceniu s-au produs schimbri de profunzime n cadrul mediului n
care ntreprinderile i desfoar activitatea. Suita de reforme, care se deruleaz n
economia i societatea romneasc, bulverseaz structuri i mentaliti, atitudini i
comportamente. Aceste reforme complexe vizeaz crearea centrului vital al
economiei de pia, n care marketingul are un rol important de ndeplinit: situarea
consumatorului n epicentrul activitii agenilor economici.
Modificrile recente n economia i legislaia romneasc favorizeaz
marketingul n ndeplinirea rolului su fundamental. Este vorba de generalizarea
regimului de libertate al preurilor, de deplasarea raportului de fore dintre
productori i distribuitori n favoarea acestora din urm, de transformarea lumii
publicitii prin apariia unor canale private de televiziune i radio, de schimbarea
stilului de via al consumatorilor etc. Pieele s-au internaionalizat i concurena
a devenit mai puternic. Pentru ntreprinderile romneti aceast realitate are noi
dimensiuni odat cu intrarea n Uniunea European, la 1 ianuarie 2007.
n acest context, marketingul, ca sistem de gndire i ca sistem de aciune,
penetreaz n activitatea cotidian a ntreprinderilor, sporindu-le potenialul lor
competitiv.
Nu este de mirare c astzi, n mai toate ntreprinderile, indiferent de
mrime, statut juridic sau form de proprietate, marketingul este suprasolicitat de
manageri n efortul de rentabilizare a firmei prin componenta sa comercial.
Aceast constatare pune n relief o abordare parial, de ctre conductorii de
ntreprinderi, a componentei operaionale a marketingului (politica de produs,
pre, promovare distribuie) i neglijarea pgubitoare a componentei strategice
(analiza pieelor, segmentarea, alegerea cuplurilor produs-pia etc).
Scopul prezentei lucrri este tocmai acela de a evidenia componentele
strategice i operaionale ale marketingului, atrgnd atenia asupra complexitii
deosebite a relaiilor dintre ntreprindere i mediul su datorit schimbrilor
profunde i rapide care se succed.
Pretenia de exhaustivitate este o absurditate n orice demers tiinific i de
aceea autorii i-au propus cu prioritate elaborarea unui curs de baz pentru cei
care studiaz i aplic marketingul.
Abordarea problematicii marketingului, n lucrare, este suficient de larg
pentru a oferi o viziune de ansamblu, dar i suficient de detaliat pentru a putea
aprofunda ulterior latura concret (studiul pieei, politica de produs, de pre etc.)
a acestei problematici.
n concepia autorilor lucrrii, marketingul nu este considerat ca fiind opus
sau suprapus altor discipline de economie i gestiunea firmei, ci este integrat n
concepia general de management conform creia ntreprinderea, ca sistem
deschis spre pia, trebuie s-i armonizeze funciunile sale n scopul atingerii
unor performane ridicate prin conceperea, producerea i vnzarea profitabil de
produse i servicii cerute de clienii prospectai anterior. Acesta este, de altfel, i
credo-ul marketingului.
Prin succesiunea capitolelor care o compun, lucrarea MARKETING
integreaz, att concepte i idei cu caracter general-introductiv, ct i metode l
tehnici specifice, cu caracter operaional, fcnd frecvente trimiteri la exemple
ilustrative actuale.
Destinatarii lucrrii, inta vizat de autori, sunt studenii cuprini n
nvmntul cu profil economic, tehnic, juridic, administrativ, precum i cadre
din ntreprinderi, indiferent de obiectul lor de activitate (producie, comer,
prestri-servicii etc).
5

Prezenta lucrare a fost realizat graie stagiilor de documentare n

universiti din Frana de care au beneficiat autorii prin programele TEMPUS i
PHARE.
n sfrit, inem s mulumim colegilor notri, specialiti sau nu n
marketing, care ne-au susinut n acest demers prin sugestiile i ideile lor,
apropiind astfel momentul apariiei lucrrii.
Fr nici o ndoial c atenia, rbdarea i interesul cititorului merit
gratitudine din partea autorilor, care se arat deschii sugestiilor, observaiilor i
chiar criticilor fcute cu bun credin.

Autorii

UNITATEA DE NVARE 1
CONCEPTUL I DOMENIILE DE APLICARE
ALE MARKETINGULUI

Uniti de nvare:
1.1. Conceptul de marketing
1.2. Domeniile marketingului

Obiectivele temei:
Dup parcurgerea temei, studentul va fi capabil:
Emergena marketingului; Analiza tranziiei de la gestiunea
comercial la marketing;
S neleag conceptului de marketing i a coninutului su;
S cunoasc celor mai semnificative domenii ale sferei de
cuprindere a marketingului.

Timpul alocat studiului : 2 ore

Bibliografie recomandat:
Balaure V. .a., Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2000.
Foltean, F., Ldar, L., .a., Marketing, Editura Brumar, Timioara,
2001
Kotler, Ph., Armstrong, G., Principiile Marketingului, Editura Teora,
Bucureti, 1999
Meghian, Gh. , Nistorescu, T., Marketing, Editura Sitech, Craiova,
2008
Olteanu, V., Marketingul serviciilor, Editura Ecomar, Bucureti,
2004
Prutianu, t., Manual de Comunicare i Negociere n Afaceri, Editura
Polirom, Iai, 2000
Sasu, C-tin., Marketing internaional, Editura Polirom, 2005

1.1 CONCEPTUL DE MARKETING

n teoria i practica economic a zilelor noastre termenul de marketing
este tot mai frecvent utilizat i i sunt ataate multiple accepiuni. Etimologic, el
provine din limba englez i semnific ideea de vnzare i cumprare, desfurare
a unor tranzacii de pia. ncercrile de a-i gsi n diferite limbi termeni
echivaleni au fost abandonate, astfel nct vocabula marketing s-a
internaionalizat.
1.1.1. Emergena marketingului
Emergena marketingului trebuie analizat n strns legtur cu evoluia
funciunii comerciale i eu schimbarea raporturilor tradiionale dintre funciunile
firmelor. Analiza tranziiei de la gestiunea comercial la marketing permite s
7

deosebim trei etape, marcate fiecare de preponderena uneia din funciunile

ntreprinderii1.
Prima etapa, preponderena produciei, este specific perioadei revoluiei
industriale, cnd conductorii firmelor se ocupau exclusiv de rezolvarea sarcinilor
de producie, n scopul ameliorrii eficacitii, Se urmrea producerea unui volum
ct mai mare de bunuri i diminuarea costurilor de producie. Datorit acestui fapt
managerii trebuiau s rezolve dou categorii de probleme:
mai nti, pentru a rspunde nevoilor noi ale pieei i pentru a reduce
costurile, ei trebuiau s dezvolte o producie de mas utiliznd maini i/sau
procedee noi de fabricaie. Inginerul poseda mari puteri, att pe linie tehnic, ct
i de organizare tiinific a produciei;
apoi, pentru sporirea capacitilor de producie ale firmei, a fost necesar
reunirea unui volum mare de capitaluri, consecina fiind rolul determinant jucat
de responsabilii financiar i tehnic.
n aceste condiii nu este de mirare s constatm c funciunii comerciale i-a fost
rezervat un rol subaltern. Unele activiti din cadrul funciunii comerciale cdeau n
sarcina responsabililor produciei (gestiunea produselor, crearea de produse noi, vnzarea,
postvnzarea etc), iar altele erau delegate directorului financiar. n cadrul organigramei,
nici o poziie major nu era ocupat de un responsabil comercial. O asemenea organizare
mai exist i n zilele noastre (Fig. nr. 1.1.)
Direcia general

Direcia producie

Funcii comerciale
studiul pieei
politica de produs
animarea vnztorilor
serviciile dup vnzare

Direcia financiar

Funcii comerciale
calculul preurilor
previziunea vnzrilor
administrarea vnzrilor

Fig. nr. 1.1. Organigrama corespunztoare etapei n care

producia deine un loc dominant
A doua etap, predominana vnzrii, a aprut dup marea criz
economic din perioada 1929-1933, care a provocat o rsturnare a concepiei de
gestiune. ntreprinztorii au neles mai bine c nivelul de eficacitate al firmelor
nu depinde numai de oferta produsului, cum gndeau economitii secolului XIX,
ci i de cererea de bunuri i servicii.

J. J. Lambin, La Gestion Marketing des entreprises, PUF, Paris, 1997, p. 10

Caracteristici

Conductorii ntreprinderilor au fcut eforturi pentru constituirea

unor structuri organizatorice comerciale eficace, capabile s
vnd producia de mas.
Un asemenea proiect a presupus schimbri importante i anume:
adaptarea circuitelor de distribuie la noile cerine, perfecionarea
procedeelor de comunicaie i a tehnicilor de sondaj.
ntr-o manier mai general, se produce o schimbare n atitudinea
conductorilor de firme. Ei devin contieni c nu este suficient s
produci, ntruct producia nu este un scop n sine, dac aceasta nu
ntlnete o cerere solvabil.
Vnzarea devine un imperativ ce nu poate fi ocolit, cruia i sunt
subordonate toate activitile firmei. n acest sens, apar modificri
n organizarea firmelor: se creeaz un compartiment de vnzri
autonom a crui importan este echivalent cu aceea a
compartimentelor de producie sau financiar.
Dar, sub raport structural organizatoric, funciunea comercial
rmne nc dispersat ntre diferitele compartimente ale firmei.
De exemplu, fixarea preurilor este ncredinat specialitilor din
sectorul financiar-contabil, iar gestiunea gamelor de produse
depinde de decizia conductorilor tehnici (Fig. nr. 1.2.).
Direcia general

Direcia producie

Direcia financiar

Direcia vnzri

Funcii comerciale

Funcii comerciale

Funcii comerciale

politica de produs
serviciile dup vnzare

calculul preurilor
stabilirea bugetelor
comerciale
previziunea vnzrilor

animarea echipei de

vnzare
dinamica comercial
(publicitate,
promovare)
administrarea
comercial a vnzrilor

Fig. nr. 1.2. Organigrama corespunztoare etapei n care vnzarea

ocup un loc dominant
A treia etap, implementarea marketingului n structura organizatoric a
firmei, coincide cu perioada postbelic.

Caracteristici

Populaia a nceput s creasc

Producia de bunuri de consum a nregistrat proporii de mas i
disponibilitile monetare au depit nevoile de baz.
A aprut aa-numitul venit discreionar.
Pieele s-au extins pe msur ce s-au dezvoltat mijloacele de
comunicaie.
Tehnicile de distribuie a produselor au schimbat fundamental
panorama comerului cu amnuntul prin introducerea sistemului
de autoservire.
Toate aceste schimbri au antrenat, n consecin, abordarea ntr-o
manier diferit a problemelor comerciale. Astfel, s-a ajuns la
concluzia c nu mai este rentabil i raional s realizezi produse
care s fie impuse cu fora consumatorilor.

! Ceea ce este eficient este tocmai inversarea demersului, i anume: mai nti
sunt consultai clienii poteniali pentru a le cunoate dorinele, apoi sunt
fabricate produsele dorite de acetia, nsoite de anumite servicii. n acest fel
vnzarea nu mai constituie o operaiune violent de convingere, deoarece
clientului i se ofer un produs conform cu dorinele sale cele mai intime.
Reinem: Pe scurt, concepia despre problemele comerciale s-a schimbat. S-a
trecut de la o pia a productorului la o pia a vnztorului, consumatorul fiind
cel care acapareaz centrul lumii comerciale. Acesta este credo-ul marketingului.
1.1.2. Noiunea de marketing
Originea conceptului de marketing nu este att de recent cum s-ar putea
crede cu naivitate. Economitii clasici au artat cu mult timp n urm necesitatea
ca productorii s se supun fr rezerve dorinelor consumatorilor. Mai precis,
dup analiza economic clasic, ntreprinztorii trebuie s-i orienteze producia
lor spre bunurile cerute de pia, acesta fiind singurul mijloc de a face s
funcioneze armonios sistemul economic.
ntr-un alt limbaj, marketingul exprim acelai postulat, dar utilizeaz
pentru realizarea scopului su un ntreg arsenal furnizat de tiinele i tehnicile
moderne.
Definiie
Putem defini marketingul ca fiind pregtirea, punerea n aplicare i controlul
unei politici integrate, legat de dorinele consumatorului, cu ajutorul mijloacelor
intelectuale i materiale furnizate de diferitele ramuri ale tiinei2.
O asemenea definiie suscit cteva comentarii.
a) Orientarea activitii firmei pornind de la consumator. Nu este vorba
numai de o adaptare pasiv la nevoi, care ar fi date o dat pentru totdeauna, ci
trebuie s fii suficient de atent i perspicace pentru a descoperi, naintea
concurenilor, o dorin nc neexprimat. Astfel spus, responsabilul comercial
trebuie s tie s devanseze nevoile latente; el trebuie chiar s le strneasc, s le
trezeasc. De aceea, politica ntreprinderii nu se mai stabilete n raport cu
producia sa, adic n raport cu caracteristicile tehnice ale bunurilor fabricate sau

Haifer, J.R, Orsoni, J. - Marketing, Vuibert gestion, Paris, 2001, p. 23

10

ale serviciilor prestate, ci ea se bazeaz pe observarea constant a ateptrilor, i

dorinelor potenialilor clieni. ntreprinderile care nu respect aceast condiie
nregistreaz serioase inconveniente. De exemplu, n anii '60, fabricanii de
cmi au fost sancionai de pia deoarece au impus clientelei produsele din
bumbac, n timp ce linia de mod dominant a consacrat esturile din fibre textile
artificiale.
b) Aplicaia tiinelor. Ca i alte discipline de gestiune, marketingul
apeleaz din ce n ce mai frecvent la informaiile celorlalte tiine i la metodele
acestora. Trebuie subliniat c dezvoltarea spiritului tiinific este favorizat de
apariia calculatoarelor, care ofer managerilor comerciali, la toate nivelurile,
mijloace foarte eficace de culegere, prelucrare i analiz a unui volum
considerabil de informaii. De exemplu, firme mari ca Ana Electronic, care a creat
filiale de distribuie n toate oraele mari din ar, echipeaz reprezentanii
comerciali cu terminale portabile. Astfel, din orice magazin agreat de firm, de la
hotel etc., vnztorii pot intra n contact cu sediul central, pentru a cunoate
nivelul stocurilor de produse electronice i piese de schimb i pentru a studia fia
oricrui client.
c) Integrarea funciunii comerciale. Funciunea comercial nu mai trebuie
s rmn dispersat ntre diferitele compartimente funcionale aa cum a fost
cazul mai nainte. Nu numai c se creeaz un compartiment de marketing, ci
ansamblul activitilor firmei trebuie s se bazeze pe opiunile comerciale, O
asemenea schimbare de optic, n sensul integrrii funciunii comerciale pe baza
marketingului, poate fi ilustrat prin schema clasic din Fig. nr. 1.3.
1 - Consumatorul
2 - Piaa
3 - Produsul
4 - Preul
5 - Publicitatea
6 - Promovarea vnzrilor
7 - Fora de vnzare
8 - Distribuia
9 - Concurenii
10 - Mediul cultural
11 - Mediul politic
12 - Mediul economic
13 - Mediul social
14 - Mediul tehnologic
Fig. nr. 1.3. Integrarea funciunii comerciale
pe baza concepiei de marketing
Primul cerc concentric reprezint diferitele mijloace aflate la dispoziia
managerilor ntreprinderii pentru a duce la bun sfrit aciunea comercial. Este
vorba de variabilele controlabile (produs, pre, publicitate, promovare, for de
vnzare etc.) pe care le putem corela cu variabilele din cercul al doilea, cele care
aparin mediului extern al ntreprinderii (concurena, mediile tehnologic, politic,
economic etc).
Lista variabilelor de marketing din primul cerc ar putea fi extins, adugnd,
de exemplu: marca, condiionarea (ambalarea), serviciile care nsoesc produsul,
metodele de vnzare, stocarea, condiiile de credit etc. Aceste variabile sunt
desemnate prin termenul anglo-saxon marketing-mix, care exprim activitatea
de alegere, apoi de dozare sau combinare, ct mai coerent cu putin, a
11

respectivelor variabile. Din raiuni didactice, aceste mijloace de aciune au fost

grupate n patru rubrici principale, denumite i cei 4P, dup exemplul
americanului MacCarthy: Product, Price, Promotion, Place (adic
punerea n spaiu sau distribuia3) (vezi Tabelul nr. 1.1.).
Tabelul nr. 1.1.
VARIABILELE DE ACIUNE ALE MARKETINGULUI I CEI 4 P
Plasament
Produs
Pre
Promovare
(distribuie)
Calitate
Tarif
Publicitate
Canale de distribuie
Caracteristici
Remize
Promovarea
Detailiti
Gam de produse Rabaturi
vnzrilor
Depozitare i stocare
Marc
Condiii de plat Relaii publice
Mod de livrare
Condiionare
Credit acordat Echipa de vnzare Tehnic de vnzare
Tipodimensiuni etc.
Sponsorizare etc. Merchandising etc.
Garanii
Servicii dup
vnzare etc.
Compartimentele comerciale clasice i schimb n prezent denumirea,
transformndu-se ntr-un serviciu sau direcie de marketing cu multiple funcii,
aa cum reiese din Figura nr. 1.4.
Direcia
general

Direcia
producie

Direcia
marketing

Cercetare dezvoltare

Direcia
financiar

Direcia
resurse umane

Funcii comerciale:
studii comerciale
previziuni
alegerea pieelor
alegerea produselor
fixarea preurilor
dinamica comercial
studierea mijloacelor de distribuie
distribuia fizic
animarea forei de vnzare
controlul aciunii comerciale
Fig. nr. 1.4. Funciile comerciale ntr-o ntreprindere

EJ. MacCarthy, Basic Marketing: A Managerial Appsoach, R.D. Irwin, Inc., Homewood III,
1978, p. 39

12

orientat pe baza marketingului

Reinem: marketingul ghideaz cercetarea i proiectarea de produse noi, graie
informaiilor furnizate de studiile comerciale. Funciile comerciale sunt reunite
sub aceeai autoritate. Mai mult, marketingul contribuie direct la elaborarea
politicii generale a firmei; el inspir strategia conductorilor ntreprinderii, al
cror raionament nu se mai bazeaz preponderent pe tehnica de producie, ci pe o
alt logic, cea care provine din dorinele i nevoile consumatorilor. Asemenea
schimbri s-au dovedit foarte eficace. Ele au modificat concepia cu privire la
gestiunea ntreprinderilor.
1.1.3. Limitele marketingului
Marketingul nu reprezint un panaceu universal, aa cum ncearc s arate
unii, ci prezint i limite referitoare, pe de o parte, la metodele folosite i, pe de
alt parte, la scopurile urmrite de ctre responsabilii comerciali ai firmelor, ceea
ce a atras numeroase critici care au condus la aciuni organizate pe linia proteciei
consumatorilor4.
a) Critica metodelor. Marketingului i se poate reproa c nu este att de
eficace pe ct pretind apologeii si, chiar dac este adevrat c acest nou mod de
gestiune comercial se bazeaz pe interesul consumatorilor.
Aspectele negative sunt incluse n principalele domenii ale aciunii
comerciale, respectiv n cei 4 P: produsul, preul, publicitatea, plasamentul
(distribuia).
Cu privire la produs se poate spune c inovaia, deseori, nu este
dect aparent, deoarece adevratele nouti sunt rare. Sub vocabula
de inovaie sunt mascate bunuri sau servicii existente. Deosebirea nu
apare dect prin nume sau prin forma i culoarea ambalajului, altfel
spus, printr-o condiionare (ambalare) atractiv. n sfrit, anumite
produse proiectate prost, insuficient testate, expun consumatorul la
pericole reale.
n ceea ce privete preurile, acestea sunt manipulate, iar cele
cteva reduceri sunt iluzorii. n plus, este exploatat naivitatea
publicului care este lsat s cread c o cretere la anumite preuri
este proporional cu o calitate mai bun a produsului sau
serviciului.
Publicitatea, ca mijloc de aciune asupra pieei, este discutabil din
Critica
politicilor
mai multe motive:
de
este deosebit de costisitoare i, prin urmare, conduce la
marketing
creterea preurilor;
prin fora sa de convingere, publicitatea determin
consumatorul s se ncread n argumente adesea
neltoare;
ea invadeaz viaa privat i i extinde puterea asupra
persoanelor mai puin narmate pentru exercitarea spiritului
critic i al discernmntului (de exemplu, copiii);
ea ajunge s creeze o adevrat ideologie a nelrii
ochiului, auzului i, n general, a falselor aparene.

JJ. Lambin, Le marketing strategique, Ediscience, Paris, 1994, p. 26, p. 46

13

 n ceea ce privete distribuia, apare frecvent situaia cnd produsul

este vndut la preuri diferite de la un magazin la altul. De asemenea,
noile tehnici de vnzare (merchandisingul) utilizate de gestionarii
marilor suprafee comerciale, incit insidios clienii s parcurg
spaiul de vnzare cel mai ntins cu putin, n scopul de a-i supune
la tentaia de cumprri nereflectate, negndite, din impuls.
b) Critica scopurilor urmrite. n momentul n care unii entuziati visau la
un marketing generalizat la viaa social, la un marketing societal orientat spre
satisfacerea clientului i a bunstrii sale pe termen lung, au aprut contestri,
unele radicale, altele mai nuanate, n ceea ce privete obiectivele, scopurile
urmrite.
Scopurile urmrite de responsabilii de marketing sunt multiple: urmrirea
unui anumit nivel de marj, dezvoltarea prilor de pia, extinderea gamelor de
produse. Ele determin strategia firmei (urmrirea unei rentabiliti imediate,
securitatea pe termen lung). n aceast optic consumatorul este considerat ca o
fiin vulnerabil, creia i se poate modifica conduita, deci care poate fi aservit
intereselor ntreprinderii. O asemenea analiz ne conduce la a pune sub semnul
ndoielii eficacitatea social a metodelor marketingului. Astfel, au aprut
numeroase reacii de aprare ale consumatorilor.
c) Aprarea (protecia) consumatorilor. Protecia intereselor
consumatorilor se exercit n diferite feluri:
prin dreptul pozitiv,
prin constituirea de asociaii sau grupuri de consumatori
prin nfiinarea unui compartiment pentru consumatori n
cadrul ntreprinderii.
Legile i reglementrile speciale care vizeaz aprarea publicului, a
consumatorilor au proliferat n ultimul timp. Astzi reglementarea produselor este
att de extins i att de detaliat nct este dificil s gseti categorii de bunuri
care s scape acestei reglementri. Statul (puterile publice) devine tot mai exigent
n ceea ce privete gradul de conformitate n raport cu dorinele clienilor
poteniali, mai ales n materie de securitate a produselor. Nerespectarea acestor
obligaii legale, exprimate prin standarde i normative, este sever sancionat. n
ara noastr, dreptul pozitiv care protejeaz consumatorii este ntr-o faz
incipient.
Constituirea de asociaii de consumatori reprezint un complement eficace
al aciunii statului. Astfel, o adevrat putere a consumatorilor ajunge s fie
perceput de responsabilii comerciali ai firmelor.
n rile avansate, diferitele asociaii de consumatori dispun de un aparat
tehnic, care le furnizeaz numeroase servicii, ca, de exemplu:
o asisten tehnic, care permite s se fac ncercri
comparative ntre produse sau servicii;
un sprijin juridic pentru asigurarea proteciei intereselor
publicului;
o informaie economic sub form de liste i analize de
preuri;
aciuni de informare prin radio i televiziune sau prin reviste
de specialitate.
Conflictele dintre consumatori i ntreprinderi pot mbrca forme multiple,
inclusiv aciunea n justiie.
Reinem: n urma examinrii abuzurilor provocate de o folosire exagerat a
tehnicilor comerciale noi, rezult c marketingul pare s fie funciunea
14

ntreprinderii cea mai controversat, n ciuda eficacitii sale. Asemenea zeului cu

fa dubl, marketingul prezint dou fee, Un aspect pozitiv, fr nici o ndoial,
deoarece folosirea acestor tehnici comerciale noi, n cadrul firmelor, permite
integrarea voinei consumatorilor n procesul de apariie a produselor noi.
Marketingul favorizeaz astfel, instaurarea unei democraii economice. Dar i
invers, aceste procedee sau tehnici comerciale conduc la manipularea
consumatorilor, la specularea punctelor sensibile ale clienilor. Pe scurt,
marketingul servete apetitul de dominaie al conductorilor firmei. Mijloc de
promovare a unei anumite forme de democraie, dar i instrument al voinei de
putere, acesta pare s fie statutul echivoc al marketingului.
TEST DE EVALUARE
1. Cum poate fi definit marketingul?
Rspuns
Marketingul poate fi definit ca fiind pregtirea, punerea n aplicare i controlul
unei politici integrate, legat de dorinele consumatorului, cu ajutorul mijloacelor
intelectuale i materiale furnizate de diferitele ramuri ale tiinei.
2. Care sunt variabilele de aciune ale marketingului?
Rspuns

EXERCIII
Exemplu rezolvat:
n ceea ce privete publicitatea, aceasta este criticat deoarece:
a) tehnicile de merchandising incit clienii s aleag
necorespunztoare;
b) este deosebit de costisitoare;
c) invadeaz viaa privat;
d) induce un sentiment de satisfacie clienilor;
e) conduce la achiziii nenecesare din partea clienilor.

produsele

Rezolvare
O O O
De rezolvat
Care sunt variabile de aciune ale marketingului, cei 4P?
a) Produsul, parteneriatul, preul i distribuia;
b) Produsul, preul, marca i canalele de distribuie;
c) Produsul, preul, promovarea i comunicarea;
c) Produsul, preul, promovarea i distribuia;
e) Calitatea, preul, publicitatea i sponsorizarea.

O O O O O
1.2. DOMENIILE MARKETINGULUI
Marketingul, ca orice disciplin nou, are tendina de a-i lrgi cmpul de
aplicare strpungnd limitele domeniului su iniial, adic bunurile de consum. El
s-a orientat spre servicii, spre activitile sociale i politice, spre bunurile
industriale i operaiunile internaionale. Acestea nu constituie dect cazuri
15

particulare ale disciplinei generale de marketing, care trebuie neleas ca un tot

unitar, avnd implicaii diverse.

1.2.1. Marketingul serviciilor

O atenie deosebit n ultimii ani a fost acordat marketingului serviciilor5.
n esen, marketingul ntreprinderilor prestatoare de servicii nu este diferit de cel
al firmelor care produc bunuri de larg consum i aceasta datorit proximitii
noiunilor de produs i de serviciu. Un produs nu este interesant ca atare, ci devine
interesant deoarece el are ca rol producerea unei satisfacii, a unui serviciu. De
asemenea, serviciile oferite comport foarte adesea produse: un restaurant vinde o
gam de servicii, dar vinde i hran preparat. n concluzie, ntreprinderile propun
spre vnzare o combinaie, un ciorchine de produse i servicii. n anumite cazuri
produsul este dominant (de exemplu, automobilul), n alte cazuri preponderena o
deine serviciul (agenia de voiaj). Cu toate acestea, cteva particulariti proprii
serviciilor trebuie s fie evideniate, i anume: serviciile sunt imateriale i
perisabile; serviciile nu sunt uniforme (vezi Tabelul nr. 1.2.).
Tabelul nr. 1.2.
Caracteristici ale serviciilor
Intangibilitatea
reprezint caracteristica esenial a serviciilor. Ea exprim
faptul c acestea nu pot fi vzute, gustate, simite, auzite sau
mirosite nainte de a fi cumprate
Inseparabilitate
reprezint caracteristica serviciilor de a nu putea fi desprinse
de prestator, neles att spaial ct i temporal. Din acest
motiv, nevoia de servicii se satisface, de regul, prin consumul
acestora n momentul prestrii.
Perisabilitate

Variabilitate

o capacitate neutilizat n domeniul serviciilor cost aproape

la fel de scump ca partea utilizat i nu poate fi folosit
pentru a rezolva cererile din perioadele de vrf. Cele
patruzeci de locuri goale dintr-un avion de luni dimineaa nu
pot fi transferate pentru luni seara.
Serviciile nu sunt uniforme deoarece nsui consumatorul are
o percepie diferit asupra calitii acestora. De exemplu,
serviciile pe care le ofer dou automobile de aceeai marc
(Dacia Logan), de acelai tip (berlin), acelai an de fabricaie
(2006) n condiii strict identice de utilizare sunt apreciate n
mod diferit de cei doi posesori. La fel putem spune despre o
cltorie pe calea ferat care este resimit ca agreabil sau
detestabil de mai multe persoane aflate n acelai
compartiment. Totul depinde de ceea ce ateapt fiecare de la
serviciul respectiv.

Reinem: Trsturile specifice ale serviciului implic particulariti n aplicarea

politicii de marketing. De exemplu, publicitatea este foarte mult orientat spre
imaginea firmei, pentru a consolida reputaia acesteia. De asemenea, definirea i

V. Olteanu, Marketingul serviciilor, Editura Ecomar, Bucureti, 2005, p. 21 i C. Lovelok,

J.Wirtz, D. Lapert, Marketing des services, Education, Paris, 2005, p. 8

16

poziionarea serviciului sunt deosebit de importante (un hotel vinde cazri,

odihn, micul dejun inclus n tariful comercial etc).
1.2.2. Marketingul business to business6
n domeniul produciei de bunuri industriale (de investiii sau de echipament)
orientarea dominant a fost pn nu de mult optica produciei. Faptul de a avea
clieni alte ntreprinderi era folosit ca pretext de a nu adopta o atitudine orientat spre
marketing. Pe o asemenea pia toat lumea pare perfect raional, iar schimburile par
s nu aib nevoie nici de publicitate, nici de promovarea vnzrilor. Vom vedea ns
c realitatea este alta. Fabricanii de macarale, de ciment, de motoare electrice au
descoperit marketingul. Pentru domeniul lor, acesta prezint ns anumite
particulariti:
studiile de pia au n vedere o clientel potenial mai puin numeroas;
produsele sunt, n general, complexe i aspectul tehnic este dominant;
ntreprinderile ateapt comenzi pentru lansarea n fabricaie (nu se
produce pe stoc);
reputaia, contactele personale i meninerea relaiilor de schimb ntr-o
ambian bun sunt eseniale.
Dei aceste aspecte fac obiectul unor abordri specifice asupra punctelor
celor mai importante, marketingul industrial nu este altceva dect o ramur a
marketingului general7.
Reinem: Eforturile depuse de ntreprinderile care fabric i vnd bunuri
industriale, pentru punerea n aplicare a celor mai reputate tehnici de marketing
constituie una din trsturile dominante ale evoluiei cmpului de aplicare a
disciplinei n ultimii ani (ascultarea clientului, campaniile publicitare, elaborarea
de sisteme de culegere de informaii, cercetrile n domeniul designului, urmrirea
clientelei, controlul vnztorilor).
1.2.3. Marketingul internaional
Nici marketingul internaional nu pune probleme, fundamentale diferite.
Exist ns anumite elemente distincte de care trebuie s se in seama la
elaborarea strategiilor8.
Condiiile economice i sociale nu se aseamn de la o ar la alta: vnzarea
de Coca-Cola n Texas, n Frana, n Romnia, n India sau n Senegal nu ridic
aceleai probleme. Nivelurile de dezvoltare, culturile, obinuinele implic
intervenii n procesul de vnzare, diferite de la un caz la altul.
Exemple:
1. Coca-Cola: acelai produs, acelai mesaj n lumea ntreag;

Se mai scrie Marketing B to B sau B2B, n contrast cu Marketingul Business to Consumers sau B
to C. Anterior B to B era cunoscut sub formularea Marketing industrial, sau Marketing interfirme.
Marketingul B to C desemneaz aplicarea marketingului pentru bunurile de consum unde
cumprtorii i consumatorii sunt indivizi i familii. Vezi: J. Lendrevie .a., Mercator, ediia a 7-a,
Dalloz, 2003, cap. 20, Le marketing business to business ou marketing interentreprises, p. 10271072
7
B. Saporta, Merketing industriel, Eyroles, Paris, 1989
8
M.Leersnydier Marketing internationel, Encyclopedie de Gestion, Economica, Paris, 1989 i C.
Sasu, Marketing internaional, Ed. Graphis, Iai, 1994

17

2. Reeaua de restaurante McDonald's, prin publicitate, propune consumul

de hamburgeri cu bere n Germania, spre deosebire de alte ri unde i asociaz cu
Coca-Cola;
3. Servirea vinului ntr-o cup special adaptat gusturilor strinilor;
4. Lansarea pe piaa extern a sticlei de ap mineral Izvorul minunilor de
0,5 l fiind prezentat ca original.
5. Renault lanseaz modelul Clio Symbol n SUA ca pe o main vesel
i un pic chiar nebun.
6. Pasta de dini Pell-Amar parfumat cu esen de zmeur, avnd o ax de
comunicaie, alta dect cea adoptat n Romnia.
Politicile de marketing pe care le va adopta ntreprinderea vor fi specifice
dup cum dorete s exporte produsele: printr-un canal de ageni specializai, s
utilizeze propria sa for de vnzare sau s produc n ara respectiv pentru a se
apropia mai mult de pia. Apar n asemenea cazuri restricii, cum ar fi cele legate
de producie, de preuri, de publicitate9.
1.2.4. Marketingul organizaiilor nelucrative
Un nou domeniu al marketingului a aprut o dat cu aplicarea tehnicilor sale
n cadrul organismelor cu scop nelucrativ, n serviciile publice i n politic.
a) Marketingul serviciilor publice
Din anumite puncte de vedere; serviciile publice pun n aplicare politici de
marketing asemntoare cu cele ale ntreprinderilor private. Se pun probleme de
studiere a pieei, de cunoatere a dorinelor utilizatorilor. Tot ntr-o optic de
marketing intervin i relaiile publice, publicitatea, alegerea produselor. Dar, sub
alte aspecte, serviciile publice prezint particulariti care le ndeprteaz de sfera
comercial a economiei. n cadrul lor un rol important l joac puterile publice, iar
gestiunea nefiind orientat spre profit este dificil msurarea eficacitii acestor
servicii.
b) Marketingul social10
Asociaii dintre cele mai diverse au neles c un demers de marketing le poate fi
util n urmrirea obiectivelor lor. Ele procedeaz la studii de pia pentru a ti care este
partea de populaie creia trebuie s i se adreseze cu prioritate. Asociaiile respective
pun n aplicare strategii precise pentru informare, convingere, obinerea unei adeziuni
etc.
c) Marketingul politic
Studiile asupra electoratului, publicitatea, strategiile de marketing i-au fcut
apariia i n domeniul politicii. Oamenii politici i segmenteaz electoratul, vizeaz
inte, practic n mod activ relaiile publice, dispun de o reea de ageni electorali, se
antreneaz cu ajutorul aparatelor video naintea dezbaterilor televizate, i arat
imaginea prin intermediul afielor i lanseaz slogane. Exist ns deosebiri fa de
marketingul bunurilor de consum: noiunea de clientel este diferit, iar produsul nu
este pltit.

Nicolae Al. Pop i Ionel Dumitru, Marketing internaional, Ed. Uranus, Bucureti, 2001, p. 259
Rzvan Zaharia, Marketing social-politic, Ed. Uranus, Bucureti, 2003

10

18

Reinem:
Fr a intra n detaliile specifice de aplicare a marketingului, subliniem
necesitatea cunoaterii tehnicilor sale de baz. Aa cum un economist-contabil trebuie
s cunoasc mai nti contabilitatea general nainte de a calcula costurile de
producie ntr-o ntreprindere multinaional, tot astfel responsabilul de marketing
trebuie s posede temeinic principiile de baz ale disciplinei sale nainte de a se
interesa de export.

TEST DE EVALUARE
1. Care sunt caracteristicile serviciilor?
Rspuns
Caracteristicile serviciilor sunt: intagibilitatea, inseparabilitatea, perisabilitatea
i variabilitatea.
2. n ce const marketingul politic?
Rspuns

EXERCIII
Exemplu rezolvat:
n marketingul business to business?
a) studiile de pia au n vedere o clientel potenial mai puin numeroas;
b) produsele sunt, n general, complexe i aspectul tehnic este dominant;
c) promovarea produselor prin pliante n supermarket este esenial;
d) se pune accentul pe caracteristicile de intangibilitate ale produselor?
e) preurile produselor este sczut, reflectnd producia de serie mare.
Rezolvare

O O

De rezolvat
n marketingul serviciilor, variabilitatea se refer la?
a) serviciile nu pot fi atinse, identificate fizic, vzute;
b) serviciile nu pot fi desprinse de productor;
c) serviciile sunt persisabile;
d) fiecare consumator percepe n mod diferit experiena de servicii?
e) serviciile au preuri diferite n funcie de clieni.

O O O O O

19

REZUMATUL TEMEI
n evoluia marketingului putem distinge trei etape: preponderena
produciei, predominana vnzri i implementarea marketingului. Marketingul
reprezint adoptarea i implementarea unui set de politici cu scopul de ajuta
comercializarea unui produs, plecnd de la nevoile consumatorilor. Varibilele
principale de aciune ale marketingului pot fi ncadradate n cinci mari grupe de
activiti: studiul pieei, politica de produs, politica de pre, politica de promovare
i politica de distribuie.
Marketingul este criticat ntruct mijloacele sale de aciuni pot fi privite ca
tehnici de manipulare a consumatorului. n acest sens, au aprut numerose forme
de protecie a consumatorilor.
Marketingul i-a extins sfera de aplicare i ctre alte sectoare economice:
servicii, spre activitile sociale i politice, spre bunurile industriale i operaiunile
internaionale. Acestea nu constituie dect cazuri particulare ale disciplinei
generale de marketing, care trebuie neleas ca un tot unitar, avnd implicaii
diverse.

20

Tema 2
PIAA I CONSUMATORII

Uniti de nvare
Noiunea de pia
Comportamentul consumatorului
Obiectivele temei:
nelegerea sensurilor noiunii de pia;
nelegerea comportamentului consumatorilor.
Timpul alocat temei : 2 ore
Bibliografie recomandat:
Balaure V. .a., Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2000.
Foltean, F., Ldar, L., .a., Marketing, Editura Brumar, Timioara,
2001
Kotler, Ph., Armstrong, G., Principiile Marketingului, Editura Teora,
Bucureti, 1999
Meghian, Gh. , Nistorescu, T., Marketing, Editura Sitech, Craiova,
2008
Olteanu, V., Marketingul serviciilor, Editura Ecomar, Bucureti,
2004
Prutianu, t., Manual de Comunicare i Negociere n Afaceri, Editura
Polirom, Iai, 2000
Sasu, C-tin., Marketing internaional, Editura Polirom, 2005

2.1. NOIUNEA DE PIA

Cuvntul pia este utilizat de ctre oamenii de marketing n dou sensuri,
respectiv, n sens restrns i n sens larg.
a) n sens restrns se folosete adesea termenul de pia pentru a
caracteriza, de o manier sintetic, mrimea, structura i tendinele evoluiei
vnzrilor unui produs (sau serviciu).
n acest caz este important de a ti n ce uniti se exprim mrimea pieei;
adesea ele pot fi uniti fizice: tone de gru, kilowai de energie electric,
hectolitri de vin, numr de televizoare. n alte situaii, atunci cnd este vorba de
servicii, adic de bunuri intangibile, exprimarea se va face n uniti de msur
convenionale, ca, de exemplu, cltori-kilometri. n unele cazuri ns se poate
msura volumul unei piee n termeni monetari, adic prin suma cheltuielilor
consumatorilor pentru produsul sau serviciul considerat. De asemenea, aceast
modalitate de exprimare este singura posibil n cadrul unor produse foarte
eterogene, cum ar fi cele farmaceutice, pentru care ar fi absurd s se fac
msurarea n tone sau n alte uniti.
21

b) n accepiunea sa mai larg, cuvntul pia desemneaz ansamblul

publicului susceptibil de a exercita o influen asupra vnzrilor unui produs sau,
mai general, asupra activitilor unei organizaii.
Acest public este compus din indivizi, ntreprinderi sau instituii.
Reprezentarea grafic a componentelor care definesc piaa n sens larg este redat
n Fig. nr. 2.1.
Mediul tehnologic

Productori

Prescriptori

Mediul cultural

Cumprtori
i
consumatori

Mediul
instituional

Distribuitori

Mediul
demografic,
economic i social

Volumul
consumului

Fig. nr. 2.1. Reprezentarea unei piee sub form de sistem

Sursa: J. Lendrevie, J. Lvy, D. Lindon, Mercator, Ed. Dalloz, Paris, ediia a 7-a, p. 47

Consumatorii, respectiv utilizatorii, constituie componenta cea mai

important a pieei avnd n vedere c ei exercit n toate cazurile o influen
direct asupra vnzrilor unui produs.
Natura i caracteristicile acestora sunt foarte variate n funcie de sectorul de
activitate. De exemplu, pentru produsele i serviciile de larg consum (alimentare,
de locuit, de odihn, de transport etc.) consumatorii, respectiv utilizatorii care se
constituie n aa-zii clieni finali, sunt formai din indivizi sau menaje (gospodrii
familiale); pentru produsele i serviciile industriale (materii prime, semifabricate,
echipamente industriale etc.) clienii finali sunt ntreprinderile sau organizaiile
susceptibile de a le cumpra.
Cumprtorii unui produs, n anumite cazuri, se confund cu consumatorii.
Este, de exemplu, cazul pentru igarete. Dar n multe situaii cele dou categorii
nu se regsesc cu exactitate. Astfel, n cazul deodorantelor pentru brbai,
cumprtorii sunt, adesea, soiile.

22

Prescriptorii reprezint acei componeni ai pieei care nu consum i nici

nu cumpr un produs sau serviciu, ci doar dau sfaturi n legtur cu consumul,
respectiv utilizarea acestuia.
Astfel, arhitecii exercit influen asupra societilor de construcii cnd se
pune problema alegerii materialului i echipamentelor ce vor fi puse n oper.
Uneori este vorba nu numai de sfaturi, ci i de prescripii imperative crora
cumprtorul trebuie s se conformeze. De exemplu, produsele farmaceutice
vndute pe baz de reet se prescriu de ctre medici.
Distribuitorii sunt cei care i gsesc locul ntre productori i consumatori
i cuprind: angrositi, detailiti, negociatori etc. Ei nu sunt ns intermediari
pasivi, ci exercit, n general, o mare influen asupra consumatorilor, fie prin
alegerea produselor pe care le vor vinde, fie prin prezentarea i promovarea
acestor produse, fie prin rolul de sftuitori pe care-l joac adesea pe lng
cumprtori (farmaciti, opticieni etc). Distribuitorii constituie deci, n special
pentru ntreprinderile productoare de bunuri de larg consum, o component
important a pieei.
Productorii concureni influeneaz volumul vnzrilor unei ntreprinderi, n
special, prin comportamentul lor n materie de politic de gam de produse oferite, de
preuri practicate, de comunicaii i de distribuie. De exemplu, vnzrile de
automobile DACIA depind nu numai de strategia de marketing a SC AUTOMOBILE
DACIA-RENAULT SA din Piteti, ci i de cea a altor constructori sau importatori de
automobile pe piaa romneasc.
Studiul pieei implic deci, pentru o ntreprindere, culegerea i analiza
informaiilor cu privire la concurenii si direci i indireci.
Macromediul reprezint o component a pieei datorit influenei pe care o
exercit asupra principalilor ageni economici care compun piaa (consumatorii,
cumprtorii, prescriptorii, productorii concureni i distribuitorii). El este constituit
din: (Fig. 2.1.)
mediul tehnologic, care exercit o influen att asupra
ntreprinderilor de producie, incitndu-le s practice o politic
intens, de inovare, ct i asupra consumatorilor, pe care i
determin s accepte cu mai mare uurin inovaiile;
mediul instituional, care este compus din ansamblul
instituiilor publice, al legilor i al reglementrilor ce acioneaz
asupra pieei. De exemplu, piaa automobilelor este influenat
de reglementrile n materie: de permis de conducere, de
cumprri pe credit, de taxe incluse n preul carburanilor etc.
mediul demografic, economic i social, care exercit o mare
influen asupra activitii celor mai multe ntreprinderi i
organizaii prin aspecte, cum ar fi: mrimea i structura pe vrste
a populaiei, structura socio-profesional a populaiei, nivelul
mediu i structura veniturilor, repartizarea populaiei n funcie
de gradul de instrucie, nivelul activitii economice n
ansamblul su i pe fiecare ramur a economiei etc. De
exemplu, evoluia vnzrilor de scutece pentru noii nscui, n
viitorii ani, depinde de numrul naterilor; evoluia nivelului de
instrucie al unei populaii influeneaz consumul numeroaselor
produse, i servicii, cum ar fi: bunurile culturale, petrecerea
timpului liber, cltoriile etc.
23

 mediul cultural, care este neles ca ansamblul tradiiilor, al

cunotinelor, al obiceiurilor, respectiv al valorilor comune,
influeneaz toi agenii pieei n ceea ce privete
comportamentul lor.
Piaa astfel abordat, trebuie s se fac distincie ntre 1:
piaa principal, care este alctuit din ansamblul produselor
asemntoare i direct concurente;
piaa nvecinat, care se refer la totalitatea produselor de
natur diferit de produsul principal, dar care satisfac aceleai
nevoi i aceleai motivaii n circumstane similare;
piaa generic, adic produsele legate de acel gen de nevoie
care este satisfcut de produsul principal;
piaa suport, respectiv ansamblul produselor a cror prezen
este necesar pentru consumul produsului studiat.
O asemenea analiz arat c responsabilii comerciali nu trebuie s se
cantoneze ntr-o viziune restrictiv (limitativ) a pieei lor. Aceasta, deoarece
concurenii cei mai redutabili pot aprea din rndul ntreprinderilor care aparin
aceleiai piee principale (ca urmare a specializrii), dar i al ntreprinderilor care
fac parte din piaa nvecinat (prin diversificare) (Tabelul nr. 2.1.).
Tabelul nr. 2.1.
EXEMPLE DE PIEE DEFINITE N RAPORT
CU PIAA PRINCIPAL
Piaa principal

Piaa suport

Piaa generic

Cltorii organizate
n grup, n
strintate (prin
agenii)
Vopsitorii
(zugrveli)
Produse de cofetrie
pe baz de ciocolat

Cltorii individuale
n strintate

Stilou cu bil (pix)

Stilou cu cerneal,
Hrtia
fetru (carioca), main
de scris, creion,
dictafon, calculator cu
imprimant
Pile, maini de lefuit Lemnul

Ustensilele de
scris

Pern de aer, enil

Transportul

Abrazive pentru
bricoleri
Pneuri

Piaa nvecinat

Tapet (hrtie pictat)

Produse de cofetrie
pe baz de zahr

esturi n cupon

Confecii de serie

Colani

osete

J.R Helfer i J. Orsani, op. cit., p. 193

24

Transporturi
aeriene,
maritime i
rutiere
mbrcmini
murale
Ciocolata

Automobile,
tractoare
Croitoria de
comand
Rochie, fust,

Turismul

Decoraiunile
Zaharicalele

Bricolajul

Textilele
mbrcminte

feminin

pantalon
Calea ferat
Aparat electric de
ras pentru brbai

Transportul aerian,
Electricitatea
fluvial
Aparat de ras cu lame Brbieritul

Transportul
Estetica i
igiena feei

Privit prin prisma naturii componentelor sale, piaa poate fi mprit n

mai multe categorii, aa cum este prezentat n binecunoscuta schem a lui
Bouquerel2 (Fig. nr. 2.2.).
Populaia
Legenda:
1. Piaa actual
a concurenilor
2. Piaa actual
a ntreprinderii
3. Nonconsumatorii
relativi
4. Nonconsumatorii
absolui
5. Piaa potenial a
ntreprinderii
6. Piaa actual a
domeniului
7. Piaa teoretic a
domeniului

5
7
6
Fig. nr. 2.2. Structura pieei
Nonconsumatorii absolui, pentru perioada considerat, nu pot cumpra
produsul sau serviciul din raiuni profunde, fie c acestea sunt de ordin fiziologic,
psihologic sau moral.
Nonconsumatorii relativi sunt cei care nu consum n prezent un produs
sau serviciu. Motivele acestei frne sunt, totui, mai puin profunde dect n
primul caz (necunoaterea produsului, spaiul de locuit insuficient, venituri
temporar insuficiente etc).
Piaa potenial a ntreprinderii este apreciat, innd seama de
nonconsumatorii relativi, care pot fi transformai n cumprtori efectivi, i de
consumatorii care pot fi atrai de la concureni.

F. Bouquerel, Ltude du march au service des entreprises, 3e ed, PUF, Paris 1974, p. 888

25

! Constatm, deci, c lrgirea pieei prin una i/sau alta din cile
enumerate constituie un mijloc de dezvoltare, de cretere, pe scurt, de
extindere a prii de pia. Piaa potenial este ns dificil de concretizat,
deoarece, n general, nu se cunosc suficient de bine raiunile de abinere a
nonconsurnatorilor relativi.
Definiie
Circumscris unui anumit teritoriu, piaa total este constituit din
ansamblul pieelor ntreprinderilor care acioneaz n cadrul ei i, n acelai
timp, din totalitatea pieelor produselor care fac obiectul vnzrii-cumprrii.
Deci, suma pieelor ntreprinderilor este egal cu suma pieelor produselor
acestora.
Dac avem n vedere c dimensiunea pieei produsului este dat de
ansamblul consumatorilor (utilizatorilor) produsului respectiv, indiferent de
productorii acestuia i de mrcile sub care este comercializat, piaa ntreprinderii
va reprezenta partea din piaa produsului acoperit de ntreprindere cu produsele
ei sau comercializate sub marca ei. n aceast viziune pot fi evideniate raporturile
n care se pot gsi la un moment dat, piaa produsului i a ntreprinderii, astfel 3:
piaa ntreprinderii se identific cu piaa produsului, atunci
cnd ntreprinderea deine monopolul producerii sau desfacerii unui
anumit produs. Cele dou piee dein de fapt aceleai poziii n
cadrul pieei totale;
piaa ntreprinderii este constituit din piee ale mai multor
produse atunci cnd ntreprinderea deine monopolul producerii
sau desfacerii mai multor produse. n acest caz, piaa fiecrui
produs acoper o anumit parte din piaa ntreprinderii;
piaa produsului este constituit din piee ale mai multor
ntreprinderi. Acesta este cazul n care mai multe ntreprinderi
produc sau desfac acelai tip de produse;
pieele ntreprinderilor se interfereaz cu pieele produselor,
fiecare dintre ele deinnd o cot parte din cealalt.
TEST DE EVALUARE
1. Care este definiia pieei n sens restrns?
Rspuns
n sens restrns, piaa caracterizeaz de o manier sintetic, mrimea, structura
i tendinele evoluiei vnzrilor unui produs (sau serviciu).
2. Ce reprezint macromediul ntreprinderii?
Rspuns

EXERCIII
Exemplu rezolvat:
Considernd produsul principal pneurile, ce fel de pia constituie automobilele?
a) piaa nvecinat;

C. Florescu .a., Marketing, Editura Marketer, Bucureti, 1992, p. 66

26

b) piaa suport;
c) piaa generic;
d) piaa principal;
e) piaa global.
Rezolvare

OO O

De rezolvat
n sens larg, termenul de pia se refer la?
a) ansamblul consumatorilor efectivi i a nonconsumatorilor relativi;
b) ansamblul publicului compus din indivizi, ntreprinderi sau instituii, care pot
influena vnzrile unui produs;
c) consumatori (utilizatori), cumprtori, prescriptori, distribuitori, productori,
concureni;
d) piaa generic;
e) piaa principal.

O O O O O
2.2. COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI7
Informaia referitoare la comportamentul consumatorului este esenial n
procesul lurii deciziilor de politic comercial.
Studiul comportamentului consumatorului a preocupat diferite discipline:
psihologia, sociologia, economia. ntr-o abordare de marketing, cunoaterea
comportamentului consumatorului nu constituie un scop n sine, ci numai un
instrument, un mijloc prin care se adapteaz deciziile comerciale la ateptrile
consumatorului.
O pia cuprinde un mare numr de ageni (actori): productorii,
distribuitorii, intermediarii, prescriptorii, cumprtorii, consumatorii. Fiecare
particip pe pia urmrind obiectivele sale proprii. Ar putea fi deci efectuat o
analiz a fiecrei categorii de cumprtori, dar considerm mai util de a examina
procesul de cumprare, respectiv mecanismele deciziilor de cumprare.
Dou tipuri de pia vor fi avute n vedere: piaa bunurilor de consum i
piaa bunurilor industriale. Ar mai putea fi tratate i altele - piaa internaional,
piaa serviciilor, piaa public (a statului) - dar n cea mai mare parte acestea se
apropie de primele dou categorii.
2.2.1. Factorii explicativi ai cumprrii
Se deosebesc dou mari grupe de factori. Prima are legtur cu mediul, adic se
refer la toate elementele psihologice sau sociologice care au o influen asupra
cumprtorului. A doua se refer la toi factorii individuali care fac ca un cumprtor
s nu se asemene din toate punctele de vedere cu nici un alt cumprtor (Fig. nr. 2.4.).

Vezi: Iacob Ctoiu, Nicolae Teodorescu, Comportamentul consumatorului teorie i practic, Ed.
Economic, Bucureti, 1997; tefan Prutianu, Corneliu Munteanu, Cezar Caluschi, Inteligen
Marketing Plus, Ed. Polirom, Iai, 2002; Constantin Sasu, Marketing, Ed. Universitii A.I. Cuza,
Iai, 1995

27

Stimuli
Factorii de mediu
Cultura
Subcultura
Clasa social
Grupurile sociale
Familia

Factorii individuali

Proces de
cumprare
Aciune

Nevoia
Motivaia
Experiena
Personalitatea
Imaginea de sine
Atitudinile

Fig. nr. 2.3. Factorii explicativi ai cumprrii

A) Factorii de mediu. Acetia sunt numeroi i se refer mai mult sau mai
puin direct la individ. Ei pot fi ilustrai cu schema binecunoscut a lui Veblen
(Fig. nr. 2.4).

Fig. nr. 2.4. Factorii de mediu

Cultura. Pentru a fi bine neles un individ, trebuie s fie situat n raport
de cultura sa. Cultura sau, mai simplu, stilul de via al unui grup de persoane
rezult din comportamente, credine, moduri de organizare, ideologia dominant
etc. Valorile culturale pe care le motenete fiecare constituie puternici factori
explicativi ai cumprrii sau ai noncuraprrii: individualismul, importana
acordat mamei, materialismul, convingerile morale sau religioase sunt tot attea
trsturi culturale care orienteaz consumul. Cultura nu este dat o dat pentru
totdeauna i ar fi foarte pgubitor pentru o firm de a nu-i urmri evoluiile cele
mai pregnante.
Cultura difer mai ales de la o ar la alta, iar firmele care vnd n strintate
trebuie s in seama de aceste diferene. O denumire, o fotografie pot oca ntr-o
ar i pot s fie foarte bine primite ntr-o alt ar.
Subcultura (cultura secundar). Cultura este neleas ntr-un sens foarte
larg. n snul aceluiai grup cultural pot fi deosebite mai multe subgrupuri care
aparin unor subculturi diferite. Acestea sunt determinate de coabitarea mai
multor naionaliti i rase umane ntr-o ar sau zon geografic; existena mai
multor culte religioase de care aparin unde grupuri de consumatori ce pot
diferenia comportamentul de cumprare i de consum (mai ales pentru produsele
alimentare); vrsta consumatorilor.
Clasele sociale. Acestea sunt definite ca grupuri de persoane care dein o
poziie apropiat n societate, pe planul comportamentelor i al opiniilor fiind un
puternic factor de difereniere n snul societii.

28

Clasele sociale nu pot fi reperate cu ajutorul unui singur indicator, ci trebuie

s se recurg la numeroi factori, ca: venitul, profesia, nivelul de educaie, tipul
locuinei, modul de petrecere a timpului liber etc.
Tipologia cea mai cunoscut este cea propus de Warner, care distinge ase
clase:
superioar/superioar;
superioar/inferioar;
mijlocie/superioar;
mijlocie/inferioar;
inferioar/superioar;
inferioar/inferioar.
De exemplu, n rile dezvoltate, clasa superioar/superioar este cea mai
redus (0,5% din populaie) i este constituit din vechi familii (cel puin trei
generaii n aceeai clas) ale cror locuri de reedin sunt internaionale. Este
vorba, de exemplu, de bancheri sau de mari industriai. Structura consumului lor
difer foarte sensibil de cea a altor clase De fapt, ei consum puine produse i
recurg ntr-o msur hotrtoare la piaa serviciilor. Aceasta pentru c bunurile
sunt transmise de la o generaie la alta.
Clasificarea propus de Warner este mai puin utilizat n unele ri, ca, de
exemplu, Frana, Spania, Italia, unde se prefer o distincie a populaiei n patru
clase:
A, clasa celor avui (bogai), care reprezint pn la 15% din populaie;
B, clasa mijlocie superioar cu 30%;
C clasa mijlocie inferioar cu 40%;
D, clasa celor modeti cu 15%.
O alt clasificare are n vedere categoriile socioprofesionale: agricultori,
care i lucreaz singuri pmntul; meseriai (artizani), comerciani i patroni de
firm; cadre i profesiuni intelectuale superioare; profesiuni intermediare;
funcionari; muncitori; pensionari; alte persoane fr activitate profesional.
Distincia n clase sociale constituie un criteriu esenial de segmentare a
pieelor, ns trebuie fcute dou remarci:
din lips de posibiliti de msurare, adesea nivelul venitului este singurul
criteriu utilizat pentru a defini apartenena la o clas, ceea ce poate conduce la
mascarea apartenenei reale;
nu exist o delimitare foarte precis ntre o clas i alta, toi indivizii fiind
aezai pe aceeai ax, numai anumite elemente sunt sensibil modificate.
Grupurile sociale. Un grup este constituit din mai multe persoane avnd
scopuri i nevoi comune, pe care nu le pot satisface dect coopernd.
Interdependena acestor persoane i contiina care se formeaz n rndul lor sunt
elementele eseniale care menin grupul. Pentru a putea coopera este necesar ca
membrii grupului s fie prtai la credinele, valorile i normele care
reglementeaz interaciunile lor. Membrii atelierului de producie al unei fabrici,
colegii de liceu, prietenii, vecinii etc. formeaz tot attea grupuri diferite. Orice
persoan aparine deci la un mare numr de grupuri.
Apartenena unui individ la diferite grupuri sociale are influen asupra
comportamentului de consum, fie c el se afl n contact direct sau nu cu aceste
grupuri. Distingem grupuri primare (colegii de munc, vecinii, prietenii) i grupuri
secundare (membrii aceleiai asociaii, ai aceluiai sindicat sau partid politic). Mai
deosebim grupurile de apartenen ale consumatorului (de care acesta aparine) i
grupurile de referin (de care ar dori sau nu ar dori s aparin). Grupurile de
referin au, fie o putere de atracie, fie o putere de repulsie. Influena diferitelor
grupuri este mai mult sau mai puin pronunat n funcie de apropierea fa de
individ, n funcie de coeziunea grupului etc. Cu ct grupul este mai apropiat i
29

mai unit, cu att puterea sa de influen este mai mare. Atraciile sau repulsiile se
exercit diferit n funcie de produse.
Familia. Aceasta constituie grupul de influen cel mai apropiat i cel mai
durabil, astfel c pentru numeroase cumprturi, familia, menajul, cum l numesc
statisticienii, trebuie considerat ca unitate consumatoare.
Viaa unui consumator se mparte, de regul, ntre dou familii. Cea dinti
este familia din care provine, alctuit din prinii si. De la acetia persoana
dobndete o anumit orientare ctre religie, politic i problemele economice,
precum i sentimentul ambiiei personale, al autoaprecierii i al dragostei.
Chiar i dup ce cumprtorul nu mai vine foarte frecvent n contact cu
prinii, influena acestora poate fi semnificativ. n rile n care prinii locuiesc
mpreun cu copiii lor maturi, aceast influen poate fi hotrtoare.
O influen mult mai direct asupra comportamentului cotidian de
cumprare o are a doua familie, cea pe care persoana i-o formeaz, ea fiind
alctuit din cei doi soi i copiii lor.
Responsabilii de marketing sunt interesai de rolul fiecrui membru al
familiei n decizia de cumprare i de ciclul de via al familiei, care determin o
anumit structur de consum.
n procesul de cumprare fiecare membru al familiei are un rol care depinde
de produsele cumprate, de nivelul social al familiei i de diferite alte situaii. Se
constat cteva tendine. Copiii i adolescenii au un rol de sftuitori pentru
numeroase produse: alimente, locuri de vacan, automobile etc. Mama, n cadrul
familiei, este cea mai mare consumatoare a gospodriei, deoarece ea
administreaz deseori bugetul tuturor cumprturilor curente. Aceste
particulariti evolueaz n timp. De exemplu, tinerii dispun din ce n ce mai
devreme de o real putere de cumprare.
Familia parcurge, n general, un ciclu de via cu mai multe stadii, n fiecare
stadiu comportamentele fiind diferite. Se deosebesc, astfel, opt etape:
tnr celibatar: venituri mici i nevoi puine;
cuplu recent cstorit: resursele cresc, cheltuielile se orienteaz spre
automobil, mbrcminte, electrocasnice;
cuib familial plin I: cuplu cu copii sub ase ani; resursele scad, deoarece
femeia i nceteaz activitatea, iar nevoile cresc;
cuib familial plin II: cuplu cu copii n vrst de peste ase ani; mai puin
influenat de publicitate, deoarece dispune de o experien n materie de
cumprare, resursele cresc prin avansarea soului i prin reluarea activitii de
ctre femeie;
cuib familial plin III: cuplu cu copii n ntreinere; nlocuirea aparatajului
cumprat mai nainte cu altul de o calitate mai bun;
cuib familial gol I; cuplu n vrst, fr copii n ntreinere; resurse
financiare ndestultoare, cumprturi de lux (bijuterii, vacane, voiaje);
cuib familial gol II: cuplu n vrst, pensionat; reducerea substanial a
veniturilor, cheltuieli orientate spre ngrijirea sntii;
celibatar vrstnic; dac supravieuitorul nu a avut activitate profesional,
acesta fiind adesea cazul femeii, are loc o puternic diminuare a veniturilor.
B) Factorii individuali ai cumprrii. Similar cu factorii de mediu, asupra
cumprtorului acioneaz mai muli factori individuali, care i determin
comportamentul; nevoile, motivaiile, experiena, personalitatea, imaginea de sine
i atitudinile.
Nevoile. Pentru a aciona, individul trebuie s consume o anumit cantitate de
energie ntr-o direcie determinat. Cauza aciunii rezid de obicei n nevoile i
lipsurile de natur psihic i fizic ale individului. Intensitatea energiei depuse
depinde de intensitatea lipsei pe care o resimte. Cercettorii n domeniu au ncercat s
30

precizeze care sunt principalele nevoi caracteristice individului, n general, i au

ntocmit liste cu acestea. Una din cele mai cunoscute este aa-numita piramid a lui
Maslow (vezi Fig. nr. 2.6.)

Nevoia de
mplinire de sine
Nevoi de stim
Nevoi de afeciune
Nevoi de securitate

Sensul de evoluie
a nevoilor

Nevoi fiziologice

Fig. nr. 2.5. Piramida lui Maslow

Maslow distinge cinci categorii de nevoi:
Nevoi fiziologice. Acestea sunt legate direct de supravieuirea indivizilor
sau a speciei. Este vorba de foame, de sete, de nevoia de locuin etc. Dup cum
se poate vedea, bunurile de consum pot satisface unele din aceste nevoi.
Nevoia de securitate. Este vorba de nevoia de a fi protejat mpotriva
diverselor pericole care pot amenina individul. Produse dintre cele mai diverse,
cum sunt centurile de siguran la automobile, asigurrile de via, medicina
preventiv .a. pot rspunde acestui tip de nevoi care trebuie privite n sens larg,
adic incluznd securitatea fizic, dar i nevoia de stabilitate, de protecie i chiar
de dependen.
Nevoia de afeciune i de apartenen. Omul, n general, simte nevoia de
a fi acceptat i iubit de ctre familia sa sau grupul de persoane cu care triete.
Consumul poate fi un mijloc direct de satisfacere a acestor nevoi. Astfel,
nscrierea la un club, la o asociaie sau partid politic poate corespunde, ntre altele,
acestei nevoi de a aparine unui grup.
Nevoia de stim. Dincolo de dorina de a fi acceptat, exist dorina
individului de a fi stimat de sine nsui i de ceilali.
Respectul de sine trece adesea prin respectul pe care ni-l poart alii. Un
exemplu de comportament pe care l poate genera aceast nevoie de stim este
snobismul, prin care individul ncearc s impun pentru sine i altora o imagine
pe care o consider demn de respect.
Nevoia de mplinire. Aceasta este, dup Maslow, culmea aspiraiilor
umane. El apreciaz c nevoile sunt ierarhizate, adic un consumator trece la o
nevoie n+1 cnd nevoia de ordin n este satisfcut. Dup Maslow, nevoia
nesatisfcut este cea care explic comportamentul indivizilor. Aceast nevoie va
orienta individul ctre ceea ce l poate satisface. ntr-o ar n care hrana este
abundent nu se va face publicitate pentru un anumit produs alimentar spunnd c
acesta i va potoli foamea, deoarece atunci cnd este resimit, poate s fie
satisfcut rapid de ctre multe alte produse.
Motivaiile. Acestea vin s completeze sau chiar s nlocuiasc noiunea
de nevoi. n cutarea de explicaii relative la comportamentul consumatorului,
psihologii au ajuns la concluzia c motivaiile par s fie adesea eseniale, dei nu
constituie ultima raiune a cumprrii.
Definirea motivaiilor este controversat, dar gsim n aceast definiie ideea
conform creia o motivaie corespunde unei stri interne a individului care i
suscit i i orienteaz selectiv reacia spre scopuri specifice. Motivaia, n acelai
timp, creeaz un dezechilibru, o tensiune i ofer ci i mijloace pentru a remedia
acest dezechilibru. Deosebim mai multe categorii de motivaii:
psihologice/fiziologice;
31

 raionale/emoionale;
contiente/incontiente;
pozitive/negative.
Experiena. n general, experiena sau, dup un termen mai modern,
nvarea, comport patru elemente fundamentale:
o motivaie, care determin individul s intre ntr-un proces de nvare;
semnalizatori sau stimuli de slab intensitate care orienteaz alegerea
consumatorului;
un rspuns, care rezult dintr-un proces mental sau fizic;
o ranforsare, care mrete tendina de a avea acelai rspuns la un anumit
stimul.
Avantajul acestui demers este evident. ntr-adevr, pentru a economisi
maximum de timp n rezolvarea problemelor noi i importante, se presupune c
fiecare persoan pune n aplicare obinuine, rutine, care declaneaz un rspuns
prestabilit la o problem deja cunoscut. Ce-ar deveni cumprrile de igri, de
past de dini, de detergeni, de cafea, dac ar trebui s punem n aplicare de
fiecare dat un proces contient i complet de alegere, ntre produse, mrci,
caliti, ambalaje, magazine etc. Prin crearea de automatisme, de rutine se
economisete timp i energie, iar disponibilitile pot fi consacrate problemelor
care n-au mai fost abordate.
Indivizii sunt programai, condiionai pentru a reaciona de o manier
uniform la un anumit stimul. Responsabilii de marketing, i mai ales publicitarii,
i pun toat tiina n aciune pentru a ajunge la acest scop suprem: a-l determina
pe consumator s reacioneze ntr-un sens voit de firm, atunci cnd el este atins
de un stimul. Invers, dac puterea de nvare nu este stimulat n mod regulat,
intervine fenomenul de uitare. Practica publicitar, prin repetiie, ncearc s
remedieze aceste deficiene ale memoriei.
Personalitatea. Studiul personalitii a reinut atenia de foarte mult timp
i aceasta, adesea polemic.
Personalitatea se definete ca fiind ansamblul trsturilor unui individ care l
fac s gndeasc sau s acioneze ntr-un sens determinat.
S recunoatem, ntr-un mod foarte general, c fiecare dintre noi dispune de
caracteristici
personale
(stabilitate/instabilitate,
reflecie/
impulsie,
activitate/pasivitate, calm/nervozitate) care au influent profund asupra
comportamentului de cumprare. Dar trebuie s adugm c n cea mai mare parte
aceste caracteristici sunt greu de msurat; n afar de aceasta, distinciile ce pot fi
fcute sunt mai puin utile pentru ntreprindere: cum i poate adapta firma produsul
su la o categorie de persoane sumar definit i inaccesibil? Se nelege deci c
personalitatea este frecvent utilizat ca un complement la ali factori (de comportament, sociodemografici etc.) pentru a descrie grupurile de cumprtori mai degrab
dect pentru prevederea influenelor. Aceasta este problema stilurilor de via, pe care
o vom aborda ulterior.
Imaginea de sine. Un aspect al comportamentului este imaginea de sine,
adic maniera n care un individ se percepe pe el nsui, att pe plan fizic, ct i pe
plan psihologic. Distingem imaginea de sine real (aa cum se vede) i imaginea
de sine ideal (aa cum ne-ar plcea s se vad). Imaginea de sine i formarea sa
depind de toi ceilali factori menionai mai sus: cultura, grupurile de influen,
experiena, motivaiile etc.
Pe planul marketingului, ntreaga problem se reduce la faptul c indivizii
doresc s foloseasc produse care sunt n concordan cu imaginea pe care i-o
formeaz despre ei nii. Este vorba de a asigura o coresponden ntre imaginea
produsului i imaginea de sine. n acest sens, trebuie depuse toate eforturile de
32

ctre compartimentele de marketing ale firmelor pentru a confeciona o imagine

determinat a produsului.
Atitudinile. Acestea se definesc ca fiind predispoziiile ctigate de
individ care l determin s reacioneze ntr-un anumit fel fa de un obiect sau un
grup de obiecte.
Oamenii manifest atitudini fa de aproape orice: religie, politic,
mbrcminte, muzic, alimentaie etc. Atitudinile duc la formarea unui mod de
gndire bazat pe acceptarea sau respingerea unui obiect, pe apropierea sau
ndeprtarea de el.
Atitudinile i fac pe oameni s aib un comportament, relativ constant fa
de obiecte asemntoare. Ei nu trebuie s-i fac o alt prere i s reacioneze de
fiecare dat ntr-o manier nou fa de fiecare obiect. Atitudinile au rolul de a
economisi energia i efortul de gndire, motiv pentru care sunt i greu de
schimbat. Atitudinile unei persoane se formeaz ntr-un mod aparte, schimbarea
unei singure atitudini implicnd modificri majore la nivelul celorlalte atitudini.
Firmele trebuie s in seama de acest aspect i s nu uite c este mai indicat s se
adapteze produsul la atitudinile deja existente, dect s se ncerce schimbarea lor7.
n legtur cu atitudinile se ridic trei ntrebri fundamentale: Care este
originea atitudinilor? Cum se msoar atitudinile? Cum evolueaz atitudinile?
Sursa atitudinilor trebuie cutat n experiena personal a consumatorului,
n cunoaterea pe care o posed asupra unui produs, mai general, trebuie cutat n
coninutul factorilor individuali (personalitate, imagine de sine etc.) i al factorilor
de mediu, Grupurile de referin, pentru a nu lua dect un exemplu, constituie un
puternic factor de formare a atitudinilor.
Msurarea atitudinilor este o operaiune delicat, care poate fi dus la bun
sfrit prin intermediul diferitelor scale pe care consumatorul este chemat s-i
plaseze propriile sale rspunsuri,
Evoluia atitudinilor este problema cea mai important, deoarece i privete
n mod direct i presant pe responsabilii comerciali. Un produs este cumprat dac
ntlnete o atitudine favorabil la consumator. Dac nu este cumprat nseamn
c exist un decalaj care poate fi rezolvat n dou feluri: fie modificnd
caracteristicile produsului pentru a le face compatibile cu atitudinile
consumatorului, fie fcnd s evolueze atitudinile consumatorului de la respingere
la acceptarea produsului. De exemplu, abandonul aproape total al ambalajului de
plastic pentru vin intr n primul caz. Atitudinea defavorabil a consumatorului
era prea puternic fa de plastic i a devenit preferabil schimbarea ambalajului,
adic revenirea la sticl. Campaniile publicitare pentru televizoarele n culori, care
insistau asupra suprimrii reglajelor, aparineau celui de-al doilea caz. Campaniile
publicitare i-au propus s provoace o schimbare a atitudinii de nelinite ntr-una
de ncredere i acceptare fa de un produs nou, care aprea ca foarte complicat n
procesul utilizrii. Atitudinea cuprinde trei tipuri de elemente:
credinele sau elementele cognitive, care sunt cunotine factuale despre
anumite obiecte. Se ntmpl adesea ca ele s fie eronate sau imprecise;
sentimentele sau elementele afective, care ne conduc la o stare de simpatie
sau de respingere a unor obiecte, a unor trsturi sau simboluri pe care le
reprezint obiectele respective;
intenia de aciune sau elementul conativ, care este o component
comportamental. Aceasta, spre deosebire de celelalte dou, poate s lipseasc.

Ph. Kotler, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997, p. 254

33

Noiunea de atitudine, prin definiie, implic posibilitatea unei relaii ntre

componenta cognitiv sau afectiv i componenta comportamental (conativ).
Aceast relaie evideniat n teoriile nvrii este numit ierarhia efectelor (Fig.
nr. 2.7).
Schimbarea unei atitudini comport un cost pentru individ, care este cu att
mai mare cu ct aceast atitudine face trimitere la o valoare ridicat, la o
experien semnificativ, respectiv la un produs considerat important.

Componentele atitudinii

Ierarhia efectelor

3. Stadiul conativ
Intenia de aciune

Cumprare
Convingere

2. Stadiul afectiv
Sentimente

Preferin
Evaluare

1. Stadiul cognitiv:
Perceperea atributelor
produselor (credinele)

Cunoatere
Atenie

Fig. nr. 2.6. Ierarhia efectelor

Sursa: J. Lendrevie, J. Lvy i D. Lindon, Mercator, Editura Dalloz, 2003, p. 156
n funcie de importana contextului n care se situeaz, deosebim: atitudini
centrale, legate de valorile fundamentale ale individului, i atitudini periferice.
Evident c acestea din urm sunt mai puin stabile dect primele.
Stabilitatea atitudinilor mai poate fi analizat i la nivelul componentelor
sale. n general, este mai uor s schimbi credinele (stadiul cognitiv) dect
sentimentele (stadiul afectiv). De asemenea, este mai uor s schimbi sentimentele
dect comportamentele (stadiul conativ). Publicitatea intervine n mod deosebit n
primele dou stadii: cognitiv i afectiv.
2.2.2. Procesul de cumprare
Numeroase cumprturi sunt efectuate din obinuin, rezultnd din decizii
programate, care devin rutiniere i, n acest caz, procesul de cumprare apare
foarte simplificat. O declanare a procesului complet nu survine dect atunci cnd
se produce un eveniment excepional: de exemplu, articolul obinuit nu mai este
disponibil sau nu a dat satisfacia ateptat. Descompunerea procesului de
cumprare n etape este extrem de util pe plan explicativ. Vom ine seama de
aceste etape, cu precizarea c nu toate apar n mod necesar cu ocazia cumprrii
tuturor produselor. Diferitele etape ale procesului de cumprare sunt prezentate n
Figura nr. 2.8.
a) Contientizarea nevoii nesatisfcute
Nevoia este trezit sau retrezit atunci cnd subiectul este pus sub tensiune
din cauza unui decalaj ntre propriile sale dorine i situaia pe care o are.
34

Tensiunea este mai mult sau mai puin puternic i incit individul s rezolve
problema mai mult sau mai puin rapid.
Nevoia poate exista n stare latent i s fie trezit printr-un anun publicitar.
n general, punerea sub tensiune intervine atunci cnd:
se face resimit necesitatea de rennoire a unui stoc;
se produc modificri n mediul nconjurtor;
a evoluat un factor individual;
calitatea produsului a sczut;
i-a fcut apariia un alt produs pe pia.
Spiritul uman procedeaz la prelucrarea numeroaselor informaii culese,
efectund aceast operaiune dup principiul unei gestiuni prin excepie, care
const n a ine seama numai de informaiile importante, deoarece capacitatea
creierului este limitat. Luarea la cunotin de nevoia nesatisfcut este nsoit
de o subetap, imediat posterioar, care este aceea de apreciere a gradului de
necesitate a cumprrii. Dac, n mod evident, nevoia nu poate fi satisfcut, de
exemplu dintr-o raiune financiar, procesul este oprit. n caz contrar se trece la
etapa urmtoare.
Contientizarea unei nevoi nesatisfcute

Culegerea informaiilor

Evaluarea soluiilor

Decizia de cumprare

nu

da
Sentimental postcumprare favorabil
Fig. nr. 2.7. Etapele procesului de cumprare

b) Culegerea de informaii
Aceast etap este mai mult sau mai puin aprofundat de ctre cumprtor.
ntr-o prim secven, consumatorul se inspir din experiena proprie, apoi caut
informaii externe difuzate de firme, de asociaiile de consumatori, de puterile
publice etc. Amploarea acestei cutri de informaii pentru a clarifica cumprarea
depinde de mai muli factori:
Personalitatea consumatorului: unii nu se decid dect dup o perfect i
complet informare, alii consacr mai puin timp pentru aceast etap;
Natura produsului: informaia este mai puin preioas, de exemplu, pentru
cumprarea unei perechi de nclminte dect a unei combine muzicale;
Costul informaiei i avantajul obinut: de exemplu, costul cutrii unei
mobile sculptate, a unui autoturism, a unei case, poate s dureze mai multe zeci,
35

chiar sute de ore, dar avantajul corelativ este ridicat. Evaluarea timpului
consumat este o operaiune delicat, deoarece nu cunoatem ct cost o or;
Riscul asumat dac este comis o eroare: de exemplu, riscul financiar
privind cumprarea nereuit a unui televizor este foarte diferit de riscul
psihologic pe care-l comport cumprarea unui autoturism i deci n fiecare din
cele dou cazuri este necesar o informare mai mult sau mai puin extins.
c) Evaluarea soluiilor alternative
narmat cu toate informaiile culese, consumatorul va proceda la estimarea
diferitelor soluii nainte de a se decide. Din momentul n care psihologii i-au dat
seama c atitudinea unei persoane fa de un produs nu este univoc, ci,
dimpotriv, ea apare ca foarte complex, au fost nregistrate progrese
considerabile n studierea problemei evalurii soluiilor de cumprare.
Modelul propus de Fishbein estimeaz c cele trei componente clasice ale
atitudinii (cognitiv, afectiv, conativ) permit calculul unui indicator global care
exprim evaluarea global a unei atitudini fa de un produs ce comport mai
multe atribute, astfel:
n

A Pi E i
i 1

n care:
A - reprezint atitudinea global a consumatorului fa de o marc;
Pi - ponderea atributului i n aprecierea consumatorului;
Ei - evaluarea atributului i pentru o marc;
n - numrul de atribute.
S lum ca exemplu: atitudinea unui consumator fa de pasta de dini (trei
mrci diferite). Atributul combaterea cariilor este mai puin important, n timp
ce albirea dinilor este mai important. Atributul prospeime este notat cu 3
pentru marca a i cu 8 pentru marca b (Tabelul nr. 2.7).
Tabelul nr. 2.2.
CALCULUL INDICATORULUI GLOBAL AL ATITUDINII FA DE
MARC
Atribut

Marca a
Ei
Eia
9
18

Marca b
Ei
Eib
3
6

Marca c
Ei
Eic
3
6

Prospeime

Pre

18

15

15

Total

41

35

34

Combaterea
cariilor
Albirea dinilor

Pondere
Pi
2

Din calculele prezentate n Tabelul nr. 2.2. rezult c va fi aleas marca a,

deoarece are cel mai mare indicator global.
Modelul multiatribut al lui Fishbein face parte dintr-o grup mai mare de
modele n cadrul crora se pot distinge patru familii:
36

 modelele de compensaie, care pot fi aditive i lineare. Exemplul este cel

dezvoltat de Fishbein. O not proast dat pentru un anumit atribut este
compensat de o not bun dat unei alte caracteristici a produsului;
modelele de satisfacie conjunctive, care presupun c produsul cumprat
este acela pentru care estimarea fiecrui atribut depete o limit minim
stabilit. Referindu-ne la exemplul de mai sus, putem spune c vor fi reinute toate
mrcile de past de dini care sunt evaluate la minimum 2 pentru fiecare atribut n
parte. Acest model nu conduce la o adevrat alegere, ci mai degrab la alctuirea
a dou categorii n funcie de o cerin minim definit n prealabil: cele care
strbat bariera i cele care nu trec de barier. Modelul poate fi disjunctiv atunci
cnd numai pentru anumite atribute se stabilete o exigen minim;
modelele lexicografice, care presupun ordonarea atributelor produsului n
ordinea importanei. n exemplul nostru, preul i combaterea cariilor sunt
mai bine plasate, respectiv ponderile lor sunt superioare celor acordate pentru
albirea dinilor i prospeime. n continuare, se compar mrcile n raport cu
etalonul atributului prioritar. Dac una din mrci le depete pe celelalte, atunci
ea va fi aleas. n caz de egalitate, se compar mrcile dup al doilea atribut i aa
mai departe. De ndat ce o marc se detaeaz de celelalte, ea este reinut;
modelele atributelor determinante, n cadrul crora anumite atribute pot
fi considerate ca extrem de importante pentru consumator fr ca prin aceasta s
joace un rol determinant n decizia de cumprare. Acesta este cazul unui atribut
care este de calitate echivalent pentru toate mrcile. De exemplu, securitatea este
un atribut important pentru transportul aerian, dar el nu este determinant, deoarece
toate companiile sunt la fel de sigure. Deci, ca atribut determinant poate deveni
preul biletului de cltorie.
Exist un semn de ntrebare privind validitatea fiecruia din aceste modele.
Dup Angelmar i Pras, consumatorul alege un produs n doi timpi; mai nti el
separ mrcile acceptabile de cele neacceptabile cu ajutorul unui model de
satisfacie conjunctiv; apoi alege, din mrcile acceptabile, pe cea care i se pare cea
mai bun, cu ajutorul unui model lexicografic. n ali termeni, n exemplul
precedent, atributul pre, cel mai bine cotat (3) este luat ca prim etalon. Astfel,
este aleas marca a = 18;
d) Decizia de cumprare
Aceast decizie nu se refer doar la cumprare ca act final, deoarece comport
mai multe aspecte. Consumatorul trebuie s aleag marca, condiionarea, magazinul,
cantitatea etc. O prim distincie poate fi fcut ntre deciziile luate de cumprtor n
exteriorul magazinului (alegerea produsului i a mrcilor acceptabile, alegerea
magazinului) i cele efectuate n magazin (alegerea mrcii, cantitatea etc). Pentru a
exercita influen asupra fiecreia din aceste decizii secveniale luate de cumprtori,
ntreprinderea trebuie s cunoasc bine diferitele motive care intervin n fiecare
stadiu.
Magazinele au imagini diferite, pe care le construiesc i le ntrein cu
rbdare. De exemplu, imaginea magazinului Metro este diferit de cea a
magazinului Selgros sau a magazinului Billa.
Decizia difer i n funcie de tipul produsului ce urmeaz s fie cumprat. n
aceast privin, specialitii n marketing folosesc celebra clasificare a lui Caperland,
care deosebete trei categorii de produse: produse de cumprare curent; produse de
cumprare reflectat; produse de cumprare specializat (Tabelul nr. 2.8.).

37

Tabelul nr. 2.3.

EXEMPLE DE CATEGORII DE CUMPRARE
I CARACTERISTICILE LOR
Caracteristicile
Cumprare
Cumprare
Cumprare
cumprrii
curent (produse
reflectat
specializat
de ntreinere, (mbrcminte,
(automobile,
bcnie, igri)
mobil,
aparate foto,
electrocasnice) combine muzicale
Hi-Fi)
Timp consacrat
Foarte redus
Important
Foarte important
cumprrii
Frecvena
Ridicat
Mic
Mic
cumprrii
Pre
Redus
Ridicat
Ridicat
Influena
Foarte puternic Mijlocie
Slab
promovrii i a
P.L.V.
Marja unitar
Redus
Ridicat
Ridicat
Influena
Slab
Important
Foarte important
detailistului
Analiznd criteriile evocate n tabel se nelege c procesul de cumprare nu
este acelai pentru fiecare categorie i, deci, c politicile de marketing ce urmeaz
s fie adoptate nu sunt asemntoare.
e) Sentimentul postcumprare
Aceasta reprezint ultima etap a procesului de cumprare care va influena
cumprrile ulterioare. Pentru produsele de cumprare curent, dac sentimentele
postcumprare corespund ateptrilor consumatorului, este ntrit automatizarea
procedurii de cumprare i ea nu va fi pus n cauz dect dac survine un element
nou. Pentru produsele de cumprare reflectat i mai ales pentru produsele de
cumprare specializat, n a doua zi dup cumprare tensiunea este puternic
deoarece consumatorul se teme s nu fi comis o eroare.
Procesul de cumprare prezentat mai sus este oarecum simplificat. Exist
modele globale elaborate de unii cercettori nord-americani care se sprijin pe
ideea c procesul de cumprare este influenat de numeroi stimuli care conduc la
un ansamblu decizional complex.
TEST DE EVALUARE
1. Care sunt cele dou mari grupe de factori explicativi ai cumprrii?
Rspuns:
Factorii explicativi ai cumprrii sunt: factorii de mediu i factorii
individuali.
2. Care sunt factorii individuali ai cumprrii?
Rspuns:

38

EXERCIII:
Exemplu rezolvat:
Factorii de mediu ai cumprrii sunt:
a) nevoia, motivaia, experiena i personalitatea;
b) cultura, personalitatea, experiena, atitudinile;
c) clasa social, experiena, grupurile sociale, nevoile;
d) cultura, subcultura,familia, imaginea de sine i grupurile sociale;
e) cultura, subcultura,familia, clasa social i grupurile sociale
Rezolvare

OOOO

De rezolvat:
Etapele procesului de cumprare sunt:
a)contientizarea nevoii nesatisfcute, culegerea informaiilor, evaluarea soluiilor,
decizia de cumprare i sentimentul postcumprare;
b)culegerea informaiilor, decizia de cumprare, contientizarea nevoii satisfcute;
c)contientizarea nevoii nesatisfcute, evaluarea soluiilor, decizia de cumprare ;
d) culegerea informaiilor, evaluarea soluiilor i sentimentul postcumprare;
e) nici o variant nu este corect.
OOOOO
REZUMATUL TEMEI
Cuvntul pia este utilizat de ctre oamenii de marketing n dou sensuri,
respectiv, n sens restrns i n sens larg.
a) n sens restrns se folosete adesea termenul de pia pentru a caracteriza,
de o manier sintetic, mrimea, structura i tendinele evoluiei vnzrilor unui
produs (sau serviciu).
b) n accepiunea sa mai larg, cuvntul pia desemneaz ansamblul
publicului susceptibil de a exercita o influen asupra vnzrilor unui produs sau,
mai general, asupra activitilor unei organizaii. Acest public este compus din
indivizi, ntreprinderi sau instituii.
Una din sarcinile importante ale responsabililor de marketing din
ntreprinderi este aceea de a pune la dispoziie studii de pia bine fundamentate.
Efectuarea oricrui studiu de pia presupune folosirea unui volum mare de
informaii provenite din diferite surse.
ntreprinderea poate culege informaii comerciale din trei surse diferite:
interne, documentare i primare.
Sursele interne sunt informaii diverse, numeroase, uor de procurat i mai
puin costisitoare, care sunt disponibile chiar n cadrul ntreprinderii.
Sursele documentare mai sunt cunoscute i sub denumirea de surse
secundare, n msura n care ele provin de la alte persoane sau instituii dect
ntreprinderea nsi. Spre acestea se ndreapt responsabilul de marketing dac nu
posed, n interiorul firmei, informaiile dorite.
Dac i numai dac informaia nu a putut fi culeas din sursele interne sau
documentare, ntreprinderea trebuie s recurg la sursele primare, originale sau,
altfel spus, de pe teren. Metodele utilizate pentru procurarea informaiilor din
sursele primare pot cerceta faptele din punctul de vedere al nelegerii i explicrii
sensului lor, acestea constituindu-se n studiile calitative, sau pot numra,
cuantifica faptele respective, n acest caz fiind vorba de studiile cantitative
39

PIAA I CONSUMATORII
40

(sondajele, panelele). Chestionarul reprezint o colecie de ntrebri, ordonate cu

un anumit scop, avnd ca obiectiv obinerea de rspunsuri la problema cercetat.
Informaia referitoare la comportamentul consumatorului este esenial n
procesul lurii deciziilor de politic comercial.
Se deosebesc dou mari grupe de factori explicativi ai cumprrii. Prima are
legtur cu mediul, adic se refer la toate elementele psihologice sau sociologice
care au o influen asupra cumprtorului. A doua se refer la toi factorii individuali
care fac ca un cumprtor s nu se asemene din toate punctele de vedere cu nici un alt
cumprtor. Factorii de mediu sunt: cultura, subcultura, clasa social, grupurile
sociale i familia. Factorii individuali sunt: nevoia, motivaia, experiena,
personalitatea, imaginea de sine i atitudinile.
Numeroase cumprturi sunt efectuate din obinuin, rezultnd din decizii
programate, care devin rutiniere i, n acest caz, procesul de cumprare apare
foarte simplificat. O declanare a procesului complet nu survine dect atunci cnd
se produce un eveniment excepional: de exemplu, articolul obinuit nu mai este
disponibil sau nu a dat satisfacia ateptat. Descompunerea procesului de
cumprare n etape este extrem de util pe plan explicativ. Etapele procesului de
cumprare sunt: contientizarea nevoii nesatisfcute, culegerea informaiilor,
evaluarea soluiilor, decizia de cumprare i sentimentul postcumprare.

TEST RECAPITULATIV
1. Termenul de pia, n sens restrns, este folosit pentru a exprima:
a) ansamblul publicului susceptibil de a exercita o influen asupra vnzrilor
unui produs;
b) activitile unei organizaii n rndul clienilor;
c) mrimea, structura i tendinele evoluiei vnzrilor unui produs sau serviciu;
d) aria de acoperire cu sfera de bunuri, de ctre o firm;
e) volumul vnzrilor ctre un segment de cumprtori.
2. In sens larg, termenul de pia se refer la:
a) ansamblul consumatorilor efectivi i a nonconsumatorilor relativi;
b) ansamblul publicului compus din indivizi, ntreprinderi sau instituii, care
pot influena vnzrile unui produs;
c) consumatori (utilizatori), cumprtori, prescriptori, distribuitori, productori,
concureni;
d) piaa generic;
e) piaa principal.
3. In accepiune mai larg termenul de pia desemneaz:
a) evoluia general a vnzrilor unui serviciu sau produs;
b) volumul vnzrilor exprimat n uniti fizice, convenionale sau monetare;
c) ansamblul publicului susceptibil de a exercita o influen asupra vnzrilor
unui produs sau, mai general, asupra activitilor unei organizaii, public
compus din indivizi, ntreprinderi sau instituii;
d) consumatorii, respectiv utilizatorii unui produs sau serviciu;
e) piaa generic.

40

Tema 3
POLITICA DE PRODUS
Uniti de nvare
Noiunea de produs
Strategia de produs
Lansarea produselor noi
Produsele mature i strategia de marketing
Gama de produse
Marca de produs
Condiionarea produsului
Obiectivele temei:
nelegerea conceptului de produs n optica de marketing
Analiza principalelor strategii referitoare la portofoliul de produse
Suprinderea modului n care se realizeaz inovarea i realizarea de
produse noi
Analiza mrcii i a principalelor sale caracteristici
Timpul alocat temei : 4 ore
Bibliografie recomandat:
Balaure V. .a., Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2000.
Foltean, F., Ldar, L., .a., Marketing, Editura Brumar, Timioara,
2001
Kotler, Ph., Armstrong, G., Principiile Marketingului, Editura Teora,
Bucureti, 1999
Meghian, Gh. , Nistorescu, T., Marketing, Editura Sitech, Craiova,
2008
Olteanu, V., Marketingul serviciilor, Editura Ecomar, Bucureti,
2004
Prutianu, t., Manual de Comunicare i Negociere n Afaceri, Editura
Polirom, Iai, 2000
Sasu, C-tin., Marketing internaional, Editura Polirom, 2005

41

3.1 NOIUNEA DE PRODUS

3.1.1. Definirea produsului n optica marketingului
Definiie
n optica marketingului, produsul reprezint un ansamblu de elemente
materiale i imateriale, care ndeplinesc funciunile de utilizare i funciile de
apreciere pe care le dorete cumprtorul avnd capacitatea de a satisface anumite
nevoi.
Elementele
materiale

- suportul fizic al produsului,

- caracteristici tehnice i fizice, cum sunt: greutatea,
volumul, durata de via, compoziia, etc.

Elementele
imateriale

atributele calitative i simbolice (imagine, valoare,

publicitate etc.) percepute de ctre consumator.

Funciile de
utilizare

corespund unei folosine utilitare a produsului. De

exemplu, pentru un ceas, aceast folosin se va referi la
indicarea orei, eventual a zilei din sptmn i a datei.

Funciile de
apreciere

(de prestigiu) confer obiectului o valoare de simbol i un

rol de comunicare. Ele au un efect psihic asupra
utilizatorului (ncrederea n sine etc.) i asupra persoanelor
care identific respectivul utilizator.

3.1.2. Clasificarea produselor

innd cont de marea diversitate a produselor existente, este important
clasificarea lor n scopul uurrii procesului de elaborare a politicilor de
marketing. Clasificrile produselor sunt extrem de numeroase n funcie de
criteriile care se adopt.
a) Dup natura economic:
produse independente (detergenii i nclmintea,
autoturismele i mbrcmintea);
produse complementare (autoturismele i pneurile);
produse substituibile (cafeaua i ceaiul).
b) Dup locul ocupat n procesul de producie:
materii prime (petrolul, crbunele etc);
bunuri de producie (un pod rulant, un strung etc),
bunuri de consum (un costum de haine, un televizor etc);
c) Dup durata de utilizare:
bunuri de uz curent (nondurabile), care se consum rapid;
bunuri de folosin ndelungat (durabile), care sunt destinate
spre utilizare o perioad mai lung de timp.
n general, preul celor din a doua categorie este mai ridicat i, n legtur cu
aceste bunuri, se deosebesc dou categorii de cereri: una de prim dotare i alta de
nlocuire. De exemplu, un fabricant de electrocasnice este confruntat cu existena
a dou cereri distincte: o cerere a tinerilor cstorii care se doteaz pentru prima
42

dat i caut produse mai ieftine, datorit resurselor bneti limitate, i o cerere de
nlocuire, atunci cnd un produs vechi este nlocuit cu un exemplar nou.
d) Dup nevoile satisfcute:
produse care satisfac nevoi fiziologice (produsele utilizate n
mod obinuit);
produse de lux.
Primele sunt achiziionate de ctre toi, ultimele numai de ctre unii.
Delimitarea ntre cele dou categorii nu este static: luxul de ieri este pe cale de a
deveni necesitatea de mine.
e) Dup criterii multiple.
Din clasificrile precedente rezult c, pentru ordonarea tuturor produselor
fabricate i vndute, un singur criteriu este insuficient. Unii autori au stabilit clasificri
bazate pe mai multe criterii. L.Aspinwall1 apreciaz c produsele se ncadreaz n
trei categorii i le reprezint prin culori. Fiecare categorie este definit prin criterii
variate, ca: frecvena de cumprare, marja brut, durata de via, timpul consacrat
pentru efectuarea unei cumprturi etc. Aceste categorii sunt:
produse roii (cumprare foarte frecvent, marj brut
sczut), ca, de exemplu, produsele alimentare;
produse portocalii (cumprare la intervale mai mari, timpul
consacrat pentru efectuarea cumprrii este mai lung), ca, de
exemplu, mbrcmintea;
produse galbene (cumprare la intervale de timp foarte mari,
marja brut este ridicat, durata de via a produsului este lung,
timpul consacrat la cumprare este ndelungat), ca, de exemplu,
refrigeratoarele, autoturismele, mobilierul etc.
G.Miracle2 utilizeaz nou criterii (valoarea unitar, importana acordat
cumprrii, timpul consacrat cumprrii, viteza de schimbare tehnologic etc.)
pentru a defini cinci categorii de produse:
igarete, dulciuri, lame de ras, buturi gazoase;
articole de bcnie, medicamente, bunuri electrocasnice de
mici dimensiuni;
radioreceptoare i televizoare, bunuri electrocasnice de
dimensiuni mari, mbrcminte, echipament de sport;
camere video de bun calitate, automobile, bunuri de nalt
calitate destinate nzestrrii locuinei;
generatoare, turbine, maini i echipamente specializate.
3.1.3. Ciclul de via al produselor i aciunile specifice de marketing
Conceptul de ciclu de via al produselor se sprijin pe o analogie cu biologia.
Astfel, ca i n cazul oricrei fiine vii, n spe omul, viaa unui produs poate fi
analizat n mai multe faze care merg de la lansare (natere) la dezvoltare (adolescen),
apoi la maturitate (vrsta adult) i, n fine, la declin (mbtrnire si moarte). Aceste
perioade diferite constituie ciclul de viaa al unui produs sau al unei piee. n funcie de

1
2

L.Aspinwall, Four market theories, Boulder, Colorado, 1961

G. Miracle, Product characteristics and marketing strategy, J.M. Janvier, 1985

43

autori, n literatura de specialitate ntlnim preri diverse cu privire la numrul de etape

n ciclul de via al produsului. La cele patru faze pe care le distingem n mod obinuit lansarea, creterea, maturitatea i declinul - unii autori adaug o prim faz, aceea de
concepere a produsului (cercetarea-dezvoltarea). n ce ne privete reinem, pentru
nevoile practicii, doar patru etape: lansarea, creterea, maturitatea i declinul (Fig. nr.
3.1).
C.A.
C.U.
Profit
P.V.U.

Cifra de afaceri C.A.

Cost unitar C.U.
Pre de vnzare
P.V.U.
C.A.

C.U.
P.V.U.

Fig. nr 3. 1. Fazele ciclului de via al produsului

Timp

Sursa: J.P. Helfer, J. Orsoni, Marketing, Vuibert gestion, Paris,

1988, p. 155
a) Lansarea este faza n care produsul este fcut cunoscut. Acesta este
lansat pe pia, dar el mai poate prezenta unele imperfeciuni.
- Perioada de cercetare nu este deci complet terminat; ntr-adevr,
industrializarea, adic funcia care asigur trecerea de la prototip la
serie, este foarte important.
- Numeroase produse nc din aceast faz sunt atinse de o moarte
comercial prematur.
- Costul unitar al produsului rmne nc ridicat, deoarece
cheltuielile fixe nu pot fi repartizate asupra unor serii de fabricaie
foarte lungi, iar anumite cheltuieli de marketing, cum sunt cele de
distribuie, sunt greu de suportat.
- Concurena este nc redus, chiar inexistent.
- Vnzrile cresc lent, datorit reticenelor manifestate de pia i
datorit capacitilor de producie insuficiente.
- Acceptarea produsului de ctre consumator nu intervine dintr-o
dat, ci se produce n decursul timpului, n mod progresiv.
Important este ca primii cumprtori care ncearc produsul s nu
ntmpine dificultatea de a-l gsi.
- Accentul este pus deci pe campanie de publicitate i de promovri
selective care se adreseaz unor categorii de clientel foarte
receptive la inovaii.

44

b) Creterea este etapa n care se poate constata succesul sau eecul

comercial al produsului. n primul caz, de succes, se constat:
- Piaa se lrgete,
- Capacitile de producie ale firmei se dezvolt,
- Produsul este mbuntit i capt forma sa definitiv.
- Cifra de afaceri a produsului crete rapid, ca i beneficiile,
deoarece costul unitar are tendina de descretere.
- Pe pia apar numeroi concureni atrai de perspectivele de
reuit.
- Preul rmne ridicat, cu excepia situaiei de apariie a
concurenilor sau dac ntreprinderea duce o politic de
penetrare.
- Costul de producie ncepe s se diminueze, deoarece producia
n serie mare permite beneficierea de legea nvrii (valabil
pentru producia repetat).
- Costurile de promovare pe unitatea de produs se micoreaz.
c) Maturitatea reprezint etapa n care vnzarea produsului atinge un
punct de saturaie.
- Piaa potenial a fost satisfcut i numai o cerere de nlocuire
ofer posibiliti de lrgire a acesteia.
- Eventual, piaa mai poate fi extins prin atragerea unor noi
categorii de utilizatori, prin realizarea unor modificri sau prin
mbuntiri minore ale produsului.
- Presiunea concurenei devine foarte puternic, deoarece intr
pe pia noi productori care nu au mai trebuit s suporte
costurile de demarare. Aceti rivali profit de mbuntiri
tehnice i pot oferi produsul la preuri relativ joase.
- Preul scade pentru ca firma s reziste la noi concureni.
- ntreprinderea nu-i poate menine partea de pia dect
ameliornd produsul i intervenind asupra segmentelor care,
pn n aceast faz, erau neglijate, fiind puin rentabile.
- Gama de produse este restrns i calitatea total devine
arma principal a ntreprinderii.
d) Declinul este etapa n care produsul a devenit nvechit, iar vnzrile sunt
n declin.
- produsul este depit de mod i se vede perimat datorit
apariiei unui produs mai tnr i mai bine adaptat.
- Capacitile de producie sunt subutilizate.
- Este perioada de recuperare total a investiiilor ocazionate de
lansarea produsului i de reconversia profesional a forei de
munc.
- Toi indicatorii sunt n declin, n primul rnd cifra de afaceri,
aadar trebuie sesizat momentul oportun pentru prsirea pieei.
- Uneori poate fi practicat o relansare a produsului, dar aceasta
necesit costuri comerciale ridicate i precipit moartea
produsului atunci cnd nceteaz aceast relansare.
- Un diagnostic strict este salvator pentru a strbate aceast
etap n cele mai bune condiiuni.
Reinem: Ciclul de via al produselor prezentat mai sus constituie un
mijloc de analiz i de planificare pentru ntreprindere. Acest mijloc permite o mai
bun cunoatere i nelegere a evoluiei produsului pe pia i confer firmei o
45

atitudine activ vizavi de mediul su. Dar a face din ciclul de via un instrument
de previziune destinat administrrii evoluiei portofoliului de produse ar putea
conduce la mari deziluzii.
Curba n form de S (a ciclului de via) este o schem teoretic ce se aplic
la majoritatea produselor, ns, n fapt, lungimea relativ a fiecreia dintre faze i
configuraia general a curbei depinde de numeroi factori:
- natura produsului,
- apariia de inovaii,
- efectele de mod etc.
Astfel, nu toate produsele cunosc cele patru faze. Unele produse sar peste
faza de lansare i intr direct n faza de cretere. Altele trec de la faza de cretere
la faza de declin, ocolind faza de maturitate. n sfrit, unele produse dup ce au
trecut declinul i reiau cu vigoare o nou faz de lansare. J.J.Lambin 3 distinge
zeci de profile pentru ciclul de via ale produselor (Fig. nr. 3.2.).
! n fiecare faz, ntreprinderea va ncerca s urmreasc cteva
obiective, i anume: scurtarea fazei de lansare; accelerarea procesului de
cretere, prelungirea la maximum a fazei de maturitate, ncetinirea fazei de
declin.
1
2

Lansarea prelungit
(TV color main de splat vase)

Foc de paie
(articole mrunte de mod)

Lansarea rapid
(Fotocopiator filme n caset)

Foc de paie cu piaa rezidual

(jocuri de societate)

J.J.Lambin, Le marketing stratgique une perspective europenne, 3e dition, Ediscience, Paris,

1994, p. 248

46

Eec
Ciclu lung (penicilina)
7

Relansri succesive (nylon)

O noua pornire (crbune)

10

Lansare ratat (primele calculatoare)

Moda (bicicleta)

Fig. nr. 3.2 Diverse tipuri de cicluri de via ale produselor

! Profilul ideal al ciclului de via este acela n care faza de lansare este
scurt, faza de cretere este rapid, faza de maturitate este lung i declinul
este lent i progresiv. Acest profil ideal al ciclului ideal al produsului este
reprezentat n Figura nr. 4.3. a), iar alturi de el, profilul cel mai defavorabil
(4.3. b)).

47

a) Cel mai bun

Cerere

Cercetare
Dezvoltare

Cretere

Maturitate

Declin

Timp

b) Cel mai ru
Cerere

Cercetare
Dezvoltare

Cretere

Maturitate Declin

Timp

Fig. nr. 3.3. Profilul ideal al ciclului de via al produsului(a)

i cel mai defavorabil (b)
TEST DE EVALUARE
1. Care este definiia produsului n optica marketingului?
Rspuns
Produsul reprezint un ansamblu de elemente materiale i imateriale, care
ndeplinesc funciunile de utilizare i funciile de apreciere pe care le dorete
cumprtorul avnd capacitatea de a satisface anumite nevoi.
2. Ce reprezint ciclul de via al unui produs i care sunt etapele sale?
Rspuns

EXERCIII
Exemplu rezolvat:
Care este profilul ideal al ciclului de via al produsului?
a) faza de lansare este scurt, faza de cretere este rapid, faza de maturitate
lung i declinul este lent i progresiv;
b) faza de lansare este lung, faza de cretere este scurt, faza de maturitate
scurt i declinul este lent i progresiv;
c) faza de lansare este scurt, faza de cretere este scurt, faza de maturitate
scurt i declinul este imediat;
d) faza de lansare este lung, faza de cretere este lung, faza de maturitate
lung i declinul este lent i progresiv;
48

este
este
este
este

e) faza de lansare este lung, faza de cretere este rapid, faza de maturitate este
lung i declinul este rapid.
Rezolvare

O O

De rezolvat
n etapa de maturitate:
a) preul scade pentru ca firma s reziste la noi concureni.
b) capacitile de producie sunt subutilizate.
c) toi indicatorii sunt n declin, n primul rnd cifra de afaceri, aadar trebuie
sesizat momentul oportun pentru prsirea pieei.
d) produsul este mbuntit i capt forma sa definitiv.
e) costurile de promovare pe unitatea de produs se micoreaz.

O O O O O
3.2. STRATEGIA DE PRODUS
3.2.1. Analiza strategic a portofoliului de produse
n legtur direct cu ciclul de via, analiza strategic opereaz cu noiunea
de portofoliu de produse. O ntreprindere nu administreaz numai un singur
produs sau o singur gam de produse, ci un ansamblu de domenii care constituie
portofoliul su. Fiecare din produsele fabricate i vndute (cupluri produs-pia)
cunoate o situaie particular datorit, n primul rnd, etapei ciclului n care se
gsete, i, n al doilea rnd, datorit, prezenei concurenilor (n cretere sau
descretere); caracteristicilor i perspectivelor de evoluie ale ntregului sector.
n alctuirea portofoliului unei firme, n general, sunt utilizate dou criterii
de apreciere a produselor, i anume: atractivitatea pieei i avantajul relativ.
Atractivitatea pieei este o variabil relativ independent n raport cu
firma. Ea exprim o anumit stare a pieei asupra creia ntreprinderea nu are nici
o influen. Atractivitatea este msurat n mod obinuit prin indicele de cretere a
pieei.
Avantajul relativ, conform denumirii, permite s se fac aprecieri asupra
ntreprinderii n raport cu poziia concurenilor si.
Pentru determinarea avantajului relativ, adesea se recurge la cifra de afaceri
ca mijloc de msurare (a):
Cifra de afaceri a ntreprinderii
a
Cifra de afaceri a concurentului cel mai puternic
Prezentnd avantajul relativ (partea relativ de pia) n abscis, iar
atractivitatea pieei n ordonat, rezult schema din Figura nr. 3.4.
Atractivitatea
Avantajul relativ
pieei
Slab
Puternic
Puternic
A
I
B
II
Slab
D
IV C
III
Fig. nr. 3.4. Portofoliul produselor ntreprinderii
Produsele A, B, C, D, plasate n cadranele I, II, III i IV, corespund fiecare
unui caz particular. Astfel, produsul A este situat pe o pia a crei cretere este
puternic, dar avantajul relativ este slab (partea de pia are valoare subunitar).
49

Cu toate acestea, produsul este nc deficitar, deoarece investiiile pe care le

presupune necesit mari resurse financiare.
Produsul B se afl ntr-o situaie excelent: creterea sa este rapid i partea
de pia ridicat (a> 1), iar beneficiile sunt mari.
Produsul C se afl pe o pia n care creterea devine lent, dar beneficiul
rmne nc foarte ridicat.
Produsul D se afl ntr-o poziie proast: speranele de cretere sunt reduse,
partea de pia este ngust (a1) beneficiul este nul, se constat chiar o pierdere.
Pe baza unor asemenea analize, specialitii obinuiesc s clasifice produsele
n patru categorii, prelund expresiile societii americane de consultan Boston
Consulting Group (Fig. Nr. 3.5.).

Ridicat

Dileme

Stele

Pietre
de moar

Vaci de
lapte

Sczut

Incidentele de cretere a pieei

1/8 1/4 1/2

Slab
Puternic
Partea relativ de pia

Fig. nr. 3.5. Clasificarea produselor dup BCG

Alctuirea portofoliului de produse pe baza criteriilor enumerate mai sus
servete la elaborarea de previziuni privind vnzrile i la fundamentarea unor
strategii specifice pentru fiecare din cele patru faze n care pot s ajung produsele
unei firme.
S presupunem c dispunem n prezent de trei produse, A, B, C, situate n
cadranele I, II i III. De la analiza situaiei prezente putem trece uor la previziune
(Fig. nr. 3.6.).

50

II
B

A
A
II
I

IV
C

Evoluia probabil
Situaia actual
Fig. nr. 3.6. Evoluia probabil pornind de la situaia actual
Pentru ca firma s poat face fa unei asemenea modificri a portofoliului,
care poate deveni nefast, trebuie avute n vedere mai multe strategii.
n faza I, responsabilii comerciali pot opera o dubl alegere:
o strategie ofensiv, prin care se ncearc trecerea din cadranul I n
cadranul II. Altfel spus, produsul din starea de dilem va deveni o stea, dar
aceast operaie este oneroas: ea presupune creterea capacitii de producie,
ntrirea echipei de vnzare, efectuarea de publicitate etc. Aceast strategie cere s
posezi sau s poi procura mijloace financiare importante;
o strategie defensiv, n situaia cnd ntreprinderea, nedispunnd de
resurse suficiente, poate foarte bine s abandoneze piaa sau s nceteze fabricaia
produsului A.
n faza II este de preferat ca firma s poat menine produsul n aceast
stare de stea. Ea mai investete nc destul de mult pentru a pstra poziia
cucerit. n plus, firma urmrete lrgirea pieei gsind noi clieni, de exemplu,
exportnd.
n faza III nu se mai procedeaz dect la investiii minime. Se urmrete
raionalizarea produciei i mpiedicarea concurenilor s-i dezvolte partea lor de
pia.
Odat ajuns n faza a IV-a, nu rmne alt strategie pentru produs dect
recuperarea investiiei, la sfritul creia piaa urmeaz s fie prsit.
n concluzie, pornind de la situaia actuala, ntreprinderea nu se mulumete
cu schiarea evoluiei probabile, ci va stabili un adevrat portofoliu de obiective
(Fig. nr. 3.7.).

51

II

F
III

IV
D
C
C

Situaia actual

Obiective

Fig. nr. 3.7. Portofoliul de obiective

3.2.2. Orientri strategice i comerciale
Obiectivele ntreprinderii comparate cu portofoliul de produse aflat n
fabricaie permit ntreprinderii s elaboreze orientri strategice, care vor fi ulterior
transformate n opiuni comerciale.
n general, distingem patru mari orientri strategice de baz: specializarea,
integrarea, diversificarea i internaionalizarea. Aceste orientri pot fi combinate;
internaionalizarea constituie, de exemplu, o metod excelent de diversificare a
pieelor.
a) Specializarea
Strategia de specializare nu nseamn c ntreprinderea se repliaz asupra
unui singur produs sau asupra unei singure piee, ci nseamn c ea urmrete s
valorifice o experien din domeniul su de activitate, care s-i confere o poziie
favorabil.
Avantajele acestei decizii sunt lesne de neles. Aciunea este relativ uoar,
rapid i puin riscant, deoarece ea intervine ntr-un domeniu cunoscut i deja
stpnit. Riscul nu este n totalitate absent. Dac, de exemplu, mai multe firme
decid, n acelai timp, s-i mreasc n mod sensibil capacitile de producie,
piaa va fi repede saturat i investiiile vor fi greu de rentabilizat.
M. Porter4 apreciaz c, pentru a duce la bun sfrit o strategie de
specializare, sunt posibile trei soluii i numai trei, deoarece orice cutare privind
o cale de mijloc este sortit eecului.
Dominaia global la nivelul costurilor
Un mijloc excelent pentru dominarea concurenilor const n producerea la un
cost inferior. Pentru aceasta este indispensabil s se dispun de o parte de pia, deloc
neglijabil, pentru a putea beneficia de legile nvrii. n acest caz, costurile inutile
sunt eliminate, sunt urmrite cele mai bune surse de aprovizionare i sunt practicate
investiiile n utilajele cele mai moderne. Aceasta este o cale urmat de numeroase
firme de automobile, electrocasnice, electronice. Evoluia preurilor calculatoarelor

M. Porter, Choix stratgique et concurrence, Economica, 1982

52

atest aceast cale. Ea nu este ns scutit de primejdii. De exemplu, este suficient ca

o inovaie de excepie s anihileze rapid toate avantajele ce decurg din experiena
trecut, pentru ca ntreprinderea s ajung ntr-o situaie vulnerabil sau este suficient
ca preul unei materii prime indispensabile s creasc brusc i, astfel, produsul s nu
mai fie competitiv n raport cu concurenii.
Diferenierea
Aceasta const ntr-o individualizare a produsului sau serviciului oferit de
firm, care are n vedere ceva care s fie resimit i apreciat ca unic la nivelul
ntregului sector. ntreprinderea reuete astfel s-i constituie, de fapt, un
monopol real, care o pune Ia adpost de atacurile concurenilor. Produsul, prin
concepie, imagine i servicii, reprezint ceva ce nu a putut fi realizat de nici un
concurent direct. Clienii sunt fideli. Partea de pia nu este, n mod necesar, foarte
ridicat, dar este pstrat cu fermitate. Exist ns i aici riscuri care in de
schimbarea gustului consumatorilor sau de posibilitile de imitare din partea
concurenilor.
Concentrarea activitii pe o ni a pieei
ntreprinderea atac un segment precis constituit dintr-un grup de
consumatori sau un grup de produse. Urmrirea unei singure inte i permite s
beneficieze de avantaje: fie reducerea costurilor, fie diferenierea, fie ambele n
acelai timp. Evident c, n aceste cazuri, partea de pia nu este foarte mare.
Riscurile sunt identice cu cele evocate mai nainte, dar trebuie adugat posibilitatea ca un concurent s descopere segmente n cadrul intei iniiale.
Pentru a i atinge obiectivele, ntreprinderea care se orienteaz spre
specializare nu are alte soluii dect cele trei menionate mai sus. M.Porter arat
clar c o firm care s-ar strecura pe calea de mijloc se gsete ntr-o situaie
strategic extrem de mediocr n sensul c poate s-i piard clienii favorabili
unui pre redus.
Atunci cnd potenialul ntreprinderii este redus, cum este cazul unei
ntreprinderi mici sau mijlocii, specializarea este singura strategie care poate fi
avut n vedere.
Dezavantajele specializrii sunt legate de posibilitatea de saturaie a pieei,
de o modificare tehnologic important sau de o schimbare a modei.
b) Integrarea
Aceast orientare strategic const n extinderea activitii firmei n plan
vertical, fie spre amonte, fie spre aval. Avantajele strategiei de integrare se
regsesc sub form de:
avantaje financiare:
nsuirea marjelor de beneficii ale furnizorilor i/sau ale clienilor;
reducerea costurilor privind controlul i coordonarea intern;
reducerea costurilor ocazionate de stocurile intermediare.
avantaje tehnice i tehnologice:
reducerea numrului de operaii tehnice;
un control al calitii mai bine realizat;
achiziia de tehnologii din amonte i/sau aval.
alte avantaje strategice:
creterea puterii de dominaie asupra pieelor;
eliminarea barierelor la intrarea n domeniul sau ramura respectiv de
activitate;
garanie asupra aprovizionrilor sau debueelor (pieele captive).
Problemele care apar n practic difer dup cum integrarea are loc spre
amonte sau spre aval. n primul caz, are loc substituirea unui furnizor (de
exemplu, Daewoo Automobile Romnia S.A. decide s-i fabrice cutia de
viteze). n al doilea caz, ntreprinderea se afl n situaia de a fi concurat de
53

propriii clieni (de exemplu, ntreprinderile care produc elemente prefabricate din
beton i/sau materiale de construcii sunt concurate de unele ntreprinderi
specializate n construcia de locuine). La acestea trebuie adugat c integrarea
risc s pun probleme tehnice sau umane de netrecut.
c) Diversificarea
Aceast orientare strategic determin ntreprinderea s investeasc n
activiti sau piee eterogene. Este destul de greu de msurat gradul de
diversificare. Exist trei variante ale strategiei de diversificare n funcie de relaia
produs-pia (Fig. nr. 3.8.).
Produs
Pia
Veche

vechi

nou

Specializare

Diversificarea
produsului
Nou
Diversificarea
Diversificarea
pieei
total
Fig. Nr. 3.8. Forme de diversificare n funcie de relaia produs-pia
Avantajele obinuse prin diversificare sunt deosebite. Ele in, n esen, de o
reducere a riscurilor. Intervenind n mai multe domenii sau ramuri, firma poate
spera s compenseze rezultatele slabe dintr-un sector (domeniu) printr-o bun
performan n celelalte sectoare. n practic, problemele difer sensibil, dup cum
diversificarea se refer la produs, la pia sau la ambele n acelai timp.
Diversificarea produsului permite ntreprinderii s-i mreasc
activitatea datorit vnzrii de produse noi pe aceeai pia. O asemenea strategie
poate fi realizat utiliznd dou tactici:
lansarea unui produs nou;
schimbarea caracteristicilor produsului opernd asupra mrimii sau
gabaritului produsului, a strii sale de agregare (detergent lichid sau sub form de
granule).
Strategia de diversificare a produsului prezint avantaje att n ce privete
producia (economii prin utilizarea de instalai i prestarea de servicii n comun,
prin standardizarea pieselor etc.), ct i n ce privete latura comercial (reeaua de
distribuie este unic, ceea ce conduce la realizarea avantajelor de sinergie).
Dezavantajele acestei strategii se refer la: imobilizri financiare n stocuri
suplimentare, dificulti de coordonare, riscul de a pune n stare de concuren
propriile produse.
Diversificarea pieei nu se refer dect la produsele existente n profilul
firmei, care sunt puse n vnzare pe piee noi. Tacticile care rezult din aceast
strategie se refer la: extinderea pieei (regional, naional, internaional);
utilizarea unui nou canal de distribuie (de exemplu, vnzarea prin
coresponden); atragerea unui alt segment de clientel etc.
Avantajele strategiei de diversificare a pieei constau, pe de o parte, n faptul
c ntreprinderea este protejat contra factorilor aleatori, care ar rezulta din
satisfacere unui numr redus de clieni i, pe de alt parte, n faptul c producia se
dezvolt i se fac simite efectele legii nvrii (costurile medii unitare se
reduc). Strategia conine i urmtorul inconvenient: cheltuielile comerciale
suplimentare, antrenate de cucerirea de noi piee, de exemplu, la export, sunt
adesea ridicate, punnd n pericol echilibrul financiar al ntreprinderii.
Diversificarea total presupune dezvoltarea simultan de produse noi i
de piee noi. Avantajul diversificrii totale rezid n posibilitatea compensrii
pierderilor suferite la unele produse sau piee, prin ctigurile obinute n ramurile
mai sigure care nu sunt expuse la riscuri prea mari, cu condiia ca portofoliul de
54

activiti al firmei s fie bine echilibrat. Printre inconvenientele specifice

diversificrii totale reinem: gestiune foarte complex; ctiguri de sinergie reduse
(deoarece operaiunile comune pentru mai multe activiti sunt puin numeroase);
investiii foarte mari datorit produselor i pieelor foarte diferite.
4) Internaionalizarea
Strategiile anterioare pot fi combinate cu orientarea activitii firmei spre
strintate. n acest sens, distingem dou stadii ale strategiei de internaionalizare:
simplul export, care nu constituie dect un caz particular, dar complex, al
diversificrii de pia;
implantarea n strintate a firmei. Raiunile care determin ntreprinderile
s se expatrieze mai degrab dect s rmn prudent pe poziii naionale (chiar
dac export) sunt diverse. Deosebim dou categorii de avantaje pentru firmele
care se stabilesc n strintate: avantaje de pia i avantaje de cost.
Avantajele de pia decurg din faptul c firma stabilit n strintate nu
mai trebuie s suporte reglementri vamale, fiscale etc. la trecerea frontierelor. De
exemplu, firma DAEWOO colaboreaz cu Romnia n fabricarea mai multor
modele de autoturisme la Craiova, sub aceeai marc generic.
Avantajele de cost care determin pe productori s se stabileasc n
strintate constau n eliminarea cheltuielilor de transport, folosirea unei mini de
lucru mai ieftine sau a materiilor prime indigene. Modalitile de implantare sunt
multiple i difer dup cum este vorba de vnzare de produse sau servicii. ntr-o
prim faz, ntreprinderea-mam implanteaz ntr-o ar strin filiale-releu (de
legtur), adic uniti care doar vnd sau fabric produse foarte apropiate sau
chiar identice cu cele realizate n ara de origine. De exemplu, grupul internaional
Coca-Cola, care iniial a vndut doar produsele sale pe piaa romneasc, n
ultimii ani a construit cteva filiale-releu n marile orae (Bucureti, Constana,
Iai, Cluj, Braov), care realizeaz produse identice cu cele originale. ntr-o a
doua faz, filiala din strintate i cucerete o anumit independen, strategia se
mondializeaz i filiala devine o filial atelier, capt autonomie financiar i
produce articole pentru care dispune de un avantaj concurenial. Aceste articole
pot s difere de cele fabricate de ntreprinderea mam.
n literatura de specialitate se arat c deciziile comerciale apar mai mult din
ntmplare, datorit apariiei unei oportuniti, a unui client, a relaiilor personale
care unesc doi conductori de firme, dect dintr-o strategie minuios elaborat.
Apreciind c primeaz cmpul concurenial, Kotler i Dubois 5 leag deciziile
strategice de poziia care o deine fiecare pe pia. Ei deosebesc astfel: strategiile
liderului; strategiile challenger (al doilea pe pia); strategiile urmritorului;
strategiile specialistului.
3.2.3. Poziionarea produselor
Pentru a putea defini conceptul de poziionare trebuie pornit de la conceptul
de imagine. Imaginea unui produs, n rndul unui public determinat, este
ansamblul caracteristicilor obiective sau simbolice care i sunt atribuite de acest
public. Cu alte cuvinte, ansamblul cunotinelor, credinelor i evocrilor sunt
asociate unui produs de ctre un public determinat.
Poziionarea reprezint ansamblul trsturilor evidente ale imaginii unui
produs, care permit publicului s situeze produsul respectiv n universul
produselor analoage i s-l deosebeasc de acestea. Deci poziionarea este o

Pk. Kotler, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997, p. 477

55

reprezentare (sau percepie) simplificat, comparativ i distinctiv a produsului.

De exemplu, imaginea pe care i-o formeaz automobilitii romni despre Dacia
este alctuit din tot ceea ce cunosc, gndesc i simt n legtur cu aceast marc.
Poziionarea Daciei se rezum la trei trsturi evidente i distinctive ale acestei
imagini, i anume: este maina cea mai ieftin, destul de confortabil i uor de
reparat i ntreinut.
Poziionarea unui produs presupune, n general, existena a dou
componente complementare: identificarea i diferenierea.
Identificarea se regsete n ntrebarea: despre ce gen de produs este vorba?
Diferenierea const din una sau mai multe particulariti ale produsului care l
disting de celelalte produse din aceeai categorie. De exemplu, marca de igarete
Carpai este identificat ca o igaret popular. Ea se difereniaz, n principal,
de celelalte mrci prin dou trsturi specifice: pe de o parte, este de origine
romneasc, pe de alt parte, este o igar ieftin.
Aadar, poziionarea constituie un atribut stabil i durabil al unui produs,
care l va nsoi pe toat durata vieii sale.
Poziionarea este o operaiune care presupune prelucrarea unui volum mare
de informaii. Se procedeaz secvenial n doi timpi. Mai nti se colecteaz datele
prin anchete calitative pentru a descoperi criteriile de alegere ale consumatorilor.
Pe baza acestor informaii se alctuiete un chestionar i se trece la interogarea
unui eantion reprezentativ pentru inta vizat. Apoi se trece la prelucrarea datelor.
Tehnicile statistice de analiz multidimensional a datelor permit s se obin
hri, mappinguri, cum se spune n jargonul specialitilor. Aceste scheme
servesc la reprezentarea universului produselor sau serviciilor aflate n concuren
n funcie de criteriile de cumprare cele mai semnificative.
Referindu-ne la poziionarea ampoanelor (Fig. nr. 3.9.) se constat:
existena mai multor grupe de produse distincte, n snul crora concurena
ntre mrci se exercit att n interiorul grupelor (de exemplu, ntre Hegor, Vichy i
Klorane), ct i ntre grupe (II i III).

Economic
DoP
Palmolive
II
Garnier

LP

Sursil
III

Nu d strlucire prului

D strlucire prului

GSP
Hegor
Vichy I
Klorane

Legend:
Poziionarea mrcii
existente
Concept de produs

Mai puin economic

Fig. nr. 3.9. Poziionarea ampoanelor

Asemenea hri pot fi alctuite pentru orice produs aflat n concuren cu
alte produse sau servicii.
56

n aciunea de poziionare pot fi avute n vedere dou opiuni eseniale

atunci cnd ne propunem s lansm un produs nou:
putem intra n concuren cu unul din bunurile reprezentate pe hart;
putem s urmrim o distanare de rivali prin gsirea unui crenel vacant
ntr-unul din cadrane.
Tehnica poziionrii nu are, totui, valoarea de panaceu. Dac poziionarea
aleas nu este suficient de distinctiv, consumatorii nu pot s-o repereze, aprnd
confuzia. Dac un curent puternic este deja prezent n zona respectiv, eforturile
comerciale ale firmei i aduc mai degrab avantaje dect dificulti.
Graie poziionrii, responsabilii comerciali dispun de informaii deosebit de
utile asupra pieei. Aceste informaii completeaz analiza de segmentare,
deoarece, n definitiv, cele dou operaiuni au ca scop selectarea unei inte de
clientel care s nu fac obiectul unor atacuri prea puternice din partea
concurenilor. Poziionarea pregtete punerea la punct a unei formule adaptate
ateptrilor consumatorului.
TEST DE EVALUARE
1. Care sunt recomandrile pentru produsele afle n cadranul pietrelor de
moar?
Rspuns
Pentru produsele aflate n aceast situaie trebuie recuperat investiia, dup
care piaa urmeaz s fie abandonat.
2. Ce tactici pot fi utilizate pentru aplicarea strategiei de diversificare a
produsului?
Rspuns

EXERCIII
Exemplu rezolvat:
Avantajul relativ al ntreprinderii se exprim prin?
a) poziia relativ dominant pe pia;
b) atractivitatea ridicat a pieei;
c) poziia ntreprinderii pe pia n raport cu poziia concurenilor si;
d) indicele de cretere a pieei;
e) beneficiile ntreprinderii n raport cu cele ale concurenilor.
Rezolvare

O O O O

De rezolvat
Produsele unui ntreprinderi care se comercializeaz pe o pia n scdere i care
dein un avantaj relativ egal cu 4 se includ n categoria:
a) stele;
b) dileme;
c) vaci de muls;
d) pietre de moar;
e) vedete.

O O O O O

57

3.3. LANSAREA PRODUSELOR NOI

Din analiza ciclului de via rezult necesitatea, pentru ntreprinderi, de a
nlocui produsele aflate n declin cu produse noi, ale cror faze de dezvoltare vor
fi finanate din beneficiile care se obin prin vnzarea produselor mature.
Lansarea unui produs nou poate fi consecina, fie a unei inovaii realizate de
ntreprindere, fie a unei strategii de achiziionare, bazat pe cumprarea brevetelor
de invenie, fabricarea pe baz de licen, franiza de producie sau absorbia de
ntreprinderi care au produse de viitor sau un compartiment de cercetaredezvoltare activ.
3.3.1. Inovaia n optica de marketing
Din problematica vast a inovrii, o importan deosebit prezint:
necesitatea inovaiei, dificultile procesului de inovare, definirea produsului nou
i structurile favorabile inovrii n cadrul ntreprinderilor.
Necesitatea inovaiei
ntr-o lume aflat n dinamic constant i rapid, dei pune multiple
probleme, inovaia apare ca o necesitate. Chiar dac exist produse nemuritoare,
chiar dac pare mai avantajos s strluceti pe locul al doilea n raport cu liderul,
chiar dac pare mai uor s copiezi dect s inventezi, ntreprinderile nu pot,
totui, nesocoti imperativele inovaiei. Trebuie s se fac distincie ntre inovaie
i invenie. Invenia este actul creator care st la baza unei inovaii.
Definiie
Inovaia este punerea n aplicare, original i reuit, a unui concept, a unei
descoperiri, a unei invenii purttoare de progres. Inovaia este deci rezultatul unei
voine explicite de schimbare i nu simpla consecin a unei ntmplri.
n concepia marketingului, inovaia prezint o accepiune mai larg dect
cea n sens strict tehnic. A inova nu nseamn numai a descoperi i a pune pe pia
o main de splat automat, un televizor color cu video ncorporat sau o anten
T.V satelit etc. A inova nseamn i condiionarea (ambalarea), pentru prima
dat, a apei minerale n sticla de plastic de un litru i jumtate, amplasarea unui
raion de bricolaj ntr-un mare magazin, sporirea cu cteva tone a puterii de
ambutisare a unei prese, nlocuirea actualului sistem de ambreiaj mecanic ca
mijloc de cuplare a motorului la cutia de viteze cu un nou sistem de ambreiaj.
A inova nseamn deci s acionezi pentru identificarea de noi segmente de
pia sau pentru a mri fidelitatea celor existente.
Pe planul concurenei, competiia prin preuri tinde s se atenueze sau chiar
s dispar, pentru a fi nlocuit printr-o alt form de concuren la fel de
viguroas, care se refer la inovaie. De exemplu, societatea comercial MATS.A. Craiova se afl n lupt concurenial cu societatea comercial
TRACTORUL-S.A. Braov nu prin diminuarea preului produselor sale, ci
lansnd o nou familie de tractoare mai bine adaptate i perfecionate pentru
agricultura rii noastre.
Dificulti n procesul de inovare
Pe baza cercetrii produselor noi s-a elaborat un grafic care pune n eviden
etapele parcurse de acestea de la stadiul de idee pn la stadiul de comercializare,
rezultnd un indice de eec destul de ridicat (Fig. nr. 4.10.).
Astfel, din 58 de idei de produse noi, 46 cad nc din etapa seleciei i evalurii;
din cele 12 rmase, 5 cad dup analiza economic, 4 sunt eliminate n faza de
dezvoltare a produsului, rmnnd 2 n urma testelor; n final, unul din dou produse
supravieuitoare etapelor anterioare dispare pe timpul comercializrii, astfel nct
58

rmne un singur produs ce reprezint mai puin de 2% din numrul iniial de idei de
produse noi.

Fig. nr. 3.10. Curba mortalitii ideilor de produse noi

Sursa: J.J. Lambin, Le Marketing stratgique,
Ediscience International, Paris, 1994, p. 351
Cifrele conteaz mai puin, n fiecare etap, important este c foarte puine
produce ajung s parcurg integral procesul.
Motivele insucceselor in de cauze interne i de fenomene mai generale.
Cauzele interne constau n: erori de apreciere din partea ntreprinderii privind
evoluia costurilor, potenialul pieei sau capacitatea de rezolvare a problemelor
tehnice. n ceea ce privete fenomenele mai generale, acestea au la baz segmentarea exagerat a pieelor i scurtarea duratelor de via ale produselor.
Segmentarea incit ntreprinderile la lansarea de produse care se adreseaz unor
inte din ce n ce mai reduse, astfel nct cea mai mic eroare de apreciere este
fatal. De asemenea, ciclurile de via ale produselor au tendina s devin mai
scurte ca nainte; produsele noi le perimeaz foarte repede pe cele vechi.
Definiii ale produsului nou
Este dificil s defineti ceea ce reprezint un produs nou i totui aceast
definire este necesar deoarece ea va influena asupra aprecierii, dup cum este
vorba de un produs nou sau o variant nou a unui produs vechi.
Gradul de noutate al unui produs, nainte de toate, ine de diferenierea sa
tehnologic. Aceasta este o component obiectiv i identificabil din punct de
vedere fizic. De exemplu, de la inventarea motorului cu explozie pn la noul
iaurt cu fructe, scala diferenierii noilor produse este foarte extins. Ea merge de la
inovaia fundamental pn la variante de produse existente.
Noutatea unui produs este determinat de percepia pe care o au indivizii
confruntai cu o inovaie. Aceast abordare axat pe consumator este conform cu
logica de marketing. O inovaie reprezint orice lucru perceput ca fiind nou de
ctre un utilizator potenial, acceptarea produsului nou traducndu-se printr-o
schimbare semnificativ n comportamentul cumprtorului6.
Se constat c nu exist categorii bine delimitate i c inovaia se nscrie
ntr-un proces care merge de la simpla adugire a unui element nou, dar minor, la
descoperirea unui produs care, pn atunci, nici nu exista.

J.Lendrevie, D.Lindon, Mercator, Dalloz, Paris, 1990, p. 185

59

Patton propune patru categorii de produse noi. Dei relative, distinciile

dintre ele sunt foarte uor de perceput.
Tabelul nr. 3.1
Clasificarea produselor noi dup Patton
El satisface o nevoie care era latent, dar care pn n
Produs absolut nou
momentul apariiei sale nu era identificat (de exemplu,
televiziunea prin satelit).
El lrgete piaa, dar intr n concuren cu un produs
Produs parial nou
vechi i nu i se substituie n ntregime (de exemplu,
radioul portativ).
Produs cruia i s-au O transformare tehnic permite produsului nou s
substituie un produs vechi, ca urmare a unei ameliorri
adus modificri
indiscutabile a caracteristicilor sale (de exemplu, TV
importante
color, LCD, cu plasm etc.).
O modificare minor adus produsului fr s schimbe
Produs ce prezint
caracteristicile de baz confer acestuia o nou tineree.
transformri
superficiale
Dup natura lor intrinsec, inovaiile pot fi clasificate n patru mari tipuri
(tabelul 4.2):
Tabelul 3.2
Clasificarea inovailor
noi materii prime sau noi produse de baz (oelul inoxidabil,
Inovaii cu caracter
penicilina, nylonul); componente noi de produse sau
tehnic
subsisteme (tranzistorul, parbrize Securit, pneuri cu
carcas radial etc); produse finite noi bazate pe una sau
dou principii simple (lentila de contact, pixul etc); noi
sisteme tehnice complexe (T.V. color, naveta spaial etc);
noi ambalaje (crema de ghete n tub, cafea solubil, vopsea
sub form de spray, aspirin efervescent etc); procedee noi
care utilizeaz echipamente noi (lipirea care nlocuiete
sudura n construciile aeronautice, folosirea laserului
pentru tierea esturilor n industria confeciilor etc).
Inovaii n domeniul o nou prezentare a produsului, un nou mod de distribuire
a produsului, o nou utilizare a unui produs deja
comercial
cunoscut, noi mijloace de promovare a vnzrilor, un nou
sistem comercial.
Inovaii n domeniul metoda PERT, structuri matriceale de organizare a
firmelor, prelevarea automat din centul bancar etc.
organizrii
Inovaii n domeniul
socioinstituional

sistemul metric, noul plan contabil, instaurarea taxei pe

valoarea adugat, introducerea noii monede euro, etc.

Structuri favorabile inovrii n ntreprinderi

Pentru a permite desfurarea n bune condiiuni a procesului de inovare
trebuie create n ntreprinderi structuri adecvate n scopul diminurii indicelui de
eec. Nu exist o soluie unic preferabil tuturor celorlalte; pot fi avute n vedere
patru structuri, fiecare din ele putnd avea mai multe variante.
Comitetul de dezvoltare a produselor
Aceast soluie const n crearea unui comitet, special nsrcinat cu
dezvoltarea produselor noi. Comitetul cuprinde persoanele provenind din toate
compartimentele interesate (producie; financiar; marketing, cercetare) i un
60

reprezentant al conducerii firmei, chiar directorul general, pentru a spori importana deciziilor comitetului.
Aceast formul organizatoric prezint avantajul c informaia circul bine
i confruntrile de idei sunt adesea benefice. Ca dezavantaj, comitetul este un
mare consumator de timp i poate favoriza eschivarea de la rspundere.
Compartimentul produselor noi
Atunci cnd mrimea i puterea de inovare a ntreprinderii o permit, poate fi
avantajoas crearea unui compartiment al crui obiect de activitate s-l reprezinte
exclusiv produsele noi, Acest compartiment, adesea de mrime redus - cteva
persoane pot fi suficiente - se afl n subordinea directorului general. Sarcina sa se
ncheie atunci cnd este gata producia de serie. n acel moment, produsul nou este
transferat la un compartiment operaional care lanseaz fabricaia.
eful de produs
ntreprinderile care aplic o organizare matriceal prin efii de produse au
posibilitatea s ncredineze dezvoltarea produselor noi acestor efi de produse. De
acum, ei sunt nsrcinai cu administrarea produsului pe toat durata sa de via.
eful de grup de produse sau de marc de produs dispune de un portofoliu de
produse printre care se gsete i un numr de produse noi.
Aceast soluie, interesant din mai multe puncte de vedere, se adaug, din
pcate la inconvenientul tradiional al organizrii specifice efilor de produse ei
au responsabilitate fr autoritate - i la acela c gestiunea produselor existente
conduce la un mare consum de timp din partea responsabililor comerciali.
Grupele specializate
Pentru a beneficia de avantajele comitetului sau ale compartimentului de
produse noi, evitnd inconvenientele, s-a apreciat util constituirea unei grupe
specializate, pe durat limitat, care are ca sarcin promovarea unui produs nou.
Grupa este constituit pe aceleai baze ca i comitetul, dar membrii sunt
detaai de serviciul lor de baz i regrupai n ncperi distincte. Grupa se
identific mai bine cu produsul nou i l conduce pn la lansarea n serie.
n acest moment, grupa este dizolvat i, eventual, unul din membrii si
devine eful produsului respectiv. Apoi, cnd se ridic din nou o problem de
creaie, este constituit o alt grup.
Alegerea ntre cele patru soluii organizatorice depinde de tipul problemei,
de caracteristicile ntreprinderii, de tradiiile sale etc.
3.3.2. Metode de creativitate i de selecie a produselor noi
Sursele de idei de produse noi
Dup provenien, sursele de informaii utile elaborrii de idei de produse
noi pot fi grupate n surse interne i surse externe (Tabelul nr. 3.3).
Tabelul nr. 3.3
Compartimentul de cercetare-dezvoltare constituie prima surs de
Sursele
idei de produse noi. Totul depinde de mrimea firmei i de strategia,
interne
pe care o are n acest domeniu.
Compartimentele de producie: fabricaia produselor genereaz cu
uurin idei de produse noi i de ameliorri ale produselor.
Personalul din compartimentul de vnzri cunoate dorinele
exprimate de clientel, ofertele concurenilor i, de aceea, poate
sugera n ce sens trebuie orientat dezvoltarea unui produs.
Conductorii, prin funcia lor, sunt foarte deschii n ce privete
mediul ntreprinderii; ei sunt deci indicai n elaborarea de idei noi,
prin faptul c viziteaz expoziii, trguri i au numeroase contacte
personale cu specialiti din domeniu.
61

Sursele
externe

Clienii, prin definiie, cunosc toate problemele care apar n

utilizarea unui produs. Comparndu-l cu produsele concurente,
consumatorii se afl adesea la baza ideilor de produs nou.
Concurenii urmresc aceleai obiective ca i ntreprinderea i de
aceea o examinare atent a gamelor de produse pe care le fabric
acetia devine o activitate care nu este lipsit de interes.
Documentarea specializat, inventatorii, unitile de proiectare
pot da natere la idei de produse noi.

Metodele de creativitate
Creativitatea nu poate fi corelat cu calitile obinuite pe care le posed
gestionarii. Dimpotriv, pentru a fi un bun creator trebuie s posezi trsturi de
personalitate care, se situeaz la antipod n raport cu principiile unei gestiuni
sntoase.
Avnd n vedere aceast cerin, este posibil stimularea creativitii,
producia de idei, recrutnd specialiti care au mari anse de a reui, oferindu-le
un cadru de lucru i tehnici propice pentru mbuntirea gndirii lor. Vom enuna
doar cteva puncte de reper din multitudinea de metode de creativitate (tabelul
4.4).
Tabelul 3.4
Metode de creativitate
Aceasta const n descompunerea la maximum a diferitelor
Analiza
funcii ale unui produs pentru a vedea dac este posibil
funcional
suprimarea unora sau regruparea altora. Este o metod care
intr n cadrul analizei valorii.
Se alctuiesc liste de idei care apoi sunt confruntate unele cu
Relaiile forate
altele pentru a vedea posibilitatea de a gsi noi combinaii.
Se analizeaz structura unei probleme i sunt urmrite
Analiza
principalele dimensiuni pe care le comport. n acest sens,
morfologic
pe un grafic cu dou sau trei axe, se ncearc descoperirea
tuturor aranjamentelor posibile.
Aceste liste sunt utile pentru suscitarea refleciei, dar nu
Listele de
conduc direct la soluii. De exemplu, se pune ntrebarea n
ntrebri
scopul de a ti dac un produs poate fi nvrtit, rsturnat,
mrit, redus etc.
Creativitatea n Aceast metod a antrenat cele mai numeroase dezvoltri de
produse noi. Distingem cele dou tehnici: brainstormingul i
grup
sinectica.
Conceput de Alex Osborn, reunete un grup mic (6-10
Brainstormingul
persoane) pe o durat limitat (maxim o or); la nceput este
precizat problema i fiecare ncearc s formuleze un
numr ct mai mare de idei, relund ideile celorlali fr nici
o reinere. Critica este interzis.
Se distinge de brainstorming prin faptul c problema nu este
Sinectica lui
indicat cu precizie de la nceput. Gordon consider c o
Gordon
definire prea precis a problemei de rezolvat este un factor
de inhibiie; el prefer deci s o dezvluie mai nti n termeni generali, apoi ntr-un mod din ce n ce mai precis.

62

 Metodele de evaluare
Ideea sau ideile de produse noi, care au fost gsite, trebuie s fac obiectul
unei evaluri, al unui filtraj, n primul rnd este vorba de eliminarea produselor
care, n mod evident, nu convin. Procesul de lansare a unui produs antreneaz
costuri ridicate, ocazionate de gestiune, organizare, teste i controale diverse. O
grij deosebit va trebui avut n vedere n procesul de selecie, pentru a reine
doar ideile cu cea mai mare ans de succes. Dup aceast prim triere, ideile
reinute sunt supuse la trei grile diferite: tehnic, de marketing i financiar.
Numai cele care trec prin aceste grile vor fi lansate.
Fezabilitatea tehnic
Se confrunt fiecare idee cu o list de ntrebri, care au o mare importan
pe plan tehnic. Astfel de ntrebri pot fi: Produsul nou va utiliza competena
ntreprinderii n materie de cercetare-dezvoltare? Personalul de producie este
suficient de calificat? Este necesar achiziionarea de noi maini? Trebuie
cumprate brevete? ndemnarea tehnologic este adaptat la noul produs? etc.
Fiecare din rspunsurile la ntrebrile de mai sus este notat pe o scal de
apreciere, apoi se pondereaz n funcie de importana care i este acordat. De
exemplu, dac pregtirea personalului de producie este apreciat ca foarte greu de
asigurat, rspunsul la aceast ntrebare va cpta o pondere mai mare.
Fezabilitatea marketing
n aceeai manier ca mai sus, sunt abordate i alte ntrebri: Perspectivele
de dezvoltare ale pieei sunt bune? Pe piaa respectiv, fidelitatea clienilor este
ridicat? Concurenii sunt sau vor fi numeroi? Distribuia utilizeaz circuite cu
care ntreprinderea este deja n legtur? Care este imaginea de marc a
ntreprinderii pe pia? etc.
Anumii autori au regrupat n cadrul unor tabele ansamblul ntrebrilor care
intereseaz marketingul i tehnica. Astfel au fost identificate patru grupe de
factori: posibilitile de comercializare; durata de via; potenialii de cretere;
potenialul de producie.
Fiecare grup de factori care comport rspuns la o serie de ntrebri este
evaluat de la 10 (foarte bine) la 2 (foarte ru); apoi se stabilete o probabilitate
de reuit pentru fiecare factor. n total, cele patru rubrici (ale grupelor de factori)
sunt ponderate (li se atribuie coeficieni de importan) pentru a sublinia locul pe
care l ocup n cadrul ntreprinderii. nsumarea evalurilor, mai nti
probabilizate, apoi ponderate, d nota global a proiectului pentru produsul nou.
Fezabilitatea financiar
Dup evaluarea ncasrilor i a costurilor probabile pentru o perioad de doi,
trei sau chiar cinci ani, se procedeaz la o analiz a gradului de profitabilitate a
proiectului de produs nou. n acest sens sunt utilizate dou metode: punctul mort
(critic) i rata rentabilitii capitalului investit. S lum exemplul lansrii unui
dicionar de marketing la o editur.
Punctul mort. Pentru a determina punctul mort, adic cifra de afaceri sau
cantitile vndute de la care produsul va aduce un profit, trebuie fcut distincie
ntre costurile fixe i costurile variabile:
- costuri fixe: amortizri, cheltuieli administrative, chirii, impozite
500.000 lei
- costuri variabile pe unitatea de produs: (tiprire, legare, transporturi,
manipulri, salarii)............................................30000 lei
- pre de vnzare al editorului.......................................50000 lei

63

- marj brut7.................................................................20000 lei

Punctul mort este atins pentru o vnzare de:
50.000.000
2.500 dicionare
20.000
Aceast cifr nu ne permite s cunoatem care este profitul operaiunii de
editare a dicionarului de marketing, dar indic faptul c trebuie vndute 2,500
buci nainte de a obine un profit, cu condiia ca previziunile de cost i de pre de
vnzare s fie respectate.
Rentabilitatea. Aceasta poate fi calculat pentru unul sau mai muli ani, n
urma efecturii calculelor pentru trei ani au rezultat datele din Tabelul nr. 4.5.
Tabel nr. 3.5.
INDICATORI DE RENTABILITATE
Indicatori
Anul 1
Anul 2
Preul de vnzare unitar
Cantitile vndute
Cifra de afaceri
Costul de producie
Marja brut
Cheltuielile de administraie
i de marketing
Profit net
Profitul net cumulat

Anul 3

50.000
55.000
60.000
2.300
2.600
2.800
115.000.000 143.000.000 168.000.000
86.000.000 95.000.000 105.000.000
29.000.000 48.000.000 63.000.000
33.000.000 37.500.000 42.500.000
-4.000.000
-4.000.000

10.500.000
6.500.000

20.500.000
27.000.000

Profitul net pe trei ani este comparat cu investiia iniial (de exemplu, 100
milioane lei) pentru a determina rata rentabilitii.
270.000.000
Rata rentabilitii
27%
1.000.000.000
3.3.3. Difuzarea produselor noi
Difuzarea este o noiune mprumutat din fizic. Astfel, difuzarea unui gaz
face obiectul studiului propagrii n interiorul unui spaiu delimitat. n marketing
aceast analogie este foarte interesant. Elementul care se propag este produsul
nou. Mediul pe care l penetreaz este piaa. Forele ostile pe care le ntlnete
sunt: concurena, ineria consumatorilor, reticena distribuitorilor etc.
Difuzarea este msurat, n general, prin numrul (sau procentul) de persoane
sau de familii care sunt cumprtorii sau utilizatorii produsului la un moment dat. Nu
trebuie s se fac confuzie ntre difuzarea produsului i partea de pia, deoarece ar
nsemna s confundm numrul de indivizi care cumpr sau utilizeaz produsul ca
cantitile consumate de un individ. Astfel o parte de pia semnificativ poate fi
obinut printr-o difuzare a produsului n rndul populaiei, dar n cantiti mari
consumate de ctre fiecare client.
Pentru o mai bun analiz i previziune a evoluiei vnzrilor, au fost
elaborate numeroase modele, dintre care menionm pe cele mai importante:

Marja brut se determin ca diferena ntre preul de vnzare al productorului i costurile

variabile pe unitatea de produs

64

 Modelul lui Fourt i Woodlock8

Acesta este un model exponenial cu rata de penetrare limit.
t 1
Qt r Q1 r n care
Qt - reprezint creterea vnzrilor n procente fa de Q ;

Q - piaa potenial n procente din piaa total;

r - rata de penetrare;
t - perioadele de timp.
Dac, de exemplu, piaa potenial prevzut este de 40% din ansamblul
menajelor i dac rata de penetrare este de 30% (pentru fiecare perioad, 30% din
piaa potenial rmas este penetrat), creterea vnzrilor va fi:
Q1= 0,30,4(1-0.3)0= 0,12 sau penetrare total 12%;
Q2=0,30,4(1-0,3)1=0,084 sau penetrare total 20,4% (12+8,4);
Q3=0,30,4(1-0,3)2=0,0588 sau penetrare total 26,28% (20,4+5,88);
Q4=0,30,4(l-0,3)3=0,0408 sau penetrare total 30,36% (26,28+4,08);
Q5=0,30,4(1-0,3)4=0,0288 sau penetrare total 33,24% (30,36+2,88);
Reprezentarea grafic a acestor date este dat n Figura nr. 3.11
Penetrare

Perioade

Fig. nr. 3.11. Penetrarea pe pia a produselor noi dup

modelul Fourt-Woodlock
Acest model este criticabil n sensul c nu ine seama de eforturile de
marketing depuse de ctre firm de-a lungul timpului. Totul depinde de rata de
penetrare stabilit la nceput.
Modelul lui Rogers
Rogers distinge cinci grupe de consumatori:
- inovatorii sunt primii care ncearc produsul nou; ei reprezint 2,5% din
pia:
- precursorii formeaz a doua grup; ei dein 13,5% din pia;
- majoritatea precoce este alctuit din cei care ateapt puin mai mult
nainte de a cumpra produsul; ei reprezint 34% din pia;
- majoritatea conservatoare include pe cei care nu se hotrsc s cumpere
produsul dect dup ce a nregistrat o larg rspndire; ei reprezint 34% din
pia;
- ntrziaii sunt cumprtorii prudeni, care ateapt ca produsul nou s
ajung n faza de maturitate; ei reprezint 16% din pia.

L.A. Fourt, I.W.Woodlock, Early predictions of market success for grocery products, J.M.
octobre, 1960

65

3.3.4. Testele de produs

Testele de produs au ca obiect s verifice dac percepia, acceptarea i utilizarea
produsului de ctre viitorii consumatori corespund obiectivelor atribuite produsului i
caracteristicilor acestuia, aa cum au fost concepute de ctre productori. Bineneles c
pentru a profita de cunoaterea unei eventuale abateri ntre caracteristicile dorite i cele
percepute este necesar ca testul s fie realizat la o dat care s permit eventuale
modificri ale produsului sau chiar respingerea acestuia nainte de a face investiii
tehnice sau comerciale costisitoare.
Un test de produs cuprinde mai multe etape, care sunt prezentate n Figura
nr. 3.12.
Definirea obiectivelor testului

Alegerea metodei de testare

Constituirea eantionului i
pregtirea testului

Testare

Exploatarea rezultatelor testului

Rezultate
semnificative
Rezultate
negative

Modificarea
produsului

Rezultate
nesemnificative

Rezultate
pozitive

Respingerea
produsului

Adoptarea
produsului

Revizuirea metodei de
exploatare a rezultatelor
Revizuirea metodei de
eantionare
Schimbarea metodei
de testare
Revizuirea obiectivelor
testului

Fig. nr. 3.12. Etapele unui test de produs

Sursa: J. Lendrevie, D. Lindon, op. cit., p. 193
Deci aceste teste intervin nainte de a determina care va fi presiunea
publicitar sau politica de promovare, deoarece pentru definirea dinamicii
66

comerciale mai trebuie tiut dac produsul are anse de a fi acceptat de ctre
consumatori. Pe scurt, testul de produs permite, pe de o parte, modificarea
produsului n scopul ntririi elementelor sale pozitive, atenurii celor negative i
pe de alt parte, punerea la punct a marketingului mix.
Tot ceea ce s-a spus n legtur cu sondajele se aplic i domeniului testelor
de produs: constituirea eantionului, elaborarea chestionarului, culegerea
informaiilor etc.
Natura produsului impune n mare parte condiiile de efectuare a testului.
Putem deosebi mai multe tipuri de teste care, dup caz, pot da rezultate destul de
diferite.
Teste comparative-teste izolate. Testul comparativ const, n general, n
compararea a dou bunuri; un articol existent, binecunoscut, i produsul testat.
Avantajul acestui procedeu este c permite o msurare relativ, mai realist. Dar
inconvenientul procedeului ine de nsi natura etalonului (produsul existent), care
poate influena sau nu produsul supus testului n funcie de calitile sale.
Testul este adesea izolat, singular; produsul este analizat singur, i se
evalueaz calitile proprii fr vreo comparaie cu calitile unui produs deja
existent.
Teste oarbe (blind test) - teste nonoarbe. n cazul acestor teste, mrcile
produselor sunt sau nu divulgate persoanelor interogate. Prin testul orb, produsul
sau produsele sunt supuse respondentului fr nici-o indicaie: el nu tie care este
bunul care va face realmente obiectul testului. Acest mod de a proceda este posibil
pentru testarea gusturilor, a mirosurilor etc.
Atunci cnd produsele sunt uor identificabile sau cnd marca joac un rol
esenial nu este indicat testul orb. n cazul testelor nonoarbe, respondentul
cunoate toate elementele de identificare a produsului.
TEST DE EVALUARE
1. Cum pot clienii s genereze idei pentru dezvoltarea noilor produse?
Rspuns
Clienii, prin definiie, cunosc toate problemele care apar n utilizarea unui
produs. Comparndu-l cu produsele concurente, consumatorii se afl adesea la
baza ideilor de produs nou.
2. Enumerai principalele metode de creativitate.
Rspuns

EXERCIII
Exemplu rezolvat:
Care din urmtoarele categorii de produse noi nu fac parte din cele propuse de
Patton?
a) un produs nou incontestabil;
b) produs parial nou;
c) produs la care s-au adus modificri importante;
d) produs ce prezint transformri superficiale;
e) produs cu performane tehnice ridicate.
Rezolvare

O O O O

67

De rezolvat
Structurile cele mai favorabile inovrii ntr-o ntreprindere sunt:
a) structura ierahic;
b) structura divizional;
c) grupele specializate;
d) structura matriceal;
e) eful de produs.

O O O O O

3.4. PRODUSELE MATURE I STRATEGIA DE MARKETING

3.4.1. Definirea produselor mature
Produsele mature sunt cele care au ncheiat faza de cretere, deci care se
gsesc, n cadrul ciclului, n faza de maturitate sau de declin. Este important de a
identifica produsele care ating acest stadiu, deoarece n privina lor trebuie luate
decizii specifice.
Faptul c un produs a ajuns la maturitate este semnalat de urmtoarele:
piaa este saturat: vnzrile se plafoneaz, partea de pia nu mai crete,
indicatorii de distribuie numeric ating nivelul lor maxim;
concurena se dezvolt: firmele care ofer acelai produs sau un produs
asemntor sunt numeroase i rzboiul preurilor este acerb, iar marjele sunt n
scdere;
distribuia nu mai este stimulat dect cu mare dificultate, iar diferitele
modaliti de promovare sunt primite cu rezerv de ctre distribuitori.
Prea adesea se uit faptul c produsele mature dein un rol esenial n gamele de
produse oferite de firm. Aceste produse, binecunoscute de ntreprindere (sigure, n
sensul c nu mai ridic probleme de fabricaie, i deci previziunile de vnzare ale
acestora au mari anse de realizare), confer o suplee, o marj de manevr foarte
apreciabil pentru responsabilii de marketing. Fr produsele vechi, produsele noi nu
ar avea posibiliti de susinere financiar n anii de demaraj. De asemenea, produsele
mature permit utilizarea mai complet a capacitilor de producie, ocup un loc
important n programele de fabricaie, dein o mare pondere n cifra de afaceri i
permit o larg recuperare a cheltuielilor fixe, chiar dac profitul obinut este foarte
apropiat de zero. Deci, produsele mature trebuie analizate cu grij atunci cnd se
alctuiete portofoliul de produse al ntreprinderii. Ele nu trebuie condamnate
apriori, deoarece eliminarea lor integral din programul de fabricaie, prin
nlocuirea forat cu produsele noi, comport mai multe pericole dect avantaje.
3.4.2. Strategiile privind produsele mature
Produsele mature pot face obiectul a trei strategii: deschiderea unei noi
piee, adaptri ale produsului i reciclarea.
Deschiderea unei noi piee reprezint o prim strategie, care const n
descoperirea unei utilizri noi pentru produs n scopul relansrii pe o alt pia.
Exemplul cel mai cunoscut este cel al nylonului. Acesta a fost relansat n repetate
rnduri pe diferite piee prin descoperirea de noi utilizri: pnza de paraut,
cmile, articolele de pescuit etc.
Cea de-a doua strategie, adaptri ale produsului, vizeaz adugirea la
caracteristicile iniiale cunoscute a unei serii ntregi de caliti distincte, de
trsturi periferice, cum sunt: condiionarea, esteticul, prezentarea. Aceste
68

elemente complementare n raport cu cele de baz ale produsului matur pot fi

modificate pentru a conferi o nou vigoare produsului.
Reciclarea este a treia strategie specific perioadei de declin a produsului,
cnd se adopt o atitudine defensiv, ntreprinderea fiind constrns s-i adapteze
n ntregime marketingul mix prin promovri de orice fel, prin noi campanii de
publicitate, printr-o nou condiionare etc.
Se pune ntrebarea dac nu exist cumva o alt faz a ciclului de via, care
s aib drept suport o pia rezidual, mult mai restrns dect piaa
corespunztoare fazei de maturitate. n acest caz, piaa rezidual este constituit
din consumatori fideli, preocupai de meninerea obinuinelor de cumprare i de
consum. Pe scurt, exist deci ntrziai n abandonarea produselor mature, care fac
ca aceast ultim faz s fie aproape nelimitat n timp.
Mar devreme sau mai trziu survine momentul n care un produs trebuie s
fie abandonat. Deciziile luate, n acest sens sunt eseniale, deoarece erorile comise
n privina lor cost scump.
Nu toate produsele vechi sunt candidate la eliminare. De aceea, trebuie luate
cteva precauiuni n acest sens. Produsele ndoielnice pot fi recunoscute dup mai
multe indicii: marja de profit este negativ; liniile de produse sunt prea lungi;
produsul ncepe s solicite prea mari eforturi de conducere i de gestiune.
n cadrul firmelor s-a observat c responsabilii comerciali ncearc o
adevrat team atunci cnd se are n vedere suprimarea unui produs vechi,
deoarece o asemenea decizie antreneaz ntotdeauna o stare de turbulen.
Dect s asiste la moartea lent a produselor vechi, ntreprinderile au tot
interesul s prevad o procedur de abandon, care s se deruleze invers fa de
procedura de lansare a produselor noi. n acest sens, se procedeaz la o evaluare
periodic a ansamblului portofoliului de produse de ctre un comitet restrns, care
reunete reprezentani ai tuturor funciunilor ntreprinderii i din toate
compartimentele. Cu ajutorul unui tablou de bord, acest comitet apreciaz evoluia
unei serii de indicatori semnificativi: cifra de afaceri, marja brut, cheltuielile de
marketing etc. Procedura de abandon este angajat atunci cnd nivelul
indicatorilor semnificativi se afl n zona de alert.
Similar cu evoluia produselor noi ce urmeaz calea spre comercializare
se folosesc metode pentru evaluarea momentului oportun de abandonare a
produselor vechi. n funcie de gradul de urgen al abandonului se pot utiliza trei
ci:
abandonul produsului prin moarte lent;
concentrarea ultimelor fore, de exemplu, nelivrnd produsul dect ctre
civa mari distribuitori;
abandonul instantaneu.
Numai asemenea msuri permit ntreprinderii s administreze cu eficacitate
ultimele momente ale vieii produselor.
TEST DE EVALUARE
1. n ce const strategia de adaptare a unui produs matur?
Rspuns
Aceast strategie vizeaz adugirea la caracteristicile iniiale cunoscute a unei
serii ntregi de caliti distincte, de trsturi periferice, cum sunt: condiionarea,
esteticul, prezentarea. Aceste elemente complementare n raport cu cele de baz
ale produsului matur pot fi modificate pentru a conferi o nou vigoare
produsului.
2. Care sunt metodele prin care se poate aplica abandonul unui produs
matur?
69

Rspuns

EXERCIII
Exemplu rezolvat:
Care sunt caracteristicile care impun luarea n considerare a abandonului unui
produs matur?
a) marja de profit este negativ;
b) produsul ncepe s solicite prea mari eforturi de conducere i de gestiune;
c) produs la care s-au adus modificri importante;
d) publicitatea excesiv pentu produs;
e) clienii solicit produsul n alte ri.
Rezolvare

O O O

De rezolvat
Reciclarea ca strategie privind produsele mature const n:
a) adugirea la caracteristicile iniiale cunoscute a unei serii ntregi de caliti
distincte;
b) descoperirea unei utilizri noi pentru produs n scopul relansrii pe o alt pia;
c) deschiderea unei noi piee;
d) adaptarea produsului;
e) eful de produs.

O O O O O
3.5. GAMA DE PRODUSE
Produsele fabricate de o ntreprindere pot fi foarte diverse. Astfel S.C. MAT
S.A. Craiova fabric: tractoare, pluguri, maini agricole. Fiecare din aceste
categorii de produse constituie o gam distinct, care poate cuprinde mai multe
linii de produse.
Gamele pot fi definite n funcie de apartenena la aceeai tehnologie, acelai
domeniu de activitate sau aceeai pia.
O gam este alctuit dintr-un numr mai mare sau mai mic de produse care
pot fi grupate n mai multe tipuri sau linii de produse. Astfel, referindu-ne la
exemplul precedent, gama de maini agricole cuprinde cteva linii: mainii de
mprtiat ngrminte, maini de discuit, maini pentru aplicarea tratamentelor la
diferite culturi etc. Fiecare linie este alctuit din mai multe modele, care rezult
din produsul de baz. n sfrit, fiecare model poate fi multiplicat ca urmare a
unui mare numr de opiuni.
O gam se concretizeaz prin trei dimensiuni: lrgime, profunzime i
lungime. Lrgimea unei game se msoar prin numrul liniilor sale de produse.
Profunzimea unei linii depinde de numrul de produse pe care le conine.
Lungimea gamei reprezint numrul total de produse diferite pe care
ntreprinderea le pune pe pia. Lungimea unei game este deci suma produselor
(sau modelelor) tuturor liniilor. Definiiile de mai sus sunt ilustrate n Figura nr.
4.13.
Gama 1
70

Gama 2

Profunzimea
liniei

Produs

Lrgirea gamei: numrul

de linii n gam

Linie

Fig. nr. 3.13. Dimensiunile gamei de produse

Un interes deosebit prezint gestiunea gamei de produse, deoarece
alctuirea i extinderea ei este n continu evoluie. Aceast evoluie este marcat
de dou procese care se succed periodic. Mai nti, asistm la o expansiune a
gamei, fapt care prezint o serie de avantaje pentru ntreprindere: vulnerabilitatea
este redus, deoarece firma dispune de atuuri mai bine repartizate; consumatorii
sunt mai fideli, deoarece gsesc mai uor un produs care le lipsete. Pot aprea
ns i inconveniente: dispersarea eforturilor comerciale i cheltuieli mari de
organizare i administrare.
n decizia de expansiune a gamei va trebui s se in seama de comparaia
dintre aspectele pozitive i negative, la care se adaug voina de cretere
economic a ntreprinderii.
Expansiunea se poate nfptui prin lrgirea gamei (pe orizontal) cnd se
adaug noi linii de produse la cele existente, sau prin adncirea gamei, cnd
ntreprinderea i propune s ofere cea mai larg posibilitate de alegere pentru
clienii si, multiplicnd articolele din interiorul fiecrei linii.
Procesul invers expansiunii, l reprezint restrngerea gamei de produse.
n acest caz, vulnerabilitatea crete, deoarece dac o linie de produse nu reuete,
ntreaga ntreprindere se afl n pericol. n schimb, avantajul legilor nvrii
poate permite firmei s reduc costurile de producie.
Deciziile de restrngere a gamei sunt luate mai ales n perioadele de
dificultate, cnd forele sunt concentrate n jurul produselor de baz. Toate liniile
sau toate varietile de produse care nu ofer nici perspective de dezvoltare, nici
avantaje indirecte pentru alte produse sunt suprimate. Aceast operaiune se
numete degresare de catalog.

TEST DE EVALUARE
1. Care sunt avantajele expansiunii gamei de produse?
Rspuns
Expansiunea prezint o serie de avantaje pentru ntreprindere: vulnerabilitatea
este redus, deoarece firma dispune de atuuri mai bine repartizate; consumatorii
sunt mai fideli, deoarece gsesc mai uor un produs care le lipsete.
71

2. n ce const restrngerea gamei de produse?

Rspuns

3.6. MARCA DE PRODUS

Definiie
Asociaia American de Marketing definete marca astfel: un nume, un
termen, un simbol, un semn sau un desen ori o combinaie de aceste elemente care
servesc la identificarea bunurilor sau serviciilor unui vnztor sau a unui grup de
vnztori i la diferenierea lor de cele ale concurenilor.
Marca servete, nainte de toate, la identificare, la difereniere. Ea are ca
scop s indice consumatorului c un anumit produs are o anumit origine i c, n
legtur cu acesta, exist garanii precise. De asemenea, ea este un mijloc de
exprimare, o semntur care d indicaii numeroase, atunci cnd imaginea de
marc este valoroas i aceasta ntr-un spaiu ct mai mic9.
n general, mrci pot fi numele unei familii i al unei firme (Renault), o
expresie care comport o anumit semnificaie (esturile Zefirul) sau fr
semnificaie (Nike).

! Marile mrci reprezint un capital considerabil, care crete prin trecerea

timpului, de unde i interesul de a le pstra de-a lungul anilor. Alegerea unei mrci
este deosebit de important datorit investiiilor care vor fi angajate ulterior pentru
a o exploata; erorile comise la nceput se corecteaz greu.

Caracteristici
ale mrcilor de
succes

Lizibil, audibil, uor de pronunat i de memorat, i

acestea n toate limbile rilor n care sunt lansate produsele.
Cuvintele scurte, care comport un minim de silabe, rspund cel
mai bine acestei cerine, de exemplu: Ariel, Omo, Tide etc.
Evocatoare: atunci cnd marca poate, prin ea nsi, evoca o
caracteristic esenial a produsului sunt favorizate memorarea i
acceptarea. De exemplu: Nivea, Iris, Cristal, Romarta, Danubiana
etc.;
Distinctiv: folosirea de termeni ca nou, naional, mondial este
de evitat, deoarece ei nu exprim originalitate pentru marc;
Disponibil: depunerea i utilizarea mrcilor sunt supuse unei
legislaii severe. Un fabricant sau comerciant nu poate utiliza o
marc dect dac aceasta nu a mai fost depus i nregistrat, de
ctre alii la Oficiul de Stat pentru Invenii i Mrci.

Productorii care dau nume de marc articolelor pe care le realizeaz pot

adopta una din urmtoarele soluii:

P.Kotler, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 1997, p. 558

72

Strategii de
marc

Aceeai marc pentru toate produsele. Este soluia adoptat, de

exemplu, de firma Electroputere. Avantajul este c transmite, fr
efort, prestigiul unui produs ctre ansamblul gamei de produse. n
schimb, exist riscul ca un singur produs de proast calitate s
degradeze imaginea ntregii mrci.
O singur marc pentru ntreaga linie de produse. Prin aceasta
sunt atenuate att efectele pozitive, ct i cele negative ale
sinergiei. Este strategia aleas adesea de ctre distribuitori.
O marc generic cu un complement (adugire) pe produs.
Semntura este suficient de puternic pentru a da impresia c
produsele aparin aceleiai familii.
O marc pentru fiecare produs. Aceast strategie este adoptat
atunci cnd ntreprinderea dorete ca fiecare produs s aib viaa sa
proprie i, eventual, s rmn n concuren cu celelalte bunuri
fabricate. De exemplu, S.C. BERE S.A. Craiova a lansat mrci de
bere: Craiova Pils, Golden .a.

TEST DE EVALUARE
1. Ce reprezint o marc?
Rspuns
O marc reprezint un nume, un termen, un simbol, un semn sau un desen ori o
combinaie de aceste elemente care servesc la identificarea bunurilor sau
serviciilor unui vnztor sau a unui grup de vnztori i la diferenierea lor de
cele ale concurenilor.
2. Care sunt principalele strategii de marc?
Rspuns

EXERCIII
Exemplu rezolvat:
Marca de produs trebuie s fie?
a) alctuit din cuvinte scurte, cu minim de silabe pentru a facilita pronunia i
memorarea;
b) aceeai pentru toate produsele firmei;
c) inconfundabil cu sigla sau denumirea firmei;
d) original sau distinctiv;
e) un nume propriu, cu rezonan.
Rezolvare

O O

De rezolvat
Dac o ntreprindere dorete s transmit, fr efort, prestigiul unui produs ctre
ansamblul gamei sale de produse va adopta urmtoarele strategii:
a) o marc pentru ntreaga linie cu un complement pe produs;
b) aceeai marc pentru toate produsele;
c) o singur marc pentru ntreaga linie de produse;
d) o marc generic ca un complement pe produs;
e) o marc pentru fiecare produs.

O O O O O
73

3.7. CONDIIONAREA PRODUSULUI

Condiionarea i ambalajul nu sunt sinonime. Un produs, altdat vndut
ntr-un ambalaj esenialmente protector, n zilele noastre este prezentat spre
vnzarea la vedere, ntr-o condiionare care depete simplul rol de protecie.

! Condiionarea are drept rol punerea n valoare a produsului pentru

consumator, prin forma, materialul, grafismul, prin aspectul practic sau prin
atracia sa vizual. Ea constituie deci un instrument de aciune comercial foarte
eficace la dispoziia productorilor.
Condiionarea are nainte de toate un obiect practic. Produsele trebuie s fie
vndute n cantiti determinate, ele trebuie s fie protejate nainte de a ajunge la
consumatorul final, uneori chiar i ulterior. Pe deasupra, condiionarea are un
rol de comunicare. Inseparabil de produsul ce-l conine, ambalajul este cel dinti
reperat de consumator. El deine rolul de vnztor mut.
Dup M.H.Daugny, condiionarea este nu numai primul mijloc de
comunicare n mas (mass-media), ci i cel mai intim mod de comunicare al
produsului10. Condiionarea rmne, totui, un efort comercial care n ultimele
zece secunde incit clientul s cumpere sau s nu cumpere.
Condiionarea trebuie s rspund, n acelai timp ateptrilor
consumatorilor (uurin n folosirea produsului, posibilitate de pstrare
ndelungat, dozarea consumului produsului etc.) i preocuprilor distribuitorilor
(posibiliti de grupare, protecie contra furtului, limitarea manipulrilor etc.).
Condiionarea particip la poziionarea produsului i ajut la segmentarea
pieei prin folosirea de culori i de grafisme diferite, pentru fiecare grup de clieni.
n sfrit, acest instrument mbuntete productivitatea atunci cnd este
conceput cu ingeniozitate.
Condiionarea constituie un element esenial al unificrii articolelor
aparinnd aceleiai mrci i, prin aceasta, reprezint primul suport al publicitii.
Deciziile ce trebuie luate n domeniul condiionrii vizeaz trei aspecte:

Natura materialelor utilizate. Utilizarea de noi materiale a

modificat tehnica vnzrii pentru anumite produse: materiale plastice n loc de
sticl sau aluminiu;

Natura condiionrii. Anumite forme mai practice sau mai

estetice joac un mare rol n reuita unui produs: ambalajul transparent sau cu
capac, care permite vizualizarea produsului, atenund riscurile de furt n
magazinele cu autoservire este un exemplu bun.

Cantitatea supus operaiei de condiionare. Condiionarea

joac un rol important n incitarea la consum: cutiile de detergeni, gruparea n
loturi de cte dou, patru, ase cutii de conserve; zece pachete de igri etc.
Alegerea unui bun ambalaj, care s ndeplineasc i funcia de
condiionare, nu se face ntr-un mod arbitrar, ci necesit respectarea unui plan
riguros. Mai nti se definesc cu precizie obiectivele tehnice i comerciale ale
condiionrii, dup care se pregtete o machet privind materialele, forma, textul
i grafismul adaptat produsului. n sfrit, se verific buna fundamentare a
opiunilor. Pentru a efectua aceast munc, responsabilii comerciali au recurs la
tehnici de creativitate (brainstorming) i la testarea consumatorilor sau

10

M.H. Daugny, Packaging: Le premier media du produit, Media, nr. 27, 1985

74

distribuitorilor. Totui, ar fi iluzoriu s se cread c o bun condiionare ar garanta

succesul unor produse ndoielnice.

TEST DE EVALUARE
1. Care sunt funciile condiionrii?
Rspuns
Condiionarea are nainte de toate un obiect practic. Produsele trebuie s
fie vndute n cantiti determinate, ele trebuie s fie protejate nainte de a ajunge
la consumatorul final, uneori chiar i ulterior. Pe deasupra, condiionarea are un
rol de comunicare. Inseparabil de produsul ce-l conine, ambalajul este cel dinti
reperat de consumator. El deine rolul de vnztor mut. Condiionarea trebuie
s rspund, n acelai timp ateptrilor consumatorilor (uurin n folosirea
produsului, posibilitate de pstrare ndelungat, dozarea consumului produsului
etc.) i preocuprilor distribuitorilor (posibiliti de grupare, protecie contra
furtului, limitarea manipulrilor etc.). Condiionarea particip la poziionarea
produsului i ajut la segmentarea pieei prin folosirea de culori i de grafisme
diferite, pentru fiecare grup de clieni.
2. n ce const alegerea unui bun ambalaj?
Rspuns

REZUMATUL TEMEI
n optica marketingului, produsul reprezint un ansamblu de elemente
materiale i imateriale, care ndeplinesc funciunile de utilizare i funciile de
apreciere pe care le dorete cumprtorul avnd capacitatea de a satisface anumite
nevoi.
Ciclul de via al unui produs cuprinde patru etape: lansarea, creterea,
maturitatea i declinul. n fiecare din aceste etape aciunile comerciale mbrac forme
specifice. Profilul ideal al ciclului de via este acela n care faza de lansare este
scurt, faza de cretere este rapid, faza de maturitate este lung i declinul este
lent i progresiv.
Portofoliul de produse al unei ntreprinderi trebuie administrat n vederea
atingerii obiectivelor strategice ale ntreprinderii. Un model de analiz strategic
este metoda Boston Consulting Group. Exist patru mari orientri strategice de
baz: specializarea, integrarea, diversificarea i internaionalizarea.
Lansarea unui produs nou poate fi consecina, fie a unei inovaii realizate de
ntreprindere, fie a unei strategii de achiziionare, bazat pe cumprarea brevetelor
de invenie, fabricarea pe baz de licen, franciza de producie sau absorbia de
ntreprinderi care au produse de viitor sau un compartiment de cercetaredezvoltare activ. n concepia marketingului, inovaia prezint o accepiune mai
larg dect cea n sens strict tehnic.
Ideea sau ideile de produse noi, care au fost gsite, trebuie s fac obiectul
unei evaluri, al unui filtraj, n primul rnd este vorba de eliminarea produselor
care, n mod evident, nu convin.

75

O grij deosebit va trebui avut n vedere n procesul de selecie, pentru a reine

doar ideile cu cea mai mare ans de succes. Dup aceast prim triere, ideile
reinute sunt supuse la trei grile diferite: tehnic, de marketing i financiar.
Produsele mature sunt cele care au ncheiat faza de cretere, deci care se
gsesc, n cadrul ciclului, n faza de maturitate sau de declin. Este important de a
identifica produsele care ating acest stadiu, deoarece n privina lor trebuie luate
decizii specifice. Aceste produse, binecunoscute de ntreprindere (sigure, n sensul c
nu mai ridic probleme de fabricaie, i deci previziunile de vnzare ale acestora au
mari anse de realizare), confer o suplee, o marj de manevr foarte apreciabil
pentru responsabilii de marketing. Fr produsele vechi, produsele noi nu ar avea
posibiliti de susinere financiar n anii de demaraj.
O gam se concretizeaz prin trei dimensiuni: lrgime, profunzime i
lungime. Lrgimea unei game se msoar prin numrul liniilor sale de produse.
Profunzimea unei linii depinde de numrul de produse pe care le conine.
Lungimea gamei reprezint numrul total de produse diferite pe care
ntreprinderea le pune pe pia. Lungimea unei game este deci suma produselor
(sau modelelor) tuturor liniilor. O gam este alctuit dintr-un numr mai mare
sau mai mic de produse care pot fi grupate n mai multe tipuri sau linii de produse.
Marca este un nume, un termen, un simbol, un semn sau un desen ori o
combinaie de aceste elemente care servesc la identificarea bunurilor sau
serviciilor unui vnztor sau a unui grup de vnztori i la diferenierea lor de cele
ale concurenilor.
Condiionarea are drept rol punerea n valoare a produsului pentru
consumator, prin forma, materialul, grafismul, prin aspectul practic sau prin
atracia sa vizual. Ea constituie deci un instrument de aciune comercial foarte
eficace la dispoziia productorilor.

76

Tema 4
SEGMENTAREA PIEEI
Uniti de nvare:
Concepia general despre segmentarea pieei
Criteriile de segmentare a pieei
Alegerea criteriilor de segmenatre
Strategii de segmentare
Obiectivele temei:
nelegerea conceptului de segmentare i a importanei lui
pentru marketeri
Recunoaterea diverilor factori utilizai pentru segmentarea
pieelor industriale i a bunurilor de larg consum
Necesitatea alegerii drept criterii de segmentare a acelora care
ndeplinesc trei condiii eseniale
Prezentarea strategiilor de segmentare: coninut, avantaje,
inconveniente
Timpul alocat temei : 2 ore
Bibliografie recomandat:
Balaure V. .a., Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2000.
Foltean, F., Ldar, L., .a., Marketing, Editura Brumar, Timioara,
2001
Kotler, Ph., Armstrong, G., Principiile Marketingului, Editura Teora,
Bucureti, 1999
Meghian, Gh. , Nistorescu, T., Marketing, Editura Sitech, Craiova,
2008
Olteanu, V., Marketingul serviciilor, Editura Ecomar, Bucureti,
2004
Prutianu, t., Manual de Comunicare i Negociere n Afaceri, Editura
Polirom, Iai, 2000
Sasu, C-tin., Marketing internaional, Editura Polirom, 2005
4.1. CONCEPIA GENERAL DESPRE SEGMENTAREA
PIEEI
Demersul de marketing al oricrei firme const, n esen, n mai buna
cunoatere a componentelor pieei, pentru adaptarea la nevoile acesteia. Dar piaa
nu este aproape niciodat un tot omogen. Ea este alctuit din consumatori,
distribuitori, prescriptori, respectiv din mii i deseori din milioane de indivizi diferii
unii de alii n ce privete obinuinele, gusturile i exigenele lor.
! Se pune ntrebarea cum este posibil pentru o ntreprindere s se adapteze unui
ansamblu att de eterogen i s acioneze eficace asupra lui.

77

Exist dou modaliti extreme de a proceda, care nu sunt aplicabile dect n

cazuri destul de rare: marketingul de mas i marketingul individualizat. ntre aceste
dou abordri extreme se situeaz a treia, i anume: marketingul segmentat.
ignor deliberat diferenele care pot exista ntre
consumatori:
ntreprinderea ofer un singur produs pentru ansamblul pieei,
dnd satisfacie numai consumatorilor care doresc produsul
respectiv,
toi ceilali se simt lezai; aceasta cu att mai mult cu ct
bunul oferit este mai ndeprtat de aspiraiile lor;
o muli dintre consumatori au devenit clieni, pur i simplu,
pentru c produsul respectiv a corespuns parial dorinelor lor:
de exemplu, ntreprinderea Dacia-Piteti, timp de circa
douzeci i cinci de ani a produs i oferit un singur model
avnd la baz licena Renault 12.
o

Marketingul
de mas

const n ncercarea de a ine seama de particularitile

fiecruia dintre indivizii care alctuiesc piaa,
prin politica de servire a consumatorilor la comand:
n domeniul bunurilor industriale de ctre ntreprinderile
o care au un numr mic de clieni poteniali i
o crora le vnd bunuri de o valoare unitar ridicat;
ageniile de publicitate, firmele de proiectare,
marile ntreprinderi de lucrri publice etc
n domeniul bunurilor de larg consum ntreprinderile
o individualizeaz politica de produs, i de comunicaie
constructorii de automobile adapteaz modelele la
nevoile i gusturile fiecrui cumprtor, oferindu-i
un mare numr de opiuni (culoarea, accesoriile)
o imposibilitatea aplicrii unei politici de adaptare la
particularitile fiecrui consumator se datoreaz:
exigenele produciei de mas i
necesitii de a comunica cu consumatorii prin intermediul
mass-media
o

Marketingul
individualizat

Marketingul
segmentat

se situeaz ntre cele dou atitudini extreme, respectiv

marketingul de mas i marketingul individualizat;
n aceast optic, segmentarea const n decuparea pieei
globale ntr-un numr restrns de subansamble pe care le
denumim segmente;
fiecare segment trebuie s fie suficient de omogen n ceea ce
privete comportamentele, nevoile, motivaiile etc., astfel nct
segmentele identificate s fie destul de diferite unele de altele
pentru a justifica elaborarea unei politici distincte de
marketing.

Cele trei abordri de marketing la care ne-am referit sunt prezentate

schematic n Fig. nr. 3.1.
78

a) Marketing de mas

b) Marketing individualizat

c) Marketing segmentat
pe categorii de venituri
1,2 i 3

d) Marketing segmentat pe
grupe de vrst A i B

e) Marketing mixt
Fig. nr. 4.1. Posibiliti de segmentare a pieei
Sursa: R. Kotler, Managementul marketingului,
Ed. Teora, Bucureti, 1987, p. 344
Reinem:

Segmentarea
prezint dou
categorii de
avantaje pentru
ntreprindere, i
anume:

o mai mare eficacitate

- populaia segmentului gsete produsul dorit, n
magazinele pe care le frecventeaz i la preul pe
care este dispus s-l plteasc;
- comunicarea se stabilete mai uor, deoarece
responsabilii cu publicitatea i promovarea identific
mai uor ateptrile i obinuinele clientelei;
o rentabilitate sporit, care decurge
- din identificarea unei clientele realmente utile i
evitarea risipei de mijloace, i
- din elaborarea de produse care ajung s-i fac
reciproc concuren pe pia;

TEST DE EVALUARE
1. Care este esena demersului de marketing al unei firme care acioneaz
pe o pia?
Rspuns:
Dup cum se tie, demersul de marketing al oricrei firme const, n esen, n mai buna
cunoatere a componentelor pieei, pentru adaptarea la nevoile acesteia. Dificulti, n ceea ce
privete segmentarea apar deoarece piaa rareori este un tot omogen.

79

2. Care sunt modalitile de abordare a pieei, din punct de vedere al

segmentrii?
Rspuns:

EXERCIII
Exemplu rezolvat:
Marketingul de mas const n aceea c ntreprinderea:
a) ncearc s in seama de particularitile fiecruia dintre indivizii care
alctuiesc piaa;
b) ignor n mod deliberat diferenele care pot exista ntre consumatori;
c) d satisfacie numai consumatorilor care doresc produsul respectiv;
d) aplic politica de servire a consumatorilor la comand;
e) se adapteaz cerinelor produciei de mas.
Rezolvare
O O O
De rezolvat:
Marketingul segmentat:
a) lezeaz consumatorii care nu doresc un anumit produs;
b) este aplicat de ctre ageniile de publicitate, firmele de proiectare, marile
ntreprinderi de lucrri publice etc, n domeniul bunurilor industriale;
c) const n decuparea pieei globale ntr-un numr restrns de subansamble pe care le
denumim segmente;
d) aplic politica de servire a consumatorilor la comand;
e) prezint avantajul c, se stabilete mai uor, comunicarea dintre ntreprindere i
clientela sa.
O O O O O
4.2. CRITERIILE DE SEGMENTARE A PIEEI
Reinem:
Criteriile de segmentare a pieelor, cele mai frecvent utilizate, pot fi
clasificate n urmtoarele patru categorii principale:
criterii demografice, geografice, socioeconomice;
criterii de personalitate i de stil de via;
criterii de comportament fa de produs;
criterii de atitudine psihologic fa de produs.
Criteriile demografice, geografice i socioeconomice sunt frecvent
utilizate, fiind uor de folosit.
n Tabelul nr. 4.1. sunt prezentate principalele criterii, nsoite de cte un
exemplu1.

J. Lendrevie, D. Lindon, Mercator, Dalloz, 1990, p.104

80

Tabelul nr. 4.1.

Principalele criterii demografice, geografice i socioeconomice
Criterii
Exemple de utilizare
Demografice:
- sexul
- vrsta
- mrimea i alctuirea
familiei
Geografice:
(ri, judee, orae)
Socioeconomice:
- veniturile

- nivelul de instruire
- categoria
socioprofesional
- religia i
practicile religioase

- piaa cosmeticelor, a mbrcmintei i nclmintei, a

ceasurilor, a presei etc.
- piaa casetelor audio-video, a turismului, a articolelor
de divertisment etc.
- piaa aparatelor electrocasnice, a mobilei, a
automobilelor
- piaa anumitor produse alimentare, a aparatelor de
nclzit etc.
- piaa automobilelor, a locuinelor, a
mbrcmintei de lux, a excursiilor n
strintate etc.
- piaa crilor, a spectacolelor, a discurilor etc.
- piaa imobiliar, a presei specializate, a
echipamentului de lucru etc.
- piaa vinurilor i buturilor alcoolice, a
produselor anticoncepionale, a preparatelor din
carne (de vit, porc, pasre, pete) etc.

Criteriile de personalitate i de
stil de via

Criteriile de personalitate

Stilul de via

- firmele studiaz personalitatea,

deoarece
aceasta influeneaz
consumul;
- se cmpr produse diferite dup
cum oamenii sunt:
binevoitori sau autoritari
impulsivi sau cumptai.

- reprezint maniera de a tri,

de a fi, de a folosi timpul i de a
cheltui banii;
- datorit
caracterului
su
pluridimensional,
explic
mai
bine
comportamentele
de
cumprare.

! Problema esenial a segmentrii, pornind de la criteriile de personalitate,

const n faptul c: ntreprinderea nu are totdeauna posibilitatea de a delimita
fiecare segment, pentru a-i aplica un mix de marketing specific, dei este
cunoscut imaginea unui produs care conduce la cumprarea sa cu prioritate de
ctre cei care prezint o anumit trstur de caracter.

81

Criteriile de
comportament
fa de produs

Aceste criterii de segmentare grupeaz tot ceea ce are

legtur cu produsul nsui.
Dup comportamentul fa de produs (dac utilizeaz sau
nu produsul, n ce cantitate, ct de fidel este fa de
produs etc.) se disting urmtoarele grupuri:
- utilizator sau nonutilizator;
- mare consumator sau mic consumator;
- consumator fidel sau consumator infidel.

Criteriile de atitudine psihologic fa de produs

Uneori, segmentarea se face n funcie de atitudinile psihologice fa de produs.
piaa cumprtorilor de automobile este
segmente de fotografi amatori
o
cei care doresc pstrarea de deseori segmentat n:
amintiri;
o
automobilitii funcionali,
pentru care maina este un instrument utilitar i
o
cei care folosesc fotografia
care urmresc mai ales calitile de securitate,
ca mijloc de exprimare artistic i
de economie, de fiabilitate i de confort;
de performane tehnice;
o
automobilitii sportivi,
care urmresc mai cu seam rapiditatea i
performanele;

automobilitii sociali,
pentru care maina este un mijloc de exprimare
a personalitii lor, un mijloc de a face
cunoscut altora o anumit imagine proprie i
care urmresc, n funcie de gusturile pe care le
au, o main luxoas sau solid, original sau
clasic etc.

Reinem:
innd seama de criteriile enunate mai sus, segmentarea se deruleaz n
etape, prin utilizarea unor metode specifice.
Etapele segmentrii

Etapa 1

Etapa 2

Etapa 3

- se alege unul sau mai

multe
criterii
de
segmentare
n urma unui studiu
de
marketing,
folosind
metode
statistice

- observarea amnunit
a cererii
fiecare segment este
analizat
dpdv cantitativ,
i calitativ

- selectarea segmentelor
ce vor fi vizate de firm
n
funcie
de
obiectivele
i
mijloacele de care se
dispune

Autorul MacCarthy2 propune o segmentare n apte etape:

o Definirea pieei de ansamblu, avnd grij ca aceast definire s nu fie nici
prea ngust, nici prea larg;
oDeterminarea tuturor nevoilor consumatorilor poteniali de pe pia;

E - J. MacCarthy, Esentials of marketing, Irwin, Homewood, Illinois, 1979, p. 155

82

oAlctuirea segmentelor posibile, agregnd, n mod interactiv nevoile

identificate;
o Cutarea caracteristicilor ascunse care permit o segmentare real;
o Definirea fiecrui segment prin caracteristica cea mai important, care s
permit diferenierea de celelalte segmente;
o Analizarea n profunzime a segmentelor definite n etapa precedent;
o Stabilirea unei corelaii ntre fiecare segment i caracteristicile
demografice sau de alt natur ale consumatorilor.
Pentru segmentare se pot utilizate metodele de analiz multidimensional,
deoarece:
obiectul lor l reprezint descrierea sau explicarea seriilor de observare
(consumatorii), care au mai multe dimensiuni (caracteristicile acestor
consumatori);

scopul urmrit l reprezint alctuirea de subgrupe de consumatori astfel

nct s existe
omogenitate maxim n interiorul fiecrui segment i
eterogenitate ct mai mare ntre segmente.

Pentru segmentarea unei piee se poate folosi mai mult de un criteriu. Este
posibil combinarea mai multor criterii. Teoretic, n segmentarea pieei de
automobile putem folosi: veniturile, vrsta, mrimea familiei, zona geografic
locuit, mrimea oraului de reedin, categoria socioprofesional, obinuinele
de conducere i atitudinile psihologice de baz fa de automobil (form, marc,
culoare, model utilitate). n practic ns, n urma combinrii criteriilor enumerate
fixndu-ne ca regul omogenitatea perfect a fiecrui segment, s-ar obine
aproximativ 24.000 de segmente distincte, fiecare dintre ele cuprinznd doar
cteva sute de automobiliti
Reinem:
Atunci cnd se folosesc simultan mai multe criterii de segmentare este
necesar s se renune la cerina de omogenitate perfect a segmentelor.

TEST DE EVALUARE
1. Care sunt criteriile de segmentare a pieelor?
Rspuns:
Din multitudinea de criterii posibile de segmentare a unei piee reinem pe cele mai frecvent
utilizate, care pot fi clasificate n patru categorii principale: criterii demografice, geografice,
socioeconomice; criterii de personalitate i de stil de via; criterii de comportament fa de
produs; criterii de atitudine psihologic fa de produs.

2. Enumerai i dai exemple de criterii demografice, geografice i

socioeconomice.
Rspuns:

83

EXERCIII
Exemplu rezolvat:
Gruparea n urmtoarele categorii: utilizator sau nonutilizator; mare consumator
sau mic consumator; consumator fidel sau consumator infidel se face atunci cnd
piaa se segmenteaz n funcie de:
a) criteriile de atitudine psihologic fa de produs;
b) criteriile de comportament fa de produs;
c) criteriile de personalitate;
d) criteriile demografice i geografice;
e) criteriile socioeconomice i stilul de via.
Rezolvare
OO O O
De rezolvat:
n prima etap a procesului de segmentare:
a) se observ amnunit cererea;
b) fiecare segment este analizat att din punct de vedere cantitativ, ct i calitativ;
c) se efectueaz un studiu de marketing, folosind metode statistice;
d) se selecteaz segmentele ce vor fi atacate de firm;
e) se alege unul sau mai multe criterii de segmentare.
O O O O O
4.3. ALEGEREA CRITERIIOR DE SEGMENTARE
Reinem:
Un factor pentru a reprezenta criteriu de segmentare trebuie s ndeplineasc
simultan trei condiii: pertinena, posiblitatea de msurare i valoarea practic.
Pertinena reprezint prima condiie pe care trebuie s o ndeplineasc un
criteriu de segmentare.
Definiie:

Un criteriu este pertinent atunci cnd conduce la obinerea de segmente

care permit identificarea unor diferene importante n ceea ce privete
comportamentele i/sau atitudinile consumatorilor.

Exemple:
o criteriul venit
este pertinent pentru segmentarea pieei bijuteriilor de lux,
n schimb, este mai puin pertinent (sau deloc) pentru piaa pastei de
dini;
o vrsta apare ca un criteriu pertinent pentru piaa discurilor de muzic
pop; se analizeaz trei grupe de vrst: sub 20 de ani, ntre 20 i 30 de ani i peste
30 de ani,
deoarece n interiorul fiecruia din aceste categorii atitudinile i
comportamentul nu variaz semnificativ n funcie de vrst.
! Pertinena unui criteriu poate fi apreciat pe baza bunului sim, pe baza
intuiiei sau n urma unui studiu de motivaii.

84

Posibilitatea de msurare reprezint cea de-a doua condiie pe care trebuie

s o ndeplineasc un bun criteriu de segmentare.

Necesitate:

- putem numra indivizii din cadrul fiecrui segment,

- putem verifica pertinena criteriului, adic existena diferenelor
de comportament i de atitudine ntre segmente i,
- putem analiza amnunit caracteristicile fiecrui segment.

Criteriile demografice, geografice

i socioculturale rspund, n
general, acestei condiii. De
exemplu, cnd s-a luat hotrrea ca
sexul i vrsta s fie reinute
drept criterii de segmentare, este
uor de aflat ci indivizi exist din
fiecare sex, n fiecare grup de
vrst. n cursul unei anchete prin
sondaj
mai
este
posibil
determinarea sexului i vrstei
persoanelor intervievate i, prin
urmare, studierea i compararea
comportamentelor i atitudinilor fa
de produsul considerat n cadrul
fiecrui segment vrst-sex.

Cu totul altfel se procedeaz n cazul

criteriilor de personalitate sau de
comportament, ntruct acestea sunt
dificil de msurat sau chiar de observat, n
acest caz trebuind s se fac apel la date
furnizate de studiile calitative. De exemplu,
este posibil ca anxietatea, teama s fie un
criteriu pertinent pentru segmentarea pieei
asigurrilor de via. Dar nu exist, din
pcate, nici o statistic n msur s indice
numrul de persoane anxioase i este foarte
greu, n cursul unei anchete prin sondaj, s
se msoare gradul de anxietate a
persoanelor intervievate. Acest criteriu,
chiar dac ar fi pertinent, nu este uor de
msurat.

A treia condiie ce trebuie s o ndeplineasc un criteriu de segmentare este

valoarea practic (operatorie) pentru omul de marketing n vederea orientrii
eforturilor sale spre unul sau altul din segmente, att n ceea ce privete politica sa
de produs, ct i de pre, distribuie, vnzare sau publicitate.
! Cea mai mare parte a criteriilor de segmentare, dac ele sunt pertinente i
msurabile, pot fi i operatorii ntr-o anumit msur.

TEST DE EVALUARE
1. Care sunt condiiile eseniale ale unui bun un criteriu de segmentare?
Rspuns:
Alegerea unui criteriu de segmentare dintre mai multe posibile presupune luarea n
considerare a trei condiii pe care trebuie s le ndeplineasc: pertinena, posibilitatea
de msurare i valoarea practic..
2. Cnd spunem c un criteriu de segmentare este pertinent?
Rspuns:

85

EXERCIII
Exemplu rezolvat:
1. Posibilitatea de msurare reprezint cea de-a doua condiie pe care trebuie s o
ndeplineasc un bun criteriu de segmentare i este necesar pentru c:
a) putem numra indivizii din cadrul fiecrui segment;
b) putem msura gradul de anxietate a persoanelor intervievate;
c) putem identifica atitudinea persoanelor fa de un produs;
d) putem studia indivizii cu un anumit stil de via;
e) putem analiza amnunit caracteristicile fiecrui segment.
Rezolvare
O O O
De rezolvat:
2. Orientarea eforturilor specialitilor de marketing spre unul sau altul din
segmente, att n ceea ce privete politica sa de produs, ct i de pre, distribuie,
sau publicitate definete:
a) pertinena unui criteriu de segmentare;
b) posibilitatea de msurare a unui bun criteriu de segmentare;
c) valoarea practic a unui criteriu de segmentare;
d) claritatea unui criteriu de segmenatre;
e) caracterul stimulativ al unui bun criteriu de segmentare.
O O O O O
4.4. STRATEGII DE SEGMENTARE
Pot fi avute n vedere trei strategii diferite: strategia nedifereniat, strategia
difereniat i strategia concentrat.
a) Strategia nedifereniat
Definiie:

ntreprinderea refuz s fac distincie ntre segmente i prefer s

duc o politic de ignorare a deosebirilor dintre componenii pieei
propunnd un singur produs care s acopere aproape toate dorinele
ansamblului consumatorilor. Ideea care rezult din aceast politic este
c diferitele segmente nu se afl n opoziie unele cu altele i c
punctele comune sunt mult mai numeroase dect diferenele.
Segmentul cel mai vast este atacat cu un produs care rspunde destul de
bine i dorinelor exprimate de segmentele nvecinate (Fig. nr. 3.2.).

X
Piaa

X
X

Clieni poteniali
X

Fig. nr. 4.2. Strategia nedifereniat (absena segmentrii)

86

De exemplu, deodorantele prezint pe mai multe axe: prospeime, putere

bactericid, putere odorant etc. Se poate lansa un produs care s rspund foarte
bine la fiecare din aceste criterii, deoarece acestea nu se afl n opoziie.
Strategia nedifereniat
Avantaje
Inconveniente
Avantajul acestei strategii ine de Inconvenientul rezult din absena
fenomenul de nvare: sunt realizate segmentrii. Produsul este combtut pe
economii la costuri, deoarece seriile fiecare segment de ctre un produs mai
sunt lungi, studiile de marketing sunt bine adaptat la cerinele grupului de
mai puin numeroase, cheltuielile de consumatori i acest fapt este mai evident
publicitate mai bine repartizate etc.
cnd segmentele sunt mai difereniate.
! Decizia de alegere a acestei strategii se bazeaz deci pe fora
ntreprinderii. Se pune ntrebarea dac firma are puterea s stpneasc piaa
pentru ca atracia exercitat prin produsul su s fie att de puternic nct
consumatorii s se orienteze totui spre ea, n ciuda unor imperfeciuni legate de
adaptarea produsului.
b) Strategia difereniat
Definiie:

ntreprinderea intervine pe toate segmentele interesate i duce o politic de

gam larg: fiecare produs rspunde mai bine dorinelor fiecrui segment
i, prin urmare, penetreaz mai bine n rndul clienilor alei (Fig. nr. 3.3.).

Nivelul venitului
Venituri
modeste

Venituri
mijlocii

Venituri
superioare

Vrsta
Tineri

int

X
X

X
Persoane n vrst

X
X

X
X

X
X

Fig. nr. 3.3. Strategia difereniat (patru segmente)

Dac se aplic o
strategie
difereniat:

vnzrile totale ale firmei pot nregistra o cretere;

n schimb, costurile se mresc (nu mai acioneaz legile nvrii,
ntreprinderea trebuind s suporte costuri mari de administrare);
seriile de producie sunt mai scurte;
sunt elaborate mai multe campanii publicitare;
pentru mai buna cunoatere a fiecrui segment studiile de
marketing sunt mai numeroase;
n domeniul distribuiei reeaua este mai vast i deci mai
costisitoare.

87

! Nu exist o reet standard referitoare la alegerea acestei strategii:

- o politic diferenial cost mai scump, dar permite mai buna acoperire a
pieei;
- ntreprinderea poate urmri consumatorul i i poate ajusta ofertele la
evoluia gusturilor acestuia;
- de exemplu, fabricanii de automobile ca Daewoo, Volkswagen,
Renault, Fiat, Peugeot adopt o strategie difereniat.
c) Strategia concentrat
Definiie:

n acest caz, ntreprinderea admite segmentarea, dar decide s se axeze,

pe un singur segment sau pe un numr restrns de segmente. Ea nu are
fora necesar s acopere ansamblul pieei i de aceea se va concentra
asupra unui segment ales n prealabil i pentru care va adopta un mix de
marketing corespunztor (Fig. nr. 3.4.).

De exemplu, firme ca BMW, Porche, Ferarri etc. adopt o strategie

concentrat oferind modele sport unui segment de automobiliti alctuit, n
principal, din tineri care dispun de venituri foarte ridicate.
Nivelul venitului
Venituri
modeste

Venituri
mijlocii

Vrsta
ntre 20 i 25 ani

ntre 35 i 55 ani

X
X
X

Peste 55 ani

X
X

Venituri
superioare
int

X
X

X
X

X
X

Fig. nr. 3.4. Strategia concentrat

Strategia concentrat
Avantaje
Inconveniente
Avantajul strategiei concentrate Inconvenientul provine dintr-un dublu risc:
const n buna cunoatere a - segmentul ales poate s dispar n timp;
segmentului pe care intervine - poate s intervin pe segmentul respectiv un
firma. De aceea, ea ncerc s concurent foarte puternic, care accept la
creeze un monopol.
nceput s piard bani numai pentru a penetra
pe acel segment.
De exemplu, segmentul riglelor de calcul a
disprut o dat cu apariia pe pia a
calculatoarelor electronice.
Reinem:
n concluzie, pot fi formulate dou remarci n legtur cu segmentarea:
alegerea politicii de pia depete cadrul funciunii de marketing,
deoarece decizia depinde de resursele ntreprinderii, de ceea ce fac concurenii,
ntr-un cuvnt de politica general, dar marketingul este primul vizat;
88

 segmentarea, n mod exagerat, a fost considerat mult vreme ca un

remediu miraculos al strategiilor de marketing nereuite; ncepnd cu anul 1974,
datorit unei conjuncturi mai puin favorabile, responsabilii firmelor au fost
constrni s diminueze amploarea gamelor de produse, n scopul reducerii
costurilor.
TEST DE EVALUARE
1. Ce se ntmmpl, ce trebuie ntreprins i cum evolueaz indicatorii
economico-financiari dac se adopt o strategie de segmentare
difereniat?
Rspuns:
Vnzrile totale ale firmei pot nregistra o cretere. n schimb, costurile se mresc (nu mai acioneaz
legile nvrii, ntreprinderea trebuind s suporte costuri mari de administrare). Seriile de producie
sunt mai scurte. Sunt elaborate mai multe campanii publicitare. Pentru mai buna cunoatere a fiecrui
segment
marketing suntimaiinconvenientele
numeroase. n domeniul
distribuiei
reeaua este mai
2. Carestudiile
suntde avantajele
strategiei
concentrate
de vast i
decisegmentare?
mai costisitoare.

Rspuns:

EXERCIII
Exemplu rezolvat:
Dac, n vederea segmentrii, se adopt o strategie nedifereniat ntreprinderea:
a) decide s se axeze, pe un singur segment sau pe un numr restrns de segmente;
b) prefer s duc o politic de ignorare a deosebirilor dintre componenii pieei;
c) duce o politic de gam larg: fiecare produs rspunde mai bine dorinelor fiecrui
segment;
d) propune un singur produs care s acopere aproape toate dorinele ansamblului
consumatorilor;
e) intervine pe toate segmentele interesate.
Rezolvare
O O O
De rezolvat:
Dac, n vederea segmentrii, se adopt o strategie difereniat ntreprinderea:
a) decide s se axeze, pe un singur segment sau pe un numr restrns de segmente;
b) prefer s duc o politic de ignorare a deosebirilor dintre componenii pieei;
c) duce o politic de gam larg: fiecare produs rspunde mai bine dorinelor fiecrui
segment;
d) propune un singur produs care s acopere aproape toate dorinele ansamblului
consumatorilor;
e) intervine pe toate segmentele interesate.
O O O O O

89

REZUMATUL TEMEI
Demersul de marketing const, n mai buna cunoatere a pieei, pentru
adaptarea la nevoile acesteia. Exist trei modaliti de abordare: marketingul de mas,
marketingul individualizat. i marketingul segmentat.
Marketingul de mas const n a ignora diferenele existente ntre
consumatori; ntreprinderea ofer un singur produs pentru ansamblul pieei.
Marketingul individualizat const n a ine seama de particularitile fiecruia
dintre indivizii care alctuiesc piaa, prin adoptarea unei politici de servire a
consumatorilor la comand. Este aplicabil n domeniul bunurilor industriale.
Marketingul segmentat const n decuparea pieei globale n subansamble, respectiv
segmente omogene n ceea ce privete comportamentele, nevoile, motivaiile etc.;
segmentele identificate trebuie s fie suficient de diferite pentru a justifica elaborarea
unei politici de marketing distincte, pe tipuri de clieni.
Din multiplele criterii posibile de segmentare a unei piee, cele mai frecvent
utilizate, pot fi clasificate n patru categorii principale: criterii demografice,
geografice, socioeconomice; criterii de personalitate i de stil de via; criterii de
comportament fa de produs; criterii de atitudine psihologic fa de produs.
Un bun criteriu de segmentare trebuie s ndeplineasc trei condiii
eseniale, simultan: pertinena, posibilitatea de msurare i valoarea practic.
n vederea segmentrii pieei, pot fi avute n vedere trei strategii diferite:
strategia nedifereniat, strategia difereniat i strategia concentrat. Strategia
nedifereniat - ntreprinderea nu face distincie ntre segmente i ignorar
deosebirile dintre componenii pieei i propune un singur produs care s satisfac
aproape toate dorinele ansamblului consumatorilor. Strategia difereniat ntreprinderea intervine pe toate segmentele interesate i fiecare produs rspunde mai
bine dorinelor fiecrui segment. Strategia concentrat - ntreprinderea folosete
segmentarea, dar se axeaz pe un singur segment sau pe un numr restrns de
segmente; nu are fora necesar s acopere ansamblul pieei i de aceea va
concepe i aplica un mix de marketing specific.
TEST RECAPITULATIV
1. La care din strategiile de segmentare a pieei exist riscul
apariiei unui concurent foarte puternic, care accept la nceput s piard
numai pentru a penetra pe pia:
a) strategia nedifereniat;
b) strategia difereniat;
c) strategia axat pe un singur segment;
d) strategia axat pe un numr restrns de segmente;
e) nici una din strategiile de segmentare nu prezint un asemenea risc,
2. Care din strategiile de segmentare a pieei cost mai scump dar permite
mai buna acoperire a pieei:
a) strategia nedifereniat;
b) strategia difereniat;
c) strategia axat pe un singur segment;
d) strategia axat pe un numr restrns de segmente;
e) strategia concentrat.
3. Care din urmtoarele strategii de segmentare a pieei permite
realizarea celor mai mari economii la costuri:
a) strategia difereniat;
90

b)
c)
d)
e)

strategia nedifereniat;
strategia concentrat;
strategia de penetrare rapid;
nu exist deosebiri, n privina costurilor, ntre aceste strategii;

4. n categoria criteriilor socio-economice de segmentare a pieei nu se

include:
a) nivelul de instruire;
b) mrimea i alctuirea familiei;
c) veniturile;
d) religia i practicile religioase;
e) vrsta i sexul.
5. Care din urmtoarele strategii de segmentare a pieei permite
realizarea celor mai mari economii la costuri:
a) strategia difereniat;
b) strategia nedifereniat;
c) strategia concentrat pe un singur segment;
d) strategia concentrrii pe un numr restrns de segmente;
e) nu exist deosebiri, n aceast privin de la o strategia la alta.
6.
a)
b)
c)
d)
e)

Strategia difereniat de segmentare presupune:

meninerea la nivel constant a vnzrilor totale ale firmei;
serii de producie mai lungi;
elaborarea unui numr redus de campanii publicitare;
creterea costurilor;
reet standard n alegerea acestei strategii.

7. Strategia concentrat de segmentare presupune din partea

ntreprinderii:
a) cunoaterea aproximativ a segmentului pe care intervine firma;
b) ignorarea oricrui risc;
c) elaborarea unui numr mare de programe de marketing;
d) s se axeze pe un singur segment sau pe un numr restrns de segmente;
e) concentrarea ateniei asupra celui mai important consumator.

91

Tema 5
POLITICA DE PRE
Uniti de nvare :

Natura i importana preului

Obiectivele politicii de pre
Limitri i restricii n materie de pre
Determinarea preurilor
Decizii privind preurile

Obiectivele temei:
Formarea perspectivei asupra naturii preului i nelegerea
importanei acestuia
nelegerea obiectivelor de profit, de volum, axate pe concuren i de
supravieuire
Dezbaterea limitrilor i restriciilor n materie de pre
Cunoaterea factorilor generali care influeneaz preurile
Analiza determinrii preurilor pe baza costurilor
Analiza determinrii preului pe baza cererii
Analiza determinrii preului pe baza concurenei
nelegerea deciziilor privind preurile
Timpul alocat temei : 2 ore
Bibliografie recomandat:
Balaure V. .a., Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2000.
Foltean, F., Ldar, L., .a., Marketing, Editura Brumar, Timioara,
2001
Kotler, Ph., Armstrong, G., Principiile Marketingului, Editura Teora,
Bucureti, 1999
Meghian, Gh. , Nistorescu, T., Marketing, Editura Sitech, Craiova,
2008
Olteanu, V., Marketingul serviciilor, Editura Ecomar, Bucureti,
2004
Prutianu, t., Manual de Comunicare i Negociere n Afaceri, Editura
Polirom, Iai, 2000
Sasu, C-tin., Marketing internaional, Editura Polirom, 2005

92

5.1. NATURA I IMPORTANA PREULUI

Preul, ca atare, ocup o poziie central n procesul schimbului
concurenial. Comportamentul de cumprare poate fi analizat ca un sistem de
schimb n care se compenseaz obinerea de satisfacii, pe de o parte, i sacrificiile
monetare, pe da alt parte. Acest comportament este rezultanta forelor n care se
echilibreaz o nevoie caracterizat prin atitudinea cumprtorului fa de produs i
preul produsului.

Pentru cumprtor
preul pe care este dispus s-l plteasc msoar intensitatea nevoii, cantitatea
i natura satisfaciilor pe care le ateapt.
Pentru vnztor
preul la care este dispus s vnd msoar valoarea intrrilor ncorporate n
produs (costurile factorilor de producie la care se adaug profitul pe care
sper s-l realizeze).

Reinem: Deci, preul poate fi definit ca un raport care indic suma de bani
necesar pentru achiziionarea unei cantiti date, dintr-un bun sau serviciu, cedat
de ctre vnztor.
Orice produs are n mod necesar un pre, ns nu orice ntreprindere este n
mod necesar n situaia de a determina preul la care dorete s-i vnd produsul.
Acolo unde produsele sunt nedifereniate i concurenii sunt numeroi,
ntreprinderea nu deine nici o putere de pia, nivelul preului fiindu-i impus de
ctre pia.
Dimpotriv, acolo unde ntreprinderea a dezvoltat marketingul strategic i deine
prin aceasta o putere de pia, stabilirea preului de vnzare este o decizie cheie
care condiioneaz din plin reuita strategiei adoptate.
Dac celelalte trei variabile ale mixului (produsul, distribuia i comunicaia)
creeaz valoare (fie valoare de utilizare, fie valoare de imagine) prin variabila pre se
ncearc transformarea acestei valori n profit. n realitate, preul este mai mult dect o
variabil a marketingului mix, deoarece de alegerea sa depinde ntreaga rentabilitate a
ntreprinderii.
Reinem: Aceasta explic de ce preul este o variabil pe care responsabilul de
marketing o partajeaz cu responsabilul financiar i conductorul ntreprinderii atunci
cnd se iau decizii.

93

Preul se deosebete de celelalte viabile prin urmtoarele:

Este o variabil complet abstract, n timp ce celorlalte le corespund

programe, realizri, specialiti i chiar adevrate profesiuni (distribuitori,
ageni de publicitate, promotori etc.);

Contrar celorlalte variabile ale marketingului mix, orice decizie asupra

preului poate da natere la o aciune cu efect imediat. Dac pentru conceperea
unei campanii de publicitate sunt necesare mai multe luni de zile, sau pentru
dezvoltarea unui produs sunt necesari mai muli ani, un pre poate fi modificat
instantaneu;

Avantajele unei politici de pre sunt temporare deoarece ntreprinderea nu le

poate proteja, putnd fi imitat n orice moment de ctre concuren. Cu toate
acestea, o structur de cost realmente competitiv permite ntreprinderii s
adopte o politic de pre concurenial. Adversarii pot sparge temporar
preurile, dar ei nu pot s le menin prea mult timp la nivel foarte sczut.

Fixarea preului unui produs n faza de lansare reprezint o decizie de nivel

strategic, deoarece prin acest pre sunt puse n joc poziionarea, imaginea
produsului i ntregul su viitor economic. De aceast decizie depind mrimea
segmentului de pia, pe care l deschide, i natura reaciilor din partea
concurenei.
Importana deciziilor referitoare la pre rezult din urmtoarele
aspecte:

Preul stabilit influeneaz direct nivelul cererii i determin deci nivelul de

activitate al ntreprinderii;

Un pre prea ridicat sau prea sczut poate compromite dezvoltarea produsului;

Preul de vnzare determin direct rentabilitatea activitii nu numai prin

marja de profit, ci i prin intermediul cantitilor vndute, fixnd astfel
condiiile n care ar putea fi amortizate cheltuielile de structur n orizontul de
timp stabilit;

Preul de vnzare determinat influeneaz percepia global asupra produsului

sau mrcii i contribuie la poziionarea acestora n cadrul ansamblului evocat
de cumprtorii poteniali. Preul este perceput de ctre cumprtori ca un
semnal, mai cu seam n cadrul pieelor de bunuri de consum. El induce
inevitabil o idee privind calitatea i este deci un element constitutiv al imaginii
de marc;

Preul mai mult dect celelalte variabile de marketing, se preteaz uor la

comparaii ntre produse sau mrci concurente. Orice schimbare de pre este
rapid perceput de pia i poate bulversa brutal echilibrul de fore. Preul este
un punct de contact obligatoriu ntre concureni.

Deciziile de pre trebuie s fie compatibile cu celelalte decizii care vizeaz

comportamentele marketingului-mix. De exemplu, preul trebuie s permit

94

finanarea campaniilor publicitare i promoionale, a activitii de distribuie,

condiionarea produsului etc.
Nivelurile la care se iau deciziile de pre difer n funcie de mrimea
ntreprinderilor.

n ntreprinderile mici
deciziile de pre sunt de competena managerului de vrf i nu de competena
compartimentului de marketing.
n ntreprinderile mari
un rol important n fixarea preului revine efului de produs. Compartimentul de
marketing propune preul, dar el este aprobat de managementul de vrf care
fixeaz obiectivele generale ale politicii de pre.
n sfrit, marile companii, pentru care fixarea preului este un factor esenial,
dispun de departamente specializate care fixeaz preurile.

Reinem: Alegerea unei decizii de pre implic respectarea a dou tipuri de

coeren: coerena intern, adic determinarea preului produsului n raport cu
restriciile de cost i de rentabilitate; coerena extern, adic determinarea preului
produsului innd seama de capacitatea de cumprare a pieei i de preul produselor concurente.
TEST DE EVALUARE
1. Cum poate fi definit preul?
Rspuns:
Preul poate fi definit ca un raport care indic suma de bani necesar
pentru achiziionarea unei cantiti date, dintr-un bun sau serviciu, cedat de
ctre vnztor.
2. Prin ce se deosebete preul de celelalte trei variabile ale mixului de
marketing?
Rspuns:

EXERCIII
Exemplu rezolvat:
Importana deciziilor referitoare la pre rezult din urmtoarele aspecte:
a) preul stabilit influeneaz indirect nivelul cererii;
b) preul de vnzare determin indirect rentabilitatea activitii nu numai prin
marja de profit, ci i prin intermediul cantitilor vndute;
c) preul de vnzare determinat este influenat de percepia global asupra
produsului;
d) un pre prea ridicat sau prea sczut poate compromite dezvoltarea
produsului;
e) deciziile de pre nu trebuie s fie compatibile cu celelalte decizii care
vizeaz comportamentele marketingului mix.
95

Rezolvare:

o o o o

De rezolvat:
Preul se deosebete de celelalte variabile ale mixului de marketing prin
urmtoarele:
a) este o variabil creia i corespund programe, realizri, specialiti i chiar
adevrate profesiuni;
b) un pre nu poate fi modificat instantaneu;
c) avantajele unei politici de pre sunt permanente;
d) nu este o variabil complet abstract;
e) orice decizie asupra preului poate da natere la o aciune cu efect imediat.
Rezolvare: o o o o o
5.2. OBIECTIVELE POLITICII DE PRE
Toate ntreprinderile au ca obiectiv rentabilizarea activitii, respectiv
obinerea unui profit ct mai ridicat cu putin. Acest obiectiv foarte general poate
fi exprimat n fapt ntr-un mod foarte diferit. Orice ntreprindere are interesul s-i
clarifice obiectivul prioritar pe care se strduiete s-l ating. n general,
obiectivele posibile pot fi grupate n patru categorii: obiective axate pe profit, pe
volum, pe concurent i pe supravieuire.
a) Obiectivele de profit

Obiectivele axate pe profit sunt:

fie maximizarea profitului,
fie realizarea unei rate a rentabilitii n funcie de capitalul investit, apreciat
ca suficient.

Obiectivul maximizrii profitului este modelul propus de teoria economic.

n practic acest model este dificil de aplicat, nu numai pentru c presupune o
cunoatere precis a funciilor de cost i de cerere pentru fiecare produs n parte, ci
mai ales pentru c presupune o stabilitate, rareori ntlnit, a factorilor de mediu i
concureniali.
Obiectivul ratei rentabilitii suficiente este foarte rspndit i se traduce
n practic prin calculul unui pre int sau al unui pre suficient, adic un pre care
asigur un randament rezonabil al capitalului investit pentru un nivel de
activitate prevzut.
b) Obiectivele de volum

Obiectivele axate pe volum vizeaz:

maximizarea cifrei de afaceri, a prii de pia sau, mai simplu, asigurarea unei
rate de cretere a vnzrilor considerat suficient.

Obiectivul de maximizare a prii de pia implic adoptarea unui pre de

penetrare, adic a unui pre relativ sczut, inferior celui practicat de concuren, n
scopul de a spori ct mai rapid volumul vnzrilor i, respectiv, partea de pia.
Odat poziia determinat atins, obiectivul va deveni cel al ratei rentabilitii,
considerat ca suficient.
96

Creterea cifrei de afaceri poate fi obinut i printr-o politic de pre ridicat,

n cazul produselor destinate vnzrii ctre segmente de cumprtori dispui s
plteasc un pre ridicat pentru produse percepute ca fiind de o calitate deosebit.
c) Obiectivele axate pe concuren

Aceste obiective urmresc:

fie stabilizarea preurilor,
fie alinierea la preurile concurenilor.

ntr-un anumit numr de sectoare industriale dominate de o ntreprindere

lider, obiectivul l reprezint statornicirea unei relaii stabile ntre preurile
diferitelor produse aflate n concuren i evitarea puternicelor fluctuaii ale
preurilor, care ar putea afecta ncrederea cumprtorilor.
Obiectivul de aliniere la concuren este revelator, deoarece
ntreprinderea i d seama c nu poate exercita nici o influen asupra pieei, mai
cu seam dac o ntreprindere domin i dac produsele sunt standardizate, cum
este adesea cazul situaiei de oligopol nedifereniat. n acest caz ntreprinderea
prefer s-i orienteze eforturile asupra altor variabile comerciale (caliti
distinctive ale produsului, promovare, servicii adiacente vnzrii etc.).
d) Obiectivele de supravieuire

Aceste obiective sunt recomandate:

pentru ntreprinderile care se confrunt cu supracapaciti de producie,
concuren foarte intens, schimbarea dorinelor consumatorilor etc.

Deoarece n astfel de situaii obiectivul axat pe profit este puin

recomandabil, supravieuirea presupune reducerea preului. Pentru a rmne n
via, ntreprinderea trebuie s-i recupereze costurile.
! Supravieuirea trebuie privit numai ca un obiectiv pe termen scurt.
! Pe termen mediu i lung, ntreprinderea trebuie s nvee cum s adauge
valoare produsului su, n principal prin reducerea costurilor.
TEST DE EVALUARE
1. Ce urmresc obiectivele axate pe concuren?
Rspuns:
Aceste obiective urmresc, fie stabilizarea preurilor, fie alinierea la
preurile concurenilor.
2. Ce urmresc obiectivele de supravieuire?
Rspuns:

97

EXERCIII:
Exemplu rezolvat:
Care din urmtoarele obiective nu sunt specifice politicii de pre:
a) obinerea de profit maxim;
b) maximizarea cifrei de afaceri, a prii de pia sau asigurarea unei rate de
cretere a vnzrilor considerat suficient;
c) supravieuirea ntreprinderii;
atingerea pragului de rentabilitate al ntreprinderii;
eliminarea sau limitarea concurenei.
Rezolvare: o o o
De rezolvat:
Atunci cnd o ntreprindere procedeaz la stabilizarea preurilor nseamn c a
optat pentru:
a) obiective de profit;
b) obiective de volum;
c) obiective axate pe concuren;
d) obiective de supravieuire;
e) obiective de pia.
Rezolvare: o o o o o
5.3. LIMITRI I RESTRICII N MATERIE DE PRE
n majoritatea statelor lumii, preul este un instrument dirijist al puterilor
publice i al unor organizaii internaionale (Uniunea European, O.P.E.C.,
A.E.L.S. etc.).
Prin supravegherea preurilor statul urmrete trei obiective de baz:
controlul inflaiei
favorizarea liberei concurene
protecia consumatorilor

De exemplu,
este binecunoscut politica unitar a preurilor n cadrul Uniunii Europene,
iar n SUA este celebr legea antitrust (Sherman) care interzice nelegerile
asupra preului.

! La noi se cunoate mai puin faptul c n aceast ar preurile la produsele

lactate, electricitate, asigurri etc. sunt fixate de stat.

98

TEST DE EVALUARE
1. Dai exemplu de preuri fixate de stat.
Rspuns:
Preurile la produsele lactate, electricitate, asigurri etc. sunt fixate de stat.
2. Ce interzice legea antitrust?
Rspuns:

EXERCIII:
Exemplu rezolvat:
Prin supravegherea preurilor, statul urmrete trei obiective de baz:
a) controlul inflaiei
b) ngrdirea concurenei
c) favorizarea liberei concurene
d) manipularea consumatorilor
e) scderea costurilor
Rezolvare: o o o
5.4. DETERMINAREA PREURILOR
5.4.1. Factorii generali care influeneaz preurile
Strategia de determinare a preurilor decurge, n esen, din strategia
general a ntreprinderii. Rolul specialitilor n marketing se refer, n principal, la
tactica i promovarea vnzrilor prin pre.
Deciziile cu privire la pre, fie tactice, fie strategice pun n aciune un
ansamblu complex de factori care pot fi grupai n jurul a trei teme majore:
costurile, cererea i concurena (Fig. nr. 5.1.).
Factori externi Factori interni Sensibilitatea
consumatorului
la preuri
Furnizori
Distribuitori
Fiscalitate

Condiiile de
producie ale
ntreprinderii

Costuri

Mrimea
preului

Strategia
concurenilor

n funcie de Calculul pieei Agresivitate n

produse i
poteniale materie de pre
momentul deschise printrun anumit
cumprrii
nivel de pre

Cerere

Concuren

Obiective
pentru politica
de pre

99
Strategia
ntreprinderii

Restricii de mediu
Strategia de
pre

Fig. nr. 5.1. Factorii care se iau n considerare la

elaborarea unei politici de pre
Sursa: J. Lendrevie, D. Lindon, op. cit., p. 206

n cele mai frecvente cazuri, ntreprinderile obinuiesc s porneasc de la costuri

pentru fixarea preurilor de vnzare, ceea ce n aparen este un demers logic.

Marketingul a introdus un alt punct de vedere, conform cruia trebuie pornit de la

cerere pentru a ti la ce pre consumatorul este dispus s cumpere i n ce cantiti.

Cunoscnd acest pre, numit pre psihologic sau de acceptabilitate, se calculeaz

marja pe care o conine, innd seama de costul de producie. Dac aceast marj este
negativ sau insuficient, va trebui s acioneze asupra costului sau se va renuna la
comercializarea produsului.
! n realitate, cele dou abordri, prin cost i prin cerere, nu sunt contrapuse, ci
complementare i, n plus, trebuie s in cont de politica de cost a concurenei.
n practic, ntreprinderile rareori urmresc un demers complet, avnd tendina
s-i fixeze preurile pe baza unor elemente pariale ale costului de producie, pe baza
preului concurentului cel mai puternic, sau chiar pornind de la o idee, adesea vag
pe care i-o fac despre sensibilitatea consumatorilor la pre. (Fig. nr. 5.2.).
Cost
Determinarea costului
total
marja

Cerere
Determinarea preului
psihologic
cost

pre vnzare

marj

Cum evolueaz costurile

Concuren
Preul concurenei
Decizia de a vinde
mai ieftin, mai scump
sau identic
marja

La acest pre care este

Cum poare evolua
volumul pieei poteniale? poziia concurenial
Pre de vnzare

Care este rentabilitatea? - n raport cu costurile?

- n raport cu capitalul nvestit?
Fig. nr. 5.2. Determinarea preului de baz al costului, al cererii i al concurenei
Sursa: J. Lendrenie, D. Lindon, op.cit., p. 207
5.4.2. Determinarea preului pe baza costurilor
Costurile reprezint un element esenial al determinrii preului. Un
produs sau un serviciu care ar fi vndut sub costul su ar conduce ntreprinderea la
faliment. Chiar dac ntreprinztorul stabilete preurile pornind de la rezultatele
100

unui studiu efectuat n rndul cumprtorilor sau alege calea alinierii la

concuren, este necesar s calculeze costul pentru a verifica dac se afl n
situaia obinerii de profit de pe urma vnzrii produselor sale i nu n situaia
acumulrii de pierderi.
Pentru a realiza acest lucru el dispune de diferite metode:
Metoda costului complet (full-cost). Aceasta const n nsumarea
cheltuielilor directe i indirecte ocazionate de producerea i de vnzarea unui bun.

Cheltuielile directe privesc un singur produs i pot deci s-i fie repartizate
direct (materii prime, produse semifinite etc.)

Cheltuielile indirecte se refer la mai multe produse i datorit acestui fapt

trebuie s fie analizate n prealabil pentru a fi repartizate asupra costurilor
diferitelor produse (cheltuielile generale).

Reinem: La costul complet, astfel calculat pentru un produs, se adaug o marj

de profit pentru a obine preul de vnzare.
Problemele legate de repartizarea cheltuielilor indirecte fiind, fie suprimate,
atunci cnd ntreprinderea comercializeaz doar un singur produs (toate cheltuielile
sunt directe), fie foarte simplificate, cnd produsele sunt puin numeroase, aceast
metod este pretabil pentru ntreprinderile care au oferta mai puin diversificat i, n mod deosebit, pentru ntreprinderile mici, prestatoare de servicii (Fig.
nr. 5.3. i Fig. nr. 5.4).

Fig. nr. 5.3. Diferite costuri ntr-o

ntreprindere de producie

Fig. nr. 5.4. Diferite costuri ntr-o

ntreprindere de distribuie

101

Metoda costului complet prezint totui un inconvenient pentru

ntreprinderile a cror activitate lunar este neregulat; mrimea costului este
afectat de nivelul activitii.

ntreprindere n faza de demaraj i va vedea vnzrile dezvoltndu-se mai

mult sau mai puin regulat n timpul primilor ani; costurile unitare calculate
dup aceast tehnic vor varia n permanen de la o lun la alta,
nemaiconstituind o baz fiabil pentru determinarea preului de vnzare.

! n acest caz este preferabil metoda costului variabil.

Metoda costului variabil (direct costing). Aceast metod presupune
difereniere nu numai ntre cheltuielile directe i indirecte, ci i ntre cheltuielile fixe i
variabile.

Cheltuielile variabile sunt dependente de volumul activitii ntreprinderii.

Atunci cnd producia sau vnzrile cresc, cheltuielile variabile (materiale
consumate, mrfuri cumprate pentru a fi revndute) cresc i ele.
Cheltuielile fixe sunt independente de volumul activitii. Fie c cifra de
afaceri crete sau scade ele rmn constante (chiriile, salariile personalului
administrativ etc.)
Atunci
cnd vnzrile sporesc, ceea ce este de dorit, cheltuielile variabile cresc,
iar cheltuielile fixe rmn staionare, rezultnd o diminuare a prii
cheltuielilor fixe suportate de fiecare unitate de produs vndut. Costul
contabil al unei uniti depinde deci de volumul produciei i vnzrilor.

! Marja aplicat la costul variabil va trebui s acopere toate cheltuielile fixe

i s genereze profit.
Reinem: n consecin, preul de vnzare se obine adugnd la costul
variabil unitar o marj calculat asupra acestui cost.
Exemplu
Calculul preului de vnzare al produsului X:
- cheltuielile variabile unitare de producie: 110 milioane lei;
- cheltuielile variabile unitare de distribuie: 30 milioane lei;
- cost variabil unitar: 140 milioane lei;
- marja asupra costului variabil 50%: 70 milioane lei;
Preul de vnzare: 210 milioane lei;
Dac este destul de uor de calculat costul variabil (acesta fiind unul din
avantajele direct-costing-ului) este mai dificil de fixat mrimea sau indicele de
marj asupra costului variabil, deoarece acest indice trebuie s fie n acelai timp
suficient pentru a acoperi cheltuielile fixe i s nu fie prea ridicat pentru a permite
ntreprinderii s rmn competitiv i s capteze o cerere suficient.
Determinarea marjei asupra costurilor variabile reprezint o decizie cheie,
care presupune tatonri i ajustri succesive.
102

 Metoda costului suplimentar (cost-plus). Pentru obinerea costului

produsului, se adaug la costul variabil o marj forfetar, care acoper cheltuielile
fixe (de structur). Aceast marj este determinat pornind de la un nivel de
activitate judecat ca normal.
Exemplu
De exemplu, dac cheltuielile fixe se ridic la 100 milioane de lei i costul
variabil unitar de 1100 lei, activitatea normal fiind estimat la 100.000 de
produse, marja forfetar (MF) se calculeaz n modul urmtor:

MF

100.000.000
1000 lei
100.000

Rezult un cost complet (Cc) egal cu: 1100+1000 = 2100 lei.

Preul de vnzare se obine adugnd un profit rezonabil la costul complet.
! Aceast metod servete la calculul preurilor n comerul cu amnuntul.
n schimb, la firmele care fabric mai multe tipuri de produse foarte
diferite, metoda nu este satisfctoare, deoarece repartizarea costurilor comune
ntre diferitele produse este laborioas.
Metoda pragului de rentabilitate (punctul mort). Pragul de rentabilitate
sau punctul mort reprezint acel nivel de activitate al ntreprinderii, exprimat n
cifr de afaceri sau n numr de uniti, la care se acoper totalitatea cheltuielilor
sale, fr s se obin profituri sau pierderi.
Se poate astfel calcula, pentru fiecare pre alternativ, numrul de uniti de
producie, care prin vnzare atinge punctul critic (Fig. nr. 5.5).
Cifra de
afaceri
C.A.
cost
Cost
total

Costuri fixe
Punct
critic

Vnzri
(mii buc.)

Fig. nr. 5.5. Determinarea punctului critic

103

Toate metodele de determinare a preului, pornind de la costuri, prezint

avantaje i inconveniente.
Dac, adesea, un produs poate suporta un pre inferior costului su, o
asemenea situaie nu poate, totui, persista prea mult timp. Altfel spus, pe termen
lung, preul de vnzare trebuie s acopere ntotdeauna costul. Dac acesta este
prea ridicat i dac ntreprinderea nu gsete debueu, ea va trebui s abandoneze
producia sa, sub ameninarea cu falimentul.
Atunci cnd preurile pieei nu sunt cunoscute bine, responsabilul de
marketing nu poate s prevad care vor fi cantitile vandabile n funcie de
diferitele preuri de vnzare posibile. n schimb, el cunoate mult mai bine
costurile pe baza informaiilor furnizate de contabilitatea analitic.
La drept vorbind, nu exist o legtur rigid ntre cost i cerere. Cu alte
cuvinte, aceste metode nu garanteaz acceptarea de ctre consumatori a preurilor
astfel calculate.
Poate c acestea din urm sunt fixate la un pre mai ridicat sau dimpotriv la
un pre sczut; metodele nu indic, n definitiv, dect un nivel sub care, n condiii
normale de producie, este riscant s vinzi.
5.4.3. Determinarea preului pe baza cererii
Cererea nu se confund cu cumprarea i nici cu consumul.

n sens restrns
este vorba de o relaie ntre cantitatea pe care este dispus s o cumpere un
client (dorina sa de cumprare) i pe care este capabil s o plteasc (puterea
sa de cumprare), pe de o parte, i preul de vnzare al produsului considerat,
pe ele alt parte.

! Altfel spus, cererea este rezultatul confruntrii ntre preuri i cantiti ipotetice.
O serie de preuri posibile, la un moment dat, pot s fie raportate la cantitile
susceptibile de a fi cumprate la diferite niveluri de pre. Astfel la preul p1, clienii
sunt dispui s cumpere cantitatea ql, la preul p2 clienii sunt dispui s cumpere
cantitatea q2, la preul pn clienii sunt dispui s cumpere cantitatea qn (Fig. nr. 5.6.)

Se observ
c cererea este, n general, o funcie descresctoare a preului; cu ct se
micoreaz preul cu att crete cererea.

O cerere poate fi, mai mult sau mai puin, sensibil (elastic) la variaiile de
pre. Numim elasticitate () a cererii, ntr-un punct al curbei, raportul dintre
variaiile relative ale cantitilor i variaiile relative ale preurilor:

104

de variaie a cantitilor
% de variatie
a cantitantor Q / Q Q P

de variaie
preurilor
% de var
iatie a apre
urilor
P / P P Q

Pre

P1
P2
P3
Cantiti
q1

q2

q3

Fig. nr. 5.6. Relaia pre cantitate

De exemplu
Pentru o reducere a preului cu 10% i o cretere corelativ a cererii cu 20%
avem:

20%
2
10%

Rezultatul fiind supraunitar, n valoare absolut, cererea este definit ca elastic

n acest punct. Sunt puini ns practicienii care s dispun de mijloace pentru
stabilirea unei adevrate curbe a cererii produsului, sau s fie capabili s estimeze, fie
i aproximativ, variaiile vnzrilor obinute ca urmare a unei variaii de pre. Ei
procedeaz, adesea, la alte studii mai puin abstracte dect elasticitatea.
Din punct de vedere practic, responsabilul comercial va urmri preurile
vandabile, preturile acceptabile, cum mai sunt ele numite, urmnd s compare
apoi preul vandabil reinut i costul de producie, n scopul fixrii preului de
vnzare definitiv.
n general, sunt utilizate tehnici inspirate din cercetrile de specialitate
pentru a determina un pre sau o zon a preurilor acceptabile de un numr ct mai
mare de consumatori.
Tehnicile de stabilire a preurilor acceptabile presupun un anumit demers.
Se ncepe prin constituirea unui eantion reprezentativ al pieei noului produs.
Fiecare persoan interogat este invitat s indice paleta de pre n interiorul
creia se situeaz preul produsului studiat.
Sunt adresate, n general, dou ntrebri:

Peste ce pre considerai c acest produs este prea scump?

Sub ce pre considerai c acest produs este de proast calitate?

Referindu-ne la un exemplu ipotetic, rspunsurile sunt prezentate n Fig. nr.

5.7.
105

Pre (mii lei)

1
0

3
2

5
4

7
6

9
8

11
10

13
12

15
14

16

Intervievai
A
B
C
D
E
F
G
H
Fig. nr. 5.7. Exemple de preuri minime i maxime
indicate de membrii unui eantion
Aa cum reiese din Fig. nr. 5.7 intervievatul A a indicat 1000 lei, ca pre
minim, i 6000 lei, ca pre maxim. Intervievatul B - 4000 i 12000, intervievatul C
- 2000 i 11000 etc. Dup cum se observ, n zona de la 7000 la 9000 se atinge
maximum de clieni.
Se poate trasa un grafic (Fig. nr. 5.8) care permite pentru fiecare pre
cunoaterea procentului de persoane care l-ar considera ca acceptabil, adic nici
prea ridicat, nici prea sczut.

100%
% cumulat
pentru
preul maxim

15%
0%

Preul psihologic optim

Fig. nr. 5.8. Curbele de pre minim i maxim
Acest procent este dat de abaterea dintre curba preurilor minime i cea a
preurilor maxime. Curba preurilor minime reprezint pentru fiecare, pre (p i)
procentajul de persoane care au indicat un pre minim superior sau egal lui pi.
Curba preurilor maxime se construiete n mod analog.
! Preul psihologic optim corespunde celei mai mari abateri ntre curba
preurilor minime i cea a preurilor maxime.
n graficul precedent, cea mai mare abatere, adic cea mai larg zon de
acceptabilitate, corespunde preului p.

106

ntr-adevr 25% din cumprtorii poteniali consider c pentru un asemenea

pre calitatea este mediocr.

Deci, pentru 75%, acest pre este acceptabil (n termeni de calitate perceput),
dar printre aceti 75%, 15% estimeaz c preul este prea ridicat (n termeni de
efect de venit); 60% (75-15) accept acest pre.

n graficul urmtor (Fig. nr. 5.9.) am pstrat n abscise preurile de vnzare

studiate i am reprezentat n ordonate indicii de acceptabilitate ai pieei care
corespund fiecrui pre. Curba trece printr-un maxim atins pentru preul p.
Dei la prima vedere metoda pare satisfctoare, totui ea comport anumite
limite i trebuie s fie folosit cu pruden.

Preul astfel determinat este denumit optim din perspectiva existenei unei
pri de pia. Acesta nu este n mod obligatoriu un pre care s maximizeze
profitul.

Nu trebuie s se confunde indicele maxim de acceptabilitate al pieei, care

corespunde preului optim, cu partea de pia pe care sper s o ating
ntreprinderea. Indicele de acceptabilitate este un procentaj de indivizi i
nu un scor de intenii de cumprare.
Indicele de
acceptabilitate
a pieei

Preul de vnzare

Fig. nr. 5.9. Curba de acceptabilitate a pieei

Sursa: J. Lendrevie, d. Lindon, op. cit., p. 219
5.4.4. Determinarea preului pe baza concurenei
Atunci cnd se determin preurile pe baza costurilor se ignor prezena
firmelor concurente pe pia. Or, n anumite cazuri, responsabilii comerciali pot fi
constrni s in seama de concuren, ba chiar s-i alinieze preurile produselor
lor la preurile concurenilor. Sunt practicate trei metode.
a) Fixarea preului la nivelul preului mediu al pieei
Este vorba de situaia n care se stabilete un pre mediu al pieei, n
urma unui consens implicit sau explicit. Diferiii ageni au tendina s-i
fixeze preurile la niveluri foarte apropiate de preul mediu al pieei.
107

Acest procedeu prezint avantaje n urmtoarele circumstane:

cnd costurile sunt dificil de cuantificat din cauza inexistenei unui sistem de
contabilitate analitic suficient de perfecionat;

cnd preul mediu practicat pe ramur conduce la o rentabilitate apreciat ca

suficient;
cnd exist teama de modificare a preurilor din partea concurenilor.

Aceast metod de calcul a preului se ntlnete adesea pe dou tipuri de

pia:
pe o pia cu concuren pur sau apropiat de aceasta. n acest caz,
produsele pot fi comparate cu uurin. Productorii i clienii sunt foarte bine
informai asupra preurilor. Nici o ntreprindere nu are interesul s rstoarne
echilibrul realizat.
pe o pia de oligopol, altfel spus pe o pia dominat de un numr restrns de
mari firme, n cadrul creia o ntreprindere de mrime mijlocie nu mai are interes s
declaneze un rzboi al preurilor cu concurenii. Ea tie c este preferabil s se alinieze
cu pruden la preul practicat de ctre lideri. Aceast metod este adoptat, de
exemplu, de ntreprinderile productoare de pneuri sau de calculatoare.
b) Fixarea preului sub sau peste preul pieei
Pot fi luate n considerare dou posibiliti.
fixarea preului sub preul pieei, practicat de ctre anumii detailiti care
procedeaz la reduceri de 10-30% n raport cu concurenii, oferind clienilor lor
servicii mai restrnse;
uneori, dar acestea sunt cazuri rare, preurile sunt fixate peste preul pieei
de ctre productori sau detailiti, care vnd produse de lux i care posed o
imagine de marc prestigioas.
c) Fixarea preurilor pe pieele publice care fac obiectul adjudecrilor.
n acest caz, preul poate fi fixat foarte bine pornind de la reaciile posibile
ale concurenilor, deoarece responsabilii comerciali ai firmelor interesate nu au
alt preocupare dect s-i propun un pre uor inferior fa de rivali, fr s
coboare totui sub costul marginal. ntreprinderile care lucreaz, de exemplu,
pentru aprarea naional cunosc aceast problem.
Pentru a discerne mai bine rolul factorului concuren n stabilirea preului
este util s ne raportm la principalele forme ale concurenei, aa cum sunt
prezentate de teoria economic.

108

Monopolul. Este cazul ntreprinderii unice pe o pia; de exemplu, acela al

unei ntreprinderi care deine un brevet sau al unei firme care are acces
privilegiat la o surs de materii prime. n aceste mprejurri, responsabilii de

marketing au latitudinea de a impune preurile lor, clienilor poteniali. n

concluzie, ponderea factorului concuren este nul.

Concurena perfect. Atunci cnd pe o pia, concurenii suni numeroi i de

mrimi apropiate, respectiv cnd capacitile individuale de influenare a
deciziilor de pre sunt aproape nule, fiecare supunndu-se preului impus
spontan de ctre pia, concurena este numit perfect. Acest caz este ns
extrem de rar, aa cum este, de altfel, i cazul monopolului.

Oligopolul. Acesta este un tip de pia alctuit dintr-un numr mic de

concureni de putere comparabil, care exercit o influen asupra determinrii
preurilor. Fiecare vnztor prezint aceeai sensibilitate la preurile practicate
de ctre rivalii si.

Concurena monopolistic. n prezent se ntlnete tot mai mult aceast

form nou de concuren. Ea presupune un numr destul de ridicat de
concureni, care ofer produse difereniale. n acest caz, fiecare firm posed
un anumit grad de libertate n stabilirea preurilor. Aceast situaie se
aseamn cu cea a unei firme care deine un monopol pe o pia, delimitarea
provenind din aceea c produsele concurenilor constituie nlocuitori ai
produselor ntreprinderii.

Din aceste constatri se pot trage anumite nvminte utile pentru

responsabilii comerciali.

Studiul situaiei concureniale constituie un bun ghid n materie de fixare a

preurilor. ntr-adevr, se tie c poziiile concureniale nu sunt rigide. Dac,
de exemplu, se dispune de un cvasimonopol n faza de lansare a unui produs,
situaia se poate schimba, deoarece va aprea concurena care se va ntri n
faza de cretere i, mai ales, n cea de maturitate.

Orice modificare de pre poate strni o reacie din partea concurenilor. Se

cuvine deci s prevedem efectele rspunsului din partea acestora.

Dac vrem s dispunem de o marj de libertate n ce privete stabilitatea

preului, se impune s difereniem produsul (prin marc, condiionare, calitate,
serviciul dup vnzare etc.) pentru a crea o ni confortabil i protejat n
cadrul pieei.
TEST DE EVALUARE

1. Ce presupune metoda costului complet (full cost)?

Rspuns:
Aceast metod presupune difereniere nu numai ntre cheltuielile directe i
indirecte, ci i ntre cheltuielile fixe i variabile.
2. Ce reprezint pragul de rentabilitate sau punctul mort?
Rspuns:

109

3. Ce reprezint oligopolul?
Rspuns:

Exerciii:
Exemplu rezolvat:
Cheltuielile fixe:
a) sunt dependente de volumul activitii;
b) sunt independente de volumul activitii;
c) privesc un singur produs;
d) trebuie s fie analizate n prealabil pentru a fi repartizate asupra costurilor
diferitelor produse;
e) cresc atunci cnd producia crete;
Rezolvare: o o o o
De rezolvat:
Nivelul preurilor pe care le practic o anumit ntreprindere poate fi stabilit
innd seama de:
a) costuri, inflaie, cerere;
b) ofert, cerere, concuren;
c) costuri, ofert, inflaie;
d) costuri, concuren, cerere;
e) cerere, ofert, inflaie.
Rezolvare: o o o o o
Care din urmtoarele afirmaii sunt adevrate n legtur cu determinarea
preurilor folosind metoda costului suplimentar (cost-plus):
a) la costul calculat prin desemnarea cheltuielilor directe i indirecte se
adaug o marj de profit pentru a obine preul de vnzare;
b) marja aplicat la costul variabil va trebui s acopere toate cheltuielile fixe
i s genereze profit;
c) preul de vnzare se obine adugnd un profit rezonabil la costul complet
calculat prin adugarea la costul variabil a unei marje forfetare care s
acopere cheltuielile fixe (de structur);
d) preul de vnzare corespunde acelui nivel de activitate al ntreprinderii
care se realizeaz cu costuri ce pot fi acoperite n ntregime de profitul
obinut;
e) preul de vnzare se bazeaz pe acel cost care include o marj determinat
la un nivel acceptabil de pia.
Rezolvare: o o o o o
Preul psihologic optim sau de acceptabilitate indic:
a) preul care conduce ntotdeauna la profitul cel mai ma re;
110

preul corespunztor celei mai nalte caliti a produsului;

scorul inteniilor de cumprare;
preul corespunztor strilor psihologice ale cumprtorilor;
cea mai mare abatere ntre curba preurilor minime i cea a
preurilor maxime.
Rezolvare: o o o o o
b)
c)
d)
e)

Metoda de fixare a preului sub sau peste preul pieei apare ca

oportun n urmtoarele situaii:
a) cnd piaa este dominat de un numr restrns de mari firme, preul
fiind cel practicat pe pia;
b) cnd productorii i clienii sunt foarte bine informai asupra
preurilor, fiind preferat metoda de stabilire a preului sub nivelul
pieei;
c) cnd de ofer clienilor servicii mai restrnse, preul fiind sub cel al
pieei;
d) cnd se urmrete evidenierea unei mrci prestigioase, rareori
preurile fiind peste cele practicate pe pia;
e) cnd se urmrete evitarea unui rzboi al preurilor.
Rezolvare: o o o o o
5.5. DECIZII PRIVIND PREURILE
Odat fixate obiectivele de pre, ntreprinderea va trebui s ia decizii n
urmtoarele dou situaii:

fixarea pentru prima dat a preului unui produs nou;

modificarea preului n funcie de oportunitile ntreprinderii i de

conjunctura general a pieei.
a) Decizia privind preul produselor noi

Studierea curbelor de via ale produselor ne arat c un produs care a

aprut recent pe pia nu atinge imediat un mare numr de consumatori. ntradevr, noul produs trebuie s fac mai nti obiectul unei publiciti i al unei
promovri a vnzrilor. Dup distincia, de acum clasic, a lui J. Dean, nu exist
dect dou linii de aciune posibile: luarea caimacului pieei sau penetrarea ct
mai repede cu putin a pieei.
Politica de luare a caimacului const n fixarea unui pre relativ ridicat
astfel nct, la nceputul operaiunii de lansare, s fie atins doar o clientel
limitat, chiar dac se va trece la o reducere de pre, ntr-un stadiu ulterior.
Avantajele acestei politici sunt motivate de patru raiuni:

Luarea caimacului se bazeaz pe observaia conform creia vnzrile sunt mai

puin sensibile la pre n faza de lansare. Este perioada n care toate eforturile
de dinamic comercial (promovarea vnzrilor, publicitate, stimularea
echipei de vnztori etc.) prezint cel mai mare efect asupra cifrei de afaceri;

111

Luarea caimacului pieei permite s se profite de un segment de pia care

accept preuri ridicate, nainte de a ncerca alte grupuri de consumatori mai
sensibili la preuri. Altfel spus, se obine la nceput un supliment de vnzri n
rndul celor care nu se preocup deloc de preuri, timp n care se capt
experien pentru atingerea unei piee mai ntinse ntr-o perioad viitoare, prin
niveluri de pre mai atrgtoare;

Cu aceast politic de pre, responsabilii comerciali sondeaz cererea. ntradevr, este mai judicios s se nceap printr-un pre ridicat i s se scad mai
trziu, cnd primul segment de pia a fost n ntregime prospectat i
satisfcut, dect s se nceap prin oferirea produselor la un pre sczut, care
s fie ridicat ulterior, pentru a acoperi unele costuri neprevzute;

Preurile ridicate, pentru o cerere care se arat a fi favorabil produsului,

antreneaz un volum mai mare de vnzri dect ar putea face o politic de
preuri joase.

n concluzie
politica de luare a caimacului pieei este indicat n cazul unei producii
restrnse i atunci cnd resursele financiare ale ntreprinderii sunt modeste. n
acest caz, investiia comercial (echipa de vnzare, publicitatea, promovarea
vnzrilor etc.) rmne, datorit acestui fapt, limitat. Beneficiile care provin
din marje ridicate permit mrirea produciei i sporirea volumului investiiilor
comerciale prin autofinanare.

Inconvenientele care decurg din politica de luare a caimacului pieei se

refer:

pe de o parte, la frnarea evoluiei vnzrilor,

iar, pe de alt parte, la incitarea concurenilor n a se instala pe pia, atrai de

sperana unor marje substaniale.

Politica de penetrare const n cucerirea rapid a unei pri importante dintr-o

pia larg, datorit unui pre sczut, cu ajutorul unei publiciti intense i printr-o
politic de distribuie larg, de mas.
Alegerea unei asemenea politici este preferabil n urmtoarele patru
cazuri:

cnd volumul vnzrilor este foarte sensibil la pre, chiar n faza de lansare a
produsului;

cnd se pot realiza economii la costurile unitare de producie i de distribuie

prin lansarea unor cantiti mari;

cnd se tie c produsul va fi ameninat de o vie concuren nc de la lansarea

pe pia;

cnd nu exist pia de elit, altfel spus, cnd nu exist segmente de clientel

112

care s accepte plata unui pre ridicat pentru achiziionarea ultimei nouti.

Avantajele politicii de penetrare constau n punerea baricadelor contra

rivalilor poteniali. Perspectiva unui profit redus, chiar a unei pierderi temporare,
prezint anse mari n frnarea concurenilor sau chiar descurajarea lor definitiv.
Mai mult, ntreprinderea cucerete pe pia o asemenea poziie de for, nct va fi
n msur s-i utilizeze potenialul su, atunci cnd va fi necesar.
Inconvenientul politicii de penetrare const n caracterul su costisitor,
ntruct necesit mari investiii i presupune un volum mare de stocuri.
b) Decizia de modificare a preului n funcie de oportunitile
ntreprinderii i de conjunctura general a pieei
Responsabilul de marketing este pus adesea n situaia de a modifica
preurile produselor sale n sensul reducerii, al creterii sau al stabilirii unor
baremuri de abateri fa de preurile de catalog.
Reducerea preurilor. O asemenea decizie este motivat att de cauze
externe, ct i de cauze interne.
Cauzele externe. Dac un concurent redutabil ia iniiativa reducerii
preului unui articol, atunci se pune problema unei modificri de pre. Dar trebuie
tiut dac reducerea preului efectuat de concurent este temporar (lichidnd
stocul i poate ameliora trezoreria) sau definitiv.
n prima ipotez, dac consumatorii nu sunt prea sensibili la variaiile de
pre, reacia este mai lent dect n ipoteza a doua. Dac a doua variant este
confirmat, apar alte probleme.
Trebuie oare s ne aliniem la preul concurentului?
Trebuie s micorm preul, rmnnd totui la nivel superior fa de
rival?
Trebuie n sfrit, s declarm un adevrat rzboi al preurilor
situndu-ne sub valoarea fixat de ctre atacant?
Nu poate fi dat nici un rspuns univoc.
De fapt, decizia depinde n mare parte de natura produsului. Atunci cnd
cele dou bunuri sunt omogene, uor de comparat de ctre eventualii clieni, este
preferabil s ne aliniem la preul concurenei, cu condiia ca operaiunea s
rmn rentabil. n schimb, atunci cnd produsele sunt ntr-o anumit msur
diferite, cnd consumatorii par s nu mai fie ateni la nivelul preului, cnd
notorietatea mrcii este mare, ne putem permite s ignorm concurentul.
Cu toate c reducerile de pre par uor de practicat sau de imitat, ele sunt
deseori periculoase pentru ntreprinderile de producie. ntr-adevr, asemenea
decizii provoac adesea o supralicitare.
113

Ele diminueaz mereu rentabilitatea firmelor i conduc pe unele dintre

ele la ruin.

Numai ntreprinderile comerului cu amnuntul i consumatorii profit

de aceste rivaliti i i mpart beneficiul operaiunii de reducere a
preului.

n consecin, rareori se recurge la utilizarea acestei arme. Exist, totui,

ocazii n care este adoptat aceast strategie, fie pentru cucerirea unei piee noi, fie
pentru provocarea dispariiei unui concurent.
Cauzele interne. Reducerea de pre poate fi motivat i de cauze din
interiorul firmei, cum ar fi: diminuarea costurilor sau iniierea unei aciuni
promoionale.
Atunci cnd costurile se reduc datorit progresului tehnic, putem menine
nivelul preului i putem realiza un profit mai ridicat. Dar mai putem repercuta
reducerea costului asupra preului de vnzare, aa cum au fcut-o n ultimii ani
fabricanii de calculatoare electronice.
Adesea, trebuie s fie luate anumite precauiuni. Reducerea preului nu
trebuie s neliniteasc consumatorii i s-i fac s se ndoiasc de calitatea
produsului. Deci, aceast strategie de reducere a preului pe baza diminurii
costurilor nu trebuie s fie pus n aplicare dect atunci cnd produsul este larg
rspndit i a devenit astfel familiar.
La originea reducerii preului se poate afla i o aciune promoional. De
altfel, n acest caz, msura este limitat n timp. La terminarea promovrii, preul
este readus la nivelul iniial.
Creterea preurilor.
Trei categorii de motive pot explica o asemenea msur:

o cretere a costurilor
o decizie de mbuntire a rentabilitii
voina de modificare a imaginii produsului.

Eventualitatea creterii costurilor determin responsabilii comerciali s se

ntrebe dac nu trebuie s repercuteze creterea cheltuielilor (parial sau total)
asupra preului de vnzare. Rspunsul la aceast ntrebare depinde de natura
produsului, de sensibilitatea clientelei la variaiile de pre i de deciziile
concurenilor.
Dac acetia din urm constat c rata profitului lor scade, atunci vor
reaciona i i vor mri preul de vnzare. Din momentul acela este posibil
practicarea unor preuri majorate.
Decizia de ameliorare a rentabilitii este un caz mai rar ntlnit. Totui,
aceast decizie poate fi luat atunci cnd o firm deine un element de monopol
eficace i stabil, cu condiia ns ca cererea s fie puin sensibil la variaii de pre.
114

De asemenea, este bine s se verifice dac nu exist alt produs de substituire cu

pre mai mic.
Dac dorim s facem mai prestigioas imaginea produsului, este posibil,
ba chiar recomandat n anumite cazuri, s mrim preul, dar fr a strni reticene
la schimbare din partea consumatorilor. Va trebui, de exemplu, s modificm
unele elemente distinctive ale produsului: culoarea, forma, condiionarea.
n ceea ce privete reaciile concurenilor fa de modificrile preurilor,
este dificil de formulat un rspuns. Putem totui analiza ripostele concurenilor la
atacurile anterioare. n absena unor informaii privind perioadele anterioare,
anumii autori preconizeaz utilizarea teoriei jocurilor sau calculul probabilitilor,
dar folosirea efectiv a acestor tehnici complicate este extrem de rar.
Toate dificultile de previziune privind reaciile concurenilor fa de
modificarea preurilor explic de ce lupta prin preuri nu este folosit n mod
curent. ntruct alegerea preurilor sau modificrile lor reprezint decizii
coordonate cu alte opiuni de marketing mix, vom prezenta o schem logic de
operaiuni care stabilete principalele etape ale cii de urmat (Fig. nr. 5.10).
! Parcurgnd schema logic menionat se ajunge la preul de baz, de
la care pornind va fi fixat preul real.
Etape

Mijloace de utilizare

Estimarea cererii noi

n funcie de pre

Anticiparea reaciilor concurenei

Determinarea prii de pia

Studiul preurilor

Estimarea riscurilor
Studiul capacitilor
ntreprinderii; fore i
slbiciuni

Selectarea strategiei de pre

Alegerea unei strategii:
- luarea caimacului
- penetrare

nu
Strategia de pre
este conform cu
politica de
marketing?

da

Compararea strategiei
preurilor i a altor
decizii de marketing
mix

Selectarea preului
Utilizarea metodelor de
fixare a preurilor
bazate pe compararea
vnzrilor i a
costurilor previzionate
115

Fig. nr. 5. 10. Procedura secvenial de selectare a preurilor

Aceasta din urm variaz n funcie de cantitile cumprate, de distan, de
client etc. Determinarea preului real se bazeaz, deci, pe stabilirea unui barem de
abateri.
Stabilirea baremului de abateri.
Dup ce preul de baz a fost nscris n catalog se va stabili o gam de
preuri n funcie de un anumit numr de criterii, i anume: reduceri acordate de
ctre productor clienilor si angrositi i detailiti, baremuri de preuri stabilite
n funcie de distan, baremuri de preuri fixate pe o perioad de timp.
n mod obinuit distingem trei categorii de reduceri ale preurilor:
Rabatul corespunde unei reduceri de preuri excepionale, care servete, de
exemplu, la lichidarea articolelor nvechite sau cu vnzare lent;
Restituirea (risturna) este stabilit n procente i se aplic asupra totalului
comenzilor dintr-o perioad; astfel, 3% din cumprrile anuale vin s compenseze
fidelitatea unui client;
Remiza const ntr-o reducere atribuit din diferite raiuni pornind de la preul de
baz:
Remiza acordat pentru cantitile cumprate. Este vorba de o reducere
acordat de ctre furnizor, n scopul de a transfera la client economia realizat
asupra costurilor de vnzare (cheltuieli de prospectare, de ambalare, de
stocare, de livrare etc.). Asemenea calcule trebuie efectuate cu precizie
pornind de la informaiile furnizate de contabilitatea analitic.
Remiza acordat pentru rapiditate de plat. Atunci cnd reglarea facturilor
pe credit este modul obinuit de lucru, se pot prevedea scontri n cazul plii
rapide;
Remiz acordat n funcie de clieni. Atunci cnd reprezentanii unui
productor i ntlnesc clienii (ntreprinderi de angrositi sau detailiti), preurile
sunt negociate pornind de la valorile de baz nscrise n catalogul furnizorului.
Misiunea cumprtorului const n a ncerca s reduc valoarea anunat de
productor. De asemenea, productorul poate fi silit s accepte condiiile
negocierii n scopul obinerii unei comenzi mai mari din partea clienilor.
Remiz acordat pentru remunerarea unor servicii prestate furnizorului
de ctre clieni (stocarea mrfurilor, ealonarea livrrilor, organizarea unei
promovri etc).
n ceea ce privete baremurile de pre stabilite n funcie de distan,
practicienii au n vedere mai multe soluii: preul de uzin, preul franco i preul
de zon.
Preul de uzin, care figureaz n catalog, nu ine cont de cheltuielile de
transport i de asigurare, care sunt n sarcina clientului. Acest pre prezint
avantajul c este mai uor de calculat, deoarece exclude cheltuielile de
transport, i fiind mai redus, produce un efect psihologic pozitiv asupra
clientului. Ca inconvenient al acestui pre de uzin este faptul c, pe msur ce
clienii sunt mai ndeprtai de locul de producie, produsele devin mai puin
competitive n raport cu cele ale clienilor mai bine situai.
Preul franco presupune ncorporarea costurilor de transport i de asigurri n
preul de baz. Ca avantaj, n acest caz clientul cunoate imediat ceea ce
116

trebuie s plteasc. De asemenea, n aciunea de promovare, furnizorul poate

folosi ca argument preul unic pe ntreaga pia naional. Acest pre
prezint i urmtorul inconvenient: cumprtorii cei mai apropiai suport
cheltuielile de transport care ar trebui, n mod normal, s cada n sarcina
clienilor ndeprtai.
Preul de zon reprezint o soluie de compromis pentru atenuarea
inconvenientelor celor doua soluii precedente. Teritoriul este divizat n mai
multe.
n concluzie
pentru produsele de greutate mic, cnd cheltuielile de livrare sunt mici, preul
franco pare s constituie soluia cea mai simpl.
atunci cnd este vorba de produse voluminoase i grele, care antreneaz
costuri de transport ridicate, metoda preului de zon permite atenuarea
diferenelor de pre prea mari n raport cu concurenii.

n sfrit, exist baremuri de pre fixate pe perioade de timp. Tarifele pot

varia n timp. Cnd cererea este puternic, preurile sunt fixate la un nivel ridicat;
apoi sunt diminuate n momentul n care numrul de clieni obinuii scade, n
scopul de a ctiga noi consumatori. De exemplu, comunicaiile telefonice cost
mai puin seara i noaptea, precum i n zilele libere ale sptmnii.
TEST DE EVALUARE
1. n ce const politica de luare a caimacului pieei?
Rspuns:
Politica de luare a caimacului const n fixarea unui pre relativ ridicat
astfel nct, la nceputul operaiunii de lansare, s fie atins doar o clientel
limitat, chiar dac se va trece la o reducere de pre, ntr-un stadiu ulterior.
2. Ce reprezint preul de zon?
Rspuns:

EXERCIII:
Exemplu rezolvat:
Strategia de pre denumit "luarea caimacului pieei" semnific:
a) practicarea unor preuri care maximizeaz profitul, nu volumul vnzrilor;
b) selectarea celor mai profitabile produse din ansamblul gamei de produse
ale unei ntreprinderi;
c) captarea celor mai profitabili cumprtori sau consumatori din cadrul unei
piee - int;
d) obinerea "cremei " vnzrilor de pe o pia de referin, n detrimentul
concurenilor;
e) fixarea unui pre relativ ridicat astfel nct la nceputul lansrii produsului
s fie atins doar o clientel limitat, chiar dac se va trece la o reducere
de pre, ntr-un stadiu ulterior.
Rezolvare: o o o

117

Inconvenientele politicii de pre care se refer la penetrarea rapid a pieei

constau n :
a) frnarea evoluiei vnzrilor;
b) incitarea concurenilor de a se instala pe pia;
c) sperana obinerii unor marje substaniale;
d) caracterul su costisitor;
e) presupune existena unui volum mare de stocuri.
Rezolvare: o o o o o
Decizia de cretere a preurilor poate fi motivat de:
a) creterea costurilor ntreprinderii;
b) voina de modificare a imaginii produsului;
c) raionalizarea consumurilor specifice;
d) dorina de a acoperi costurile cu publicitatea i promovarea produselor;
e) creterea ratei inflaiei.
Rezolvare: o o o o o

REZUMATUL TEMEI
Orice produs are n mod necesar un pre, ns nu orice ntreprindere este n
mod necesar n situaia de a determina preul la care dorete s-i vnd produsul.
Acolo unde produsele sunt nedifereniate i concurenii sunt numeroi,
ntreprinderea nu deine nici o putere de pia, nivelul preului fiindu-i impus de
ctre pia. Dimpotriv, acolo unde ntreprinderea a dezvoltat marketingul
strategic i deine prin aceasta o putere de pia, stabilirea preului de vnzare este
o decizie cheie care condiioneaz din plin reuita strategiei adoptate.
Toate ntreprinderile au ca obiectiv rentabilizarea activitii, respectiv
obinerea unui profit ct mai ridicat cu putin. Acest obiectiv foarte general poate
fi exprimat n fapt ntr-un mod foarte diferit. Orice ntreprindere are interesul s-i
clarifice obiectivul prioritar pe care se strduiete s-l ating. n general,
obiectivele posibile pot fi grupate n patru categorii: obiective axate pe profit, pe
volum, pe concurent i pe supravieuire.
n majoritatea statelor lumii, preul este un instrument dirijist al puterilor
publice i al unor organizaii internaionale. La noi se cunoate mai puin faptul c
n aceast ar preurile la produsele lactate, electricitate, asigurri etc. sunt fixate
de stat.
Deciziile cu privire la pre, fie tactice, fie strategice pun n aciune un
ansamblu complex de factori care pot fi grupai n jurul a trei teme majore:
costurile, cererea i concurena. n cele mai frecvente cazuri, ntreprinderile
obinuiesc s porneasc de la costuri pentru fixarea preurilor de vnzare, ceea ce n
aparen este un demers logic. Marketingul a introdus un alt punct de vedere, conform
cruia trebuie pornit de la cerere pentru a ti la ce pre consumatorul este dispus s
cumpere i n ce cantiti.
Odat fixate obiectivele de pre, ntreprinderea va trebui s ia decizii n
urmtoarele dou situaii: fixarea pentru prima dat a preului unui produs nou;
modificarea preului n funcie de oportunitile ntreprinderii i de conjunctura
general a pieei.

118

Tema 6
POLITICA DE DISTRIBUIE
Uniti de nvare:

Funciile distribuiei
Circuitele de distribuie
Utilitatea intermediarilor
Conflictele la nivelul circuitelor de distribuie
Strategiile de distribuie ale fabricantului
Metode de selecie a circuitelor de distribuie
Distribuia fizic
Merchandisingul
Marketingul direct

Obiectivele temei:
nelegerea conceptului de distribuie;
cunoaterea funciilor distribuiei;
nelegerea utilitii intermediarilor;
analizarea conflictelor la nivelul circuitelor de distribuie;
identificarea strategiilor de distribuie ale fabricantului.
Timpul alocat temei : 2 ore
Bibliografie recomandat:
Balaure V. .a., Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2000.
Foltean, F., Ldar, L., .a., Marketing, Editura Brumar, Timioara,
2001
Kotler, Ph., Armstrong, G., Principiile Marketingului, Editura Teora,
Bucureti, 1999
Meghian, Gh. , Nistorescu, T., Marketing, Editura Sitech, Craiova,
2008
Olteanu, V., Marketingul serviciilor, Editura Ecomar, Bucureti,
2004
Prutianu, t., Manual de Comunicare i Negociere n Afaceri, Editura
Polirom, Iai, 2000
Sasu, C-tin., Marketing internaional, Editura Polirom, 2005

6.1. FUNCIILE DISTRIBUIEI

Bunurile fabricate de productori trebuie puse la dispoziia consumatorilor
n concordan cu nevoile acestora, deci trebuie distribuite.
Distribuia reprezint ansamblul activitilor realizate de ctre fabricant cu
sau fr concursul altor organizaii, din momentul n care produsele sunt terminate
i ateapt s fie expediate, pn n momentul n care intr n posesia
consumatorului final, gata de a fi consumate, n locul, la momentul, sub formele i
n cantitile corespunztoare nevoilor utilizatorilor.
Distribuia cuprinde un anumit numr de funcii care nlesnesc trecerea
produsului din faza de producie n stadiul de consum. Indiferent dac aceste funcii
119

sunt realizate de ctre intermediari sau de ctre productori, n ceea ce privete natura
lor, ele rmn identice.
Multiple operaiuni de distribuie pot fi grupate n ase funcii principale i
corespund urmtoarelor dou tipuri de baz: distribuia fizic, serviciile.
Distribuia fizic. Acestui tip i corespund trei funcii: transport,
sortiment i stocare.
Funcia de transport decurge din faptul c orice activitate necesit
deplasarea produselor de la locul de fabricaie la locul de consum. ntr-un mod
mai general, funcia de transport corespunde operaiilor logice de manipulare i de
deplasare n spaiu.
Funcia de asortiment const n transformarea loturilor de producie n
loturi de vnzare. Distribuitorul alctuiete astfel o ofert adaptat pieei sale.
Funcia de stocare intervine deoarece produsele trebuie s se afle la
momentul potrivit i n cantiti suficiente pentru a satisface nevoile de consum.
Stocarea efectuat la diferite niveluri ale circuitului de distribuie permite
ajustarea produciei i a cererii n timp i spaiu. Intermediarii au deci un rol de
regulator esenial pentru buna funcionare a economiei,
Serviciile. Acestea se refer la serviciile financiare, materiale i de
comunicare.
Funcia de finanare este aceea pe care o asigur intermediarii atunci
cnd cumpr de la productori, asigurndu-i riscurile de comercializare. Ei
asigur contrapartida financiar a produciei fr ca productorii s fie obligai s
atepte pn cnd produsele lor vor fi cumprate de consumatorul final. Este
frecvent ns i cazul invers, cnd productorii finaneaz distribuia, prin
decalarea unor termene de plat care devin mai lungi dect termenele de vnzare.
Funcia material se refer la livrare, instalare, ntreinere i reparaii
efectuate adesea cu titlu de garanie.
Funcia de comunicare (informare i promovare) decurge din faptul c
distribuia reprezint un media de prima importan cu referire la afiarea
preurilor, informare asupra caracteristicilor preurilor, sfaturi date de ctre
vnztori, publicitatea la locul de vnzare, aciuni de promovare a vnzrilor n
magazine etc. Dar funcia de comunicare a distribuiei nu se limiteaz numai la
consumatori, deoarece intermediarii reprezint o surs de informaii comerciale
pentru fabricani.
TEST DE EVALUARE
3. Ce reprezint distribuia?
Rspuns:
Distribuia reprezint ansamblul activitilor realizate de ctre fabricant cu sau
fr concursul altor organizaii, din momentul n care produsele sunt terminate i
ateapt s fie expediate, pn n momentul n care intr n posesia consumatorului final,
gata de a fi consumate, n locul, la momentul, sub formele i n cantitile
corespunztoare nevoilor utilizatorilor.

4. Care sunt funciile distribuiei fizice?

Rspuns:

EXERCIII
120

Exemplu rezolvat:
Distribuiei fizice i corespund:
a) trei funcii;
b) patru funcii;
c) ase funcii;
d) dou funcii;
e) nici un rspuns nu este corect.
Rezolvare
O O O O
De rezolvat:
Funciile aferente distribuiei fizice sunt:
a)funcia de finanare;
b)funcia de asortiment;
c) funcia de comunicare;
d) funcia de transport;
e) funcia material.
O O O O O
6.2. CIRCUITELE DE DISTRIBUIE
Circuitul de distribuie reprezint drumul parcurs de un produs sau
serviciu pentru a ajunge din stadiul produciei n stadiul consumului. Acest
itinerar este alctuit dintr-un ansamblu de persoane sau ntreprinderi pe care le
numim intermediari.
Un canal de distribuie este constituit dintr-o categorie de intermediari de
acelai tip. Astfel, angrositii formeaz un canal Detailitii independeni constituie
un alt canal. Cu ct un circuit de distribuie este mai lung, cu att va apela mai
mult la numeroi intermediari, care aparin unor canale diferite. Prin urmare, un
circuit de distribuie comport mai multe canale. n virtutea obinuinei, termenii
de circuit i de canal au devenit sinonimi.
Complexitatea circuitului depinde de numrul intermediarilor, altfel spus,
depinde de lungimea sa, care constituie una din principalele caracteristici ale
circuitului. Se disting trei mari categorii de circuite: circuitul ultrascurt, circuitul scurt
i circuitul lung,
Circuitul ultrascurt corespunde absenei oricrui intermediar independent
ntre productor i consumator, deci corespunde vnzrii directe.
Circuitul scurt are trei etape i comport un singur inter-mediar ntre
fabricant i consumator:
Productor
Detailist sau alt
sau
intermediar de
Consumator
distribuie
importator
(VPC etc.)
Circuitul lung este un circuit ce comport cel puin patru niveluri autonome
i poate fi:
circuit lung cu patru etape:
Productor sau
Angrosist
Detailist
Consumator
importator
circuit lung cu cinci etape:
Productor sau
importator

Negociator

Angrosist

Detailist

Consumator
121

TEST DE EVALUARE
1. Ce reprezint circuitul de distribuie?
Rspuns:
Circuitul de distribuie reprezint drumul parcurs de un produs sau serviciu
pentru a ajunge din stadiul produciei n stadiul consumului. Acest itinerar este
alctuit dintr-un ansamblu de persoane sau ntreprinderi pe care le numim
intermediari.

2. Ce este canalul de distribuie?

Rspuns:

EXERCIII
Exemplu rezolvat:
Cele trei mari categorii de circuite sunt:
a)circuit ultrascurt;
b) circuit mediu;
c) circuit mijlociu;
d) circuit foarte lung;
e)circuit lung.
Rezolvare
O O O

De rezolvat:
Care din urmtoarele afirmaii sunt adevrate:
a) circuitul ultrascurt corespunde vnzrii directe;
b)canalul de distribuie e constituit dintr-o categorie de intermediari de acelai tip;
c) circuitele de distribuie sunt: scurte,medii i lungi;
d) circuitele de distribuie sunt: ultrascurte, medii i ultralungi;
e)circuitul lung poate fi cu 2 sau cu 3 etape.
O O O O O

6.3. UTILITATEA INTERMEDIARILOR

Cea mai mare parte a fabricanilor de bunuri de consum transfer ctre
intermediari anumite funciuni de distribuie. Aceast diviziune a muncii prezint
avantaje care constau n ajustarea n timp i spaiu a produciei la consum i n
reducerea numrului de tranzacii, reducere care poate fi ilustrat prin Figura nr.
6.1.

122

Productori

Detailiti

Productori Angrosist Detailiti

A
1

1
B

C
3

C
D

3
D

Piaa 1

Piaa 2
Fig. nr. 6.1. Reducerea numrului de tranzacii

Pe piaa 1, trei fabricani ntrein relaii cu patru puncte de vnzare; ei sunt

constrni s stabileasc 3x4=12 contacte. Pe piaa 2, prezena angrosistului
limiteaz numrul la 3+4=7 relaii.
ntr-o alt abordare, putem spune c prezena intermediarilor genereaz, att
efecte pozitive, ct i negative. Dintre efectele pozitive reinem:
reducerea cheltuielilor comerciale ale productorilor, atunci cnd acetia
prospecteaz i vnd bunurile ctre un numr mic de angrositi;
posibilitatea pentru fabricani de a stabili previziuni de producie riguroase
i regulate, ca urmare a faptului c angrositii cumpr cantiti mari dintr-o dat;
diminuarea riscurilor comerciale n sfera produciei, nsoit de reducerea
costurilor de stocare i de expediie.
Ca efecte negative menionm:
anumite ntreprinderi angrosiste sunt prost organizate i presteaz puine
servicii clienilor lor detailiti, n special serviciul dup vnzare, care rmne
uneori insuficient;
angrositii, deseori, prelev o marj care este prea ridicat n raport cu
serviciile prestate;
intervenia angrositilor ndeprteaz detailitii de productori. Acetia din
urm nu mai pot stpni politica lor comercial privind punerea n valoare a
mrcilor i produselor vndute n comerul cu amnuntul. Nu este, deci, de mirare
apariia de-a lungul timpului a antagonismelor dintre productori (fabricani) i
distribuitori (angrositi i detailiti).
TEST DE EVALUARE
1.

Cea mai mare parte a fabricanilor de bunuri de consum transfer ctre

intermediari anumite funciuni de distribuie. Care sunt avantajele pe
care le prezint aceast diviziune a muncii?

Rspuns:

Aceast diviziune a muncii prezint avantaje care constau n ajustarea n timp

i spaiu a produciei la consum i n reducerea numrului de tranzacii.

2.

Care sunt efectele

intermediarilor?

pozitive

pe

care

le

genereaz

prezena
123

Rspuns:

EXERCIII
Exemplu rezolvat:
Dintre efectele pe care le genereaz prezena intermediarilor menionm:
a) majorarea riscurilor comerciale n sfera produciei;
b) majorarea cheltuielilor comerciale ale productorilor;
c) diminuarea riscurilor comerciale n sfera produciei;
d) angrositii, deseori, prelev o marj care este prea sczut n raport cu serviciile
prestate;
e) reducerea cheltuielilor comerciale ale productorilor.
Rezolvare
O O O
De rezolvat:
Care din urmtoarele afirmaii sunt corecte?
a) cea mai mare parte a fabricanilor de bunuri de consum transfer ctre
intermediari anumite funciuni de distribuie;
b) nu exist antagonisme ntre productori i distribuitori, interesele lor
armonizndu-se;
c) prin folosirea intermediarilor, numrul tranzaciilor crete;
d) intervenia angrositilor ndeprteaz detailitii de productori;
e) majoritatea fabricanilor de bunuri de consum prefer s nu apeleze la
intermediari.
O O O O O
6.4. CONFLICTELE LA NIVELUL CIRCUITELOR DE DISTRIBUIE
Obiectivele partenerilor comerciali n sfera distribuiei nu sunt ntotdeauna
identice. Unii - fabricani, angrositi sau detailiti - vizeaz n primul rnd profitul,
alii caut s-i mreasc partea de pia sau s-i dezvolte vnzrile, alii doresc
notorietate, iar alii doresc s-i reduc riscurile economice. Chiar dac doi ageni
economici urmresc acelai obiectiv, poate s apar o tensiune ntre ei. O astfel de
situaie exist, de exemplu, atunci cnd un fabricant i clientul su (angrosist sau
detailist) decid fiecare s-i reduc volumul stocurilor n scopul diminurii
costului.
n prezent, productorii pierd tot mai mult din prerogativele lor n ce
privete caracteristicile produselor pe care le fabric, fiind obligai s in seama
de voina distribuitorilor care dein o pondere important n desfacerea produselor
lor.
Rivalitatea dintre productori i distribuitori apare mai ales la nivelul
politicilor de marc i de pre. Marii detailiti i-au creat propriile lor mrci de
distribuie sub care vnd mai mult de jumtate din articolele comercializate.
Pentru detailist, marca de distribuie ntrete imaginea firmei, deoarece se adaug
la emblema magazinului ca un mijloc de identificare de ctre consumatori. n
plus, ea constituie un factor de difereniere a asortimentelor de mrfuri. Un
asemenea element de monopol permite distribuitorului s controleze ndeaproape
124

preurile i marjele. Astfel, marele detailist nu mai depinde att de mult de

furnizorii si, deoarece i ntrete suveranitatea prin propria marc. Aceast
tendin din partea distribuitorului atrage dup sine refuzuri energice ale
fabricanilor de a renuna la marca proprie, ntruct nu mai pot beneficia de
exploatarea rentabil a mrcilor de fabric.
Exist situaii n care sursa conflictului dintre fabricani i distribuitori se
afl n politica de pre a distribuitorului. Acesta ncearc s vnd produsele la
preuri cu amnuntul foarte reduse n scopul de a-i lrgi piaa, exercitnd n
acelai timp presiuni asupra fabricanilor cu ocazia negocierii preurilor de
vnzare.
Schematic, derularea unui conflict ntr-un circuit de distribuie dup modelul
lui Rosenberg1 este prezentat n Fig. nr. 6.2.
Obiectivele diferiilor parteneri ai
circuitului
Mijloacele utilizate pentru atingerea
obiectivelor
Situaia tensionat (conflict latent)
Circumstane care
mresc tensiunea
Apariia conflictului

Incident

Rezolvarea conflictului

Fig. nr. 6.2. Derularea unui conflict ntr-un circuit de distribuie

Dup autorul menionat mai sus, exist un antagonism latent n interiorul
oricrui circuit de distribuie. Conflictul izbucnete atunci cnd circumstanele
externe (ascuirea concurenei, presiunea consumatorilor, reglementrile juridice,
schimbrile tehnologice) sau interne (instalarea unei noi conduceri la una din
firme, rezultatele unui studiu de pia) fac s sporeasc tensiunea la un nivel
insuportabil pentru una sau alta dintre ntreprinderi.
n funcie de atitudinea prilor n conflict i de importana mizei, conflictul
va provoca, fie ruperea relaiilor comerciale, fie continuarea tranzaciilor.
Antagonitii pot adopta mai multe atitudini: ignorare, acomodare, dominare,
compromis i cooperare.
Dac miza este minim sau, dimpotriv, prea costisitoare pentru unul sau
altul, n caz de separare, cele dou pri adopt, pur i simplu, atitudinea de
ignorare a conflictului.
Atunci cnd cauza rivalitii este minor i cu consecine neglijabile pentru
una din ntreprinderi, conductorul acesteia poate adopta o atitudine concesiv.
Atitudinea de dominare este adoptat de ctre o firm puternic, n stare s
rezolve conflictul cu firmele mai slabe, impunndu-i preteniile sale.

L.A. Rosenberg, A new Approach to Distribution Conflict Management, Business Horizons,

octobre, 1974, p. 64-74

125

Dac fiecare parte admite s-i diminueze preteniile la un nivel reciproc

acceptabil, spunem c a fost adoptat o atitudine de compromis.
Atitudinea de cooperare se exprim prin cutarea n comun a unei soluii
satisfctoare pentru fiecare dintre parteneri. ntruct ea stinge animozitatea i
favorizeaz deseori progresul, poate fi considerat atitudinea cea mai fructuoas.
Deznodmntul unui conflict poate consta, fie ntr-o rupere brusc a
relaiilor dintre partenerii circuitului, atunci cnd interesele lor devin prea
discordante, fie ntr-o derulare a relaiilor comerciale ntr-un climat de nencredere
i suspiciune, i acesta este cazul cel mai frecvent.
Uneori, ieirea din conflict poate fi uurat de apariia unor reglementri
juridice care atenueaz tensiunile dintre parteneri.
Pn nu demult, fabricanii se limitau la sarcini de producie i lsau n
seama intermediarilor i detailitilor funciile principale ale distribuiei: transport,
fracionare, asortiment, stocare, informare. n prezent, tot mai frecvent,
conductorii marilor firme de producie doresc s orienteze i s controleze
distribuia bunurilor pe care le fabric, mai ales a produselor vndute sub marc
proprie. n afar de aceasta, pentru productor, canalul de distribuie constituie un
fel de ecran care se interpune ntre el i consumatorul final. Este lesne de neles
voina productorului de a atenua opacitatea acestui obstacol, izolndu-l sau chiar
suprimndu-l. n sfrit, conflictele izbucnesc atunci cnd obiectivele diferiilor
participani (productori, angrositi i detailiti) devin puin compatibile ntre ele.
Pentru a evita sau a atenua consecinele nefaste ale acestei situaii,
fabricantul poate lua n sarcina sa o parte din distribuie cnd acest lucru este
posibil. El organizeaz o reea de vnzare activ, creeaz depozite, se echipeaz
pentru asigurarea livrrilor i chiar particip la operaiuni de vnzare cu
amnuntul (promovarea vnzrilor, merchandising etc).
Restriciile care limiteaz posibilitile de alegere a soluiilor de ctre
fabricant pot fi de natur financiar, legislativ, legate de clientel sau de natura
produselor.
Restriciile de natur financiar se refer la faptul c evitarea
intermediarilor presupune mari cheltuieli cu investiiile, deoarece fabricantul
trebuie s achiziioneze mijloace de transport, s construiasc depozite etc.
Restriciile legislative pot s se refere la interzicerea refuzului de vnzare
atunci cnd a fost emis o comand de ctre un angrosist sau detailist, ea fiind
acceptat iniial de fabricant. Mai mult, este prohibit practicarea condiiilor
discriminatorii de vnzare i de preuri aplicate n funcie de client. n sfrit,
pentru unele bunuri, prin lege, sunt obligatorii anumite circuite (produsele
farmaceutice, carnea i produsele din carne, produsele chimice etc).
Restriciile legate de clientel apar atunci cnd cumprtorii sunt foarte
dispersai i devine inevitabil colaborarea cu angrositii. Invers, cnd clienii sunt
puini, vnztorii fabricantului pot negocia direct cu detailitii, fr intermediar.
Restriciile legate de natura produselor influeneaz alegerea distribuiei
dup cum urmeaz:
Produsele perisabile necesit selecionarea acelor canale prin care
circulaia mrfurilor se efectueaz ct mai rapid posibil;
Produsele voluminoase cer reducerea operaiilor de transport n scopul
diminurii costurilor;
Bunurile de nalt tehnicitate, de preferin sunt vndute direct, deoarece
intermediarii competeni n acest domeniu sunt puini i majoritatea lor se
dovedesc a fi incapabili s presteze serviciile ateptate de clieni;
Imaginea produsului sau a mrcii atunci cnd ponderea sa este decisiv
condiioneaz alegerea unui circuit adaptat imaginii urmrite;
126

 Dac fabricantul dorete s-i nsoeasc produsul pn la consumator, trebuie

s ndeplineasc un anumit numr de funcii, fiecare dintre ele cuprinznd un grup de
activiti specifice (condiionare, stocare, livrare). Problema pentru productori const
deci n calcularea costului operaiunilor de distribuie pe care le va efectua.
Ar fi eronat s se cread c alegerea unui circuit de distribuie se efectueaz
ntr-un mediu fr restricii. Nu-i mai puin adevrat c productorul pstreaz o
marj de libertate, n cadrul creia poate s-i exercite politica de distribuie.
Schematic, pot fi prezentate diferitele faze ale demersului logic din care rezult o
prim alegere a canalului de distribuie (Fig. nr. 6.3).
Cunoaterea restriciilor interne i
externe ale ntreprinderii
Evaluarea costurilor care decurg din
utilizarea canalelor actuale
Previzionarea costului cnd distribuia
este efectuat de ntreprindere
Compararea celor dou soluii:
actual i previzional
Alegerea celei mai avantajoase soluii
Fig. nr. 6.3. Selectarea de ctre fabricant a unui canal de distribuie
Alegerea unui canal de distribuie de ctre fabricant este ocazionat de mai
multe mprejurri, dup cum urmeaz: lansarea unui produs nou; crearea unei
filiale; supravegherea unui concurent; voina de a diminua costurile; saturarea
vnzrilor ntr-un canal tradiional; o nou etap a ciclului de via al unui produs;
apariia de noi forme de comer etc.
Indiferent de motivul deciziei, elementele de care depind alegerile sunt
foarte numeroase i legate de diverse componente ale politicii comerciale. Yves
Chirouze propune o abordare a alegerii canalelor de distribuie de ctre fabricant
n ase etape.
Prima etap se refer la diagnosticul ntreprinderii i formularea problemei
de rezolvat. n etapa a doua sunt identificate scopurile i criteriile de alegere.
Etapa a treia are n vedere determinarea soluiilor de distribuie posibile. n etapa a
patra se opereaz alegerea final a circuitelor de distribuie. Punerea n aplicare a
sistemului de distribuie este obiectul etapei a cincea. n sfrit, n etapa a asea se
realizeaz controlul i (dac este necesar) remodelarea a canalelor de distribuie.
TEST DE EVALUARE
La ce nivel se manifest cel mai des rivalitatea dintre productori i
distribuitori?
Rspuns:
1.

Rivalitatea dintre productori i distribuitori se manifest cel mai des La nivelul

politicilor de marc i de pre.

127

Care sunt atitudinile pe care le pot adopta antagoniii (productorii i

distribuitorii)?
Rspuns:
2.

EXERCIII
Exemplu rezolvat:
Atitudinea de ignorare a conflictului se adopt atunci cnd:
a)cauza rivalitii este minor i cu consecine neglijabile pentru una din
ntreprinderi,;
b) miza este minim sau, dimpotriv, prea costisitoare pentru unul sau altul, n caz
de separare;
c) fiecare parte admite s-i diminueze preteniile la un nivel reciproc acceptabil;
d)o firm puternic, n stare s rezolve conflictul cu firmele mai slabe, i impune
preteniile sale;
e) nici un rspuns nu este corect.
Rezolvare
OO O O
De rezolvat:
Sursa unui conflict ntre fabricani i distribuitori apare cel mai adesea n:
a) politica de marc;
b) politica de pre;
c) politica resurselor umane;
d) politica financiar;
e) politica forei de vnzare.
O O O O O
6.5. STRATEGIILE DE DISTRIBUIE ALE FABRICANTULUI
n general, ntreprinderea are de ales ntre trei posibiliti: o distribuie
intensiv, o distribuie selectiv i o distribuie exclusiv.
Distribuia intensiv se recomand, n mod deosebit, pentru bunurile
obinuite, de consum curent pe care cumprtorii trebuie s le gseasc n orice
moment, n aproape toate punctele de vnzare. Toate categoriile de detailiti
expun aceste articole, fie c este vorba de marile suprafee sau de micile
magazine. Aceast politic cere, prin urmare, existena a numeroase depozite care
s poat stoca mrfurile respective pe ansamblul teritoriului. n afar de aceasta,
fabricantul trebuie s fac mari eforturi de dinamic comercial cu vnzarea
produsului.
n cazul distribuiei selective, fie c este vorba de bunuri simple, fie c este
vorba de produse de nalt tehnicitate ori articole de mod, productorul va selecta
detailiti specializai n care are ncredere, pentru a vinde produsele sale. n
aceast situaie, angrosistul este, n general, absent, deoarece fabricantul i
concentreaz toate eforturile asupra detailistului. Aceasta nu nseamn c
productorul devine mai puin exigent sau mai puin punctual n relaiile cu
detailitii, crora le cere s pun n valoare, n mod corect, propriile sale mrci.
128

n cazul distribuiei exclusive, fabricantul acord numai ctorva detailiti

posibilitatea de a-i vinde produsele. Fiecare gsete avantaje din aceast
distribuie exclusiv. Fabricantul urmrete ndeaproape vnzarea produselor sale,
nregistreaz n mod regulat comenzile. n ceea ce-l privete pe comerciant, ajutat
de fabricant, el este satisfcut de a fi protejat contra concurenei, care ar provoca o
cdere a preurilor, i de a dispune de un anumit monopol ntr-o arie geografic
determinat.
Formula distribuiei exclusive prezint i inconveniente. Fabricantul nu
gsete ntotdeauna comercianii competeni pe care dorete s-i contacteze. Pe de
alt parte, detailistul este foarte dependent de productor. El trebuie s satisfac
cerinele productorului (s respecte cotele de vnzare i stocul minim, s adopte
o politic comercial foarte strict).
Orientrile strategice privind distribuia depind i de ciclul de via al
produselor. Deci, opiunile prezentate mai sus nu sunt fixate o dat pentru
totdeauna. Ele evolueaz paralel cu mbtrnirea produselor. O distribuie limitat,
selectiv, adoptat n momentul lansrii produsului este lrgit, de cele mai multe
ori, n faza de cretere datorit unor motive ca: infidelitatea primilor clieni fa de
marc, epuizarea capacitilor de cumprare a primului segment de clientel,
cerere foarte pronunat care provine din alte segmente.
De exemplu, primele microcalculatoare au fost vndute printr-un canal de
distribuitori exclusivi. n prezent, aceste produse sunt expuse n mai toate
magazinele nealimentare.
TEST DE EVALUARE
1. Care sunt posibilitile pe care le are la dispoziie ntreprinderea n
materie de distribuie?
Rspuns:
n general, ntreprinderea are de ales ntre trei posibiliti: o distribuie
intensiv, o distribuie selectiv i o distribuie exclusiv.

2. Ce presupune distribuia intensiv?

Rspuns:

Exerciii
Exemplu rezolvat:
n care din urmtoarele posibiliti de distribuie ale fabricantului, angrosistul
este,n general, absent, deoarece fabricantul i concentreaz toate eforturile
asupra detailistului:
a) distribuia exclusiv;
b) distribuia intensiv;
c) distribuia difereniat;
d) distribuia selectiv;
e) distribuia concentric.
Rezolvare
O O O O
De rezolvat:
129

Faptul c fabricantul nu gsete ntotdeauna comercianii competeni pe care

dorete sa-I contacteze reprezint un inconvenient specific :
a) distribuiei intensive;
b) distribuiei exclusive;
c) distribuiei selective;
d) distribuiei difereniate;
e) distribuiei concentrice.
O O O O O
6.6. METODE DE SELECIE A CIRCUITELOR DE DISTRIBUIE
Atunci cnd fabricantul are de ales ntre diverse circuite i nici unul din
acestea nu apare net superior n raport cu celelalte pot fi utilizate urmtoarele
metode: compararea costurilor i a nivelurilor de vnzare; compararea indicilor de
randament; folosirea de modele.
a) Compararea costurilor i a nivelurilor de vnzare
Dac exist posibilitatea s se fac distincie ntre costurile de distribuie
fixe i variabile, n fiecare dintre cazuri, prin reprezentare grafic rezult circuitul
cel mai avantajos pentru un anumit nivel previzional al vnzrilor (Fig. nr.6.4).
Previziunea costurilor
de distribuie

Previziunea vnzrilor
Vk
Fig. nr. 6.4. Compararea costurilor de distribuie
Din grafic rezult c pentru un nivel al vnzrilor V k, costurile antrenate de
cele dou circuite sunt egale; la stnga punctului Vk circuitul I rmne mai puin
costisitor dect circuitul II; la dreapta de V k devine preferabil circuitul II. Aceast
constatare este adevrat cu condiia stabilirii corecte a previziunii cifrei de
afaceri. Se observ c circuitul I antreneaz mai multe costuri variabile i mai
puine costuri fixe dect circuitul II.
b) Compararea indicilor de randament
Dac nu este posibil s se aprecieze evoluia costurilor de distribuie
variabile n funcie de evoluia vnzrilor, putem totui ncerca s evalum costul
total al fiecrui circuit pentru o mrime a vnzrilor previzionat. Apoi se
calculeaz pentru fiecare caz n parte indicele de randament (R):
Cifra de afaceri Costul de distributie
R
Costul de distributie
Dac se urmrete numai criteriul economic, circuitul selecionat va fi acela
care aduce un indice de randament, R, ct mai ridicat.
c) Folosirea modelelor
130

Dintre numeroasele modele folosite n procesul decizional, cel mai simplu

este modelul de compensare. El const n definirea unei serii de factori care se
presupune c ar avea o influen asupra reuitei n viitor. Se pondereaz valoarea
factorilor, apoi se atribuie o not fiecrui circuit. Acela care obine nota ponderat
cea mai ridicat va fi selecionat.
Pentru ilustrarea acestei tehnici presupunem c este vorba de alegerea, din
mai multe canale posibile, a unui circuit de distribuie pentru un produs nou. Fie
urmtoarele canale posibile:
- Canalul I: Livrarea ctre angrositi care au drept clieni detailitii
tradiionali;
- Canalul II: Supermagazine aprovizionate n mod direct de ctre un depozit
central care aparine fabricii;
- Canalul III: Crearea de mari depozite regionale i vnzarea direct ctre
detailitii tradiionali i marile suprafee.
Pentru fiecare caz n parte, adic pentru fiecare din canalele posibile, se
acord note de la 0 la 10 (Tabelul nr. 6.1):
Tabelul nr. 6.1.
NOTAREA CANALELOR DE DISTRIBUIE2
Factorii de
reuit ai
canalului

Coefici
Canalul I
Canalul II
Canalul III
ent de
pondera Nota
Nota
Nota
Nota
Nota
Nota
re acordat ponderat acordat ponderat acordat ponderat

1. Eficacitate n 0,20
9
1,8
9
1,8
6
1,2
atragerea
consumatorilor
2. Marja
0.30
4
1,2
6
1,8
4
1,2
previzional
3. Costul
0,30
2
0,6
4
1,2
1
0,3
4. Autonomie n
ceea ce privete
canalul ales
Nota global

0,20

1,4

1,0

1,6

5,0

5,8

4,3

Deoarece canalul II are nota global cea mai ridicat, conform modelului de
compensare el este preferat celorlalte dou canale.
TEST DE EVALUARE
1. Care sunt metodele de selecie a circuitelor de distribuie?
Rspuns:
Atunci cnd fabricantul are de ales ntre diverse circuite i nici unul
din acestea nu apare net superior n raport cu celelalte pot fi utilizate
urmtoarele metode: compararea costurilor i a nivelurilor de vnzare;
compararea indicilor de randament; folosirea de modele.
2. Dac se urmrete numai criteriul economic, care va fi circuitul selecionat?

J.J. Helfer, J.Orsoni, op. Cit., p. 374

131

Rspuns:

Exerciii
Exemplu rezolvat:
Formula indicelui de randament (R) este:
Cifra de afaceri Costul de distributie
a) R
;
Costul de distributie
Profit
b) R
;
Costul de distributi e
Cifra de afaceri Costul de distributi e
c) R
;
Costul de distributi e
Costul de distributi e
d) R
;
CA Costul de distributi e
e) nici o formul nu este corect.
Rezolvare
O O O O
De rezolvat:
Metodele de selecie a circuitelor de distribuie nu se refer la:
a) compararea costurilor i a nivelelor de vnzare;
b) compararea indicilor de randament;
c) calculul marjelor practicate de distribuitori;
d) modelul de compensare;
e)calculul raportului dintre profitul obinut (diferen intre cifra de afaceri i costul
de distribuie) i costul de distribuie .
O O O O O
6.7. DISTRIBUIA FIZIC
Drumul parcurs de ctre produse de la fabricant pn la clienii si
presupune efectuarea unui anumit numr de operaii care compun, n esen,
distribuia fizic sau logistica comercial.
n prezent, se apreciaz c, n funcie de ramura de activitate, distribuia
fizic antreneaz costuri care variaz ntre 10 i 15% din produsul intern brut, n
funcie de ramura de activitate.
n cadrul distribuiei fizice, respectiv al logisticii comerciale, distingem mai
multe activiti specifice:
Activiti legate de livrri: gruparea comenzilor; gestionarea parcului de
mijloace de transport; gestionarea personalului; stabilirea graficelor de livrare.
Manipularea: descrcarea mrfurilor primite; pregtirea comenzilor;
ncrcarea i expedierea comenzilor.
Depozitare: localizarea i amenajarea depozitelor; dispunerea produselor
n depozite.
Stocare: calculul costului stocurilor; metode de aprovizionare.
Pe scurt, operaiunile logistice pot fi grupate n dou categorii: activiti de
transport; activiti de depozitare. Primele au drept scop depirea obstacolelor
(distan, termen, cost etc.) care separ ntreprinderea de clienii si, n timp ce
132

secundele i propun s nving dificultile de stocare i de manipulare. Dar toate

aceste activiti au un cost ce trebuie adus la nivel minim.
TEST DE EVALUARE
1. Ce reprezint distribuia fizic?
Rspuns:
Drumul parcurs de ctre produse de la fabricant pn la clienii si
presupune efectuarea unui anumit numr de operaii care compun, n esen,
distribuia fizic sau logistica comercial.

2. Cum variaz costurile antrenate de distribuia fizic dac ne raportm la

PIB?
Rspuns:

Exerciii
Exemplu rezolvat:
Costurile antrenate de distribuia fizic variaz:
a) ntre 10 i 15% din produsul intern brut;
b) ntre 20 i 25% din produsul intern brut;
c) ntre 10 i 15% din produsul naional brut;
d) ntre 10 i 15% din valoarea adugat brut;
e) nici un rspuns nu este corect.
Rezolvare
O O O O
De rezolvat:
Care din urmtoarele afirmaii sunt eronate?
a) operaiunile logistice pot fi grupate n dou categorii: activiti de transport;
activiti de manipulare;
b) n cadrul distribuiei fizice se include doar stocarea i manipularea;
c) manipularea presupune descrcarea mrfurilor primite, pregtirea comenzilor,
ncrcarea i expedierea comenzilor;
d) depozitarea presupune localizarea i amenajarea depozitelor;
e) distribuia fizic antreneaz costuri care variaz ntre 10 i 15% din produsul
intern brut.
O O O O O
6.8. MERCHANDISINGUL
Merchandisingul reprezint ansamblul metodelor i tehnicilor n legtur cu
prezena i punerea n valoare a produselor la locul de vnzare. Definit astfel,
merchandisingul unui produs se refer la urmtoarele elemente:
alegerea amplasamentului n care va fi vndut produsul n magazin;
mrimea suprafeei de vnzare (sau linearului) care i va fi atribuit;
cantitatea de produs care va fi prezentat n raion;
modul de aranjare (sau de dispunere) a produselor;
133

 materialul folosit la prezentarea produsului (etajere, cutii, palete, tejghele

etc.);
natura materialului de semnalizare i de publicitate la locul de vnzare
(etichete, plcue etc.).
Dezvoltarea merchandisingului a fost consecina direct a apariiei
metodelor de vnzare n sistem de liber alegere. n acest sistem nu mai exist
vnztori care s sftuiasc clienii i s-i orienteze n efectuarea unei alegeri.
Produsele nsei, prin modul lor de prezentare n magazin, trebuie s fie capabile
s atrag atenia clienilor poteniali i s le strneasc dorina de cumprare.
Merchandisingul unui produs la un punct de vnzare face necesar
intervenia productorului i a distribuitorului, dei acetia nu au exact aceleai
obiective i aceleai roluri.
Obiectivul vizat de un productor prin merchandisingul propriilor produse l
reprezint, n general, maximizarea volumului vnzrilor sale pe seama produselor
concurente. Distribuitorul are obiective mai largi i el se intereseaz mai nti de
vnzarea ansamblului produselor prezente n magazinul su i nu numai de un
anume articol.
n al doilea rnd, el nu urmrete numai maximizarea volumului de vnzri
sau a cifrei de afaceri, ci se intereseaz cu prioritate de maximizarea investiiilor
sale. De aici rezult c, prin aciunile sale de merchandising, va urmri s
privilegieze vnzrile produselor care i vor asigura o marj foarte ridicat.
n sfrit, distribuitorul se preocup n general de a oferi maximum de
satisfacie clienilor i, n aceast optic, el vede n merchandising un mijloc de
nlesnire a alegerii efectuate de consumatori, propunndu-le o ofert clar,
reducndu-le oboseala prin scurtarea deplasrilor i chiar fcndu-le mai agreabil
petrecerea timpului n magazin, printr-o dispunere estetic a raioanelor i
produselor.
Amenajarea magazinului trebuie s permit cea mai bun utilizare a spaiului de
vnzare. Aceast operaiune comport dou etape:
ordonarea i delimitarea raioanelor;
aranjarea produselor n mobilierul de vnzare (rafturi, gondole, mese,
couri, dulapuri, lzi frigorifice etc).
Ordonarea i delimitarea raioanelor. Prin aceasta se urmrete gsirea
celei mai bune forme de dispunere care s genereze cele mai mari vnzri i/sau
cel mai mare beneficiu. Este vorba de a determina circulaia cumprtorilor ntrun numr ct mai mare de raioane, simplificnd la maximum procesul de
cumprare al clientului i reducnd manipulrile.
Fiind vorba de deplasrile clienilor n magazin, aceast problem poate fi
ilustrat ca n Figura nr. 6.5.

Zona rece

Intrarea clienilor
Fig. nr. 6.5. Sensul de circulaie ntr-un magazin

134

Pe o suprafa de vnzare dat putem distinge dou teritorii: zona cald,

de circulaie spontan, i zona rece, n care clientela are o stare de reticen.
Este vorba de a incita clienii s parcurg att zona rece, ct i zona cald. Pentru
a atinge acest scop, specialitii n merchandising se bazeaz pe constituirea de
asortimente deosebind trei categorii de produse:
articole foarte cerute, cu marje reduse;
produse curente i binecunoscute de clieni, cu marje mijlocii;
articole mai puin banale, care pot fi cumprate n mod impulsiv i ale
cror marje sunt mai ridicate.
Pe planul suprafeei de vnzare se ncepe cu fixarea amplasamentului primei
categorii de articole, respectiv, cele care sunt foarte cutate de clieni. Aceste
raioane, numite de apel, sunt dispuse astfel nct s atrag clienii n profunzimea
magazinului i spre zona rece. Pentru un supermarket este recomandat stabilirea
n primul rnd a amplasrii raioanelor care sunt frecventate zilnic, n principal a
raioanelor de produse proaspete (carne, pete, lactate, fructe, legume), ca n Figura
nr. 6.6. n plus, unele din aceste raioane (carne, mezeluri, pete) nu pot fi situate n
centrul magazinului, deoarece necesit o magazie de rezerv i o mic sal de
pregtire.
Buturi

Fructe i legume

Pete

Pine

Mezeluri

Casa

Carne

Lactate

Fig. nr. 6.6. Amplasarea raioanelor de apel ntr-un supermarket

n faza a doua este vorba de determinarea locului de amplasare a articolelor
curente i binecunoscute de clieni, repartizate de o parte i de alta a mobilierului
de vnzare (Figura nr. 6.7).

Paste finoase

Fructe i legume

Biscuii
Ulei i oet

Casa

Lapte
Supe

Buturi

Detergeni
Produse de igien

Pete

Pine

Mezeluri Carne

Lactate

Fig. nr. 6.7. Amplasarea articolelor curente

Sursa: A. Fady, M. Seret, Merchandising, Vuibert Gestion, 1995
n sfrit, spaiile libere intermediare sunt ocupate cu articole mai puin
solicitate, cu marj ridicat i care se presupune c vor fi cumprate din impuls. n
mod obinuit, acestea sunt plasate alturi de produsele de cerere curent.
Magazinul va cuprinde i spaii pentru servicii logistice cum sunt: camere
frigorifice, ateliere de tranat carne, magazia de mezeluri, zona de recepie a
135

mrfurilor. Se urmrete ca manipulrile i deplasrile s fie ct mai reduse cu

putin.
Aranjarea produselor pe mobilierul de vnzare. Se pune problema
repartizrii spaiului ntre produse pe linearul de vnzare, dup ce a fost stabilit
locul raionului n cadrul magazinului. Trebuie luai n considerare mai muli
factori: estetica, ceea ce presupune aranjarea armonioas a mrfurilor;
comoditatea de cumprare pentru consumatori; munca personalului de vnzare;
urmrirea rentabilitii (fiecare metru linear reprezint un cost).
Repartizarea spaiului, de vnzare vizeaz obiective diferite, chiar
contradictorii: dezvoltarea esteticii i confortului magazinului; minimizarea
costurilor pentru operaiunile ele aprovizionare; expunerea pentru clientel a unui
numr de produse suficient de mare pentru a strni atenia; evitarea rupturii sau
excedentului de stoc; maximizarea anumitor rezultate sau meninerea lor la un
nivel satisfctor. Este vorba, de exemplu, de atingerea celei mai ridicate cifre de
afaceri, a celei mai mari marje, respectiv a unui profit net ct mai substanial pe
metru linear.
n practic sunt utilizate numeroase metode de repartizare a linearului, care
depind de obiectivele fixate.
TEST DE EVALUARE
1. Ce este merchandisingul?
Rspuns:
Merchandisingul reprezint ansamblul metodelor i tehnicilor n legtur cu
prezena i punerea n valoare a produselor la locul de vnzare.
2. Care sunt elementele la care se refer merchandisingul unui produs?
Rspuns:

EXERCIII
Exemplu rezolvat:
Specialitii n merchandising se bazeaz pe constituirea de asortimente deosebind
urmtoarele categorii de produse:
a) produse curente i binecunoscute de clieni, cu marje foarte reduse;
b) produse curente i binecunoscute de clieni, cu marje foarte ridicate;
c) articole foarte cerute, cu marje ridicate;
d) articole foarte cerute, cu marje reduse;
e) articole mai puin banale, care pot fi cumprate n mod impulsiv i ale cror
marje sunt mai ridicate.
Rezolvare
O O O
De rezolvat:
Merchandisingul unui produs nu se refer la urmtoarele elemente:
a)alegerea amplasamentului n care va fi vndut produsul n magazin;
b)mrimea suprafeei de vnzare care i va fi atribuit;
c) materialul folosit la prezentarea produsului;
d) metodele de promovare a produsului pe pia;
e) cantitatea de produs care va fi prezentat n raion.
O O O O O

136

6.9. MARKETINGUL DIRECT

Prin marketing direct se nelege ansamblul activitilor prin care un
vnztor efectueaz transferul de bunuri materiale sau servicii ctre un
cumprtor, fr s utilizeze ali intermediari dect diferitele mass-media. Aa
cum se poate observa n Fig. nr. 6.8, tehnicile utilizate n marketingul direct sunt
foarte diverse.
ntreprinderea

Finane

Marketing

Producie

Marketing direct
Implic urmtoarele probleme

VPC

Vnzare la
domiciliu

Publipostaj

Vnzare
prin telefon

Televnzare

Supori publicitari

Telefon

Curier

Distribuie
potal
Distribuie
non-potal

Ziare locale

Cotidiane
sptmnale

Ziare naionale

TV i
Radio

Reviste
magazin

Ziare

Reviste-magazin
pentru consumatori

Reviste-magazin
economice

TV prin
cablu

Reviste-magazin profesionale

Publicitate direct
Magazine pentru
expunerea produselor
Existena
fiierului

Prin curier, telefon

sau mass-media
Calculator

Prelucrarea comenzii i livrarea

Fig. nr. 6.8. Organizarea marketingului direct

Sursa: Xardel, D-Le Marketing direct, PUF, Paris, 1985, p. 12

137

Vnzarea prin coresponden (VPC)

n zilele noastre cea mai mare parte a vnzrilor directe se efectueaz prin
coresponden, pota distribuind n fiecare an o mulime de cataloage i pliante.
Aceast tehnic se utilizeaz nc din secolul trecut, o dat cu apariia potei
i a cii ferate. Vnzarea prin coresponden permite o alegere reflectat i liber
n cadrul familiei fr s fie necesar deplasarea.
n diverse cataloage sunt prezentate numeroase asortimente de produse
textile (mbrcminte i lenjerie), care reprezint mai mult de jumtate din
vnzrile prin coresponden.
Aceast formul de vnzare ridic probleme dificile n planul gestiunii, n
sensul c presupune alctuirea unui fiier enorm de clieni. De asemenea,
asortimentul foarte vast din catalog trebuie s existe i n stoc i, n sfrit,
preurile trebuie s rmn stabile pe toat durata de valabilitate a catalogului (n
general ase luni).
Datorit motivelor de mai sus, ntreprinderile de VPC sunt obligate s-i
raionalizeze activitatea pentru a putea onora rapid un foarte mare numr de
comenzi. Ele pot s-i diversifice activitatea, deschiznd magazine cu amnuntul.
Ponderea VPC n SUA reprezint 7% din comerul cu amnuntul, fa de
5% n Germania, 2,3% n Frana i sub 1% n Romnia.
Publipostajul (mailing). Este vorba despre o ofert de vnzare adresat
prin pot clientului potenial. Aceasta comport mai multe elemente, i anume:
un plic, care are drept rol atragerea ateniei cumprtorului potenial;
o scrisoare, care s lase impresia c este redactat pentru o persoan bine
individualizat; pentru obinerea acestui efect se utilizeaz diferite artificii
(sublinierea unor propoziii, a numelui i prenumelui persoanei creia i se
adreseaz, adnotri scrise de mn etc.);
un pliant care constituie suportul ofertei i care are ca scop descrierea
produsului, punerea n valoare a calitilor sale, explicarea diferitelor utilizri,
sublinierea garaniilor acordate;
un bon de comand, nsoit de cele mai multe ori de un plic pentru rspuns;
n prezent, produsul cel mai vndut prin acest canal este cartea.
Vnzrile pe baz de anunuri n pres. Acest tip de vnzare a fost
favorizat n ultimii douzeci de ani de apariia numeroaselor reviste-magazin.
Pentru compartimentul de marketing se ridic problema redactrii (coninut i
form) anunului. Trebuie respectate urmtoarele principii:
spaiul rezervat pentru un anun depinde de natura produsului;
n revistele-magazin de prestigiu anunul realizat n culori este obligatoriu;
anunurile care ocup o pagin ntreag vor fi plasate n prima jumtate a
revistei, iar anunurile de un format mai mic (1/2, 1/4 sau 1/3 din pagin) trebuind
s figureze n a doua jumtate a revistei (fiind mai eficace dect prima parte).
Vnzarea la domiciliu. Acest tip de vnzare comport dou modaliti de
realizare: vnzarea tradiional i vnzarea la domiciliu, precedat de organizarea
unor reuniuni cu consumatorii.
Vnzarea tradiional constituie pentru anumii fabricani un mod de
distribuie foarte important. n rile vest-europene aceast modalitate deine 44%
din vnzrile realizate n comerul cu amnuntul. Astfel, ea se practic pentru
vnzarea a trei sferturi din enciclopedii, pentru jumtate din mainile de cusut i
pentru o treime din aparatele i instrumentele de menaj. O asemenea form de
vnzare este indicat, de exemplu, pentru produsele de echipare a locuinei,
deoarece vnztorul efectueaz demonstraia la domiciliu. Vnzarea din poart n
poart se mai practic i pentru automobile, cri, produse de igien, asigurri (de
bunuri i persoane) etc.
138

Vnzarea la domiciliu, precedat de organizarea unor reuniuni cu consumatorii,

este practicat n multe ri, mai ales pentru produsele la care decizia de cumprare este
luat de femei. Reuniunile sunt organizate de marile societi comerciale, pe baz de
invitaii personale, la care ambasadoare ale firmelor vor vorbi despre parfumuri,
frumusee, uurarea muncii de buctrie etc. Succesul acestor reuniuni se bazeaz pe
nevoia de a ntreine relaii sociale, de a lupta contra singurtii. De regul, sunt
organizate n a doua parte a zilei, la o ceac de cafea sau de ceai, rezultatele fiind
surprinztor de bune.
Vnzarea prin telefon. Aceast tehnic nregistreaz anual progrese. Chiar
distribuia de produse industriale se efectueaz din ce n ce mai mult prin acest canal.
Deoarece timpul consacrat clientului scade cu duratele de deplasare se obine o
mbuntire a rentabilitii sectorului de vnzri. De exemplu, un vnztor de
produse industriale consacr mai puin de o jumtate de or pentru contactarea i
comunicarea cu un client. n ce privete bunurile de consum curent, o echip de
televnztori poate contacta ntr-o sptmn aproximativ 3000 de cumprtori
poteniali, n timp ce o echip de reprezentani comerciali poate vizita maximum 500
de clieni.
n prezent sunt folosite pentru vnzarea direct tehnicile moderne de
comunicaie, accesibile, att ntreprinderilor, ct i marelui public. Modalitile de
vnzare direct tind s nlocuiasc tot mai mult formele tradiionale de vnzare,
deoarece sunt mai puin costisitoare i permit o mai bun exploatare a fiierelor de
clieni. Numim fiier de clieni o list de cumprtori poteniali (prospeci) clasificai
dup diferite criterii, cum ar fi deosebirile geografice sau cele sociodemografice (sex,
vrst, venit etc.). n afar de adresa clienilor, fiierul mai cuprinde i alte categorii
de informaii, ca, de exemplu: condiii de vnzare, credit acordat, mod de plat etc.
Fiierele de clieni servesc la mai buna cunoatere a cumprtorilor i la controlul
eficacitii anumitor aciuni comerciale. Exploatarea fiierelor are n vedere: lrgirea
surselor de informare, stabilirea mrimii fiierelor i prelucrarea datelor.
TEST DE EVALUARE
1. Ce se nelege prin marketing direct?
Rspuns:
Prin marketing direct se nelege ansamblul activitilor prin care un vnztor
efectueaz transferul de bunuri materiale sau servicii ctre un cumprtor, fr s
utilizeze ali intermediari dect diferitele mass-media.

2. Ce presupune vnzarea prin telefon?

Rspuns:

EXERCIII
Exemplu rezolvat:
n zilele noastre cea mai mare parte a vnzrilor directe se efectueaz prin:
a) coresponden;
b) telefon;
c) internet;
d) teleshoping;
e) nici una din variante nu este corect.
Rezolvare
OO O O
De rezolvat:
Principiile ce trebuie respectate n cazul vnzrilor prin anunuri n pres sunt:
139

a) anunurile care ocup o pagin ntreag vor fi plasate n a doua jumtate a

revistei, anunurile de un format mai mic trebuind s figureze n prima jumtate;
b) n revistele-magazin de prestigiu anunul realizat n culori este obligatoriu;
c) spaiul rezervat pentru un anun depinde de natura produsului;
d) toate variantele de mai sus;
e) nici un rspuns nu este corect.
O O O O O

REZUMATUL TEMEI
Distribuia reprezint ansamblul activitilor realizate de ctre fabricant cu
sau fr concursul altor organizaii, din momentul n care produsele sunt terminate
i ateapt s fie expediate, pn n momentul n care intr n posesia
consumatorului final, gata de a fi consumate, n locul, la momentul, sub formele i
n cantitile corespunztoare nevoilor utilizatorilor.
Multiple operaiuni de distribuie pot fi grupate n ase funcii principale i
corespund urmtoarelor dou tipuri de baz: distribuia fizic, serviciile.
Circuitul de distribuie reprezint drumul parcurs de un produs sau serviciu
pentru a ajunge din stadiul produciei n stadiul consumului. Acest itinerar este
alctuit dintr-un ansamblu de persoane sau ntreprinderi pe care le numim
intermediari.Se disting trei mari categorii de circuite: circuitul ultrascurt, circuitul
scurt i circuitul lung.
Cea mai mare parte a fabricanilor de bunuri de consum transfer ctre
intermediari anumite funciuni de distribuie. Aceast diviziune a muncii prezint
avantaje care constau n ajustarea n timp i spaiu a produciei la consum i n
reducerea numrului de tranzacii.
Rivalitatea dintre productori i distribuitori apare mai ales la nivelul
politicilor de marc i de pre. n funcie de atitudinea prilor n conflict i de
importana mizei, conflictul va provoca, fie ruperea relaiilor comerciale, fie
continuarea tranzaciilor. Antagonitii pot adopta mai multe atitudini: ignorare,
acomodare, dominare, compromis i cooperare.
Dac miza este minim sau, dimpotriv, prea costisitoare pentru unul sau
altul, cele dou pri adopt atitudinea de ignorare a conflictului. Atunci cnd
cauza rivalitii este minor conductorul acesteia poate adopta o atitudine
concesiv. Atitudinea de dominare este adoptat de ctre o firm puternic, n
stare s rezolve conflictul cu firmele mai slabe. Dac fiecare parte admite s-i
diminueze preteniile la un nivel reciproc acceptabil, spunem c a fost adoptat o
atitudine de compromis. Atitudinea de cooperare se exprim prin cutarea n
comun a unei soluii satisfctoare pentru fiecare dintre parteneri.
n general, ntreprinderea are de ales ntre trei posibiliti: o distribuie
intensiv, o distribuie selectiv i o distribuie exclusiv.
Atunci cnd fabricantul are de ales ntre diverse circuite i nici unul din
acestea nu apare net superior n raport cu celelalte pot fi utilizate urmtoarele
metode: compararea costurilor i a nivelurilor de vnzare; compararea indicilor de
randament; folosirea de modele.
Drumul parcurs de ctre produse de la fabricant pn la clienii si
presupune efectuarea unui anumit numr de operaii care compun, n esen,
distribuia fizic sau logistica comercial. Prin marketing direct se nelege
ansamblul activitilor prin care un vnztor efectueaz transferul de bunuri
materiale sau servicii ctre un cumprtor, fr s utilizeze ali intermediari dect
diferitele mass-media.
140

TEST RECAPITULATIV
1. Specializarea, ca orientare strategic presupune c:
a) ntreprinderea se repliaz pe un singur produs;
b) ntreprinderea se repliaz pe o singur pia;
c) ntreprinderea se concentreaz pe fabricaia unui singur produs pe o singur
pia;
d) ntreprinderea urmrete s valorifice o experien n domeniul su de activitate
care s-i confere o poziie favorabil;
e) ntreprinderea selecteaz din gama sa de pondere pe acela care este mai cutat
pe pia.
2. Pentru a duce la bun sfrit o strategie de specializare M. Porter apreciaz
c se pot aplica urmtoarele soluii:
a) dominaia global la nivelul costurilor;
b) diversificarea;
c) concentrarea activitii pe o ni a pieei;
d) integrarea;
e) internaionalizarea.
3. Dezavantajele specializrii sunt legate de :
a) posibilitatea de lrgire a pieei;
b) o modificare tehnologic important;
c) o schimbare a modei;
d) scderea productivitii muncii;
e) creterea costurilor de producie.
4. Care din urmtoarele avantaje nu sunt specifice integrrii:
a) nsuirea marjelor de beneficii ale furnizorilor i/sau clienilor;
b) reducerea numrului de operaii tehnice;
c) creterea puterii de dominaie asupra pieelor;
d) ofer posibilitatea compensrii pierderilor suferite la unele produse sau
piee prin ctiguri obinute la celelalte produse din portofoliul ntreprinderii;
e) ntreprinderea este protejat contra factorilor aleatori care ar rezulta din
satisfacerea unui numr redus de clieni.
5. Printre inconvenientele specifice diversificrii totale reinem:
a) gestiune foarte complex;
b) ctiguri de sinergie reduse;
c) imobilizri financiare n stocuri suplimentare;
d) posibilitatea de saturaie a pieei;
e) posibilitatea unor schimbri n moda produselor.
6. Care din urmtoarele tactici nu pot fi luate n seam n cazul strategiei de
diversificare a produsului:
a) schimbarea mrimii sau gabaritului produsului;
b) schimbarea strii de agregare a produsului (lichid, granule, etc);
c) lansarea unui produs complet nou;
d) lansarea aceluiai produs pe mai multe piee;
e) modificarea ambalajului produsului.
141

7. Care din urmtoarele avantaje nu sunt

internaionalizrii:
a) folosirea unei mini de lucru mai ieftine;
b) facilitatea importului gratuit de tehnologie;
c) eliminarea cheltuielilor de transport;
d) folosirea materiilor prime indigene;
e) obinerea efectelor de sinergie este mai facil.
8.
a)
b)
c)
d)
e)

specifice

Internaionalizarea prezint urmtoarele avantaje:

facilitarea importului gratuit de tehnologie;
plata unor taxe vamale moderate;
mn de lucru mai calificat;
ieirea de sub incidena unor reglementri fiscale;
avantaje de sinergie provenite din zona distribuiei.

9. Strategia de marc de produs aleas adesea de ctre distribuitori

prin care sunt atenuate att efectele de sinergie pozitive ct i cele negative
se refer la:
a) aceeai marc pentru toate produsele;
b) o singur marc pentru ntreaga linie de produse;
c) o marc generic cu un complement pe produs;
d) o marc pentru ntreaga linie cu un complement pe produs;
e) o marc pentru fiecare produs.
10. Dac o ntreprindere dorete s transmit, fr efort prestigiul
unui produs ctre ansamblul gamei sale de produse va adopta urmtoarele
strategii:
a) o marc pentru ntreaga linie cu un complement pe produs;
b) aceeai marc pentru toate produsele;
c) o singur marc pentru ntreaga linie de produse;
d) o marc generic cu un complement pe produs;
e) o marc pentru fiecare produs.
11. Marca de produs trebuie s fie:
a) alctuit din cuvinte scurte, cu minimum de silabe pentru a facilita pronunia i
memorarea;
b) aceeai pentru toate produsele firmei;
c) inconfundabil cu sigla sau denumirea firmei;
d) original sau distinctiv;
e) un nume propriu, cu rezonan, de preferin (Renault, Ford, Pierre Cardm,
etc).
12. Diversificarea total presupune:
a) vnzarea de produse vechi pe piee noi;
b) vnzarea de produse noi pe piee vechi;
c) dezvoltarea simultan de produse noi i de piee noi;
d) vnzarea de produse vechi pe piee vechi;
e) nlocuirea tuturor produselor vechi cu produse noi.
13. Atunci cnd o ntreprindere procedeaz la stabilizarea preurilor
nseamn c a optat pentru:
a) obiective de profit;
b) obiective de volum;
142

c) obiective axate pe concuren;

d) obiective de supravieuire;
e) obiective de pia.
14. Nivelul preurilor pe
stabilit innd seama de:
a) costuri, inflaie, cerere;
b) ofert, cerere, concuren;
c) costuri, ofert, inflaie;
d) costuri, concuren, cerere;
e) cerere, ofert, inflaie.

care le practic ntreprindere poate fi

15. Strategia de pre denumit "luarea caimacului pieei" semnific:

a) practicarea unor preuri care maximizeaz profitul, nu volumul vnzrilor;
b) selectarea celor mai profitabile produse din ansamblul gamei de produse ale
unei ntreprinderi;
c) captarea celor mai profitabili cumprtori sau consumatori din cadrul unei
piee - int;
d) obinerea "cremei " vnzrilor de pe o pia de referin, n detrimentul
concurenilor;
e) fixarea unui pre relativ ridicat astfel nct la nceputul lansrii produsului s
fie atins doar o clientel limitat, chiar dac se va trece la o reducere de pre, ntrun stadiu ulterior.
16. Metoda de fixare a preului sub sau peste preul pieei apare ca oportun
n urmtoarele situaii:
a) cnd piaa este dominat de un numr restrns de mari firme, preul fiind cel
practicat pe pia;
b) cnd productorii i clienii sunt foarte bine informai asupra
preurilor, fiind preferat metoda de stabilire a preului sub nivelul pieei;
c) cnd de ofer clienilor servicii mai restrnse, preul fiind sub cel al pieei;
d) cnd se urmrete evidenierea unei mrci prestigioase, rareori preurile
fiind peste cele practicate pe pia;
e) cnd se urmrete evitarea unui rzboi al preurilor.
17. Cauzele externe care motiveaz decizia de reducere a preurilor se refer
la urmtoarele:
a) reducerea preului unui produs de ctre un concurent redutabil cnd
acesta urmrete lichidarea stocului;
b) reducerea definitiv a preului unui produs de ctre concureni;
c) lipsa de omogenitate a produselor;
d) rivalitatea dintre angrositi i detailiti;
e) intenia de nlturare a concurenilor de pe pia.
18. Decizia de cretere a preurilor poate fi motivat de:
a) creterea costurilor ntreprinderii;
b) voina de modificare a imaginii produsului;
c) raionalizarea consumurilor specifice;
d) dorina de a acoperi costurile cu publicitatea i promovarea produselor;
e) creterea ratei inflaiei.
19. Care din urmtoarele restricii nu limiteaz posibilitile de alegere de
ctre fabricant a soluiilor privind distribuia produselor:
143

a) restriciile de natur financiar;

b) restriciile legislative;
c) restriciile legate de clientel;
d) restriciile legate de resursele umane;
e) restriciile legate de natura produselor.
20. Sursa unui conflict ntre fabricani i distribuitori apare cel mai adesea
n:
a) politica de marc;
b) politica de pre;
c) politica resurselor umane;
d) politica financiar;
e) politica forei de vnzare.
21. Faptul c fabricantul nu gsete ntotdeauna comercianii competeni
pe care dorete s-i contacteze reprezint un inconvenient specific:
a) distribuiei intensive;
b) distribuiei exclusive;
c) distribuiei selective;
d) distribuiei difereniate;
e) distribuiei concentrice.
22. In care din urmtoarele posibiliti de distribuie ale fabricantului
angrosistul este, n general, absent, deoarece fabricantul i concentreaz
toate eforturile asupra detailistului:
a) n cazul distribuiei exclusive;
b) n cazul distribuiei intensive;
c) n cazul distribuiei difereniate;
d) n cazul distribuiei selective;
e) n cazul distribuiei concentrice.

144

Tema 7
POLITICA DE COMUNICAIE

Uniti de nvare:
Elementele sistemului de comunicaie
Publicitatea
Alte mijloace de comunicaie: relaiile publice, sponsorizarea, promovarea
vnzrilor

Obiectivele temei:
identificarea elementelor sistemului de comunicaie
cunoaterea obiectivelor i mecanismului de aciune al publicitii
identificarea participanilor la sectorul economic al publicitii
cunoaterea celorlalte mijloace de comunicaie: relaii publice,
promovarea vnzrilor, sponsorizare etc.

Timpul alocat temei: 2 ore

Bibliografie recomandat:
Balaure V. .a., Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2000.
Foltean, F., Ldar, L., .a., Marketing, Editura Brumar, Timioara,
2001
Kotler, Ph., Armstrong, G., Principiile Marketingului, Editura Teora,
Bucureti, 1999
Meghian, Gh. , Nistorescu, T., Marketing, Editura Sitech, Craiova,
2008
Olteanu, V., Marketingul serviciilor, Editura Ecomar, Bucureti,
2004
Prutianu, t., Manual de Comunicare i Negociere n Afaceri, Editura
Polirom, Iai, 2000
Sasu, C-tin., Marketing internaional, Editura Polirom, 2005

7.1. ELEMENTELE SISTEMULUI DE COMUNICAIE

A comunica nseamn a transmite informaii n scopul obinerii unei
modificri de comportament sau de atitudine din partea destinatarului.
n marketing prin comunicaie se nelege ansamblul semnalelor emise de
ctre ntreprindere n direcia diferitelor categorii de public, adic: clientel,
distribuitori, furnizori, acionari, puterile publice.
Orice comunicaie presupune un schimb de semnale i recurgerea la un
sistem de codaj i de decodaj care s permit exprimarea i interpretarea
145

mesajelor. Sistemul de comunicaie este descris n Figura nr. 7.1. i cuprinde opt
elemente.
Emitor

Codaj

Mesaj
media

Decodaj

Receptor

Perturbaii

Feedback

Rspuns

Fig. nr. 7.1. Elementele sistemului de comunicaie

Emitorul este reprezentat de un individ sau organizaie care se afl la
originea comunicaiei.
Codajul este procesul prin care sunt transformate ideile n simboluri,
imagini, forme, sunete, limbaje etc.
Mesajul cuprinde ansamblul simbolurilor transmise de ctre emitor.
Media reprezint mijloacele i canalele prin care mesajul este vehiculat de
la emitor la receptor.
Decodajul se refer la procesul prin care receptorul atribuie o semnificaie
simbolurilor transmise de ctre emitor.
Receptorul comunicaiei este persoana sau ansamblul de persoane crora
le este destinat mesajul.
Rspunsul este constituit din ansamblul reaciilor receptorului dup
expunerea la mesaj.
Efectul de feedback se refer la partea din rspunsul receptorului care
este comunicat emitorului.
Perturbaiile reprezint diveri parazii care intervin n canalul de
comunicaie impietnd asupra bunei caliti a transmisiei.
Figura nr. 7.1. descrie factorii cheie proprii oricrui proces de comunicaie i
permite identificarea condiiilor unei comunicaii eficace. Dintre acestea
menionm urmtoarele:
Obiectivele comunicaiei. Emitorii trebuie s determine cu precizie
intele pe care vor s le ating i tipul de rspuns pe care doresc s-l obin.
Execuia mesajului. Mesajele trebuie s fie exprimate lund n
considerare cmpul de experien al utilizatorului produsului i modul n care
audiena int are tendina s decodeze mesajele.
Planul media. Emitorul trebuie s transmit mesajele prin intermediul
mass-media care ating efectiv inta vizat.
Eficacitatea comunicaiei. Emitorul trebuie s evalueze efectele de
retroaciune a comunicaiei n scopul cunoaterii reaciilor intei la mesajele
comunicate.
Execuia mesajului i planul media sunt exercitate de ctre ageniile de
publicitate sau de ctre firme care sunt specializate n modalitile de selecie ale
mijloacelor de comunicare n mas.
Dintre toate mijloacele de comunicaie care i sunt la dispoziie
ntreprinderea trebuie s defineasc cea mai bun combinaie, cea care are cele
mai multe anse s-i permit atingerea obiectivelor fixate. Alegerea ntre
146

publicitate, promovarea vnzrilor, relaiile publice, publicitate la locul de vnzare

depinde de doi factori: natura produsului i natura pieei.
Natura produsului. Trebuie fcut o distincie ntre bunurile de consum i
bunurile industriale. Primele fac apel mai mult la publicitatea care utilizeaz marile
mass-media. Vnzarea de bunuri industriale este mai sensibil la relaiile publice i la
aciunea forei de vnzare.
Natura pieei. Dup cum clienii sunt dispersai sau regrupai sub aspect
geografic sau social, dup cum sunt indivizi sau organizaii i mixul comunicaiei
va fi diferit. De exemplu, acest mix va comporta mai mult vnzare personal i
mai puin publicitate dac clienii sunt constituii din organizaii.
TEST DE EVALUARE
1. Care sunt cele 8 elemente pe care le cuprinde sistemul de comunicaie?
Rspuns:
Cele 8 elemente pe care le cuprinde sistemul de comunicaie sunt:
emitorul, codajul, mesajul media, decodajul, receptorul comunicaiei,
rspunsul, efectul de feedback i perturbaiile.

2. Ce este efectul de feedback?

Rspuns:

EXERCIII:
Exemplu rezolvat:
Alegerea ntre publicitate, promovarea vnzrilor, relaiile publice, publicitatea la
locul de vnzare depinde de 2 factori:
a) preul i forma de distribuie;
b) produsul i preul;
c) natura canalului de distribuie i natura produsului;
d) natura produsului i natura pieei;
e) nici o variant nu este corect.
Rezolvare
OOOO
De rezolvat:
Care din urmtoarele enunuri sunt false?
a) mesajul cuprinde ansamblul simbolurilor transmise de ctre emitor;
b) emitorul este persoana sau ansamblul de persoane crora le este destinat
mesajul;
c) codajul este procesul prin care sunt transformate ideile n simboluri, imagini,
forme etc;
d) rspunsul este constituit din ansamblul reaciilor receptorului dup expunerea la
mesaj;
e) receptorul comunicaiei este persoana sau ansamblul de persoane crora le este
destinat mesajul.
OOOOO

147

7.2. PUBLICITATEA
7.2.1. Coninutul, obiectivele i mecanismul de aciune al publicitii )
Definirea publicitii
n funcie de autori exist o diversitate de definiii ale publicitii. Dintre
acestea se remarc cel puin dou. Prima prezint publicitatea ca fiind ansamblul
mijloacelor destinate s informeze publicul i s-l conving s cumpere un produs sau
un serviciu. Cea de-a doua numete publicitatea ca fiind orice form de comunicaie
nepersonal, care utilizeaz, un suport pltit i pus la dispoziia unui emitor
identificat. Fiecare din aceste definiii este criticabil sub anumite aspecte. Astfel,
prima consider sinonime noiunile de publicitate i informaie. A doua, dei mai
academic, ignor nsui obiectul publicitii, care este definit mai mult prin
caracteristicile sale.
Pentru o tratare mai complet a coninutului publicitii se cuvine s artm
ce este i ce nu este publicitatea:
ea nu este o form de comunicare, ci un proces;
ea este pltit, dei nu se face o distincie expres ntre cea pltit i cea
gratuit, caracterul oneros fiind subneles;
ea este semnat, adic emitorul este identificat ca atare de ctre receptor;
ea nu este numai informativ, ci caut s conving prin toate mijloacele i
procur informaii dac acest fapt este apreciat ca util de ctre publicitar n
urmrirea obiectivului su prioritar;
ea nu se confund cu relaiile publice (dei acestea folosesc din plin
publicitatea) i nici cu propaganda, deoarece ea are un aspect comercial.
Se pot deosebi dou mari categorii de publicitate: publicitatea de firm i
publicitatea produselor.
Publicitatea de firm, numit i publicitate instituional, are ca obiect
crearea unei imagini despre firm sau modificarea acesteia, adresndu-se
cumprtorilor poteniali, opiniei publice i distribuitorilor.
Publicitatea produselor reprezint cazul cel mai frecvent. Un anuntor vrea
s susin vnzrile unui produs, s-i creeze o imagine mai bun, s-i repoziioneze,
s-l fac mai bine cunoscut etc.
Publicitatea produselor difer dup cum este vorba de emitor sau receptor.
n primul caz, ea eman de la un productor sau provine de la un distribuitor. n al
doilea caz, dac publicitatea se adreseaz consumatorului, ea va avea tendina s
incite la cumprare, iar dac este destinat distribuitorului sau forei de vnzare se
va apropia de o publicitate de imagine care servete la motivarea echipei
comerciale.
Obiectivele publicitii
n ce privete obiectivele publicitii, se confrunt dou teze. Prima
apreciaz c publicitatea nu trebuie s aib alt misiune dect provocarea de
vnzri suplimentare. A doua tez admite c publicitatea se poate limita la
obiective mai concrete i mai imediate dect creterea vnzrilor. Din aceast
confruntare rezult distincia ntre obiectivele comerciale (vnzrile) i obiectivele
specific publicitare (obiective de comunicaie).
a) Obiectivele comerciale. Fr nici o ndoial, scopul final al publicitii
este influenarea prii de pia, a cifrei de afaceri i a profitului. n timpul lansrii

) Vezi: Publicitor, Ed. Dalloz, Paris, 2004 i Communication Marketing, Ed. Aeconomica, Paris,
1997.

148

unui produs, obiectivele sunt fixate n termeni de penetrare pe diferite segmente.

Mai trziu, publicitatea are ca scop fidelizarea consumatorilor, determinndu-i s
cumpere repetat produsul livrat. Pe termen mai lung sau mai scurt, campaniile
publicitare trebuie s se exprime n cifra de afaceri.
b) Obiectivele de comunicaie. Acestea se refer la trei idei de baz:
expunerea la un mesaj; scopul unei campanii publicitare este obinerea
unei audiene determinate. Atunci cnd este lansat un produs, acesta trebuie fcut
cunoscut unui numr ct mai mare de consumatori poteniali;
memorizarea unui mesaj; consumatorii trebuie s-i aminteasc de mesaj.
Produsul este deja cunoscut, dar cumprtorii rmn oarecum indifereni, deoarece un
argument esenial privind vnzarea este necunoscut i, de aceea, campania de
publicitate i propune ca obiectiv s imprime acest argument n mintea cumprtorului;
atitudinea; prospectul (cumprtorul potenial) trebuie s manifeste o
atitudine favorabil fa de produs. Dac consumatorii fac dovada unei atitudini
negative fa de un produs, obiectivul campaniei const n rsturnarea acestei
atitudini.
Se nelege c ageniile de publicitate trebuie s fie mai ataate de
obiectivele de comunicaie dect anuntorii, care prefer obiectivele comerciale.
Noiunea de publicitate cu responsabilitate limitat a fost utilizat pentru
publicitatea care urmrea numai obiective de comunicaie.
Determinarea obiectivelor este foarte strns legat, pe de o parte, de
poziionarea de marketing i publicitarul ales, iar, pe de alia parte, de segmentele
de clientel vizate.
Mecanismul de aciune al publicitii
Fixarea obiectivelor unei campanii publicitare nu se poate realiza fr
cunoaterea mecanismului pe care se sprijin. Distingem mai multe modele care
se bazeaz pe comportamentul consumatorilor: modelul de nvare, modelul
implicrii minimale i modelul atribuirii.
a) Modelul de nvare este un model clasic, care presupune parcurgerea de
ctre prospect a unor etape succesive ca n Fig. nr. 7.2.
Mesaj

Cunoatere

Atitudine

Comportament

Fig. nr. 7.2. Modelul de nvare

Supus unui mesaj publicitar, consumatorul ncepe prin a culege informaii
despre marc, produs, utilitate etc. Acesta este nivelul cognitiv. Apoi, el adopt o
atitudine: i place sau nu-i place produsul; este vorb de nivelul afectiv. n sfrit,
l cumpr sau nu; iat nivelul conotiv, acela al comportamentului.
Modelul de nvare este criticabil, deoarece cunoaterea produsului nu
reprezint singura etap care contribuie la sporirea indicelui de cumprare. De
altfel, exist o ruptur imens, care separ o intenie de cumprare de o cumprare
veritabil. Pe de alt parte, sensul relaiilor poate fi inversat i atunci comportamentul condiioneaz atitudinea. Pornind de la acest punct final au fost construite
celelalte modele.
b) Modelul implicrii minimale se bazeaz pe o alt succesiune de etape
(Fig. nr. 7.3).
Mesaj
Cunoatere
Comportament
Atitudine
Fig. nr. 7.3. Modelul implicrii minimale
149

Prospectul care este supus mesajului devine mult mai informat i acioneaz
imediat sau nu acioneaz. Numai dup aceea caut s pun n armonie atitudinea
adoptat cu comportamentul de cumprare sau de necumprare. Acest model nu
este aplicabil pentru toate produsele, ci numai pentru cele care l implic puin
pe consumator, adic produsele de uz curent, mai puin scumpe i puin conotate
pe plan psihologic: spun, perie de dini, osete etc. Pe plan publicitar, consecina
este foarte important. Este suficient s faci cunoscute produsele pentru a fi
cumprate, atitudinea interesnd mai puin.
Spoturile de publicitate la televiziune, din ce n ce mai scurte (n patru
secunde nu se poate dect s ari produsul i s-i dai numele) merg n sensul unei
publiciti reflex, al unei publiciti care nu-i mai propune s argumenteze.
c) Modelul atribuirii reprezint inversarea modelului de nvare (Fig. nr.
7.4).
Comportament
Atitudine
Cunoatere
Mesaj
Fig. nr. 7.4. Modelul atribuirii
Consumatorul mai nti acioneaz, apoi i adapteaz atitudinea i, n
sfrit, caut informaii care s-i justifice comportamentul avut anterior.
Prospectul ncearc s determine dac atribuirile de preferine sunt corecte.
De exemplu, expus la un mesaj privind produsul Cola-Cao, un cumprtor
achiziioneaz o cutie, o prepar i o consum n familie, apoi estimeaz c a
procedat bine cnd a cumprat-o; o introduce n schema de consum obinuit i i
amintete de anunurile publicitare transmise prin diferite mass-media. Acest
model se sprijin pe teoria disonanei cognitive.
7.2.2. Participanii la sectorul economic al publicitii
Sectorul economic al publicitii se sprijin pe o serie de legturi ntre mai
multe categorii de ntreprinderi (vezi Fig. nr. 7.5).
Anuntorii

Societate de studii
publicitare

Agenii publicitare

Intermediari pentru
vnzarea spaiilor
publicitare

Societi de producie a
materialului publicitar

Uniti de contractare a
spaiului publicitar

Supori publicitari

Fig. nr. 7.5. Schema sectorului economic al publicitii

Anuntorul este termenul consacrat pentru a desemna ntreprinderea ce
vinde un bun material sau serviciu i care dorete s atrag atenia asupra
produsului su.
Ageniile de publicitate sunt cele care rezolv problemele de comunicaie
ale anuntorilor. Dup cum exist sau nu n ntreprindere un compartiment de
150

marketing sau de publicitate, problema publicitii este pus n mod diferit. n

primul caz firma i pune n aplicare prin fore proprii politica de comunicaie, iar
n cel de-al doilea va cumpra spaiu publicitar necesar pentru difuzarea de
anunuri care au fost concepute de ea nsi.
Trebuie remarcat c un cod deontologic explicit impune, n general, ageniilor s
nu administreze bugetele a dou mrci concurente.
Alegerea unei agenii publicitare de ctre un anuntor nu se face, n general,
pe perioade scurte sau pentru o campanie publicitar, ci pentru o durat medie
cuprins ntre doi i cinci ani. Ageniile se afl n raporturi de concuren ntre ele.
Remunerarea agenilor se face similar cu cea specific societilor de
prestri servicii, prin calcularea de onorarii proporionale cu prestaia.
Organizarea intern a unei agenii se sprijin pe patru compartimente
funcionale: creaie, mass-media, studii, servicii generale (administraie,
contabilitate).
Societile de studii publicitare i de producere a materialului
publicitar sunt tipuri de societi care intervin adesea n calitate de subfurnizori
(prin cooperare).
Intermediarii pentru vnzarea spaiilor publicitare sunt ntreprinderi
care eman a priori din suporii publicitari. Ei sunt nsrcinai cu vnzarea
spaiului publicitar al suporilor pentru care au o responsabilitate.
Suporii publicitari sunt unitile distincte de transmitere a anunurilor, ca
de exemplu: TVR1, TVR2, Antena1, ProTV, Radio-Actualiti etc. Un massmedia este un ansamblu de supori care utilizeaz acelai canal (televiziunea,
radioul, presa).
7.2.3. Bugetul de publicitate
Dup stabilirea obiectivelor de publicitate, firma poate trece la elaborarea
bugetului de publicitate pentru fiecare produs n parte.
Determinarea bugetului de publicitate este una din problemele cele mai
dificile cu care se confrunt anuntorul. n teorie, raionamentul marginalist ar
trebui s permit determinarea bugetului optimal. Cheltuielile publicitare ar trebui
deci s creasc pn n momentul n care creterea lor s-ar traduce printr-un profit
nul. n practic ns aceast metod este aproape inutilizabil. Ea presupune ca s
fie cunoscut cu precizie eficiena marginal a publicitii, pe de alt parte ea nu
ine seama de situaiile n care strategia ntreprinderii impune s investeti dincolo
de echilibrul temporar al exploataiei (lansarea unui produs nou, atacul din partea
concurenei, etc). Majoritatea anuntorilor nu se rezum la o singur metod de
determinare a bugetului de publicitate, ci recurg la combinaii variate de mai
multe metode.
a) Metoda procentului din vnzri
Multe firme i stabilesc cheltuielile de publicitate prin aplicarea unui
anumit procent la volumul vnzrilor.
Determinarea bugetului de publicitate pornind de la un procent din vnzri
trebuie s se fac pe baza vnzrilor previzionale i nu pe baza vnzrilor din
trecut. Acest procent nu trebuie s fie rigid, ci trebuie s fie adaptat la fiecare
situaie n parte i calculat pe o perioad care poate depi chiar anul bugetar. Nu
trebuie s se uite faptul c adesea consumatorii sunt impresionai de cantitatea
absolut de publicitate i nu de procentul pe case l reprezint n cifra de afaceri a
produsului.

151

b) Metoda comparrii cu concurena

Deoarece aceast metod conduce la studierea investiiilor concurenei
prezint cel puin un merit important. Ea const n estimarea cheltuielilor
publicitare ale concurenei i fixarea mrimii bugetului n funcie de aceast
estimare i de obiectivul exprimat sub form de parte de pia al anuntorului.
O practic curent pe pieele oligopolistice n care firmele doresc, n
principiu, s evite un rzboi al preurilor i un rzboi de publicitate recomand
urmtoarea formul.
Bugetul de publicitate = cifra de afaceri a firmei

cheltuielile de publicitate a ramurii

cifra de afaceri a ramurii

Astfel spus, o ntreprindere care are x % de parte de pia, va trebui s aplice

tot x % de parte de publicitate (share of voice).
Partea de publicitate se calculeaz astfel:
Cheltuielile de publicitate ale firmei
Cheltuieli de publicitare ale ramurii

c) Metoda sumei disponibile

n acest caz bugetul publicitar este direct legat de disponibilitile pe termen
scurt ale ntreprinderii.
Aceast metod conduce la tierea bugetului de publicitate cnd lucrurile
merg prost sau la investiii n publicitate atunci cnd totul merge bine. De notat
este c sistemul fiscal ncurajeaz asemenea procedee, deoarece o cretere a
cheltuielilor cu publicitatea diminueaz profitul impozabil.
d) Metoda obiectivelor
Obiectivele publicitare fiind cunoscute n termeni msurabili, aceast
metod const n determinarea mijloacelor necesare pentru a le atinge i
exprimarea costurilor pe care le implic. Dac bugetul astfel calculat depete
posibilitile financiare ale ntreprinderii se procedeaz la o ajustare a acestor
obiective publicitare, diminundu-le nivelul.
Aceast metod este, desigur, cea mai logic i cea mai riguroas. Folosirea
sa presupune cunoaterea curbelor de rspuns, adic a relaiilor de cauzalitate care
unesc aciunile publicitare i rezultatele. Adesea aceast metod face necesar
recurgerea la teste.
Majoritatea anuntorilor nu se rezum la o singur metod de determinare a
bugetului de publicitate i recurg la combinaii variate ale mai multor metode,
lund n considerare i ali factori specifici, cum ar fi:
etapa din ciclul de via al produsului; produselor noi li se aloc bugete de
publicitate mari pentru a se spori penetrarea pe pia, n timp ce produselor deja
cunoscute li se aloc bugete mai reduse stabilite ca procent din vnzri;
cota de pia i clientela; mrcile cu cot mare de pia, de obicei au
nevoie de cheltuieli de publicitate mai sczute, calculate ca procente din volumul
vnzrilor. Dac se urmrete sporirea cotei de pia, evident c bugetul de
publicitate va fi mai mare pentru produsele respective.
concurena pe pia; cu ct este mai mare numrul de competitori, cu att
cheltuielile de publicitate vor fi mai mari pentru o anumit marc.
frecvena de repetare a reclamei; cu ct numrul de repetri ale reclamei
este mai mare, pentru a transmite mesajul ctre consumatori, cu att i bugetul de
publicitate va fi mai ridicat.
gradul de nlocuire a produsului; cu ct frecvena n consum este mai
ridicat pentru un anumit produs (de uz curent, ca: igri, buturi rcoritoare, past
de dini), cu att va trebui realizat o publicitate mai susinut n scopul
diferenierii imaginii de produsele concurente de acelai fel.
152

7.2.4. Mediile publicitare

Dup stabilirea bugetului publicitar, printr-o decizie ulterioar se va
repartiza acest buget ntre diferitele mass-media i suporii lor. La acest nivel,
alegerile sunt fcuse mpreun cu cei care intervin n materie de creaie
publicitar.
Distingem cinci mari categorii de mass-media: presa, televiziunea, radioul,
afiajul i cinematograful. Nu toate au aceeai importan pe plan publicitar.
a) Presa a fost dintotdeauna i va rmne nc mult vreme cel mai utilizat
mijloc de comunicare n mas. Dup frecvena apariiei, distingem: presa
cotidian i presa periodic. Presa cotidian apare att la nivel naional, ct i la
nivel regional (local).
Dintre inconvenientele acesteia menionm: calitatea proast a hrtiei,
dificulti n prezentarea anunurilor n culori, perimare rapid. Presa periodic
este constituit, n general, din reviste-magazin, care se bucur de o selectivitate
foarte variabil, n funcie de stilul de via al cititorilor, sportul practicat,
hobbyul, categoria socioprofesional, etc. Calitatea reproducerii este bun, chiar
excelent. Anunurile sunt nsoite deseori de adevrate fotografii de art. Costul
este ns relativ ridicat.
b) Televiziunea. Publicitatea televizat rmne mass-media, indispensabil
pentru anumite categorii de produse. Atunci cnd trebuie s se fac apel la o
demonstraie n scopul strnirii interesului pentru un produs, numai televiziunea
permite o asemenea demonstraie. Avantajul televiziunii este i acela c
programele sunt urmrite ntr-o ambian familial, iar calitile produselor pot fi
comentate n grupul familial.
c) Radioul. Ascultarea radioului are loc cel mai adesea ca un zgomot de
fond care nsoete alte activiti, cum ar fi: bricolajul, lectura, menajul, voiajele,
etc. Exist anumite ore foarte favorabile pentru transmiterea de anunuri
publicitare: 630-830; 2000-2200. Radioul nu poate ns transmite orice tem,
deoarece, prin natura sa, evocrile vizuale i sunt improprii. n ciuda acestor
inconveniente i limitri, radioul beneficiaz, totui, de numeroase avantaje. El
este de o utilizare foarte supl, anunul fiind repede elaborat i programarea
timpului de anten este mult mai uoar dect la televiziune. Costurile sunt mai
reduse i permit campanii publicitare masive, care pot fi reluate n timp.
d) Afiajul beneficiaz de o mare audien. Se pot lipi afie pe suporii cei
mai diferii i n locurile cele mai retrase. Audiena afiajului este ns foarte puin
selectiv. Afiul reprezint suportul privilegiat al creaiei publicitare. El atinge un
prospect distrat (absent) i ntr-un minimum de spaiu trebuie s ocheze pentru a
atrage atenia, s plac i s dea informaii. Prin perfecionrile de ordin tehnic
afiajul a beneficiat de o larg utilizare. Putem distinge:
afiaj permanent i afiaj temporar;
afiaj mobil i afiaj imobil (prile laterale ale autobuzelor i afiajul pe
perei);
afiaj pentru un prospect mobil sau imobil (un panou rutier nu are aceleai
caracteristici ca un amplasament pe peronul metroului sau ntr-o staie de
autobuz).
e) Cinematograful, n calitate de mass-media exclusiv, i pierde din
importan, dar poate aduce mari servicii n calitate de mass-media complementar.
Mai simplu dect televiziunea (nu exist reglementri), el face dovada unei
selectiviti destul de reduse, avnd tendina de a atrage populaia de la ora i tinerii,
153

dar, de fapt, totul depinde de natura filmului prezentat. Publicitatea este recepionat
n condiii ideale, deoarece prospectul este deosebit de atent.
nainte de a proceda la alegerea mediilor publicitare i a suporilor lor
trebuie s aib loc culegerea de informaii asupra alctuirii cantitative i calitative
a audienei. Sursele de informaii sunt foarte diversificate. De exemplu, Institutul
Romn pentru Sondarea Opiniei Publice (IRSOP) ofer numeroase informaii
privind mediile publicitare i anumite caracteristici ale audienei lor. Numeroase
studii asupra audienei sunt efectuate de ctre ageniile de pres, unele
compartimente din televiziune, radio, presa naional etc. De ndat ce segmentele
de pia n care vor fi plasate produsele au fost alese, sunt reinute o serie de
criterii n scopul alegerii celor mai potrivite mass-media. n general, sunt luate n
considerare dou grupe de elemente: natura produsului i natura clientelei. n ceea
ce privete alegerea suporilor, au fost create modele care permit o automatizare a
alegerii acestora.
7.2.5. Creaia publicitar i planul campaniei publicitare
Creaia publicitar face parte dintr-un domeniu ceva mai deosebit. Este greu
s analizezi sau s detaliezi un proces de creaie care prin natura sa face apel la
imaginaie, la nonconformism, la intuiie, la estetic.
Odat ce strategia publicitar a fost definit, urmeaz parcurgerea a trei
etape: alegerea unei axe psihologice; determinarea unui concept de comunicare i
elaborarea unui manifest de baz.
Axa psihologic reprezint elementul motor pe care se va sprijini anunul,
putnd fi o motivaie sau o frn. Cumprarea rezult dintr-un dezechilibru ntre
cele dou (motivaia i frna). Pentru provocarea acestui dezechilibru este
suficient s ntreti motivaiile i s atenuezi frnele. Indiferent de axa aleas, ea
trebuie s rspund corect urmtoarelor caracteristici precise: s rmn fidel
produsului i s fie original.
Conceptul de comunicaie este cel care trebuie s dea via axei psihologice
i s o concretizeze. Manifestul publicitar se traduce prin anunul definitiv. Acesta
este un moment de pur creaie: alegerea vocilor, a actorilor, a decorurilor, a
culorilor, a grafismului etc. Manifestul trebuie s rspund unei triple condiii: s
comunice repede, bine i cu putere.
n practic, pentru stimularea i canalizarea creaiei, ageniile publicitare au
pus la punct diferite documente care ajut n acest sens. Exist formulare cadru
care trebuie completate cu diferite ntrebri: Care este obiectul publicitii: produs,
marc, serviciu? Care este inta? Care este nevoia de satisfcut? Care este
obiectivul publicitii? Care sunt concurenii ? Care este promisiunea ? Care este
justificarea promisiunii? Exist argumente complementare? Care sunt massmedia, suporii? Dup alegerea suporilor i elaborarea anunurilor mai trebuie
luate trei decizii. Ele se refer la repartizarea n timp a campaniei, i anume:
prevederea datelor de apariie; sezonalitatea; mrimea mesajelor; cadena
transmiterii mesajelor.
Sezonalitatea se explic prin dou motive:
vnzrile nsele sunt sezoniere i publicitarul nu poate dect s ia act de
faptul c, de exemplu, mainile de splat vesela se cumpr n octombrie i
autoturismele n mai;
frecventarea mediilor publicitare este sezonier i audiena celor dou luni
de var (iulie i august) este redus.
Mrimea mesajelor, ca i repartizarea lor pe mass-media, va ine seama de
bugetul de care dispune anuntorul. Un buget de 50 milioane de lei, de exemplu,
154

repartizat ntre radio, televiziune i pres poate comporta o infinitate de

combinaii ntre urmtoarele soluii:
radio: 5,10,15, 20, 30, 45, 60 secunde;
TV: 8, 15, 20, 30, 45, 60 secunde;
presa; 1/6 pagin 1/3, 2/3, 1 pagin, 1 pagin dubl.
Cadena mesajelor ridic o problem de repetiie. Se pune ntrebarea dac este
preferabil s difuzezi un anun pe lun timp de un an de zile sau un anun pe
sptmn timp de dou sptmni. S-a observat c memorizarea rezultat la sfritul
anului este mult mai bun dac anunurile sunt repartizate pe tot parcursul acestuia
dect dac sunt concentrate n primele luni.
TEST DE EVALUARE
1. Care sunt cele dou mari categorii de publicitate?
Rspuns:
Cele dou mari categorii de publicitate sunt: publicitatea de firm i
publicitatea produselor.
2. Ce este publicitatea de firm?
Rspuns:

EXERCIII:
Exemplu rezolvat:
Modelul implicrii minimalefolosit n cadrul mecanismului de aciune al
publicitii presupune o succesiune de etape dup cum urmeaz:
a) mesaj-cunoatere-aciune-comportament;
b) mesaj-comportament-atitudine-cunoatere;
c) cunoatere-mesaj-comportament-aciune;
d) mesaj-cunoatere-comportament-atitudine;
e) cunoatere-aciune-comportament-mesaj.
Rezolvare
OOOO
De rezolvat:
Care din factorii enumerai nu influeneaz mrimea bugetului de publicitate:
a) ciclul de via al produsului;
b) cota de pia i clientela;
c) concurena pe pia;
d) costul cu care se realizeaz produsele;
e) gradul de nlocuire al produsului.
OOOOO
7.3. ALTE MIJLOACE DE COMUNICAIE
Publicitatea, rmne principalul instrument al comunicaiei comerciale, dar
s-au dezvoltat i alte aciuni care nu utilizeaz mass-media. Bine conduse, acestea
pot fi de o eficacitate redutabil, jucnd rolul de complement al publicitii. Este
vorba despre relaiile publice, sponsorizarea, publipastajul, marketingul direct i
promovarea vnzrilor.
7.3.1. Relaii publice
n prezent, relaiile publice reprezint circa 10% din investiiile publicitare.
Ele pot fi definite ca o activitate distinct a conducerii unei ntreprinderi care
155

implic crearea i cultivarea unor contacte directe, realizate consecvent i

sistematic, cu diferite categorii de public, cu persoane influente din conducerea
altor ntreprinderi din ar i strintate, cu mass-media, cu reprezentai ai puterii
publice; lideri de opinie etc., n scopul obinerii sprijinului acestora n efortul de
pstrare i dezvoltare a intereselor sale.
Ocaziile folosite pentru aciuni de relaii publice pot fi: lansarea unui produs
nou, diferite aniversri, fuziunea de societi, schimbarea sau remanierea
conducerii ntreprinderii, debutul unei activiti de export etc.
Dintre diferitele mijloace aflate la dispoziia ntreprinderii, care trebuie bine
coordonate, pentru fructificarea ocaziilor de mai sus, reinem: vizite n
ntreprindere, conferine de pres, comunicate de pres, interviuri acordate presei,
simple trimiteri de scrisori, cocteiluri etc. Aceste probleme sunt date n seama
ageniilor specializate, a cror creativitate poate fi fr limit. De exemplu, la a
100-a aniversare, firma Mercedes a realizat1:
- un simpozion specific, aniversar;
- o expoziie cu titlul 100 de ani de Mercedes Benz, 100 de ani de elegan
pe Champs Elyses;
- o sear cu 800 de invitai la restaurantul Maxim;
- un concurs pe tema Regsii camionul Mercedes cel mai vechi;
- o pagin dubl de publicitate n toate cotidianele;
- un film de 15 minute programat la televiziune pentru concesionari;
- un pliant desenat, de 40 de pagini, distribuit ctre publicul larg;
- o publicitate la locul de vnzare a automobilelor Mercedes (n interiorul i
exteriorul magazinelor);
- o expoziie de automobile vechi la Muzeul automobilului;
- dou ceremonii interne de celebrare.
Costul total al acestei aciuni a fost de peste 1,5 milioane dolari.
Indiferent de mijloacele i tehnicile folosite, activitatea de relaii publice
trebuie organic corelat cu celelalte componente ale comunicaiei ncadrate ntr-un
program unitar, cu o viziune global. Mai trebuie avut n vedere c eficiena
aciunilor de relaii publice depinde, n msur hotrtoare, de nivelul calitativ al
ntregii activiti desfurate de ntreprindere.
7.3.2. Sponsorizarea
Aceasta reprezint un alt mijloc de comunicare utilizat de firmele mari,
puternice i const n susinerea financiar a unor manifestri publice, n scopul de
a-i face cunoscute marelui public mrcile sub care i ofer produsele i serviciile
pe pia.
Sponsorizarea s-a dezvoltat foarte mult n ultimul timp, din dou motive:
reglementarea sever n materie de publicitate, care interzice accesul anumitor
produse n mass-media (de exemplu, n anumite ri este interzis publicitatea
tutunului i a buturilor alcoolice la TV);
o anumit scdere a eficacitii publicitii tradiionale din cauza saturrii
suporilor publicitari.
Anuntorii gsesc n sponsorizare o comunicaie mai plcut, mai puin
comercial, simpatic, convivial, care rspunde foarte bine ateptrilor.
Spre deosebire, de sponsorizare, mecenatul nu are un obiect strict
comercial, fiind adesea nesemnat sau foarte discret.

Preluat dup J. P Helfer & J. Orsani, Marketing, Vuibert Gestion, Paris, 2001, p. 339

156

7.3.3. Promovarea vnzrilor

Expresia promovarea vnzrilor are accepiuni diferite n funcie de
autori. innd seama de caracteristicile sale, promovarea vnzrilor reprezint un
ansamblu de tehnici care provoac o cretere rapid, dar provizorie, a vnzrilor
unui bun, prin acordarea unui avantaj excepional distribuitorilor sau consumatorilor. Analiznd aceast definiie, rezult urmtoarele:
sporirea rapid i provizorie a vnzrilor. Promovarea vnzrilor,
contrar publicitii, se intereseaz numai de vnzri; ea nu are nimic comun cu
imaginea de marc, cu notorietatea etc. O promovare prezint un efect imediat,
dar cnd ea nceteaz, efectul dispare;
vnzrile unui bun. Promovarea se refer la un bun i nu la o gam
complet de produse. Este de neconceput s promovezi ansamblul produselor unei
firme n acelai moment;
avantaj excepional pentru distribuitori i consumatori. Se acord un
ctig tuturor celor care au o influen asupra vnzrilor. Adesea se spune c
publicitatea atrage consumatorul spre produs, n timp ce promovarea vnzrilor
mpinge produsul spre consumator.
Promovarea vnzrilor, ca element important al dinamicii comerciale,
antreneaz cheltuieli ntre 30 i 50% din ansamblul bugetului de comunicaie.
Existena promovrii vnzrilor se explic prin trei raiuni. n primul rnd,
diversitatea produselor oferite publicului a condus la banalizarea lor, fiind foarte
asemntoare ntre ele. n acest sens, promovarea vnzrilor aduce mijloace
suplimentare de difereniere, n msur s uureze alegerea fcur de consumator.
A doua raiune ine de mass-media, care, prin natura lor, conduc la termene
de punere n aplicare a campaniilor publicitare lungi i nu nsoesc consumatorul
pn la locul de cumprare. O bun completare este oferit de promovarea
vnzrilor, care asigur armonizarea politicii de comunicaie i urmrete consumatorul pn la decizia final.
Evoluia raporturilor dintre distribuitori i productori constituie a treia
raiune a existenei promovrii vnzrilor. Distribuitorii au cucerit o putere real
n cadrul canalelor de distribuie i efectueaz vnzrile n funcie de obiectivele
proprii. Distribuia nu mai este un simplu obstacol ntre productor i consumator;
ea poate constitui o ameninare. Dac, de exemplu, dorete s reduc preul de
vnzare ctre public, distribuitorul apreciaz c aceast diminuare i-ar fi
duntoare i nu o va aplica.
Promovarea vnzrilor, prin tehnicile multiple pe care le ofer, este un
mijloc excelent pentru rezolvarea diferendelor care pot aprea ntre productori i
distribuitori. Odat fixate obiectivele promovrii vnzrilor, se alctuiete un plan
compus din: bugete, tehnici folosite i programarea n timp a aciunilor.
Calendarul promovrii este important, deoarece trebuie sincronizat cu alte aciuni
de comunicaie (publicitate, relaii publice etc.)
Promovarea vnzrilor poate fi tratat n raport cu consumatorii,
prescriptorii, distribuitorii i forele de vnzare, folosind diverse tehnici (vezi
Tabelul nr. 7.1).

157

Tabelul nr. 7.1

- Stimularea
comenzilor
- Meninerea i
dezvoltarea fidelitii
- Determinarea
ncercrii gamei
complete
- Sporirea eficaciti
vnzrilor
- Sporirea
accesibilitii
produsului
- Dezvoltarea
notorietii
- Cunoaterea
produsului
- Sensibilizarea fa
de marc
- Obinerea adeziunii
- ncercarea
produsului
- Stimularea primei
cumprturi
- Meninerea i
dezvoltarea fidelitii
- Cunoaterea gamei
- Dinamizarea mrcii
- Atragerea unei
clientele precise

Consumatorii

Distribuitorii

Prescriptorii

Categorii
vizate

Promovare de
prestigiu
Demonstraii
Animarea
reelei

Forele de
vnzare

- Stimularea forelor
de vnzare
- Obinerea de
comenzi importante

Oferirea de
mostre

Jocuri
P.1.V.
Prezentri de
mrfuri
Loterii

Reduceri de
pre
Concursuri

Vnzri grupate

Obiective

Prime

TEHNICILE DE PROMOVARE

Sursa: G, Biolley i M. Cohen, Trait pratique de la promotion des ventes, Dunod, Paris, 1972.

n continuare ne vom referi la cele mai frecvent utilizate.

a) Reducerile de pre. Aceast form de promovare const n oferirea
produsului pe o perioad de timp la un pre inferior, fa de preui obinuit.
Reducerile de pre sunt foarte simple, rapide i eficace. Sunt utilizate n momentul
lansrii unui produs pentru a ctiga clientel, sau mai trziu pentru a rspunde
atacului unui concurent, pentru dezvoltarea consumului etc.
158

b) Cuponajul. Cuponul este un bon de reducere care permite clientului s

beneficieze de un pre mai avantajos atunci cnd acest bon este prezentat la
casieria detailistului. Cuponul este trimis consumatorului prin diferite canale: prin
pot, prin cutia de scrisori individual, chiar prin produsul respectiv sau prin alt
produs (cuponul este agrafat sau lipit), prin pres (cuponul este inserat ntr-o
revist-magazin i poate fi decupat). Pentru a ncuraja detailitii n folosirea
acestei tehnici, productorii le acord o remuneraie.
c) Primele. Acestea sunt mici obiecte care sunt nmnate cumprtorului n plus
fa de produsul principal. Prima poate fi o parte din produs (de exemplu, al cincilea
produs gratuit dac clientul a cumprat deja patru), sau alt produs (de exemplu, gel
pentru brbierit introdus n pachetul de 10 lame de ras Gillette).
d) Jocurile i concursurile. Avnd caracter de divertisment, ele constituie un
bun mijloc de promovare. Nimic nu poate atrage atenia mai mult asupra unui produs,
pentru a-i mri vnzrile, dect un concurs sau un joc. Acestea pot fi organizate prin
radio, televiziune, reviste.
e) Distribuirea de eantioane i demonstraiile. Clientul potenial
primete gratuit un exemplar din produs. Eantionul primit nu corespunde cu
produsul real gsit n reeaua de distribuie. El are o condiionare special
(ambalaj) care conine o cantitate mic din produs. Fiind un mijloc excelent pentru
a face cunoscut un produs, metoda se preteaz la produsele de ntreinere,
detergeni, cosmetice, anumite produse alimentare etc. Distribuirea se face prin
pot, din poart n poart, prin intermediul altui produs (eantionul este adugat
la un alt produs). Pentru ca aceast metod s fie eficace, eantioanele trebuie s
fie difuzate pe scar mare.
Dac din motive materiale eantionul nu poate fi difuzat (automobile,
aparate electrocasnice, electronice etc) tehnica este nlocuit prin aceea a
ncercrii gratuite sau a demonstraiei la domiciliu, la un trg, la locul de
cumprare.
Pentru stimularea vnzrilor, n special n magazinele de autoservire, exist
un mijloc de promovare suplimentar: scoaterea n fa a produsului. Neaducnd
avantaje distribuitorului sau consumatorului, aducerea n fa a produsului se
refer la toate tehnicile care valorific prezentarea produsului la locul vnzrii.
Publicitatea la locul de vnzare este efectuat prin numeroase mijloace: panouri,
banderole, afie, desene, casete audio i video etc. Aducerea n fa a produsului
este practicat cu diferite ocazii: lansarea unui produs, promovare special, srbtori, aniversarea productorului sau a magazinului etc.
TEST DE EVALUARE
1. Cum pot fi definite relaiile publice?
Rspuns:
Relaiile publice pot fi definite ca o activitate distinct a conducerii
unei ntreprinderi care implic crearea i cultivarea unor contacte directe,
realizate consecvent i sistematic, cu diferite categorii de public, cu
persoane influente din conducerea altor ntreprinderi din ar i strintate,
cu mass-media, cu reprezentai ai puterii publice; lideri de opinie etc., n
scopul obinerii sprijinului acestora n efortul de pstrare i dezvoltare a
intereselor sale.
2. Ce reprezint promovarea vnzrilor?
Rspuns:

Exerciii:
159

Exemplu rezolvat:
Care dintre urmtoarele mijloace de comunicare este utilizat de firmele mari,
puternice i const n susinerea financiar a unor manifestri publice, n scopul de
a-i face cunoscute mrcile sub care i ofer produsele pe pia?
a) sponsorizarea;
b) mecenatul;
c) relaiile publice ;
d) promovarea vnzrilor;
e) publicitatea.
Rezolvare
OOO O
De rezolvat:
Care din urmatoarele enunuri sunt eronate?
a) relaiile publice reprezint circa 10% din investiiile publicitare;
b) mecenatul are un obiect strict comercial, spre deosebire de sponsorizare;
c) promovare vnzrilor antreneaz cheltuieli ntre 30 i 50% din ansamblul
bugetului de comunicaie;
d) promovarea se refer la un bun i nu la o gam complet de produse;
e) promovarea vnzrilor se intereseaz numai de vnzri.
OOOOO
REZUMATUL TEMEI
A comunica nseamn a transmite informaii n scopul obinerii unei
modificri de comportament sau de atitudine din partea destinatarului. Orice
comunicaie presupune un schimb de semnale i recurgerea la un sistem de codaj
i de decodaj care s permit exprimarea i interpretarea mesajelor.
n funcie de autori exist o diversitate de definiii ale publicitii. Dintre
acestea se remarc cel puin dou. Prima prezint publicitatea ca fiind ansamblul
mijloacelor destinate s informeze publicul i s-l conving s cumpere un produs sau
un serviciu. Cea de-a doua numete publicitatea ca fiind orice form de comunicaie
nepersonal, care utilizeaz, un suport pltit i pus la dispoziia unui emitor
identificat.
Se pot deosebi dou mari categorii de publicitate: publicitatea de firm i
publicitatea produselor. Publicitatea de firm, numit i publicitate instituional,
are ca obiect crearea unei imagini despre firm sau modificarea acesteia,
adresndu-se cumprtorilor poteniali, opiniei publice i distribuitorilor.
Publicitatea produselor reprezint cazul cel mai frecvent. Un anuntor vrea s susin
vnzrile unui produs, s-i creeze o imagine mai bun, s-i repoziioneze, s-l fac
mai bine cunoscut etc.
Publicitatea, rmne principalul instrument al comunicaiei comerciale, dar
s-au dezvoltat i alte aciuni care nu utilizeaz mass-media. Este vorba despre
relaiile publice, sponsorizarea, publipastajul, marketingul direct i promovarea
vnzrilor.
Relaiile publice pot fi definite ca o activitate distinct a conducerii unei
ntreprinderi care implic crearea i cultivarea unor contacte directe, realizate
consecvent i sistematic, cu diferite categorii de public, cu persoane influente din
conducerea altor ntreprinderi din ar i strintate, cu mass-media, cu
reprezentai ai puterii publice; lideri de opinie etc., n scopul obinerii sprijinului
acestora n efortul de pstrare i dezvoltare a intereselor sale.
innd seama de caracteristicile sale, promovarea vnzrilor reprezint un
ansamblu de tehnici care provoac o cretere rapid, dar provizorie, a vnzrilor
unui bun, prin acordarea unui avantaj excepional distribuitorilor sau consumatorilor.
160

Tema 8
CERCETRI DE MARKETING
Uniti de nvare
Coninutul studiilor de pia
Sursele de informaii
Studiile calitative
Anchetele prin sondaj
Panelele
Obiectivele temei:
nelegerea modului de realizarea a anchetelor prin sondaj;
Cunoaterea principalelor surse de informaii pentru cercetrile de
marketing;
Cunoaterea modului de redactare a chestionarelor;
Cunoaterea modalitilor de culegere a datelor;
Timpul alocat temei : 2 ore
Bibliografie recomandat:
Balaure V. .a., Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2000.
Foltean, F., Ldar, L., .a., Marketing, Editura Brumar, Timioara,
2001
Kotler, Ph., Armstrong, G., Principiile Marketingului, Editura Teora,
Bucureti, 1999
Meghian, Gh. , Nistorescu, T., Marketing, Editura Sitech, Craiova,
2008
Olteanu, V., Marketingul serviciilor, Editura Ecomar, Bucureti,
2004
Prutianu, t., Manual de Comunicare i Negociere n Afaceri, Editura
Polirom, Iai, 2000
Sasu, C-tin., Marketing internaional, Editura Polirom, 2005

8.1 CONINUTUL STUDIILOR DE PIA

Una din sarcinile importante ale responsabililor de marketing din
ntreprinderi este aceea de a pune la dispoziie studii de pia bine fundamentate.
Aceste studii pot fi elaborate de compartimentele de marketing ale firmelor
respective dac au potenialul necesar sau, n caz contrar, se poate apela la
organisme specializare din exteriorul ntreprinderii. i ntr-un caz i n altul,
pentru a putea obine la un cost minim informaii de cea mai bun calitate, este
necesar ca n prealabil s se fi elaborat un proiect de studiu de pia care,
concretizat sub forma unui document, trebuie s cuprind urmtoarele rubrici:
161

 obiectul studiului (sau problema ce trebuie rezolvat);

informaiile ce urmeaz s fie culese;
tehnicile de culegere a informaiilor;
bugetul i programarea n timp a studiului.
Coninutul propriu-zis ai unui studiu de pia variaz n funcie de problema
de marketing ce trebuie rezolvat. O lansare de produs nou, de exemplu, necesit
informaii mai diverse i mai numeroase dect cele pentru alegerea unui canal de
distribuie, elaborarea unei strategii de comunicaie, fixarea unui pre de vnzare
sau controlul eficacitii unei campanii publicitare.
Dac lum exemplul ntreprinderii care dorete s se implanteze pe o pia i
care hotrte s ntreprind un studiu de pia complet, atunci acesta din urm va
cuprinde: studiul consumatorilor, studiul concurenei, studiul distribuiei, studiul
mediului.
Studiul consumatorilor. Acesta trebuie s permit obinerea de rspunsuri
la urmtoarele ntrebri:
Cine sunt consumatorii? numrul lor, vrsta, sexul, domiciliul,
categoria socio-profesional, stilul lor de via etc;
Ce cumpr consumatorii? produsele aflate n concuren direct,
produsele de substituire, mrcile de produse etc;
Cine intervine n decizia de cumprare? prescriptorii cumprtorii,
utilizatorii, rolul i profilul lor;
Cnd i unde cumpr consumatorii? perioadele de cumprare din
an i din zi, frecvenele de cumprare, locurile de. cumprare;
Ce urmresc consumatorii prin cumprare? ateptrile acestora;
De ce cumpr consumatorii? motivaiile, reinerile lor,
comportamentul de cumprare, mecanismul de alegere.
Studiul concurenei. Acesta presupune analiza principalelor politici ale
ntreprinderilor concurente.
Studiul politicilor generale i al politicilor financiare va permite s se
cunoasc orientrile firmelor i s se prevad reaciile acestora. n acest sens
vor trebui examinate:
personalitatea conductorilor;
politica de diversificare a firmelor; ponderea la export;
politica de cercetare i dezvoltare;
apartenena la grupuri i legturile financiare cu alte ntreprinderi;
situaia financiar, etc.
Studiul politicilor de producie trebuie s evidenieze: capacitatea de
producie, programele de investiii i de cercetare, necesarul de materii prime
etc.
Analiza politicilor comerciale permite cunoaterea opiunilor fcute de
concureni n materie de:
pre i condiii de vnzare;
distribuie (circuite utilizate);
produs (performane, mrci);
publicitate (buget, medii publicitate i mesaje selecionate etc);
promovare a vnzrilor i relaii publice;
serviciu dup vnzare.
Rezultatul unei asemenea analize asupra concurenilor va permite s se
cunoasc evoluia prilor de pia, gradul de satisfacere a consumatorilor,
notorietatea concurenilor etc.
Studiul distribuiei. Acesta trebuie s conduc la cunoaterea importanei
diferitelor circuite de distribuie i a evoluiei lor. Totodat, vor fi puse n eviden
avantajele i inconvenientele fiecrui circuit analizat. n sfrit, studiul distribuiei
162

se va axa pe cunoaterea marjelor practicate, pe metodele de vnzare folosite i pe

gama de servicii oferite.
Studiul mediului. La baza evoluiei permanente a mediului se afl
numeroi factori exteriori pieei, care reprezint tot attea ocazii favorabile, dar i
ameninri crora ntreprinderea trebuie s le fac fa. Dintre aceti factori cei
mai importani provin din domeniile: demografic, politic, economic, cultural,
tehnologic. Dei numrul lor mare face imposibil o studiere exhaustiv, totui,
pornind de la particular la general, se pot analiza principalele influene exercitate
asupra pieei.
Studiul mediului cuprinde urmtoarele:
n domeniul demografic: o analiz a piramidei vrstelor, a natalitii, a
mobilitii geografice, a emigrrii, a mrimii familiei i a vrstei membrilor si;
n domeniul economic: un studiu al produciei naionale, al venitului pe
locuitor i pe judee, al economisirii i creditului, al inflaiei, al omajului, al
timpului de lucru, al diferitelor clase sociale, al structurii cheltuielilor menajelor,
al politicii economice a guvernului, al bugetului anual al statului, al prognozelor,
al fluctuaiilor monetare etc;
n domeniul politic i juridic: o analiz a stabilitii politice a rii, a
riscurilor de naionalizare, a interveniei statului n viaa economic, a
reglementrilor n vigoare, a proiectelor de legi etc;
n domeniul cultural: un studiu al nivelului educaiei, al practicilor
religioase, al stilurilor de via etc;
n dementul tehnologic: o analiz a progreselor tehnice, a bugetului
cercetrii etc;
studiu mediului natural se va referi la: anotimpuri, resurse naturale,
poluare etc.
Reinem:
Analiza cantitativ i calitativ a ofertei i a cererii, prezente i viitoare, a
unui bun sau serviciu (ceea ce reprezint un studiu de pia) este cheia de bolt
a oricrui demers de marketing. Ea rspunde nevoilor de informaii, care apar de
fiecare dat cnd trebuie s fie luat o decizie comercial nsoit de risc i cnd
trebuie s fie controlate rezultatele acesteia.
TEST DE EVALUARE
1. n ce const studiul distribuiei?
Rspuns
Studiul distribuiei va trebui s determine importana diferitelor circuite de
distribuie i a evoluiei lor. Totodat, vor fi puse n eviden avantajele i inconvenientele fiecrui circuit analizat. Studiul distribuiei se va axa pe cunoaterea
marjelor practicate, pe metodele de vnzare folosite i pe gama de servicii oferite.
2. Care sunt principalele rubrici ale unui proiect de studiu de pia?
Rspuns

EXERCIII
Exemplu rezolvat:
Un studiu de pia complet cuprinde?
a) obiectul studiului (sau problema ce trebuie rezolvat);
b) informaiile ce trebuie culese i tehnicile utilizate;
163

c) studiul consumatorilor, studiul concurenei, studiul distribuiei i studiul

mediului;
d) bugetul i programarea n timp a studiului;
e) orientarea strategic a conducerii ntreprinderii.
Rezolvare

O O

O O

De rezolvat
Problema elaborrii studiilor de pia este de competena:
a) compartimentelor de marketing ale ntreprinderii;
b) echipei de conducere a ntreprinderii care include i responsabilul funciei
comerciale;
c) exclusiv a organismelor specializate din exteriorul ntreprinderii;
d) organismelor de profil de orice nivel ierarhic;
e) experilor angajai temporar.

O O O O O
8.2. SURSELE DE INFORMAII
Efectuarea oricrui studiu de pia presupune folosirea unui volum mare de
informaii provenite din diferite surse.
ntreprinderea poate culege Informaii comerciale din trei surse diferite:
interne, documentare i primare. Fiecare prezint multiple avantaje i
inconveniente.
8.2.1. Sursele interne
Informaii diverse, numeroase, uor de procurat i mai puin costisitoare
sunt disponibile chiar n cadrul ntreprinderii. Prima grij a responsabilului cu
studiul pieei este de a le recenza i apoi de a le folosi pe cele mai utile.
! Cea mai important informaie este n legtur cu vnzrile. Pentru
orientarea aciunii sale un responsabil de marketing trebuie s analizeze cifra de
afaceri. Mrimea vnzrilor, n funcie de necesiti, este descompus pe produs,
sector de vnzare, tip de clientel, reprezentant etc, att n expresie natural, ct i
valoric, i analizat n comparaie cu previziunile vnzrilor.
Avantaje: se obin gratuit sau la un cost sczut
Dezavantaje: se refer numai la domeniul propriu al ntreprinderii.
De exemplu, atitudinea concurenilor nu poate fi cunoscut numai prin analiza
informaiilor interne. Pentru ca aceast surs de informaii s-i mreasc
eficacitatea trebuie pus n aplicare o ct mai bun structur organizatoric.
ntreprinderea va trebui s dispun de un compartiment central, care s reprezinte
punctul de trecere al tuturor documentelor, punct bine echipat cu mijloace de
prelucrare a datelor. Informaiile vor fi colectate, apoi ordonate, n scopul de a fi
analizate ulterior. Toi suporii informaiei vor fi elaborai cu cea mai mare grij. Este
vorba de facturi, bonuri de comand, dri de seam ale reprezentanilor comerciali
etc. Informaiile interne provin din cteva surse importante ale ntreprinderii (vezi
Tabelul nr. 8.1.).

164

Tabelul nr. 8.1.

INFORMAIILE INTERNE DISPONIBILE N NTREPRINDERE4
Diferite surse interne
disponibile
Statisticile privind vnzrile

Fiierul clienilor

Biblioteca studiilor
anterioare
Rapoartele vnztorilor

Reclamaiile i sugestiile
clienilor
Membrii ntreprinderii
(personalului)

Informaiile pe care le ofer

- Evoluia global a cifrei de afaceri (C.A.)
- Repartizarea vnzrilor n funcie de diferite
criterii (zona geografic, produs, vnztor)
- Contribuia produselor la realizarea
rezultatului final al firmei (cost i profit)
- Clasificarea clienilor n funcie de diferite
criterii (geografic, mrime etc.)
- Numrul i calitatea clienilor (clieni noi,
clieni pierdui, clieni fideli)
- Toate categoriile de informaii culese i
analizate n prealabil
- Subiectele de satisfacie i de insatisfacie
ale clienilor fa de marketingul mix al firmei
- Idem fat de marketingul mix al societilor
concurente
- Opiniile vnztorilor concureni
- Criticile clienilor
- Ateptrile clienilor fa de marketingul
mix al ntreprinderii
- Informaii asupra ntreprinderii
- Informaii asupra concurenei

8.2.2. Sursele documentare

Aceste surse de informaii mai sunt cunoscute i sub denumirea de surse
secundare, n msura n care ele provin de la alte persoane sau instituii dect
ntreprinderea nsi. Spre acestea se ndreapt responsabilul de marketing dac
nu posed, n interiorul firmei, informaiile dorite.
Avantaje:
Informaiile documentare sunt mai puin oneroase (adesea
gratuite)
n general, sunt cunoscute de ctre toi cei care se interesaz
de o anumit problem.
n afara caracterului banal, un alt inconvenient rezid n
eterogenitatea informaiilor documentare.
Chiar dac se refer la acelai subiect, informaiile oferite
de sursele documentare rareori sunt concordante, datorit
diversitii mari a celor care le-au comandat.
De exemplu, pentru determinarea pieei poteniale a cuptoarelor cu
microunde exist cel puin dou surse documentare: studiile institutelor de
specialitate privind gradul de dotare a familiilor cu echipament electromenajer;
statistica vnzrilor de cuptoare cu microunde provenite din import.
Dezavantaje:

Y. Negro, Ltude de rnarch, Vuibert, 1987, p. 29, i Y. Chirouze, Le marketing tudes et

stratgies, Ed. Ellipses, Paris, 2003, p. 27-28
4

165

n ara noastr distingem urmtoarele surse documentele care pot fi folosite

la realizarea unui studiu de pia:
organismele guvernamentale i neguvernamentale: ministerele; Comisia
Naional de Statistic; seciunea economic a Academiei Romne; alte institute
de specialitate; reeaua camerelor de comer i industrie etc;
organismele profesionale: uniunile patronale, centrele de studii afiliate
unor instituii de nvmnt superior;
organismele private: societile care editeaz anuare ale comercianilor (de
exemplu, Pagini naionale, Pagini aurii etc.);
surse diverse: presa de specialitate (Tribuna economic, Economistul,
Capital, Bursa .a.), cataloage ale concurenilor etc.
8.2.3. Sursele primare
Dac i numai dac informaia nu a putut fi culeas din sursele interne sau
documentare, ntreprinderea trebuie s recurg la sursele primare, originale
sau, altfel spus, de pe teren. Folosind aceste surse, cu ajutorul unor metode
specifice, se pot obine informaii direct de la cei care intervin pe pia i n primul
rnd de la consumatori.
n practic, ntreprinderea poate s-i procure singur informaiile din
sursele primare sau poate recurge la un organism specializat. Dac
comportamentul de marketing este suficient de dezvoltat, el va fi n msur s-i
asume responsabilitatea realizrii anchetei. n caz contrar, se va mulumi s
defineasc obiectul studiului i s-l subcontracteze cu o unitate specializat.
Avantaje:
Caracteristica principal a informaiilor culese este c ele aparin
ntreprinderii i numai ei.
Ele rspund cu precizie problemei ridicate.
Dezavantaje: n schimb, i acesta este inconvenientul major, sunt costisitoare.
Metodele utilizate pentru procurarea informaiilor din sursele primare pot
cerceta faptele din punctul de vedere al nelegerii i explicrii sensului lor,
acestea constituindu-se n studiile calitative, sau pot numra, cuantifica faptele
respective, n acest caz fiind vorba de studiile cantitative (sondajele, panelele).
TEST DE EVALUARE
1. Care sunt dezavantajele surselor interne de informaii?
Rspuns
Aceste surse de informaii se refer doar la domeniul propriu al ntreprinderii.
2. Care sunt dezavantajele surselor documentare?
Rspuns

EXERCIII
Exemplu rezolvat:
Informaiile interne disponibile n ntreprindere se refer la?
a) cataloage ale concurenilor;
b) rapoarte ale vnztorilor;
c) statistici privind vnzrile concurenilor;
d) sugestii i reclamaii ale clienilor firmei;
e) publicaii i rapoarte ale unor organisme profesionale existente n biblioteca
ntreprinderii.
166

Rezolvare

De rezolvat
Informaiile din surse primare:
a) aparin tuturor celor interesai de o problem de pia;
b) presupun costuri mai ridicate fa de celelalte surse;
c) se obin direct de le cei care intervin pe pia;
d) sunt preferate cu prioritate celorlalte informaii, datorit exactitii lor i
uurinei de procurare;
e) nu rspund cu precizie problemei ridicate.

O O O O O
8.3. STUDIILE CALITATIVE
n derularea unui studiu de pia, studiile calitative preced, n general,
studiile cantitative pentru c ele uureaz formularea precis a ipotezelor de
verificat, identificarea tuturor dimensiunilor problemelor puse i ajut la
elaborarea chestionarelor anchetei.
Nu este mai puin adevrat c uneori ele se efectueaz pentru a aprofunda
rezultatele unei anchete prin sondaj. n anumite situaii studiile calitative sunt
suficiente fr a mai fi nevoie de alte studii cantitative.
n orice caz, nu se pot opune studiile calitative celor cantitative, ele fiind
complementare. Astfel, unele rspund la ntrebri ca: Cine? Unde? Cnd? Cum?
De ce?, iar celelalte exprim numeric, cantitativ aceste interogaii.
Eantionul studiilor calitative merge de la 10 la 100 de persoane. Sub 10
persoane este greu s-i faci o idee precis dac populaia este eterogen i
fenomenul ce trebuie explicat este complex, La peste 100 de persoane, informaia
culeas ar fi nesemnificativ, avnd n vedere costul unui interviu suplimentar.
Profunzimea interviului prezint mai mare importan dect mrimea eantionului.
Definiie:
Adesea denumite studii de motivaii, studiile calitative, care constau n
analizarea raiunilor i a cauzelor profunde ale comportamentului indivizilor
(cumprtori, prescriptori, utilizatori, distribuitori, vnztori etc), necesit
utilizarea de metode bazate pe psihologie, psihiatrie, psihanaliz i sociologie.
Dintre acestea mai uzitate sunt: discuiile individuale, reuniunile de grup, tehnicile
proiective i tehnicile de observare a comportamentului 5.
a) Discuiile individuale pot fi libere (nondirective) sau asociative
(semidirective).

Yves Chirause, Le marketing, tudes et stratgies, Ed. Ellipses, Paris, 2003, p. 63-121

167

Discuii
nondirective

Discuii
asociative

- Este interogat o persoan izolat, care este lsat s se exprime

liber asupra unei teme date.
- Cel care face interviul ascult, i arat interesul, nu critic i nu
influeneaz respondentul.
- El adopt o atitudine de simpatie i creeaz un climat de
nelegere reciproc. De asemenea, nu intervine dect pentru a
relansa conversaia.
- Discuiile sunt, de obicei, nregistrate pe reportofon i au loc, de
preferin, la domiciliul intervievatului.
- Pentru a obine rezultate bune, fiecare discuie trebuie s dureze
ntre aizeci i nouzeci de minute, iar anchetatorul trebuie s fie un
bun psiholog.
- Este suficient, n principiu, de a interoga ntre douzeci i treizeci
de persoane.
- Analiza discuiilor const n evidenierea tuturor temelor care apar
i notarea frazelor mai semnificative.
- Intervievatul este invitat s asocieze termeni sau imagini luate
din reviste sau care i sunt sugerate de ctre anchetator, marcnd
cuvinte care l fac s se gndeasc la un anumit produs sau
asociind imaginile cu un produs.
- De exemplu, pentru testarea unei mrci noi ce urmeaz s fie
atribuit unui produs, sunt interogate o sut de persoane crora li
se cere s asocieze cuvntul dulce cu o list de produse:
lenjerie feminin, pomad cicatrizant, detergent, ulei alimentar,
produs de nfrumuseare, crem de zi, biscuii, ciocolat,
dulcea etc.
- De asemenea, discuia semidirectiv poate consta n a-i
propune interlocutorului fraze din care lipsete o parte. Atunci
cnd privesc la televizor, eu

b) Reuniunile de grup presupun un numr mai mare sau mai mic de

participani. Acest fapt este valabil i pentru observatori; pe lng animator, psiholog,
specialist n conducerea reuniunilor, mai poate participa un responsabil cu studiile de
marketing, un grafolog, un semiolog, chiar i un psihanalist. Discuia se deruleaz
foarte simplu, n jurul unei mese, utiliznd un aparat de nregistrare audio-video.
c) Tehnicile proiective 6 pleac de la ideea conform creia intervievatul
poate s se transpun ntr-o situaie care i este prezentat. Aceste tehnici
constau n prezentarea de figuri i desene comentate unui individ sau unui grup de
indivizi. Celebrele TAT (Thematic Apperception Test) sau testele de percepie
tematic se bazeaz pe prezentarea, sub forma de desene sau fotografii, a unei
situaii date, pe care anchetatul trebuie s o comenteze. Pe scurt, toate aceste teste
au ca obiect s caute, n subcontient, universul (ambiana), care este n general
ataat unui produs, unei atitudini, unei trsturi de caracter, n scopul de a asocia
ct mai bine elementele atrgtoare ale unui produs sau de a-l repoziiona n raport
cu elementele pozitive care au trecut neobservate.

J. Lendrevie, J. Lvy, D. Lindon, Mercator, Ed. Dalloz, Paris, 2003, p. 104-108

168

d) Tehnicile de observare a comportamentului reprezint o alt familie

de tehnici calitative, care constau n observarea, analizarea, n cel mai mic detaliu,
a unui comportament de cumprare sau de utilizare a unui produs.
Exemple:
Astfel, se poate plasa o camer de filmare, mascat, ntr-un raft al unui
magazin cu autoservire, apoi se cere persoanei filmate, la ieire, s-i
comenteze reaciile de alegere i de cumprare.
De asemenea, se poate cere unei gospodine s descrie cu cea mai mare
precizie momentul i modul de utilizare a produsului. De exemplu, i se
cere unei femei s povesteasc, fr s omit anumite gesturi sau
sentimente, felul n care se macheaz n fiecare diminea. Aceast
tehnic poart numele revelator de film-aciune.
Interviul in situ (n momentul derulrii aciunii) se bucur de mare
apreciere i const n practicarea anchetei n situaie, adic atunci cnd,
anchetatul este supus fenomenului studiat. De exemplu, un operator de
interviu face autostop i adreseaz conductorului auto rugmintea de a
comenta semnalizarea rutier. Prin aceasta anchetatorul urmrete s
determine dac panourile de anunare a staiilor de benzin i service
auto sunt suficient de explicite.
TEST DE EVALUARE
1. n ce constau reuniunile de grup?
Rspuns
Acestea presupun un numr mai mare sau mai mic de participani. Acest fapt este
valabil i pentru observatori; pe lng animator, psiholog, specialist n conducerea
reuniunilor, mai poate participa un responsabil cu studiile de marketing, un grafolog,
un semiolog, chiar i un psihanalist. Discuia se deruleaz foarte simplu, n jurul unei
mese, utiliznd un aparat de nregistrare audio-video.
2. Care sunt caracteristicile discuiilor non-directive?
Rspuns

EXERCIII
Exemplu rezolvat:
Studiile calitative prezint urmtoarele caracteristici?
a) se efectueaz adesea pentru a aprofunda rezultatele unei anchte prin sondaj;
b) ajut la elaborarea chestionarelor;
c) faciliteaz formularea ipotezelor de verificat;
d) succed, n general, studiile cantitative deoarece sunt completare;
e) acord atenie mrimii eantionului.
Rezolvare

O O

De rezolvat
n cadrul discuiilor non-directive:
a) este interogat o persoan izolat, care este lsat s se exprime liber asupra unei
teme date;
b) analiza discuiilor const n evidenierea tuturor temelor care apar i notarea
frazelor mai semnificative;
c) este suficient, n principiu, de a interoga ntre dousute i treisute de persoane;
d) intervievatul este invitat s asocieze termeni sau imagini luate din reviste sau
care i sunt sugerate de ctre anchetator;
169

e) mrimea eantionului prezint mai mare importan dect profunzimea

interviului.

O O O O O
8.4 ANCHETELE PRIN SONDAJ
Conform dicionarului, o anchet reprezint o cercetare metodic efectuat
pe teren, care se bazeaz, n special, pe ntrebri, declaraii, mrturii cu privire la
fapte, evenimente etc.
Atunci cnd sunt interogai toi cei implicai n aciunea urmrit, ancheta
poart denumirea de recensmnt. Dar interogarea totalitii persoanelor care
compun populaia dintr-o anumit categorie, respectiv efectuarea unui
recensmnt, nu poate fi luat n considerare din raiuni de cost i de timp dect
atunci cnd intervievaii sunt redui ca numr (cteva zeci sau sute de indivizi).
n caz contrar, este posibil s se estimeze caracteristicile populaiei cu
ajutorul unei anchete efectuate n cadrul unui subansamblu, denumit eantion, al
populaiei considerate. Aceasta poart denumirea de anchet prin sondaj.
Desfurarea unei anchete prin sondaj are loc n etape, astfel: pregtirea
anchetei; constituirea eantionului; elaborarea chestionarelor; colectarea
rspunsurilor; prelucrarea i analiza informaiilor.
8.4.1 Pregtirea anchetei
Aceast etap este foarte important, deoarece de ea depinde reuita sau
eecul sondajului. Consideraiuni generale.
nainte de toate trebuie s se defineasc cu precizie obiectul anchetei.
Cel care solicit o anchet prin sondaj trebuie s analizeze mai nti
problema de rezolvat (introducerea unui produs nou, restructurarea reelei
de distribuie etc), apoi s stabileasc o list de informaii utile i nu s
formuleze problema de o manier general punnd ntrebri de genul: De
ce scade cifra mea de afaceri?
Responsabilul comercial al firmei trebuie s-i ia precauiunea elementar
de a vedea dac nu cumva informaiile de care are nevoie sunt
disponibile n alte surse (de exemplu, sursele documentare).
n aceeai ordine de idei trebuie prevzute dinainte rezultatele posibile
(cel puin grila de analiz a rezultatelor). Omiterea unui criteriu esenial
poate reduce la zero calitatea unui sondaj.
Adesea, este indispensabil testarea anchetei, procednd la un studiu
preliminar, pentru a vedea dac obiectul anchetei este bine prins de ctre
populaia int i dac nu au fost neglijate incidene importante; de
exemplu, ar fi neinspirat s se prevad o dublare a vnzrilor n doi ani, n
timp ce responsabilii produciei apreciaz c nu ar putea rspunde la o
asemenea cretere.
ntr-o situaie dat, nu toate tipurile de sondaj sunt posibile n aceeai
msur. Dou consideraiuni devin prioritare:
bugetul (n funcie de suma alocat de firm se va proceda la un sondaj de
anvergur sau, dimpotriv, la un studiu scurt);
termenul (data imperativ de predare a rezultatelor cercetrii va hotr
natura sondajului de efectuat).

170

8.4.2. Constituirea eantionului

Dup stabilirea obiectivului anchetei devine posibil constituirea
eantionului. Aceasta presupune: determinarea bazei de sondaj, alegerea metodei
de eantionare i determinarea mrimii eantionului.
a) Baza de sondaj
Determinarea bazei de sondaj, respectiv a populaiei mam din care va fi
ales eantionul, este o activitate foarte delicat.
! Baza de sondaj corespunde populaiei pe care vrem s o studiem.
Dac ancheta se refer, de exemplu, la motivaiile cumprtorilor
poteniali de microcalculatoare personale, eantionul nu poate fi
extras din ansamblul populaiei rii, ci numai din clientela
potenial. Aceast clientel ar putea fi constituit din cadrele
superioare i membrii profesiunilor liberale care locuiesc n orae
cu peste 150000 de locuitori. Dificultatea const n definirea ct
mai conform cu realitatea a clientelei poteniale.
n general, nu exist liste la nivel judeean sau naional, cu persoanele care
s rspund la criteriile de mai sus. Soluia const n folosirea unor liste
nominative procurate de la unitile specializate, cum ar fi, de exemplu, ageniile
de difuzare a revistelor de specialitate, care conin fiiere ale abonailor. Dac
clientela vizat este mai larg, pot fi utilizate listele de abonai telefonici, listele
electorale, cele ale abonailor la ELECTRICA; DISTRIGAZ sau listele
asociaiilor de locatari/proprietari de locuine.
O eroare comis la determinarea bazei de sondaj, respectiv
existena unui decalaj ntre clientela potenial vizat i baza de
sondaj, poate antrena o eroare sistematic pentru ntregul studiu.
Cazul cel mai celebru este, fr ndoial, cel al alegerilor prezideniale din SUA, n 1932. Tnrul Institut Gallup a prezis, pe baza
sondajului preelectoral, alegerea candidatului republican. n
realitate a ctigat alegerile democratul F.D.Roosevelt. Eantionul a
fost determinat nu pe baza listei electorilor, ci pornind de la lista
abonailor telefonici. Or, posesorii de telefon, de regul mai bogai,
au votat mai degrab un candidat republican, n timp ce neabonaii,
mai modeti sub raport material, au votat candidatul partidului
democrat.
b) Metode de eantionare
Validitatea i precizia estimrilor obinute la anchetele prin sondaj depind n
mare msur de procedeele de eantionare alese, respectiv de metodele de
eantionare. Exist dou tipuri de metode: metode probabilistice i metode
nonprobabilistice.
Metodele probabilistice. Acestea sunt singurele metode care respect n
mod strict legile statistice i permit calculul marjelor de eroare aferente estimrilor
sondajului Ele constau n tragerea la sori a eantionului din populaia de studiat,
dnd fiecrui element al acestuia o probabilitate cunoscut, nenul, de a fi ales.
Exist mai multe variante ale metodelor probabilistice:
171

 Sondajul la ntmplare sau aleator, care este realizabil atunci cnd se

dispune de o list exhaustiv a elementelor ce compun populaia-mam (baza de
sondaj). Eantionul poate fi constituit, n acest caz, fie printr-o extragere
sistematic, atunci cnd lista nu conine o clasificare a componentelor sale, fie
utiliznd un tabel de numere la ntmplare.
N
se procedeaz la reinerea a fiecrui
individ de pe list, N fiind
n
mrimea populaiei i n cea a eantionului. De exemplu, dac se
vrea selecionarea a 10 indivizi dintr-un fiier de 200 de nume,
extragerea
n
indicele de sondaj
este de 10/200 sau altfel spus unu la 20. Se
sistematic
N
extrage la ntmplare primul nume situat ntre l ul plasat i cel deal
22lea inclusiv. S presupunem c acesta ar fi 10. Deci cei reinui de
pe list vor fi: 10, 30, 50, 70, 90, 110, 130, 150, 170, 190.
sunt utilizate atunci cnd componenii listei sunt clasificai ntr-o
anumit ordine (alfabetic, geografic, dup sectorul de activitate,
tabelele cu
dup mrimea ntreprinderilor etc), care ar putea influena
numere la
extragerea sistematic. Aceste tabele se prezint sub forma listelor
ntmplare
de numere a cror extragere a fost deja efectuat. Sunt binecunoscute tabelele lui Kendall i Balington cele ale lui Tippet sau
cele ale lui Ficher.
! Folosind procedeele descrise mai sus vor fi interogai numai componenii
trai la sori. Atunci cnd acetia suni dispersai geografic sau este dificil de a fi
adui la un loc, costul anchetei se resimte considerabil. De aceea, practica
sondajului aleator este destul de rar utilizat, fiind adesea preferat sondajul n
ciorchine i sondajul n trepte, care evit inconvenientele ce rezult ca urmare a
extragerii directe din baza de sondaj.
Sondajul n ciorchine presupune mprirea populaiei de studiat n aazii ciorchini compui din mai muli indivizi sau uniti statistice. De exemplu,
o gospodrie familial (menaj) este un ciorchine de indivizi, un imobil este un
ciorchine de locuine.
Extragerea aleatoare este realizat exclusiv la nivelul ciorchinilor, apoi toi
componenii care aparin ciorchinilor reinui sunt interogai. Eantionul fiind mai
puin dispersat geografic, aceast metod este mai puin costisitoare dect
precedenta. n schimb, componenii acestui ciorchine risc s se asemene ntre ei
mai mult dect unitile oarecare ale populaiei de baz.
Sondajul n trepte presupune extragerea aleatoare la diferite niveluri. De
exemplu, pentru a interoga un eantion reprezentativ al locuitorilor unui ora se
vor extrage mai nti la sori strzile, apoi n strzile reinute, imobilele i, n
sfrit, n imobilele extrase la ntmplare, locatarii.
Avantajul acestei metode este c nu se impune n mod necesar o list
exhaustiv a componenilor, dar, n schimb, riscul asemnrii ntre elementele
eantionului este mare.
Metodele nonprobabilistice. Cu toat rigurozitatea lor tiinific,
metodele probabilistice sunt, adesea, abandonate n favoarea metodelor de
eantionare mai puin conformiste dar, n acelai timp, mai puin costisitoare i
mai uor de aplicat.
Procedurile de selecie a eantionului nu se mai bazeaz pe extragerea la
sori, ci pe o alegere gndit n prealabil a componenilor populaiei de baz,
172

respectnd reguli care privesc, fie caracteristicile componenilor (metoda cotelor),

fie un anumit traiect de urmat de ctre anchetator (metoda itinerarelor).
Metoda cotelor este cea mai folosit la ora actual n cazul sondajelor din
domeniul comercial. Ea se bazeaz pe principiul conform cruia un eantion care
are aceeai repartiie cu populaia studiat, urmrind criteriile deja cunoscute (cum
este sexul, vrsta, categoria socioprofesional) are anse mari de a fi reprezentativ
acestei populaii, din punct de vedere al caracteristicilor (atitudini, opinii,
comportamente etc), pe care ancheta este nsrcinat s le estimeze.
n practic, aceast metod comport dou faze.
n prima faz, sunt alese caracteristicile care vor servi la fixarea
cotelor. Ele trebuie s fie n acelai timp cunoscute pentru populaia de studiat i
pertinente, adic legate de variabilele pe care le analizeaz ancheta. Este vorba, n
general, de criterii socioeconomice pentru care informaiile statistice provin de la
organisme publice sau din studii de pia realizate anterior. De exemplu, pentru o
anchet cu privire la deodorantele corporale, criteriile reinute sunt sexul, vrsta i
categoria socioprofesional, pentru c n mod intuitiv sau orientndu-ne dup
rezultatele unor studii prealabile, atitudinile i comportamentele fa de produsele
respective sunt considerate ca fiind legate de aceste caracteristici.
S presupunem c populaia de studiat ar fi constituit astfel:
Sexul:
Brbai.......................................................................50%
Femei.........................................................................50%
Categoria socioprofesional
Agricultori.................................................................30%
Meseriai i mici comerciani....................................10%
Cadre superioare, industriai,
mari comerciani, profesiuni liberale.........................8%
Cadre medii, funcionari...........................................15%
Muncitori...................................................................25%
Inactivi.......................................................................12%
Vrsta
15 la 24 ani................................................................25%
25 la 34 ani................................................................25%
35 la 49 ani................................................................18,75%
50 la 64 ani................................................................18,75%
65 ani i mai mult......................................................12,5%
n faza a doua, alegerea persoanelor de interogat este lsat la latitudinea
anchetatorilor cu condiia ca ei s respecte riguros cotele fixate. Se va ntocmi un
plan de sondaj care va cuprinde cifrele absolute din fiecare categorie. n exemplul
nostru vom considera mrimea eantionului fiind de 800 de persoane, (vezi Tabelul
nr. 8.2.).
Anchetatorii, avnd planul de sondaj, i alctuiesc eantionul. Ei trebuie s
fie ateni la completarea csuelor. Pot exista dificulti n gsirea persoanelor care
s se ncadreze n cotele stabilite, atunci cnd aceste persoane sunt puin
numeroase, ca, de exemplu, patroni din industrie i comer, de sex feminin, ntre
15 i 24 ani. Aceast dificultate se afla la originea unui risc deloc de neglijat;
anchetatorul, strduindu-se s gseasc intervievaii, la finele sondajului poate
avea tendina de a modifica cu de la sine putere o caracteristic a respondentului.
n exemplul amintit poate fi falsificat vrsta cuprins ntre 20 i 30 de ani pentru
femei, patron n industrie i comer, incluznd n aceast categorie femei care au
35 de ani. Mai mult, anchetatorul poate s se lase antrenat, ajutat de obinuin, n
a se adresa mereu aceleiai serii de persoane: caracteristicile lor sunt cunoscute
173

anchetatorului, ei accept s rspund, se poate lega o anumit relaie amical cu

anchetatorul.

Tabelul nr. 8.2.

Categorii
socio-profesionale
Agricultori
Mici comerciani
Cadre superioare,
industriai, mari
comerciani,
profesiuni liberale
Cadre medii,
funcionari
Muncitori
Inactivi
Total

PLAN DE SONDAJ
Sexul
Vrsta
B

15/24

25/3
4

35/4
9

Total
50/6
4

64

F
B
F
B
F

240

80
64

B
F
B
F
B
F

120
200
96
200

200

150

150

100

800

Reinem:
Problema metodei cotelor ine de existena eventual a unei relaii trecute,
neobservat ntre un criteriu neluat n considerare i rspunsurile posibile.
Eantionul devine reprezentativ pentru populaia de baz numai n raport cu
criteriile alese.
Metoda itinerarelor. Aceast metod folosit singur sau n combinaie
cu metoda cotelor const n a impune anchetrilor un itinerar precis, cu indicarea
punctelor de efectuare a anchetei pe parcursul itinerarului respectiv. De exemplu,
atunci cnd anchetatorul dispune de un cartier sau de un ora ca baz de sondaj,
dac nu este stabilit dinainte un plan, anumite apartamente risc s fie omise
sistematic: etaje superioare fr ascensor, locuine plasate mai n interiorul curii
etc. Pentru a evita acest pericol, se fixeaz dinainte un itinerar. Pornind dintr-un
loc determinat, primul apartament (locuin) anchetat va fi, de exemplu, situat la
primul etaj din primul bloc sau din prima strad la dreapta, al doilea apartament
(locuin) va fi cel plasat la etajul al doilea, n partea stng sau din a aptea cas
de pe aceeai strad etc. Este vorba deci de un ghid care nu permite anchetatorului
s se lase influenat de elemente subiective n alegerea persoanelor intervievate.
Alegerea unui anumit tip de sondaj poate fi fcut dup o schem logic,
inndu-se seama de existena unor liste i de costurile implicate (Figura nr. 8.1.).

174

Exist o list
a persoanelor care
compun populaia
de baz?

da

Este posibil sondajul

aleator

nu
Sondaj prin
cote

Costul sondajului
este ridicat?
da

nu
Sondaj aleator
Fig. nr. 8.1. Alegerea tipului de sondaj
Sursa: J.P Helfer i J. Orsani, Marketing, Ed. Vuibert, Paris, 2000, p. 57
c) Determinarea mrimii eantionului
Mrimea eantionului depinde de trei factori:
precizia dorit: mrimea cerut crete cu ptratul preciziei dorite;
omogenitatea populaiei: pentru a sonda o populaie perfect omogen este
suficient s interogm o singur persoan;
sigurana n ceea ce privete reprezentativitatea eantionului: aceasta
crete o dat cu creterea eantionului.
Mrimea minim a eantionului poate fi calculat cu formula:

t2 p q
n
2

sau

t 2 p1 p
2

n care:
n - reprezint mrimea eantionului;
p - proporia componentelor din eantion care posed caracteristica
cercetat; (deoarece, de obicei, valoarea lui p nu se cunoate, ea se consider
egal cu 0,5 pentru a face ca dispersia s aib valoarea maxim posibil);
q proporia componentelor din eantion care nu posed caracteristica
cercetat (p+q=1, deci q=1-p);
- eroarea acceptat;
175

t - coeficient care corespunde probabilitii cu care se garanteaz rezultatele

(se gsete n tabelele Student).
Exist abace (tabele) care permit calcularea mrimii unui eantion pornind
de la o precizie dorit sau, dimpotriv, stabilirea unui interval de ncredere, n
funcie de o mrime dat a eantionului.
Pentru o siguran de 95%, formula de calcul devine:
4pq
pq
n 2 sau 2

n
n Tabelul nr. 8.3 s-au calculat mrimile eantioanelor pentru cteva valori
ale lui p i q, cnd sigurana este de 95%, De exemplu, pentru p=0,5 un element
din dou prezint caracteristica urmrit n cadrul eantionului. n acest caz,
eroarea acceptat fiind de 2%, atunci:
40.5 0.5
n
n 2500
0.022
Dac eantionul extras este de 5000, eroarea va fi:
0,5 0,5
2
0,014
5000
Tabelul nr. 8.3.
MRIMEA EANTIOANELOR PENTRU 95% SIGURAN,
N FUNCIE DE FRECVENA OBSERVAT
N EANTION (P) I DE PRECIZIA DORIT ()
p

1%
2%
3%
5%
10%
20%
30%

0,05

0,2

0,5

1900
475
211
76
19
5
2

6400
1600
711
256
64
16
7

10000
2500
1111
400
100
25
11

Mrimile eantionului i alegerea metodei de sondaj depind i de unele

restricii organizatorice, cum sunt: fondurile bneti alocate pentru realizarea
anchetei; numrul i pregtirea persoanelor ce vor efectua ancheta; natura bazei de
sondaj; dispunerea n spaiu a unitilor colectivitii cercetate; timpul afectat
cercetrii.
8.4.3. Elaborarea chestionarelor
Operaiunea de elaborare a chestionarelor poate fi de durat i poate
ntmpina dificulti. n practic totul depinde de obiectul anchetei. Dac acesta
se refer la fapte, ntrebrile vor fi relativ uor de formulat. n schimb, dac
ancheta ncearc s descopere intenii sau opinii, forma ntrebrilor va trebui
s fie studiat cu cea mai mare atenie. Se ntmpl ca respondentul s
introduc erori n rspunsurile sale, fie n mod voit (grija de a masca o anumit
atitudine, ascunderea unei intenii, mascarea unor consumuri de alcool, tabac etc),
fie involuntar (din lips de informare, rspuns ezitant etc). Pentru a evita aceste
inconveniente, ntrebrile puse trebuie s rspund unor cerine bine definite,
adic:
176

 s fie uor de neles: se impune, de exemplu, transpunerea

unei ntrebri din limbajul ntreprinderii (tehnic, de specialitate), n
limbajul consumatorului. Chiar dac domeniul anchetei este foarte
tehnic, fiecare ntrebare trebuie s fie formulat ntr-un limbaj
accesibil consumatorilor;
s fie stimulative: ntrebarea trebuie s conin n sine o
incitare la rspuns. Aceast caracteristic este deosebit de important
pentru chestionarele trimise prin pot, deoarece influeneaz mult
asupra indicelui de rspuns;
s fie precise i concise: aceasta pentru a suscita rspunsuri
fiabile i pentru a permite o bun prelucrare a rezultatelor.
innd seama de cerinele menionate, pot fi formulate diferite tipuri de
ntrebri care vor fi inserate n chestionar, ntr-o anumit ordine.
A) Tipuri de ntrebri5. Pot fi puse mai multe tipuri de ntrebri:
1. ntrebri nchise, cu rspuns unic. Persoana interogat efectueaz o
singur alegere dintr-un numr limitat de rspunsuri predeterminate de ctre cel
care a elaborat chestionarul. De exemplu, se cere anchetatului:
- S bareze rspunsurile care nu se potrivesc:
Suntei cstorit?
DA
NU
- S marcheze rspunsul care se potrivete:
Cnd v-ai cumprat automobilul?
n acest an;

Anul trecut;

Acum 2 sau 3 ani;

Acum 4 sau 5 ani;

n urm cu mai mult de 5 ani;

- S ncercuiasc rspunsul ales:

Cifra de afaceri a ntreprinderii dumneavoastr a crescut n acest an?
DA
NU
NU TIU
2. ntrebri cu variante multiple de rspuns. Aceste ntrebri propun o
serie de rspunsuri, dar las i posibilitatea respondentului de a aduga alte
variante. De exemplu, se poate pune ntrebarea: Din ce motive refuzai s primii
la domiciliu vnztori?
- Nu-mi place s fiu deranjat;

- Prefer s vd produsele n magazine;

- Cred c vnztorii la domiciliu sunt necinstii;

- mi este fric;

- Alte motive, care anume?

3. ntrebri cu clasificare ierarhic. Anchetatul clasific rspunsurile

posibile n ordinea preferinelor sate. De exemplu, se poate pune ntrebarea:
Clasificai dup ordinea de importan descresctoare de la 1 la 5 calitile pe care
le urmrii la un automobil:
- Confortabil

- Nervos

- Economic

- Rezistent

- Elegant

Y. Chirouze, Le Marketing, Ed. Chotard et Associes, Paris, 1989

177

4. ntrebri cu acordare de note. n acest caz, persoanele interogate dau o

not elementelor asupra crora sunt consultate. De exemplu, se poate cere: V
rugm s acordai o not ntre 0 i 10 pentru fiecare element avut n vedere la
alegerea unui automobil:
- Pre

- Marc

- Elegan

- Nervozitate

- Rezisten

- Confort

- Consum

5. ntrebri cu scale de atitudini. Observarea atitudinilor prezint un

interes deosebit deoarece permite prevederea comportamentului indivizilor fa de
anumii stimuli i mai ales fa de un produs, de o marc, de un anun publicitar
etc. Este posibil identificarea, msurarea intensitii sau a forei atitudinii cu ajutorul scalelor.
Dintre cele mai utilizate scale de atitudini menionm pe cea a lui Likert i
cea a lui Osgood.
- Scala lui Likert. Intervievatului i se cere s marcheze una din urmtoarele
variante (atitudini):

Dezacord total

Dezacord

Indiferent

Acord

Acord total

Un exemplu de scal Likert modificat este prezentat n Tabelul nr. 8.4.

Tabelul nr. 8.4.

178

Dezacord

Mai degrab
dezacord

Mai degrab
acord

Acord

Acord total

Indiferent

Aceasta crem pentru demachiaj

are urmtoarele caliti:
- Uor de utilizat
- ntreine pielea
- Cur pielea
- Permite machiajul n jurul ochilor
- Nu este gras

Dezacord total

SCAL LIKERT MODIFICAT

1
1
1
1
1

2
2

3
3
3
3

4
4
4

5
5
5

6
6
6
6
6

0
0
0
0
0

Exist i alte variante ale scalei Likert:

Foarte important

Excelent

Puin important

Important

Bun

Niciodat

Mijlociu

Rareori

Deloc important

Prost

Frecvent

Foarte prost

Foarte frecvent

- Scala semantica diferenial a lui Charles E. Osgood. Anchetatorul se

plaseaz pe o scal bipolar care cuprinde de la 5 la 7 puncte, ce opune dou
afirmaii contrare. n continuare este prezentat un exemplu:
3
2
1
0
1
2
3
Scump
Ieftin

Modern

Nou

Clasic
3

3
Vechi

Pentru a determina respondentul s se situeze de o parte sau de alta a scalei,

este suficient s se aleag un numr par de variante (opiuni):
1
2
3
4
5
6
Frumos
Urt
6. ntrebri deschise. Acest tip de ntrebri las libertatea persoanei
interogate s formuleze rspunsul pe care l consider cel mai potrivit. De
exemplu, se poate pune ntrebarea: Ce credei despre marca X?
Diferitele tipuri de ntrebri la care ne-am referit sunt preferate, ntr-un
chestionar, n funcie de avantajele i inconvenientele pe care le prezint n raport
cu obiectul studiului de pia i informaiile urmrite (vezi Tabelul nr. 8.5.).
Tabelul nr.8.5.
AVANTAJE I INCONVENIENTE ALE DIFERITELOR TIPURI DE
NTREBRI
Tip de ntrebri
1. ntrebri nchise

Avantaje
- Simplitate pentru anchetat i
anchetator
- Prelucrarea cu uurin a
rspunsurilor

2. ntrebri
deschise

- Permit obinerea de rspunsuri

spontane i aprofundate despre
orice subiect
- Se preteaz la studiul

Incoveniente
- Nu permit dect
colectarea informaiilor
simple asupra unor
subiecte mai puin
complexe
- Procent ridicat de
nonrspuns
- Anumite rspunsuri
sunt superficiale
179

3. ntrebri cu
variante multiple de
rspuns
(preformate)

aptitudinilor
- Sunt utile n formularea
ntrebrilor cu variante multiple
de rspuns
- Permit abordarea unor subiecte
mai complicate dect ntrebrile
nchise
- Sunt mai uor de adresat i de
prelucrat dect ntrebrile
deschise

4. ntrebri cu
clasificare ierarhic

- Permit clasificarea
rspunsurilor dup ordinea de
importan sau de preferin

5. ntrebri cu
acordare de note

- Pondereaz rspunsurile i
permite calculul mediilor, ceea ce
nu este posibil la ntreprinderile
cu clasificare ierarhic

6. ntrebri cu scale
de atitudini

- Permit msurarea atitudinilor

utiliznd instrumente puse la
punct de psihologi
- Acordarea notelor pe baza
gradaiilor calitative ale scalei
simplific prelucrarea i permite
calcule simple (medie, dispersie
etc.)

- Exist riscul de a
sugera anchetatorului
rspunsuri la care nu s-ar
fi gndit
- Las libertatea
respondentului s
formuleze un rspuns
diferit de cel prestabilit
- Pentru mai mult de trei
criterii calitatea
clasificrii este mai puin
bun
- Fiecare respondent are
un sistem propriu de
apreciere prin notare (de
exemplu, pentru unii nota
7/10 este o not bun, iar
pentru alii este destul de
mediocr)
- Cnd scala este prea
divizat anchetatorul are
dificulti n efectuarea
alegerii

B) Ordinea ntrebrilor
Diferitele ntrebri nu trebuie s fie prezentate la ntmplare. Este necesar s
se respecte o succesiune precis. Aceasta este mai mult sau mai puin important
n funcie de metoda utilizat pentru colectarea rspunsurilor. Cu ct respondentul
este lsat s completeze singur chestionarul (ancheta prin coresponden), cu att
este mai necesar respectarea unei anumite succesiuni a ntrebrilor.
Responsabilul studiului de marketing trebuie s fie atent la cteva cerine.
Primele ntrebri trebuie s fie ntrebri de amorsare, simple i s se refere la
elemente bine cunoscute de respondent. Aceast serie de ntrebri are ca scop
esenial s-l familiarizeze pe respondent cu chestionarul, s-l obinuiasc cu
grafismul, cu sensul ntrebrilor etc. n cazul anchetelor prin interviu ntrebrile de
amorsare mai permit respondentului, luat pe neateptate, s alunge din atenie alte
preocupri pentru a se consacra exclusiv anchetei. Aceasta are o importan
deosebit atunci cnd ancheta se deruleaz n ntreprinderi. Respondenii
interogai ntre dou ntlniri, convorbiri telefonice sau apeluri ale secretarei
manifest o anumit reinere n a accepta nceputul anchetei. O bun ntrebare la
nceputul anchetei const n a-l face pe intervievat (director, responsabil de
compartiment etc.) s povesteasc n cteva minute itinerarul su profesional sau
istoricul ntreprinderii n care lucreaz. Rspunsurile furnizate sunt de mic
importan, dar ele stabilesc un climat de ncredere i de acceptare ntre operatorul
de interviu i cel intervievat.
ntrebrile incomode, stnjenitoare pentru anchetat (venituri, intimitate,
opinii politice) trebuie s fie puse la sfritul anchetei, atunci cnd contactul a
180

fost bine stabilit, Dac respondentul este att de ocat nct nu mai dorete s
continue interviul, partea de nceput a interviului rmne utilizabil.
n mai multe locuri din chestionar trebuie s fie plasate ntrebri filtru,
care permit separarea respondenilor, urmnd a fi adresate numai acelora pentru
care sunt pertinente. De exemplu, se pune ntrebarea numrul 1: Posedai o main
de splat rufe?
DA
NU
- Dac da, trecei la ntrebarea numrul 2. - Dac nu, trecei
la ntrebarea numrul 3.
ntrebarea numrul 2: De ct timp o posedai?
Din acest an

De anul trecut

De 2 la 5 ani

Mai mult de 5 ani

Chestionarul trebuie s cuprind ntrebri de verificare sau capcan.

Plasate n diferitele locuri din chestionar, ele au ca scop s verifice exactitatea i
sinceritatea rspunsurilor date. De exemplu, pentru a testa sinceritatea rspunsului
privind obinerea unei anumite diplome, intervievatului i se cere s precizeze vrsta, n alte situaii n mod deliberat sunt propuse intervievatului i variante de
rspunsuri eronate. De exemplu, se pune urmtoarea ntrebare: Ce cri ai citit de
Mihail Sadoveanu?
a - Fraii Jderi

b - Baltagul

c - Pdurea Spnzurailor

d - La Hanul Ancuei
e - Moromeii

f - Rscoala

g - Neamul oimretilor

Desigur c numai: a, b, d i g pot reprezenta rspunsuri corecte.

Un grup aparte de ntrebri pe care le cuprinde un chestionar l constituie
ntrebrile de identificare sau signalectice.
Ele se refer la caracteristicile socioeconomice ale respondentului (vrst,
sex, profesie, nivel de educaie, religie, mediul urban sau rural etc.) sau ale unei
ntreprinderi (sector de activitate, numr de personal, cifr de afaceri, sediul social
etc). Aceste ntrebri, de regul, sunt plasate ctre finele chestionarului.
Dup ce a fost elaborat, chestionarul trebuie s fie testat n rndul unui
eantion redus (10-20 persoane) i numai cnd calitatea lui i absena ambiguitii
ntrebrilor sunt certe ancheta este lansat pe o scar larg.
8.4.4. Colectarea rspunsurilor
Pentru culegerea informaiilor, n cadrul unui sondaj pot fi utilizate dou
grupe de metode, i anume: anchetele prin coresponden i anchetele prin
interviu. Alegerea uneia sau alteia dintre metode depinde de numeroi factori, dar,
n orice ipotez, trebuie s se in seama de urmtoarele dou restricii:
costul, avnd n vedere c bugetul atribuit anchetei nu permite recurgerea
la orice fel de metod;
fiabilitatea (n funcie de obiectul anchetei: fapte, opinii, intenii).
Cele dou grupe de metode se deosebesc prin caracteristici, avantaje i
limite specifice.
a) Anchetele prin coresponden
181

Caracteristici

Avantaje

Limite

182

Dac ntreprinderea anchetatoare dispune de un fiier

nominal, ea trimite chestionarele prin pot membrilor
eantionului; n caz contrar, chestionarele sunt depuse n
cutiile de scrisori.
Datorit absenei contactului ntre anchetat i anchetator,
chestionarul trebuie s fie de o nalt calitate:
prezentarea, redactarea ntrebrilor, amplasarea locurilor
pentru rspunsuri etc.
Chestionarul trebuie s fie nsoit de o scrisoare
explicativ, n care sunt expuse obiectul i utilitatea
anchetei. n general, este preferabil, n scopul sporirii
indicelui de rspuns, s se fac apel prin scrisoarea
explicativ, la simul civic al anchetailor mai degrab dect
la preocuparea lor lucrativ. Semntura unui institut
cunoscut sau a unui organism economico-social va fi
folosit chiar ca antet n chestionare.
n scopul eliminrii oricrei cheltuieli din partea
respondentului se va trimite i un plic timbrat coninnd
adresa de returnare a chestionarului.
Principalul avantaj al anchetelor prin coresponden ine de
calitatea rspunsurilor, de sinceritatea lor. Anchetatul nu
poate fi influenat de anchetator i dispune de timpul
necesar pentru formularea rspunsurilor. El se poate
informa mai bine nainte de a rspunde. Anonimatul asigur
o protecie relativ contra rspunsurilor eronate, nesincere.
Chestionarul poate fi de o amploare destul de mare. El poate
fi completat de anchetat alunei cnd dorete, n intervalul
stabilit pn la dala returnrii.
Costul variabil al acestui tip de anchet este destul de redus.
Aceleai cheltuieli de timbrare permit acoperirea
ansamblului teritoriului naional i trimiterea de numeroase
chestionare este posibil ctre un eantion dispersat sub
raport geografic.
Indicii de rspuns sunt adesea redui. Cu excepia unor
motivri foarte specifice (de exemplu, ataament personal la
organismul care efectueaz ancheta) respondenii sunt
redui ca numr i procent (chiar 1%). Atunci cnd
recrutarea anchetailor este satisfctoare, indicele de
rspuns poate crete ns considerabil.
Un anumit numr din chestionarele primite este adesea
inutilizabil (rspunsuri neomogene, absena rspunsurilor la
ntrebrile filtru) din cauza unor ntrebri prost nelese sau a
faptului c respondentul nu este cel prevzut n chestionar.
Toate aceste fenomene au drept consecin sporirea costului
unui chestionar utilizabil. ntr-adevr, dac costul unui
chestionar trimis este de 1leu RON i dac indicele de rspuns
este de 25%, costul chestionarului primit va fi de 4lei RON;
dac din chestionarele primite 20% nu sunt utilizabile, costul
chestionarului exploatabil este de 5lei RON.
Atunci cnd grupul nonrespondenilor (mai numeros) se
deosebete de grupul respondenilor prin caracteristici care
au legtur cu ancheta, poate fi pus n discuie ncrederea

n rspunsurile primite. De asemenea, tot ca un

inconvenient al acestei metode este faptul c anumite
categorii ale populaiei sunt mai puin obinuite cu
redactarea rspunsurilor ntr-o ordine precis i cu marcarea
csuelor pentru rspunsuri.
b) Anchetele prin interviuri
Caracteristici. Se stabilete un contact direct ntre anchetator i anchetat.
Rolul anchetatorilor devine major i de aceea, ei trebuie recrutai cu cea mai mare
atenie. Calitile pe care trebuie s le aib anchetatorii sunt:
prezena exterioar, pentru a se face acceptai de ctre intervievai;
facultatea de empatie, adic priceperea de a se pune n locul altuia
pentru a orienta bine ntrebrile;
contiina profesional.
Locurile de desfurare a interviurilor sunt diverse:
la domiciliu: dei este dificil s apari ca un operator real de interviu
i nu ca un vnztor; intimitatea ntrete sinceritatea rspunsurilor;
pe strad: anchetele trebuie s fie foarte scurte pentru a nu
inoportuna pe intervievai;
la locurile de cumprare: este necesar acordul magazinului;
n caravan, adic ntr-un loc nchis, instalat aproape de locurile
de cumprare;
prin telefon (anchet prin interviu mai deosebit): exist o legtur
direct ntre anchetator i anchetat, dar aceast legtur este foarte
atenuat.
Costul anchetelor prin interviu este adesea foarte redus.

Avantaje

Limite

Avantajul ine de calitatea foarte ridicat a rspunsurilor n

raport cu celelalte tipuri de anchete prezentate mai nainte.
Anchetatorul poate meniona ezitrile, comentariile, iniiativele
respondentului.
Chestionarul este mult mai viu i furnizeaz informaii mai
ample. Pot fi puse toate ntrebrile care reclam n mod
imperativ un contact direct cu anchetatul (de exemplu, se pot
face referiri la culori, parfumuri, sunete, ambalaje ele) n
concluzie, este mult mai, uor s-i determini pe oameni s se
exprime oral dect n scris.
Un prim inconvenient se refer la faptul c prezena
operatorului de interviu poate influena respondentul. Acesta,
pentru a-i face plcere anchetatorului, supraevalueaz rspunsurile sale pozitive i le diminueaz pe cele negative.
Un al doilea inconvenient ine de frauda posibila. Ea poate fi
parial (anchetatorul nu pune o serie de ntrebri formulnd
el nsui rspunsurile) sau total (anchetatorul completeaz
chestionarul n integralitatea sa). Limitarea acestui
inconvenient se poate realiza prin recrutarea judicioas a
operatorilor de interviu, punerea n aplicare a unor controale
severe i eliminarea din chestionar a ntrebrilor care sunt
jenante att pentru anchetator, ct i pentru intervievat.
Un alt element de fraud sau, mai exact, de eroare posibil,
rezid n fenomenul numit de penalizare: anchetatorul,
183

obinuit s gseasc o bun primire la o anumit persoan, o

solicit pentru ntrebri de ndat ce ea intr ntr-o cot
stabilit, iar respondentul, prin fora lucrurilor, fiind interogat
i modific comportamentul. Instituiile cu reputaie n
domeniul anchetelor (IRSOP n Romnia, SOFRES n Frana,
GALLUP n SUA .a.) controleaz calitatea muncii pe teren a
operatorilor de interviu printr-o citire sistematic i integral
a tuturor chestionarelor i printr-un control potal sau
telefonic a 30% din interviuri.
Modalitile de administrare ale chestionarului, cu avantajele i
inconvenientele lor, sunt prezentate sintetic n Tabelul nr. 8.66.
Tabelul nr. 8.6
TABEL COMPARATIV PRIVIND MODALITILE
DE ANCHET

La domiciliu, la locul de munc

Pe strad

Anchete prin interviuri

Felul
anchetei

Exemple de
anchete realizate

Avantajele
modalitii de
anchet
- anchete privind - chestionarele pot
consumul
fi mai ample;
menajelor;
- anchetatorul poate
- anchete n
aduce orice
mediul
precizare util n
industrial.
timpul interviului;
- anchetatorul poate
nota comentariile
respondentului;
- eantionul ales
sufer puine
modificri.
- anchete privind - pot fi contactate
produsele i
multe persoane;
mrcile
- costul este redus
cumprate.
- pot fi culese
impresii la cald
(punct de vnzare,
transporturi n
comun).

Y. Negro, Ltude de march, Vuibert, Paris, 1987, p. 71

184

Inconveniente principale
- prezena anchetatorului
poate fi surs de erori;
- sunt necesari
anchetatori competeni,
cinstii;
- anchetatorii sunt uneori
refuzai;
- costul anchetei este
ridicat;
- sunt necesare
contraanchete.
- indivizii nu sunt
totdeauna uor de abordat
pe strad;
- ntrebrile trebuie s fie
scurte, puine, precise;
- anchetatorul se poate
debarasa de ntrebri;
- este afectat
reprezentativitatea
eantionului (nu toat
lumea se plimb pe
strad);
- riscul de fraud din
partea anchetatorului.

Anchete prin coresponden

- orice tip de
anchet dac nu
este dificil
completarea
chestionarului.

- mai puin
costisitoare dect
interviul la
domiciliu;

- este necesar un fiier de

adrese;

- dispersia
geografic a
persoanelor de
interogat nu
afecteaz prea mult
costul;

- nonrspunsurile nu pot
fi reluate;

- eantionul este
reprezentativ;

- chestionarul trebuie s
fie foarte clar;

- chestionarul trebuie s-l

intereseze pe anchetat,
altfel nu va rspunde la
ntrebri.

- sentimentul de
libertate pentru
anchetat;
- fiecare
completeaz
chestionarul n
voie;
- posibilitatea de
reflecie nainte de
a rspunde la
ntrebri;
- chestionarul poate
fi mai amplu.

Anchete prin telefon

- anchete privind
notorietatea unui
produs, a unei
mrci, a unei
sigle etc.

- se obin
rspunsuri rapide;

- trebuie s aib toata

lumea telefon;

- acest procedeu
este mai economic
dect ancheta la
domiciliu;

- anchetatul poate
ntrerupe conversaia n
orice moment;

- este util atunci

cnd eantionul
este dispersat
geografic;

- ancheta trebuie s fie

scurta (10 min.).

- poate fi contactat
persoana indicat;
- indicele de
rspuns este ridicat;
- anonimatul este
asigurat:
- sunt contactate
persoane greu de
ntlnit.
185

8.4.5. Prelucrarea i analiza informaiilor

Indiferent de tipul de anchet folosit, informaiile brute obinute nu pot fi
utile dect dac sunt prelucrate. n ultimii ani metodele statistice de prelucrare a
datelor au nregistrat progrese importante. n funcie de obiectivul lor, aceste
metode pot fi ncadrate n dou categorii: prima dintre ele grupeaz metodele
descriptive, iar cea de-a doua metodele explicative.
a) Metodele descriptive au ca obiect s rezume i s sintetizeze datele brute
rezultate din anchete. Cele mai importante i frecvent utilizate, pe care le vom
exemplifica, sunt:
Metodele, aa-numite, clasice:
Calcule de procente pentru fiecare ntrebare din chestionar denumite i
triere orizontal. Ele sunt obinute clasificnd rspunsurile la o ntrebare n
funcie de variantele stabilite apriori (n cazul ntrebrilor de tip nchis) sau
aposteriori (n cazul ntrebrilor de tip deschis i post codificate) i calculnd
ponderea n procente a fiecrei variante, fie n raport cu numrul persoanelor
interogate, fie n raport cu numrul respondenilor la o ntrebare (n special pentru
ntrebrile filtru). Lund exemplul unui eantion de 960 de ntreprinderi se pune
ntrebarea: ntreprinderea dumneavoastr are un efectiv de:

- Mai puin de 1000 salariai

- De la1000 la 2000 salariai
- De la 2000 l 3000 salariai
- De l 3000 la 5000 salariai
- Mai mult de 5000 salariai

n
40
70
30
10
10
960

%
5,4
8,1
3,5
1,5
1,5
100

Atunci cnd variabilele studiate se preteaz la astfel de calcule, n

continuarea trierii orizontale sunt folosite metodele clasice ale statisticii
descriptive (calculul valorilor centrale - medie, median, modul i calculul
dispersiei - variaia, abaterea standard, care permit alctuirea de grafice, respectiv
histograme, diagrame etc.).
Calcule de procente rezultate ca urmare a intersectrii variabilelor,
denumite i triere ncruciat. Ele compar rspunsurile la o ntrebare cu
rspunsul dat la o alt ntrebare. Rspunsurile sunt exprimate n valori absolute
i/sau n procente. De exemplu, se pun dou ntrebri, x i y, cu privire la sexul
intervievatului i dac acesta fumeaz. Centraliznd datele rezult c dintr-un total
de 1000 persoane intervievate 490 sunt brbai i 510 femei, respectiv 470 de
fumtori i 530 nefumtori. Din intersectarea celor dou variabile rezult:
Brbai
Femei
Fumtori
310
160
Nefumtori
180
350
Total
490
510
n continuare, se calculeaz procentele pe linii:
Brbai
Fermei
Fumtori
66%
34%
Nefumtori
34%
66%

186

Total
470
530
1000
Procent
100%
100%

n sfrit, se face calculul procentelor pe coloane:

Brbai
Femei
Fumtori
63,3%
31,4%
Nefumtori
36,7%
68,6%
Total
100%
100%
Interpretarea tabelelor cu date ncruciate face necesar existena legturii
ntre dou variabile, de unde i folosirea frecvent a testului hi-ptrat.
Metodele de reducere a datelor care au ca obiect s rezume un anumit
numr de date (sau variabile) nlocuindu-le printr-un numr mai mic de variabile
compuse (sau factori). Principalele metode de acest tip sunt:
analiza factorial n componente principale;
analiza corespondenelor.
Metodele de clasificare (a indivizilor sau obiectelor).
Acestea au ca obiect regruparea ntre ei a indivizilor sau obiectelor (produse,
mrci etc.) ntr-un numr mai mic de tipuri n funcie de asemnarea lor (sau de
apropierea lor) n raport cu mai multe variabile sau criterii de clasificare. Cele mai
folosite dintre ele sunt:
metodele tipologice;
analiza multidimensional a similaritilor, a cror reprezentare n spaiu
este denumit mapping.
b) Metodele explicative au ca obiect s msoare legturile ntre dou grupe
de variabile, respectiv una sau mai multe variabile dependente (de explicat) i
variabile independente (explicative). n funcie de natura variabilelor studiate i
a metodelor de analiz i de calcul utilizate se disting:
metodele de regresie liniar i neliniar;
metodele statistice de segmentare;
analiza datelor asociate;
analiza discriminant;
analiza canonic.
n ultimul timp metodele de prelucrare i analiz a datelor obinute din
sondaje au beneficiat de dezvoltarea informaticii, care pune la dispoziia cercetrii
de marketing numeroase programe.
Avantajele incontestabile ale sondajelor sunt uneori umbrite de anumite
erori, cum ar fi: eroarea de eantionare, eroarea de nonrspuns i eroarea de
rspuns.
Eroarea de eantionare este eroarea care are legtur fie cu determinarea
populaiei-mam (abatere ntre aceast baz i clientela potenial urmrit), fie cu
constituirea eantionului (mrime prea redus, cote neaplicate etc).
Eroarea de nonrspuns este datorat faptului c nu toi cei cuprini din
eantionul prevzut rspund la ntrebrile ce le sunt adresate.
Eroarea de rspuns este prezent atunci cnd rspunsul dat difer de realitate
indiferent din ce cauz: formularea proast a ntrebrii sau interpretarea fals a
acesteia, dorina de a face plcere anchetatorului, preocuparea de a furniza un rspuns
prestigios, intenia de a masca o stare dezonorant (consumul de alcool, tabac etc).
Limitarea erorilor sondajului se poate realiza prin controale efectuate n
toate fazele derulrii acestuia.

187

TEST DE EVALUARE
1. Care sunt cerinele crora trebuie s le rspund ntrebrile dintr-un
chestionar?
Rspuns
ntrebrile dintr-un chestionar trebuie s fie uor de neles, s fie stimulative, s fie
precise i concise.
2. Care sunt caracteristicile anchetelor prin coresponden?
Rspuns

EXERCIII
Exemplu rezolvat:
Tipurile de ntrebri dintr-un chestionar pot fi?
a) ntrebri nchise cu variante multiple de rspuns;
b) ntrebri de amorsare, de verificare i signalectice;
c) ntrebri cu semnificaie care s sugereze un anumit rspuns corect;
d) ntrebri incomode, filtru i de amorsare;
e) ntrebri cu clasificare ierarhic n vederea acordrii de note.
Rezolvare

De rezolvat
Care dintre metodele de eantionare enumerate mai jos nu ofer fiecrui element
al bazei de sondaj anse egale pentru a fi investigat:
a) metoda sondajului n ciorchine;
b) metoda cotelor;
c) metoda sondajului n trepte;
d) metoda itinerariilor;
e) metoda extragerii sistematice.

O O O O O
8.5. PANELELE
Spre deosebire de anchetele prin sondaj realizate ocazional asupra unui
eantion mereu diferit, tehnica panelului utilizeaz un eantion permanent,
reprezentativ, al unei populaii. Ea permite colectarea, la intervale regulate, a
ansamblului de informaii necesare unei ntreprinderi pentru supravegherea,
prevederea i controlul att al pieei sale, ct i al pieei concurenilor. De aceea,
panelele se aseamn cu filmele, n timp ce sondajele pot fi comparate cu simple
fotografii.
Posibilitatea de studiere a evoluiei comportamentelor sau a opiniilor nu
reprezint singurul avantaj al panelului. Simplul fapt de a putea dispune de un
eantion constituit reprezint un ctig de timp incontestabil.
Panelele se caracterizeaz prin permanena eantionului, dar nu
obligatoriu i prin permanena chestionarului. ntrebrile sunt adesea diferite
n funcie de perioade, ceea ce permite analizarea diverselor teme ntr-un cadru
fix. Gestionarea unui panel este o activitate costisitoare. La cheltuielile de
colectare, de nregistrare i prelucrare a informaiei, deja foarte ridicate, se adaug
cele cu selecia i urmrirea eantionului. Aceasta este raiunea pentru care
panelele sunt cel mai adesea constituite i administrate de ctre institute de
188

specialitate care vnd informaiile colectate ntreprinderilor interesate. Totodat,

anumite ntreprinderi industriale i comerciale i creeaz propriul panel cu scopul
de a alimenta direct sistemul lor informaional de marketing.
Exist diferite tipuri de panele: panele de consumatori, panele de
distribuitori sau panele de detailiti i panele de liber profesioniti.
a) Panelele de consumatori au ca obiect s urmreasc comportamentele de
cumprare, inteniile i opiniile unui eantion permanent de consumatori. Atunci
cnd obiectul chestionarului este un grup de produse, panelele dau informaii asupra
prilor de pia pentru fiecare din mrcile panelizate. Ele clasific frecvent menajele
dup vrsta gospodinei, categoria socioprofesional a efului de familie, dup tipul de
locuin, locurile de comparare, numrul de persoane din familie etc. De asemenea,
pentru fiecare dintre ele se studiaz natura i cantitatea produselor cumprate, ceea ce
permite productorului s urmreasc gusturile, obiceiurile, fidelitatea
cumprtorilor, chiar efectele unei campanii promoionale sau publicitare. Putem enumera ca exemple clasice de panele de consumatori: n SUA, panelul Market Research
Corporation of America, cu 10.000 de familii; n Frana, panelul Societii de Studiu
al Consumului, Distribuiei i Publicitii - SECODIP cu 4.560 de menaje i panelul
Societii Franceze de Anchete prin Sondaj cu 10.000 de gospodrii.
b) Panelele de distribuitori sau panelele de detailiti sunt eantioane
permanente de magazine care servesc la studierea vnzrilor fcute ctre
consumatorii finali, a cumprrilor realizate de ctre detailiti, a nivelului stocurilor
n punctele de vnzare, a calitii magazinelor etc. Informaiile furnizate de ctre un
panel de distribuitori sunt deosebit de utile productorilor pentru administrarea
canalelor de distribuie. Exemple binecunoscute de panele de distribuitori sunt:
panelele societii americane Nielsen i panelul DISCOMA al societii franceze
SECODIR.
c) Panelele de liber profesioniti analizeaz comportamentele i opiniile
profesiunilor liberale, exemple de astfel de panele sunt: panelul medicilor, panelul
farmacitilor, panelul arhitecilor etc. Existena diferitelor tipuri de panele impune
ntreprinderii care dorete s utilizeze acest instrument al marketingului s aleag
acel panel care se preteaz cel mai bine la fiecare din produsele sale i care i va
furniza tipul de informaie de care are nevoie pentru definirea strategiei sale
comerciale.
TEST DE EVALUARE
1. Ce reprezint un panel?
Rspuns
Spre deosebire de anchetele prin sondaj realizate ocazional asupra unui eantion
mereu diferit, tehnica panelului utilizeaz un eantion permanent, reprezentativ,
al unei populaii. Ea permite colectarea, la intervale regulate, a ansamblului de
informaii necesare unei ntreprinderi pentru supravegherea, prevederea i
controlul att al pieei sale, ct i al pieei concurenilor.
2. Ce reprezint panelele de liber profeioniti?
Rspuns

189

TEST RECAPITULATIV
1. Studiul consumatorilor trebuie s permit obinerea, de rspunsuri la
urmtoarele ntrebri:
a) care sunt produsele concurente sau substituibile cumprate de consumatori?
b) cine intervine n decizia de cumprare 9
c) cnd i unde cumpr consumatorii?
d) care sunt oportunitile de loc i de timp apreciate de consumatori?
e) gama serviciilor oferite.
2. In cadrul unui studiu de pia complet, studiul
consumatorilor:
a) abordeaz politicile firmei de fidelizare a clienilor;
b) caut rspunsuri la ntrebarea "cnd i unde cumpr
consumatorii"?
c) presupune gruparea clienilor dup criterii socio-economice;
d) urmrete satisfacerea selectiv a clienilor firmei;
e) are ca finalitate convertirea clienilor poteniali n consumatori efectivi.
3. Problema elaborrii studiilor de pia este de competena:
a) compartimentelor de marketing ale ntreprinderii;
b) echipei de conducere a ntreprinderii care include i responsabilul
funciei comerciale;
c) exclusiv a organismelor specializate din exteriorul ntreprinderii;
d) organismelor de profil de orice nivel ierarhic;
e) experilor angajai temporar.
4. Studiul concurenei presupune analiza principalelor politici ale firmelor
concurente i anume:
a) politicile generale i financiare;
b) politicile comerciale;
c) politica de diversificare a produselor pentru export;
d) politica forei de vnzare;
e) politica resurselor umane.
5. Studiul concurenei se refer la:
a) legislaia referitoare la concuren, ca form de intervenie a statului n
economie;
b) avantajele i inconvenientele fiecrui circuit de distribuie;
c) politica de diversificare urmat de firmele concurente;
d) activitatea organizaiilor de protecie a consumatorilor;
e) apartenena concurenilor la cluburi sau asociaii patronale.
6. Studiul distribuiei trebuie sa permit:
a) aprecierea "nivelului de pregtire i de performan a personalului
din sfera distribuiei;
b) cunoaterea importanei circuitelor de distribuie i a evoluiei lor;
c) evidenierea marjelor practicate de distribuitori;
d) depistarea detailitilor i angrositilor celor mai dinamici pe pia;
e) toate variantele sunt incorecte;
7. Studiul distribuiei trebuie s permit:
a) cunoaterea tuturor circuitelor de distribuie precum i avantajele pe care le
prezint;
b) evidenierea marjelor practicate de distribuitori;
190

c) cunoaterea gamei de servicii oferite;

d) aprecierea nivelului de pregtire i de performan a personalului din sfera
distribuiei;
e) cunoaterea celor care intervin n decizia de cumprare.
8. Informaiile interne disponibile n ntreprindere se refer la:
a) cataloage ale concurenilor;
b) rapoarte ale vnztorilor;
c) statistici privind vnzrile concurenilor;
d) sugestii i reclamaii ale clienilor firmei;
e) publicaii i rapoarte ale unor organisme profesionale existente n biblioteca
ntreprinderii.
9. Informaiile din sursele primare:
a) aparin tuturor celor interesai de o problem de pia;
b) presupun costuri mai ridicate fa de celelalte surse;
c) se obin direct de la cei care intervin pe pia;
d) sunt preferate cu prioritate celorlalte informaii, datorit exactitii lor
i uurinei de procurare;
e) nu rspund cu precizie problemei ridicate.
10. Ancheta prin sondaj presupune desfurarea urmtoarelor etape:
a) stabilirea bazei de sondaj;
b) alegerea metodelor de eantionare;
c) constituirea eantionului;
d) determinarea prin calcul a mrimii eantionului;
e) pregtirea anchetei.
11. Metodele nonprobabilistice de eantionare se disting prin urmtoarele:
a) sunt mai puin costisitoare i mai uor de aplicat;
b) au o arie de aplicare din ce n ce mai extins;
c) grad ridicat de libertate pentru anchetatori n a alege persoanele de intervievat;
d) nu ofer rezultate satisfctoare n raport cu metodele probabilistice;
e) nu exist reguli precise n constituirea eantionului datorit caracterului
nealeator al prelevrii eantionului;
12. Studiile calitative prezint urmtoarele caracteristici:
a) se efectueaz adesea pentru a aprofunda rezultatele unei anchete prin sondaj;
b) ajut la elaborarea chestionarelor;
c) faciliteaz formularea ipotezelor de verificat;
d) succed, n general, studiile cantitative deoarece sunt
complementare;
e) acord atenie mrimii eantionului.
13. Metodele de eantionare probabilistice se refer la:
a) sondajul n ciorchine;
b) sondajul n trepte;
c) metoda itinerariilor alese la ntmplare
d) metoda cotelor proporionale;
e) toate metodele enumerate.
14. Cu privire la metoda cotelor i metoda itinerarelor se pot spune
urmtoarele:
a) conduc la rezultate mai bune cnd sunt folosite mpreun;
191

b) metoda itinerarelor poate fi folosit singur sau mpreun cu metoda cotelor n

funcie de oportuniti;
c) cele dou metode pot fi folosite doar alternativ;
d) avantajele uneia compenseaz inconvenientele celeilalte prin planul de sondaj
care se aplic riguros;
e) presupun alegerea pe baza extragerii la sori a itinerarelor i a mrimii cotelor.
15. Mrimea eantionului i alegerea metodei de sondaj depind i de unele
restricii organizatorice cum sunt:
a) precizia dorit (mrimea eantionului crete cu ptratul preciziei dorite);
b) numrul i pregtirea persoanelor care vor efectua ancheta;
c) posibilitatea de a elabora chestionarele, cunoscut fiind importana
primordial a acestei activiti;
d) natura bazei de sondaj,
e) natura produsului sau servicului care se cerceteaz.
16. Indiferent dac obiectul anchetei se refer la cunoaterea unor fapte sau
opinii, ntrebrile puse trebuie s rspund unor cerine:
a) s fie uor de neles i de memorat att de ctre anchetator ct i de ctre
intervievat;
b) s fie precise pentru a suscita rspunsuri fiabile:
c) s fie sugestive pentru a facilita formularea de rspunsuri valabile;
d) s cointereseze intervievatul pentru a-1 incita la formularea de rspunsuri mai
cu seam la ancheta prin pot;
e) s fie formulate ntr-un limbaj accesibil consumatorilor.

192

Tema 9
POLITICA FOREI DE VNZARE
Uniti de nvare

Definirea, rolul i obiectivele forei de vnzare

Determinarea mrimii forei de vnzare
Organizarea forei de vnzare
Recrutarea, formarea profesional i remunerarea forei de vnzare

Obiectivele temei:
nelegerea rolului jucat de fora de vnzare n atingerea obiectivelor
comerciale
Cunoaterea modului de gestionare al forei de vnzare
Cunoaterea principalelor mijloace de stimulare, motivare i
remunerare a forei de vnzare
Timpul alocat temei : 2 ore
Bibliografie recomandat:
Balaure V. .a., Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2000.
Foltean, F., Ldar, L., .a., Marketing, Editura Brumar, Timioara,
2001
Kotler, Ph., Armstrong, G., Principiile Marketingului, Editura Teora,
Bucureti, 1999
Meghian, Gh. , Nistorescu, T., Marketing, Editura Sitech, Craiova,
2008
Olteanu, V., Marketingul serviciilor, Editura Ecomar, Bucureti,
2004
Prutianu, t., Manual de Comunicare i Negociere n Afaceri, Editura
Polirom, Iai, 2000
Sasu, C-tin., Marketing internaional, Editura Polirom, 2005
9.1. DEFINIRE, ROL I OBIECTIVE
Definiie
Fora de vnzare (reeaua sau echipa de vnzare) a unei ntreprinderi este
alctuit din ansamblul personalului comercial nsrcinat cu stabilirea de contacte
individuale cu cumprtorii actuali sau poteniali *. Fora de vnzare cuprinde, n
general, dou grupe: fora de vnzare intern sau sedentar i fora de vnzare
extern sau itinerant.

Vezi: Gh. Meghian, Fora de vnzare-politic de marketing, Editura Universitaria, Craiova,

2006.

193

 Fora de vnzare intern se compune din personalul de birou (cei care

redacteaz corespondena, rspund la telefon/fax), vnztori i tehnicieni
comerciali, care primesc clienii n localurile ntreprinderii, televnztori (cei care
fac propuneri de vnzare
prin telefon clienilor), persoane nsrcinate cu
ntocmirea devizelor i execuia comenzilor. Aceast for de vnzare intern, n
viitor, va avea un rol din ce n ce mai important. Noi tehnici ale telecomunicaiilor
permit dezvoltarea fr precedent a vnzrii la distan (televnzarea) fr s mai
fie necesar vizita costisitoare a vnztorului la clienii si.
Fora de vnzare extern (itinerant) cuprinde, pe de o parte, vnztorii,
reprezentanii, prospectorii, care viziteaz cumprtorii poteniali i, pe de alt
parte, inspectorii de vnzri al cror rol este de a coordona i controla activitatea
vnztorilor.
Schematic, fora de vnzare este structurat n Figura nr. 8.1.
Director
comercial
ef (responsabil)
vnzri
asistat de o echip de
vnzare intern

vnztori sedentari,
televnztori,
tehnicieni comerciali,
personal nsrcinat cu
corespondena

Echipa de vnzare extern

Directori regionali
Inspectori de vnzri
Vnztori

Fig. nr. 9.1. Structura forei de vnzare

! Organizarea i animarea forei de vnzare externe ocazioneaz costuri
ridicate pe care nu toate ntreprinderile, mai ales cele mici, le pot suporta.
ntreprinderile care doresc s
evite meninerea costisitoare a
unei fore de vnzare
permanente, utilizat inegal n
timpul unui an

pot folosi echipa de vnzare a unei alte firme, bine

introdus n rndul clientelei vizate.
pot nchiria o for de vnzare pentru o perioada
determinat, de la o agenie specializat n
nchirierea de vnztori.

Rolul vnztorilor nu se limiteaz numai la actul de vnzare propriu-zis, ci

trebuie s ndeplineasc numeroase sarcini cum sunt:
prospectarea, care const n cutarea de noi clieni i analizarea
problemelor lor pentru a le propune produse care s rspund unor nevoi reale;
transmiterea, ctre clieni, de informaii despre produse i despre
ntreprindere;
194

 vnzarea, care const n luarea contactului cu clientul, prezentarea

avantajelor unui produs, efectuarea unei demonstraii, rspunsul la eventualele
obiecii i nregistrarea comenzii;
colectarea de informaii asupra clienilor i concurenilor, notarea
sugestiilor din partea utilizatorilor, pe care vnztorii le comunic ntreprinderii;
oferirea de servicii, cum ar fi: sfaturi privind gestiunea, servicii dup
vnzare, aranjarea produselor n mobilierul de vnzare (merchandising) sau
publicitate la locul de vnzare.
Reinem: Obiectivele forei de vnzare sunt cuprinse de fapt n politica
comercial a ntreprinderii i se refer la: cifr de afaceri, profit, parte de pia,
clieni noi, nivel de servire a clienilor, notorietate etc. Ele pot fi repartizate n
timp i spaiu, ca i pe fiecare vnztor n parte.
TEST DE EVALUARE
1. Ce reprezint fora de vnzare extern?
Rspuns
Fora de vnzare extern (itinerant) cuprinde, pe de o parte, vnztorii,
reprezentanii, prospectorii, care viziteaz cumprtorii poteniali i, pe de alt
parte, inspectorii de vnzri al cror rol este de a coordona i controla
activitatea vnztorilor.
2. Care este rolul vnztorilor?
Rspuns

EXERCIII
Exemplu rezolvat:
Rolul vnztorilor se refer la:
a) colectarea de informaii despre clieni i concureni;
b) atingerea obiectivelor de profit;
c) prospectare;
d) autonomie decizional;
e) mare ncredere n sine, pentru a face propuneri de vnzare n orice condiii.
Rezolvare
O O O
De rezolvat:
Fora de vnzare intern este format din:
a) ageni nchiriai de la alte firme;
b) specialitii ai firmei n domeniul produciei;
c) reprezentanii firmei de la filiale din strintate;
d) personalul de birou
e) vnztori i tehnicieni comerciali, care primesc clienii n localurile
ntreprinderii.
O O O O O

195

9.2. DETERMINAREA MRIMII FOREI DE VNZARE

Responsabilii comerciali ai ntreprinderii sunt interesai s determine
numrul optim al vnztorilor. Pentru aceasta ei dispun de diferite metode.
a) Analiza marginal. Conform acestei metode, ntreprinderea recruteaz
un vnztor suplimentar numai dac venitul marginal previzional depete costul
marginal impus de utilizarea sa. Folosirea acestei metode necesit statistici i
previziuni de vnzri numeroase i destul ce precise. Pentru exemplificarea
metodei folosim datele din Tabelul nr. 9.1.
Tabelul nr. 9.1
EXEMPLUL DE CALCUL MARGINAL
Numr de
vnztori
1
2
3

Cost total al
forei de
vnzare
10.000.000
20.000.000
30.000.000

Cost
marginal
10.000.000
10.000.000

Venit total
al forei de
vnzare
15.000.000
26.000.000
34.000.000

Venit
marginal
11.000.000
8.000.000

ntreprinderea nu va recruta dect doi vnztori, deoarece al treilea ar costa

mai mult dect venitul pe care l-ar aduce ntreprinderii.
b) Metoda bazat pe norma de munc a vnztorului. Aceasta const n
determinarea clienilor poteniali i repartizarea lor pe categorii n funcie de
localizare, activitate, nivelul cumprrilor etc. Apoi se estimeaz numrul de
vizite necesare pentru deservirea fiecrui client potenial din fiecare categorie. n
sfrit, se stabilete numrul de vizite pe care le poate face un vnztor clienilor
dintr-o categorie dat.
Pe baza acestor elemente se poate calcula numrul de vnztori ce urmeaz
s fie angajai, pornind de la urmtoarea formul:
n
VC
N i i
i 1 K i
n care:
N - reprezint mrimea forei de vnzare;
V - numrul de vizite necesare pentru o categorie de clieni ntr-un an;
C - numrul de clieni poteniali dintr-o categorie dat;
K - numrul de vizite pe care le poate face un vnztor, pentru o categorie
de clieni;
i - categoria de clieni.
Pentru exemplificare, presupunem: c un fabricant dorete s se adreseze
unui numr de 2000 de detailiti, 400 de angrositi i 20 de lanuri de magazine.
Celelalte informaii necesare determinrii mrimii forei de vnzare sunt
prezentate n Tabelul nr. 9.2.

196

Tabelul nr.9.2.

Pentru detailiti
Pentru angrositi
Pentru lanuri de magazine

Numr de vizite
posibile/vnztor/an
800
700
600

Numr de vizite
necesare pe an
24
12
24

24 2000 12 400 24 20

800
700
600

N=60+7+1
N=68 vnztori
c) Metoda bazat pe existena unei relaii lineare ntre cifra de afaceri i
numrul de vnztori. Varianta cea mai simpl const n estimarea cifrei de afaceri
a ntreprinderii i mrimii vnzrilor realizate n medie de ctre un vnztor. Pentru a
obine numrul de vnztori este suficient s se mpart aceste dou estimri.
Dac, de exemplu, cifra de afaceri potenial a ntreprinderii este de 600
milioane de lei i mrimea vnzrilor realizare n medie de un vnztor este de 60
milioane de lei pe an, atunci numrul de vnztori ce vor fi recrutai este egal cu
10.
Atunci cnd exist date statistice, este de preferat s se foloseasc analiza de
regresie simpl. De exemplu, o societate de asigurri a constatat c cifra de afaceri
variaz o dat cu numrul de vnztori. Pentru aplicarea metodei ne folosim de datele
din Tabelul nr. 8.3.
Tabelul nr.9.3.
Numr de
vizitatori
Cifra de afaceri
(mil. lei)

11

12

810

980

990

1120

1510

1520

Societatea de asigurri dorete s estimeze mrimea forei sale de vnzare care

s-i permit s ating o cifr de afaceri de 2 miliarde de lei.
Ecuaia dreptei de regresie (y=ax+b), calculnd parametrii a i b, cu ajutorul
metodei celor mai mici ptrate este:
y= 83,26x + 516,68
n condiiile n care coeficientul de corelaie este de 0,969. Deci, pentru
atingerea obiectivului de 2 miliarde de lei cifr de afaceri, societatea de asigurri
are nevoie de 18 vnztori.
Reinem: Nu exist un raionament unic pentru determinarea mrimii forei
de vnzare. Fiecare metod va fi folosit de la caz la caz, n funcie de situaiile
particulare.
TEST DE EVALUARE
1. Cum se determin mrimea forei de vnzare folosind metoda bazat pe
fora de munc a vnztorului?
Rspuns
Formula de calcul este urmtoarea:
n
VC
N i i
i 1 K i
n care:
197

N - reprezint mrimea forei de vnzare;

V - numrul de vizite necesare pentru o categorie de clieni ntr-un an;
C - numrul de clieni poteniali dintr-o categorie dat;
K - numrul de vizite pe care le poate face un vnztor, pentru o categorie
de clieni;
i - categoria de clieni.
2. Ce metode de determinare a mrimii forei de vnzare cunoatei?
Rspuns

EXERCIII
Exemplu rezolvat:
Numrul de vizite ce trebuie efectuate de un reprezentant commercial la clienii
firmei se stabilete n funcie de:
a) preferina reprezentantului commercial pentru anumite categorii de clieni;
b) categoria clienilor (vechi sau poteniali);
c) cifra de afaceri realizat de concureni;
d) cifra de afaceri ce trebuie atins;
e) profitul obinut de firm.
Rezolvare
O O O
De rezolvat:
S se stabileasc numrul de vnztori cunoscnd urmtoarele: piaa este alctuit
din 500 detailiti, 150 de angrositi i 50 de clieni direci. Detailitii trebuie s fie
vizitai de 24 de ori pe an, angrositii de 12 ori, iar clienii de 4 ori. Un
reprezentant efectueaz 500 de vizite pe an.
a) numrul de vnztori este de 29;
b) numrul de vnztori este de 27;
c) numrul de vnztori este de 26;
d) numrul de vnztori este de 36;
e) numrul de vnztori este de 28.
O O O O O
9.3. ORGANIZAREA FOREI DE VNZARE
Piaa ntreprinderii nu poate fi abordat ca un bloc omogen, fiind necesar
divizarea ei n sectoare, dup diferite criterii.
Decuparea pieei n sectoare conduce, de regul, la trei subdiviziuni (sectoare
geografice, sectoare pe produse, sectoare pe clieni) n funcie de care se pune problema
organizrii forei de vnzare.

198

Organizarea geografic a forei de vnzare este cea mai simpl i cea mai
frecvent ntlnit.
- este clar;
- evit problemele de frontier care s-ar putea ridica;
avantaje
- vnztorul este reprezentantul exclusiv al ntreprinderii pe un
teritoriu i i poate personaliza funcia.
- reducerea cheltuielilor de deplasare.
Dac clienii sau produsele vndute sunt foarte eterogene, este
dificil de gsit reprezentani competeni n toate domeniile. De
dezavantaje exemplu, o ntreprindere care vinde vopsele i lacuri are drept
clieni angrositi, detailiti, civa particulari (ntreprinderi de
construcii de locuine, carosieri auto-tinichigii, vopsitori etc). n
acest caz, unul i acelai vnztor nu se poate ocupa de cele trei
categorii de clieni.
Decuparea pe produse este foarte indicat dac produsele propuse spre
vnzare sunt foarte diferite i fiecare dintre ele necesit competene tehnice
proprii. n acest caz, fiecare vnztor este specializat pe o grup de produse pentru
ansamblul teritoriului. De exemplu, Rank Xerox nu poate avea acelai
reprezentant pentru fotocopiatoare i pentru tehnoredactoare de text.
Piaa este decupat pe categorii de clientel (particulari, angrositi,
detailiti) atunci cnd clienii prezint caracteristici diferite sau nevoi diferite.
Vnztorul, specializat pe categorii de clientel, i cunoate foarte bine clienii i
le propune spre vnzare tot ce produce ntreprinderea. Aceast sectorizare prezint
inconveniente atunci cnd produsele vndute sunt foarte eterogene i sectoarele
sunt prost delimitate.
Dac sectorul este determinat, vnztorului i se las o anumit libertate de
a-i organiza timpul pentru atingerea obiectivelor ce i-au fost stabilite. Dou
probleme pot face obiectul unor calcule generale:
numrul de vizite ce trebuie asigurate la clienii vechi;
numrul de vizite la clienii poteniali.
Vizitele la clienii vechi
Trebuie evitate cele dou extreme:
deplasarea prea frecvent

conduce la costuri nejustificat de mari

vizitarea de prea
puine ori a unui client

Obinerea de venituri sub potenial

ntrebarea care se pune este de a ti dac vizitele mai puin frecvente

diminueaz sau nu cifra de afaceri i dac o sporire a vizitelor o mrete i n ce
proporii. Altfel spus, rspunsul nu poate fi dat dect dac se cunoate o funcie de
sensibilitate a vnzrilor la numrul de vizite ale reprezentanilor comerciali. O
asemenea funcie poate fi reprezentat printr-o curb n form de S (Fig. nr. 8.1).

199

CA

Numrul de
vize pe an

Fig. nr. 9.1. Sensibilitatea vnzrilor n funcie de numrul de vizite pe an

Dou vizite pe an sunt vizibil insuficiente pentru stabilirea; unei relaii de
ncredere, iar peste ase vizite, cifra de afaceri atinge un prag de saturaie. Forma
curbei de sensibilitate a vnzrilor depinde de mai muli factori: produsul, clientul,
vnztorul, concurenii.
Pentru anumite produse care prezint o stabilitate n timp este
suficient o singur vizit anual, de politee, urmat de convorbiri telefonice pentru anunarea trimiterii documentelor de
luare a comenzii.
n cazul produselor supuse continuu modificrii i inovrii, se
impune prezentarea lor ctre clieni la intervale de timp
scurte.
Elemente care
influeneaz
numrul de
vizite la clieni

n ce privete unii clieni care prefer s fie vizitai mai des,

chiar i fr a li se lua comenzi, vnztorul trebuie s-i
viziteze deoarece, altfel, acetia vor avea impresia c au fost
uitai.
Unii clieni apreciaz c funcia de aprovizionare este o
sarcin stringent care trebuie asigurat n cele mai bune
condiiuni. Ei vor fi deranjai de cei care i viziteaz prea des,
ocupndu-le inutil timpul.
Dac concurenii adopt principiul unei frecvene ridicate a
vizitelor este firesc ca i vnztorii firmei s procedeze
identic.

n privina numrului de vizite la clienii poteniali se calculeaz i se

impun norme de vizite pentru reprezentanii comerciali. De exemplu, la patru
clieni vechi se impune vizitarea unui client potenial. Problema se reduce la
cutarea unui raport optim ntre timpul consacrat clienilor vechi i cel consacrat
clienilor poteniali. Pentru aceasta se pot folosi metode ale cercetrilor
operaionale, prin care se urmrete maximizarea cifrei de afaceri sub restricia
costului ocazionat de vizitele la clieni.
200

9.4. RECRUTAREA, FORMAREA PROFESIONAL

I REMUNERAREA FOREI DE VNZARE
a) Recrutarea forei de vnzare. Fora de vnzare reprezint ultima verig
a lanului aprovizionare-producie-desfacere. Ea este n contact cu clientela i
nfrunt concurenii; n consecin, ea trebuie s fie de cea mai bun calitate cu
putin, de unde i importana recrutrii i pregtirii sale profesionale.
gustul contactelor: un reprezentant comercial nu-i poate
ndeplini sarcina dac apreciaz c stabilirea de contacte
cu alii reprezint o corvoad, el trebuie s manifeste o
anumit form de exteriorizare
empatia: vnztorul trebuie s aib priceperea de a se
pune n locul interlocutorului su, acesta fiind cel mai bun
mijloc pentru a reui s fac o vnzare;

Calitile
unui bun
vnztor

nonsusceptibilitatea: vnztorul nu trebuie s considere

refuzul ca pe un atac personal, ci ca pe o operaie
nencununat de succes la momentul respectiv;
o mare ncredere n sine, pentru a ndrzni s fac
propuneri de vnzare n orice circumstane;
o autonomie decizional: vnztorul nu poate fi controlat
ndeaproape din cauza deplasrilor sale i trebuie s ia
singur numeroase decizii;
o mare energie pentru a duce la bun sfrit cele mai dificile negocieri;
o mare integritate: reprezentantul comercial este adesea
supus la presiuni din partea clienilor pentru a obine
avantaje n detrimentul ntreprinderii. El i fixeaz singur
suma cheltuielilor de deplasare. Pentru a face fa acestor
tentaii, probitatea sa profesional trebuie s fie
exemplar;
o nevoie cronic de bani: un bun reprezentant este acela
care duce o via puin peste mijloacele de care dispune,
adic recurge la credite de consum;
gustul cltoriilor: reprezentantul comercial trebuie s
accepte sacrificarea parial a vieii de familie.

! n realitate, nimeni nu posed perfect i complet ansamblul acestor

caracteristici. Deci, trebuie cutat o combinare armonioas a tuturor acestor
trsturi.
Metodele de recrutare a reprezentanilor comerciali sunt foarte diverse i se
201

aplic difereniat, n funcie de originea candidailor.

Sursele de recrutare a
viitorilor vnztori

- absolvenii diferitelor coli

- vnztorii care au lucrat la firmele concurente
- personalul din alte compartimente ale ntreprinderii.
- discuii individuale i/sau de grup.
- personalitatea candidatului joac un rol de prim
importan i ea trebuie identificat cu mult precizie.

Selecia vnztorilor

- mediul social i familial al candidatului nu trebuie

ignorat: viaa familial, petrecerea timpului liber,
prieteniile etc.
- cel mai bun test de angajare l constituie o perioad de
prob de cteva luni, deoarece aceast perioad l pune pe
candidat n condiiile reale de exercitare a meseriei.

b) Formarea profesional a forei de vnzare. Formarea vnztorilor este

o necesitate nu numai n momentul intrrii lor n ntreprindere, ci i n cursul
carierei lor. Reprezentanii comerciali lucreaz n exteriorul firmei, ei nu revin
dect pentru a participa la reuniunile regulate de depunere a rapoartelor sau de
discutare a obiectivelor. Pentru sporirea productivitii forei de vnzare este bine
s se pun n aplicare programe de formare profesional folosind diferite
modaliti.
Vnzarea poate fi considerat ca un proces de comunicare n care trebuie s
fie reunite diferite etape. Este vorba de modelul AIDA (atenie, interes, dorin,
aciune) completat (Fig. nr. 9.2).

202

Prospectare

Atenie

Interes

Dorin

Aciune

Urmrire

Fig. nr. 9.2. Modelul AIDA

Vnztorul caut noi clieni, le atrage atenia, le suscit interesul, le provoac
dorina care va antrena aciunea; n sfrit, el se asigur c, cumprarea va aduce
ntreaga satisfacie cumprtorului.
Prezentarea vnzrii poate fi formalizat prin trei formule distincte (Fig.
nr.9.3):1
1.
Participarea

Timpul

2.

vnztorul
cumprtorul

Timpul

3.
vnztorul

cumprtorul
Timpul

Fig. nr. 9.3. Participarea cumprtorului i a

E.J. Mc Carthy, Esentials of marketing, McGraw Hill, 1976 p. 101

203

vnztorului la dialogul de vnzare

n primul caz, vnztorul ocup aproape tot timpul dialogului i nu
adreseaz cumprtorului dect ntrebarea crucial: Cumprai? Dac rspunsul
este negativ, ntrebarea este adresat pentru a doua oar. Aceasta este o metod
util pentru luarea celor mai simple comenzi.
n cel de-al doilea caz, vnztorul integreaz puin cte puin cumprtorul
n conversaie pn n momentul final al cumprrii.
n cel de-al treilea caz, vnztorul cere mai nti prerea cumprtorului
pentru a-i face apoi propuneri. Aceasta este o metod greoaie, utilizabil n cazul
cumprtorilor ce vizeaz cantiti mari.
expunerile tradiionale
nvarea
metodelor de
vnzare

metode mai dinamice, ca, de exemplu, jocurile de roluri i

psihodramele. Vnztorii joac adevrate piese de teatru n
care ocup, rnd pe rnd, situaia de vnztor sau
cumprtor.

Reinem: Un bun vnztor tie s asculte i s se exprime, adic s

comunice i s conving, s negocieze.
c) Controlul i remunerarea forei de vnzare. Fiecrui, vnztor i se
stabilesc obiectivele exprimate prin cote de vnzare. Determinarea lor necesit
o mare atenie. De aceea cotele de vnzri, mai mult dect sarcinile de serviciu
pentru alte categorii de personal, trebuie s fie fixate ntr-un spirit de strns
colaborare. n caz contrar, cota ar putea pierde efectul stimulativ.

Efectele creterii
unilaterale
a cotei de
vnzri de ctre
conducerea
ntreprinderii

vnztorul mrete cifra de afaceri, dar n detrimentul

prospectrii de noi clieni;
vnztorul mrete vnzrile, dar exercitnd o asemenea
presiune asupra cumprtorului nct acesta se vede silit s
fac un stoc excesiv;
vnztorul i diminueaz eforturile numai pentru a dovedi conducerii c este prea ridicat cota;
vnztorul mrete vnzrile fr efecte negative; aceasta
este situaia ideal.

n repartizarea cotelor se folosesc: metoda procentelor i metoda punctelor.

Metoda procentelor. n acest caz, obiectivul general de vnzare (valoric sau n
uniti fizice) este repartizat, n procente, ntre membrii echipei de vnzare. Cifra
de referin este adesea fixat la nivelul anului precedent, iar cotele de realizat
sunt exprimate n procente de cretere a unui an fa de cellalt i mai puin n
valori absolute. Aceast metod are meritul simplitii.

204

Metoda punctelor. Aceasta este o metod mult mai supl, care permite o mai
bun gestionare. ntre toate produsele oferite spre vnzare se stabilete o
coresponden, un raport exprimat n numr de puncte. Clasamentul depinde de
dificultile pe care le antreneaz vnzarea, de marja de contribuie realizat, de
strategia ntreprinderii etc. De exemplu, ntr-o ntreprindere de scule se stabilete
punctajul, astfel: cheile franceze cinci puncte; cheile tubulare trei puncte;
ciocanele dou puncte; foarfecele de tiat apte puncte; cletele patent cinci
puncte; iar cota fiecrui vnztor o sut de puncte. n acest caz, vnztorul i
organizeaz timpul pentru a atinge obiectivul stabilit. Aceast procedur prezint
avantajul c introduce o stimulare difereniat; pentru a incita vnztorii s
relanseze un produs este suficient s se majoreze numrul de puncte atribuite
acelui produs.
Reprezentanii comerciali sunt supravegheai de ctre inspectori, controlori
i efi de vnzri, care apreciaz activitatea fiecruia, transmind informaii ctre
direcia comercial.
n ce privete remunerarea forei de vnzare, aceasta trebuie s fac parte
din politica general a firmei. Mai nti se stabilete o sum global. Vnztorii
trebuie s primeasc remuneraii apropiate de cele practicate de ntreprinderile
concurente, pentru c, n general, reprezentanii comerciali se cunosc bine ntre ei
(frecventeaz aceleai hoteluri, fac anticamer n aceleai birouri). Meseria este
perfect transparent; fiecare cunoate cotele i nivelurile de remuneraie ale
celorlali. O diferen defavorabil, chiar dac este minim, poate incita pe cei mai
buni vnztori s schimbe ntreprinderea.

Remunerarea
sub form
bneasc

Remunerarea pe o baz fix const n a plti vnztorului o

sum determinat la intervale regulate. Aceast sum este
independent de rezultatele obinute.
Avantaje
simplitatea;
- nu antreneaz nici dificulti de calcul, nici contestaii;
- permite vnztorului s nu fie supus fluctuaiilor pieei i
deci i aduce o siguran apreciabil;
- vnztorul accept cu mult uurin reorganizrile,
redistribuirea sectoarelor sau trecerea dintr-un sector ntraltul;
- gestiunea este mai supl,
Dezavantaje
- vnztorii care doresc s obin remuneraii mai mari,
drept recompens pentru eforturile lor, sunt nemulumii,
demoralizai.
Remunerarea pe baz de comision const n aplicarea unui
procent fix sau variabil asupra vnzrilor. Situaia se prezint
invers fa de cea precedent i este foarte stimulativ, fr s
necesite un control prea strict. Pentru stimularea vnzrii unui
produs este suficient modificarea comisionului.
Sistemul mixt de remunerare reprezint metoda cea mai
utilizat. El reunete avantajele celor dou metode precedente,
eliminndu-le inconvenientele.
205

! Sistemele de remunerare prezentate mai sus pot include i diferite prime

care majoreaz remunerarea, prime a cror atribuire depinde de aprecierea
conducerii (pentru respectarea cotelor de vnzri, n cazul lansrii unui produs
nou, prospectarea de noi clieni, respectarea bugetului privind cheltuielile de
vnzare etc).
TEST DE EVALUARE
3. Care sunt avantajele remunerrii n baz fix?
Rspuns
Avantajele remunerrii n baz fix sunt urmtoarele: simplitatea, aceast
metod nu antreneaz dificulti de calcul, permite vnztorului s nu fie supus
fluctuaiilor pieei, vnztorul accept cu mai mult uurin reorganizrile,
gestiunea este mai supl.
4. Care sunt calitile unui bun vnztor?
Rspuns

EXERCIII
Exemplu rezolvat:
La recrutarea personalului de vnzare se au n vedere urmtoarele:
d) referinele pe care le aduce candidatul de la cunoscui;
e) situaia material a candidatului;
f) mediul social i familial al candidatului;
g) rezultatele obinute n perioada de prob;
h) nclinaia spre economisire a candidatului.
Rezolvare
O O O
De rezolvat:
Un bun reprezentant comercial trebuie s posede urmtoare trsturi:
i) pruden i echilibru n cheltuirea veniturilor sale;
j) empatie;
k) susceptibilitate sporit n raporturile cu clienii firmei;
l) o mare ncredere n sine cnd abordeaz orice categorie de clieni;
m) simpatie deosebit pentru clienii fideli ai firmei cu care devine prieten.
O O O O O

206

REZUMATUL TEMEI
Fora de vnzare a unei ntreprinderi reprezint personalul comercial, care
are sarcina de vide produsele ntreprinderii, prin stabilirea de contacte indiciduale
cu cumprtorii actuali sau poteniali. Fora de vnzare poate fi intern sau
extern. Rolul forei de vnzare const n vnzare, prospectare, informare, support
pentru clieni.
Pentru determinarea mrimii forei de vnzare se folosesc o serie de
tehnici precum: analiza marginal, metoda bazat pe norma de munc a
vnztorului, metoda bazat pe existena unei relaii lineare ntre cifra de afaceri i
numrul de vnztori. Fora de vnzare poate fi organizat geographic, pe produs,
pe tipuri de clieni.
Un bun vnztor trebuie s posede o serie de caliti precum: gustul
contactelor, empatia, nonsusceptibilitatea, o mare ncrede n sine, o autonomie
decizional, o mare energie, o mare integritate, o nevoie cronic de bani, gustul
cltoriilor. Metodele de recrutare a reprezentanilor comerciali sunt foarte diverse i
se aplic difereniat, n funcie de originea candidailor. n repartizarea obiectivelor de
vnzri se folosesc metoda procentelor i metoda punctelor. Remunerarea sub form
bneasc are n vedere trei soluii: salariu fix, comision, sistem mixt.

207

TEST RECAPITULATIV
1. Modelul implicrii minimale folosit n cadrul mecanismului de aciune al
publicitii presupune o succesiune de etape dup cum urmeaz:
a) mesaj-cunoatere-aciune-comportament;
b) mesaj-comportament-atitudine-cunoatere;
c) cunoatere-mesaj-comportament-aciune;
d) mesaj-cunoatere-comportament-atitudine;
e) cunoatere-aciune-comportament-mesaj.
2. Care din urmtoarele modaliti nu trebuie s fac parte din rndul celor
de stabilire a bugetelor de publicitate:
a) fixarea bugetului de publicitate n funcie de disponibilitile pe termen scurt
ale ntreprinderii;
b) stabilirea bugetului pe baza numrului nonconsumatorilor absolui ai
unui produs;
c) fixarea bugetului prin stabilirea unui procent din vnzrile perioadei
anterioare;
d) stabilirea bugetului pe baza analizei obiectivelor specifice acestei activiti;
e) stabilirea bugetului n funcie de estimarea cheltuielilor publicitare ale
concurenei.
3. Care din factorii enumerai nu influeneaz mrimea bugetului de
publicitate:
a) ciclul de via al produsului;
b) cota de pia i clientela;
c) concurena pe pia;
d) costul cu care se realizeaz produsele;
e) gradul de nlocuire al produsului.
4. Care din urmtoarele afirmaii n legtur cu publicitatea este fals:
a) ea nu este un proces ci o form de comunicaie;
b) ea este pltit, caracterul oneros fiind subneles;
c) ea nu este semnat;
d) ea nu este numai informativ, ci caut s conving prin toate mijloacele;
e) ea nu se confund cu relaiile publice.
5. Compartimentul de marketing al unei societi comerciale i propune s
stabileasc bugetul de publicitate. Societatea realizeaz o cifr de afaceri
anual de 20 mld. lei. Cifra de afaceri la nivelul ramurii se situeaz la 200
mld. lei. Bugetul de publicitate al firmei lider atinge 80% din cheltuielile
totale cu publicitatea la nivel de ramur, respectiv 2,4 mld. lei. Care va fi
nivelul bugetului de publicitate?
a) 440 mii;
b) 500 mii.;
c) 300 mii.;
d) 800 mii;
e) 624 mii.
6. Compartimentul de marketing al unei societi i propune s determine
partea de publicitate. Bugetul su de publicitate este de 250 mii. lei.
Vnzrile anuale ale firmei lider ating 25 mld. lei. Cheltuielile cu publicitatea
208

ale firmei lider reprezint 4% din cifra de afaceri, i totodat 50% din
publicitatea total la nivel de ramur. Care va fi partea de publicitate a
societii?
a) 10%;
b) 12,5%;
c) 15%;
d) 20%;
e) 25%.
7. Rolul vnztorilor se refer la:
a) colectarea de informaii despre clieni i despre concureni;
b) atingerea obiectivelor de profit;
c) prospectare;
d) autonomie decizional;
e) mare ncredere n sine, pentru a face propuneri de vnzare n orice condiii.
8. Determinarea mrimii forei de vnzare folosind metoda bazat
pe norma de munc a vnztorului presupune luarea n considerare
a urmtoarelor variabile:
a) costul marginal impus de utilizarea unui vnztor;
b) cifra de afaceri realizat n medie de ctre un vnztor;
c) venitul marginal previzional;
d) categoriile de clieni;
e) numrul de clieni poteniali dintr-o categorie dat.
9. Numrul de vizite ce trebuie efectuate de un reprezentant
comercial la clienii firmei se stabilete n funcie de:
a) preferina reprezentantului comercial pentru anumite categorii de
clieni;
b) categoria clienilor (vechi sau poteniali);
c) cifra de afaceri realizat de concureni;
d) cifra de afaceri ce trebuie atins;
e) profitul obinut de firm.
10. Un bun reprezentant comercial trebuie s posede urmtoarele
trsturi:
a) pruden i echilibru n cheltuirea veniturilor sale;
b) empatie;
c) susceptibilitate sporit n raporturile cu clienii firmei;
d) o mare ncredere n sine cnd abordeaz orice categorie de clieni;
e) simpatie deosebit pentru clienii fideli ai firmei cu care devine prieten.
11. La recrutarea personalului de vnzare se au n vedere urmtoarele:
a) referinele pe care le aduce candidatul de la cunoscui;
b) situaia material a candidatului;
c) mediul social i familial al candidatului;
d) rezultatele obinute n perioada de prob;
e) nclinaia spre economisire a candidatului.

209

BIBLIOGRAFIE
Balaure V. .a.

Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2000.

Bouqurel, F.

Ltude des marchs au service des entreprises,

P.U.F., Paris, 1974

Brochand, D.
Lendrevie, J.

Le Publicitor, Dalloz, Paris, 1990.

Ctoiu, I.
Teodorescu, N.

Comportamentul consumatorului, teorie

practic, Editura Economic, Bucureti, 1997.

Chirouze, Y.

Le Marketing, Tome 2- Le choix des moynes de

laction commerciale, Chotard et associs ditures,
Paris, 1991

Chevalier, M.

Fixation des prix et stratgie marketing, Dalloz,

Paris, 1989

Dayan, A.

Marketing, P.U.F., Paris, 1985

Dobre C.

Comportamentul consumatorului i strategia de

comunicare a firmei, Editura Solness, Timioara,
2002.

Drgan, C-tin.,
Demetrescu M.C.

Practica prospectrii pieei, Editura Europa Nova,

Bucureti, 1996

Demetracu, M.C.

Mecanismele decizionale n marketing, Editura

Politic, Bucureti, 1983

Dobre, C.
Negru, C.

Marketing. Politici. Strategii. Tactici, Editura

Intergraf, 1997.

Florescu, C. .a.

Marketing, Merketer - Grup. Academic de

Marketing i Management, Bucureti, 1992

Foltean, F.
Ldar, L., .a.

Marketing, Editura Brumar, Timioara, 2001

Green, P.-E.
Tull, S.

Recherche et dcision en marketing, Presses

Universitaires de Grenoble, 1989

Helfer, J.P.
Orsoni, J.

Marketing, Vuibert Gestion, Paris, 2000

Kotler, Ph.
Dubois, B,

Marketing-Management, Publication Union, Paris,

1992

210

Kotler, Ph.

Managementul marketingului, Editura Teora,

Bucureti, 1997

Kotler, Ph.,
Armstrong, G.

Principiile
Marketingului,
Bucureti, 1999

Lambin, J.-J.

Le
marketing
stratgique,
International, Paris, 1994

Lambin, J.J.

Le marketing strategique. Fondements, mthodes

et applications, 2e edition; Mc Graw Hill, 2001

Landrevie, J.
Lindon, D.
Levy, J.

Mercator, Thorie et pratique du marketing,

Dalloz, Paris, 2004

Leduc, R.

Comment lancer un produit nouveau, Dunod,

Paris, 1975

Marion, G,
Michel, D.

Marketing mode d'emploi, Les Editions

d'Organisation, Paris, 1990

Meghian, Gh.

Fora de vnzare, politic de marketing, Editura

Universitaria, Craiova, 2006

Meghian, Gh.
Nistorescu, T.

Marketing, Reprografia Universitii din Craiova,

1991

Meghian, Gh.
Nistorescu, T.

Marketing, Editura Scrisul Romnesc, Craiova,

1994

Moldoveanu, M.
Franc, V. I.

Marketing i cultur, Editura Expert, Bucureti,

1997

Negro, Y.

Ltude de march, Vuibert, Paris, 1987

Negru, C.

Bazele marketingului, Editura Ebeea, Timioara,

2000

Negru, C. coord.

Iniiere n marketing, Editura Augusta, Timioara,

1997.

Nistorescu, T.
Meghian, Gh.

Economia
ntreprinderii,
Romnesc, Craiova, 1995

Olteanu, V.

Marketingul
serviciilor,
Bucureti, 2004.

Ommeslaghe, B.-V.

Thorie du Marketing, Tome

Universitaire de Bruxelles, 1989

Pop, N.Al.
Dumitru, I.

Marketing
internaional,
Bucureti, 2005.

Editura

Teora,

Ediscience

Editura

Editura

Scrisul

Ecomar,

2,

Editura

Presses

Uranus,
211

Marketing
strategic,
Bucureti, 2000.

Prutianu, t.

Comunicarea
interuman
i
negogierea
afacerilor, Editura Universitii, Al. I. Cuza,
Iai, 1996.

Prutianu, t.

Negocierea i analiza tranzacional, Editura

Sagittarius, Iai, 1996.

Prutianu, t.

Manual de Comunicare i Negociere n Afaceri,

Editura Polirom, Iai, 2000

Prutianu, t.
Munteanu, C.
Caluschi, C.

Inteligena marketing plus, Editura Polirom, Iai,

1998.

Saporta, B.

Marketing industriel, Eyrolles, Paris, 1989

Sasu, C-tin.

Marketing internaional, Editura Polirom, 2005

Sasu, C-tin.

Comunicarea integrat de marketing, F &F

Internaional, Gheorghieni, 2000.

Sasu, C-tin.

Marketing internaional, Editura Graphix, Iai,

1994.

Sasu, C-tin.

Marketing, Editura Universitii, Al. I. Cuza,

Iai, 1995

Stncioiu, I.

Management, Cercetare-dezvoltare,
Bucureti, 1993

Vigny, J.

La Distribution, Sirey. Paris, 1990

Zai, A.
Prutianu, t.

Marketing: probleme, teste, comentarii, Editura

Universitii Al. I. Cuza, iai, 1995.

212

Editura

Economic,

Pop,. N. Al.

Mondeo,