AUGUSTIN MITU

VIOLETA SIMA DANIELA UȚĂ

Manual de marketing

Editura Universităţii Petrol – Gaze din Ploieşti

2016
Copyright©2016 Editura Universităţii Petrol-Gaze din Ploieşti
Toate drepturile asupra acestei ediţii sunt rezervate editurii

Autorii poartă întreaga răspundere morală, legală şi materială faţă de editură şi terţe
persoane pentru conţinutul lucrării.

Descrierea CIP a Bibliotecii Naţionale a României

MITU, AUGUSTIN
Manual de marketing / Augustin Mitu, Violeta Sima, Daniela Uţă. -
Ploieşti : Editura Universităţii Petrol-Gaze din Ploieşti, 2016
Conţine bibliografie
ISBN 978-973-719-675-0

I. Sima, Violeta
II. Uţă, Daniela

339.138

Control ştiinţific:
Prof. univ. dr. Cătălin Popescu
Conf. univ. dr. ing. ec. Mihaela Ciopi Oprea
Redactor:
Conf. univ. dr. Irina Rădulescu
Tehnoredactare computerizată:
Lector univ.dr. Daniela Uţă
Coperta:
Prof.univ.dr. Augustin Mitu
Director editură:
Prof. univ. dr. ing. Şerban Vasilescu

Adresa:
Editura Universităţii Petrol-Gaze din Ploieşti
Bd. Bucureşti 39, cod 100680
Ploieşti, România
Tel. 0244-573171, Fax. 0244-575847
http://editura.upg-ploiesti.ro/

2
 Cuvânt înainte

Lucrarea elaborată de cadrele didactice specialiste în Marketing ale

Universității Petrol – Gaze din Ploiești încearcă să aducă în atenţia
studenţilor şi celor interesaţi o modalitate integratoare de abordare a
diferitelor aspecte de marketing, insistându-se pe complementaritatea celor
trei ramuri distincte ale marketingului general: Bazele marketingului,
cercetări de marketing și studiul comportamentului consumatorului.

Aspectele tratate in cadrul lucrării sunt evidențiate intr-o structura

unitara, prezentarea teoretica este completa, studiile si aplicațiile abordând
probleme practice relevante pentru domeniul marketingului. Contribuția
autorilor s-a concretizat după cum urmează: profesor universitar dr. Mitu
Augustin – coordonatorul acestei lucrări și autor a majorității capitolelor
prezentate, conferențiar universiar dr. Sima Violeta – autoare a capitolului
destinat cercetărilor de markting și lector universitar dr. Uță Daniela –
autoare a capitolului destinat studiului comportamentului consumatorului
precum si a subcapitolelor ce tratează alternativele strategice ale
organizației economice cu privire la produs, preț, plasare și promovare.

Prezenta lucrare reprezintă un îndrumar complex necesar

aprofundării diferitelor ramuri ale Marketingului General, aplicabil în orice
organizaţie economică şi, datorită modului simplu şi concis în care sunt
prezentate noţiunile, cu posibilitatea utilizării pe scară largă nu numai de
către cei direct interesaţi – studenţii Universităţii Petrol Gaze, ci şi de orice
persoană interesată sa-şi lărgească orizontul cunoştinţelor de specialitate.

3
4
 CUPRINS
Pag.

1. Marketing – definiții și concepte 7

1.1. Marketingul noului mileniu - evoluție concept 8
1.2. Funcțiile marketingului 13
1.3. Marketingul – știință economică 17
1.4. Specializările marketingului modern 18
2. Consumatorul – element central al marketingului modern 23
2.1. Comportamentul consumatorului – aspecte conceptuale şi 26
procese elementare
2.1.1. Procesele elementare şi impactul acestora asupra 30
comportamentului de cumpărare și consum
2.1.2. Principalele influențe externe asupra comportamentului 42
consumatorului
2.2. Modele şi teorii ale comportamentului consumatorului 51
3. Mediul de marketing al organizației economice 57
3.1. Conceptul de mediu de marketing al organizației economice 57
3.2. Componentele mediului 58
3.2.1. Micromediul organizației economice 59
3.2.2. Macromediul organizației economice 61
3.2.3. Mediul intern al organizației economice 66
3.3 Relațiile organizației economice cu mediul extern 70
4. Piața organizației economice 75
4.1. Sfera și conținutul pieței organizației economice 75
4.2. Dimensiunile pieței organizației economice 77
4.2.1. Aria pieței 77
4.2.2. Structura pieței 79
4.2.3. Capacitatea pieței 81
4.3. Dinamica pieței organizației economice 83
5. Strategia de piață a organizației economice 91
5.1. Strategia de piață – conținut și factori determinanți 92
5.2. Tipologia strategiilor de piață 94
5.3. Mixul de marketing – instrument de implementare a strategiei 96
de piață
5.4. Planificarea strategică și planul de marketing 100
6. Politica de produs 105
6.1. Sfera de cuprindere a politicii de produs 105

5
 6.2. Produsul – concept de marketing 110
6.2.1. Produsul - definire 110
6.2.2. Ciclul de viață al produsului 114
6.2.3. Alcătuirea gamei de fabricație și politica sortimentală 116
6.3. Politica de service și garanție 118
6.4. Alternative strategice în politica de produs 122
7. Politica de preț 129
7.1. Prețul – instrument de marketing 129
7.2. Strategiile de preț 133
7.3. Politica prețurilor 137
8. Politica de plasare 145
8.1. Canalele de marketing 145
8.1.1. Participanții la procesul de distribuție 147
8.1.2. Dimensiunile canalelor de marketing 151
8.1.3. Tipuri de canale de marketing 152
8.2. Alternative strategice în politica de plasare 155
9. Politica de promovare 159
9.1.Sistemul de comunicație al organizației economice 159
9.2.Structura activității promoționale 161
9.2.1. Publicitatea 162
9.2.2. Promovarea vânzărilor 171
9.2.3. Relațiile Publice 175
9.2.4. Forțele de vânzare 177
9.2.5. Alte activități promoționale 178
9.3. Alternative strategice în politica de promovare 181
10. Cercetarea de marketing 187
10.1. Introducere 187
10.2. Natura și importanța cercetării de marketing 188
10.3. Rolul cercetării de marketing 189
10.4. Tipologia cercetărilor de marketing 192
10.5. Metode și tehnici de cercetare în marketing 199
10.6. Cercetarea calitativă şi cercetarea cantitativă 214
10.7. Măsurarea şi scalarea 219
10.8. Realizarea cercetării 223
10.9. Prelucrarea datelor 224
10.10 Valorificarea cercetării de marketing 224
Bibliografie selectivă 227

6
 1.

MARKETING – DEFINIȚII ȘI CONCEPTE

Dinamismul economico-social are ca rezultat, între altele, accentuarea

separării producției şi consumului, şi amplificarea tendinței evoluției lor relativ
independente, deşi în unitatea procesului reproducției ele nu pot fi decât
interdependente. Marketingul apare tocmai ca o reacție față de procesul economic
al separării tot mai pronunțate a producției de consum; el ia naştere ca rezultat al
căutărilor tot mai stăruitoare pentru găsirea unor modalități eficiente de a reuni şi
coordona preocupările legate de producție cu cele legate de realizarea (vânzarea)
produselor, de a le corela cu cerințele efective de consum (Florescu, 1992) .

Este evident că, pe măsura adâncirii specializării - în cadrul proceselor

mai largi ale diviziunii muncii sociale şi ale integrării piețelor naționale în
sistemul pieței mondiale -, şi a amplificării mutațiilor interne pe care le
înregistrează producția şi consumul, sporeşte riscul unor dezacorduri cu nevoile
efective de consum. Riscurile unor asemenea dezacorduri sunt reale şi cu
consecințe materiale dintre cele mai nefaste pentru întreprinzători, în condițiile
lărgirii ariei de răspândire a produselor dincolo de granițele naționale, ale
„exploziei” de produse noi generată de revoluția tehnico-ştiințifică
contemporană, dar şi ale reducerii speranței de viață a produselor, sub impactul
manifestării tot mai vizibile a fenomenului de obsolescență. Drept urmare, în
condițiile puternicului dinamism social-economic contemporan, organizația
economică modernă nu-şi mai poate asuma riscul unei activități fără o destinație
certă, fără o finalitate eficientă. Înțelegerea schimbării climatului social-
economic şi impactul acestuia asupra pieței constituie premisa reuşitei pe termen
lung a activității oricărui întreprinzător. Desigur, încorporarea marketingului în
activitatea organizațiilor nu elimină cu totul riscul nerealizării produselor pe
piață, dar reduce acest risc la dimensiuni rezonabile(Balaure, 2000).

7
 1.1. Marketingul noului mileniu – evoluție concept

Marketingul este peste tot. În mod formal sau informal, oamenii și

organizațiile desfășoară un mare număr de activități care s-ar putea numi
„marketing“. Marketingul bine făcut a devenit din ce în ce mai mult o
componentă vitală pentru succesul în afaceri (Kotler & Keller, 2008). Orientarea
marketingului către consumator a cunoscut 3 abordări alternative de a face
afaceri în ultimul secol:

- abordarea bazată pe producție în masă

- abordarea bazată pe produs
- abordarea bazată pe vânzare
Henry Ford este cel care si-a abordat pentru prima dată afacerea pe
conceptul de producție în masă. El a fost cel care a scos pe piață primul model de
Ford „Model T” pentru doar 850 dolari, făcând astfel accesibil automobilul,
americanului din clasa de mijloc. Acest prim model a avut un aşa de mare succes
încât în 1913, Ford şi-a permis introducerea unei linii de asamblare, nou model
vânzându-se la mai puțin de jumătate din prețul primului model . Acest tip de
afacere pleacă de la presupunerea că de cele mai multe ori consumatorul va fi
interesat de un produs ce-i este disponibil oriunde ar merge şi îl va găsi la un preț
foarte mic. O astfel de afacere pune accent pe eficientizarea costurilor şi pe
intensificarea distribuției. O astfel de orientare poate avea succes în cazul
bunurilor de larg consum sau atunci când se doreşte o creştere extensivă a pieței.

Afacerile în care accentul se pune pe produs pleacă de la ideea că un

consumator îşi va dori întotdeauna un produs de calitate superioară sau cu o
performanță înaltă. Achiziționarea unui astfel de produs satisface nu numai
nevoile primare ale consumatorului cât şi pe cele superioare (de relaționare sau
realizare socială) sporind astfel satisfacția consumatorului. În cazul acestui tip de
afacere de cele mai multe ori, concentrarea pe detaliile produsului duce la
ignorarea nevoilor şi dorințelor consumatorilor.

8
 În cazul afacerilor bazate pe conceptul de vânzare, marketerii pun accentul
pe vânzarea agresivă a unui produs pe care au decis să-l realizeze şi/ sau
comercializeze la un moment dat. ei pleacă de la presupunerea că, consumatorul
nu va achiziționa produsul decât dacă vânzătorul îl convinge. Problema cu o
astfel de afacere este ca de obicei eşuează în a oferi satisfacție clienților.

Pe la mijlocul anilor 1950, marketerii au început să realizeze că ar putea

vinde mai multe produse, mult mai uşor dacă ar produce numai acele bunuri
despre care s-a determinat că sunt dorite şi pe care consumatorii le-ar cumpăra.
Pentru a cunoaşte ce ar cumpăra consumatorul, marketerii au pus accent pe
cercetarea de marketing, cunoaşterea nevoilor consumatorului devenind prima
preocupare a organizațiilor economice. Această filosofie de marketing – orientare
către consumator – a dat naştere conceptului actual de marketing.

Acest concept pleacă de la presupunerea că pentru a avea succes în afaceri

trebuie să determini nevoile şi dorințele diferitelor tipuri de piețe şi să oferi
satisfacție consumatorilor într-o măsură mai mare decât concurența. Practic
marketer-ul ar trebui să realizeze ceea ce poate vinde în loc să încerce să vândă
ceea ce a realizat deja.

Cercetările de marketing au evidențiat că cei mai mulți consumatori sunt

indivizi complecşi supuşi unei varietăți de nevoi, diferite de cele primare cărora
le erau adresate cele mai multe produse.

Multe companii au adoptat cu succes acest concept. Rezultatul a fost mai

multe diversificarea produselor oferite pieței țintă. Acest lucru a dus la o creştere
a competitivității piețelor de desfacere. În ultima decada revoluția digitală a
permis marketerilor sa ofere şi mai multe produse şi servicii, distribuindu-le pe
scară largă, în timp ce costurile au fost reduse. Astfel, s-a accelerat intrarea pe
piață de noi competitori şi a îmbunătățit ritmul în care segmentarea, poziționarea
şi abordarea clientului sunt realizate. Marketerii inteligenți au realizat că pentru
a-şi depăşii competitorii, trebuie să profite la maxim de potențialul fiecărui client.
Cele 3 motoare ale succesului relației dintre marketer şi client sunt: valoarea

9
adăugata (percepută de client), satisfacția clientului şi construirea unei structuri
care asigură retenția clientului.

Valoarea adăugată percepută de client poate fi definită ca raportul dintre

beneficiile percepute de client (economic, funcțional şi psihologic) şi resursele
(bani, timp, efort, psihic) folosite pentru a obține beneficiile.

Satisfacția clientului reprezintă percepția individuală a performanțelor

fiecărui produs sau a unui serviciu, în relație cu aşteptările clienților. Conceptul
de „satisfacție a clientului este funcție a aşteptărilor acestuia. Un consumator a
cărui experiență este sub aşteptări va fi nemulțumit. Consumatorii a căror
experiență a depăşit sau măcar a întrunit aşteptările vor fi satisfăcuți sau chiar
încântați.

Obiectivul principal al furnizării valorii adăugate este de a menține

satisfacția consumatorului. Această strategie vine de fapt din interesul companiei
de a-şi păstra clienții. În orice afacere este mai costisitor să câştigi noi clienți
decât să-i menții pe cei vechi.

Studiile au arătat că ați păstra consumatorii aduce o creştere a profitului

deoarece cumpărătorii loiali cumpără mai multe produse, sunt mai puțin sensibili
la variațiile prețului şi acordă mai puțină atenție reclamei competitorilor. De
asemenea, este mai ieftin să oferi servicii clienților care sunt obişnuiți cu
produsele oferite de companie. Consumatorul loial va face reclamă pozitivă
firmei căruia îi este fidel.

În zilele noastre internetul şi tehnologia informațională oferă instrumentele ideale

pentru a realiza produse şi servicii modelate conform cerințelor specifice ale
clienților, în acest fel fidelizându-i.

Și totuși, ce este marketingul?

Eforturile specialiștilor de a defini marketingul s-au concretizat în

numeroase definiții variind intre noțiuni precum “arta de a convinge” și “știință
de sine stătătoare”.

10
 Asociația Americană de Marketing oferea în 1960 una din primele
definiții ale marketingului. Potrivit acesteia, marketingul vizează “realizarea
activităților economice care dirijează fluxul de bunuri şi servicii de la producător
la consumator sau la utilizator” . Într-o astfel de accepțiune, marketingul apare
ca o forță ce urmăreşte să asigure, prin promovare şi distribuție, satisfacerea
raportului cerere-ofertă. Mai concret, din această definiție rezultă că marketingul:
se referă la un complex de activități economice; are sub incidența sa atât bunurile
cât şi serviciile; urmăreşte să orienteze fluxul de bunuri şi servicii de la
producători până la purtătorii cererii; se referă atât la destinatarii bunurilor de
consum final cât şi la cei ai bunurilor de consum intermediar.

Acesta definiție a primit însă de-a lungul timpului numeroase critici,

A.M.A a adus modificări definiției ținând pasul cu evoluția conceptului de
marketing modern. În anul 2013, A.M.A. aproba ultima versiune a definiției
conform căreia „Marketingul este o funcție organizațională și un set de procese
pentru crearea, comunicarea și furnizarea valorii destinate clienților,
consumatorilor, partenerilor și societății în ansamblul său și pentru gestionarea
relațiilor cu aceștia în moduri care să aducă beneficii atât organizației, cât și
grupurilor cointeresate în funcționarea ei“ (American Marketing Association,
2013). Derularea judicioasă a proceselor de schimb necesită un volum
considerabil de muncă și multă pricepere. Se poate spune că are loc o activitate
de management al marketingului atunci când cel puțin unul dintre participanții la
un schimb potențial se gândește la mijloacele de obținere a răspunsului dorit din
partea celorlalți participanți.

Alte definiții consacrate ale marketingului vizează abordarea sistemică a

conceptului de marketing, astfel profesorul W.J. Stanton (1981), definește
marketingul drept “un întreg sistem de activități economice referitoare la
programarea, stabilirea prețurilor, promovarea şi distribuirea produselor şi
serviciilor menite să satisfacă cerințele consumatorilor actuali şi potențiali”.

11
 Definiția cea mai frecvent invocată de specialişti, în ultima vreme,
este cea dată marketingului de către Philip Kotler – considerat de numeroşi
cercetători în domeniu drept părintele marketingului modern, care consideră că
aceasta se referă la “activitatea umană îndreptată în direcția satisfacerii nevoilor
şi dorințelor prin intermediul procesului schimbului”(Kotler, 1986), precizând, în
continuare, că activitatea umană specifică marketingului are loc în legătură cu
piețele. Pornind de la constatarea că, în timp, au fost date marketingului o
multitudine de definiții – avansându-se de către unii cercetătorii chiar ideea că
există atâtea definiții câte cărți s-au scris despre el -, acelaşi distins autor
consideră într-o lucrare mai recentă (1997) ca fiind mai acceptabilă într-o optică
managerială, următoarea formulare: “Marketingul este un proces social şi
managerial prin care indivizi şi grupuri de indivizi obțin ceea ce le este necesar
şi doresc prin crearea, oferirea şi schimbul de produse având o anumită valoare”.
Astfel, prin acest proces, organizațiile “se racordează la piață într-un mod creativ,
productiv şi profitabil”. În ultima ediție a cărții sale Managementul
Marketingului (2015) Philip Kotler definește marketingul drept „ un proces
societal prin care indivizii și grupurile obțin ce le trebuie și ce își doresc, prin
crearea, oferirea și schimbul liber de produse și de servicii purtătoare de
valoare“.

În România, specialiştii au adoptat definiția elaborată de corpul didactic al

Catedrei de Marketing A.S.E. Bucureşti, conform căreia „marketingul reprezintă
o concepție modernă în orientarea întreprinderilor, concretizate într-un ansamblu
coerent de activități practice, programate şi organizate prin utilizarea unor metode
şi tehnici ştiințifice” (Balaure, 2000).

12
 1.2. Funcțiile marketingului

În cadrul unor prime încercări, s-au atribuit drept funcţii ale marketingului
o serie de activităţi legate de ajungerea bunurilor şi serviciilor de la producători
la utilizatori sau la consumatorul final. Situându-se pe o asemenea poziţie,
pornind de la faptul că obiectivul sistemului de (macro – n.n.) marketing este de a
depăşi separările şi discrepanţele de calitate şi sortiment dintre producători şi
consumatori, McCarthy și Perreault (1991) consideră că funcţiile universale ale
marketingului (la nivel micro – n.n.) sunt cele de cumpărare, vânzare, transport,
depozitare, standardizare, dozare şi sortare, financiară, asumarea riscului şi
formarea pieţei”. Subliniind faptul că schimbul implică, de regulă, cumpărarea şi
vânzarea, autorul respectiv evidenţia faptul că funcţia de cumpărare viza căutarea
şi evaluarea bunurilor şi serviciilor, în timp ce funcţia de vânzare implică
promovarea produsului, pe diverse căi, apreciindu-se, totodată, că funcţia
respectivă “este probabil cea mai vizibilă funcţie de marketing”. Rezervele faţă
de o asemenea abordare simplistă s-au dovedit a fi pe deplin justificate, “un
asemenea mod de a privi lucrurile, lipsind marketingul de specificitate,
nepermiţând conturarea contribuţiei sale nemijlocite la optimizarea proceselor de
producţie şi desfacere (Pop, 1993).

O contribuţie hotărâtoare în domeniul definirii într-o structură şi o

succesiune logică coerentă a funcţiilor marketingului revine reputatului om de
ştiinţă, Prof. dr. C. Florescu. Dincolo de sesizarea în baza analizelor întreprinse, a
unor deosebiri semnificative şi particularităţi în ceea ce priveşte modul de
implicare şi posibilităţile de desfăşurarea activităţii de marketing, în funcţie de
domeniul de aplicare a acestuia, domnia sa ajunge la concluzia – căreia îi
subscrie întru totul şi autorul prezentei lucrări – că rolul ce revine marketingului,
din însăşi esenţa sa, ia forma următoarelor funcţii generale, comune:

a) Investigarea pieţei, a nevoilor de consum. Marketingul situează

investigarea cerinţelor pieţei, în general, a nevoilor de consum, la baza oricăror
activităţi economice. Studierea pieţei este chemată să asigure fundamentarea

13
tuturor deciziilor de marketing. Într-un sens mai larg, cercetarea de marketing
“sintetizează rezultatele cercetării fundamentale cu cele ale studiilor tehnico-
economice, aplicative, pentru a folosi ... activităţile de creaţie a unor produse sau
servicii noi”(Pop, 1993). Această funcţie face necesară obţinerea ce către orice
organizaţie economică de informaţii referitoare la pieţele prezente sau la cele
potenţiale, la ansamblul nevoilor de consum (solvabile sau nesolvabile), la
motivaţia acestora, la comportamentul consumatorului etc. Într-un sens mai larg,
este necesară asigurarea unui flux sistematic de informaţii ale aparatului
economic despre ansamblul componentelor de mediu la care se raportează
organizaţia, despre principalii factori care îşi prelungesc acţiunea până în sferele
pieţei.

b) Conectarea dinamică a organizaţiei economice la mediul

economico-social. Funcţia respectivă reflectă noua optică privind relaţia dintre
organizaţie şi mediul în care acţionează.

Pentru reuşita în afaceri, firmele urmează să aibă “o viziune asupra

activităţii lor orientată din exterior”, ele înţelegând că în mediul în care operează
se ivesc noi şi noi ocazii favorabile şi ameninţări”(Pop, 1993, p.32). Aşa se
explică importanţa vitală pe care o acordă firmele de succes urmăririi permanente
şi adaptării continue la schimbările mediului, acesta reflectând, în esenţă,
“totalitatea factorilor şi forţelor care afectează acţiunile şi rezultatele
firmei”(Kotler, 2008, p.208).

c) Satisfacerea în condiţii superioare a nevoilor de consum. Această

funcţie evidenţiază finalitatea demersului oricărui întreprinzător, care urmăreşte
ca activitatea sa să aibă o recunoaştere socială de facto, să asigure concordanţa
între oferta sa (de bunuri şi servicii) şi nevoile cărora le sunt destinate. În acest
mod, prin orientarea întregii activităţi spre satisfacerea cât mai corespunzătoare a
cerinţelor pieţei, a nevoilor de consum, în general, marketingul evită conflictele
potenţiale dintre interesele consumatorilor şi cele ale întreprinzătorilor (ofertanţi
– n.n.). Pentru orice fel de firmă, “factorul esenţial al succesului ... îl reprezintă

14
cunoaşterea şi satisfacerea consumatorilor vizaţi, prin tranzacţiile pe care le face”
(Kotler, 2008, p.55,56). Întreprinzătorii caută, în acelaşi timp, să obţină o reacţie
comportamentală cât mai favorabilă (cumpărare) din partea celuilalt partener
implicat în schimb. Astfel, schimbul respectiv apare drept “un proces de creare a
valorii, deoarece în urma efectuării lui, ambele părţi se află într-o situaţie mai
bună decât înainte”. Deosebit de sugestivă apare remarca lui Kotler, potrivit
căreia “clienţii se atrag cu promisiuni şi se păstrează prin satisfacere. Marketingul
defineşte promisiunea şi asigură îndeplinirea ei” (Kotler, 2008, p.38,39). Potrivit
noii epoci, întreprinzătorii trebuie să “caute să maximizeze satisfacţia
consumatorului ca mijloc de maximizare a profiturilor”(Baker și Hart, 2010).

Situându-se pe o poziţie diametral opusă acestei optici fundamentale,

criticii marketingului susţin că pieţele au rostul de a fi exploatate, nu satisfăcute,
că funcţia de marketing nu are monopolul înţelegerii cerinţelor şi valorilor umane
şi că “orientarea hotărâtoare către satisfacerea cerinţelor clienţilor poate fi
atribuită mai degrabă dinamicii sistemului capitalist decât dezvoltării şi aplicării
marketingului”(Thomas, 1969 ).

Această funcţie presupune nu o atitudine de subordonare mecanică, ci un

rol activ în legătură cu exigenţele clienţilor, în sensul educării gusturilor şi
preferinţelor acestora, orientării cererii de consum în concordanţă cu interesele
generale ale societăţii. Şi această funcţie – ca şi celelalte – se materializează
printr-un ansamblu de activităţi, de măsuri menite să asigure numai acele produse
sau servicii necesare consumatorilor, distribuirea lor în condiţii optime,
asigurarea unor posibilităţi largi de alegere potrivit tuturor gusturilor şi
preferinţelor, lărgirea gamei de servicii de informare şi, în general, a serviciilor
comerciale oferite consumatorilor.

d) Maximizarea eficienţei economice (a profitului). Este un corolar al

tuturor eforturilor de marketing depuse de orice întreprinzător, scopul activităţii
sale în condiţiile economiei de piaţă. Marketingul urmăreşte să sprijine
organizaţiile în atingerea obiectivului lor – profitul – nu oricum, ci în baza

15
“lucrului bine făcut”, determinându-i pe întreprinzători să se implice în procesul
de estimare a profitabilităţii diferitelor oportunităţi ale pieţei. Profitul apare, în
aceste împrejurări, ca o recompensă primită de organizaţia economică de la
consumator pentru satisfacţia produsă acestuia prin condiţiile create de a putea
cumpăra şi consuma bunurile şi serviciile ce-i sunt necesare.

Ph. Kotler consideră că marketingul îndeplineşte un rol esenţial în

ghidarea firmei pe piaţă prin faptul că:

- oferă o concepţie călăuzitoare – de concentrare asupra satisfacerii

nevoilor celor mai importante categorii de consumatori,

- furnizează datele de intrare necesare identificării ocaziilor de piaţă

atractive şi evaluării posibilităţilor firmei de a le valorifica

- furnizează strategiile necesare atingerii obiectivelor diferitelor sale

unităţi operative în raport cu potenţialul acesteia

Conform lui Kotler, marketingul are rolul “de a transforma nevoile

societăţii în posibilităţi de afaceri profitabile”.

Privind cele patru funcţii in succesiunea lor logică, acestea se pot grupa
astfel (Balaure, 2000):

1. Funcţia de investigare a pieţei şi a nevoilor de consum poate fi considerată

funcţia premisă deoarece aceasta reprezintă punctul de plecare al
întregului demers de marketing pentru orientarea activităţii de ansamblu a
firmei

2. Conectarea dinamică la cerinţele mediului extern constituie funcţia mijloc,

ea indicând căile de atingere a obiectivelor urmărite, făcând legătura între
potenţialul firmei şi cerinţele mediului în care acţionează

3. Satisfacerea în condiţii superioare a nevoilor de consum şi maximizarea

profitului întreprinzătorului constituie funcţia obiectiv, deoarece cele două
funcţii sunt complementare şi inseparabile.

16
 1.3. Marketingul - știință economică

În zilele noastre marketingul nu se aplică doar bunurilor economice –

produse și servicii – ci și ideilor, oamenilor, locurilor și chiar comunităților în
ansamblul său. Rolul marketingului este unul complex urmărind dezvoltarea
afacerilor și impulsionând comunicarea între organizații și oameni ca membrii ai
societății.

Practic, totalitatea acțiunilor prin care se realizează schimbul fac obiectul

marketingului (Kotler, 2008). În acest context, apariția marketingului, ca și știință
economică răspunde necesității organizațiilor economice de a cunoaște și anticipa
comportamentul consumatorului, nevoile acestuia de consum și utilizare precum
și mecanismele psihologice și economice ce determină un anumit comportament.

Din punct de vedere economic, obiectul marketingului, ca și știință, se

referă la teoria economică a pieței, la mecanismele ei, respectiv la cerere, ofertă,
concurență, comportamentul consumatorului și al producătorului precum și
mediul în cadrul căruia se desfășoară legăturile între vânzător și cumpărător.

Marketingul analizează comportamentul concurențial al pieței precum și

oportunitățile oferite de aceasta oferind organizației economice posibilitatea
fundamentării deciziilor manageriale care pot conduce la maximizarea profitului
prin satisfacerea în condiții superioare a nevoilor societății.

Pe plan teoretic dar și practic, marketingul a ajuns, în zilele noastre, o

știință de sine stătătoare având un domeniu propriu de cercetare care explică
fenomene și procese neabordate de alte științe economice. Totuși marketingul, ca
și majoritatea științelor economice este tributar economiei politice, majoritatea
conceptelor folosite în marketing avându-și originile în conceptele economice
fundamentale. De asemenea, încorporează o serie de noțiuni din arsenalul
științelor economice de ramură (economia industriei, agriculturii, comerțului,
turismului etc.), a celorlalte științe economice teoretico-aplicative și a științelor
economice de graniță, dar și al sociologiei, psihologiei, matematicii etc. ceea ce-i

17
conferă o largă deschidere către alte sfere ale cunoașterii umane și posibilitatea
dezvoltării deosebit de rapide (Balaure, 2000).

Halbert sublinia încă din 1965 că marketingul este încorporat disciplinelor

legate de sfera afacerilor (economice, social-administrative, drept etc.), de sfera
științelor sociale comportamentale și de cele metodologice (matematica, statistica
etc.) împrumutând de la acestea date, tehnici și concepte și folosindu-le in
scopuri proprii.

Și marketingul oferă însă celorlalte științe economice și socio-umane noi

concepte, argumente, teze, concluzii, metodologii, ca urmare a aprofundării
cercetării în domeniul sau de activitate, domeniu în care a fundamentat o
metodologie specifica raporturilor organizațiilor economice cu piața, conferind
teoriei economice noi dimensiuni.

Mai mult, marketingul este acela care a aplicat efectiv unele metode
descoperite de alte științe si, ca urmare, îi sunt atribuite ca metode proprii. În
prezent, poseda o metodologie amplă: alături de metode riguros științifice si
tradiționale, a integrat metode euristice, dar si metode oferite de cercetările
operaționale, de futurologie.

1.4. Specializările marketingului modern

Beneficiind de progresele realizate atât de științele economice, dar si de

celelalte domenii ale gândirii umane cu care se interferează - unele științe ale
naturii si științe tehnice - atât pe plan teoretic cât si metodologic, marketingul a
cunoscut o continua dezvoltare si într-un ritm accelerat, ca de altfel toate științele
cu caracter interdisciplina (Manole, 2009).

Referindu-se la conexiunile cu alte discipline și funcții manageriale M.J.

Baker (2008) preciza: "Mai presus de toate, marketingul, ca si medicina si
ingineria, este o disciplina sintetica, care caută să adune la un loc teorii și idei

18
provenind dintr-o varietate de discipline ce au un fundament teoretic mai amplu
integrându-se într-o interpretare holistică, care să poată fi aplicată în practică".

Dezvoltarea intensivă a marketingului a determinat specializarea sa pe

diferite domenii, determinând o diferențiere a modului în care el este utilizat,
funcție de specificul piețelor pe care acționează întreprinderile care îl utilizează.

Unul din criteriile importante de diferențiere, ce determină specializări ale

marketingului, este profilul activității economice.

Din punct de vedere al profilului activității economice putem vorbi în

principal de:

♦ Marketing industrial – denumit și marketingul bunurilor productive sau

business to business marketing – este vorba despre bunuri economice adresate
altor organizații economice,

♦ Marketingul bunurilor de consum - denumit și marketingul clasic - este

primul tip de marketing practicat de organizațiile economice ce se adresează unei
cereri extrem de variate (consumatori) și care reprezintă elementul de raportare
pentru celelalte specializări ale marketingului

♦ Marketingul serviciilor – este una din cele mai dinamice specializări ale
marketingului, dinamică datorată pe de o parte caracteristicilor specifice
serviciilor (intangibilitate, perisabilitate, inseparabilitatea producției de consum)
precum și unei tot mai largi varietăți de servicii disponibile consumatorilor

♦ Marketingul agricol – denumit și agro-marketing – prezintă suficiente

particularități față de marketingul clasic, particularități datorate în special naturii
specifice a producției și produselor dar și ariei geografice de plasare a produselor
dar și rigiditatea ofertei și a cererii.

Din punct de vedere al ariei geografice, putem vorbi de:

 Marketing domestic – marketingul adresat piețelor locale și naționale

de origine a organizației economice

19
  Marketingul internațional – acesta își datorează specificitatea
particularităților metodelor și tehnicilor de prospectare a piețelor
externe, modalităților de selecție și analiză a acestora de către agenții
economici interesați, politicilor și strategiilor de marketing pe care le
adoptă în raport cu segmentele de piață selectate (Manole, 2009).

În cadrul fiecărei specializări au apărut de-a lungul timpului diverse sub-

specializări. Dintre specializările marketingului cea care a cunoscut cea mai
extinsă dezvoltare este marketingul serviciilor.

Sub-specializările marketingului serviciilor sunt:

 Marketingul turistic;
 Marketingul financiar – bancar;
 Marketingul educațional
 Marketingul cultural
 Marketingul transporturilor

Considerat de mulți drept specializare a marketingului modern,

marketingul social s-a dezvoltat de-a lungul timpului drept o ramură a
marketingului de sine stătătoare. De fapt studiile de specialitate arată că
marketingul bunurilor de consum – denumit și marketing clasic – derivă din
marketingul social, dar mai ales politic, american de dinainte de primul război
mondial.

Marketingul în general este considerat tributar noțiunii de profitabilitate

însă marketingul este practicat de asemenea și de organizațiile non-profit
justificarea prezenței lui în sectorul non-profit rămâne însă satisfacerea în condiții
superioare a nevoilor clientului.

Philip Kotler şi Gerald Zaltman, care, în 1973, considerau că “marketingul

social reprezintă proiectarea, implementarea şi controlul programelor de
marketing care privesc acceptarea unor idei sociale” . Ulterior, Philip Kotler
(2010) în cartea sa “Principiile marketingului” reformulează uşor această

20
definiție, considerând că marketingul social reprezintă o “tehnică de gestiune a
schimburilor sociale înțelegând proiectarea, implementarea şi controlul
programelor ce vizează sporirea acceptabilității unei idei sau acțiuni sociale de
către grupurile țintă”.

În cadrul marketingului social s-au dezvoltat de-a lungul timpului

specializări de sine stătătoare:

 Marketingul politic care include marketingul electoral, marketingul

puterilor publice și administrative și marketingul politic
internațional;
 Marketingul ecologic;
 Marketingul sportiv;
 Marketingul ecleziastic.

În ultimul deceniu tot mai mult este avansat conceptul de marketing

holist, concept definit de Philip Kotler (2008) drept proiectarea și implementarea
unor programe, procese și activități de marketing care își asumă amploarea
proprie și interdependențele. Marketingul holist se întemeiază pe ideea că „totul
contează“ în marketing și că, de multe ori, se impune o perspectivă amplă și
integrată. Cele patru componente ale marketingului holist sunt marketingul
relațional, marketingul integrat, marketingul intern și marketingul cu
responsabilitate socială.

Marketingul relațional are drept țel, în viziunea aceluiași autor, să edifice

relaȚii pe termen lung, reciproc satisfăcătoare, cu grupurile importante din
mediul firmei – clienții, furnizorii, distribuitorii și alți parteneri de marketing – și,
pe această cale, să le câștige și să le păstreze încrederea de a face afaceri
împreună. Marketingul relațional creează legături economice, tehnice și sociale
mai solide între părți.

Sarcina marketerului este să gândească activități de marketing și să

alcătuiască programe complet integrate de marketing, cu care să se creeze, să se

21
comunice și să se furnizeze valoare pentru consumatori. Programul de marketing
constă din numeroase decizii cu privire la ansamblul instrumentelor de marketing
aducătoare de valoare ce urmează a fi utilizate.

Marketingul holist încorporează și marketingul intern, adică luarea

măsurilor necesare pentru ca toată lumea din organizație să adere la principiile de
marketing adecvate, și în special conducerea managerială de la vârf. Marketingul
intern constă în efortul de angajare, de pregătire și de motivare a unui personal
competent și dispus să ofere servicii de calitate clienților.

Marketingul holist încorporează de asemenea și viziunea asupra

responsabilității sociale pe care trebuie să și-o asume marketerii, precum și
înțelegerea preocupărilor de mai largă respirație socială și a contextului etic,
ecologic, legislativ și social în care se desfășoară activitățile și programele de
marketing. În mod evident, cauza și efectele marketingului se extind mult dincolo
de firmă și de clienții ei, având un impact asupra societății ca întreg.
Responsabilitatea socială le impune totodată marketerilor să considere cu mare
atenție rolul pe care-l joacă și rolul pe care l-ar putea juca din perspectiva binelui
general al societății.

22
 2.
CONSUMATORUL – ELEMENT CENTRAL AL
MARKETINGULUI MODERN

Pentru asigurarea unei cât mai mari reuşite în afaceri şi a diminuării

riscului în care acţionează, întreprinzătorii trebuie, potrivit opticii marketingului
modern, să acorde o atenţie prioritară, majoră, definirii şi cunoaşterii ”câmpului
de luptă”, respectiv al pieţei sau pieţelor pe care vor acţiona, precum şi a “ţintei”
pe care şi-o propun să o cucerească în competiţia în care se angajează, respectiv a
consumatorilor produselor şi serviciilor pe care urmează să le ofere (Balaure,
2000).

Astfel, marketingul, în amplul său demers, porneşte cu piaţa şi

consumatori. În cadrul pieţei, consumatorul reprezintă elementul central de
referinţă al oricărui întreprinzător, piaţa neputând fi definită independent de cei
care îi dau viaţă. Importanţa acordată satisfacerii consumatorului este reflectarea
locului central pe care îl ocupă în gândirea şi practica marketingului (Dubois,
1994). Conceptul modern de marketing porneşte de la premisa că orice activitate
economică trebuie îndreptată în direcţia satisfacerii cerinţelor, efective şi
potenţiale, ale consumatorilor cu maximum de eficienţă (Cătoiu și Teodorescu,
2004)

În esenţă, “demersul marketingului, rezolvarea oricăreia dintre problemele ce-i

sunt specifice începe cu consumatorul, acest termen definind, de fapt, lumea cu
nevoile şi interesele sale diverse”. Este evident că, în noile împrejurări problema
esenţială a marketingului o constituie plasarea consumatorului în centrul
activităţii proprii a firmei.

Pentru asigurarea unei eficienţe economice cât mai ridicate este necesară
anticiparea şi satisfacerea nevoilor consumatorului. Orice activitate a firmei

23
trebuie programată şi desfăşurată – potrivit marketingului – luând în calcul
consumatorul. Asigurarea unei depline reuşite în afaceri presupune ca
întreprinzătorul “să privească firma şi produsele acesteia prin prisma
consumatorului”, să acţioneze, de fapt, “ca reprezentant al clienţilor săi, să-şi
însuşească dorinţele acestora şi să le satisfacă”(Blythe, 1998, p.12).

Practic, prin întregul complex de activităţi ce îi sunt specifice, marketingul

urmăreşte să asigure bunurile şi serviciile pe care le solicită consumatorii,
respectiv marfa potrivită, în cantităţile potrivite, la preţul potrivit, la locul potrivit
şi la timpul potrivit (Blythe, 1998 p. 13).

Cheia unei atare reuşite o constituie corelarea eforturilor producătorilor şi

ale distribuitorilor cu cerinţele efective de consum, în timp şi spaţiu.

Orientarea către consumatori presupune o documentare temeinică – şi pe

această bază – soluţionarea unor probleme esenţiale, legate de cunoaşterea
produselor sau serviciilor pe care le preferă consumatorii, a preţului la care sunt
dispuşi să cumpere şi a modului în care preferă să le cumpere, a mijloacelor care
îi va încuraja să cumpere. “Înţelegerea consumatorilor şi orientarea către aceştia
este importantă pentru orice firmă ce urmăreşte să reuşească într-un mediu
concurenţial (Blythe, 1998, p.13). Atingerea obiectivelor oricărei organizaţii “
depinde de identificarea nevoilor şi dorinţelor consumatorilor vizaţi şi de
satisfacerea acestora într-o măsură mai mare şi într-un mod mai eficient decât
concurenţa”(Kotler, 1998). O asemenea optică, specifică marketingului
contemporan, oferă o perspectivă dinspre exterior către interior, concentrându-se
asupra nevoilor clienţilor pe o piaţă bine definită.

Nevoile umane

Într-o accepţiune mai largă, nevoia exprimă o stare de disconfort care poate fi
înlăturată prin consumul de diverse bunuri sau servicii.

24
Conceptul de marketing se axează pe nevoile şi dorinţele oamenilor precum şi pe
capacitatea organizaţiei economice de a satisface o parte din aceste nevoi.

Nevoile umane se clasifică astfel:

- după natura lor: primare şi secundare; cele primare sunt de natură fiziologică
şi au caracter absolut iar cele secundare sunt de natură socială, culturală şi au
un caracter relativ.

- după modul în care sunt privite de societate avem: nevoi pozitive şi negative

- după modul în care determină comportamentul consumatorului avem: nevoi

manifestate şi latente

- după modul în care sunt percepute psihologic: nevoi conştiente şi

inconștiente

NEVOI

PIATA DE CONSUM DORINTE OMENESTI

SCHIMBURI CERERE

COMUNICARE SI NEGOCIERE PRODUSE/ SERVICII

Trebuie totuşi specificat că nu orice nevoie umană se transformă în cerere de

bunuri şi servicii.

Pentru a înţelege conexiunea pe care marketingul o realizează între nevoile

consumatorilor şi bunurile sau serviciile realizate de o organizaţie economică
Philip Kotler (1998) a definit şi diferenţiat nevoile, de dorinţe şi cereri. În
accepțiunea sa „o nevoie umană este o stare de conştientizare o lipsei unei

25
satisfacţii elementare, pe când dorinţa reprezintă aspiraţia către anumite lucruri
care pot satisface aceste nevoi, iar cererea reprezintă dorinţa pentru un anumit
produs, dublată de posibilitatea şi decizia de a-l cumpăra”.

Această definire este relevantă pentru a îndepărta acuzele aduse marketingului

conform cărora marketingul are funcţia de a „îi face pe oameni să cumpere
lucruri pe care nu şi le doresc”. Marketerii nu crează nevoi, acestea existând
înainte de acţiunea lor; ceea ce fac ei este doar să stimuleze dorinţele.

2.1. Comportamentul consumatorului – aspecte conceptuale şi procese

elementare

Domeniul comportamentului consumatorului reprezintă studiul persoanelor,

grupurilor sau organizaţiilor şi proceselor pe care le folosesc pentru a selecta,
securiza, utiliza, şi dispune produse, servicii, experienţe sau idei pentru a
satisface nevoile şi impactul pe care aceste procese le au asupra consumatorilor şi
societăţii (Hawkins şi Mothersbaugh, 2010). Această viziune asupra
comportamentului consumatorilor este mai largă decât cea tradiţională, care s-a
concentrat mai mult restrictiv asupra cumpărătorului şi antecedentelor imediate şi
a consecinţelor procesului de cumpărare.

Pe la mijlocul anilor 1950, marketerii au început să realizeze că ar putea

vinde mai multe produse, mult mai uşor dacă ar produce numai acele bunuri
despre care s-a determinat că sunt dorite şi pe care consumatorii le-ar cumpăra.
Pentru a cunoaşte ce ar cumpăra consumatorul, marketerii au pus accent pe
cercetarea de marketing, cunoaşterea nevoilor consumatorului devenind prima
preocupare a organizaţiilor economice. Această filosofie de marketing – orientare
către consumator – a dat naştere conceptului actual de marketing.

Acest concept pleacă de la presupunerea că pentru a avea succes în afaceri

trebuie să determini nevoile şi dorinţele diferitelor tipuri de pieţe şi să oferi

26
satisfacţie consumatorilor într-o măsură mai mare decât concurenţa. Practic
marketerul ar trebui să realizeze ceea ce poate vinde în loc să încerce să vândă
ceea ce a realizat deja.

Cercetările de marketing au evidenţiat că cei mai mulţi consumatori sunt

indivizi complecşi supuşi unei varietăţi de nevoi, diferite de cele primare cărora
le erau adresate cele mai multe produse.

Studiile au arătat că aţi păstra consumatorii aduce o creştere a profitului

deoarece cumpărătorii loiali cumpără mai multe produse, sunt mai puţin sensibili
la variaţiile preţului şi acordă mai puţină atenţie reclamei competitorilor. De
asemenea, este mai ieftin să oferi servicii clienţilor care sunt obişnuiţi cu
produsele oferite de companie. Consumatorul loial va face reclamă pozitivă
firmei căruia îi este fidel.

Studii ulterioare au descoperit că e la fel de probabil ca, consumatorii să

cumpere produse în mod impulsiv şi foarte posibil să nu fie influenţaţi de familie
şi prieteni ci şi de starea de spirit sau situaţia în care se află. Toţi aceşti factori se
combină pentru a forma un model al comportamentului consumatorului ce
reflectă atât aspectul cognitiv cât şi emoţional a deciziilor sale.

Procesul de luare a deciziei presupune constituirea a 3 zone ce interferează

şi determină comportamentul de cumpărare al consumatorului: zona de intrare,
zona de procesare şi zona de ieşire (Schiffman şi Kanuk, 2007).

Impactul cumulativ al eforturilor de marketing ale firmelor, influenţa

familiei, a prietenilor şi a conduitei societăţii, se constituie în elemente de intrare
ce foarte probabil afectează comportamentul efectiv de cumpărare şi consum.
Zona de procesare se concentrează asupra mecanismelor utilizate de consumator
în luarea deciziei: recunoaşterea nevoii, căutarea şi evaluarea alternativelor,
experienţa, motivaţia, percepţia atitudinea şi personalitatea consumatorului. Zona
de ieşire presupune intenţia de cumpărare, necumpărare sau acţiunea de
cumpărare propriu-zisă şi de evaluare post cumpărare, determinând astfel un

27
comportament post-cumpărare. În cazul în care cumpărarea se repetă înseamnă că
evaluarea pot cumpărare a fost una favorabilă ce a dus la adoptarea produsului.

Influenţe externe

Eforturile de Mediul socio-cultural

marketing ale firmei
- familie,
- produs - surse informale,
- promovare - alte surse ne-comerciale
- preţ - clasa sociala
- distribuţie - cultura şi subcultura

Procesul de luare a deciziei

Recunoaşterea nevoii Câmpul psihologic

- motivaţia
- percepţia
Căutarea de informaţii - experienţele anterioare
- personalitatea
atitudinile
EXPERIENŢA

Comportament după luarea deciziei

Necumpărar Cumpărare
e
Evaluare post
Intenţia de cumpărare cumpărare

Sursa: Shiffman L, Kanuk L.L „Consumer behaviour ”, Ediţia 9, Pearson Prentice

Hall, 2007
Figura 2.1. Reprezentare a procesului decizional de cumpărare.
Comportamentul consumatorului este considerat o componentă esenţială a
comportamentului uman. Din acest punct de vedere studierea comportamentului

28
consumatorului presupune o abordare multidisciplinară cuprinzând utilizarea
unor teorii şi metode din ştiinţe precum: economie, psihologie, sociologie dar şi
istorie şi antropologie, management statistică, matematică etc.

Comportamentul consumatorului ca şi domeniu de studiu a luat avânt după

1950. Dacă iniţial comportamentul consumatorului era văzut drept conduita
adoptată în vederea achiziţionării şi consumului de bunuri economice, ulterior în
studiul comportamentului consumatorului au fost incluse şi procesele interne
decizionale care preced, determină sau urmează actului de cumpărare sau
consum.

Deşi definirea comportamentului consumatorului este o sarcină dificilă ce

presupune integrarea mai multor noţiuni dezvoltate de-a lungul timpului,
specialiştii în domeniu (Solomon, 2009; Hawkins şi Mothersbaugh, 2010; Catoiu
şi Teodorescu 2004; Kotler, 2008; Schiffman şi Kanuk, 2007) convin asupra
următoarelor aspecte:

• Este alcătuit dintr-un ansamblu de procese elementare: percepţie,

informare/ învăţare, motivare, atitudine şi comportament efectiv. Dintre
acestea doar comportamentul efectiv poate fi direct observat, celelalte
procese fiind deduse;

• Necesită o abordare interdisciplinară: modul în care consumatorii se

manifestă pe piaţă nu reprezintă doar o sumă de acte repetate mecanic ci
este rezultatul experienţei consumatorului, experienţă dobândită prin
interacţiune cu mediul socio-economic;

• Este motivat şi include diverse activităţi: motivul primordial al

comportamentului de consum este acela de a satisface o nevoie. Pentru
acesta consumatorul întreprinde activităţi diverse, mai mult sau mai puţin
intenţionate;

• Este multidimensional: poate fi cercetat prin cunoaşterea detaliată a

fiecărui proces elementar pe baza analizei şi evaluării principalelor

29
 dimensiuni care îl caracterizează şi oferă o perspectivă de ansamblu
asupra comportamentului consumatorului (motive, preferinţe, intenţii,
obiceiuri şi deprinderi, atitudini, imagine) (Kailani, 2012);

• Este influenţat de factori externi: comportamentul consumatorului nu

reprezintă exclusiv apanajul proceselor interne, el este supus factorilor
externi (demografici, economici, situaţionali, specifici mixului de
marketing) dar şi factorilor de natură exogenă (familie, grupuri de
apartenenţă şi de referinţă, cultură şi sub-cultură etc.) cu o influenţă
comparabilă cu cea a proceselor elementare interne;

O definiţie ce integrează coerent aspectele prezentate anterior ne este

oferită de Cătoiu şi Teodorescu (2004). Conform acesteia, “comportamentul
consumatorului este un concept multidimensional, care poate fi considerat
rezultanta specifică a unui sistem de relaţii dinamice dintre procesele de
percepţie, informaţie, atitudine, motivaţie şi manifestare efectivă, ce
caracterizează integrarea individului sau a grupului în spaţiul descris de
ansamblul bunurilor de consum şi serviciilor existente în societate la un moment
dat, prin acte decizionale individuale sau de grup privitoare la acestea”.
2.1.1. Procesele elementare şi impactul acestora asupra comportamentului
de cumpărare și consum

Percepţia este procesul elementar prin care consumatorul recepţionează,

selectează, organizează şi interpretează stimulii din mediul înconjurător, dându-
le o anumită semnificaţie (Solomon, 2006; Cătoiu şi Teodorescu, 2004).

Hawkins şi Mothersbaugh (2010) definesc percepţia ca o modalitate prin

care individul procesează informaţiile. Această procesare se realizează în patru
etape: expunere, atenţie, interpretare şi memorare.

Expunerea reprezintă apanajul unui mediu înconjurător dinamic. Senzaţiile

sunt percepute atunci când mediul consumatorului se schimbă. Schimbarea
mediului însă nu garantează şi perceperea de către individ a acestei schimbări.

30
Consumatorii au tendinţa să ignore sau respingă stimulii ce nu servesc
obiectivelor sale interne şi să selecteze din mediu acele informaţii pe care le
consideră importante în activitatea sau obiectivele lor. Oamenii sunt permanent
expuşi unui număr mare de stimuli ce asaltează toţi receptorii senzoriali prin văz,
auz, miros, simţ tactil sau gust.

Expunerea poate fi aleatoare (involuntară) – atunci când informaţia trece

pragul critic senzorial al individului fără ca individul să fie conştient implicat în
proces – sau intenţionată (voluntară) – atunci când individul, în mod deliberat,
caută informaţii necesare atingerii obiectivelor sale.

Atenţia apare atunci când stimulul activează unul sau mai mulţi senzori
nervoşi receptori iar senzaţiile rezultate ajung în creier pentru procesare
(Hawkins şi Mothersbaugh 2010). Procesarea informaţiei presupune un proces
cognitiv conştient ce depinde nu numai de caracteristicile stimulului dar şi de
caracteristicile individului. Consumatorii sunt permanent bombardaţi de stimuli
de aceea, atenţia acordată este una limitată, diferenţiindu-se în intensitate în
funcţie de gradul de implicare al consumatorului.

În acordarea unei atenţii mai mici sau mai mari anumitor stimuli, un rol
important îl au factorii endogeni (caracteristicile individului) precum: atitudinile,
aşteptările, motivele, gradul de cuprindere a atenţiei, apărarea perceptuală şi
adaptarea (Cătoiu şi Teodorescu, 2004). După cum a fost iterat anterior
consumatorii acordă atenţie stimulilor în funcţie de nevoile, dorinţele şi
obiectivele lor (motivaţie). Şi această atenţie este limitată deoarece consumatorul
nu poate cuprinde un număr mare de variante, gradul de cuprindere al atenţiei
diferind de la o persoană la alta. Mai mult, consumatorii pot alege să ignore
stimulii, mai ales pe cei ce induc o stare negativă (apărarea perceptuală) sau cei la
care au fost expuşi în mod prelungit şi constant (adaptarea).

Dincolo de caracteristicile individului, care limitează pe cât posibil stimulii

ce trec pragul senzorial, un factor important în atragerea atenţiei îl au
caracteristicile stimulului. În marketing stimulii includ un număr enorm de

31
variabile care afectează percepţia consumatorilor, precum: natura produselor,
atributele lor fizice, design-ul ambalajului şi numele mărcii, reclamele şi modul
de afişare etc. În general, contrastul este unul din atributele care atrag cel mai
mult atenţia asupra unui stimul (Schiffman şi Kanuk, 2007). Prin toate celelalte
caracteristici ale produselor, mărcii comercializate, anunţurilor publicitare şi
chiar poziţionare trebuie să se urmărească acest contrast în raport cu mediul
înconjurător şi mai direct, în raport cu concurenţa.

Interpretarea reprezintă atribuirea unei semnificaţii senzaţiilor.

Interpretarea se referă la modul în care înţelegem şi analizăm informaţiile primite
în baza caracteristicilor stimulilor, a caracteristicilor individului precum si a
situaţiei întâlnite (Hawkins şi Mothersbaugh, 2010).

Chiar şi atunci când stimulii trec pragul senzorial, atitudinile şi aşteptările

consumatorilor determină reacţia acestora faţă de stimuli. Atitudinea influenţează
modul în care consumatorii selectează produse, mărci sau magazine dintr-o
multitudine de alternative. Aşteptările consumatorilor privind performanţele
produselor şi beneficiile aduse de acestea determină selectarea senzaţiilor asupra
cărora consumatorul se apleacă.

Procesul de învăţare influenţează de asemenea modul în care informaţiile

din mediu sunt interpretate. Consumatorilor le aste mai uşor să interpreteze
stimulii din exterior prin prisma experienţelor anterior trăite. Ei vor favoriza în
aprecierea formei, culorii, aspectului sau caracteristicilor mărcii preferate, vor fi
mai puţin afectaţi sau chiar vor ignora publicitatea negativă cu privire la
furnizorul preferat.

Situaţiile întâlnite afectează de asemenea interpretarea stimulilor care atrag

atenţia consumatorilor; ele furnizează un context pentru interpretarea acestora.
Unul dintre cei mai contextuali stimuli este culoarea. Anumite culori pot induce
anumite stări şi sentimente favorabile produsului sau mărcii reprezentate.
Marketerii pot folosi culori şi combinaţii de culori pentru a influenţa starea de

32
spirit a consumatorului într-o anumită situaţie dată. Interpretarea stimulilor este
una conştientă ce poate îmbrăca una din cele 2 forme, sau ambele:

• Interpretare cognitivă - oferind semnificaţie senzaţiilor în baza

cunoştinţelor şi experienţelor anterior dobândite;

• Interpretare afectivă – răspuns spontan emoţional declanşat de

stimul.

Memorarea reprezintă ultima parte a procesului perceptual, partea în care

informaţia înmagazinată de stimulul ce a atras atenţia consumatorului, după ce a
fost interpretată este asimilată şi stocată în arhiva „cognitivă” şi/sau „afectivă” a
consumatorului.

Percepţia ca şi proces elementar al comportamentului consumatorului are

un deosebit impact asupra stabilirii strategiei de marketing a unei organizaţii
economice, de la alegerea numelui mărcii şi produselor, la designul ambalajului
şi etichetelor, de la strategia media şi reclame până la modul de aranjare a
produselor la raft.

Învăţarea/ informarea poate fi definită, din perspectiva marketingului, ca

procesul prin care indivizii dobândesc cunoştinţe şi experienţă cu privire la
cumpărare şi consum, cunoştinţe pe care le vor integra în comportamentul lor
ulterior (Schiffman şi Kanuk, 2007).

Majoritatea manifestărilor comportamentale ale consumatorilor sunt

rezultatul procesului de informare/ învăţare. Ca şi percepţia, acest proces este
unul continuu, oamenii învăţând pe toată durata vieţii. Consumatorii învaţă
răspunzând la comunicaţiile venite din mediu, urmând exemplu altui consumator,
realizând încercări repetate şi folosind raţionamente logice (Cătoiu şi
Teodorescu, 2004).

Percepţia şi învăţarea sunt procese complementare. Percepţia oferă input

pentru învăţare pe când învăţarea alterează modul în care stimulii sunt percepuţi.
Numitorul comun: memoria.

33
 Memoria reprezintă acumularea totală de experienţe de învăţare anterioare.
Memoria este critică pentru învăţare. Ea este alcătuită trei componente
interdependente: memoria senzorială, memoria pe termen scurt şi memoria pe
termen lung. Acestea nu sunt entităţi distincte.

Memoria senzorială înmagazinează informaţiile pe care individul le

primeşte prin intermediul simţurilor. Această stocare durează cel mult câteva
secunde dar este suficientă pentru a determina consumatorul să determine dacă ar
trebui sau nu să investigheze mai in detaliu. Dacă el reţine această informaţie
pentru o procesare ulterioară, acesta atrage atenţia şi este transferată în memoria
pe termen scurt (Solomon, 2013).

Memoria pe termen scurt, sau memoria de lucru, este acea parte a memoriei
totale, care este în prezent activată sau în uz. Memoria pe termen lung este acea
parte din memoria totală dedicată permanent pentru stocarea informaţiei
(Hawkins şi Mothersbaugh, 2010).

Memoria pe termen scurt nu este folosită pentru a stoca informaţii ci

pentru a le procesa în timp ce individul le analizează şi interpretează.
Consumatorii nu pot reţine o cantitate mare de informaţii decât pe termen scurt
rezultanta analizei şi interpretării informaţiilor fiind ulterior stocată în memoria
pe termen lung. Pe termen scurt, în analiza şi interpretarea informaţiilor venite
din mediu, intervin experienţele, valorile, convingerile, atitudinile şi sentimentele
anterior stocate care intervin pentru a adăuga noi elemente procesului. Acest
amestec contribuie la ancorarea rezultantei analizei în memoria pe termen lung
prin asocierea cu elemente înmagazinate anterior. Nu orice informaţie procesată
de memoria pe termen scurt ajunge să facă parte din memoria pe termen lung.
Lucru acesta se întâmplă doar dacă informaţia este repetată de mai multe ori.

Memoria pe termen lung reprezintă un spaţiu aproape nelimitat de stocare

ce înmagazinează variate tipuri de informaţii precum: concepte, sentimente,
reguli de decizie, procese şi stări (Hawkins şi Mothersbaugh, 2010).

34
 Ea se prezintă sub două forme:

• Static – cunoştinţele de bază şi sentimentele individului cu privire la

un concept;

• Dinamic – modul de desfăşurare a evenimentelor, diverselor situaţii

sau proceselor (achiziţie, consum).

Marketerii sunt interesaţi în repetarea de cat mai multe ori a informaţiilor cu

privire la marca sau produsul comercializat, astfel încât consumatorul să aibă
ocazia să reţină în memoria sa, pe termen lung, măcar una din informaţiile oferite
(numele mărcii sau imaginea produsului). Această reţinere în memoria pe termen
lung evidenţiază eficienţa acţiunilor promoţionale şi a mesajelor transmise către
consumator. Marketerii sunt de asemenea interesaţi de modul în care
consumatorii învaţă deoarece obiectivul lor este nu numai de a informa
consumatorul cu privire la produsele comercializate ci şi cu privire la acele
atribute şi beneficii specifice ce atrag consumatorul.

Motivaţia reprezintă forţa interioară a unui individ care îl determină pe

acesta să acţioneze. Această forţă este produsă de tensiunea care există datorită
unei nevoi nesatisfăcute (Schiffman şi Kanuk, 2007). Practic existenţa acestei
nevoi nesatisfăcute pune în acţiune consumatorul până la dispariţia ei. Conform
specialiştilor în domeniu (Cătoiu şi Teodorescu, 2004), motivaţia intervine între
stimuli şi reacţia comportamentală a consumatorului.

În acest context, cercetarea motivaţională vizează cunoaşterea nevoilor

drept surse de motive şi scopuri pentru comportamentul consumatorului. Chiar
dacă nevoile induc motivaţia, motivele şi scopurile consumatorului sunt puternic
influenţate de modul de gândire al individului precum şi de experienţele
anterioare trăite şi „învăţate” de acesta.

Nevoile sunt definite de Kotler (2008) drept o stare de conştientizare a lipsei

unei satisfacţii elementare. Într-un cadru mai larg, nevoia exprimă o stare de
disconfort care poate fi înlăturată prin consumul de bunuri. Murray (1938)

35
defineşte nevoile drept „potenţialitatea sau disponibilitatea de a răspunde într-un
anumit fel, în anumite condiţii date”.

Clasificarea nevoilor

Nevoile pot fi înnăscute – nevoi fiziologice precum nevoia de hrană, apă,

îmbrăcăminte adăpost) – sau dobândite – nevoi psihologice, învăţate care par ca
răspuns la influenţele mediului sau culturii (Schiffman şi Kanuk, 2007).

Dacă nevoile înnăscute sunt considerate nevoi primare deoarece rezultă din
nevoia de supravieţuire, nevoile dobândite sunt considerate secundare deoarece
ele rezultă din starea psihologică, subiectivă a individului sau din relaţiile de
natură socială pe care acesta le stabileşte. După modul în care sunt percepute
psihologic de către consumator, nevoile pot fi conştiente – exprimate - sau
inconştiente. După modul în care acestea influenţează comportamentul
consumatorului nevoile pot fi manifestate şi latente.

Una din cele mai cunoscute şi utilizate teorii cu privire la nevoi şi

ierarhizarea acestor a fost dezvoltată de Maslow (1970). Potrivit acestuia nevoile
umane pot fi structurate sub forma unei piramide cu 5 trepte: la bază se află
nevoile fiziologice, biologice, urmate de nevoile de stabilitate şi securitate, pe
treapta a treia sunt nevoile sociale, de comunicare, afecţiune, pe treapta a patra se
regăsesc nevoile de apreciere, stimă şi prestigiu, iar în sfârşit pe treapta
superioară se regăsesc nevoile de cunoaştere şi perfecţionare, de auto-actualizare.

Tot Maslow afirmă că nesatisfacerea unei nevoi fiziologice va conduce la

dominarea acestei nevoi în defavoarea personalităţii individului. Înainte ca
nevoile dobândite să fie activate trebuie ca nevoile primare să fie satisfăcute
măcar la un nivel minim. De asemenea, satisfacerea unei anumite nevoi,
activează nevoia imediat următoare din ierarhie.

Oamenii nu respectă întotdeauna această ierarhie a nevoilor, totuşi, situaţiile

în care apar deviaţii de la ordinea satisfacerii nevoilor sunt considerate rare,
excepţii de la regulă. Foarte puţini sunt oamenii care renunţă la satisfacerea

36
nevoilor primare în favoarea celor sociale sau de auto-realizare. Ierarhia nevoilor
elaborată de Maslow reprezintă mai degrabă o teorie generală cu privire la
comportamentul uman decât o teorie cu privire la comportamentul
consumatorului totuşi ea reprezintă un excelent punct de plecare în determinarea
mobilurilor (motivelor) ce stau la baza deciziilor de cumpărare.

Majoritatea nevoilor consumatorilor sunt latente în cea mai mare parte a

timpului. Stimularea unui anumit set de nevoi la un anumit moment în timp poate
fi cauzat de stimuli interni ce se regăsesc în condiţia fiziologică a individului, de
procese afective şi cognitive sau de către stimuli din mediul exterior (Schiffman
şi Kanuk, 2007). Această stimulare duce la crearea unei stări tensionate ce poate
motiva consumatorul să acţioneze.

Motivele reprezintă imboldul care determină acţiunea consumatorului şi în

acelaşi timp justifică această acţiune. Imboldul mai poate fi definit şi drept gradul
de stimulare ce determină atât crearea stării tensionate cât şi intensitatea ei
(Solomon, 2006). O nevoie de bază poate fi satisfăcută în orice număr de moduri
şi calea particulară pe care o persoană o alege este influenţată atât de un set de
experienţe proprii cât şi de valorile insuflate de cultura, religia sau naţionalitatea
sa.

Clasificarea motivelor

Motivele determină în mare măsură atât tipul produsului achiziţionat cât şi

marca acestora. Asemenea nevoilor, motivele sunt primare – fiziologice – sau
secundare - determinate de convieţuirea în societate a consumatorului. Motivele
pot fi de asemenea fundamentale – alegerea unui produs ce satisface o anumită
nevoie – sau selective – alegerea unei anumite mărci de produse. Din punct de
vedere al proceselor ce stau la baza comportamentului de cumpărare şi consum,
motivele pot fi raţionale – legate de funcţionabilitatea, durabilitatea sau
economicitatea produsului achiziţionat – sau emoţionale – strâns legate de
satisfacerea unor nevoi psihologie – mândrie, ambiţie sau statut social. (Cătoiu şi
Teodorescu, 2004).

37
 Scopurile reprezintă rezultatul prevăzut care motivează consumatorul.
Orice comportament este orientat în atingerea unui anumit scop. Nevoile şi
scopurile sunt interdependente însă de cele mai multe ori, chiar dacă indivizii nu
sunt conştienţi de nevoile lor, ei îşi cunosc destul de bine obiectivele. Pentru
orice nevoie pot fi definite un număr mare obiective corespunzătoare. Scopul
selectat de individ depinde în mare măsură de experienţa personală, capacităţile
fizice, normele culturale şi valorile care prevalează precum şi accesibilitatea
scopului în mediul fizic şi social al individului (Schiffman şi Kanuk, 2007).

Clasificarea scopurilor

Scopurile pot fi generice – răspund unor nevoi generale – sau specifice –

sunt orientate către un anumit produs. Arnould, Price şi Zinkhan (2002) împart
scopurile în: scopuri de ordin superior, scopuri principale – care pot conduce la
îndeplinirea scopurilor de ordin superior – şi scopuri subordonate – a căror
realizare conduce la îndeplinirea scopurilor principale. În 1987 Higgins distingea
două tipuri de scopuri: idealuri (aspiraţii, dorinţe şi speranţe) şi obligatorii
(obligaţii, sarcini, responsabilităţi) (Pham şi Avnet, 2004).

Oricât de puternică este motivaţia, întotdeauna însă aceasta este dependentă

de situaţie dar şi de gradul de implicare al consumatorului în decizia de
cumpărare.

Implicarea este definita de Solomon (2013) drept o stare motivaţională a

unei persoane provocată de relevanţa percepută a unui obiect (produs, marcă sau
reclamă etc.) în baza propriilor nevoi, interese şi valori. Solomon vede implicarea
ca funcţie de 3 elemente: persoana (nevoi, interese, convingeri, valori), situaţia
(ocazia oferita de mediu în vederea cumpărării şi sau utilizării) şi obiect
(diferenţeierea alternativelor – produse, mărci etc. – sursele de comunicare şi
conţinutul acestora).

Gradul de implicare al consumatorului este important deoarece influenţează

diferitele comportamente de cumpărare şi consum. Un grad mare de implicare al

38
consumatorilor creşte atenţia, procesarea analitică a informaţiilor precum şi
căutarea acestora. De exemplu, o persoană care prezintă un grad mai mare de
implicare va tinde să fie expert în produse şi va fi mai degrabă convins de
reclame care conţin informaţii detaliate cu privire la caracteristicile produselor pe
când o persoană cu un grad mai mic de implicare nu au cunoştinţe cu privire la
caracteristicile produselor şi sunt mai degrabă convinşi să achiziţioneze de
imaginile, emoţiile ce însoţesc mesajul promoţional.

Atitudinea reprezintă o organizare de durată a proceselor cognitive,

percepţiei, motivaţiei şi emoţiilor cu privire la un anumit aspect al mediului. Ea
este o predispoziţie învăţată de a răspunde constant într-un mod favorabil sau
nefavorabil cu privire la un obiect. Astfel atitudinea poate fi definită ca modul în
care o persoană gândeşte, simte şi acţionează în privinţa unui aspect al mediului
din care face parte (Hawkins şi Mothersbaugh, 2010).

Această definiţie cuprinzătoare a atitudinii permite înţelegerea rolului pe

care atitudinea îl joacă în calitate de proces elementar, în comportamentul
consumatorului.

În primul rând, atitudinea se prezintă ca o organizare de durată a celorlalte

procese elementare ale comportamentului consumatorului ceea ce-i conferă in
caracter stabil şi o mai mare durabilitate în timp. Atitudinea se formează ca o
punte de legătură între percepţiile, motivele şi comportamentul efectiv al
consumatorului. Ulterior, în descrierea percepţiei şi a procesului de învăţare vom
evidenţia importanţa atitudinii în interpretarea şi analizarea informaţiilor
provenite din mediu. De asemenea atitudinea are un rol important în stabilirea
scopurilor şi mobilurilor ce stau în spatele comportamentului manifest.

Un alt aspect important evidenţiat în definirea atitudinii este acela că

atitudinea este o predispoziţie învăţată majoritatea specialiştilor în domeniu
căzând de acord asupra acestei caracteristici a atitudinii. Atitudinea este formată
ca rezultat al experienţei directe a consumatorului legate de un bun economic sau
de un eveniment sau de un mesaj publicitar.

39
 O altă caracteristică a atitudinii este consecvenţa – atitudinea fiind definită
ca un răspuns constant cu privire la un obiect. Campbell a definit atitudinea ca
„un sindrom de reacţii constante faţă de obiecte sociale”, totuşi aceasta nu
înseamnă că atitudinea determină întotdeauna comportamentul efectiv de
cumpărare şi consum; de multe ori factorii situaţionali interferează între atitudine
şi comportamentul efectiv. De exemplu un consumator poate alege un alt produs
decât cel preferat nu pentru că şi-a schimbat „peste noapte” atitudinea faţă de
acesta ci pentru că produsul ales era „la ofertă” iar consumatorul doreşte să
economisească.

Există un consens al teoreticienilor cu privire la studierea atitudinii

consumatorului şi anume că aceasta trebuie realizată în relaţie cu un anumit
obiect, denumit obiectul atitudinii, acesta poate fi un produs, un serviciu, un
magazin, o reclamă, o persoană sau întregul personal al unui restaurant de
exemplu, etc.

Atitudinile au un puternic caracter evaluativ, ele pot fi favorabile sau

nefavorabile în funcţie de obiectul atitudinii. Din punct de vedere al
marketingului este important determinarea sensului (pozitiv sau negativ) în care
consumatorul priveşte produsele comercializate deoarece acestea vor influenţa şi
strategia de marketing urmată de compania producătoare. Astfel, în cazul unei
atitudinii nefavorabile sarcina marketerului, deloc uşoară, este de a schimba
atitudinea consumatorului, în cazul unei atitudinii favorabile, sarcina este mult
mai uşoară şi anume de a consolida în mod constant această atitudine.

Atitudinea este văzută şi ca modul în care o persoană gândeşte, simte şi

acţionează cu privire la un aspect al mediului din care face parte. Din această
definiţie rezultă dimensiunile atitudinii, dimensiuni acceptate de majoritatea
specialiştilor în domeniu:

- dimensiunea cognitivă – conţine convingeri cu privire la obiectul

atitudinii acestea fiind bazate pe cunoştinţe şi informaţii obţinute din
mediu precum şi pe experienţe proprii ale consumatorului.

40
În funcţie de sursa lor (studii de specialitate, familie şi persoane apropiate,
comunicare de marketing etc.), de modul în care sunt achiziţionate (învăţare,
experienţă, investigare cognitivă, afectiv etc.) dar şi de situaţia în care sunt
dobândite (moment şi loc) convingerile pot fi: slabe sau puternice, emoţionale
sau raţionale, corecte sau greşite.

Cu cât o persoană înaintează în vârstă cu atât convingerile sale vor devenii mai
puternice, mai emoţionale şi nu întotdeauna mai corecte.

Consumatorul îşi formează convingeri cu privire la produse şi mărci în baza

informaţiilor provenite din surse precum producătorul, media, organizaţii ale
consumatorilor, prieteni dar şi din propria experienţă (Wright, 2006).

- dimensiunea afectivă - cuprinde totalitatea sentimentelor sau reacţiilor

emoţionale cu privire la un obiect.

Sentimentele pot fi favorabile sau nefavorabile obiectului în cauză şi, de cele mai
multe ori se bazează pe convingerile consumatorului cu privire la obiectul în
cauză. Specialiştii (Schiffman şi Kanuk, 2007) tratează sentimentele şi emoţiile
consumatorilor considerându-le în primul rând, evaluative. Ele sunt văzute drept
o evaluare directă sau globală a obiectului atitudinii (măsura în care individul
consideră obiectul atitudinii bun sau rău, favorabil sau nefavorabil). Experienţele
afective pot induce stări încărcate emoţional precum fericire, tristeţe, dezgust,
ură, mânie, vină sau surpriză. Un răspuns emoţional pozitiv cu privire la obiectul
atitudinii poate determina consumatorul să repete experienţa achiziţionării sau
consumului. De asemenea consumatorul va fi mai înclinat să recomande şi
persoanelor apropiate produse şi servicii faţă de care manifestă o apreciere
favorabilă pe când, dacă aprecierea este nefavorabilă, consumatorul va ignora
obiectul în cauză sau îl va evita.

- dimensiunea conativă – tendinţa consumatorului de a acţiona sau de a se

comporta într-un anumit fel faţă de obiectul atitudinii.

41
Conform unelor opinii (Schiffman şi Kanuk, 2007), componenta conativă poate
include şi comportamentul efectiv cu privire la obiectul atitudinii însă de cele mai
multe ori ea este considerată drept expresia intenţiilor de cumpărare.

Cele trei dimensiuni se întrepătrund, manifestându-se de cele mai multe

ori concomitent şi una în completarea celeilalte. De exemplu, cu cât
consumatorul cunoaşte mai bine obiectul atitudinii, cu atât emoţiile şi
sentimentele sunt mai puternic exprimate şi respectiv intenţia de cumpărare sau
necumpărare mai accentuat exprimată.
2.1.2. Principalele influențe externe asupra comportamentului
consumatorului

Majoritatea specialiştilor consideră că există două tipuri de influenţe ce pot

fi exercitate asupra comportamentului consumatorului: influenţe externe şi
influenţe interne.
Influenţe externe asupra comportamentului consumatorului pot avea
variabile direct observabile – de natură economică, demografică şi situaţională
sau asociate mixului de marketing – sau variabile de natură exogenă – care
exercită o puternică influenţă asupra comportamentului consumatorului, dintre
acestea făcând parte: familia, grupurile de referinţă, clasa socială, cultura şi
subcultura (Cătoiu şi Teodorescu, 2004).
Influenţele interne sunt rezultanta proceselor elementare care, în
cercetarea comportamentului sunt considerate variabile endogene. Influenţa
acestor variabile nu poate fi direct observată ci doar dedusă.

Deoarece influenţele interne au fost urmărite în cadrul subcapitolelor

anterioare, în continuare sunt detaliate influenţele externe asupra
comportamentului consumatorului.
Factorii demografici

Descriere

42
 Factorii demografici includ o serie de variabile, caracteristici asociate
consumatorilor ca indivizi sau grupuri de indivizi: sex, grupă de vârstă, mediu de
provenienţă, educaţie, statut matrimonial, statutul de muncă dar şi mărimea şi
structura gospodăriei, ocupaţia şi statutul de muncă capului de familie etc.

Influenţa factorilor demografici asupra comportamentului consumatorilor

Factorii demografici permit descrierea şi segmentarea pieţelor, precum şi

realizarea de asocieri între diversele categorii de consumatori şi variate
comportamente de cumpărare şi consum. Aceştia influenţează atât procesele
elementare ale comportamentului consumatorului cât şi procesul decizional de
cumpărare. De exemplu, familia este unitatea relevantă de consum iar sexul şi
vârsta determină diferenţe importante în procesarea informaţiilor şi în reacţiile la
mesajele publicitare.

Factorii economici

Descriere

Factorii economici sunt factori ce acţionează pe orice piaţă, indiferent de

caracteristicile consumatorilor şi fac referire atât la situaţia financiară a
consumatorului cât şi la situaţia generală, economică în care consumatorul
trăieşte: venitul (familiei, al capului de gospodărie, al consumatorului etc.), preţul
(pentru bunuri economice) indicatori micro şi macro economici (veniturile şi
cheltuielile populaţiei, indici de preţ PIB etc.)

Influenţa asupra comportamentului consumatorilor

Factorii economici influenţează în principal motivaţia consumatorului

precum şi modul în care acesta evaluează alternativele. Situaţia economică
generală influenţează oferta de bunuri economice şi în consecinţă modul în care
consumatorul îşi defineşte scopurile, îşi formează atitudinile şi respectiv alege
alternative de acţiune.

Factori specifici mixului de marketing

43
 Descriere

Sunt variabile care ţin de cele 4 politici ale mixului de marketing: politica
de produs (caracteristicile produsului sau atributele sale) politica de preţ, politica
de distribuţie (aspecte logistice dar şi fluxurile informaţionale şi financiare
asociate) şi politica de promovare (activitate promoţională)

Influenţa mixului de marketing asupra comportamentului consumatorilor

Factorii specifici mixului de marketing pot influenţa toate etapele

procesului decizional de cumpărare de la identificarea nevoilor la căutarea şi
evaluarea alternativelor până la satisfacţia resimţită de consumator după
cumpărarea şi utilizarea/ consumul produsului. Caracteristicile produselor
influenţează în mare parte atitudinea consumatorului cu privire la produsul
respectiv, mesajele promoţionale şi repetarea lor atrag atenţia consumatorilor şi
permit memorarea mărcii/ produsului, de asemenea îmbunătăţesc atitudinea şi
influenţează motivaţia, politica de preţ alături de cea de produs influenţează
imaginea produsului/mărcii. Strategia de poziţionare a produselor influenţează
interpretarea pe care o au consumatorii cu privire la importanţa relativă a
produsului pe piaţă, în comparaţie cu competitorii săi (Solomon, 2013). Toate
elementele mixului de marketing conlucrează pentru a influenţa percepţiile,
reacţiile emoţionale, atitudinile şi alegerile consumatorilor şi pentru a determina
o numită decizie de cumpărare şi consum.

Factorii situaţionali

Descriere

Acceptând definiţia oferită de Belk (1975) factorii situaţionali sunt „toţi

acei factori specifici unui moment şi unei locaţii, care nu rezultă din cunoaşterea
atributelor stabile ale consumatorului şi ale stimulului dar care au un efect
demonstrabil şi sistematic asupra comportamentului curent”. Astfel de factori
sunt:

44
 • componentele fizice ale mediului (amplasare – magazin şi produse,
decor, sunet, lumină etc.)

• componente sociale (prezenţa sau absenţa altor persoane într-o

situaţie dată)

• perspective temporale (momentul din zi în care are loc cumpărarea

sau consumul, sezonul, timpul trecut de la ultimul salariu sau ultima
cumpărare etc.)

• definirea sarcinii (motivul pentru care are loc cumpărarea sau

consumul: oferirea unui cadou sau uz personal)

• stări antecedente (dispoziţii, gânduri, emoţii şi starea fizică a

consumatorului)

Influenţa factorilor situaţionali asupra comportamentului consumatorilor

Influenţa acestor factori este detaliată de Hawkins şi Mothersbaugh (2010)

şi poate fi sintetizată astfel:

• Influenţa situaţională este legată de 4 momente distincte: momentul

comunicării de marketing, momentul cumpărării, momentul consumului şi
momentul eliminării/ îndepărtării produsului folosit.

• Factorii situaţionali influenţează modul în care consumatorul remarcă,

înţelege şi reţine informaţia oferită prin comunicarea de marketing.

• În momentul cumpărării factorii situaţionali pot intervenii modificând

intenţia de cumpărare. De exemplu: schimbarea preţului, apariţia unui alt
produs la un preţ mai avantajos, presiunea timpului, sfatul altor persoane
prezente etc.

• Momentul consumului influenţează decizia cumpărătorului dar şi

cantitatea cumpărată. Marketerii sunt interesaţi să evidenţieze multiplele
posibilităţi de folosire/ consum ale produselor pentru a îndeplinii o cât mai

45
 largă paletă de nevoi şi pentru a încuraja o cumpărare frecventă şi
constantă.

• Modul în care consumatorul elimină sau reciclează resturile în urma

consumului, precum şi imaginea de sine a acestuia influenţează produsul
achiziţionat dar si momentul achiziţiei.

Familia

Descriere

Familia este o entitate socială distinctă formată din două sau mai multe
persoane, înrudite prin sânge şi care locuiesc împreună (Cătoiu şi Teodorescu,
2004). Rolurile jucate de membrii familiei pot diferii de la o etapă a ciclului de
viaţă al familiei la alta.

Influenţa familiei asupra comportamentului consumatorilor

Deşi membrii familiei pot lua decizii autonome de cumpărare şi consum,

familia influenţează cumpărarea în conformitate cu normele sociale (Solomon,
2013). Familia este furnizoarea valorilor pentru membrii mai tineri precum şi
modelatoarea comportamentului lor de cumpărare şi consum. Membrii familiei
îşi influenţează reciproc atitudinile, motivaţia, modul de interpretare a
informaţiilor din mediu dar şi personalitatea. Într-o familie fiecare membru are
rolul sau rolurile sale. Ciclul de viaţă al familiei influenţează atribuirea acestor
roluri precum şi schimbarea lor.

Grupurile de referinţă

Descriere

Shiffman şi Kanuk (2007) împart grupurile de referinţă în două categorii:

grupuri normative de referinţă şi grupuri comparative de referinţă.

Grupurile normative de referinţă (grupuri de apartenenţă) reprezintă o

structură socială specifică. Oamenii ce fac parte din această structură sunt
conştienţi de apartenenţa lor şi conlucrează pentru îndeplinirea unor obiective

46
comune (Cătoiu şi Teodorescu, 2004). Exemple de grupuri de apartenenţă:
organizaţii profesionale, grupuri etnice, grupuri de prieteni, grupuri sportive,
religioase dar şi comunităţi virtuale. Şi familia este un grup de apartenenţă însă
caracteristicile sale şi influenţa puternică asupra comportamentului de cumpărare
şi consum a membrilor săi justifică tratamentul particular aplicat.

Grupurile comparative de referinţă reprezintă structuri sociale pe care

consumatorul le ia drept reper în formarea atitudinilor şi opiniilor, în conformare
la normele sociale precum şi în comportamentul manifestat. Un grup de referinţă
poate fi familia vecină al cărui statut social pare a fi de admirat sau de imitat.
Grupurile de referinţă nu presupun însă numai o raportare pozitivă, tendinţa poate
fi şi una de evitare, grupuri de care consumatorul doreşte să se îndepărteze.

Influenţa grupurilor de referinţă asupra comportamentului consumatorilor

Atât grupurile de apartenenţă cât şi grupurile comparative de referinţă

influenţează în mod semnificativ comportamentul consumatorului. Grupurile de
apartenenţă influenţează „codul de bază al comportamentului” (Shiffman şi
Kanuk, 2007) valorile, preferinţele şi obiceiurile de consum. Grupurile de
referinţă normative influenţează modul în care individul formează şi îţi schimbă
atitudinea cu privire la un obiect dar şi comportamentul manifest.

Cătoiu şi Teodorescu (2004) consideră că grupurile de referinţă îndeplinesc

trei funcţii de bază:

• o funcţie normativă – grupul influenţează individul să adopte atitudini şi

comportamente în conformitate cu normele grupului. De asemenea, grupul
legitimează decizia individului de a folosi aceleaşi produse ca şi grupul;

• o funcţie informaţională – grupul reprezintă sursa de informaţie pentru

diferitele etape ale procesului decizional;

• o funcţie comparativă – Grupul de referinţă oferă individului posibilitatea

de a compara propriul său mod de gândire cu atitudinile şi
comportamentul efectiv al grupului.

47
Clasa socială

Descriere

Shiffman şi Kanuk (2007) definesc clasa socială drept divizarea membrilor

unei societăţi într-o ierarhie de clase statuare astfel încât membrii fiecărei clase
au relativ acelaşi statut, un statut diferit de cele ale celorlalte clase.

În definirea clasei sociale se iau în considerare de obicei următoarele

variabile: ocupaţia, educaţia şi venitul consumatorului. Deşi majoritatea
specialiştilor cad de acord asupra caracteristicilor care determină clasa socială a
consumatorilor, încadrarea construirea claselor sociale şi încadrarea
consumatorilor în aceste clase sociale este încă o temă în discuţie. Există mai
multe scheme de clasificare a claselor sociale; specialiştii împart clasele sociale
începând cu 2 categorii (inferioară, superioară) şi terminând cu 9 categorii. Mai
mult, este dificil să stabileşti un sistem de agregare a celor 3 variabile şi să
generalizezi acest sistem deoarece pe multe pieţe nu se păstrează aceleaşi
corelaţii între educaţia, ocupaţia şi venitul consumatorilor.

Fisher (1987) diferenţiază clasa socială de statutul social. Din perspectiva

acestuia clasa socială este axată pe individ şi ocupaţia acestuia pe când statutul
este axat pe familie şi poziţia ei în comunitate, avere, putere, prestigiu şi valori,
educaţia şi ocupaţia membrilor săi etc. El recomandă folosirea clasei sociale
pentru determinarea comportamentului individual şi analizarea valorilor,
stilurilor de viaţă şi modurilor de comunicare centrate pe muncă, timp liber,
investiţii şi economisire, atitudini şi percepţii.

Cei mai mulţi specialişti consideră familia ca nucleu al clasei sociale, astfel
că tot membrii unei familii vor face parte din aceeaşi clasă socială, chiar dacă au
venituri, educaţie sau ocupaţii diferite. În aceste condiţii, cel după care se
determină clasa socială a unei familii este capul de familie – de obicei persoana
cu cea mai mare capacitate de decizie, capacitate oferită şi de venitul cel mai
mare adus în familie.

48
 Dacă Weber (1946) considera clasa socială ca principal determinant al
stilului de viată al unui consumator, mai recent (Tomlinson, 2003) cercetătorii în
domeniu apreciază că era consumului în masă se află în perioada sa de sfârşit iar
stilurile de viaţă devin din ce în ce mai diverse. În aceste condiţii ei sugerează să
se renunţe folosirea claselor sociale ca instrument de segmentare a pieţei şi
analiză a comportamentului consumatorului, ele putând fi uşor înlocuite cu stilul
de viaţă.

Influenţa clasei sociale asupra comportamentului consumatorilor

Clasa socială rămâne însă şi în zilele noastre un puternic predictor al

tiparelor comportamentale (Tomlinson 2003, Shiffman şi Kanuk 2007, Solomon,
2013). Nu putem considera clasa socială doar suma rezultantelor venitului,
ocupaţiei şi educaţiei consumatorului, studiile au arătat că efectul lor este unul
sinergetic ce adaugă valoare clasei sociale. Clasa socială influenţează de
asemenea cumpărarea şi utilizarea bunurilor de folosinţă îndelungată dar şi în
alegerea hainelor, a magazinelor din care o persoană cumpără.

Calitatea de membru al unei clase sociale este strâns legată de modul în care
consumatorul îşi petrece timpul liber sau alege activităţi recreaţionale.

Clasa socială influenţează de asemenea modul în care consumatorul îşi

economiseşte, cheltuieşte sau investeşte resursele. Clasele superioare sunt
interesate de investiţii în asigurări de viaţă şi de bunuri, în cumpărarea de acţiuni
sau depozite bancare pe când clasele inferioare merg pe principiul „cheltuieşte
acum şi plăteşte mai târziu”.

Expunerea la diferite tipuri de mass-media este diferită de la o clasă socială

la alta, la fel ca şi răspunsul la diverse mixuri de marketing. Clasele sociale
superioare tind să se uite la programe de ştiri şi filme gen dramă, pe când clasele
inferioare tind să se uite la TV la telenovele, comedii şi emisiuni de tipul „Access
Direct”

Cultura şi subcultura

49
 Descriere

Din perspectiva comportamentului consumatorului Cătoiu şi Teodorescu

(2004) definesc cultura drept „ansamblul de norme, valori materiale şi morale,
convingeri atitudini şi obiceiuri pe care le posedă în comun membrii societăţii şi
care determină în mare parte comportamentul acestora, inclusiv comportamentul
de cumpărare şi consum.

Subcultura reprezintă un segment cultural, al cărui membrii împărtăşesc

valori şi tipare comportamentale. Unicitatea valorilor şi a tiparelor
comportamentale ale membrilor unei subculturi este dată în primul rând de istoria
grupului precum şi de situaţia curentă a acestuia. Subculturile pot fi de natură
teritorială, etnică, religioasă sau de vârstă

Influenţa culturii şi subculturii asupra comportamentului consumatorului

Cultura oferă membrilor unei societăţi ordine, direcţie şi îndrumare în

rezolvarea problemelor personale prin furnizarea de metode verificate de
satisfacere a nevoilor umane, indiferent de natura acestora. Cultura oferă reguli
pentru cumpărare şi consum iar aceste reguli trec de la o generaţie la alta, sunt
învăţate de la o vârstă fragedă, profesorii în cazul acesta fiind chiar părinţii,
familia şi apoi persoanele apropriate iar procesul este consolidat în instituţiile de
învăţământ dar şi de experienţele de zi cu zi.

Cultura, asemenea societăţii pe care o caracterizează, evoluează în timp, se

modifică sub influenţa mediului economic, tehnologic, natural etc. Cultura
influenţează valorile atitudinile şi mobilurile consumatorilor.

Subculturile influenţează şi mai pregnant profilul consumatorilor. Solomon

(2013) explică influenţa diferitelor subculturi asupra comportamentului
persoanelor. Astfel grupurile etnice şi religioase tind să-şi păstreze obiceiurile
vestimentare şi alimentare ca mijloc de particularizate în cadrul societăţii iar
stilul lor de viaţă diferenţiază semnificativ membrii grupurilor de restul societăţii.

50
Cumpărarea şi consumul anumitor produse pun accentul mai degrabă pe
păstrarea identităţii grupului decât pe nevoile fiziologice acoperite.

2.2. Modele și teorii ale comportamentului consumatorilor

În ultimul secol, studierea comportamentului consumatorului a cunoscut o

dezvoltare remarcabilă din punct de vedere al abordării teoretice dar şi practice.
Din dorinţa de a înţelege consumatorul, de a anticipa comportamentul său şi a
venii în întâmpinarea acestuia, specialişti în diverse domenii ştiinţifice au
dezvoltat teorii şi modele cu privire la comportamentul consumatorului. Încă
înainte ca studiul comportamentului consumatorului să devină un domeniu de
sine stătător, economişti, psihologi, sociologi dar şi filosofi au formulat teorii cu
privire la comportamentul consumatorilor sau cu privire la comportamentul
uman, acestea putând fi însă uşor verificate şi în cazul consumatorilor. Tocmai
specializarea diferită celor care au studiat şi studiază în continuare
comportamentul consumatorului a dus la formarea unor teorii şi modele variate
atât ca fond cât şi ca formă.

Modelele şi teoriile ce vizează comportamentul consumatorului fac referire

atât la comportament în ansamblul său (globale) cât şi la anumite aspecte ale
particulare ale comportamentului consumatorului (parţiale).

Amplitudinea şi complexitatea teoriilor şi modelelor cu privire la

comportamentul consumatorului depind în mare măsură de obiectivele urmărite.
Astfel Walters, în 1974 identifica trei stadii de complexitate:

1. Modele simpliste – scopul acestor modele este unul limitat la

identificarea variabilelor ce influenţează comportamentul
consumatorului;

2. Modele de o complexitate medie – scopul acestor modele nu este

numai de identificare efectivă a variabilelor ci şi de explicare a
relaţiilor dintre aceste variabile;

51
 3. Modele de o mare complexitate – au drept scop determinarea
cauzelor şi efectelor exacte ale variabilelor considerate precum şi
impactul acestora asupra comportamentului consumatorului.

Teoriile şi modelele cu privire la comportamentul consumatorului au luat

naştere, în cea mai mare parte din dorinţa de a justifica modul în care
consumatorii iau deciziile de cumpărare. De aceea cele mai multe modele includ
procesul decizional de cumpărare în strânsă legătură cu procesele interne ale
consumatorului dar şi cu factorii externi ce influenţează aceste procese.

Modelele cu privire la comportamentul consumatorului pot fi clasificate în

funcţie de mai multe criterii. În funcţie de ştiinţa care a stat la baza formării
modelului din punctul de vedere, al autorului prezentei lucrări, modelele cu
privire la comportamentul consumatorului sunt:
• modele economice;
• modele psihanalitice;
• modele comportamentale;
• modele cognitive;

Modelele economice au la bază teoria „omului economic”. Marshall

considera, în 1871, că deciziile consumatorului sunt raţionale. În teoria
economică însă, consumatorul este văzut doar ca o parte a sistemului economic, o
parte ce reacţionează mai degrabă mecanic la mediul său. Teorii cu privire la
comportamentul consumatorului se regăsesc atât la nivel microeconomic cât şi la
nivel macroeconomic.

La nivel microeconomic, teoria utilităţii marginale (Smith 1776; Marshall

1871) fundamentează modul în care consumatorul alege între 2 produse, în
funcţie de preţul produselor. Nici un alt factor de influenţă nu este luat în
considerare. Comportamentul consumatorului, în baza teoriei utilităţii, pleacă
însă de la câteva presupuneri incorecte (Walters, 1974): individul cunoaşte exact
ce doreşte şi toate sursele existente de aprovizionare; preferinţele faţă de produse
sunt aşezate într-o ordine perfectă, fără a se interschimba în procesul cumpărării;

52
utilitatea este întotdeauna maximizată, excluzând orice emoţii cu privire la
obiectul în cauză sau generate de cumpărarea/ consumul acestuia. Dar
consumatorul nu trăieşte într-o lume perfectă în care el cunoaşte toate
alternativele, iar maximizarea utilităţii nu este singurul său mobil în procesul de
alegere al unui produs, comportamentul consumatorului este mult mai complex
de atât. Teoria omului economic tinde să afle ce şi în ce cantitate cumpără
consumatorul, nu şi „de ce”.

În ciuda acestor neajunsuri această teorie dă o explicaţie raţională modului

de manifestare a comportamentului consumatorului luând în calcul factorii
economici ce influenţează acest comportament.

La nivel macroeconomic, consumatorul este văzut ca o funcţie între venitul

disponibil, consumul său şi capacitatea acestuia de economisire. Modelele
macroeconomice nu caută o justificare a consumului ci doar fac o constatare a
lui, din punct de vedere financiar.

Modele psihanalitice au la bază lucrările lui Sigmund Freud cu privire la

fiinţa umană. Conform teoriei psihanalitice (Cătoiu şi Teodorescu, 2004)
comportamentul consumatorului se explică se explică pe seama unor elemente
biologice şi culturale asociate consumatorului.

Teorie în sine vizează psihicul uman, formele acestuia, conştiente şi

inconştiente şi este de o complexitate ce nu poate fi cuprinsă în câteva fraze dar
se pot prezenta câteva aspecte legate de cercetarea comportamentului
consumatorului:

- consumatorul nu este numai o persoană cu nevoi ce răspunde la stimulii

din exterior ci are un mediu intern dinamic, de o mare complexitate,

- nici o persoană nu poate să-ti ţină psihicul în permanenţă sub control

deoarece conştientul este afectat de elemente inconştiente, de aceea
niciodată un consumator nu va înţelege pe deplin nevoile sale sau modul
în care poate satisface pe deplin aceste nevoi

53
 - pentru înţelegerea comportamentului consumatorului accentul trebuie pus
pe cercetarea motivaţională şi pe cercetarea atitudinilor şi opiniilor
consumatorului.

În aceeaşi perioadă Allport fără a căuta în mod special realizarea unui

comportament al consumatorului defineşte prejudecata (atitudinea) drept un
sentiment favorabil sau nefavorabil faţă de o persoană sau un obiect (Walters,
1974) şi defineşte variabilele exogene şi endogene care afectează deciziile umane
faţă de un stimul obiect precum un produs. Din punctul de vedere al lui Allport,
alături de variabilele endogene personalitate şi motivaţie, determinante ale
procesului de decizie sunt considerate şi variabilele exogene cultură, clasă socială
şi grupuri de influenţă.

Modelele comportamentale sunt de o mare varietate şi se bazează atât pe

teorii ale învăţării cât şi pe faptul că omul este o fiinţă socială.

Tabelul 2.1. prezintă o succintă trecere în revistă a acestor modele, în ordine

cronologică şi evolutivă precum şi o scurtă prezentare a impactului lor asupra
studiului comportamentului consumatorului prin elementele de noutate introduse.

54
 Tabelul 2.1. Principalele modele comportamentale
Model Origini
Modelul Filosoful Thomas Hobbs
Hobbesian (1588-1679) ridică
problematica
comportamentului
consumatorului asociat
oamenilor care reprezintă
organizaţii
Modelul Are la bază teoria învăţării
Pavlovian condiţionate iniţiată de
fiziologul Ivan Pavlov (1849-
1936) şi mai apoi dezvoltată
de John Watson (1878-1958)
şi Burrhus Skinner (1904-
1990)
Modelul Are la bază teoria consumului
Veblenian ostentativ dezvoltată de
economistul Thorstein
Veblen (1857-1929) conform
căreia consumatorul
achiziţionează un produs nu
numai pentru a satisface o
nevoie ci mai ales pentru a
obţine prestigiu în societate
Modelul lui În modelul său Philip Kotler
Kotler identifica în 1965 o serie de
influenţe externe asupra
comportamentului
consumatorului
Sursa: surse bibliografice consultate de autor
55
Elemente de noutate
Modelul urmăreşte modul în care
instituţiile achiziţionează bunuri.
Modelul propune 2 abordări diferite ale
comportamentului: (1) în manifestarea
acestuia sunt preponderente motivele
raţionale, legate de interesele
organizaţiei sau (2) în procesul de
achiziţie intervin preponderent motivele
personale ale achizitorului
Conform acestei teorii comportamentul
consumatorului nu este altceva decât un
răspuns la stimulii din exterior. Modelul
Pavlovian reduce acest comportament la
o reacţie în lanţ determinată de impuls
(nevoi, motive, aspiraţii etc.) sugestii
venite din mediu, reacţii influenţate de
experienţă, şi recidivă, atunci când
experienţa s-a ridicat la nivelul
aşteptărilor
Modelul pune bazele cercetării
motivaţionale exterioare bazate pe
influenţele sociale. Conform lui Veblen
societatea influenţează comportamentul
consumatorului prin: cultură,
subcultură, clasele sociale, grupurile de
referinţă şi de apartenenţă.
Asemenea majorităţii modelelor
comportamentale, deşi nu neagă
existenţa proceselor interne, modelul lui
Kotler include aceste procese în aşa
numita „cutie neagră”. Influenţele
externe considerate de Kotler sunt: preţ,
calitate, disponibilitate, opţiuni, imagini
stil, serviciu dar şi publicitate, personal
de vânzare, cunoştinţe, familie,
observaţii personale.
56
 3.
MEDIUL DE MARKETING AL ORGANIZAȚIEI
ECONOMICE

3.1. Conceptul de mediu de marketing al organizației economice

Conform Anghel (2004) mediul în cadrul căruia firmele îşi desfăşoară

activitatea cuprinde un ansamblu de factori alcătuind o structură complexă,
eterogenă; este vorba de factori de natură economică, socială, culturală, juridică.
politică, demografică, ecologică etc. Într-o viziune macroeconomică, firmele
însele fac parte din acest mediu, în primul rând, din componenta economică a
acestuia. Coborând însă observaţia la nivelul firmei, mediul apare alcătuit dintr-o
reţea de variabile exogene cărora firma le opune propriile sale resurse – umane,
materiale şi financiare, respectiv un set de variabile endogene.

Profesorul Nicolae Pop (1993) consideră că mediul extern al firmei

reunește ansamblul de factori și forțe externe acesteia capabile să influențeze
menținerea sau dezvoltarea schimburilor pe piețele pe care activează.

Privite static, la un moment dat, componentele mediului (Balaure, 2000)

se găsesc în anumite raporturi, alcătuiesc o anumită structură, care reflectă natura
societăţii, stadiul de dezvoltare atins.

Raporturile dintre componente par să sugereze echilibrul la care a ajuns

mediul în momentul respectiv. În realitate, însă, echilibrul nu este decât o
tendinţă cu caracter constant, componentele mediului aflându-se într-o
permanentă mişcare, cu consecinţe asupra fizionomiei de ansamblu a acestuia ca
şi asupra raporturilor dintre componentele sale. Organizaţia economică se va
confrunta, deci, cu un mediu dinamic. Iar evoluţia mediului rareori este liniară.
Aceasta, întrucât componentele sale nu evoluează în acelaşi ritm, în aceeaşi
manieră.

57
 După modul cum se modifică aceste componente, după natura raporturilor
dintre ele şi a efectelor declanşate, mediul extern cunoaşte mai multe forme, între
care (Stoner, 1978):

• mediul stabil, specific perioadelor “liniştite”, când evoluţia

fenomenelor este lentă şi uşor previzibilă, ridică firmei puţine probleme de
adaptare. Un astfel de mediu este însă tot mai rar întâlnit în economia
contemporană;

• mediul instabil, caracterizat prin frecvente modificări în majoritatea

componentelor sale, reprezintă, în perioada actuală, tipul obişnuit de mediu cu
care se confruntă firmele din aproape toate sectoarele de activitate.
Confruntarea cu un astfel de mediu solicită o atitudine prospectivă,
descifrarea direcţiei şi cotei schimbărilor, creşterea capacităţii de adaptare la
schimbări a organizaţiilor economice;

• mediul turbulent, este în comparaţie cu celelalte două tipuri, relativ

ostil firmei, punându-i probleme dificile, de adaptare sau chiar, de
supravieţuire. Într-un astfel de mediu, schimbările din evoluţia componentelor
şi a raporturilor dintre ele sunt bruşte, în forme şi direcţii imprevizibile
conducând uneori la schimbări substanţiale în însăşi fizionomia mediului.

3.2. Componentele mediului de marketing al organizaţiei

economice

Prin mediul de marketing înţelegem un ansamblu de factori şi forţe care

influenţează menţinerea sau dezvoltarea relaţiilor organizaţiei economice cu
clienţii săi.

Conform lui Kotler (1998) mediul de marketing al organizației economice

este alcătuit dintr-un mediu de operare – denumit și micromediu – și un mediu
general – macromediu. Această diferențiere se realizează în baza interacțiunilor

58
ce se stabilesc între elementele mediului precum şi a impactului lor asupra pieţei
şi, evident asupra activităţii organizaţiei economice.

Factorii și forțele acționează sub forme și intensități diferite asupra

organizației economice. Cu unii dintre ei, organizaţia intră în legături directe,
impuse de necesitatea realizării obiectului său de activitate, influenţele fiind de
regulă reciproce; cu alţii, relaţiile sunt mai îndepărtate, mai slabe, influenţa
acestora fiind de cele mai multe ori indirectă. Agenţii cuprinşi în prima categorie
formează micromediul organizaţiei economice; ceilalţi alcătuiesc componentele
macromediului organizaţiei economice.

3.2.1. Micromediul organizaţiei economice

În desfăşurarea activităţii sale, organizaţia însăşi se constituie în purtător

de nevoi pentru satisfacerea cărora apelează la resurse materiale, financiare şi
umane. Totodată, ea este furnizoare de produse (servicii) pentru satisfacerea
nevoilor unor agenţi economici. În ambele cazuri organizaţia economică vine în
contact cu agenţi de mediu care se plasează în imediata apropriere iar acţiunile
lor se răsfrâng direct asupra activităţii sale (Balaure, 2000).

Componentele mediului extern cu care o organizaţie economică intră în

relaţii directe, permanente şi puternice dictate de necesitatea atingerii sale
(prezente şi de perspectivă), formează micromediul organizaţiei.

Pentru identificarea acestora trebuie pornit de la locul pe care organizaţia

economică îl deţine în cadrul mediului, ea însăşi fiind o componentă a acestuia.

În esenţă, orice organizaţie economică combină trei categorii de factori de

producţie, intrând în relaţii cu tot atâtea componente de mediu, respectiv:
furnizori de resurse materiale (ori de prestări de servicii), furnizori de resurse
băneşti (băncile) şi furnizori de forţă de muncă. Din combinare se obţin produse
ori servicii care sunt livrate clienţilor. În mod similar acţionează şi concurenţii
firmei din cadrul mediului. Pe lângă aceştia apar o serie de alţi agenţi, pe care îi

59
vom denumi generic, organisme publice, care influenţează în mod similar
activitatea firmei.

a) Furnizorii de mărfuri (mijloace materiale) sunt reprezentaţi de diverse

firme sau persoane particulare care în baza unor relaţii de vânzare-
cumpărare, asigură firmei resursele necesare de materii prime,
materiale, echipamente, maşini şi utilaje etc.

b) Prestatorii de servicii sunt reprezentaţi de firme sau persoane

particulare care realizează o gamă largă de servicii necesare îndeplinirii
obiectului de activitate al firmei. Din rândul lor se detaşează
intermediarii (firme de comerţ, de transport, agenţii de publicitate etc.)
şi mai ales prestatori de servicii bancare, cu aceştia din urmă firma
întâlnindu-se în cadrul unei pieţe ce reprezintă particularităţi distincte –
piaţa financiară.

c) Furnizorii forţei de muncă se constituie în agenţi de mediu, cu

influenţe considerabile în activitatea firmei, datorate rolului factorului
uman în procesul muncii. În sfera acestor “furnizori” se cuprind
unităţile de învăţământ, oficiile de forţă de muncă, precum şi
persoanele aflate în căutarea unui loc de muncă.

d) Clienţii alcătuiesc cercul firmelor, instituţiilor şi al persoanelor

individuale cărora le sunt adresate bunurile (serviciile) organizaţiei
economice. Reprezentând cea mai importantă componentă a
micromediului organizaţiei economice, clienţii ocupă un loc central în
tematica studiilor de marketing, acestea fiind axate pe cunoaşterea
nevoilor, a cererii, a solicitărilor faţă de produsele (serviciile)
organizaţiei economice etc; clienţii se pot grupa astfel: consumatori,
utilizatori industriali, firme distribuitoare (comerciale), agenţii
guvernamentale etc.

60
e) Concurenţii formează o categorie aparte a micromediului organizaţiei
economice, nelipsiţi din cadrul mediului competitiv, specific, la rândul
său, economiei de piaţă. În postura de concurenţi apar firmele sau
persoanele particulare care îşi dispută aceeaşi categorie de clienţi, iar în
numeroase cazuri, aceeaşi furnizori sau prestatori de servicii.
Competitorii se deosebesc între ei prin rolul pe care îl joacă în
raporturile cu clienţii, atitudinea faţă de noutăţi, formele de comunicare
cu consumatorii, stilul de intervenţie pe piaţă etc.

f) Organismele publice constituie o componentă a micromediului în

măsura în care momentan sau potenţial pot influenţa atingerea
obiectivelor firmei. În lucrarea citată mai sus, Philip Kotler identifică
şapte categorii ale unor astfel de organisme, între care: asociaţii ale
consumatorilor, asociaţii profesionale, mediile de informare în masă,
marele public ş.a. În cadrul acestei componente, un loc aparte îl ocupă
organele de stat, faţă de care firma are o serie de obligaţii legale: este
vorba de organele financiare, vamale, de justiţie etc.

3.2.2. Macromediul organizaţiei economice

Activitatea oricărei organizaţii economice, ca şi a celorlalţi agenţi din

cadrul micromediului, prezentaţi mai sus, se află sub influenţa altor factori de
mediu, care acţionează pe o arie mai largă. Sunt factori de ordin general, având
un caracter exogen în raport cu agenţii ce compun micromediul. Legătura ce se
stabileşte între firmă şi aceşti factori este, de regulă, indirectă, influenţa lor
exercitându-se pe termen lung.

Principalele caracteristici ale macromediului organizației economice sunt:

• Mobilitatea – rata de schimbare a factorilor din mediul de afaceri;

• Complexitatea – numărul factorilor externi organizaţiei care influenţează

capacitatea de funcţionare a acesteia;

61
 • Disponibilitatea resurselor – gradul în care resursele necesare funcţionării
organizaţiei sunt disponibile la un anumit moment şi pe o anumită piaţă;

• Incertitudinea – gradul în care managerii pot înţelege şi anticipa

schimbările mediului şi modul în care aceste schimbări afectează
organizaţia.

Ansamblul factorilor care acţionează indirect, pe termen lung şi cu o

intensitate mai slabă asupra activităţii organizaţiei economice formează
macromediul acesteia.

Componentele macromediului organizaţiei economice sunt de o mare

diversitate. Majoritatea lucrărilor de specialitate le delimitează în următoarele
grupe: mediul demografic, economic, tehnologic, socio-cultural, politic,
instituţional (legislativ) şi cadrul natural denumit și mediu fizic.

a) Mediul demografic se referă la populaţia aflată în zona de activitate a

organizaţiei economice. El interesează firmele de orice profil, cel puţin ca
sursă de alimentare a acestora cu forţa de muncă necesară. În cadrul firmelor
profilate pe produse (servicii) de consum, mediul demografic reprezintă
totodată unul din factorii formativi ai cererii de mărfuri, terenul finalizării
activităţii economice. De aici, semnificaţia deosebită pe care o prezintă unii
indicatori specifici ai mediului demografic, între care: numărul populaţiei,
structura pe sexe şi grupe de vârstă, numărul de familii şi dimensiunea medie
a unei familii, repartizarea teritorială şi pe medii (urban – rural) a populaţiei,
rata natalităţii etc. Deosebit de interesante apar în acest context studiile
privind evoluţia unor pieţe constituite pe baza trăsăturilor specifice grupurilor
etnice din şi dintr-o anumită zonă sau ţară (şi în ţara noastră au apărut unităţi
ce deservesc astfel de grupuri). Există în Bucureşti restaurante cu specific
pakistanez, chinezesc, turcesc etc. care se adresează unor astfel de etnii
stabilite în ultimii ani în România. Un interes deosebit îl prezintă şi pieţele
configurate potrivit specificului de consum al altor etnii existente în ţara

62
 noastră, maghiară, germană, armeană, tătară sau a unor grupuri constituite în
funcţie de credinţele religioase.

b) Mediul economic este alcătuit din ansamblul elementelor ce compun viaţa

economică a spaţiului în care acţionează organizaţia economică. În
caracterizarea lui intră în consideraţie structura pe ramuri a activităţii
economice, nivelul de dezvoltare pe ansamblu şi pe fiecare ramură, gradul de
ocupare a forţei de muncă, situaţia financiar-valutară etc. Factorii de mediu se
oglindesc, direct sau indirect, în situaţia pieţei: ei determină structura ofertei
de mărfuri, nivelul veniturilor băneşti şi mărimea cererii de mărfuri, mişcarea
preţurilor, nivelul concurenţei etc. Analizat în strânsă corelaţie cu mediul
demografic, mediul economic oferă elementele necesare pentru o mai corectă
evaluare a potenţialului de piaţă, pe care poate conta firma.

În acest context, în cercetarea mediului economic dintr-o zonă, un loc aparte

ocupă evidenţierea factorilor care determină mărimea şi dinamica cheltuielilor de
consum: distribuţia veniturilor (pe ţări în cazul selectării pieţelor sau pe categorii
de populaţie în cazul selectării segmentelor), economiile (mai precis
comportamentul de economisire al populaţiei), datoriile şi posibilităţile de
creditare.

c) Mediul tehnologic, în operează organizaţia economică, este constituit din

componente care explică, în esenţă, “cum” se obţin produsele (serviciile) de
care se foloseşte societatea la un moment dat. Organizaţia economică se
implică în dinamica mediului tehnologic atât ca beneficiar cât şi ca furnizor,în
principal prin intermediul pieţei. Aceasta, deoarece mutaţiile produse în
cadrul tehnologiilor conduc la modificări corespunzătoare în volumul,
dinamica şi structura ofertei, cererii şi preţurilor.

De remarcat, că mediul tehnologic reprezintă astăzi una dintre cele mai

dinamice componente ale macromediului organizaţiei economice, cu implicaţii
asupra cvasitotalităţii laturilor vieţii societăţii. Evoluţia mediului tehnologic
dobândeşte o exprimare concretă prin intermediul unor elemente specifice, cum

63
sunt: invenţiile şi inovaţiile, mărimea şi orientarea fondurilor destinate cercetării-
dezvoltării, “explozia” produselor noi, perfecţionarea produselor tradiţionale,
reglementările vizând eliminarea tehnologiilor poluante etc.

d) Mediul cultural este format din ansamblul elementelor care privesc sistemul
de valori, obiceiurile, tradiţiile, credinţele şi normele care guvernează statutul
oamenilor în societate. Pe baza acestor componente se formează, între altele,
comportamentul de cumpărare şi de consum de care va trebui să ţină seama
organizaţia economică. De altfel, elementele mediului cultural intervin uneori
cu rol decisiv în delimitarea segmentelor de piaţă, în conturarea unei anumite
tipologii a cumpărătorilor.

Mediul cultural contribuie în acelaşi timp la exprimarea exigenţei unei

anumite pieţe, ceea ce condiţionează atât felul produselor şi maniera distribuirii
lor, cât şi conţinutul şi forma comunicaţiilor organizaţiei economice cu piaţa, ale
mesajelor transmise pieţei.

În evaluarea impactului mediului cultural asupra activităţii firmei trebuie luat

în considerare faptul că el depinde de o serie de caracteristici: valorile culturale
fundamentale rezistă în timp, fiecare cultură este compusă din culturi secundare,
valorile culturale secundare se transformă în timp (Kotler, 2008, p. 230).

Totodată, trebuie ţinut seama de faptul că principalele valori culturale ale unei
societăţi depind de concepţia oamenilor despre ei înşişi, despre cei din jur, despre
diferitele organizaţii, despre societate, natură şi invers(Kotler, 2008, p. 230).

e) Mediul politic reflectă, într-o alcătuire specifică fiecărei ţări, structurile

societăţii, clasele sociale şi rolul lor în societate, forţele politice şi relaţiile
dintre ele, gradul de implicare a statului în economie, gradul de stabilitate a
climatului politic intern, zonal şi internaţional etc. Aceste componente
constituie factori stimulativi sau restrictivi – după caz – ai unor activităţi de
piaţă. Rolul lor sporeşte în situaţiile de instabilitate, datorate modificării
raportului de forţe din arena politică.

64
f) Mediul instituţional este constituit din ansamblul reglementărilor de natură
juridică prin care este vizată direct sau indirect activitatea de piaţă a
organizaţiei economice. În acelaşi cadru se înscriu şi reglementările elaborate
de organisme interne internaţionale vizând armonizarea practicilor
comerciale, facilitatea actelor de piaţă cum sunt: norme tehnice, recomandări,
convenţii etc. Ele privesc o arie largă de domenii, dintre care se pot menţiona
transporturile, asigurările, facilităţile vamale, clasificările de mărfuri etc.
g) Mediul natural intră tot mai mult în consideraţie în perioada actuală, în
proiectarea şi desfăşurarea activităţilor economice. În toate cazurile, condiţiile
naturale (relief, climă) determină modul de localizare, de distribuţie, în spaţiu
a activităţilor umane; pentru unităţile economice din unele sectoare –
agricultură, turism, prospecţiuni etc. – condiţiile naturale întră în mod
nemijlocit în însuşi obiectivul activităţii. Creşterea în importanţă a acestei
componente a macromediului este determinată de reducerea resurselor de
materii prime neregenerabile, de accentuarea gradului de poluare etc.

O privire de ansamblu asupra elementelor mediului extern al organizaţiei

economice, prezentate mai sus, relevă gradul ridicat de complexitate al acestuia,
multitudinea formelor de legătură dintre firmă şi mediul său, cum sugerează
figura.

În general, toate componentele de mediu descrise mai sus, condiţionează

activitatea organizaţiei economice într-o măsură mai mare sau mai mică. Dar şi
mediul, la rândul său, va fi influenţat de activitatea firmei. În cazul unor firme
puternice, influenţa acestora se face simţită chiar şi asupra macromediului.

65
 Figura 3.1. Componentele mediului de marketing al organizaţiei economice

3.2.3. Mediul intern al organizației economice

Fructificarea ocaziilor oferite de mediul extern ori contracararea

ameninţărilor acestuia este determinată de potenţialul întreprinderii, de
capacitatea sa de a realiza acest lucru. Un astfel de potenţial este expresia
modului în care s-a angajat. Cunoaşterea potenţialului presupune deci
cunoaşterea elementelor ce stau la baza desfăşurării activităţii întreprinderii, a
modului în care acestea se combină şi a efectelor pe carele generează în cadrul
mediului extern.

Conținutul mediului intern

Mediul intern al întreprinderii este alcătuit din totalitatea elementelor ce

asigură realizarea obiectului de activitate al acesteia. Acesta intră în acţiune nu ca
o sumă artimetică, ci ca un ansamblu în care componentele “conlucrează”,

66
condiţionându-se reciproc, potenţându-se sau anihilându-se una pe cealaltă după
caz . Rezultă deci că mediul intern are deopotrivă un conţinut static şi unul
dinamic.

Conţinutul static al mediului este dat de elementele sale componente

privite izolat, fără surprinderea legăturii dintre acestea şi a raporturilor în care se
află unele cu altele. Evidenţierea conţinutului static permite evaluarea
dimnesiunilor resurselor şi descrierea acestora, reprezentând primul pas în cadrul
procesului de studiere a mediului intern.

Conţinutul dinamic al mediului intern este exprimat de efectul sinergic

produs prin asamblarea în procesul activităţii a resurselor de care dispune firma.
El este pus în evidenţă de “sinergia” firmei definită ca “rezultantă a forţelor
motrice interne ireductibile ale întreprinderii” . Efectul sinergic depinde, între
altele, de raporturile cantitativ - structurale în care se află componentele
mediului.

Când raporturile dintre resurse sunt adecvate, iar disponibilitatea lor este
maximă, asamblarea în procesul activităţii poate produce un efect sinergic ridicat
. Într-o astfel de situaţie mediul intern este echilibrat. În cazul în care aceste
raporturi sunt necorespunzătoare, iar disponibilitatea lor este minimă, efectul
sinergic obţinut este scăzut. În această situaţie mediul intern este dezechilibrat.
Majoritatea firmelor româneşti au în perioada de tranziţie o sinergie scăzută şi
datorită faptului că resursele de care dispun se găsesc într-un puternic
dezechilibru. De obicei, forţa de muncă în exces, mijloacele băneşti reduse (fie
datorită blocajului financiar, fie decapitalizării firmelor produsă prin fenomenele
financiar-monetare care au avut loc).

În sfârşit, aşa după cum s-a arătat, mediul intern se află într-o continuă
interacţiune cu mediul extern, legăturile cu acesta fiind deosebit de complexe. De
aceea, o serie de trăsături ale mediului extern se regăsesc într-o anumită proporţie
şi în cadrul mediului intern.

67
 Într-un astfel de accepţiune mediul intern apare ca fiind alcătuit din
totalitatea forţelor motrice, identificarea acestora reprezentând punctul de pornire
în evaluarea potenţialului unei firme. Problema se simplifică mult, pornind de la
constatarea că , în ultimă instanţă, mediul intern se identifică cu întreprinderea
însăşi, definită ca agent economic în cadrul căruia are loc combinaţia factorilor
de producţie în scopul producerii de bunuri sau servicii. Cu alte cuvinte, mediul
intern este constituit din elemente care exprimă fizic resursele de care dispune
întreprinderea: materiale, financiare şi umane. Întotdeauna, combinaţia acestor
elemente este unică şi particularizează o firmă în raport cu alta. De aceea, analiza
elementelor trebuie dublată de analiza efectelor generate de acestea în cadrul
combinaţiei realizate de managementul firmei care definesc tocmai potenţialul
întreprinderii.

Structura mediului intern

Resursele de care dispune firma la un moment dat se găsesc sub cele mai
diferite forme, putând fi structurate după diferite criterii. Cel mai frecvent este
luat în consideraţie conţinutul resurselor pe baza căruia se obţine o grupare
clasică: resurse materiale, resurse financiare şi resurse umane. Deşi utilă în
analiza mediului intern, o astfel de structurare este insuficientă. Ea trebuie
adâncită prin evidenţierea mediului de existenţa fizică a resurselor.

Din acest punct de vedere deosebim: dotări (clădiri,echipamente,

tehnologii, informaţii, infrastructură etc.) terenuri şi alte resurse naturale care
stau la baza proceselor de producţie şi prestaţie, disponibilităţi băneşti (în
numerar şi aflate în cont) şi personalul cu structurile sale (vârstă, pregătire,
specializare etc.).

Terenul şi resursele naturale reprezintă factorii de producţie fără de care

nu este posibilă desfăşurarea activităţii. Terenul apare deci, atât ca principal
factor de producţie (în agricultură, silvicultură etc.), fie ca bază de desfăşurare a
proceselor economice, pe el fiind amplasate clădiri, echipamente etc.

68
 În fiecare din aceste ipostaze, pământul şi resursele naturale sunt analizate
prin prisma contribuţiei la realizarea obiectivelor propuse. Potenţialul acestora
este exprimat de proprietăţile fizico-chimice, amplasate, peisaj, poziţia faţă de
sursele de aprovizionare şi desfacere etc.

Clădirile asigură o parte a suportului fizic de desfăşurare a proceselor

economice, fiind diferenţiate după locul ocupat în aceste procese: mod de
producţie, depozite, spaţii de vânzare, clădiri administrative etc. În servicii, de
pildă, aspectul şi funcţionalitatea reprezintă atribute esenţiale ale ambianţei,
componentă specifică a produsului. În numeroase situaţii, clădirile reprezintă
elemente esenţiale ale procesului de prestaţie.

Echipamentele (dotările) reprezintă elementele esenţiale ale suportului

fizic pe care se desfăşoară activităţile firmei, în mai toate situaţiile. Performanţele
acestora sunt date de nivelul tehnic la care sunt realizate, punându-şi amprenta
asupra calităţii produselor şi serviciilor livrate. Ele determină costurile, preţurile,
productivitatea etc. Echipamentele se regăsesc totodată în tehnologiile de
fabricaţie şi comerciale utilizate de întreprindere în desfăşurarea proceselor de
producţie sau comerciale.

În sfârşit, personalul exprimă resursele umane ale întreprinderii şi

reprezintă, în ultimă instanţă, factorul activ şi determinant al potenţialului firmei.
Analiza acestuia este deosebit de complexă. Ea urmăreşte, în esenţă, evidenţierea
calităţii resurselor umane. Surprinderea acestuia necesită urmărirea cu atenţie a
numărului şi structurii, gradului de calificare, vârsta, aptitudinile, motivaţia etc.
Deosebit de semnificativ apare, în acest context, managementul firmei.
Capacitatea acestuia reiese din analiza atentă a organizării, sistemului decizional,
rezultatul obţinut etc.

Potenţialul firmei

Aşa cum s-a mai arătat, resursele şi componentele mediului intern

exprimă, în final, potenţialul (capacitatea) firmei. Corespunzător celor trei

69
categorii de resurse, potenţialul întreprinderii poate fi structurat astfel: capacitate
tehnică (potenţial productiv) şi capacitate organizatorică.

Potenţialul productiv exprimă capacitatea firmei de a realiza produsele

sau serviciile în cantitatea solicitată de piaţă. Intră în discuţie mijloacele (teren,
dotări, echipamente, tehnologii), capacităţile, calitatea forţei de muncă şi nu în
ultimul rând capacitatea de producţie conform graficului. Potenţialul tehnic
trebuie dublat întotdeauna de potenţialul comercial. Sunt avute în vedere: cota de
piaţă, calitatea produselor şi serviciilor, nivelul preţului, activităţile de promovare
şi de distribuţie, calitatea inovaţiei, gradului de acoperire a cererii. Între
indicatorii capacităţii comerciale un loc important îl deţine reputaţia firmei.

Capacitatea financiară are în vedere, cum e şi firesc posibilităţile pe care

le are întreprinderea de a realiza anumite cheltuieli în vederea atingerii unor
obiective de piaţă. Intră în discuţie costul capitalului, fluxul de numerar şi
stabilitatea financiară.

În sfârşit, dar nu în ultimul rând, potenţialul unei întreprinderi este

exprimat într-un grad înalt de capacitatea organizatorică şi de potenţialul
managerial de care dispune. Analiza fiecărei componente a mediului intern nu
este însă suficientă. Ea trebuie dublată de analiza concordanţei (corespondenţei)
ce trebuie să existe între diferite categorii de resurse.

3.3. Relaţiile organizaţiei economice cu mediul de marketing

În calitatea sa de componentă a mediului, organizaţia economică se află

într-un contact cvasipermanent cu celelalte componente. Practic, organizaţia intră
într-un ansamblu de relaţii, prin intermediul cărora îşi orientează şi finalizează
activitate economică. Este vorba, pe de o parte, de cumpărarea de mărfuri şi
servicii, de asigurarea necesarului de mijloace financiare şi de personal, iar pe de
altă parte, de vânzarea propriilor produse către clienţii potenţiali. Astfel de relaţii,
ce au loc între firmă şi agenţi ai mediului său extern, sunt, prin natura şi

70
conţinutul lor, relaţii de piaţă; ele se desfăşoară în cadrul mediului firmei. În
cadrul aceluiaşi mediu ea se află, totodată, în relaţii de concurenţă cu firme având
un profil similar şi, deci, îşi dispută aceleaşi surse de aprovizionare şi pieţe de
desfacere.

Acestea sunt, în principiu, relaţiile de bază întreţinute de către o firmă cu

agenţii de mediu. În practică însă, în funcţie de interesele fiecăreia dintre părţi,
pot fi promovate o serie de relaţii care fie se adaugă celor dintâi, fie reprezintă o
formă de manifestare a acestora. Astfel, frecvent firmele intră unele cu altele în
relaţii de: parteneriat, cooperare, toleranţă, preferenţiale etc.

Prin poziţia pe care organizaţia economică o ocupă în sfera

micromediului, relaţiile sale în acest cadru sunt directe. Dar fiecare componentă a
micromediului se află, după cum s-a văzut anterior, în relaţii de interdependenţă
şi cu componentele micromediului. În măsura în care acţionează asupra
furnizorilor, concurenţilor şi clienţilor organizaţiei economice, o vor implica într-
un sistem de relaţii indirecte.

De observat, totodată, că indiferent din care zonă provin (a micro sau a

macromediului), factorii de mediu nu acţionează izolat asupra firmei. De altfel,
nici ei nu se află în raporturi de independenţă unii faţă de ceilalţi. Firma se va
găsi, deci, sub influenţa simultană şi conjugată a unui şir de factori, acţiunea
acestora imprimând mediului o anumită conjunctură; pe fondul general al
acesteia din urmă, se formează şi manifestă şi o conjunctură a pieţei.

Relaţii de piaţă ale organizaţiei economice

Din multitudinea relaţiilor organizaţiei economice cu mediul său extern se

detaşează, prin amploarea şi complexitatea lor, relaţiile de piaţă. Ele au drept
obiect vânzarea-cumpărarea de mărfuri şi servicii, împrumutul de capital şi
angajare forţei de muncă.

71
Conform profesorului Florescu C. (1992, p.56-57) aceste relaţii ale organizaţiei
vizează toate cele trei componente ale pieţei şi anume:

• piaţa mărfurilor (a bunurilor materiale şi a serviciilor), unde organizaţia

economică apare în dubla ipostază de cumpărător şi vânzător;

• piaţa financiară, bancară, în care organizaţia economică apare în calitate de

solicitant (afară de cazurile în care profilul său îl constituie tocmai activităţile
bancare), sau ofertant;

• piaţa forţei de muncă, în care organizaţia economică intervine în postura de

“cumpărător”, de solicitant al forţei de muncă necesară organizării şi
desfăşurării activităţii.

Ca orice act de piaţă, relaţiile de natura celor menţionate mai sus sunt
bilaterale: vânzarea este în acelaşi timp şi cumpărare. Dar în timp ce unele relaţii
de piaţă iau naştere din iniţiativa firmei, altele reprezintă o reacţie de răspuns a
acesteia la iniţiativele celorlalţi agenţi de piaţă. Materializarea unei singure
iniţiative poate însă declanşa o suită de relaţii, în care se vor angaja, succesiv,
mai mulţi agenţi de piaţă. În contextul unor asemenea interacţionări, este
evidentă legătura care se stabileşte între ansamblul relaţiilor şi succesul firmei în
cadrul pieţei şi de aici necesitatea armonizării lor, ca o condiţie indispensabilă a
obţinerii unei eficienţe ridicate.

Cadrul economico-social general creează condiţiile de ansamblu în care se

desfăşoară relaţiile de piaţă la un moment dat. El poate stimula ori limita anumite
relaţii, poate crea o conjunctură favorabilă sau nefavorabilă, poate obliga firma să
se supună anumitor reglementări.

Specificul pieţei în cadrul căreia organizaţia economică îşi desfăşoară

activitatea determină tipul , formele şi instrumentele utilizate în raporturile cu
ceilalţi agenţi de piaţă. Sunt de notat, în acest sens, deosebirile ce apar în ceea ce

72
priveşte profilul, amploarea şi tipologia relaţiilor firmelor acţionând în cadrul
pieţei interne sau al pieţelor externe, pe piaţa mărfurilor ori a serviciilor etc.

În sfârşit, caracteristicile organizaţiei economice explică şi ele anvergura

şi diversitatea relaţiilor cu piaţa. Parametrii principali ai organizaţiei economice –
profilul, dimensiunile, amplasamentul, vechimea ş.a. – se reflectă în numărul şi
particularităţile agenţilor de piaţă cu care vine în contact, aria teritorială pe care
acţionează, distribuţia în timp a actelor de piaţă etc.

Relaţiile firmei cu piaţa cunosc, deci, o mare diversitate, exprimată printr-

un număr variat de forme şi instrumente utilizate în desfăşurarea lor. Ele se pot
grupa după criterii, între care: obiectul relaţiilor, profilul agenţilor de piaţă,
frecvenţa şi gradul de concentrare (Balaure, 2000).

a) Obiectul relaţiilor reprezintă principalul criteriu de diferenţiere. Potrivit

acestui criteriu, relaţiile organizaţiei economice cu piaţa sunt de două feluri:
vânzare-cumpărare şi de transmitere (recepţie) de informaţie şi mesaje.
Relaţiile de vânzare-cumpărare ocupă locul principal, determinat de celelalte
raporturi ale organizaţiei economice cu piaţa. În situaţii particulare ele iau
diferite forme: livrare de mărfuri, achiziţionare de mărfuri, prestare de
servicii, închiriere, împrumut, intermediere etc. Indiferent de genul de
activităţi la care se referă, ele iau naştere şi se desfăşoară în timpul unui
proces complex care include operaţiuni ce se constituie ele însele în forme
particulare de manifestare a acestui tip de relaţii. Principalele forme pe care le
îmbracă succesiv relaţiile de vânzare-cumpărare, în procesul constituirii şi
desfăşurărilor, sunt relaţiile precontractuale. Corespunzător acestor forme sunt
utilizate o serie de instrumente specifice pentru organizarea şi desfăşurarea
activităţilor de piaţă. Astfel, relaţiile precontractuale se realizează prin
intermediul următoarelor instrumente principale: negocierea, comanda,
cererea de ofertă şi oferta fermă. Relaţiile contractuale au drept instrument
principal contractul, la care se adaugă o serie de activităţi legate de derularea

73
 acestuia: facturarea, livrarea, transportul, recepţia, decontarea. În sfârşit,
relaţiile post-contractuale iau naştere în perioada de garanţie şi post-garanţie,
având drept instrumente tipice reclamaţiile şi arbitrajul. Relaţiile de
transmitere (recepţie) de mesaje şi informaţii îmbracă, la rândul lor, forme
specifice. Unele dintre ele apar în contextul desfăşurării relaţiilor de vânzare-
cumpărare, având drept scop susţinerea şi concretizarea acestora. Cele mai
multe vizează însă crearea atitudinii favorabile şi produselor sale, ca o
condiţie a desfăşurării a activităţii cu o eficienţă ridicată. În acest caz, ele sunt
realizate prin intermediul unor instrumente specifice, din rândul cărora se
detaşează: publicitatea, marca, relaţiile publice şi alte forme de promovare.

b) Profilul agenţilor de piaţă reprezintă un alt criteriu de clasificare a relaţiilor

de piaţă. După acest criteriu se disting următoarele tipuri de relaţii: cu
furnizorii şi prestatorii de servicii (de cumpărare), cu beneficiarii (de
vânzare), precum şi cu instituţii şi organisme de stat.

c) După frecvenţa lor, relaţiile firmei cu piaţa pot fi: permanente, periodice sau
ocazionale. Acest caracter este determinat, în principal, de particularităţile pe
care le prezintă cererea şi oferta, de profilul şi obiectivele firmei în cadrul
pieţei etc.

d) Gradul de concentrare a relaţiilor de piaţă reprezintă un alt criteriu de

clasificare a acestora; potrivit lui, relaţiile pot fi concentrate sau dispersate.
Concentrarea, la rândul ei, poate fi avută în vedere sub trei aspecte:
dimensional (de pildă, mărimea partizilor în actele de vânzare-cumpărare),
spaţial (concentrarea activităţii de piaţă în anumite zone, localităţi, puncte) şi
temporal (concentrarea sau dispersarea activităţii de piaţă în calendarul unui
an). Relaţiile de piaţă ale firmei mai pot fi clasificate şi după alte criterii, între
care, natura pieţei, gradul de control al firmelor asupra relaţiilor de piaţă în
care se angajează ş.a.

74
 4.

PIAȚA ORGANIZAȚIEI ECONOMICE

Piaţa reprezintă terenul valorificării activităţii unui cerc larg şi eterogen de

firme; fiecare în parte urmăreşte ocuparea unei anumite poziţii în ansamblul
pieţei, care să-i asigure realizarea eficientă a produselor (serviciilor) oferite spre
vânzare.

Prin activitatea desfăşurată, organizaţia economică va căuta să-şi menţină

sau chiar să-şi îmbunătăţească poziţia deţinută la un moment dat; realizarea unui
asemenea obiectiv presupune delimitarea propriilor coordonate în cadrul pieţei,
precizarea raporturilor în care se află firma şi produsele sale cu ceilalţi
participanţi la activitatea de piaţă.

Din perspectiva acestor raporturi, rezultă clar că marketingul şi activităţile

concrete desfăşurate în optica sa sunt indisolubil legate de sfera economică a
pieţei, de natura, dimensiunile şi mecanismul său de funcţionare.

4.1. Sfera și conținutul pieței organizației economice

Niță Dobrotă (1991) în ABC-ul economiei de piață moderne, definește

piața drept totalitatea relaţiilor generate de actele de vânzare cumpărare,
împreună cu fenomenele legate de manifestarea ofertei şi cererii de bunuri
economice, inclusiv titlurile de credit, în conexiunea lor cu spaţiul şi timpul în
care se desfăşoară.

Profesorul Constantin Florescu (1992 p.124) definește piața drept sfera

economică în care producţia (de bunuri materiale şi servicii) apare sub formă de
ofertă de mărfuri, iar nevoile (solvabile) de consum – sub formă de cerere de
mărfuri; piaţa reprezintă sfera manifestării şi confruntării ofertei şi cererii, a
realizării lor prin intermediul actelor de vânzare-cumpărare.

75
 Având un asemenea punct de plecare, abordarea marketing a pieţei nu
poate rămâne totuşi în limitele unor coordonate teoretice generale; ea va fi,
înainte de toate, o abordare practică, cunoştinţele despre piaţă trebuind să fie
operante, să servească unor acţiuni practice. Acest lucru face necesară întregirea
accepţiunii generale a pieţei, schiţată în rândurile anterioare, cu elemente noi,
astfel încât raportarea la piaţă a activităţii economice să capete sens şi substanţă
(Balaure, 2000).

În aceste coordonate generale se va înscrie şi piaţa organizaţiei economice,

privită ca agent economic independent. Ea apare în cadrul pieţei prin intermediul
produselor (serviciilor) sale, acestea din urmă formând oferta sa de mărfuri.
Singură sau împreună cu alte organizaţii, ea se va confruntă cu cererea
consumatorilor (utilizatorilor), urmărind satisfacerea integrală sau parţială a
acesteia.

Astfel, piaţa organizaţiei economice reprezintă gradul efectiv sau

potenţial de pătrundere în consum (utilizare) a produselor sau serviciilor unei
firme specializate în producerea sau comercializarea lor.

Privită ca sferă de confruntare a cererii cu oferta, piaţa organizaţiei

economice exprimă raporturile care se formează între oferta proprie, alcătuită din
unul sau mai multe produse (servicii) şi cererea pentru acestea. Produsele
(serviciile) unei organizaţii economice se întâlnesc însă, în majoritatea cazurilor,
şi în oferta altor organizaţii. Produsul, privit în ansamblu (făcând abstracţie deci
de firmă în numele căreia apare pe piaţă), îşi delimitează o piaţă proprie.

Ca subdiviziune a pieţei totale, piaţa produsului (serviciului) poate fi

definită prin gradul de penetraţie a acestuia în consum, de solicitare de către
consumatori, prin posibilităţile prezente şi viitoare de desfacere a lui.

Piaţa totală este construită din ansamblul pieţelor firmelor care

acţionează în cadrul ei şi, în acelaşi timp, din totalitatea pieţelor produselor care

76
fac obiectul actelor de vânzare-cumpărare; simplificând rezultă că suma pieţelor
organizaţiilor economice este egală cu suma pieţelor produselor acestora.

4.2. Dimensiunile pieței organizației economice

Abordarea de marketing a pieţei foloseşte o seamă de criterii şi

instrumente pentru a analiza piața și pentru a-i stabili conţinutul concret şi
dimensiunile sale principale.

Într-o astfel de abordare trebuie făcută mai întâi distincţie între piaţa
efectivă şi piaţa potenţială. În primul caz este vorba despre dimensiunile pieţei
atinse la un moment dat, respectiv de tranzacţiile de piaţă efectiv desfăşurate; ea
înfăţişează măsura în care a avut loc confruntarea cererii cu oferta şi care s-a
concretizat în acte de vânzare-cumpărare (Balaure, 2000, p.87).

Piaţa potenţială exprimă dimensiunile posibile ale pieţei, limitele cele mai
largi cărora urmează să aibă loc confruntarea cererii cu oferta; piaţa potenţială se
realizează cu o anumită probabilitate, în funcţie de raportul în care se vor afla
factorii formativi la momentul respectiv.

Piaţa efectivă exprimă nevoile consumatorilor actuali ai firmei, în timp ce

piaţa potenţială include şi non-consumatorii relativi (persoane care momentan nu
cumpără produsul, deoarece le lipseşte temporar nevoia).

A evalua dimensiunile unei pieţe, efective sau potenţiale, înseamnă, în ultimă

instanţă, a-i determina aria, structura şi capacitatea.

4.2.1. Aria pieței

Cunoaşterea relaţiei piaţă-spaţiu și a ariei de desfășurare a acesteia

prezintă o importanţă deosebită pentru firmele producătoare dar şi pentru cele
comerciale; structurarea ofertei, logistica mărfurilor, amploarea şi dispersarea
spaţiilor de depozitare şi a punctelor de desfacere, organizarea vânzărilor etc.

77
sunt direct sunt indirect legate de teritorialitatea pieţei, de spaţiul economico-
geografic unde urmează a se întâlni cererea şi oferta.

După locul unde se desfăşoară relaţiile de vânzare-cumpărare, piaţa poate

fi internă sau externă. Între acestea există deosebiri semnificative, piaţa fiecărei
ţări având particularităţile ei.

Pieţele externe alcătuiesc piaţa internaţională. Piaţa poate fi privită însă şi

la nivel mondial, global, respectiv ca sumă a tuturor actelor de vânzare-
cumpărare, efectuate atât în interiorul cât şi în exteriorul graniţelor naţionale:
avem, în acest sens, imaginea pieţei mondiale.

Atât pieţele interne cât şi cele externe (internaţionale) pot fi examinate în

structurile lor teritoriale, operându-se delimitări în funcţie de particularităţile pe
care le prezintă într-un spaţiu sau altul. Se pot distinge, în acest sens, diferite
pieţe zonale, locale, urbane, rurale etc.

În cadrul pieţei interne, de pildă, relaţiile de piaţă marchează o anumită

concentrare teritorială în funcţie de localizarea producţiei, de concentrarea
populaţiei, de puterea economică a localităţilor, de direcţia şi de intensitatea
fluxurilor populaţiei etc. În acest context se poate vorbi de existenţa unor pieţe
locale, cu trăsături specifice în ceea ce priveşte atât amploarea, cât şi structura
proceselor de circulaţie a mărfurilor. Câteva exemple: piaţa mijloacelor de
producţie va avea o puternică concentrare în zonele cu pronunţată dezvoltare
industrială; piaţa litoralului se caracterizează printr-o accentuată sezonalitate, o
preponderenţă a vânzărilor de produse alimentare (inclusiv cele din sectorul de
alimentaţie publică) datorită fluxului turistic ridicat pe care îl înregistrează; piaţa
zonelor agricole se caracterizează prin structura predominant nealimentară a
produselor procurate de populaţie din reţeaua comercială etc. De menţionat,
totodată, că unele pieţe înregistrează un flux de cerere din alte zone: în
compensaţie, alte pieţe reţin numai o parte din cererea locală. Deosebiri sensibile
cunosc relaţiile de vânzare-cumpărare în mediul urban faţă de cel rural; se poate

78
vorbi, deci, de o piaţă urbană şi de o piaţă rurală, care îşi delimitează, în linii
mari, oferta şi cererea pieţei interne.

În sfera comerţului internaţional, o serie de zone geografice şi centre

urbane şi-au câştigat renume mondial ca puncte de întâlnire pentru comerţul cu
anumite mărfuri; în astfel de centre s-a dezvoltat reţeaua de târguri internaţionale,
se desfăşoară o intensă activitate de bursă, licitaţii, s-a extins “armata”
intermediarilor de tot felul.

4.2.2. Structura pieței

În funcţie de profilul, dimensiunile şi aria de activitate, piaţa organizaţiei

economice se înscrie în anumite structuri ale pieţei globale, reprezentând o
subdiviziune a acesteia. În acelaşi timp, piaţa organizaţiei economice se compune
din diferite segmente, delimitate după anumite criterii. Ea nu are, deci, un
caracter omogen nici chiar în cazul organizaţiilor economice cu profil relativ
limitat de activitate.

În acest context, apare evidentă necesitatea cunoaşterii componentei

structurale în cadrul căreia evoluează firma, în scopul urmăririi raporturilor de
piaţă în care se găseşte.

structura pieţei globale – în cadrul căreia piaţa organizaţiei economice

ocupă un anumit loc – are un caracter deosebit de complex. Diversitatea largă a
mărfurilor care formează obiectul actelor de vânzare-cumpărare, natura foarte
diferită a partenerilor care apar în relaţiile de piaţă, condiţiile particulare în care
se manifestă şi se confruntă oferta şi cererea de mărfuri – toate aceste intervin în
combinaţii diferite şi cu grade diferite de agregare, dând pieţei imaginea unui
imens conglomerat de subdiviziuni, mergând în trepte succesive către o infinitate
de segmente.

Fiecare din subdiviziunile pieţei prezentate în subcapitolul anterior are, la

rândul ei, o structură complexă, fiind alcătuită dintr-un număr relativ ridicat de
pieţe particulare, specifice fiecărui produs (serviciu) individual.

79
 Dar nici piaţa unui produs sau serviciu nu este omogenă; şi ea are structura
sa internă, fiind alcătuită din segmente de piaţă. Fracţionarea pieţei în astfel de
segmente are la bază particularităţi în formarea şi manifestarea cererii din partea
cumpărătorilor, în frecvenţa cererii, în nivelul exigenţelor faţă de calitatea şi
structura ofertei etc. în diferenţierea pieţei şi în conturarea unor segmente
particulare în cadrul ei intervin criterii, cum ar fi: natura cumpărătorului
(persoane fizice sau juridice), nivelul veniturilor, comportamentul şi practicile de
cumpărare.

Identificarea varietăţii de segmente din care este alcătuită piaţa, structurate

după criterii specifice modului de manifestare a cererii, oferă cheia înţelegerii
modului în care firma urmează să-şi adapteze activitatea la cerinţele pieţei.

Sarcina specialistului în marketing constă, pe de o parte, în identificarea,

dimensionarea şi descrierea segmentelor pieţei, iar, pe de altă parte, în formarea
unor măsuri care să permită crearea condiţiilor pentru satisfacerea acestor
segmente. Cercetarea structurii pieţei se realizează prin metode specifice . Ea
porneşte de la imaginea globală a pieţei, mergând până la componentele sale
particulare, dobândind grade diferite de profunzime, în funcţie de scopul practic
urmărit.

Două observaţii se impun atenţiei, valabile deopotrivă pentru structura

pieţei în ansamblu, ca şi a pieţei organizaţiei economice. În primul rând,
indiferent de complexitatea structurii sale interne, piaţa reprezintă un tot unitar,
deşi aparent izolate şi independente, segmente de piaţă nu sunt decât părţi
interdependente ale unui tot organic. Ele se întrepătrund, se interferează reciproc,
chiar dacă uneori influenţele sunt doar indirecte şi de o intensitate mai slabă. În al
doilea rând, structura pieţei are un caracter dinamic. Pe fondul unei evoluţii de
ansamblu a dimensiunilor pieţei (inclusiv a pieţei organizaţiei), au loc mutaţii în
structura acesteia; ele antrenează nu numai schimbări ale unor raporturi
cantitative între componentele pieţei, substituiri şi redistribuiri între aceste

80
componente, dar şi adâncirea structurii însăşi a pieţei – elemente de care trebuie
să se ţină seama în proiectarea politicii de marketing a firmei.

Examinată globală sau în structura detaliată pe segmente, pe o largă arie

teritorială sau pe zone mai restrânse ale acesteia – piaţa trebuie adusă, în ultimă
analiză, la o formă cantitativă de exprimare, care să servească firmei drept
element de referinţă pentru dimensionarea propriei activităţi. Este necesar, cu alte
cuvinte, să fie evaluată capacitatea pieţei, în limitele căreia urmează a se
desfăşura activităţile de marketing.

4.2.3. Capacitatea pieței

Capacitatea pieţei poate fi exprimată prin intermediul mai multor

indicatori, atât valorici, cât şi fizici. În alegerea lor intervin diferite considerente,
între care sursele de informaţii utilizate, raportul cerere-ofertă pe piaţă, scopul
cercetării etc.

În principiu, indicatorii folosiţi au drept punct de plecare accepţiunea dată

pieţei şi componentelor sale. În acest sens, capacitatea pieţei poate fi exprimată
prin intermediul dimensiunilor ofertei, ale cererii ori ale tranzacţiilor de piaţă
(vânzărilor). La aceste dimensiuni se vor raporta activităţile de piaţă ale firmei
pentru a-şi stabili poziţia sa în cadrul pieţei, respectiv cota de piaţă.

Volumul ofertei este un indicator utilizat, de regulă, pentru situaţiile în

care cererea este mai mare decât oferta, numărul furnizorilor acţionând în cadrul
pieţei este mai restrâns, publicaţiile oferă informaţii cuprinzătoare asupra
producţiei etc. În mai toate cazurile, evaluarea are la bază informaţii obţinute din
surse statice. O asemenea modalitate se dovedeşte deosebit de utilă mai ales în
comerţul internaţional, aici informaţiile referitoare la producţia anumitor mărfuri
fiind mai ample decât cele referitoare la cerere. Sunt binecunoscute, în acest sens,
evaluările periodice ale pieţei cerealelor şi altor produse agroalimentare,
estimările sistematice ale pieţei materiilor prime generatoare de energie ori a altor
produse neregenerabile etc., efectuate de diferite instituţii şi organisme

81
specializate – toate pornind de la resursele cunoscute la un moment dat, resurse
care reprezintă oferta potenţială a pieţei produselor respective.

Volumul cererii exprimă într-un mod mai corespunzător capacitatea

efectivă a pieţei; el este indicat în toate cazurile în care firma urmăreşte
dimensionarea activităţii sale în raport cu cererea , aceasta fiind mai ridicată
decât oferta. De fapt, privită din prisma acestui indicator, accepţiunea capacităţii
pieţei se identifică cu gradul în care oferta acoperă dimensiunile cererii, fiind
posibilă stabilirea pe această bază a decalajului existent, a modalităţilor de
acoperire a lui.

Volumul tranzacţiilor de piaţă (vânzărilor) reprezintă modalitatea la care

se recurge cel mai frecvent pentru exprimarea capacităţii pieţei. Acest indicator,
reflectând rezultatul confruntării cererii şi ofertei, cuantifică dimensiunile pieţei
efective (reale). Desigur, el nu arată în ce măsură au rămas cerere neacoperită cu
mărfuri sau ofertă fără desfacere.

Cota de piaţă exprimă ponderea deţinută de către o firmă sau un produs în

cadrul pieţei de referinţă. Iar piaţa de referinţă este acea subdiviziune a pieţei
globale în cadrul căreia firma sau produsul intervin ca elemente componente.

Exprimarea capacităţii pieţei firmei (produsului) prin intermediul

indicatorilor de mai sus porneşte de la mărimi fie valorice, fie fizice – în funcţie
de scopul urmărit ca şi de natura informaţiilor disponibile. În toate cazurile este
însă vorba de informaţii care se referă la o anumită perioadă de timp (de regulă,
un an).

Capacitatea pieţei poate fi apreciată, de asemenea, după numărul de

consumatori (utilizatori) ai produsului, respectiv numărul de clienţi ai firmei ( de
pildă, piaţa unei firme de reparaţii-întreţinere auto poate fi evaluată luând în
considerare numărul posesorilor de autoturisme; o firmă producătoare de
uniforme şcolare se va ghida în evaluarea pieţei după efectivul şcolarilor). În
acest caz, se poate avea în vedere efectivul de consumatori (clienţi) la un anumit

82
moment sau efectivul mediu al unei perioade. De remarcat preferinţa pentru acest
indicator în domeniul turismului: aici, numărul de turişti, alături de alţi indicatori
derivaţi, oferă o imagine suficient de clară asupra capacităţii pieţei turistice.

4.3. Dinamica pieței organizației economice

Piaţa organizaţiei economice este dinamică; în timp, evoluează dimensiunile

(absolute şi relative), se modifică structurile interioare, se schimbă fizionomia
pieţei. Aflată în produse (servicii), piaţa organizaţiei economice, în dinamica sa,
va fi marcată în mod decisiv de tendinţa acestora. Desprinderea şi evaluarea
acestor raporturi şi tendinţe în evoluţia pieţei permite firmei formularea unor
obiective strategice realiste, identificarea principalelor căi de acţiune şi stabilirea
mijloacelor necesare pentru atingerea lor.

Dinamica pieţei organizaţiei economice este determinată, în esenţă, de

dinamica mediului în care aceasta apare şi se dezvoltă. Dintre factorii de mediu
cu acţiune directă se desprind: etapa în care se află piaţa ţintă, evoluţia pieţei
produselor şi raporturilor pieţei produselor sale cu pieţele altor produse.

Etapele evoluţiei pieţei ţintă

Piaţa ţintă, ca orice altă piaţă, parcurge, în evoluţie, patru etape, care
alcătuiesc ciclul de viaţă al pieţei şi anume apariţia, creşterea, maturitatea şi
declinul.

Etapa apariţiei este marcată de existenţa în cadrul mediului a unei nevoi

nesatisfăcute de apariţia unui întreprinzător care iniţiază o afacere al cărei scop
este satisfacerea acestei nevoi.

În măsura în care avem de-a face cu o nevoie nouă şi un produs nou,

asistăm la naşterea unei noi pieţe. În acest caz, piaţa este egală cu viaţa
produsului.

83
 În situaţia în care întreprinzătorul iniţiază o afacere prin care îşi propune
să satisfacă nevoi insuficient satisfăcute, producând sau vânzând produse similare
cu ale altor întreprinzători, deja existenţi pe piaţa ţintă, vom asista la o creştere a
acesteia.

Creşterea pieţei este etapa în care alte firme intră pe piaţă contribuind la
creşterea vânzărilor. Într-o astfel de etapă firma are două căi de pătrundere pe
piaţă: ocuparea uneia sau mai multor “nişe” ori concurarea directă a firmelor care
deja operează în carul acesteia.

Pe măsura apariţiei a noi şi noi concurenţi, poziţiile neocupate de pe piaţa

ţintă dispar. În aceste condiţii vânzările stagnează, pătrunderea pe această piaţă
realizându-se prin “atacarea” celorlalţi agenţi de pe piaţă, produsele suferind un
proces puternic de diferenţiere. Ne aflăm în etapa de maturitate a pieţei, aceasta
fiind practic alcătuită din piaţa mai multor produse aflate în raporturi de
concurenţă.

În sfârşit, pe măsura evoluţiei şi apariţiei unor nevoi, firmele abandonează

piaţa unor produse, aceasta intrând în etapa declinului. Firmele creează noi
produse şi prin ele noi pieţe, ciclul reluându-se pe o altă bază.

Evoluţia pieţei produselor

Privită pin prisma raporturilor exprimate mai sus, piaţa organizaţiei

economice va fi influenţată, desigur, de orientarea generală a pieţei în care se
înscrie produsul respectiv, alături de o serie de alte produse şi servicii. Dar ea
poate să descrie şi tendinţe particulare (uneori chiar opuse celor generale), în
funcţie de natura şi destinaţia produsului respectiv, de tipul relaţiilor sale cu alte
produse.

Într-adevăr, sub raportul mobilităţii dimensiunilor sale, piaţa produsului

poate fi elastică, slab elastică sau chiar rigidă; piaţa produselor de panificaţie, de
pildă, are un caracter rigid, în comparaţie cu piaţa produselor de îmbrăcăminte.
Caracterul pieţei, din acest unghi de vedere, depinde de elasticitatea cererii

84
populaţiei, în bună măsură, dar nu în mod excesiv. Desigur, elasticitatea ridicată
a cererii populaţiei – în funcţie de venit, preţ etc. – pentru un produs oarecare,
constituie un element principal al mobilităţii dimensiunilor pieţei. Dar intervine,
alături de acest factor, un altul cu acţiune tot mai puternică pe măsura
îmbunătăţirii şi diversificării ofertei: substituirea în consum, concurenţa dintre
produse. O nevoie oarecare poate fi satisfăcută în modalităţi foarte diferite, cu
produse diferite.

Sintetizând, se poate evidenţia dependenţa pieţei produsului de o serie de factori,

obiectivi şi subiectivi.

Piaţa produsului depinde, înainte de toate, de categoria de nevoi cărora se

adresează. Dacă este vorba de o nevoie presantă (hrană, îmbrăcăminte), produsul
va avea o piaţă largă, mai mult sau mai puţin rigidă, o piaţă reprezentată de un
număr ridicat de puncte de desfacere, răspândite în toate localităţile. Dimpotrivă,
dacă produsele sunt destinate unor nevoi secundare, periferice ca importanţă sau
unor nevoi de ordin superior care încă nu s-au generalizat ori nu sunt încă
solvabile în masa largă a consumatorilor, atunci piaţa va fi mai restrânsă, mai
concentrată şi totodată mai elastică. Intră în combinaţie, aşa cum s-a văzut mai
sus, natura relaţiilor dintre produsul în cauză şi celelalte produse care-l însoţesc
pe piaţă.

Gradul de accesibilitate a produsului este un alt factor de care depinde

piaţa acestuia, respectiv numărul de cumpărători şi intensitatea consumului.
Desigur, accesibilitatea se găseşte în strânsă legătură cu nivelul preţului; ea nu
poate fi dedusă însă direct şi exclusiv din mărimea acestui preţ, ci dintr-un sistem
de relaţii între venit şi preţ, între preţ şi calitate, între preţul produsului respectiv
şi preţul produselor care-l pot substitui, precum şi preţul celorlalte mărfuri. În
cazul unor produse substituibile, “concurente”, accesibilitatea depinde de gradul
de competitivitate al acestora.

Un alt factor, a cărui acţiune creşte în importanţă în perioada

contemporană, îl constituie vârsta produselor. Desigur, există multe produse “fără

85
vârstă”, respectiv produse tradiţionale ale căror însuşiri, ambalaj, formă de
prezentare etc., rămân neschimbate de-a lungul unor perioade întinse de timp. Tot
mai larg este însă cercul produselor caracterizate printr-un anumit ciclu de
“viaţă”. Dimensiunile pieţei într-un moment dat vor depinde deci de “vârsta”
produsului, de faza ciclului de viaţă în care se găseşte.

Piaţa produsului mai depinde şi de calitatea activităţii de desfacere, de

acţiunile de marketing ale firmelor. De remarcat că o serie de produse noi trebuie
să-şi facă loc pe piaţa produselor existente, să-şi câştige cumpărători şi să-şi
formeze o piaţă proprie – în cadrul unui program de lansare minuţios pregătit şi
susţinut de firmele producătoare şi comerciale. Cât despre produsele destinate
unor nevoi noi, acţiunile de marketing trebuie să pună accentul în primul rând pe
“crearea” acestor nevoi la consumatori. În continuare, menţionarea sau extinderea
dimensiunilor pieţei presupune o folosire raţională a căilor şi formelor de
distribuire a produselor către consumatori, un program publicitar susţinut, o
politică de preţuri etc. declinul şi retragerea inevitabilă a produselor depăşite de
pe piaţă trebuie nu numai anticipate, dar pentru ocuparea locului lăsat liber de
acestea pe piaţă trebuie pregătite din vreme alte produse.

Raportul resurse-nevoi îşi pune în mod direct amprenta asupra raportului

dintre cerere şi ofertă pe piaţă. În acest fel, piaţa firmelor profilate pe produse ale
căror resurse de materii prime sunt tot mai restrânse va manifesta tendinţe de
scădere, în timp ce piaţa celor care acţionează în domenii cu resurse abundente va
cunoaşte tendinţe de creştere. Datorită legăturilor care se stabilesc între diferite
produse în cadrul pieţei totale, raportul resurse-nevoi va influenţa direct şi piaţa
firmelor ale căror produse sunt derivate ori au la bază materiile prime respective.

Influenţa raportului resurse-nevoi asupra organizaţiei economice (ca şi a

produselor, de altfel) este evidentă în domeniul resurselor energetice; după cum
este cunoscut, perspectiva epuizării unora dintre aceste resurse a condus la
restructurarea economiilor multor state ale lumii.

86
 Într-o anumită măsură, piaţa unor produse – şi implicit a firmelor cu
profilul respectiv – va fi influenţată şi de politica economică a statului, pusă în
aplicare prin intermediul unor instrumente specifice (impozite, taxe, subvenţii,
autorizaţii de funcţionare ş.a.).

Raporturile cu pieţele altor produse

După cum s-a arătat, piaţa organizaţiei economice se înscrie în cadrul

pieţei unuia sau mai multor produse. Din acest motiv, dinamica pieţei
organizaţiei economice trebuie exprimată prin prisma tendinţelor pe piaţa
produsului (produselor) care intră în obiectul său de activitate. Modificarea
poziţiei unui produs în cadrul pieţei totale sau a unei subdiviziuni de referinţă a
acesteia afectează –este adevărat, în proporţii diferite – piaţa tuturor firmelor care
produc (comercializează) produsul respectiv.

Piaţa produsului nu are o existenţă izolată, ci este o componentă organică

a unei sfere economice mult mai largi – respectiv a pieţei unui sector, unei ramuri
de produse sau a pieţei globale (naţionale sau internaţionale). Apartenenţa la o
astfel de sferă presupune anumite raporturi – dinamice – de interdependenţă.
Fizionomia, dar mai ales mişcarea pieţei produsului nu pot fi pe deplin înţelese
decât în contextul acestor raporturi.

Raporturile pieţei produsului cu piaţa globală sunt, în fond, raporturi de la

parte la întreg; piaţa totală este formată din suma pieţelor produselor care dau
conturul acesteia. Cota-parte ce revine pieţei produsului din piaţa totală se
modifică în timp, oglindind caracterul dinamic al pieţei. Această modificare are
loc datorită atât unor factori care influenţează evoluţia în ansamblu a pieţei, cât şi
unor factori specifici (ce vor fi examinaţi mai jos), care modifică doar
dimensiunile pieţei produsului.

O altă latură a apartenenţei pieţei produsului la o sferă mai largă a pieţei o

constituie raporturile cu pieţele celorlalte produse. Aceste raporturi sunt, la

87
rândul lor, diferite; le putem delimita în următoarele trei tipuri: raporturi de
asociere, de substituire (concurenţă) şi de indiferenţă.

Piaţa unui produs se află în raporturi de asociere cu piaţa altui produs când
modificările uneia atrag după sine modificări (în aceeaşi direcţie) ale celeilalte.
Aceste raporturi se întâlnesc destul de frecvent între piaţa unor bunuri de consum
şi cea a unor servicii. De exemplu piaţa bunurilor de folosinţă îndelungată se află
în raporturi de asociere cu piaţa serviciilor de întreţinere a acestor bunuri,
modificarea pieţei produselor respective atrage după sine o modificare şi a pieţei
serviciilor. Acest raport este determinat de asocierea produselor în satisfacerea
unor nevoi.

Pieţele unor produse se află în raporturi de concurenţă atunci când îşi

dispută aceiaşi consumatori, vizând satisfacerea aceloraşi nevoi de consum. În
astfel de relaţii concurenţiale se află, spre exemplu, pieţele unor produse naturale
şi ale celor din amestec, piaţa încălţămintei din înlocuitori, piaţa unor mărfuri şi a
unor servicii (piaţa confecţiilor de serie şi a celor de comandă), piaţa unor
produse de mărci diferite etc. De regulă, aceste raporturi nu modifică
dimensiunile pieţei totale, ci provoacă doar redistribuiri între componentele
acesteia.

În sfârşit, există produse ale căror pieţe se găsesc în raporturi de

indiferenţă, respectiv când modificarea pieţei unui produs nu influenţează piaţa
altui produs.

Căi de dezvoltare a pieţei organizaţiei economice

Fiecare firmă este interesantă să-şi consolideze poziţia pe piaţă,să-şi

sporească volumul vânzărilor şi, eventual, chiar cota deţinută în cadrul pieţei. În
acest sens, preocupările ei vor viza acoperirea (integrală sau parţială) a spaţiului
dintre piaţa efectivă şi piaţa potenţială. Dezvoltarea activităţii de piaţă a firmei se
poate realiza, în esenţă, pe două căi: extensivă şi intensivă (Balaure, 2000, p. 95).

88
 Calea extensivă presupune atragerea de noi cumpărători pentru produsele
firmei, fie din rândul nonconsumatorilor relativi, fie din rândul clienţilor unor
firme concurente. Este una din căile cele mai frecvent întâlnite în activitatea
firmelor limitele sale fiind practic foarte largi. În cadrul pieţei interne, calea
extensivă se concretizează mai ales în abordarea unor noi zone geografice, a unor
noi pieţe externe.

O astfel de cale este pusă în aplicare prin două metode: identificarea unor
noi utilizatori sau descoperirea şi promovarea unor noi utilizări.

Calea intensivă constă în creşterea cumpărărilor medii efectuate de o

unitate de consum – individ, familie, firmă utilizatoare. O asemenea situaţie se
poate datora sporirii cantităţilor consumate de aceştia sau scoaterii din uz a unor
bunuri destinate a fi folosite o perioadă mai îndelungată de timp.

Calea intensivă prezintă o serie de limite, determinate de natura produselor

care fac obiectul actelor de vânzare-cumpărare. Astfel, în cazul mărfurilor
alimentare, această cale presupune, teoretic, o ridicare a consumului până la
nivelul limitelor fiziologice; pentru mărfurile nealimentare şi mai ales pentru o
mare parte din serviciile prestate populaţiei, asemenea limite sunt greu de stabilit,
aşa încât posibilităţile de creştere a pieţei rămân mult mai mari. În cazul
bunurilor de utilizare productivă, calea intensivă poate fi mult utilizată prin
lansarea pe piaţă a unor produse cu performanţe superioare, ceea ce are ca efect
accentuarea “uzurii” morale şi scoaterea din uz a produselor depăşite.

Cele două căi de creştere a dimensiunilor pieţei – extensivă şi intensivă – intervin

în proporţii diferite de la un produs la altul. Astfel, pot exista produse la care una
din căi să fi fost epuizată (de exemplu, antrenarea tuturor nonconsumatorilor
relativi), accentul urmând să cadă în continuare pe utilizarea celeilalte căi.

89
Sursa: Virgil Balaure - coordonator (2000), Marketing, editura Uranus, București
Figura 4.1. Căi de extindere a pieţei organizaţiei economice

Sunt şi produse la care consumul a atins nivelul maxim, astfel încât

piaţa este saturată, posibilităţile de extindere a ei fiind epuizate. În figură
(Balaure, 2000, p. 97) se prezintă situaţia unui produs turistic la care piaţa
efectivă este de 360.000 zile-turist, iar piaţa potenţială se ridică la 6000.000 zile-
turist; piaţa efectivă reprezintă 60% din dimensiunile pieţei potenţiale. De la
nivelul său actual, piaţa produsului se poate extinde pe seama non-
consumatorilor relativi (zona A din figură) sau pe seama intensificării
“consumului” (zona B); acţionându-se pe ambele căi până la limitele extreme ale
pieţei potenţiale, se poate acoperi şi zona C din figură, adică pe seama ridicării, la
nivel optim, a consumului celor care în prezent fac parte încă din categoria non-
consumatorilor relativi.

90
 5.
STRATEGIA DE PIAȚĂ A ORGANIZAȚIEI ECONOMICE

De-a lungul timpului, o serie de autori au încercat să definească conceptul

de strategie. Conceptul de strategie este un element de bază al științei
managementului ce a fost adoptat în marketing pentru a evidenția gestiunea
relațiilor organizației economice în raport cu piața.

Astfel strategia de piață reprezintă o componentă a strategiei de

dezvoltare generală a firmei prin care se urmăreşte stabilirea în mod sintetic a
raportului dintre firmă şi mediul ambient, poziţia pe care firma trebuie să şi-o
asigure în interiorul mediului pentru a-şi realiza obiectivele.

O strategie de piaţă adecvată este aceea conform căreia firma face o

selecţie corectă a segmentelor de piaţă spre care îşi concentrează eforturile de
marketing cărora li se adresează cu produsul potrivit pe care-l oferă în cel mai
potrivit loc la preţul potrivit şi însoţit de o promovare corespunzătoare.

În literatura de specialitate strategia de piață se mai întâlnește și sub

denumirea de strategie de marketing, între cei doi termeni neexistând diferențe de
ordin conceptual și metodologic.

Conform lui Anghel (2004) formularea unor strategii de marketing

performante se fundamentează pe o serie de analize sistematice. Acestea din
urmă trebuie să clarifice modul în care întreprinderea trebuie să-și folosească
forţele şi mijloacele sale pentru a-şi utiliza în totalitate şansele pe piaţă şi pentru
îndeplinirea obiectivelor de marketing. Strategiile de marketing reprezintă în
aceeaşi măsură şi direcţiile principale pentru conceperea instrumentelor de
acţiune ale organizaţiei, ţinând cont de ciclul de viaţă al produselor proprii şi de
particularităţile programelor de dezvoltare.

91
 5.1. Strategia de piață – conținut și factori determinanți

Strategia de marketing este principalul instrument de marketing real prin

care organizaţia modernă operaţionalizează însuşirea unei viziuni de marketing,
în scopul unei practici adecvate. Strategia de marketing (Florescu et al., 1992
p.669) este o componentă principală a politicii de marketing a organizaţiei
moderne (prin care aceasta stabileşte căile concrete de atingere a obiectivelor pe
care şi le-a fixat), aceasta putând lua diverse concretizări: strategie de piaţă,
strategie de produs, strategie de preţ, strategie de distribuţie, strategie
promoţională etc.

Echipele manageriale pornesc de la fundamentarea unei strategii de piaţă

adaptată resurselor (materiale, financiare şi de forţă de muncă) de care dispun, în
scopul atingerii unor obiective de piaţă, respectiv satisfacerea nevoilor
consumatorilor în scopul obţinerii de profit. Pornind de la fundamentele
economiei de piaţă, organizaţia modernă îşi propune nu numai obiective
economice, dar şi de natură socială, pentru armonizarea intereselor sale cu cele
ale comunităţii în care îşi desfăşoară activitatea, obiectivele sociale fiind
concretizate în sintagma „responsabilitatea socială a corporaţiei” (de exemplu, o
companie care produce băuturi spirtoase sau ţigări – produse nocive în principiu
–, poate fi considerată ca având responsabilitate socială?).

Elaborarea strategiilor de marketing a evoluat foarte mult, pe măsura

trecerii de la marketingul clasic la cel modern. Astfel, specialiştii abordează, în
prezent, strategia de piaţă în contextul marketingului strategic, care reprezintă
abordarea actuală de marketing, şi care se deosebeşte de faza anterioară a
marketingului, denumit, pentru diferenţiere, marketing management. Marketingul
strategic, în esenţă, presupune elaborarea bine fundamentată a unor decizii pe
termen lung (cea mai importantă fiind însăşi strategia de piaţă), menite să asigure
şi să consolideze existenţa pe piaţă a unei companii care activează într-un mediu
concurenţial, specific economiei de piaţă.

92
 Pentru elaborarea şi fundamentarea strategiei de piaţă este necesar să se
recurgă la analiza strategică, specialiştii consacrând patru metode care pot fi
folosite în acest scop (Dubois și Jolibert, 1994, p.16):

• Metoda BCG (Boston Consulting Group)

• Metoda GE / McKinsey (General-Electric-McKinsey)

• Metoda PIMS (Profit Impact of Marketing Strategy)

• Metoda Porter (după numele autorului)

În principiu, pentru o anumită companie, se pune problema fie a

fundamentării unei strategii care să aibă în vederea ansamblul consumatorilor
existenţi pe o anumită piaţă, fie numai anumite segmente sau tipuri de
consumatori. Opţiunea strategiei de piaţă este dependentă, fireşte, de natura
produselor sau serviciilor oferite şi de poziţia companiei pe piaţa respectivă,
caracterizată, îndeobşte, prin cota de piaţă. În acest sens, potrivit lui Ansoff
(1965), se pune problema definirii relaţiilor dintre produsele şi pieţele actuale şi
cele de viitor, pe baza sferei de produse, a vectorului de creştere, a avantajului
competitiv şi a sinergiei de sistem a organizaţiei moderne. Aceste relaţii iau în
considerare factorii endogeni ai organizaţiei, respectiv resursele de care aceasta
dispune, şi factorii exogeni, care ţin de racordarea companiei la mediul de
marketing.

Referindu-se la conţinutul propriu-zis al strategiei de piaţă, Bower (1967) l-a

descris prin mai multe componente sau activităţi, care pot fi reprezentate
schematic astfel:

93
Formularea Identificarea Elaborarea Evaluarea
scopurilor şi a → problemelor → unor soluţii → soluţiilor →
obiectivelor cheie alternative alternative
specifice

Selectarea Implementarea Monitorizarea

→ strategiei → strategiei → performanţelor
(variantei) stabilite obţinute
Figura 5.1 Etapele implementării strategiei de piață
Sursa: Bower, J.L., Strategy as a Problem Solving Theory of Business Planning,
Harvard Business School, Boston, PB894, 1967

Toate aceste componente sau activităţi sunt operaţionalizate în mod

adecvat tipului şi domeniului de activitate al organizaţiei moderne.

Pornindu-se de la componentele strategiei de marketing şi de la analiza

complexă a mediului concurenţial, se pune problema fundamentării unei strategii
adecvate intereselor organizaţiei moderne, care sunt nu numai de natură
economică – în esenţă, obţinerea de profit, ci şi de natură socială – în spiritul
marketingului, profitabilitatea trebuie legată de gradul de satisfacere a nevoilor şi
preferinţelor consumatorilor. Astfel, pentru fundamentarea strategiei de piaţă este
necesară analiza detaliată atât a factorilor endogeni (în esenţă, resursele de care
dispune organizaţia) cât şi a celor exogeni (elemente caracteristice mediului de
piaţă, inclusiv cadrul concurenţial).

5.2. Tipologia strategiilor de piață

Complexitatea factorilor care determină sau influenţează activităţile

concrete pe o anumită piaţă face dificilă găsirea unei strategii unice, care să
răspundă concomitent tuturor exigenţelor pieţei. Din acest motiv, orice strategie
de marketing presupune o abordare complexă, din mai multe puncte de vedere,
literatura de specialitate acreditând ideea existenţei unei tipologii specifice

94
 strategiilor de marketing, care sunt fundamentate pe următoarele planuri
(Balaure, 2000, p.317):

• Reacţia specifică organizaţiei la fizionomia şi dinamica mediului de piaţă (de

exemplu, întreprinderea decide lansarea de produse noi pe piaţă şi îşi
modernizează tehnologia de fabricaţie)

• Modul de manifestare a cererii (specialiştii au identificat opt stări posibile ale

cererii, fiecare dintre acestea impunând marketingului un anumit rol şi o
anumită strategie de piaţă)

• Comportamentul organizaţiei prin raportare la dinamica mediului (adaptiv,

anticipativ, inovator)

• Atitudinea organizaţiei faţă de structurile pieţei (concretizată în alternativele de

poziţie, respectiv strategia nediferenţiată, strategia diferenţiată şi strategia
concentrată)

• Alternativele de dezvoltare (cu variantele strategice de penetrare a pieţei, de

dezvoltare a pieţei, de reformulare, de extindere, de înlocuire, de diferenţiere a
produselor, de diversificare etc.)

Este evident că strategia de marketing elaborată trebuie să aibă în vedere

în mod simultan toate aceste planuri de abordare, ceea ce induce o complexitate
vădită pentru activitatea de marketing real. Luând în considerare elementele
enumerate mai sus, schiţa strategiei de piaţă a unei companii puternice, cu o
poziţie stabilizată pe o anumită piaţă, poate fi următoarea:

• Compania decide să aducă pe piaţă produse noi, modernizate, ceea ce o

determină să-şi perfecţioneze tehnologiile de fabricaţie

• Pe planul cererii se pune problema dezvoltării acesteia

• Comportamentul faţă de dinamica mediului de piaţă va fi de tip inovator, bazat

pe cunoaşterea aprofundată a nevoilor şi preferinţelor cumpărătorilor potenţiali

95
• Ca alternativă de poziţie se va opta pentru o strategie diferenţiată sau concentrată,
în funcţie de segmentele sau segmentul vizat de noile produse

• Ca alternativă de dezvoltare se va opta pentru diferenţierea produselor etc.

5.3. Mixul de marketing – instrument de implementare a strategiei de

piață

Formularea strategiilor de piaţă reprezintă punctul central al programării

de marketing.

Implementarea strategiei de marketing este un proces dificil, ce se

realizează printr-un complex de acţiuni practice, ce reflectă viziunea organizaţiei
cu privire la modalităţile concrete de atingere a obiectivelor stabilite, concentrată
în noţiunea de mix de marketing.

Mixul de marketing reprezintă setul de instrumente, tehnici de marketing

pe care firma le utilizează pentru a-şi atinge obiectivele de marketing pe piaţa
ţintă.

Noţiunea de mix de marketing a fost atribuită lui Neil Borden, profesor

universitar la Harvard Business School, care iniţial a identificat 12 elemente ale
mixului de marketing prin care se acţionează asupra pieţii: produs, preţ, marcă,
distribuţie, vânzare personală, publicitate plătită, promovarea vânzărilor,
ambalarea, modul de prezentare, servicii post-vânzare, manipulare sau logistică şi
cercetarea de marketing (Borden, 1964).

Eugen McCarthy (1960) simplifică modelul la nivelul celor patru

instrumente esenţiale: produs, preţ, plasare, promovare, acceptate de toată lumea
sub formula de cei “4P” (Product, Price, Place, Promotion).

Deşi în mod convenţional cele patru instrumente ale mixului de marketing

sunt considerate ca fiind variabile controlabile, endogene organizaţiei, în realitate
doar produsul şi promovarea par a fi deplin controlabile de către aceasta, preţul şi

96
distribuţia având un caracter mixt în condiţiile în care sunt sunt influenţate şi de
diverşi factori externi precum: concurenţa şi intervenţia unor organisme ale
statului, în cazul preţului iar în cazul distribuţiei, preexistenţa în cadrul pieţei a
canalelor de distribuţie ce face dificil de realizat un sistem de distribuţie
specializat, propriu organizaţiei ce ar putea permite un control total asupra
acesteia.

La nivelul fiecăruia dintre cele 4 componente ale mix-ului de marketing se

regăsesc adevărate constelaţii de instrumente din selecţionarea cărora rezultă aşa
numitele submix-uri (de produs, de preţ, de distribuţie şi de promovare).

Elemente definitorii ale componentelor mixului de marketing sunt:

1. Produsul – Gama în cadrul căreia ne referim la dimensiuni
(lărgime, lungime, structură). Structura (calitate, grad de innoire,
diversitate)
-atributele(design, culoare, ambalaj, nume, marcă, servicii post-vânzare)
- comunicaţiile referitoare la produs şi imaginea produsului
2. Preţul : nivel şi structură
▪ discount-uri
▪ facilităţi la decontare
▪ termene de plată
▪ condiţii de creditare
3. Distribuţia (Plasament):
-canalele de distribuţie
▪ sistemele de distribuţie
▪ localizarea
▪ tehnici de vânzare
▪ transport
▪ stocare
▪ depozitare
-alte componente logistice

97
 4. Promovarea:
-mijloace de promovare directă (personală):
▪ forţele de vânzare
▪ marketingul direct
-mijloace de promovare nepersonale (de masă):
▪ publicitatea
▪ promovarea vânzărilor
▪ relaţii publice
▪ reclame
▪ manifestări expoziţionale
Mixul de marketing ca rezultat al îmbinării ingredientelor (componente ce
intră ca accesorii în compunerea marketingului pentru a-i conferi anumite calităţi
şi trăsături), al dozării lor şi al resurselor de care acestea au nevoie, oferă
posibilitatea cunoaşterii variantei de răspuns a organizaţiei la cerinţele şi
exigenţele mediului. El nu poate fi un amestec stabil deoarece componentele sale
ca şi proporţiile în care se combină se află în continuă schimbare. În fapt mixul
de marketing se constituie în orice moment ca rezultantă a acţiunii unor factori de
o complexitate şi eterogenitate extremă, atât de natură endogenă cât şi de natură
exogenă(Stanciu, 2002).

Factorii endogeni ce influenţează structura mixului de marketing sunt:

resursele tehnice, financiare, de marketing dar şi structura organizatorică şi
managementul aplicat.

Factorii exogeni ce influenţează structura mixului de marketing nu pot fi

controlaţi de organizaţie dar pot fi influenţaţi prin activităţile promoționale
întreprinse pe piaţă. Cei mai importanţi factori exogeni sunt: cererea de consum
şi comportamentul consumatorului, concurenţii, practicile comerciale, evoluţia
tehnologiei, legislaţia, etc.

98
 Pe baza studierii factorilor exogeni se poate alcătui mixul de activităţi care
să asigure echilibrul între obiectivele firmei şi mijloacele disponibile, echilibru
necesar organizaţiei economice pentru a-şi asigura un avantaj competitiv.

Produs: Plasament:
• Diversitate, - canalele de
distribuţie
• Calitate,
• sistemele de
• Grad de înnoire
distribuţie
• Design,
• localizarea
• Culoare,
• tehnici de vânzare
• Ambalaj,
• transport
• Nume,
• stocare
• Marcă,
• depozitare
• Servicii post-
-alte componente
vânzare
logistice
PIAŢA ŢINTĂ
Preţ: Promovarea:
• Discount-uri -mijloace de
promovare directă:
• Facilităţi la
forţele de vânzare
decontare
marketingul direct
• Termene de plată
• Condiţii de creditare -mijloace de
promovare
nepersonale (de masă):
publicitatea
promovarea vanzarilor
relatii publice
reclame
manifestari
expozitionale

Figura 5.2. Mixul de marketing – instrument de influențare a pieței

țintă

99
 5.4. Planificarea strategică și planul de marketing

Concretizarea strategiei de marketing elaborate aduce în discuţie mixul de

marketing, respectiv dozarea adecvată a celor patru politici de marketing:
produsul, preţul, distribuţia şi promovarea. În esenţă, se pune problema
operaţionalizării strategiei de piaţă prin acest instrument al marketingului, care
este mixul de marketing. Toţi specialiştii sunt de acord că elementele definitorii
ale mixului de marketing sunt următoarele:

• Produsul, care presupune decizii specifice privind gama sortimentală,

atributele (componente corporale şi acorporale), comunicaţiile referitoare la
produs şi imaginea acestuia

• Preţul, respectiv decizii privitoare la nivelul şi structura sa, politica de

reduceri, facilităţi şi termene de plată, condiţii de creditare etc.

• Distribuţia, respectiv rezolvarea unor probleme specifice legate de canalele de

distribuţie, sistemul de distribuţie, localizarea, stabilirea tehnicilor de vânzare,
transportul, stocarea şi depozitarea, precum şi alte aspecte ale logisticii
produselor şi a fluxurilor de informaţii care însoţesc distribuţia fizică

• Promovarea, ceea ce impune stabilirea mijloacelor şi a tehnicilor care să

faciliteze procesul de vânzare

Datorită complexităţii unor activităţi de piaţă, legate îndeosebi de

marketingul serviciilor, unii autori propun extinderea componentelor mixului de
marketing, pentru a reflecta contribuţia la procesul de vânzare a unor elemente
cum sunt personalul, clienţii, suportul fizic al prestării serviciului, ambianţa etc.
(Olteanu, 1999).

Deşi aspectele conceptuale legate de mixul de marketing sunt deja într-un

stadiu care permite operaţionalizarea acestui instrument foarte important al
marketingului modern, în activitatea practică există numeroase dificultăţi de
aplicabilitate, generate de mai multe cauze, între care cea mai importantă rezidă
în gradul ridicat de specializare a realizării funcţiilor vitale ale organizaţiei

100
moderne. Astfel de dificultăţi sunt frecvente mai ales în rândul unor companii din
ţara noastră care şi-au însuşit marketingul după anul 1990, întreprinderi care
tratează mai degrabă secvenţial componentele mixului de marketing, în
detrimentul demersului sistemic. În esenţă, este vorba de interferenţe
perturbatoare la nivelul a ceea ce specialiştii denumesc marketing strategic şi
marketing operativ. Dimensiunile care particularizează marketingul strategic de
cel operativ conform lui Pop (2000, p.28) sunt:

• Purtătorul deciziilor
• Obiectul deciziilor
• Procesul luării deciziilor
În mod evident mixul de marketing ţine de aplicarea marketingului
strategic, deoarece conducerea strategică a organizaţiei moderne este purtătorul
deciziilor privitoare la ansamblul politicilor de produs, preţ, distribuţie şi
promovare. Deciziile cu caracter tactic luate la nivelul marketingului operativ de
către departamentele responsabile de produs, preţ etc. trebuie integrate viziunii
globale a marketingului strategic, pentru ca mixul de marketing să fie efectiv
instrumentul de operaţionalizare a strategiei de piaţă a organizaţiei moderne.

Kotler și Keller (2008 p. 99) consideră că pentru a înțelege managementul

marketingului, trebuie să înțelegem planificarea strategică. Majoritatea firmelor
mari au patru niveluri organizatorice: nivelul corporației, nivelul diviziunii,
nivelul unității de activitate și nivelul produsului. Structura centrală, care
reprezintă nivelul corporatist, are în atribuții conceperea unui plan strategic de
ansamblu, care să ghideze activitatea întregii întreprinderi; tot aici se iau deciziile
privitoare la resursele alocate fiecărei diviziuni, precum și la activitățile de
afaceri care să fie demarate sau eliminate. La rândul ei, fiecare diviziune își
stabilește un plan de alocare a fondurilor către fiecare unitate de activitate din
componență. Mai departe, fiecare unitate de activitate își elaborează un plan
strategic de natură s-o poarte către un viitor profitabil. În sfârșit, structura
organizatorică de la nivelul fiecărui produs (al fiecărei linii de produse sau al

101
fiecărei mărci) din componența unei unități de activitate își elaborează un plan de
marketing, pentru atingerea obiectivelor fixate pe piața produsului în cauză.

Planul de marketing este instrumentul central pentru dirijarea și

coordonarea efortului de marketing. Planul de marketing se aplică la două
niveluri: la un nivel strategic și la un nivel tactic. Planul de marketing strategic
stabilește piețele vizate și propunerile de valoare care vor fi oferite pe fiecare
piață, plecând de la o analiză a celor mai bune ocazii favorabile de piață. Planul
de marketing tactic specifică tacticile de marketing ce urmează a fi aplicate,
inclusiv detalii privind atributele caracteristice ale produselor, promovarea,
modul de combinare a ofertelor către distribuitori, prețurile, canalele de vânzare
și serviciile post-vânzare.

Astăzi, planul de marketing este elaborat în echipă, cu contribuții și avize

din partea tuturor compartimentelor funcționale importante ale firmei. Aceste
planuri sunt apoi implementate la nivelurile adecvate din organizație, rezultatele
se monitorizează și, dacă devine necesar, se aplică măsurile de corecție cuvenite.

Elaborarea mixului de marketing, ca și parte esențială a planului de

marketing, are drept scop realizarea unei combinaţii optime între cele patru
politici de marketing (politica de produs, de preţ, de distribuţie şi de promovare)
astfel încât organizaţia economică să poată oferii consumatorului ţintă un motiv
puternic de a cumpăra produsele sale şi nu pe cele ale concurenţei.

Mixul de marketing se referă la o anumită structură de eforturi de

marketing, la combinarea, proiectarea şi integrarea în diverse proporţii într-un
program de marketing a variabilelor controlabile – cei „4P” – dar şi a relaţiilor pe
care organizaţia le are cu mediul din care face parte, a posibilităţilor organizaţiei,
şi a solicitărilor pieţei, în scopul dobândirii eficacităţii necesare realizării
obiectivelor organizaţiei într-o perioadă determinată.

Avantajele diferențiate pot fi obţinute prin intermediul oricărui element al

mixului de marketing şi poate avea ca rezultat un produs superior faţă de

102
concurenţă, cu un design mai atractiv, cu un preţ mai bun, cu o distribuţie mai
eficientă şi cu o comunicare promoţională mai bună .

Procesul de elaborare a mixului de marketing se separă în trei etape:

în prima etapă se identifică şi se aleg variabilele de marketing (alături de

cei „4P” obligatorii îi mixul de marketing pot aparea şi alte variabile obţinute
prin integrarea informaţiilor privitoare la piaţă) după care se elaborează mai
multe variante, direcţii posibile ale mixului de marketing ţinând cont de faptul că
fiecare variabilă are o dinamică specifică;

în a doua etapă se alege varianta de mix considerată optimă pentru

perioada respectivă, variantă care se înscrie în programul de marketing şi se
aplică prin utilizarea unor practici operaţionale. Alegerea variantei optime se face
în condiţiile în care există o cunoaştere suficientă atât a mediului intern cât şi
extern al organizaţiei precum şi o organizare eficientă a departamentului de
marketing care să permită coordonarea sau supravegherea tuturor activităţilor
firmei, de la producerea bunului economic până la obţinerea feed-back-ului de la
consumator.

în a treia etapă are loc evaluarea cantitativă şi calitativă a procesului de

elaborare a mixului de marketing, ceea ce presupune masurii în care au fost
realizate obiectivele strategice propuse precum şi formularea de sugestii pentru
combinarea mai eficientă a instrumentelor mixului de marketing.

În practică, mixul de marketing joacă un rol esenţial, întrucât el creează

pe de o parte diferenţierea în percepţia consumatorului, iar pe de altă parte,
creează instrumentele specifice înfăptuirii obiectivelor strategice, ce se
concretizează în cei “4P”, care la rândul lor, fiecare în parte constituie un submix
de marketing ce reprezintă un joc de strategii şi combinaţii de variabile.

103
104
 6.

POLITICA DE PRODUS

Cu ajutorul sistemului său informaţional de marketing firma percepe

semnalele mediului său ambient concentrându-se, prin politica de marketing pe
care o desfăşoară, să-şi adapteze cât mai exact deciziile la exigenţele pieţei,
pentru creşterea semnificativă a gradului său de competitivitate. Materializarea
acestor decizii se înfăptuieşte în cadrul mixului de marketing, a cărui componentă
cea mai importantă este reprezentată de politica de produs.

Politica de produs este deseori comparată cu “inima marketingului”

(Haedrich, și Tomczak, 1996) , prin această metaforă încercându-se a se exprima
ideea că dezvoltarea de produse, servicii şi idei, şi conducerea acestora pe piaţă,
de-a lungul ciclului lor vital se constituie în nucleu al activităţii de marketing.

6.1. Sfera de cuprindere a politicii de produs

Politica de produs reprezintă conduita pe care o adoptă organizaţia

economică referitor la dimensiunile, structura şi evoluţia gamei de produse şi
servicii ce fac obiectul propriei sale activităţii, atitudine ce se raportează
permanent la cerinţele mediului de piaţă, la tendinţele manifestate de ceilalţi
concurenţi. La rândul ei organizaţia economică, prin oferta pusă la dispoziţia
pieţei, joacă un rol activ în modelarea cererii, atât a agenţilor economici cât şi a
populaţiei.

Obiectul de activitate al politicii de produs îl reprezintă bunurile

economice în sensul cel mai cuprinzător al termenului, subsumându-se acestui
concept atât bunurile reale (tot ceea ce poate fi perceput direct cu simţurile
umane), cât şi bunurile nominale (bani, hârtii de valoare etc.). La rândul lor

105
bunurile reale privesc atât bunurile materiale (obiecte) cât şi bunurile imateriale
(servicii şi drepturi-brevete, licenţe, know-how etc.). Întrepătrunderea şi
combinarea acestor componente ale bunurilor economice este atât de diversă în
societatea contemporană, încât devine tot mai dificil, pentru specialistul chemat a
desluşi comportamentul cumpărătorului, de a separa rolul fiecărei entităţi în
parte, decizia de cumpărare. Cu toate acestea, consecinţele practice pentru firmă
ale acestui proces nu pot fi neglijate.

În accepţiunea sa cea mai cuprinzătoare politica de produs cuprinde:

• politica de produs în sens strict

• politica sortimentală

• politica de service şi garanţie.

Între aceste componente există o strânsă condiţionare, totalitatea deciziilor

pe care le antrenează reprezentând conţinutul politicii de produs.

Obiectivele şi sarcinile politicii de produs

Obiectivele urmărite de politica de produs trebuie să slujească scopului

activităţii economice a organizaţiei. Dincolo de specificitatea imprimată acestora
de orizontul de timp pentru care se stabilesc, de profilul activităţii organizaţiei
economice sau de natura pieţei căreia i se adresează, obiectivele politicii de
produs privesc modul concret de alocare a resurselor pentru dimensionarea
adecvată a structurii fabricaţiei sau a sortimentului comercializat.

Strategiile de produs semnifică principalele direcţii în care organizaţia

economică poate să-şi mobilizeze potenţialul uman, material şi financiar pentru a
realiza indicatorii economico-financiari pe care şi i-a fixat. În cadrul acestor
direcţii strategice, produsul reprezintă obiectul central asupra căruia acţionează
totalitatea forţelor metrice ale organizaţiei economice şi mediului. Componente
ale politicii, strategiile de produs fac parte în acelaşi timp din arsenalul strategic
general al firmei. Această dublă subordonare nu trebuie să conducă însă la
confruntarea termenilor: în practică, aceeaşi politică de produs, având drept

106
obiectiv, de exemplu consolidarea poziţiei firmei de piaţă, se poate materializa
într-o strategie a perfecţionării continue a mărfurilor fabricate sau într-o strategie
de diversificare sortimentală de natură să răspundă exigenţelor unui număr sporit
de segmente de consumatori.

Modalităţile efective de punere în aplicare a unei anumite strategii de

produs se concretizează într-un arsenal bogat de tactici sau tehnici de marketing.
Ele pot privi schimbări de ordin tehnologic, referitoare la substanţa materială a
produsului sau ambalajului, diferenţieri de preţ în raport cu segmentele de
consumatori-ţintă, variaţii în dimensiunile unei linii de produse, acreditarea unei
noi imagini a bunului sau serviciului comercializat, schimbări în structura
canalelor de distribuţie sau a formelor de vânzare, modificări induse clientelei
asupra poziţionării produsului în câmpul perceptual al purtătorilor cererii.

Înţeleasă drept un ansamblu de strategii şi tactici, politica de produs nu

trebuie confundată cu o succesiune de decizii de factură tehnologică, chemate să
asigure o anumită structură a fabricaţiei, ci ca un proces economic complex de
raportare continuă a organizaţiei economice la necesităţile pieţei, de modelare a
componentelor ofertei la aceste cerinţe.

Privită ca un tot unitar, politicii de produs, la nivel de firmă i se pot atribui

trei sarcini principale:

• introducerea produselor noi în fabricaţie şi pe piaţă pentru câştigarea de

noi segmente de clientelă sau umplerea unor nişe de piaţă, sarcină ce
reprezintă un factor central, de succes, pentru firmă. Efectele acestui
demers se cer evaluate în contextul procesului de obsolescenţă a
produsului (Drăgan și Demetrescu, 1998, p.110), al creşterii duratei fazei
de cercetare-dezvoltare, al unei rate tot mai înalte de eşuare a variantelor
de noi produse sau al nivelului scăzut de noutate cu care se prezintă multe
dintre prototipurile destinate lansării la examenul pieţei;

107
 • modernizarea produselor introduse pe piaţă reprezintă sarcina politicii de
produs prin care organizaţia economică se preocupă permanent de
modelarea prestaţiilor sale în aşa fel încât să răspundă cât mai bine
modificărilor survenite în deprinderile de cumpărare şi obiceiurile de
consum, consemnate în timp, la grupele ţintă de clientelă vizată pentru
respectivele produse. Această sarcină solicită diferenţieri şi variaţii în
structura gamei de produse, relansări sau poziţionări ale unor componente
ale gamei pentru a răspunde mai bine intensificării concurenţei de pe
pieţele ţintă;

• eliminarea produselor “îmbătrânite” în cazul celor la care acceptanţa

clientului este în vădită descreştere şi care nu mai posedă factori strategici
de succes, se constituie, de asemenea, într-o sarcină a politicii de produs,
ce nu trebuie neglijată de firmă. Aceasta din urmă, pentru a-şi conserva
indicatorii de performanţă, trebuie să promoveze o retragere planificată a
produselor cu o obsolescenţă evidentă şi să păstreze la un nivel cât mai
redus costurile ieşirii lor de pe piaţă.

Conţinutul politicii de produs

Activităţile componente ale politicii de produs pot fi grupate, după

conţinutul lor tematic, în următoarele ansambluri:

a) Cercetarea produsului – componentă distinctă a studiilor de

piaţă – are în vedere analiza calităţii produselor aflate în fabricaţie şi/sau în
vânzare, studiul învechirii economice a acestora (prin intermediul ciclului lor de
viaţă), analiza circulaţiei produselor şi urmărirea lor în utilizare sau în
consum(Mareș și Crăciunescu, 1973). Investigaţiile sunt completate cu cele
privitoare la poziţionarea produselor. Aceasta din urmă reprezintă o evaluare
comparativă a produselor concurente – destinate satisfacerii aceleiaşi trebuinţe - ,
reflectând capacitatea fiecăruia de a se pune în valoare în raport cu celelalte pe
baza unei diferenţieri (Boos, 1974) obiective sau imaginare de consumator.

108
 Cercetarea produsului are semnificaţia unei analize diagnostic, de
natură să semnaleze punctele “forte” şi cele “slabe” ale gamei de fabricaţie sau
ale sortimentului comercializat, pentru a permite o fundamentare cât mai
adecvată a strategiei firmei

b) Principala orientare a politicii de produs este reprezentată de

activitatea de inovaţie. Ea priveşte nu numai produsul, ci şi stimularea
capacităţilor creatoare din cercetare şi producţie, descoperirea de noi materii
prime şi tehnologii, dezvoltarea service-ului – cu alte cuvinte, crearea unui climat
novator în toate compartimentele organizaţiei economice, ce concură direct la
realizarea tehnico-economică a noului bun.

c) Totalitatea operaţiunilor prin care firma producătoare conferă

identitatea bunurilor pe care le creează reprezintă activitatea de modelare a
produsului. Ea are în vedere conceperea şi realizarea sub formă de prototip sau
machetă a tuturor componentelor ce dau conturul viitorului produs. Acestea
privesc atât materia primă şi tehnologia de fabricaţie, funcţionalitatea şi
economicitatea produsului, cât şi estetica şi valenţele ergonomice. Privită drept
componentă a politicii de produs, modelarea nu are sens tehnologic, ci o
semnificaţie de orientare potrivit cerinţelor pieţei, a tuturor elementelor ce
contribuie la realizarea viitoarei mărfi (Henry et al., 1989). În acest sens, ea
priveşte deopotrivă componentele tangibile şi pe cele intangibile reunite în
cadrul unui produs acordându-se fiecăreia atenţia corespunzătoare în raport cu
rolul jucat în declanşarea cererii.

d) Asigurarea legală a produsului semnifică ansamblul de acţiuni

juridice prin care acesta este protejat împotriva contrafacerilor. Cadrul nostru
juridic asigură variate forme de protecţie, atât pentru produsele româneşti, cât şi
pentru importul destinat pieţei interne. În acelaşi timp, o astfel de protecţie este
conferită – pe bază de reciprocitate – şi mărfurilor româneşti pe piaţa
internaţională. Din rândul instrumentelor de asigurare a protecţiei legale a
produselor şi serviciilor fac parte: brevetele de invenţie, mărcile de fabrică, de

109
comerţ şi de servicii, modelele de utilitate, desenele industriale, mostrele
gustative, denumirea de origine (indicaţiile de provenienţă), dreptul de autor etc.
(Holban, Marinescu, 1970). Asigurarea legală a produsului atrage după sine o
responsabilitate permanentă din partea producătorului pentru păstrarea nealterată
(în raport cu etalonul) a performanţelor calitative ale mărfii, pe tot parcursul
duratei sale de viaţă. Cea mai uzitată modalitate de asigurare legală a unei mărfi
o reprezintă înregistrarea mărcii; aceasta are valenţe de personalizare a
produsului, detaşându-l din masa bunurilor anonime. Ansamblul deciziilor luate
de organizaţia economică privitoare la marcă, se constituie într-o veritabilă
politică de marcă, ale cărei elemente se repercutează, în forme specifice, asupra
tuturor celorlalte componente ale mixului de marketing.

e) O altă componentă a politicii de produs o constituie atitudinea

faţă de produsele vechi. Aceasta priveşte preocuparea firmelor faţă de soarta
mărfurilor cu grad ridicat de obsolescenţă şi nivel scăzut de rentabilitate. Atenţia
acordată acestora va fi proporţională cu locul ocupat în producţia sau desfacerea
firmei. Este necesară astfel cunoaşterea permanentă a nivelului rentabilităţii
fiecărui produs, a gradului de amortizare a mijloacelor de muncă cu ajutorul
cărora se fabrică, precum şi a contribuţiei pe care o aduce la totalul beneficiilor
firmei. Corelarea informaţiilor dobândite cu cele primite de la piaţă, referitoare la
“vitalitatea“ sa, urmărită prin indicele vânzărilor, permite organizaţiei economice
să-şi formuleze o atitudine clară faţă de soarta viitoare a fiecărui produs aflat în
fabricaţie.

6.2. Produsul – concept de marketing

6.2.1. Produsul – definire

Multiplicarea trebuinţelor umane a găsit corespondent în creşterea

exponenţială a bunurilor materiale şi a serviciilor chemate să le satisfacă,
determinând totodată sporirea preocupărilor specialiştilor pentru aflarea

110
răspunsurilor la întrebări de genul: “ce este un produs?”, “care sunt elementele
purtătoare ale noutăţii?”, “cum este judecată aceasta de către beneficiarul ei?”
etc.

Noţiunea de produs a făcut de-a lungul timpului obiectul unor multiple

abordări, care, cu toate că s-au sprijinit, în măsură, pe o înţelegere subiectivă a
termenului de valoare, au reprezentat paşi notabili în evoluţia conceptului
analizat.

În perioada contemporană concepţia clasică potrivită căreia produsul

reprezintă “…o sumă de atribute şi caracteristici tangibile fizice şi chimice,
reunite într-o formă identificabilă”(Stanton, 1971) este supusă, în ştiinţa
marketingului, unei modificări structurale. Reprezentând ansamblul
instrumentelor ce declanşează cererea exprimată de consumator pe piaţă,
produsul trebuie considerat, în prezent, într-o concepţie de sistem, ce înglobează
alături de substanţa materială a bunului, întreaga ambianţă ce-l înconjoară,
formată dintr-o paletă largă de elemente acorporale. Literatura de specialitate
defineşte, tot mai frecvent, această accepţiune cu caracter integrator prin
elementul de produs total (Zikmund, D’Amico, 1989).

Extinderea coordonatelor unui produs mult dincolo de conturul său

material propriu-zis este cerută de procesul de diversificare şi nuanţare a nevoilor
de consum. Determinată de progresul tehnico-ştiinţific şi de creşterea gradului de
solvabilitate a cererii, această nuanţare a nevoilor declanşează, la rândul ei, o
selectivitate crescândă în actul cumpărării, din partea purtătorilor cererii. Aceştia
nu se manifestă exclusiv sub impusul trebuinţelor lor intrinseci; actul de
cumpărare intră tot mai mult sub incidenţa valenţelor psihologice ale produselor,
astfel încât se poate vorbi despre o latură subiectivă a cererii de consum (Prună,
1976). Intensitatea variabilelor psihologice şi sociologice, ce declanşează cererea,
este corelată cu natura produselor şi categoria trebuinţelor pe care le satisfac. Pe
măsură ce se extind posibilităţile de alegere a consumatorului, creşte şi
importanţa acestor variabile în luarea deciziei de cumpărare. Achiziţionarea unei

111
pălării de damă este determinată nu numai, sau în primul rând, de trebuinţa
protecţiei corporale, cât mai ales de imaginea pe care doreşte să o dovedească
purtătoarea ei în mediul social în care trăieşte, de rolul sau statusul pe care vrea
să-l dobândească sau să şi-l păstreze. În achiziţionarea unui computer sunt
hotărâtoare nu numai nivelul performanţelor sale tehnice, ce ţin de materialitatea
produsului, ci şi instrucţiunile de folosinţă, documentaţia tehnică şi setul de
programe ce-l însoţesc, fără de care respectiva marfă nu s-ar valorifica pe deplin
la utilizator.

La aceste argumente se mai adaugă şi faptul că astăzi, o paletă tot mai

largă de nevoi se satisfac “la concurenţă” nu cu ajutorul unor produse tangibile,
ci prin intermediul serviciilor. O asigurare pe viaţă formată dintr-un pachet de
servicii, ce îmbină protecţia cu o componentă de investiţii în diferite fonduri
financiare, cu perspectiva unui plus de confort pentru deţinătorul ei, când acesta
ajunge la vârsta a treia, şi va beneficia de o rentă viageră, este un produs
complex, fără componente materiale, dar care presupune o decizie de
achiziţionare complet motivată din partea cumpărătorului. Mai mult decât atât, în
prezent sunt tot mai puţine produse “pure” sau servicii “pure”. Cele mai multe
mărfuri, indiferent că sunt destinate utilizatorilor industriali sau consumului
populaţiei, reprezintă o simbioză de produse materiale şi servicii, iar separarea
celor două componente în procesul vânzării sau al consumului le poate face pe
fiecare în parte inutilizabile.

O altă tendinţă, ce determină reconsiderare serviciilor în economia

produsului o reprezintă implicarea, tot mai frecventă a utilizatorului final în
procesul proiectării unei noi mărfi (Ionașcu, Pop, 1990). Acest aspect priveşte
deopotrivă bunurile destinate consumului productiv şi pe cele oferite consumului
individual. Conlucrarea proiectant – fabricant – utilizator dobândeşte noi
dimensiuni, ducând la extinderea serviciilor informare, asistenţă tehnică şi
consultanţă ataşate componentelor modulate ale unui produs.

112
 Plecând de la aceste considerente, componentele ce definesc un produs în
accepţiunea marketingului, pot fi grupate în felul următor:

a. Componente corporale, cuprinzând caracteristicile merceologice ale

produsului şi ambalajului său determinate de substanţa materială a acestora,
precum şi de utilitatea lor funcţională. Se încadrează aici dimensiunile calitative
ale produsului ce ţine de formă, gabarit şi capacitate, structură şi conţinut,
greutate şi densitate, putere instalată şi rezistenţă la acţiunea factorilor de mediu
etc.;

b. Componente acorporale, incluzând elementele ce nu au corp material

nemijlocit, cum sunt: numele şi marca, instrucţiunile de folosinţă (utilizare),
protecţia legală prin brevet, licenţă de fabricaţie sau comercializare, preţul, orice
alt serviciu acordat pentru produs (instalarea, punerea în funcţiune, service-ul,
termenul de garanţie etc.);

c. Comunicaţiile privitoare la produs, ce cuprind ansamblul informaţiilor

transmise de producător sau distribuitor cumpărătorului potenţial (acţiuni de
merchandising, promovare la locul vânzării, publicitate prin mijloacele de
comunicare în masă) cu scopul de a facilita prezentarea produsului şi a întări
argumentaţia emotivă sau raţională, ce stă la baza deciziei de cumpărare;

d. Imaginea produsului semnificând sinteza reprezentărilor mentale de

natură cognitivă, afectivă, socială şi personală a produsului în rândul
cumpărătorilor. Fiind o componentă motivaţională de natură subiectivă, ea este
rezultatul modului de percepere a unui produs sau a unei mărci de către utilizatori
sau consumatori. O imagine clară, pozitivă şi diferenţiată “scoate” produsul
respectiv în evidenţă conferindu-i o poziţie de sine stătătoare în oferta globală, la
fel cum o imagine difuză, negativă poate compromite succesul de piaţă a unei
mărfi corespunzătoare calitativ. Asociind imaginea cu destinatarul produselor, se
apreciază că multe dintre acestea din urmă au “vârstă” şi “sex”. Semnificaţia unor
astfel de atribute este legată de utilizarea anumitor produse prioritar sau exclusiv
de persoane de un anumit sex sau de o anumită vârstă. Rujul de buze este prin

113
excelenţă un produs “feminin”, în timp ce ţigara de foi sau pipa este un bun
“masculin”; dacă jucăria este un produs al copilăriei, bastonul este un bun de
destinat “vârstei a treia”.

Faţă de concepţia integrată, ce defineşte un bun prin componentele trecute

în revistă mai sus în literatura de specialitate se propune şi o concepţie
funcţională, potrivit căreia produsul este “…o sumă de funcţii parţiale sau de
valori de întrebuinţare parţiale, distincte între ele, deşi nu apar pe o piaţă ca
atare” (Petrescu și Gherasim, 1981, p. 29). O astfel de definire grupează funcţiile
după natura lor, în obiective şi subiective, în raport cu modul în care sunt
percepute de beneficiarul produsului. Fiecare din aceste funcţii, având un
corespondent determinant în corpul material al bunului, creează terenul de
acţiune al demersului cunoscut sub denumirea de “analiza valorii” şi al aplicării
tehnicilor acesteia din urmă în faza de proiectare a unui nou produs (ingineria
valorii) (Crum, 1976). Caracteristicile accepţiunii în care este tratat produsul în
optica de marketing este şi abordarea statutului său schimbător pe piaţă(Florescu,
1987). Reprezentând un element foarte dinamic, el se află la un moment dat, la
confluenţa dintre posibilităţile tehnico-economice ale societăţii şi necesităţile
purtătorilor cererii. Produsul poate fi astfel astăzi “nou”, pentru ca mâine,
raportat la alte componente de “ultimă oră” ale ofertei, să fie deja “vechi”; el
poate fi, după caz, o marfă foarte căutată sau greu vandabilă, ieftin sau scump, în
raport cu judecăţile de valoare ale utilizatorului. Numai confruntat permanent cu
piaţa produsul îşi poate proba viabilitatea şi răspunde astfel, unei politici eficiente
de marketing.

Cele trei accepţiuni (cea integrată, cea funcţională şi cea privind statutul
său pe piaţă) nu sunt opozabile, ci reprezintă doar unghiuri diferite de abordare a
aceluiaşi întreg – produsul total.

6.2.2. Ciclul de viață al produsului

Condițiile economice se schimbă, concurenții lansează noi și noi atacuri,

iar produsele trec prin stadii noi de interes și cerințe din partea cumpărătorilor.

114
Marketerii trebuie să elaboreze strategii pentru fiecare stadiu din ciclul de viață al
produsului. Scopul e acela de a prelungi durata de viață și profitabilitatea
produsului, Ținând cont că acesta nu va dura o veșnicie.

A spune că un produs are un ciclu de viață echivalează cu a afirma patru

lucruri (Kotler și Keller, 2008, p. 471):

1. Produsele au o durată de viață finită.

2. Vânzările unui produs trec prin etape distincte, fiecare dintre
ele ridicând dificultăți, ocazii și probleme diferite în fața vânzătorului.
3. Profiturile cresc și scad în etape diferite ale ciclului de viață
al produsului.
4. În fiecare etapă a ciclului lor de viață, produsele necesită
strategii diferite de marketing, de finanțare, de producție, de
aprovizionare și de resurse umane.

V
â
n
z
ă
r
i

LANSARE CREȘTERE MATURITATE DECLIN

Timp

Figura 6.1. Ciclul de viață al produsului

Conform acelorași autori, curbele care reprezintă ciclul de viață al

produsului au o formă de clopot (vezi figura 6.1). De regulă, această curbă se
împarte în patru etape sau stadii: introducere sau lansare, creștere, maturitate și
declin.

115
Lansare. O perioadă de creștere lentă a vânzărilor, pe măsură ce produsul este
introdus pe piață. Profiturile sunt inexistente, din cauza cheltuielilor mari făcute
cu introducerea produsului.

Creștere. O perioadă de acceptare rapidă a produsului pe piață și de îmbunătățire

substanțială a profitului.

Maturitate. O perioadă de încetinire a creșterii vânzărilor, deoarece produsul a

fost acceptat de majoritatea cumpărătorilor potențiali. Profiturile se stabilizează
sau încep să scadă, din cauza concurenței mai mari.

Producătorul, în calitate de purtător al ofertei trebuie să estimeze corect

această perioadă. In acest mod el vine în întâmpinarea cererii solvabile cu o
ofertă elastică dorind să mărească perioada de maturitate a produsului sau să
realizeze o nouă creştere.

Declin. Vânzările manifestă o tendință pronunțată de scădere, iar profiturile se

diminuează.

6.2.3. Alcătuirea gamei de fabricație și politica sortimentală

Reunirea deciziilor strategice şi tactice în materie de politică de produs

găsesc terenul cel mai complex de aplicare în alcătuirea gamei de fabricaţie a
firmelor producătoare. Componentă de sinteză a politicii produsului, ea valorifică
efectele ansamblului de factori endogeni şi exogeni ce acţionează asupra
mărfurilor aflate la un moment dat în fabricaţie. Alcătuirea gamei trebuie
realizată ţinându-se cont nu numai de rentabilitatea fiecărei componente a
acesteia ori de considerente de ordin tehnic, ci şi de exigenţele pieţei, de
necesitatea adaptării firmei la solicitările mediului său social-economic. O
mobilitate ridicată se traduce şi prin capacitatea organizaţiei economice de a
interveni de asupra liniilor de produse ce alcătuiesc gama de fabricaţie, prin
restrângerea, diversificarea, diferenţierea sau înnoirea nomenclatorului său de
mărfuri.

116
 Totalitatea demersurilor realizate de organizaţia economică pentru
definirea gamei sale de fabricaţie, dobândesc, în optica de marketing, conturul
unui program. Gradul de flexibilitate al programului de fabricaţie se constituie în
principal indicator al capacităţii firmei de adaptare la exigenţele mediului de
piaţă.

Pentru o societate comercială, corespondentul acestor preocupări îl

formează politica sortimentală. Aceasta se referă la stabilirea dimensiunilor şi
structurii sortimentului de mărfuri desfăcut de o societate comercială în raport cu
potenţialul de care dispune şi cu cerinţele pieţei căreia i se adresează.
Specificitatea activităţilor desfăşurate în sfera circulaţiei îşi pune amprenta şi
asupra conţinutului politicii sortimentale; alcătuirea sortimentului şi difuzarea sa
reţeaua de desfacere trebuie să îmbine criteriile de ordin merceologic cu cele ce
ţin de formele de manifestare ale cererii, acestea din urmă câştigând din ce în ce
mai mult teren.

Criteriile de asociere a produselor în cadrul sortimentului pornesc

de la cunoaşterea relaţiilor dintre acestea în procesul vânzării şi al consumului
(relaţii de indiferenţă, complementaritate sau de substituire) şi de la cuantificarea
factorilor de influenţă ai cererii.

Politica sortimentală asigură, pe de o parte, instrumentul de

racordare a structurii fondului de mărfuri la evoluţia cererii, iar pe de altă parte,
permite captarea informaţiilor extrem de diverse emise de piaţă. Ea priveşte
alcătuirea sortimentului de mărfuri la nivelul atât al societăţii comerciale, cât şi al
magazinului. Criteriul principal în această din urmă situaţie îl constituie
realizarea unei rotaţii cât mai accelerate a stocurilor, cu un volum cât mai ridicat
de vânzări şi un nivel minim de cheltuieli de circulaţie. Înfăptuirea acestui
deziderat se sprijină pe modelarea sortimentului comercial în raport cu diferitele
orientări impuse pe piaţă. Avem în vedere o politică sortimentală bazată pe
criterii privind:

117
 • natura mărfurilor (indigene, din import – în general şi pe zone de
provenienţă geografică etc.)

• caracteristicile merceologice (alimentare, textile, încălţăminte,

metalochimice, mobilă etc.)

• grupele de consumatori ţintă (de la sortimentul magazinelor

populare la cel al magazinelor de lux)

• nivelul de preţ (sortiment al pieţelor de consum, al marilor

magazine universale, al discounturilor etc.)

• complementaritatea nevoilor (sortiment al magazinelor de tipul:

“Totul pentru menaj”, “Totul pentru sugari” etc.)

Politica sortimentală a societăţii comerciale este influenţată în tot mai

mare măsură de caracterul “problematic” sau “neproblematic” al ofertei aduse pe
piaţă, din punctul de vedere al confruntării ei cu cererea.

Extinderea formelor de vânzare prin autoservire şi expunerea liberă a

determinat sporirea semnificativă a rolului merchandising-ului în “vitalizarea”
sortimentului comercial în scopul creşterii gradului de atractivitate al ofertei.

6.3. Politica de service și garanție

Un loc distinct şi din ce în ce mai important în cadrul politicii de produs,

în sens larg, îl ocupă politica de service.

Service-ul îl reprezintă un pachet de servicii complementare prestaţiei de

bază oferite de produs sau de ansamblul de bunuri pentru valorizarea deplină a
acestuia în consum sau în utilizare. Orice posesor al unui bun de folosinţă
îndelungată este astăzi conştient de semnificaţia serviciilor de întreţinere,
reparaţii, consultanţă de specialitate etc. legate de buna funcţionare şi folosire la
parametrii maximali ai unui echipament de calcul electronic, a unui
videocasetofon sau a unui automobil. Varietatea prestaţiilor ce însoţesc produsul

118
de bază sporeşte semnificativ atunci când este vorba de un echipament industrial
(o instalaţie de încălzire centrală, o moară de ciment, un computer-tomograf etc.)
şi este minimă sau nulă în cazul unora dintre bunurile de uz curent.

Creşterea importanţei service-ului în economia unui produs, ce constituie

oferta destinată pieţei, se sprijină pe următoarele argumente:

• existenţa unei concurenţe crescânde, pe tot mai multe pieţe, ce prezintă în

acelaşi timp un grad mare de saturaţie;

• dorinţa crescând a cumpărătorului potenţial de a fi scutit de orice fel de

probleme legate de folosinţa, întreţinerea şi reparaţia produsului;

• dobândirea unui avantaj concurenţial prin profilarea mai accentuată a

firmei pe activitatea de service;

• opţiunea unor producători de a-şi diferenţia semnificativ oferta de cea a

concurenţilor prin service;

• creşterea, tot mai rapidă, a gradului de complexitate al produselor, ce fac

indispensabilă o activitate distinctă de service.

Din punct de vedere al conţinutului activităţii de service oferite pieţei

acesta se poate divide în:

1. service tehnic

2. service comercial

Sarcinile principale ale service-ului tehnic privesc: garantarea funcţionării

normale a produsului în favoarea căruia se acordă; dobândirea de către
consumator a tuturor informaţiilor de care are nevoie; ofertarea de piese de
schimb, înlocuitori sau produse noi alternative, după nevoie.

De o importanţă deosebită, în cazul produselor de complexitate ridicată

(de ex.: aeronave, aparatură radiologică computerizată, instalaţii de conducere
automată a proceselor de producţie etc.) sunt activităţile de consultanţă tehnică,

119
instalare, şcolarizare a personalului de deservire, inspecţii periodice,
aprovizionarea cu piese de schimb.

Înregistrarea sistematică a informaţiilor, ce pot fi obţinute în desfăşurarea

activităţii de service tehnic pentru bunurile de producţie şi de consum, de
folosinţă îndelungată, se constituie într-o preţioasă bancă de date pentru
cercetările de marketing având drept obiect urmărirea comportării produselor în
utilizare sau în consum. Valorificarea adecvată a acestor informaţii în deciziile de
marketing ale producătorului şi distribuitorului mărfii, depinde, în măsură
covârşitoare, de caracterul reprezentativ şi maniera sistematică de dobândire a
acestora.

Service-ul comercial asigură, de regulă, o suită de activităţi menite a

facilita cumpărătorului actului de achiziţionare şi în unele situaţii chiar
transformarea acestuia într-o îndeletnicire foarte plăcută. Serviciile oferite, în
acest context, nu au caracter tehnic şi privesc activităţi ce se derulează înainte, în
timpul şi post-vânzare. În rândul prestaţiilor ce alcătuiesc service-ul comercial se
înscriu, de regulă, servicii de consultanţă şi/sau informaţii, oferirea de mici atenţii
gratuite (de ex.: mostre de produse noi alimentare, cosmetice etc.), invitaţii la
degustări ale unor noi mărfuri alimentare, prestaţii comerciale gratuite (de ex.:
ambalarea tip cadou a mărfurilor cumpărate, întocmirea documentelor financiare
pentru returnarea TVA cumpărătorilor nerezidenţi etc.).

Prin opoziţie cu service-ul tehnic cel comercial este conceput ca un

element adaptat prin excelenţă clientului sau diferenţiat pe segmente de
consumatori şi nu orientat neapărat spre produs. Mai mult decât atât el nu trebuie
conceput ca dependent de actul achiziţionării mărfii având valenţe promoţionale
evidente, pe termen lung.

Politica de garanţie a firmei completează, la rândul ei, arsenalul de

mijloace prin care agentul economic (fie el producător sau distribuitor) se
străduieşte să devină tot mai competitiv.

120
 Garanţia reprezintă prelungirea responsabilităţii producătorului mărfii, un
interval de timp determinat, dincolo de momentul vânzării, privitor la
funcţionarea unui echipament sau bun industrial, păstrarea compoziţie unui bun
alimentar, în raport cu elementele stipulate în standarde, norme interne, reţete de
fabricaţie sau alte acte normative de natură a reglementa calitatea unei mărfi.

Facilităţile acordate pe perioada de garanţie (schimbarea produsului defect

cu altul de acelaşi fel în stare normală de funcţionare, înlocuirea unor
componente defecte, dezdăunarea cumpărătorului etc.) sunt elemente de natură a
spori gradul de încredere al cumpărătorului potenţial faţă de o anumită marcă de
produs sau serviciu, contribuind la fidelizarea clientelei proprii şi la sporirea
notorietăţii firmei.

Pentru bunurile de folosinţă îndelungată politica de garanţie a devenit un

element semnificativ al strategiei de diferenţiere în politica de produs. În
judecăţile de valoare pe care le realizează consumatorul contemporan cu ajutorul
binomului calitate-preţ elementele politicii de service şi a celei de garanţie ocupă
o poziţie, din ce în ce mai importantă. Drept element de diferenţiere garanţia
poate fi folosită şi ca o armă competitivă (Sasu, 1998). Astfel, spre exemplu, o
firmă cu forţe mai modeste se poate plasa mai bine în arena competiţională
oferind o garanţie mai lungă decât competitorii săi.

Utilizatorul modern, preocupat să dimensioneze cât mai exact costurile

întreţinerii, în timp, a unui echipament industrial sau a unui bun de consum de
folosinţă îndelungată, acordă o importanţă tot mai mare celor două politici la care
am făcut referire (de service şi de garanţie).

Răspunsul marketerului la această tendinţă majoră în comportamentul

consumatorului este abordarea sistematică a conceptului de produs, iar
transpunerea în practică a acestui demers dispune de un cadru conceptual şi
operaţional propriu reprezentat de managementul calităţii totale (Olaru, 1995).

121
 Politica de garanţie se plasează în perioada post-cumpărare a produsului
având efecte notabile în demersul de promovare a acestuia sau a mărcii sale pe
termen lung. Literatura de specialitate semnalează numeroase situaţii în care
producătorii autohtoni din ţări dezvoltate economic au pierdut poziţiile cheie
deţinute pe piaţa domestică pe seama concurenţei produselor din import, ce
prezentau elemente de service şi garanţie mai atractive(Mihuț, 1996).
Preocupările în domeniul definirii clare a termenilor şi clauzelor garanţiei au
evoluat semnificativ în ultimele decenii, sub imperiul acţiunilor de protecţie a
consumatorului (Patriche, 1994). Consecinţele acestor demersuri se găsesc în
sancţionarea, tot mai drastică, a producătorilor şi distribuitorilor, ce lansează pe
piaţă produse neconforme standardelor, contrafăcute sau sub formă de false
noutăţi.

6.4. Alternative strategice în polica de produs

În funcţie de resursele disponibile, firma foloseşte strategia de produs

pentru atingerea unor astfel de obiective: consolidarea poziţiei în cadrul
actualelor segmente de consumatori; creşterea gradului de pătrundere în consum
a unui anumit produs; sporirea gradului de răspândire pe piaţă a produsului prin
atragerea a noi segmente de utilizatori; diferenţierea faţă de produsele similare
sau apropriate ale altor producători (distribuitori); o mai bună poziţionare în
cadrul gamei din care face parte respectivul produs şi creşterea cotei de piaţă a
acestuia etc.

Tipul şi complexitatea strategiei de produs sunt influenţate nemijlocit de

potenţialul uman, material şi financiar al firmei, de natura bunurilor ce fac
obiectul acesteia, de poziţia deţinută pe piaţă sau pe pieţele cărora se adresează şi
de profilul acestora din urmă. Strategia de produs, de exemplu, va fi mult mai
complexă pentru un producător de mărfuri electronice de înaltă performanţă,

122
destinate atât pieţei interne cât şi exportului, faţă de un altul ce se adresează
exclusiv pieţei interne şi produce prefabricate din beton.

Modificările în dimensiunile gamei de produse pot duce fie la creşterea,

fie la scăderea liniilor de produse şi/sau la accentuarea gradului de profunzime al
acestora. Restrângerea dimensiunilor gamei poate fi realizată apelând la o
strategie de selecţie, menţinerea acestora se înfăptuieşte prin strategia stabilităţii
sortimentale1, iar creşterea dispune de numeroase variante ale strategiei
diversificării sortimentale.

Nivelul calitativ al produselor prezintă un alt element strategic esenţial.

Confruntată cu o piaţă puternic divizată, în care segmentele se departajează clar
între ele prin caracteristici specifice, firma poate opta pentru o strategie de
adaptare a calităţii în raport cu exigenţele fiecărui segment sau pentru o strategie
de diferenţiere calitativă de oferta celorlalţi competitori. Atunci când deţine o
poziţie puternică pe piaţă, agentul economic poate opta pentru o strategie a
stabilităţii calitative, consolidându-şi statutul tocmai prin această caracteristică a
ofertei sale.

Gradul de înnoire a produselor face şi el obiectul unor direcţii strategice.

El poate fi menţinut constant (organizaţia economică scoate şi introduce anual
acelaşi număr de articole din nomenclatorul său, fără a afecta structura gamei),
poate fi îmbunătăţit în mod relativ (prin perfecţionarea unor bunuri din liniile de
fabricaţie) sau poate creşte pe calea asimilării de produse noi. În acest din urmă
caz, noul produs poate fi rezultatul cercetării-dezvoltării în concepţie proprie, al
realizării tehnice sub formă de licenţă sau al fabricării acestuia după model de
referinţă.

Opţiunea strategică, în domeniul produsului, reprezintă o decizie de

maximă importanţă practică pentru organizaţia economică. Ea implică o corectă

1
În această situaţie organizaţia economică poate opta între alternativa păstrării
proporţiilor cantitative dintre produse şi cea a modificării acestora în favoarea
mărfurilor cu o mai mare cerere.

123
evaluare a raportului dintre potenţialul acesteia şi cerinţele pieţei căreia îi sunt
adresate produsele. Fiecare variantă strategică are avantaje, dar şi limite, fiind
indicată doar în anumite condiţii concrete. Astfel, adresându-se unei pieţe
segmentate şi dispunând de o concepţie evoluată de marketing, organizaţia
economică poate opta pentru o strategie de selecţie în cadrul gamei. Ea constă în
eliminarea unor produse cu un grad relativ ridicat de uzură morală şi a celor ce
prezintă o cerere scăzută, sau simplificarea gamei prin micşorarea lărgimii ori
profunzimii acesteia. Adoptarea unei astfel de strategii se impune, fie ca urmare a
diversificării anterioare exagerate, fie atunci când indicatorii eficienţei ce privesc
anumite produse din gamă au niveluri inacceptabile.

Strategie mai puţin agreată decât cele care se materializează într-o

diversificare pronunţată a ofertei, cea a selecţiei în cadrul gamei de mărfuri s-a
găsit în ultimul deceniu mai frecvent printre opţiunile producătorilor din întreaga
lume. Efectele crizei mondiale energetice şi a resurselor naturale, precum şi
consecinţele impactului noilor cuceriri tehnico-ştiinţifice asupra producţiei au
impus o judecare mult mai severă a nomenclatorului de fabricaţie, eliminarea
produselor energofage, regândirea unor mărfuri precum şi “redescoperirea” unora
cu ciclu vital deja încheiat2.

Strategia de selecţie a produselor îşi propune o consolidare a indicatorilor

economico-financiari şi a locului organizaţiei economice în cadrul pieţei.
Dobândirea unei poziţii mai bune, prin câştigarea unei cote mai mari de piaţă se
poate realiza apelând, în primul rând, la strategia de creştere a dimensiunilor
gamei. Principala modalitate de transpunere practică a acestei strategii o
reprezintă diversificarea gamei. Ea urmăreşte să nuanţeze modalităţile de
satisfacere a nevoii căreia i se adresează produsul şi să ducă, pe această cale, la
lărgirea pieţei sau la pătrunderea pe noi pieţe. Recomandabilă în fazele de
2
Semnificativ în această privinţă este exemplu pacheboturilor cu pânze, fabricate de
Şantierele navale din Le Hâvre (Franţa), capabile să transporte câte 150 de pasageri, fapt
ce demonstrează că în epoca contemporană velierele nu şi-au spus ultimul cuvânt; este
drept, că pânzele lor nu sunt manevrate de marinari, ci dirijate automat cu ajutorul
calculatorului.

124
creştere şi maturitate ale ciclului vital al mărfii, realizarea ei practică dispune de
un arsenal deosebit de bogat, ce ia forme ca: multiplicarea tipodimensiunilor (a
gabaritelor), modelelor, nuanţelor coloristice, a ambalajelor, a elementelor
acorporale ale produsului; specializarea pe funcţii sau combinări ale funcţiilor
produsului; extinderea domeniului de funcţionalitate sau a celui de utilizare etc.
Diversificarea gamei de produse poate fi dezvoltată pe trei direcţii principale:
orizontală, verticală şi laterală. Nu este exclusă nici alternativa combinării acestor
direcţii.

Diversificarea orizontală se realizează prin mărirea numărului de produse

în cadrul gamei. Societatea comercială de încălţăminte bucureşteană “Antilopa”
S.A., iniţial producătoare de produse din piele, a inclus în gama sa de
încălţăminte din înlocuitori textili, cea din cauciuc şi apoi încălţămintea de
recreaţie din masă plastică.

Diversificarea verticală se înfăptuieşte prin prelungirea în “amonte” sau în

“aval” a unei linii de produse, incluzând în nomenclatorul de fabricaţie şi unele
bunuri anterior achiziţionate ca materii prime sau altele care folosesc actualele
produse ale firmei drept componente constructive. O astfel de strategie a aplicat
şi firma craioveană de jaluzele Jadex care a început în anul 1994 ca firmă
distribuitoare de jaluzele, în următorii ani devenind ea însăşi producatoare de
jaluzele şi accesorii pentru jaluzele şi ajungând în anul 2004 să fie firma numărul
1 pe piaţa jaluzelelor în România, cu o cifră de afaceri de 230 mii euro anual3.

Diversificarea laterală constituie o dezvoltare a gamei de produs în direcţii

conexe structurii de bază. Trebuie semnalat faptul că această variantă a
diversificării gamei de produse este mult mai frecvent întâlnită în ţările
dezvoltate cu economie de piaţă, fiind impusă drept alternativă în condiţiile
accentuat concurenţiale. Concernul “Ford Motor”, al doilea producător mondial
de automobile, îşi asigură peste o cincime din cifra de afaceri fabricând aparate
de radio, televizoare, videocasetofoane, ordinatoare, activând în domeniul

3
Sursa: Revista Capital, ediţia numărul 6, anul 2005

125
cercetărilor spaţiale şi dispunând de societăţi de asigurări. Firma americană
“Singer”, afirmată de mai mult timp pe plan mondial în domeniul maşinilor de
cusut şi tricotat, realizează astăzi jumătate din cifra de afaceri din producţia de
instrumente de navigaţie aeriană, maşini de birou şi de calculat, mobilă şi aparate
de climatizare a aerului. O formă complexă de diversificare a gamei de produse o
reprezintă specializare pe funcţii şi combinarea acestora, ce găseşte larg teren de
aplicare în industria bunurilor electronice de folosinţă îndelungată. În această
situaţie, diversificarea îmbracă forme specifice fiecărei categorii de produse. Spre
exemplu, prin cuplarea On-line a funcţiilor aparaturii de bază de înregistrare şi
redare a sunetului apar noi aparate cu funcţionalitate complexă (DVD Recorder,
IPOD-urile) iar prin specializarea unor aparate pe funcţii primare şi apoi cuplarea
acestora se obţin lanţuri electroacustice (amplificator, tuner, casetofon, etc).

Pentru a răspunde exigenţelor specifice unei anumite pieţe sau categorii de

utilizatori (cumpărători), firma poate opta pentru o strategie de adaptare a
structurii gamei. Efortul de adaptare implică modificări tehnico-constructive,
funcţionale, de dimensiuni (gabarit sau dozaj), de condiţionare sau legate de
serviciile ce însoţesc produsul respectiv. Această opţiune este avută în vedere în
cazul unor produse ce se găsesc sub incidenţa modificărilor foarte rapide ale
mediului tehnologic, ale modei, ori în situaţia ofertării lor pe pieţele cu
particularităţi pronunţate. Un exemplu de adaptare la cerinţele unei anumite pieţe
externe îl poate oferi o firmă producătoare de rulmenţi, ce produce aceste mărfuri
în tipodimensiuni măsurabile în ţoli, pentru a fi destinate exportului în S.U.A.; la
fel se pune problema “tropicalizării” maşinilor şi instalaţiilor destinate exportului
în ţările cu climă caldă.

Problema optimizării calităţii mărfurilor aflate în fabricaţie şi/sau

comercializare, în raport cu nivelele diferite de exigenţă ale principalelor
segmente de consumatori (utilizatori), găseşte o soluţie de largă aplicabilitate în
strategia diferenţierii calitative a produselor şi serviciilor. Atingerea unui anumit
nivel calitativ al produselor (serviciilor) poate reprezenta o ţintă sau o etapă în

126
evoluţia activităţii organizaţiei economice în raport cu obiectivele pe care aceasta
şi le-a fixat. Se pot determina schimbări calitative prin îmbunătăţirea
performanţelor actuale ale produselor sau menţinerea acestora la un nivel deja
atins. Dezideratul ridicării continue a performanţelor produselor pe care le
realizează o organizaţie economică nu mai poate reprezenta o alternativă
strategică globală în condiţiile unui mediu în continuă schimbare. La rândul ei,
opţiunea pentru păstrarea pe o perioadă mai îndelungată a nivelului calitativ atins
nu se mai constituie într-o condiţie a menţinerii unei anumite poziţii pe piaţă.
Apare tot mai evidentă necesitatea unei tratări diferenţiate a calităţii produselor în
raport cu specificul diferitelor segmente ale pieţei. Elementele de diferenţiere
calitativă sunt multiple, ele avându-şi originea în îmbunătăţirea funcţionalităţii,
creşterea domeniului de utilizare, simplificarea modalităţilor de folosinţă,
îmbunătăţirea calităţii materialelor sau a esteticii mărfii.

Diferenţierea calitativă a produselor nu are totdeauna o bază pe deplin

obiectivă, generată de un plus de acumulări calitative reflectate în calitatea
mărfii. Pot apărea situaţii în care elementele de diferenţiere sunt de natură
psihologică4.

Cea mai complexă şi mai dinamică, din rândul strategiilor de produs, o

reprezintă cea a înnoirii sortimentale. Înnoirea sortimentală duce la crearea de
noi linii de produse în cadrul gamei existente, mobilizând întregul potenţial
uman, material şi financiar al organizaţiei economice. Recomandabilă în faza de
maturitate a componentelor unei linii de produse, ea urmăreşte înlocuirea
mărfurilor “îmbătrânite” cu altele noi, superioare calitativ. Pe această cale, se
preiau consumatorii produsului eliminat de către noul produs ce urmează a fi
lansat pe piaţă.

4
De exemplu, satisfacţia de a fi deţinător exclusiv al unui nou model de cravată; o astfel
de diferenţiere calitativă este aplicată de Uniunea Artiştilor Plastici prin reţeaua proprie
de comercializare, ce desface articole vestimentare şi obiecte de decoraţiuni interioare
sub formă de unicat sau articole de serie foarte mică, la un preţ mult superior faţă de
produsele similare de serie mare.

127
 Strategiile de produs dobândesc valenţe specifice în cazul alternativelor
penetrării unor pieţe externe. Marketerul trebuie să opteze în această situaţie între
standardizare şi adaptare, în raport cu piaţa de destinaţie. El poate opta între trei
alternative:

• acelaşi produs neajustat pentru o anumită piaţă externă

• acelaşi produs ajustat pentru o anumită piaţă externă (de exemplu

un automobil “tropicalizat” pentru ţările cu clima umedă şi caldă)

• un produs nou pentru o anumită piaţă externă.

Adaptările ce se pot aduce produselor pentru export pot fi : adaptări

obligatorii (cerute de legislaţia şi reglementările ţării de destinaţie în temeiul
unor norme de securitate, igienă sau tehnice) sau adaptări indispensabile
solicitate de aşteptările clientelei de pe piaţa ţintă. Dacă prima categorie este
impusă de legislaţie, cea de-a doua este solicitată de exigenţele consumatorilor.
Standardizarea sau adaptarea producţiei pentru export pot fi operate şi în funcţie
de caracteristicile service-ului sau de anumite caracteristici simbolice ale
produsului, între care la loc de frunte se situează imaginea de ţară a acesteia.

Întrucât cvasitotalitate organizaţiilor economice realizează un număr

relativ mare de articole, pot fi adoptate concomitent mai multe variante
strategice, distincte pentru anumite linii ale gamei şi pentru pieţele cărora se
adresează. Formularea acestor variante presupune combinaţii de componente
strategice, şi nu o strategie “pură”.

128
 7.

POLITICA DE PREȚ

În cadrul celor patru politici de marketing, preţul pare a deţine un loc

aparte în teoria şi practica de specialitate. Această aserţiune este susţinută de
faptul că unii specialişti consideră că preţul nu este o variabilă controlabilă la
nivelul firmei, în vreme ce alţii sunt partizanii existenţei unor posibilităţi reale de
folosire a preţului în interesul firmei, fie pe termen scurt, fie, cel mai adesea, într-
o perspectivă mai îndelungată de timp. Ca în multe alte împrejurări, şi luând în
considerare ceea ce este deja considerat în acest domeniu, adevărul pare a fi
undeva pe la mijloc, în sensul că preţul nu poate fi controlat de firmă la fel ca
ceilalţi “stâlpi” ai marketingului, respectiv politicile de produs, de distribuţie şi
de promovare, dar nici nu poate fi considerat o variabilă cu totul externă,
imposibil de folosit în termeni de marketing. Dimpotrivă, integrarea adecvată şi
detaliată a politicii de preţ în ansamblul mixului de marketing se impune tot mai
mult atenţiei factorilor de decizie, care nu mai consideră preţul ca o variabilă
exclusiv internă a firmei. Preţul este efectiv folosit ca instrument de marketing,
pe baza unor analize complexe şi aprofundate, acestea dovedindu-se un element
cu implicaţii directe asupra tuturor activităţilor şi acţiunilor de marketing ale
firmelor.

7.1. Prețul – instrument de marketing

Atenţia acordată de specialişti politicii de preţ, concretizată în elaborarea

de teorii, modele şi abordări de natură analitică şi sintetică, a determinat inclusiv
aplicaţii practice dintre cele mai diferite, procesul de căutare a noi şi noi soluţii
fiind permanent. Iată de ce se consideră folositoare prezentarea, succintă, a unora
dintre cele mai recente aplicaţii practice în politica de preţ, pentru a ilustra

129
nenumăratele posibilităţi de fundamentare a activităţilor de marketing desfăşurate
de diferite firme.

A. Un astfel de exemplu se referă la un model probabilistic de abordare a

preţurilor unor produse sau servicii diferite, care pot fi vândute separat, sau în
mod grupat, prin formarea unei oferte pachet(Venkatesh şi Mahajan, 1993),
această abordare a urmărit optimizarea preţului unui pachet de produse şi
servicii, care să maximizeze profitul vânzătorului.

Pornind de la scopul urmărit, acest studiu a fost focalizat asupra situaţiei

în care deciziile consumatorilor se bazează pe criterii multiple. Pentru crearea
modelului şi aplicarea sa empirică, a fost luată în considerare oferta unui pachet
de jocuri sportive, muzică / dans şi concerte, cu referire la un anumit sezon. În
acest caz, s-a pornit de la faptul că deciziile cumpărătorilor sunt o funcţie a
următoarelor două premise independente: disponibilitatea de a participa la
activităţile ce constituie oferta pachet (prin prisma timpului) şi preţul aşteptat de
cumpărători pentru fiecare componentă a ofertei.

Acest model sugerează preţurile optime ale ofertei pachet şi/sau ale
componentelor individuale ale acesteia, corespunzătoare obţinerii unui profit
maxim, pe baza a trei alternative strategice.

a) oferirea separată a componentelor, fiecare cu un anumit preţ;

b) oferirea numai sub formă de pachet cu un anumit preţ;

c) oferirea combinată, respectiv atât pachetul cât şi componentele sale au

fost prezentate separat, cu preţurile aferente.

Pentru a evalua dezirabilitatea acestor alternative strategice, vânzătorul

trebuie să cunoască răspunsurile la următoarele întrebări: Care sunt preţurile
optime ale ofertei pachet şi/sau a componentelor pentru fiecare strategie?
Corespunzător preţurilor optime care sunt nivelurile profiturilor? Ce parte (cotă)
din piaţa potenţială este atrasă de fiecare strategie? Cât de sensibile sunt
profiturile la variaţia nivelurilor de preţ?

130
 După validarea modelului teoretic creat şi a aplicaţiei practice realizate, a
reieşit că preţurile şi, corespunzător, profiturile optime sunt generate de oferirea
combinată, respectiv atât a pachetului cât şi a componentelor sale, prezentate
separat cu preţurile aferente (c). Astfel, dacă notăm cu 100% profitul net al
acestei strategii, profiturile prezumtive nete ale celorlalte două strategii prezintă:
pentru a) 75,8%, iar pentru b) 51,2%.

B. Pornind de la studiul elaborat de Venkatesh şi Mahajan (1993), la care

s-au făcut referiri mai sus, Ansari, Siddarth şi Weinberg (1996) au dezvoltat
abordarea ofertelor pachet de produse sau servicii aducându-i însemnate
perfecţionări5. Astfel, aceşti autori au extins rezultatele studiului lor, comparativ
cu exemplul precedent, în următoarele trei direcţii: în primul rând, prin
propunerea unui model în care numărul optim de componente ale ofertei pachet
este determinat în mod endogen. Componentele individuale ţin direct de
capacitatea managerială, şi nu de numărul de persoane care doreşte să urmărească
manifestări de tipul celor luate în considerare. În al doilea rând, s-a determinat
politica optimală pentru organizaţii de servicii non-profit, caracterizată de o
funcţie care maximizează folosirea unor astfel de servicii, sau numărul de
utilizatori (într-un segment de piaţă bine definit). În al treilea rând, s-a luat în
considerare o gamă largă de politici pentru abonamente la oferta pachet,
investigându-se efectul maximizării funcţiei obiectiv asupra comportamentului
optim atât al organizaţiilor non-profit, cât şi al firmelor care realizează profit.

După dezvoltarea modelului şi validarea rezultatelor, s-a ajuns la aceeaşi

concluzie de bază, respectiv aceea că oferta combinată este de preferat (atât
pachetul în sine, cât şi componentele sale prezentate separat), dar şi la o
concluzie secundară, diferită de cea a studiului precedent, potrivit căreia
alternativa ofertei pachet domină alternativa oferirii separate a componentelor.

Concluzia principală a acestor exemple, aproximativ pe aceeaşi temă a

politicii de preţ, este că există mai multe modalităţi de abordare a acestei

131
probleme, în funcţie de specificul produselor sau serviciilor şi de complexitatea
deciziilor ce trebuie fundamentate. Oricum, extinderea ariei problematice a
politicii de preţ inclusiv asupra activităţii organizaţiilor care prestează servicii
non-profit este edificatoare pentru modul extrem de serios şi profesional în care
trebuie să fie tratat preţul în sine, ca să nu mai vorbim de implicaţiile unor astfel
de decizii asupra celorlalte componente ale mixului de marketing. Totodată,
aceste exemple sunt ilustrative pentru dezvoltarea neîncetată a teoriei şi practicii
politicii de preţ.

C. În fine, un alt exemplu, se referă la practica de marketing de

partiţionare a preţului şi se bazează pe un studiu elaborat de Morwitz, Greenleaf
şi Johnson (1998). Practica pieţei a pus în evidenţă că numeroase firme divizează
preţul în două componente, cum este cazul preţului de bază al livrării prin poştă a
unui produs şi cheltuielile de transport aferente, în loc să folosească un preţ total
(care să includă preţul propriu-zis al produsului şi cheltuielile de livrare). Aceşti
autori denumesc această strategie de preţ “partiţionarea preţurilor”. Deşi firmele
pornesc de la prezumţia că această practică determină creşterea cererii şi a
profitului, nu a existat un suport clar în această privinţă. Din acest motiv, autorii
menţionaţi au testat următoarele ipoteze principale: Cum percep consumatorii
preţurile partiţionate? Cum afectează preţurile partiţionate imaginea
consumatorilor despre preţul total? Cum afectează preţurile partiţionate intenţiile
consumatorilor de cumpărare a anumitor tipuri de bunuri? Pornind de la aceste
ipoteze, au fost realizate două experimente: unul privitor la o licitaţie, şi altul la
vânzarea prin ofertă telefonică. În ambele experimente s-a avut în vedere atât
preţul partiţionat, cât şi un preţ total de tip cumulativ. De asemenea, s-a testat
exprimarea preţului partiţionat în două moduri: ca sumă absolută adăugată la
preţul de bază, şi ca procent aplicat asupra preţului de bază. După calcule relativ
sofisticate de validare a rezultatelor, concluzia ambelor experimente a fost fără
echivoc: partiţionarea preţurilor a determinat scăderea percepţiei consumatorilor
cu privire la costul total şi creşterea semnificativă a cererii.

132
 Această constatare are consecinţe importante pe trei mari planuri:

• Implicaţi pe planul teoriei marketingului, în sensul că s-a

demonstrat că partiţionarea preţurilor are impact pozitiv asupra cererii;

• În privinţa practicii de marketing se recomandă folosirea

partiţionării preţurilor pentru sporirea vânzărilor şi a profitului;

• Implicaţii pentru factorii de decizie publică în sfera pieţei, în sensul

că trebuie asigurate condiţiile ca toţi consumatorii să aibă acces clar la cele două
componente ale preţului. Sunt interzise şi considerate a nu fi etice folosirea unor
caractere mai mici pentru partea adiţională a preţului, sau prezentarea în locuri în
care ar fi puţin probabil să fie văzute de consumatori.

7.2. Strategiile de preţ

Pentru a fundamenta politica preţurilor este necesară, mai întâi, stabilirea

cu claritate a strategiei de preţ a firmei. Preţul fiind variabila comercială
principală a mixului de marketing care serveşte rentabilizării întregii activităţi,
modalităţile de atingere a acestui obiectiv se concretizează, în primul rând, în
fixarea strategiei de preţ şi apoi în determinarea politicilor şi a tacticilor de preţ.

Înainte de a prezenta unele aspecte edificatoare referitoare la strategia de

preţ, trebuie să se sublinieze faptul că acest instrument de marketing nu are o
determinare unică, şi nu trebuie neapărat să se concretizeze într-o variantă
singulară de neînlocuit pentru activitatea practică. Dimpotrivă, este posibil ca o
firmă să practice mai multe variante strategice de preţ, mai ales în cazul oferirii
unor game diversificate de produse sau servicii. În astfel de situaţii, se înţelege că
şi evantaiul politicii preţurilor poate fi relativ diversificat.

În principiu, obiectivul fundamental al strategiei de preţ a firmei este

obţinerea rentabilităţii, respectiv asigurarea recuperării costurilor şi realizarea de
profit. Strategia de preţ este modalitatea în care acest obiectiv poate fi atins. Însă,

133
un astfel de obiectiv poate fi îndeplinit în mai multe moduri, strategia de preţ
adoptată presupunând compararea unor modalităţi alternative şi alegerea
variantei optime pentru firma în cauză. Totodată, menţinerea obiectivelor şi
modificarea condiţiilor de piaţă poate determina schimbarea strategiei.

O primă problemă care se cere soluţionată este aceea a stabilirii

orizontului de timp al strategiei de preţ. Din acest punct de vedere este necesară
să se stabilească dacă strategia de preţ este: pe termen scurt, pe termen mediu, pe
termen lung.

Orizontul de timp al strategiei de preţ este determinat pentru politicile de

preţuri care trebuie aplicate, deoarece reacţiile firmei la realităţile pieţei este
necesară să fie prompte şi oportune, pentru a fi eficiente.

Strategia de preţ este un instrument multidimensional, care depinde atât de

factori endogeni, cât şi de factori exogeni. În rândul factorilor endogeni care
influenţează strategia de preţ se numără: obiectivele generale ale firmei, şi, în
primul rând, nivelul cotei de piaţă care se intenţionează a se atinge; costurile
specifice produselor sau serviciilor furnizate; situaţia rentabilităţii firmei, la un
moment dat; specificitatea produselor sau serviciilor. În rândul factorilor exogeni
care influenţează strategia de preţ se menţionează: percepţia preţurilor de către
consumatori; reacţia concurenţei, cadrul legal în domeniu; tendinţele
macroeconomice ale inflaţiei, veniturilor reale ale cumpărătorilor, indicilor
preţurilor etc.

Strategiile de preţuri sunt supuse riscurilor, iar neglijarea unor factori

sporeşte în mod considerabil riscul. Analiza riscului în marketing – problematică
aparte a mixului de marketing – este indisolubil legată de strategia de preţ
adoptată.

În mod fundamental, analiza strategiilor de preţuri este bine pusă în

evidenţă de cele două alternative opuse: a) strategia preţului înalt şi b) strategia
preţului de penetrare pe piaţă. Decizia de a adopta, în mod expres, una dintre

134
aceste strategii posibile depinde, în mod esenţial, de caracterul elastic sau
inelastic al cererii respective(Seymour, 1989).

Strategia preţului înalt este menită să valorifice existenţa unor categorii de

consumatori care sunt dispuşi să plătească preţuri mai ridicate decât alţi
cumpărători pentru produse sau servicii care îi interesează în mod deosebit.
Această strategie prezintă avantaje certe, între care se numără următoarele:

• valorifică unicitatea unor produse sau servicii a căror atractivitate

pentru consumatori face ca cererea să fie puţin elastică, iar preţul perceput ca
având o mică însemnătate.

• poate conduce la segmentarea pieţei în funcţie de criterii strict

economice şi controlabile, respectiv veniturile consumatorilor şi puterea lor de
cumpărare. Segmentul cel mai important este cel al consumatorilor care, pe curba
sensibilităţii la preţ, se plasează pe ramura rigidă, adică insensibil la preţ şi cu
reacţie pozitivă faţă de caracterul distinct şi exclusiv al produsului sau
serviciului. Ulterior, recurgând la scăderea preţului iniţial, devine posibilă şi
atragerea segmentelor de piaţă care sunt sensibile la preţ.

• Firma poate să reducă preţul iniţial cu multă uşurinţă, dacă reacţia

pieţei este nefavorabilă, deoarece a pornit de la un preţ ridicat. Acest avantaj este
notoriu, întrucât s-a dovedit că este mult mai dificil de mărit un preţ iniţial, care
s-a dovedit prea mic pentru acoperirea costurilor şi, eventual, obţinerea de profit.

• Preţurile mai ridicate încă de la începutul prezenţei pe piaţă a unui

produs sau serviciu generează,evident, mai multe venituri, şi, implicit, profit,
comparativ cu practicarea unor preţuri mai scăzute.

• Preţurile iniţiale ridicate pot fi folosite pentru echilibrarea cu

eforturile de investiţii ale firmei în capacităţi de producţie.

Strategia preţului de penetrare pe piaţă, la rândul ei, se caracterizează

prin stabilirea unui preţ iniţial relativ scăzut, în scopul pătrunderii rapide în
segmentele vizate ale pieţei produsului, deoarece se poate practica fie la

135
începutul acestuia, fie în fazele sale finale. Adoptarea acestei variante strategiei
de preţ se recomandă îndeosebi, în următoarele situaţii:

• când cererea produsului sau serviciului în cauză prezintă o mare

sensibilitate în funcţie de preţ.

• când pot fi obţinute reduceri substanţiale ale costurilor unitare de

producţie şi, în general, a costurilor de marketing, printr-o producţie de masă.

• când costul sau serviciul se loveşte de o puternică şi păgubitoare

competiţie pe piaţă, firma în cauză fiind angajată pe piaţa respectivă cu investiţii
la care nu poate renunţa înainte de recuperarea lor, fie şi parţială (situaţie
generată de comiterea unor erori în stabilirea strategiei şi a cotei de piaţă).

• când puterea de absorţie a pieţei (în genere, puterea de cumpărare a

populaţiei şi consumatorilor de tip colectiv) este redusă, adică marcată de
fenomene negative care nu permit practicarea strategiei preţului înalt (este vorba,
îndeobşte, de diverse fenomene care generează tulburarea macromediului firmei,
cum sunt inflaţia, şomajul, instabilitatea politică, crizele sociale etc.).

Pentru stabilirea strategiei de preţ adecvate pentru un anumit produs sau

serviciu este necesar să se aibă în vedere că strategia de preţ este influenţată de
curba de viaţă a produslui (Drăgan și Demitrescu, 1998). Prin această prismă,
teoria şi practica de specialitate au pus în evidenţă mai multe particularităţi, între
care se consideră mai importante următoarele:

• În faza introducerii pe piaţă a produsului sau serviciului în cauză

este relativ uşor de decelat între strategia preţului înalt şi strategia preţului de
penetrare pe piaţă, prin simpla luare în considerare a obiectivelor firmei în ceea
ce priveşte recuperarea investiţiilor şi a anticipării reacţiilor concurenţilor.

• În faza de creştere a produsului sau serviciului, pe piaţă, opţiunea

pentru o strategie fundamentală sau alta de preţ este determinată de două aspecte:
numărul de competitori existenţi (inclusiv cotele lor de piaţă) şi necesitatea de a
se menţine o stabilitate relativă a preţului.

136
 • În faza de maturitate a produsului sau serviciului, în general,
ritmurile vânzărilor intră într-un evident declin. Elasticitatea ridicată a cererii şi
presiunea concurenţei, în astfel de situaţii, determină cote procentuale tot mai
scăzute ale profitului. Vânzătorii nu au prea multe soluţii la îndemână, în
asemenea cazuri, ei neputându-şi permite nici să mărească preţul, deoarece ar
risca să piardă din cota de piaţă, nici să reducă preţul, întrucât ar intra în
veritabile conflicte de piaţă cu firme competitoare.

• În faza de declin a ciclului de viaţă a produsului sau serviciului,

când, de regulă acesta devine nerentabil, este limpede că preţul va fi micşorat.
Produsul respectiv va fi menţinut pe piaţă numai pentru eventuala completare a
gamei sortimentale, sau în aşteptarea lansării pe piaţă a unui produs sau serviciu
înlocuitor. Scăderea preţului, în această fază a ciclului de viaţă, mai poate avea şi
menirea de atragere a unor consumatori în magazine, cu speranţa că aceştia vor
cumpăra alte produse ale firmei, care sunt rentabile.

7.3. Politica preţurilor

Înainte de a prezenta unele aspecte esenţiale ale politicii preţurilor este

necesară o clarificare conceptuală. Este vorba de distincţia existentă între
conceptul de politică de preţ şi conceptul de politica preţurilor, pentru a evita
posibile confuzii. Politica de preţ face parte dintre cele patru politici de bază ale
marketingului (alături de politica de produs, politica de distribuţie şi politica
promoţională), aria sa problematică, tratată anterior în acest capitol, cuprinzând şi
politica preţurilor. Adaptarea sistemului de proiectare a preţurilor la diferite
situaţii impuse de oferirea produsului pe piaţă, cerinţele clienţilor şi competiţia
existentă se realizează prin decizii specifice privind rabaturile, alegerea clauzei
FOB sau CIF, corelaţiile dintre preţurile unei game de produse etc., care, în
unitatea lor, constituie politica preţurilor. Deciziile referitoare la politica

137
preţurilor sunt decizii tactice, care se bazează îndeosebi pe strategia de preţ
stabilită şi cota de piaţă care se doreşte a fi atinsă de firmă.

A) O componentă practică importantă a politicii preţurilor o reprezintă

rabaturile, care se concretizează în reduceri calculate la preţurile de bază.
Principalele forme în care se aplică rabaturile sunt următoarele:

• Rabaturile oferite intermediarilor, care se acordă acestora pentru

distribuţie şi vânzare, respectiv pentru realizarea mărfurilor şi serviciilor în
procesul schimbului. Astfel de rabaturi se acordă în funcţie de poziţia
cumpărătorului, reducerile fiind oferite atât angrosiştilor cât şi detailiştilor.
Producătorii, în aceste situaţii, acordă reduceri sub formă procentuală calculată la
preţul de bază, precizându-se cu claritate care este cota angrosistului şi care
revine vânzătorului cu amănuntul. Angrosistul este obligat să cedeze detailistului
cota convenită cu producătorul, acesta trebuind să se asigure că preţul final, plătit
de consumator, este în concordanţă cu politica sa de preţ.

• Rabaturile pentru cantităţile cumpărate, care se acordă direct sau

progresiv proporţional cu acestea. Raţiunea lor economică rezidă în economiile
pe care cantităţile mai mari cumpărate le generează la producător, care are
cheltuieli mai reduse, pe unitatea de produs, cu manipularea, ambalarea,
facturarea etc. Pe de altă parte, aceste rabaturi au şi menirea de a stimula
angrosiştii sau detailiştii, după caz, în cumpărare unor cantităţi mai mari de
produse sau servicii.

• Rabaturi pentru momentul şi cuantumul achitării facturilor care se

aplică în strânsă relaţie cu politica de facilităţi de plată stabilită de producători.
Aceste rabaturi se acordă în multiple forme, începând cu cele aferente facturilor
achitate în avans, în totalitate sau parţial şi până la rabaturile tot mai mici oferite
potrivit momentului achitării facturilor (la livrarea mărfii, într-un număr de zile
de la livrare etc). În funcţie de cantităţile cumpărate, facilităţile de plată a
facturilor pot merge până la acceptarea achitării acestora după vânzarea efectivă a
mărfurilor, ceea ce reduce considerabil riscul asumat de angrosişti şi detailişti.

138
 • Rabaturile pentru activităţi promoţionale, care sunt reduceri
practicate de producători în favoarea distribuitorilor, cu condiţia ca aceştia să
suporte o parte din cheltuielile de promovare a produselor sau serviciilor. Astfel
de rabaturi transferă nu numai o parte a cheltuielilor de promovare asupra
distribuitorilor, ci şi responsabilitatea acestora, în cercetarea, proiectarea şi
realizarea programelor promoţionale.

B) O altă componentă a acestei arii problematice o constituie aspectele

concrete ale politicii preţurilor în funcţie de poziţia geografică a clienţilor. În
acest sens. Politica preţurilor are în vedere toate aspectele logisticii mărfurilor,
accentul principal fiind pus pe modalităţile de acoperire a cheltuielilor de
transport. Aceste cheltuieli pot fi suportate de producători şi cumpărători în trei
variante: cheltuielile de transport sunt suportate numai de vânzător, numai de
cumpărător, sau partajate între producător şi distribuitori. În consecinţă, pe piaţă
pot fi practicate două mari categorii de preţuri:

• Preţuri de livrare uniforme, care sunt aplicate tuturor

cumpărătorilor indiferent de poziţia lor geografică faţă de producător. Aceste
preţuri sunt aferente, de regulă, mărfurilor pentru care cheltuielile de transport
sunt relativ mici, comparativ cu valoarea de ansamblu a bunurilor.

• Preţuri de livrare zonale, diferenţiate de producători potrivit

zonelor geografice în care activează pe piaţă. În astfel de situaţii, producătorii
practică preţuri de livrare progresive, cele mai mari fiind cele stabilite pentru
zonele mai îndepărtate (în mod similar tarifelor poştale sau celor de pe piaţa
telecomunicaţiilor).

C) În politica preţurilor se face, de asemenea, distincţie între politica

preţului unic şi a preţurilor variabile.

• Preţul unic este stabilit de producători sau de distribuitori, fiind

practicat la acelaşi nivel pentru categorii asemănătoare de clienţi, care cumpără,
după caz, cantităţi similare, în condiţiile existenţei, întotdeauna, a unor condiţii

139
identice de plată. De asemenea, corespunzător preţului unic se practică şi o
politică unitară de rabaturi. Preţul unic este expresia încrederii clientului în
vânzător, ceea ce conduce la importante economii de timp. Preţul unic este foarte
potrivit pentru comerţul prin autoservire, comerţul prin poştă şi vânzarea prin
automate comerciale.

• La rândul lor, preţurile variabile sunt practicate pe baza unor

negocieri, astfel încât cantităţi similare de produse sunt vândute unor clienţi
asemănători, dar la niveluri diferite de preţ. Practicarea unor preţuri flexibile dă
posibilitatea vânzătorilor să aducă noi clienţi în aria lor de activitate de piaţă,
concesiile de preţ făcute fiind un mijloc eficace al luptei de concurenţă.

D) Politica preţurilor include şi practicarea unor preţuri în funcţie de gama

de produse sau servicii. Producătorii care oferă o gamă sortimentală diversificată
sunt interesaţi ca să fie stimulată vânzarea tuturor componentelor gamei, iar
preţurile diferenţiate urmăresc sublinierea acestei complementarităţi. La rândul
lor, detailiştii sunt foarte interesaţi în gruparea şi alinierea produselor în game
relativ complexe, deoarece pot să-şi optimizeze aprovizionările şi vânzările,
consumatorii finali beneficiind şi ei de simplificarea procesului decizional de
cumpărare.

E) Politica preţurilor se referă şi la deciziile tactice privind politica

revânzărilor şi menţinerea unui nivel constant al preţului final. Această politică
este aplicată de producătorii care au nevoie să controleze preţurile practicate de
diferitele verigi ale lanţului de distribuţie. Când într-un program complex de
marketing, se stabilesc obiective detaliate inclusiv pentru politica promoţională
(de exemplu, mesajele publicitare specifică explicit nivelul preţului final),
măsurile de menţinere constantă a preţului sunt decisive pentru succesul de
ansamblu al programului, eventual defecţiuni putând compromite toate resursele
de marketing mobilizate. Această politică este mai puţin agreată de detailişti,
deoarece sensibilitatea cererii la preţ se resimte puternic la acest nivel,
comparativ cu producătorii, care sunt avantajaţi.

140
 F) Politica preţurilor pune uneori un accent deosebit pe reducerea
temporară a preţului unor produse, în toate sau într-un număr limitat de puncte
de vânzare, cu scopul de a atrage mai mulţi consumatori care să cumpere inclusiv
mărfuri cu preţuri care nu au fost reduse. Pe ansamblu, vânzările fizice vor spori,
iar masa profitului va fi mai mare.

G) Politica garanţiilor faţă de declinul preţului este o altă practică a

pieţei. Prin care se urmăreşte aplatizarea fluctuaţiilor sezoniere ale cererii pentru
unele produse sau servicii. Această alternativă a politicii preţurilor constă în
compensaţii acordate de producători distribuitorilor, în perioade de timp strict
determinate, pentru echilibrarea reducerilor de preţuri practicate de aceştia din
urmă.

H) Preţurile orientate după competiţie reprezintă o altă componentă a

politicii preţurilor, care are menirea de a alinia strategia de preţ a unei firme la
realitatea concurenţială existentă pe o piaţă dată. În acest sens se pot aplica, după
caz, următoarele variante ale politicii preţurilor:

• Alinierea la preţurile firmelor concurente, ceea ce presupune

practicarea unor niveluri de preţ aproape identice, pentru produse sau servicii
asemănătoare. Pentru a recurge la o astfel de politică a preţului este absolut
necesar ca produsul sau serviciul în cauză să fie foarte bine diferenţiat faţă de
produsele similare ale concurenţei. Trebuie să existe diferenţe evidente de stil,
concepţie şi proprietăţi ale produselor, care să fie percepute ca atare de
consumatori, precum şi un procent ridicat de fidelitate a acestora pentru marca
sau sortimentul respectiv.

• Politica preţului sub nivelul concurenţei, aplicată atunci când

vânzările sunt în cantităţi mari, iar marjele de rabat relativ scăzute. Este cazul
vânzării prin mari magazine care vând mărfuri cu preţuri reduse. Pentru aplicarea
unor preţuri sub nivelul concurenţei se renunţă la unele servicii (cum ar fi,
bunăoară, vânzarea în rate), sau facilităţi, acordate fie distribuitorilor, fie
consumatorilor finali. Astfel de preţuri sunt caracteristice produselor cu o mare

141
sensibilitate la preţ, şi sunt folosite de producătorii mai mici care intenţionează să
concureze pe marii producători sau pentru a pătrunde pe noi pieţe.

• Politica preţului peste nivelul concurenţei, sau al pieţei, în general,

se practică pentru produse unicat şi foarte distincte de altele similare, sau atunci
când vânzătorul se bucură de o mare reputaţie, recunoscută de cumpărători. Este
cazul vânzării prin magazine strict specializate, de mare notorietate, din cele mai
diverse domenii: articole de modă, magazine de bijuterii, mobilă, unele magazine
alimentare etc.

I) Politica preţurilor mai cuprinde şi practicarea unor preţuri psihologice

care vizează îndeosebi latura emoţională a proceselor decizionale ale
consumatorilor. Printre formele cele mai utilizate ale politicii preţului psihologic
se numără:

• Preţul impar, de tipul preţurilor cu terminaţia 9, care se bucură de o

mare popularitate în rândul proiectanţilor de preţuri. Astfel de preţuri este necesar
să fie aplicate, însă, pe baze loiale faţă de cumpărători, care nu trebuie să fie
induşi în eroare cu privire la preţul real plătit, prin exacerbarea unor reacţii
comportamentale de tip emoţional.

• Preţul tradiţional, pe care producătorul nu doreşte să-l schimbe,

cum sunt, în unele ţări, preţurile unei ceşti de ceai sau cafea etc.

• Preţul de prestigiu care este un preţ întotdeauna mai ridicat decât

valoarea propriu-zisă a mărfii sau serviciului, şi care se practică tocmai pentru a
pune în evidenţă caracterul distinct al produsului sau al punctului de vânzare. În
astfel de situaţii consumatorii cumpără nu numai produsul sau serviciul respectiv,
ci şi prestigiul conferit prin efectuarea cumpărăturii. Sensibilitatea cererii la astfel
de preţuri este foarte redusă, iar scăderea preţului nu determină creşterea
vânzărilor.

J) În sfârşit, mai ales în practica ultimelor decenii s-a impus atenţiei şi

politica preţurilor ofertelor speciale. Aceste preţuri sunt, de fapt, reduceri de

142
preţuri aplicate asupra unor loturi de mărfuri care urmează a fi soldate.
Reducerile de preţ sunt foarte severe în aceste situaţii şi sunt justificate pe plan
economic de recuperarea în perioade de timp anterioare, a tuturor cheltuielilor de
producţie, distribuţie şi promovare. Pentru a recurge la reduceri de preţuri pentru
ofertele speciale, firmele în cauză trebuie să furnizeze argumente explicative
solide, prevăzute, în ţările cu legislaţie adecvată, în mod expres. Este vorba de
schimbarea profilului magazinelor, închiderea unor linii de producţie, scoaterea
din fabricaţie etc. Este strict interzisă aplicarea unor astfel de reduceri ca
instrument concurenţial, sau ca element de presiune exercitată asupra deciziilor
consumatorilor.

Este de la sine înţeles că aplicarea politicii preţurilor, în variante de tipul

celor menţionate mai sus, trebuie concepută pe baze sistemice, firmele fiind
obligate să recurgă, în diverse combinaţii, la mai multe soluţii, în concordanţă cu
strategia sau strategiile de preţ şi, fireşte, pe baza strategiei lor de piaţă şi a cotei
de piaţă pe care şi-au propus-o.

143
144
 8.

POLITICA DE PLASARE

Valorificarea oportunităţilor pieţei şi finalizarea efectivă a activităţii

firmelor producătoare de bunuri şi servicii sunt condiţionate de ajungerea
mărfurilor la consumatorii şi utilizatorii finali, de satisfacerea nevoilor pentru
care au fost concepute. Rezultatele organizaţiei economice se integrează în mod
specific unui anumit tip de ofertă de piaţă – oferă de produse sau ofertă de
servicii, ofertă de prodfactori sau ofertă de satisfactori, ofertă de bunuri/servicii
noi sau ofertă de produse/servicii tradiţionale etc.- după gradul de prelucrare şi
valorificare a resurselor organizaţiei economice şi după caracteristicile şi modul
de satisfacere a nevoilor de consum căreia le sunt destinate aceste rezultate. În
spaţiul şi timpul care separă încheierea producţiei de intrarea bunurilor/serviciilor
în consum, se desfăşoară un ansamblu de operaţiuni şi procese economice a căror
orientare eficientă constituie obiectul celei de-a treia componente a mixului de
marketing – politica de plasare denumită în continuare și politica de distribuție.

8.1. Canalele de marketing

Una dintre funcţiile esenţiale ale distribuţiei o constituie realizarea

actelor de vânzare-cumpărare, prin intermediul cărora, odată cu mişcarea
efectivă a mărfurilor, are loc schimbarea proprietăţii asupra lor, respectiv
transferarea succesivă a dreptului de proprietate de la producător până la
consumator. Este vorba de un itinerar în circuitul economic al mărfurilor,
denumit canal de distribuţie.

145
 Cu peste trei decenii în urmă, termenul “canal de distribuţie” a
început să fie înlocuit cu termenul “canal de marketing”. În esenţă, canalul
de marketing este definit ca un ansamblu de organizaţii independente,
implicate în procesul de asigurare a disponibilităţii produsului pentru
consum ori utilizare. Această schimbare terminologică nu este accidentală,
întrucât ea urmăreşte sublinierea rolului reţelei de participanţi la procesul
distribuţiei, de a crea valoare pentru consumator sau utilizator prin
generarea de utilităţi de formă, posesie, timp şi loc. În plus, rolul canalului
de marketing nu se limitează la satisfacerea cererii prin furnizare de bunuri
şi servicii, ci presupune şi stimularea cererii prin acţiunile promoţionale ale
membrilor reţelei.

După ce produsul a fost obţinut în urma unui proces specific de

producţie, etapa următoare, componentă a activităţii de marketing, constă în
determinarea metodelor şi rutelor ce vor fi folosite pentru ca produsul să
ajungă la utilizatorul sau consumatorul final. În acest context, se consideră
că “un canal se sfârşeşte şi începe altul, în momentul în care bunurile se
modifică prin anumite prelucrări”(Maynard, 1971).

Fiecare canal de marketing, astfel delimitat, este o componentă a

unui sistem de canale de distribuţie cu caracteristicile determinate de
componentele mediului naţional sau internaţional în care funcţionează.
Structura internă a sistemului este marcată de competiţie, mai multe canale
de distribuţie disputându-şi în acelaşi timp distribuţia aceluiaşi produs.
Conectarea unui sistem de canale de distribuţie la trăsăturile mediului
extern al firmei determină nu numai gradul de dezvoltare al sistemului, dar
şi anumite particularităţi ale procesului de distribuţie, cum sunt: amploarea,
costul, utilităţile, facilităţile etc.

146
 În toate cazurile, un canal de marketing cuprinde producătorul şi
consumatorul sau utilizatorul. Cei doi formează punctele extreme de –
intrare şi de ieşire – ale unui canal de distribuţie, alcătuit dintr-un lanţ de
verigi prin care mărfurile trec succesiv. În poziţia acestor verigi
intermediare se află firme specializate în activităţi de distribuţie. În cadrul
sectorului comercial, produsul trece printr-o serie de procese şi etape în
care îşi schimbă succesiv locul, proprietarul, “statutul” şi, nu de puţine ori,
chiar înfăţişarea materială.

8.1.1. Participanţii la procesul de distribuţie

Canalele de marketing sunt constituite din operatori cu profiluri de

activitate diverse, care contribuie în măsură diferită la deplasarea fizică a
mărfurilor şi derularea tuturor celorlalte fluxuri asociate acesteia. În funcţie
de rolul îndeplinit în canalele de marketing şi de fluxurile în care sunt
prezenţi, participanţii la procesul de distribuţie pot fi clasificaţi în
următoarele categorii majore(Bowersox și Cooper, 1992): participanţi
primari, ofertanţi de servicii funcţionale, furnizori de servicii de sprijin.

a. Participanţi primari. Din această categorie fac parte firme care

deţin, în general, proprietatea asupra mărfurilor pe care le distribuie şi îşi
asumă, în consecinţă un risc substanţial în procesul de adăugare a valorii, în
cadrul distribuţiei. Producătorii şi intermediarii angrosişti şi detailişti sunt
consideraţi participanţi primari. Structura acestei categorii este foarte
variată. De exemplu, în rândul angrosiştilor, se regăsesc atât operatorii cu
funcţii complete, cât şi operatori cu funcţii limitate – angrosişti de tip
“cash&carry”, jobberi de raft, distribuitori din camion sau vagon, agenţi
consignatori, comisionari, brokeri, case de licitaţie etc. De asemenea, în
rândul detailiştilor sunt incluşi operatori de magazine independente şi/sau
lanţuri de magazine de tipul hiper şi supermagazinelor, magazinelor

147
universale, de proximitate,“discount specializate etc. La aceşti operatori se
adaugă ca detailişti şi formele de comerţ prin corespondenţă, firmele de
tele-vânzare şi firmele detailiste care comercializează produse pe Web.
Denumirea de participanţi primari reflectă rolul principal pe care îl
îndeplinesc producătorii, angrosiştii şi detailiştii în oferirea serviciilor de
bază din domeniul distribuţiei mărfurilor, în transferul dreptului de
proprietate în canalul de marketing şi asumarea de riscuri.

b. Ofertanţii de servicii funcţionale. În afară de participanţii primari,

în canalele de marketing îşi desfăşoară activitatea operatori având rolul de
facilitare a distribuţiei. Această categorie este constituită din ofertanţi de
servicii funcţionale, care asigură utilităţi de timp, loc şi formă, care îi
sprijină pe participanţii primari în operaţionalizarea strategiilor de
marketing ale acestora.

Pe plan mondial, numărul ofertanţilor de servicii funcţionale a

înregistrat o tendinţă ascendentă. Prezenţa lor în canalele de marketing este
justificată de valoarea adăugată în procesul distribuţiei mărfurilor, valoare
semnificativă din perspectiva clienţilor potenţiali din piaţa ţintă. Gama
serviciilor funcţionale pe care le oferă aceşti participanţi include
următoarele operaţiuni:

- transportul – deplasarea mărfurilor între participanţii primari

ai canalului de marketing, prin apelarea la mijloace rutiere, dar şi la calea
ferată, mijloace ce transport pe apă şi transport aerian, inclusiv prin
conducte, şi care răspund particularităţilor categoriilor de produse
vehiculate;

- depozitarea – prin punerea la dispoziţia participanţilor primari

a unor spaţii de păstrare a mărfurilor pe perioade de timp determinate;
expedierea de produse provenind de la diferiţi membri ai canalului de

148
marketing; oferirea de spaţii de depozitare “la cheie”, adaptate cerinţelor
referitoare la distribuţie ale clienţilor majori;

- asamblarea – care constă în definirea formei finale a

produsului ce va fi oferit clienţilor finali, prin operaţiuni cum sunt:
ambalarea grupată a unor produse şi pregătirea lor pentru acţiuni de
promovarea la punctele de vânzare, combinarea componentelor produsului
în funcţie de cerinţele clienţilor, etichetarea etc., pornind de la ideea
diminuării riscurilor legate de anticiparea cererii, pentru participanţii
primari,

- preluarea şi onorarea comenzilor – servicii solicitate de unii

participanţi primari pentru anumite categorii de clienţi care lansează
comenzi de valoare şi frecvenţă mică, a căror îndeplinire directă de
participantul primar nu este eficientă;

- sortarea – pentru crearea unui sortiment de produse cu o

structură adaptată la cerinţele specifice ale unui anumit client, operaţiune
care poate consta, de exemplu, în reunirea mărfurilor provenind de la mai
mulţi producători, în vederea expedierii unui singur lot, cu structură mixtă,
unui supermagazin;

- servicii de merchandising – care se referă la aranjarea

mărfurilor în spaţiul de vânzare al magazinelor, distribuirea de echipamente
speciale de expunere a mărfurilor la punctele de vânzare, crearea de
pachete promoţionale speciale dintr-un anumit produs, pentru un anumit
detailist etc.

c. Furnizorii de servicii de sprijin. Având la rândul lor rolul de a

facilita întregul proces de distribuţie, furnizorii de servicii de sprijin nu sunt
implicaţi nici în vânzarea-cumpărarea efectivă a produselor, nici în

149
logistica mărfurilor. Cu toate acestea, participarea lor este esenţială pentru
realizarea circulaţiei mărfurilor.

Majoritatea prestatorilor de servicii de sprijin oferă numai un anumit

tip de serviciu. Lista principalelor servicii de sprijin cuprinde:

- servicii financiare şi de asigurări – oferite de bănci comerciale,

bănci de investiţii, brokeri, companii financiare, companii de
asigurări;

- servicii de comunicare – necesare pentru schimbul de informaţii

între participanţii la procesul distribuţiei, servicii a căror importanţă
creşte în condiţiile promovării schimbului de date (Electronic Dat
Interchange);

- servicii de cercetări de marketing şi consultanţă – solicitate de

membrii canalelor de distribuţie în procesul de planificare şi
elaborare a propriilor strategii, pentru obţinerea de informaţii
privind variantele de acţiune posibile, avantajele şi limitele acestora
etc.;

- servicii de promovare – în cadrul eforturilor de realizare a unei

comunicaţii de marketing integrate, participanţii la procesul
distribuţiei recurg la asistenţa oferită de agenţii specializate pentru
alegerea celor mai adecvate mijloace de promovare, medii de
comunicare, mesaje promoţionale etc.

Clasificarea participanţilor la procesul de distribuţie în participanţi

primari, ofertanţi de servicii funcţionale şi furnizori de servicii de sprijin nu
trebuie privită în mod rigid. Există numeroase situaţii în care o anumită
firmă oferă în diverse combinaţii, deopotrivă servicii funcţionale şi de
sprijin. Această soluţie integrată este rezultatul preocupărilor de adaptare la

150
cerinţele şi aşteptările specifice, ale firmelor cliente din canalul de
marketing.

8.1.2. Dimensiunile canalelor de marketing

Diferit de la o categorie de mărfuri la alta, canalul de marketing se

particularizează prin trei dimensiuni: lungime, lăţime şi adâncime.

a. Lungimea canalului se referă la numărul de niveluri intermediare

pe care le parcurg mărfurilor de la producător la consumatorul (utilizatorul)
final. Această dimensiune este determinată de numărul de verigi şi nu de
distanţa în spaţiu parcursă de mărfuri. Astfel, un produs care merge de la
producător direct la destinatarul său final parcurge cel mai scurt canal de
distribuţie, chiar dacă cei doi sunt despărţiţi de mii de kilometri, în timp ce
un produs, în itinerarul căruia intervin mai multe firme aflate în aceeaşi
localitate cu destinatarul final, parcurge un canal de distribuţie lung.

În funcţie de această dimensiune, canalele pot fi directe, când

mărfurile sunt livrate de producător direct consumatorului (utilizatorului)
sau cu intermediari. Acestea din urmă pot fi, la rândul lor, scurte sau lungi,
în funcţie de numărul intermediarilor. De regulă, canalele prin care sunt
distribuite bunurile de utilizare productivă sunt directe ori scurte, iar pentru
bunurile de consum sunt adesea lungi sau foarte lungi.

b. Lăţimea canalului este determinată de numărul unităţilor prin care

se asigură distribuirea unui produs în cadrul fiecărei faze (secvenţe) a rutei
de distribuţie. În cazul bunurilor de consum, canalul de distribuţie are o
lăţime incomparabil mai mare decât în cazul bunurilor de utilizare
productivă. Această dimensiune nu este aceeaşi de-a lungul canalului, ci
mai mare în partea inferioară (în aval). De pildă, difuzarea bunurilor de uz
curent la consumatori se efectuează prin mii de puncte de vânzare.

151
 c. Adâncimea canalului se reflectă măsura aproprierii distribuitorului
de puncte efective de consum. La unele produse – bunuri de utilizare
productivă, articole de consum de cerere rară – distribuţia are un grad
ridicat de concentrare teritorială, astfel încât punctele de “ieşire” a acestor
produse din sfera circulaţiei se află uneori la distanţe apreciabile de locurile
efective de consum (utilizare). La bunurile de larg consum, canalul de
distribuţie este mult mai adânc, acestea fiind aduse până în aproprierea
domiciliului consumatorului. Cel mai adânc canal se referă la formele de
distribuţie care presupun aducerea mărfurilor chiar la domiciliul
consumatorului (comerţ prin corespondenţă, vânzări prin intermediul
caselor de comerţ, vânzarea directă prin care se deplasează la domiciliul
cumpărătorilor potenţiali etc.)

Fiecare categorie de bunuri/servicii are canalul sau canalele specifice

de distribuţie. Uneori, acelaşi produs poate fi întâlnit în canale de
dimensiuni diferite. Reţeaua de distribuţie dintr-o economie va cuprinde,
prin urmare, un număr mare de canale, de o largă diversitate. Pentru fiecare
firmă, alegerea unor canale de dimensiuni adecvate în raport cu
particularităţile pieţei ţintă este o decizie de marketing deosebit de
importantă şi o condiţie a succesului.

8.1.3. Tipuri de canale de marketing

În mod firesc, tipurile de canale vor fi în bună măsură diferite în

funcţie nu numai de categorii de bunuri şi/sau servicii, ci şi de piaţa –
internă sau externă – unde se realizează distribuţia acestora.

A. Distribuţia pe piaţa internă. La nivelul pieţei naţionale, distribuţia

reflectă structurile şi nivelul dezvoltării economiei, ca şi particularităţile
demografice, naturale etc. ale fiecărei ţări. În România, fizionomia
distribuţiei reflectă, în perioada actuală, trăsăturile caracteristice ale

152
tranziţiei spre o economie de piaţă. Se poate vorbi de închegarea treptată a
unui sistem de distribuţie, în funcţionarea căruia îşi fac loc tot mai evidente
cerinţe şi metode, structuri şi forme specifice economiei de piaţă. Creşterea
importanţei distribuţiei în ţara noastră, la sfârşitul anilor ’90 şi începutul
secolului 21, se reflectă, pe de o parte, în sporirea gradului de implicare a
unui număr tot mai mare de societăţi producătoare în activităţile de
distribuţie a propriilor produse şi, pe de altă parte, în dezvoltarea sectorului
comercial.

Odată cu creşterea numărului de firmelor din comerţul cu ridicata şi

cu amănuntul, se constată apariţia unor noi tipuri de operatori – cu funcţii
complete sau limitate – care se adaugă tipurilor tradiţionale. Totuşi, unii
dintre operatori prezenţi în canalele de marketing au determinat doar
sporirea numărului de niveluri ale canalelor, fără a contribui cu o valoare
adăugată semnificativă din perspectiva consumatorului/utilizatorului şi
conducând la creşterea preţului final al produselor. Interpunerea pe traseul
mărfurilor a unui număr, mare de intermediari cu funcţii limitate, în
secvenţa cu ridicata, a fost facilitată, la începutul anilor ’90, de oferta
deficitară în cazul anumitor categorii de produse.

Ca urmare a mutaţiilor care au avut loc în economia românească,

modul de derulare a fluxurilor de mărfuri de la producător la consumator
este rezultanta opţiunilor strategice ale particularităţilor la procesul de
distribuţie. Treptat, structura sistemelor de distribuţie se va modifica în
funcţie de nevoile şi aşteptările consumatorilor, ceea ce va conduce la
excluderea acelor firme şi nivele ale canalelor de marketing care nu au nici
o contribuţie la creşterea eficienţei şi distribuţiei şi nu adaugă o valoare
semnificativă pentru clienţi.

153
 Principalele tipuri de canale de distribuţie, utilizate în cadrul pieţei
interne, sunt următoarele:

a. Producător-consumator. Acest tip de canal este specific, în primul

rând, distribuţiei serviciilor, date fiind particularităţile acestora –
intangibilitatea, inseparabilitatea de producător şi în consecinţă,
imposibilitatea mişcării lor în spaţiu – actul de vânzare-cumpărare
realizându-se adesea concomitent cu producerea şi consumarea lor.
Distribuţia fără intermediari intervine într-o mare măsură în cazul bunurile
de utilizare productivă (utilaje, maşini, materii prime în cantităţi vagonabile
etc.). De asemenea este întâlnită şi în cazul bunurilor de consum, cum ar fi
unele produse de folosinţă îndelungată de valoarea sau/şi volum mare, de
genul mobilei, autoturismelor – livrate direct de la producător la
consumator. Canalul direct care include magazinul producătorului este
adesea un canal preferat de cumpărător datorită gamei mai largi de produse
aparţinând acelui producător şi preţurilor relativ mai mici comparativ cu
canalele indirecte. Este cazul produselor alimentare (de exemplu: pâine şi
produse de panificaţie, produse lactate etc.), dar şi al celor nealimentare
(produse de refrigerare, confecţii, încălţăminte etc.). Canalul direct este
utilizat şi în cazul anumitor produse care pot fi distribuite cu ajutorul
Internetului, fără intermediari, de pildă produse ca: software, jocuri de
calculator, servicii financiar-bancare şi de consultanţă.

b. Producător – intermediar – consumator. Tipul de canal cu un

singur intermediar este denumit canal scurt şi este specific deopotrivă
bunurilor industriale şi de consum, dar în măsură diferită. În primul caz,
produsele trec prin verigi intermediare care cumulează funcţii de angrosist
şi detailist pentru distribuţia unor mijloace de producţie pentru firme din
domeniul producţiei industriale, al serviciilor, construcţiilor, agriculturii

154
etc. în cazul bunurilor de consum, este vorba de produsele pe care detailiştii
le achiziţionează direct de la producător.

În cadrul tipului de canal cu un singur intermediar poate fi întâlnită şi

varianta în care mărfurile trec prin două unităţi operative (depozit şi
magazin), aparţinând aceluiaşi intermediar. Această variantă de canal scurt
este utilizată într-o mai largă măsură de firmele cu amănuntul care dispune
de o suprafaţă de depozitare relativ mare, care pot integra şi funcţii ale
comerţului cu ridicata.

c. Producător – intermediar – intermediar – consumator. Fiind

alcătuit din două verigi intermediare succesive, acest tip de canal este
considerat un canal lung. El este specific pieţei bunurilor de consum în
poziţiile de intermediar figurând un angrosist şi un detailist. Circuitul lung
se impune mărfurilor de sortiment complex, celor cu cerere sezonieră, ca şi
produselor care presupun efectuarea unor operaţiuni prealabile punerii în
vânzare (asamblare, preasamblare, etichetare etc.). în unele cazuri,
intermediarul angrosist îşi extinde funcţiile integrând şi unele activităţi cu
amănuntul (vânzarea cu amănuntul direct din depozite), situaţie în care
canalul devine un canal indirect scurt.

8.2. Alternative strategice în politica de plasare

Există mai multe criterii de stabilire a alternativelor strategice în ceea ce

privește plasarea produselor unei întreprinderi, pe piață.

Specialiștii (Evans, Berman, 1990) convin asupra faptului că cel mai

important criteriu de diferențiere a alternativelor strategice în distribuirea
produselor este numărul de intermediari ce participă în procesul de distribuție.

155
 Astfel, există trei opţiuni strategice posibile pentru plasarea produselor pe
piață:

• distribuţia exclusivă este utilizată de companiile producătoare care

doresc să păstreze controlul asupra distribuirii produselor lor, urmărind crearea
unei mai bune imagini a acestor produse, dar şi obţinerea unor adaosuri
comerciale ridicate.

Principalele avantaje ale acestei strategii sunt următoarele: poate asigura

loialitatea comercianţilor; finanţarea anumitor stocuri şi asumarea anumitor
riscuri de către comercianţi; grad ridicat de control asupra reţelei comerciale; o
mai bună estimare a cererii etc.

Cele mai evidente puncte slabe ale strategiei de distribuţie exclusivă sunt:
pierderea unei părţi însemnate din volumul potenţial al vânzărilor; riscurile care
pot decurge din utilizarea unui singur intermediar, într-o anumită zonă; faptul că
acest tip de distribuţie este vizată de legislaţia antimonopol etc.;

• distribuţia intensivă (sau de masă) presupune distribuirea produselor sau

serviciilor printr-un număr cât mai mare de unităţi de vânzare; este cea mai
potrivită modalitate de distribuţie pentru bunurile de larg consum, serviciile de
consum, o parte a bunurilor industriale.

Avantajele cele mai importante sunt volumul mare al vânzărilor şi

popularitatea mărcilor, iar neajunsurile sunt reprezentate de preţurile mici, cotele
reduse de adaos comercial practicate; dificultatea exercitării controlului asupra
aparatului de distribuţie.

• distribuţia selectivă se situează între cele două forme prezentate anterior;

este recomandată în cazul produselor evaluate îndeosebi prin intermediul calităţii
şi preţului; este utilizată de către întreprinderile care produc bunuri pentru care
cumpărătorii alocă un interval de timp însemnat pentru a le cumpăra, din unităţi
de specializate.

156
 Această strategie permite producătorilor sa exercite un control eficient
asupra distribuţiei şi, în acelaşi timp, să colaboreze cu anumiţi intermediari,
selectaţi în acest scop;

Alte alternative strategice iau in considerare următoarele criterii:

• tipurile de intermediari pe care îi utilizează întreprinderea:

– forţa de vânzare;

– agenţiile producătorilor;

– distribuitorii industriali;

• dimensiunile (lungimea) canalului de distribuţie, putându-se utiliza:

– distribuţia directă;

În acest caz canalele sunt de tipul “producător – consumator”. Operaţiunile de

comerţ exterior care se desfăşoară fără intermediari – cunoscute şi sub denumirea
de export (import) direct – sunt specifice instalaţiilor, utilajelor şi anumitor
materii prime.

– distribuţia pe canale scurte;

În această grupă sunt incluse mai multe tipuri concrete de canale, în funcţie
denatura şi sediul intermediarului. Astfel, intermediarul poate fi un exportator sau
importator. În acest ultim caz, în poziţia de importator poate funcţiona o firmă
specializată în operaţiuni de comerţ exterior sau o firmă de comerţ interior (de
pildă, o mare firmă de comerţ cu amănuntul), care se aprovizionează direct de la
furnizorul din străinătate.

– distribuţia pe canale lungi.

Este specifică pentru bunurile de larg consum. Cuprinde doi sau mai mulţi
intermediari. Prezenţa unui mare număr de intermediari conduce la creşterea
costului distribuţiei şi la reducerea ponderii ce revine producătorului în preţul
final plătit de consumator.

157
Alegerea unei strategii de distribuţie se face, în mod obişnuit, în funcţie de o
serie de factori, între care se remarcă următorii:

• caracteristicile produselor întreprinderii:

- în cazul bunurilor industriale, producătorul apelează frecvent la

propriul său circuit de distribuţie;

- în cazul bunurilor de larg consum, alegerea unei anumite

strategii de distribuţie se face în funcţie de natura bunurilor etc.;

• natura întreprinderii, potenţialul său financiar, material, uman, informaţional;

• tipurile de clienţi, situaţia lor financiară, dispersia lor;

• caracteristicile aparatului de distribuţie existent;

• variabilele mediului: politice, juridice, tehnice, sociale, culturale etc.;

• deciziile strategice în materie de distribuţie sunt legate de celelalte elemente ale

mixului de marketing definit de întreprindere etc.

Alegerea unui circuit anume de distribuție este legată de alegerea unui anumit
preţ, unui anumit tip de condiţionare a produsului, unei anumite forme de
comunicare etc.;

158
 9.

POLITICA DE PROMOVARE

În sistemul relaţiilor cu mediul economico-social, cu piaţa, eforturile de

marketing ale organizaţiei economice moderne nu se pot limita la producerea şi
distribuţia de bunuri şi servicii; ele implică, totodată, o permanentă şi complexă
comunicare cu mediul extern, cu piaţa, care presupune o informare atentă a
consumatorilor potenţiali şi a intermediarilor, acţiuni specifice de influenţare a
comportamentului de cumpărare şi de consum, de sprijinire a procesului de
vânzare. Toate aceste activităţi, cu obiective şi mijloace de acţiune extrem de
variate alcătuiesc politica promoţională – componentă importantă a politicii de
marketing a organizaţiei economice moderne.

9.1. Sistemul de comunicaţie al organizaţiei economice

moderne şi activitatea promoţională

În condiţiile economiei contemporane, ale sporirii şi diversificării

neîntrerupte a bunurilor şi serviciilor destinate satisfacerii nevoilor materiale şi
spirituale ale societăţii, ale creşterii schimburilor economice internaţionale şi în
contextul globalizării economiei şi pieţelor, problemele comunicării cu
consumatorii (utilizatorii) interni sau cu partenerii externi devin din ce în ce mai
dificile, necesită eforturi de cunoaştere şi informare reciprocă mult mai
însemnate, mult mai variate.

Sistemul de comunicaţie al organizaţiei economice moderne implică

utilizarea, pe de o parte, a unor forme variate de informare şi stimulare a
consumatorilor, menite să prezinte firma, produsele şi serviciile sale, dar şi să
provoace o serie de modificări favorabile în mentalitatea şi obiceiurile de consum

159
ale acestora; pe de altă parte, presupune stabilirea unei comunicaţii efective cu
proprii ei salariaţi, cu acţionarii şi furnizorii săi, cu mediile financiare şi cele ale
puterii publice etc. Se poate deci aprecia că pluralitatea mediului în care
organizaţia economică acţionează determină coordonatele şi partenerii sistemului
său de comunicaţie, în cadrul căruia îşi va desfăşura activitatea promoţională.

Succesul unui asemenea demers este condiţionat de respectarea unor

cerinţe de fiecare sursă de comunicaţie folosită, şi anume: să fie suficient de
puternică6, pentru a putea determina o relaţie de autoritate faţă de publicul vizat;
să fie atrăgătoare, astfel încât să poată fi identificată din mulţimea surselor de
comunicaţie; să fie credibilă, în sensul că, pentru a fi acceptată, mesajele puse în
circulaţie să corespundă sistemului de valori ale destinatarului.

Sistemul de comunicaţie cuprinde următoarele componente: emiţător –

numit şi sursă de comunicaţie, respectiv cel care transmite mesajul; codificarea –
corespunde mecanismului care “traduce” ideile mesajului în simboluri, semne
sau imagini; mesajul – ansamblul simbolurilor (semnelor) transmise de emiţător;
media – cuprinde vehicule (suporturile) prin intermediul cărora mesajul ajunge la
destinaţie; decodificarea – constă în semnificaţia atribuită mesajului de către
receptor; receptorul – numit şi audienţă sau destinatar, respectiv cel care primeşte
mesajul; feedback-ul – partea din răspuns pe care receptorul o retransmite
emiţătorului; elementul perturbator (zgomotul) – orice poate provoca o
distorsiune între mesajul receptat.

6
Datorită exagerării acestei cerinţe, în multe ţări ale lumii – în special în SUA şi Europa
de vest – s-a ajuns în prezent la o superinflaţie a informaţiilor cu care, în permanenţă,
este “bombardat” publicul; cercetări recente arată că excesul de informaţii face ca într-o
proporţie de 92-98% acestea să nu fie receptate de către destinatarii avizaţi.

160
 9.2. Structura activităţii promoţionale

Activitatea promoţională cunoaşte, în perioada actuală, o mare varietate

sub raportul conţinutului, rolului, formei de realizare etc. De aici şi dificultatea
clasificării lor riguroase, fapt ce a condus la utilizarea – în literatura de
specialitate – a unor scheme diferite de grupare şi delimitare. Cu o frecvenţă mai
mare sunt reţinute, drept criterii esenţiale de delimitare, natura şi rolul lor în
sistemul comunicaţional al organizaţiei economice; în funcţie de aceste criterii,
activităţile promoţionale se pot structura astfel: a) publicitatea; b) promovarea
vânzărilor; c) relaţii publice; d) utilizarea mărcilor; e) manifestările
promoţionale; f) forţele de vânzare. La rândul lor, fiecare dintre aceste
componente beneficiază de procedee, tehnici şi mijloace specifice de acţiune.

Formând împreună conţinutul unei politici promoţionale unitare, aceste

componente se deosebesc prin modul particular în care participă la atingerea
obiectivelor strategice ale organizaţiei economice. Astfel, publicitatea este o
variabilă calitativă, de natură psihologică, cu acţiune pe termen lung şi care, în
general, este greu măsurabilă cantitativ în privinţa efectelor economice pe care le
generează. În schimb, promovarea vânzărilor este o variabilă de ordin cantitativ
şi cu acţiune pe termen scurt; în ansamblul lor, tehnicile cuprinse în această grupă
aduc consumatorului avantaje economice, materiale şi imediate, care pot fi cu
uşurinţă măsurate cantitativ, iar firmei îi oferă posibilitatea exercitării unui
control riguros al activităţilor desfăşurate. Relaţiile publice grupează o serie de
tehnici cu acţiune şi efecte pe plan psihologic şi pe termen lung, de asemenea
greu de măsurat în termeni economici. Utilizarea mărcilor circumscrie ansamblul
semnelor distinctive menite să individualizeze un produs, o gamă de produse, o
firmă etc., în raport cu cele ale concurenţei, să atragă să stabilizeze fidelitatea
consumatorilor, să creeze obiceiuri de consum, să garanteze calitatea produsului
şi să certifice notorietatea şi prestigiul firmei; se caracterizează printr-o acţiune
pe termen lung şi pe plan psihologic, dar şi prin posibilitatea controlului
rezultatelor obţinute. Manifestările promoţionale, variabilă deopotrivă calitativă

161
şi cantitativă, presupune utilizarea, pe perioade de timp determinate, a întregii
game de tehnici şi acţiuni promoţionale, cu efecte economice imediate ca şi pe
termen lung. Forţele de vânzare întrunesc o serie de tehnici, în general eterogene
– prospectare, demonstraţie, argumentare, negociere, încheiere de contracte etc. –
vizând obiective cantitative, exprimate în cifre de afaceri şi deci uşor de
determinat, ca şi legate de formarea imaginii firmei.

Indiferent de natura activităţilor promoţionale, de omogenitate sau

eterogenitatea tehnicilor pe care le presupun, de acţiunea lor în timp, de efectele
economice pe care le antrenează etc., organizaţia economică modernă trebuie să
aibă permanent în vedere caracterul lor complementar; o politică de piaţă activă
şi eficientă implică folosirea lor nu în mod izolat, ci încorporate într-o politică
promoţională închegată şi operaţională, aptă să contribuie la înfăptuirea
obiectivelor sale strategice. În acelaşi timp, eficienţa utilizării variabilelor
promoţionale în cadrul activităţilor de piaţă depinde, în măsură însemnată, de
modul în care acestea sunt integrate în politica generală de marketing a firmei, ca
şi de maniera în care se realizează coordonarea activităţii promoţionale cu
celelalte componente ale mixului de marketing.

9.2.1. Publicitatea

Publicitatea, variabilă importantă a politicii promoţionale a organizaţiei

economice moderne, reprezintă unul din mijloacele cele mai utilizate în
activităţile de piaţă – unii specialişti considerând-o nervul politicii de
comunicaţie a organizaţiei economice (Piquet, 1983). Ea constituie unul din
mijloacele prin care firma se implică şi se raportează la evoluţia pieţei,
îmbrăţişând o întreagă paletă de tehnici, proprii mai multor discipline
(psihologie, sociologie, grafică etc.).

A. Formele publicităţii. Odată cu dezvoltarea activităţii economice, cu

evoluţia relaţiilor de piaţă şi în condiţiile sporirii concurenţei între agenţii pieţei
şi produsele oferite de aceştia, s-au multiplicat şi diversificat şi formele concrete

162
de realizare a publicităţii. Acestea pot fi grupate în funcţie de o serie de criterii
validate de practica publicităţii şi anume:

În funcţie de obiect, publicitatea poate fi de produs (serviciu), marcă şi

instituţională.

Publicitatea de produs (serviciu) reprezintă forma cea mai familiară şi mai

frecvent utilizată în practica publicitară; în esenţă, ea urmăreşte stimularea cererii
de consum pentru produsele (serviciile) la care se referă. În practică, se disting
câteva forme particulare ale acesteia: a) publicitatea de informare, care urmăreşte
stimularea cererii potenţiale prin informarea publicului în legătură cu apariţia şi
prezenţa pe piaţă a unui nou produs sau serviciu; b) publicitatea de
condiţionare7, având ca principal obiectiv stimularea cererii pentru produs,
serviciu, o marcă, pune accentul pe condiţiile de prezentare ale acestora care pot
facilita identificarea lor în masa ofertei; c) publicitate comparativă, formă relativ
recentă, utilizată pentru compararea directă a unor produse sau servicii aflate în
relaţii de concurenţă pe o anumită piaţă; deşi în unele ţări această formă de
publicitate este interzisă prin lege, la ea se recurge, în mod subtil, destul de
frecvent de către multe firme pe anumite pieţe externe; d) publicitatea de
reamintire, folosită în scopul întăriri efectului unor acţiuni de publicitate
anterioare, respectiv, al păstrării interesului pentru un produs, un serviciu, o firmă
etc. în rândul consumatorilor, chiar şi în perioadele de maturitate din ciclul de
viaţă al acestora.

Publicitatea de marcă, axată pe evidenţierea mărcii sub care produsul

(serviciul) este oferit pieţei, s-a impus în condiţiile multiplicării neîntrerupte a
mărcilor sub care firmele îşi prezintă produsele.

Publicitatea instituţională are ca principal obiectiv instaurarea în rândul

publicului a unei atitudini favorabile şi de ataşament faţă de firmă şi de oferta sa.

7
Condiţionarea desemnează unitatea de produs comercializabil care, prin conţinut,
formă, ambalaj, etichetare sau înscrisuri, devine identificabil în masa ofertei.

163
Ca şi în cazul publicităţii axate pe produs, publicitatea instituţională poate fi de
informare, de condiţionare şi de reamintire.

După aria geografică de răspândire a mesajului, publicitatea poate fi

locală, regională, naţională şi internaţională. Publicitatea locală se efectuează, de
regulă, de firmele şi unităţile comerciale cu amănuntul, de cele prestatoare de
servicii etc., care au o piaţă locală de desfacere. Publicitatea regională este
desfăşurată deopotrivă de firme producătoare şi comerciale cu activitate de piaţă
circumscrisă spaţiului geografic al unei regiuni. Publicitatea naţională este
susţinută, cu precădere, de firme producătoare şi firmele comerciale sau
prestatoare de servicii cu rază de acţiune la nivel naţional; de subliniat, că
publicitatea la nivel naţional a firmelor producătoare urmăreşte să creeze pentru
produsele şi serviciile proprii fără a da importanţă locului unde ele vor fi
cumpărate, în timp ce publicitatea firmelor comerciale pune accentul pe unitatea
de desfacere. În ceea ce priveşte publicitatea internaţională, desfăşurată în forme
variate, aceasta este larg utilizată de firmele producătoare exportatoare, de
firmele de comerţ exterior şi de diferiţi agenţi intermediari care acţionează în
comerţul internaţional.

După natura pieţei, publicitatea firmelor producătoare, comerciale sau

prestatoare de servicii – publice sau private – poate fi diferenţiată în funcţie de
faptul dacă ea se adresează consumatorului final, utilizatorilor industriali sau
diferitelor categorii de intermediari.

După tipul mesajului difuzat, publicitatea poate fi de natură factuală –

punând accentul pe reliefarea caracteristicilor clare ale produsului (serviciului) şi
de natură emoţională – vizând exploatarea unor trăsături şi resorturi emoţionale
ale individului, pentru stimularea cererii utilizându-se sloganuri de tipul “cea mai
bună marcă din lume”, “produsul preferat” etc.

După efectul intenţionat, publicităţii i se poate atribui fie o acţiune directă,

cu un efect imediat, fie o acţiune întârziată, cu efecte ce se vor produce în timp.

164
 După sponsor, publicitatea se diferenţiază în funcţie de agentul finanţator,
care poate fi producătorul, intermediarul (în cooperare) şi alţi agenţi economici.

În funcţie de influenţa exercitată asupra cererii, publicitatea poate fi

destinată fie influenţării cererii primare la nivelul produsului, stimulând
consumul unui anumit produs în general, fie influenţării cererii selective,
contribuind la deplasarea curbei cererii pentru o anumită marcă.

B. Tehnici şi mijloace publicitare. Mesajul publicitar care urmează a fi

difuzat se exprimă în forme extrem de variate, în funcţie de tipul produsului sau
serviciului, de psihologia celor cărora se adresează etc.; el constituie “fructul”
unor activităţi deopotrivă creative, de imaginaţie ş.a., care asigură o îmbinare
eficientă a unui şir de elemente psihologice, sociologice, economice etc.

De remarcat că progresele înregistrate în domeniile psihologiei şi

sociologiei au permis stabilirea unei legături tot mai clare între comunicaţia
publicitară şi diferitele stiluri de viaţă ale consumatorilor şi, pe această bază, au
fost definite diferite tipuri de mesaje publicitare, frecvent şi cu succes utilizate de
organizaţiile economice moderne. Caracterizând diferit demersul publicitar al
agenţilor pieţei, aceste tipuri de mesaje se particularizează atât prin exploatarea
unor resorturi psihologice de mare profunzime ale destinatarilor vizaţi, cât şi prin
extrema varietate a tehnicilor utilizate. Diferenţierile pot fi cu uşurinţă descifrate
chiar şi din sumara prezentare a principalelor tipuri de mesaje, respectiv: mesaje
funcţionale – caracterizate printr-un ton tranşant, punând în evidenţă
performanţele produsului şi preţul acestuia; mesaje de relaţie – concepute în aşa
fel încât consumatorului îi sunt redate mărturii şi scene din propria viaţă
cotidiană, prin care să-şi explice şi justifice alegerea unui produs sau serviciu;
mesaje de evidenţiere a mărcii – care subliniază autoritatea “morală“ şi “socială“
a firmei şi în acelaşi timp certifică notorietatea acesteia; mesaje de implicaţie
socială – care sugerează şi incită consumatorul să urmeze un anumit model social
şi să se integreze într-o comunitate fondată pe anumite arhetipuri sociale şi,
eventual, chiar pe anumite mituri; mesaje de contemplare – care propun

165
contemplarea unui obiect (produs, serviciu) prezentat ca fiind perfect, sacralizat
şi scos în afara realului, fără nici o referinţă la un context de utilitate practică a
lui; mesaje narcisiste – în care consumatorul este prezentat astfel cum ar dori să
fie, ca standard de viaţă şi originalitate; mesaje fantastice – care sugerează că
produsul (serviciul) are capacitatea să ofere o evadare din real, într-un mediu de
consum cu satisfacţii şi plăceri maxime; mesaje mitice – care propun
consumatorului împliniri fabuloase, de natură mistică.

Mediile majore de transmitere a mesajelor publicitare includ, în ordine,

presa, radioul, televiziunea, cinematograful, publicitatea exterioară şi cea directă,
la care se adaugă cea efectuată prin tipărituri (cataloage, pliante, prospecte,
broşuri, agende şi calendare), utilizate atât pentru bunurile de consum şi cele de
utilizare industrială, cât şi în domeniul prestărilor de servicii.

Presa – atât cea cotidiană cât şi cea periodică – reprezintă în prezent

“media” principal de transmitere a mesajelor publicitare, iar atunci când este
corect folosită are un randament excelent. Raţiunile care precumpănesc în decizia
de alegere a presei ca “media” de publicitate sunt legate, de regulă, de
caracteristicile de bază ale acesteia – diferite de la o publicaţie la alta-, între care:
difuzarea teritorială, momentul apariţiei, categoriile socio-profesionale ale
cititorilor, tirajul, preţul de vânzare al spaţiului, calitatea imprimării ş.a.

Presa cotidiană rămâne cel mai folosit “media” de publicitate în

majoritatea ţărilor lumii, datorită avantajelor pe care le oferă şi anume:
flexibilitatea (anunţurile pot diferi de la o zonă la alta, de la o ţară la alta),
prestigiul de care se poate bucura un anumit cotidian, aria vastă de difuzare,
posibilitatea de a stăpâni şi dirija expunerea anunţurilor. De menţionat însă şi
unele dezavantaje ale presei cotidiane ca ”media” de publicitate, între care:
durata de viaţă foarte scurtă ca şi reproducerea tipografică uneori de o calitate
mediocră a mesajelor.

Presa periodică oferă, la rândul ei, numeroase şi variate posibilităţi de

vehiculare a mesajelor publicitare datorită diversităţii sale. Iar, întrucât se

166
adresează unor segmente bine determinate de cititori, ea asigură selectivitatea
socio-profesională a mesajului transmis şi o receptivitate în general sporită a
destinatarului vizat. La acestea se adaugă o calitate de regulă superioară a
reproducerii şi utilizarea culorilor, care permit o mai bună scoatere în relief a
mesajelor.

Acţiunile de publicitate prin presă (cotidiană sau periodică) se realizează

în principal sub forma anunţului publicitar propriu-zis, bazat pe afirmaţia simplă,
pe îndemn şi pe efectul repetiţiei asupra cititorului.

Elementele componente ale anunţului publicitar sunt: ilustraţia, textul şi

sloganul. Ilustraţia are rolul de a spori efectul anunţului prin capturarea atenţiei şi
prin elementele informative sugestive şi explicative ale mesajului pe care îl
conţine. Textul, ca element al anunţului publicitar, poate fi conceput în forme
diferite: text informativ, text prin care crearea unui anumit sentiment şi ataşament
faţă de produs (serviciu), faţă de o anumită firmă sau marcă, o destinaţie turistică
etc., text pentru publicitate editorială. În prezent, datorită excesului de informaţii
redate prin intermediul publicităţii şi în lipsa tipului real pentru receptarea lor s-a
ajuns la stabilirea unor noi raporturi între informaţia transmisă prin text şi
ilustraţie; în această privinţă, s-a conturat tendinţa utilizării cu precădere, în
acţiunile de publicitate, a imaginilor, considerându-se că acestea asigură o
comunicare şi receptare mult mai rapidă şi eficientă a mesajelor publicitare.
Sloganul publicitar (componentă esenţială a textului) este o formulă scurtă, uşor
de reţinut şi capabilă să atragă atenţia; în medie, se compune din 4-8 cuvinte,
incluzând, de regulă, marca produsului (serviciului) sau a firmei.

Radioul, ca urmare a utilizării lui în masă, constituie un alt “media” de

publicitate care acoperă în mod rapid şi cu regularitate cea mai mare parte a
publicului. Între avantajele oferite, se pot menţiona: selectivitatea (diferenţierea
pe categorii de ascultători, în funcţie de ora transmiterii şi de programul difuzat),
costurile moderate, flexibilitate şi mobilitate; utilizarea radioului ca “media” de
publicitate prezintă însă dezavantajul că mesajul nu poate fi prezentat decât

167
sonor, ascultătorii făcându-şi doar o imagine parţială şi numai de moment asupra
obiectului mesajului.

Televiziunea reprezintă suportul publicitar care a cunoscut expansiunea

cea mai rapidă în zilele noastre, fiind şi unul din cele mai recente “media” de
publicitate. Ea asigură o combinaţie unică a sunetului, imaginii şi mişcării –
combinaţie ce nu poate fi realizată de alte suporturi. Impresia de contact cu
destinatarul mesajului, flexibilitatea satisfăcătoare, posibilitatea unei difuzări
repetate la ore de maximă audienţă, se numără printre avantajele publicităţii
efectuate prin televiziune. Limitele acesteia privesc selectivitatea în general
scăzută a destinatarilor mesajelor ca şi costurile relativ ridicate de realizare şi
difuzare a programelor publicitare.

Cinematograful ocupă un loc aparte, dar modest, în ansamblul mijloacelor

publicitare. El face parte dintr-o categorie specializată de suporturi publicitare,
relativ costisitoare, care nu-şi poate identifica bine “subiecţii” asupra cărora
acţionează.

Publicitatea exterioară include utilizarea în scopuri publicitare a afişelor,

panourilor publicitare şi însemnelor luminoase. Aceste suporturi au avantajul de
a comunica idei simple şi concise, menite să stimuleze vânzarea pentru o marcă
sau firmă şi sunt considerate ca eficiente în aglomerări urbane cu intensă
circulaţie pietonală sau auto specifică centrelor comerciale, zonelor de mare
interes turistic etc. Principalul lor dezavantaj constă în concizia mesajului
transmis publicului.

Cea mai importantă formă de publicitate exterioară se realizează prin

afişaj, inclusă de regulă în categoria suporturilor publicitare prin tipărituri.
Afişul, ca principal suport publicitar, se adresează marelui public, deci fără a
avea o putere de selectivitate a acestuia. În practica publicitară se folosesc
numeroase tipuri de afişe, diferenţiate în funcţie de: modul de prezentare (afişe
normale, afişe transparente, afişe pretipărite – pe care textul este imprimat parţial,

168
cu spaţii libere pentru completări ulterioare); locul de expunere (în locuri special
amenajate, în vitrine etc.); durata de expunere (afişe efemere şi de durată).

În categoria suporturilor publicitare prin tipărituri se cuprinde, de

asemenea, editarea de cataloage, pliante, prospecte, broşuri, agende şi calendare.

Catalogul constituie un suport publicitar, de dimensiuni variabile, cu un

conţinut general sau special, folosit ca instrument de prezentare a activităţii unei
organizaţii economice, firme, a unei mari unităţi comerciale, zone sau staţiuni
turistice etc. După caracteristicile sale esenţiale, catalogul se prezintă în trei
variante: de prospectare, de lucru şi de prestigiu. Catalogul de prospectare
îndeplineşte un rol de vitrină, de ofertă pusă la dispoziţia agenţilor economici,
consumatorilor (în cazul comerţului prin corespondenţă) sau intermediarilor.
Catalogul de lucru se caracterizează printr-un plus de descriere strict comercială a
produselor şi serviciilor oferite spre vânzare, a calităţii acestora etc., utilitatea
acestui tip de catalog fiind evidentă în acţiunile de contractare a fondului de
mărfuri, de negociere a preţurilor, de angajare a bazei materiale în cazul
turismului, în comerţul internaţional etc. În sfârşit, catalogul de prestigiu, este o
ediţie publicitară de mare lux, destinată să atragă atenţia şi să sugereze prestigiul
şi poziţia firmei care l-a editat; acest catalog, larg utilizat pe plan internaţional, se
distribuie unei clientele alese, intermediarilor şi liderilor de opinie pentru a
întreţine activitatea de relaţii publice. El se referă la produsele şi serviciile de cea
mai înaltă calitate, la unicate şi la cele mai scumpe pe care le furnizează firma
(producătoare sau comercială). Oferirea unui astfel de catalog poate fi legată de
unele evenimente deosebite din activitatea firmei sau în ocazii de excepţie
favorizate de evoluţia relaţiilor de piaţă.

Pliantul, prospectul şi broşura reprezintă alte suporturi publicitare incluse

în sfera publicităţii realizate prin tipărituri şi utilizate pe scară largă în activităţile
promoţionale ale firmei moderne. Aceste suporturi, nu numai că lărgesc
conţinutul informaţional-promoţional al mesajului publicitar transmis, dar prin
elemente specifice anunţului publicitar – ilustraţie, text şi slogan – redate cu

169
mijloace tipografice specifice şi originale, urmăresc să stimuleze interesul
cititorului la o parcurgere integrală, să-l incite în efectuarea actului de cumpărare.

Agende şi calendare, ca mijloace publicitare, au, în majoritatea cazurilor,

semnificaţia de cadou publicitar; modalităţile de excepţie ale acestor suporturi
sunt extrem de variate, iar oferirea lor este legată de anumite evenimente.

Publicitatea directă implică acţiunea de comunicaţie având ca obiectiv

informarea şi atragerea clientului potenţial spre un produs sau loc de vânzare,
utilizând ca suport de comunicare expedierea unei scrisori personale,
transmiterea la sediul ori domiciliul clientului potenţial a unor broşuri sau
prospecte, prin stabilirea unui contact telefonic, prin distribuirea de pliante în
locurile de vânzare etc. De asemenea, publicitatea directă se caracterizează prin
faptul că mesajul transmis este particularizat la specificul fiecărui client potenţial
în parte sau la o categorie restrânsă de clientelă.

În sistemul comunicaţiei promoţionale se înscrie şi publicitatea gratuită,

concretizată în orice formă de noutate cu semnificaţie comercială în legătură cu
un produs, un serviciu, o organizaţia economică sau unitate comercială ori
prestatoare de servicii etc., dar neplătită de agentul respectiv. De pildă, luarea
unui interviu de către presă, radio, televiziune unor factori de decizie ai firmei
sau includerea unor elemente cu caracter de informare comercială în cadrul unor
articole de presă solicitate direct agenţilor economici sau semnate de specialişti
din afara acestora, deşi nu angajează aceste unităţi din punct de vedere financiar,
pot constitui importante mijloace promoţionale. Mai mult, numeroase opinii
subliniază că aceste gen de publicitate este mai bine acceptat de către cele mai
multe categorii de agenţi economici şi consumatori, întrucât lasă impresia de
autoritate şi imparţialitate a informaţiilor prezentate; în acest fel, ea dobândeşte şi
o valoare promoţională deosebit de ridicată.

170
 9.2.2. Promovarea vânzărilor

În literatura de specialitate, prin promovarea vânzărilor se înţelege, cel

mai adesea, folosirea mijloacelor şi tehnicilor de stimulare, impulsionare şi
creştere a vânzărilor de bunuri şi servicii ce formează oferta firmelor. În anumite
cazuri, tehnicile de promovare pot servi şi scopului de a completa acţiunile
publicitare, contribuind astfel la întregirea şi întărirea imaginii şi prestigiului
firmei în cadrul mediului său social-economic, în cadrul pieţei. În esenţă,
promovarea vânzărilor corespunde unui ansamblu de tehnici prin care se
urmăreşte “îmbogăţirea” ofertei prin adăugarea unei valori suplimentare la
nivelul produsului, al preţului şi al distribuţiei, pe o perioadă limitată de timp,
ţinând seama de obiectivele comerciale ale firmei şi cu scopul de a câştiga un
avantaj temporar faţă de concurenţă(Balaure, 2000).

Cu obiective variate şi vizând categorii distincte de agenţi ai pieţei, gama

tehnicilor de promovare utilizate în practică este apreciabilă.

Dintre acestea, câteva se detaşează prin frecvenţa cu care sunt antrenate.

Astfel:

Reducerea preţurilor (tarifelor) are un efect promoţional incontestabil. Ea

poate fi avută în vedere în situaţii diferite: ca mijloc de eliminare a reţinerilor de
la cumpărare ale anumitor categorii de consumatori, pentru care preţul este
considerat prea ridicat; scăderea importantă sau chiar lichidarea stocurilor de
produse lent sau greu vandabile; menţinerea vânzărilor la un nivel normal de
eficienţă în perioadele când se constată un reflux al cererii (de pildă, reducerea
tarifelor pentru serviciile turistice în extrasezon); lichidarea stocurilor la produse
care urmează a fi înlocuite cu altele noi; contracararea acţiunilor concurenţei;
folosirea oportunităţilor oferite de anumite conjuncturi ale pieţei.

Decizia de reducere a preţurilor şi tarifelor are, în cele mai multe cazuri,

un efect psihologic cert, fiind considerată ca un act de bunăvoinţă din partea
ofertantului şi ca o dovadă că deţine o poziţie solidă în cadrul pieţei, care îi oferă

171
posibilitatea să manevreze cu supleţe politica sa în domeniul preţurilor. Această
posibilitatea de manevră trebuie însă folosită cu iscusinţă pentru a nu afecta sau
chiar compromite imaginea şi prestigiul firmei în rândul clientelei prin posibile
asocieri cu situaţii de faliment.

Vânzările grupate reprezintă ansamblul de tehnici promoţionale ce

vizează vânzarea simultană sau succesivă a două sau mai multe produse la un
preţ global inferior celui rezultat prin însumarea preţurilor individuale; în cazul
turismului, de pildă, ia forma unor pachete complete de servicii, oferite la un preţ
inferior celui la care acestea pot fi obţinute apelându-se la fiecare serviciu în
parte. În multe cazuri, tehnica ofertării unor pachete de produse şi servicii se
poate corela cu acţiunile de reduceri de preţuri şi tarife. Această modalitate oferă
o serie de avantaje atât producătorului, cât şi consumatorului; primul îşi vinde, în
cadrul unei game de produse şi servicii, şi pe acelea care sunt mai puţin solicitate,
în timp ce consumatorului, o asemenea ofertă îi permite realizarea unor economii
băneşti.

Concursurile promoţionale constituie o modalitate ofensivă de

popularizare a ofertei unor organizaţii economice producătoare sau firme
comerciale (prezente în calitate de sponsori), prin crearea în jurul lor a unei
atmosfere de interes în rândul publicului, care să favorizeze procesul de vânzare.
De regulă, în cadrul concursurilor sunt antrenaţi consumatori potenţiali, în special
pentru produsele sau serviciile cu ciclu de viaţă repetitiv, urmărindu-se
cunoaşterea de către aceştia şi clarificarea diferitelor atribute ale produselor, a
modalităţilor de procurare şi de consum (utilizare) ale acestora. În unele cazuri,
concursurile vizează participarea specialiştilor (vânzărilor, merchandiseri,
vitrineri, profesionişti din sectorul serviciilor etc.) în scopul stimulării interesului
acestor categorii profesionale în desfăşurarea unei activităţii performante, la
nivelul exigenţelor pieţei.

După conţinutul şi modul de organizare a lor, concursurile pot avea ca

obiective: creşterea consumului, atenuarea sezonalităţii vânzărilor, lansarea de

172
noi modele ale produsului, stimularea distribuitorilor, contracararea acţiunilor
promoţionale a concurenţilor care organizează concursuri, depistarea de noi
adrese pentru publicitatea directă, descoperirea de argumente specifice ce pot fi
utilizate în acţiunile de promovare etc.

Publicitatea la locul vânzării (P.L.V.) cuprinde ansamblul de tehnici de

semnalare, în cadrul unităţilor comerciale, pentru a atrage, orienta şi dirija
interesul clientelei spre un anumit raion, produs sau ofertă, utilizând atât
mijloacele auditive (sonore), pentru a readuce în memoria cumpărătorilor
potenţiali o marcă, un produs, o utilitate, cât şi pentru a anunţa o ofertă
promoţională.

Efectul lor trebuie să întregească pe cel al publicităţii propriu-zise care,

aşa cum s-a arătat, nu acţionează decât foarte lent şi pe termen lung. De adăugat
necesitatea publicităţii la locul vânzării în condiţiile practicării unor forme de
comercializare (de genul autoservirii) în cadrul cărora vânzătorul nu mai
intervine în dialogul cu cumpărătorii, tehnicile de P.L.V. urmând să-l suplinească
în operaţiunile de informare şi convingere în vederea achiziţionării unui produs.
În sfârşit, se poate menţiona necesitatea P.L.V. în situaţii speciale, cum ar fi
prevenirea formării sau lichidării stocurilor sezoniere, forţarea vânzărilor la
produsele vechi care urmează a fi înlocuite în vânzare cu altele noi, ca şi în
condiţiile prilejuite de anumite evenimente sau manifestări – ştiinţifice, culturale,
sportive etc. în astfel de situaţii, acţiunile P.L.V. constituie, de cele mai multe ori,
principala cale la dispoziţia firmei pentru sporirea volumului de vânzări.

Utilizând o serie de tehnici distincte, acţiunile de publicitate la locul

vânzării urmăresc să transforme motivaţia de cumpărare în act de cumpărare
efectiv, să “însufleţească” şi să “personalizeze” unităţile comerciale (prestatoare
de servicii), să revitalizeze aceste puncte de contact ale ofertantului cu
consumatorul potenţial.

Merchandisingul cuprinde un mănunchi de tehnici utilizate în procesul

comercializării, cu un rol promoţional unanim acceptat, care se referă la

173
prezentarea în cele mai bune condiţii (materiale şi psihologice) a produselor şi
serviciilor oferite pieţei. De notat că apariţia şi extinderea merchandisingului, ca
instrument distinct de promovare, se explică prin schimbările intervenite în
metodele de vânzare şi în structura aparatului de distribuţie (între acestea,
autoservirea se înscrie cu un rol însemnat).

Tehnicile de merchandising privesc, în esenţă:

a) modalităţile optime de amplasare a produselor în spaţiu de vânzare, pe

suporturile lor materiale;

b)acordarea unei importanţe deosebite factorului vizual în vânzare şi

c) sprijinirea produselor între ele în procesul de vânzare.

Aceste trei principii, consacrate în practică de tehnicile merchandisingului,

nu prezintă acelaşi nivel de interes din partea producătorului şi distribuitorului.
Astfel, în timp ce producătorul este interesat doar de primele două, distribuitorul
caută să pună accentul, în egală măsură, pe toate trei, prin oferirea unui sortiment
de produse cât mai larg, în vederea asigurării unei eficienţe ridicate a activităţii
de ansamblu.

Dacă tehnicile merchandinsingului sunt utilizate cu precădere în reţeaua

comercială cu amănuntul, nu trebuie ignorate nici efectele pe care acestea le pot
avea în cazul unor manifestări expoziţionale (târguri, expoziţii sau saloane
interne şi internaţionale), în cadrul cărora ofertarea (expunerea) combinată a
produselor aparţinând mai multor firme (în special producătoare) poate genera
sporirea volumului contractelor economice, facilitarea lansării unor produse noi.

Merită subliniat şi faptul că diversitatea acestor tehnici şi permanentizarea

lor în practica agenţilor economici au generat apariţia unei profesii distincte – cea
de “merchandiser” – al cărei rol este, în esenţă, de a promova vânzările, prin
găsirea celor mai bune amplasamente pentru produse, îmbunătăţirea prezentării
lor, animarea procesului şi reţelei de vânzare prin iniţierea şi realizarea unor
demonstraţii practice legate de folosirea produselor etc.

174
 Cadourile promoţionale, folosite ca mijloc de vânzare sau ca subiect de
publicitate, privesc facilităţile (favorurile) pe care vânzătorul (producător,
comerciant etc.) înţelege să le acorde cumpărătorului, oferind prime, obiective
sau servicii – cuprinse în preţul de vânzare al unui produs sub forma unor sume
modice -, în cadrul unor concursuri, jocuri sau loterii. Diferenţiate după
modalităţile de distribuţie şi donaţie, ele pot fi oferite în perioade precis
determinate (de pildă, cu ocazia unor sărbători) sau se pot înscrie în strategia
curentă de vânzare a unei firme. În majoritatea cazurilor, ele urmăresc să atragă
atenţia asupra unui produs (vechi sau nou), unei mărci sau firme şi să obţină
simpatia şi adeziunea publicului faţă de acestea, să păstreze fidelitatea
consumatorilor pentru oferta firmei.

Având la dispoziţie o paletă atât de largă de forme de promovare a

vânzărilor, firmele – acţionând pe pieţe diferite, în conjuncturi specifice şi în
condiţii concurenţiale deosebite – trebuie să evalueze cu anticipaţie rezultatele
aplicării diferitelor tehnici. Astfel, ele trebuie să aibă în vedere că anumite tehnici
sunt inutilizabile la scară mare prin însăşi natura lor, iar altele se pot dovedi
neadecvate obiectivelor economice vizate. Cu toate acestea, se poate aprecia că
folosirea tehnicilor de promovare a vânzărilor constituie una din laturile
importante ale activităţii promoţionale, a activităţii de piaţă a firmelor şi exprimă
eforturile acestora de atragere şi stimulare a interesului consumatorilor potenţiali.
Evident, structurarea, maniera, momentul şi durata folosirii lor sunt exclusiv de
componenţa firmei iar eficienţa utilizării lor depinde de măiestria cu care sunt
puse în practică.

9.2.3. Relaţiile publice

Relaţiile publice – constituie relativ recent ca o activitate distinctă,

desfăşurată de firme, instituţii, organisme publice ş.a. din ţările cu o economie
dezvoltată – implică din partea organizaţiei economice cultivarea unor contracte
directe, realizate consecvent şi sistematic, cu diferite categorii de public, cu
persoane influente din conducerea altor firme din ţară sau străinătate, cu mass-

175
media, cu reprezentanţi ai puterii publice, lideri de opinie etc., în scopul obţinerii
sprijinului acestora în efortul de păstrare şi dezvoltare a intereselor sale. Ca
domeniu distinct de activitate al agenţilor economici, relaţiile publice se înscriu
între instrumentele cele mai moderne ale politicii de comunicaţie în societatea
contemporană, întrunind totodată şi veritabile atribute promoţionale.

Între instrumentele promoţionale, larg utilizate de firmele moderne, se

înscriu în prezent şi participările la manifestările cu caracter expoziţional şi
sponsorizarea.

Participarea la manifestări cu caracter expoziţional se realizează prin

organizarea de pavilioane au standuri proprii la târguri, expoziţii şi saloane
(locale, regionale, naţionale sau internaţionale), organizarea unor expoziţii
itinerante, prezenţe la “zile tehnice” etc.

Practica mondială demonstrează că şi în acest domeniu au apărut concepte

noi, s-au experimentat şi definit forme şi modalităţi de participare de o mare
diversitate, s-au pus în evidenţă numeroase motivaţii ale “actorilor” demersului
expoziţional, sunt cercetate cu rigoare sporită impactul şi performanţele
economice înregistrate de firmele participante, s-au conturat profesii distincte etc.
Abordate într-o viziune de marketing, manifestările expoziţionale şi-au alăturat,
în timp, pe lângă funcţia comercială iniţială, pe cale de comunicaţie, de dialog
între agenţii pieţei, devenită în prezent precumpănitoare.

Sponsorizarea. O altă modalitate, de dată relativ recentă, utilizată de

firmele mari, puternice, o reprezintă susţinerea financiară a unor manifestări
publice, în scopul de a-şi face cunoscute marelui public mărcile sub care îşi oferă
produsele şi serviciile pe piaţă. Apărute şi dezvoltate la început (în anii ’70) în
domeniul sportului, acţiunile de sponsorizare s-au extins apoi (anii ’80) în sfera
culturii şi, recent, în activităţile politice.

Firmele susţinătoare sunt cunoscute sub numele de sponsori, iar

modalitatea ca atare – sponsorizare. Interacţiunea dintre firmele sponsor şi

176
agenţii sponsorizaţi (persoane fizice, grupuri sau organizaţii) are ca premiză de
bază existenţa unor obiective comune de comunicaţie în cadrul activităţilor de
piaţă, similare cu cele specifice celorlalte instrumente promoţionale.

9.2.4. Forțele de vânzare

O componentă specifică a sistemului de comunicare asociat organizaţiei

moderne o reprezintă forţele de vânzare, care, deşi în primele perioade de
dezvoltare a marketingului au fost incluse în politica de distribuţie, reprezintă, în
prezent, una dintre cele mai dinamice componente ale politicii promoţionale. În
deplină consonanţă cu esenţa marketingului, forţele de vânzare se află în aşa-zisa
„prima linie” a activităţilor de marketing real, personalul de contact cu clienţii
fiind cel care realizează actele de vânzare-cumpărare. De pe această poziţie de
„frontieră” între producător şi consumatorul final, forţele de vânzare sunt
chemate să îndeplinească obicetive cum sunt (Zaharia, 2002):

• identificarea pieţelor potenţiale

• vânzarea propriu-zisă a produselor sau serviciilor

• definirea profilului clienţilor şi localizarea lor geografică

• culegerea de informaţii relevante despre clienţi şi concurenţă

• negocierea şi încheierea de contracte

• realizarea de activităţi de merchandising şi publicitate la locul vânzării

• acordarea de consultanţă tehnică şi comercială utilizatorilor industriali şi

intermediarilor

• prestarea unor servicii de marketing legate de utilizarea produselor (sau a

serviciilor)

Un aspect important al utilizării forţelor de vânzare se referă la structura

acestora, respectiv modalitatea în care sunt acestea organizate, în scopul realizării
obiectivelor organizaţiei moderne. În principiu, forţele de vânzare pot fi
structurate, potrivit specificului produselor sau serviciilor companiei, astfel:

177
 • teritorial (cea mai simplă structură, care permite definirea clară a
sarcinilor agenţilor de vânzări şi cheltuieli rezonabile de deplasare)

• pe produse (atunci când o companie are o gamă diversificată; prezintă

dezavantajul suprapunerii vizitelor mai multor agenţi de vânzări ai
aceluiaşi furnizor la acelaşi beneficiar)

• pe clienţi (permite o bună concentrare a eforturilor de vânzare la nivelul

diferitelor categorii de clienţi, potrivit nevoilor lor specifice)

• de o manieră complexă (presupune specializări ale forţelor de vânzare pe

zone şi pe produse, pe zone şi pe pieţe, pe produse şi pe pieţe sau pe
zone, produse şi pieţe)

9.2.5. Alte activități promoționale

Utilizarea mărcilor este o altă componentă a structurii activităţii

promoţionale, care polarizează atenţia echipelor manageriale din companiile sau
organizaţiile producătoare şi distribuitoare. Mărcile sunt folosite în strânsă relaţie
cu percepţia acestora de către consumatorii finali. Îndeplinind funcţii multiple, în
marketingul modern sunt create mărci de producţie sau de comerţ. Mărcile de
producţie sunt aduse în atenţia consumatorilor în mod diferenţiat, pentru fiecare
produs sau serviciu în parte. În schimb, mărcile de comerţ – care se bucură de o
mare extindere prin crearea lanţurilor de distribuţie – reunesc sub aceeaşi marcă o
mare varietate de produse sau servicii, care sunt vândute de acelaşi comerciant.
În cazul mărcilor de comerţ, vânzătorul îşi asumă sarcina, deloc uşoară, de a
garanta clientului un anumit nivel calitativ, indiferent de identitatea
producătorului. În multe astfel de situaţii, vânzătorii dispun inclusiv de
laboratoare de încercări şi de atestare a nivelului calitativ al produselor, atât
pentru mărfuri alimentare cât şi pentru mărfuri nealimentare.

Potrivit specialiştilor, mărcilor trebuie să li se confere multiple atribute

care să le sporească forţa promoţinală: perceptibilitate ridicată, omogenitate,

De exemplu, celebrul magazin Harrod’s din Londra garantează cel mai ridicat nivel calitativ pentru
toate mărfurile oferite la vânzare, indiferent de producătorul acestora.

178
distincţie, putere de evocare, personalitate, capacitate de memorizare, notorietate
şi asociativitate.

Problema utilizării mărcilor este deosebit de importantă nu numai

prin prisma activităţii promoţionale, ci şi pe un plan mai larg, respectiv privind
însăşi aspectele fundamentale ale existenţei unei mărci sau companii pe o
anumită piaţă. În acest context se urmăreşte conturarea şi cunoaşterea, în termeni
operaţionali, a valorii capitalizate în marcă („brand equity”), specialiştii (Cătoiu
și Teodorescu, 2004) folosind cinci categorii principale pentru a-i defini
componentele:

• fidelitatea faţă de marcă

• conştientizarea numelui mărcii

• calitatea percepută

• asocieri ale mărcii (altele decât percepţia calităţii)

• alte drepturi de proprietate asupra unor active legate de marcă

Pe plan strategic, în viziunea marketingului, companiile sau organizaţiile

moderne trebuie să decidă, în privinţa utilizării mărcii sau mărcilor, dacă se
recurge la promovarea imaginii corporaţiei în sine sau a unor mărci distincte,
independent de numele companiei. Aceasta este o decizie de mare însemnătate,
deoarece are efecte directe asupra poziţiei organizaţiei moderne pe piaţă. De
exemplu, dacă se decide utilizarea denumirii companiei ca instrument pe planul
mărcii, atunci toate produsele sau serviciile aduse pe piaţă trebuie să fie de un
nivel calitativ relativ ridicat, deoarece, în caz contrar, un eventual eşec al unui
produs ar afecta negativ compania în anamblul său. Dacă, însă, o companie
decide să ofere consumatorilor mărci diferite ca denumire (de numele propriu-zis
al companiei), eşecul pe piaţă al vreuneia dintre acestea nu va afecta negativ
imaginea sa de ansamblu. Exemple concrete ce ilustrează prima variantă
strategică sunt oferite de companii ca Nokia, IBM, 3M etc., în vreme ce companii

179
ca Unilever, Procter & Gamble etc. ilustrează cealaltă variantă de strategie de
piaţă.

La rândul lor, manifestările promoţionale reprezintă o altă componentă

sau instrument al politicii promoţionale. În această categorie sunt incluse, cel mai
adesea, participările companiei la manifestări cu caracter expoziţional şi
sponsorizările. În cazul acestor instrumente promoţionale este necesar să se ia
decizii complexe, care vizează selectarea expoziţiilor la care să se participe, sau a
domeniului de sponsorizare, amploarea participării, costurile aferente, integrarea
în alte activităţi cu caracter promoţional etc.

În fine, publictatea directă (după unii autori, între care Philip Kotler), sau
marketingul direct (potrivit altor specialişti) se înscrie, de asemenea, în
arsenalul acivităţilor promoţionale, depăşind, însă, de multe ori, cadrul strict al
politicii promoţionale. Se are în vedere, în acest context, faptul că marketingul
direct este şi o formă de vânzare, nu numai de promovare în sine a produselor sau
serviciilor unei companii. Fără a intra în detalii referitoare la controversele dintre
specialişti în definirea sau încadrarea marketingul direct în sfera amplă a
marketingului, este notabil faptul că, în marketingul modern, acest instrument
(oricum ar fi definit, este vorba de un instrument de marketing) şi-a dovedit deja
viabilitatea. Sunt tot mai numeroase organizaţiile moderne care includ şi
marketingul direct în eforturile lor de sprijinire a vânzărilor clasice. Ca urmare a
unor eforturi de cristalizare conceptuală, specialiştii aduc în discuţie inclusiv
componente specifice ale mixului de marketing direct (Vegheș, 2003, p.115):

• baza de date
• oferta
• comunicarea
• logistica
Aceste componente ale mixului promoțional îmbracă numeroase
particularităţi, prin raportare la componente similare asociate marketingului
clasic. Se au în vedere, în acest context, îndeosebi oferta, comunicarea şi logistica

180
în marketingul direct. În mod evident, o componentă specifică a mixului de
marketing direct o reprezintă bazele de date, care au devenit tot mai complexe,
pentru a permite adresarea foarte personalizată. Bazele de date folosite în
marketingul direct comportă, totuşi, unele discuţii referitoare la cadrul legal ce
permite includerea detaliilor de contact asociate consumatorilor, în astfel de baze
de date. Este vorba, în esenţă, de modul în care se asigură caracterul privat al
datelor de contact, mulţi consumatori nefiind de acord cu primirea nesolcitată de
informaţii referitoare la oferta de produse sau servicii. Din acest motiv este
necesară multă prudenţă, pentru a nu deranja pe unii consumatori şi pentru
evitarea unor reacţii adverse.

9.3. Alternative strategice în politica de promovare

Elaborarea şi fundamentarea strategiei promoţionale se realizează prin
luarea în considerare a unor criterii sau niveluri de diferenţiere, care alcătuiesc
ceea ce specialiştii numesc tipologia strategiilor promoţionale. Criteriile de
diferenţiere şi variantele strategice aferente sunt următoarele:
• Obiectivele globale ale activităţii promoţionale (strategia promovării imaginii
globale a întreprinderii, strategia promovării exclusive a produsului, strategia
de extindere a imaginii întreprinderii)
• Modul de desfăşurare în timp (strategia activităţii promoţionale permanente,
strategia activităţii promoţionale intermitente)
• Rolul activităţii promoţionale (strategia ofensivă, strategia defensivă)
• Poziţia faţă de structurile pieţei (strategia concentrată, strategia diferenţiată,
strategia nediferenţiată)
• Sediul activităţii promoţionale (cu forţe proprii, prin instituţii specializate)
Principalul instrument de operaționalizare a strategiei promoționale la
nivelul organizației economice este programul promoțional.
În acest context, rolul programului promoţional în mixul de marketing
poate fi conturat cu multă claritate:

181
 • Programul promoţional este o componentă a mixului de marketing, care
trebuie corelată cu toate celelalte componente, prin prisma unor
interdependenţe multiple.
• Programul promoţional presupune elaborarea şi fundamentarea strategiei
promoţionale a organizaţiei moderne, strategie care să facă parte
integrantă din strategia de piaţă, alături şi în interdependenţă cu
strategiile de produs, de preţ şi de distribuţie.
• Componentele şi structura programului promoţional sunt apanajul
marketingului strategic, deoarece la acest nivel se elaborează mixul de
marketing.
• Operaţionalizarea strategiei promoţionale este o problemă de marketing
operativ, localizată la departamentul responsabil de activităţile
promoţionale ale organizaţiei moderne.

Proiectarea unui program promoţional este plasată de majoritatea

specialiştilor în contextul sistemului comunicaţiilor de marketing asociat
organizaţiei moderne, politica promoţională fiind o parte integrantă a strategiei
de marketing a acesteia. În cadrul acestui sistem, organizaţia modernă comunică
pieţei (consumatorilor) elementele esenţiale ale produselor sau serviciilor sale –
fie direct, fie prin intermediari, recurgând la componente ale politicii
promoţionale cum sunt publicitatea, vânzarea personală, promovarea vânzărilor,
relaţiile publice etc. (numărul şi accepţiunea dată diverselor elemente îmbracă
mai multe variante, în funcţie de autori, după cum s-a iterat în primul capitol al
prezentei lucrări). La rândul lor, consumatorii reacţionează la activităţile
promoţionale în diverse moduri (cumpărare, amânarea cumpărării etc.), reacţiile
de răspuns ale acestora fiind denumite de specialişti prin fenomenul de feed-back.

Etapele parcurse pentru proiectarea unui program promoţional sunt

dictate sau impuse de componentele acestuia, respectiv elementele care
condiţionează comunicarea organizaţiei moderne cu piaţa. Aşa de exemplu,

182
Philip Kotler şi colaboratorii identifică nouă astfel de elemente, respectiv (Kotler
et al., 2008):

▪ două componente principale:

o emiţătorul: organizaţia modernă, interesată în promovarea produselor

sau serviciilor sale;

o receptorul: de regulă, consumatorul final (dar, după caz, poate fi vorba

şi despre intermediari, influenţatori etc.);

▪ două instrumente esenţiale ale comunicării:

o mesajul: ansamblul de cuvinte, imagini, simboluri, reprezentări etc.

transmise receptorului de către emiţător;

o mijlocul de transmitere: canalele de comunicare prin care mesajul

circulă de la emiţător la receptor (activităţile promoţionale);

▪ patru funcţii primare ale comunicării:

o codificarea: operaţiunea de aranjare a mesajului în forma simbolică în

care va fi transmis;

o decodificarea: operaţiunea prin care receptorul atribuie înţelesuri

formelor simbolice ale mesajului codificat de emiţător;

o răspunsul (reacţia consumatorului): o multitudine de reacţii posibile

(luarea în considerare, ignorarea, compararea cu alte mesaje,
cumpărarea mărcii, necumpărarea, amânarea cumpărării etc.);

o reacţia inversă (feed-back): răspunsul dat emiţătorului de către receptor

(care, în practică, este atent studiat de emiţător, pentru fundamentarea
îmbunătăţirii performanţelor sale);

▪ zgomotul din sistemul de comunicare (sau bruiajul): diverse distorsiuni care

pot apărea în timpul comunicării (generate de claritatea mesajului, codificarea
sa, mijlocul de transmitere, variabile ale consumatorului sau ale mediului de
piaţă, alte variabile ale mixului de marketing etc.).

183
 Pe baza acestor componente, există mai multe etape în proiectarea şi
implementarea programelor promoţionale. Pentru evidenţierea cu claritate a
acestora, autorul propune reprezentarea sintetizată în schema 9.1. (luând în
considerare elementelor din sursa citată mai sus).

Schema 9.1.
Identificarea receptorilor vizaţi Stabilirea răspunsului aşteptat
• Cumpărătorii actuali • Informarea
• Cumpărătorii potenţiali • Cunoaşterea
• Decidenţi • Preferinţa
• Influenţatori ↔ • Convingerea
• Anumite categorii • Cumpărarea
• Publicul în general etc.
↕ ↕
Crearea mesajului Alegerea mijloacelor de comunicare
• Conţinut • Canale de comunicare personale
• Structură ↔ • Canale de comunicare impersonale
• Formă
• Alegerea purtătorului
↕ ↕
Stabilirea bugetului promoţional Stabilirea mixului promoţional
• Metoda posibilităţilor • Instrumente (publicitate, vânzare
• Metoda procentului din vânzări ↔ personală etc.)
• Metoda parităţii competitive • Factori de influenţă (tipul produsului
• Metoda obiectivelor şi etc.)
sarcinilor • Strategia adoptată (de „împingere”
sau de „atragere”)
↕ ↕
Studierea feed-back-ului Organizarea şi coordonarea
(evaluarea impactului) programului
• Evocarea mesajului ↔ • La nivelul organizaţiei (emiţătorului)
• Efecte comportamentale • La nivelul terţilor (agenţii de
publicitate etc.)
Sursa: Kotler, Ph., Saunders, J., Armstrong, G., Wong, V. – Principiile
Marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 2008, p. 816-821

Această schemă are un caracter relativ convenţional, deoarece legăturile dintre

componente sunt multiple. Motivul este de ordin deontologic, proiectarea unui program
promoţional fiind de natură sistemică. Fiecare etapă este condiţionată de toate celelalte,
pe care le condiţionează, la rândul său. De exemplu, conţinutul sau forma mesajului sunt
determinate de mijloacele alese, buget, receptorii vizaţi de program, răspunsul aşteptat

184
etc. Din acest considerent, săgeţile cu dublu sens au semnificaţie spre şi dinspre oricare
dintre componentele schemei.

Proiectarea unui program promoţional este legată, în termeni de marketing real,

şi de integrarea acestuia în planul de marketing al organizaţiei moderne. În acest sens
se pune problema cuprinderii programului promoţional, respectiv a activităţilor pe care
acesta le presupune, în lista de activităţi a programului de marketing. Raţiunea acestui
mod practic de abordare este evidentă, deoarece un program promoţional nu se
proiectează / implementează de sine stătător, ci cu un scop clar definit, evidenţiat într-un
program de marketing. Dacă, de exemplu, se recurge la metoda de programare şi control
PERT (Program Evaluation and Review Technique) / CPM (Critical Path Method), este
necesară parcurgerea următoarelor etape(Balaure, 2000, p. 607-617):

a) stabilirea listei activităţilor

b) determinarea relaţiilor dintre activităţi

c) estimarea timpului necesar pentru fiecare activitate

d) trasarea reţelei PERT

e) stabilirea drumului critic

Aceste etape sunt specifice programului de marketing, dar, totodată, şi

programelor promoţionale. Cuprinderea activităţilor programului promoţional în lista,
mai amplă, a activităţilor programului de marketing – precum şi parcurgerea ulterioară a
tuturor etapelor iterate mai sus –, permite integrarea obiectivelor urmărite prin
programul promoţional în ansamblul strategiei de piaţă a organizaţiei moderne, aceasta
fiind o premisă a eficacităţii sau eficienţei programului promoţional.

185
186
 10.

CERCETAREA DE MARKETING

10.1. Introducere

Philip Kotler (1997) consideră că cercetarea de marketing reprezintă

„proiectarea, culegerea, analiza şi raportarea sistematică a datelor şi
informaţiilor relevante pentru o anumită situaţie cu care se confruntă firma.”

Analiza de situaţie

Formularea
obiectivelor

Formularea strategiei Cercetarea de

de marketing
marketing

Implementarea
strategiei

Evaluarea
rezultatelor

Figura 10.1. Procesul planificării de marketing

Cercetarea de marketing vine să răspundă nevoii de a obţine din ce în ce
mai rapid, dar, în acelaşi timp, cât mai precis, informaţiile necesare în procesul
de luare a deciziilor de marketing. Această situație este urmare a creşterii
gradului de complexitate a relațiilor dintre organizaţii și mediul lor extern, aflat
în continuă schimbare. În mod particular în domeniul marketingului, cei mai
mulți dintre profesionişti sunt departe de clienții lor, însă îî cunosc foarte bine,

187
ştiu ce îşi doresc, dar și ce fac competitorii lor. De cele mai multe ori marketerii
se bazează pe agenții de vânzări și pe dealeri de informații, dar cea mai bună
sursă de de informații este cercetarea de marketing.

Trebuie remarcat faptul că cele mai multe decizii de marketing se iau încă
fără utilizarea unei cercetări de marketing dedicate. Aceasta deoarece, în cele mai
multe multe cazuri, timpul necesar realizării unei cercetări de marketing nu este
disponibil. În alte cazuri, costul obținerii datelor este prohibitiv sau, pur şi
simplu, datele dorite nu pot fi obținute într-o formă de încredere. În cele din
urmă, directorii de marketing de succes iau decizii pe baza unui mix de fapte și
intuiție.

În acest capitol, vom încerca să oferim o imagine de ansamblu a

procesului cercetării de marketing. Astfel, după cum se arată în figura 10.1,
cercetarea de marketing se aplică pe tot parcursul procesului de planificare de
marketing.

10.2. Natura și importanța cercetării de marketing

Rolul cercetării de marketing, aşa cum este el descris în cărţile de

management a fost recunoscut în mod clar abia în ultimii ani, deşi, încercări de
analiză a datelor de piață au existat încă din primele zile ale revoluției de
marketing. Acestea au avut, însă, caracter informal.

Reflectând această schimbare în orientare, putem formula următoarea

definiție a cercetării de marketing: cercetarea de marketing reprezintă activitatea
de colectare științifică şi controlată, în afara rutinei zilnice, a informațiilor de
marketing, activitate întreprinsă în scopul de a ajuta managementul în rezolvarea
problemelor de marketing.

Specialiştii în domeniu nu au căzut încă de acord asupra răspunsului la

întrebarea dacă cercetarea de marketing este o știință. Răspunsul depinde de
modul de definire a conceptului de “știință”. Astfel, o activitate de cercetare ar

188
trebui să folosească metode științifice. În această sens, ipotezele (în sens de
tentative de declarații cu privire la anumite relații sau soluții la problemele avute
în vedere) sunt formulate pe baza unor observații informale. Aceste ipoteze sunt
apoi testate. În cele din urmă, ipotezele sunt acceptate, respinse sau modificate în
conformitate cu rezultatele testului. În sens strict, într-o știință adevărată,
ipotezele verificate devin “legi”. În cercetarea de marketing, ipotezele verificate
devin generalizări pe baza cărora, decidenţii de marketing îşi vor desfăşura
ulterior, programele de marketing.

Mecanismele cercetării de marketing trebuie controlate, astfel încât să

ducă la obținerea unor informații corecte, pe baza răspunsurilor obţinute cu
privire la o problemă correct formulată. Controlul este responsabilitatea
directorului cercetării, care trebuie să proiecteze în mod corect cercetarea și să
supravegheze cu atenție executarea acesteia pentru a se asigura că se desfăşoară
conform planului. Menținerea controlului în cercetarea de marketing este, însă,
adeseori dificilă din cauza distanței care separă cercetătorul și piaţa, dar şi din
cauza faptului că, pentru finalizarea unui proiect de cercetare, de multe ori, sunt
necesare şi anumite serviciicare trebuie asigurate din exterior (Sprague Jr. and
Watson, 1986).

10.3.Rolul cercetării de marketing

Se poate afirma, fără riscul de a greşi, că, practic, nu există nici un aspect
de marketing la care cercetarea să nu poată fi aplicată. Fiecare concept prezentat
într-un text de marketing și fiecare element implicat în procesul managementului
marketingului pot reprezenta subiecte ale cercetărilor de marketing. În acest sens,
este importantă luarea în considerare a elementelor implicate în managementul
marketingului. Astfel, se detaşează problematica referitoare la consummator, care
are multiple faţete şi necesită obţinerea răspunsurilor la mai multe întrebări, cum
ar fi:
• Cine este/sunt clientul/clienţii organizaţiei respective?

189
 • Ce doreşte acesta în vederea obţinerii satisfacției de pe urma
produsului/serviciului oferit?
• De unde alege acesta să cumpere?
• De ce cumpără sau nu cumpără acesta?
• Când cumpără acesta?
• În ce măsură este acesta satisfăcut cu privire la produsul/serviciul oferit?
Un alt domeniu în care cercetarea este esenţială este profitul. În acest sens,
sunt implicate două elemente. Astfel, pe de o parte, există necesitatea
previzionării nivelului vânzărilor și a cheltuielile implicate – diferenţa dintre cele
două determinând profitul. Pe de altă parte, există necesitatea planificării unui
program competitiv de marketing, care să determine nivelul dorit al vânzărilor, la
un cost adecvat. Prognoza vânzărilor reprezintă instrumentul principal utilizat în
punerea în aplicare a elementului profit în conceptul de management al
marketingului. Desigur, analiza vânzărilor anterioare și interpretarea
informațiilor privind cheltuielile constituie elemente importante pentru evaluarea
performanței, oferind, în acelaşi timp, fundamentul pentru planificarea viitoare.
Foarte multe cercetări de marketing sunt îndreptate spre domenii mai degrabă
specifice de management. Aceste activități sunt defalcate în cinci domenii majore
ale cercetării de marketing. Pe scurt, aceste activități sunt următoarele:
1. cercetări privind piața – identificarea tendinței pieţei, evaluarea cotelor de
piață, a potențialului pieţei, cunoaşterea caracteristicilor pieței, a gradului
de saturaţie al acesteia, precum și alte informații despre piață;
2. cercetări privind vânzările - analiza vânzărilor, prognoza vânzărilor,
stabilirea nivelului vânzărilor, proiectarea arealului de vânzare, evaluarea
performanțelor vânzărilor, stabilirea canalelor de distribuție, evaluarea
costurilor de distribuție, şi a stocurilor necesare;
3. cercetări cu privire la produs – cercetări privind produsele noi,
caracteristicile de produs, imaginea de brand, teste asupra conceptului de
produs nou, teste de produs și teste de piață;

190
 4. cercetări privind promovarea - cercetări privind concepţia de promovare şi
publicitate cercetări privind eventuala copier a produsului, cercetări
media, merchandising, cercetări privind ambalajul şi, nu în ultimul rând,
măsurarea eficienței promovării;
5. cercetări privind creșterea și dezvoltarea întreprinderilor - previzionarea
economică și tehnologică, identificarea inputurilor ale planificării
corporative, cunoaşterea imaginii corporative, măsurarea profitabilității,
evaluarea fuziunilor și achizițiilor, cunoaşterea şi evaluarea facilităților
locale.

Prognoza vânzărilor Tendinţele demografice

Prognoza costurilor Impactul legislativ
Testarea produsului testarea preţ
Nevoile consumatorilor Testarea comunicării de marketing
Atitudinile consumatorilor locaţii ale canalelor
Utilizarea produselor de consum Competiția
Dimensiunile pieței - tendințe tendințe Psihografic
Înlocuirea produsului tendinţe de mediu
Figura 10.2. Domenii de aplicabilitate ale cercetării de marketing

Rezultă din cele prezentate că cercetarea de marketing este menită să

sprijine organizaţiile în procesul de luare a deciziilor, urmărind, în general, două
direcţii distincte:
1. cercetarea de identificare a problemelor
2. cercetarea de rezolvare a problemelor.

191
 • Cercetări asupra cotei de
piaţă
• Cercetări supra potenţialului
Cercetare de pieţei
identificare a • Analita vânzărilor
problemei • Prognoze şi estimări ale
tendinţelor
• Cercetări asupra mărcii şi
imaginii

Cercetări de
marketing
• Cercetări cu privire la
segmentarea pieţei
Cercetare de • Cercetări cu privire la produs
• Cercetări cu privire la preţ
rezolvare a • Cercetări cu privire la
problemei promovare
• Cercetări cu privire la
distribuţie

Sursa: Adaptată după Malhotra, Naresh K., 2004

Figura 10.3. Clasificarea cercetărilor de marketing
Cercetarea de identificare a problemei are ca scop identificarea
problemelor care nu sunt neapărat vizibile, dar există sau pot apărea în viitor.

Cercetarea de rezolvare a problemelor este destinată în mod specific

rezolvării unor probleme concrete. Figura 10.3 prezintă clasificarea cercetărilor
de marketing în funcţie de scopul principal. Această clasificare a cercetărilor de
marketing în funcție de scop ajută atât la înţelegerea mai bună a aspectelor
teoretice, cât şi a celor practice. Este de menţionat însă că nu există limite stricte
între aceste două perspective ale cercetării. Astfel, un proiect de cercetare poate
implica simultan atât o cercetare de identificare a problemelor, cât şi o cercetare
de rezolvare a problemelor.

10.4. Tipologia cercetărilor de marketing

Deoarece, așa cum am arătat și mai sus, cercetările de marketing au o arie

foarte vastă de acoperire și, în același timp, utilizează metode și instrumente
foarte variate, pentru o abordare mai clară, este recomandabilă structurarea
acestora în raport de diferite criterii.

192
Cercetări primare și secundare

Aceasta este considerată de către unii autori, drept diviziunea

fundamentală a practicilor de cercetare de marketing.

Cercetarea primară se referă la cercetarea originală sau particularizată -

colectarea de informaţii de la sursele originale. Acesta este, de obicei, realizată la
cererea unui client, şi nu este disponibilă pe piaţă.

Cercetarea secundară presupune compilarea de informaţii de la sursele

existente sau publicate. Aceste surse pot fi interne sau externe. Sursele interne
pot fi reprezentate prin bazele de date ale clienţilor, fişierele istorice etc., cele
externe necesitând accesul la informaţiile publicate. Sursele externe tipice includ
ziare, publicaţii de specialitate, statistice sau comerciale, rapoarte realizate la
nivel de ramură industrială şi, desigur, Internetul.

Cercetări fundamentale și aplicative

Dacă se au în vedere direcţiile de bază spre care se orientează activitatea

de cercetare, se pot evidenția, deasemenea, două categorii majore de cercetări de
marketing: cercetări fundamentale şi cercetări aplicative.

Cercetările fundamentale au rolul de a lărgi limitele cunoaşterii ştiinţifice

cu privire la diferitele aspecte ale sistemului de marketing. În acest sens, ele sunt
realizate cu scopul de a fundamenta, construi sau evalua concepte, teorii şi
instrumente de măsurare şi analiză a datelor şi informaţiilor de marketing şi mai
puțin de a rezolva anumite probleme concrete de management. Putem spune,
astfel, că cercetările fundamentale au ca sop dezvoltarea teoriei marketingului.

Cercetările aplicative au în vedere cerinţe concrete ale organizaţiilor, fiind

realizate în scopul de sprijini procesul decizional. Ele urmăresc să găsească
răspunsuri la anumite probleme reale, manifestate în condiții specifice, sau să
ofere suportul necesar decidenților, privind anumite acţiuni sau politici de
marketing. Scopul cercetărilor aplicative îl reprezintă fundamentarea deciziilor,
în vederea realizǎrii obiectivelor strategice ale organizațiilor.

193
Cercetări exploratorii, instrumentale, descriptive, explicative, predictive

Criteriul principal de grupare îl constituie însuşi obiectivul cercetǎrii,

scopul funcţional avut în vedere în procesele decizionale, în funcție de care,
cercetǎrile de marketing pot fi: exploratorii, instrumentale, descriptive,
explicative (cauzale) şi predictive.

Cercetǎrile exploratorii au ca obiectiv identificarea coordonatelor

fenomenului cercetat, formularea sa mai precisǎ şi o înţelegere mai bună, prin
definirea conceptualǎ şi operaţionalǎ a variabilelor caracteristice şi a ipotezelor
care pot face și obiectul unor cercetǎri ulterioare (Cătoiu, 2000). Ele au rolul de a
clarifica anumite aspecte legate de problemele cu care se confruntă factorii de
decizie.

Cercetǎrile exploratorii au în vedere activități de explorare a unor

probleme vag definite, cu scopul de a le formula precis, contribuind la înţelegerea
mai profundă a unor fenomene complexe.

Cercetările exploratorii necesită utilizarea unor metode specifice de

analiză şi interpretare a datelor obţinute. Aceste metode sunt relativ simple şi mai
puţin numeroase, în raport cu cele folosite în cercetările descriptive sau cauzale.
Cele mai des folosite metode sunt metodele tabelării încrucişate (crosstabulation)
şi tabelele de contingenţă (contingency tables). Pentru înţelegerea unor fenomene
mai complexe se pot utiliza diferite metode de cercetare calitativă, adeseori,
foarte complexe, cum ar fi, de pildă, metoda focus-grup sau metoda protocolului
verbal.

194
 Cercetări exploratorii
(cele mai multe, de
natură calitativă)

Proiectarea
cercetării

Cercetări descriptive

Cercetări concluzive
(cele mai multe, de
natură cantitativă)

Cercetări cauzale

Figura 10.4. Schema principială a procesului cercetărilor de marketing

„Cercetǎrile exploratorii se desfǎşoarǎ sub diverse forme: studii pilot,

experimente de laborator, analize statistice de tipul celor factoriale (Lewis,
2001).

Cercetǎrile instrumentale, așa după cum arată și numele, au ca obiectiv

elaborarea, testarea şi validarea unor instrumente şi metode de cercetare, cum ar
fi, de pildă, chestionarele, testele psihologice, scalele de cuantificare a
fenomenelor calitative, metodele statistice de analizǎ şi previziune etc. Astfel de
cercetǎri sunt utile în procesul de definire a conceptelor, de formulare şi testare a
ipotezelor şi de definitivare a metodologiei de cercetare.

Cercetǎrile descriptive se organizeazǎ atunci când existǎ un nivel minim

de cunoaştere cu privire la un anumit fenomen de marketing; ele urmǎresc sǎ
descrie şi sǎ evalueze coordonatele acestuia, insistând asupra evoluției în sine a
fenomenului respectiv, şi nu asupra cauzelor evoluţiei sale, evidenţiind ceea ce
este tipic în manifestarea acestuia, modul de variaţie a diferitelor variabile,
similitudinile şi diferenţele dintre grupurile investigate etc. Printr-o astfel de
cercetare se poate face o descriere detaliatǎ a caracteristicilor pieţei unui anumit

195
produs, se pot evidenţia componentele structurale ale unui canal de distribuţie
etc. ” (Cătoiu, 2000)

Ele urmăresc să obţină răspunsuri la întrebări de genul: de ce? cine? ce?

când? cum? cât? unde?

Metodele de analiză folosite în cadrul cercetărilor descriptive sunt determinate de

obiectivele avute în vedere şi de caracteristicile şi constrângerile legate de
obţinerea, măsurarea, prelucrarea şi analiza datelor. Cel mai des utilizate sunt:
analiza datelor secundare, sondajele ad-hoc, sondajele periodice, observarea și
simularea.

Cercetările descriptive oferă posibilităţi multiple de analiză, mai ales

cantitativă, ceea ce justifică folosirea lor în cadrul studiilor complexe, de
anvergură.

Cercetǎrile explicative (cauzale) au ca scop principal explicarea – în sensul

identificării cauzelor - modalităților specifice de desfǎşurare în timp şi spaţiu a unor
anumite fenomene de marketing. Este vorba, în esență, de identificarea variabilelor
de care depinde evoluţia acestuia, forma funcţionalǎ a dependenţei - de variabilele
explicative considerate, direcţia şi intensitatea influenţei acestor variabile. Procesul
de identificare a variabilelor care pot explica variaţia unui fenomen şi analiza naturii
relaţiilor cauzale existente, cuprinde activitǎţi diferite şi foarte complexe. Astfel, este
necesarǎ obţinerea de dovezi referitoare atât la variaţia asociativǎ a variabilelor
respective şi a fenomenului considerat, la secvenţa lor în timp, cât şi privitoare la
absenţa influenţei altor variabile. În realizarea acestor obiective, cercetarea de
marketing poate aduce contribuţii importante.

Metodele cele mai folosite în vederea obținerii datelor primare sunt, în

cazul cercetărilor cauzale, experimentele de marketing (teste de piață). Un alt
aspect particular, legat de metodologia aplicată, constă în folosirea de eșantioane
reprezentative statistic.

196
 Caracterul lor cantitativ și posibilitatea utilizării funcțiilor matematice,
permite utilizarea cercetărilor cauzale în vederea realizării previziunilor. Când
acesta este scopul principal asociat unei astfel de cercetări, vorbim despre o
cercetare predictivă. Foarte frecvente, acestea urmǎresc realizarea unor
previziuni pe termen scurt, mediu sau lung ale fenomenelor de marketing.

În funcţie de scopul funcţional, alţi specialişti consideră că se disting două

tipuri majore de cercetări de marketing, respectiv, cercetarea exploratorie și
concluzivă, în cadrul celei din urmă regăsindu-se cercetările descriptive şi cele
cauzale. Utilizarea acestui criteriu de clasificare permite înţelegerea modului în
care natura problemei de marketing influenţează tipul de cercetare ales.

Aceastǎ clasificare nu delimiteazǎ net mulţimea cercetǎrilor de marketing.

În practicǎ, sunt frecvente cazurile când o anumitǎ cercetare are trǎsǎturi
aparţinând mai multor tipuri dintre cele prezentate mai sus.

De remarcat, totodatǎ, cǎ fiecare tip de cercetare poate avea caracter de

cercetare fundamentalǎ sau de cercetare aplicativǎ.

Cercetǎrile de marketing se pot grupa şi în funcţie de locul de desfǎşurare.

Dupǎ acest criteriu, ele se delimiteazǎ în cercetǎri de teren şi cercetǎri de birou.
Prima categorie presupune investigarea efectivǎ a fenomenelor care intrǎ sub
incidenţa cercetǎrilor de marketing şi apeleazǎ, mai ales, la metode de recoltare,
grupare şi prelucrare a informaţiilor. Cea de a doua categorie are la bazǎ
studierea diverselor surse statistice şi a unor documente care au tangenţǎ cu
fenomenul cercetat.

Dupǎ frecvenţa desfǎşurǎrii lor, deosebim cercetǎri de marketing

permanente, care se desfǎşoarǎ în mod sistematic (de exemplu, panelurile de
gospodǎrii, panelurile de magazine, bugetele de familie etc.), periodice, care se
efectueazǎ la anumite intervale de timp (de exemplu, cercetǎrile realizate cu
ocazia târgurilor şi expoziţiilor interne sau internaţionale, cercetǎrile realizate cu
ocazia contractǎrilor), ocazionale, când nu se mai repetǎ în timp (de exemplu,

197
cercetarea de piaţǎ fǎcutǎ în vederea lansǎrii în vânzare a unui produs, cercetarea
audienţei unui mesaj publicitar transmis prin radio etc).

Tipul informaţiilor rezultate din cercetare reprezintă un alt criteriu, folosit

adesea pentru clasificarea cercetărilor de marketing. Din acest punct de vedere,
deosebim cercetarea calitativă și cercetarea cantitativă.

Cercetarea calitativă presupune obţinerea unor informaţii detaliate, bazate

pe relatarea în cuvinte a unor comportamente, atitudini, credinţe, situaţii specifice
de marketing. Din această categorie fac parte cu precădere cercetările
exploratorii. Întrebările la care răspund cercetările calitative sunt cele de genul:
de ce? cum? în ce condiţii? În cele mai multe cazuri, cercetările calitative
reprezintă o condiţie necesară a realizării cercetărilor cantitative.

Cercetarea cantitativă - are rolul de a defini şi evalua fenomenele de

marketing şi diferite aspecte ale problemei de cercetat identificate prin metodele
calitative. Principalul obiectiv al acestui tip de cercetare constă în măsurarea
diferitelor variabile studiate în cadrul cercetării. Întrebările specifice sunt: câţi ?
câte ? cât ? când ? unde ?

În funcţie de locul de desfǎşurare, deosebim: cercetǎri de teren, care

presupun investigarea directă a fenomenelor respective, vizând recoltarea, gruparea
și prelucrarea informațiilor, și cercetǎri de birou, care presupun studierea diverselor
surse statistice și a documentelor care au tangență cu fenomenul cercetat. Acest tip
de cercetare mai poartă numele de studiu documentar.

198
 10.5.Metode și tehnici de cercetare în marketing

Realizarea cercetarii
preliminare

Scopul cercetarii Evaluarea informala

Elaborarea proiectului Abordarea initiala

de cercetare

Alegerea tipului de
date

Realizarea cercetarii
Alegerea surselor
de date

Alegerea metodelor
de culegere a datelor
Procesarea datelor

Stabilirea
esantionului

Raportarea rezultatelor Formularea

ipotezelor

Figura 10.5. Procesul cercetării de marketing

În multe privințe, cercetarea de marketing a avansat mai rapid decât orice

alt domeniu specializat în managementul marketingului. Luând în considerare
intervalul de timp relativ scurt, în care cercetarea de marketing s-a dezvoltat –
începând din anul 1930, când a apărut prima definiţie oficială a marketingului -
este remarcabil faptul că s-a dezvoltat o colecție de proceduri și tehnici atât de
sofisticate și aprofundate. Având în vedere caracterul extrem de specializat al
cercetării de marketing, în cele ce urmează vom prezenta doar foarte pe scurt
procedurile și tehnicile de bază.

199
 Este important pentru un manager de marketing să fie familiarizat cu
procedurile și tehnicile de cercetare de marketing de bază. În acelaşi timp, este
adevărat că cei mai mulți oameni de afaceri nu vor avea niciodată ocazia să se
angajeze personal într-o cercetare de marketing. Cu toate acestea, este destul de
probabil că aceştia se vor confrunta fie cu nevoia de a supraveghea o activitate de
cercetare de marketing intern sau de a lucra cu o firmă de cercetare de marketing.
Doar managerul care înțelege funcția de cercetare va fi în măsură să judece
inteligent propunerile făcute de specialiștii în cercetare și să evalueze constatările și
recomandările lor. Ocazional, echipa de management sau antreprenorul vor fi puşi în
situaţia de a căuta soluții pentru problemele de marketing. Ei nu vor putea obține
întotdeauna serviciile unor specialiști în cercetare de marketing. Managerul
familiarizat cu procedurile de bază ale constatării realităţilor pieței ar trebui să poată
superviza o căutare în mod rezonabil satisfăcătoare a informațiilor solicitate.

Nu există o abordare unică acceptată de toți specialiştii în domeniu în ceea

ce priveşte etapele unei cercetări de marketing. Într-adevăr, fiecare problemă de
cercetare de marketing necesită, într-o anumită măsură, propria sa abordare. Cu
toate acestea, există un consens general că sunt patru activități majore care ar
trebui să fie efectuate într-un proiect de cercetare de marketing. Acestea sunt: (1)
o anchetă preliminară; (2) crearea unui proiect de cercetare; (3) efectuarea
propriuzisă a investigației; și (4), prelucrarea datelor şi raportarea rezultatelor
(Figura 10.5).

10.5.1. Realizarea cercetării preliminare

În esenţă, cercetarea preliminară se realizează în două etape. Prima

presupune stabilirea scopului și domeniului cercetării. A doua are în vedere
realizarea unei investigații asupra mediului de marketing vizat, denumită, în
literature de specialitate, evaluare informală.

200
 10.5.2. Determinarea scopului și a domeniului de aplicare al cercetării

Problema de bază, critică a unei cercetări de marketing este rareori

problema vizibilă. Prin urmare, este necesară o analiză în profunzime pentru a
stabili natura și dimensiunile reale ale problemei de rezolvat. Aceasta reprezintă
primul pas – care este şi vital - și trebuie să realizat în mod corect, deoarece
fiecare fază ulterioară a proiectului respective de cercetare este orientată spre
rezolvarea problemei de bază. Pentru ca cercetarea sa fie utilă şi să nu ducă la
risipă de resurse, problema de rezolvat trebuie să fie indicată în mod clar și
corect. Eșecul în această privinţă constituie cea mai gravă dintre posibilele greșeli
associate unui proiect de cercetare de marketing.

Definirea în mod correct a problemei de cercetare conduce la stabilirea

parametrilor de cercetare. Practica a demonstrat că o cercetare de marketing este
supusă mai multor restricţii cum ar fi: funcții posibile(de ex. publicitate); un grup
de clienți (de ex. segmentul cel mai important); o piață cu carcteristici speciale
(de ex. Orientul Mijlociu); intervalul de timp alocat (de ex. 2017-2018). Pentru
că, în general, cercetarea de marketing este costisitoare, este imperios necesar ca
parametrii stabiliţi iniţial să fie menținuţi sub un control riguros.

10.5.3. Evaluarea informală

Cea de a doua fază importantă a cercetării prealabile este evaluarea

informală. Aceasta este, în fapt, un studiu nestructurat al mediului de marketing,
care permite cercetătorului să se familiarizeze cu problema avută în vedere la
analiză. Această etapă este deosebit de importantă în situaţiile în care se apelează
la consultanţi externi, care trebuie sa se familiarizeze cu compania, clienții
acesteia, produsele sale și toate condițiile de comercializare sau alte elemente
care au legătură cu problema de cercetare. De asemenea, este utilă şi în situaţiile
în care cercetătorii aparţin companiei, deoarece şi aceştia trebuie să îşi
actualizeze cunoștințele în legătură cu acei factori interni care au legătură cu
problema de cercetare și, de asemenea, pentru a le facilita descoperirea
elementelor externe implicate.

201
 Ancheta informală merge dincolo de o simplă punere în temă asupra
problemei de cercetare. Rezultatul final al investigației preliminare constă în
crearea unui set de întrebări ce vor fi folosite în cercetare. În cercetarea de
marketing, aceste întrebări pot fi construite ca o tentativă de explicare a
problemei pentru care cercetarea este proiectată să o rezolve.8

Cercetarea preliminară este, însă, întotdeauna limitată doar la obținerea

unei perspective asupra problemei și a posibilelor soluții la aceasta.

În faza finală a anchetei preliminare, cercetătorul analizează rezultatele pe care

le-a obținut până în prezent și le reformulează sub forma unor întrebări, la care
urmează să obţină răspunsuri în etapele ulterioare de cercetare, sau a unor ipoteze
care urmează să fie testate.

10.5.4. Realizarea proiectului de cercetare

Proiecul de cercetare de marketing este planul propus pentru testarea

întrebărilor de cercetare, precum și colectarea datelor și prelucrarea informațiilor
obţinute. Administrarea cercetării conform proiectului asigură controlul adecvat
al procesului respectiv. Un proiect de cercetare înseamnă mai mult decât, pur și
simplu, o corectă utilizare a procedurilor de cercetare de piață. Fiecare proiect de
cercetare ar trebui să fie conceput în mod individual pentru a oferi informațiile
specifice necesare pentru rezolvarea unei anumite probleme. Din acest motiv, se
poate afirma că, practic, nu există două proiecte de cercetare de piață identice
(Murphy, 1997).

8
De exemplu, în cazul în care un manager de marketing încearcă să rezolve o problemă care are în vedere
o pierdere importantă a cotei de piață într-o anumită zonă a țării, o astfel de anchetă informală ar putea
dezvălui câteva motive posibile pentru declinul poziției pe piață:
•Declinul cotei de piață este rezultatul creșterii publicității realizate de concurenţă în zona respective.
•Declinul cotei de piață este rezultatul unui test de piaţă pentru un produs nou, realizat de către un
concurent important.
•Declinul cotei de piață este rezultatul lipsei stocurilor de produse la nivelul vânzării cu amănuntul
cauzată de o grevă a transportatorilor în zonă.
În încercarea de a verifica dacă una sau mai multe dintre aceste afirmații ipotetice, cercetătorul
examinează înregistrările companiei pentru a descoperi noi surse de informații sau pentru a descoperi, în
date mai vechi, anumite aspect care pot avea relatii de cauzalitate cu problema curente. În aceste sens,
deseori sunt effectuate interviuri cu directorii companiei și personalul de exploatare. De asemenea, pot fi
efectuate interviuri cu diverse persoane din afara companiei ale căror opinii ar putea fi de așteptat sa aibă
o anumită relevanță pentru problema în cauză.

202
 Proiectarea unei cercetări de marketing presupune parcurgerea a şase
etape, şi anume alegerea abordării, determinarea tipurilor de date necesare,
alegerea surselor de date, alegerea metodelor de colectare a datelor, selectarea
eșantionului și anticiparea / colectarea rezultatelor.

10.5.5. Alegerea abordării

În proiectarea unei cercetări de marketing sunt posibile trei variante de

abordare. Aceste variante nu se exclud reciproc, dar, în majoritatea cazurilor,
elaborarea unui plan de cercetare este limitată la utilizarea doar a unei variante.

Prima abordare este cea experimentală. Aceasta presupune că trebuie să

fie urmate anumite reguli de procedură. În esență, variabila de interes – cum ar fi
preţul, mesajul etc. - este cea care trebuie manipulate, dar toţi participanţii la
experiment trebuie să aibă o șansă cunoscută și egală de a fi ales.

Într-un experiment de piață, informațiile referitoare la problema de bază

sunt obținute prin utilizarea unui program de simulare la scară mica, proiectat să
teseze o ipoteză specifică de cercetare.9

Cea de a doua abordare este cea istorică. În ceea ce priveşte căutarea de

soluții la problemele de marketin, această abordare se bazează pe experiențele din
trecut. Faptele istorice de marketing sunt relevante numai în măsura în care
acestea pot fi proiectate în viitor. Din fericire, în multe domenii de marketing,
acest lucru poate realiza cu un grad de încredere destul de bun.

9
Să presupunem, de exemplu, că dorim să testăm întrebarea dacă familiile de dimensiuni și caracteristici
economice similare, care trăiesc în trei orașe diferite, achiziționează cantități diferite de o anumită
formulă a unei băuturi răcoritoare, cde pildă, Coca-Cola. Primul pas ar fi stabilirea întrebării care urmeză
să fie pusă în cadrul cercetării: “Pentru o perioadă de timp dată, cantităţile medii achiziționate în trei orașe
diferite, au fost aceleași, pentru trei formule de băutură date, respectiv, A, B sau C.” În continuare, va fi
selectat aleatoriu un eșantion de familii din fiecare oraș şi se va realiza un sondaj pentru a determina
cantităţile specific achiziţionate de fiecare familie. Odată ce această etapă va fi realizată, se va utiliza un
test statistic. În cazul în care se vor observa diferențe semnificative statistic în ceea ce priveşte achizițiile
de formula A, B sau C, se poate concluziona că, în cazul acestei acestei băuturi răcoritoare, gustul nu
influențează cantitatea achiziţionată de familii cu aceleași caracteristici sociale și economice. Desigur că
alte ipoteze legate de achiziționarea respectivei băuturi răcoritoare ar putea, de asemenea, să fie testate,
folosind metode ușor diferite. De exemplu, ar putea fi studiat efectul publicităţii TV cu privire la
achiziționarea de Coca-Cola, prin studierea achizițiilor din două sau mai multe orașe situate în aceeași
zonă a țării (de pildă, Regiunea Sud Muntenia), dar în care au fost utilizate diferite niveluri de publicitate
TV.

203
 Anumite tipuri de modificări, cum ar fi cele referitoare la distribuția
populației și a veniturilor, se produc destul de încet. Prin urmare, efectul de zi cu
zi al acestor schimbări pe piață este aproape imperceptibil. Proiecțiile în viitor
privind populația, produsul intern brut, puterea de cumpărare a consumatorilor
sunt, practic, foarte simplu de manevrat. Analizele istorice ale unor factori
specifici de marketing, cum ar fi comportamentul consumatorului, tacticile
competitive de vânzare, precum și practicile distribuitorilor tind, de asemenea, să
fie indicatori destul de siguri privind comportamentul viitor. De multe ori, este
posibilă urmărirea experiențelor organizațiilor similare cu ale celei în cauză și
evaluarea modului în care acestea s-au comportat în legătură cu probleme
similare. În literatura de specialitate există sute de studii de caz cu privire la
companii precum OMV Petrom, Coca-Cola, Bergenbier, Microsoft etc., care sunt
utile în ceea ce priveşte cunoaşterea diferitelor aspect ale afacerilor în domeniile
respective. A învăța din greșelile altora constituie o foarte bună metodă în
domeniul de business.

Cea de a treia abordare, care poate fi utilizată în proiectarea unui plan de

cercetare de marketing este abordarea sondajului. În această abordare,
informațiile de marketing sunt colectate fie prin observare, fie folosindu-se
metoda chestionarului sau interviului. Spre deosebire de metodele experimentale
și istorice, în care datele sunt mai mult sau mai puțin direct legate de problema
avută în vedere, acest tip de abordare implică, în mod necesar, mai mult
subiectivism și intuiție din partea cercetătorului.

Să urmăreşti pur şi simplu un client cum face o achiziție a unui televizor

nou poate dezvălui câte ceva despre motivele sale; dar să îl întrebi pur şi simplu
de ce face această achiziţie, este mult mai bine. Obţinerea unor concluzii pe baza
observațiilor de comportament sau a opiniilor oferite de către un respondent
creează perspective importante. Metoda de studiu este flexibilă. Aceasta poate fi
adaptată la aproape orice tip de proiect de cercetare. Din acest motiv, dar și din
cauza dificultăților pe care le ridică realizarea experimentelor de marketing și

204
colectarea de date istorice pertinente, abordarea sondajului este cel mai des
utilizată în cercetarea de marketing.

10.5.6. Determinarea tipologiei datelor necesare

În cercetarea de marketing, sunt utilizate trei tipuri de date: fapte, opinii și

informații motivaționale. Tipurile de date solicitate sunt identificate în parte, prin
natura problemei care trebuie rezolvată. De exemplu, în cazul în care problema se
referă la producția sau la planificarea stocurilor, datele care sunt necesare se
referă la potențialul de piață și de vânzări. Pe de altă parte, în cazul în care
problema se referă la alegerea între două produse noi, opiniile potențialilor clienți
constituie considerații importante. În cele din urmă, în cazul în care o problemă
implică alegerea unui metode de vânzare corespunzătoare, motivațiile
cumpărătorilor joacă, probabil, cel mai important rol. Faptele sunt informații
cantitative sau descriptive care pot fi verificate. Opiniile sunt idei referitoare la o
problemă, care sunt exprimate de către persoanele implicate în soluție.
Motivațiile reprezintă motive de bază, recunoscute sau nerecunoscute, care
explică acțiunea. Ele sunt extrem de dificil de descoperit.

10.5.7. Alegerea surselor de date

În cercetarea de marketing, există două surse majore de date, şi anume

surse secundare și surse primare.

Informațiile din aşa-numitele surse secundare au fost publicate anterior.

Acestea, la rândul lor, pot fi surse interne sau externe. Înregistrările companiei și
rapoartele de cercetare de marketing pregătite anterior reprezintă sursele
secundare interne tipice. Sursele secundare externe sunt disponibile pe scară
largă și pot fi găsite în afara organizației. Surse de date secundare excelente sunt
disponibile, în special on-line, dar există şi alte surse de informații pe piața
secundară: literatura de specialitate disponibilă în biblioteci publice sau
academic, rapoarte disponibile în cadrul diferitelor agenţii guvernamentale – în
special în cadrul departamentelor de comerţ, muncă, agricultură, publicaţii

205
realizate de asociaţii profesionale sau de comerţ, edituri comerciale – în special,
publicaţii destinate stimulării activităţii de comerţ, organizaţii având ca obiect de
activitate cercetarea sau chair organizaţii nonprofit, volume ale diferitelor
conferinte de specialitate sau informaţii furnizate de diferite baze de date.

Există avantaje foarte mari în utilizarea datelor provenite din surse

secundare. În primul rând, cheltuielile sunt mult mai reduse faţă de cele necesare
utilizării surselor primare. Timpul necesar pentru colectarea este, de asemenea,
mai redus. În mod frecvent, informațiile necesare pentru a rezolva o anumită
problemă de management trebuie să fie obținute rapid. Grație tehnologiei IT şi de
comunicare, acum este posibil să se adune, îmbine, și reformuleze multe categorii
de date provenite din surse secundare de. Aceasta a făcut sursele secundare de
date și mai atractive.

Inevitabil, însă, în utilizarea surselor secundare de date există şi anumite

limitări. Astfel, în primul rând, informațiile sunt la îndemâna tutror. În al doilea
rând, foarte rar datele secundare sunt colectate pentru exact aceleași motive
pentru care este solicitată informația în vederea rezolvării unei anumite probleme
de marketing. În ciuda acestor limitări, avantajele cercetării secundare sunt,
totuşi, substanţiale, aşa încât aceasta reprezintă, în mod obişnuit, procedura
folosită înaintea colectării datelor primare, care nu este pusă în aplicare până
când nu a fost finalizată o cercetare amănunțită a surselor de informații
secundare.

Informațiile primare sunt obținute direct de la sursa acestora. Acestea

implică date care nu sunt disponibile în formă publicata sau în înregistrările
companiei, ci sunt colectate în mod specific pentru a răspunde la problemei avută
în vedere la cercetare. Sursele de informații primare nu sunt la fel de ușor de
identificat ca cele de pe piața secundară. De regulă, persoana sau persoanele care
posedă informațiile dorite pot fi identificate după ce au fost identificate
informațiile necesare rezolvării unei anumite probleme de management. În

206
funcţie de situaţie, informațiile pot fi obținute de la una sau de la mai multe surse.
Uneori, informațiile pot fi obținute numai prin contactarea surselor specifice.10

Evident, colectarea informațiilor de marketing din surse multiple este

scumpă și, de multe ori, consumă foarte mult timp. Aceste două dezavantaje sunt
compensate de faptul că informațiile astfel obținute sunt perfect adaptate la
problema concretă ce trebuie rezolvată. În cele din urmă, răspunsul la întrebarea
cu privire care este sursa potrivită de informații de piață depinde de valoarea
informațiilor în raport cu timpul și costurile necesare colectării datelor.

10.5.8. Alegerea metodei de colectare a datelor

Există mai multe metode de colectare a datelor, atât primare, cât și

secundare. Sursele secundare de informații, enunţate mai sus, pot fi colectate prin
diferite mijloace. Astfel, companiile pot stabili sistemul de culegere şi stocare a
datelor, ca parte a sistemului său informatic. Volumul vânzărilor, cheltuielile,
nivelul stocurilor sau chiar reclamațiile clienților pot fi colectate în mod automat.
Deasemenea, companiile pot apela la companii publice de cercetare, care pot
colecta informațiile relevante.

Există trei metode comune utilizate pentru colectarea datelor primare:

observarea, chestionarul și auto-raportarea. Colectarea datelor prin metoda
observării este, probabil, cea mai veche metodă. Încă de la începutul activităţii de
comerț, comercianții au urmărit comportamentul clienților lor, dar și pec el al non-
clienţilor. Exemplele includ activitatea de cumpărare, returnare, plângerile etc.

Astfel, un manager de restaurant de tip fast food ar putea observa pur și

simplu expresia de pe fețele clienților atunci când mănâncă un nou fel de
sandwich. De asemenea, sunt utilizate mai multe tehnici de observare formale.
Astfel, spre clienți pot fi orientate camerele video sau sistemele audio ale

10
De exemplu, un producător de mâncare pentru bebeluşi poate constata că este necesar să obțină
informații de la utilizatori (copii), cumpărători (părinți), vânzători (în cea mai mare parte, farmaciști) și
influențatori ai deciziei de cumpărare (medici pediatri). În mod similar, un producător de furaje pentru
vaci de lapte poate constatata că este de dorit să solicite informații de piață de la fermieri, dealeri de
furaje, dar și specialiști în produse lactate.

207
sisatemului de supraveghere al restauruntului respectiv. Pe de altă parte, poate fi
avută în vedere înregistrarea observațiilor într-un mod prestabilit. Există chiar și
tehnici de observație considerate deranjante. De exemplu, în cazul unui audit de
cabinet, cercetătorul vine la domiciliul consumatorului și, în fapt, realizează un
inventar al produselor găsite. Etnografia impune ca cercetătorul, practic, să se
mute împreună cu consumatorul și să observe diferite comportamente relevante.

Tehnica observării poate oferi perspective importante cercetării, mai ales

dacă sunt observate modele consistente. Această metodă este relativ ieftină și
poate fi pusă în aplicare și finalizată rapid. Din păcate, interpretarea unei
observații este totuşi subiectivă și poate duce la greșeli.

Culegerea de informații prin intermediul unui chestionar reflectă cel mai

popular tehnica cercetării. Există două aspecte interdependente: proiectarea
chestionarului și administrarea chestionarului.

Există mai multe reguli care ar trebui urmate la proiectarea unui

chestionar. De exemplu, un chestionar bun ar trebui să fie ca o poveste bine
scrisă: să fie logic, relevant, ușor de urmărit și interesant pentru respondent.
Există, de asemenea, o serie de tehnici și ghiduri aferente. Cel mai elocvent
exemplu îl ilustrează formele pe care le pot lua întrebările:
• Întrebări directe/închise:
1. Aţi achiziţionat un automobil nou în ultimele şase luni?
DA…..NU…..
2. Dacă aţi achiziţionat un automobil nou în ultimele şase luni, despre ce
marcă şi ce model a fost vorba?
MARCA…..MODEL…..
3. Dacă nu aţi achiziţionat un automobil nou în ultimele şase luni, aveţi în
plan să achiziţionaţi unul până la sfârşitul anului în curs?
4. Dacă nu aţi achiziţionat un automobil nou în ultimele şase luni, credeţi că este:
….. EXTREM DE PROBABIL
….. FOARTE PROBABIL

208
….. PUŢIN PROBABIL
….. IMPROBABIL
….. FOARTE IMPROBABIL
să achiziţionaţi unul până la sfârşitul anului în curs?
5. Tind să mă bazez foarte mult pe reputația unui brand auto
DEZACORD ACORD
1 2 3 4 5
• Întrebări de profunzime/deschise
6. Dacă nu aţi achiziţionat un automobil nou, care este cel mai important
motiv pentru care nu aţi făcut aceasta?
…………………………………….
7. Aceasta este foarte interesant. Aţi putea să îmi spuneţi mai multe despre
aceasta?
…………………………………….
8. Care au fost celelalte motive?
…………………………………….

O întrebare cu răspuns de forma da / nu este considerată o întrebare

dihotomică închisă; adică respondentul trebuie să bifeze unul dintre cele două
răspunsuri posibile. Întrebările 4 și 5 sunt două tipuri de întrebări scalate.
Întrebările 6-8 sunt deschise, în care respondentul poate oferi un răspuns la
alegerea sa. Întrebările închise sunt cel mai bine utilizate atunci când cercetătorul
dorește un anumit set de răspunsuri sau simte, că este puțin probabil ca
respondentul să vină cu un răspuns original. Întrebările deschise permit
respondentului să ofere răspunsuri personale. Desigur, există riscul ca acesta să
nu ofere niciun răspuns.
Alte considerații referitoare la chestionare se referă la posibilitatea de a
plasa întrebările mai ușoare la începutul chestionarului, de a grupa întrebările
asemănătoare sau de a plasa întrebările referitoare la caracteristicile demografice

209
la sfârșitul chestionarului. Din nou, obiectivul este de a permite respondentului să
răspundă la chestionar cu ușurință și maximă acuratețe.
Proiectarea unui chestionar este în funcție de modul în care este
administrat chestionarul, și vice-versa. În prezent sunt folosite mai multe tehnici
de administrare a unui chestionar: e-mail, telefon, interviu personal sau on-line.
În tehnica de e-mail, chestionarul este distribuit și returnat prin e-mail. Un pachet
tipic conține o scrisoare de intenție, care explică scopul cercetării, o copie a
chestionarului, un plic autoadresat ștampilat și un stimulent pentru conformitate
(numerar, produse, o anumită contribuția de caritate sau o copie a raportului).
Chestionarele administrate prin e-mail permit cercetătorului să solicite un număr
mare de întrebări într-o gamă largă de subiecte. De asemenea, ele permit
respondentului să răspundă la chestionar în timpul lor liber. În final, formatul
standard nu permite părtiniri subiective. Din păcate, aceste avantaje pot deveni
limite. Cu cât mai lung este chestionarul, cu atât este mai puțin probabil că
individul va răspunde. De fapt, rata de răspuns comună fără un stimulent este de
10-20%. Prin procesul de e-mail se pierde controlul. A răspuns la chestionar
persoana ţintită? Au înțeles respondenţii întrebările? A completat persoana
chestionarul? A fost returnat chestionarul la timp? Pierderea controlului
înseamnă, de asemenea, că intervievatorul nu poate proba mai departe în cazul
unui răspuns interesant sau controversat.
Un mod mai convenabil și mai rapid de colectare a datelor de marketing este
efectuarea sondajului prin telefon. Numele și numerele de telefon aferente pot fi
obținute direct din cartea de telefon sau dintr-o bază de date generate pe plan intern
sau extern. Sondaje telefonice sunt limitate în mai multe privinţe importante, cum ar
fi dificultatea de a ajunge la respondentul corect, problema completării interviului în
cazul în care respondentul decide să închidă telefonul brusc, și incapacitatea de a
elimina părtinireea introdusă prin neintervievarea celor care nu au telefon sau a
persoanelor ale căror numere de telefon nu sunt listate. De asemenea, 10-15 întrebări
reprezintă numărul maxim. Prin urmare, pot fi abordate doar un număr limitat de
subiecte. În ciuda acestor limitări metoda sondajului prin telefon a crescut în

210
popularitate. Costurile sunt relativ reduse, companiile de cercetare pot oferi
intervievatori bine pregătiţi și susținuţi tehnic, iar metoda funcționează bine în cazul
în care întrebările sunt limitate și necesită un răspuns rapid. De menţionat, că, pentru
evitarea unor refuzuri brutale, trebuie avut în vedere să se evite anumite ore, de
exemplu, orele de masă sau cele de odihnă.

Cu toate că de multe ori pot fi foarte costisitoare și consumatoare de timp,

interviurile personale constituie cea mai bună modalitate de sondaj de colectare a
datelor. Odată ce este câștigat acordul, un intervievator bine pregătit se va asigura că
îi va răspunde persoana potrivită, căreia îi va adresa cât de multe întrebări este
necesar. Este neesar ca operatorul de interviu să se asigure că întrebările sunt înțelese
și să încurajeze pârâtul să completeze chestionarul, iar atunci când se impune, să
aibă în vedere abordarea a noi problem. Subiectivismul vine cu libertatea. Uneori
este dificilă menținerea obiectivităţii în cazul interviurilor. Folosirea unei anumite
intonații atunci când se pun întrebările, schimbarea frazei sau schimbarea ordinii
întrebărilor poate modifica toate răspunsurile.

În ceea ce priveşte tehnicile de colectare on-line a datelor, acestea permit

respondentului mai multă libertate în furnizarea răspunsurilor. În perioada recentă a
existat o evoluție tehnologică rapidă în domeniul IT. Chestionarele online pot ajuta
sponsorii unui site web la evaluarea satisfacţiei clienţilor, a profilului vizitatorilor și,
în acelaşi timp, oferă, pentru agenții de publicitate, o modalitate de a măsura traficul
alta decât click-ul pe bannere. Prin utilizarea instrumentelor de cercetare, cum ar fi
sondajele de tip exit, e-tailerii pot afla de ce oamenii părăsesc anumite site-uri și care
sunt motivele pentru care ei nu mai revin.

Există patru tipuri populare de cercetări on-line:

1. Sondaje de tip pop-up - atunci când vizitatorii sunt interceptaţi în
momentul în care părăsesc anumite pagini ale site-ului. În acest moment
apare un astfel de chestionar într-o fereastră la partea de sus a
principalelor ecrane de browser.

211
 2. Sondaje pe internet/e-mail - o companie trimite un mesaj prin care îi cere
destinatarului să completeze un chestionar. Uneori, acesta este încorporat
în e-mail-ul însuşi. Alteori e-mail listează o locație parolată pentru a fi
vizitată sau o locație unică, pe care numai destinatarul le poate accesa
pentru a completa sondajul.
3. Grupurile online sunt asemănătoare focus grupurilor traditionale, dar
cercetarea se realizează prin videochat, iar indivizii selectați sunt invitați
de către companie sau firma sa de cercetare.
4. Grupurile de e-mail moderate - discuțiile au loc prin e-mail, într-o
perioadă dată de timp, cu un grup de comunicare. Un moderator
compilează răspunsurile și trimite rezumatul înapoi la grup pentru
comentarii și follow-up.
Cea de a treia tehnică utilizată pentru a aduna informații cercetării este
auto-raportarea. Această tehnică permite respondentului să livreze informația
într-un format oarecum nestructurat. O versiune foarte populară a acestei tehnici
o reprezintă focus grupul. Un focus grup are loc într-o încăpere, unde
aproximativ 8-10 persoane și un moderator instruit se adună pentru a discuta
despre o problemă dată. Adeseori, camera conține o oglindă cu două sensuri, în
spatele căreia stau realizatorii cercetării pentru a observa procesul. Procedura este
înregistrată audio sau video. Focus-grupurile au reprezentat, pentru o lungă
perioadă de timp, un tip extrem de popular de colectare a datelor. Aceasta
permite colectarea rapidă a unei cantităţi mari de date diverse (presupunând că
există un moderator bine instruit). Cu toate acestea, metoda are limitări serioase,
în sensul că este un proces subiectiv și necesită interpretare. De asemenea, este
costisitoare. În cele din urmă, este dificil de a controla comportamentul
participanților. Unii domină, iar alţii spun mai nimic. Unii pot deveni
echivalentul membrilor focus-grup-ului profesionist și nu mai sunt în măsură să
ofere spontaneitate.

Prin impersonalizarea întrebărilor este posibil să se obțină informații de la

un respondent care, altfel, nu ar fi vrut sau nu ar fi putut răpunde. Această metodă

212
implică utilizarea tehnicii proiective, și reprezintă un al doilea tip de tehnică de
auto-raportare. Intenţia tehnicii proiective este de a oferi respondenților
posibilitatea de a răspunde la întrebări fără jena sau confuzia creată prin
implicarea directă. În acest sens, sunt utilizate mai multe tehnici proiective:

• Teste de asociere a cuvintelor. În testul de asociere a cuvintelor,

respondentul este rugat să spună primul cuvânt care îi vine în minte la
prezentarea unui alt cuvânt stimul. Cele mai evidente aplicații ale acestui
test sunt în cercetarea privind recunoașterea mărcii, imaginea companiei și
apelurile publicitare.
• Testele de completare a propoziţiei. Într-un astfel de test, respondentul
este rugat să completeze o serie de fraze cu primele cuvinte care vin în
minte11. Testul de de completare a frazei este relativ ușor de administrat și
de interpretat. Totuşi, este dificil, de obicei, a se reduce constatarea de la
un test de de completare a propoziției la o formă statistică.
• Psihodrama. În tipul întrebările de acest tip, respondentului i se cere să se
proiecteze într-o situație artificială de piață. Evidenta artificialitate a
situației face psihodrama un experiment de tip “joc de rol”, în care
respondentul furnizează informațiile bazate pe atitudinile sale personale
prin explicația sa cu privire la situația artificială.
Poate cea mai mare deficienţă a tehnicilor de proiective este dificultatea de
a prezenta concluziile. Identificarea atitudinilor, motivelor, opiniilor etc, nu este
dificilă; cu toate acestea, este extrem de greu de a măsura importanța acestor
factori.

10.5.9. Selectarea eșantionului

În cele mai multe cercetări de marketing, rareori este necesar să se

efectueze un recensământ complet; adică să se vorbească cu 100% din segmentul

11
O serie de întrebări de completare a propozițiilor folosite de un lanț de supermarketuri a fost
următoarea: (a) Îmi place să fac cumpărături într-un supermarket Billa, deoarece. . .; (B) cred că prețurile
alimentelor este. . .; (C) Ceea ce ma deranjează cel mai mult la cumpărături într-un magazin de produse
alimentare Billa este. . .

213
țintă. A face aceasta ar însemna un enorm consum de timp și resurse. Din acest
motiv, cele mai multe studii de marketing folosesc eşantioane. Un eşantion este
un grup de elemente (persoane, magazine, rapoarte financiare) alese dintr-o
“populație totală”. Valoarea unui proiect de cercetare este afectată în mod direct
de cât de bine a fost conceput și construit eșantionul.

Selectarea eșantionului care urmează să fie investigat necesită o listă

master sauun cadru, de la care poate fi incepută selecţia. Cadrul de eșantionare
este “populația” din care vor fi selectate unitățile eşantionului. De pildă, cadrul
pentru un studiu al atitudinilor clienților unui magazin ar putea fi reprezentat de
lista de clienți care accesează conturile companiei.

Deși există mai multe tipuri de proiectare a eșantionării, acestea pot fi

clasificate ca eșantioane probabilistice sau eșantioane nealeatoare. Într-un
eșantion probabilistic, fiecare unitate are o probabilitate cunoscută de a fi
selectată pentru a fi inclusă în eșantion. Versiunea sa cea mai simplă este
eșantionul aleatoriu simplu, în care fiecare unitate din cadrul eșantionului are
exact aceeași șansă de selecție. Astfel, un eșantion de nume poate fi selectat din
lista clienților unei companii conform unui proces aleatoriu, cum ar fi acela de a
folosi un tabel de numere aleatorii.

În timp ce într-un eșantion probabilistic unitățile de eșantionare au o

probabilitate cunoscută de a fi selectate, într-un eșantion selectat prin metode
nealeatoare, unitățile sunt selectate în mod arbitrar. Astfel, în exemplul de mai
sus, în loc de a folosi un tabel de numere aleatoare, o metodă arbitrară și mai
convenabilă ar fi să ia primele 50 sau 60 de nume de pe listă.

10.5.10. Anticiparea rezultatelor şi realizarea raportului

Planul de cercetare ar trebui să prevadă: (a) procedurile de prelucrare a

datelor; (b) procedurile de interpretare și analiză a constatărilor; și (c) o schiță
raportului final. Pentru a ajunge la aceste decizii, este de obicei util să se lucreze
începând de la forma și conținutul raportului final. Raportul trebuie să prezinte

214
un rezumat al constatărilor și al recomandărilor pentru acțiunile de management,
întocmite în lumina motivelor cercetării. Tipologia elementelor care urmează să
fie prezentate și modul de prezentare a acestora dictează tipul analiză care
urmează să fie efectuată. Tipul de analiză sugerează, de multe ori, metoda de
prelucrare a datelor. Prelucrarea datelor, în general, se referă la procedurile de
sortare, asamblare, precum și raportarea datelor. Aceasta se poate face manual
prin utilizarea foilor de lucru sau cu ajutorul calculatorului, folosind programe
specifice. Metoda de prelucrare a datelor are o influență semnificativă asupra
modului în care sunt colectate și raportate datele.

Anticiparea rezultatelor proiectului și pregătirea unui raport final “fals”

prezintă anumite avantaje. Adesea este utilă folosirea rezultatelor acestei etape în
proiectarea cercetării pentru a demonstra conducerii tipul de proiect de cercetare
care ar urma să fie întreprins. Acordul grupului de management cu privire la
faptul că tipurile de informații anticipate vor ajuta la rezolvarea problemei de
marketing vizate este de ajutor în obținerea aprobării pentru proiect și în limitarea
așteptărilor managementului în ceea ce privește domeniul de aplicare și scopul
proiectului.

10.6. Cercetarea calitativă şi cercetarea cantitativă

Cercetarea calitativă

Cercetarea calitativă reprezintă un instrument puternic de cercetare de

piaţă. Cercetarea calitativă cuprinde un grup de metode cercetare care joacă un
rol important rol în desfăşurarea analizelor de valoare asupra clientului,
cercetărilor privind satisfacţia clientului, cercetărilor segmentării de piaţă,
cercetărilor de branding, cercetărilor referitoare la produsele noi etc.

Metodele de cercetare calitativă sunt concepute pentru pentru a implica un

număr relativ mic de oameni din publicul ţintă de interes. Scopul cercetării
calitative este acela de a pătrunde în profunzime în gama de atitudini şi credinţe

215
ale cumpărătorilor, şi nu pentru a măsura incidenţa unor variabile, a proiecta, sau
prognoza cantităţi.

Metode de cercetare calitativă

• focus-grupuri
• interviuri în profunzime
• tehnici de observare combinate cu interviuri
- etnografie şi foto-etnografie, în care clienţii actuali sau viitori
înregistrează comportamentele lor reale – într-un jurnal zilnic, şi,
ulterior, participă la interviuri
- observaţii şi interviuri punct-de-decizie, cum sunt, de exemplu,
interviurile la ieşirea din magazin.

Avantajele cercetării calitative

• costuri mai scăzute, comparativ cu cercetările cantitative
• posibilitatea de a identifica motivaţiile şi sentimentele profunde ale
consumatorilor, care pot fi înţelese mai bine decât în cazul cercetărilor
cantitative
• obţinerea unor informaţii „sensibile” de la respondenţi, în cazul aspectelor
investigate, care, fie sunt stânjenitoare, fie au un impact negativ asupra
propriului statut
• capacitatea cercetării calitative de a spori eficienţa procesului de cercetare,
printr-o mai bună definire a variabilelor şi ipotezelor ce urmează să fie
investigate prin cercetări cantitative ulterioare.

Când sunt recomandate cercetările calitative

• Când beneficiarul cercetării se manifestă într-un teritoriu nou, iar gradul
de cunoaştere este scăzut
- Atunci când se are în vedere introducerea unui produs nou sau
pătrunderea pe o piaţă nouă
• Când percepţiile sau atitudinile consumatorilor sunt ascunse

216
 - În cazul în care persoanele investigate pot manifesta atitudini dificil
de rostit – aspecte stânjenitoare (consumul de alcool)
• Când se urmăreşte generarea de idei noi de produse, promovare sau
poziţionare a brandului
- Diferitele nuanţe ale atitudinilor cumpărătorilor pot oferi de multe
ori stimuli pentru noi idei, putând alimenta, astfel, un proces formal
de generare de idei
• Depistarea de idei sau concepte noi
Cercetarea calitativă poate constitui un prim pas util, anterior cercetării
cantitative, constând în examinarea unor forme noi de publicitate, produs, sau
concepte de poziţionare. Acest lucru oferă timp pentru rafinarea conceptelor
anterior desfăşurării cercetărilor cantitative.

Tabelul 10.1. Tehnici de realizare a cercetărilor calitative

Modul de Principiul de Tehnici de realizare

realizare realizare
interviu de profunzime nondirectiv
Interviuri interviu de profunzime semidirectiv
interviu creion şi hârtie
Tehnici
observare simplă (la punctul de vânzare)
individuale
observarea comportamentului
Observare
observare verbalizată (protocol verbal)
observare cu aparate (în teren sau laborator)
Interviuri interviu de grup
focus group (grup de reflecţie)
Tehnici de grup
Discuţii grupul nominal
metoda Delphi
asocierea de cuvinte
completarea propoziţiilor
testul apercepţiei tematice
benzi desenate
Tehnici proiective
autoportret fotografic
lista de cumpărături
Tehnici inerpretarea unui rol
asociative portretul chinezesc
brainstorming
matricea descoperirilor
Tehnici de analiza morfologică
creativitate analiză funcţională
sinectica
studiu de motivare creativă

217
Cercetarea cantitativă

Cercetarea cantitativă se referă la măsurarea unei pieţe şi cuantificarea

acestei măsurări cu date. Cel mai adesea, datele necesare se referă la
dimensiunile pieţei, cotă de piaţă, penetrarea pieţei sau rata de creştere a pieţei.

Cercetarea cantitativă poate fi utilizată pentru a măsura atitudini şi

credinţe ale clienţilor, gradul lor de satisfacţie, de angajament şi o serie de alte
date de piaţă, utile, care pot fi urmărite în timp.

Cercetarea cantitativă poate fi, de asemenea, utilizată pentru a măsura

gradul de conştientizare şi atitudinile clienţilor faţă de diferiţi producători şi
pentru a înţelege comportamentul clienţilor pe o piaţă globală, prin prelevarea
unui eşantion de clienţi reprezentativ statistic, pentru a înţelege piaţa ca un întreg.
Astfel de tehnici sunt extrem de puternice atunci când sunt combinate cu alte
tehnici, precum segmentarea, permiţând ţintirea şi monitorizarea în timp a
publicului-cheie, utilizând, astfel, în mod optim, bugetul de marketing.

În centrul cercetărilor cantitative se află eşantionul statistic. Trebuie

acordată o atenţie deosebită selectării eşantionului şi, de asemenea, proiectării
chestionarului, precum şi calităţii datelor colectate.

Diferenţele dintre cercetarea calitativă şi cercetarea cantitativă constau în

următoarele aspecte:
• obiectivul urmărit
• dimensiunea eşantionului utilizat
• culegerea datelor
• întrebările de sondare a respondentului
• instrumentele de culegere a datelor folosite
• volumul informaţiilor furnizate de către respondent
• analiza datelor
• pregătirea cercetătorului
• rezultatele generate
• tipul de cercetare.

218
 10.7. Măsurarea şi scalarea

10.7.1. Importanţa măsurării şi scalării în cercetarea de marketing

În proiectarea unei cercetări de marketing, o importanţă deosebită o

prezintă alegerea modalităţilor de măsurare şi scalare a fenomenelor investigate.
Putem afirma că, măsurarea este folosită în mod regulat, în viața de zi cu zi – ca,
de altfel, și alte tehnici folosite în marketing, cum ar fi, de pildă, eșantionarea.

În termeni de cercetare, măsurarea se referă la alocarea de numere sau alte

simboluri pentru descrierea diferitelor caracteristici ale obiectelor, în funcţie de
anumite reguli, specificate în prealabil. Unul dintre cele mai importante aspecte
demne de reţinut, de aici, este acela că cercetătorii nu măsoară obiecte, ci unele
caracteristici ale acestora. Deci, în realitate, cercetătorii nu măsoară percepţiile
consumatorilor, ci credințele, atitudinile, preferinţele acestora etc.

Ideea de atribuire de numere poate fi de ajutor în înţelegerea corectă a

unui fenomen în două moduri, și anume:
1. permite testarea statistică;
2. ajută la facilitarea comunicării.

În plus, folosirea numerelor furnizează, deasemenea, obiectivitate în

înţelegerea unui fenomen. Această precizie adăugată datorită folosirii numerelor,
este esenţială pentru luarea unor decizii eficiente.

Putem concluziona că „măsurarea reprezintă procesul de exprimare

simbolică, numerică sau nenumerică, a gradului în care un fenomen sau un
obiect posedă o anumită caracteristică.”(Cătoiu, 2009)

Scalarea poate fi definită ca o extensie a procesului de măsurare. Pentru a

măsura cu succes un fenomen, cercetătorul trebuie să adune date brute
corespunzătoare. Adecvarea datelor brute colectate depinde direct de tehnica de
scalare folosită. Scalarea poate fi definită ca „procesul de atribuire a unui set de
descriptori sau norme, pentru a reprezenta gama de răspunsuri posibile la o
întrebare referitoare la un anumit fenomen.”( Nunnally, 1978)

219
 Folosind o scară, cercetătorii pot măsura mai uşor răspunsurile
consumatorilor. În plus, se poate efectua o analiză statistică care să ofere,
deasemenea, rezultate care pot fi uşor de înţeles, ușurând acţiunile managerilor.
După cum se poate observa, ca urmare a obiectivităţii de ansamblu pe care o
oferă, procesul de măsurare şi scalare este extrem de important în cercetarea de
marketing.

Cercetătorii au identificat mai multe aspecte importante pentru dezvoltarea

unor scale de înaltă calitate. Astfel, pentru construirea unei scale de calitate înaltă
sunt necesare următoarele:
• înţelegerea problemei definite
• stabilirea cerinţelor detaliate cu privire la date
• identificarea şi dezvoltarea unor concepte
• înţelegerea deplină a scalei.

Caracteristicile cheie menţionate mai sus pot ajuta cercetătorii de

marketing în dezvoltarea unei scale valide şi de încredere.

10.7.2. Proprietăţile fundamentale ale scalelor de măsurare

Există patru tipuri principale de scale de măsurare: nominale, ordinale,

interval şi de raport (proporționale) (Stevens, 1946). Cu toate acestea, înainte de
a începe să discutăm despre definirea lor şi înţelegerea utilizării în cercetarea de
marketing, trebuie să ne concentrăm pe proprietăţile de bază, care ne ajută să
identificam scalele. Pornind de la teoria matematică, există patru proprietăţi de
scalare pe care un cercetător le poate folosi în dezvoltarea de scale: atribuirea,
ordinea, distanţa şi originea.

Proprietatea de atribuire este menţionată în literatura de specialitate ca

proprietatea de descriere sau categorie. Aceasta se referă la angajarea, de către
cercetător, a unor descriptori sau etichete unice, pentru a identifica fiecare obiect
într-un set.

220
 Proprietatea de ordine se referă la mărimea relativă dintre descriptori.
Mărimea relativă se referă la cele trei proprietăţi de bază ale oricărui obiect
matematic: mai mic, mai mare sau egal.

Proprietatea de distanţă se referă la o schemă de măsurare în care

diferenţa exactă între fiecare dintre descriptori este exprimată în valori
absolute.”(Crask şi Fox, 1987)

Proprietatea de origine este o schemă de măsurare în care, în setul de

puncte ale scalei, există un punct unic de plecare. În cele mai multe cazuri,
proprietatea de origine se referă la un sistem de numerotare în care zero este
punctul de referinţă sau de plecare afişat în setul de răspunsuri posibile. Alte
astfel de răspunsuri afectate de proprietatea de origine ar putea fi ” „nemulţumit”,
„nici nemulţumit şi nici mulţumit”, şi „foarte mulţumit”.

10.7.3.Metode de scalare – tipologie, caracteristici

Așa cum am afirmat mai sus, metodele de scalare pot fi grupate în funcţie
de nivelul de măsurare obţinut cu ajutorul lor şi de proprietăţile statistico-
matematice pe care le posedă scala respectivă. O modalitate foarte cunoscută de
clasificare este cea oferită de S. S. Stevens. Acesta împarte scalele în două mari
categorii :
1. scale neparametrice:
a. nominale şi
b. ordinale;
2. scale parametrice:
a. interval şi
b. proporţionale (Stevens, 1946).

Pentru măsurarea fenomenelor, având la bază cele patru tipuri de scale, se

poate face apel la diverse metode de scalare. Alegerea uneia sau alteia ia în
consideraţie cantitatea şi calitatea informaţiei dorite, caracteristicile obiectului
sau fenomenului supus măsurării, capacitatea subiecţilor de la care se culeg

221
informaţiile, contextul în care se realizează măsurarea şi posibilităţile de analiză
post-măsurare a datelor culese.

Scala nominală este cea mai simplă dintre cele patru categorii de scale de
măsurare. Aceasta presupune folosirea doar a schemelor de etichetare, în care
numerele servesc numai ca etichete pentru identificarea şi clasificarea
obiectelor. Concret, această clasă de metode satisface nevoia cercetătorilor pentru
atribuirea de proprietăţi. Metoda poate fi folosită numai la gruparea obiectelor, pe
baza unor caracteristici comune.

Structura scalelor ordinale activează atât proprietate de atribuire, cât și

pe cea de ordine. Aceste scale permit respondenţilor să exprime magnitudini
relative între răspunsurile la o întrebare. Cu alte cuvinte, scala ordinală permite
respondenţilor să ordoneze ierarhic răspunsurile lor.

Astfel, scalele ordinale oferă magnitudini relative, dar nu pot furniza

distanţe relative. Exemple comune de scale ordinale sunt clasamentele sportive,
clasamentele de branduri, clasamentele de calitate, dar și clasamentele realizate
în reviste de afaceri, pe diferite teme, apelând la caracteristici socio-economice,
cum ar fi, de plidă, nivelul venitului mediu pe cap de locuitor. În cercetarea de
marketing, scalele ordinale sunt folosite pentru a crea liste diferite, cum ar fi
topul primelor 500 companii la nivel mondial, topul celor mai bune 100 de
companii pentru a lucra în cadrul lor etc.

O scală interval posedă proprietățile de atribuire, de ordine şi de distanţă.

Deci, o scară interval oferă unui cercetător toate informaţiile unei scale ordinale,
şi în acelaşi timp, permit efectuarea de comparaţii între diferite obiecte.

Acest tip de scală este cea mai potrivită atunci când cercetătorul vrea să
colecteze date despre situația comportamentului, a intenţiei sau unei anumite stări
de fapt (Hair, J., Bush,R., Ortinau, D., 2003).

O scală de raport conţine toate cele patru proprietăţi de scalare

(atribuirea, ordinea, distanţa şi originea), într-una singură. Cu alte cuvinte,

222
acesta are toate proprietăţile unor scale nominale, ordinale, şi interval şi, în
plus, posedă origine unică – deci dețin o unitate de măsură definită ca o
constantă multiplicativă (se poate trece de la o unitate de măsură la alta folosind
o relație de tipul: Y = a  X , a  0 ). Astfel, și în cazul scalei de raport, putem
identifica sau clasifica obiecte, ordona obiectele, şi compara intervale sau
diferenţe. Scala de raport este cea mai sofisticată dintre toate genurile şi îi
permite cercetătorului, nu numai să identifice diferenţele absolute dintre fiecare
punct al scalei, dar, de asemenea, și să realizeze comparaţii absolute între
răspunsuri. Deasemenea, este semnificativ calculul indicatorilor valorilor de
scară. De exemplu, diferenţa dintre 10 şi 15 şi este la fel ca 20 şi 25. Mai mult, 50
este de 5 ori mai mare decât 10 într-un sens absolut. Exemple obişnuite
referitoare la scala de raport sunt greutatea, înălţimea şi vârsta.

În cercetarea de marketing, scala de raport este folosită atunci când se

analizează variabile de măsură, cum ar fi vânzările, costurile, numărul de clienţi etc.

10.8. Realizarea cercetării

Atenția acordată în paragrafele anterioare proiectării planului de cercetare

ar putea lăsa impresia că, odată ce un proiect de cercetare de marketing a fost
atent proiectat, lucrarea este aproape gata. În mod evident, acest lucru nu este
adevărat. Punerea în aplicare unui plan de cercetare este rareori o sarcină ușoară.
Adesea, un program de cercetare necesită un efort suplimentar din partea
personalului deja ocupat în cadrul companiei. În alte cazuri, trebuie să fie
recrutat, angajat, și instruit personal din exterior. În ambele situații, realizarea
unui plan de cercetare de marketing reprezintă o sarcină dificilă și necesită o
supraveghere foarte strânsă și de control. În măsura în care planul a fost bine
conceput, supravegherea și controlul se limitează la asigurarea cu privire la fptul
că activitățile de cercetare solicitate în plan sunt efectuate în conformitate cu
programul și în modul prescris.

223
 10.9. Prelucrarea datelor

Prelucrarea datelor obținute într-un studiu de piață presupune

transformarea informațiilor obținute într-un raport care urmează să fie utilizat de
către conducere. Pentru aceasta trebuie parcurse patru etape: (1) editarea datelor;
(2) elaborarea tabelelor de date; (3) interpretarea datelor; și (4), prezentarea
raportului. Un plan bun pentru analiza și interpretarea datelor constituie un ajutor
semnificativ în formularea unei concluzii de succes, dar niciodată nu ar trebui să
limiteze tipurile de interpretări, care în cele din urmă este făcute sau să limiteze
conținutul raportului final.

Raportul final al unui studiu de cercetare de marketing ar trebui, în mod

normal să fie prezentat în scris. Din moment ce, de multe ori, sunt implicate
cantități mari de date este, raportul scris este singura metodă adecvată de
prezentare a acestor constatări. Raportul scris are de asemenea, avantajul de a fi
permanent, permițând astfel managementului să studieze cu atenție constatările și
să facă referire la acestea în viitor. Din păcate, proiectele de cercetare de
marketing multe nu sunt niciodată traduse în activităţi de management. Uneori,
deoarece concluziile cercetării nu contribuie în mod direct la rezolvarea
problemei, pentru că raportul este prea tehnic și dificil de înțeles, și, uneori,
pentru că autorul raportului nu a oferit sugestii specifice cu privire la modul în
care raportul ar trebui să fie tradus în strategia de management.

10.10. Valorificarea cercetării de marketing

Este important să subliniem faptul că nu este întotdeauna necesar să se

efectueze o cercetare înainte de a încerca să se rezolve o anumită problemă în
managementul de marketing. Managerul poate considera că el știe deja suficient
pentru a lua o decizie bună. În câteva cazuri, nu poate exista nici o alegere între
variante și, prin urmare, nici o decizie de a face. Este mai degrabă inutil de a
studia o problemă în cazul în care există doar o singură soluție posibilă. Dar, în
cele mai multe situații aparţinând domeniului de business, managerul trebuie să
facă o alegere între două sau mai multe direcţii de acțiune.

224
 Chiar dacă un manager ar dori mai multe informații, în scopul de a lua o
decizie, nu este întotdeauna cea mai bună idee efectuarea de activităţi de
cercetare. Unul dintre motive este acela că timpul implicat poate fi prea mare. Un
alt motiv mai convingător este faptul că costul cercetării poate depăși contribuția
sa. În cazul în care costul efectuării cercetării este mai mic decât contribuția sa la
îmbunătățirea deciziei, cercetarea trebuie efectuată. În cazul în care costul său
este mai mare, aceasta nu trebuie efectuată. Aplicarea acestui principiu în
practica reală este ceva mai complexă. În cele din urmă, o bună cercetare ar
trebui să contribuie la integrarea marketingului cu celelalte zone ale afacerii.

225
226
 BIBLIOGRAFIE
1 Aaker, D. A. – Strategic Market Management, John Wiley & Sons, 1998
2 Adăscăliţei, V. – Tehnici promoţionale. Fundamente, Ediţie Universitatea
Transilvania, Braşov, 1994
3 Ajzen, I. 1985. From intentions to actions: A theory of planned behavior. In J.
Kuhl & J. Beckman (Eds.), Action-control: From cognition to behavior (pp. 11-
39). Heidelberg: Springer.
4 Ajzen, I. 2002. Perceived behavioral control, self-efficacy, locus of control, and
the theory of planned behavior. Journal of Applied Social Psychology, 32, 665-
683
5 Ajzen, I. 2012 Attitudes and persuasion. In K. Deaux & M. Snyder (Eds.), The
Oxford Handbook of Personality and Social Psychology (pp. 367-393). New
York: Oxford University Press.
6 Alderson, W., Marketing Behavior and Executive Actions, Richard D. Irwin,
Homewood, Illinois, 1957
7 Allport, G., W., 1935, Attitudes, Handbook of Social Psychology, Ed.
Worchester, Clark University Press, USA,
8 Anghel, L. – Marketing, Editura ASE, Bucureşti, 2000
9 Anghel, L., Florescu, C., Zaharia, R. – Aplicaţii în marketing, Editura Expert,
Bucureşti, 1999
10 Anghel, L-D., Petrescu, E-C. – Business To Business Marketing, Editura Uranus,
Bucureşti, 2001
11 Ansari, A., Siddarth, S., Weinberg, Ch. B., Pricing of Products or Services: The
Case of Nonprofits, Journal of Markeeting Research, vol. XXXIII, Number 1,
February 1996.
12 Ansoff, H. I. – Corporate Strategy, McGraw Hill Book Co., New York, 1965
13 Assael, H. – Marketing. Principles & Strategy, The Dryden Press, Chicago, 1990
14 Baker, M. J. – Marketing, Editura Societatea Ştiinţă şi Tehnică, Bucureşti, 1997
15 Baker, M. J., Brown, A. J., Brownlie, D., Crosier, K., Drayton, J. L., Kennedy,
A., Kinsey, J., Parkinson, S. T. – Marketing, Theory And Practice, The
MACMILLAN PRESS Ltd., Second Edition (reprinted), London, 1993
16 Baker, M., & Hart, S. (2008). The marketing book. Routledge.
17 Baker, M., Marketing, Editura Societatea Ştiinşifică & Tehnică S.A. Bucureşti,
1997
18 Baker, M., The Marketing Book, Third Edition, Butter Worth – Heinemann,
Oxford, 1994
19 Balaure, V. (coordonator), Adăscăliţei, V., Bălan, C., Boboc, Şt., Cătoiu, I.,
Olteanu, V., Pop, N. Al., Teodorescu, N. – Marketing, Ediţia a II-a revăzută şi

227
 adăugită, Editura Uranus, Bucureşti, 2002
20 Balaure, V., Popescu, I. C., Şerbănică, D. – Tehnici Promoţionale, Editura
Metropol, Bucureşti, 1994
21 Balaure, V., Popescu, I.C., Şerbănică, D., Vegheş, C. – Tehnici promoţionale.
Probleme, analize, studii de caz, Editura Uranus, Bucureşti, 1999
22 Balaure, Virgil (Coord.) - Marketing, Editura Uranus, București, 2000
23 Bălan, C. – Cercetări de marketing, Editura ASE, Bucureşti, 2000
24 Bălan, C. – Logistica, Editura Uranus, Bucureşti, 2001
25 Bennet, P. D. (editor) – Dictionary of Marketing Terms, A.M.A.
26 Berelson, B. – Content Analysis, in Lindzey, G. (Ed.), Handbook of Social
Psychology, Addison-Wesley, Cambridge, Mass., 1954
27 Blythe, J., Comportamentul consumatorului, Ed. Teora, Bucureşti, 1998
28 Boos, J.F., Positionement – Problèmes et premières résultats, în “Revue
franșaise de marketing”, Cahier no. 54, 1974.
29 Bower, J. L. – Strategy As A Problem Solving Theory Of Business Planning,
Harvard Business School, Boston, 1967
30 Cătoiu I., Teodorescu N., 2004 Comportamentul Consumatorului – ediţia a IIa,
revăzută şi adăugită, Ed. Uranus, Bucuresti
31 Cătoiu, I. (coordonator), Bălan, C., Popescu, I. C., Orzan, G., Vegheş, C.,
Dăneţiu, T., Vrânceanu, D. – Cercetări De Marketing, Editura Uranus,
Bucureşti, 2002
32 Cătoiu, I. Teodorescu, N., Comportamentul consumatorului. Teorie şi practică,
Ed. Economică – Bucureşti, 1997
33 Cătoiu, I., Teodorescu, N. – Comportamentul Consumatorului, Editura Uranus,
Bucureşti, 2003
34 Cătoiu, I., Teodorescu, N. – Comportamentul Consumatorului. ABORDARE
INSTRUMENTALĂ, Editura Uranus, Bucureşti, 2001
35 Cătoiu, I., Teodorescu, N. – Comportamentul Consumatorului. TEORIE ŞI
PRACTICĂ, Editura Economică, Bucureşti, 1997 / 2000.
36 Cătoiu, Iacob (Coord.) - Cercetări de marketing. Tratat, Editura Uranus,
Bucureşti, 2009
37 Chelcea, S. – Chestionarul În Investigarea Sociologică, Editura Ştiinţifică şi
Enciclopedică, Bucureşti, 1975
38 Crask, M. R. şi Fox, R. J. - An exploration of the interval properties of three
commonly used marketing research scales: a magnitude estimation approach,
Journal of the Market Research Society, Vol.29, Nr. 3, 1987

228
39 Crum, L.W., Ingineria valorii, Editura Tehnică, Bucureşti, 1976, p. 25.
40 Day, G.S. – Market Driven Strategy. Processes for Creating Value, The Free
Press, New York, 1990
41 Demetescu, M. C. – Metode De Analiză În Marketing, Editura Teora, Bucureşti,
2001
42 Demetrescu M. C. – Analiza De Sistem În Marketing, Editura Ştiinţifică şi
Enciclopedică, Bucureşti, 1982
43 Demetrescu, M. C. – Metode Cantitative În Marketing, Editura Ştiinţifică,
Bucureşti, 1971
44 Denner, A. – Principles et practique du marketing, Editions J. Delmas, Paris,
1971
45 Denner, A., Principes et practique du marketing, Editions, J. Delmas, Paris, 1971
46 Donelly, J., Gibson, J. L., Ivancevich, J.M. – Fundamentals Of Management, Ed.
Richard D. Irwin, 1995
47 Drăgan, J.C., Demetrescu, M.C., – Noul marketing în mileniul III, Editura
Europa Nova, Bucureşti, 1998
48 Drăgan, J.C., Demetrescu, M.C., – Practica prospectării pieţei. Tehnici de
cercetare în marketing, Editura Europa Nova, Bucureşti, 1996
49 Dubois, P.L., Jolibert, A., Marketing. Teorie şi practică. Ed. Universitatea de
Ştiinţe Agricole din Cluj-Napoca, 1994, Vol I
50 Dubois, P-L., Jolibert, A. – Marketing, Teorie Şi Practică, Vol. II, Ed.
Universităţii de Ştiinţe Agricole, Cluj-Napoca, 1994
51 Dumitru, I. – Marketig Strategic, O Abordare În Perspectiva GlobalizăriI,
Editura Uranus, Bucureşti, 2004
52 Eminescu, Y. – Regimul juridic al mărcilor, Editura Lumina Lex, Bucureşti,
1996
53 Evans, M.; Foxall, G; Jamal, A. 2009. Consumer Behaviour, 2nd ed., John Wiley
and Sons.
54 Fishbein, M., & Ajzen, I. 1974 Attitudes towards objects as predictors of single
and multiple behavioral criteria. Psychological review, 81(1), 59.
55 Fishbein, M., & Ajzen, I. 1975. Belief, attitude, intention and behavior: An
introduction to theory and research.
56 Fisher, J., 1987,"Social Class and Consumer Behavior: the Relevance of Class
and Status", in NA - Advances in Consumer Research Volume 14, eds. Melanie
Wallendorf and Paul Anderson, Provo, UT: Association for Consumer Research,
Pages: 492-496. http://www.acrwebsite.org/search/view-conference-
proceedings.aspx?Id=6747

229
57 Florescu, C., Mâlcomete, P., Pop, N. Al. (coordonatori) – Marketing, Dicţionar
Explicativ, Editura Economică, Bucureşti, 2003
58 Florescu, C., Strategii în conducerea activităţii întreprinderii, Editura Ştiinţifică,
Bucureşti, 1987, p. 189-190.
59 Florescu, C. (coordinator), Marketing. Ediţie Marketer, Bucureşti, 1992
60 Gilbert, D., Balley, N., Evoluţia marketingului – un compendiu de abordări
istorice, în Quarterly Review of Marketing, Winter, 1990
61 Haedrich, G., Tomczak, T., Produktpolitik, Verlag, “W.Kohlhammer”, Stuttgart,
Berlin, Köln, 1996, p. 7.
62 Hair, J. F., Bush, R. P. and Ortinau, D. J. - Marketing Research: Within a
changing information environment (2nd ed.). London: McGraw-Hill, 2003
63 Henry, W., Menasco, M., Takada, H., New Product Development and Testing,
Lexington Books, Massachusetts, 1989, p. 9
64 Hill, E., O’Sullivan, T. – Marketing, Editura Antet, Bucureşti, 1997
65 Hill, E., O’Sullivan, T., Marketing, Editura Antet, Bucureşti, 1997
66 Ioncică, M., Minciu, R., Stănciulescu, G. – Economia serviciilor, Editura
Uranus, Bucureşti, 1999
67 Joseph T. Plummer, The Concept And Application Of Life Style Segmentation,
Journal of Marketing, No. 38, January 1974
68 Kailani, C., 2012, Influenţa comunicării integrate de marketng asupra
comportamentului consumatorului, Teya de doctorat, Academia de Studii
Economice, Bucureşti
69 Katz, D., 1960 The functional approach to the study of attitudes, Oxford
Journals, Social Sciences Public Opinion Quarterly, 1960, june 20, Volume 24,
Issue 2, p.163-204
70 Kelley, E. J. – Marketing: Strategies Et Fonctions, Editura Dunod, Paris, 1968
71 Kollat, D. T., Blackwell, R. D., Engel, J. F. – Research In Consumer Bahavior,
Ed. H.R.W., USA, 1970
72 Kothler, Ph., Dubois, B. - Marketing Management, 7e edition, Publi-Union
Editions, Paris, 1992
73 Kotler, P. 2000. Marketing Management (10th ed), New Jersey (Prentice Hall).
74 Kotler, Ph, ş.a. - Principiile marketingului, Ed. Teora, Bucureşti, 1998
75 Kotler, Ph. – Managementul Marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1997
76 Kotler, Ph., Behavioral Models for Analyzing Buyers, Journal Of Marketing,
vol. 29, Oct.1965, pg. 37-45
77 Kotler, Ph., Dubois, B. – Marketing Management, Publi-Union Editions, Paris,
1992

230
78 Kotler, Ph., Principles of Marketing, Third Edition, Prentice-Hall, Inc.,
Englewood Cliffs, New Jersey, 1986
79 Kotler, Ph., Saunders, J., Armstrong, G., Wong, V. – Principiile Marketingului,
Editura Teora, Bucureşti, 2008
80 Kotler, Ph., Saunders, J., Armstrong, G., Wong, V. – Principiile Marketingului,
Editura Teora, Bucureşti, 1998, p. 813-924
81 Malhotra, Naresh K. - Marketing Research: An Applied Orientation, 4th Edition,
Prentice-Hall International, International Edition, Upper Saddle, New Jersey,
2004
82 Mareş, D., Crăciunescu, V., Economia cercetării şi dezvoltării produselor,
Editura “Facla”, Timişoara, 1973, pag. 28 şi urm.
83 Maslow, A., 1970 Motivation and personality, third edition, An Imprint of
Addison Wesley Longman,Inc.
84 Mâlcomete, P. – Marketing, Editura Fundaţiei Academice „Gh. Zane”, Iaşi, 1993
85 McCarthy, E. J., & Perreault, W. D. (1991). Essentials of marketing.
Homewood, IL.: Irwin.
86 Meghişan, Gh., Nistorescu, T., – Bazele marketingului, Editura Economică,
Bucureşti, 1998
87 Mihuţ, I., Pop, M., Consumatorul şi managementul ofertei, Editura Dacia, Cluj-
Napoca, 1996, p. 175.
88 Morwitz, V.G., Greenleaf, E.A., Johnson, E.J., Divide and Prosper: Consumers’
Reactions to Partitioned Prices, Journal of Marketing Research, vol. XXXV,
Number 4, November 1998.
89 Moser, C. A. – Metodle De Anchetă În Investigarea Fenomenelor Sociale,
Editura Ştiinţifică, Bucreşti, 1967
90 Mostyn, B. 1978. The attitude behaviour relationship.
91 Murphy, I. P. - Research with Bottom Line in Mind Only, Marketing News,
March 3, 1997, p. 10.
92 Niţă Dobrotă (coordonator), ABC-ul economiei de piaţă moderne - concepte,
mecanisme, aplicaţii practice -, Casa de editură şi presă „Viaţa Românească”,
Bucureşti, 1991, p 131
93 Nunnally, J. C. - Psychometric theory, McGraw-Hill New York, 1978
94 Olaru, M., Managementul calităţii, Editura Economică, Bucureşti, 1995, p. 110
şi urm.
95 Olteanu, V. – Management – Marketing, Editura ECOMAR, Bucureşti, 2002
96 Olteanu, V. – Marketingul serviciilor. Teorie şi practică, Editura Uranus,
Bucureşti, 1999
97 Olteanu, V., Cetină, I. – Marketingul serviciilor, coediţie Marketer-Expert,

231
 Bucureşti, 1994
98 Orzan, G. – Sisteme Informatice De Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2001
99 Palmer, A. – Principles Of Marketing, Oxford University Press, 2000
100 Patriche, D., Protecţia consumatorului în economia de piaţă, Editura Academică
Universitară Athenaeum, Bucureşti, 1994, p. 177 şi urm.
101 Pistol, Gh., – Marketing, Editura Fundaţiei „România de Mâine”, Bucureşti,
1999
102 Pop, N. Al. (coordonator), Andronov, E. D., Kouzmanova, M., Lefter, C.,
Schmengler, H. J. – Marketing Strategic, Editura Economică, Bucureşti, 2000
103 Pop, N. Al., Dumitru, I. – Marketing International, Editura Uranus, Bucureşti,
2001
104 Pop, N. Al., Marketing, Ed. Didactică şi Pedagogică, Bucureşti, 1993
105 Popescu, I. C., Comunicarea În Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2001
106 Popescu, I. C., Cătoiu, I., Balaure, V. – Marca De Întreprindere, De Produs Şi
De Servicii, în lucrarea colectivă CARTEA SOCIETĂŢII COMERCIALE, Vol.
IX, Editura Tribuna Economică, 1995
107 Pruna, T., Psihologie economică, Editura Didactică şi Pedagogică, Bucureşti,
1976, p. 105.
108 Purcărea, Th., Ioan-Franc, V., – Marketing – evoluţii, experienţe, dezvoltări
conceptuale, Editura Expert, Bucureşti, 2000
109 Rein, D.P., Marketing International Communication Agency, Washington DC,
1979
110 Ries, Al., Trout J., Marketingul ca război, Ed. Antet, Bucureşti, 1997
111 Sasu, C., Marketing internationali, Editura Polirom, Iaşi, 1998, p. 183.
112 Serraf, G., Dictionnaire Méthodologique Du Marketing, citat în Balaure, V.
(coordonator), op. cit., p. 503
113 Seymour, D.T. (Editor), The Pricing Decisions, a Strategic Planner for
Marketing Professionals, Probus Publishing, Chicago, 1989
114 Solomon, M., 2013, Consumer Behavior, Buying, Having, and Being, tenth
edition, Pearson Education, Inc., publishing as Brady / Prentice Hall / Addison-
Wesley.
115 Solomon, M., Bamossy, G. M., Askegaard, S., & Hogg, M. K. 2006. Consumer
Behaviour: A European Perspective., 3rd Edition, Prentice Hall,
116 Sprague Jr., R. H. şi Watson, H. J. - Decision Support Systems:Putting Theory
Into Practice, Englewood Cliffs, N.J.: Prentice-Hall,1986, p. 1
117 Stancu, V., Stoica, M., Stoica, A., – Relaţii publice. Succes şi credibilitate,

232
 Editura Concept Publishing, Bucureşti, 1999
118 Stanton, W.J., Fundamentals of Marketing, Sixth Edition McGraw – Hill Book
Co, New York, 1981
119 Stanton, W.J., Fundamentals of Marketing, third Edition, McGraw-Hill, New
York, 1971, p. 192.
120 Stăncioiu, A-F. – Strategii De Marketing În Turism, Editura Economică,
Bucureşti, 2000
121 Stevens, S. S. - On the Theory of Scales of Measurement, Science, Vol. 103, Nr.
2684, .Jun. 7, 1946, pag. 677-680
122 Stoner, J., Management, Prentice-Hall Inc., London, 1978.
123 Strauss, A.L. – Qualitative analysis for social scientists, Cambridge University
Press, 1993
124 Şerbănică, D. – Relaţii Publice, Editura ASE, Bucureşti, 2003
125 Teodorescu, N. – Comportamentul consumatorului. Cercetarea calitativă şi
cercetarea motivaţională, Editura ASE, Bucureşti, 2000.
126 Teodorescu, N., 2009, Metode avansate de marketing, suport de curs, ed. ASE
127 Teodorescu, N., 2013, Cercetări calitative de marketing, suport de curs online,
http://www.nicolaeteodorescu.ase.ro/wp-content/uploads/2013/12/The-Social-
Class.pdf ultima oara accesat iulie 2014,
128 Thomas, M. J. – Manual De Marketing, Editura CODECS, Bucureşti, 1998
129 Thomas, M. J. (Ed.). (1969). International marketing management: readings in
systems and method. Houghton Mifflin.
130 Vegheş, C. – Marketing Direct, Editura Uranus, Bucureşti, 2003
131 Venkatesch, R., Mahajan, V., A Probalistic Approach to Pricing a Bundle of
Products or Services, Journal of Marketing Research, Vol. XXX, Number 4,
November 1993.
132 Vorzsák, Á. (coordonator) – Marketing. Partea I: Cercetări de marketing,
Editura Risoprint, Cluj-Napoca, 1999
133 Vorzsák, Á. (coordonator) – Marketing. Partea II-a: Politici de marketing,
Editura Risoprint, Cluj-Napoca, 2000
134 Wells, W., Burnett, J. – Advertising: principles and practice, 3rd Edition,
Prentice-Hall, Englewood Cliffs, New Jersey, 1995
135 Woodruffe, H. – Service Marketing, Pitman Publishing, London, 1995
136 Zaharia, R. – Implicarea marketingului în activităţile social-politice, în
Marketing-Management, vol. 1-2 (49-50) / 1999
137 Zaharia, R. – Marketing Social-Politic, Editura Uranus, Bucureşti, 2001

233
138 Zaharia, R. – Marketing social-politic. Curs, Editura ASE, Bucureşti, 2000
139 Zaharia, R., Cruceru, A. – GESTIUNEA FORŢELOR DE VÂNZARE, Editura
Uranus, Bucureşti, 2002
140 Zară, I., Rus, C. – Imaginea şi creatorii săi, Editura Victor, Bucureş, 2000
141 Zikmund, W., D’Amico, M., Marketing, third Edition, John Wiley & Sons, New
York, 1989, p. 207; McCarthy, E.J., Shapiro, S.J., op. cit., p. 268; Markin R., op.
cit., p. 255.
142 Zlate, M., – Psihologia vieţii cotidiene, Editura Polirom, Iaşi, 1997

234