Metode de Marketing-Suport de Curs HORECA-revizuit Pe 26 Apr2010

METODE DE MARKETING
FORMATORI:
CRISTINA GHINESCU
GABRIELA SIMIONESCU
CRISTINA PARTAL
EUGENIA GHEORGHE
2010
1
METODE DE MARKETING

1. DELIMITARI CONCEPTUALE IN DOMENIUL MARKETINGULUI
1.1. Marketingul holistic
1.1.1. Marketingul relational
1.1.2. Marketingul integrat
1.1.3. Marketingul responsabilitatii sociale
1.1.4. Marketingul intern
1.2. Euromarketingul

2. COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI
2.1. Notiuni si concepte
2.2. Factorii care influenteaza comportamentul consumatorului
2.3. Insights Discovery
2.4. Procesul decizional de cumparare
2.5. Modele privitoare la comportamentul consumatorului

2
METODE DE MARKETING
3. PLANUL DE MARKETING
3.1. Macromediul (analiza PESTO)
3.2. Piata firmei de turism
3.2.1. Cercetarea de marketing
3.3. Micromediul: concurenta, clientii, colaboratorii
3.4. Segmentarea pietei turistice
3.5. MIX-UL din perspectiva revolutiei in marketing
3.5.1 Politica de produs
3.5.2 Politica de pret
3.5.3 Politica de plasament (distributie)
3.5.4 Politica de promovare (comunicare)
3.5.5 Parcursul clientului
3.6. Analiza SWOT
3.7. Pozitionarea
3.8. Bugetarea si controlul planului de marketing

4. CUM SA REALIZAM SINGURI UN PLAN DE MARKETING DE SUCCES
4.1 Elaborarea planului de marketing
4.2 Verificarea si evaluarea rezultatelor

3

ZIUA 1
08:30 10:00 Start curs Metode de marketing 2010
Prezentarea formatorului si a cursantilor
Introducerea curriculei
Noi concepte in marketing
Mind Map metoda de lucru eficienta

10:00 10:30 Pauza de cafea

10:30 12:00 Comportamentul consumatorului din perspectiva Insights Discovery

12:00 13:30 Pauza de pranz

13:30 15:00 Factorii care influenteaza comportamentul consumatorilor
Procesul decizional de cumparare

15:00 - 15:30 Pauza de cafea

15:30 17:00 Modele privitoare la comportamentul consumatorului
Workshop, feed-back de la participanti

METODE DE MARKETING
4
METODE DE MARKETING
ZIUA 2
08:30 10:00 Feedback ziua 1
Planul de marketing
Macromediul (analiza PESTO)
Piata firmei de turism
Concurenta
Segmentarea pietei turistice


10:30 12:00 Mix-ul de marketing
Politica de produs
Politica de pret


13:30 15:00 Mix-ul de marketing
Politica de plasament (distributie)
Politica de promovare

15:00 - 15:30 Pauza de cafea

15:30 17:00 Parcursul clientului
Workshop mix-ul de marketing
Feedback de la participanti

5
METODE DE MARKETING
ZIUA 3

08:30 10:00 Feedback ziua 2
Analiza SWOT
Pozitionare
Bugetare si control

10:00-10:30 Pauza de cafea

10:30 12:00 Cum sa realizezi singur un plan de marketing de succes


13:30 15:00 Planul de marketing


15:30 17:00 Feedback spre formator si incheierea cursului
6
1. DELIMITARI CONCEPTUALE IN DOMENIUL
MARKETINGULUI

definitii

vechiulconcept definitii inguste (Narrows definitions)
1960 AMA - marketingul consta in ansamblul activitatilor comerciale ce orienteaza fluxul de bunuri si
servicii de la producator catre consumator sau utilizatorul final

noul concept - definitii largi (broad definitions)
2003 Philip Kotler (Marketing Insights from A to Z 80 Concepts Every Manager Needs To Know JOHN
WILEY) & SONSiNC, New Jersey 2003, pxI-Xiii)

Marketingul este arta de a crea cu adevarat valoare pentru consumator.
este acea functie a unei afaceri care identifica nevoi si dorinte neimplinite defineste si masoara marimea
lor si profitabilitatea potentiala, determina care sunt pietele tinta pe care organizatia le poate deservi cel
mai bine, decide care sunt cele mai potrivite produse, servicii si programe care pot fi oferite pentru a
deservi aceste piete-tinta si apoi solicita ca toti membrii organizatiei sa participe la servirea clientului.

7
Orientari ale activitatii de marketing
Orientarea spre:

Productie - accent pe productie si distributie

Produs - accent pe ameliorarea calitatii produselor

Vanzari - politica agresiva de vanzare si promovare a produselor

Marketing - accent pe definirea pietei tinta, determinarea nevoilor
consumatorilor, coordonarea eforturilor de marketing si rentabilitatea

Marketingul societal (Philip Kotler- il inlocuieste cu marketingul holistic) accent pe
servirea nevoilor consumatorilor concomitent cu cele ale societatii implementarea unor programe
de marketing unor activitati interdependente

8

Marketingul intern

Marketingul integrat
Marketingul
responsabilitatii sociale
Marketingul relational
1.1. Marketingul holistic

Abordarea afacerii ca un intreg cu cele patru componente:

9
1.1.1. Marketingul relational

activitatea concentrata pe clienti si parteneri mai mult decat pe produse sau
servicii;
urmareste mentinerea clientilor existenti;

activitatea se bazeaza pe munca in echipe incurajand cooperarea intre
departamente.

10
1.1.2. Marketingul integrat

corelarea diferitelor activitati de marketing - vanzare, promovare, studiul
pietei;

buna coordonare intre compartimentele de marketing si celelalte
compartimente.

11
1.1.3. Marketingul responsabilitatii sociale

abordarea deciziilor de marketing din perspectiva armonizarii nevoilor
consumatorilor ale companiei si cele pe termen lung ale societatii;

in stransa legatura cu reglementarile privind dezvoltarea durabila.

12
Marketingul responsabilitatii sociale
Hotelul Vega Mamaia este certificat ca eco-hotel de catre TV Rheinland
pentru utilizarea echipamentelor de gestionare a consumurilor.

Crown Plaza s-a afiliat la
Ro GBC Green Building Council Romania

Lantul hotelier InterContinental a castigat in anul 2009 premiul National
Business Travel Association (NBTA) pentru responsabilitate corporatista,
pentru promovarea ideii de hotel verde. Acelasi hotel este partener al unor
organizatii caritabile precum Casa Ioana, destinata celor fara adapost,
Principesa Margareta si altele.

13
1.1.4. Marketingul intern

arta de a trata angajatii ca si cum ar fi clienti;

factor primordial in transmiterea valorilor de brand sau de companie.

14
1.2. Euromarketingul

presupune implementarea unor strategii de marketing in contextul pietei
unice europene

15
16
2. COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI


2.2. Factorii care influenteaza comportamentul consumatorului



2.5. Modele privitoare la comportamentul consumatorului
17
Comportament - acte decizionale pentru obtinerea de bunuri si servicii in
vederea satisfacerii unei nevoi + procese decizionale care
preced si determina aceste acte.
- sistem complex de manifestari, atitudini, motivatii si decizii

Intrebarile firmei legate de procesul de cumparare:
carei necesitati ii raspundem ?

cine cumpara si cine foloseste produsul ?

cat de puternica e implicarea cumparatorului fata de produs ?

cum se produce procesul de cumparare ?
18
2.2. Factorii care influenteaza
comportamentul consumatorilor
FACTORI CULTURALI

cultura
subcultura
clasa sociala

FACTORI SOCIALI
grupuri de referinta
familie
roluri
statusuri

FACTORI PERSONALI
varsta si stadiul din ciclul de viata
ocupatia, stilul de viata, circumstantele
economice
personalitatea
parerea despre sine

FACTORI PSIHOLOGICI
motivatie
perceptie
invatare
convingeri
atitudini
19

Care regula se potriveste mai bine?
Regula de aur:
Trateaza pe altii, asa cum ai dori sa fii
tratat tu insuti!
Regula de platina:
Trateaza pe altii, asa cum ar dori sa fie
tratati ei insisi!
Manageri Profesionisti pentru
turism, hoteluri si restaurante
20
Melancolicul
fiere neagra
profunzime,
inclinatie spre depresiune
Colericul
fiere care se revarsa
..determina suparare,
dominanta
linistit, pasnic, pasiv,
capacitate de adaptare
din umorile corpului
Flegmaticul
multa energie/optimism
veselie
facut din sange
Sangvinicul
Andrew Lothian, Insights, Dundee, Scotland, 2006. All rights reserved. INSIGHTS, INSIGHTS DISCOVERY and INSIGHTS WHEEL
are registered Trade Marks.

Hipokrates 500 v. ien.
Cele 4 energii de culoare Insights
care ne stau la dispozitie
21
Cele patru cadrane colorate Insights

Albastru de gheata

concentrat pe sarcina
fara idei preconcepute,
corect
Rosu de foc
concentrat la subiect
distantat,
zelos
nesilit
atent
concentrat pe relatie
Verde de pmnt
spontan,
amabil
concentrat pe evenimente
Galben de soare

22
Cele 4 culori de energie Insights

Formal
Destins
Rapid Linistit
precis
chibzuit
intrebtor
prevztor
zelos
incurajator
hotarat
consecvent
cu vointa
puternica
organizator
putere de expresie
convingator
entuziast
demonstrativ
sociabil
dinamic
social
atent
incurajator
intelegtor
prietenos
linsitit

23
Cadranele culorilor
ROSU
DE FOC
GALBEN
DE SOARE
VERDE
DE PAMANT
ALBASTRU
DE GHEATA
prevazator
precis
chibzuit
intrebator
formal
analitic
zelos
hotarat
consecvent
cu vointa
puternica
organizator
incurajator
putere de
expresie
convingator
entuziast
demonstrativ
sociabil
dinamic
social
atent
incurajator
intelegator
linstit,
prietenos


24
Intr-o zi proasta
ROSU
DE FOC
GALBEN
DE SOARE

VERDE
DE PAMANT
ALBASTRU
DE GHEATA

plictisitor
neincrezator
indecis
rece
rezervat
agresiv
dominant
antrenant
arogant
intolerant
iritabil
agitat
indiscret
extravagant
pripit
docil
incapatinat
credul
ambitios
incordat

25
Declaratiile culorilor
Hai sa o facem
ACUM
Hai sa o facem
IMPREUNA
Sa o facem in
ARMONIE
Sa o facem
CORECT

26
Punctele forte suprasolicitate devin puncte slabe
Puncte forte:
Exact
Metodic
Investigator
Puncte forte:
Orientat pe sarcini
Decis
Orientat spre tel
Puncte forte:
Diplomat
Stabil
Statornic

Puncte forte:
Viteza mare
Privire mare de ansamblu
Vizionar

La suprasolicitare:
Prost ascultator
Nerabdator
Nepractic
La suprasolicitare:
Impersonal
Birocratic
Distantat
La suprasolicitare:
Evita conflictul
Dependent
Impotmolit
La suprasolicitare:
Impersonal
Nepoliticos
Necooperant

27
Ce culoare vi se potriveste dumneavoastra?
1. Culoarea principala va descrie cel mai bine

2. A doua

3. A treia

4. Va descrie cel mai putin
28
Tipuri de personalitate
REZUMAT/
TIP DE
PERSONALI-
TATE
SCOP

ATITUDINE
FATA DE
VIATA
CUM E
VAZUT DE
ALTII
CLIENTI
Albastru de
gheata
Previzibilitate Standarde
inalte,
perfectiune
Dificil plictisitor
Verde pamant Armonie Concentrat pe
valori,
stabilitate,
sprijinul altora
Se impune cu
greutate
Galben de
soare
Popularitate,
afirmare
Placere, multe
contacte
dezorganizat
Rosu de foc Independenta,
schimbare,
dominatie
Sigur pe sine,
orientat spre
actiune
nerabdator
29
NEVOI EMOTIONALE
ALBASTRU
GHEATA

VERDE
PAMANT
A se lua in considerare
a fi bine pregatit si exact
conventiile se stabilesc in scris
detaliile trebuie verificate
A se evita
apropierea prea mare si constrangerea
restrictionarea informatiilor
obtinerea de actiuni prin forta
A se evita
abuzul de incredere
pretinderea luarii de decizii rapide
schimbari radicale de ultim moment
a fi rabdator si a incuraja
a actiona la acelasi nivel, nu prea
repede
a-i cere parerea

30
NEVOI EMOTIONALE

GALBEN SOLAR

ROSU DE FOC
A se evita
aducerea prea multor detalii
asteptarea unui volum mare de munca
de rutina
credinta ca ei lucreaza cu placere singuri
a fi prietenos si vesel
a fi amuzant si insufletitor
actioneaz deschis si flexibil

A se evita
pierderea de timp
concentrarea pe sentimente
a lua cuiva sarcina din man
feedback-ul trebuie dat imediat
concentrare pe problema concret
atitudine pozitiva

31
Noi nu suntem Negru si alb
nu doar
una din
cele 4
culori


32
In noi se reunesc toate cele 4 energii de culoare
la fel ca si petele
de culoare pe
sevaletul unui artist.
33
PUNCTE FORTE
1. Cutezator
2. Perseverent
3. Docil
4. Amabil
5. Stimulator
6. Nepretentios
7. Prevazator
8. Ferm
9. Ordonat
10. Prietenos
11. Temerar
12. Vesel
13. Idealist
14. Expansiv
15. Pacificator
16. Manierat
17. Bun ascultator
18. Multumit
19. Perfectionist
20. Entuziast

Adaptabil
Voios
Altruist
Autocontrolat
Respectuos
Sensibil
Rabdator
Spontan
Flexibil
Statornic
Incantator
Consecvent
Independent
Decis
Iubitor de muzica
Tenace
Loial
Conducator
Placut
Indraznet

Animat
Razbatator
Sociabil
Combatant
Rezervat
Sigur pe sine
Pozitiv
Organizat
Sincer
Amuzant
Diplomat
Cultivat
Inofensiv
Spiritual
Activ
Volubil
Lider
Riguros
Productiv
Decent

Analitic
Pasnic
Darz
Convingator
Capabil
Vivace
Initiator
Timid
Meticulos
Puternic
Meticulos
Increzator
Antrenant
Profund
Atasabil
Tolerant
Energic
Agreabil
Popular
Echilibrant

Selectati de pe fiecare linie a testului, atributul dominant care va caracterizeaza:
34
PUNCTE SLABE
21 Inexpresiv
22 Indisciplinat
23 Reticent
24 Scarbos
25 Intolerant
26 Tipicar
27 Incapatant
28 Anost
29 Necumpatat
30 Naiv
31 Nelinistit
32 Susceptibil
33 Sceptic
34 Capricios
35 Dezordonat
36 Mocait
37 Singuratic
38 Trandav
39 Razbunator
40 Impaciuitor

Sfios
Nepasator
Ranchiunos
Fricos
Temator
Neimplicat
Imprudent
Pesimist
Placid
Negativist
Inchistat
Lipsit de tact
Dezorganizat
Introvertit
Irascibil
Incapatanat
Dominator
Neincrezator
Nestatornic
Critic
Obraznic
Apatic
Potrivnic
Neatent
Nehotarat
Imprevizibil
Pretentios
Trufas
Certaret
Infipt
Dependent de munca
Las
Poruncitor
Inflexibil
Bombanitor
Increzut
Lenes
Artagos
Impasibil
Viclean

Despotic
Neinduplecat
Obositor
Franc
Care intrerupe
Interiorizat
Ezitant
Indulgent
Stingher
Nonsalant
Doreste incredere
Flecar
Depresiv
Indiferent
Manipulator
Suspicios
Galagios
Absent
Pripit
Instabil

Selectati de pe fiecare linie a testului, atributul dominant care va caracterizeaza:

35
PUNCTE FORTE
1. Animat
2. Voios
3. Sociabil
4. Convingator
5. Stimulator
6. Vivace
7. Initiator
8. Spontan
9. Optimist
10. Amuzant
11. Incantator
12. Vesel
13. Antrenant
14. Expansiv
15. Atasabil
16. Volubil
17. Energic
18. Agreabil
19. Popular
20. Entuziast
Colericul
puternic
Flegmaticul
linistit
Melancolicul
perfect
Cutezator
Razbatator
Darz
Combatant
Capabil
Sigur pe sine
Pozitiv
Ferm
Sincer
Puternic
Temerar
Increzator
Independent
Decis
Activ
Tenace
Lider
Conducator
Productiv
Indraznet

Analitic
Perseverent
Altruist
Amabil
Respectuos
Sensibil
Prevazator
Organizat
Ordonat
Statornic
Meticulos
Cultivat
Idealist
Profund
Iubitor de muzica
Manierat
Loial
Riguros
Perfectionist
Decent

Adaptabil
Pasnic
Docil
Autocontrolat
Rezervat
Nepretentios
Rabdator
Timid
Flexibil
Prietenos
Diplomat
Consecvent
Inofensiv
Spiritual
Pacificator
Tolerant
Bun ascultator
Multumit
Placut
Echilibrat

Sangvinicul
popular

Flegmaticul
linistit
Melancolicul
perfect
Flegmaticul
linistit
Melancolicul
perfect
36
21 Obraznic
22 Indisciplinat
23 Obositor
24 Neatent
25 Care intrerupe
26 Imprevizibil
27 Imprudent
28 Indulgent
29 Necumpatat
30 Naiv
31 Doreste incredere
32 Flecar
33 Dezorganizat
34 Capricios
35 Dezordonat
36 Increzut
37 Galagios
38 Trandav
39 Nestatornic
40 Instabil

PUNCTE SLABE

Despotic
Nepasator
Ranchiunos
Franc
Intoleranat
Interiorizat
Incapatanat
Trufas
Certaret
Infipt
Dependent de muzica
Lipsit de tact
Poruncitor
Inflexibil
Manipulator
Incapatanat
Dominator
Artagos
Pripit
Viclean

Sfios
Neinduplecat
Potrivnic
Scarbos
Temator
Tipicar
Pretentios
Pesimst
Stingherit
Negativist
Inchistat
Susceptibil
Depresiv
Introvertit
Irascibil
Susceptibil
Singuratic
Neincrezator
Razbunator
Critic

Inexpresiv
Apatic
Reticent
Fricos
Nehotarat
Neimplicat
Ezitant
Anost
Placid
Nonsalant
Nelinistit
Las
Sceptic
Indiferent
Bombanitor
Mocait
Lenes
Absent
Impasibil
Impaciuitor
Colericul
puternic
Sangvinicul
popular

Flegmaticul
linistit
Melancolicul
perfect
37
- Etape -
38
Perceperea / Identificarea nevoii
primul pas de cumparare

influentata de stimuli interni si externi

motivatia unei experiente anterioare
39
Cautarea informatiilor
surse interne (memoria, experiente trecute)

surse externe: familie

prieteni

informatii publice

mesaje promotionale
40
41
Evaluarea alternativelor
Criterii de evaluare a alternativelor

Obiective (pret, facilitati, caracteristici fizice ale produsului)
Subiective (determinate de factori intangibili)
Procesul de evaluare - mai complex cu cat produsul sau serviciul
are importanta si costuri mai mari.
Set al alternativelor reprezinta un numar mic de variante supuse evaluarii
- Identificarea criteriilor folosite in evaluare (amplasamentul unitatii, grad
de confort, cost sejur);
- Determinarea importantei acordate de consumator fiecarui criteriu;
- Valori si convingeri pe care le poseda consumatorul.

42
Fisa de evaluare a alternativelor
Produsul A Produsul B
0 1 2 3 4 5 6
pondere nota rezultat pondere nota rezultat
Caracteristici 0-100 1-10 (col1xcol2) 0-100 1-10 (col4Xcol5)
Caracteristica 1
Caracteristica 2
Caracteristica 3
TOTAL
43
44
45
Achizitionarea
Plata serviciului turistic

locul tranzactiei

conditiile desfasurarii

disponibilitatea serviciului turistic
Evaluarea post - cumparare
evaluarea modului n care produsul/serviciul raspunde asteptarilor

surse de informare interne pentru un viitor proces de cumparare
46
47
Riscuri ale cumparaturii serviciului turistic
financiare (investitie profitabila ?)

fizic/functionale (daca produsul se va deteriora / nu va functiona la
parametrii asteptati)

psihologice (impactul asupra starii psihice a consumatorului)

sociale (evaluarea prietenilor/rudelor asupra personalitatii
cumparatorului dupa achizitionarea serviciului respectiv)
48
Modalitati de reducere a riscului
Marca

Garantii

Recomandari

Facilitati de plata

Servicii post-vanzare

Reducerea disonantei cognitive

49
50

1. Abordarea rationala

2. Abordarea comportamentala

3. Abordarea psihologica

4. Abordarea psiho-sociala

2.5. Modele privitoare la
comportamentul consumatorului
50
51

1. Abordarea rationala

- are la baza modelul marshallian = decizia de
cumparare este rezultatul unor evaluari rationale
si constient economice

- ia in calcul factori economici ( Pret, Venituri) si
analizeaza efectele modificarii acestora asupra
comportamentului consumatorilor: detergenti,
medicamente, etc.

- Homo oeconomicus = actioneaza calculat, isi
utilizeaza optim resursele

* In achizitionarea produselor/serviciilor turistice acest
tip de comportament este mult mai rar intalnit.

Modele privitoare la
51
52

2. Abordarea comportamentala

- are la baza teoria stimul-raspuns = comportamenul
consumatorului se supune legii conditionarii

- I.P. Pavlov descopera in 1897 legea reflexului conditionat

- Ex: se poate provoca cumpararea impulsiva prin simpla
redare a temei muzicale/ sloganului sau a crearii unui
context identic care aminteste imediat consumatorului de
existenta produsului, incitandu-l sa-l achizitioneze

52
53

3. Abordarea psihologica
Teoria freudiana Teoria motivatiilor Analiza tranzactionala
- Sinele: cel mai arhaic organ
psihic, contine tot ce e ereditar,
instinctele care influenteaza
inconstient comportamentul
- Eul: se formeaza prin influenta
mediului inconjurator, a lumii
reale exterioare (experiente
personale placute/neplacute)
- Supraeul: influenta din partea
anumitor indivizi (parintii); se
manifesta ca factor de cenzura
a personalitatii, prin respectarea
sistemului de valori, interdictii
1. Motivul afilierii

2. Motivul achizitiei

3. Motivul prestigiului

4. Motivul puterii

5. Motivul altruismului

6. Motivul curiozitatii
Personalitatea cunoaste 3 stari de spirit:

1.Parinte (grijuliu/autoritar): individul adopta
un comportament normativ, reproduce
scheme anterior invatate

2. Copil (liber/adaptat/creator): individul
actioneaza conform propriei placeri

3.Adult (pozitiv/negativ): individul adopta un
comportament bazat pe logica, analiza,
ratiune

53
54

4. Abordarea psiho-sociala

- are la baza teoria consumului ostentativ =
mediul socio-cultural influenteaza
comportamentul, indivizii raportandu-se la
grupul din care fac parte sau la care aspira
(apartenenta la grup)

- produsele asa-numite ostentative (care se arata
sau se consuma in public): automobile,
imbracaminte, accesorii, produse destinate
petrecerii timpului liber etc.

54
Tipologia personalitatii turistului
dupa psihologul Stanley PLOG
1. Psihocentricii si cvasipsihocentricii

adeptii formelor conventionale ale turismului de
masa
evita riscurile in calatoriile de vacanta
prefera destinatiile cunoscute, cu facilitati familiare

2. Alocentricii si cvasialocentricii

adeptii formelor de turism alternativ (neconventional)
curiosi din fire, tentati s stabileasca contactele cu alte culturi
dispusi sa-si asume riscul unor noi experiente de descoperire
prefera programe individualizate, calatoresc de unul singur ori grupuri
sunt receptivi fata de modificarile spontane ale itinerarelor prestabilite
evita destinatii turistice aglomerate, cautand locuri mai putin accesibile

3. Mezocentricii 68%
Accepta compromisul intre destinatii alocentrice si psihocentrice
55
Personalitatea si caracteristicile psihocentricilor
si alocentricilor corelate cu preferintele
pentru participarea lor la activitatile turistice
Turistii psihocentrici

Accepta numai riscuri minime in calatorii
Manifesta retineri in cheltuirea veniturilor in scopuri turistice
Se adreseaza cu cererile lor la acele agentii de voiaj, hoteluri, restaurante,etc. care le sunt cunoscute din experientele anterioare
Se ataseaza de o anumita statiune turistica cunoscuta, evitand stresul confruntarii cu situatii noi, necunoscute
Constienti de puterea economica limitata
Stil pasiv de viata
Evita aventurile
Neincrezatori
Agreeaza participarea la activitatile de grup in timpul calatoriilor si la destinatia de vacanta
Prefera statiunile turistice cu mult soare si nisip, unde se pot relaxa in voie, inconjurati de alti vizitatori;
Prefera destinatiile turistice aglomerate, cu multe hoteluri, restaurante familiare, magazine, etc
Acorda prioritate pentru formele organizate de vacanta de tip All Inclusive unde cunosc opririle, serviciile de baza din angajamentele pachet si actiunile
adiacente minutios programate de organizatori
Calatoresc mai rar
Cheltuiesc sume modice pentru serviciile turistice complementare, alocand un volum mai mare din veniturile disponibile pentru cumpararea bunurilor
materiale
Calatori naivi, prefera excursiile cu programe de rutina
Nu agreeaza preparatele culinare din bucataria nationala a altor popoare

56
Personalitatea i caracteristicile psihocentricilor
si alocentricilor corelate cu preferintele
pentru participarea lor la activitatile turistice
Turistii Alocentrici

Accepta riscurile calatoriei turistice
Cheltuiesc un volum important din veniturile discretionale in scopuri turistice
Exploratori, incearca noi produse turistice, se implica in activitati dinamice
Aventurieri, increzatori in fortele proprii, participa la actiunile de sporturi extreme
Prefera vizitarea destinatiilor necunoscute
Savureaza interesul de a fi primii care viziteaza un anumit areal cu valente turistice
Prefera utilizarea transporturilor aeriene in calatoriile turistice
Solicita servicii de cazare si alimentatie de nivel mediu spre superior, dar pe cat posibil evita lanturile hoteliere
Ocazional accepta participarea la un numar redus de programe organizate oferite grupurilor
Cauta contacte cu populatia locala si cu alti vizitatori straini pentru a cunoaste cultura acestora
In calatoriile organizate pachetul de servicii trebuie sa includa numai transportul si cazarea pentru a le oferi libertatea si
flexibilitatea actiunilor pe cont propriu
Calatoresc mai frecvent i chetuiesc mai mult in timpul vacanelor
Cauta trasee nebatatorite i restaurante cu bucatarii locale
Cumpara mai multe produse de artizanat i articole de arta populara din locurile vizitate
Tind s schimbe in fiecare an destinatia de vacanta
Evita statiunile aglomerate si prefera s fie inconjurati de un numar redus de vizitatori
57
58
59
3. PLANUL DE MARKETING
3.1 Macromediul (analiza PESTO)
3.2 Piata firmei de turism
3.2.1 Cercetari de marketing
3.3 Micromediul: concurenta, clientii, colaboratorii
3.4 Segmentarea pietei turistice
3.5 MIX-UL din perspectiva revolutiei in marketing
3.5.1 Politica de produs
3.5.2 Politica de pret
3.5.3 Politica de plasament (distributie)
3.5.4 Politica de promovare (comunicare)
3.5.5 Parcursul clientului
3.6 Analiza SWOT
3.7 Pozitionarea
3.8 Bugetarea si controlul planului de marketing

60

ANALIZA
PESTO

CFMC

Factori
politici

Factori
economici

Factori
socio-
culturali

Factori
tehnologici

Reglementari
guvernamentale
si internationale
Impozite
si taxe
Razboaie
interne
si externe

Constrangeri
generale si ale
autoritatilor
locale
Inflatie
Recesiune
economica
Costuri
de aprovizionare,
transport
si desfacere
Acces
la credite
Varsta medie
a populatiei
Stil
de viata
Interesul
Sanatate
Nivelul
de cultura
si educatie
Nivelul
de intelegere
a problemelor
ecologice
Inventii
si inovatii
Sistemele
realitatii
virtuale
Sistemele
managementului
si al productiei
3.1 Analiza PESTO
Alti
factori
(other)

Legislatie

Factori
ecologici
61
3.2. Piata firmei de turism

Actele de
vanzare/cumparare
P/S turistice
relatiile pe
care le
genereaza
spatiul in
care se
desfasoara
62
Piramida nevoilor lui Maslow
Gandeste-te bine la nevoile tale reale, nu la cele din reclame!
63
Cererea turistica
Cererea turistica = solicitarea produselor/serviciilor de catre persoanele
care se deplaseaza periodic si temporar, in afara resedintei obisnuite pentru
alte motive decat pentru a munci sau pentru a indeplini o activitate
remunerata.

CERERE
TURISTICA

NSUM
TURISTIC
CO
Consum turistic = cerere
turistica + autoconsum +
consum subventionat
64
Particularitatile
cererii turistice
Dinamism accentuat
Motivatii diferite
Complexitate
Eterogenitate
Sezonalitate
Concentrare in
anumite zone
65

1) Cautarea radacinilor culturale, a specificului local autentic:
arhitectura, obiceiurile, arta, traditiile etc.

2) Cautarea echilibrului personal, fizic si mental, prin practicarea
activitatilor fizice care nu presupun spiritul de competitie.

3) Practicarea de catre o anumita categorie de turisti a sporturilor
extreme.

4) Intoarcerea la natura in zonele rurale: agroturismul, turismul ecologic,
verde.

5) Dorinta de a avea o a doua resedinta.

6) Petrecerea concediului intr-un mediu natural nepoluat.

Tendinte in consumul turistic viitor
66
Oferta turistica
Potential
turistic
Antropic

Natural
Baza
materiala
specifica
Cazare
Alimentatie
Agrement
Infrastructura
Forta de
munca

Numar

Structura
Nivel de
pregatire
Alte servicii
67
Particularitatile
ofertei turistice
Complexitate
Eterogenitate Rigiditate
Diversitate
Adaptare partiala
la cerere
68
Strategii de piata (Ansoff Matrix)
Strategii de penetrare
Strategii de dezvoltare a
produselor
Strategii de dezvoltare a
pietei
Strategii de diversificare
ANSOFF
MATRIX
Produse (oferta)
Existente Noi
P
i
a
t
a

(
c
e
r
e
r
e
)

N
o
u
a

E
x
i
s
t
e
n
t
a

69
70
71
72
73
74
3.2.1. Cercetarea de marketing
Asigura suportul deciziilor eficiente de marketing
Utilizeaza metode si tehnici specifice
PROCESUL DE:
Proiectare
Culegere
Analiza
Interpretare
Raportare a informatiilor

CULEGEREA INFORMATIILOR
Surse primare
Observarea: personala, mecanica
Ancheta: sondaj de piata, interviu, reuniune de grup
Experimentul, simularea, cercetarea directa
Surse secundare
-- Interne: inregistrari contabile, baze de date, rapoarte de vanzari
statistice, reviste de specialitate
`
75
Clasificarea cercetarilor de marketing
In functie de modul de desfasurare in timp:
repetitive (panelul cu esantion constant, barometrul esantion succesiv)
ocazionale
In functie de gradul de acoperire a colectivitatii cercetate:
selective (sondajul)
totale (recensamantul)
In functie de modul de preluare a informatiei de la purtatorul ei:
care nu implica antrenarea purtatorului informatiei (observarea)
care implica participarea activa a purtatorului informatiei (ancheta)
In functie de locul de desfasurare:
de teren: chestionarea, studierea comportamentului consumatorilor
de birou: analiza materialelor publicitare, internet
In functie de rigurozitatea stiintifica:
empirice: se bazeaza pe informatii culese mai ales de personalul firmei
cu fundament stiintific: au la baza teorii verificate de practica si utilizeaza
metode riguroase
In functie de tipul informatiei ce se urmareste a fi obtinuta:
cantitative (60% dintre romani cred ca)
calitative (studiaza motivatii, emotii, senzatii)

76
Rolul cercetarilor de marketing
Rolul:
Studiaza motivatiile, emotiile, perceptiile si sentimentele;
Cunoasterea caracteristicilor cumparatorilor;
Identificarea preferintelor consumatorilor;
Aflarea intentiei de cumparare pentru un produs;
Cuantificarea actiunii diversilor factori asupra procesului de cumparare;
Cercetarile calitative pot constitui baza pentru realizarea unei cercetari de tip cantitativ;

Principalele metode utilizate:
Sondajul de piata
- cea mai frecvent utilizata metoda de culegere a informatiilor
- folosita pe un esantion reprezentativ prima data in 1936 de Horace Gallup
interviul;
studiul de caz.

77
Principalii organizatori si realizatori
de cercetari de piata

Unitati hoteliere
Unitati de alimentatie publica si turism
Agentii de publicitate
Editori de publicatii
Societati de radio si televiziune
Institute de cercetari
Comisia Nationala pentru Statistica
Camera de Comert si Industrie a Romaniei
Diverse asociatii (Asociatia Romana de Marketing)
Institutii de invatamant superior

78
Principalele etape ale anchetei selective de piata
PRINCIPALELE ETAPE
identificarea problemei si definirea temei de cercetare
determinarea obiectivelor cercetarii
determinarea ipotezelor cercetarii
definirea variabilelor cercetarii
identificarea populatiei studiate
stabilirea esantionului
elaborarea instrumentelor cercetarii
colectarea informatiilor
prelucrarea informatiilor
analiza rezultatelor
redactarea raportului final
79
Reguli de realizare a chestionarului
Chestionarul trebuie sa inceapa cu un scurt text in care i se anunta respondentului
tema si i se cere permisiunea de a fi abordat;
Pentru fiecare obiectiv propus in cadrul cercetarii trebuie sa existe cel putin o
intrebare;
Sa contina intrebari relevante pentru tema studiata;
Intrebarile sa fie ordonate logic;
Formularile sa fie clare si concise;
Semnificatia cuvintelor sa fie cunoscute de respondenti;
Sa lipseasca raspunsuri sugerate;
Intrebarile cu caracter personal sa fie puse la final;
Lungimea chestionarului sa fie adaptata la tipul de interviu folosit;
Chestionarul sa fie redactat intr-o forma ingrijita.
80
Tipuri de intrebari in cadrul chestionarului
DUPA FORMA
deschise - subiectii pot raspunde cu propriile cuvinte: ce parere aveti
despre calitatea serviciilor oferite?
inchise - subiectilor li se ofera raspunsuri posibile din care trebuie sa aleaga:
apelati de obicei la serviciile unei agentii de turism pentru organizarea vacantei?
mixte - subiectii pot alege ca raspuns o varianta data sau propriile cuvinte:
de obicei calatoriti : a) singur , b) cu familia, c) cu prietenii, d) alta varianta

DUPA NUMARUL RASPUNSURILOR
Intrebari cu un singur raspuns:
varsta dvs este : a) sub 18 ani, b) 18-24 ani, c) 25-34 ani, d) 35-44ani, e) peste 45 ani
Intrebari cu mai multe raspunsuri: alegeti una sau mai multe dintre urmatoarele forme de
cazare preferate: a) hotel 4,5 stele, b) hotel 2,3 stele, c) pensiune turistica, d) cabane,
e) alte forme de cazare

DUPA TIPUL DE INFORMATII OBTINUTE
Intrebari factuale: Va rugam sa ne precizati cate vacante ati avut anul trecut?
Intrebari de opinie: Cum apreciati atitudinea personalului unitatii noastre?

81
Tipuri de intrebari in cadrul chestionarului

DUPA ROLUL LOR
Intrebari introductive: ex: desfasuram o actiune de cercetare a consumului turistic
(Ati dori sa ne raspundeti in cateva minute la un chestionar cu tema? )
Intrebari de continut: formeaza fondul chestionarului
Intrebari de identificare: ne permit clasificarea respondentilor dupa diferite criterii:
(sex, varsta, ocupatie, venit)
Intrebari filtru: au rolul de a permite selectarea respondentilor pentru a se incadra in
grupul tinta
Ex: Obisnuiti sa calatoriti printr-o agentie de voiaj?
DA- mergeti la intrebarea urmatoare
Nu stop interviu
Intrebari de control: au ca scop verificarea sinceritatii
(urmaresc corelarea raspunsurilor cu cele de la alta intrebare)
Intrebari de tipul de ce? urmaresc aflarea motivelor respondentului.
82
83
84
85
86
3.3. Micromediul : concurenta, clientii, colaboratorii
Micromediul = furnizorii, intermediarii, clientii, concurenta si
publicul, etc.
Furnizorii = firme care asigura utilitatile necesare pentru desfasurarea
activitatii: materiale, energie, combustibil etc.

Intermediarii = firme specializate in crearea si distribuirea produselor
turistice.

Intermediarii de pe piata turistica sunt:

turoperatorii sau organizatorii de voiaje, numiti si producatori sau
angrosisti.
agentiile de turism, numite si detailiste.

87
Micromediul

Clientii = principala componenta a micromediului

Concurenta = factorul cheie in lupta pentru castigarea clientilor

Publicul = toate persoanele si organizatiile care pot influenta intr-un fel sau
altul activitatea firmei

Include: administratia locala, comunitatile locale, asociatiile de toate tipurile,
mass-media, organismele financiare.
88
Concurenta
In functie de :

CRITERII CALITATIVE :
Care va sunt concurentii?
- concurenta directa
- concurenta indirecta
- concurenta potentiala

CRITERII CANTITATIVE :
Ofera concurentii mai mult decat un simplu produs/serviciu ?
Ce ofera in plus fata de dvs. fiecare dintre concurenti?

- Critical Success Factors Matrix (matricea factorilor critici de
succes)

89
Firma proprie Firma concurenta
0 1 2 3 4 5 6
pondere nota rezultat pondere nota rezultat
Critical Success
Factors (factori critici
de succes)
0 -100 1-10 (col1 x col2) 0 -100 1-10 (col4 X col5)
1.Pretul
2. Ofertele Speciale
3.Calitatea
4. Relatiile cu clientii
5. Reputatia
6. Distributia
7. Serviciile post-vanz.
8. Locatia
9. Promovarea
90
Cum pot segmenta piata?
Geografic Socio-Demografic

Psihografic Comportamental
91
3.4. Segmentarea pietei
Segmentarea pietei = impartirea pietei in grupuri omogene si distincte de
cumparatori, cu caracteristici, comportamente si nevoi diferite.
Criterii de segmentare a pietei
CRITERII
Geografice:
piata impartita in tari, regiuni, judete, orase;

Demografice:
Varsta, sex, venituri, statut familial, educatie,
rasa, ocupatie, religie;

Psihologice:
mod de viata, tip de personalitate;

Comportamentale
intrebuintare: mod de folosire, beneficii
asteptate;
loialitate fata de marca;
reactivitate la pret si promovare;
circumstantele achizitionarii: cadou,
concediu, de sezon.

92
Segmentarea geografica
Entitati geospatiale: continente, regiuni, tari, zone, orase, statiuni turistice, areale rurale.

Exemplu de grupare pe regiuni de dezvoltare a sosirilor de turisti n structurile de primire cu functiuni de cazare

Regiunea de dezvoltare Judetele 2006 2007
NORD EST Bacau, Botosani, Iasi, Neamt, Suceava, Vaslui 621.583 678.254
SUD EST Braila, Buzau, Constanta, Galati, Tulcea, Vrancea 1.107.963 1.080.729
SUD MUNTENIA Arges, Calarasi, Dambovita, Giurgiu, Ialomita, Prahova,
Teleorman
573.357 627.320
SUD VEST OLTENIA Dolj, Gorj, Mehedinti, Olt, Valcea 334.178 370.820
VEST Arad, Caras-Severin, Hunedoara, Timis 535.171 613.827
NORD VEST Bihor, Bistrita Nasaud, Cluj, Maramures, Satu Mare, Salaj 733.384 780.554
CENTRU Alba, Brasov, Covasna, Harghita, Mures, Sibiu 1.067.924 1.164.060
BUCURESTI ILFOV Ilfov, Municipiul Bucuresti 831.336 900.464
TOTAL ROMNIA 5.805.096 6.216.028
SURSA: I.N.S. Turismul Romniei, Breviar statistic, ediiile anilor resp
93
- numr sosiri -

Segmentarea socio-demografica
Divizarea pietei in grupuri delimitate de o serie de variabile: sexul, varsta, ciclul de viata
al familiei, veniturile, ocupatia, educatia, religia, nationalitatea.

Exemplu:
Tineri necasatoriti
Cupluri de tineri (fara copii)
Cupluri cu copii de varsta prescolara
Cupluri cu copii de varsta scolara
Cupluri de varsta activa cu copii adulti
Cupluri de varsta activa fara copii
Cupluri de varsta a treia (pensionari)
Supravietuitori solitari (pensionari)
Fazele traditionale ale ciclului de viata al unei familii
94
Segmentarea comportamentala

Turistii sunt divizati n
grupuri bazate pe
atitudinea lor fata de
produsele turistice, pe
obiceiurile de consum,
pe reactiile-raspuns la o
anumita oferta de
produse/servicii.

Ocaziile
generatoare
de consum
turistic
Destinaiile
preferate
de
vizitatori
Aciunile
la care
participa
Frecvena
calatoriilor
turistice
Criterii de
segmentare
comportamentala
cu scopuri turistice:
Motivatia
turistica
95
Tipuri noi de segmente de consumatori
BO-BO burghezi boemi - foarte educati, resping
risipa aleg produse de bun gust care le dovedesc
capitalul cultural (resping un autoturism de lux insa dau
foarte mult pe un obiect de arta

SKI-erii - care cheltuiesc averea copiilor, au peste 50
de ani si hotarasc sa se bucure de viata

KIP-erii - copii in buzunarele parintilor, locuiesc
impreuna cu parintii pentru ca nu-si pot permite o
locuinta

96
Tipuri noi de segmente de consumatori
ANTICOMERCIANTII - sustinatori ai
conceptului de tiranie a marketingului, resping
multe din formele de comunicare, vor fi probabil
sensibili la abordarea directa de bun simt;

VICTIMELE SCHIMBARII - persoane
conservatoare depasite de presiunea alegerii
dintr-o gama larga de produse, nu tin pasul cu
dezvoltarea tehnologiei, prefera produsele simple;

BUNICI TINERI - persoane in jur de 50 de ani
ce sunt deja bunici, insa sunt active si plline de
energie, ei au alte preferinte decat cei de varsta
lor de acum 10 -20 ani.

97
Segmentarea psihografica
diferentierea pietei turistice pe baza caracteristicilor psihologice i
motivationale determinate de personalitatea turistului si de nevoile si
preferintele sale;
caracterizarea psihologica a turistilor potentiali este mai greu de realizat,
acestia nu sunt in masura sa-si autoidentifice pozitia intr-o asemenea
structurare a pietei;
cercetarile psihologice cer un consum mai mare de timp si sunt mai
costisitoare decat alte criterii de segmentare;
personalitatea se poate modifica si in functie de cresterea sau diminuarea
veniturilor, dar procesul este dificil de cuantificat.

98
Segmentarea prin e-mail
Variabile vizate in segmentare
- Pentru un individ : - sex, varsta, categorie socio-profesionala, cod postal, localitate de
domiciliu, stare civila, numar copii, etc.
- Pentru o firma: - sector de activitate, cod unic de inregistrare, numar de salariati,
consiliu de administratie, cod postal, localitate, etc.
- Datele comportamentale
Tipuri de clieni :
-Clienti care vin des, dar au un cos mic

-Clienti care vin des si consuma mult la fiecare vizita

-Clienti care nu vin des si consuma putin

-Clienti care vin rar, dar au un cos mediu important

99
Intrebari referitoare la segment
Poti sa-l identifici?
Este destul de larg sa merite efortul?
Segmentul e in contractie, in extensie
sau la maturitate?
Poti mentine acest segment?
Poate firma sa serveasca adecvat
acest segment?
Competitorii sunt interesati de acest
segment?
Se poate apara firma de atacul
concurentei?
Poti sa-l atingi prin reclama, agenti
de vanzare sau distribuitori?

Turistii firmei
18-24 ani
25-34 ani
35-55 ani
peste 55
ani
100
101
3.5. MIX-UL din perspectiva revolutiei in marketing

3.5.1. Politica de produs turistic

3.5.2. Politica de pret

3.5.3. Politica de plasament (distributie)

3.5.4. Politica de promovare (comunicare)

3.5.5. Parcursul clientului

101
Revolutia in marketing
102
Cel care stie sa obtina victoria, modificandu-si tactica dupa situatia inamicului,
merita sa fie divinizat
Sun Tzu Arta Razboiului
CLIENT NOU MEDIUL
Matur Medii noi de comunicare
Experimentat Posibilitatea compararii ofertelor
Independent Concurenta acerba
Atent la modul in care i se comunica Tehnologie revolutionara
Ignora promovarea excesiva Rigori impuse de protectia mediului
Segmente noi (80 de ani comenzi internet)

OFERTA EXPERIENTA CLIENTULUI
Coca-Cola 50 de sortimente Nevoia fidelizarii clientilor
Diversificare fara egal Imbunatatirea contactului la toate punctele
Innoire in ritm rapid Mai receptivi cand doresc ceva
Promovata in sistem multicanal Preocupare pentru o perceptie
pozitiva

103
3.5.1. POLITICA DE PRODUS TURISTIC

ELEMENTE :
CORPORALE (suportul material):
- patrimoniul de resurse naturale, culturale, artistice, istorice specifice zonei sau statiunii turistice;

- infrastructura generala a tarii, zonei sau regiunii turistice;

- echipamentul turistic (baza materiala de cazare, alimentatie publica, tratament, amenajarile sportive si de agrement);

ACORPORALE
- servicii (transport, cazare, alimentatie publica, informatii, tratament);

- elemente psihologice (confort, ambianta, peisaje);

COMUNICATIILE PRIVITOARE LA PRODUSUL TURISTIC

IMAGINEA rezultatul modului in care consumatorul percepe pachetul de servicii

104
Modelul molecular complex
al structurii produsului turistic

elemente intangibile

elemente tangibile
Metode de
servire
Mancare si
bautura
Servicii de
rezervare
(locuri,
vacante)
Suportul
material:
telefon, fax
Hotel,
restaurant,
mijloc de
transport
Atmosfera,
ambianta
PRODUS
TURISTIC
(VACANTA)
Agrement,
distractie
Partii,
ambarcatiuni,
sali de jocuri
SURSA: Rodica Minciu, Economia turismului, Ed. Economica, Bucuresti
105
SURSA: Virgil Balaure, Iacob Catoiu, Calin V., Marketing turistic, Editura Uranus, Bucuresti 2005
CICLUL DE VIATA AL PRODUSULUI TURISTIC
106
Etapele ciclului de viata al produsului turistic
LANSAREA:
- costuri ridicate (eforturi de marketing - investitii pentru conceperea si
realizarea produsului);
- consumatori sceptici;
- un anumit grad de risc;
- cresterea lenta a vanzarilor;
- concurenta se desfasoara pe baza caracteristicilor de performanta ale
produsului;
- compania actioneaza pe o piata restransa.

OBIECTIVUL PRINCIPAL DE MARKETING:
- constientizarea consumatorului prin atragerea inovatorilor si a liderilor de
opinie si dobandirea de notorietate.
107

CRESTEREA:
- cresterea vanzarilor si profiturilor prin atragerea de noi clienti;
- compania se confrunta cu un numar mai mare de concurenti;
- cresterea concurentei intre produsele turistice similare
apartinand altor companii.

- cresterea cotei de piata sau cresterea vanzarilor in urma
eforturilor mari de promovare.
108
MATURITATEA:
- cresterea vanzarilor este mai lenta sau stagneaza;
- produsul turistic este acceptat si solicitat de cea mai mare parte a
consumatorilor potentiali;
- profitul inregistreaza o tendinta de scadere, intrucat compania face eforturi
de marketing relativ costisitoare pentru mentinerea nivelului vanzarilor;
- concurentii lupta pentru atragerea clientilor. Competitorii ineficienti vor fi
eliminati de pe piata.

Cresterea profitului si mentinerea cotei de piata (pentru a raspunde cat mai
bine asteptarilor clientelei este necesara extinderea gamei).
109
DECLINUL:

- scaderea vanzarilor, profiturile - aproape inexistente;
- intensificarea concurentei (firmele ramase isi disputa un numar din ce in
ce mai redus de cumparatori);
- restrangerea segmentelor de piata care vor prefera in continuare
produsul;
- compania nu mai este interesata in derularea unor actiuni promotionale.
- reducerea cheltuielilor (restrangerea gamei pentru ca produsul
nu mai corespunde cerintelor pietei).
110
Matricea BCG Boston Consulting Group
111
Cota relativa de piata
R
a
t
a

d
e

c
r
e
s
t
e
r
e

a

p
i
e
t
e
i

Modelul Boston Consulting Group

MODELUL BCG-se prezinta ca o harta si a fost creat de BRUCE
HENDERSON in 1970 pentru a ajuta companiile sa-si dezvolte strategia si
sa decida alocarea resurselor

MODELUL BCG-este adoptat pentru a stabili prioritatile in privinta atentiei
acordate diferitelor produse/servicii in cadrul mixului de marketing

Clasifica produsele in patru categorii in functie de combinatia intre situatia
pietei(rata de crestere a pietei) si cota relativa de piata(cota proprie
raportata la cota celui mai important competitor).

112
113
Matricea BCG Boston Consulting Group
extinsa, de Barksdale si Harris in 1982
Rata
de crestere
a pietei
MARE
MICA
NEGATIVA
COTA RELATIVA DE PIATA
Ridicata Scazuta
Stars Question mark
Cash Cows
Dogs
War
Horse
Dodo
114

Cresterea negativa scaderea pietei
(pentru produsul turistic Vacante de Lux este preconizat un trend crescator pe o piata turistica mondiala in descrestere)

VEDETE (STARS)
- cota relativa de piata ridicata
- leaderi, dar au inca nevoie de suport
promotional si de distributie
- pot deveni usor vaci de muls
SEMNE DE INTREBARE (QUESTION
MARKS/PROBLEM CHILD)
- se afla pe o piata in crestere
- detin o cota scazuta de piata
- de obicei e vorba de produse noi
pe care consumatorii nu le stiu
- necesita investitii mari pentru a le creste
cota de piata sau se elimina

VACI DE MULS (CASH COWS)
- detin o pozitie pe o piata matura
- genereaza venituri importante
- necesita investitii mici
- sunt de dorit pentru orice companie

CAINI (DOGS)
- se situeaza intr-o piata joasa
- au o cota de piata scazuta
- sunt de evitat
- de obicei nici cheltuielile mari nu ajuta

CAL DE RAZBOI (WAR HORSE)
- detin o cota mare de piata
- Piata este in crestere negativa
- Trebuie decis daca produsul este in declin
ireversibil sau poate fi revigorat (repozitionare
pe alta piata)
DINOZAUR (DODO)
- Cota scazuta piata cu crestere negativa
- Se recomanda renuntarea la aceste produse

STRATEGIILE POLITICII DE PRODUS (1)
DIFERENTIEREA
- PRIN PRODUS:
- pozitionarea in cadrul structurii ofertei turistice (zonal, national, international);
- performantele produsului (cadrul natural, conditii de odihna, posibilitatea cunoasterii
traditiilor);
- satisfactiile emotionale oferite (arhitectonica unitatilor, castele, specificul
bucatariei);
- unicate naturale si istorice.

- PRIN SERVICIILE ASOCIATE PRODUSULUI asigura companiei un avantaj competitiv
prin diversitatea si unicitatea serviciilor din componenta produsului;

- PRIN PERSONALUL DE PRESTARE A SERVICIILOR:
- competenta, respect, credibilitate, promptitudine, tinuta;

- PRIN IMAGINE asocierea cu simboluri care favorizeaza recunoasterea companiei
ofertante (hoteluri si restaurante de lux, bucatarie specifica, servicii personalizate).
115
FLEXIBILITATEA:
- specifica pentru companiile cu piata bine conturata;
- urmareste consolidarea pozitiei dobandite;
- presupune urmarirea permanenta a evolutiei cererii si adaptarea permanenta
a ofertei la cerintele si exigentele consumatorilor.
DIVERSIFICARE A PRODUSULUI TURISTIC:
- mentinerea gamei de produse si servicii daca aceasta isi dovedeste
viabilitatea prin gradul de solicitare din partea consumatorilor
- largirea pietei produsului prin diversificarea modalitatilor de satisfacere a
nevoilor turistice
- selectia componentelor ofertei care asigura cele mai mari sanse de succes
pe piata
INNOIREA OFERTEI:
- inlocuirea produselor imbatranite in urma analizei performentei fiecarui
produs (mai ales a celor aflate in faza de declin)

116
STRATEGIILE POLITICII DE PRODUS (2)
Strategii de produs
Strategii
de produs
117
118
Strategii de produs pentru turismul balnear romanesc
Conceptul
Orase
Termale
Conceptul Statiuni
de tratament
anti-
imbatranire
Destinatie turistica care primeste deja turisti romani/straini,
izvoare termale, patrimoniu construit de calitate, parc
balnear, grija pentru mediu, animatie minim 6 luni
Clinica/baza de tratament, hotel cu echipamente de
talasoterapie sau cura termala recunoscuta. Se adreseaza
seniorilor.
Conceptul Statiuni
balneare
traditionale
Oferta de vacante sociale
Conceptul
Repunere in
forma/centre
spa
Produs de proximitate. In cadrul unitatilor de peste 3 stele:
jacuzzi, sala de fitness, masaje
Adaptare dupa : Dtente Consultants
115
119
120
121
122
3.5.2. POLITICA DE PRET
METODE DE STABILIRE A PRETURILOR:

- FORMAREA PRETURILOR IN FUNCTIE DE CERERE:
- intensitatea circulatiei turistice
- amploarea cererii
- etapa din ciclul de viata a produsului turistic
- segmentul de clientela vizat
- FORMAREA PRETURILOR IN FUNCTIE DE CONCURENTA:
- presupune cunoasterea prealabila a tipului de concurenta cu care
este confruntata compania in cadrul pietei
- oligopol alinierea la preturile concurentei
- concurenta monopolista stabilirea preturilor peste sau sub nivelul
preturilor pietei, in functie de natura produsului/serviciului si de posibilitatile de care
dispune compania pentru a concepe strategii de pret.
- FORMAREA PRETURILOR IN FUNCTIE DE COSTURI

123
3.5.2. POLITICA DE PRET
(STRATEGII)
NIVELUL PRETURILOR:
- STRATEGIA PRETURILOR INALTE:
preturile de fructificare a avantajului de piata (sau preturi de smantanire
skimming prices), preturile de marca, preturi cu rol de protectie (umbrella prices) sau
preturi pentru performante de exceptia (premium prices).

- STRATEGIA PRETURILOR MEDII:
preturile psihologice (momeala sau magice).

- STRATEGIA PRETURILOR JOASE:
preturile promotionale (promotional prices), preturile de descurajare (keep-out
prices), preturile de patrundere pe o noua piata (penetration prices)

- STRATEGIA PRETURILOR FORFETARE:
- pachet minimal de servicii (transport, cazare, pensiune completa) oferite
la un pret global dinainte stabilit pentru intregul produs.
124
3.5.3. POLITICA DE PLASAMENT
(DISTRIBUTIE)
DISTRIBUTIA PRIN CANALE DIRECTE:
- compania de turism isi asuma in totalitate rolul de promovare, rezervare si
furnizare a serviciilor catre consumatori;
DISTRIBUTIA PRIN CANALE INDIRECTE:
- prin utilizarea unuia sau mai multor intermediari:
- AGENTIILE DE TURISM
- TUR-ANGROSISTII
- TUR-OPERATORII
- AGENTIILE SPECIALIZATE (reuniuni, turism institutional)

LUNGIMEA CANALULUI DE DISTRIBUTIE = NUMARUL NIVELURILOR
(INTERMEDIARILOR)

CANALUL 1 direct (produsul turistic ajunge de la producator direct la consumator)
CANALUL 2 un singur nivel (tur-operatorul)
CANALUL 3 doua niveluri (un tur-operator si o agentie de turism)
CANALUL 4 - un singur nivel (agentie de turism)
125

Consumator de
produse si servicii
turistice

Agentia de
turism

Tur operatori

Produs turistic

Tur angrosisti

SURSA: adaptare dupa A. F. Stancioiu, Strategii de marketing in turism, Ed. Economica, Bucuresti, 2000
126
Canale de distributie a produsului turistic
STRATEGIILE POLITICII DE DISTRIBUTIE
DISTRIBUTIA SELECTIVA selectarea unui numar limitat de
intermediari distribuitori, cu o arie precisa de actiune pe piata;

- DISTRIBUTIA EXCLUSIVA utilizarea retelei de distributie a
unui singur intermediar pe o anumita arie geografica

DISTRIBUTIA INTENSIVA utilizarea unui numar mare de
unitati de distributie care asigura vanzarea produsului turistic al
unei companii ofertante (utilizata mai ales in turismul
neorganizat)
127
DISTRIBUTIA ONLINE
DISTRIBUTIE ONLINE - cea mai recenta varianta de dezvoltare a sistemelor
globale de distributie: AMADEUS, GALILEO, SABRE, WORLDSPAN s.a si a
sistemelor cu impact regional: AXESS, ABACUS, IFINI, SAHARA

VARIANTE DE IMPLEMENTARE A DISTRIBUTIEI ONLINE:

Construirea website-ului propriu

- Crearea paginilor web proprii in cadrul unui portal specializat

Integrarea in cadrul unuia dintre sistemele majore de distributie
online in mod independent sau ca partener afiliat
128
129

3.5.4. POLITICA DE PROMOVARE
(COMUNICARE)
Politica
de promovare
PUBLICITATE
Public Relations
VANZARI
Sursa: Michael Ray, Advertising and Communication Management, Prentice-Hall, New Jersey, 1982
129
130

Obiectivele firmei
Obiectivele politicii globale
Obiectivele de marketing
Maximizarea gradului de satisfacere a
cerintelor clientilor
Maximizarea profitului
Favorizarea intereselor pe termen
lung ale firmei
Cresterea volumului vanzarilor
Mentinerea/ cresterea cotei de piata
Atragerea unor noi segmente de
consumatori
Obiectivele de comunicare
Notorietate
Imagine
Stimularea unui comportament dorit
in raport cu produsul/compania
130
131

Tipuri de comunicare,
dupa continutul acesteia
Comunicare
COMERCIALA
Comunicare
CORPORATIVA
Cresterea
Volumului Vanzarilor
Cresterea
Valorii Corporative
OBIECTIVE
Notorietatea
produsului/serviciilor
Imaginea
produsului/serviciilor
Stimularea cumpararii
Notorietatea companiei
Imaginea companiei
Stimularea unui
comportament adecvat
in raport cu organizatia
131
132

Tipuri de comunicare,
dupa sfera de actiune
Comunicare
INTERNA
Comunicare
EXTERNA
Personalul angajat al
organizatiei
Colaboratori externi
Consumatorii/clientii
Furnizorii
Actionarii
Opinia publica
Mediul administrativ-politic
132
133

Tipuri de comunicare
dupa metodele si tehnicile folosite
Comunicare
PROMOTIONALA
Comunicare
CONTINUA
METODE
Publicitatea
Promovarea vanzarilor
PR
Forta de vanzare
Marketing direct
Marca
Design si ambalaj
Arhitectonica etc
133
Promovarea vanzarilor in unitati hoteliere
Ibis
Program Euro anii Ibis
Intre 18-25 ani daca vii cu cineva platesti suma varstelor, daca vii singur, suma
varstei = 9 euro

Golden Tulip
Cross promotii - reduceri pentru posesorii American Express sau membrii unor
cluburi auto

Crowne Plaza introduce conceptul de Beer garden reduceri la pretul
camerelor si combinarea cu timp petrecut in Health Club, in restaurant si in
gradina hotelului
134
Good practice in grupul Marriott
Exemple:

Baza de date si sistem de rezervari centralizate Look No Further (tarife adaptate)
Promovare globala
Diversificarea si cresterea calitatii serviciilor (upgradarea din 2004)
A Y S At Your Service .
Comercializare directa, cu intermediari putini i atent selectionati
Definirea a cate unui brand pentru fiecare segment important de clientela
Standardele de Aur de acordare a serviciilor n cadrul hotelurilor Ritz-Carlton
(The Credo, The Motto, The Three Steps of Service)

www.ucdc.info/.../CELE%20MAI%20BUNE%20PRACTICI%20UCDC.ppt

Servicii noi introduse de upgradare la 5* plus din
2004
Welcome drinks la sosirea clientilor in hotel

Welcome gift in fiecare camera executiva;
Business Center si Executive Lounge disponibile
24 de ore din 24;
Organizare de evenimente cu teme speciale;
Gastronomie fina;
Experiente culinare creative in toate restaurantele
complexului;
Acces la internet de mare viteza n toate camerele;
Ziare digitale in fiecare dimineata;
Produse de toaleta de calitate, n toate camerele;
Servicii de curatatorie 24 de ore din 24;
Valet parking;
Majordom (Butler), la cerere.

Promovarea prin evenimente

Hotel Caro
Oferte speciale pentru participantii la concertul
Madonei,pentru clientii ce sustin examene la British Council

Rin Grand Hotel oferta speciala pentru participantii
la Campionatul European de Snooker Bucuresti iunie 2010

Marriott Grand Hotel isi asociaza imaginea
cu cea a balului vienez

137
138

Componentele procesului de comunicare
Emitator
ZGOMOT
Codificare
MESAJ
Mijloc de
transmitere
Decodificare Receptor
Raspuns
Feedback
138
139
Modelul AIDA (Atentie, Interes, Dorinta, Actiune)
Realizeaza o Campanie de email eficienta
Modelul AIDA porneste de la ideea ca promovarea trebuie sa atraga
atentia, sa creeze interes, sa stimuleze dorinta si sa determine actiunea.
Capteaza ATENTIA clientului
Ex: folosind numele destinatarului:
Domnule Ionescu, raportul Dvs. de
tendinte in turism solicitat este atasat".

Construiti INTERESUL in
Campania de e-mail
Ce vrea s stie audienta? Ce cuvinte va
pastra audienta citind prin intermediul e-
mail-lui?
Ex: Buna ziua d-le Ionescu, multumesc
pentru solicitarea celui mai recent raport
de tendinte in turism care include ..."
Utilizeaza emotia pentru a ajunge la
DORINTA
Ex: "Suntem siguri ca aceasta tedinta in
turism va imbunatati afacerea dvs. Avem o
crestere a vanzarilor ceea ce ar duce la
reducerea costurilor ".

Un apel la ACTIUNE este esential n
marketing
Ex: D-le Ionescu, va rog sa ma sunati in
cursul zilei !

CFMC
140
Exemplu de creare a unui mesaj
publicitar prin AIDA
Site-ul unei agentii de turism - pentru cresterea vanzarilor

Promotie creaza o campanie de varf inaintea sezonului prin care
ofera 30% reducere pentru orice pachet turistic comandat

Public tinta toate categoriile de varsta targetare medie

Buget 500 euro

Cuvinte cheie sejur, reducere, discount, vara, concediu, online, prieteni
pentru mesajul tau

Beneficii cele mai bune preturi si apreciere intre prieteni

CFMC
141
Model de mesaj
A (atentie)
Titlu reclama: Vacante ieftine de nota 10

I (interes)
Descriere : Personalizeaza-ti sejurul in stilul tau.

D (dorinta)
Cumpara orice sejur si ai 30% reducere pentru
fiecare pachet.

A (actiune)
Textul link-ului afisat: Profita acum de promotie
(click aici)

Important : asigura-te ca link-ul reclamei duce la
pagina de personalizare a sejurului
CFMC

Brand & Brand Equity
( Marca si valoarea marcii)
142

Brand & Brand Equity in turism
TARI HOTELURI
143
144
Philip Kotler


Nume, termen, semn, simbol sau o combinatie a acestora
cu intentia de a identifica P/S unei companii si de a-i diferentia de P/S concurentei
Philip Kotler
BRAND
Ofera ceea ce promite, in orice moment si in tot ceea ce face
Marca pentru o companie este ca reputatia pentru o persoana
Marcile au legatura cu tine, nu cu mine
Marcile au legatura cu oamenii, nu cu produsele
Marcile au legatura cu clientii, nu cu firmele.

Peter Fisk, Geniu in Marketing, 2008

144
145

Atributele marcii:
BRAND
Emotional
Prin ce va diferentiati?
Comparativ
Ce simt oamenii
fata de dvs?
Rational
Ce faceti pentru oameni?
145
146

Ideea care sta la baza
brand-lui este
transmisa prin:
Companie Perceptie
Identitate
Relatie
Personalitate
Logo
146
147

Avantajele unui branding puternic:

- Permite companiilor sa ceara un pret mai mare
- Se impune pe canalele de marketing
- Indica o calitate ridicata
- Procesul de luare a deciziei de cumparare este mai
usor
- Faciliteaza pozitionarea pe piata
- Constituie o bariera la intrarea pe piata
- Marcile deosebite polarizeaza oamenii. Unii le iubesc,
altii le detesta
- Reprezinta un important activ imaterial al companiei
147
148

Marci reprezentative:

- Marci care va definesc
- Marci pe care oamenii se pot baza
- Marci care adauga valoare
- Marci care provoaca si influenteaza
- Marci bazate pe o conceptie originala
- Marci care ofera ceva in plus
- Marci cladite pe omenie si modestie
- Marci de care sa depinda propria existenta
148
149

A-i face pe oameni sa-ti cumpere produsele este
un lucru, pe cand a-i convinge sa-si tatueze
numele tau pe trupurile lor, este altceva
Jeff Bleustein, manager Harley Davidson
Brand Loyalty
(Fidelitatea clientilor fata de marca):
149
150

Principalele marci-tatuaj ale lumii:

1. Harley-Davidson 18.9%
2. Disney 14.8%
3. Coca-Cola 7.7%
4. Google 6.6%
5. Pepsi 6.1%
6. Rolex 5.6%
7. Nike 4.6%
8. Adidas 3.1%
Studiu pentru masurarea fidelitatii fata de marca, realizat de Martin Lindstrom, BrandSense
150
151

Brand Loyalty
(Fidelitatea clientilor fata de marca):
Vor ramane mai mult isi vor reinnoi
achizitiile in timp
Vor cumpara mai mult
Vor plati mai mult - sunt pregatiti sa
accepte un pret mai mare
Vor costa mai putin
Vor spune altor persoane
Fred Reicheld, The Loyalty Effect
151
152

Marca devine cea mai importanta valoare a unei afaceri
( 5-50% din valoarea totala de piata a unei companii)

www.brandchannel.com

152
153

Cum definiti marca dumneavoastra ?
1. Identificati partile interesate (clienti, angajati, actionari),
ganditi-va la nevoile, motivatiile, aspiratiile lor
2. Rational: definiti relatia functionala dintre marca si client
3. Emotional: definiti relatia emotionala dintre marca si client
4. Comparativ: ganditi-va la concurenta si la diferenta pozitiva
dintre avantajele oferite de marca proprie si cele oferite de acestia
5. Adecvarea cu cei interesati: verificati daca optiunile dvs sunt
relevante si pot fi interesante pentru toate partile
6. Formulati SCOPUL marcii: exprimati scopul
marcii, intr-o declaratie bazata pe cele 3 atribute
adaptare dupa Peter Fisk, Geniu in Marketing, 2008
153
Loialitatea fata de marca
Parteneri
Prieteni
Consumatori ce pot
recomanda produsele
Consumatori loiali
Consumatori ce revin
Consumatori
Clienti
Clienti potentiali
154
Strategii de promovare
Strategia
PULL
Cea mai cuprinzatoare clasificare imparte strategiile de promovare in:
Strategia
PUSH
155
Activitati de marketing care promoveaza produsul
doar catre urmatorul participant la procesul de
distributie. Acesta va promova catre urmatorii
membri ai canalului de distributie pana ce produsul
va fi promovat direct potentialilor clienti.
Exemplu: Destinatia turistica - agentie turism-
client/turist

Eximtur
Happytur
Jinfo Tours
Marshal Turism

PUSH
156

Activitati de marketing directionate catre utilizatorul final si menite
sa-l faca pe acesta sa solicite produsul la intermediari
Exemplu: Campania de promovare Turist in Romania- turisti
PULL
157
Campania de promovare
TRADITIONALA
Campania de promovare
INOVATOARE
Campanie traditionala/Campanie inovatoare
158
GRECIA
ITALIA
Reclama si vanzarea
prin prisma tipurilor de personalitate
Coleric
atras de produse ce prezinta
avantaje practice
maresc viteza, eficienta,
promoveaza aventura,
sportul

Sangvinic
atras de produse amuzante,
romantice
ce ofera premii
care ii faciliteaza comunicarea
Melancolicul
atras de produse
bine organizate
detaliate,performante
produse culturale
Flegmaticul
atras de produsele destinate
reconfortarii, relaxarii
reducerii efortului
ce amintesc de o atmosfera
calma
159
Reclame pentru colerici
Mesaj concis, clar, cuvinte subliniate
Promit cresterea puterii, a controlului, economie de timp
Exemple:
Camere de hotel mari dotate pentru a-si rezolva problemele de afaceri
Telefoane de la care poti rezolva probleme in timp ce iei masa
Reclame din aeroporturi
Valize ultra compartimentate pentru a gasi mai repede ce cauti
EI ACTIONEAZA

160
Reclame pentru sangvinici
Utilizati culori, texte ce ies in evidenta
Dati-le impresia ca astfel pot depasi pe cineva
Utilizati argumente emotionale
Exemple:
Reclame destinate adultilor cu dorinte copilaresti (parcuri de
distractie, restaurante cu karaoke)
EI VORBESC

161
Reclame pentru melancolici
Artistice
Mesaje ce invita la meditatie, fara accesorii
Utilizarea de diagrame grafice, detalii
Sa existe posibilitati de a compara, de a avea timp pentru a lua decizia,
eventual test
Exemple: cataloage amanuntite
Site-uri unde pot compara oferte
EI GANDESC

162
Reclama pentru flegmatici
Reclame ce promit armonie, eliminarea tensiunilor, a conflictelor
Accesul usor la produse
Mesaje umoristice, caricaturi, usor de inteles
Exemplu:
Vacante ce promoveaza ca sport pescuitul
Pachet de servicii ce include toate aranjamentele de transport
EI ARMONIZEAZA
163
Alcatuiti un mesaj adresat
urmatoarelor tipuri de consumatori
164
165
Brief-ul campaniei de marketing

Posibile intrebari necesare :
1. Care este audienta tinta?
2. Care este mesajul?
3. Ce raspuns vrei sa obtii de la audienta?
4. Cum poti obtine cel mai bine acest raspuns?
5. Care este mediul cel mai convenabil din punctul de vedere al costurilor ?
6. Cand ar trebui sa incepi reclama?
7. Cat de lunga trebuie sa fie campania de reclama?
8. Cum vei masura rezultatele campaniei?
9. Cati bani trebuie sa cheltuiesti?

CFMC
E-Marketing
- Este util acest tip de marketing?

- Va genera profituri mai mari decat marketing-ul traditional prin posta ?

- In ce functii exceleaza?

- Cum trebuie exploatat acest tip
de marketing?

166
Cifre si fapte in Franta (iunie 2007):

- 46% din locuinte aveau acces la Internet
- Dintre acestea, 94% sunt conectate prin internet de
mare viteza

- 18 milioane de francezi au cumparat on-line
- Sectoarele cele mai active sunt: serviciile,
telecomunicatiile, distributia si calatoriile .

Realitati ale marketingului prin e-mail
167

Avantaje si limite ale marketing-ului prin e-mail

Avantaje ale marketing-ului prin e-mail :
-Cost foarte scazut;
-Rapiditatea expedierii;
-Reactivitatea foarte mare;
-Accelerarea marketing-ului direct;
-Interactivitatea permanenta;
-O personalizare si o tintire nelimitate;
-O automatizare a marketing-ului orientat spre client;
-Un suport media ecologic;
-Posibilitatea realizarii rapide a bazelor de date.

Limitele sunt urmatoarele :
- Obiceiul consumatorilor obisnuiti de a verifica mailul doar cel mult de 2 ori pe
saptamana;
- Concurenta puternica intre furnizorii de acces la Internet;
- Fluctuatie majora a adreselor de e-mail;
- Destinatarul incert in cazul in care membrii unei familii mpart aceeasi adresa de e-mail;
- Riscul de saturatie.

168
Comunicarea prin e-mail
Modalitati de colectare ale adreselor de e-mail
- Jocuri-concurs
- Loteriile
- Concursurile
Ce dispozitive se folosesc?
Off-line
- Cupoane
- Numere castigatoare
- Webdecodere
On-line
- Newslettere
- Coinregistrarea
- Jocuri on-line
- Sponsorizari
- Marketing viral

169
Care sunt principalele tipuri de e-mailing?

Comerciale :
-a) de prospectare
-b) de fidelizare
-c) marketing viral activ

Relationale :
-a) newsletter
-b) de gestionare a relatiei cu clientul /prospectul
-c) chestionare prin e-mail

E-mailing Multicanal :
-a) corespondenta postala + e-mail
-b) e-mail + corespondenta postala + call-center
Tipuri de e-mailing
170
Reguli de realizare a unui mesaj prin e-mail (1)
Sa fie :
- simplu si vizibil;
- lizibil si bine structurat;
- concis si percutant;
- orientat spre clieni;
- sa privilegieze actiunea si interactivitatea;
- sa ofere posibilitatea internautului de a se dezabona;
- sa promita un avantaj in obiectul e-mailului sau in primele randuri ale mesajului;
- sa spuna exact cititorului ce va primi;
- sa intareasca afirmaiile cu probe si marturii;
- sa-i spuna cititorului ce pierde daca nu raspunde;
- sa prezinte din nou principalul avantaj in concluzie;
- sa indemne la actiune.
171
Reguli de realizare a unui mesaj prin e-mail (2)
Grafica mesajelor
- Utilizarea a cat mai putine tipuri de fonturi;
- Evitarea sublinierilor;
- Limitarea la cateva culori;
- Ierarhizarea informatiei.
Integrarea mesajelor
In limbaj HTML prin conversia fisierelor realizate de catre graficieni cu
ajutorul softurilor speciale pentru calculator
- Simplificarea la maximum a demersul internautului;
Oferirea a mai multor optiuni pentru canalul de raspuns
Constrangeri specifice ale marketing-ului prin e-mail:
- O tehnica foarte performanta;
- O disponibilitate absoluta;
- O securitate garantata.
172

Data mining in marketing
173
Managementul relatiei cu clientii (CRM)

174
Concluzii

Bazele de date ale clientilor sunt absolut necesare
companiilor pentru a utiliza CRM (Customer
Relationship Management), astfel incat sa poata
trimite periodic e-mailuri prin care beneficiaza de
oferte speciale, discount-uri, newsletter despre
companie.
175
3.5.5. Parcursul clientului

PRESTATIA COMPANIEI + EMOTII (din experienta avuta la toate punctele de
contact)
DURATA RELATIEI
Scurta: vizite pe internet, informatii la birourI (cumparaturi ocazionale)
Medie: relatii mai lungi (companie de prestari servicii)
Lunga: tinde spre fidelitate (companii de asigurare, banci)

companiile care primesc aprecieri pozitive atat din partea clientilor cat si din partea
angajatilor isi sporesc valoarea actiunilor cu 320% in decurs de 5 ani (studiu Vivaldi
Brand Leadership 2002)

Satisfactia de a participa la un eveniment aniversar
inseamna mai mult decat daca ti-a placut tortul
Paul Gamble, Alan Tapp Revolutia in marketing

176
Experienta clientului
Importanta in construirea loialitatii emotionale a clientului
Gestionarea experientei clientilor urmareste toti factorii care contribuie la
aceasta
In servicii majoritatea clientilor nu resimt eforturile de marketing ci pe cele
operationale

Gestionarea experientei clientului aduce avantaj firmelor:
recomandari mai bune;
cresterea loialitatii clientilor;
diferentierea fata de concurenta ce abordeaza doar satisfactia rationala
a clientului;
imbunatatirea retentiei clientilor.
177
Zonele experientei clientului
Depaseste asteptarille emotionale
Zona de pericol Zona de inalta performanta
Nu raspunde nevoilor rationale Depaseste nevoile rationale si emotionale
Supravietuieste pe baza relatiei cresterea loialitatii
o anumita perioada

Nu raspunde asteptarilor rationale Indeplinirea Depaseste asteptarile rationale
asteptarilor
Zona moarta Zona nediferentiata
Nu raspunde nevoilor rationale nici celor Raspunde exagerat nevoilor rationale
emotionale si prea putin celor emotionale
Incapabila sa supravietuiasca nu poate fi sustinuta
dispar rapid

Neindeplinirea asteptarilor emotionale

178
Aplicatie experienta clientului
adaptare dupa Paul Gamble, Alan Tapp- Revolutia in marketing
Puncte
de
contact
Sosirea la
aeroport
Formalitati
de
inregistrare
Confortul
dinaintea
zborului
Confortul
din timpul
zborului
Aterizarea Sosirea
la
destinatie
situatie Aglomeratie
in parcare si
la bagaje
Cozi lungi Nevoie de a
lucra, de a
se relaxa
Scaune
neconfortabi
le
Imobilizare
Ciufulit
Transpirat
Haine
sifonate
Trafic
Loc
necunoscut
sentimente stres enervare Neimplinire plictiseala disconfort teama
solutii Transport
spre
aeroport
Soferul se
ocupa de
bagaje
Ghisee expres

Compania va
ofera asistenta
Club cu
acces la
internet, fax
biblioteca,
salon
masaj,
infrumusetar
e, muzica
Scaune
extensibile,
lumina
reglabila,
bar, clientii
decid ce
mananca
Valet la
aterizare,
dusuri,
calcatorie
barbierit
machiaj, mic
dejun cald,
rece
Sofer local
care va
conduce la
destinatie
179
Parcursul clientului
Motivele pentru care au parasit
clientii compania
75% dintre companii nu
cunosc motivul
Masuri de fidelizare a clientilor

30% dintre companii au
masuri concrete
180
PROCES
Inca din 1981, a fost propus conceptul celor 7P, de catre Booms si Bitner
PERSONAL
PROBA FIZICA
Ex: Echipa de chelneri dintr-un restaurant
este parte din experienta totala a
consumatorului
Ex: Diferenta dintre vesela folosita intr-un
restaurant de lux si cea de unica
folosinta
Ex: un preparat este alcatuit din elemente
fizice, insa nota de plata contine si
elementele intangibile: decorul,
atmosfera, nivelul serviciului prestat,
chiar si spalatorii de vase)
7P
PLASAMENT
PRET
PROMOVARE
PRODUS
181
PROCESUL
PERSONALUL
PROBA FIZICA
B
R
A
N
D
PLASAMENT
PRET
PROMOVARE
PRODUS
Imagine proprie
Calitate
Cost
Performanta asteptata
Diferentiere fata de
brand-uri concurente
PENTRU
CONSUMATOR
ELEMENTELE ESENTIALE ALE BRAND-ULUI
PENTRU
PRODUCATOR
3.6. Analiza SWOT
Analiza SWOT este o sinteza a auditului de marketing.

Prezinta punctele forte si cele slabe ale organizatiei, oportunitatile si
amenintarile mediului extern.

Acronimul SWOT provine de la initialele urmatoarelor cuvinte din limba
engleza:

strengths (puncte forte)
weaknesses(slabiciuni)
opportunities (oportunitati)
threats (amenintari)
183
184
Analiza SWOT - TOWS

Anul curent

A
n
u
l

v
i
i
t
o
r

+ de dorit - de evitat
W S
O
T
Analiza SWOT a turismului romanesc
PUNCTE FORTE

Identificarea celor 6 produse turistice competitive de tip :
circuite culturale, turism in natura, turism rural, city-breaks, turism
activ si de aventura, turism balnear si de intretinere.
(Conform studiului realizat de THR-TNS, 2010);
Realizarea Master-Planului in turism;

Dezvoltarea si diversificarea capacitatii de cazare si alimentatie

185
PUNCTE SLABE
Slaba diversificare a serviciilor oferite turistilor
Insuficienta formare profesionala a angajatilor din domeniu

Lipsa unei infrastructuri adecvate

Lipsa utilitatilor

Lipsa investitiilor

Promovarea neclara

Comunicarea inconsecventa si de scurta durata
a imaginii Romaniei

Lipsa unicitatii ofertei
186
OPORTUNITATI
Pozitia geopolitica;
Diversitatea formelor de relief si bogatiei faunei si florei;
Realitatea mai buna decat perceptia (turistii isi imbunatatesc
parerea dupa vizita in Romania);
Realizarea brandului turistic de tara, strategiei balneare,
strategiei de eco-turism si proiectul de lege a turismului;
Valorificarea relatiilor de cooperare cu tari precum SUA si China;
Risc redus de atentate teroriste;
Valoare deosebita a obiceiurilor si traditiilor
romanesti;
Facilitati acordate IMM-urilor.
Posibilitatea accesarii fondurilor europene;

187
TEMERI
Costuri mari pentru realizarea unor campanii de comunicare pe
termen lung;
Deteriorarea situatiei economice ca urmare a crizei;

Imposibilitatea firmelor mici de a face fata cerintelor legislative;

Deteriorarea bazei tehnico-materiale a turismului;

Timp indelungat pentru dezvoltarea infrastructurii;

Impozitul forfetar;

Tendinta de imbatranire a populatiei;

Globalizarea.
188
Analiza SWOT
Studiu de caz: J. W. Marriott Bucharest
189
S - puncte tari

W - puncte slabe

O oportunitati

T - temeri
Analiza SWOT J.W. Marriott Bucharest
190
Puncte tari
1. Infrastructura de comunicatii buna, gradul de tehnologizare deosebit;
2. Personal bine pregatit pentru a le oferi clientiilor nivelul de servicii Marriott cu
care s-au obisnuit;
3. Existenta programului de asigurare a calitatii;
4. Programe de dezvoltare strategica;
5. Deschiderea fata de comunitatea de afaceri locala, nationala si internationala;
6. Experienta profesionala si cunostinte solide in mediul in care activeaza;
7. Abillitati transferabile (comunicare, lucrul in echipa, leadership);
8. Caracteristici personale: etica profesionala, autodisciplina, rezistenta la stres,
creativitate, optimism, energie;
9. Implicarea si interactiunea cu diverse grupuri sau asociatii profesionale
10.Locatie in proximitatea Palatului Parlamentului;
11.Motivarea personalului (team-building, cadouri aniversare, concurs de tip angajatul
anului, posibilitati de promovare din interior, activitati be our guest).
Adaptare dupa: www.scribd.com
191
Puncte slabe
1. Perceptia ca fiind un hotel scump;

2. Lipsa spatiilor verzi;

3. Fiind un hotel de mari dimensiuni lipseste intimitatea;

4. Distanta mare fata de aeroport, la aproximativ 40 de minute;

5. Salarii scazute la entry-level, de aceea si migratia accentuata a personalului.
192
Oportunitati
1. Brand american de renume;

2. Scaderea preturilor pentru a asigura volumul de clienti mai mare;

3. Notorietatea Marriott in Europa Centrala si de Est;

4. Sediul central la Washington;

5. Imaginea buna a hotelului pe plan intern;

6. Promovarea programelor privind serviciile oferite cu ajutorul mass-media;

7. Extinderea pe teritoriul Romaniei, hotelul fiind considerat unul dintre cele mai
frumoase proprietati europene, fiind si foarte apreciat la nivelul serviciilor.
193
Temeri
1. Legislatia si politicile centraliste si nestimulative;
2. Competitia care practica preturi mai reduse;
3. Scaderea interesului populatiei pentru turismul urban;
4. Criza economico-financiara;
5. Concurenta altor hoteluri.
Conform unui studiu realizat (pe baza criteriilor de notorietate: calitatea serviciilor,
rezultate financiare si evenimente gazduite) topul hotelurilor din Romania este:
- J.W. Marriott Bucharest
- Hilton Athenee Palace Bucharest
- Intercontinental Bucuresti
- Howard Johnson Grand Plaza
- Crowne Plaza
194

PUNCTE FORTE

Ex: cheltuieli reduse, locatie buna,
flexibilitate, comunicare interna buna,
personal pregatit, experienta bogata
legata de P/S, cunoasterea buna a
pietei, baza larga de clienti, reputatie
buna, situatie financiara buna,
echipament modern etc
PUNCTE SLABE
Ex: cheltuieli mari, locatie nepotrivita,
lipsa de flexibilitate, comunicare interna
slaba, personal necalificat, dependenta
exagerata de unul/doi angajati-cheie,
experienta limitata, necunoasterea
pietei, baza mica de clienti, reputatie
proasta, echipamente invechite, situatie
financiara proasta
OPORTUNITATI

Ex: concurenta slaba, concurent intrat in
faliment, piata in dezvoltare, noua
legislatie favorabila pietei, subventii
disponibile, expozitie oportuna
organizata in viitorul apropiat, personal
nou, bine pregatit, angajat la firma

TEMERI
Ex: concurenta puternica, concurent
care practica reduceri sau vine cu oferte
speciale, piata in declin, noua legislatie
nefavorabila, subventii disponibile
pentru concurenti, furnizor important
intrat in faliment, costul materiei prime
in crestere, personal bine pregatit
paraseste firma etc
ANALIZA SWOT
195
Surse de
informatii privind
analiza SWOT
Alte
persoane
Informatii
de-a gata
Clientii
dvs.
Propria
dvs.
intuitie
Lucrari de
specialitate
Mass-media
Statistica
Propriile
evidente
Discutii fata in fata, la
telefon, in scris
Chestionare,
sondaje
Consultanti
Concurenta
Furnizorii
Asociatii
profesionale
196
197

196
3.7. Pozitionarea
Lupta pentru un loc
in mintea consumatorilor

197
198

Pozitionarea
Cea mai usoara cale de a patrunde in mintea unei persoane este SA FII PRIMUL
Al Ries, Jack Trout- Positioning: The battle for your mind, 2001
Segmentare Targetare Pozitionare
198
199

Pozitionarea
1. Care este numele primei persoane care a pasit pe Luna?
2. Care este numele celei de-a doua persoana care a pasit pe Luna?

N e i l A r m s t r o n g
1. Care este cel mai inalt munte din lume?
2. Care este cel de-al doilea munte cel mai inalt din lume?

E v e r e s t , H i m a l a y a
1. Care este cartea cu cele mai mari vanzari din toate timpurile?
2. Care este cea de-a doua carte cea mai bine vanduta?

B i b l i a
199
200

Pozitionarea
PERCEPTIA consumatorului, in relatie cu concurenta

Cele 6 intrebari care duc la o pozitionare de succes

1. Ce pozitie detii acum?
2. Ce pozitie doresti sa detii in viitor?
3. Pe cine trebuie sa inlaturi pentru a obtine pozitia pe care o doresti?
4. Dispui de resurse suficiente?
5. Poti sa te mentii pe pozitie?
6. Corespunzi pozitiei pe care o detii?
200
201

Harta perceptiei pentru 2 companii aeriene

Pret
Punctualitate
Siguranta
Siguranta
Ruta Ruta
Program
Program

Pret
Punctualitate
Reputatia

Servicii de masa
Oferte speciale Oferte speciale

Reputatia
Servicii de masa
(+) IMPORTANT
(-) MAI PUTIN IMPORTANT
(-)PUNCTE SLABE ( + )PUNCTE TARI
Compania A; Compania B
201
202

Harta perceptiei in transporturile aeriene

BlueAir

Lufthansa

Tarom

Airbus

Olympic Airways

WizzAir

AlItalia
(+) SIGURANTA = USP1
(-) SIGURANTA
(-) PRET ( + ) PRET = USP2
202
203

Pozitionarea
Studiu de caz: Belgia
1. Multi belgieni nu aveau o parere buna despre tara lor (perceptia locuitorilor poate fi
diferita de cea a turistilor)
2. In aeroport, pe un panou scria: Bine ati venit in Belgia. Vremea este blanda,
insa ploua in medie 220 de zile pe an.
3. Strategia initiala: promovarea capitalei ca oras-escala

SOLUTIA: Ghidul Michelin identifica in Belgia 5 orase de 3* (merita sa le vizitati)
( Bruges, Ghent, Antwerp, Bruxelles, Tournai)

Strategia oraselor de 3 stele
203
204
Pozitionarea strategica pentru turismul balnear din Romania
Dtente Consultants
205
206
207
Pozitionarea pe diferite piete
a turismului balnear romanesc
Dtente Consultants
208
209
Piata
Concurenta
Segmentarea
MK Mix
S W
O T
Pozitionarea
210
TRECUT
VIITOR
PESTO
Previzionarea vanzarilor pentru perioada
viitoare
Perceptia dorita
Obiectivele de marketing rezultate din
analiza SWOT
Mixul de marketing
Segmentul de piata vizat
Strategia de marketing
ANSOFF MODEL
Adaptare dupa Danny Abramovich

211
SURSA: Ros Jay Invata planul de marketing intr-o saptamana, Ed. Cosmos, Bucuresti 2007
212

212
Obiectivele firmei
Obiectivele politicii globale
Obiectivele de marketing
Misiunea firmei
Marriott International 70 de ani de filozofie de a
servi comunitatii noastre integrare
profesionala a unor categorii defavorizate,
strangere de fonduri pentru copii bolnavi,
proiecte pentru protectia mediului;
Maximizarea gradului de satisfacere a
cerintelor clientilor
Maximizarea profitului
Favorizarea intereselor pe termen lung ale
firmei

Cresterea volumului vanzarilor
Mentinerea/ cresterea cotei de piata
Atragerea unor noi segmente de consumatori

212
Obiective SMART
S specific, clar exprimat

M masurabil, poate fi cuantificat

A (de) atins/abordabil, un obiectiv poate fi intr-adevar atins

R realist, pentru strategia de dezvoltare a companiei

T incadrat in timp
213
Posibile categorii ale obiectivelor de marketing

1. Cunoasterea mai buna de catre public a P/S dvs
2. Cresterea loialitatii clientilor existenti
3. Asigurarea vanzarilor
4. Realizarea unei cifre de afaceri mari
5. Acumularea mai multor cunostinte de piata

214
Actiuni de realizare a obiectivelor de marketing
1. Cunoasterea mai buna de catre public a P/S dvs
- Reclama;
- Comunicate de presa;
- Direct mailing;
- Targuri, expozitii;
- Vanzari promotionale;
- Newsletter pentru clientii existenti/potentiali;
- Evenimente speciale;
- Sponsorizari.
215

2. Cresterea loialitatii clientilor existenti
- Atentie mai mare acordata clientului;
- Contacte frecvente cu clientii;
- Persoana de contact unica pentru clienti;
- Imbunatatirea livrarii;
- Imbunatatirea calitatii produselor;
- Imbunatatirea serviciilor post-vanzare;
- Imbunatatirea acuratetei facturarii.
216

3. Asigurarea vanzarilor
- Imbunatatirea calitatii / gamei brosurilor si
altor materiale privind vanzarile;
- Obtinerea unui contract sau a unui avans
mai devreme in cadrul unui contract;
- Imbunatatirea instruirii personalului
angajat in vanzari.

217

4. Realizarea unei cifre de afaceri mari
- Cresterea cifrei de vanzari pentru anumite P/S;
- Lansarea de noi P/S;
- Cresterea preturilor;
- Concentrarea pe cele mai profitabile linii de produse;
- Angajare de personal pe vanzari;
- Deschidere de noi filiale;
- Intrarea pe noi piete;
- Vanzare la nivel local, regional, national.

218

5. Acumularea mai multor cunostinte de piata
- Sondaje in randul clientilor;
- Organizarea de forum-uri pentru clienti;
- Abonarea la reviste de profil;
- Discutii cu furnizorii;
- Studierea concurentei;
- Stabilirea unor parteneriate cu firme care nu vor concura.
219

Exemplu de
strategie cu 2
obiective pentru
turismul balnear
Sursa: Dtente Consultants
220
Exemplu de detaliere
pentru actiunea 9, tema 4
221
222
3.8. BUGETAREA SI CONTROLUL PLANULUI DE
MARKETING
Stabilirea bugetului :
1. Calculati VENITUL ce poate rezulta in urma atingerii obiectivului in cauza
2. Calculati COSTUL utilizarii metodei de atingere a obiectivului
3. Calculati implicatiile ca TIMP in cat timp va fi atins obiectivul si cand puteti
incepe procesul in cauza
4. Calculati implicatiile legate de PERSONAL: angajare de personal nou, instruirea
personalului

Alegeti calea OPTIMA!
223
Metoda
Abordarii Marginale
Metode de elaborare a bugetului unei campanii de marketing
Metoda
Paritatii Comparative
Metoda
Tot ce-ti poti permite
Se coreleaza cheltuielile cu cele ale
concurentei. Astfel firma nu pierde
teren daca un concurent isi mareste
bugetul
Se fac cheltuieli de marketing numai in
masura in care orice cheltuiala
suplimentara genereaza suficient profit
care sa justifice depasirea bugetului
Se cheltuiesc toti banii care pot fi
economisiti din alte activitati. Este
cea mai uzuala metoda folosita de
firmele mici/la inceput de activitate
Metoda
Obiectiv+Sarcina
Metoda
Procent din Vanzari
Se aloca procent din vanzari ce va fi folosit
pentru marketing. Metoda foarte uzuala.
Identifica obiectivele de atins, determina
costul si efortul necesar
Adaptare dupa : Jim Blythe
Esentialul in marketing
Exemplu de stabilire a unui buget de marketing var. simpla
Activitate Responsabil Durata Cost Obs
1.Participare Targul de
Turism Berlin 2011

2. Tiparire materiale
2.Organizare eveniment
Porti deschise la

3.Campanie Direct Mailing
pentru promovarea salii de
conferinta
Variante complexe pentru realizarea bugetului de marketing : diagrama GANTT sau MS-Project
225
Exemplu de
diagrama
GANTT
pentru
organizarea
unui
eveniment
ANTREC
226
Exemplu de
diagrama
GANTT
pentru
organizarea
unui
eveniment
ANTREC
227

Exemplu
de buget
alocat
organizarii
unui
eveniment
228
Previziunea vanzarilor

Produs Luna 1 Luna 2 Luna 3 Luna 4 Luna 5 Luna 6 Luna 7 Luna 8 Luna 9
Luna
10
Luna
11
Luna
12 TOTAL
A
B
C
D
VENIT
TOTAL
Informatii necesare estimarii previziunii:

Piata si tendintele pietei
Concurenta
Clientii
Plata contractelor
Sezonalitatea, etc
Nr buc. din fiecare produs pe care va asteptati sa le vindeti
Pretul mediu
Vanzari defalcate pe zone geografice/ pe fiecare tip de client etc

Anticipati vanzarile pe care va asteptati sa le realizati,
nu vanzarile pe care v-ar placea sa le realizati.
229
SURSA: Ros Jay Invata planul de marketing intr-o saptamana, Ed. Cosmos, Bucuresti 2007
4. CUM SA REALIZAM SINGURI UN PLAN DE
MARKETING DE SUCCES?
Etape
Analiza situatiei existente
Stabilirea obiectivelor generale de mk
Stabilirea strategiilor de marketing
Stabilirea bugetului de marketing
Elaborarea programului
Controlul & Evaluarea
Eventuale corectii
Intrebari
Unde suntem acum?
Unde vrem sa ajungem ?
Cum ajungem?
Sunt asigurate resursele necesare?
Cand ajungem si cine e responsabil?
Putem sa ajungem acolo?
230
PLANUL DE MARKETING
231

Metode de Marketing-Suport de Curs HORECA-revizuit Pe 26 Apr2010

Încărcat de

Informații document

Titlu original

Drepturi de autor

Formate disponibile

Partajați acest document

Partajați sau inserați document

Opțiuni de partajare

Vi se pare util acest document?

Este necorespunzător acest conținut?

Drepturi de autor:

Formate disponibile

Metode de Marketing-Suport de Curs HORECA-revizuit Pe 26 Apr2010

Încărcat de

Drepturi de autor:

Formate disponibile

METODE DE MARKETING

S-ar putea să vă placă și