5.

FACTORI DE INFLENȚĂ DE NATURĂ ENDOGENĂ

5.1. Aspecte generale.

Studiile de marketing au demonstrat faptul că variabilele direct observabile, de natură

economică, demografică, specifice mixului de marketing şi asociate câmpului situaţional, nu pot
explica în toată comlexitatea sa comportamentul de cumpărare şi de consum. Ca atare, este
necesar să se ia în calcul variabile de natură psihologică, mai greu de observat, şi care acţionează
imprevizibil la stimulii care înspoţesc produsele şi serviciile.
Cele mai relevante variabile endogene cunoscute şi ca variabile de natură psihologică, se
consideră a fi percepţia, ansamblul informaţiei, învăţarea, personalitatea, motivaţia şi atitudinea,
la care se adaugă comportamentul final, ceea ce formează procesele elementare de abordare a
comportamentului.
Modul de acţiune a acestor variabile se cercetează cu mare greutate, deoarece procesele
mentale ale indivizilor nu se pot observa direct, ci, cel mult, acestora li se ataşează variabile
ipotetice, din a căror interacţiune în mintea consumatorului (cutia neagră) se justifică un anumit
comportament în procesul de cumpărare. Studierea acestor influenţe de natură endogenă nu se
finalizează întotdeauna cu rezultate spectaculoase în ceea ce priveşte managementul practic de
producţie şi de vânzare, dar pune la îndemână cercetătorilor, puncte de sprijin importante pentru
abordarea proceselor comportamentale de cumpărare şi de consum.
În măsura în care comportamentul final reprezintă corolarul acţiunii variabilelor
endogene, prin determinări ştiinţifice se poate ajunge la informaţii bine structurate pentru
fundamentarea deciziilor de piaţă.

5.2. Percepţia. Procesul perceptual.

5.2.1. Senzaţia şi receptorii senzoriali.

Percepţia reprezintă o variabilă importantă de natură endogenă ce influenţează

comportamentul consumatorului. Ea reprezintă procesul prin care consumatorul recepţionează,
selectează, organizează şi interpretează stimuli din mediul înconjurător, cărora le dă o anumită
semnificaţie.
Acest proces,1 prezentat schematic în Figura nr. 5.1, este deosebit de complex, aceiaşi
stimuli putând să fie percepuţi diferit de consumatori aparţinând aceleiaşi clase de referinţă.

1
Cf. Iacob Cătoiu, Nicolae Teodorescu, Comportamentul consumatorului, op. cit., p. 58.

1
 Imputul senzorial
din mediu prin
auz, văz, gust,
miros, simţ tactil.

Receptori senzoriali
Praguri critice
Principii ale senzaţiei
(Număr mare de senzații)
.

Procesul de selecţie
(Număr mare de senzații)

3
Procesul de organizare
(Senzații organizate)

Interpretare perceptuală 4
9Senzații pline de înțeles)

Percepţia

Către structura memoriei,

pentru stocare

Figura nr. 5.1: Procesul percepţiei.

Consumatorul, ca orice individ social, este un veritabil receptor senzorial. Acesta, prin
intermediul celor cinci simţuri ale sale, este confruntat cu numeroase imputuri senzoriale, cărora,
în baza unor mecanisme interne, le conferă o anume semnificaţie.
Procesul perceptual se activează în măsura în care imputurile senzoriale venite din mediu
activează receptorii senzoriali, adică: auzul, văzul, gustul, mirosul şi simţul tactil. Prin
intermediul receptorilor senzoriali, prezentaţi în blocul nr. 1 al procesului perceptual, se
realizează o filtrare a acestora, deoarece organismul uman este imposibil să recunoască şi să
reacţioneze la toate imputurile senzoriale.

2
 Receptorii senzoriali transformă unele imputuri (semnale) senzoriale în senzaţii care
exprimă procesele psihice elementare prin care se semnalizează separat însuşirile concrete ale
obiectelor în condiţiile acţiunii directe a stimulilor asupra celor cinci organe de simţ.
Cercetările actuale au consacrat următoarele modalităţi generale ale percepţiei senzoriale,
astfel:
1. Senzaţiile tactile reflectă formele şi factura corpurilor. Recepţia tactilă este
mediată de deformarea pielii, în condiţii de atingere sau apăsare. Receptorii tactili nu sunt
repartizaţi uniform în ţesutul cutanat, găsindu-se maxime de concentrare a acestora la vârful
degetelor, la vârful limbii şi pe buze.
2. Senzaţiile calorice reflectă raporturile calorice dintre organism şi mediu,
semnalizându-se rece, cald şi fierbinte, mai ales prin intermediul receptorilor din ţesutul
subcutanat. Reperul principal al acestor semnalizări termice este aşa-zisul zero fiziologic, situat
în apropierea nivelului constantei de temperatură a organismului normal. Ca atare, sub 250C se
simte rece şi peste acest nivel se evalueaza spre cald. Senzaţia de fierbinte, care apare la peste
450C, semnalizează şi un proces de distrugere a ţesutului organic, generând durere.
3. Senzaţiile dolorice (de durere) semnalizează distrugerea ţesutului organic şi
alterările funcţionale din organism. Se cunosc patru feluri de durere: periferică (cutanată),
profundă (musculară), internă (viscurală) şi centrală (a sistemului nervos central şi a regiunii
capului). Prin atitudinile subiectului şi modul în care el îşi reglează atenţia şi emoţiile este posibil
ca durerea să fie diminuată sau amplificată până la paroxism.
4. Senzaţiile vizuale reflectă prin analiza luminii proprietaţile cromatice şi
spaţiale ale corpurilor.
5. Senzaţiile auditive reflectă sunetele, adică vibraţiile aerului provocate de un
corp. Auzibile sunt frecvenţele acustice de la 20 la 20.000 vibraţii pe secundă, analiza optimă
realizandu-se între 1000 şi 3000 de vibraţii pe secundă, zona corespunzătoare vocii omeneşti.
Recepţia auditivă este specializată în trei direcţii distincte: auz fizic, auz verbal şi auz muzical.
6. Senzaţiile vibratorii presupun reflectarea vibraţiilor acustice şi a trepidaţiilor
pe altă cale decât cea auditivă. La semnalizarea vibratorie participă: tactul, sistemul osteo-
muscular şi organele interne.
7. Senzaţiile gustative reflectă proprietăţi chimice ale corpurilor dizolvate în
salivă şi receţionate de celulele gustative din papilele linguale, existând patru feluri de receptori
gustativi: pentru dulce, situaţi spre vârful limbii, pentru amar, situaţi în zona dinspre baza limbii,
pentru acru, situaţi în zonele marginale laterale ale limbii şi pentru sărat, situaţi în porţiunea
mediană a limbii.
8. Senzaţiile olfactive reflectă proprietăţi chimice ale unor substanţe volatile.
Concentraţia substanţelor în aer necesară pentru a produce o senzaţie olfactivă poate să fie la
unele substanţe extrem de mică, uneori proporţia dintre substanţa mirositoare şi aer fiind de 1 la
107.
Între senzaţiile gustative şi cele olfactive există o strânsă legatură, activarea unuia dintre
analizatori producând spontan şi activarea celuilalt. Astfel, gustul cafelei este legat şi de mirosul
specific al acesteia.
9. Senzaţiile statistice de echilibru reflectă mişcările corpului în raport cu centrul
sau de greutate, mişcările corpului, direcţia, acceleraţia şi încetinirea mişcărilor.
10. Senzaţiile kinestetice (sau musculare) reflectă propriile mişcări, contracţiile
sau dilatările musculare, modificările poziţiei unor muşchi în raport cu alţii, ele îndeplinesc un
rol esenţial în coordonarea mişcărilor corpului.

3
 11. Senzaţiile organice sau viscerale reflectă starea organelor interne. În principiu,
organele interne care funcţionează normal nu sunt simţite, de aceea sensibilitatea organică a fost
calificată ca obscură. La nivelul receptorilor din organele interne se semnalizează presiunea,
căldura, stimulaţiile chimice, dezechilibrele funcţionale etc. Dintre senzaţiile organice mai bine
structurate se evidenţiază senzaţia de foame, senzaţia de sete, senzaţia de greaţă etc.
După natura informaţiilor pe care le generează, se disting trei categorii de
senzaţii,2 astfel:
a) Senzaţii care oferă informaţii asupra lumii înconjuratoare: vizuale, auditive,
cutanate, gustative şi olfactive.
b) Senzaţii care oferă informaţii privind mişcarea şi poziţia propriului corp:
statice şi de echilibru şi kinestetice.
c) Senzaţii care oferă informaţii privind modificarea mediului intern: organice
sau viscerale – de foame, frig, sete, durere etc.
Nu orice stimul care acţionează asupra unui organ receptor provoacă senzaţii.
Dacă stimulul nu este suficient de intens, organele de simţ nu-l recepţionează. Ca atare, în
studierea senzaţiilor se iau în calcul praguri senzoriale şi legi (principii) ale senzaţiei.
În rândurile pragurilor senzoriale se dinsting pragurile critice absolute şi pragurile
critice diferenţiate.
Pragul critic absolut de nivel minim reprezintă valoarea cea mai mică a imputului
senzorial capabil să provoace o senzaţie. În cazul simţului tactil s-a stabilit că, în principiu, cea
mai uşoară apăsare care se simte este egală cu o presiune de aproximativ 1,3 – 1,4 g pe mm 2, în
timp ce analizatorul auditiv percepe sunetele începând de la frecvenţa de 18 vibraţii pe secundă.
Când intensitatea excitantului creşte peste anumite limite se ajunge la un moment
când senzaţia nu se mai produce, deoarece analizatorul, fiind suprasolicitat , este în pericol de a
fi distins şi de aceea intră într-o stare de inhibiţie, ceea ce marchează pragul critic absolut de
nivel mediu. Despre o lumină extrem de puternică şi insuportabilă se spune că este orbitoare,
despre un sunet foarte puternic se spune că este asurzitor, valoarea excitantului ce suspendă
sensibilitatea definind pragul maxim.
În baza acestor limitări senzorială se trage concluzia că toţi receptorii senzoriali
sunt cu atât mai sensibiliă cu cât pragul critic absolut minim este mai coborât.
De exemplu, dacă se consideră o ceaşcă de cafea neîndulcită, pragul critic absolut
minim este dat de cantitatea de îndulcitor de la care consumatorul sesizează că s-a adăugat
îndulcitorul respectiv.
Această cantitate diferă de la receptor la receptor, cel mai sensibil fiind acela care
are senzaţia de îndulcit după cea mai coborâtă cantitate din aceasta. În acest sens, cercetările au
demonstrat că sensibilitatea individuală creşte generând un prag critic absolut minim mai redus
pe măsura expunerii subiectului la schimbări tot mai mici ale imputului senzorial. Această reacţie
este cunoscută sub numele de adaptare senzorială.
Între pragul critic absolut minim şi cel maxim se interpun praguri critice diferenţiale, care
reprezintă cea mai mică diferenţă dintre intensităţile stimulilor în stare să determine o deosebire
de senzaţie. Dacă de pildă unui subiect i se arată două obiecte identice, de aproximativ 700
grame şi i se cere să indice care este mai greu, acesta poate să dea răspunsul cuvenit numai când
între cele două obiecte există o diferenţă de greutate de peste 25 – 30 de grame. Dacă la mărimea
iniţială (700 de grame) se adaugă numai 5 grame, atunci nu se percepe nici-o diferenţă. În cazul
cafelei, cantitatea de zahăr care duce la senzaţia că s-a schimbat gustul de dulce va reprezenta
22
Rodica Boier, Marketing. Comportamentul consumatorului, op. cit., p. 51.

4
pragul critic diferenţial. Desigur, se va ajunge la un moment dat când indiferent de cantitatea de
îndulcitor care se adaugă nu se mai sesizează nici-o diferenţă de dulce.
În literatura de specialitate, pragul critic diferenţial mai este cunoscut şi sub denumirea de
diferenţă abia sesizabilă.
Cele mai cunoscute legi (principii) asociate senzaţiilor sunt: legea intensităţii, legea
contrastului, legea semnificaţiei şi legea adaptării senzoriale, legea interacţiunii energetice a
analizatorilor şi legea sensibilizării.
Legea intensitaţii, cunoscută în literatura de specialitate ca legea lui Weber, evidenţiază o
relaţie cantitativă conform căreia schimbarea imputului senzorial necesită pentru a atinge un prag
critic diferenţial este o proporţie constantă a valorii de plecare a imputului senzorial, după relaţia
ΔI/I=K, unde K este rata constantă, I este nivelul iniţial al imputului senzorial şi ΔI este diferenţa
abia sesizabilă.
Legea lui Weber este valabilă pentru toate simţurile, fiind foarte precisă în zona mediană
a intensităţilor, în care sunt expuşi cei mai mulţi consumatori.
Se consideră că legea lui Weber are o aplicabilitate evidentă în stabilirea preţurilor în
comerţul cu amănuntul. Astfel, s-a constatat că, dacă detailiştii stabilesc preţuri relativ apropiate
pentru diferite linii de produse, consumatorii consideră că între produse nu sunt diferenţe
calitative şi se concentrează numai pe diferenţele de preţ.
Ca atare, dacă un detailist oferă spre vânzare câteva linii diferite dintr-un produs
(pantofi), care se diferenţiază clar prin calitate, diferenţele de preţ trebuie să fie suficient de mari
pentru ca un consumator să perceapă corelaţia diferenţă de preţ diferenţă de calitate, fără
distorsiuni, studii recente scoţând în evidenţă faptul că, pentru a avea efectul dorit, diferenţele de
preţ trebuie să se situeze la cel puţin 20 – 25%. Această diferenţiere se are în vedere şi la
campaniile de reduceri de preţuri. Dacă reducerile de preţuri nu sunt semnificative (cel puţin 20 –
25%) cumpărătorii nu devin interesaţi de mesajul transmis.
Diferenţa abia sesizabilă se aplică şi în cazul majorărilor de preţuri,
cunoscându-se faptul că dacă majorările nu depaşesc diferenţele abia sesizabile cererea pentru
produsul respectiv nu se modifică.
De aceea, în locul unei majorări mai mari, făcută într-un singur minut, se recomandă
câteva majorări de dimensiuni mai mici, realizate în timp, dar care să nu depaşească diferenţa
abia sesizabilă.
Legea lui Weber a avut şi are aplicaţii şi în zona cantitativă. Spre exemplu "…la sfârşitul
celui de-al optulea deceniu al secolului trecut multe distilerii din S.U.A. au redus cu 6 grade (de
la 86 la 80) conţinutul de alcool al băuturilor fabricate fără ca marea masă a consumatorilor să fi
remarcat acest lucru."3 Totodată, în destule cazuri, companiile au recurs la uşoare schimbări ale
ambalajului pentru a face ca produsele să pară mereu moderne şi să ţină pasul cu schimbările
stilurilor de viaţa ale consumatorilor.
Există şi persoane care nu acordă o atenţie deosebită diferenţei abia sesizabile. Astfel, cel
care apreciază calitatea prin prisma preţurilor mari nu ia în seama diferenţele de preţ, ci
consideră ca logică o directă corelaţie între calitate şi preţ. La polul opus, există consumatori care
sunt preocupaţi nu de calitate, ci de preţuri, cât mai mici, aceştia cuprind produsele mai ieftine,
fără a fi atenţi şi la corelaţiile de calitate.
Cercetările de marketing consacră esenţa legii lui Weber şi în alte activităţi specifice, ca:
- lansarea unui produs nou pe piaţă cu un preţ mic de penetrare, pâna la

33
Iacob Cătoiu, Nicolae Teodorescu, Comportamentul consumatorului, op. cit., p. 61.

5
instalarea fidelităţii clienţilor, după care preţul să crească, fără restrângerea numărului
cumpărătorilor, pornindu-se de la ideea că indivizii devin din ce în ce mai puţin sensibili la
creşterile identice de preţ, pe măsură ce ele se repetă;
- asigurarea succesului operaţiunilor de soldare prin conceperea de strategii de
preţ, în care reducerile sunt exprimate procentual, ceea ce prezintă un mai mare interes pentru
cumpărători;
- conceperea unei publicităţi de reamintire, în timpi minimali sau subminimali,
dar încorporate în emisiuni de largă audienţă etc.
Legea contrastului senzorial constă în punerea reciprocă în evidenţă a doi stimuli
cu caractersitici opuse. În activitatea de marketing, în promovare, se utilizează frecvent
contrastul succesiv (mai ales în domeniul sensibilităţii auditive, când se succed sunete de
frecvenţe diferite) şi contrastul simultan (mai ales în sensibilitatea vizuală, când recepţia
semnalelor cromatice este facilitată de combinaţii între alb şi negru, negru şi galben, verde şi alb,
verde şi roşu etc.).
Legea semnificaţiei pune în evidenţă faptul că semnificaţiile intelectuale şi
afective ameliorează acuitatea senzorială. Ca atare, specialiştii în marketing concep astfel de
produse, ale căror atribute să sugereze anumite semnificaţii, ceea ce fac produsele mai căutate.
Legea adaptării senzoriale intervine în orice act de recepţie, direcţia adaptării
putând fi pozitivă sau negativă, implicând creşteri sau descreşteri în domeniul sensibilităţii
analizatorului. Astfel, în sistemul vizual poate să intervină diminuarea sau amplificarea
deschiderii pupilare, încordarea sau relaxarea cristalinului, creşterea sau descreşterea
concentraţiei de substanţă fotoreactivă în pupilă etc.
De regulă, adaptarea este gradată şi vizează acordul optim al receptorului cu condiţiile
obiective şi subiective de recepţie Însă în unele cazuri adaptarea ajunge la extrem fie creând
posibilitatea recepţiei în condiţii de minimă stimulare, fie suspendând recepţia la stimuli cu o
intensitate remarcabilă. Dacă stimulii acţionează timp îndelungat şi semnalarea lor, prin senzaţii,
nu mai este utilă pentru organism, atunci în analizator se dezvoltă un proces de inhibiţie prin care
se diminuează sau suspendă recepţia. Astfel, având în cameră o pendulă, cu timpul subiectul nu
mai recepţionează tic-tacul ei.
Trecerea de la unii excitanţi mai puternici la alţii mai slabi determină o sporire a
sensibilităţii în vederea unei optime reflectări a acestora din urmă, iar trecerea de la excitanţi
slabi la unii mai puternici sau foarte puternici determină o diminuare a sensibilităţii pentru a
realiza o economie de energie nervoasă.
Mari posibilităţi de adaptare, în sens pozitiv sau negativ, au toţi receptorii senzoriali.
Astfel, omul se poate adapta trecând de la lumină la întuneric, poate să nu mai sesizeze un miros
care persistă în ambianţă, poate să se adapteze la un aliment care altădată i se părea insuportabil,
poate să se obişnuiască într-o apă care i s-a părut fierbinte, ca apoi s-o simtă plăcută etc.
Toate acestea, se produc pe fondul că, la diverse niveluri ale scoarţei cerebrale acţionează
factori care intercondiţionează activitatea analizatorilor, a receptorilor senzitivi, în sensul că
stimularea unuia poate produce creşterea sau scăderea excitabilităţii unui alt analizator.
Legea interacţiunii energetice a analizatorilor exprimă faptul că întotdeauna intervin
relaţii de energizare sau depresie între analizatori. Spre exemplu, luând masa în condiţiile unei
iluminaţii suficiente, se simte mai bine gustul alimentelor. Frigul sau caldura excesivă, ca şi
mirosurile neplăcute deprimă sensibilitatea vizuală.
Diverse activităţi profesionale solicită anumite exersări senzoriale. Medicul reuşeşte, prin
palpare, să determine starea organelor interne, marinarul ajunge să diferenţieze foarte fin

6
nuanţele de apă. În toate aceste evoluţii acţionează legea sensibilizării, care, spre deosebire de
adaptarea pozitivă priveşte nu creşterile facultative ale sensibilitaţii ci structura de mecanisme
reflexe care asigură, în chip stabil, analizatorului o sensibilitate înaltă şi specializată. Pentru a
realiza o anumită sensibilitate, marketingul acordă o mare atenţie asocierii între semnale, astfel
stimulii vizuali se asociază celor auditivi şi mişcării.
Limitele receptivităţii senzoriale pot fi explicate cu ajutorul a două principii ale senzaţiei.
Primul principiu al senzaţiei consacră faptul că, într-un mediu neschimbător, static,
indiferent de instensitatea imputului senzorial, senzaţiile care rezultă sunt puţine sau, pur şi
simplu, nu există.
Al doilea principiu al senzaţiei consacră faptul că, pe masură ce mărimea imputului
senzorial descreşte în intensitate abilitaţile individului de a detecta schimbările mediului cresc.
Astfel, la o cantitate mică de stimulare senzorială, simţurile au abilitatea de a detecta aceste
intensităţi mici. Spre exemplu, într-o bibliotecă, chiar şi scrisul apăsat este uşor de detectat, pe
când un asemenea sunet într-o discotecă trece neobservat.

5.2.2. Procesul de selecţie. Selecţia perceptuală.

Imputurile senzoriale care se încadrează între pragurile critice absolute se transformă în

senzaţii. În mod firesc, senzaţiile nu au întotdeauna caracter intenţional. Fără să facă nici un
efort, subiectul poate avea senzaţii de frumos, urât, plăcut, neplăcut, rece, cald, aerisit, neaerisit
etc. În asemenea cazuri, capătă o anume semnificaţie acele senzaţii care se individualizează prin
ceva anume, fie sunt mai puternice decât cele din ambianţă, fie sunt unice etc. Într-un mediu de
linişte, senzaţia de zgomot este cea care contează pentru senzaţiile care urmează, antrenând o
concentrare a întregii fiinţe pentru lămurirea factorului perturbator
De regulă, indivizii se obişnuiesc şi recunosc uşor senzaţiile în care trăiesc, indiferent
dacă la acestea sunt racordaţi în mod conştient sau inconştient. Indiferent de situaţie, senzaţiile
neimportante sau inadecvate sunt ignorate, iar care prezintă interes sunt dirijate către noi stadii
de organizare şi selecţie.
Procesul de selecţie a senzaţiilor este descris de către specialişti prin acţiunea
complementară a două genuri de activitaţi, astfel:
a) În primul rând, indivizii îşi îngustează registrul atenţiei şi se concentrează în
mod deosebit asupra lucrurilor care au o mare importanţă pentru ei în momentul de referinţă şi
care le justifică sarcinile pe care le execută imediat. De exemplu: o persoană obosită nu mai este
interesată de frumusuţile unui oraş, ea va căuta cu interes orice loc de odihnă. De asemenea, un
individ care doreşte să cumpere neapărat un frigider, intrând într-un anume punct de desfacere,
nu va acorda nici-o atenţie inputurilor senzoriale ce însoţesc o promoţie la praful de copt.
Inputurile senzoriale legate de praful de copt sunt ignorate, nu-i produc senzaţii şi, ca atare, în
legătură cu acestea nu se declanşează nici-un proces de selecţie.
b) În al doilea rând, indivizii recodifică şi simplifică într-un mod ordonat
abundenţa de inputuri senzoriale şi senzaţiile rezultate, comparându-le cu cele deja cunoscute.
Această conduită este foarte mult studiată în ceea ce priveşte formarea şi creşterea fidelităţii faţă
de o marcă. Un consumator fidel recepţionează permanent, sub forma inputurilor senzoriale, o
mulţime de informaţii despre mărci concurente. Dacă senzaţiile produse de informaţiile legate de
bunurile alternative nu sunt selectate pentru a fi procesate, indivizii vor continua să cumpere
mărcile familiare care le-au adus şi le aduc satisfacţii.

7
 În cadrul marketingului, procesul de selecţie a senzaţiilor este foarte important, deoarece
este prima treaptă în determinarea înţelesului senzaţiei, înţelesul deplin al acesteia realizându-se
după ce senzaţiile selectate sunt organizate şi interpretate. De aceea, specialiştii în marketing au
convingerea că nu este uşor să se realizeze o comunicare directă cu consumatorii, fiindcă aceştia
au capacităţi individuale nu numai de a recunoaşte sau ignora inputurile senzoriale, dar şi de a
selecta sau de a respinge senzaţiile.
Procesul de selecţie a senzaţiilor este dependent de două categorii de factori: factori
externi, proprii senzaţiei şi factori interni, psihologici, care ţin de natura psihică a fiecărui
consumator.
1. Factori externi (proprii) ai senzaţiei. Imputurile senzoriale care influenţează
selecţia şi filtrarea ce se realizează de către receptorii umani se disting prin diverse caracteristici,
dintre care se consideră a fi mai importante pentru studiul comportamentului consumatorului:
culoarea, contrastul, mărimea, poziţia, intensitatea şi mişcarea.
Culoarea constituie un element ce însoţeşte imputul senzorial, foarte mult utilizată în
activitatea de marketing. Se ştie faptul că există culori ce pot reprezenta un factor important de
întreţinere a capacităţii de funcţionare a ochiului şi de prevenire a oboselii generale. De
asemenea, există culori care întristează şi culori care obosesc. De aceea, în general, în mesajele
de marketing se uzitează mai mult culorile vii decât culorile închise; mai ales pentru copii,
ambalajele viu colorate sunt de preferat celor cu culori şterse. Pentru toţi consumatorii, culoarea
sugerează lucruri dorite sau nedorite, plăcute sau neplăcute, de aceea culoarea capată o
importanţă aparte şi selectivă în politicile de marketing.
Contrastul, alături de culoare, contribuie la diferenţierea imputurilor senzoriale, la
selecţia şi la acceptarea sau neacceptarea acestora. De aceea, în marketing se consideră nimerit să
se utilizeze culoarea în strânsă corelaţie cu contrastul, pentru a se scoate în evidenţă ceea ce se
doreşte.
Mărimea stimulului, dată de etichetă, ambalaj, afiş publicitar etc., se studiază cu foarte
multă atenţie de către marketing, dar şi de managerii de vânzari, pentru a găsi cea mai bună
formulă de promovare a produsului şi, totodată, să nu se producă distorsiuni.
Poziţia stimulului influenţează procesul de selecţie. Astfel, dacă acesta se găseşte în
centrul vizual al receptorului uman favorizează procesul de selecţie, iar dacă nu este posibilă o
asemenea poziţionare, se diminuează procesul de selecţie. Prin urmare, marketingul ia în calcul
elemente ca locul de expunere a diferitelor produse, poziţiile mesajelor în suporturile publicitare,
locul de amplasare a diferitelor anunţuri etc.
Intensitatea luminoasă sau auditivă a imputurilor senzoriale, alături de culoare, contrast,
mărime etc., influenţează procesul de selecţie a senzaţiilor.
Mişcarea, în strânsă corelaţie cu ceilalţi factori specifici senzaţiei, influenţează procesul
de selecţie a acestuia. Prezentarea unor mesaje cu jucării în mişcare atrage foarte mult atenţia
copiilor, devenind interesaţi de acest gen de jucarii, ignorându-le pe celelalte.
2. Factori interni (psihologici) ai senzaţiei. Se consideră că cei mai importanţi
factori endogeni caracterisitici fiecarui individ, care influenţează procesul de selecţie a
senzaţiilor, sunt: atitudinile, aşteptările, motivele, gradul de cuprindere a atenţiei, apărarea
perceptuală şi adaptarea.
Atitudinile exprimă organizarea durabilă a convingerilor, despre un obiect sau
despre o situaţie, predispunând persoana să răspundă într-o manieră preferenţială. Ele apar ca un
sistem de valori pozitive sau negative de simţăminte emoţionale cu acţiuni tendenţioase, pro şi
contra care privesc obiectul social.

8
 Atitudinile nu sunt direct observabile, ele rezultând din comportamentele pe care
le suscită. Ele, în principiu sunt însuşite, învăţate şi în pofida stabilităţii lor, sunt susceptibile de
modificări sub influenţa circumstanţelor şi prin efectele recurente ale exercitării lor.
Vectorii atitudinali influenţează alegerea între produse alternative, între mărci,
între magazine etc. precum şi imaginea consumatorilor despre acestea. O atitudine favorabilă
unei mărci poate duce la ignorarea semnalelor senzitive venite de la alte mărci şi la selectarea
acelora care sunt în legătură cu marca agreată. În caz contrar, când atitudinea faţă de o marcă nu
mai este favorabilă, se caută cu interes senzaţii ce vin de la alte mărci şi se ignoră cele care
continuă să vină de la marca ce nu mai este agreată.
Aşteptările consumatorilor exprimă năzuinţele, trebuinţele conştientizate cu o cotă
valorică de performanţă crescută, angajarea afectiv-voluntară, focalizate valoric, prezentând
aspecte de proiectare ideatică. Ele ţin mai mult de trebuinţe înclinate spre un ideal, decât spre
trebuinţe ce justifică refacerea unui echilibru.
Evoluând în raport cu vârsta şi cu situaţia socială, aşteptările cunsosc o dinamică deosebit
de complexă în care un rol important revine cunoaşterii de sine, estimării posibilităţii de
realizare, experienţei acumulate etc.
Aşteptările consumatorilor percep produsele şi performanţele lor prin prisma unor
beneficii pe care se aşteaptă să le obţină de la acestea. Ca atare, consumatorii selectează
senzaţiile venite de la produse funcţie de beneficiile oferite de acestea, legate de preţ, confort,
utilităţi, prestigiu etc.
Motivele întotdeauna au la bază trebuinţe, dar nu se reduc la acestea. Oamenii percep
produsele în funcţie de nevoile şi dorinţele pe care le au. O nevoie intensă duce la ignorarea
senzaţiilor care nu au legatură cu satisfacerea acesteia. Dacă o familie doreşte să cumpere un
televizor se va concentra numai asupra imputurilor senzoriale date de televizor, ignorând
complet sau aproape complet imputurile venind din alte zone.
Gradul de cuprindere a atenţiei exprimă numărul de variante (itemuri) care pot fi reţinute
de un individ la un moment dat, asupra cărora acesta îşi concentrează atenţia. Deoarece gradul de
cuprindere a atenţiei pentru majoritatea oamenilor este de şapte itemuri, pe măsură ce imputurile
senzoriale devin mai complexe, gradul de cuprindere al atenţiei se îngustează. De aceea,
mesajele trebuie sa fie foarte scurte, dar pline de conţinut, îmbinând culoarea, intensitatea şi
mişcarea.
Apărarea perceptivă exprimă posibilitatea consumatorilor de a selecta în mod deliberat
anumite senzaţii, adică aceştia selectează numai ceea ce doresc. Pentru fumători nu este indicat
să se utilizeze imagini care cultivă teama, frica etc., deoarece ei tot vor fuma, nu vor acorda nici-
o atenţie mesajelor publicitare, reducând scopul efectiv al promoţiei.
Adaptarea este o stare care se instalează la receptor în cazurile în care a fost expus un
timp îndelungat influenţei cu un anumit input senzorial, totul având drept rezultat diminuarea din
ce în ce mai mult a interesului faţă de produsul respectiv. În esenţă, adaptarea apare ca un
ansamblu de procese şi activităţi prin care organismul uman trece de la un echilibru mai puţin
stabil cu mediul, la altul mai stabil. De aceea, este recomandabilă o permanentă împrospătare a
componentelor activităţii promoţionale, altfel organismul se obişnuieşte cu un anume statut al
mediului, care nu mai sugerează o schimbare dorită.

9
 5.2.3. Procesul de organizare. Organizarea perceptuală.

Senzaţiile rezultate în urma procesului de selecţie, ce apar, în acest moment, ca nişte

entitaţi separate şi discrete, care declanşează un anume interes, prin organizarea perceptuală
senzaţiile tind să se organizeze şi să prindă contur integrator, unificator. Ca atare, atributele
ataşate unor senzaţii simple tind să fie considerate ca parte a întregului.
Organizarea perceptuală, prin care senzaţiile separate sunt supuse unor procese de
integrare, de evidenţiere a contextului etc., se realizează în baza următoarelor principii:
închiderea, asimilarea, exagerarea, figura şi fundalul, continuarea şi direcţia, proximitatea,
similaritatea şi interpretarea perceptuală.
Închiderea. În baza acestui principiu, senzaţiile se organizează către o configuraţie
completă, chiar şi atunci când informaţia este incompletă. În asemenea cazuri, consumatorii
completează fără efort spaţiile goale (necunoscute), rezultând conturul întregului. Acest principiu
este sugerat de Figura nr. 5.1, în care aşezarea punctelor sugerează un triunghi sau un pătrat, deşi
aceste figuri nu sunt complete, existând mai
multe spaţii libere.

Figura nr. 5.1: Integrarea punctelor într-o configuraţie cunoscută.

Punctele de mai sus nu constituie un triunghi şi un pătrat, ele cel mult pot să sugereze
figurile geometrice atât de cunoscute.
Această stare de lucruri este intens studiată de marketing, care poate promova produse
prin punerea în valoare numai a câtorva atibute ale acestora. Astfel, pentru achiziţionarea unui
frigider, consumatorul poate să fie influenţat decisiv de dimeniunile şi forma acestuia, celelalte
atribute: consumul de energie, compartimentarea, capacitatea, condiţiile de achitare, de
mentenanţă etc. putând să nu-l mai intereseze. Ca atare, cumpărătorul ia decizia de cumpărare,
închide ciclul decizional, pornind de la informaţia incompletă, dar sugestivă pentru acesta.
Asimilarea. În psihologie, asimilarea (acomodarea) este un act de judecată, întrucât
reuneşte conţinuturile empirice cu formele logice, prin care se reface echilibrul perturbat de noile
acte. În marketing, principiul asimilarii reprezintă aceea tendinţă a consumatorilor de a evalua
idei şi concepte prin prisma formaţiei lor profesionale şi culturale, situaţie în care unele produse
şi mărci au create imagini stereotipe, ce pot fi schimbate cu greu. Ca atare, dacă mesajul transmis
către aceşti consumatori nu este în convergenţă cu imaginea stereotipă, acesta riscă să fie ignorat.
Exagerarea. În rândul consumatorilor, principiul exagerării constă în distorsionarea unor
informaţii care se constituie într-un suport puternic în favoarea unui punct de vedere. De
exemplu, sunt frecvente situaţiile în care consumatorii tind să justifice achiziţionarea unui produs
nou exagerând punctele slabe ale celor mai vechi, sau să justifice renunţarea la cumpărarea unui
nou produs, exagerându-se unele puncte tari ale produselor vechi

10
 Figura şi fundalul. Acest principiu are la bază două proprietăţi ale imaginii vizuale: figura
pare să stea în faţa fundalului care pare că este la o distanţă mai mare şi, ca atare, figura este
percepută ca având o formă evidentă, cu mai mult conţinut decât fundalul. Principiul figura şi
fundalul are o importanţă deosebită pentru marketing, urmărindu-se concentrarea atenţiei pe
figură, pentru ca aceasta să fie clar percepută în comparaţie cu fundalul.
Continuitatea şi direcţia. În baza acestui principiu, cercetările de marketing sugerează că
formele care au contururi continue sunt mai bine sesizate decât figurile cu contururi discontinue.
De acest principiu se ţine seama la etalarea mărfurilor în magazine, unde se recomandă să se
realizeze o continuitate a lor prin diferite modalităţi de prezentare.
Proximitatea. Acest principiu a rezultat din studiile psihologice ale relaţiilor cauzale şi
condiţionale dintre spaţiu, ca dimensiune a ambianţei, şi diferite stări psihice şi
comportamentale. Spaţiul ambiant material – fix sau semifix – condiţionează anumite trăiri
psihice şi roluri prin care se exprimă raportul personalitate-ambianţă.
Conform acestui principiu, marketingul sugerează că articolele prezentate unele lângă
altele tind sa fie percepute ca fiind corelate, ca făcând parte dintr-un întreg, iar articolele separate
sunt percepute ca diferite.
În Figura nr. 5.2 se ilustrează principiul proximităţii. Mulţi consumatori vor vedea în cele
douăsprezece pătrate mai degrabă două rânduri de câte şase pătrate, decât şase grupuri de câte
două pătrate, cauza constând în faptul că pe rânduri pătratele sunt mai apropiate decât între şiruri.

1 2 6 7 9 12

3 5 8 4 10 11

Figura nr. 5.2: Ilustrarea principiului proximităţii

Similaritatea. Legat de proximitate, principiul similarităţii arată că obiectele,

evenimentele şi situaţiile similare tind să fie percepute ca fiind asemănătoare, de aceea sunt
grupate împreună. De exemplu, un afiş publicitar pentru şampanie este mult mai sugestiv dacă
acest produs este prezentat într-un mediu intim, cu o lumină difuză, cu o muzica lentă, în care se
află un bărbat elegant şi bine dezvoltat fizic, alături de o damă frumoasă.
Ilustrarea principiului similarităţii rezultă şi din Figura nr. 5.3, în care mulţi subiecţi
consideră că figura prezintă o alternanţă de cercuri şi triunghiuri şi nu două şiruri de figuri
geometrice dintre care unu, trei şi cinci sunt figuri similare, iar figurile unu şi doi nu sunt
asemănătoare.
1 2 3 4 5

Figura nr. 5..3: Ilustrarea principiului similarităţii.

5.2.4. Interpretarea perceptuală.

11
 Prin interpretarea perceptuală se atribuie un anume înţeles senzaţiilor. La fel ca în
procesul de selecţie, interpretarea senzorială este condiţionată atât de factori exogeni, care
acţionează din afara individului şi ţin de imputul senzorial, cât şi de factori endogeni, care
acţionează din interiorul individului.
Interpretarea senzaţiilor este o funcţie distinctă a procesului perceptual, a căror acurateţe
este diferită de la o persoană la alta, deoarece formarea percepţiilor este strâns legată de
experienţele trecute ale individului, de motivele, dorinţele, interesele şi nevoile acestuia, precum
şi de gradul de ambiguitate a senzaţiilor după ce ele au fost organizate.
Procesul decizional de interpretare procesuală se concretizează în anumite categorii
perceptuale. Astfel, senzaţiilor intrate în acest proces li se determină sursa imputului senzorial,
iar senzaţiile rezultate sunt plasate (încorporate) în categorii corespunzătoare, din care derivă
înţelesul corespunzător. Dacă experienţa individului este folosită pentru a evalua natura
senzaţiilor se ajunge la formarea unor dorinţe care pot conduce la mai multe categorii
perceptuale.
Procesul decizional de interpretare perceptuală şi ajungerea la o nouă categorie
perceptuală necesită patru stadii interpretative, astfel:
Primul stadiu interpretativ este extrem de simplu, constând într-o reacţie la evenimentul
care a avut loc, dar o reacţie abia sesizabilă, duce la izolarea perceptuală a senzaţiei şi la o
categorisire iniţială primitivă. În acest stadiu evenimentul este posibil să nu aibă un înţeles
aparte, spre exemplu putând să fie integrat fie în categoria obiectelor, fie în categoria sunetelor.
Astfel, de la distanţă, către orizont, o anumită pată mişcătoare, se distinge că nu este om, animal,
ci un autovehicul. De asemenea, la început, la apariţia filtrului de cafea, consumatorii au înţeles
că este un obiect, nu un sunet.
În al doilea stadiu, consumatorul scanează mediul din jurul senzaţiei încercând să
găsească atribute, acele puncte de sprijin care să-l ajute să delimiteze mai precis, obiectul
identificat. În exemplele de mai sus, subiecţii pot ajunge la concluzia că autoheviculul este un
autoturism, deci nu face parte din clasa autocamioanelor, iar obiectul identificat în primul stadiu
este un aparat de făcut cafea, nu altceva.
În cel de-al treilea stadiu, prin câteva verificări comparative, consumatorul este foarte
aproape de categorisirea finală a obiectului. Acesta va mai căuta informaţii numai pentru a i se
confirma o anume percepţie a sa. Astfel, în acest stadiu, subiectul va constata că autoturismul
este de o anumită marcă, iar consumatorul va constata că obiectul iniţial este de fapt un filtru de
cafea.
În ultimu stadiu, obiectul sau evenimentul este clar categorisit, nemaifiind nevoie de alte
filtrări perceptuale, evitându-se orice imputuri senzoriale. Subiecţii au în acest moment
convingeri clare: autoturismul iniţial este produs într-un anumit an şi aparţine unui cunoscut, iar
filtrul de cafea are calităţile sale cele mai bune pentru a fi cumpărăt.
Din parcurgerea celor patru stadii ale procesului decizional de interpretare perceptuală
rezultă că modul în care o persoana asimilează senzaţiile şi le ataşează un anume înţeles depinde
atât de caracteristicile senzaţiei, cât şi de categoriile de informaţii stocate de individ, la care se
adaugă nevoile, dorinţele şi experienţa acestuia. Ca atare, timpul necesar pentru a defini
categoriile perceptuale variază de la individ la individ şi de la senzaţie la senzaţie, succesiunea
celor patru stadii putându-se parcurge într-un timp foarte scurt sau, în cazul unor obiecte mai
complexe, cu un mare grad de noutate, intervalul de timp poate fi destul de lung.

12
 Procesul decizional de interpretare perceptuală este influenţat de două fenomene
psihologice perceptuale: constanţa perceptuală şi seturile perceptuale.
Constanţa perceptuală defineşte situaţiile indivizilor ce au perceput şi categorisit
informaţiile, au definit obiectul, şi continuă să-l vadă în felul în care a fost facută înregistrarea,
chiar dacă în legatură cu acesta apar alte informaţii. Prin constanţă perceptuală se pot anula multe
mesaje promoţionale. De aceea, prin acţiuni de marketing, trebuie depuse mari eforturi pentru a
demonstra că noile produse au atribute mult superioare şi pentru a face pe consumatori să caute
să se informeze în legătura cu acestea, în speranţa că le vor şi cumpăra.
Seturile perceptuale sunt date de acele informaţii care cresc probabilitatea unui anumit
răspuns. Pentru un grup de copii, faptul că unul cumpăra o răcoritoare poate constitui un factor
perceptual pentru ca şi ceilalţi să procedeze la fel. Deşi consumatorii se consideră că au un
anumit grad de conştientizare în legatură cu produsele, acesta poate fi schimbat prin diferite
seturi perceptuale. Se porneşte de la realitatea că subiecţii, odată ce au ataşat un înţeles
senzaţiilor organizate, îl plasează în memoria pe termen lung sau în memoria pe termen scurt, iar
dacă trec prin activităţile generate de seturi perceptuale, pentru a da, un înţeles senzaţiilor, ei
folosesc informaţia nouă combinând-o cu cea stocată, procesul percepţiei putându-se derula în
maniera dorită. Astfel, unele centre de desfacere folosesc diferite imagini vizuale sau auditive
pentru a atrage cumpărători şi pentru a-şi vinde produsele.
Procesul decizional de interpretare perceptuală poate fi afectat de următoarele surse
distorsionante: similaritatea, impresia iniţială, efectul halo, stereotipia şi sursele respectate.
Similaritatea exprimă faptul că unii indivizi plac alţi indivizi despre care declară că le
sunt similari, adică au aceleaşi atitudini, au aceleaşi interese, au aceleaşi caracteristici
demografice etc. De multe ori, susţinătorii unei echipe se consideră similari, folosesc aceleaşi
tricouri, beau aceleaşi bauturi, mănâncă aceeaşi mancare etc. De aceea, marketingul sugerează a
fi indicat ca, în activitatea de publicitate pentru segmentul vizat să se apeleze la modele cu care
grupul se identifică.
Primele impresii se constituie într-o sumă perturbatoare a procesului perceptual în sensul
că indivizii au tendinţa să facă generalizări despre alţii şi alte lucruri pe baza unor informaţii
reduse, în mod deosebit pe baza primelor impresii. Marketingul sugerează că, în procesul
vânzării, să se facă tot posibilul ca prima întâlnire a consumatorului cu centrul de desfacere să fie
favorabilă, deoarece dacă în urma acestuia a rezultat o atitudine nefavorabilă, ea poate fi
schimbată foarte greu sau deloc.
Efectul halo acoperă situaţiile în care unii indivizi au tendinţa de a evalua o anumită
caracteristică a unui obiect în termenii impresiei generale care şi-au facut-o despre obiectul ca
atare sau clasa din care face parte. De exemplu, o persoană care are o impresie bună despre
compania Gillette va evalua favorabil orice nou produs lansat de aceasta pe piaţă, asociindu-i
atributele pozitive care şi le-a format despre firmă.
Stereotipia apare ca fenomen opus efctului halo, exprimând tendinţa unui individ de a
face generalizări pe baza impresiei formate despre grupul din care acesta face parte. Se întâlnesc
frecvent stereotipii despre rase, naţionalităţi, sex, vârste, religii, ocupaţii etc. şi produse utilizate
de consumatorii respectivi.
Sursele respectate reprezintă o sursă distorsionantă în sensul că există indivizi care acordă
o mare atenţie sfaturilor venite de la alţi indivizi, în care au mare încredere şi pe care-i respectă.
De aceea, marketingul sugerează utilizarea de vedete în promovarea unor produse, faptele şi
spusele acestora influenţând major volumul vânzărilor.

13
 Pe ansamblu, modul în care consumatorii percep produsele şi serviciile, cu ambalajele,
mesajele, preţurile şi tarifele acestora, depinde de comportamentul de cumpărare şi de consum al
acestora.

5.3. Informaţia. Învăţarea. Personalitatea.

În sens larg, informaţia este o categorie de maximă generalizare a existenţei (substanţa,

energie, informaţie), implicând o interacţiune de tip comunicaţional între o sursă emiţatoare şi un
destinatar receptor. Relaţiile informaţionale se particularizează prin corespondenţa în timp a
evenimentelor succesive cauză-efect şi printr-un anumit grad de izomorfism al lor. În
accepţiunea sa clasică, informaţia reduce o incertitudine în cadrul circuitului emiţator-receptor,
depinzând probabilistic de ce poate emite stimulul şi de ce poate selecţiona şi prelucra sistemul
de recepţie. Informaţia nu poate fi despărţită de utiliatea ei, dar ceea ce primează este
semnificaţia acesteia. De aceea, în ordinea umană contează în primul rând informaţia ca spor de
cunoştinţe şi ca putere de organizare. Beneficiind de instrumentaţia teoriei informaţiei, ştiinţele
economice, sociale şi psihologice sunt nevoite să abordeze latura calitativă a acesteia.
Informaţia stă la baza învăţării, iar învăţarea stă la baza mecanismului perceptual şi al
motivaţiei consumatorului de a cumpăra sau nu un anumit produs sau serviciu.
În ansamblu, învăţarea exprimă o schimbare observabilă sau neobservabilă în
comportamentul unui consumator, datorită efectelor experienţei, care conduce la creşterea
probabilităţii ca un act comportamental să fie repetat.
Consumatorii învaţă permanent, folosind patru categorii de activitaţi, astfel: răspunzând
la comunicaţiile venite din mediu; urmând exemplul altui consumator; realizând încercari
repetate şi folosind raţionamente logice. Toate aceste activităţi sunt acoperite de următoarele
teorii: teoria învăţării prin condiţionarea clasică de tip pavlovian, teoria învăţării instrumentale şi
teoria învăţării cognitive.
Teoria învăţării prin condiţionarea clasică de tip pavlovian este întrebuinţată în teoria
marketingului prin concentrare asupra a două principii: principiul pavlonian al repetitivităţii şi
principiul continuităţii.
Principiul pavlovian al repetitivităţii este des utilizat în activitatea promoţională,
pornindu-se de la convingerea că învăţarea se realizează nu numai prin repetarea actului
comportamentului de cumpărător, ci şi prin repetarea mesajelor publicitare referitoare la
produsele ţintă. Din această cauză, se concep companii publicitare, pentru unele produse care
durează mai mulţi ani, fără a se considera că acest lucru este suficient sau ineficient. Pe baza
acestui principiu de marketing, în organizarea unei campanii promoţionale este recomandabil să
existe o concordanţă deplină între temele folosite simultan, în toate mediile promoţionale, într-o
perioadă determinată de timp.
Principiul continuităţii a fost preluat din teoria învăţării şi utilizat de teoria şi practica
marketingului prin crearea de asociaţii între produse şi situaţii plăcute pentru consumator. Astfel
prezentarea produselor într-un mediu curat şi agreabil pentru consumator sugerează legături între
produse şi mediul ecologic natural în care s-au produs etc., de aceea sunt teme exploatate de
marketing în baza acestui principiu.
Teoria învăţării instrumentale arată că, dacă un produs a oferit un grad înalt de satisfacţie
în consum, ulterior când apar aceleaşi necesitaţi, consumatorul are tendinţa de a-l alege, în cadrul
procesului deciziei de cumpărare, fără să mai acorde o anume atenţie altor variante oferite de
piaţă. Ca atare, marketingul sugerează că este foarte necesar să se satisfacă ireproşabil nevoile

14
 consumatorilor. Prin repetarea achiziţionării produsului se poate ajunge în situaţia ca acesta să
aibă din ce în ce mai mulţi cumpărători fideli. O asemenea situaţie poate fi susţinută prin acţiuni
promoţionale în care apar consumatori din lumea vedetelor ce susţin calităţile atributelor
produselor respective.
Problematica efectului de învăţare rămâne mai stabilă în cazul mărcilor, caz în care
posibilitaţile de alegere ale cumpărătorului sunt bine delimitate. Consumatorul învaţă în
asemenea situaţii să nu se aventureze să cumpere produse necunoscute, numai programele
promoţionale bine ţintite putându-l determina să renunţe la ceea ce ştia deja.
Preluând schema refluxului condiţionat de la Pavlov, unii autori au adaptat-o în termeni
de marketing,4 semnificaţia experienţei în cumpărare (consum) putând oscila între extremele
sugerate de Figura nr. 5.4, astfel:
a) experienţa pozitivă: ca rezultat al satisfacţiei obţinute în urma cumpărării şi
consumului repetat a produsului de referinţă. În consecinţa, atitudinea consumatorului potenţial
este favorabilă repetării cumpărării.

b) experienţa negativă: ca rezultat al insatisfacţiei parţiale sau totale induse de

cumpărarea şi consumul unui produs.

Stimuli

Cumpărare

Nevoi
(Motivaţii)
Evaluare Evaluare
pozitiva negativă

Întărirea încrederii prin

publicitate, promovarea Se renunţă la
vânzărilor, răspândirea de repetarea
zvonuri etc. cumpărării

Recumpărare.
Fidelizare faţa
de marca.

Figura nr. 5.4: Schema mecanismului învăţării.

Teoria învăţării cognitive consacră interdependenţa dintre procesul învăţării şi motivaţiile

consumatorului, cu aspiraţiile şi idealurile sale, cu personalitatea sa, în mod deosebit cu sistemul
său de validare. Astfel, unele produse cosmetice pot fi asociate cu dorinţa de frumuseţe, ca atare,
acţiunea promoţională se va consacra pe cultivarea frumuseţii prin utilizarea acelui produs
cosmetic.

44
Lendrevie, J., Lindon, D., Mercaton. Theorie et practique, Editions Dalloz, 1990, p. 31.

15
 Deoarece unii oameni reacţionează identic la noii stimuli similari dar uşor diferiţi de
stimulii care au stat la baza învăţării şi la cumpărarea repetată a unui produs, se poate încerca
oferirea unei întregi game de produse sub aceeaşi marcă. În multe acţiuni practice, dacă un
produs a avut succes sunt premise ca şi celelalte produse din aceeaşi gamă de produse să aibă
acelaşi succes pe piaţă.
Pe ansamblu, experienţa în cumpărare a consumatorului potenţial este influenţată în mare
masură de: situaţia sa demo-socio-economică, traiectoria evoluţiei sale în mediul social,
informaţiile deţinute în legatură cu produsele oferite, modelul comportamental al familiei în
activitatea de cumpărare.
În bună parte, literatura de specialitate abordează procesul decizional de cumpărare prin
studierea informaţiilor, învăţării şi personalităţii. În sens larg, personalitatea reprezintă subiectul
uman considerat ca unitate bio-psiho-socială, ca purtător al funcţiilor epistemice, pragmatice şi
axiologice. Din perspectiva studiului comportamentului consumatorului, personalitatea exprimă
acele trăsături ale unui consumator care-l fac să aibă un comportament distinct de cumpărare şi
de consum, ce-l individualizează în comparaţie cu alţi consumatori.
Personalitatea se exprimă ca o sumă a trăsăturilor de personalitate, al căror număr este
diferit de la un cercetător la altul, dar se presupune că trăsăturile care definesc personalitatea unui
subiect influenţează comcomitent mecanismul perceptual motivaţional şi decizional al acestuia,
dar şi comportamentul său de cumpărare şi de consum, fără a se putea stăpâni natura legăturilor
trăsăturilor de personalitate şi succesiunea realizării lor.
Fidelitatea faţă de produse, fidelitatea faţă de mărci, atitudinea faţă de acestea, reacţia faţă
de modul de ambalare, fidelitatea faţă de centrele de distribuţie, atitudinea faţă de condiţiile de
promovare şi vânzare etc. constituie tot atâtea trăsături de personalitate utilizate de tehnicile de
marketing. Deşi unele cercetări au avut ca rezultat situaţii echivoce, personalitatea rămâne o
variabilă prezentă în multe modele ale studierii comportamentului consumatorului.

5.4. Motivaţia.

Mulţi cercetători apreciază că motivaţia este singura variabilă credibilă care intervine
între imputuri senzoriale şi reacţia comportamentală a consumatorului.
Motivele sunt înţelese a fi acte sau sisteme de impulsuri, imbolduri, presiuni interne,
energizări sau activări stări tensionale sau mobiluri ale acţiunilor şi conduitei. Deşi motivele nu
sunt reductibile la trebuinţe, întrucât nu toate trebuinţele ajung să fie motivante, dar întotdeauna
motivele au la bază trebuinţe.
Se consideră că, asupra motivelor umane "influenţează trei categorii de factori: 1)
trebuinţele prin latura lor de energizare impuls, imbold, tendinţe; 2) relaţiile afective şi atitudinile
constituite faţă de diverse aspecte ale mediului şi faţă de propria persoană, de aici diverse stări
emoţionale (dorinţa, teama, repulsia, anxietatea, frustrarea, năzuinţa etc.); 3) obiecte şi
împrejurări imediate sau imaginare, care dobândesc funcţie de scopuri; specific pentru om este
scopul conştient care apare ca răspuns pragmatic în trebuinţă şi, prin recurenţă, ca un factor de
modificare şi generare a motivelor."5
La rândul său, motivaţia, într-o accepţie largă, reprezintă acea stare interioară care
mobilizează un organism, în vederea îndeplinirii unui anumit scop. Din punct de vedere al
cumpărătorului, motivaţia acoperă "manifestările comportamentale ale unui individ în procesul
de cumpărare şi consum a bunurilor şi serviciilor ce sunt generate de existenţa unei stări de
55
Paul Popescu – Neveanu, Dicţionar de psihologie, Editura Albatros, Bucureşti, 1978, p. 405.

16
tensiune (un dezechilibru interior), datorită existenţei unei nevoi nesatisfăcute, care pune
organismul în acţiune pâna la dispariţia ei."6
Motivele apar ca o expresie a mobilurilor consumatorului care stau la baza
comportamentului său de cumpărare şi de consum şi reprezintă un rezultat sinergetic al unui
complex de factori de natură biologică, socială, culturală etc.
Dacă se porneşte de la Piramida motivaţiilor lui Maslow, motivele pot fi grupate astfel:
- motive fiziologice: trebuinţe de hrană, adăpost, repaus, sexualitate, a caror
satisfacere asigură conservarea şi sănătatea;
- motive de securitate: trebuinţe de echilibru emoţional, de perseverare
împotriva primejdiilor, pentru asigurarea condiţiilor de muncă şi viaţă;
- motive sociale: trebuinţe de afiliaţie şi de adeziune, de identificare cu alţii, de
apartenenţa la familii, grup, comunitate culturală;
- motive relative la eu: trebuinţele stimei faţă de sine şi de alte persoane, de
reputaţie şi prestigiu, de consideraţie şi de a participa la decizii;
- motive de autorealizare: trebuinţe de sporire a potenţialului creativ personal,
de a-şi da sieşi actualitate în mediul social;
- motive estetice: trebuinţe opuse urâtului şi dezordinii, de orientare spre frumos,
simetrie, puritate etc.;
- motive de concordanţă între cunoaştere, simţire şi acţiune: trebuinţe care
vizează reechilibrări ale conduitei, de integrare a personalităţii.
Alte modalităţi de clasificare a motivelor:
1. După originea lor: motive primare şi motive secundare. Motivele primare
(biologice) sunt legate de entitatea biologică a consumatorului şi stau la baza satisfacerii nevoilor
fiziologice ale acestuia, iar motivele secundare (psihogenice) sunt generate de convieţuirea în
societate a consumatorului, vizând prestigiul, recunoaşterea de către semeni, apartenenţa la
anumite grupuri etc.
Motivele se identifică, în general, prin întrebarea: De ce?, iar trebuinţele răspund
la întrebarea: Ce doreşte, vrea consumatorul (hrană, îmbrăcăminte, gardă de corp etc.).
Răspunsul la aceste întrebări sugerează puternica interacţiune dintre anumite trebuinţe, iar
marketingul trebuie să ţină seama de această interacţiune şi de particularităţile lor de manifestare.
De aceea, prezintă interes şi faptul că unele produse influenţează atât trebuinţe primare, cât şi
trebuinţe secundare.
2. După gradul de dichotomizare: motive fundamentale şi motive selective.
Motivele fundamentale sunt asociate cu ideea satisfacerii nevoii legate de un produs (de exemplu
apa), iar motivele selective conduc la alegarea sortimentului, produsului ca atare (de exemplu
apa plată).
3. După mobilurile care stau la baza comportamentului de cumpărare: mobiluri
raţionale şi mobiluri emţionale. Mobilurile raţionale au la bază raţiunea consumatorului,
funcţionalitatea, durabilitatea, eficienţa etc. fiind criterii ce fundamentează deciziile de
cumpărare, care vizează cu precădere bunurile cu frecvenţă de cumpărare relativ mare. Motivele
emoţionale sunt strâns legate de satisfacerea unor nevoi psihologice, ca: mândria personală,
ambiţia, statutul, conformismul etc., şi vizează produsele şi serviciile noi, pentru frecvenţa de
cumpărare redusă.
4. După modul în care se realizează distribuţia produselor (serviciilor): motive

66
Iacob Cătoiu, Nicolae Teodorescu, Comportamentul consumatorului, op cit., p.72.

17
care justifică produsul şi motive care determină alegerea locului de achiziţionare. Din acest punct
de vedere, cele mai frecvente situaţii vizează recreerea şi obiectele de lux. Spre exemplu, pentru
a-şi petrece concediul, consumatorul îşi alege locaţia după anumite criterii. Ca atare, prin modul
în care se realizează distribuţia produsului, se influenţează astfel decizia cumpărătorului.
În acţiunile de marketing trebuie să se ţină seama şi de faptul că motivele sunt
învăţate şi au stabilitate în timp, fiind destul de greu de schimbat, activitatea de marketing
devenind responsabilă de înlăturarea barierelor care blochează satisfacerea aşteptată, ceea ce ar
putea avea drept consecinţă generarea de conflicte motivaţionale negative. De aceea, motivele de
cumpărare sau de necumpărare pot fi imediat valorificate în decizii complexe de producţie,
vânzare şi de marketing.
În principal, studiile de marketing fac apel la trei din cele mai importante teorii ale
motivaţiei – teoria freudiană a motivaţiei, teoria motivaţională a lui Maslow şi teoria
motivaţională a lui Herzberg, atunci când proiectează strategiile de marketing.
Teoria freudiana a motivaţiei porneşte de la convingerile lui Freud, conform cărora
subconştientul este responsabil de forţele psihologice care determină comportamentul uman, în
cadrul căruia se regăseşte şi comportamentul consumatorului. În esenţă, în procesul de acceptare
a regulilor sociale, individul îşi reprimă numeroase impulsuri care, din cauza că nu se şterg
definitiv, apar sub forma viselor şi diferitelor stări nevrotice. Ca atare, oamenii trec prin
momente în care nu pot să exprime adevăratele motive ale actelor de cumpărare.
Astfel, atunci când o persoană cumpără un calculator, deşi susţine că motivaţia este legată
de creşterea capacităţii de lucru, adevărata motivare poate fi justificată de dorinţa acestuia de a
impresiona pe cei din jur. De aceea, producătorii şi specialiştii în marketing trebuie să cunoască
faptul că impactul auditiv, vizual şi tactil al consumatorului cu produsul poate genera emoţii
ascunse care pot stimula sau inhiba dorinţa acestuia de cumpărare.
Cercetări aprofundate ale domeniului au oferit explicaţii bizare care se produc în mintea
unor cumpărători în legătură cu unele produse, ca de exemplu. 6 Barbaţii fumează trabuc, acesta
fiind o variantă adultă a suptului degetului. Femeile preferă grasimile vegetale în locul celor
animale, deoarece acestea din urmă le trezesc sentimente de vinovaţie faţă de uciderea
animalelor. Femeile iau în foarte serios, coptul prăjiturilor, deoarece în subconştientul lor acesta
simbolizează naşterea.
Fără a exagera această teorie, marketingul o foloseşte apreciind necesitatea găsirii de
motivaţii complementare care să conducă la derularea favorabilă a procesului decizional de
cumpărare.
Teoria motivaţiei la Maslow porneşte de la ideea că oamenii sunt conduşi în acţiunile lor
de anumite nevoi (trebuinţe) specifice unui moment sau altul al vieţii lor.
În ordinea importanţei lor, Maslow a identificat următoarele nevoi: fiziologice, de
siguranţă socială, de respect şi de autoactualizare, a căror pondere rezultă din Figura nr. 5.5.

66
Philiph Kotler, Managementul marketingului, op. cit., p. 249.

18
 5 Nevoi de realizare: recunoaştere sociala.

4 Nevoi de stimă: respect, statut social

3 Nevoi sociale: de apartenenţă, de dragoste.

2 Nevoi de securitate, siguranță, protecție et c

1
Nevoi fizilogice: foame, sete, frig, cald sex etc.

Figura 5.5: Piramida lui Maslow

În baza teoriei lui Maslow, o persoană va încerca să-şi satisfacă la început trebuinţele de
la baza piramidei, care generează, prin nerealizare, în scurt timp senzaţii dureroase,
insuportabile. Spre exemplu, un om însetat sau înfometat, nu va fi interesat de gradul de poluare
a aerului (2), nu-l interesează dacă va fi acceptat sau nu într-un anume grup cultural şi nici de
respectul care i se acordă (3 şi 4), cu atât mai mult nu are de gând sa cumpere un bilet la cel mai
important concert de muzică populară. Pe măsura ce fiecare nevoie este satisfăcută va trece pe
prim plan ca importanţă.
O analiză a situaţiei consumatorilor după criterii de apreciere dă posibilitatea segmentării
consumatorilor şi stabilirii de strategii adecvate de producţie şi vânzare.
Teoria motivaţională a lui Herzberg îmbină două categorii de factori: unii care produc
insatisfacţii şi alţii care generează satisfacţie.
În baza acestei teorii, specialiştii în marketing sugerează măsuri pentru evitarea factorilor
de insatisfacţie, mai ales ai acelora care sunt la îndemâna producătorilor şi a vânzătorilor, şi
promovarea factorilor de satisfacţie care se constituie în elemente de convingere a cumpărătorilor
să achiziţioneze o anumită marcă sau produs.

5.5. Atitudinea.

Deşi nu s-a căzut de acord asupra unei definiţii a atitudinii, în sensul cel mai larg, această
exprimă „modalitatea relativ constantă de raportare a individului sau grupului faţă de anumite

19
laturi ale vietii sociale şi faţă de propria persoană.”7 Ca esenţă comportamentală: atitudinile sunt
predispoziţii de a reacţiona într-un anumit mod, independent de situaţii, deoarece, odată fixate în
individ, sistemele atitudine – valoare acţionează automat şi, la cea mai mare parte, la un nivel
subconştient.
Atitudinile exercită o funcţie reglatorie asupra comportamentului în care se exprimă prin
acţiuni corespunzătoare, ele nefiind direct observabile, ci rezultă din comportamentele pe care le
suscită.
Deşi atitudinile determină o preparaţie pentru o acţiune mai durabilă şi mai generică
decât motivaţia, acestea sunt susceptibile de modificări sub influenţa circumstanţelor şi prin
efectele recurente ale exercitării lor. Acţiunile de schimbare a atitudinilor caută să producă un
dezechilibru în sistemul de valorizare a subiectului, să provoace momente de disonanţă şi apoi să
refacă echilibrul atitudinal într-un alt mod.
Cu mulţi ani în urmă, din perspectiva consumatorului, atitudinile au fost înţelese ca
„predispoziţii învăţate de a reacţiona cu consecvenţă faţă de un obiect sau o clasă de obiecte într-
un mod favorabil sau nefavorabil.”8
Pentru marketing obiectul atitudinii este legat de un produs, un serviciu, o unitate
turistică, un afiş publicitar, un magazin, un vânzător etc., care pot fi acceptate sau nu.
Desigur, atitudinile se formează în timp, printr-un proces de învăţare, apărând ca o punte
de legătură între percepţii şi comportamentul manifest, în formarea acestora, un loc important
avându-l influenţele de natură culturală, precum şi personalitatea subiectului.
Ca atare, psihologul W. T. Campbell consideră atitudinile ca fiind „un sindrom de reacţii
constante faţă de obiectele sociale, în cazul nostru bunuri, servicii, mărci” 9 şi având trei
dimensiuni, astfel:
- dimensiunea afectivă: dispoziţia favorabilă sau nefavorabilă faţă de un anumit
obiect social;
- dimensiunea cognitivă: cunoaşterea sau ignorarea obiectului în cauză;
- dimensiunea conativă: intenţia fermă de a se comporta într-un anumit mod
faţă de acel obiect.
Cele trei dimesniuni ale atitudinii sunt interdependente, exprimându-se unitar în plan
comportamental, după caz, astfel:
a) atitudinile rămân relativ stabile atâta vreme cât se menţine interdependenţa;
b) dacă unele dimeniuni ale atitudinii se modifică sub presiunea unor factori ai
pieţei (publicitate, modă, canale de distribuţie etc.), se poate produce o ruptură între componente,
ceea ce conferă atitudinilor instabilitate şi orientarea către un nou echilibru;
c) căutarea unui nou echilibru se continuă până la reducerea la nivelul de
toleranţă a contradicţiilor apărute între dimensiunile atitudinilor.
Pentru studiile de marketing devine importantă constatarea conform căreia unele
convingeri ale consumatorilor se bazează pe o cunoaştere riguroasă şi pot fi verificabile şi nu pot
fi schimbate uşor.
Atitudinile asociate atributelor obiectului, produsului, serviciului etc., sunt
cunoscute a fi atitudini informale, iar cele care sunt asociate utilităţilor rezultate din consumul
produsului sunt denumite atitudini de evaluare. De exemplu, un parfum cu pulverizator

77
Paul Popescu-Neveanu, Dictionar de psihologie, op. cit, p. 71-72.
88
Allport, G., W., Attitudes, Handbook of social psychology, editura C. A. Murchinson, U.S.A., 1935,
p. 14.
99
Cf. Iacob Cătoiu, Nicolae Teodorescu, Comportamentul consumatorului, op. cit., p. 75.

20
(atributul), prin utilizare consacră opţiuni asociate: economic în consum, discreţie, refolosirea
recipientului şi pulverizatorului etc.
Pentru schimbarea atitudinilor, strategiile de marketing urmăresc: 1. schimbarea
convingerilor actuale ale consumatorilor prin schimbarea modului în care aceştia percep
atributele şi utilităţile asociate obiectului atitudinii; 2. schimbarea importanţei pe care
consumatorul o acordă diferitelor atribute; 3. adăugarea unor atribute noi care pot îmbunătăţi
substanţial obiectul atitudinii; 4. schimbarea intenţiei de cumpărare, astfel încât să scadă
probabilitatea de achiziţionare a obiectului atitudinii.
Adeseori, pe piaţă, producătorii şi vânzătorii constată că produsele oferite nu sunt primite
de consumatorii potenţiali cu atitudinea scontată. Unii apreciază culoarea, alţii nu agreează
forma, alţii sunt contrariaţi de raportul preţ-calitate etc. Aceste abordări selective faţă de acelaşi
produs (stimul), sunt explicate prin trei procese perceptuale, astfel: expunerea, distorsiunea şi
retenţia.
Expunerea selectivă – voluntară sau provocată – acoperă procesul perceptual prin care
individul operează o filtrare în ansamblul stimulilor ce-l înconjoară. în primul rând, o persoană
va observa cu predilecţie stimulii legaţi de nevoile sale, cele mai presante. De aici, alegerea
suporţilor publicitari astfel încât să conducă la percepţia dorită.
Distorsiunea selectivă exprimă acel proces perceptual prin care individul încearcă să
asigure o anumită concordanţă între informaţia primită şi imaginea preexistentă în mintea
acestuia.
Retenţia selectivă reprezintă procesul prin care consumatorul are tendinţa să reţină doar
acele informaţii de natură a-i susţine atitudinile. Se ştie că un produs (stimul) se comunică prin
patru mijloace principale: culoare, formă, cuvânt şi cifră, intensitatea percepţiei şi înţelegerii
acestora diferă, descrescând, de la cea mai favorabilă (culoarea), până la cea mai puţin utilă
(cifra).
Procesul prin care indivizii îşi organizează informaţiile primite de la diverşi stimuli şi le
conferă semnificaţia corespunzătoare este cunoscut ca fiind procesul de interpretare. În acest
proces acţionează specialiştii de marketing când, încearcă colaţionări, astfel încât, segmentele
ţintă să desprindă semnificaţiile dorite de producător, ştiind că la indivizi se evidenţiază frecvent
patru mecanisme de decodaj, astfel:
a) prin nivel – când consumatorul face aprecieri absolute, categorice, de genul:
produsul X este ieftin; piaţa Y este scumpă.
b) prin comparare – consumatorul pune faţă în faţă aceleaşi caracteristici ale mai
multor produse, rezultând: produsul X este mai frumos decât produsul Y.
c) prin asociere – consumatorul corelează aceleaşi caracterisitici (atribute) ale
aceluiaşi produs, rezultând: produsul X este mai scump , produs în Germania, deci este de
calitate.
d) prin generalizare – dat de practica mărcilor, dar şi a contrafacerilor (produse
pirat).
Toate acestea pot fi avute în vedere în conceperea politicii de marketing legată de
un anumit bun economic. Determinarea atributelor care au stat la baza formării atitudinii, a
importanţei acordate acestora, măsurarea componentei cognitive a atitudinii şi evaluarea intuiţiei
de cumpărare reprezintă direcţii de acţiune des folosite în cercetarea de marketing, măsurarea
atitudinilor fiind determinată cu succes prin aplicarea a multor metode de scalare.

21
 5.6. Comportamentul efectiv.

Deşi poate fi studiat în mod independent, comportamentul efectiv este rezultatul unui
sistem constituit din acţiunea articulată a proceselor preceptual, de informare-învăţare,
motivaţional şi atitudinal.
Comportamentul efectiv al consumatorului este supus studierii, folosindu-se fie metode şi
modele cu un vădit caracter descriptiv, de inspiraţie behavioristă, care se bazează îndeosebi pe
tema învăţării, fie metode şi modele cu valenţe predicitive, de natură stochastică, dar ambele
direcţii de cercetare prezintă limitări, deoarece ele tratează mai mult secvenţial decât funcţional
procesele intermediare.
Variabilele exogene, din exteriorul fiinţei umane, şi cele endogene, care ţin de psihicul
uman, nu acţionează izolat, ci în combinaţii şi cu intensităţi diferite, prezentând variaţii mari de
la un consumator la altul şi, în timp, pentru acelaşi consumator, ca atare este necesară o
complicată punere în ecuaţie a acestor variabile pentru a obţine determinări cât mai realiste. De
aceea, în practica de marketing, se apelează la segmentarea şi fragmentarea pieţelor, utilizându-
se categorii cât mai largi de consumatori, dezvoltându-se, pe această bază, numeroase studii ale
domeniului.

22