TEZĂ DE AN

Fundamentarea strategiei de distribuție la întreprinderea

Salcuta Vin S. R. L.
MARKETING

2018
 CUPRINS
Introducere.......................................................................................................................................2
I Consideraţii generale................................................................................................................3
I.1 Definiție............................................................................................................................3
I.2 Locul distribuţiei în cadrul strategiei de marketing..........................................................3
I.1 Identificarea cerințelor clienților privind nivelul serviciilor de distribuție.......................4
I.2 Elementele strategiei de distribuție...................................................................................5
I.3 Elaboarea strategiei de distribuție.....................................................................................6
I.4 Variante ale strategiei de distribuție..................................................................................8
I.4.1 Distribuția intensivă......................................................................................................9
I.4.2 Distribuția selectivă.......................................................................................................9
I.4.3 Distribuția exclusivă....................................................................................................10
I.5 Alegere strategiei de distribuție......................................................................................10
II Studu de caz "Salcuta Vin S. R. L.".......................................................................................12
II.1 Caracteristica generala a activității întreprinderii...........................................................12
II.1.1 Baza de materie primă a întreprinderii....................................................................13
II.1.2 Forma organizatorico - juridica a întreprinderii......................................................13
II.2 Analiza organizarii procesului de distribuție la întreprindere.........................................14
II.3 Decizii de marketing privind optimizarea procesului de distribuție la intreprindere......18
II.4 Concluzii.........................................................................................................................19
Concluzii........................................................................................................................................20
Bibliografie....................................................................................................................................22

Introducere
În economia moderna, productia și consumatorul nu mai sunt practic posibile fara prezenta
distribuției între productie și consum. Dezvoltarea cererii consumatorilor individuali și
organizationali, cresterea exigentelor acestora, precum și diversificarea ofertei de bunuri și
servicii, vor conduce la aparitia unor noi metode și tehnologii comerciale. Nici o organizaţie din
sectorul producţiei sau serviciilor, nu poate supravieţui în zilele noastre fǎrǎ o viziune bine
structuratǎ asupra activitǎţii de marketing. Aceasta, însǎ, trebuie adaptatǎ permanent la realitǎţile
economico-sociale, la necesitǎţile de consum ale populaţiei, la exigenţele tot mai mari ale

2
consumatorilor, la nevoile şi posibilitǎţile materiale, financiare şi umane ale organizaţiei însǎşi.
Deciziile şi procesele legate de canalele de distribuţie sunt printre cele mai importante elemente
ale mixului de marketing. Ele vor determina mǎsura în care clienţii aleşi vor avea acces la
produsele şi serviciile firmei şi vor arǎta cât de eficient din punct de vedere al constului e
sistemul canalului de distribuţie pentru organizaţia avutǎ în vedere. Deciziile firmei referitoare la
canalul de distribuţie influenţeazǎ direct toate celelalte decizii de marketing. Prin urmare, e
important ca departamentul de marketing sǎ preia iniţiativa în proiectarea şi gestionarea
canalului. Imaginea produsului, preţul şi eforturile promoţionale, ca şi prezentarea fizicǎ a
produsului pot fi întǎrite sau puse în pericol de canalul de distribuţie folosit. Una din cele patru
variabile ale mixului de marketing o reprezintǎ politica de distribuţie a produselor.
Prin pozitia pe care o ocupa în ansamblul proceselor economice - ca activitate de
intermediere între producător și consumator - distribuția îndeplineste un rol economic important.
Prin intermediul distribuției, se finalizeaza activitatea economică a întreprinderilor și se încheie
ciclul economic al produselor. Întreprinderea producătoare redobîndeste în forma baneasca
resursele investite în producerea sau comercializarea produselor, împreuna cu un profit pentru
activitatea desfasurata, iar consumatorul intra în posesia bunurilor necessare. Punctul central al
strategiei distribuției il constituie consumatorul și cea mai adecvata conectare a acestuia la
canalele de distribuție, esentialitatea sa conferindu-i rol integrator la nivelul sistemului.
Strategiile în domeniul distribuției trebuie sa abordeze intreg lantul de participanți în conceptie
sistematica integratoare și să amortizeze interesele divergente care pot conduce la colapsul
intregului canal. În aceastǎ lucrare vom aborda în detaliu fundamentarea unei strategii de
distribuție, exemplificând prin studiul de caz al întreprinderii Salcuta Vin SRL.
Scopul acestei lucrări este de a analiza și exemplifica fundamentarea strategiilor de distribuție.
Obiectivele acestei lucrǎri sunt urmǎtoarele:
 Definirea distribuției,
 Identificarea locului distribuției în cadrul strategiei de marketing,
 Definirea elementelor strategiei de distribuție,
 Descrierea procesului de elaborarea a strategiei de distribuție,
 Clasificarea strategiilor de distribuție,
 Redarea și analiza unui studiu de caz privind distribuția.
Lucrarea e compusǎ din douǎ pǎrţi: prima analizează pe fon teeoretic toate bazele
procesului de distribuție și importanța acestuia, iar a doua parte prezinta un studiu de caz. Ultima
parte a lucrării prezintă concluziile formulate.
I Consideraţii generale
I.1 Definiție
Conceptul de distribuție se referă, la traseul pe care îl parcurg mărfurile pe piață, pîna
ajung la consumatori; producătorul, intermediarii și consumatorul participanți la deplasarea

3
succesiva a mărfurilor de-a lungul acestui traseu alcatuiesc ''canalul de distribuție''. Distribuția se
referă în esenta, la circuitul fizic și economic al mărfurilor, la sistemul de relații ce intevin între
agentii de piață, la activitățile unei mase largi și eterogene de unitati, apartinind mai multor
profiluri economice. Obiectul activității de distribuție il formeaza mărfurile, fluxul lor
neintrerupt de la producător pînă la consumator. Deplasarea mărfurilor spre consumatorul final e
insotita, sau urmata de alte fluxuri importante, care-i conecteaza pe participanți la procesul de
ansamblu al distribuției: fluxul negocierilor, tranzactiilor, titlului de proprietate.
Strategia de distribuție, ca o componenta importanta a strategiei de marketing, implică
actiuni specifice, care au ca scop final constituirea selectiva a retelelor de desfacere care sa
asigure condiții cât mai bune pentru achizitionarea mărfurilor. Aceste actiuni sunt legate de
canalele de comercializare: logistica de distribuție, organizarea, gestionarea și conducerea tuturor
activităților de distribuție. Acesta reprezintă, ca și celelalte strategii de marketing, un set de
optiuni. Ea fîxeaza atitudinea întreprinderii în privința aspectelor-cheie ale ansamblului
procesului de distribuție. Pentru flecare dintre aceste aspecte exista mai multe solutii altemative,
astfel încât din combinarea lor rezultă, practic, un mare număr de variante ale strategiei de
distribuție.
I.2 Locul distribuţiei în cadrul strategiei de marketing
Orice manual de marketing am deschide e aproape sigur că vom găsi secţiunea referitoare
la distribuţie imediat după problemele legate de produs, de preţuri şi de publicitate. Nu contează
care dintre cele patru dimensiuni ale mixului e suficient de important astfel încât celelalte să i se
subordoneze. În cazul în care producătorul deţine o reţea de distribuţie exclusivă, cu magazine
proprii puternice, modalităţile de vânzare din acestea vor determina celelalte elemente ale
mixului. Astfel, deciziile privitoare la marcă, preţ şi comunicare vor fi subordonate politicii de
distribuţie. Accesul producătorului pe piaţă depinde de deciziile distribuitorilor, mult mai
puternici. Acesta nu mai poate pregăti separat planul său de marketing pe care să-l impună
distribuitorului: sau integrează distribuţia (marketing direct, francize, puncte de vânzare), sau
negociază cu distribuitorii condiţiile de distribuţie ale produsului său. În fiecare caz, el trebuie să
vegheze la adecvarea acestor condiţii cu fiecare element al mixului de marketing. Producătorul
trebuie să ţină cont de aşteptările distribuitorilor începând de la conceperea produselor.
Respectiv, variabila “distribuţie” are astfel o importanţă deosebită în elaborarea mixului şi chiar
a strategiei de marketing.
I.1 Identificarea cerințelor clienților privind nivelul serviciilor de distribuție
Proiectarea oricărui sistem de distribuție are ca punct de plecare analiza nevoilor și
comportamentul de cumparare al clienților care constituie piață tinta. Aceasta orientare decurge
din adoptarea de către compania a conceptului de marketing. Cunosterea asteptarilor clienților în
privința nivelului serviciilor permite companiei sa aleaga cele mai profitabile și eficace
mosalitati de distribuție.
Serviciile principale pe care le furnizeaza un canal de marketing constau în:

4
- Facilitatea spatiala (masura în care canalul permite accesul cu usurinta al clienților în locurile
unde sunt oferite produsele și diminuarea necesitatilor de transport, precum și a costurilor de
cautare a produselor);
- Mărimea lotului (numărul unitatilor de produs pe care clientul le poate procura cu ocazia unei
cumparari);
- Timpul de asteptare (intervalul de timp dintre efectuarea unei comenzi de către client și
primirea produselor de către acesta);
- Varietatea produselor (dimensiunile sortimentului oferit)
Evident, nivelul serviciilor de distribuție e cu atat mai inalt cu cât accesul spatial e mai usor,
mărimea lotului e mai mica (pentru a diminua necesitatile și cheltuielile de stocare a produselor
de către clienți), timpul necesar pentru obtinerea produsului mai mic, iar posibilitatile de alegere
a produselor mai ample. În afara acestor servicii de baza, mai pot fi considerate urmatoarele:
oferirea de credit, instalarea și mentinerea calitatii produsului, furnizarea de informatii, stabilirea
livrerilor, etc.
Managementul canalelor de distribuţie are ca obiectiv de activitate:
1. Selecţia distribuitorlor dupǎ numǎr, felul şi identitatea intermediarilor, care alcǎtuiesc canalul
2. Motivaţia distribuitorilor
3. Comunicarea între producǎtori şi distribuitori
4. Evaluarea performanţelor distribuitorilor pentru a realiza o cooperare eficientǎ
5. Determinarea strategiei firmelor de distribuţie
6. Analiza şi alegerea formelor de distribuţie, care sunt o rezultatǎ a combinaţiilor de preferinţe
ale consumatorilor „preţ-serviciu-sortiment-calitate-tehnologie de vânzare”.
Canalul de distribuţie constituie o componentǎ semnificativǎ a distribuţiei. Activitǎţile
întreprinse într-un canal de distribuţie pot fi împǎrţite în trei categorii:
 activitǎţi care privesc schimbarea proprietǎţii asupra produsului: canalul comercial;
 activitǎţi care privesc furnizarea fizicǎ a produsului: reţeaua de distribuţie fizicǎ;
 activitǎţi auxiliare sau care faciliteazǎ activitǎţile de mai sus: colectarea şi propagarea
informaţiilor, asumarea riscului, finanţarea, activiatea promoţionalǎ.
I.2 Elementele strategiei de distribuție
NumăruI canalelor utilîzate e un prim eriteriu de diferentiere a strategiilor. Pentru
distribuția pe o anumita piață sau pe mai multe piete, vizănd unul sau mai multe segmente de
eonsumatori potentiali, numeroase întreprinderi apeleaza simultan la unul, doua sau mai multe
tipuri de canal e de marketing. Aceasta strategie de distribuție care consta în difuzarea produselor

5
pe piață prin doua sau mai multe canale de marketing, e denumita multimarketing 1 sau marketing
multi canal. Scopul ei e dobăndirea rapida a unui grad înalt de acoperire a pietei. în absenta unei
strategii de distribuție care sa armonizeze canalele multiple pe care compania le utilizeaza, pot
apare conflicte cu impact negativ imediat asupra profitabilitatii întregului sistem de distribuție al
întreprinderii. Totași, majori tafea covăișitoare a fîrme lor sunt implicate simultan în mai multe
canale de distribuție, participând la aranjamente multiple și avalul canalelor de marketing.
Dimensiunile canalului reprezinta adesea cel mai important criteriu care diferentiaza
strategiile. Astfel, în funcție de natură produsului, a pietei (internă sau externa) și de alti factori,
se poate alege între distribuția directa (producător-consumator), distribuția prin canale scurte,
incluzănd o singura veriga intermediară, sau distribuția prin canale lungi cu doua sau mai multe
niveluri intermediare.
Amploarea distribuției diferentiaza, la răndul ei, strategiile. Acest eriteriu se referă la o alta
dimensiune a canalului de distribuție, respectiv la latimea acestuia, privita nu doar în termeni
cantitativi, ci și calitativ (natura, felul punctelor de vănzare) Strategia poate viza o distribuție
extensiva, respectiv o difuzare larga a produselor, prin cele mai diverse tipuri de intermediari, o
distribuție selectiva, printr-un număr redus de intermediari, de regulă specializati în difuzarea
anumitor produse, sau o distribuție exclusiva recurgăndu-se la un singur intermediar, care
dobăndește exclusivîtate, în diverse variante, în privința vănzării produselor.
« Gradul de participare a firmei respective în activitatea canalului de marketing e, de asemenea,
un element de diferentiere a strategiilor. în strănsă legătară cu optiuni le fîrmei privind lungimea
canalului și gradul de di tazare a produselor, se pune problema posibilității și oportunitătii
implicării efective în activitatea de difuzare în profunzimea canalului. Întreprinderea poate
considera ca fiind adeevată distribuția prin aparatul propriu sau, dimpotrivă, distribuția exclusiv
prin intermediari. în unele situatii, ea ar putea opta pentru o formulă combinată - respectiv,
distribuția prin aparat propriu și prin intermediari - formulă care poate îmbrăca, la randul ei, mai
multe variante, în funcție de proportia dintre cele două componente în fluxul total al mărfurilor,
de secventele canalului în care se localizează etc. Multe fîrme producătoare, inclusiv din tara
noastră, dispun de o retea proprie de depozite și magazine prin care vănd o parte a productiei lor,
restul fîind distribuit prin întreprinderi comerciale independente.
I.3 Elaboarea strategiei de distribuție
Aceasta presupune identificarea celor mai potrivite canale de distribuție și modalitati de
desfasurare a operatiunilor logistice. Optiunea pentru o anumita varianta strategica nu trebuie sa
fie afectul întîmplarii, ci rezultatul unei abordari sistematice. În acest sens, procesul de formulare
a strategiei referitoare la canale de marketing de către o întreprindere producătoare necesita
parcurgerea unei succesiuni de etape, de la identificarea cerintelor clienților tinta, pîna la selectia
celei mai adecvate variante.

1
Wagand, R.E., Fit Products and Chaméis to Yaur Markets, ín "Harvard Business Review", vol. 55, January-
February, 1977, p. 95-105.

6
a. Identificarea cerintelor clienților privind nivelul serviciilor de distribuție. Proiectarea oricarui
sistem de distribuție are ca punct de plecare analiza nevoilor și comportamentului de cumparare
al clienților care constituie piață tinta. Acesta orientare decurge din adoptarea de către compania
a conceptului de marketing. Cunoasterea asteptarilor clienților în privința nivelului serviciilor
permite întreprinderii sa aleaga cele mai profitabile și eficace modalitati de distribuție.
Serviciile principale pe care le furnizeaza un canal de marketing constau în:facilitatea spatiala,
mărimea lotului, timpul de asteptare, varietatea produselor, timpul necesar pentru obtinerea
produsului mai mic, iar posibilitatile de alegere a produselor mai ample. În afara acestor servicii
de baza, mai pot fi considerate urmatoarele: oferirea de credit, instalarea și mentinerea calitatii
produsului, furnizarea de informatii, stabilirea livrarilor.
b. Stabilirea obiectivelor strategiei de distribuție. Urmatoarea etapa consta în definirea
obiectivelor firmei referitoare la variabila distribuție a mixului de marketing. În acest scop, vor fi
considerate, pe de o parte, informatiile rezultate din cercetarile de marketing referitoare la nivelul
serviciilor de ditributie solicitate de clienți și pe de alta parte, obiectivele de marketing ale
firmei- creterea vînzarilor, cota de piață, gradul de acoperire a pietei. Raportarea la obiectivele de
marketing ale întreprinderii în procesul de elaborare a strategiei referitoare la canalele de
distribuție e absolut necesara. Deciziile strategice în domeniul distribuției viseaza, în general, un
orizont de timp îndelungat, au un grad mare de complexitate și presupun o implicare financiara
considereabila din partea întreprinderii. În plus, strategia de distribuție va influenta, la rindul ei,
clelalte variabile ale mixului de marketing. Obiectivele strategiei nu pot consta în utilizarea unor
tipuri de intermediari sau apelarea la canalele de distribuție de o anumita lungime. E necesar ca
obiectivele sa fie formulate în funcție de nivelul serviciilor de distribuție dorite de segmentul sau
segmentele tinta. În cazul în care compania vizeaza mai multe segmente, obiectivele strategiei
referitoare la canalele de distribuție vor fi diferentiate în funcție de particularitatile fiecarui
segment și linii de produse. Cu cît nivelul serviciilor de distribuție solicitate de clienții potentiali
e mai înalt, cu atît mai mare e probabilitatea ca întreprinderea sa apeleze la canale cu
intermediari, iar costurile și imlicit preturile pentru consumator sa fie mai mari. În consecinta
fiecare compania trebuie sa analizeze în profunzime nivelul serviciilor dorite de clienți pentru a
evita oferirea unui nivel inferior, ceea ce ar diminua sansele succesului pe piață, sau mai înalt,
caz în care ar genera costuri suplimentare semnificative, neacceptate de segmentul tinta.
c. Determinarea variantelor de strategii de distribuție. În aceasta etapa sunt identificate variantele
posibile de canale de marketing pe care întreprinderea le poate utiliza pentru indeplinirea
obiectivelor stabilite în domeniul distribuției. În afara de canalul direct, se pot considera diverse
canale indirecte potentiale. Structura canalelor indirecte se va stabili în funcție de tipurile de
intermediari care ar fi capabili sa contribuie la oferirea nivelului serviciilor de distribuție
solicitate de consumatori. Stabilirea variantelor de canale de marketing nu echivaleaza cu
identificarea anumitor firme care servesc piață tinta. E vorba de o definire conceptuala a
variantelor de canale de marketing dintre care întreprinderea la va puatea alege apoi pe cele mai
adecvate. Lista variantelor posibilie e determinata pe baza unui set de criterii, dintre care cela

7
mai importanta sunt: numărul canalelor utilizate, dimensiunile canalelor, etc. Prin utilizarea
fiecarui criteriu sunt delimitate doua sau mai multe variante strategice, rezultind în final un
spatiu larg de optiuni potentiale în domeniul distribuției. Variantele de strategii de distribuție se
diferentiaza prin modul specific de desfasurare a fluxurilor din canalele de marketing. Fiecare
dintre ele implică anumite resposabilitati ale membrilor canalului. Printre aspectele referitoare la
relații dintre producător și membrii canalelor de marketing de inscriu: politicile de pret, condițiile
de vinzare, dreptul de vinde intr-un anumit teritoriu etc.
d. Evaluarea variantelor strategice și selectarea celei mai adecvate. Dupa ce au fost identificate
structurile potentiale ale canalelor de marketing la care ar puatea recurge întreprinderea, e
necesara evaluarea fiecarei variante pentru a determina fezabilitatea ei, precum și masura în care
corespunde obiectivelor strategiei de distribuție. Procesul de evaluare se bazeaza deopotriva pe
criterii cantitative și caliative. Criteriile utilizate pot fi clasificate în urmatoarele categorii: criterii
economice, criterii de control și criterii de adaptabilitate. Analiza variantelor de strategie de
distribuție începe, de regula, din perspectiva criteriilor economice. Ca exemple de asa criterii:
valoarea vinzarior, cantitatea de produse vindute, cota de piață, costul distribuției etc. Pentru
fiecare structura potentiala de canal de marketing se poate realiza o analiza a pragului de
renatbilitate, cu scopul de a determina în ce condiții e convenabila apelarea la varianta resectiva.
Evaluarea variantelor strategice posibile se desfasoara în continuare, pe baza criteriilor de
control. În vederea indeplinirii obiectivelor de performanta stabilite în domeniul distribuției,
numeroase firme sunt interesate sa detine un grad cit mai ridicat de control asupra activității
membrilor canalelor de marketing.
Elaborarea strategiei de distribuție se face pe baza unor ample procese de analiza
prealabila asupra:
a) pietelor de desfacere, a diferitelor dintre ele, inclusiv în domeniul distribuției;
b) sistemelor de distribuție și a tendintelor acestora;
c) resurselor și posibilitatilor companiei în privința comercializarii mărfurilor;
d) retelelor de distribuție folosite, ponderii detinute de reteaua proprie în totalul
vanzarilor companiei și în totalul pietei;
e) evaluarii numărului și importantei intermediarilor și activităților preluate de către
acestia;
f) fondurilor alocate sau prevazute pentru fiecare canal și a cheltuielilor efective.
Alegerea canalelor de distribuție, selectarea intermediarilor, stabilirea formelor de distribuție
adecvate fiecarei categorii de produse și servicii constituie decizii de marketing de maxima
importante, cu efecte pe termen lung asupra activității companiei. Prin implicatiile lor, prin
consecintele pe care le au asupra orientarii și finalizarii activității companiei, ele tin de domeniul
strategiei de marketing.

8
Situatiile în care managementul și specialistii firmei trebuie sa elaboreze o noua strategie de
distribuție sau sa o modifice pe cea existente sunt, în principal, urmatoarele:
- decizia de orientare spre un nou segment de consumatori sau utilizatori,
- penetrarea pe noi piete externe,
- dezvoltarea unor noi produse sau linii de produse,
- modificarea de către concurenti a propriilor strategii de distribuție,
- producerea unor schimbari majore în micromediul și macromediul al firmei,
- aparitia unor conflicte în canalele de distribuție utilizate,
- existente unui decalaj nefavorabil între rezultatele politicii de distribuție și obiectivele pe care
compania le-a stabilit în domeniul marketingului, în general, și al distribuției, în special,
- crearea unei noi firme prin fuziune sau achizitii; etc.
I.4 Variante ale strategiei de distribuție
Pe baza cunoasterii problemelor enuntate are loc selectarea canalelor de distribuție care
permite orientarea și asigurarea distribuției produselor pe o perioada viitoare mai lunga. În
funcție de intensitatea distribuției, respectiv al numărului de intermediari folositi se poate opta
pentru una din principalele trei variante: intensiva, selectiva sau exclusiva.
Dintre criteriile pe baza carora se pot stabili variante ale strategiei de distribuție citam:
a) În funcție de numărul de verigi ale canalului de distribuție – se poate alege între
vânzare prin canale directe sau cu intermediari.
b) Dupa gradul de control al vanzarilor asupra canalului distribuția se poate face: direct
de către producător – prin aparatul comercial propriu, prin, intermediul unui aparat comercial
independent care-și asuma toate responsabilitatile distribuției sau apeland la intermediari care
preiau o serie de atributii de comercializare.
În funcție de numărul de intermediari utilizati, firmele pot apela la mai multe variante de
distribuție. Producătorul trebuie sa evalueze periodic rezultatele obtinute de intermediari în
activitatea lor, în ceea ce priveste: vânzarile realizate, stocul mediu de marfa existent, serviciile
prestate clienților, cooperarea în cadrul programelor de pregatire și de promovare a marcilor
întreprinderii etc.
I.4.1 Distribuția intensivă
Aceasta strategie implică prezenta produsului într-un număr cât mai mare de unitati de desfacere,
în dorinta de a asigura o acoperire maxima a pietei cu marcile întreprinderii (pentru satisfacerea
deplina a cererii) Se recomanda în cazul produselor care se cumpara frecvent, cu o valoare
unitara scazuta, usor de prezentat (produse de tutungerie, bauturi s. a. )
Inconveniente ale distribuției intensive:

9
- e o strategie incompatibila cu protejarea imaginii de marca și cu o pozitionare precisa pe piață,
datorita lipsei de control asupra retelei de distribuție;
- atunci când produsul e distribuit pe scara larga, în numeroase puncte de vânzare, întreprinderea
risca sa piarda controlul politicii de comercializare (lipsa de control asupra preturilor de vânzare,
nivel scazut sau lipsa serviciilor suplimentare, lipsa colaborarii cu detailistii)
Presupune baza de desfacere prin canale foarte largi și numeroase, care sa asigure
prezenta produsului oriunde ar putea fi solicitat. E cel mai des folosit la mărfurile alimentare.
Distribuția intensiva nu permite un control efectiv și integral din partea producătorului asupra
comercializarii produselor.
I.4.2 Distribuția selectivă
Distribuția selectiva se referă la selectarea anumitor canale și verigi în cadrul acestora. E
indicata pentru mărfuri la care imaginea marcii e suficient de puternica. Poate crea preferinte față
de marca, asigurand protectia față de concurenta orizontala și permite concentrarea activității de
vânzare și promovare. Optând pentru o distribuție selectiva, producătorul accepta sa limiteze din
start disponibilitatea produsului, în scopul reducerii costului de distribuție și pentru a obtine o
colaborare mai buna din partea distribuitorilor, sub forma:
- participarii la cheltuielile de publicitate și de promovare a vânzarilor;
- acceptarea produselor noi și a celor care se vând mai lent;
- acceptarea unor cantitati mai mari;
- garantarea serviciilor, informarea producătorului s. a.
Selectarea intermediarilor se face pe baza unor criterii:
- mărimea distribuitorului (volumul sau de afaceri); un număr mic de distribuitori realizează, pe
cele mai multe piete, cea mai mare parte a volumului total de afaceri;
- calitatea serviciilor și interesul manifestat pentru comercializarea marcilor întreprinderii; cu
toate ca ar trebui sa exercite un număr de activități, unii distribuitori îndeplinesc aceste obligatii
mai eficient decât altii;
- competenta și dotarea tehnica a distribuitorului - criterii importante pentru produsele
nestandardizate;
- loialitatea, notorietatea și imaginea de care se bucura distribuitorul.
Riscul principal al unui sistem de distribuție selectiv e neacoperirea suficienta a pietei.
Producătorul trebuie să seasigure ca utilizatorul sau consumatorul final pot identifica usor
distribuitorii în domeniu, altfel ar putea pierde numeroase oportunitati de vânzare. Aceasta
strategie permite producătorilor sa realizeze un control mai eficient și cu costuri mai mici asupra
distribuției și să colaboreze doar cu anumiti intermediari selectati în acest scop

10
 I.4.3 Distribuția exclusivă
E un caz extrem al distribuției selective. În acest caz, bunurile sau serviciile sunt
disponibile numai în puncte de desfacere speciale. Într-o zona bine stabilita, un singur
distribuitor obtine dreptul exclusiv de vânzare a unei marci, obligându-se sa nu comercializeze
marci concurente. Calitatea și serviciile oferite sunt reflectate de pretul de desfacere mai ridicat.
Produsele de moda sau automobilele sunt exemple tipice, în acest sens. Exemplu: Wolswagen îsi
distribuie automobilele prin concesionari; fiecare are o anumita zona în care nici un alt
reprezentant nu e autorizat sa reprezinte marca. O forma particulara a distribuției exclusive e
franciza. Distribuția exclusiva – implică folosirea unui singur intermediar pentru o situatie sau
piață determinata.
I.5 Alegere strategiei de distribuție
Selectarea celei mai adecvate variante a strategiei de distribuție a firmei reprezintă
stabilirea în plan conceptual a tipurilor de canale de marketing la aceasta va apela, precum și a
gradului de implicare în activitățile de natură logisitica. În continuare pentru indeplinirea
obiectivelor privind variabila distribuție a mixului de marketing e necesara oparationalizarea
strategiei, respectiv concretizarea și aplicarea sa. Derularea unei politici de distribuție dinamice
impune derularea unei strategii de distribuție ce sa priveasca circulatia economică și logistica
comerciala. Obiectivele acestora trebuie să serefere atat la dimensiunile și directiile fluxului de
mărfuri cât și laturile calitative ale distribuției. Asupra obiectivelor strategice de distribuție vor
influenta puternic caracteristicile pietei, particularitatile produselor și interesele intermediarilor,
ce pot fi parteneri sau concurenti în cadrul acestor procese. De aceea, rareori, alegerea
alternativelor strategice se bazeaza pe un singur criteriu de optiune. De regula, se iau în
considerare mai multe elemente dintre care: beneficiul unitar, masa totala a beneficiului, costul
distribuției, viteza de deplasare a mărfurilor spre utilizator, imaginea firmei, gradul de control
asupra intermediarilor, volumul vanzarilor.
O privire sumara a acestor criterii reliefeaza marea lor eterogenitate, faptul ca nu pot fi
cuantificate strict cantitativ și ca importanta lor e diferita de elaborarea strategiei de distribuție. O
incercare de grupare a alternativelor strategice de distribuție e realizata în tabelul urmator,
luandu-se în considerare dimensiunile canalului de distribuție, gradul de participare a firmei la
acest proces, gradul de control al acesteia asupra distribuirii și gradului de elasticitate al
aparatului de distribuție.
Dimensiunea Amploarea Gradul de Gradul de Gradul de
canalului de distribuției participare al control elasticitate al
distribuție firmei la asupra aparatului de
activitatea distribuției distribuție
canalului de
distribuție
Distribuția Distribuția Distribuția prin Control total Flexibilitate
directa extensiva aport ridicata

11
 propriu
Distribuția prin Distribuția Distribuția Control partial Flexibilitate
canale selectiva exclusiv prin medie
scurte intermediari
Distribuția prin Distribuția ----------- Control Flexibilitate
canale exclusiva inexistent scazuta
lungi
Reusita politicii de distribuție poate fi asigurata numai daca optica de marketing se regaseste la
toti agentii economici, fie ca acestia sunt implicati în activitatea productiva sau în cea de
intermediere.
Analiza celor trei optiuni strategice:
Distribuția intensiva
Caracteristici Distribuția exclusiva Distribuția selectiva

Obiective Imagine de prestigiu, control Acoperire medie a pietei, Acoperire larga a

asupra canalului, stabilitatea imagine solida, relativ pietei, vanzari și
pretului și profituri mari; control asupra canalului, profituri importante
vanzari și profituri bune; ca volum;
Intermediari Putini, stabiliti pe criterii Număr mediu, bine Numerosi, toate
precise, reputatie buna; stabiliti, intreprinderi tipurile de
cunoscute intermediari;
Cumparatori Putini, loiali marcilor, dispusi Număr mediu, cunoscatori Numerosi,
sa calatoreasca pentru a ai marcilor, unii dispusi să conventionali,
cumpara produsul, solicita sedeplaseze pentru solicita unele servicii
servicii speciale din partea cumparaturi, asteapta intermediarilor;
producătorului și anumite avantaje de la
intermediarilor; producător sau intermediar;

Actiunile de Vanzari personale, condiții Mixul promotional, Publicitate de masa,

marketing se deosebite de desfacere, condițiile de vânzare, disponibilitatea
concentreaza pe servicii de calitate; serviciile post-vânzare; produselor;

Dezavantajul Potential de vânzare limitat Dificultatea de a ocupa o Control limitat

principal nisa de piață asupra canalului
Alternative ale strategiei de distribuție
Dimensiunile Amploarea Gradul de Gradul de Gradul de
canalului de distribuției participare al control elasticitate al
distribuție companiei la asupra aparatului de
activitatea distribuției distribuție
canalului de
distribuție
1. Distribuție directa 1. Distribuție 1. Distribuție 1. Control 1. Flexibilitate

12
 extensiva prin aport total ridicata
propriu
2. Distribuție prin 2. Distribuție 2. Distribuție 2. Control 2. Flexibilitate
canale scurte selectiva exclusiv prin partial medie
intermediari
3. Distribuție prin 3. Distribuție 3. Control 3. Flexibilitate
canale lungi exclusiva inexistent scazuta

Întreprinderea hotaraste sa dezvolte acea strategie de distribuție care îi serveste cel mai bine
scopurile ducand la atingerea misiunii sale și a obiectivului strategic global. Dupa alegerea
variantei de distribuție se stabileste concret și diferentiat tipul, numărul și atributiile fiecarui
participant la distribuție.
II Studu de caz "Salcuta Vin S. R. L."
II.1 Caracteristica generala a activității întreprinderii
Întreprinderea "Î. M. Salcuta Vin S. R. L." a fost înfiintata în anul 1995 pe baza fabricii de
vinuri din satul Salcuta rn-ul Causeni. Fabrica de vinuri din Salcuta a fost înfiintata în 1948 în
urma colectivizarii. În anii 60 se construieste sectia tratare - fermentare actuala. În urmatorii ani
se construiesc și restul sectiilor existente și în prezent a vinificatiei primare și secundare. Din
1995 pîna în prezent sau modernizat sectiile existente prin reconstruirea sectiilor și instalarea
utilajelor moderne de prelucrare a strugurilor, condiționarea vechilor recipiente și înlocuirea lor
cu cisterne noi. Deasemenea au fost construite sectia de fabricare a alcoolui etilic din cereale,
beciul nr. 1 și săla de degustatii.
Denumirea completa a întreprinderii e Întrprinderea Mixta "Salcuta" S. R. L., numărul de
înregistrare (cod fiscal) 1002600032408 are ca proprietari urmatorii asociati:
 S. R. L. "ALIDARED - COM", număr de înregistrare 1003600081850.
 Pîslaru Eugen
 Î. M. "TIGHINA - VIN", număr de înregistrare 1003600037824.
 ROXTON FINANCE LLC, PCL, întreprindere înregistrata în SUA.
Capitatul social al întreprinderii constituie 30846587 lei. Cota paticipativa la capitalul social a
fiecarui coproprietar e de:
1. S. R. L. "ALIDARED - COM" - 1870350 lei
2. Pîslaru Eugen - 4324929 lei
3. Î. M. "TIGHINA - VIN" - 227627 lei
4. ROXTON FINANCE LLC, PCL - 24423680 lei

13
Genul de activitate a întreprinderii e "Fabricarea, pastratrea și comercializarea angro a productiei
alcoolice și alcoolului etilic" care e stipulata în certificatul de licentiere MD 0022114 din 2
martie 2005.
II.1.1 Baza de materie primă a întreprinderii
Drept baza de materie prima pentru întreprindere servesc plantatiile de viță-de-vie din zona
satului Salcuta, r-nul Causeni, aflate în proprietatea gospodariilor taranesti. Deasemenea
întreprinderea a început în anul 2004 consolidarea unei baze de materie prima proprii. În acest
scop întreprinderea a plantat în zona satului Fîrladani situat la 20 km de fabrica, 560 de ha de
viță-de-vie de soiuri de struguri europeni devirusati produsi de pepiniera proprie care face parte
din holdingul Salcuta. Deasemenea întreprinderea procura material saditor și de la liderii în
domeniu din europa, compania italiana "Rauscedo". Printe soiurile de viță-de-vie preponderant
predomina soiurile de elita: Cabernet, Merlot, Sauvignion, Pinot-Gri Luînd ca baza de calcul o
productivitate medie la hectar de 10, 5 tone întreprinderea îsi va putea asigura în proportie de
58% procesul de productie din materie prima proprie.
II.1.2 Forma organizatorico - juridica a întreprinderii
Întreprinderea "Salcuta S. R. L" are la baza organizarii sale principiul functional de
delimitare a atributiilor și obligatilor manageriale. Prin urmare întreprinderea e constiuita din 4
departamente, fiecare în parte fiind responsabil de una din functiile întreprinderii: departamentul
productie, departamentul comercial, departamentul financiar, departamentul resurse umane.
Functia cercetare-dezvoltare, luînd în consideratie specificul întreprnderilor din industria
alimentara și puterea lor financiara restrînsa, e inclusa în responsabilitatile a 2 subdiviziuni a
întreprinderii - sectia marketing și a laboratorului. Organele de conducere a Fabricii de vinuri
"Salcuta S. r. l" sunt: Adunarea Generala a Asociatilor; Organul executiv - Directorul general.
Structura organizatorica a Fabricii de vinuri "Salcuta S. R. L " e compusa din 4 nivele ierarhice
de management, divizate dupa principiul functional, orientat spre producere.
II.2 Analiza organizarii procesului de distribuție la întreprindere
Întreprinderea ''Salcuta S. R. L. '' îsi realizează mărfurile pe piețile de desfacere din Asia și
Europa, în special pe piață de desfacere din Russia, piață Republicii Moldova în prezent nu e
furnizata pe deplin cu productia întreprinderii. Un punct tinta, care a fost pus de departamentul
de marketing, e cucerirea pietii europene, actualmente se exporta vin în Germania, Polonia,
Austria și Rominia. Unul din partenerii principali care se ocupa de distribuirea produselor
''Salcuta Vin'' e compania romana ''International Winne'', cu care lucreaza în parteneriat deja de
trei ani(data semnarii contractului de colaborare 09. 06. 2006) Pentru ca distribuția să
îndeplineasca obiectivele puse și să ajunga la realizarea obiectivelor strategice globale, s-a
definit mecanismul decizional în procesul distribuției. Instrumentele se determina în
corespundere cu obiectivele globale, care sunt: diversificarea pietilor, îmbunatatirea imaginii,
patrunderea pe noi piete și cresterea profitului.

14
Pentru proiectarea distribuției productiei întreprinderii ''Salcuta Vin'' s-au folosit urmatoarele
puncte forte.
-posibilitatea alegerii unui canal de distribuție performant pentru fiecare canal de piață;
-cifra de afaceri;
-imaginea canalului de distribuție;
-treptele de intermediere;
-reducerea costurilor logisticii produselor;
-asigurarea capacitatii de adaptare de piață;
-obtinerea controlului și mentinerea lui asupra canalului;
-disponibilitatea cooperarii;
-crearea rapida a canalului și mentinerea dinamismului lui;

Figura 2.1 Mecanismul elaborarii procesului de distribuție în cadrul întreprinderii ''Salcuta Vin''
Elaborarea canalelor de distribuție e direct legata de localizarea geografica a cererii și pietii de
desfacere. Spre exemplu un participant primar pentru saturarea cererii pe piețile europene e
realizata prin compania ''International Wine'', care la rindul ei largeste canalul de distribuție în
trei state europene:Austria, Germania, Polonia. Schematic aceste canale de distribuție aratî în
felul urmator.

15
 Figura 2.2 Exporturile întreprinderii
Ca intermediari secundari în canalele de distribuție apar și asa întreprinderi ca: Politrans și
MaximTrans, care asigura transpotarea mărfurilor către distribuitorii primari(Inteernational
Wine), însa în cadrul întreprinderii a aparut o noua ramura, care pe viitor va asigura transportarea
mărfurilor cu transporturi proprii. Compania Politrans asigura transportarea vinului în Rominia,
de unde e transportat deja cu transporturile companiei ''International Wine'', iar colaboarea cu
aceasta companie a fost elaborata din motivul ca pe parcursul activității acestei companii se
cunosc foarte putine momente cînd angajamentele ei nu au fost îndeplinite strict conform
contractului. Transportul vinului în Russia e asiguarat de compania MaximTrans, deoarece e o
companie ce are strînse legaturi de colaborare cu firmele din acest stat.
În Kazahstan, întreprinderea e în stare sa asigure transportul mărfurilor cu transporturile proprii.
La începutul activității sale, departamentul marketing a facut o analiza pietii de desfacere a
produselor vinicole, care arata ca 53% din vinuri, 27% vinuri spumante și 22, 5% vinuri
spumoase sunt consumate pe piață internă, fapt ce insemna ca piață în Moldova e suprasaturata
cu produse vinicole. Acest lucru a creat premisa de cucerire a noi piete de desfacere. Russia cu o
pondere de 85% din toata productia exportata din Moldova, Ucraina-4, 1%, Bielarusi-3, 9%,
Bulgaria 3, 9%, Germania -0, 6%, Lituania- 14, 6% și alte state cu o pondere nesimnificativa.
Astfel a aparut decizia de cautare a noi piete de desfacere unde concurenta e mai mica și va fi un
obstacol pentru întreprindere cucerirea lor. De aceea a fost luata decizia ca cele mai mari stocuri
de mărfuri sa fie exportate în Russia, deoarece aceasta piață e în stare sa consume cantitati
infinite de produse alcoolice, apoi a fost luata decizia de gasit clienți în ASIA, deoarece statele
din ASIA nu au condiții favorabile pentru cresterea culturelor vitei-de-vie și în final o noua
directie de distribuție Europa, și anume statele nordice unde la fel nu sunt condiții pentru
cresterea culturilor vinicole, și unde va fi mai simplu de inlaturat concurenti ca intreprinderile

16
din Franta și Spania, care sunt niste tari cu traditii vechi în producerea vinurilor. Astfel au fost
alese asa state ca Germania, Austria, Polonia. În desfacerea produselor vinicole producătorii se
confrunta cu probleme legate de determinarea treptelor de intermediere, canalelor și circuitelor
de distribuție, categoriilor de intermediari, numărul acestora, drepturilor și obligatiilor lor. În
dependenta de numărul treptelor de intermediere, , întreprinderea poate opta la urmatoarele
alternative strategice fundamentale:
-vînzari directe: producător- consumator;
- vînzari prin intermediari:
Producător-comerciant detailist- consumator;
Producător -comerciant angrosist- comerciant detailist- consumator;
Producător- angrosist 1- angrosist 2 (jobber)- detailist- consummator
- o formula combinata a primelor doua variante.
Fiecare din aceste alternative are avantaje cit și dezavantaje, pe care le vom analiza în continuare
Analiza strategiilor de distribuție
Alternative în Avantaje Dezavantaje Condiții de utilizare
politica de
distribuție
Vinzari directe Vinzatorul detine Spatiul geografic e Pentru intreprinderile cu un
tot controlul restrins și numărul echipament sofisticat și gama
asupra procesului de cumparatori e sortimentala larga, cheltuielile
de distribuție mai mic de distriburie fiind mici pemit un
profit mai inalt
Vinzari prin Costuri legate de Pierderea Marja bruta de profit ceruta de
intermediari desfacere mai controlului asupra intermediar e mai mica decât
mici, procesului de costurile indirecte implicate prin
impulsionarea mai distribuție a furnizarea acelorasi servicii de
activa a cererii de produsului, lipsa de către producător
către distribuitor, informatie totala
volum optim de despre pietele de
desfacere desfacre și cerintele
consumatorilor.
O varianta duala Avantajului Conflicte la Profitul net e mai mare în urma
a primelor contactului direct impartirea pietii impartirii pietii între producător
doua:o parte din și respectiv între distribuitor și și distrib.
produse o vinde cheltuieli minime producător
compania, alta la distribuție
intermediari

17
Intru asigurarea unei distribuții mai perfecte întreprinderea și-a pus în plan sa foloseasca
exemplu legea lui Pareto, conform careia 20% din clienți trebuia sa asigure 80% din volumul
vinzarilor, inca 30% din clienți 15% din vinzari, 50% din clienți sa asigure 5% din volumul
vînzarilor. O astfel de structura a clienților asigura consolidarea pozitiilor întreprinderii pe piață
și o optimizare a vînzarilor, ceea ce aduce la o situatie financiara optima, evita efectele negative
asupra activității întreprinderii ce pot aparea în urma unor conflicte între producători și clienții
majoritari, deoarece se poate cont pe ceilalti clienți.
Din perspectiva dezvoltarii și rationalizarii sistemului de distribuție a produselor, s-au propus
urmatoarele:
1. De elaborat un sistem planificat, axat în distribuția pe verticala, în care sa includem și
întreprinderea.
2. De identificat segmentele de piață ce vor fi deservite, sa tina cont de atractivitatea, puncetele
tari și slabe ale acestora, posibilitatea de a aduce la minim cheltuielile de transport și numărul de
manipulari a produselor pe traseul de la producător la consumator. Rational ar fi ca pe piață
internă sa exista maximum o treapta de intermediere- magazilnele cu amanuntul.
3. Largirea retelei de magazinelor de compania, atit pe piață internă cit și piață externa, deoarece
aceasta orientare permite crearea imaginii Republicii Moldova în rîndul consumatorilor finali, cî
sî rîndul intermediarilor. În acest scop vom largi reteaua proprie de desfacere prin deschiderea
magazinelor proprii în centrele raiionale, inchirierea unor spatii în magazinele universale și
deschiderea unor sectii specializate. Patrunderea mai adinca pe piețile externe să seefectueze prin
deschiderea magazinelor proprii în orasele mari ale tarilor C. S. I. , Europei, Asiei etc. Acest
punct ar deveni trecerea pe treapta mai sus, deoarece vinzarile companiei se axeaza în general la
vinzarile: producător-intermediar-intermediar- consumator și producător-intermediar-
consumator.
4. Însă pentru saturatia pieții externe e mai profitabil și mai avantajos de colaborat cu
intermediarii cei mai eficienti. Asa apare posibilitate de a face o acoperire mai eficienta a pietii,
decât cu distribuția intensiva. De obicei distribuția intensiva e mai rezultativa pe piață internă,
însă trebuie de pastrat și un canal de distribuție intensiva, pentru promovarea directa a produslui
și crearea imaginii produsului asa cum avem noi nevoie. Cheltuielie pentru alimentarea
magazinelor de compania mici de pe piețile externe asa ar deveni mai mici și în asa caz am
satura și piață și ne-am forma totodată și imaginea.
II.3 Decizii de marketing privind optimizarea procesului de distribuție la
intreprindere
Un mare aport în optimizarea procesului de distribuție il constituie dialogul permanent cu
mediul extern și cu piață, furnizind elemente necesare unei activități eficiente. Mai multi
economisti considera ca pilonii acestei comunicari sunt:
 Publicitatea;

18
  Promovarea vinzarilor;
 Relatiile publice;
 Manifestarile promotionale;
Acesti piloni asigura reactiile inverse în comunicare, fapt care-i face direct aplicabili în deciziile
de marketing a companiei. Plasarea manifestarilor promotionale pe locurile de frunte în
activitatea de marketing a companiei, rezulta din faptul ca în ultimii ani Ministerul Agriculturii și
Industriei de prelucrare a desfasurat o promovare intensiva a produselor vinicole pe piețile
externe prin participarea la expozitii internatinale a produselor vinicole. Publicitatea cu tehnicile
și instrumentele ei care se condiționeaza reciproc are mai multe forme practicate în dependenta e
bugetul care e artibuit sectorului de marketing. Cheltuielile de publicitate sunt foarte costisitoare,
întreprinderea incercind în ultimul timp sa foloseasca actiuni publicitare prin diferite mijloace ca
mass-media din Republica Moldova și Russia cu ajutorul revistelor: Comersant, Optovic,
prospectul ''Vinurile Moldovei'' etc.; publicitate video, calendare, brosuri, cataloage de lucru etc.
Publicitatea se poate referi la produs, marca, compania, de aceea consider ca o publicitate ce s-ar
incununa cu succes pentru intreprindere trebuie sa fie orientata spre insuflarea consumatorului ca
valoarea oferita e produsul unr eforturi nobile din partea producătorului.
Membrii departamentului de marketing au considerat ca în actiunile publicitare, consumul
produselor să seasocieze cu sanatatea, traditiile nationale, curajul, prestigiul, luxul, astfel
imaginea produselor va cuceri mai repede simpatia consumatorilor. Promovarea vinzarilor are
legatura directa cu produsul și are drept scop sprijinirea efective și imediata a actiunilor de
vinzare în concordanta cu fazele de viata a produsului, ca activități promotioanale facute de
intreprindere sunt: actiunile de sponsorizare, jocuri televizate, tehnicile de merchadising la tirguri
și expozitii. Relatiile publice reprezinta un instrument mai rar folosit de intreprindere și sunt de
obicei un ansamblu de actiuni formate din comunicatiile cu furnizorii, comercializarea
produselor vinicole, comunicarea cu intermediarii pentru crearea unei imagini bune în fata
consumatorului. Daca ar fi sa adunam toate actiunile care constituie relatiile publice ale
companiei ''Salcuta Vin'', ele ar fi: comunicarile de presa, organizarea de conferinte de presa,
organizarea de vizite și excursii la intreprindere și în beciurile ei.
II.4 Concluzii
Întreprinderea ''Salcuta Vin'' e intreprindere relativ noua în Republica Moldova, activitatea
careea e producerea și realizarea produselor vinicole. În mare masura întreprinderea foloseste
materia prima procurata de la gospodariile taranesti din imprejurime, plantatiile proprii de viță-
de-vie. Aprovizionare cu resurse eneregete se efectuiaza din retelele RED Sud, pentru energia
electrica; energia termica e produsa de cazangeria întreprinderii ca combustibil fiind folosite
gazele furnizate de Causeni-Gaz. Aprovizionarea cu apa se face din fîntîna arteziana proprie.
Materialele de baza pentru producerea vinurilor sunt procurate din: R. Moldova (cum ar fi
zaharul), Ucraina și U. E. La început intreprindrea și-a pus ca scop realizarea mărfurilor pe
piețile de desfacere externe și în primul rind Russia, deoarece asa piață de desfacere e în stare sa

19
consume la infinit produse alcoolice. Însă în urma conflictului politico economic dintre Moldova
și Russia exportul î Russia a scazut foarte mult s întreprinderea a fost nevoita sa caute noi pieti
de desfacere asa ca Europa și Asia. În Europa s-a atras o atentie mai mare la tarile nordice, unde
nu sunt condiții favorabile pentru cresterea culturilor vinicole și de asemenea o noua directie de
distribuție a constituit-o Asia, avind un teritoriu muntos sau prea uscat, primul stat asiatic care
dat acord de colaborare cu ''Salcuta Vin'' fiind Kazahstan. Sunt niste puncte puse în
departamentul de marketing intru cucerirea pietii japoneze, chineze, mongole etc. Obiectivele
puse la infiintarea companiei, precum cucerirea de piete externe a început a fi pusa spre realizare,
primul pas fiind începutul exportului în Germania, Austria și Polonia. Exista un procent mic de
exporturi și în Romania, care il asigura compania'' International Wine'', care e companie
intermediara între ''Salcuta Wine'' și consumatorii europeni. Se poate de relatat ca acest obiectiv
a fost atins, însă intru perfectionarea distribuției și marirea profitului se cauta distribuitori
intermediari pe piețile unde se află segmentele pe care le aprovizioneaza întreprinderea. S-a pus
acest scop deoarece odată cu transportarea mărfurilor în Romania, se pierde definitiv controlul
asupra distribuției și respectiv pierderea controlului asupra formarii imaginii companiei. Un alt
obiectiv pus de intreprindere e promovarea sa pe piață internă, lucru care e foarte slab dezvoltat.
Productia ''Salcuta vin'' se vinde doar în reteaua de magazine ''Fourshette'' și în magazinele de
compania ce se află în satul Salcuta și raionul Causeni. Pe viitor se prognozeaza deschiderea unui
magazin de compania în Chisinau și în cele mai mari orase din Moldova, precum și procurarea
uui stend la restaurantul ''Casa Vinului''. Asigurarea cu transport în tara va fi facuta cu transport
propriu. Cu parere de rau întreprinderea nu e în stare sa asigure cu transport transportarea
productiei în Romania, ea fiind facuta prin colaboare cu compania ''Politrans'', în Russia
''MaximTrans'', iar în Kazahstan cu ransporturi proprii.
La momentul dat exportul în Europa constiutuie un mic procent din volumul vinzarilor totale,
care variaza tot timpul, dar care e fundamentul unei promovari reusite în Europa.
Puncetele slabe companiei luate în linii generale sunt lipsa depersonal calificat,
personalul fiind reinoit tot timpul cu cadre tinere și cu idei noi, lipsa mijloacelor de transport,
iar cele care sunt sunt în stare sa fie folosite doar în tarileC. S. I.
Un obiectiv de inalta valoare e ca fabrica din Salcuta a fost doata cu linie noua de producere
vinurilor, de productie italiana. Odată cu reutilarea fabricii, intreprindrea a început sa cistige
medalii de pentru vinurile sale și a început sa-și creeze o imagine mai buna și pe piață internta cit
și pe cea externa.
Concluzii
Când un producător se prezintă în faţa unui distribuitor ştie foarte bine că acesta din urmă
are puterea de a-i schimba preţul prin negociere, chiar şi bugetul de publicitate şi caracteristici
ale produsului. Astfel, elaborarea mixului de către producător trebuie să se facă după consultarea
distribuitorilor, după cunoaşterea reacţiilor acestora din urmă cu privire la produs. Distribuția
joaca un rol deosebit de important în activitatea de marketing a fiecarei firme, prin pozitia pe
care o ocupa în circuitul economic al mărfurilor. Aceasta contribuie la valorificarea mărfurilor,

20
respectiv încasarea contravalorii acestora și pune la dispozitia consumatorilor bunurile și
serviciile de care acestia au nevoie, indiferent de distanta la care se află centrele de productie.
Prin repetabilitatea și mărimea comenzilor primite din partea clienților, cît și prin aprovizionarea
permanenta a producătorilor, în funcție de necesitati, distribuția joaca și rolul de regulator al
productiei, iar prin procesul de stocare se realizează echilibrul dintre cerere și oferta în diferite
perioade ale anului și în zone geografice diferite; se stabileste momentul optim al livrarii în
raport cu cererea, distribuțiaîndeplinind aici rolul de atenuator al oscilatiilor sezoniere; se
determina, din perspectiva cheltuielilor de distribuție, nivelul optim al costurilor totale.
Elementele concurentiale, specifice economiei de piață, impun cresterea rolului distribuției atît în
ansamblu, cît și pe fiecare etapa în parte. Acest decalaj are cauze obiective, determinate de
gradul mai redus de implementare a progresului tehnic în sfera distribuției. Sunt însa numeroase
cauze de ordin subiectiv: necunoasterea riguroasa a dimensiunior cererii, o activitate
promotionala slaba și ineficienta în sfera distribuției, repartizarea defectuoasa a fondului de
marfa în teritoriu, toate acestea încetinind nejustificat viteza de circulatie a mărfurilor. În privința
participanților la procesul de distribuție, structura acesteia e extrem de eterogena. Deoarece
functioneaza în secvente diferite ale procesului de distribuție, participanții au roluri, preocupari și
interese specifice, desfasurînd activități ca profil, amploare și complexitate.
Alegerea canalelor de distribuție, selectarea intermediarilor, stabilirea formelor de distribuție
adecvate fiecarei categorii de produse și servicii constituie decizii de marketing de maxima
importanta, cu efecte pe termen lung asupra activității întreprinderii. Prin implicatiile lor, prin
consecintele pe care le au asupra orientarii și finalizarii activiitatii companiei, ele tin de domeniul
strategiei de marketing. Formularea continutul strategiei, ca și metodologia adoptarii ei implică
unele aspecte specifice în cazul distribuției. Între acestea, e de remarcat faptul ca distribuția
totala a unui produs e rezultatul cumulat al activității practice desfasurate de mai multe verigi
independente, ceea ce îngreuneaza elaborarea unei strategii comune pentru produsul respectiv.
Indiferent de numărul și varietatea agentilor economici participanți la distribuția unui produs, de
interesele ce domina activitatea acestora, sediul principal al deciziei strategice privind orientarea
distribuției e la întreprinderea producătoare. Aceasta însa nu exclude existenta unor optiuni
strategice și la nivelul celorlalti participanți la relizarea unui flux complet de mărfuri. Dar, chiar
și în cazul unor intermediari cu un grad ridicat de independenta, alegerea lor privind distribuția
produselor pe o anumita piață trebuie sa fie rezultatul unei conduite generale ale producătorului
în procesul distribuției. O strategie bine fundamentata în domeniul distribuției, trebuie sa asigure
o anumita convergenta a strategiilor celorlalti participanți la distribuția unui produs. Realismul
strategiei unei întreprinderi depinde tocmai de masura în care sunt luate în calcul interesele
celorlalti, strategiile posibile ale acestora. Situatiile în care managementul și specialistii firmei
trebuie sa elaboreze o noua strategie de distribuție sau sa o modifice pe cea existenta sunt, în
principal, urmatoarele: decizia de orientare spre un nou segment de consumatori; penetrarea pe
noi piete externe; dezvoltarea unor noi produse sau linii de produse; modificarea de către
concurenti a propriilor strategii de distribuție; producerea unor schimbari majore în micromediul
și macromediul firmei; aparitia unor conflicte în canalele de distribuție utilizate; existenta unui

21
decalaj nefavorabil între rezultatele politicii de distribuție și obiectivele care compania lea stabilit
în domeniul marketingului, în general, și al distribuției, în special; crearea unei noi firme prin
fuziune sau achizitii. Elaborarea strategiei de distribuție presupune identificarea celor mai
potrivite canale de distribuție și modalitati de desfasurare a operatiunilor logistice. Optiunea
pentru o anumita varianta strategica nu trebuie sa fie aleatorie, ci rezultatul unei abordari
sistematice. În acest sens, procesal de formulare a strategiei referitoare la canalele de marketing
de către o intreprindere producătoare necesita parcurgerea unei succesiuni de etape, de la
identificarea cerintelor clienților tinta, pana la selectia celei mai adecvate variante.
Pentru întreprinderea analizate am formulat câteva propuneri de eficientizare a activității:
investitia în utilaje noi, investia în noi cadre de munca tinere și calificate, orientarea spre piață
europeana, realizarea ca producător de vin cunoscut pe piață internă, deoarece acesta e un lucru
foarte important chiar și pentru realizarea pe plan extern. Intreprinderile ce sunt bine cunoscute
în tare sunt mai usor acceptate peste hotare și ofera o incredere mai mare decât cele necunoscute
în tara.
Bibliografie
Regie Live, articolul ELABORAREA STRATEGIEI DE DISTRIBUȚIE LA PETROM,
disponibil la https://biblioteca. regielive. ro/proiecte/marketing/elaborarea-strategiei-de-
distribuție-la-petrom-165280. html citat la 19. 5. 18
Creează, articolul Strategia de distribuție, disponibil la http://www. creeaza.
com/referate/marketing/Strategia-de-distribuție273. php citat la 19. 5. 18
Scritub, articolul Strategii de distribuție, disponibil la scritub.
com/management/marketing/Strategii-de-distribuție18125108. php citat la 19. 5. 18
Regie Live, articolul POLITICA DE DISTRIBUȚIE A PRODUSELOR LA SC
NAPOCHIM SA, disponibil la https://biblioteca. regielive. ro/referate/marketing/politica-de-
distribuție-a-produselor-la-sc-napochim-sa-132501. html citat la 19. 5. 18
Regie Live, articolul STRATEGII DE DISTRIBUȚIE LA SC ARTIMA SA, disponibil la
https://biblioteca. regielive. ro/licente/economie/strategii-de-distribuție-la-sc-artima-sa-270029.
html citat la 19. 5. 18
Scribd, articolul Variantele Strategiei de Distribuție, disponibil la https://www. scribd.
com/doc/293844982/Variantele-Strategiei-de-Distribuție citat la 19. 5. 18
Wagand, R. E. , Fit Products and Chaméis to Yaur Markets, în "Harvard Business Review", vol.
55, January-February, 1977.
Știucum, articolul Strategii de distribuție, disponibil la http://www. stiucum.
com/management/managementul-productiei/Strategii-de-distribuție95318. php citat la 19. 5. 18
Scritub, articolul Procesul de distribuție al companiei, disponibil la http://www. scritub.
com/economie/Procesul-de-distribuție-al-int31816. php citat la 19. 5. 18

22