Universitatea Babe-Bolyai, Cluj-Napoca

Facultatea de Studii Europene

Proiect Privind Analiza Comportamentului Consumatorului n Cadrul Magazinelor Leonardo

Profesor coordonator: Nicoleta Racola-Paina Realizat de: Brumar Alexandra Donca Delia Lupei Florina Specializare: Management Anul: II Proiect : Bazele marketingului

Cuprins
1.Introducere ...................................................................................pag.3 2. Semnificaia i profilul pieei nterprinderilor............................pag.3 3.Prezentarea Firmei Leonardo.......................................................pag.4 3.1 Cum se muleaz retailerii pe noul model de business? .........pag.5 4. Scopul si obiectivul cercetrii....................................................pag.7 5.Chestionarul i analiza chestionarelor.......................................pag.7 5.1 Chestinarul Pretestat......................................................pag.8 5.2 Fia de justificare explicare...........................................pag. 5.3 Chestionarul Aplicat.......................................................pag. 5.3.1 Fia de observare...............................................pag. 5.4 Analizare datelor...........................................................pag. 5.5 Concluzii.....................................................................pag. 6. Cum se poate cncura pe alte criterii dect preul?.................pag. 7.Bibliografia.............................................................................pag.

1.Introducere
Marketingul esteun proces social prin care indivizii si grupurile obtin ceea ce au nevoie si doresc prin crearea, oferirea si schimbul liber de produse si servicii purtatoare de valoare, cu altii(Kotler, 2000, p. 8). Managementul marketingului este procesul de planificare si executarea conceptiei(produsului), pretului, promovarii si distributiei de idei, marfuri, servicii pentru a crea schimburi ce satisfac scopurile indivizilor si ale organizatiilor.1 Marketingul n Romnia trebuie s aib n vedere, n primul rnd, faptul c stilul este un mijlocde a afia conformismul ori rzvrtirea fa de confromism. ,, A avea mult stil poate fi un atribut al unei personaliti demne de remarcat. Trebuie artat c stilul este diferit de noiunea de mod, dei el poate trece prin ciclul modei. El semnific un mod distinct de exprimare, ntr-un anumit domeniu al vieii, cu caracter permanent. Un lucru de mbrcminte poate continua s aib stil, dei nu mai este la mod.2

2. Semnificaia i profilul pieei nterprinderii

Orice nterprindere intervine pe piaa att n calitate de ofertant ( vnztor), ct i n calitate de solicitant (cumprtor). Dar, dup cum s-a vzut, ntr-o prim aproximare restrns, marketingul nseamn o atitudine de spirit i un ansamblu de metode i mijloace folosite de o nterprindere pentru a vinde produsele (serviciile) sale clieniilor finali ntr-o manier rentavil. De aceea, n viziunea marketingului piaa nterprinderii se raporteaz numai la calitatea sa de ofertant. Piaa nterprinderii se refer la spaiul unde ea este prezentat cu produsele sale, cu prestigiul i influena sa. Ea se definete prin gradul de ptrundere a produselor care intr n profilul de activitate n consumul firmei i se msoar prin cifra de afaceri efectiv i potenial. Piaa nterprinderii se afla fa de piaa global a unui bun sau a ctorva bunuri ntr-un raport de parte la ntreg. Aceast parte trebuie definit precis, prin precizarea concret a tuturor elementelor pe care le presupune o pia, n aceeai manier i uniti de msur n care s-a definit piaa produsului ( produselor).3

1 2

Vezi curs Bazele marketingului. Mihaela A. Miron, Comportamentul consumatorului, Editura ALL , Bucuresti, anul 1996, pagina 79. 3 Vasile Munteanu , George Medrihan , Marketingul pentru toi, Editura Unirii S criitorilor, Editura Meridianul 28,Chiinu,anul 1996, pagina 36.

3. Prezentarea Firmei Leonardo

Pantofi confortabili, la mod, pentru toate vrstele i gusturile, cu un raport corect ntre calitate i pre, au constituit i sunt pentru Leonardo armele principale prin care a reuit s devin lider de pia n comerul en detail cu nclminte, din momentul deschiderii primului magazin n anul 1994, n Oradea i pan n clipa de fa. Compania Leonardo deine astzi n gestionare direct 137 de magazine n total i sunt situate n 70 de orae din Romnia, avnd cel puin un magazin reprezentativ n fiecare capital de jude, iar n Bucureti 15 magazine. Datorit politicii comerciale flexibile, firma Leonardo a reuit i reuete cu succes s-i adapteze oferta de marf ct mai aproape de potenialul existent al pieei din Romnia i astfel n anul 2012 a vandut peste 4 milioane de perechi de nclminte, iar cu o cifra de afaceri de peste 50 mil euro se afl cu mult naintea celorlali competitori n domeniu, chiar dac ntre timp concurena pe piaa din Romnia a crescut prin apariia liderilor mondiali n comerul de acest gen. Furnizorii notrii de marf s-au specializat n producerea modelelor care sunt n tendin pe piaa din Europa, cu toate c muli dintre ei se afl pe continente diferite, iar buna colaborare de mai bine de un deceniu cu acetia a avut un efect pozitiv prin reducerea continu a preurilor de achiziie oferite firmei noastre. Leonardo prin oferta complet de marf pentru toate vrstele, comercializeaz pantofi de calitate superioar la preuri foarte accesibile i dac pentru nclmintea din piele natural avem marcile renumite precum: Patrizia Rigotti i Prima Donna la femei i Pablo Castillia sau Best Walk la barbai, la capitolul mod mrcile Afrodita sau Amanda la femei precum i Casanova sau Fernando la barbai, ofer cele mai noi creaii n domeniul fashion clienilor notrii. Pentru copii, mrcile Fun Girls i Pluto, ofer ntreaga gam de nclminte la preuri forte acesibile. Prin aceasta, firma noastr satisface cererile clienilor care s-au obinuit s gseasc ntotdeauna n magazinele noastre pantoful de bun calitate la cel mai bun pre de pe pia. Magazinele firmei Leonardo se mpart n 3 categorii dup modul n care este oferit marfa spre vnzare clienilor i anume: Magazin clasic: Prezentarea mrfii se face individual, la raft fiind expus doar pantoful drept semnalizat cu eticheta de pre, cutiile acestora mpreun cu pantoful stng aflndu-se n depozitul magazinului . Magazin self-service: Clientul vede pantofii aezai individual, dar sub modelul expus se afla toate cutiile cu toate mrimile existente n stoc ale acelui model. Clienii nu mai trebuie s cear vnztorului perechea sau s ntrebe de o alt culoare, ei pot s verifice singuri la raft acest lucru. Avantajul conceptului SELF SERVICE este c pantofii sunt oferii n pereche, dupa model, n ambalajul lor original i sunt eliminai complet timpii de ateptare pentru aducerea din depozit a unei mrimi solicitate. Amenajarea magazinului este astfel conceput nct s se creeze spaii largi, deschise i o atmosfer plcut care invit clienii s-i aleag cu calm nclmintea dorit. - Marfa este grupat dupa sezon, destinaie, calitate i pre iar magazinul are 5 raioane foarte bine individualizate: marochinrie i accesorii, nclminte femei, nclminte brbai, nclminte copii i nclminte sport.
4

Magazin LeoDiscount: n aceste magazine prin diverse promoii - 1+1 gratis sau 1+1/2 gratis sau reduceri procentualesunt comercializate toate stocurile din reeaua Leonardo care nu s-au vndut n ntregime n timpul sezonului. n aceste magazine expunerea articolului se face n sistem Self-Service i pe mrimi ( perechea ntreag fiind prezentat la raft i oferit spre vnzare fr cutie) Un nou concept: De curnd firma noastr a creat un nou concept de prezentare a articolelor de nclminte sport prin amenajarea n cadrul slii de vnzare a magazinului, a unui corner Leosport, care se distinge prin mobilier modular i o imagine ordonat a sortimentelor de nclminte, grupate dup brandurile din care aparin (Puma, Nike, Adidas, Reebok, Kappa). Pe lng mbogirea ofertei de modele i culori, sunt adugate cu aceast ocazie i articole de vestimentaie sportiv, grupate dup aceleai criterii. n clipa de fa exist 15 astfel de cornere amenajate n magazinele noastre iar programul prevede constituirea a 80 de cornere n magazinele Leonardo, care au o suprafa de vnzare care s permit amenajarea acestora.4 n prezent pe piaa din Cluj Napoca se gsesc 4 magazine Leonardo, 3 dintre ele amplasate n centre comerciale, respectiv Iullius Mall, Polus Centre, Winmark i respectiv pe Strada Regele Ferdinand. Amplasamentul magazinelor ofer o accesibilitate uoar i rapid clieniilor, iar prin amplasarea lor acoper toate zonele importante ale pieei de cumprare din Cluj- Napoca.

3.1 Cum se muleaz retailerii pe noul model de business?

Schimbrile pieei din ultimii ani au fcut ca pantofii din rafturi s se delimiteze clar dup pre, ar de producie, numele de pe etichet, locul unde sunt expui. Femei pasionate de pantofi i dispuse s cheltuie averi pentru asta sunt puine, mai ales n Romnia, unde bugetul mediu anual pentru achiziiile de nclminte este de 160 de lei (38 de euro), dupa cum arat o analiz a BUSINESS Magazin care are la baz un raport al companiei de cercetare de piaa Euromonitor. Dei suma poate prea derizorie, n condiiile n care preul unei perechi de pantofi pe segmentul medium i medium-high abia ncepe de la aceast sum, exist mii de perechi de pantofi care cost mai puin de zece euro i care formeaz o alt pia.

http://www.leonardo.com.ro/p/compania8417549 .

n urm cu 5-6 ani, pe vremea cnd Leonardo era liberul necontestat al pieei de nclminte, Florin Panea, proprietarul afacerii, lansa un nou proiect, numit Libelula, repezenta o reea alternativ de magazine de tip discount, cu preuri mici i foarte mici. Aceast reea care ar fi trebuit s ajung la 100 de magazine i s acopere clientela care nu i permitea s se ncale din magazinele Leonardo. Civa ani mai trziu aceai firma Leonardo cu afaceri de /8 milioane de euro s-a poziionat pe segmentul medium-low i a stabilit plafonul superior al preurilor la 20 euro. Bogdan Gorde, partener n cadrul Casei de Insolven Transilvania, responsabil cu reorganizarea judiciar a Leonardo, explic la sfritul anului trecut faptul c Leonardo i-a stabilizat businessul, reuind s vnd zilnic circa 10.000 de perechi de nclminte i 5.300 de articole nonnclminte - accesorii i produse de marochinrie. n aceste condiii, vnzrile Leonardo se ridic, n medie, la 210.000 de euro pe zi, respectiv 6,51 milioane de euro pe lun. Astfel, potrivit estimarilor BUSINESS Magazin, preul mediu de vnzare al unui articol din magazinele Leonardo era de 13,7 euro, fa de 25-26 de euro n urm cu trei ani. Cu un asemenea pre, un romn i-ar permite s i cumpere n fiecare an circa trei perechi de pantofi.

Diferenele semnificative ntre veniturile romnilor din zona rural i cei din zona urban permit s existe diferene ntre strategiile retailerilor. Astfel, ali juctori din top cinci cei mai mari retaileri de pe piaa de nclminte s-au orientat ctre business-uri pentru persoanele cu venituri medium i medium-high. Exemple n acest sens sunt Otter, Benvenuti i Musette, juctori situai pe poziiile trei, patru i respectiv cinci. Primii doi clasai n acest top dup cifra de afaceri sunt ns Leonardo i Deichmann, amandoi retaileri care se adreseaz persoanelor cu venituri medii i sub medie.. ntr-un an n care consumul a sczut cu 5,3%, romnii au fost tot mai sensibili la pre, care a devenit principalul argument n momentul achiziiei. n aceste condiii, retailerii au apelat la tot mai multe promoii i reduceri, dar i la produse mai ieftine, pentru a atrage clieni n magazine.
6

n pofida scderii consumului i a sensibilitii crescute la pre, comercianii de pe piaa de nclminte au avut un an bun n 2010 i au avut estimri optimiste i pentru 20115

4. Scopul i obiectivul cercetrii

Scopul acestei cercetri de marketing este s identifice comportamentul i atitudinea consumatorului de nclminte din magazinele Leonardo. Obiectivul aceste cercetri de marketing este crearea profilului consumatorului de produse de nclminte din magazinele Leonardo de pe raza oraului Cluj-Napoca precum i identificarea comportamentului de cumprare al consumatorilor. Ipotezele au fost structurate n raport cu obiectivele cercetrii, dup cum urmeaz: Principala metod de evaluarea eficienei activitii promoionale o reprezint analiza vnzrilor; Cea mai important activitate de marketing desfurate la nivelul companiei este axat pe comunicarea promoional; Metoda de recoltarea informaiilor a constituit-o anchetare prin chestionar. Acesta fiind aplicat in magazinul Leonardo, Iullius mall, Cluj-Napoca.

5. Chestionarea i analizarea chestionarelor

Ca instrument de cercetare, n studiul de caz , aplicat cu privire la produsele de nclminte din magazinele Leonardo s-a utilizat cercetarea cantitativ care descrie comportamentul unei populaii fa de problema studiat, utilizndu-se ca i instrumente chestionarul i observaia i analize statistice n interpretarea rezultatelor. De asemenea, cercetarea cantitativ poate fi descris ca i o cercetare concluziv, bazat pe eantioane reprezentative, pe o evaluare
5

http://www.businessmagazin.ro/analize/comert/noile-strategii-ale-retailerilor-de-incaltaminte-8417549 .

numeric a variabilelor i pe metode statistice de analiz, iar descoperirile obinute pot fi folosite pentru a recomanda un curs final de aciune. (Plaias, 2008:149).

Cercetarea este punctul de focalizare a procesului de chestionare dup cum tehnicile sale sunt proiectate s exploreze, s identifice i s se raporteze la punerea ntrebriilor. Exploatarea este eficient dac clienii sunt ntrebai cum descriu ei un produs, un serviciu sau o companie n raport cu concurena, aa cum s-a ntmplat de altfel i n situaia de fa. Managerii care perfecioneaz deciziile de vnzri, marketing i comunicare depind de chestionarea clientelei asupra preferinelor ei, de cum reacioneaz aceasta la idei i de cum se raporteaz ea la ceilali oameni. Tuturor le place s discute despre ceea ce fac. Prin ntrebri potrivite, managerul poate s fi ajutat s dezvolte deciziile dirijate de clieni, ns miestria este s pui ntrebri care ajut nelegerea procesului de decizie.6

5.1 Chestionarul Pretestat

Buna ziua, doamn/domnule

Realizm o anchet urmrind comportamentul consumatorului, cu privire la sortimentul de articole de nclminte din magazinele Leonardo. V rugm sa ne acordati cteva minute din timpul dumneavoastr i s completai acest chestionar.

1.Enumerai primele 3 magazine de nclminte care v vin n minte:

2. De unde v procurai articolele de nclminte? (mai multe rspunsuri posibile) a)Din pia b)De la magazinele second-hand/outlet c)De la magazine specializate autohtone d)De la magazine specializate strine e) Alt situaie, care? 3. Ct de frecvent procurai articole de nclminte? a) sptmnal b) lunar c) o dat la 3 luni d) de 2 ori pe an

Robin Jbirn, Studiul pieei n dezvoltarea propriei afaceri, Editura Alternati v, anul 1998, Londra, pagina 28/29.

4. Din care magazine de nclminte preferai s cumprai articole? a) Leonardo b) Benvenuti c) Deichman d) Marelbo e) Altele 6. Ct de important este calitatea pentru dumneavoastr in selecionarea unui articol de nclminte? 7. V rugm s indicai ct de importani sunt aceti factori atunci cnd luai decizia de a cumpra nclminte

Foarte important Pre Culoare Produs naional Brand Reclame Calitate Recomandat de alii

Important

Mediu

Neimportant

8. Ce articole de nclminte din magazinele Leonardo obinuii s cumprai? a) de sezon b) de ocazie c) de copii d) de brbai

9. Cunoatei oferta magazinelor Benvenuti? a) DA b) NU

10.Comparativ cu magazinele Benvenuti cum apreciai oferta magazinelor Leonardo( calitate, diversitate, raport calitate/pre) ? Calitatea ofertei Diversitatea ofertei Raportul calitate pre o Mai bun o Mai bun o Mai bun Magazinul o La fel de bun o La fel de bun o La fel de bun Leonardo o Mai puin bun o Mai puin bun o Mai puin bun Magazinul Benvenuti

11. Cum vi se pare sortimentul articolelor din magazinele Leonardo? a) are o diversitate mare b) are o diversitate medie c) este monoton 12. n ce direcie ai opta pentru lrgirea sortimentului? (mai multe rspunsuri posibile) a)Articole de sezon b)Articole de ocazie c)Articole pentru copii d)Articole pentru brbai 13. n opinia dumneavoastr, pe piaa local, articolele Leonardo se prezint ca i articole Nr.Crt Mrimea msurii Articole 1. De ocazie 2. De sezon 3. De copii 4. De brbai Excelente Foarte bune Bune Medii Nesatisfactoare

14. Dac ar fi s acordai o not de la 1 la 5 articolelor de nclminte din magazinele Leonardo care ar fi aceasta?

15. n viitor vei mai procura articole de la Leonardo? a)Cu siguran nu b)Probabil c nu c)Poate d)Probabil c da e)Cu siguran da 16. Sexul dumneavoastr este: a)Feminin b)Masculin

10

17. n care din urmtoarele grupe de vrst v ncadrai? a) <18 ani b) 19-25 ani c) 26-35 ani d) 36-50 ani e) peste 50 ani 18. Statutul dumneavoastr este: a)Elev/Student b)Angajat c)omer d)Pensionar 19.Venitul mediu lunar pe membru de familie: a) b) c) d) < 400 lei 401-800 lei 801-1500 lei > 1500 lei V mulumesc pentru timpul acordat.

5.2 Fia de justificare-explicare 5.3 Chestionarul Aplicat

Buna ziua, doamn/domnule

Realizm o cercetare de marketing urmrind comportamentul consumatorului, cu privire la sortimentul de articole de nclminte din magazinele Leonardo.Numele noastre sunt Brumar Alexandra, Donca Delia si Lupei Florina, suntem de la Facultatea de Studii Europene, specializarea Management, an 2. V rugm sa ne acordati cteva minute din timpul dumneavoastr i s completai acest chestionar.

1.Enumerai primele 3 magazine de nclminte care v vin in minte:

2. De unde v achiziionai articolele de nclminte, n general? (mai multe rspunsuri posibile) a)Din pia b)De la magazinele second-hand/outlet
11

c)De la magazine specializate autohtone d)De la magazine specializate strine e) Alt situaie, care? 3. Cu ce frecven v achiziionai articole de nclminte? a) sptmnal e) alt situaie, care? 4. Este prima vizit n magazinul Leonardo? a) DA b) NU b) lunar c) o dat la 3 luni d) de 2 ori pe an

5.Ce articole de nclminte din magazinele Leonardo obinuii s cumprai? a) de sezon b) de ocazie c) de copii d) de brbai

6. Cum apreciati sortimentul articolelor din magazinele Leonardo? a) are o diversitate mare b) are o diversitate medie c) este monoton 7. n ce direcie ai opta pentru lrgirea sortimentelor din magazinele Leonardo? (mai multe rspunsuri posibile) a)Articole de sezon b)Articole de ocazie c)Articole pentru copii d)Articole pentru brbai . 8. Cunoatei ofertele magazinelor Leonardo? a) DA b) NU

9.Care dintre oferte considerai c sunt mai avantajoase? Nr.Crt Denumire Ofert Cea mai avantajoas La fel de avantajoas Cel mai putin avantajoas

2+1 gratis
12

1+ 50% reducere la al doilea produs

10. n ce msur urmatoarele caracteristici v determin sa achiziionai produsele din magazinele Leonardo? Nr.Crt Caracteristici n foarte mic msur 1 2 3 4 5 Calitate Pre Diversitate Accesibilitate Oferte n mic msur n msur medie n mare msur n foarte mare msur

11. Dac ar fi s acordai o not de la 1 la 5 articolelor de nclminte din magazinele Leonardo pentru raportul calitate-pre care ar fi aceasta?( unde 1 nota minima si 5 nota maxima)

12.Ai dori s se mbunteasc politica magazinelor Leonardo (referitoare la calitate, pre, ofert, accesibilitate)? a) Da b) Nu c) Nu tiu d)Nu rspund

13.Ai recomanda magazinele Leonardo unei cunotiine? a) Cu siguran nu b) Probabil c nu c) Poate d) Probabil c da e) Cu siguran da

14.Menionai motivul principal pentru care ai recomanda magazinele Leonardo.

13

15. n viitor vei mai procura articole de la Leonardo? a)Cu siguran nu b)Probabil c nu c)Poate d)Probabil c da e)Cu siguran da 16. Sexul dumneavoastr este: a)Feminin b)Masculin 17. n care din urmtoarele grupe de vrst v ncadrai? a) <18 ani b) 19-25 ani c) 26-35 ani d) 36-50 ani e) peste 50 ani 18. Statutul dumneavoastr este: a)Elev/Student b)Angajat c)omer d)Pensionar 19.Venitul mediu lunar pe membru de familie: e) f) g) h) < 400 lei 401-800 lei 801-1500 lei > 1500 lei V mulumesc pentru timpul acordat.

5.3.1 Fia de observare

n timpul aplicrii chestioanarelor am observat diferite comportament i reacii ale persoanelor nc din momentul adresrii ntrebarii: Suntei disponibil pentru a ne complecta un chestionare cu referire la comportamentul consumatorilor n cadrul magazinelor Leonardo? Oameni diferii, diferite comportamente, unii dintre ei ne-au refuzat politicos pe motivul c se grbesc , alii nici mcar nu ne-au bagat n seam, majoritatea fiind curioi ne-au abordat chiar ei nii ns nu toi au dorit s complecteze chestionarul ns spre norocul nostru maroritatea au intrat n jocul nostru complectndu-ne chestionarul.
14

5.4.Analizarea datelor 5.45Concluzii

6. Cum se poate concura pe alte criterii dect preul?

Marketingul este rspunsul la ntrebarea cum se poate concura pe alte criterii dect preul? Din cauza supra capacitii, marketingul a devenit mai important ca niciodat. n cadrul firmei, marketingul este departamentul de producie a clientelei. Sarcina marketingului este s creeze valoare pentru client, s-o nclobeze n promisiunea pe care i-o face clientului i s o furnizeze aa cum i-a promis.7 Cumprtorul se afl ntr-un magazin postmodern ca ntr-un muzeu ce reunete, controlat, diferite elemente spectacol. Acest lucru este potrivit pentru valorile culturale romneti. Chiar i cei mai dezavantajai, lipsii de posibilitai materiale, pot consuma cu plcere din mediul de lux, cu aer condiionat, fie i numai prin observaie i plimbare gratuit pe la vitrine i standuri. Acestea sunt servicii privind petrecerea timpului liber, oferite de magazin, consumatorilor, n scopul aproprierii ct mai mult de nevoile acestora.8

7 8

Philip Kotler, Marketing de la A la Z, Editura Codex, Anul 2004, Bucureti, pagina 200 . Mihaela A. Miron , Comportamentul consumatorului, Editura ALL, Anul 1996, Bucureti, pagina 82 .

15

7.Bibliografie

1. http://www.businessmagazin.ro/analize/comert/noile-strategii-ale-retailerilor-deincaltaminte-8417549 2. http://www.leonardo.com.ro/p/compania8417549 3. curs Bazele marketingului 4. Mihaela A. Miron, Comportamentul consumatorului, Editura ALL , Bucuresti, anul 1996, pagina 79 5. Vasile Munteanu , George Medrihan , Marketingul pentru toi, Editura Unirii Scriitorilor, Editura Meridianul 28,Chiinu,anul 1996, pagina 36. 6. Robin Jbirn, Studiul pieei n dezvoltarea propriei afaceri, Editura Alternativ, anul 1998, Londra, pagina 28/29 7. Philip Kotler, Marketing de la A la Z, Editura Codex, Anul 2004, Bucureti, pagina 200 8. Mihaela A. Miron , Comportamentul consumatorului, Editura ALL, Anul 1996, Bucureti, pagina 82

16

17