UNIVERSITATEA VALAHIATRGOVITE SPECIALIZAREA: TPPA IV SUBGRUPA: B

MARKETINGUL SEVICIILOR

STUDENT:

CAPITOLUL I Conceptul i obiectul de activitate al marketingului serviciilor 1.1. Evoluia marketingului serviciilor 1.2 Esena marketingului serviciilor CAPITOLUL II Calitatea serviciilor 2.1. Calitatea element definitoriu, particular al serviciilor 2.2. Elementele componente ale satisfaciei clientului. 2.3. Calitatea i comportamentul consumatorului de servicii

CAPITOLUL I

Conceptul i obiectul de activitate al marketingului serviciilor

Introducere Istoria marketingului este caracterizat printr-o generalizare progresiv n toate sectoarele vieii economice i sociale ncepnd cu bunurile de larg consum i extinzndu-se la bunurile industriale i servicii i ptrunznd n do-meniul activitilor politice i chiar religioase. n evoluia sa, marketingul s-a izbit de numeroase obiecii de principiu pentru c foarte greu furnizorii de produse i servicii admit c nu cunosc n profunzime nevoile clienilor i modul particular de manifestare a cererii. Serviciile spre deosebire de produse, nu sunt tangibile. Evaluarea calit-ii lor este fcut de ctre consumator prin intermediul asocierilor tangibile. Obinerea fidelitii clientului de servicii este mai dificil dect n domeniul bunurilor materiale. Fidelitatea se obine numai prin ctigarea ncrederii. Le-gtura ntre ncredere i fidelitate este relevat chiar de etimologia acestor dou cuvinte bazat pe latinescul fides. 1.1. Evoluia marketingului serviciilor Secolul XX s-a identificat cu o adevrat explozie a serviciilor datorat mai multor cauze. O prim cauz a fost creterea fr precedent a concurenei n dome-niul bunurilor de larg consum care a determinat o politic inovatoare a ofertan-ilor n ceea ce privete volumul i structura serviciilor. Necesitatea crerii unui avantaj competitiv a determinat banalizarea serviciilor clasice care nsoeau actul de vnzare-cumprare, aprnd oferte tot mai sofisticate de servicii nsoi-toare. O a doua cauz a fost modificarea gusturilor i comportamentului de cumprare ale clienilor care nu mai sunt mulumii de satisfacerea nevoilor de baz. Ei solicit n fapt nu bunuri ci faciliti care s le fac achiziia uoar i plcut. Serviciile devin astfel un element

de fond al calitii produsului. Ele fac de fapt trecerea de la produsul generic la produsul ateptat. O a treia cauz o constituie procesul de globalizare a pieelor, proces inevitabil, ireversibil i aductor att de oportuniti ct i de ameninri. Libe-ra circulaie a informaiilor i persoanelor n afara granielor naionale a condus la lrgirea cmpului de alegere al consumatorului. Tehnologiile IT&C facilitea-z accesul consumatorilor la oferte i oblig productorii i comercianii s diversifice i s ridice nivelul calitativ al serviciilor la nivelul standardelor eu-ropene i mondiale. Iau un avnt deosebit serviciile destinate instruirii, formrii, ngrijirilor de sntate, serviciile de turism i refacere a capacitii de munc, serviciile de transport persoane i mrfuri. Evoluia serviciilor a fcut ca marketerii s identifice specificitatea acestora i implicit strategii particulare aplicabile n firma de servicii, apte de a asigura adaptarea la noile condiii ale pieei. Astfel marketingul serviciilor a devenit un domeniu distinct al tiinei marketingului. Prima meniune privind acest domeniu distinct aparine americanului William J. Regan n Jurnal de marketing n anul 1963. n Europa, n Frana, apar primele informaii n 1975. Asociaia American de Marketing (AMA) a organizat n 1981 prima Conferin naional consacrat marketingului serviciilor, care apoi s-a inut anual. nceputul analizei tiinifice a serviciilor aparine cercetrilor germani i n special lui Frederich List (n jurul anului 1935), iar n 1960 Theodor Levitt a sugerat primul concept de industrializare a serviciilor (adic desfurarea lor dup o metodologie care permite repetarea i generarea acelorai caracteristici dar aceasta nu s-a realizat pn n prezent). Ca i n celelalte domenii ale marketingului conceptul s-a mbogit treptat pe msura evoluiei economice i continu s se completeze pentru c serviciile reprezint activiti deosebit de eterogene i complexe i pot fi definite din multe unghiuri de abordare. 1.2 Esena marketingului serviciilor Delimitarea proceselor caracteristice serviciilor, prezena consumatoru-lui n procesul de fabricaie a serviciului i importana factorului uman n reuita prestaiei determin cele trei mari componente ale marketingului serviciilor: marketingul intern; marketingul extern; marketingul interactiv.

Marketingul intern asigur premisele unor prestaii apropiate de nive-lul ateptrilor clienilor. El const n folosirea metodelor i tehnicilor de mar-keting n selecia furnizorilor de resurse umane, recrutarea, formarea, perfecio-narea i motivarea personalului. Practic viitorii angajai sunt tratai ca i clieni poteniali folosindu-se metodele cercetrii de marketing. O alt latur a marketingului intern o constituie procesul de comunicare-promovare a obiectivelor reieite din misiunea firmei de servicii astfel nct strategiile s fie concepute printr-o participare larg a personalului i o cointeresare a acestuia n crearea unei oferte de calitate n optica satisfacerii clientului. Marketingul extern numit i marketingul serviciilor promise este corespondentul marketingului clasic de ofert i cuprinde toate activitile, echipamentele i resursele umane angrenate ntr-un mecanism funcional care s asigure satisfacerea nevoilor de servicii ale consumatorului n condiii de eficien economic i social. Marketingul interactiv subliniaz caracterul specific al relaiei produ-ctor (ofertant) cumprtor datorat simultaneitii serviciilor. El transform conceptul producie (production) specific bunurilor tangibile ntr-un concept specific servuction n care prestaia este un ntreg sistem avnd ca elemente componente clientul, personalul de contact, echipamentele, sistemul de organizare intern care interacioneaz ntre ele (fig. 1.1.):

Mediul intern Vizibil Invizibil Suport fizic Personal front-office Client A Client B Serviciu A Serviciu B

Sistem de organizare intern

Fig. 1.1. Modelul Langeard i Eiglier Servuction Sursa: Olteanu, V. Marketingul serviciilor, 2005, p. 74 Cele trei forme de marketing n servicii precum i relaiile dintre ele sunt prezentate n fig. 1.2.:
ntreprinderea (conducerea)

Marketing intern

Marketing extern

Personalul prestator

Marketing interactiv

Clienii

Fig. 1.2. Cele trei forme de marketing n servicii Sursa: Dumitrescu, Luigi op. cit., p. 78

CAPITOLUL II Calitatea serviciilor

Introducere n domeniul serviciilor se vorbete foarte mult despre calitate, dar se face foarte puin. Ceea ce nu este nc neles de ctre ofertanii de servicii este adevrat c nivelul calitativ al prestaiei este dat de percepia consumatorului. Cunoscnd gradul de satisfacie a nevoilor i ateptrilor clienilor, organizaia prestatoare poate s-i amelioreze oferta de servicii precum i stra-tegiile de promovare a calitii acestora. Este de asemenea important de tiut ce face concurena n acelai domeniu pentru c nu ai nici o dat o a doua ocazie de a face o prim impresie bun. n servicii calitatea este o expresie a ncrederii i aprecierii prestaiei de ctre client. Marketingul ofer tehnici i metode care permit stabilirea nivelului calitativ al prestaiei i strategiile ce se impun pentru creterea sa. 2.1. Calitatea element definitoriu, particular al serviciilor Caracterul intangibil al serviciilor determin modaliti specifice de evideniere a calitii de ctre prestatori, respectiv prin asocieri tangibile care s sugereze: performane la nivel nalt; securitate; promptitudine; garanii; avantaj concurenial etc.

Calitatea serviciilor este apreciat de ctre consumatori i exprim m-sura n care serviciul satisface cerinele acestora. Consumatorii apreciaz calitatea serviciului comparnd ateptrile lor cu experiena trit n timpul prestrii acestuia (fig. 6.1.):

Ateptrile la / de cumprare

Procesul prestrii serviciului

Rezultatul prestrii serviciului

Ateptrile nu au fost realizate Calitate nesatisfcut

Ateptrile au fost confirmate Calitate satisfcut

Ateptrile au fost ntrecute

Calitate ideal

Fig. nr. 2.1. Aprecierea calitii serviciului de ctre utilizator Sursa: Olteanu, V. Marketingul serviciilor, Ed. Expert, Bucureti, 2000, p. 82 Organizaiile prestatoare de servicii au responsabiliti n ceea ce pri-vete asigurarea satisfacerii unor nevoi sociale cel puin la nivelul minim, iar cele care evolueaz n medii concureniale trebuie s includ n mod necesar calitatea ca fundament al competitivitii. Consumatorii sunt din ce n ce mai exigeni i au criterii proprii de evaluare a calitii inclusiv pentru organizaiile non profit fa de care interesele lor sunt reprezentate de asociaiile profesio-nale i grupurile de presiune. i utilizatorii de servicii publice chiar dac se afl n postura de clieni captivi ai unor organizaii prestatoare au prin comportamentul lor de cump-rare i consum argumente n favoarea calitii (tabelul 6.1.):

Organizaii prestatoare de servicii publice i unele argumente pentru calitatea serviciilor lor Tabelul nr. 2.1.
Organizaii prestatoare de servicii publice (i responsabilitile lor) 1. Organisme de autoritate fa de populaie (ex: justiie, poliie, aprare, jandarmerie, vam, administraie fiscal) 2. Organisme publice cu caMeninerea competitivit- Eforturi de adaptare la necesiii: n funcie de nale i private (marile conturi, marele public, clieni specifici, tinerii, pensionarii etc.) Promovarea i aprarea Securitate Democraie Justiie social (cu adaptare la evoluia cerinelor populaiei) Argumente pentru calitate Gruparea clienilor se servicii n funcie de tipul relaiei de stabilit cu publicul (la nivel de localiti, judee, naional etc.)

ce au o misiune noiunii de bine social

ti, nivel de servicii prevzut de criterii profesio-

racter comerci- - meninerea unei bune a- stat (regulamente, caiete de saral i cerine de coperiri a reelei existente cini) sau contractual (contracte tip statutar (Pota, Cile ca etc.) - fidelizarea i ctigarea de plan, de ntreprindere ) de clieni competitivitilor pentru a nu pierde ci a ctiga clieni i a crete cifra de 3. Organisme publice cu caracter necoafaceri Dezvoltare social. Obiective atribuite de colectivitate (educaie, Meninerea contactului cu pu-

ferate, Electri- - definirea unui prag al

n funcie de

blicul pentru a-i cunoate gradul natura necesitde satisfacie (nu pe baza succe- ilor (medicale, sului vnzrii) evitarea crizelor interne i a reprourilor din partea puterii politice Meninerea sub control a aspectelor tehnice i financiare. rea obiectivelor/mijloacelor Diminuarea costurilor sociale, economice i culturale) i de natura prestaiilor curente sau speci-

mercial (coli, sntate, evidena i spitale, agenii- angajarea forei de le pentru ocuparea forei de munc, cree, muzee etc.) munc, cultur etc.)

Calitatea poate permite negocie- fice

4. Colectiviti Obligaii statutare i relocale (Prim- glementri precise rii, Consilii ju- - noiunea de profit este deene, Consi- exclus lii locale etc.) - diversificare maxim a Obs.: Legitimi- activitilor (mai multe ne din sufragiul universal - cteva prestri se servicii supuse concurenei (de ex.: managementul patrimoniului) - subcontractarea unor misiuni cu sectorul privat

Optimizarea raportului calitate / tarif al serviciului furnizat Clieni din ce n ce mai exigeni Adoptarea instrumentelor de

n funcie de natura serviciului: - Putere (organism avnd funcii de autoritate) - Social - Cultural - Igien - etc.

tatea lor provi- sute de grupe de meserii) management al calitii

Caracteristicile particulare ale serviciilor i pun amprenta asupra mo-dului specific de manifestare a cererii. Tot specific este i rspunsul la nevoile explicite i implicite ale utilizatorilor/consumatorilor de servicii, materializate n volumul i structura ofer-tei de servicii. Dezideratul standardizrii prestaiilor n acest domeniu al activitii economico-sociale impune i definirea elementelor operaionale ale calitii serviciului. Procesul de marketing: calitatea n analiza i studiul pieei: determinarea nevoilor determinarea ateptrilor studiul mediului de marketing studiul concurenei documentaie real, complet, referitoare la calitate capacitatea de furnizare respectarea exigenelor legale i reglementare stabilirea procedurilor de planificare, organizare i lansare, asigurarea resurselor necesare i responsabilitilor calitatea publicitii: reflectarea real a ofertei

obligaiile furnizorului:

descrierea produsului i gestiunea sa (buchetul de servicii):

Procesul de concepie: 9

reprezint descrierea serviciului n specificaii; specificaia serviciului definete serviciul care trebuie furnizat specificaia prestrii serviciului definete mijloacele i metodele utilizate pentru realizarea acestuia specificaia privind conducerea calitii definete procedurile de evaluare a caracteristicilor de calitate ale serviciului: calitatea aprovizionrii materialelor calitatea echipamentelor, instalaiilor, standurilor, tehnicii de calcul identificarea serviciului i trasabilitatea verificarea concepiei validarea specificaiilor serviciului, a specificaiilor de prestare a serviciului i ale celor de conducere a calitii realizarea modificrilor concepiei

Procesul de prestare a serviciului: respectarea specificaiei de prestare a serviciului controlul respectrii specificaiei de prestare a serviciului ajustarea procesului n caz de abatere

Procesul de evaluare a serviciului: evaluarea calitii serviciului de ctre furnizor evaluarea calitii serviciului de ctre client (satisfacia clientului) evidenierea evoluiei desfurrii serviciului aciuni corective pentru servicii neconforme conducerea sistemului de msurare

2.2. Elementele componente ale satisfaciei clientului. Tehnicile de marketing permit identificarea acelor caracteristici de calitate pe care utilizatorii le consider atribute (caracteristici-cheie) i pe baza crora ei apreciaz gradul de satisfacie. Caracteristicile de calitate ale serviciilor trebuie s aib un grad de con-formitate cu ansamblul nevoilor i ateptrilor utilizatorului innd seama de preul pe care acesta este dispus s-l plteasc.

10

Un serviciu este un produs complex; este de fapt un buchet de servicii fiecare component fiind ierarhizat ca important n cele mai multe cazuri n mod diferit de ctre utilizator prin raport cu ierarhizarea fcut de ctre prestator. n demersul determinrii satisfaciei utilizatorului/clientului metodele sunt diferite pentru cazul studierii utilizatorilor persoane juridice respectiv a utilizatorilor individuali. Exist ns un element comun: crearea i utilizarea unei baze de date i a unui sistem informaional de marketing. Sistemul informaional de marketing (SIM) este un ansamblu de proce-duri, de metode i mijloace care datorit utilizrii calculatorului, furnizeaz tuturor departamentelor interesate din cadrul organizaiei prestatoare, n forma dorit i la timpul dorit, informaiile necesare pentru luarea deciziilor i pentru control. Elaborarea i funcionarea unui asemenea sistem cuprinde: definirea detaliat a nevoilor de informaii interne (activitate, efica-citate, costuri, productivitate, rentabilitate etc.) i externe (studiul de pia, de motivaie, economic, de opinie, de concuren, panel, teste); folosirea de instrumente i de proceduri de colectare obiectiv regulat i planificat a informaiilor (un sistem de banc de date); utilizarea de metode de stocaj i de preluare a unei informaii pertinente; crearea de circuite de difuzare a informaiei n anumite situaii crearea unor mecanisme automate de corecie a ecarturilor, a unei bnci de modele de decizie care s permit simularea de situaii comerciale mai mult sau mai puin complexe. n baza de date a prestatorului de servicii pot fi identificate cauzele insatisfaciei i ponderea fiecrei cauze n totalul reclamaiei clienilor. Organizaia de prestri servicii i poate construi un model de evoluie anual a indicelui de satisfacie pe o scal spre exemplu de trei trepte (insufi-cient, mediu, bun). Valoarea indicelui pe o anumit perioad poate con-duce la obiective i activiti de ameliorare pentru fiecare segment de clieni/ utilizatori (o mai mare implicare n rezolvarea problemelor clienilor, contracte mai transparente, mijloace de control mai restrictive i mai numeroase etc.). Pentru prestatorii care evolueaz ntr-o pia concurenial asigurarea satisfaciei clienilor este condiionat de identificarea ct mai precis a urmtoarelor tipuri de nevoi:

11

nevoi de baz acele nevoi crora serviciul public le rspunde prin atributele n absena crora oferta nu este remarcat, serviciul nu este cumprat, cci nu se afl n cmpul de alegere al clientului;

nevoi nesatisfcute sunt acele nevoi pe care concurena nu le poate satisface i dac prestatorul le identific i le satisface poate obine un avantaj competitiv; nevoi de risc acele nevoi nesatisfcute sau parial satisfcute care determin clientul s dezerteze adresndu-se concurenei.

Prestatorii de servicii folosesc anchetele pe baz de chestionar pri-vind satisfacia att n sectorul public ct i n sectorul privat: Aceste chestionare furnizeaz informaii care, coroborate cu cele exis-tente n baza de date din alte tipuri de surse conduc la elaborarea unor strategii de produs, tarifare, distribuie, comunicare, promovare care s creasc indicele de satisfacie, ameliornd poziia prestatorului n piaa de referin. Cele mai utilizate tipuri de informaii cutate sunt: Notorietatea organizaiei prestatoare i modalitile prin care aceas-ta s-a construit, se menine sau se poate ameliora, cauzele care favo-rizeaz percepia pozitiv n rndul clienilor: experiena unor persoane sau grupuri de referin; pertinena strategiilor de promovare; influena prescriptorilor. adecvarea precis a ofertei la nevoie; capacitatea de adaptare a prestatorului la ne-voia clientului; performanele tehnice ale serviciului; performanele funcionale ale serviciului; rapiditatea execuiei; uurina integrrii prestaiei n situaia particular a clientu-lui; apropierea prestatorului (abordarea comercial); calitatea oamenilor (personalului de execuie); referinele prezentate de prestator; competenele prestatorului; longevitatea i soliditatea prestatorului; tarifarea i modalitile de plat etc.

Criteriile de selecie ale clienilor:

12

Gradul de satisfacie al prestaiei din punctul de vedere al clientului, per total i pe fiecare component a serviciului n raport cu nivelul de ateptare al clienilor: flexibilitatea prestaiei sau a suportului ei tehnic; mentenana produselor i echipamentelor utilizate n cadrul serviciului; punctualitatea; respectarea termenelor de livrare; exactitatea rezultatelor; preul i evoluia lui n timp; metoda de facturare; termenul de plat; calitatea primirii; urmrirea i controlul serviciilor prestate; adaptarea serviciilor la particularitile clientu-lui; simplitatea utilizrii serviciului; formarea utilizatorilor; facilitatea contactrii responsabililor; calitatea relaiilor umane; aptitudinea de a comunica; spirit deschis, transparen; aptitudinea de a securiza clientul; aptitudinea de a sftui clientul etc.

Principalele repere de imagine i intensitatea acesteia n funcie de reperele clientului referitoare la servicii: inovant; serios; prompt; competent; dinamic; organizat; specializat; original.

Informaii privind identitatea concurenilor i aprecierile pozitive sau negative care poziioneaz concurena n raport cu ateptrile clienilor.

13

Sugestii i evoluii ateptate de ctre clieni din partea prestatorului. Inteniile clientului.

Bncile de date sunt mai complete i mai fiabile n cazul clienilor per-soane juridice dat fiind caracterul concentrat al acestui segment de clientel. n cazul utilizatorilor/clienilor persoane fizice exceptnd furnizorii de servicii de reea care prin natura obiectului de activitate au o relaie cvasiper-manent cu beneficiarii prestaiilor lor, constituirea i actualizarea permanent a bazelor de date privind satisfacia reprezint un demers complex i purttor de costuri importante. Numai pe fundamentul unei baze de date performante se pot crea relaii directe, personalizate cu beneficiarii serviciilor singurul tip de relaii care poate determina reinerea clienilor i n final fidelizarea lor. 2.3. Calitatea i comportamentul consumatorului de servicii Realizarea satisfaciei depinde n primul rnd, aa cum am expus n subcapitolele anterioare, de cunoaterea nevoilor clienilor i apropierea ofertei de nivelul ateptrilor acestora. Dar n afar de cunoaterea acestora i abordarea nevoilor potrivit com-plexitii lor (piramida lui Abraham Maslow), trebuie studiat comportamentul consumatorului de servicii. Particularitile serviciilor determin percepia unui risc mai mare la achiziie de aceea consumatorul este mai mereu temtor, nencreztor. El tie c fr aportul lui serviciul nu se produce i de asemenea concurena dintre prestatori l determin s se informeze, s se instruiasc i astfel s devin foar-te exigent. Cercettorii de marketing au conturat un portret al consumatorului de servicii: permanent nemulumit o nevoie satisfcut determin contienti-zarea unei alte nevoi; cameleonic, schimb des prestatorii; modernist-avangardist receptiv la servicii noi; exigent cu abiliti n evaluarea calitate-tarif; abil n ascunderea unor nemulumiri, dezvolt false obieciuni; doritor de implicare, de colaborare, de contribuire la realizarea calitii; sensibil la ambian i atribuirea personalului.

14

J. Kelada sugereaz apte activiti prin realizarea crora se poate obine satisfacia clientului. Modelul se numete QVALITY adic: Q=calitate: clienii doresc ca serviciile s corespund nevoilor i s fie fiabile; V=volum: clienii doresc o anumit cantitate din acel serviciu i ea trebuie livrat; A=achiziionare: clienii doresc ca procedura de cumprare s fie simpl i rapid; L=locul: clienii doresc ca locul unde se presteaz s fie apropiat i accesibil; I=imagine: clienii sunt ateni la imaginea prestatorului, la modul cum organizaia este perceput din punct de vedere al proteciei mediului i al drepturilor omului; T=timpul: promptitudinea serviciului l satisface pe client, ntrzie-rea i poate aduce daune; Y(yield)=eficien: clientul este satisfcut cnd cumpr un serviciu eficient (valoarea perceput raportat la efortul de achiziionare). Un client nesatisfcut produce deteriorarea imaginii i pierderi de profit pentru firma prestatoare (fig. 2.1.):

Clientul este nemulumit Clientul achiziioneaz Sesizeaz Reclamaii la: Asociaiile de protecie a consumatorului: Oficiul Concurenei, Consiliul Concurenei, Camera de Comer i Industrie, Radio, Televiziune, Justiie Pretenie de despgubire: material, moral Clientul nu achiziioneaz Nu sesizeaz Boicot la cumprare Sftuirea prietenilor, cunotinelor etc. de a nu cumpra un anumit produs

Fig. 2.1. Reacia consumatorului

15

1. Olteanu, V. Marketingul serviciilor, Ed. Ecomar, Bucureti, 2005, p. 1-20 2. Dumitrescu, L. Marketingul serviciilor, Ed. Imago, Sibiu, 1998, p. 70-80 3. Ctuneanu V., Drgulnescu N., Drgulnescu M. Calitatea serviciilor, Ed. Fundaia romn pentru promovarea calitii, Bucureti, 2002, p. 71-72

16