Marketingul serviciilor

Mediul fizic al unui serviciu

Modelul SERVICESCAPE
Ce reprezintă MEDIUL FIZIC?
Mediul fizic al unui serviciu reprezintă „locul fizic
al prestării unui anumit serviciu” , respectiv
toţi factorii fizici obiectivi care pot fi controlaţi de
către organizație pentru a îmbunătăţi sau constrânge
activităţile angajaţilor şi consumatorilor
IMPORTANŢA MEDIULUI FIZIC AL UNUI
SERVICIU

Pentru că serviciile sunt intangibile, iar

consumatorii se bazează pe elemente tangibile sau
pe evidenţa fizică, pentru a evalua serviciul.

Consumatorii au anumite aşteptări faţă de mediul

fizic al organizației prestatoare de servicii, aşteptări
care trebuie să fie identificate de către factorii de
decizie şi translatate în standarde adecvate
pentru îmbunătăţirea mediului fizic actual
IMPORTANŢA MEDIULUI FIZIC AL
UNUI SERVICIU

Mediul fizic al organizației

reprezintă o parte importantă
a serviciilor pe care le oferă şi
stă la baza formării impresiei
şi evaluării calităţii acestora de
către consumatori.
Spre exemplu, masa luată pe o
terasă însorită şi liniştită a unui
restaurant va asigura unui
anumit consumator un nivel
ridicat al satisfacţiei, în timp ce
acelaşi meniu servit într-un
restaurant aglomerat din cadrul
unui hotel destinat oamenilor de
afaceri l-ar putea dezamăgi. Din
acest motiv, se consideră că
mediul fizic al organizației de
servicii are o influenţă
semnificativă asupra satisfacţiei
consumatorilor.
IMPORTANŢA MEDIULUI FIZIC AL UNUI
SERVICIU

Consumatorii percep mediul fizic al

organizației de servicii ca un întreg .
Spre exemplu, în cadrul unui
restaurant, vom observa probabil
elemente individuale precum:
intensitatea luminii, curăţenia,
design-ul interior, calitatea
mobilierului, calitatea aerului,
temperatura, fundalul muzical etc.,
dar percepţia legată de aceste
elemente va fi una globală.
Facilităţi exterioare
- Design exterior
- Semne
- Parcare
- Peisaj
- Mediu înconjurător
Facilităţi interioare
- Design interior
- Echipamente
- Semne
- Organizare
interioară
- Calitatea aerului/
temperatură
Alte elemente tangibile
Carduri
Papetărie
Documente (facturi,
chitanţe etc.)
Rapoarte
Vestimentaţia angajaţilor
Uniforme
Broşuri
„Servicescape” virtual
Cine este influenţat de mediul fizic?

Consumatorii,

Angajaţii

Ambele grupuri?
Cine este influenţat de mediul fizic?
Există 3 situaţii:
1. consumatorii sunt influenţaţi de design

În acest caz facilităţile fizice trebuie să fie plăcute şi

uşor de utilizat, susţinând strategiile de poziţionare şi
segmentare)
Ex. Teatru, cinema etc.
Cine este influenţat de mediul fizic?
2. atât prestatorii cât şi consumatorii sunt influenţaţi de design
Ex. Restaurante, spitale, hoteluri, bănci, şcoli
În aceste condiţii, facilităţile fizice trebuie astfel
planificate încât să atragă, să satisfacă şi să faciliteze
activităţile angajaţilor şi consumatorilor simultan.
Se va acorda o atenţie
specială modului în care
facilităţile fizice influenţează natura
şi calitatea interacţiunilor
sociale dintre prestatori şi
clienţi.
Cine este influenţat de mediul fizic?
3. prestatorii sunt influenţaţi de design (implicarea
consumatorului este minimă, clienţii nu văd facilităţile
fizice)
Ex. telecomunicaţii, consultanţă financiară, servicii
editoriale
Deciziile privind designul facilităţilor fizice sunt
determinate de nevoile şi preferinţele angajaţilor, astfel
încât să se realizeze motivarea angajaţilor, să le mărească
productivitatea, spiritul de echipă.
Complexitatea facilităţilor fizice
Unele servicii reclamă simplitate în ce priveşte facilităţile
fizice, câteva elemente componente, puţin spaţiu şi
echipament
ex. chioşcurile care vând bilete
În aceste situaţii, deciziile legate de design sunt simple,
mai ales în cazul serviciilor unde consumatorul îşi
prestează în cea mai mare parte singur serviciul.
Complexitatea facilităţilor fizice

Alte servicii se bazează pe facilităţi fizice foarte

complicate, cu multe elemente şi forme
ex. spitalele cu multe etaje, camere, echipament sofisticat.
În plus, camera de spital trebuie astfel aranjată încât să
îmbunătăţească confortul şi satisfacţia clientului şi să
faciliteze, în acelaşi timp, productivitatea angajatului.
Rolurile facilităţilor fizice

1. Împachetare
2. Facilitare
3. Socializare
4. Diferenţiere
Rolurile facilităţilor fizice
1. Împachetare: facilităţile fizice „împachetează”
serviciul şi transmit o imagine externă consumatorilor
asupra a ceea ce este în „interiorul” pachetului.
Facilităţile fizice reprezintă
înfăţişarea exterioară a
organizaţiei şi poate fi
critică în formarea
impresiilor iniţiale sau
în determinarea
aşteptărilor consumatorilor.
Rolul de „ambalaj” poate fi important mai ales în
determinarea aşteptărilor noilor consumatori sau în
cazul intrării pe piaţă a unei noi organizații de servicii
care doreşte să-şi construiască o anumită imagine în
rândul consumatorilor.
Rolul de „ambalaj” al serviciului se extinde la înfăţişarea
personalului de contact, prin intermediul uniformelor,
vestimentaţiei sau al altor elemente legate de modul în care
se prezintă în faţa consumatorilor
Rolurile facilităţilor fizice
2. Facilitare: susţine performanţele persoanelor din
mediul respectiv.
Modul în care facilităţile sunt concepute poate
îmbunătăţi sau inhiba eficienţa fluxului activităţilor în
prestarea serviciului, făcând atingerea scopurilor mai
grea sau mai uşoară pentru angajaţi şi consumatori.
Rolurile facilităţilor fizice
3. Socializare: designul facilităţilor fizice trebuie astfel gândit
încât să determine socializarea angajaţilor şi consumatorilor
pentru a-şi îndeplini rolurile şi comportamentele aşteptate.
De asemenea, design-ul facilităţilor fizice poate comunica
consumatorilor rolul pe care îl pot juca în relaţia cu angajaţii,
părţi ale mediului fizic pe care le pot folosi, respectiv facilităţi
pe care le pot utiliza doar angajaţii, conduita pe care ar trebui să
o aibă în cadrul organizației de servicii şi tipuri de interacţiuni
încurajate.
Rolurile facilităţilor fizice
4. Diferenţiere: designul facilităţilor fizice va diferenţia firma
de competitorii săi şi defineşte segmentul de piaţă ţintit.
Spre exemplu, locurile de joacă pentru copii sunt amenajate
cu scopul atragerii acestui segment de consumatori, utilizându-
se, în acest sens, culori atrăgătoare, un decor specific, mobilier
adaptat cerinţelor de joacă ale copiilor, o muzică ambientală
plăcută etc
 Influenţa facilităţilor fizice asupra comportamentului angajaţilor
şi consumatorilor
1. Asupra comportamentului individual. Psihologii sugerează
că indivizii reacţionează diferit în ce priveşte locurile prin
două comportamente opuse:
apropiere şi evitare.
- Comportamentele de apropiere includ toate comportamentele
pozitive legate de un anumit loc, cum ar fi dorinţa de a
rămâne, de a explora, de a se afilia locului respectiv
Influenţa facilităţilor fizice asupra
comportamentului angajaţilor şi consumatorilor
• Comportamentul de evitare reflectă opusul comportamentului de
apropiere.
• De exemplu, lipsa locurilor de parcare din jurul unui restaurant,
zgomotul, aglomerația, lipsa curățeniei etc. pot determina un
comportament de evitare a servirii mesei în cadrul localului respectiv.
Influenţa facilităţilor fizice asupra comportamentului angajaţilor
şi consumatorilor

- Abilitatea angajaţilor de a-şi desfăşura activitatea eficient

este influenţată de facilităţile fizice.
Spaţiul şi echipamentul adecvat, temperatura confortabilă şi
calitatea aerului contribuie la confortul angajaţilor şi
creşterea satisfacţiei muncii, mărind productivitatea muncii
angajaţilor şi o colaborare eficientă cu colegii.
Răspunsurile interne la facilităţile fizice

Angajaţii şi consumatorii răspund la dimensiunile

facilităţilor fizice în mod

cognitiv

emoţional

fizic
 Răspunsurile interne la facilităţile fizice
1. cognitiv: mediul fizic perceput poate avea efect asupra
credinţelor oamenilor despre locul respectiv şi despre serviciile
prestate. Facilităţile fizice pot fi văzute ca formă de comunicare
nonverbală.
De exemplu, modul în care este amenajat biroul unui avocat
prin mobilier şi decor poate influenţa credinţele potenţialului
client în ceea ce priveşte gradul de succes al avocatului,
mărimea tarifelor percepute şi gradul de încredere în acesta.
Cercetările au arătat că, în cazul restaurantelor, o
anumită configuraţie a facilităţilor fizice sugerează ideea
de fast-food, în timp ce o altă configuraţie sugerează
ideea de elegant şi de petrecere plăcută a timpului în
restaurant.
 Răspunsurile interne la facilităţile fizice

2. emoţional: facilităţile fizice percepute pot determina

răspunsuri emoţionale care influenţează comportamentul de
cumpărare şi consum.
Culorile, decorul, muzica şi alte elemente pot avea un
efect inexplicabil şi uneori subconştient asupra dispoziţiei
oamenilor.
Pentru unii oameni, anumiţi stimuli (zgomote, miros), ca
în cazul serviciilor medicale, le inspiră oamenilor sentimente de
teamă şi anxietate.
Un interior grandios al unei companii poate inspira
consumatorilor sentimente de mândrie şi respect faţă de firma
respectivă.
 Cercetările efectuate în domeniul psihologiei environmentale au
evidenţiat faptul că mediul fizic generează patru categorii de emoţii,
împărţite în două dimensiuni, respectiv de stimulare şi de plăcere

Stimulare înaltă

Deranjant Captivant
(ex. vizita la (ex. concerte)
stomatolog)

Neplăcere Plăcere

Deprimant Relaxant
(ex. magazin (ex. grădini
alimentar) botanice)

Stimulare scăzută
Răspunsurile interne la facilităţile fizice
3. Răspunsul fizic/ comportamental al consumatorilor faţă de
mediul fizic al organizației este de două tipuri, respectiv de
apropiere sau de evitare.
•mediul fizic poate fi configurat pentru a încuraja consumatorii să
rămână mai mult în cadrul organizației, respectiv să mărească
valoarea cumpărăturilor efectuate.
•Spre exemplu, unele librării şi-au rearanjat rafturile şi au introdus
mese şi scaune confortabile, precum şi posibilitatea servirii unor
băuturi calde (cafea, ceai, ciocolată) pentru a-i încuraja pe
consumatori să rămână mai mult în incinta acestora, pentru a
răsfoi cărţile ce prezintă interes şi a efectua, în final, cumpărături
de valoare mai ridicată.
•Pede altă parte, fast-food-urile sunt configurate pentru a scurta
timpul petrecut în cadrul lor – scaunele sunt mai puţin
confortabile, mesele sunt mici şi apropiate, iar lumina este
puternică.
Răspunsurile (cognitive, emoţionale şi fizice) nu sunt identice de la un individ la
altul de fiecare dată.
Diferenţele de personalitate, dispoziţie şi scopul pentru care se află în cadrul
organizaţiei pot determina variaţii în modul în care oamenii răspund la facilităţile
fizice.
Oamenii care preferă stimularea caută nivele înalte ale stimulării, dar
există şi oameni care preferă nivele reduse ale stimulării.
ex. O persoană care evită stimulările nu se va simţi confortabil într-un
mediu foarte zgomotos şi luminos.
Scopul utilizării unui anumit serviciu influenţează răspunsul
consumatorului.
ex. O persoană care călătoreşte cu avionul pentru o oră va fi mai puţin
afectată de atmosfera din avion spre deosebire de o persoană care va călători zece
ore.
Dispoziţia consumatorului poate influenţa de asemenea răspunsul la
stimulii mediului.
ex. oamenii care sunt grăbiţi vor fi mai afectaţi de un mediu aglomerat
(cozile) decât cei care nu se află sub presiunea timpului.