PROIECT

Tema: Premise fizice, elemente,

tipuri și rolul mediului
fizic în servicii.
 CUPRINS
 Rolul strategic al evidențelor fizice;
 Modelul SERVICESCAPE;
 Tactici specifice pentru crearea unei atmosfere
plăcute în firmă;
 Proiectarea și organizarea facilităților pentru
furnizarea serviciilor;
 Rolul strategic al evidențelor fizice.
Managementul mediului fizic sau a evidențelor fizice:

Include toate elementele

tangibile, începând cu Include broșurile și cărțile de
faclitățile fizice ale firmei. vizită, pînă la angajați.

Evidența fizică a firmei Existența unor diferențe subtile în proiectarea

afectează experiența
trăita de clienți pe toată
perioada furnizarii
serviciului.
facilităților poate aduce avantaje competitive
importante pentru firma prestatoare. De exemplu,
majoritatea benzinariilor au fost proiectate pentru a
putea fi construite foarte repede și ușor
de identificat de catre consumatori.
 Unul dintre rolurile principale a evidențelor fizice constă în diferențierea ofertei
unei firme față de concurență;
 Evidența fizică a unei firme are un rol major de a informa consumatorii cu
privire la calitatea serviciilor și contribue la creșterea valorii adăugate a
acestora;
 O altă utilizare a evidențelor fizice este de a oferi imformații ample și bogate
despre cum serviciul va fi prestat;
 Managementul eficace al evidentelor fizice poate fi o sursa de diferențiere în
piață pentru o firmă furnizoare de servicii, de exemplu, înfățișarea personalului
prestator și a facilitaților poate avea un impact asupra modului în care
consumatorii percep modul în care firma va furniza serviciul dorit. Numeroase
studii au aratat ca angajatii bine îmbracati sunt perceputi ca fiind mai
inteligenti decat ceilaiti, mai placuti la vedere și mai productivi. Modernizarea
facilităților firmei va îmbunatății imaginea percepută de consumatori și
aceasta poate conduce la atragerea unui numar mai mare de clienți.
 Evidența fizică materializată în purtarea de uniforme facilitează
socializarea angajatilor din perspectiva acceptarii obiectivelor
organizationale și poate influența percepțiile clienților. Utilizarea
uniformelor de către angajați poate genera mai multe consecințe directe:

Ajută la identificarea personalului firmei.

Prezintă un simbol fizic ce incorporează

ideile și atributele grupului.

Indică o structură de grup coerentă.

Facilitează perceperea de catre clienți a

performanței firmei prestatoare.
Reprezintă un simbol tangibil al schimbării
statutului angajaților, de exemplu, purtarea
uniformelor militare.
Modelul SERVICESCAPE
 Servicescape este un model dezvoltat de Booms și Bitner pentru a sublinia
impactul mediului fizic în care are loc un proces de prestare de servicii.

Scopul servicescape-ului este de a explica comportamentul consumatorilor

din mediul in care se presteaza serviciul,
Pentru consumatorii care vizitează un magazin, mediul este primul aspect
al serviciului care este perceput de client și, în această etapă, consumatorii
sunt susceptibili să formeze impresii asupra nivelului de serviciu pe care îl
vor primi.
 Servicescape include

 exteriorul (peisaj, design exterior, semnalizare,

parcare, mediul înconjurător) și interior (design
interior și decor, echipamente, semnalizare,
dispunere) și condiții ambientale (calitatea aerului,
temperatura și iluminare). Pe lângă efectele sale
asupra comportamentelor individuale ale clientului,
serviciul de influență influențează natura și
calitatea interacțiunilor dintre clienți și angajați,
cel mai direct în serviciile interpersonaleo add text
 CELE TREI COMPONENTE IMPORTANTE ALE
SERVICESCAPE-ULUI SUNT:
 I Dispunere și funcționalitate spațială:

 II Semne, simboluri și artefacte:

 III Condiții de mediu:

I DISPUNERE ȘI FUNCȚIONALITATE SPAȚIALĂ:

 Dispunerea spațială se referă la modalitățile în care sunt aranjate

utilaje, echipamente și mobilier, dimensiunea și forma acestor
elemente și relațiile spațiale dintre acestea. Funcționalitatea se
referă la capacitatea acelorași articole de a facilita îndeplinirea
obiectivelor clientului și angajaților.
 Cercetările efectuate în două mari magazine din Coreea au
constatat că facilitățile magazinelor au afectat semnificativ
răspunsurile emoționale ale consumatorilor. Amenajare, estetica,
facilitățile și confortul scaunelor au dovedit că influențează percepția
calității de către clienți.
II SEMNE, SIMBOLURI ȘI ARTEFACTE:

 Multe articole din mediul fizic servesc ca semnale explicite sau

implicite care comunică utilizatorilor săi despre locul respectiv.
Acestea pot fi utilizate ca etichete (numele companiei, numele
departamentului și așa mai departe), în scopuri direcționale (intrări,
ieșiri) și pentru a comunica reguli de comportament (fumatul
interzis). S-au dovedit că semne adecvate reduc reducerea
aglomerării și stresului.
 Astfel, semnele, simbolurile și artefactele sunt deosebit de
importante pentru formarea primelor impresii și pentru
comunicarea noilor concepte de servicii.
III CONDIȚII DE MEDIU:

 Condițiile de mediu includ caracteristicile de fundal ale mediului, cum ar fi

temperatura, iluminatul, zgomotul, muzica, parfumul și culoarea. Toți
acești factori pot afecta profund modul în care oamenii se simt, gândesc și
răspund la un anumit serviciu. De exemplu, când este muzică,
cumpărătorii au tendința să perceapă că petrec mai puțin timp la
cumpărături decât atunci când nu este muzică.
 Alte studii au arătat în mod similar efectele mirosului asupra
răspunsurilor consumatorilor. Parfumurile care sunt în concordanță cu
tipul de produs, determină clienții să petreacă mai mult timp gândindu-se
la deciziile lor despre produs.
 Condițiile de mediu au, de asemenea, un efect mai mare atunci când
clientul sau angajatul petrece timp considerabil în domeniul serviciilor.
Impactul temperaturii, muzicii, mirosurilor și culorilor se dezvoltă în
timp.
ROLURILE SERVICESCAPE-ULUI:

 Facilitator- ușurează și în acelașii timp scurtează timpul de prestarea a

serviciilor, în special cînd este sistemul de auto-deservire.
 Socializator- reprezintă un instrument de comunicare între personal și
clienți. De exemplu noii angajați dintr-un supermarket poartă insigne în
piept care comunică acest lucru.
 Ambalaj- acest rol privește pînă și aspectul personalului de contact prin
uniformele sau rochia și alte elemente ale aspectului exterior, ceea ce
creează respectiv și o imagine de ansamblu asupra companiei.
 Diferențiator- este o modalitate de a te diferenția de concurență și de a
segmenta piața/ axare pe segmentul țintă sau atragere a unor noi
segmente.
TACTICI SPECIFICE PENTRU CREAREA UNEI ATMOSFERE
PLĂCUTE ÎN FIRMĂ.

Firmele furnizoare
de servicii
trebuie să țina cont de impactul fizic
și psihologic al atmosferei create
asupra clienților, angajaților și
operațiunilor lor.
Atmosfera creată trebuie sa fie
placută pentru un numar cat mai
mare de consumatori. Prin urmare,
firmele dezvoltă facilitațile luând în
considerare modul în care
consumatorii percep senzorial
mediul fizic, cum îi interpretează și
cum reactionează la diferiți stimuli.
 Atracția vizuală
Atracția vizuală reprezintă procesul de
interpretare a stimulilor rezultați pe baza relațiilor
vizuale percepute.

Armonia Contrast
3 tipuri de stimuli vizuali:

Mărimea
Se referă la aranjamentul vizual și este Este efectul vizual
Forma
asociată cu o stare de liniște, eleganță asociat cu elementele
și organizarea formală a mediului fizic. de tangibilitate din
Culorile mediul fizic care sunt
luminoase sau extrem
de atrăgătoare.
 PERCEPEREA FORMEI ESTE GENERATĂ DE O
VARIETATE DE SURSE:
Utilizarea și amplasarea rafturilor, oglizilor,
ferestrelor, și chiar a modului în care pereții sunt
finisați.

Formele sau liniile verticale sunt percepute de

clienți sau angajați ca rigiditate sau severitate.
Aceste forme explimă putere, stabilitate și crează
impresia că spațiul este dezvoltat pe verticală.

Formele sau liniile orizontale sunt odihnitoare și

sugerează o stare de relaxare

Formele și liniile în diagonală includ percepții de

mișcare, progres și îndrăzneală, iar cele curbe
sunt feminine.
 CULORILE CONTRIBUIE FOARTE MULT LA FORMAREA PRIMEI
IMPRESII A UNEI FIRME PRESTATOARE DE SERVICII

Culorile calde intensifica senzatiile

Impactui psihologic al
culorii asupra indivizilor
este rezultatul a trei
caracteristici importante:
nuanța, valoare și
intensitate. Nuanța se referă
la familia de culori ca roșu,
albastru, galben sau verde.
Valoarea definește
deschiderea sau închiderea
culorilor. Intensitatea
definește strălucirea sau
slabirea nuanței.
consumatorilor de confort și libertate. Studiile
au aratat ca de muite ori culorile calde, in
particular roșu și galbenul sunt o alegere mai
buna decat folosirea culorilor reel pentru
atragerea clientilor m magazinele cu
amanuntul. Culorile red sunt percepute ca
fiind formale, glaciale și distante. De exemplu,
utilizarea violetului prea mult poate deprima
clientii și angajatii firmei care trebuie sa
lucreze in mod continuu intr-un astfel de
mediu. Deși culorile red nu au
același efect în atragerea consumatorilor ele
sunt recomandate atunci cand
clienții au nevoie de timp mai mult pentru a
lua decizii de achizitionare a serviciilor.
 PERCEPEREA CULORILOR DE CĂTRE CLIENȚI
Culori calde Culori reci
Roșu Galben Portocaliu Albastru Verde Violet
Romantizm Deschidere Lumină Răcoare Răcoare Răcoare
Dragoste Lumină Căldură Fidelitate Odihnă Timiditate
Curaj Cordialitate Deschidere Distanțiere Liniște Dem nitate
Pericol Prietenie Prietenie Liniște Prospețime Bogăție
Entuziasm Eleganță Eleganță Pietate dezvoltare
Caldură Strălucire Glorie Masculinitate Blândețe
Emoție Prudență Încredere Abundență
Vigoare Glorie Melancolie
Bună
dispoziție
 ATRACȚIA SONORĂ ARE 3 ROLURI MAJORE:
Generează o stare de bună
dispoziție

Atrage atenția

Informează

Muzica ajută la crearea

unei stari de buna
dispoziție pentru
consumatori, iar anunțurile
pot fi utilizate pentru a
atrage atenția acestora sau
pentru a-i informa cu
privire la oferta firmei.
Studiile intreprinse au aratat ca fondul muzical din mediul fizic al unei facilitati
afecteaza vanzarile în cel puțin două moduri. Primul, fondul muzical accentuează
perceperea atmosferei din magazin de catre client influentand buna dispozitie a
acestuia.

Al doilea, muzica influențeaza timpul pe care clientul este dispus sa-l

petreaca în magazin. Pe lînga faptul că muzica creeaza o atitudine pozitivă ea
influenteaza în mod direct comportamentul de cumparare al consumatorilor. O
muzică mai ritmată poate stimula vanzările, iar una mai lenta determină clienții
să ramană mai mult în firmă.

Exista situații în care consumatorii consideră ca muzica le distrage atenția atunci

cand trebuie sa ia decizii de cumparare importante. În plus, angajații firmei sunt
bine dispuși și mai productivi atunci cand există un fond muzical plăcut.

Atmosfera din firma poate fi afectata în mod pozitiv sau negativ de mirosurile existente în
mediul sau fizic. Mirosurile neplacute generează clienților impresii negative despre firma. De
exemplu, sistemul de ventilație ineficient nu reușește să îndepărteze mirosurile neplăcute să
împrospăteze aerul din mediul fizic al firmei. În schimb, mirosurile placute favorizează
achizitiille de servicii și induce o atitudine pozitivă atat pentru angajați cat și pentru client!.
 PROIECTAREA ȘI ORGANIZAREA FACILITĂȚILOR PENTRU
FURNIZAREA SERVICIILOR
Proiectarea facilității are un impact semnificativ asupra serviciului
furnizat, deoarece acestea influiențează în mod direct operațiunile de
furnizare a serviciului și prin atmosfera creată, securitatea, starea de
spirit create de mediul fizic al firmei pot atrage clienții.

Există mai mulți factori care pot influiența proiectaea facilității, cum ar fi :

Natura și obiectivele firmei furnizoare de

servicii determină parametri de proiectare ai
facilității. De exemplu: un parc de troleibuze trebuie
să aibă un teren suficient pentru a manevra cu
autoturizmele sale, un spital fie dacă are saloane și
încăperi diferite acestea trebuie să fie proiectate
astfel ca pacienții să beneficieze de un anumit grad de
confort și confidențialitate.
Oportunitatea tipului de proiectare este importantă pentru
succesul afacerii. De exemplu: o benzinărie poate fi construită
din sandwichiur metalice și termopane și va fi o chestie normlă
pe cînd o bancă o să-o ofere clientului mai multă încredere dacă
va fi construită din materiale mai rezistente etc.

Terenuri disponibile și cerințe aferente pentru amplasarea facilității reprezentate, acest

factor este însoțit de un set de restricții legat de costuri, cerințe de zonă, căi de acces,
distribuția demografică a consumătorilor etc.

Flexibilitatea firmei de a se adapta la cerințele existente pe piață, se referă la

capacitatea realizării facilităților pentru a atinge o extindere a furnizării
serviciilor, diversificarea gamei de servicii prestate, implicarea în diferite proiecte.
 Lipsa de atenție acordată factorilor de estetică în faza de proiectare, poate duce la o
furnizare a serviciului de slabă calitate. Ca exemplu: să analizăm un magazin de
îmbrăcăminte din moll și cum are loc proceul de deservire, hainele bine amenajate, după
mărimi, luminație suficientă,muzică etc și să analizăm un magazin de lîngă piața centrală.

Siguranța furnizorilor serviciilor, este esențială pentru succesul unei afaceri. Ca exemplu
poate servi sistemul de securitate din aeropoarte.
Proiectarea facilitățlor pentru furnizarea de servicii poate fi extrem de importantă atunci
cînd aceasta afectează comunitatea și mediul său de afaceri. De exemplu: la proiectarea
unui nou centru comercial trebuie prevăzut spațiul suficientde mare pentru a nu bloca căile
de acces auto sau izolarea locuințelor din vecinătate, făcînd astfel imposibil ca locuitorii să
iese din proprietățile lor la orele de vîrf.