Mediul extern de marketing al organizatiilor sociale si politice Una din particularitatile marketingului social-politic, in raport cu celelalte modalitati de abordare

a problemelor cu care se confrunta organizatiile sociale si politice constituie situarea organizatiei in contextul unui mediu extern, alcatuit din componente care influenteaza activitatea. Pentru aceasta influenta sa nu fie una negativa pentru organizatie, este necesar ca aceasta sa cunoasca in profunzime caracteristicile si evolutia mediului in care isi desfasoara activitatea. Mai mult decat atat, unele dintre componente pot fi influentate, la randul lor , de catre organizatie, fiind in interesul acesteia sa determine cele mai eficiente modalitati de a face acest lucru. La fel ca in cazul marketingului clasic, in marketingul social-politic componentele mediului de marketing sunt grupate in doua categorii: componentele cu care organizatia nu intra in contact direct si pe care nu le poate influenta in mod direct alcatuiesc macromediul de marketing social-politic, in timp ce componentele aflate in proximitatea organizatiei, cu care aceasta intra in relatii directe, influentandu-se reciproc, alcatuiesc micromediul de marketing social-politic. Macromediul de marketing social-politic este alcatuit din urmatoarele componente: mediul socio-demografic, mediul cultural, mediul economic, mediul politico-institutional, mediul tehnologic, mediul natural si mediul international. Mediul socio-demografic cuprinde ansamblul elementelor legate de populatia existenta in zona vizata de organizatia sociala sau politica. Cunoasterea diferitelor categorii de populatie si a legaturilor existente intre acestea reprezinta o conditie sine qua non a oricarei organizatii sociale sau politice , indiferent de obiectivele pe care le urmareste. In consecinta, mediul socio-demografic reprezinta punctual de pornire in evaluarea dimensiunilor cererii potentiale, a pietei organizatiei. Aceste dimensiuni sunt influentate in mod considerabil de o serie de aspecte, precum structura de varsta a populatiei. Mediul cultural include ansamblul aspectelor privind sistemul de valori, traditiile, obiceiurile, cutumele si credintele imbratisate de populatia din zona vizata, care influenteaza raporturile dintre membrii societatii. El se constituie intr-un factor de o deosebita importanta in conturarea comportamentului uman si, intrucat marea majoritate a organizatiilor sociale sau politice urmaresc tocmai influentarea acestor comportamente, rolul sau in marketingul social-politic este deosebit. Mediul economic vizeaza relatiile existente intre membrii societatii in privinta producerii si repartizarii bunurilor necesare. Pentru organizatiile sociale sau politice, nivelul de dezvoltare economica este important, in special, datorita relatiei existente intre acesta si nivelul fondurilor de care beneficiaza aceste organizatii. Mediul politico-institutional se refera la ansamblul legilor, organismelor guvernamentale si grupurilor de presiune care influenteaza si limiteaza libertatea de actiune a organizatiilor si persoanelor particulare intr-o anumita societate. El vizeaza, pe de o parte raportul de forte existente intre diferitele formatiuni politice, iar, pe de alta parte, actele normative care reglementeaza activitatea organizatiilor sociale sau politice. Daca intreprinderrile, in cele mai multe cazuri, nu isi propun sa actioneze asupra acestei componente a macromediului, urmarind doar sa se adapteze la cerintele lui, partidele

politice si chiar organizatii sociale au ca obiectiv tocmai modificarea anumitor aspecte ce tin de mediul politico-institutional. Mediul tehnologic este alcatuit din ansamblul elementelor materiale (echipamente, utilaje etc.) si nemateriale (know how, brevete, licente etc.) utilizate in productia si distributia bunurilor. Rolul jucat de mediul tehnologic in cazul organizatiilor sociale sau politice este mai putin important decat in cazul intreprinderilor, datorita faptului ca organizatiile fara scop lucrativ nu se implica decat in mica masura in procesul de productie. Mediul natural are in vedere conditiile legate de clima, relief, retea hidrografica, grad de poluare, pericol de inundatii, alunecari de teren, secete etc., ceea ce creeaza situatii specifice fiecarei zone. Imporanta cunoasterii aspectelor specifice acestui mediu este mai mare in cazul organizatiilor care opereaza in afara granitelor propriei tari, in zone geografice pe care le cunosc mai putin si unde se pot confrunta cu situatii neasteptate. Dar si un candidat parasutat de la centru intr-o regiune pe care nu o cunoaste poate face gafe, daca isi axeaza discursul electoral pe rezolvarea unor probleme de mediu lipsite de importanta in zona respective, neglijandu-le pe cele cu adevarat importante. Mediul international poate fi considerat o ultima componenta a macromediului de marketing social-politic, el vizand situatia politica din alte tari, conflictele militare si chiar cele sociale care, desi au loc in alte tari, pot influenta situatia din tara in care isi desfasoara activitatea respective organizatie sociala sau politica. Micromediul de marketing al organizatiilor sociale si politice In privinta macromediului de marketing al organizatiilor sociale si politice, acesta include componente care se regasesc si in marketingul clasic, dar si cateva componente specifice. Componentele micromediului social-politic sunt urmatoarele: grupurile-tinta, subscriptorii militantii (voluntarii), prescriptorii, concurentii, prestatorii de servicii, organismele politice. Grupurile-tinta reprezinta segmentele de populatie vizate de o organizatie sociala sau politica. Ele sunt echivalentul clientilor din marketingul clasic si, din aceasta perspectiva, ocupa locul central in activitatea de marketing a organizatiilor sociale si politice. In sfera marketingului activitatilor nelucrative, natura organizatiilor fiind foarte diversa, grupurile-tinta sunt, la randul lor, foarte diferite. Chiar criteriile care stau la baza delimitarii acestor grupuri-tinta sunt foarte numeroase, pe langa criteriilesociodemografice, un rol important jucandu-l cele comportamentale (fumatori sau nefumatori, utilizrea sau neutilizarea prezervativului in relatiile sexuale, participarea sau absenta la vot), criteriile psihologice (diverse aspecte legate de personalitatea individului) sau, foarte la moda in tarile vest-europene, stilul de viata (apartenenta la unul din stilurile de viata identificate la nivel national sau chiar zonal satabilindu-se in baza unui set cuprinzator de intrebari). Subscriptorii sunt acele persoane fizice sau juridice, sau chiar statul si administratiile publice locale, care contribuie financiar la buna desfasurare a activitatii organizatiilor sociale sau politice. Acestia reprezinta o componenta a micromediului specifica marketingului social-politic, intrucat marketingul clasic, firmele isi acopera

cheltuielile din veniturile obtinute din vanzarea bunurilor realizate, nefiind nevoite sa recurga la solicitarea sprijinului financiar din partea altor organizatii. Pentru a obtine din partea subscriptorilor fondurile necesare, este obligatory aplicarea unor strategii de marketing specifice fiecarei categorii in parte. Nu se poate ajunge la intreg publicul cu acelasi mesaj, fiind necesara o segmentare a pietei , a potentialilor subscriptori, promovarea imaginii organizatiei, misiunii sau produsului oferit. Pentru a stabili care este structura subscriptorilor sai, organizatia poate apela la o serie de criterii precum: amplasarea geografica a acestora, natura contributiei lor, (materiala sau financiara), marimea contributiilor intr-o anumita perioada de timp, tipul de subscriptor (persoana fizica, persoana juridical sau statul) si ponderea contributiilor aduse de fiecare parte. In plus, analiza acestui segment de piata necesita identificarea caracteristicilor sale de baza. Astfel, s-a constatat ca oamenii doresc, sa se implice in activitatea organizatiilor nonprofit din diferite motive: (1)increderea pe care o au in misiunea organizatiei; (2) satisfactia morala; (3) scutirea de taxe pentru donatii; (4) motivatia religioasa, (5) statutul social, prestigiul si puterea politic ace pot fi obtinute. Militantii (sau voluntarii) reprezinta persoanele fizice dispuse sa sprijine, prin efectuarea unor activitati cu character voluntary (fara a fi recompensati material) activitatea unei organizatii sociale sau campania electorala a unui candidat. Alaturi de personalul retribuit, acestia joaca un rol esential in desfasurarea activitatii organizatiei, indeplinind diverse sarcini, in conformitate cu prergatirea si aptitudinile fiecaruia. Rolul lor este similar cu cel al salariatilor dintr-o intreprindere, dar,din perspective marketingului social-politic, o mare importanta o prezinta militantii care indeplinesc sarcini in virtutea carora intra in contact cu grupurile-tinta, avand atributii asemanatoare fortelor de vanzare din marketingul clasic. Chiar daca militantii nu presteaza aceasta activitate pentru a obtine avantaje de ordin material, ei urmaresc, cel mai adesea, obtinerea unui beneficiu de ordin moral. Motivatiile sunt legate de dorinta de a-I ajuta pe semenii lor aflati in nevoie, de dorinta de a activa in cadrul unui grup, de recunoasterea sociala a importantei activitatii lor,de simpatia personala fata de un candidat, nefiind exclusa nici perspective unor avantaje materiale (candidatul castigator poate oferi slujbe interesante celor care l-au ajutat in campania electorala). Oricum faptul ca militantii nu solicita recompense baneasca, nu inseamna ca organizatia nu are nici un fel de obligatie fata de ei si nici ca activitatea acestora nu presupune nici-o cheltuiala din partea organizatiei. Trebuie asigurata o organizare si o coordonare a activitatii militantilor, acestia trebuie sa inteleaga foarte clar ce au de facut, sa aiba sentimentul ca aptitudinile lor sunt integral folosite, iar munca lor este bine apreciata. Ei trebuie sa fie in permanenta informati despre evolutia actiunii la care participa, despre succesele obtinute de organizatie in indeplinirea misiunii sale. De asemenea trebuie sa prevada anumite cheltuieli de protocol avandu-I ca beneficiari pe militanti. Cel mai adesea, acestia se recruteaza , in cazul unei organizatii sociale, din randurile grupurilor-tinta care au beneficiat de serviciile respectivei organizatii, dar si dintre acele categorii sociale (studenti, pensionari) care dispun de un volum important de timp libersi sunt dispuse sa utilizeze o parte din acesta in folosul comunitatii. Larg raspandita in tarile dezvoltate, practica participarii la astfel de activitati cu character

social este mult mai putin prezenta in Romania, probabil si datorita inabilitatii organizatiilor de a-si apropia colaboratori. In cazul campaniilor electorale, voluntarii se recruteaza din randul membrilor si simpatizantilor partidului pe care il reprezinta candidatul, dar, mai ales in cazul unor alegeri locale, acestia pot fi prieteni su rude ale candidatului. In activitatea organizatiilor sociale, rolul militantilor este deosebit de important , resursele umane fiind, alaturi de resursele financiare si, in unele cazuri (campanile electorale, in special), de timpul avut la dispozitie, cele trei coordonate principale ale programarii activitatii de marketing a acestora. Prescriptorii sunt persoane care, indiferent daca adopta sau nu un anumit comportament (de regula, insa, fara a-l adopta), ocupa o pozitie din care pot influenta comportamentul altor persoane. Ei sunt prezenti si in marketingul clasic, termenul de prescriptor provenind, de altfel, de la medicii care, desi nu utilizeaza insasi medicamentele, joaca un rol important pentru fabricile de medicamente si pentru farmacii, intrucat prescriu anumite marci de medicamente consumatorilor finali, respective bonlavilor. In domeniul activitatilor sociale, prescriptori sunt acele persoane care pot determina un individ sa contribuie cu o donatie la activitatea unei organizatii sociale, sa voteze cu un anumit candidat, sa renunte la fumat sau la consumul de droguri etc. In general intra in aceasta categorie liderii de opinie, personalitati ale vietii publice nationale sau locale, care, prin atitudinea lor fata de o anumita problema, incearca sa ii determine pe proprii simpatizanti sa le urmeze exemplul. Pot fi date exemple celebre de personalitati ale vietii culturale sau sportive care s-au implicat in sustinerea unor candidate (Frank Sinatra sprijinindu-l pe John F. Kennedy, Barbara Streissand pe Bill Clinton sau Brigitte Bardot, John Halliday, Charles Aznavour si Louis de Funes pe Valery Giscard destaing), darn u trebuie neglijat nici rolul pe care invatatorul sau preotul dintr-o comuna il pot juca in decizia de vot a consatenilor. Alta categorie de prescriptori importanta o constituie jurnalistii din presa scrisa si audio-vizuala. De exemplu, faptul ca redactorul unui jurnal televizat scoate in evidenta situatia dramatica a refugiatilor din, sa zicem, Rwanda, va orienta o parte din banii pe care telespectatorii sunt dispusi sa-I cedeze pentru opera caritabile in aceasta directie, ceea ce va facilita activitatea organizatiilor implicate in ajutorarea acestora, dezavantajandu-i, insa, pe alti potentiali beneficiari de ajutoare (victimele unor inundatii catastrofale din China sau Bangladesh, de exemplu), care nu au avut sansa ca situatia lor sa fie la fel de mediatizata. Fara a fi, desigur, o regula, au existat chiar in care anumite organizatii au impulsionat interesul unor jurnalisti catre anumite zone sau evenimente de pe urma carora acestea aveau de castigat. Nu numai persoanele fizice pot fi prescriptori. Un astfel de rol poate fi jucat de diferite persoane juridice: sindicatele pot influenta anumite comportamente ale membrilor lo, pe care le considera necorespunzatoare, chiar daca acestea nu au o legatura directa cu activitatea si sindicala, o asociatie culturala poate sa recomande celor care au incredere in ea s ail voteze pe un anumit candidat etc. Organizatiile sociale si partidele politice dispun de o gama larga de modalitati, din sfera relatiilor publice, in special, prin intermediul carora poate fi influentata atitudinea prepscriptorilor.

Concurentii au un statut diferit, in functie de domeniul social sau politic in care activeaza organizatia. In planul activitatilor sociale, ei sunt reprezentati de organizatiile sociale care se adreseaza acelorasi grupuri-tinta, vizand aceeasi sfera de preocupari (rezolvarea unor probleme de sanatate, de invatamant etc.). In unele cazuri, activitati similare sunt practicate si de catre organisme publice sau chiar de catre intreprinderi, situatie in care, organizatia sociala intra in relatii de concurenta si cu acestea. In principiu, sectorul activitatilor fara scop lucrativ este mai putin concurential decat al activitatilor lucrative. Totusi, aceasta concurenta directa manifesta cu o intensitate mai mare sau mai mica, in functie de domeniul de activitate. Prestatorii de servicii sunt, ca si in cazul marketingului clasic, persoanele fizice sau juridice angajate de catre organizatiile sociale sau politice in vederea rezolvarii unor probleme specifice. In aceasta categorie intra, in mod obisnuit, institutele de sondare a opiniei publice, agentiile de publicitate si firmele de consultanta, precum si persoanele prestand alte activitati in afara de marketing: secretariat, transport, paza si protectie etc. Organismele publice sunt acele structuri permanente sau temporare, de stat sau associative, insarcinate, cel mai adesea, cu supravegherea si controlul activitatii organizatiilor sociale sau politice. Pe langa organelle financiare, vamale, de justitie etc., care sunt prezentate in cazul tuturor organizatiilor sociale si politice (ca si in cazul intreprinderilor), exista organisme publice specifice fiecarui domeniu in parte: Consiliul National de Evaluare si Acreditare Academica in domeniul invatamantului superior , Biroul Electoral Central si birourile electorale locale in domeniul electoral etc. .