Sunteți pe pagina 1din 22

Economie teoretic i aplicat

Volumul XX (2013), No. 5(582), pp. 27-48


Marketingul viitorului, rspunsul adecvat
la schimbrile mediului

Victor DANCIU
Academia de Studii Economice din Bucureti
dvictorsambotin@yahoo.com


Rezumat. Evoluiile marketingului vor contribui la conturarea
viitorului peisaj al afacerilor. Aceste evoluii vor constitui rspunsul la
schimbrile pe care le va nregistra mediul de afaceri.
Acest articol are drept scop s analizeze tendinele directoare ale
macromediului, pieelor i consumatorilor i impactul lor asupra
afacerilor i marketingului. Att tendinele, ct i impactul acestora sunt
prezentate aa cum reies ele din cercetrile efectuate de numeroase
organizaii internaionale i naionale, universiti, oameni de tiin i
din practicile unor firme de consultan i globale. Apoi, cercetrile i
practicile sunt analizate din punctul de vedere tiinific al autorului, care
face cteva consideraii proprii. Acestea constau, n principal, n
abordarea sistematic cu ajutorul paradigmei i al practicilor de
marketing existente, care au drept scop meninerea succesului firmelor i
acestea trebuie s gseasc rspunsul profesional adecvat fiecrei
provocri importante n viitor.

Cuvinte-cheie: schimbri ambientale; marketing inovativ; marketing
social; marketing sustenabil; tehnologii noi pentru consumator; lan al
aprovizionrii virtual.

Cod JEL: M31.


Cod REL: 14G.
28 Victor Danciu

1. Introducere

Situaia actual i viitoare a economiei mondiale este supus unor


schimbri fr precedent i soluiile potrivite sunt foarte dificil de gsit. Ele vor
conduce ctre o nou stare a afacerilor care solicit o schimbare asupra
perspectivelor i viziunii la nivel global i o nou paradigm care s orienteze
aciunile necesare acestei schimbri. Mai exact, acestea cer rspunsuri strategice
coordonate i flexibile care s reprezinte soluii din partea actorilor implicai
n afacerile internaionale.
Schimbrile mediului au i vor continua s aib numeroase dimensiuni i
tendine. O tendin cheie o reprezint creterea permanent a nivelului de
conectare de la nivel local la scal global. Ea este alimentat de utilizarea a
numeroase dispozitive i platforme care i ajut pe utilizatori s comunice mai
rapid i mai uor. Utilizarea acestora va facilita interaciunile mai dinamice ntre
oameni, firme i sectoare economice i vor permite o mai bun adaptare la
globalizarea extins i la fragmentarea pieelor. Tendinele menionate contribuie
la accelerarea procesului schimbrii, l fac nonliniar, abrupt i ireversibil. Ele vor
continua s exercite presiuni pentru o dezvoltare inteligent, bazat pe cunotine
i inovaie. Responsabilitatea social devine o preocupare tot mai important, la
rndul su. La rndul lor, oamenii de afaceri vor avea nevoie de noi modele de
afaceri, metode de comercializare i de o nou paradigm a marketingului, ca
parte a strategiei de afaceri. Inovaia rapid continu s rmn o cerin cheie a
dezvoltrii inteligente. Acest tip de inovaie trebuie s cuprind nu numai inovaia
tehnologic, ci i inovaia social, organizaional, de marketing i de afaceri,
inclusiv noi planuri de afaceri.
Marketingul trebuie s in seama de aceste cerine i s gseasc soluii
inovatoare. Una din direciile de aciune trebuie s fie sprijinirea puternic a
utilizrii dispozitivelor i a platformelor multiple cum sunt smartphones-urile,
tabletele sau Internetul i faciliteaz accesul la baze de date i la comunicarea
interactiv. Ele permit dezvoltarea reelelor sociale care au impact puternic
asupra marketingului. Marketingul devine mai social i poate utiliza modelul
produsului i al comunicrii care include contribuia consumatorului.
Semnificaia i importana acestor probleme sunt validate de numeroase i
variate cercetri efectuate de structuri ale unor organizaii internaionale cum
sunt Departamentul pentru Afaceri Economice i Sociale i Programul pentru
Mediu al Naiunilor Unite, Centrul Comisiei Europene, organizaii naionale
precum Consiliul Naional pentru Informaii al SUA, Fundaia Rockefeller,
universiti, companii de consultan i globale. La rndul lor, muli oameni de
tiin i susin punctele de vedere teoretice i prezint rezultatele unor
cercetri referitoare la dezvoltare, tendinele cu privire la protecia mediului i
schimbrile probabile ale marketingului n viitor.
Marketingul viitorului, rspunsul adecvat la schimbrile mediului 29

2. Tendine viitoare ale marketingului

2.1. Schimbrile viitoare ale mediului economic

Evenimentele recente au scos n eviden faptul c rile se confrunt tot


mai mult cu dilema de a avea cretere economic sau de a reduce datoriile. S
faci economii substaniale i s generezi cretere sustenabil rmne o
provocare substanial. De fapt, experiena arat c reducerea cheltuielilor este
obinut mai repede dect realizarea reformelor care s ncurajeze creterea.
Aceast problem trebuie rezolvat att de rile dezvoltate, ct i de cele
emergente. Rapoarte i studii ale Naiunilor Unite (2008, 2010, 2012), ale unor
structuri naionale (US National Intelligence Council, 2008) i opinii ale unor
autori precum Kjaer (2010), Grzegosz (2012) i Pacek (2012) sprijin ideea
potrivit creia criza a accelerat schimbrile n puterea economic a rilor. n
timp ce economiile statelor europene i SUA au nregistrat reculuri importante
ale creterii i nc mai sufer de pe urma consecinelor msurilor pentru
stabilizare luate anterior, n China i India, de exemplu, efectele crizei au fost
relativ inofensive.
n viitor, pieele emergente vor deveni la fel de mari ca pieele din rile
dezvoltate. rile emergente achiziioneaz deja jumtate din exporturile
mondiale i din ieiul vndut n lume i au acumulat peste 70% din rezervele de
valut globale. n ultimii cincisprezece ani, ratele de cretere a rilor emergente
au fost superioare celor din rile dezvoltate cu un raport de 3 la 1. Aceast
marj s-ar putea s creasc n mod gradual n urmtorii zece ani (Pacek, 2012,
p. 12). rile emergente vor continua, de asemenea, s devin mai bogate. n
2025, cele mai mari economii vor fi cele ale SUA, Chinei, Indiei, Japoniei,
Germaniei i Marii Britanii, iar n 2040-2050, rile BRIC (Brazilia, Rusia,
India i China) vor egala, mpreun, cota deinut de rile G-7 din PIB-ul
mondial (Grzegosz, 2012, p. 7). n 2050, rile BRIC plus SUA vor avea cele
mai puternice economii, aa cum arat datele din tabelul 1.

Tabelul 1
Produsul intern brut, populaia i venitul pe locuitor ale unor regiuni
ale lumii importante n 2050
Regiunea PIB Populaie Venit pe locuitor (USD)
(Miliarde USD) (Milioane)
China 44,5 1415 31.357
SUA 35,2 420 83.710
India 27,8 1.601 17.344
Europa 18,8 391 45.521
Rusia 5,9 118 49.646
Sursa: Grzegosz, 2012, p. 7.

29

30 Victor Danciu

Urmtoarele unsprezece ri, printre care se numr Mexic, Coreea de
Sud, Indonezia, Turcia, Iran, Egipt, Nigeria, Bangadesh, Pakistan, Filipine i
Vietnam, vor genera mpreun un PIB mai mare dect SUA, n 2050, i de dou
ori mai mare dect al Europei (Grzegosz, 2012, p. 7).

2.1. Tendine viitoare ale mediului sociodemografic

Populaia lumii va crete de la apte miliarde de persoane n prezent la mult


peste nou miliarde, n 2050. n timp ce n rile dezvoltate populaia va rmne,
practic, aceeai, numrul persoanelor din cele mai srace ri va crete cu peste
40%, de la 5,9 miliarde n prezent la 7,9 miliarde. Aceast evoluie d natere la
provocri referitoare la dinamica mediului, a resurselor alimentare, migraiei i
inovrii (Grzegosz, 2012, pp. 8-10). Creterea populaiei globale va fi nsoit de
urbanizare n mas, aceste tendine fiind susinute de autori precum Muhtar (2012),
organizaii ca Banca Mondial, Naiunile Unite (2010, 2011), World Economic
Forum (2012) sau US National Intelligence Council (2008). n 2010, zonele urbane
adposteau 3,5 miliarde de persoane sau 50,5% din populaia mondial. Dac
actualele tendine se menin, circa 57% din populaie, n 2025, i aproximativ 70%,
n 2050, va tri n zone urbane. n urmtorii patruzeci de ani, este de ateptat ca
ntreaga cretere a populaiei lumii s fie nregistrat n zone urbane, iar cea mai
accentuat mrire a urbanizrii va avea loc n rile n dezvoltare, unde populaia
urban este de ateptat s se dubleze.
Alt tendin demografic este mbtrnirea populaiei. Persoanele care
au mai mult de 60 de ani le vor depi pe cele mai tinere de 15 ani, n 2047. n
multe ri dezvoltate, cel mai rapid ritm de cretere a celor cu vrsta de peste
aizeci de ani n raport cu cel al creterii populaiei active va fi nregistrat n
primele dou decenii. Japonia va rmne n top dar, n unele ri dezvoltate,
fertilitatea va continua s fie sub 1,5 copii pentru o femeie, sub nivelul de
nlocuire de 2,1 copii pentru o femeie. Europa va pierde probabil peste 60 de
milioane de persoane, pn n 2050. China i Europa se confrunt cu o
mbtrnire rapid a populaiei, n timp ce India va rmne disproporionat de
tnr, deoarece aproape jumtate din populaia ei are sub 25 de ani. n
urmtorii ani, India va avea o for de munc tnr i, de aceea, muli viitori
clieni cu venituri disponibile n cretere (Deloitte. Consumer 2020: Reading
the signs, 2012, p. 20). Aceast tendin va crea noi oportuniti pentru
anumite sectoare, pe msur ce tot mai muli consumatori maturi au venituri
disponibile mai mari. Tendina de mbtrnire a populaiei, chiar i n ri ca
Pakistan i Mexic, va ngreuna, peste douzeci de ani ns, eforturile firmelor
de a gsi, stimula i motiva talentul. n viitoarele cteva decenii, clasa mijlocie
va deveni mai consistent. Procentajul persoanelor considerate a fi incluse n
clasa mijlocie global este proiectat s treac de la 7,5% din populaia
Marketingul viitorului, rspunsul adecvat la schimbrile mediului 31

mondial la 16,1%, potrivit Bncii Mondiale. Pn n 2030, peste 90% din clasa
mijlocie la nivel global va tri n ri emergente, fa de 50% n prezent. Cele
mai multe persoane dintre noii intrai n clasa mijlocie vor proveni din China i
India. Aceast nou bunstare constituie o imens oportunitate de cretere
pentru productori i comerciani, dar ea poate crea neajunsuri n ceea ce
privete resursele i presiuni asupra costurilor, n cazul unor mrfuri (Global
Trends 2025: A Transformed World, 2008, Muhtar, 2012).
Complexitatea n cretere a situaiei sociodemografice va fi completat de
contraste i diversiti culturale care corespund ns principiilor referitoare la
cutarea eficienei i a succesului i la idealul de fericire i calitate a vieii
(Kjaer, 2012, p. 2).

2.3. Schimbri viitoare ale mediului tehnologic

Tehnologia va juca un rol particular n evoluia marketingului. Noile


tehnologii vor sprijini marketingul, iar marketingul va juca, la rndul su, un rol
major n selectarea soluiilor tehnologice i a destinatarilor acestora. n viitor,
succesul va depinde de inovarea permanent. n acest sens, digitalizarea
permanent care completeaz globalizarea cu o infrastructur avansat este cea
mai semnificativ tendin. Tehnologia digital a schimbat tot, iar organizaiile
i oamenii dispun de posibiliti pe care nu le-au avut niciodat pn acum
(Grzegosz, 2012, Mengerink, 2012). Dezvoltarea exploziv a tehnologiilor de
comunicare se bazeaz pe Internet, care a democratizat afacerile (Czinkota,
Ronkainen, 2007, p. 607). Aceste tehnologii i ajut att pe consumatori, ct i
pe comerciani s rezolve problemele importante n relaiile dintre ei. n aceste
condiii, nceperea unei afaceri devine mult mai uoar, capacitatea firmei de a
obine o audien economic i de marketing la nivel mondial devine mult mai
bun, iar volumul informaiilor disponibile la nivel mondial crete substanial.
Tehnologia nalt devine unul din factorii determinani care vor stabili
tendinele viitoare ale marketingului. De asemenea, noile soluii tehnologice
trebuie s conin i tehnologie care faciliteaz utilizrile mai uoare i
tehnologie inteligent. n general, tehnologia trebuie reconsiderat astfel nct
ea s ofere avantaje atunci cnd este necesar. Toate tehnologiile noi aduc
beneficii economice importante. Descreterea rapid a costurilor i noul lan al
valorii nseamn c tehnologiile bazate pe Internet, de exemplu, pot fi utilizate
pentru a obine ctiguri enorme n productivitate. Aceeai categorie de avantaje
aduc software-ul industrial i tehnologia pentru control, care permit deja
firmelor s opereze cu efort fizic minim (Grzegosz, 2012, p. 15). Valoarea
potenial a tehnologiei i utilizarea sa continu s joace un rol activ n evoluia
favorabil a marketingului. Natura schimbtoare a tehnologiei i ritmul
inovaiei vor contura caracteristicile strategiei de marketing.

31

32 Victor Danciu

2.4. Mediul politic i legal va juca un rol mai important

Una dintre tendinele semnificative const n creterea rolului guvernelor


sub aspect legal i politic. Acestea vor continua s prefere realizarea
obiectivelor politice interne, dar i s intervin n marketingul intern i
internaional. Guvernele vor permite orientarea ctre piaa liber, dac aceasta
va contribui la satisfacerea necesitilor politicii interne. Un asemenea
comportament va determina guvernele s ncerce s coordoneze politicile care
influeneaz mediul de marketing, dar ele vor ntmpina mai multe dificulti s
obin consensul asupra acestui subiect (Czinkota, Ronkainen, 2004, p. 609).
Marketingul va fi ajutat de asemenea demersuri numai dac autorii politicilor
naionale neleg repercusiunile lor internaionale. Criza financiar i economic
a contribuit deja la creterea rolului guvernelor n multe ri care au trecut la
supravegherea mai atent i la reglementri mai numeroase (Avi, 2012).
ncercrile statelor membre ale Uniunii Europene de a consolida economiile lor
i moneda euro sunt exemple ale unor asemenea tendine care se vor menine.
Colaborarea sporit ntre guverne i firme va deveni probabil o parte a
comportamentului politic al guvernelor, datorit imposibilitii firmelor de a
rezolva singure problemele care apar, printre care se numr nclzirea global,
poluarea i sustenabilitatea. ntrebarea care se nate este dac naiunile i
cetenii vor fi dispui s abandoneze o parte din suveranitatea lor, chiar dac
timpurile sunt dificile. Acest subiect va rmne pe agenda guvernelor naionale
i a organismelor internaionale precum UE i OMC i n viitor i continu s
fie obiectul negocierilor care vor contribui fie la liberalizarea mai mare a
comerului fie la mai mult protecionism.

3. Consumatorii i pieele n viitor

3.1. Consumatorii vor conduce ostilitile

Evoluia viitoare a populaiei globale care are tendine mai accentuate de


cretere n rile emergente i n dezvoltare i mrirea clasei mijlocii n aceste
piee vor avea drept rezultat apariia mai multor clieni. Noi segmente de
consumatori vor deveni pri mai importante ale cererii globale i ele vor fi
formate din consumatori mai tineri. Derrick i VanAuken (2008) cred c aceste
generaii viitoare sunt cele care se caracterizeaz prin sintagma propunerea de
a-mi vinde (PMV), constituind mpreun o generaie de transmitori i a
marketingului la limit. Generaia PMV este una care i asum proprietatea
personal a ceea ce se vehiculeaz ntre consumator i comerciant. Aceti
consumatori cer s aib propriul input i chiar adaptarea produselor. Generaia
PMV este format din persoane cu rol de receptori i transmitori, n acelai
Marketingul viitorului, rspunsul adecvat la schimbrile mediului 33

timp. De aceea, n viitor, marketingul trebuie s fie distinct i s mping
limitele acceptabilitii spre noi valori n cadrul unui ntreg spectru al toleranei
socioeconomice i politice. Astfel, pregtirea, dar mai ales practicarea i
dezvoltarea continu a unui marketing plin de succes, devine mai dificil.
Segmentarea particular a pieelor i viitorul nesigur pot conduce la schimbri
ale modelelor stilurilor de via i de comportament existente, indiferent de
evoluiile consumatorilor.
Comportamentul consumatorilor va depinde, n viitor, de tendinele care
le vor permite s stea pe scaunul conductorului (Muhtar, 2012, Deloitte.
Consumer 2020: Reading the signs, 2012, Kjaer, 2012, Rettekye, Hetesi, 2010).
Internetul i noile tehnologii care se regsesc n dispozitivele mobile
revoluioneaz sectoarele care se concentreaz asupra consumatorilor, firmele i
chiar pe consumatori. Utilizarea Internetului constituie ns adevrata
revoluien ceea ce privete contactarea i conectarea individual n noi
modaliti i fr limite de dezvoltare. Tehnologiile referitoare la mediile de
comunicare sociale care sunt Facebook, Twitter sau blogul asigur
consumatorilor o platform masiv pentru a interaciona i socializa.
Comunicarea mobil va continua s faciliteze accesul sporit al consumatorilor
la informaii despre firme, mrci, produse, preuri i cu privire la
disponibilitatea produselor i acestea vor contientiza problemele aprute,
retragerile unor produse sau firme i scandalurile. ncrederea va continua s
rmn o variabil important a deciziei de cumprare. Datorit volumului
sporit de informaii deinute ca urmare a nivelului de educaie mai ridicat i
unei mai bune conectri la Internet, tot mai muli clieni vor cerceta bunurile,
serviciile i firmele. Aceti clieni solicit firmelor s asigure transparen n
privina calitii bunurilor i serviciilor, a preurilor, politicilor i procedurilor
de afaceri i de marketing. Fidelitatea consumatorilor mai tineri care poate fi
pierdut mult mai uor pe termen scurt i influenat de reelele de prieteni mai
mult dect de campaniile firmelor constituie o alt caracteristic a
comportamentului consumatorului, n anii ce urmeaz. Firmele vor depinde tot
mai mult de aceste segmente formate din tineri. De aceea, ele risc s piard
fidelitatea acestor segmente i valoarea mrcii peste noapte, dac fac pai
greii. Tendina anterioar este completat de pretenia a tot mai multor clieni
de a juca un rol activ n crearea bunurilor i serviciilor noi, n special n cazul
companiilor crora cred c le sunt fideli. n acelai timp, consumatorii vor avea
pretenii ca firmele s treac de la transmiterea informaiilor i vnzare la
ascultarea clienilor, prestarea de servicii i colaborarea cu ei.

33

34 Victor Danciu

3.2. Piee cu o nou configuraie, noi cerine i oportuniti

O pia global mai mare ofer oportuniti mai multe i mai bune. Ea va
fi realizat ca urmare a aciunii a cel puin trei factori principali, respectiv
creterea populaiei, extinderea geografic i valoarea mai mare. Cea mai
important tendin pare s fie extinderea ctre est i sud, dup cum sugereaz
Avi (2012), Pacek (2012) i Global Trends 2025, (2008). Pe lng China, n est,
i India, la sud-vest, merit menionat grupul de ri format din Germania,
Polonia i Rusia. Axa sudic a oportunitilor este completat cu America
Latin i Brazilia, mai ales. Alte zone de interes pot fi considerate Orientul
Mijlociu i Africa. Vnzrile vor crete substanial pe pieele emergente, ca
rezultat al performanelor economice superioare, dar i al dificultilor pentru a
obine cretere n rile dezvoltate i oportuniti mai bune de a o obine n
anumite ri emergente (Pacek, 2012).
Concurena pe pieele lumii va deveni mai acerb ca niciodat.
Abordarea sistematic i concentrarea asupra pieelor emergente la care vor
recurge companiile multinaionale tradiionale din rile dezvoltate se numr
printre factorii care vor contribui la modelarea concurenei. Alt factor care va
guverna concurena este numrul n cretere al firmelor care au ambiii
regionale i globale. Aceste firme nu trebuie subestimate, deoarece istoria este
plin de scheletele firmelor nord-americane i europene care, n trecut, au
subestimat concurena japonez, taiwanez i sud-coreean. Succesul acestor
noi concureni este posibil, dac ei i menin avantajele competitive printre
care se numr raportul ntre calitate i pre mai bun, marje mai reduse i viteza
superioar. Meninerea acestor avantaje nseamn c firmele multinaionale i
globale se vor confrunta cu presiuni asupra vnzrilor, marjelor i cotelor lor de
pia la un nivel fr precedent (Pacek, 2012, p. 3). Pentru a putea depi
provocrile competitive, firmele trebuie s continue procesul de inovare. Ele
trebuie s fie capabile s-i menin avantajele competitive dac vor s-i
sporeasc mai rapid vnzrile i profiturile. Studiul efectuat de firma de
consultan Deloitte, avnd titlul Consumer 2020: Reading the signs (2012,
p. 4), subliniaz, odat n plus, tendina de cretere a clasei medii globale care
va ajunge la aproape dou miliarde de noi consumatori, n urmtoarele decade.
Aceast populaie cu o putere de cumprare mai mare va contribui la creterea
consumului global i va accelera ritmul de epuizare a resurselor. De aceea, fr
consum sustenabil, ateptrile i aspiraiile consumatorilor din lumea ntreag
vor putea s fie satisfcute cu tot mai mult dificultate. Aceste evoluii vor fi
accentuate de aciunea diverilor factori, printre care se numr costul
resurselor, sentimentul ceteniei, obiceiuri i lipsa opiunilor. Din aceste
motive i din multe altele, i efortul inovativ trebuie s fie sustenabil. La rndul
su, efortul inovativ este rezultatul a numeroase presiuni din partea
Marketingul viitorului, rspunsul adecvat la schimbrile mediului 35

concurenilor, a potenialului de cretere i dezvoltrii bunurilor i serviciilor
destinate mai multor segmente (Pacek, 2012, p. 3). Orientarea principal a
Strategiile corporatiste i de marketing sunt orientate n principal ctre
concentrarea asupra sustenabilitii. Realizarea i meninerea sustenabilitii
devine o sarcin dificil, n condiiile n care cererea pentru alimente i energie
va cretere cu 40-50%, iar cea pentru ap proaspt cu 30-40% (Muhtar, 2012,
Sustainable Consumption, 2012). Capacitatea de adaptare a tuturor rilor
emergente, n dezvoltare i dezvoltate va trebui s creasc pentru a putea gsi
soluii pertinente la cerinele sustenabilitii. Astfel privit, sustenabilitatea
devine pur i simplu afacere inteligent.

4. Marketing mix, rspunsul la impactul schimbrilor ambientale

4.1. Strategia produsului

Adaptarea i inovaiile permanente i progresive ale marketingului i


afacerilor se vor plasa n centrul soluiilor care trebuie adoptate, ca urmare a
impactului evoluiilor i tendinelor mediului. Una dintre tendinele
caracteristice este scurtarea substanial a ciclului de via a produsului (CVP).
Ciclul de via mai scurt sugereaz c produsele din categoria vac de muls
care rezist mai mult devin de domeniul trecutului i c introducerea produselor
pe piaa mondial va fi mult mai rapid. Un exemplu n acest sens este al lui
Horn (2012), care sugereaz c 50% din veniturile anuale ale unor firme din
mai multe sectoare vin de la produse noi lansate pe pia n ultimii trei ani. Mai
mult, lansarea produselor va deveni mult mai complex, mai scump i mai
riscant. Firmele care nu vor introduce rapid un produs pe pia risc s lanseze
bunuri care sunt deja nlocuite de produsele concurenilor. Drept urmare, ritmul
inovrii devine mult mai alert i inovaia rapid o condiie crucial pentru
succesul modelelor de afaceri. Alt problem este nevoia ca ntre standardizarea
i adaptarea produsului s existe un echilibru. Standardizarea produsului nu va
crete ns chiar dac elemente cu caracter global vor fi incluse din timp n
planificarea produsului. Numrul tot mai mare al clienilor din clasa mijlocie pe
pieele emergente va fi nsoit, probabil, de presiuni n favoarea adaptrii n
mas.
Tot mai mult, clienii nu vor mai fi satisfcui doar cu deinerea
produsului. Ei se ateapt ca produsele s fie concepute i realizate n
concordan cu ateptrile i exigenele lor, pentru a simi c achiziioneaz mai
mult utilitate i satisfacie. n consecin, diversificarea pieei va deveni o
provocare real pentru firme, care trebuie s concureze n mai multe segmente
ale pieei, n acelai timp. Diversificarea pieelor poate fi obinut, n principal,
ca urmare a mbogirii ofertei, ceea ce presupune diversificarea portofoliului

35

36 Victor Danciu

de produse. Un alt element al strategiei de succes rmne marca. Marca va
facilita comunicarea i i va confirma clientului c produsul ndeplinete toate
promisiunile pe care ea le face. n urmtorii ani, mrcile vor contribui la a oferi
clienilor o mare varietate de opiuni i se vor plasa, totodat, ntr-o poziie mult
mai central n viaa oamenilor. Primele zece locuri erau ocupate numai de
mrcile organizaionale ale unor corporaii originare din SUA, n 2012, aa cum
reiese din tabelul 2. Dac vor s obin succese mai consistente, tot mai multe
firme din rile emergente trebuie s lucreze pentru mrirea valorii mrcilor lor
organizaionale i de produs.
n viitor, cea mai puternic tendin de scurtare a ciclului de via a
produsului, inovarea permanent, imaginea mai bun a mrcii i eficacitatea
sporit n lanul valoric vor fi obinute n cazul firmelor care obin cele mai mari
succese.

Tabelul 2
Top global al valorii primelor zece mrci organizaionale
Locul 2012 Marca Sectorul ara Valoarea Modificare
mrcii procentual
(miliarde (2012/2011)
EUR)
1. Apple Apple IT&T SUA 100,24 43,9
2. The Coca-Cola Coca-Cola Bunuri de consum SUA 59,98 8,9
Company
3. Microsoft Microsoft IT&T SUA 53,97 5,1
4. IBM IBM IT&T SUA 52,64 13,8
5. Google Google IT&T SUA 50,60 15,0
6. PM Philip Morris Bunuri de consum SUA 48,31 12,4
7. P&G Procter&Gamble Bunuri de consum SUA 47,13 6,6
8. McDonalds McDonalds Bunuri de consum SUA 45,85 2,0
9. Johnson&Johnson Johnson&Johnson Bunuri de consum SUA 45,67 5,5
10. AT&T AT&T Telecom SUA 44,49 -0,1
Sursa: Eurobank, September, 2012.

Integrarea conceptului de sustenabilitate n strategia de afaceri face


posibil apariia unor noi surse de sprijin pentru marketing. Abordarea
problemelor prin prisma sustenabilitii este una de tipul de la natere pn la
natere, care are n vedere o suit larg de activiti i face cooperarea s
devin obligatorie de la aprovizionare i pn la obinerea unui produs nou ca
urmare a reciclrii celui vechi. Asigurarea unui CVP sustenabil are numeroase
i puternice efecte favorabile. n timp ce abordarea tradiional a CVP are
obinerea rapid a veniturilor, utilizarea uoar i controlul drept obiective,
abordarea sustenabil a acestuia cuprinde toate verigile lanului valoric i
msoar impactul total al activitii firmei asupra mediului (Kearney, 2010). La
rndul lor, insuficiena resurselor naturale i reglementrile guvernamentale cu
privire la responsabilitatea productorului pentru protejarea mediului
Marketingul viitorului, rspunsul adecvat la schimbrile mediului 37

nconjurtor au impact asupra tuturor verigilor lanului valoric. Pe de alt parte,
angajamentele firmei cu privire la sustenabilitate se transform n inte
strategice. n acest mod, sustenabilitatea devine o variabil determinant a
transformrii, ca urmare a susinerii de ctre firm a unui singur obiectiv
puternic moralizator i a posibilitii oferite acesteia de a-i canaliza toate
eforturile pentru reducerea efectelor negative asupra mediului.

4.2. Strategia de comunicare

Ateptrile consumatorilor cresc, n timp ce gusturile i preferinele lor se


schimb ntr-un ritm ameitor. Multe dintre aceste evoluii sunt rezultatul
schimbrilor tehnologice. Cei peste dou miliarde de utilizatori de telefoane
mobile efectueaz cel puin cte o achiziie fiecare, n 2013 (2012).
Comunicarea devine mai mult un dialog n ambele sensuri i principala sa
caracteristic devine interactivitatea. Comunicarea de marketing cu caracter
interactiv este influenat mai puin de poziia geografic a firmei sau a pieei.
La rndul lor, clienii controleaz ceea ce ei selecteaz, aleg ceea ce doresc s
vad sau s aud i cnd doresc s fac aceste lucruri.
Comunicarea de marketing interactiv este una cu rol de atragere a
clienilor ctre mrcile, bunurile i serviciile firmei. Consumatorii sunt atrai i
datorit posibilitii pe care o au s selecteze mesajul comunicat ntr-o manier
proactiv, cercetnd web siturile. Noile medii de comunicare faciliteaz
dialogul, ceea ce nseamn c softul de pe serverul web care adpostete
coninutul acestuia mediaz comunicarea i ofer oportuniti pentru
comunicarea interactiv cu clienii. Web site-ul, TV digital interactiv sau
telefonul mobil dau posibilitatea comercianilor s dialogheze pe termen scurt i
pe termen lung cu clienii. Acest dialog interactiv poate contribui la
mbuntirea serviciilor prestate clienilor, la adncirea relaiilor i a ncrederii
i, astfel, la crearea fidelitii lor. Mai mult, comunicarea interactiv faciliteaz
trecerea de la unu-cu-muli care este o comunicare de tip mpingere ctre una
unu-cu-civacare se concentreaz asupra nielor, ctre una unu-cu-unu i
chiar ctre comunicarea muli-cu-muli. Noile medii de comunicare unu-cu-
civa pot ajuta firma s creeze i s-i orienteze mesajul ctre diferite
segmente, oferind diferitelor audiene coninuturi noi i adaptate ale site-urilor
sau e-mail-urilor. O firm poate trece chiar la comunicarea unu-cu-unu, dac
mesajele personalizate pot fi trimise n concordan cu preferinele clienilor.
Noile medii active permit, de asemenea, comunicarea muli-cu-muli, atunci
cnd clienii pot interaciona cu ali clieni pe site-urile firmelor sau ale
comunitilor independente ori sub forma grupurilor de discuie. Aceste noi
variante de comunicare cu caracter interactiv permit schimbarea de la orientarea
nspre napoi ctre orientarea nspre nainte. Noile medii digitale sunt medii

37

38 Victor Danciu

intense, ceea ce nseamn c ele sunt medii orientate spre nainte (spre exterior)
n care web site-ul sau alte platforme aa cum sunt Facebook sau Twitter
capteaz ntreaga atenie a vizitatorului. Intensitatea se refer la dorina
clienilor de a deine controlul i de a experimenta abundena i sensibilitatea
fa de nevoile lor. Mediile de comunicare digitale trebuie combinate i
integrate cu cele tradiionale, n funcie de atuurile fiecruia, pentru a obine
efecte sinergice. Integrarea mediilor este rezultatul evident al coninutului
generat de utilizatori, atunci cnd clienii recombin elemente legate de firm
sau de coninutul mrcii n creaiile lor i rspund unor provocri de a realiza
clipuri publicitare pentru firm, care s fie difuzate la TV.
Unul din efectele evoluiei digitale const n faptul c permite diver-
sificarea dispozitivelor pentru comunicarea interactiv. Aceast diversificare
presupune completarea gamei laptopurilor i a telefoanelor mobile existente cu
smartphones, tablete i alte dispozitive, ceea ce contribuie la comunicarea de
marketing mai uoar, mai rapid i mai interactiv. De exemplu, publicitatea
devine mai interactiv, indiferent de mediul de comunicare. Clipurile
publicitare difuzate la televiziunea interactiv vor permite clienilor s selecteze
informaii mai multe pentru a seta ceea ce rein, s obin mostre gratuite sau s
achiziioneze direct, iar mrcile vor trebui s creeze noi caliti pentru a se
adresa clienilor n acest mod. Cei care efectueaz publicitate vor avea probabil
tendina s efectueze campanii integrate care funcioneaz bine dac sunt
utilizate dispozitive diverse (Elkington, 2012, n Future Trends Volume 1: The
living room for 2015, 2012).
Consumatorii, dar i produsele, mrcile sau firmele pot beneficia de
avantaje, dac particip la comunicarea cu caracter interactiv. Crearea comun
de informaii poate mri valoarea produselor, mrcilor sau firmelor pentru
clieni, dar poate furniza i mrcilor, produselor sau firmelor informaii despre
clieni. Mediile digitale ofer clienilor oportuniti pentru a interaciona n
comunicarea de marketing, folosind coninutul generat de utilizatori care poate
lua diferite forme aa cum sunt comentarea unor texte sau a coninutului
multimedia gzduit de platforme ca site-urile video, blogurile sau forumurile.
Mai mult, mediile digitale permit distribuirea costurilor comunicrii adaptate
care poate fi personalizat pentru a a-i viza pe clienii individuali, inclusiv cu
ajutorul bazelor de date. Factori cheie ai succesului comercianilor l pot
constitui utilizarea cilor corecte pentru a interaciona on line cu clienii,
managementul corect al interaciunilor i folosirea optim a datelor digitale
despre consumatori. n plus, succesul firmelor poate fi obinut ca urmare a
mbuntirii transparenei sau interaciunii cu clienii pe baza unui coninut
creat prin mai mult colaborare cu acetia.
Marketingul viitorului, rspunsul adecvat la schimbrile mediului 39

4.3. Strategiile de distribuie i de pre

Distribuia este cunoscut ca fiind cea mai stabil component a mixului


de marketing, n care schimbrile se produc lent. n viitor, transformarea
revoluionar a distribuiei va fi determinat de noile tehnologii, presiunile
puternice asupra costurilor distribuiei i a preurilor, concurena acerb i
cererile clienilor pentru servicii noi i mai bune. Abordarea sistematic
inovativ ar putea avea drept efecte o mai bun coordonare a activitilor de
distribuie cu alte verigi ale lanului valoric. Sistemul organizaiilor,
persoanelor, tehnologiilor, activitilor, informaiilor i resurselor implicate n
micarea unui bun sau serviciu de la ofertant la consumator include distribuia
ca subsistem al su. Acest sistem are drept subsisteme lanul cererii i lanul
ofertei. Lanul ofertei are componente care asigur managementul vnzrilor i
al distribuiei bunurilor i serviciilor pn la utilizatorul final. Aceste
componente formeaz, mpreun, reeaua de distribuie. Perfecionarea i
mrirea eficacitii reelei de distribuie va depinde, n primul rnd, de fluxurile
informaiilor n interiorul i n afara ei. Noile tehnologii pot sprijini nu numai
mbuntirea fluxurilor de informaii, ci i scurtarea canalelor de distribuie sau
reducerea costurilor acesteia (Czinkota, Ronkainen, 2004). Lanul virtual al
ofertei permite noi utilizri ale informaiilor care ajut mai buna vizibilitate a
distribuiei fizice i coordonarea mai bun a activitilor de distribuie care
reprezint o reflectare a capacitii firmei, atunci cnd activitile virtuale le
nlocuiesc pe cele fizice. n acest mod, sunt create un lan al ofertei i un lan de
distribuie virtual, care sunt paralele. Mai mult, apare i o nou relaie cu
clienii, deoarece firma poate utiliza fluxul informaional din lanul virtual
pentru a furniza valoare clienilor, folosind noi modaliti. Noile dispozitive
mobile permit o mobilitate mai mare a consumatorilor. Marketerii, n special
retailerii, trebuie s fie n msur s gseasc soluii pentru a facilita accesul
clienilor la informaii despre punctele de vnzare, produsele disponibile n
acestea i preurile lor etc.
Aceste evoluii contribuie la scurtarea canalelor de distribuie, ca urmare a
eliminrii intermediarilor. Vnzrile directe prin e-commerce vor crete, dac
ele reuesc s elimine distribuia fizic tradiional. Toate inovaiile care apar
cu rapiditate ofer posibilitatea ca dispozitive variate s utilizeze codurile de
bare ale produselor pentru a accesa informaii referitoare la acestea i pentru
multe alte scopuri. Printre efectele colaterale ale acestor schimbri se va
numra, probabil, trecerea de la comerul electronic (e-commerce) la comerul
mobil (m-commerce). Evoluia viitoare a comerului mobil i a comerului on
line depind de dezvoltarea abilitilor firmei ntr-un mediu tehnic mult mai
diversificat, pstrndu-se ns acelai cadru al mobilitii. Marketingul mobil
poate aduce o serie de beneficii consumatorilor, printre care se numr

39

40 Victor Danciu

achiziiile comparative, serviciile care permit utilizatorilor s examineze marfa
n magazine, dar s o cumpere electronic la cel mai bun pre i relaii interactive
mai bune (Hollensen, 2008, p. 366). n viitoarele decenii, Internetul, comerul
electronic i comerul mobil pot influena mai substanial schimbarea
distribuiei, dac ele se mbuntesc. O anchet aspra consumatorilor care avea
drept scop s examineze atitudinile fa de achiziiile on line n Marea Britanie,
Germania, Spania, Frana, Belgia Olanda i Luxemburg a evideniat diferene
ntre consumatorii din rile cercetate i necesitatea mbuntirii serviciilor
(European Consumers Views of E-Commerce, 2011). Ratele de satisfacie
variaz de la satisfctor, descris de un sfert dintre europenii chestionai, pn
la bun i foarte bun pentru 86% din subiecii din Germania, Belgia,
Olanda i Luxemburg. Cheltuielile on line sunt relativ mici, deoarece 53% din
europeni au rspuns c nu vor aloca mai mult de 50 de euro unei achiziii on
line. Ratele rspunsurilor favorizeaz comparaiile, viteza i eficiena
achiziiilor on line, consultarea i comentarea informaiilor existente n raport
cu caracteristicile care au impact asupra activitilor de distribuie. Att efectele
dezintermedierii, ct i ale noilor tehnologii vor avea drept consecin reducerea
numrului de retaileri i mrirea dimensiunilor acestora. Aceti retaileri s-ar
putea confrunta cu un mediu puternic concurenial, n viitor, dar ei vor exercita,
probabil, presiuni mai puternice asupra productorilor, n special asupra
firmelor productoare de bunuri de consum ambalate (Avi, 2012). Unele firme
vor continua s-i creeze propriile reele de distribuie, pentru a beneficia de
audiena Internetului i pentru a onora mai ieftin comenzile generate de web
site-uri. Ele pot efectua tranzacii folosind propriile reele de distribuie i s
obin astfel informaii care ofer posibiliti noi pentru o i mai mare adaptare
(Czinkota, Ronkainen, 2004, p. 531).
Concurena prin pre va continua s fie acerb i n viitor. Comercianii
care introduc un produs nou pe pia nu vor mai putea s justifice preuri mari
pentru mult timp, deoarece diseminarea mai accelerat a tehnologiilor ofer i
alte surse ale diferenelor de pre, pe lng calitatea produselor. Astfel,
diferenierea preurilor poate s fie obinut i folosind dinamica ratelor de
schimb ale monedelor, utilizarea unor diferene de pre mici pe unitate de
produs i chiar recurgerea la preuri forward pentru tehnologii referitoare la
produse noi (Czinkota, Ronkainen, 2004). Interaciunile mai bune ntre
productori i cumprtori n ceea ce privete preurile, ca rezultat al utilizrii
tehnologiilor care au impact puternic asupra marketingului, vor oferi noi
perspective mecanismului pentu stabilirea i utilizarea preurilor.
Marketingul viitorului, rspunsul adecvat la schimbrile mediului 41

5. Mixul de marketing mai social i mai sustenabil

Studiul care port titlul Global Outlook on Sustainable Consumption and


Production Policy (2012), efectuat n cadrul Programului pentru Mediu al
Naiunilor Unite, subliniaz necesitatea unui accent mai mare care s fie pus
asupra promovrii stilurilor de via sustenabile. Aceast poziie este justificat
pe deplin de realitatea c politicile care au drept scop schimbarea
comportamentului de consum n sensul sustenabilitii acestuia sunt mai puin
obinuite i, n general, mult mai prost duse la ndeplinire. De aceea,
mbuntirea ntr-o manier sustenabil a politicilor i strategiilor de marketing
i ale mediilor de comunicare, dar i a mixurilor devine imperativ, pentru a
direciona schimbarea ctre consumul cu adevrat sustenabil. Studiul amintit a
constatat c exist nevoia urgent pentru utilizarea marketingului n
completarea sau coordonarea campaniilor de informare a societii publice i
civile, dac cineva dorete s ncurajeze oamenii s aib comportamente mai
sustenabile. Dar consumul poate deveni sustenabil doar ca urmare a utilizrii n
practic a conceptului de sustenabilitate.
Marketingul sustenabil trebuie s devin un rspuns adecvat care sprijin
i ncurajeaz reducerea efectelor negative directe asupra mediului pe care le
provoac producerea, comercializarea i utilizarea bunurilor i serviciilor i
aruncarea deeurilor, consumul de bunuri i servicii care favorizeaz sntatea
i bunstarea, dezvoltarea i realizarea mai rapid a dispozitivelor eficiente
pentru ap, energie i transport, producerea i vnzarea unor bunuri i servicii
noi adaptate la mediul global i la constrngerile referitoare la resurse, stilurile
de via care acord o valoare mai mare coeziunii sociale, tradiiilor locale i
valorilor materiale (Rettekye, Hetesi, 2010, p. 182). Beneficiarii marketingului
sustenabil sunt consumatorii care obin cunotinele necesare pentru a reduce
schimbrile climatice i a utiliza resursele generabile, produsele care au
caracteristici cu impact favorabil asupra schimbrilor climatice, conservrii
calitii aerului, apei, solului i resurselor. Materializarea acestor beneficii va
avea efecte care mbuntesc calitatea mediului ambiant i sporesc satisfacia
clienilor.
Marketingul sustenabil controleaz ntregul lan valoric pentru a elimina
risipa, a analiza ncrcarea fiecrei verigi i a ntocmi planuri ale procesului de
livrare (Bahr, 2012). La rndul lor, cu ajutorul marketingului sustenabil, firmele
i mbuntesc imaginea n ochii consumatorilor, angajailor, investitorilor i
ai publicului verde. Strategia i mixul de marketing trebuie s corespund
acestor tendine i s includ dimensiunea social. Pentru a rspunde ntr-o
manier adecvat acestor cerine, firmele trebuie s nvee s accepte i s
nglobeze mediile de comunicare sociale nu numai n marketingul extern i
pentru crearea mrcilor, ci i pentru marketingul intern, aa cum sugereaz un

41

42 Victor Danciu

raport al Gartner (2010), citat n The Future of Marketing Communication and
Social Media, February, 2010. Acest raport susine c, n viitorul apropiat,
softul social va avea, probabil, cteva evoluii definitorii. Astfel, pn n 2014,
reelele sociale vor nlocui e-mailul ca vehicul primar al comunicrii
interpersonale n cazul a 20% din firmele utilizatoare i, pn n 2015, 70% din
aplicaiile pentru colaborare i comunicare proiectate pentru PC-uri vor fi
modelate n funcie de experiena utilizatorilor, n cazul aplicaiilor pentru
smartphones i doar 25% din firme vor utiliza n mod obinuit analiza reelelor
sociale pentru a-i mbunti productivitatea i performanele.

6. Concluzii

6.1. Marketingul viitorului, rspunsul responsabil la schimbrile cheie

Evoluia viitoare a marketingului este reacia specific fa de


numeroasele presiuni i influene directe i indirecte pe care vor continua s le
genereze i s le exercite forele care modeleaz peisajul global. US National
Intelligence Council (2008) a identificat cteva macrotendine ca fiind
certitudini relative, iar Deloitte (2012) le-a completat cu tendine ale
comportamentului consumatorilor i ale marketingului firmelor, ca rspuns fa
de aceste evoluii viitoare ale mediului. Tendinele cheie ale mediului global
care au fost identificate sunt globalizarea versus glocalizare, noile economii i
contribuia clasei medii la mrirea acestora, mbtrnirea populaiei,
mputernicirea femeilor i a consumatorilor, n general, atenia sporit acordat
sntii i bunstrii.
n viitoarele decenii, mediul global va fi modelat mai mult de schimbare
dect de continuitate. Prima certitudine este apariia unui sistem global
multipolar, ca urmare a sporirii forei rilor emergente precum China, India i
altele. Schimbarea fr precedent n bine a situaiei relative a sntii i a
puterii economice de la vest ctre est va continua. Creterea economic
permanent chiar i modest, cuplat cu creterea populaiei va continua s
exercite presiuni asupra resurselor energetice, alimentare i de ap. La rndul
lor, schimbrile climatice contribuie la accentuarea insuficienei resurselor.
Cheia rezultatelor o va constitui ns ritmul inovaiei tehnologice. De asemenea,
nevoile, ateptrile, valorile i comportamentul clienilor vor continua s
evolueze. Consumatorii vor continua s urmreasc obinerea unei valori mai
mari i s-i modeleze deciziile i consumul n funcie de propriile valori i
convingeri. Concepte precum protecia mediului i sustenabilitatea continu s
joace un rol n cretere n deciziile consumatorilor.
Marketingul va fi global i local, mai mult ca niciodat. Cumprtorii nu
numai c pot s identifice ofertele care sunt plasate la ndemn, dar i s
Marketingul viitorului, rspunsul adecvat la schimbrile mediului 43

acceseze informaii despre oferte n timp real, s navigheze printre tranzacii i
nelegeri croite n concordan cu preferinele lor individuale i chiar s
avanseze sugestii, ca urmare a divizrii sporite a inventarului i a planificrii
locale i globale. Sloganul gndete global i acioneaz local ar trebui s
devin firul rou al strategiei de marketing. Asemenea strategii transform
marketingul ntr-unul glocal prin excelen care cuprinde globalizarea i
adaptarea n acelai timp. Aceast filozofie de marketing are cele mai bune
anse s creeze un nou model al marketingului, lund n considerare viitoarele
schimbri ale mediului. Acest model nou va ngloba diferitele tipuri de media i
platforme care fuzioneaz repede. Unele estimri sugereaz c, pn n 2020,
vor exista pn la 50 miliarde de dispozitive conectate pe plan global i c
fiecare consumator va avea circa apte dispozitive conectate la Internet
(Mengerink, 2012; Scot, 2012). Firmele care nu au o strategie de marketing
mobil vor pierde cote de pia i venituri. Toate aceste tendine exercit presiuni
n sensul realizrii unei convergene, dac firma dorete s rmn profitabil i
s aib succes, n condiiile n care toi cheltuiesc mai puin, reduc costurile i
urmresc s obin un impact mai mare i de durat. n acelai timp, viitoarele
tendine vor permite fragmentarea care devine noua norm ce acioneaz n
sensul sporirii importanei i a practicilor marketingului social.

6.2. Importana sporit a practicilor marketingului social i sustenabil

n prezent i cu att mai mult n anii ce vin, clienii pot ncerca i


fotografia articolele vizate pentru a le cumpra, discuta n reeaua de socializare
i obine acceptul sau avizul nefavorabil de la mai mui prieteni aflai n diferite
locuri, n cteva minute. Explozia interesului consumatorilor fa de reelele de
socializare a sporit i va continua s mreasc n mod sensibil oportunitatea
existenei marketingului social. Tranzaciile prin intermediul reelelor de
socializare sunt prefigurate s creasc de la cinci miliarde USD n 2011, la
oportuniti pentru 30 miliarde USD, pn n 2015 (Mengerink, 2012). Scopul
marketingului social este s influeneze consumul i s promoveze o schimbare
n favoarea sustenabilitii. Aceast schimbare poate s favorizeze reducerea
consumul i s sprijine dezvoltarea sustenabil. n acest mod, n paradigma de
marketing este inclus o dimensiune social. Mecanismul preurilor nu este ns
suficient de eficient pentru a opimiza procesele economice care au necesiti
ecologice i de sustenabilitate. De aceea, marketingul viitorului trebuie s
acorde o atenie sporit cercetrilor pentru consumul sustenabil. Aceste
cercetri pot evidenia situaia existent i s sugereze aciuni viitoare n
favoarea marketingului social i sustenabil. Drept exemplu exist Indicele
Performanei Ambientale(IPA), care a fost calculat de cercettori de la
Universitile Yale i Columbia, World Economic Forum, Geneva i Centrul

43

44 Victor Danciu

Comun de Cercetri al Comisiei Europene, Ispra, Italia (EPI, 2012, p. 12). IPA
2012 arat c locul ocupat de diferite ri va depinde relativ puin de nivelul lor
de dezvoltare. Lituania, Slovacia, Azerbaijan, Albania, Egipt, Romnia i
Thailanda sunt incluse n top zece al viitorilor performeri n ceea ce privete
IPA. Ele ar putea depi performanele viitoare n privina protejrii mediului
obinute de ri dezvoltate ca Norvegia, Frana, Austria, Marea Britanie, Suedia,
Germania, Noua Zeeland, Japonia sau SUA. Alte ri nu-i vor putea
mbunti performanele pentru protejarea mediului, relevate de IPA. rile
care vor pierde cel mai mult teren vor fi, probabil, Estonia, Bolivia, Arabia
Saudit, Rusia i Kuweit.
Problemele analizate mai sus pot avea influene serioase asupra practicilor
de marketing social i sustenabil la nivelul firmelor. n viitoarele decenii, orice
firm va fi capabil s practice un marketing ncununat de succes dac este
capabil s gseasc, s armonizeze i s coordoneze rspunsurile adecvate la
cerinele aparent divergente ale mediului. Firmele trebuie s dispun de soluiile
de marketing care ajut nu numai maximizarea veniturilor, ci i minimizarea
impactului lor asupra mediului sau asupra ntregii planete (Nassar, 2012). De
asemenea, firmele trebuie s asigure un mai bun management al mrcilor, s
aib o experien mai bun n relaiile cu clienii i s se diferenieze fa de
concureni n privina sustenabilitii, dac vor s-i realizeze toate obiectivele
de marketing. Aceste firme vor trebui ns s se adapteze i s dezvolte noi
bunuri i servicii care s corespund stilurilor de via, ateptrilor i
preferinelor consumatorilor. De aceea, consumatorii din pieele emergente vor
conduce schimbrile n privina modificrii modelelor de consum i a inovrii
produselor. Consumatorii trebuie s fie ns ajutai s fac alegeri sustenabile,
indiferent de pia. Firmele sunt cele care trebuie s joace rolul crucial i central
n procesul influenrii proactive a clienilor pentru ca acetia s adopte stiluri
de via mai sustenabile i s aleag bunuri i servicii sustenabile. Ele trebuie
s-i asiste pe consumatori, s realizeze achiziii ct mai economicoase, la rndul
lor, i s realizeze produse verzi i sustenabile care s nu coste mai mult dect
cele clasice (Nassar, 2012).

6.3. Un marketing mai dedicat i mai flexibil

Schimbrile i tendinele viitoare ale mediului constituie nu numai


avantaje, ci nseamn i provocri sau riscuri care au legtur cu marketingul.
De exemplu, diversitatea cultural i, n anumite cazuri, valorile culturale
divergente pot influena percepiile i preferinele individuale i de grup ale
consumatorilor. Diversitatea economic, social i cultural solicit firmelor s
se concentreze asupra diferiilor factori importani care influeneaz n mare
msur gndirea clienilor. Fiecare firm trebuie s nvee s se adapteze la
Marketingul viitorului, rspunsul adecvat la schimbrile mediului 45

tendinele dominante care modeleaz viitorul i s le nglobeze n soluiile de
marketing potrivite. Marketingul trebuie s fie adaptat de fiecare dat i pentru
fiecare pia, dac este necesar. Adaptarea poate fi realizat cu ajutorul a dou
abordri, i anume: un marketing multisegment, care nseamn diversificare
(marketing diversificat), i apoi o strategie de marketing, care s fie
concentrat asupra nielor de pia (marketing concentrat). Ambele abordri
influeneaz planificarea, strategia i aciunile de marketing globale care
ncorporeaz anumite elemente ale specificului local sau factori locali, pentru a
crea o tent i un sentiment locale. Dac firma ia n calcul aceti factori, ea
trebuie s creeze oferte formate din produse relevante pentru clieni. n acelai
timp, ea trebuie s gseasc cele mai bune soluii pentru a oferi, pregti i livra
bunurile i serviciile. Aceste soluii trebuie s fie soluii inteligente, care s se
bazeze pe utilizarea tehnologiilor inteligente, facilitarea rezolvrilor adecvate,
educarea i conectarea emoional cu clienii. Aceleai obiective pot fi sprijinite
dac sunt create i utilizate platforme de comunicare cu caracter interactiv. Un
marketing mai bun poate fi obinut i prin ncorporarea valorilor importante
cum sunt responsabilitatea social, sustenabilitatea i etica. n sfrit, este
important ca firmele s nu uite c pieele efectueaz schimburi bazate pe
empatie, care modeleaz afacerile viitoare i oportunitile de dezvoltare i
mbuntire a marketingului.

6.4. Marketingul viitorului solicit soluii noi

Analiza efectuat n acest articol scoate n eviden cele mai semnificative


schimbri i tendine viitoare ale mediului i impactul pe care ele le au asupra
paradigmei i practicilor de marketing. Rezultatele acesei analize ofer
oportunitatea schirii caracteristicilor definitorii ale marketingului n viitoarele
cteva decenii. Caracteristica cea mai substanial, care sugereaz celelalte
dimensiuni relevante ale marketingului, are n vedere marketingul
multidimensional care este tiinific, emoional, social i sustenabil, n acelai
timp. Semnificaiile pe care aceste caracteristici definitorii le au pentru firme
vor fi subliniate n continuare.
n primul rnd, firmele trebuie s fie responsabile din punct de vedere
social i sustenabil, mai mult dect oricnd. Firmele care i trateaz bine
clienii vor fi considerate oaze de plcere ntr-o perioad tulbure din numeroase
puncte de vedere. n termeni de marketing, cerina enunat nseamn c firmele
trebuie s transforme temele rspunsului social corporatist care sunt importante
pentru clieni n opiuni pentru evenimente concrete i s ofere idei care s fac
aceste evenimente mai sustenabile. Evenimentele destinate clienilor sau
angajailor trebuie s fie organizate, deci ntr-un mod sustenabil.

45

46 Victor Danciu

n al doilea rnd, firmele trebuie s acorde atenie reelelor de socializare
ca instrument de comunicare puternic. Consumatorii sustenabili prefer s
supravegheze produsele n spaiul digital. De aceea, firmele trebuie s
stpneasc spaiul digital i s nceap s utilizeze Twitter-ul, s creeze o baz
de date a fanilor pe Facebook, s menin contactul interactiv cu consumatorii
de baz, crendu-i propriul web site.
n al treilea rnd, firmele trebuie s sporeasc ponderea bunurilor i a
serviciilor sustenabile care s devin majoritare n portofoliul de produse. Ele
trebuie s se mndreasc cu mrcile lor sustenabile. Dac firma deine o marc
nucleu care este cu adevrat sustenabil, aceasta va permite obinerea unor
succese de pia mari. Dac firma a fost doar mincinoas n privina
promisiunilor ecologice, ar fi timpul s se opreasc. Firma va lua toate aceste
msuri ca rezultat al informaiilor cunoscute despre tendina de cretere a
numrului persoanelor care prefer s triasc ntr-un mod sustenabil, astzi i
n viitor.
n al patrulea rnd, firmele trebuie s i analizeze strategiile de pre i s
gseasc soluii pentru ca ofertele lor sustenabile s aib preuri similare cu cele
tradiionale.
n sfrit, soluiile de marketing ale viitorului vor fi ncununate de succes
dac ele vor reui s constituie rspunsuri profesioniste adecvate fiecrei
caracteristici principale a paradigmei de marketing n viitor.

Bibliografie

Avi, D. (2012). The 10 most Important Marketing Trends According to Sir Martin Sorrel,
www. forbes.com/sites/Accessed on 24 November 2012
Bahr, R., Otten, D., Roesch, Kristina, Thien, J. (2012). Green Marketing-A New Trend in
International Marketing, Hochschule Bremenhaven, May 1
Bromber, Hilary (2009). Ten Steps to Sustainable Marketing in an Uncertain Economy,
www.businessgreen.com/bg/analysis/1804419/Accessed on October 2012
Czinkota, R.M., Ilkka, R.A. (2004). International Marketing, Seventh Edition, Thomson,
South-Western, US, pp. 531, 612-617
Daye, D., VanAuken, B. (2008). The Future of Consumer Behavior, www.brandingstrategy
insider.com/2008/05 (Accessed on October 2012)
Douglas, Susan, Craig, S. (2010). Global Marketing Strategy: Past, Present and Future, in
Past, Present and Future if International Business and Management, Advances in
International Management, Volume 23, Emerald Group Publishing Limited
Elkington, T. (2012). in Future Trends, Volume 1: The living room of 2015, IAB White
Paper, Future Trends Working Group, Internet Bureau UK, 2012
Grzegosz, D. (2012). Economic Mega-trends up to 2020, Konrad Adenauer-Stiftung,
Analysen und Management, No. 106, August, pp. 1-15
Marketingul viitorului, rspunsul adecvat la schimbrile mediului 47

Hollensen, S. (2008). Essentials of Global Marketing, Pearson Education Limited, Essex,
England, pp. 365-367
Horn, Karsten (2012). The product life cycle is in decline, Digital Supply Chain, November 1,
www.supplychaindigital.com/procurement (Accessed on December 2012)
Kearny, M. (2010). A Product Life Cycle Approach, April, www.atkearney.com/
sustainability/featured-article/-/as-set-publisher/B04war3NLSZIY/content/Accessed on
December 2012
Keegan, W., Schlegelmilch, B., Stoettinger, Barbara (2002). Globales Marketing-Management.
Eine Europaeische Perspektive, Oldenbourg Verlag, Wien, pp. 827-634
Kjaer, Anne (2012). Macro-trends 2015+-Looking at society and tomorrows people,
www.international-business-speaker.com, pp.1-3 (Accessed on October 2012)
Mengerink, Matthew (2011). Four mega-trends shaping the future of commerce,
www.gigabm.com/mobile/
Muhtar, K. (2012). The five mega-trends shaping tomorrows customers, BBC News Business
Murphy, Patrick (2011). Marketing Trends for the Future, www.siliconcloud.com/
blog/bid/61444/
Nassar, Yvonne (2012), Marketing Sustainable Habits, September, 04, www.moiweb.org/
Portal/CSR/20120904 (Accessed on October,30, 2012)
Pacek, N. (2012). Five Mega-Trends facing International Business through to 2020, The
Insight Bureau P-te Limited, pp. 1-12
Rettekye, G., Hetesi, Erszebet (2010). Responsibility for the future of the world- paradigm
shift in the theory and practice of marketing, Pecunia, Monografico, pp. 178-187
Riad, A.A., Cool, K., Goddard, G.J., Khambata, Dara (2006). International Business: Theory
and Practice, Second Edition, M. E. Sharp Inc, New York
Scot, G. (contributor) (2012). Convergence is the Future of Marketing, CMO, Forbes
Srivastava, S., Tulshiram, S. (2012). Impact of future trends on marketing strategy, Journal of
Research in International Business and Management, Volume 2(4), No. 1, April
Visser, W. (2012). Future Trends in CSR: The next 10 years, CSR International Series, No 11
***EPI 2012, Environmental Performance Index and Pilot Trend Environmental Performance
Index, Full Report, Yale Center for Environmental Law and Policy, Yale University;
Center for International Earth Science Information Network, Columbia University in
collaboration with World Economic Forum, Geneve, Switzerland and Joint Research
Centre of European Commission, Ispra, Italy, 2012, pp. 1-15
*** European Consumers View of E-Commerce: A consumer Research Study of Buying
Behavior and Trends, An Oracle White Paper, March, 2011, pp. 6-10; 19-24
***Future Trends, Volume 1: The living room of 2015, IAB Whitepaper, Future Trends
Working Group, Internet Bureau UK, 2012
*** Global Trends 2025: A Transformed World, National Intelligence Council 2008-03, US,
November 2008, pp. 1-17
*** Panorama Inforegio 39, Toamna 2011, Uniunea Europeana, Bruxelles
*** Scenarios for the Future of Technology and International Development, The Rockefeller
Foundation and Global Business Network, May, 2010
*** Strategia naional de export a Romniei 2010-2014, Ediia revizuit 81, Ministerul
Economiei, Comerului i Mediului de Afaceri, Direcia de Monitorizare, Sinteze,
Raportare i Promovare la Export, 3 Noiembrie, 2010
*** Trends in Sustainable Development: Towards Sustainable Consumption and Production,
Department of Economic and Social Affaires, United Nations, New York, 2008, pp. 9-12

47

48 Victor Danciu

*** UNEP 2012: 21 Issues for the 21st Century. Results of the UNEP 2011 FORSIGHT
Process on Emerging Environmental Issues, United Nations Environment Programme,
February 2012, pp. 1-44
*** Deloitte, Consumer 2020: Reading the signs, Deloitte Touche Tohmatsu Limited, 2012,
pp. 1-21, www.deloitte.com/assets/Dcom-Netherlands/Local%20Assets/Documents/
EN/Industries (Accessed on 4 November 2012)
*** Global Outlook on Sustainable Consumption and Production Policies, United Nations
Programme 2012, www.unep.fr/scp/pdf/Accessed on October 2012)
*** Impact of Globalization on the Future of International Marketing, www.
ivythesis.typepad.com/term paper_to_pics/2012/Accessed on October 2012)
*** Marketing in an Economic Crisis-Future of Marketing, www.globalchange.com
(Accessed on November 2012)
*** Sustainable Consumption, World Economic Forum, www.eforum.org/issues/sustainable-
consumption (Accessed on November 2012)
*** The Future of Marketing Communications and Social Media, February, 2010,
www.corporate-eye.com/blog/2010/02 (Accessed on November 2012)